UNIVERZITET „VITEZ“ TRAVNIK

FAKULTET POSLOVNE EKONOMIJE

ISTRAŽIVANJE BRENDA I
VRIJEDNOSTI BRENDA BANKE

PREDMET: Marketing Banaka

PROFESOR: Doc. dr. sc. Igor Živko
ASISTENT: Mr. sc. Amel Memić

STUDENTI: Abdulah Fajkić

Maja Tadić
Sanja Levarda
Ulemić Armin

TRAVNIK, februar 2011. godine

 SADRŽAJ

1. UVOD 3
1.1. Cilj istaživanja 3

2. ANKETA 4

3. TOK I ANALIZA ISTRAŽIVANJA 7

3.1. Sporedni elementi 7
3.2. Glavni elementi 9

4. ZAKLJUČAK 18

2
1. UVOD
Marketing koncept je poslovna filozofija institucije, sprovođenjem koje, se postiže krajnji cilj
zadovoljenja kupca i ostvarenja profita. Koncept tržišne vrijednosti marke razvijen je 80-ih
godina prošlog stoljeća, a predstavlja vrijednost koju marka dodaje proizvodu i kompaniji. Brand
ili tržišna vrijednost branda predstavlja snagu odnosa branda s potrošačem kroz komponente svih
preferencija koje nisu objašnjene objektivnim mjerilima, poput lojalnosti i preferencija kupaca.
Da bismo dosegnuli ostvarenje tog cilja, prije određivanja tog koncepta trebamo istražiti tržište.
Brand ili vrijednost brenda se može kvantitativno utvrditi kroz tri ključne komponente koje su
povezane i međusobno zavisne: lojalnost, imidž i vrijednost. Kroz istraživanje i analizu svake
komponente pojedinačno, u mogućnosti smo da kvantitativno utvrdimo vrijednost brenda.

Mogućnosti dobivanja informacija su iz primarnih i sekundarnih izvora, od kojih smo mi koristili

primarne izvore- anketiranje građana.

1.1. Cilj istraživanja

Cilj istraživanja je brend kao glavno oruđe marketinga jer omogućuje da proizvode i usluge
približi kupcima, te na nov način determiniše odnose s kupcima pružajući drugačiji spektar
informacija i mogućnosti prilikom kupovine proizvoda ili usluge.

3
2. ANKETA

Univerzitet Vitez u Travniku

POSLOVNA EKONOMIJA

MARKETING BANKA
Istraživanje – brenda i vrijednosti brenda banke

Spol ispitanika

Muško Ο
Žensko Ο

Godine ispitanika

18-22 Ο
23-27 Ο
28-32 Ο
33-37 Ο
38-42 Ο
>42 Ο

Nacionalna pripadnost

Bošnjak Ο
Srb Ο
Hrvat Ο
Rom Ο
Ostali Ο

Obrazovanje

Osnovna škola Ο
Srednja škola Ο
Bechelor Ο
Magistar Ο
Doktor nauka Ο
Ostali Ο

4
Prihod
500 i manje KM Ο
501-1000 KM Ο
1001-1500 KM Ο
1501-2000 KM Ο
Više od 2000 KM Ο

1. Nabrojete tri ili pet banaka kojih se možete sjetiti

a) ___________________
b) ___________________
c) ___________________
d) ___________________
e) ___________________

2. Nabrojete tri banke čijih se reklama/ponuda možete sjetiti

a) ___________________
b) ___________________
c) ___________________

3. S kojom bankom bankarite:

___________________

4. Vaša banka u uporedi s drugim bankama nudi (performanse branda 1)

a) bolje usluge
b) usluge su brže
c) usluge su jednostavne
d) koristi naprednu tehnologiju
e) zadovoljava moje bazne potrebe

5. Vaša banka u uporedi s drugim bankama (performanse branda 2)

a) ima više naknade i provizije

b) ima više kamatne stope
c) niže cijene proizvoda i usluga

6. Poznavanje brenda banke:

a) poznajem izgled simbola banke

b) poznajem boje koje simboliziraju banku
c) mogu prepoznati svoju banke između konkurentskih banaka
d) mogu se ad hoc sjetiti izgleda simbola/loga banke

5
7. Brand (Vašu banku) vrednujete na sljedeći način:

a) moje opće mišljenje o banci je „dobro“

b) vjerujem banci
c) kvaliteta usluge banke je konstantna
d) rado preporučujem banku drugima
e) banka je prikladna mojim potrebama
f) banka je inovativna
g) uposlenici imaju znanje i vještine

8. Brend banke (osjećaj banke) daje mi:

a) osjećaj samopoštovanja
b) socijalne pripadnosti
c) osjećaj sigurnosti
d) osjećaj pouzdanosti
e) osjećaj odgovornosti

9. Odraz brenda:

a) ja volim svoju banku

b) to je banka koju preferiram
c) to je banka koju trebam
d) ponosan sam što drugi znaju kako sam klijent banke
e) lojalan sam banci
f) želim učiti o banci

10. Od banke očekujete (klijent poznaje pojam branda):

a) samo materijalne koristi

b) uz materijalne i nematerijalne koristi (imidž, status, osobnost, životni stil, uspijeh)

11. Što bih ste mjenjali i popravili kod svoje banke (branda):

_____________________________________________________________________

6
3. TOK I ANALIZA ISTRAŽIVANJA

Istraživanje je provedeno na području općina Travnik i Zenica, u vremenskom razdoblju od

31.01.- 04.02.2011.god. U toku anketiranja ispitano je 60 ispitanika.

Analizu podataka dobijenih istraživanjem podijelili smo u 2 dijela :

1. sporedne elemente

2. glavne elemente

3.1. Sporedni elementi

Spol

Slika 1.

Kao što vidimo slika 1. prikazuje spolnu strukturu naših ispitanika. Slika nam pokazuje to da je
od ukupno 60 ispitanika 55% ženske populacije, a 45% muške populacije.

7
Godine ispitanika

Slika 2.

Na slici 2. vidimo starosnu strukturu naših ispitanika. Na slici se vidi da je najviše ispitanika u
dobi između 18-27 godina tj. zajedno ova dva intervala (18-22 ; 23-27) čine 40%. Prema tome
interval od 18-27 godina možemo smatrati mladom populacijom. Na osnovu prikazanih podataka
možemo zaključiti da sve više mlađih ljudi ulaze u poslovne odnose s bankama. Ta pojava se
može objasniti da su ljudi bez obzira na svoju starosnu dob vezani za novac i kretanje novca.
Može se reći da u ovakvom društvenom i privrednom sistemu novac zauzima glavnu ulogu. Iz
stalnih društvenih i tehnoloških promjena izlazi i potreba ljudi da ulaze u poslovne odnose s
bankom. Do prije par godina bilo je nezamislivo da mladi ljudi imaju razvijen odnos s bankom,
može se reći da je bilo nezamislivo da imaju izražen osjećaj za vrijednost novca. Međutim, u
vremenu kada smo svi isključivo okrenuti novcu te zavisimo od njega, starosna struktura se sve
više pomiče i naginje na stranu mlađe populacije.

Nacionalna pripadnost

S obzirom na prirodu ankete i njenu suštinu nacionalna pripadnost ne utiče bitno na prikupljene
podatke i na njihovo prikazivanje. Po nama mjesto ove kategorije bi bila relevantnija kategorija
teritorijalne pripadnosti koja bi pokazala preferencije određenog dijela stanovništva sa određene
teritorije prema nekoj banci.

8
3.2. Glavni elementi

Obrazovanje

Slika 3.

U današnje vrijeme kada informacija predstavlja jedan od najvrijednijih resursa moze se reći da
je obrazovanost i informiranost od presudnog značaja za razvoj društvene sredine. Veći stepen
obrazovanja može pokazati da je kod ljudi sa višim stepenom obrazovanja izraženija svijest o
društvenim i prvirednim kretanjima , te samim tim to se odražava na izbor banke te njihov odnos
prema njoj. Ljudi koji imaju niži stepen obrazovanja imaju i niže kriterije i slabije stavove prema
banci. Može se reći da na takve ispitanike presudan faktor ima izgled i ambijent banke, bez
obzira što ta banka i njeni proizvodi u potpunosti ne zadovoljavaju njihove potrebe. Ispitanici
koji imaju viši stepen obrazovanja imaju i veća očekivanja od banke da očekuju profesionalan
odnos osoblja banke te da imaju oštrije kriterije prilikom vrednovanja kvaliteta banke. U društvu
kakvo je naše neophodna je edukacija i obrazovanje stanovnika bez obzira na njihovu profesiju
zbog toga što u svijetu u tzv. kapitalističkim društvima „ ljudi sve više robuju svojim bankama“.

9
Prihod

Prihod ispitanika ( u KM) Odgovori ispitanika (u %)

500 i manje 38,3
501-1000 40
1001-1500 11.7
1501-2000 10
Više od 2000 0
Tabela 1.

Visina prihoda ispitanika dvojako utiče na njihov odnos s bankom. U doba kada su potrebe ljudi
sve veće i raznovrsnije potrošnja predstavlja jedan od ključnih procesa. Visina prihoda s te strane
određuje stepen zadovoljenosti potreba potrošača. Može se reći da se u tom procesu banka javlja
kao institucija koja potrošaču omogućava da zadovolji svoje potrebe koje ne bi mogao ostvariti u
određenom vremenu i uz svoj prihod. S druge strane, ispitanici koji ostvaruju viši prihod očekuju
veću profesionalnost bankarskih uposlenika i može se reći da njima ključnu ulogu igra
povjerenje u banci. Kod ove kategorije podataka određenu poteškoću predstavlja iskrenost
ispitanika, to jest nemože se sa sigurnošću uzeti u obzir njihovi odgovori.

Marketing banaka

Slika 4.

10
Kada se radi o području na kojem smo proveli naše istraživanje, može se zaključiti da na
relativno malom tržištu postoji jako veliki broj banaka. U prilog toj činjenici možemo uzeti
gradsku jezgru grada Travnika na kojoj egzistira 10 poslovnih banaka. U takvim uslovima banke
koriste sva raspoloživa sredstva u cilju prikupljanja što većeg broja klijenata. Problem se javlja u
tome što je država još uvijek u poslije ratnoj fazi gdje infrastruktura razorena što ratom što
kriminalom. Sve to dovodi između ostalog do slabe zaposlenosti stanovnika u BiH a posebno se
o tome da govoriti u našoj općini. To i za banke predstavlja problem zbog toga što je teško, pa
gotovo i nemoguće poslovati sa klijentima koji nemaju stalna primanja. U vrijeme u kojem
živimo gdje svaki čovjek teži ostvarivanju potreba koje objektivno i ne može pokriti svojim
primanjima odnosno prihodima. U ovakvim uslovima pojavljuje se banke koje svojim klijentima
nude pakete svojih usluga kojima omogućavaju ljudima da egzistiraju u svemu tome. Da bi se
klijenti privukli u banku potrebno je prije svega privući njihovu pažnju te uraditi sve kako bi se
zadržali. Može se reći da je na ispitanike najviše uticaja imaju masovni mediji na kojima banke
nastupaju sa karakterističnim porukama, koje su lako pamtljive te koje su ispitanicima ostale u
sjećanju. Bitno je naglasiti da u društvu poput našeg u kojem važi pravilo „ sve strano je bolje
„ da ispitanici imaju preferencije prema stranim bankama. Ispitanicima u njihovoj memoriji
najčešće ostaju banke koje koriste svaku priliku da na ulici ili na tržnim centrima ističu svoje
reklame koje se najčešće prepoznatljive po karakterističnom logu, te jarkim bojama. Važno je
istači da ispitanici po pravilu jako mnogo vremena provode ispred svojih malih ekrana ili na
internetu. Te sa tih medija obično pamte reklamne poruke koje imaju neki šaljiv karakter ili one
koje imaju poruku da se određenim bankarskim proizvodom može zadovoljiti neka potreba,
relativno povoljno, koju većina stanovnika objektivno si ne može priuštiti. Slika broj 4. na kojoj
se nalaze podaci ispitanika o 3 kategorije podataka izlaze u prilog ovoj činjenici. Te se može
zaključiti da banke koje ulažu najviše u svoju ekonomsku propagandu najviše i ostaju u memoriji
ispitanika. S druge strane ispitanici su obično navodili između ostalog i banke s kojima obavljaju
neke poslove te se tu javlja pojava da klijenti obično i nemaju izbora prilikom odabira banke.
Klijenti najčešće moraju imati račune u banci u kojoj račun ima otvorena njihova firma. Bitno je
naglasiti da klijent ukoliko želi zatvoriti račun u toj odeđenoj banci, te ga otvoriti u nekoj drugoj
banci susreće se s problemom da mu primanja stižu na račun sa zakašnjenjem koje traje i po
nekoliko dana. To nailazi na negativan stav kod klijenata, te se na osnovu toga može diskutovati
o slobodi i slobodnoj volji klijenata koja je očigledno uvjetovana i ograničena sa raznih strana.

11
Performanse branda 1 ; performanse brenda 2

Slika 5.

MOGUCI ODGOVORI ODGOVORI ISPITANIKA U

ISPITANIKA : PROCENTIMA

BOLJE USLUGE 20,6%

USLUGE SU BRŽE 17,8%
USLUGE SU JEDNOSTAVNE 7,6%
KORISTI NAPREDNU 6,5%
TEHNOLOGIJU

ZADOVOLJAVA MOJE BAZNE 47,5%

POTREBE

Tabela 2.(performanse branda 1)

12
Kada se pogleda slika 5. može se zaključiti da je ona u određenoj kontradiktornosti sa
prethodnim podacima. Tu pojavu objašnjavamo na slijedeći način a to je : da je od ukupnog
broja ispitanika najviše bilo mladih ljudi ( slika 2.) na čije mišljenje je mnogo lakše uticati zbog
toga što nemaju mnogo iskustva sa ostalim bankama te se po pravilu ograničene na samo jednu
banku u kojoj zahvaljujući internom marketingu uposlenici banke kod klijenata razvijaju osjećaj
da su baš oni najpovoljniji. Bitno je naglasiti da ispitanici koji su starije dobi i koji imaju u
pravilu više iskustva sa poslovanjem banaka imaju suprotno mišljenje, što se može primjetiti i na
ovoj slici. U pravilu ljudi su nezadovoljni cijenama bankarskih usluga i visinama kamate bez
obzira da li se radi o aktivnoj ili pasivnoj kamatnoj stopi. To nije iznenađujući podatak zbog toga
što je životni standard jako nizak, zbog toga što je velika nezaposlenost, zbog toga što i zaposleni
imaju ograničena primanja pogotovo kada se u obzir uzme cijena života u BiH. U takvim
uslovima gdje svaki čovjek vodi računa i osjeti „svaku svoju marku u džepu“ dolazi do
nezadovoljstva većine klijenata pogotovo kod onih koji na svoje kredite imaju promjenljivu
kamatnu stopu koja je u uslovima finasijske krize rasla. Iz tabele 2. Vidljivo je da većina
ispitanika u svojoj banci uspijeva zadovoljiti svoje bazne potrebe. Također vidljivo je da u našim
bankama postoji problem sa pristupom prema klijentu gdje se po pravilu uposlenici banke prema
klijentima odnose na arogantan pa čak i neprofesionalan način što stvara veliko nezadovoljstvo
klijenata. Vidljivo je da banke koje posluju na teritoriju kojem smo proveli istraživanje u pravilu
ne prilagođavaju i ne pojednostavljuju svoje usluge klijentima te da ne koriste napredne
tehnologije i slično.

13
Poznavanje brenda

Slika 6.

Kao što smo rekli prilikom prikazivanja podataka na slici 4. Može se primjetiti da ispitanici
najčešće svoju banku prepoznaju po karakterističnom logu ili još češće njenoj boji tj.njenom
izgledu dok najveći broj klijenata vrlo lako svoju banku prepozanje između konkurentskih
banaka.

14
Vrednovanje brenda

Slika 7.

Kada pogledamo moguće odgovore i uporedimo ih sa dobijenim rezultatima opći utisak se

uklapa sa već iznešenim zaključcima i činjenicama. Iz toga slijedi da jako mali broj klijenata
vjeruje banci, rado je preporučuje, smatra da je inovativna itd. Pokazalo se da su klijenti najčešće
iznijeli da je njihovo opće mišljenje o banci „dobro“ što se može objasniti da oni uglavnom u
svojoj banci zadovoljavaju samo svoje bazne potrebe te im se ne razvija interes da prošire
poslovanje sa svojom bankom, niti se kod klijenata stvara određena povezanost sa bankom. Da
se zaključiti da klijenti nemaju previše povjerenja niti prevelike oduševljenosti bankarskim
proizvodima koje koriste.

15
Brend banke (osjećaj banke)

Slika 8.

Kod klijenata banka najčešće razvija osjećaj odgovornosti pogotovo kod klijenata koji koriste
kredite ili neke slične bankarske proizvode. To proizilazi iz činjenice da u slučaju ne vraćanja tj.
neurednog vraćanja kredita mogu snositi posljedice koje će se najviše osjetiti na „džepu“
klijenta, a klijent je najodgovorniji prema svom novcu. Dosta ispitanika je pokazalo da ima
razvijen osjećaj socijalne pripadnosti što se može objasniti na način da obično ljudi koji rade u
istom preduzeću u pravilu posluju sa istim bankama. U vrijeme kada je stopa kriminala iz dana u
dan sve veća ljudi se teško odlučuju na to da svoj novac čuvaju u kući ili da u kupovinu nose
veće količine gotovog novca. Zbog toga tu ključnu ulogu bankomati koji smanjuju rizik otuđenja
novca te kod klijenta razvijaju osjećaj sigurnosti i pouzadnosti.

16
Odraz brenda

Slika 9.

Na slici 9.vidimo da većina klijenata ovisi o svojim bankama jer po pravilu njihovi prihodi liježu
na račune koje imaju kod svoje banke. To stvara svojevrsnu ovisnost klijenta o banci jer je s te
strane klijentu banka neophodna tj. treba mu kako bi uopće imao pristup svojim primanjima.
Dosta ispitanika je iznijelo da banku u kojoj posluju preferiraju a to se može povezati sa
smanjenom mogučnošću izbora jer u slučaju kada promjene banku njihovi prihodi bi stizali
znatno kasnije te zbog toga većina ispitanika preferira banku u kojoj već posluje. U prilog toj
činjenici ide i olakšan proces kreditiranja tj. klijenti koji imaju već otvoren račun i razvijeno
poslovanje sa svojom bankom puno će lakše dobiti kredit od te banke nego od neke druge.
Problem predstavlja to što vrlo malo ispitanika ima želju da uči o banci ili ima razvijene neke
emocije prema istoj što je za banku naravno negativno jer se ne razvija osjećaj dugoročne
povezanosti i lojalnosti banci.

17
4. ZAKLJUČAK
Na osnovu provedene ankete i dobijenih prikazanih rezultata došli smo do određenih zaključaka
koji ne idu na ruku ni banci a ni klijentima. Ta se pojava može negativno ocijeniti zbog toga što
na osnovu do sad prikazanog je vidljivo da većina klijenata nije oduševljena ili pretjerano
zadovoljna bankom s kojom posluju, te posebno sa odnosom njenih uposlenih. To se može
objasniti činjenicom da je BiH dosta nerazvijena zemlja u kojoj je životni standard nizak, i gdje
ljudi jako teško dolaze do novca. Treba uzeti u obzir da s većinom banaka koje se pojavljuju na
teritoriji koje je bilo obuhvaćeno istraživanjem klijenti su nezadovoljni, najčešće zbog visokih
naknada i kamata a posebno nezadovoljstvo izražavaju neprofesionalnom i arogantnom pristupu
uposlenika banke prema klijentima. Može se istaći da kod stanovnika određenu frustraciju
izaziva ograničen izbor prilikom odabira banke koji je sveden na minimum. To se može navesti
kao nenormalna pojava jer na teritorijalnoj jedinici na kojoj egzistira veliki broj banaka
mogućnost odabira banke je dosta ograničen.

Kada pogledamo opću situaciju ne samo na području grada Travnika i Zenice nego i na teritoriju
BiH vidljivo je da su strane banke „glavni igrači“ koji drže odnosno koji pokrivaju najveći
postotak tržišta. Država koja je razorena ratnim i kriminalnim dejstvima, u kojoj većina
stanovnika živi na granici siromaštva u kojoj je velika nezaposlenost i u kojoj nema perspektive
pogotovo za mlade ljude može se reći da banke i situacija na finansijskom tržištu dobrim dijelom
doprinose tome. Te i u tome treba tražiti razlog nepovjerenja i nezadovoljstva klijenata.

18