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ÍNDICE

O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1

VARIÁVEIS EXPLICATIVAS INDIVIDUAIS 4

APRENDIZAGEM 4
ATITUDES 6
AS ATITUDES COGNITIVAS 7
AS ATITUDES AFECTIVAS 7
MOTIVAÇÃO 8
AS NECESSIDADES 9

CARACTERÍSTICAS PERMANENTES DO INDIVÍDUO 10

ESTILO DE VIDA 10
IMAGEM DE SI PRÓPRIO 11
PERSONALIDADE 12

VARIÁVEIS EXPLICATIVAS SOCIOLÓGICAS E PSICOLÓGICAS 13

GRUPOS DE REFERÊNCIA 13
LIDERES DE OPINIÃO 14
NORMAS E COMPORTAMENTOS 15

CLASSE SOCIAL 16

CLASSE SOCIAL E MODO DE CONSUMO 16

CONSUMO OSTENSIVO E STANDING 17
DIFERENCIAÇÃO SOCIAL E MODO DE CONSUMO 18
A MOBILIDADE SOCIAL 19

CONCLUSÃO 20

BIBLIOGRAFIA 21

ANEXOS 22

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Introdução
O consumo é, desde sempre, um comportamento que todos os
indivíduos têm de ter, tendo em vista a sua sobrevivência. Nenhum ser
humano consegue ser auto-suficiente e por isso é necessário recorrer aos
outros tendo em vista a satisfação das suas necessidades.
Decidi escolher este tema em primeiro lugar por ser um tema
intemporal e que tem uma aplicação prática no dia a dia das pessoas,
podendo por vezes, em casos extremos, definir a continuidade ou não da
vida.
É também um tema que poderá ter alguma utilidade na vida futura de
todos os alunos aos quais o trabalho foi apresentado pois conhecendo os
principais factores que influenciam o consumo poderá ser mais fácil tomar
decisões e até mesmo evitar alguns gastos desnecessários.
O tema escolhido é baseado numa das minhas disciplinas de estudo.
Através deste trabalho procuro descobrir os factores mais
importantes na decisão de compra dos indivíduos bem como as razões que
o levam a optar por um produto em detrimento de outro, que à primeira
vista poderia satisfazer a mesma necessidade.
Procuro também saber qual a interferência dos grupos na decisão de
compra de cada pessoa.
Para responder as questões acima referidas irei recorrer a manuais e
estudos realizados por sociólogos conceituados.
Seria interessante culminar este trabalho com uma demonstração de
um estudo prático mas, essa hipótese foi completamente excluída visto que,
para que esse estudo tivesse alguma validade científica seriam necessários
no mínimo três anos.

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O comportamento do consumidor

Os indivíduos estão, praticamente a toda a hora, em vias de consumir

qualquer coisa, a maior parte das vezes na consequência de compras
efectuadas previamente. Desde o nascimento até à hora morte, estamos
implicados na aquisição e utilização de múltiplos bens e serviços, desde o
mais banal, como um copo de água, até ao mais consequente (uma casa por
exemplo).
Ao ler estas linhas, está já a realizar um acto de consumo.
É portanto fácil de entender que não há vida sem consumo.
Contudo, esse consumo difere de pessoa para pessoa. Existe um grande
número de variáveis que influenciam o comportamento de compra do
indivíduo.
As variáveis explicativas individuais são os factores psicológicos que
cada indivíduo tem e que explicam os comportamentos de compra. Essas
variáveis subdividem-se na aprendizagem, nas atitudes, na motivação e nas
necessidades.
As características permanentes do indivíduo, são aquelas que a pessoa
tem desde sempre e subdividem-se em estilo de vida, a imagem de si
próprio e a personalidade.
As variáveis explicativas sociológicas e psicológicas estão
relacionadas com o ambiente social em que a pessoa está inserida, bem
como o grupo a que pertence. Esta variável tem como sub - tópicos os
grupos de referência, os lideres de opinião e as normas e comportamentos.
Por último, temos a classe social a que o individuo pertence e que se
subdivide em classe social e modo de consumo, consumo ostensivo e
standing, diferenciação social e modo de consumo e mobilidade social.

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Variáveis explicativas individuais

Aprendizagem

A aprendizagem é essencial para o processo do consumo. De facto, o

comportamento do consumidor é, em grande parte, aprendido. Através da
aprendizagem adquirimos a maioria das nossas atitudes, valores, gostos,
condutas, preferências, significados simbólicos e sentimentos. A nossa
cultura e a nossa classe social, através de instituições como as escolas e as
organizações religiosas, assim como a nossa família e amigos,
proporcionam experiências de aprendizagem que influem de maneira
considerável no estilo de vida que procuramos e nos produtos que
consumimos. Os especialistas em marketing realizam um esforço
considerável para se assegurarem de que os consumidores aprendem sobre
a existência e natureza dos seus produtos.
O conhecimento dos princípios da aprendizagem serve para entender
de que maneira os indivíduos geram os seus desejos e motivações e como
se desenvolvem os seus gostos.
Pode observar-se que, uma vez estabelecido um padrão de
comportamento habitual, este substitui o comportamento consciente. O
consumidor vai directamente da necessidade reconhecida até à compra,
passando as etapas intermédias. Quanto mais forte é o estímulo, mais difícil
será para um produto concorrente entrar no mercado.
Por outro lado, se a resposta aprendida não é suficientemente
marcante, a mente do consumidor está aberta a um grupo diferente de
indícios que conduzirão a outra resposta. O consumidor provará um
produto substituto ou mudará para outra marca.

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Esta é a base da teoria da aprendizagem, que explica o

comportamento do consumidor como o processo no qual os indivíduos
actuam a partir de conhecimentos adquiridos e não necessariamente a partir
de cálculos específicos em cada situação. Quer dizer, o indivíduo compra
os produtos que conhece e que anteriormente lhe proporcionaram bons
resultados. Com o qual será muito difícil arriscar-se a comprar uma marca
nova ou desconhecida, apesar de existir uma probabilidade de esta ser
melhor do que aquela que é habitualmente usada ou mais barata.
A aprendizagem é também um conjunto de mudanças de
comportamento que sofremos como consequência de experiências
anteriores e que afecta a nossa tendência inata de respostas a diferentes
estímulos. Esta aprendizagem leva-nos a adquirir um determinado
comportamento, seja através de comportamentos físicos (hábitos diários),
de uma aprendizagem simbólica (uso de todo o tipo de símbolos) ou de
uma aprendizagem afectiva (aquilo que nos é agradável, de que gostamos e,
portanto, recordamos, enquanto que o desagradável esquecemos ou, pelo
menos, tentamos).

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Variáveis explicativas individuais

Atitudes

No topo dos factores avançados para o conhecimento do

comportamento de compra, as atitudes ocupam indubitavelmente o
primeiro lugar.
Podemos dizer que uma atitude é uma posição do corpo ou, de uma
maneira figurativa, uma manifestação das suas disposições ou intenções, ou
seja, uma predisposição para avaliar de certa forma um produto ou uma
marca.
Um consumidor prefere uma marca em detrimento de outra porque a
sua atitude em relação à primeira é mais favorável do que em relação à
segunda.

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As atitudes cognitivas

A componente cognitiva agrupa o conjunto dos conhecimentos,

crenças e associações mantidas a propósitos dos objectos considerados.
Assim, a atitude de um consumidor em relação à Green Peace incorpora o
que sabe, ou crê saber, a seu respeito: organismo sem fins lucrativos,
internacional, dedicado a melhorar e proteger o ambiente… etc. A galáxia
destas representações constitui a sua imagem da Green Peace.

As atitudes afectivas

A componente afectiva corresponde à avaliação da imagem assim

formada. Resume os sentimentos positivos ou negativos experimentados a
seu respeito assim como as emoções criadas: a Green Peace é útil ou
ineficaz? Profissional ou desorganizada nas suas intervenções? Honesta ou
desonesta na gestão das somas que lhes são confiadas? etc.

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Variáveis explicativas individuais

Motivação

Qualquer pessoa pode redigir uma lista de coisas que deseja e pelas
quais está pronta a despender esforços particulares. Diz-se, então, que está
«motivada». Nas ciências sociais, encontram-se numerosos termos, como
desejos, impulsos, instintos, motivações… para descrever a mesma noção.
Ainda que os significados não sejam idênticos, todas estas palavras fazem
referência à existência de uma força, interna ao indivíduo, que o leva a agir
num sentido particular e a criar um comportamento cujo objectivo está pré-
-determinado.
Podemos dividir esta «força» em três categorias, a de carácter
hedonista, que se traduz nos prazeres ou sentimentos desagradáveis que um
indivíduo espera do consumo, posse ou compra de um produto. As de
carácter racional ou utilitário, que se traduzem em compras em que o
indivíduo adquire um produto porque pensa que este lhe é útil ou vem ao
encontro do seu interesse e, por fim, as éticas que são os deveres ou
obrigações morais, que podem levar um indivíduo a comprar e a consumir,
ou não, um produto.

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Variáveis explicativas individuais

As necessidades

Para agir, o indivíduo gasta uma certa energia numa direcção

determinada. A causa da acção reside nas necessidades e nas carências
físicas e psíquicas do indivíduo. A intensidade desta energia depende da
intensidade das carências. Investigadores tentaram definir as principais
necessidades e características do indivíduo e fazer uma lista delas. A lista
de Maslow, que apresentamos, é uma das mais conhecidas.

As necessidades fisiológicas: são as necessidades ligadas directamente à

sobrevivência do indivíduo ou da espécie;
A necessidade de segurança: trata-se da necessidade de estar protegido
contra os diversos perigos que podem ameaçar os indivíduos;
A necessidade de pertença e de afeição: necessidade de se sentir aceite e
amado pela família ou grupo de pessoas com as quais se vive;
A necessidade de estima: além do desejo de ser aceite, há também uma
necessidade de ser estimado por si próprio (auto-estima) e pelos outros;
A necessidade de realização: é o cume das aspirações humanas, segundo
Maslow, que a coloca no cimo da pirâmide das necessidades.

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Características permanentes do indivíduo

Estilo de vida

O estilo de vida refere-se ao modo de vida, entendido na sua acepção

mais lata, de uma sociedade ou de um dos seus segmentos. É, por isso,
determinado por elementos como a cultura, o simbolismo dos objectivos e
os valores morais. Num certo sentido, o tipo de compras e o seu modo de
consumo reflectem o estilo de vida de uma sociedade.
Apesar de numerosas outras definições terem sido propostas, pode-se
identificar três grandes temas respectivamente centrados; 1) nos valores
pessoais; 2) nas actividades; 3) nas opiniões.
Os valores pessoais são as características de personalidade que
determinam as interacções entre o indivíduo e o que o rodeia. Isto
compreende os aspectos psicológicos, tais como a personalidade, e aspectos
psico-sociológicos, assim como a percepção feita por cada indivíduo do
modo como os diferentes papeis sociais devem ser desempenhados.
Nas actividades, pode incluir-se tudo que as pessoas fazem, o
trabalho, o lazer, a exposição aos diferentes meios de comunicação e os
hábitos de compra.
Por fim, as opiniões são as representações que os indivíduos fazem
do seu ambiente social.

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Características permanentes do indivíduo

Imagem de si próprio

A aquisição de certos produtos pode ser para um indivíduo meio de

exprimir a sua posição social. Isto pode ser igualmente um meio de
expressão e de comunicação da personalidade em geral. Com efeito, certos
produtos como o vestuário, o automóvel, o equipamento e a decoração para
o lar são, para uma pessoa, um meio de se apresentar aos outros. Esta
apresentação de si próprio realiza-se, por um lado, através da representação
que a pessoa faz dela própria (o que os psicólogos designam por imagem de
si próprio) e, por outro, através da representação que essa pessoa tem dos
objectos que lhe são propostos (imagem do produto). O produto adquirido
é, muitas vezes, aquele cuja imagem está mais próxima da imagem que o
comprador tem de si próprio.
O exemplo do automobilista é, sem dúvida, a este respeito, o mais
característico. Um indivíduo, pai de família, comprará um carro de linhas
sóbrias e sérias, enquanto outro poderá identificar-se com um modelo mais
desportivo e mais jovem. Pode-se, portanto, conhecendo a percepção de um
produto pelo público, saber que tipo de pessoas terão tendência a
reconhecer-se no produto. Isto pode ser particularmente útil para
desenvolver uma politica de comunicação eficaz.

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Características permanentes do indivíduo

Personalidade

Podemos definir personalidade como o conjunto das reacções

estáveis e coordenadas de um indivíduo face ao seu meio envolvente. A
hipótese subjacente é que o comportamento, as atitudes, as opiniões de uma
pessoa estão sob influência, pelo menos parcial, de um «eu» central e
integrado, caracterizando-a. Definir este elemento e as suas variantes é
objecto de preocupação desde a antiguidade.
Cattell (conhecido sociólogo) divide a história das teorias da
personalidade em três períodos: o primeiro (da antiguidade até ao meio do
século passado) é literário e filosófico e desenvolve-se sobretudo a partir da
intuição dos autores; por exemplo, Hipócrates pensava que se podia
classificar a ser humano por quatro «humores», segundo a fisiologia do seu
comportamento. Assim o «sanguíneo» é mais caloroso e activo; o
fleumático, lento e isolado; o melancólico, depressivo; e o colérico,
impulsivo.
O segundo período (que se prolonga até à Segunda Guerra Mundial)
apoia-se em observações mais estruturadas e numa teorização elaborada.
Destacam-se as contribuições de Freud, Horney, Riesman e Erikson.
A terceira, dominante nos nossos dias, é experimental e quantitativa
e põe em relevo a noção de traços de personalidade (constituído por um
questionário relativamente longo e permite fornecer notas sobre as
dimensões da personalidade dos indivíduos estudados).

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Variáveis explicativas sociológicas e psicológicas

Grupos de referência

A noção de grupo, tal como é utilizada nas ciências sociais difere um

pouco da linguagem corrente. Na vida diária, designamos pelo nome de
grupo todo o ajuntamento que comporte várias pessoas. Para um
psicossociólogo, é preciso ainda que um tal grupo partilhe um objecto
comum. O conjunto dos passageiros de um voo aéreo não constitui em si
um grupo. Passa a ser um, caso aconteça algo (desvio, acidente ou mesmo
atraso) que desencadeie uma tomada de consciência colectiva. Mesmo
assim limitados, os grupos impressionam vivamente, em primeiro lugar,
pela sua multiplicidade e diversidade.
Um grupo de referência assenta sobre um mecanismo de aspiração
(ou de repulsão (grupos de referência negativa)). A “jet set socieaty”
representa, assim, um modo de vida idílico para alguns e um anti-modelo
para outros. Consoante a natureza dos grupos, o papel dos produtos e,
portanto, do processo de compra pode ser mais ou menos carregado de
simbolismo. Ao comprar uma t-shirt com um emblema de uma
universidade americana, o estudante liceal francês apropria-se de uma
imagem que considera valorizante (grupo de referência). Só obtém, no
entanto, o efeito esperado se os seus camaradas (grupo de pertença)
partilharem os mesmos valores.

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Variáveis explicativas sociológicas e psicológicas

Lideres de opinião

Alguns indivíduos gozam de uma posição privilegiada no seio dos

seus grupo: designam-se pelo nome de lideres de opinião. Os outros sofrem
a sua influência, são os seguidores.
No campo do consumo, a presença de lideres de opinião abre
perspectivas muito interessantes para as empresas, pois dispõe, desta
forma, de uma força de venda eficaz e tanto mais credível quanto menos
investida do formalismo comercial. Para explorar este fenómeno, é preciso
saber identificar e gerir os líderes de opinião.
Durante muito tempo, acreditou-se na existência de líderes de
opinião generalizada que, devido ao seu saber ou a sua personalidade,
teriam autoridade em todos os domínios. Tentou-se caracterizá-los: mais
jovens, com uma riqueza pessoal elevada, bem informados e com atitudes
favoráveis face à inovação (na condição de não pôr em causa o seu
estatuto).
Reconhece-se, actualmente, que a realidade é muito mais complexa e
que os fenómenos de influência são horizontais tanto como verticais. Por
outras palavras, os lideres de opinião são sobre tudo locais e operam numa
esfera limitada. Não é porque entendemos de cozinha que seremos
necessariamente consultados sobre problemas de bricolage.
Não existe um método universalmente aplicável para identificar um
líder de opinião.

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Variáveis explicativas sociológicas e psicológicas

Normas e comportamentos

O grupo exerce uma pressão sobre os indivíduos, a fim de que estes

tenham comportamentos de acordo com as suas normas. Esta coerência
realiza-se de dois modos: por um lado, o indivíduo tende a associar-se às
pessoas cujo comportamento aprova e, por outro, se pensa poder retirar da
pertença ao grupo certas vantagens, deverá fazer-se aceitar por este e, para
isso, deverá adaptar o seu comportamento às normas do grupo.
Dentro de um grupo, os indivíduos são divididos por três estatutos
(normalmente esta distinção é feita pela riqueza pessoal). Os que têm um
estatuto particularmente fraco tendem a adaptar-se, pelo menos nos seus
comportamentos públicos, às normas do grupo. Todavia, nos seus
comportamentos privados estarão prontos a desviar-se dessas normas, e
isso quanto mais se sentirem frustrados por não serem melhor aceites. Os
membros do grupo com um estatuto médio agem e pensam, tanto em
público como em privado, em grande conformidade com o grupo do qual se
sentem parte integrante. Quanto aos membros com um estatuto mais
elevado, se têm em geral um comportamento adaptado às normas do grupo,
mostram-no facilmente, mas estão prontos a transgredir as regras ou a
modificá-las pois são eles que, mais do que os outros, fazem ou criam as
normas do grupo.

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Classe social

Classe social e modo de consumo

A classe social é o conceito central da sociologia e, por isso, não é de

admirar o grande número de definições que lhe são dadas.
Uma das mais conhecidas é a do sociólogo Georges Gurvitch.
Segundo ele, as classes sociais são «agrupamentos subalternos,
macrocosmos cuja unidade é fundada na sua supra-funcionalidade, na sua
resistência à penetração pela sociedade global, na sua incompatibilidade
radical entre si, na sua estrutura avançada, implicando uma consciência
colectiva predominante e obras culturais especificas».
Analisada esta definição, conseguimos extrair cinco características
fundamentais. As classes sociais são grandes agregados, hierarquizados,
evolutivos, multidimensionais, mas relativamente homogéneos.
A pertença a uma classe social exige despesas de consumo. Quando
estas estão satisfeitas, aqueles que ganham mais do que a média dos
membros da sua classe social podem fazer desse rendimento um uso
discricionário, escolhendo consagrá-lo a despesas que, na sua classe, não
são consideradas como necessárias. Pelo contrário, os membros menos
ricos de uma classe social deverão assegurar uma habilitação ou vestuário
coerente com o seu estatuto, fazendo por vezes sacrifícios relativamente a
outras despesas. Deste modo, para prever as compras de uma pessoa, temos
de considerar não apenas a classe a que ela pertence, mas ainda a sua
posição relativa nessa classe em termos de rendimentos.

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Classe social

Consumo ostensivo e standing

O consumo ostensivo é um consumo cuja finalidade é a

demonstração da riqueza ou do estatuto social daquele que o faz. Assim,
por exemplo, o Cadillac, nos Estados Unidos, ou o Volvo, em Portugal, são
símbolos de sucesso e de ascensão à classe superior. Dada a finalidade
destas compras, compreende-se que elas incidam especialmente sobre
produtos que tenham uma grande visibilidade. Para estes produtos, a marca
mais prestigiada, a que é supostamente de maior qualidade e sobretudo
mais cara, será a preferida.
Para os produtos pouco visíveis, a escolha do consumidor poder-se-á
fazer com critérios muito diferentes, tais como a economia e a qualidade de
utilização do produto.
A noção de standing corresponde às despesas que um indivíduo tem
de fazer por pertencer a um determinado grupo social.

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Classe social

Diferenciação social e modo de consumo

Apesar de as diferenças de consumo entre as classes sociais, a

sociedade de consumo permite, e até favorece, a difusão progressiva dos
produtos. Os que desejam diferenciar-se dos seus concidadãos pelo modo
de consumo têm de inovar constantemente. A diferenciação já não pode
dar-se pelo simples facto de possuir um telemóvel topo de gama ou fumar
cigarros americanos. A qualidade dos produtos pode, durante um tempo,
manter uma diferença valorizada através das imagens de marca e dos
preços de prestígio.
A diferenciação exerce-se também no domínio das práticas culturais
e das condutas simbólicas, nas quais a possessão de «códigos» é apanágio
dos que receberam uma educação suficiente, sendo os outros rejeitados no
universo de uma cultura vulgarizada pelos meios de comunicação.
A vontade de se diferenciar ao nível do consumo pode, quando os
produtos são largamente difundidos, tornar-se paradoxal. Deste modo,
pode-se estabelecer um novo snobismo, através do qual uma pessoa que
tenha um rendimento elevado e que pertença a uma classe superior, por
exemplo, ande em carros simples e económicos, beba vinho à taça e não
tenha televisão.

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Classe social

A mobilidade social

As classes sociais não são entidades definidas com uma precisão

perfeita. À dificuldade de definição vêm juntar-se os fenómenos de
mobilidade social, através dos quais certas pessoas podem deixar a classe
social dos seus pais para entrar numa nova classe social. Esta mobilidade
pode ser ascendente (passagem de uma classe inferior a uma classe
superior) ou descendente. A mobilidade ascendente é acompanhada
frequentemente de uma identificação muito forte com a classe de destino.
Pelo contrário, as pessoas em mobilidade descendente tendem a conservar
elementos, valores e hábitos da sua classe de origem. Assim, encontramos
muitas vezes pessoas que consomem «acima dos meios que possuem» e
que têm comportamentos de consumo de uma classe da qual não têm o
rendimento.

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Conclusão

A complexidade dos comportamentos de compra, a multiplicidade e

a variedade dos factores em jogo impedem que se extraia uma conclusão
exacta acerca do comportamento do consumidor.
As disciplinas encontram-se nos cruzamentos dos conceitos
nucleares como a atitude, a preferência, o processo de decisão ou, ainda, a
situação de compra.
Todas a variáveis analisadas neste trabalho têm uma grande
influência nos comportamentos de compra, embora tenham pesos diferentes
na decisão de cada pessoa.
Mesmo com bastante conhecimento de todas as variáveis
apresentadas é muito complicado calcular o comportamento de compra de
um consumidor, pois a mente humana é ainda um mistério. Talvez um dia!
Foram atingidos todos os objectivos propostos inicialmente.

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Bibliografia

- Lendrevie, Jacques, et alli, Novo Mercator – teoria e prática do

marketing, 6.º edição, Publicações Dom Quixote, S/D

- Andrade, Ana, et alli, Sociologia 12, 1.º edição, Lisboa, Plátano Editora,
Junho 2006

- Alves, Carlos, Comportamento do Consumidor, 1.º edição, Escolar

Editora, Junho 2002

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Anexos

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