Capitolul II

MARKETINGUL STRATEGIC
– obiective şi componente –

1
 Marketing strategic

Proces de analiză sistematică şi permanentă a nevoilor pieţei şi

de dezvoltare a unor noi produse şi servicii competitive, destinate
unor grupuri specifice de cumpărători şi care prezintă elemente
calitative distincte faţă de cele ale concurenţilor direcţi, asigurând
astfel întreprinderii un avantaj competitiv sustenabil.

Sursa: F. Folteau în “Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. Al., Marketing – Dicţionar explicativ, Ed. Economică, Bucureşti, 2003, pag. 435”
2
Marketingul strategic cuprinde:

 analiza mediului
 stabilirea obiectivelor şi strategiilor de marketing
 selectarea pieţelor ţintă
 poziţionarea prestaţiei
 conceperea produsului
 stabilirea preţului
 determinarea canalelor de distribuţie
 formularea strategiilor de comunicare cu piaţa
 controlul activităţii de marketing
3
Caracteristicile marketingului strategic

 deciziile au consecinţe pe termen lung;

 mediul în care îşi desfăşoară activitatea agentul economic este dinamic

şi complex;
 se realizează o monitorizare a mediului pentru identificarea rapidă a
oportunităţilor şi a situaţiilor nefavorabile;
 se crează sinergii între activităţile care constituie lanţul valorii;
 se adoptă o perspectivă productivă asupra mediului;
 se stimulează creativitatea şi inovarea continuă în întreprindere;
 se identifică domeniile strategice de activităţi atractive. 4
Rolul marketingului strategic

 urmărirea evoluţiei pieţelor de referinţă;

 identificarea produselor atractive pe anumite segmente actuale şi
potenţiale ale pieţei;
 orientarea întreprinderii spre valorificarea unor oportunităţi economice
adaptate resurselor şi capacităţilor organizaţiei, ce oferă un potenţial
ridicat de creştere şi profitabilitate;
 identificarea surselor avantajului competitiv;
 formularea strategiei întreprinderii, definirea obiectivelor
organizaţiei,
elaborarea unui plan de dezvoltare şi menţinerea unei structuri
echilibrate 5
Componentele marketingului strategic

A. Analiza strategică

B. Decizia strategică

6
Structurarea funcţională a marketingului

MARKETING - Cercetarea de piaţă

- Supravegherea comportamentului concurenţial
CERCETARE
- Controlul eficacităţii acţiunilor de marketing

- Selecţia pieţelor (sau a clientelei) ţintă

- Poziţionarea companiei şi politica de marcă
- Conceperea prestaţiei
MARKETING
- Determinarea nivelului şi structurii preţului
STRATEGIC - Selecţia canalelor de distribuţie şi managementul
lanţului de distribuţie
- Elaborarea strategiei de comunicare
- Dezvoltarea unei strategii relaţionale

MARKETING - Punerea în operă a campaniilor publicitare şi de

OPERAŢIONAL promovare a vânzărilor;
- Acţiuni ale forţelor de vânzare şi de marketing direct
- Distribuţia produselor şi acţiuni de merchandising
- Servicii post-vânzare

7
Schema simplificată a mecanismului de perecepere a
valorii de către consumator

Beneficii percepute:
Intenţia de
 produsul principal
 performanţa recumpărare
 calitate
 servicii asociate
 marca...

Satisfacţie

VALOARE Experienţă
PERCEPUT
Ă
Insatisfacţie

Costuri percepute:

 preţ
 efort
 timp Valoarea
 risc ofertelor Probabilitate de
 costuri de schimbare concuren- defecţiune
...
ţilor

8
 Importanţa perceperii valorii de către consumator

• Valoarea percepută nu este suma beneficiilor percepute, ci superioară acestora

Nu se cumpără totdeauna produsul ce oferă maxim de beneficii din diferite
considerente (timp, preţ etc.)
Ex.: am jumătate de oră la dispoziţie pentru masa de prânz;

nu ma
• Valoarea duc la restaurant
percepută clasic,calitatea
nu reprezintă ci la Mc.Donald’s
efectivă a prestaţiei
Primul nivel de preţ la care este lansat un produs pe piaţă poate duce la
perceperea acestuia a fi superior calităţii sale

• Valoarea percepută fiind un raport între beneficii şi costuri este o mărime relativă
vezi: oferta companiilor low cost
oferta produselor de lux: Cartier, Prada, Louis Vuitton, PC etc.
9
Procesul de marketing

Punctul de plecare al procesului de marketing îl constituie filosofia managementului

întreprinderii orientat spre piaţă, ce stă ca mod de gândire la baza întregului proces.

Organizarea activităţii de marketing

Politica de
produs

Obiectivele Politica de
activităţii Strategia preţ Reali-
Filosofia Informaţii activităţii de
de zare
activităţii de ale marketing
marketing marketing Politica de
activităţii
de distribuţie
marketing
Politica de
comunicare

Controlul activităţii de marketing

10
Domeniile marketingului într-un lanţ valoric

Marketing al bunurilor de consum (BtoC)

Marketing al bunurilor de consum (BtoC)

Marketing comercial

Furnizor Producător de Producător de Comercianţi Consumator final

material caucic pneuri automobile automobile

Marketing interorganizaţional
(B to B)
11
Planul strategic al întreprinderii

• definirea misiunii şi a obiectivelor

întreprinderii vis-à-vis de piaţa servită
• alegerea domeniilor de activitate
• repartizarea resurselor între diferite afaceri
• identificarea oportunităţilor de dezvoltare

12
Misiunea întreprinderii

 Misiunea întreprinderii se află în relaţie directă cu

viziunea acesteia

► Organizaţia îşi găseşte raţiunea existenţei sale în

îndeplinirea unei îndatoriri precise în cadrul mediului

său de activitate.

13
E BAY - Misiune

Noi ajutăm oamenii să vândă practic tot ce există. Noi

continuăm să ameliorăm experienţa privind vânzarea şi
cumpărarea în spaţiul virtual al fiecăruia: colecţionari, agenţi
comerciali, IMM-uri, cercetători interesaţi de un anumit
articol, “vânători de chilipiruri”, vânzători ocazionali,
“navigatori” pe Internet fără un scop precis.

14
Motorola - Misiune

Obiectivul lui Motorola este să răspundă onorabil nevoilor

comunităţii furnizând clienţilor produse şi servicii de calitate
la preţuri corecte, într-o manieră ce-i permite să realizeze
profituri şi să se dezvolte astfel încât angajaţii şi acţionarii
săi să-şi atingă obiectivele personale.

15
 Farmavet S.A. Bucureşti - Misiune

Noi FARMAVET credem că misiunea noastră este aceea de a

asigura, pe termen lung, sănătatea şi starea de bine a animalelor
oferind medicilor veterinari şi tuturor crescătorilor de animale
produse şi servicii la cele mai înalte standarde de calitate.
Principala cheie a succesului nostru constă în satisfacţia
partenerilor şi clienţilor noştri.

Valorile în care credem: profesionalism

integritate şi onestitate
dragoste pentru animale

16
Caracteristicile misiunii

1. Trebuie să se focalizeze asupra ansamblurile

obiectivelor formulate precis
2. Trebuie să exprime valorile distinctive ale
întreprinderii
3. Trebuie să definească câmpul concurenţial în
care activează întreprinderea

17
BASF – Viziune şi misiune (1)
Viziune 2010
BASF este partenerul preferat al
clienţilor.
Pentru a înfăptui acest lucru, ne vom concentra
îndeosebi pe clienţi, vom lucra în parteneriat cu
aceştia şi vom contribui la succesul acestora
prin soluţiile noastre inovatoare aduse la
problemele lor.
Misiune
Clientul văzut ca partener
• considerăm clienţi toţi cumpărătorii externi şi
interni ai produselor şi serviciilor noastre;
• obiectivul nostru este o satisfacţie a clienţilor
pe termen lung şi crearea de parteneriate de
durată cu aceştia. De aceea cooperăm intensiv în
cadrul grupului BASF, trecând peste orice
graniţă regională şi organizatorică; printr-un
proces comun de dezvoltare cu clienţii noştri
optimizăm produsele noastre astfel încât clienţii
noştri să îşi poată satisface cerinţele pe piaţă cât
mai bine posibil. Aceasta este valabil şi în ceea
ce priveşte siguranţa şi protecţia mediului
înconjurător;
• noi măsurăm satisfacţia clienţilor la intervale
regulate de timp şi în comparaţie întotdeauna cu
competitorii noştri. 18
BASF – Viziune şi misiune (2)
Viziune 2010
Piaţa noastră este lumea.
Pentru a înfăptui acest lucru, implementăm în
pieţele noastre principale din Europa,
America de Nord şi Asia toate instrumentele
antreprenoriale, inclusiv cercetarea şi
dezvoltarea.
Misiune
Să dezvoltăm pieţe
• prin strategia noastră globală verificăm
pretutindeni – pe toate pieţele şi în toate spaţiile
economice – potenţialul pentru afacerea noastră;
• procesul de cercetare şi dezvoltare îl desfăşurăm în
strânsă legătură cu piaţa şi la nivel internaţional
conform cerinţelor pieţelor şi ale clienţilor;
• prin utilizarea tuturor posibilităţilor creatoare de
sinergii – prin cooperări cu universităţi şi alte
întreprinderi – construim centre de competenţă în
cele mai potrivite locaţii.
19
BASF – Viziune şi misiune (3)
Viziune 2010
Suntem recunoscuţi pretutindeni ca o
întreprindere inovatoare şi
transnaţională din industria chimică.
Competenţele nucleu caracterizează
portofoliul nostru.
Pentru a înfăptui acest lucru, ne concentrăm pe
punctele noastre forte tehnologice şi regionale şi
folosim îndeosebi reţeaua noastră internă. Baza
noastră de materii prime o dezvoltăm în
cooperare cu parteneri competenţi.
Misiune
Consolidarea reţelei
• obiectivul nostru este să deţinem o poziţie de
vârf în domeniul nostru de activitate. De aceea
definim astfel de activităţi competenţe nucleu în
care dispunem de sau dorim să atingem poziţia
de lideri de piaţă, de tehnologie şi costuri. Noi
consolidăm segmentele de piaţă stabile din
punct de vedere conjunctural şi ne preocupăm
de câmpurile de afaceri ce au perspective de
succes pe termen lung;
• structurile reţelei noastre permit o fabricare a
produselor noastre la preţuri foarte rezonabile şi
cu o protecţie deosebită faţă de resurse.
Optimizarea acestor structuri este o sarcină
permanentă.
20
BASF – Viziune şi misiune (4)
Viziune 2010
Din capitalul investit noi obţinem o
rentabilitate ridicată.
Pentru a înfăptui acest lucru, realizăm
portofoliul activităţilor noastre în mod
echilibrat şi stabil din punct de vedere
conjunctural, sporim valoarea prin mijloace
ce ne sunt încredinţate şi asigurăm prin
aceasta o atractivitate pe termen lung pentru
acţionari şi investitori.
Misiune
Asigurarea profitabilităţii
• noi aspirăm spre o structură financiară şi bilanţieră
corespunzătoare domeniului de afaceri, cu ajutorul
căreia putem percepe oricând şanse de creştere;
• obţinem în medie pe ciclul economic pentru grupul
BASF o rentablitate totală de cel puţin zece procente
înainte de a fi aplicat impozitul pe profit şi efectuate
cheltuielile cu dobânzile. De aceea vrem să
corespundem pretenţiilor pieţelor de capital şi să ne
asigurăm cadrul de acţiune antreprenorială;
• oferta noastră de bunuri şi servicii o verificăm
periodic lunând în considerare şi exigenţele/cerinţele
rentabilităţii.
21
BASF – Viziune şi misiune (5)
Viziune 2010
Noi, angajaţii BASF, realizăm
împreună succesul.
Pentru a înfăptui acest lucru, noi recrutăm
angajaţi dedicaţi, formaţi, creativi, ce aparţin
unor culturi diverse, le încredinţăm
responsabilitate şi îi facem părtaşi la succes.
Misiune
Organizăm munca în mod atractiv
• angajaţii sunt selectaţi în funcţie de înclinaţiile lor
personale şi profesionale şi conform capacităţilor şi
prestaţiei lor;
• cadrele de conducere tinere şi calificate sunt
recrutate din culturi diferite;
• conceptele şi structurile le adaptăm în mod flexibil
la tendinţele condiţionate de mediul de afaceri.
Obiectivul nostru este de a învăţa ca şi organizaţie;
• aşteptăm de la fiecare angajat felxibilitate,
sinceritate şi disponibilitate pentru cooperare.
22
BASF – Viziune şi misiune (6)
Viziune 2010
Utilizăm schimbarea ca şansă.
Pentru a înfăptui acest lucru, noi reducem
ierarhia şi birocraţia, în întrerpinderea
noastră se comunică pretutindeni deschis şi
sunt promovate şi recompensate propria
iniţiativă şi atitudinea antreprenorială.
Misiune
Suntem deschişi la schimbare
• provocările ce rezultă pentru întreprinderea noastră
din schimbările pe piaţă, în ştiinţă şi în societate, le
abordăm în mod hotărât şi ofensiv;
• ne folosim de diversitatea formării şi provenienţei
angajaţilor noştri pentru a obţine împreună cel mai
mare succes posibil;
• o comunicare deschisă, ce depăşeşte ierarhia şi
funcţiile este o componentă esenţială a culturii
întreprinderii noastre şi bază pentru înţelegere şi
coordonarea intereselor;
• pentru grupul BASF este de preferat ca proiectele
importante să fi lucrate în echipe interdisciplinare,
internaţionale, cu responsabilitate deplină pentru
procese şi buget.
23
BASF – Viziune şi misiune (7)

Viziune 2010 Misiune

Aducem utilitate oamenilor Acţionăm responasbil
Prin • ne declarăm pentru o dezvoltare • avem voinţa de a spori siguranţa şi de a
produsele şi viitoare durabilă, şi anume în ceea îmbunătăţi protecţia sănătăţii şi a mediului
serviciile ce priveşte “Sustainable înconjurător. Aceste sarcini le realizăm cu
noastre ne Development”-ul şi ne îndreptăm deplină răspundere de sine şi în
acţiunile către aceasta. Prin concordanţă cu autorităţile. Ce este
numărăm
serviciile noastre din domeniul recunoscut a fi necesar realizăm fără
printre cei alimentaţiei, sănătăţii, obligaţii juridice sau constrângeri din
mai eficienţi îmbrăcămintei, locuinţei, energiei, partea autorităţilor.
ofertanţi în mobilităţii şi comunicaţiei
• preocupările economice nu au prioritate
competiţia contribuim la satisfacerea nevoilor
în faţa conferirii siguranţei şi protecţiei
unei populaţii mondiale aflate în
mondială. mediului înconjurător şi a sănătăţii.
continuă creştere.
• noi promovăm conştientizarea
importanţei siguranţei, mediului şi
sănătăţii în rândul tuturor angajaţilor.

24
Componentele misiunii

1. CONSUMATORII => Cine sunt consumatorii (clienţii) întreprinderii?

2. PIAŢA => Care este piaţa pe care întreprinderea concurează?
3. PRODUSE => Care sunt produsele principale ale întreprinderii?
4. TEHNOLOGIE => Care este tehnologia de bază a întreprinderii?
5. PREOCUPĂRI PT. SUPRAVIEŢUIRE => Care este angajamentul privind obiectivele economice?
CREŞTERE ŞI PROFITABILITATE
6. FILOZOFIA => Care sunt valorile de bază, aspiraţiile şi priorităţile
întreprinderii?
7. DOMENIUL GEOGRAFIC => În ce zonă geografică activează?
8. AUTODEFINIRE => Care sunt punctele tari şi avantajele competiţionale ale
întreprinderii?
9. PREOCUPĂRI PT. IMAGINEA => Care este imaginea publică a întreprinderii?
PUBLICĂ
10. PREOCUPĂRI PT. PERSONALUL => Care este atitudinea faţă de propriul personal?
ÎNTREPRINDERII

25
Obiectivele companiei

 stări viitoare dezirabile pentru organizaţie exprimate, dacă este posibil,

în termeni numerici
Analiza tripletei:
VIZIUNE-MISIUNE-OBIECTIVE
• dezvoltarea logică în timp se face în ordinea:

viziune-misiune-obiective
• gradul de concretizare cantitativă şi temporală creşte de la viziune la obiective şi,
în consecinţă, se îmbunătăţeşte şi posibilitatea de măsurare sau evaluare
a acestora.

26
Obiectivele de marketing interacţionează

Obiective economice Obiective psihologice

• Maximizarea profitului • Imagine
• Creşterea cifrei de afaceri • Grad de notorietate
• Mărirea cantităţii mărfurilor vândute • Satisfacţia clientului
• Stabilirea preţului de desfacere optimal • Loialitatea faţă de marcă/produs/
• Cota de piaţă/costuri magazin/întreprindere
• Cota de piaţă/costuri

relaţii ale obiectivelor

Complementar, Obiectiv A creşte  Obiectiv B creşte
Neutru, Obiectiv A creşte  Fără efect asupra obiectiv B
Conflictual, Obiectiv A creşte  Obiectiv B scade

27
 Obiectivele întreprinderii şi de marketing sunt structurate
ierarhic

Exemplul unei ierarhii de obiective

Obiectivul întreprinderii
Return on Investment %

Obiectivul de marketing
Creşterea segmentului de piaţă la 16%

Obiective de produs Obiective de distribuţie Obiective de preţ Obiective de comunicare

Îmbunătăţirea Desfacere prin Reduceri de Ridicarea gradului de

calităţii comerţ specializat maxim 4% notorietate cu 30%

Schimbarea Eliminarea Majorare de Îmbunătăţirea imaginii

designului comerţului en-gros preţ cu 8% produsului X

28
Triunghiul strategic este cadrul de referinţă pentru
obiectivele de marketing

Clienţi
Problema clientului
Necesitate şi cerere
Întreprindere Concurenţi
Puncte forte şi slabe Puncte forte şi slabe
(strenghts & weaknesses) (strenghts & weaknesses)

Obiective Cercetare de piaţă

Strategii
Instrumente

Produs Comunicare Preţ Distribuţie

29
 Relaţia dintre conducerea strategică a întreprinderii,
marketingul strategic şi marketingul operaţional

Conducerea strategică a întreprinderii Marketingul strategic Marketingul operaţional

Stabilirea misiunii afacerii

Definirea unităţilor Alegerea pieţei

strategice de afaceri

Stabilirea obiectivelor
Stabilirea direcţiei de
unităţilor strategice de afaceri
dezvoltare strategică

Definirea strategiilor Stabilirea obiectivelor instrumentale

participanţilor la piaţă

Definirea măsurilor concrete

Bugetarea
privind instrumentele individuale

Bugetarea instrumentelor 30
individuale