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Introdução

Este projeto foi elaborado para estudo do perfil da empresa Natura.


São abordados aspectos sobre seu porte, principais serviços e produtos
aspectos financeiros e mercadológicos, em relação a público e satisfação de
clientes, principal fator de crescimento e desenvolvimento da marca.
Pode-se dizer que a Natura é uma empresa realmente dedicada aos
valores que prega, pela gentileza e atendimento que dá às pessoas que por
ela procuram. No desenvolvimento do projeto apareceram pontos
considerados como diferencial da empresa, que embora não façam parte do
conteúdo solicitado, merece atenção, como a busca pela preservação do
meio ambiente, importantíssimo nos dias de hoje, e até mesmo porque nos
itens estudados sempre há alguma menção sobre os temas que a Natura
defende.
Para elaborar este trabalho foi efetuada busca em diversos sites e
utilizamos o conteúdo da aula para aprimorar nossos conhecimentos.
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1. História da empresa

A empresa: Natura Cosméticos S/A foi criada em 1969, quando


Antonio Luiz da Cunha SEABRA, abriu uma loja e um laboratório em São
Paulo. No ano de 1974 foi feita a escolha pelo modelo de vendas diretas. Em
1989, as quatro empresas que compunham o sistema Natura, originárias de
parcerias com outros empreendedores, foram incorporadas à Natura
Cosméticos. Em 1983, a Natura tornou-se uma das primeiras fábricas de bens
de consumo contínuo a comercializar produtos com recargas ou refil.
No período de 1990 a 1992 a empresa ganhou competitividade para
enfrentar o mercado global com a integração de veteranos de multinacionais
na diretoria. A expansão na América Latina se iniciou em 1994 através do
Chile, Peru e Argentina. Em 1999, a Natura comprou o fabricante de
produtos fitoterápicos Flora Medicinal para aquisição de tecnologia na
produção de produtos à base de plantas, seguindo sua estratégia de
desenvolvimento de produtos baseados na biodiversidade brasileira. A
aquisição também visava o ganho de conhecimento dos canais de venda de
varejo – considerável potencial de distribuição de cosméticos a médio e longo
prazo.
Hoje a empresa esta presente também na Argentina, no Chile, no
México, no Peru, na Venezuela e na França. A distribuição dos produtos é
realizada por meio da venda direta, com o envolvimento de mais de 617 mil
Consultoras e Consultores. Considerando a presença em todos os mercados
em que atua, a empresa possui atualmente mais de 5 mil colaboradores
envolvidos diretamente com sua produção.
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2. Missão

“Satisfazer nossos clientes através de produtos que atendam suas


necessidades e expectativas, visando à busca permanente pela qualidade e o
comprometimento com a melhoria contínua.”

3. Visão

“A natura será um dos líderes em seu mercado, diferenciando-se pela


qualidade das relações que estabelece, por suas crenças e valores expressos
de forma radical através de produtos, serviços e comportamento empresarial
que promovam a melhor relação da pessoa consigo mesma, com a natureza
e com todos que a cercam.”

4. Valores

• Humanismo
• Criatividade
• Equilíbrio
• Transparência

5. Definição do Negócio

Atividade Econômica Principal (CNAE): 46.46-0-01 – comércio


atacadista de cosméticos e produtos de perfumaria.
A Natura é uma empresa que atua no mercado de cosméticos,
vendendo produtos inovadores essencialmente produzidos com elementos
naturais tipicamente encontrados na flora brasileira.
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Definição do mercado:

A Natura oferece um portfólio de produtos, que inclui soluções para


diversas necessidades de seus consumidores, homens e mulheres de todas
as idades, porém sua força de vendas é majoritariamente feminina, seus
produtos são de tratamento da pele do rosto e do corpo, cuidado e tratamento
dos cabelos, maquiagem, perfumaria, produtos para o banho, proteção solar,
higiene oral e linhas infantis, sempre se empenhando no lançamento e
desenvolvimento de Novos produtos. A Natura foca na venda de produtos que
possuam alto valor de percepção, permitindo-lhe estipular preços mais altos.
O mercado consumidor vai da classe A até a D e o mercado vendedor
também vai da classe A até a D, mas ele tem uma composição maior das
classes C e D, ou seja, países que têm uma maior representatividade dessas
classes tendem a uma aceitação maior das vendas diretas. Ex. na Europa,
isso fica muito claro quando comparados os países mais ricos com os em
desenvolvimento.
Do ponto de vista metodológico as vendas são realizadas de maneira
diferente: enquanto a Avon pratica a venda domiciliar por catálogo, a Natura
realiza venda por consultoria e relacionamento. Com esse movimento a
estratégia de distribuição da Natura pode ser entendida como uma
diferenciação, pois permitirá à empresa superar algumas dificuldades que a
Avon começou a ter a partir do final da década de 1980, quando a violência
aumentou nos grandes centros urbanos, e tornou difícil o acesso aos clientes
de classe média, enquanto a estratégia centrada em relacionamento pessoal,
adotada pela Natura, não sofreu com esse problema.

6. Estratégia Genérica

Diferenciação

Nossos produtos são a maior expressão de nossa essência. Para


desenvolvê-los, mobilizamos redes sociais capazes de integrar conhecimento
científico e sabedoria das comunidades tradicionais, promovendo, ao mesmo
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tempo, o uso sustentável da rica biodiversidade botânica brasileira. Na sua


produção, não utilizamos testes em animais e fazemos observância estrita
das mais rigorosas normas de segurança internacionais. O resultado são
criações cosméticas de alta qualidade, que proporcionam prazer e bem-estar,
com design inspirado nas formas da natureza.
Estimulamos o desenvolvimento pessoal, material e profissional de
nossas consultoras e nossos consultores e os encorajamos a se tornarem
agentes de transformação, contribuindo para a disseminação do conceito do
bem estar bem e para a construção de uma sociedade mais próspera, mais
justa e mais solidária.

Objetivos Estratégicos

A estratégia definida pela Natura envolve o crescimento do mercado


brasileiro e latino americano de cosméticos através do canal de vendas
diretas. Para isso, a empresa busca o crescimento, capacitação e a retenção
da rede de consultoras. A renovação contínua da carteira de produtos através
de investimentos em inovação, assim como na eficiência operacional (que
resulta no aumento da escala de produção) são outros pontos que compõem
sua estratégia na construção da imagem, competitividade e crescimento da
marca.
Na área de Recursos Humanos tem como núcleo da sua missão a
criação e implementação das melhores práticas de gestão de pessoas, a
coordenação dos processos de desenvolvimento organizacional e a garantia
da evolução constante do clima interno. Cada gestor da Natura verá na área
de Recursos Humanos seu principal aliado para o melhor desempenho de
suas responsabilidades; cada colaborador da Natura verá na área de
Recursos Humanos seu legítimo representante. Nossas práticas serão o
exercício cotidiano de reafirmação de nossas Crenças e reforço de nossos
Valores.
O papel de uma empresa como a Natura na sociedade vai muito além
da produção e oferta de bens de consumo e serviços, da geração de
emprego, do cumprimento da lei e do pagamento de impostos. Essa idéia
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vem fazendo com que a Natura se destaque por seu comportamento


empresarial, com investimentos em projetos e processos cujos objetivos são
estreitar e aperfeiçoar sua relação com os diversos públicos de interesse,
entre eles colaboradores, consumidores, fornecedores e comunidade,
traduzindo tudo isto em uma série de iniciativas.

Objetivos Táticos

Graças ao investimento em um conceito socioambiental de negócios


a Natura, conseguiu uma série de avanços e, recentemente deu um passo
mais agressivo no processo de internacionalização de sua marca e produtos.
A empresa que começou a planejar a abertura das suas instalações na
França em 2002, inaugurou em abril de 2005 a loja chamada Maison Natura
em Paris. Em agosto do mesmo ano, abriu no México a Casa Natura, um
ponto de referência para as consultoras e para transmissão dos valores da
marca naquele país.
Embora o retorno do investimento no mercado internacional ainda seja
pequeno no faturamento da empresa, cerca de 3%, o processo sinaliza uma
participação mais efetiva no segmento internacional.
Como reconhecimento do compromisso da empresa com a
sustentabilidade, em 2006 as ações da Natura permaneceram na composição
do Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE), da Bolsa de Valores de São
Paulo.
Tudo isso mostra que a Natura, assim como outras empresas
nacionais, busca boas práticas de governança corporativa, de gestão
ambiental e de relacionamento com os públicos, visando retorno financeiro,
institucional e competitivo. Todos seguem uma tendência mundial que vem
ganhando espaço também no Brasil.

Objetivos Operacionais
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Os Objetivos Operacionais estão ligados ao desenvolvimento das


atividades diárias para buscar seus objetivos.

Metas

Meta carbono zero, a empresa Natura Cosméticos andou mais um


pouco na direção de fortalecer sua marca conectada a questões ambientais e
melhorar a posição no mercado, que hoje é de 22%. A novidade é que, a
partir de agora, todos os seus produtos terão estampado na embalagem uma
tabela ambiental, com informações sobre o grau de vegetalização dos
produtos, sobre a capacidade de reciclagem da embalagem e sobre a
certificação das matérias-primas obtidas na natureza. Inspirou-se na tabela
nutricional para criar este diferencial. A Natura investe pesadamente em
pesquisas para transformar produtos vegetais em fito ingredientes, com foco
na preservação do ambiente e redução de emissão de carbono. Já conseguiu
substituir, desde 2004, o óleo mineral pela oleína de palma, matéria-prima
renovável, em todos os óleos corporais da linha Natura Ekos. A empresa
pretende atingir a meta de emissão de carbono e espera avançar um pouco
mais em seus ecos indicadores, como se vê abaixo na tabela.

7. Ambiente de Negócio

7.1. Mudanças

Com a globalização, a tecnologia e a mudança de hábitos da


população, o mercado da cosmética, assim como todo mercado, está em
constante transformação. Com isso, as indústrias precisam ficar atentas às
mudanças dos consumidores, distribuidores e, também, dos pontos-de-venda.
O aumento da renda e a ascensão social de milhares de pessoas para
a classe média ajudam a explicar a disparada do consumo nos últimos anos
no mercado de cosméticos no Brasil, em que a taxa de crescimento anual
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ficou na casa dos 10%. E que nos próximos cinco anos o mercado continuou
a crescer na casa dos dois dígitos.
Esse grande crescimento do mercado de cosméticos no Brasil gera
uma competitividade muito alta no segmento, o que exige uma “mudança” na
capacitação cada vez maior dos profissionais da área. Por isso é tão
importante debater a realidade e as tendências deste mercado que está em
franca expansão.
Uma das mudanças que vem ocorrendo nas empresas de cosméticos
também é que elas estão apostando no segmento de consumo infantil que
vem crescendo nos últimos anos. Trata-se de um mercado diferenciado, de
maior valor e mais exigente, principalmente em relação à qualidade. As
embalagens cumprem um papel de destaque. O aspecto lúdico as transforma
em brinquedos, explorando personagens, cores, formas.
Uma mudança significativa que vem ocorrendo no mercado de
cosméticos é o homem moderno se preocupa abertamente com a aparência,
movimentando o lucrativo mercado de cosméticos. O resultado dessa
mudança é que nos últimos cinco anos o mercado brasileiro de cosméticos
masculinos avançou mais de 200%.
As empresas de cosméticos têm que ficar atentas às mudanças que
vem acontecendo na vida da população. Pois hoje em dia as pessoas buscam
uma alimentação mais saudável, um hábito de consumo mais saudável. Isso
quer dizer, as pessoas amanhã irão entrar na farmácia para buscar um chá
diferenciado, um suplemento alimentar. Não dá, também, para desassociar o
futuro dessa tendência dos produtos ecologicamente corretos, da
sustentabilidade. As pessoas estão mais atentas ao que é bom para elas e
para o mundo. Nas farmácias, vem acontecendo uma inversão: 80% da
receita que, antes, era auferida por meio da venda de medicamentos, passem
a representar apenas 20% nessa composição – os 80% restantes serão
representados por produtos imbuídos com o conceito de qualidade de vida.
Por estes motivos é importante entender e adaptar as mudanças que
podem acontecer, como por exemplo:
• Aprimoramento de novos produtos
• Maquinários.
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• Inovações ao descobrir novas matérias-primas pensando cada


dia mais na sustentabilidade do meio ambiente.

7.2. Tendências

1° Escassez de matéria-prima: é importante que todas as empresas de


cosméticos saibam que cuidar da natureza (ambiente de extração da matéria-
prima), visando o desenvolvimento de produtos ecologicamente corretos e a
sustentabilidade sempre.
2° Procedimentos estéticos que poderão substituir o uso de cosméticos
com resultados mais rápidos, por isto é importante ficar alerta as tendências e
tecnologias que surgirão no mercado: cirurgias e tratamentos rápidos poderão
substituir o uso de cosméticos.
3° Evolução dos produtos: o significativo crescimento nas vendas dos
produtos evoluídos esta acima 5% por ano, hoje é mantido através de
verdadeiras estratégias de branding. Os distribuidores detêm uma enorme
vantagem face aos especialistas, pois conhecem profundamente os hábitos
dos consumidores e também porque todos os dias entram pela porta das suas
lojas milhares ou milhões de clientes. O desafio está exatamente em
conseguir desenvolver conceitualmente e graficamente produtos que dizem
mais aos consumidores.

7.3. Macroambiente

Ambiente Demográfico

O ambiente demográfico influência no segmento da Natura, porque


esta cria produtos para todo público desde bebê até adultos. Produtos criados
para todas as etnias, sendo assim para um público alvo diferenciado. Com o
avanço da medicina, a expectativa de vida da população aumentou, e a ‘’3ª
idade’’ agora é chamada de ‘’ a melhor idade’’. Nesse novo cenário, a Natura
também enxergou oportunidades de lançar no mercado produtos que
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atendam as necessidades dessa faixa etária como produtos


rejuvenescedores.
Como em cada parte do mundo existe uma cultura e a diferença entre
as culturas das pessoas influenciam em suas atitudes como consumidor de
um determinado produto, a Natura atenta para este aspecto visando
oportunidades para oferecer produtos específicos para cada grupo.
Analisando o aspecto de níveis de instrução, percebemos que
conforme o grau de instrução de uma população é criado oportunidades para
demanda de produtos e serviços específicos.
Ex: Pessoas instruídas fazem parte de uma demanda por livros,
revistas e viagens de qualidade.
Por outro lado, a Natura atende muito as classes C e D por serem de
pessoas mais simples e estas sentem a necessidade de se darem ao luxo de
um cuidado maior com determinadas coisas como cabelos usando então os
Xampus e Condicionadores Natura.

Ambiente Econômico

O ambiente econômico pode afetar a empresa Natura de muitas


formas, como por exemplo, em meio a uma crise que venha a atingir o setor
de venda de matéria prima, dificultando em encontrar material para poder
produzir seus produtos e assim tendo que pagar mais caro por sua matéria
prima e afetando diretamente o lucro da empresa.
O mercado econômico para todo o tipo de empresa e seguimento em
modo geral é muito importante para determinar o quando ela vai crescer e
vender no ano, qualquer tipo de evento que venha a acontecer com a
economia mundial pode fazer a empresa diminuir ou aumentar suas vendas e
também ocasionando até a falência, que não é o caso da Natura que está
portando muito bem perante a atual crise econômica.
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Ambiente Tecnológico

Sem alterar seu padrão tecnológico atual, a Natura procura reduzir o


consumo de energia, água, produtos tóxicos e matérias-primas, e implantar
processos de destinação adequada de resíduos. Investe na atualização de
seu padrão tecnológico, visando à redução ou substituição de recursos de
entrada; realiza o tratamento de efluentes e de resíduos em geral e promove
o uso de matérias-primas renováveis. Possui processos para medir, monitorar
e auditar os aspectos ambientais associados ao consumo de recursos
naturais e à geração de resíduos, estabelecendo periodicamente novas
metas. Procura adotar práticas de bom manejo florestal na extração de ativos
e na utilização sustentável de recursos naturais básicos; promove a
reciclagem e o reuso de materiais, o gerenciamento da qualidade do ar, da
água e do solo, o controle de efeitos sonoros, a redução do desperdício, e
privilegia o uso de materiais biodegradáveis, entre outras iniciativas.
A Natura busca desenvolver projetos e orienta os investimentos
visando à compensação ambiental pelo uso de recursos naturais e pelo
impacto causado por suas atividades. Busca organizar a sua estrutura interna
de maneira que o meio ambiente não seja um tema isolado, mas que permeie
todas as áreas da empresa, sendo considerado a cada produto, processo ou
serviço que desenvolve ou planeja desenvolver. Isso permite à empresa
prevenir-se de riscos, além de reduzir custos, aprimorar processos e explorar
novos negócios voltados para a sustentabilidade ambiental, favorecendo a
sua inserção no mercado.

Ambiente Natural

O Ambiente Natural, influência a empresa Natura, porque existe uma


necessidade ter consciência do meio ambiente, tendo que preservar e fazer
programas de reflorestamentos e cuidados com meio ambiente. Sendo assim
a Natura tem ciência da sua responsabilidade com meio-ambiente, assim
assumindo que uma empresa ambientalmente é responsável e deve gerenciar
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suas atividades de maneira a identificar os impactos sobre o meio ambiente, e


busca minimizar aqueles que são negativos e amplificar os positivos.
A empresa atua no mercado de acordo com a LEI 6.938/1981 (LEI
ORDINÁRIA) 31/08/1981.
Dispõe sobre a Política Nacional do Meio Ambiente, seus fins e
mecanismos de formulação e aplicação, e da outras providências.
Por isso a Natura age com consciência, para a manutenção e melhoria
das condições ambientais, minimizando ações próprias potencialmente
agressivas ao meio ambiente e disseminando para outras empresas as
práticas e conhecimentos adquiridos na experiência da gestão ambiental.
Com isso a empresa seguiu uma política de meio ambiente.

• Seguir os parâmetros e requisitos pela legislação e demais


subscritas pela organização;
• Controla-nos e monitora-nos em todas as fases da produção,
com vista à redução de uso de insumos de valor ambiental estratégico, à não
realização de ensaios com animais em matérias-primas para produtos
cosméticos, à redução de impactos ambientais de embalagem e à pronta
reparação de eventuais incidentes;
• Promove a melhoria contínua dos processos em toda a cadeia
produtiva, incorporando tecnologias limpas;
• Trata a questão ambiental como tema transversal em sua
estrutura organizacional e a inclui no planejamento estratégico;
• Desenvolve novos negócios ou novos modelos de negócio
levando em conta os princípios e as oportunidades oferecidas pela
sustentabilidade.

Ambiente Sociocultural

Os projetos sociais da Natura consideram a importância de se


desenvolver uma ação que gere efetivamente uma mudança na realidade,
com o fortalecimento e a autonomia da comunidade envolvida. Observe
abaixo exemplos de suas ações:
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Exemplo 01: Políticas de meio ambiente Natura

A Natura assume que uma empresa ambientalmente responsável deve


gerenciar suas atividades de maneira a identificar os impactos sobre o meio
ambiente, buscando minimizar aqueles que são negativos e amplificar os
positivos. Deve, portanto, agir para a manutenção e melhoria das condições
ambientais, minimizando ações próprias potencialmente agressivas ao meio
ambiente e disseminando para outras empresas as práticas e conhecimentos
adquiridos na experiência da gestão ambiental.
Ao assumir a política de meio ambiente como uma das três vertentes
de seu compromisso com a sustentabilidade, a Natura visa também à eco
eficiência ao longo de sua cadeia de geração de valor; e, ao buscar a eco
eficiência, favorece a valorização da biodiversidade e de sua responsabilidade
social.
As diretrizes que o meio ambiente da Natura contempla:

• A responsabilidade para com as gerações futuras;


• A educação ambiental;
• O gerenciamento do impacto do meio ambiente e do ciclo de vida de
produtos e serviços;
• A minimização de entradas e saídas de materiais.

Exemplo 02: Responsabilidade para com as gerações futuras

No enfrentamento dos impactos ambientais resultantes de suas


atividades no setor de cosméticos, saúde e fitoterápicos, tanto no Brasil
quanto no exterior, a empresa:
• Cumpre os parâmetros e requisitos exigidos pela legislação e demais
normas subscritas pela organização;
• Controla-os e monitora-os em todas as fases de produção, com
vistas à redução de uso de insumos de valor ambiental estratégico, à
eliminação gradativa de ensaios com animais em matérias primas para
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produtos cosméticos, à redução de impactos ambientais de embalagens e à


pronta reparação de eventuais incidentes;
• Promove a melhoria contínua dos processos em toda a cadeia
produtiva, incorporando tecnologias limpas;
• Trata a questão ambiental como tema transversal em sua estrutura
organizacional e a inclui no planejamento estratégico;
• Desenvolve novos negócios ou novos modelos de negócio levando
em conta os princípios e as oportunidades oferecidas pela sustentabilidade.

Exemplo 03: Educação ambiental

A Natura busca disseminar a cultura da responsabilidade ambiental,


individual e coletiva, entre colaboradores, equipes de vendas, fornecedores,
prestadores de serviços e consumidores. Capacita colaboradores para a
prática da sustentabilidade nas atividades profissionais e estende esse
compromisso às parcerias com fornecedores, inclusive por meio de cláusulas
contratuais. Desenvolve ações de educação ambiental e treinamento sobre a
prática da responsabilidade ambiental para colaboradores, estimulando o
debate; promove campanhas internas dirigidas a familiares de colaboradores
e à comunidade do entorno imediato da empresa; e participa ou apóia
projetos e programas de educação ambiental voltados para a sociedade em
geral.

7.4. Microambiente

Consumidores

Com o intuito de facilitar o acesso do consumidor final aos produtos


Natura, a empresa fez em reposicionamento de preços nos nossos produtos
de uso diário, no sentido de criar um hábito de consumo freqüente. Com isso,
o objetivo era que o consumidor não tivesse que esperar uma promoção para
comprar seu produto favorito. Também teve um aumento no investimento
publicitário em 129% em relação a 2007.
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Grupos de clientes:

• Homens
• Mulheres (maior força de venda)
• Crianças

Fornecedores

Os fornecedores são parte fundamental da rede de negócios da Natura


e co-responsáveis pela construção da empresa. Por isso, a Natura procura
fornecedores que compartilhem suas crenças e valores e estejam alinhados à
sua política de responsabilidade social e sustentabilidade, comprometendo-
se, entre outras coisas, a respeitar o Estatuto da Criança e do Adolescente e
a legislação ambiental.
A Natura desenvolveu em 2005 uma política com as diretrizes e
responsabilidades relacionadas ao processo de compra de materiais na
empresa. Além de definir os critérios a serem considerados na seleção de
fornecedores, essa política explicita as áreas envolvidas, os requisitos
mínimos exigidos de potenciais fornecedores e as responsabilidades da
Natura com os atuais. Também recomenda que, sempre que possível, os
fornecedores de cooperativas ou projetos de distribuição de renda sejam
selecionados também por sua responsabilidade socioambiental. Assim é
possível ampliar os benefícios sociais do negócio.
Foi desenvolvido ainda um documento específico para fornecedores e
terceiros, que detalha as exigências e recomendações da empresa nas áreas
de qualidade, saúde e segurança no trabalho e responsabilidade ambiental e
social. Todos serão estimulados a cumprir os requisitos imprescindíveis, a ser
avaliados por meio de auditorias.
A fim de assegurar a qualidade na aquisição de insumos, produtos e
serviços de terceiros e estreitar o relacionamento com seus parceiros, a
Natura assumiu o compromisso de privilegiar os fornecedores que
apresentam padrões de excelência. Para isso foi criado um processo de
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acompanhamento e certificação baseado em padrões de qualidade, logística,


inovação, custo, condições contratuais e atendimento. A avaliação dos
fornecedores é realizada pela Natura por meio de um sistema de pontuação
capaz de identificar e reconhecer os parceiros que apresentam as melhores
práticas dentro dos indicadores preestabelecidos. Com esse programa, a
Natura busca estabelecer um relacionamento claro, justo e eqüitativo entre as
partes. Em 2005 esse processo avaliou 53 fornecedores de insumos e
produtos acabados, que representam 80% do volume de compras da
empresa no Brasil.
A satisfação dos fornecedores da Natura é medida periodicamente pela
pesquisa realizada por um instituto externo. Os resultados servem de base
para o estabelecimento de planos de ação direcionados à melhoria do
relacionamento com eles.
Natura está realizando ações de conscientização dos fornecedores
para que desenvolvam projetos de Sustentabilidade. A empresa precisa da
qualificação de seus fornecedores para poder garantir seu produto final.
“A grande dificuldade é que diversas exigências requerem
investimentos e os fornecedores muitas vezes não enxergam os benefícios
que podem ter investindo em projetos ambientais”. Muitas vezes, a cobrança
da Natura sobre os fornecedores é maior do que a dos próprios órgãos
ambientais que regularizam o setor.

Concorrentes

Tendo em vista que a Natura vende seus produtos através da venda


direta, ela compete primordialmente com a Avon, que opera em grande escala
no Brasil e em toda a América Latina.

Principais concorrentes:

Avon
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A Avon é líder mundial em vendas diretas de cosméticos, com Avon


atua em mais de 100 mercados e conta com mais de 5 milhões de
Revendedoras.
Nívea

Em 2000, a Nívea Brasil, parte do grupo alemão Beiersdorf, anunciou


investimentos de R$24 milhões para o lançamento da sua linha de
maquiagem Nívea Beauté, já vendida na época na Europa. Em 2003 concluiu
a construção de sua primeira fabrica no Brasil, com investimentos de R$ 55
milhões e capacidade de produção de 10.000 toneladas ao ano.

L’oréal

A empresa francesa está no Brasil desde 1939, e possui extenso


portfólio permitindo-a operar em diferentes nichos de mercado. Possui marcas
mais acessíveis ou de massa como Garnier e Maybelline assim como marcas
de alto valor como: Biotherm, Helena Rubinstein, e Lancôme Paris, que
juntamente com Chanel, Estée Lauder e L´occitane não representam ameaça
à Natura por destinarem-se a outro público.

O Boticário

O Boticário foi escolhido por ser o competidor mais próximo da Natura.


Contudo opera com o sistema de franquia, e é um dos líderes de mercado na
indústria de perfumes. A empresa surgiu no final dos anos 70 em Curitiba, no
estado do Paraná e tornou-se forte como marca quando as grandes cidades
começaram a se interessar pelo negócio, resultando no sistema de franquias.

Regulamentadores
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Resolução - RE nº 1.826, de 17 de novembro de 2003 D.O.U de


18/11/2003.
O Adjunto da Diretoria Colegiada da Agência Nacional de Vigilância
Sanitária, no uso da atribuição que lhe confere a Portaria nº 238, de 31 de
março de 2003, com fulcro no artigo 50 da Lei nº 6.360, de 23 de setembro de
1976, considerando o disposto no § 3° do art. 111 do Regimento Interno
aprovado pela Portaria n° 593, de 25 de agosto de 2000, republicada no DOU
de 22 de dezembro de 2000, resolve:
Art. 1º. Conceder Autorização de Funcionamento para Empresas de
Medicamentos, constantes no anexo desta Resolução.
Art. 2º. Esta Resolução entra em vigor na data de sua publicação.

8. Análise de Mercado

Tamanho atual e potencial de mercado

O consumidor mais que ninguém sabe o quanto é importante o cuidado


com os cabelos. Os produtos para cabelos representam o maior mercado
dentro de cosméticos.
Os consumidores de baixa renda também encontram alternativas para
comprar produtos cosméticos, como os da Natura. A empresa foi eleita a
empresa do ano na 36ª edição de ”melhores e maiores” da Revista Exame.
Isto mostra que apesar da crise os consumidores continuam investindo na
beleza.
Este é possivelmente um dos motivos que fizeram o setor de higiene
pessoal, perfumaria e cosméticos (HPPC) crescer 18% de janeiro a junho,
segundo dados da Abihpec - associação que representa o segmento, que
reviu a meta de 5% de crescimento em 2009 para 11%.
Apesar da crise as empresas continuaram investindo no lançamento de
novos produtos de qualidade para. O setor de higiene pessoal, perfumaria e
cosméticos cresce 18% de janeiro a junho.

Crescimento de mercado
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A beleza é um mercado promissor no Brasil, de acordo com a


ABIHPEC (Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria
e Cosméticos), que aponta o Brasil como o terceiro mercado de cosméticos
mundial, desta forma, gerador não apenas de renda, mas foco estratégico dos
grandes "players". O Brasil subiu da quarta para a terceira posição no ranking
mundial de consumo de cosméticos, desbancando países como a França, a
Alemanha e a Inglaterra. O dado é do Instituto de Pesquisas Euromonitor,
responsável pelo levantamento do consumo de cosméticos no mundo.
No Brasil, a Natura centraliza seus avanços na qualidade de suas
relações com os stakeholders, assim como nos produtos e serviços, cada vez
mais com foco em suas operações internacionais e com ganhos de eficiência
e rentabilidade. Por isto, a empresa deu início a um plano de ação que tem
favorecido o melhor desempenho da marca.
A Natura possui operações simples na Argentina, Chile e Peru, e
começou a atuar na França e no México no segundo semestre de 2005.
Apesar disso, vendas domésticas ainda representam 99% das vendas totais.
Mesmo assim a empresa enfatiza que "o processo de internacionalização é
estratégico para a continuidade do crescimento da Natura."
A empresa está concentrando suas operações na América Latina
internacionalizando a marca nos países. Essa será em velocidade maior do
que a velocidade de crescimento no Brasil – é o que afirmou o presidente
Pedro Luiz Barreiros Passos.
O novo modelo de gestão da Natura resultou em um grande
crescimento da empresa em 2009. A receita líquida aumentou 18,6% em
relação a 2008 e somou R$ 4,2 bilhões. No momento em que celebrou seus
40 anos, a empresa alcançou alguns dos resultados mais expressivos de sua
história: o Ebitda somou R$ 1,0 bilhão e a Margem Ebitda foi de 23,8%. O
lucro líquido atingiu R$ 684 milhões, alta de 32,1% sobre o ano anterior. Além
disso, o market share acumulado nos dez primeiros meses de 2009 chegou a
22,1%, um aumento de 0,7 pontos percentuais em relação a 2008.
Os indicadores sociais e ambientais também apresentaram expressiva
melhora. A empresa aumentou a distribuição de riqueza para seus públicos –
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colaboradores, acionistas, fornecedores, entre outros -, e foi mais eficiente em


na gestão ambiental, reduzindo em 5,2% as emissões relativas de gases de
efeito estufa. Um resultado acima da meta de 3% estabelecida para o ano.
Outro marco importante de 2009 é o crescimento do número de
Consultoras Natura. A empresa ultrapassou a marca de 1 milhão de
consultoras em todo o mundo. São 860 mil no Brasil e 160 mil nas operações
no exterior.
A empresa investiu ainda mais na melhoria do relacionamento com
seus diversos públicos. Esse esforço se refletiu no aumento do índice de
favorabilidade dos colaboradores de 72% para 74%. No caso dos
fornecedores o salto foi ainda maior: de 74% para 82%. Por fim, a empresa
manteve o índice de qualidade entre as consultoras no mesmo patamar de
90%. Na pesquisa de imagem de marca, a Natura continua a ser a preferida,
15 pontos percentuais a frente da segunda colocada.
A Natura é a maior fabricante brasileira de cosméticos e produtos de
higiene e beleza e líder no setor de venda direta. Criada em 1969 a partir de
um laboratório e uma pequena loja em São Paulo, hoje a empresa possui
6.260 colaboradores. Está presente no Brasil, Argentina, Peru, Chile, México,
Colômbia e França – onde mantém uma loja e um centro-satélite de pesquisa
e tecnologia. Na Bolívia, Guatemala, El Salvador e Honduras atuam por meio
de empresa distribuidora. Sua força de vendas é formada por mais de 1
milhão de consultoras, sendo 851 mil no Brasil e mais de 150 mil no exterior.
Aos 40 anos, a Natura chega também à marca de um milhão de
consultoras e celebra 40 anos com crescimento de 18,6%.
O grande foco da Natura agora é continuar crescendo na América
Latina, mercado que está tendo um tamanho significativo e que teve uma
aceitação muito boa, tanto dos produtos como da marca. Suas crenças e
valores foram muito aderentes aos mercados latino-americanos. Assim o foco,
hoje, do ponto de vista internacional, é fortalecer cada vez mais a presença
da empresa na América do Sul e no México.
Um dos objetivos também é de estar no centro mundial dos cosméticos
é conseguir absorver da fonte de pesquisa e desenvolvimento. Por isso a
empresa tem um laboratório de pele artificial que fica em Paris e que ajuda
nas pesquisas, principalmente na parte de rosto. Natura não pretende ser
27

apenas mais uma marca disputando espaço com outras numa prateleira, por
isso ela mostra sempre ao consumidor os seus valores e conceitos.

Estrutura de custos

Custos envolvidos na abertura de uma empresa no segmento de


perfumaria e cosméticos.
Investimento inicial em fábrica de pequeno porte é R$ 500 mil à R$700
mil. O setor de cosméticos segue em crescimento acelerado e representa boa
oportunidade para quem está pensando em começar um empreendimento.
Mesmo com o domínio das grandes empresas, é possível conseguir um lugar
ao sol, desde que os produtos sejam feitos com qualidade e haja investimento
em campanhas de marketing e distribuição. Para começar, o espaço pode ter
400 metros quadrados e deve contar com local para a produção,
armazenagem de matéria-prima, além de estoque de produtos acabados e
embalagens. Os profissionais precisam ter formação técnica ou superior em
Química, Engenharia Química ou Farmácia. Segundo empresários, é possível
dar o pontapé inicial com aporte de R$ 500 mil. O faturamento mensal pode
alcançar as cifras de R$ 150 mil, com margem de lucro de 15% sobre o
faturamento bruto.

Tendências e desenvolvimentos

Nem inovação nem sustentabilidade - a grande preocupação da


empresa mais verde do país agora é conter custos e aumentar a
produtividade.
Em seus quase 40 anos de história, a Natura tem sido guiada por duas
obsessões. A primeira é sua notável capacidade de inovar. Foi estimulando a
inovação que a empresa criou uma linha de produtos capaz de brigar com as
concorrentes multinacionais, dotadas de orçamentos de pesquisa muito
maiores. A segunda é a sustentabilidade. Seus funcionários são treinados
28

para pensar dia e noite em maneiras de preservar o meio ambiente ou de


beneficiar as comunidades de alguma forma afetadas pelas atividades da
empresa. Nos últimos meses, porém, as obsessões tradicionais deram
espaço à outra, mais urgente - a agressividade. A palavra de ordem, agora, é
aumentar a produtividade da companhia. Essa mudança se deu após
resultados obtidos em anos anteriores, onde a empresa teve queda em seu
lucro. Nada crítico, mas o suficiente para que os investidores acendessem a
luz amarela. A conseqüência foi uma mudança de atitude significativa por
parte dos executivos da companhia, que ganharam feições dignas de seus
antípodas, os ultra competitivos diretores da AmBev Bebidas.
Pode-se dizer que a Natura passou por um momento típico das
empresas que vivem longos períodos de crescimento acelerado. Nos últimos
anos, a companhia teve uma trajetória fulminante. O faturamento quase
triplicou. Uma das conseqüências nefastas de uma expansão dessa
magnitude costuma ser a criação de uma estrutura que torna a companhia
mais lenta e, principalmente, cara. Aconteceu algo semelhante com a Natura.
Desde 2004, o número de funcionários cresceu 45% e os custos
administrativos atingiram um patamar considerado alto pelos analistas.
Cientes de que os tempos de expansão acelerada no mercado nacional
ficaram para trás, os executivos da Natura apostaram fortemente na
internacionalização da empresa, que hoje já tem operações em sete países.
Aqui, a Natura enfrenta as conseqüências do pioneirismo. No setor de
cosméticos, nenhuma empresa cresce sem uma marca forte - e a Natura,
primeira empresa brasileira do setor a se internacionalizar, está sendo
obrigada a construí-la em cada país, e isso vai demorar um bom tempo. Os
analistas apontam também uma possível dificuldade de manter operações
eficientes em países distantes de suas fábricas no Brasil. (A empresa já
anunciou que quer vender seus produtos na Rússia e nos Estados Unidos.)
Por isso, a Natura não descarta a possibilidade de construir uma nova fábrica
ou fazer parcerias com empresas locais - e o retorno para tamanho
investimento vai demorar.
Além disso, os controladores da empresa iniciaram uma reorganização
interna. Foi criado um comitê formado pelos 12 executivos tidos como os mais
talentosos da Natura para comandar as mudanças na operação doméstica da
29

companhia. O presidente, então, ficaria responsável por coordenar a


expansão internacional do negócio. Essas são as mudanças que ocorreram
longe dos olhos do consumidor. As ações visíveis também já começaram. A
primeira foi o aumento do investimento em publicidade. A Natura voltou a
fazer anúncios de produtos, e não apenas campanhas institucionais como
vinham acontecendo. Também colocou no ar uma campanha que tem o
objetivo de conquistar novas revendedoras, algo que a Natura não fazia havia
anos.

9. Análise da Concorrência

A forte marca, produtos de qualidade, as estratégias promocionais, o


marketing, lançamentos sucessivos de produtos e seu porte, são fatores que
transformaram a Natura na maior empresa de capital nacional entre os
fabricantes de cosméticos. Compete de forma eqüitativa com os concorrentes
solidamente estabelecidos no país. O sistema de vendas diretas consiste na
manutenção de uma ampla rede de consultores. Os produtos são geralmente
vendidos a um preço maior que no varejo, sendo compensados, contudo,
pelos menores volumes. A maior vantagem competitiva da Natura representa
o sistema de vendas diretas, livrando-se das negociações em torno de
questões como preço e política comercial que os concorrentes de varejo são
submetidos. A prática de baixos estoques com o qual o varejo trabalha,
implica em trabalhar apenas com os itens de maior rotatividade, deixando o
restante da linha de produtos fora do mercado, o que não ocorre quando há
utilização dos consultores como representantes de vendas.
Além da competição com a Avon no mercado de vendas diretas, a
Natura também concorre com empresas com sistemas de vendas varejistas e
franqueadas como L’oréal, Nívea, Johnson & Johnson, Unilever, Colgate-
Palmolive e O Boticário.
Estas empresas vendem seus produtos através das cadeias de
distribuição de supermercados, lojas de departamento e farmácias, com
exceção do O Boticário, que trabalha com lojas de franquia, sendo produtos
de produções em massa. A tabela 1 ilustra a divisão mundial dos canais de
30

distribuição, onde é possível constatar que em 2002 o canal de vendas mais


utilizado na América Latina era o hipermercado, seguido pelas vendas diretas.
A participação de 26,2% para vendas diretas na América Latina
representa o maior do mundo, sendo o melhor lugar para desenvolvimento
desse tipo de negócio.
Avon

A empresa Avon está presente no Brasil há 49 anos e possui no país


sua segunda maior unidade mundial.
Atualmente é líder do setor nacional de vendas diretas de cosméticos e
a maior competidora global da Natura. A cada dois batons vendidos, um é da
Avon. O mesmo acontece com os produtos antiidades. A cada dois produtos
comercializados por aqui um é da linha Renew. A força de vendas é
representada por 1 milhão de Revendedoras autônomas. Aproximadamente
90% das vendas diretas do país são oriundas destas duas companhias.
Enquanto a Avon envolve ganhar participação de mercado com a venda
de produtos mais baratos (destinado à classe C e D), a Natura foca na venda
de produtos que possuam alto valor de percepção, permitindo-lhe estipular
preços mais altos (classe A e B).
Sabe-se que as duas empresas possuem planos de conquistar novos
segmentos de mercado. A Natura pretende aumentar a exposição para a
classe C enquanto a Avon pretende alcançar a classe B e A. Apesar de abrir
oportunidade para crescimento adicional de ambas, há riscos inerentes nesta
decisão, pois, as empresas passariam a competir em preço, produtos e
clientes, e caso venham realmente a implementar essa estratégia,
sinalizariam ao mercado que enxergam um crescimento limitado no atual
nicho de atuação.
A Avon, assim como a Natura, também está focada no desenvolvimento
de novos produtos com a diferença que grande parte das pesquisas são
realizadas no exterior. Outra diferença entre as competidoras está no tipo de
produto vendido.
Apesar de vender os mesmos produtos que a Natura, a Avon apresenta
nos catálogos de venda uma vasta diversidade de produtos terceirizados
31

como CDs, lingerie, sapatos, utensílios domésticos, chás, entre outros, que
também são comercializados por suas consultoras.

Nívea

A empresa é uma das maiores companhias de cosméticos e indústria de


higiene pessoal, que utiliza o setor de varejo como canal de distribuição de
seus produtos. Os preços praticados são próximos dos competidores no
segmento de varejo e da Avon.
Como base para inovação de produtos, a empresa também investe em
pesquisa e desenvolvimento. A Nívea atualmente possui uma linha de
produtos extensa, entrando também no segmento de banho. Assim como a
Natura, a empresa apresenta uma boa parcela das vendas oriundas de novos
produtos, apresentando similaridade com as estratégias da Natura.

L’oréal

A L'Oréal Brasil adquire a marca Colorama, líder no segmento popular


de shampoos, condicionadores e esmaltes. A aquisição da fábrica da
Colorama em São Paulo permitiu ao Grupo a consolidação da sua
participação no mercado de cosméticos. A linha de maquiagem é lançada
como Colorama Maybelline New York.
A estratégia é diferente dos outros competidores globais como Avon e
Nívea, que possuem fortes nomes no mercado. Fiel à segmentação de
produtos que opera, a empresa é uma das mais eficientes na segmentação e
diferenciação dos produtos de acordo com as características do mercado ou
nicho que pretende operar. Devido ao seu potencial, mais do que sua atual
presença no Brasil, pode ser considerado um perigoso competidor, tendo
forças para alterar o atual cenário de cosméticos, principalmente no segmento
de fragrâncias, maquiagem e tratamento de pele, que são os mais
32

importantes para Natura. Um dos indicativos de que a empresa acredita no


potencial do mercado brasileiro é a presença de duas fábricas – uma no Rio
de Janeiro e outra em São Paulo, exportando produtos para a América do Sul,
América do Norte e Europa.

O Boticário

Atualmente sua rede é composta por 2.200 lojas no Brasil e 520 lojas e
pontos de venda em outros países (Peru, Paraguai, México, Portugal e
Japão). Em 2004, a empresa passou a investir na triplicação de sua produção
na fábrica com investimentos de R$ 35 milhões.
Os preços praticados pela empresa são similares aos da Natura, assim
como os produtos, com estratégias de vendas com o conceito de produtos
ligados à natureza, ecologicamente corretos. A empresa já sinalizou que
poderia operar com um sistema híbrido; varejo e vendas diretas, apesar de
não ser fácil nem barato replicar um sistema de distribuição maduro como o
da Natura.
A Unilever, Johnson & Johnson e Colgate-Palmolive possuem um
portfólio de produtos de cosméticos e artigos de toalete muito mais amplo do
que as outras competidoras mencionadas. O volume de faturamento, perfil de
clientes e estratégias de mercado são diferentes do nicho explorado pela
Natura e portando não serão detalhadas.

10. Cadeia de Valor

Atividade Primária: Logística Externa

A empresa Natura tem como ponto a ser melhorado a logística externa,


onde envolve o atendimento ao cliente: pós venda do produto. Existe aí uma
grande necessidade de melhoria, pois os clientes reclamam muito da
dificuldade que enfrentam após comprar uma mercadoria e ter que trocar por
um determinado motivo, com isso muitos clientes acabam indo ao PROCON
(Órgão de Serviço de Defesa do Consumidor) fazer denúncias de mau
33

atendimento. O pós-vendas deve funcionar como um canal entre a venda


passada e a venda futura. É uma importante ferramenta que irá “preparar o
terreno” para novas vendas, através do comprometimento da empresa com o
cliente, conquistando sua fidelização e confiança. Para satisfazer e criar mais
valor a empresa propõe soluções que cumpram a legislação e atendam as
expectativas dos clientes cujo objetivo é a retenção dos clientes, procurando
conhecê-los, mostrando o quanto é importante para esta. A Natura tem
diversos sistemas de atendimento, como por exemplo SNAC por telefone,
chat ou e-mail, onde as reclamação vão para área responsável, mas a
demora e a burocracia do atendimento é gigantesca.
O cliente está constantemente em busca da solução de suas
necessidades junto aos seus fornecedores. Cabe ao departamento ouvi-lo,
captando todos os detalhes informados e provendo soluções ou expectativa
positiva para o cliente. Isto se dá pela criação de um canal aberto de
comunicação onde o cliente encontre suporte a suas reclamações e
sugestões com o apoio devido.

Atividade de Apoio: Recursos Humanos (RH)

O serviço de atendimento precisa passar por um processo de melhoria


e aperfeiçoamento do atendimento, se necessário utilizar a atividade de apoio
do RH, para contratar mais colaboradores que atuam nessa área com um
treinamento adequado. Já que o objetivo de uma empresa deixar o cliente e
fornecedores cada vez mais satisfeitos, atendendo-o sempre bem em todos
os momentos, antes e pós venda. Todas as informações, devidamente
analisadas e documentadas, também devem ser compartilhadas aos demais
setores envolvidos, possibilitando identificação de falhas em procedimentos,
produtos ou serviços, gerando valiosas ações internas de melhorias
constantes, sendo assim ferramenta voltada para ganhos de competitividade.
Torna-se necessária a implantação de ferramentas de tratamento das
informações geradas ou coletadas pelo setor de pós-vendas junto aos
clientes, reunindo-as, classificando-as e apurando em seu conteúdo aquilo
34

que será documentado em uma base de dados de onde serão extraídos


relatórios específicos que facilitem a interpretação e proporcionem análise
objetiva dos mesmos. Vale ressaltar ainda neste contexto a importância das
tecnologias de comunicação digital que trouxeram agilidade, velocidade e
acuracidade ao tratamento das informações, flexibilizando e possibilitando o
contato com o cliente em tempo real. A utilização deste ambiente de
comunicação por sua vez, requer planejamento bem objetivado, pois, um
processo desordenado de atendimento pode e certamente acarretará um
resultado negativo ao sistema, tendo como conseqüências o oposto do que se
deseja alcançar, ou seja, respostas demoradas ou informações perdidas,
perda de credibilidade enquanto fornecedor, a insatisfação do cliente e até a
perda do mesmo.

11. Processos centrais do negócio

• Desenvolvimento de novos produtos:

A Natura é uma empresa bastante diversificada, tem uma linha de cosméticos e


outra de produtos de saúde, dando uma vantagem competitiva. Produz anualmente
mais de 100 milhões de itens, compondo um portfólio de aproximadamente 450
produtos. Tem um departamento de Pesquisa e Desenvolvimento que seleciona, refina
e integra as mais adequadas tecnologias às linhas de atuação da empresa, definindo
projetos de desenvolvimento dos novos produtos, com parceria das organizações e
centros de estudos alinhados com as tecnologias escolhidas. É um dos maiores centros
de pesquisa e desenvolvimento de cosméticos do Brasil, tem um intercâmbio com
universidades brasileiras e com outros centros de excelência em todo o mundo,
garantindo aos seus produtos um padrão de qualidade internacional e um dos
resultados desse trabalho foi à linha Chronos, Skin Care.
A Natura é uma empresa que sempre investiu em inovação. Ela é uma das
empresas brasileiras que mais investe em comprovação científica. Aplicou em 2004
cerca de 4% da renda líquida na área de inovação, mantendo em média um ritmo de
lançamento de um produto a cada três dias. Antes de um produto chegar ao
consumidor final, ele percorre um processo. Seja a idéia mais simples ou os ativos
35

mais complexos, todos os produtos que desencadeiam um lançamento passam antes


pelo chamado funil de inovação, um processo formalizado de gerenciamento de
projetos, utilizando critérios pré-determinados para definição, acompanhamento e
revisão de cada idéia a ser estudada.
A Natura é uma empresa muito inovadora tanto com relação aos seus produtos
quanto aos processos. A Natura usufruiu de um aumento de produtividade decorrente
de ter padronizado os processos, melhorado o fluxo de informações e alinhado a
estratégia e o pessoal envolvido.
As idéias para um novo produto são provenientes das mais diversas fontes, por
meio da indicação de colaboradores, na concepção do Marketing, área de tecnologia
de conceitos avançados, por sugestão dos cientistas da Natura ou por sugestões
enviadas ao Serviço Natura de Atendimento ao Consumidor. As idéias podem ser
simples como uma fragrância para xampu ou podem ser complexas como um novo
princípio ativo para cosméticos, mas, como dito, todo projeto segue o caminho do
funil de inovação.
Podemos destacar também a freqüente renovação nas linhas de produtos, o fato
dos catálogos de vendas sempre incluírem promoções, o atendimento diferenciado via
Internet, que esclarece dúvidas individuais em vez de simplesmente remeter a uma
página de perguntas e respostas. A página na internet também permite identificar à
revendedora mais próxima da localização do cliente, estabelecendo contato direto.
A Natura possui dois pontos importantes para a manutenção de seu valor: o
desenvolvimento de produtos e serviços que promovam uma conexão maior do
indivíduo consigo mesmo e com o mundo, que ele faz parte, e o cultivo da qualidade
das relações da empresa com todos os seus públicos, sejam eles consumidores,
consultoras e consultores, colaboradores, fornecedores, acionistas, parceiros e com a
sociedade de uma forma ampla. O cuidado nas relações mistura-se com o cuidado da
marca, que traduz atributos como oportunidades de desenvolvimento, inovação,
qualidade, representando assim inspiração e força para a empresa.

• Gerenciamento de estoque:

Ter total controle do estoque é fundamental para qualquer empresa e


fazer um estoque é muito mais do que acumular produtos para pronta-
36

entrega. É gerenciar com inteligência os 03 elementos principais de nossa


atividade - clientes, ciclos e produtos - de maneira a formar um estoque com
grande rotatividade, que atende bem os clientes e aumenta os lucros da
empresa.
Para o estoque ser lucrativo e ativo, devemos sempre considerar
diversos fatores na hora de escolher os produtos ao fazer os pedidos e na
hora de vendê-los também. Observe a abaixo os principais pontos a observar
no estoque, para fazer a decisão correta na hora de pedir produtos, visando
estoque e venda pronta-entrega.
Para maior controle do estoque existe a empresa usa a Curva ABC
(controla os itens de maior valor monetário) e o sistema PEPS (primeiro que
entra, primeiro que saí). Estas ferramentas ajudam nos seguintes processos:

1) Definição do preço: a empresa opta por vender produtos


comprados em promoções com um menor desconto ou a preço de catálogo,
aumentando assim a margem de lucro. Uma outra opção é manter os
descontos e vender um maior volume, fidelizando os clientes por sempre
oferecer ótimos preços e pronta-entrega, o que é sempre uma vantagem.

2) Promoções próprias por tempo limitado: quando alguns produtos


estiverem há algum tempo no estoque precisando ser vendidos, o ideal é
abaixar o preço, fazer uma promoção por tempo limitado por exemplo, ou até
mesmo oferecê-los num kit, fazer uma rifa entre clientes etc. Bolar um jeito
para que aqueles produtos se tornem mais atraentes para a venda é
importante. Com isso, podemos não ter um lucro maravilhoso em cima dos
produtos, mas prejuízo também não teremos!

3) Divulgação periódica: quando temo produtos em estoque, precisa


sempre lembrar os clientes disso. Podendo definir um período quinzenal ou
mensal para divulgar os produtos que estão à pronta-entrega, bem como
algumas promoções que devem fazer para agitar o estoque e as vendas. É
bem comum o cliente comprar alguns produtos pronta-entrega pela facilidade
e preço, e também acabar encomendando outros. Uma coisa puxa a outra…
37

4) Novos clientes: ter produtos para mostrar, demonstrar,


experimentar, sentir o cheirinho é outra coisa… muda muito a venda, e ajuda
muito também. Principalmente para aqueles novos clientes que queremos
tanto conquistar, ou aqueles que quando a gente menos espera, aparecem.

5) Datas comemorativas: nada melhor do que chegar nas épocas do


ano mais aquecidas em vendas bem preparado e com tranqüilidade. Pense
que fazendo um fluxo de caixa bem feito e preparando um bom estoque, além
dos presentes das datas comemorativas, poderemos usar e abusar dos
produtos para monta os próprios kits e conseguir atender os clientes com
mais opções, e especialmente com opções que mais agradam às preferências
deles.

6) Produtos em Promoção: é uma ótima oportunidade para investir no


estoque gastando menos.

7) Produtos de uso diário: a demanda desses produtos é sempre


maior e geralmente os clientes nos pedem de última hora, por isso é sempre
bom tê-los para pronta-entrega e não perder uma venda. São produtos que
possuem preço reduzido, demandando para nós um investimento de menor
valor.

• Atração e retenção de cliente:

Conhecer o cliente mais profundamente, saber o que o mesmo espera


dos produtos, perceberem o que gosta ou não gosta, além de tratá-lo como
alguém que faça parte do seu dia-a-dia, por si só, já faz uma grande
diferença. Armazenar esse conhecimento em um banco de dados para
analisá-lo sempre que necessário, é fundamental.
Através do mecanismo de conhecimento do cliente, é possível
perceber suas necessidades, avaliar seus desejos e despertar o processo
decisório sobre a compra, porém isso não é o suficiente. Quanto aos clientes
internos, devemos salientar a necessidade de treinamentos constantes, para
que haja um pleno conhecimento do produto por parte dos mesmos,
38

envolvendo também o respeito mútuo, o que elevará a qualidade do


atendimento ao cliente.

Na atração e retenção de cliente a Natura utiliza os seguintes


meios:

• Datas comemorativas: kits com produtos diversos para presentes com


preços promocionais.
• Para atrair novos clientes a empresa Natura utiliza amostras de
produtos, que serve para mostrar a qualidade do produto.
• Promoções próprias por tempo limitado. Por exemplo, kits ou rifas entre
clientes.
• Oferecem brindes na compra de algum produto, agrados aos clientes.
• Venda pela internet possibilita maior acesso aos produtos e preços muito
atraentes, o que sempre gera ótimas oportunidades de venda e lucros.
Concluindo, podemos considerar que o tratamento ao cliente, com
qualidade, o fará retornar sempre; e que o tratamento com qualidade ao
produto fará com que ele não retorne nunca, já que não haverá reclamações
por defeitos de fabricação ou de atendimento ruim.

• Do pedido até recebimento:

Para comprar os produtos da empresa Natura existe seguintes meios:

1° Através do atendimento pessoal, onde a consultora vai até o cliente


com um catálogo e indica (mostra) os produtos de linha e os lançamentos, a
pós o pedido feito é necessário aguardar a entrega do mesmo num prazo
médio de 15. O pagamento do produto é feito no dia que recebe o produto ou
no dia que faz o pedido a consultora.
2° Através da venda nas lojas Virtual Natura Powered by Submarino. A
empresa é a parceira mais confiável que o site tem. O Submarino tem mais de
9 anos de existência. O pagamento do produto é via internet pelo cartão de
39

crédito. Após o pedido pela a entrega é feita na própria residência do cliente


num prazo médio de 03 dias úteis, e ocorrem das 9h às 21h. No caso de troca
existe uma política de Trocas e Devoluções nesse sistema.
3° Existe também lojas de cosméticos que vende produtos da Natura.
O pedido é feito normalmente e leva na hora. O pagamento do produto é feito
no ato da compra.

• Atendimento ao cliente:

O cliente é fundamental para que a empresa exista por isto é


importante ter um atendimento perfeito, sendo assim a implantação de
sucesso contínuo, podem-se adotar os seguintes procedimentos básicos:
• A promoção da melhoria contínua e do aperfeiçoamento do
atendimento ao cliente, do pré à pós-venda;
• Incentivar os departamentos a aperfeiçoarem seus processos de
gestão interna, de forma que isto se reflita em benefício do cliente;
• Estimular uma maior interação e integração entre as revendas e a
indústria, facilitando a troca de informações que possibilitem o
aperfeiçoamento de procedimentos, produtos e serviços em benefício do
cliente;
• Contribuir para que a instituição proporcione um ambiente
saudável onde todos participem positivamente, fornecedores, revendas e
distribuidores, funcionários e consumidores;
• Estabelecer um relacionamento com os clientes, reforçando o
posicionamento da marca;
• Manter o cliente sempre informado sobre as ações que estão
sendo desenvolvidas para melhor atende-lo.
• Treinar ou passar palestras para os colaboradores de forma que
eles possam poder fazer um bom atendimento e tirar todas as dúvidas que o
cliente possua, e poder está auxiliando caso ele venha a ter algum problema
de alergia.
40

12. Matriz BCG

Ponto de interrogação

Alta taxa de crescimento do mercado.


Baixa participação de mercado.

Produtos Novos:

1) Natura Chronos Hydra hidratante protetor para o rosto FPS 15 –


23855

Características: Também inspirada na mulher bonita de verdade,


Natura Chronos Hydra traz mais do que uma simples hidratação para a pele
da mulher brasileira, traz toda a tecnologia de Chronos em uma linha de
produtos que além de hidratar, protege a pele da ação do dia-a-dia.
Benefícios: Hidratação (este produto é Chronos Hidratante e não
Chronos Hidratante Antissinais), proteção contra as agressões do dia-a-dia e
textura ultraleve.

2) Óleo Desodorante Corporal Natura Sève Pimenta Rosa

Características: mantém a pele mais hidratada e bonita após o banho.


Benefícios: oferece hidratação por até 24 horas e perfume suave,
além de deixar um leve brilho sobre a pele. Deixe seu corpo falar com o novo
Óleo Natura Sève Pimenta Rosa.

Estrelas

Alta taxa de crescimento do mercado.


Alta participação de mercado.

Produtos:

Natura Ekos Sabonetes Cremosos em Barra Puro Vegetal Sortidos – 22124.


41

Características: (Pitanga, Buriti, Maracujá e Andiroba) Natura Ekos


traz para o seu banho ativos originários da biodiversidade brasileira. São
cores da terra, cheiros da mata e ativos da natureza numa composição de
sabonetes cremosos e perfumados. Uma Fragrância para cada momento.
Elaborados com óleo 100% vegetal extraído de forma sustentável, estes
sabonetes não contém gordura animal.
Benefícios: Maior sensação de maciez, espuma cremosa e
emoliência.
Indicação:Todos os tipos de pele .
Volumetria: 04 Unidades 100 g cada uma. (Pitanga, Buriti, Maracujá e
Andiroba)

1) Natura Ekos Polpa Hidratante para as Mãos Castanha – 06603.

Características: Aliando as propriedades emolientes do óleo de


castanha-do-brasil à tecnologia, a Natura criou este rico hidratante que
protege as mãos, formando um filme delicado e perfumado sobre a pele.
Explore os sentidos, sinta essa cremosidade natural na palma de suas mãos.
Benefícios: hidrata e protege as mãos, formando um filme delicado e
perfumado sobre a pele.
Volumetria: 75g

Vaca leiteira

Baixa taxa de crescimento do mercado.


Alta participação de mercado.
O principal produto que a Natura vende é o Chronos Comunicação
Celular.
Características: um produto para tratamento cosmético anti-sinais.
Indicada para mulheres a partir de 30 anos, incorpora uma base tecnológica
avançada.
Benefícios: atuando em um mecanismo fisiológico que, até
recentemente, representava um desafio para a ciência: a comunicação entre
as células da pele.
42

Animais de estimação

Baixa taxa de crescimento do mercado.


Baixa participação de mercado.

Produto da empresa Natura: Sabonete líquido Cupuaçu para mãos

Características: Princípios Ativos: Cupuaçu


Indicação: Homens e Mulheres
Benefícios: Maciez e sutileza no momento de lavar as mãos, deixando
suavidade e um agradável toque. Formula vegetalizada.
Este produto deixou de ser fabricado pela Natura. Essa constante troca
acontece devido à demanda de mercado e para colocação de novos produtos
também.

13. Análise Swot

A análise SWOT é uma poderosa ferramenta de marketing, e


deve ser realizada ao menos uma vez por ano, durante o planejamento
estratégico de marketing. A sigla SWOT, vem das iniciais das palavras
inglesas Strenghts (forças), Weaknesses (fraquezas), Opportunities
(oportunidades) e Threats (ameaças).

Itens Empresa Concorrent Concorrent Concorrente


Analisados Natura e e L’oréal
Avon Nívea
Preço R$ 18,10 R$ 19,20 R$ 24,20 R$ 15,00
Cenário 1° Lugar 2° Lugar 9° Lugar 7° Lugar
competitiv
o
Qde de 739 Itens 900 Itens 800 Itens 219 Itens
produtos
Qde de
países que 08 143 países 160 países 130 países
vende países
Qde de
colaborador 5.919 4.500 21.700 2.000
43

Ambiente interno- Ambiente interno-


Pontos Fortes Pontos Fracos

• Melhor preço. • Quantidade de países que


• Cenário competitivo. vende o produto.

• Quantidade de • Quantidade de itens


colaboradores. (produtos) para venda.
Ambiente externo- Ambiente externo-
Oportunidades Ameaças

• Mais clientes. • Novos entrantes no ramo


• 1° lugar no entre as de cosméticos.
empresas de cosméticos. • Menos satisfação dos
clientes.

14. Análise das forças competitivas

Segundo pesquisas feitas na análise competitiva de Porter (1998)


existem cinco forças competitivas fundamentais que determinam a atração
relativa de um ramo de negócios: novos participantes, poder de barganha dos
compradores, poder de barganha dos fornecedores, produtos ou serviços
substitutos e rivalidade entre competidores.
Esta nos permitiu observar os relacionamentos e a dinâmica em nosso
ramo de negócio, mostrando que existem possibilidades para uma empresa
ou unidade de negócios tomar decisões estratégicas a respeito de qual
posição é mais defensável e mais economicamente atraente. A Natura,
analisada sobre este ângulo pode apresentar as seguintes dimensões:
44

Rivalidade entre as empresas existentes

As principais empresas do mercado de cosméticos

Algumas grandes empresas mundiais já estão começando a fazer


movimentos mais ousados, deixando sua estratégia tradicional de lado.
Shiseido, gigante japonesa de cosméticos, que anunciou em janeiro deste
ano a aquisição da Bare Escentuals, empresa norte-americana de
maquiagem, por US$ 1,7 bilhões. Com esta aquisição, o grupo se tornará o
quarto maior do mundo, somente atrás da L’Oreal, P&G e Unilever. Ou seja, o
movimento da Shiseido mostra uma mudança importante de estratégia,
passando a atuar mais fortemente em outras regiões geográficas, podendo
desembarcar futuramente ao sul do equador. Enquanto os asiáticos se
expandem para as Américas e Europa, o inverso também ocorre, com
diversos grupos ocidentais investindo fortemente na China, Índia e outros
mercados do extremo oriente. No Brasil e América Latina, grandes grupos
também fazem seus movimentos, protegendo ou expandindo seu território:

• Natura fortalece sua presença nacional e tenta arrumar sua divisão


internacional;
• O Boticário investe suas forças na popularização de suas marcas
(inclusive com boato de sua entrada no canal de venda direta);
• Avon cresce fortemente no Brasil e América Latina, principais
mercados para a empresa;
• Nivea continua investindo também na América Latina (e em especial
no Brasil), região que mais cresceu em faturamento para a empresa;
• Unilever continua fortalecendo sua posição nas categorias de
cuidados pessoais, principalmente em xampus e desodorantes;
• L’Oreal cresce na região, principalmente em cuidados para cabelo.

Em resumo, a agitação do mercado de cosméticos no Brasil vai mexer


com todo o tipo de indústria, seja ela atuante no canal varejista ou na venda
direta, empresas com capital nacional ou internacional. Grandes e pequenos
players vão se esforçar para abocanhar um pedaço maior de um segmento
45

com vendas crescentes, aumentando a competição e desenvolvendo novos


produtos. No final, todos vão se beneficiar com esses movimentos: as
empresas, que venderão e lucrarão cada vez mais; os profissionais ligados a
este mercado, que terão mais oportunidades de carreira; e, principalmente, os
consumidores, que poderão escolher inúmeras opções de produtos
inovadores para atender suas necessidades.

Ameaça de novos entrantes

No mercado de cosméticos existe uma barreira para os novos


entrantes, pois para montar uma empresa de cosméticos como a Natura é
necessário muito capital e existe uma concorrência muito grande no setor.
Competir com marcas estabelecidas e fidelidade dos consumidores por
exemplo, os novos entrantes terão que lidar com marcas já conhecidas, no
caso do Brasil, novos entrantes, além da Natura, terão que lidar com a Avon,
com o Boticário, além de produtos estrangeiros como L’oreal, Lâncome, Elida
Gibbs, Johnson e Johnson.
O acesso aos canais de distribuição é diferenciado – linha direta com
os consumidores através de consultoras e catálogos, porém, fácil de ser
copiado. O que difere a Natura é que estas vendedoras são conhecedoras de
seus produtos e suas qualidades, o que as torna consultoras de beleza. E,
este é um acesso complicado de ser instituído, formado em pouco tempo.
O que poderia limitar também a entrada é a atividade regulamentada
pelo governo, pois exigindo licenças de operação (por exemplo, a Natura não
produz princípios ativos. Ela mistura, coloca em vetores adequados, envasa e
comercializa cosméticos. É, portanto, uma empresa que não faz síntese
química. A empresa recorre a casas de perfumaria, designers de embalagens
e fabricantes de vetores para fornecer tecnologias fundamentais em seus
produtos (ela desenvolve o produto). Um novo entrante poderia ser o produtor
dos componentes, e, necessitariam de licenças para produzir estes produtos).
O conceito de “preço intimidador da entrada”: quanto maior a margem,
mais serão os novos participantes – O preço de produtos da Natura tem um
46

custo alto de produtos e poderá ser uma barreira de fácil transposição para
produtos com baixo custo.
Por ter estas dificuldades de entrar no mercado as empresas que já
estão no mercado ficam menos preocupadas com os novos entrantes,
sentindo-se mais seguras. Mas mesmo assim é bom ficar alerta, pois apesar
de existir barreiras, não é algo impossível de acontecer. Isso significa que,
num futuro não muito longínquo, haverá mais investimento e competição no
mercado de cosméticos.

Exemplo de ameaças de novos entrantes Natura:

MARY KAY- A americana Mary Kay: no Brasil há nove anos com cinco
mil consultoras ativas, a Mary Kay tem como foco principal o crescimento
profissional de sua equipe de vendas, muito mais que ampliar a força de
revendedoras. Quando as consultoras atingem um determinado nível de
geração de receitas para a empresa, são recompensadas com um carro rosa.
No Brasil, a empresa fechou o ano passado com vendas de R$ 20,4 milhões.
Forever Freedom (entrantes potenciais) – linhas de produtos naturais
que atendem as os setores de estética, farmácia natural e fitoterápicos. A
fabricação de seus produtos e envasamento acontece nos Estados Unidos. A
matéria principal é a Babosa (aloe vera), Forever Freedom, não compra a sua
matéria prima de fornecedores e é responsável pelo próprio plantio de sua
matéria prima (aloe vera). No Brasil: Estão chegando no Brasil através da
“venda direta – door to door”, montado equipes de consultores / promotores
do produtos Forever Freedom por todo o Brasil – Tem uma sede / central de
distribuição no Rio de Janeiro.
Fornecimento da própria matéria-prima:
Vantagem – Preço de venda competitivo e total controle de qualidade.
Desvantagem - Limitação de produção, por terem apenas um tipo de
matéria.

Ameaça de novos produtos ou serviços substitutos


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Identificamos o alimento como um produto que poderá substituir, pois


em situações financeiras ruins, optamos por escolher um alimento de nossa
preferência, para nos nutrir e deixamos de lado o produto de beleza. Embora
o alimento não seja um produto que esteja diretamente relacionado ao ramo
de cosméticos, ele vai reduzir por completo a demanda dos produtos de
beleza, e isso pode acontecer sem que percebamos.

Poder de barganha dos compradores (clientes)

As mulheres são fortes e capazes de tomar suas próprias decisões,


são elas que sempre aconselham que você lute pelo que acredita, pois se
assim o fizer terá sempre muito mais chances e será um candidato a
vencedor. O resultado das pesquisas feitas, também mostrou que a realidade
do orçamento doméstico mudou, pois hoje ele não é único e não tem mais
relação com o poder de barganha do homem, mas também da mulher que
vem pesar nas decisões de compra para o lar, hoje representando a
preferência de todos moradores da residência. A pura verdade é que as
mulheres conquistaram seu espaço e hoje podemos encontrar as mulheres
com maior poder de barganha nas mais diversas partes do mundo. E por
serem as mulheres a maioria entre os clientes isso influência muito. Sendo
assim;
Por serem compras individuais não há o fator de barganha em
produtos, mas, as revendedoras, que passam a ser um tipo de comprador da
Natura, podem barganhar preços que podem adquirir grande quantidade de
produtos.
Quanto maior for à fração dos custos representada pelo preço de
compra, mais os compradores barganharão, principalmente, porque há
produtos de outros concorrentes que possuem valor menor, exemplo Avon.
Produtos não-diferenciados fazem os fornecedores jogar uns contra os
outros mais facilmente, porém, a Natura atua em constante atualização de
seu parque de produtos, sempre atuando com as tendências atuais de
produtos que os consumidores mundiais desejam obter.
48

Baixos custos de troca aumentam o poder do comprador, exemplo, a


Natura tem linhas para idades que podem ser substituídos pelos da Avon ou
do Boticário, porém, os produtos atuam depois de certos tempos estipulados,
e, a mudança será mais custosa que manter a continuidade com a marca,
caso contrário, terão que iniciar o tratamento com outra marca, e, aguardar
determinado tempo para obter resultados.

Poder de barganha dos fornecedores

Existe sim, um poder de barganha com os fornecedores e na


negociação os preços são claros e objetivos e devendo ser conhecidas por
todos os envolvidos. A Natura Busca aprimorar continuamente o
processo de comunicação neste sentido, a fim de que os fornecedores
saibam o que a empresa deseja e o que eles devem esperar da empresa.
A Natura Busca trocar com nossos fornecedores boas práticas de negócios,
coerentes com os princípios do desenvolvimento sustentável, da governança
corporativa e da responsabilidade social, e os sensibilizamos para que façam o
mesmo com seus próprios fornecedores, a fim de promover o aperfeiçoamento de
toda a cadeia produtiva.
Não utilizamos nosso poder econômico, político ou qualquer outro tipo de coação
para impor condições comerciais a fornecedores.
A indústria brasileira de cosméticos ainda é muito dependente das
importações de insumos químicos básicos (especialmente álcoois) e
embalagens, principalmente as de vidro. No segundo caso, o elevado volume
de compras externas deve-se à reduzida escala de produção doméstica.
Embalagens – em especial as de design mais arrojado, utilizadas em
perfumes e artigos mais nobres – são consideradas estratégicas no processo
de concorrência do setor e chegam a representar em alguns casos, até 70%
do custo final.

15. Formulação da estratégia para Produto (novos negócios)

Estratégia de crescimento:
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Atualmente a empresa Natura esta desenvolvendo uma Estratégia de


crescimento com foco na Estratégia de expansão direta.
Estratégia de expansão direta

- Desenvolvimentos de produtos:

A empresa Natura esta sempre desenvolvendo novos produtos para o


mercado. A área de Inovação representa um pilar básico para o
desenvolvimento da Natura. Atenta às necessidades de seus consumidores, a
empresa procura antecipar mudanças e tendências e busca evoluir com
novos processos e avanços tecnológicos. Empenha-se para introduzir novas
tecnologias e ingredientes em seus produtos que proporcionem benefícios e
contribuam para o bem-estar das pessoas. Em 2008, a Natura optou pela
estratégia Menos é Mais em relação ao portfólio. Iniciamos a redução do
número de itens de 930 para 739, concentrando esforços naqueles de maior
representatividade.
A empresa foco seus investimentos em quatro lançamentos – as linhas
Naturé, Tododia e Amor América e o antissinais Chronos Politensor de Soja –,
cujas vendas superaram as nossas expectativas.
Aplicamos a mesma estratégia para o desenvolvimento de novos
produtos, de maneira a concentrar forças em projetos capazes de
proporcionar impactos comerciais relevantes. Mantivemos os níveis de
investimento em inovação, e a nossa capacidade criadora pode ser verificada
na expressiva recuperação do nosso índice de inovação, que havia caído
para 56,8%, em 2007, e saltou para a marca de 67,5%.
Esse modo de pensar está expresso em produtos como os da Linha
Ekos, que abriram com sucesso uma nova frente de negócios para a
empresa, com o uso sustentável da biodiversidade brasileira. O empenho dos
colaboradores na criação de novos produtos e embalagens é reconhecido
internamente pelo Programa de Incentivo à Criatividade, que premia autores
de projetos de desenvolvimento e de desenhos industriais. Os vários avanços
tecnológicos e as novidades presentes no Espaço Natura proporcionaram
50

condições de um grande salto nos índices de produtividade, além de


melhorias na qualidade dos processos e produtos. Um dos principais
diferenciais do Espaço Natura é a valorização do conceito de integração, que
contribui para interligar processos de pesquisa, desenvolvimento de novos
produtos e produção. São esses diferenciais que garantem à Natura uma
posição de destaque no mercado, reconhecida publicamente.

- Estratégia de desenvolvimento de mercado:

A empresa Natura usa a estratégia de desenvolvimento de mercado


para retomada do ritmo de crescimento no Brasil, seu maior mercado. Com
esse plano, cujas iniciativas se estendem até 2010, prossegue em uma nova
estratégia de ampliar as operações, de forma sustentável, no País e na
América Latina, por meio da proposta comercial da venda direta.
Seu objetivo também é a expansão internacional por meio de uma
marca de expressão global mantém-se como importante vetor para nossa
evolução futura. Vale ressaltar que, ainda antes do agravamento da crise
econômica global, tomou a decisão de postergar, sem prazo definido, a
entrada no mercado dos Estados Unidos. Seus maiores esforços estão nas
operações em países onde já estão presentes, demonstrando que a marca,
produtos, valores e modelo de vendas têm grande aceitação e espaço para
ampliação.
Desde o segundo semestre de 2008, a empresa atuou em meio a um
cenário de agravamento da crise econômica global, que, de uma forma ou de
outra, afetou os diversos setores da economia brasileira. No entanto, a
empresa teve fundamentos sólidos, o que colocou-a numa posição de menor
risco:

• A Natura é uma empresa líder de mercado, com marca de grande


admiração e preferência do consumidor – em 2008, avançou de 42% para
47% na pesquisa de preferência da marca pelos consumidores, enquanto
a segunda colocada passou de 18% para 16%;
51

• Possui baixo endividamento e capacidade crescente de geração de


caixa, permitindo a continuidade da expansão dos negócios;
• Com um modelo de negócio, baseado na venda direta, não depende de
crédito;
O ano de 2008 teve resultados expressivos, que foram impulsionados
pelo plano de ação para a retomada do ritmo de crescimento no Brasil, o
maior mercado da Natura. Com esse plano, cujas iniciativas se estendem até
2010, prosseguimos em nossa estratégia de ampliar suas operações.

16. Custos Empresariais

16.1. Sistema 5S

Os colaboradores da empresa Natura utiliza o sistema 5S para que o


ambiente de trabalho fique cada vez mais agradável, seguro e produtivo,
promovendo à disciplina através de consciência e responsabilidade de todos.
Através deste programa a empresa consegue obter vantagens
como:
 rápidez e facilidade na busca de documentos ou objetos;

 controle sobre o que cada colaborador utiliza;

 diminuição de acidentes, em função de tudo estar mais organizado;

 facilidade na comunicação entre todos.

16.2. Utilização do sistema PEPS no estoque da empresa

A empresa Natura Cosméticos utiliza como controle dos itens no


estoque o sistema PEPS (primeiro que entra é o primeiro que sai). Através
deste sistema A empresa controla todos as entrada e saídas, obedecendo à
ordem cronológica da entrada dos produtos no estoque, principalmente
porque a variedade dos itens na empresa é muito grande e seu valor
monetário varia de item para item.
52

16.3. Utilização da técnica ABC no estoque da empresa

O administrador da empresa Natura utiliza a curva ABC para obter


maior controle dos produtos de maior valor monetário no estoque e identifica
os itens que justificam atenção e tratamento adequados quanto à sua
administração. O critério foi adotado para simplificar esse gerenciamento e
reduzir custos.

17. Criação de novos negócios: Marketing

Hierarquia do valor

1. Produto: Hierarquia do valor

Produto: hidratante para proteção das mãos.


Nome do produto: Néctar Hidratante Ekos Maracujá Natura.
Benefício central: hidratar as mãos.
Produto básico: creme hidratante.
Produto esperado: mãos macias e protegida.
Produto ampliado: hidrata e protege as mãos, formando um filme
delicado e perfumado sobre a pele
Produto potencial: mãos 100% hidratadas e protegidas, com um
produto de alta qualidade da linha Natura Ekos.

2. Classificação de produto

Características do produto: Tangibilidade.


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Este é um produto de bem não-duravel, pois é um bem tangível,


podendo ser consumido rapidamente e comprado com freqüência, esta
disponível em muitos locais e tem uma pequena margem de lucro no varejo.

Uso: consumidor

• Este produto é um bem de conveniência, pois o consumidor


compra com freqüência.

3. Seleção do método de determinação de preço:

Preço de mercado- determinação do preço com base nos


concorrentes da empresa Natura.
Exemplos de concorrentes do produto Natura Ekos Polpa Hidratante:

Avon; produto: Basics Luvas de Silicone Creme Protetor para as Mãos


com Filtro Solar 150 ml R$ 9,00
Boticário; Creme para Mãos Nativa Spa Altéia + Minerais Boticário:
R$ 17,90
Nívea; produto: Creme Nívea Lata 150 ml R$ 16,50
Com base nos preços dos concorrentes determinamos o preço do
produto Néctar Hidratante Ekos Maracujá Natura: R$ 18,60. Este é um
produto de alta qualidade com uma estratégia de valor médio.

4. Tipo de distribuição

A distribuição deste produto é feita através da distribuição direta


pelos seguintes meios:

• Venda direta (porta-a-porta)


• Catálogos
• Lojas próprias
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• Internet (lojas virtuais)

5. Promocão ( 4 P )

5.1. Propaganda: vinculação paga.

A empresa Natura utiliza como meio de promoção a Propaganda com


foco no produto. Esta divulgação é feita através da televisão e de revistas de
propaganda de cosméticos.

5.2. Promoções de venda: as promoções são feitas por um


determinado período para estimular a demanda.

• Ofertas Especiais: oferece liquidações de alguns produtos


Natura por um tempo determinado.
• Amostras Grátis: a empresa Natura utiliza as amostras grátis
para divulgação, pois tem produtos que os clientes não conhecem ainda.

5.3. Marketing direto: é feita uma divulgação direta para o


consumidor final, através da venda pessoal, aonde os colaboradores vão à
residência do cliente com um catalogo dos produtos Natura.

5.4. Endomarketing: Cada gestor da Natura vê na área de Recursos


Humanos seu principal aliado para o melhor desempenho de suas
responsabilidades; cada colaborador da Natura verá na área de Recursos
Humanos seu legítimo representante. Isso transmite uma segurança ao
colaborador.
A empresa desenvolve uma ampla divulgação interna dos produtos
aos colaboradores, faze cada um realmente gostar dos produtos que vende.

Existe um programa de Compromissos com os colaboradores


onde:
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• Cria condições para atrair e manter em os quadros colaboradores


motivados, criativos, talentosos, com espírito empreendedor e ampla visão de
negócios.
• Estimula a diversidade em nosso quadro de colaboradores e respeitar
a individualidade de cada um deles.
• Procura aperfeiçoar as relações e o modo de trabalhar, buscando
criar um ambiente onde o dinamismo, o prazer pelo trabalho, à confiança, o
respeito pelo outro estejam sempre presentes e que a qualidade de vida seja
uma busca permanente de cada um e de todos.
• Investimento de grande parcela dos esforços na educação e no
treinamento dos colaboradores, preparando-os para identificar e enfrentar
novos desafios.
• Garante que as condições de trabalho sejam absolutamente seguras.
• Cria condições para que o potencial individual possa ser aproveitado
ao máximo, criando critérios de reconhecimento e recompensa pela
contribuição de cada um. Todos os colaboradores devem saber o que deles
se espera e como o seu trabalho será avaliado.

1. Conclusão
56

Através deste trabalho de pesquisa realizado em grupo, observamos a


importância de conhecer mais sobre a Estratégia Empresarial de uma
empresa. E foi através deste trabalho que aprendemos com analisar uma
empresa como todo, conhecer o mercado que ela atua, seus concorrentes,
cliente e consumidor. Obter estas informações foi de extrema importância
para o entendimento da empresa Natura e também do mercado de
cosméticos.
A Natura é uma indústria brasileira líder no mercado de cosméticos,
fragrâncias e higiene pessoal, que nos últimos 04(quatro) anos obteve um
bom desempenho financeiro graças à aceitação da marca no Brasil.
Hoje o mercado de cosméticos apesar de registrar um crescimento
menor do que o apresentado nos anos anteriores ele continua a crescer. Este
crescimento deve-se a um conjunto de fatores macroeconômicos e a
manutenção do crescimento acelerado em algumas regiões do globo tais
como Europa, América Latina e alguns mercados-chave na Ásia.

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