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4 - O Ciclo Marketing, Comunicação e Vendas

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Direitos reservados ao CETEB

Pós-graduação a Distância 



xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx

Universidade Gama Filho

O Ciclo Marketing, Comunicação e Vendas

Brasília-DF, 2007.
Direitos reservados ao CETEB

Pós-graduação a Distância 

Elaborado por:

Osnaldo Pereira de Araújo

O Cico Marketing, Comunicação e Vendas

DOCUMENTO DE PROPRIEDADE DO CETEB / GIP TODOS OS DIREITOS RESERVADOS

Nos termos da legislação sobre direitos autorais, é proibida a reprodução total ou parcial deste documento, por qualquer forma ou meio – eletrônico ou mecânico, inclusive por processos xerográficos de fotocópia e de gravação – sem a permissão expressa e por escrito do CETEB. 

VErsão 1_2007

Universidade Gama Filho

Sumário

Apresentação .......................................................................................................................................... 0 Organização da Disciplina ..................................................................................................................... 0 Unidade I – Conhecendo a Atividade da Propaganda .......................................................................... 09 Capítulo  – Marketing, Comunicação e Vendas .......................................................................... 09 Capítulo  – O Propaganda .........................................................................................................  Capítulo  – Objetivos, Forma e Componentes da Propaganda .....................................................  Unidade II – Entendendo a Cobertura, Abordagem e os Meios de Propaganda .................................  Capítulo  – Canais de Distribuição e Mercado Consumidor .........................................................  Capítulo  – O Orçamento de Propaganda ................................................................................... 6 Capítulo 6 – Selecionando a Abordagem e os Meios de Propaganda ............................................  Unidade III – A Agência de Propaganda: Critérios de Escolha; Funções e seu Produto (O Anúncio) . 9 Capítulo 7 – A Agência de Propaganda ........................................................................................ 9 Unidade IV – Formas e Critérios para Avaliação da Propaganda ........................................................  Capítulo 8 – Avaliação da Propaganda ........................................................................................  Referências Bibliográficas .................................................................................................................... 8

Direitos reservados ao CETEB

Pós-graduação a Distância 

são definidos o quê (objetivos) e o como (estratégias). Bem vindo(a) à disciplina O Ciclo Marketing. Os conteúdos foram organizados em quatro unidades de estudo. A carga horária total da disciplina é de sessenta horas. A venda funciona como conseqüência do processo e serve também como retro alimentação do processo estratégico. Na presente disciplina iremos trabalhar esses conceitos de forma integrada. que começa com o Plano de Negócio. Na parte da estratégia. Lembre-se de que há uma data limite para conclusão da disciplina. cabendo a você apresentar as atividades avaliativas indicadas na folha anexa. vamos tendo uma visão cada vez mais prática e cada vez mais envolvida do que é a Administração de Marketing. Assim. subdivididas em oito capítulos no total. A comunicação torna pública a implementação desses objetivos e estratégias. Comunicação e Vendas 6 Universidade Gama Filho . Bom trabalho e bom aproveitamento! O Cico Marketing. Comunicação e Vendas. Comunicação e Vendas A prática do Marketing baseia-se no ciclo composto pela Estratégia de Marketing. artefato maior do planejamento empresarial. Nas disciplinas anteriores tivemos ocasião de elaborar um Plano de Marketing e um Plano de Vendas. cujas datas de término se encontram na plataforma. cabendo a você administrar o seu tempo de acordo com sua disponibilidade.Apresentação Caro(a) Aluno(a). Essas peças seguem uma hierarquia de planejamento. Agora teremos a ocasião de fazer um Plano de Comunicação.

Comunicação e Vendas Objetivos: – Conhecer os elementos básicos do funcionamento da atividade Marketing. Critérios de Escolha. Comunicação e Vendas A Propaganda Objetivos. Abordagem e os Meios de Propaganda Carga horária: 0 horas Conteúdo Canais de Distribuição e Mercado Consumidor O Orçamentos de Propaganda Selecionando a Abordagem e os Meios de Propaganda Capítulo 4 5 6 Unidade III – A Agência de Propaganda. – Elaborar um Plano de Comunicação. Formas e Componentes da Propaganda Capítulo    Unidade II – Entendendo a Cobertura.Organização da Disciplina Organização da Disciplina: O Ciclo Marketing. – Conhecer as bases onde de fundamenta a Comunicação de Marketing e sua dinâmica. – Conhecer as ferramentas de controle e avaliação da eficiência e eficácia da Comunicação de Marketing. Unidade I – Conhecendo a Atividade da Propaganda Carga horária:  horas Conteúdo Marketing. Funções e seu Produto (O Anúncio) Carga horária:  horas A Agência de Propaganda Pós-graduação a Distância 7 Conteúdo Capítulo 7 Unidade IV – Formas e Critérios para Avaliação da Propaganda Carga horária: 0 horas Conteúdo Avaliação da Propaganda Direitos reservados ao CETEB Capítulo 8 . – Entender a articulação entre a Comunicação de Marketing e Vendas. – Entender a articulação entre a formulação da Estratégia e a Comunicação de Marketing.

Comunicação e Vendas 8 3. por meio do tratamento das variáveis controláveis do composto mercadológico (produto. O Cico Marketing.PARA REFLETIR: “Metade do dinheiro que eu gasto com propaganda é perdido. tratando-os de forma harmoniosa e sistêmica. abertura de novos mercados. Na disciplina “Aspectos Quantitativos do Marketing” nós abordamos o Plano de Vendas. 1. na medida em que o mundo torna-se mais complexo e a realidade cada vez mais cambiante. o problema é que eu não sei qual é essa metade. é elemento fundamental para a definição da estratégia e estrutura da comunicação com o mercado. A comunicação é. para qual público alvo. preço. Esses mecanismos de planejamento se desenvolvem em quatro níveis. a parte visível da estratégia mercadológica da empresa. O estudo do planejamento empresarial está fora do escopo do presente curso. Nele se contêm dados como os planos de investimentos em novas plantas industriais. necessita desenvolver mecanismos de planejamento que permitam uma abordagem mais holística na análise da realidade que a cerca e sistemas de controle e acompanhamento que permitam torná-las flexíveis às mudanças. traduzido na prática pelo “Plano de Marketing” tem como alvo o encontro entre os produtos e mercados. promoção e praça). Planejamento Empresarial O planejamento empresarial trabalha a empresa como um todo. a que preço. integrações para frente e para trás na cadeia produtiva e de distribuição. 4. Planejamento de Marketing O planejamento de marketing. orientando-se para o seu crescimento e estabilidade em longo. Planejamento da Comunicação A realização das vendas depende fundamentalmente da comunicação.” John Wanamaker. pai da propaganda moderna. O planejamento de Marketing foi alvo de nosso estudo na disciplina Estratégia Mercadológica. A organização. Planejamento de Vendas Toda fonte de recursos de uma empresa depende de suas vendas. em última instância. 2. Universidade Gama Filho . médio e curto prazo. Decidir o quê vai ser vendido. desenvolvimento de novas linhas de produtos e negócios. dos quais serão estudados neste curso os que afetam diretamente a função do Marketing no contexto da organização como um todo. Elaborar previsões acuradas de vendas e ter um planejamento adequado para as mesmas é ferramenta essencial de gestão de Marketing.

Na presente disciplina. tratamos do Plano de Comunicação. Quadro 01 – HierarQuia dos Planos na emPresa Plano de Negócio Plano de Marketing Plano de Vendas Plano de Comunicação No quadro acima podemos visualizar a hierarquia dos planos empresariais. Direitos reservados ao CETEB Pós-graduação a Distância 9 .

O Cico Marketing. Comunicação e Vendas 0 Universidade Gama Filho .

mas também não dê tempo para uma reação eficaz. como em um jogo de cartas. A comunicação torna pública a implementação desses objetivos e estratégias. 1. A Relação Entre Estratégia e Comunicação A missão principal da atividade de Marketing na empresa é definir a sua estratégia mercadológica. sua estrutura. A comunicação.Conhecendo a Atividade da Propaganda Unidade I Unidade I Conhecendo a Atividade da Propaganda Capítulo 1 – Marketing. Pós-graduação a Distância  Tornar pública a estratégia de uma empresa significaria. Direitos reservados ao CETEB . A comunicação deve estar subordinada à estratégia. recursos e processos têm como essência a confidencialidade. Comunicação e Vendas. mostrar as suas para os adversários: perderia o elemento surpresa. Compreender essas atividades como um processo integrado é fundamental para a boa prática do marketing. objetivos. Comunicação e Vendas A prática do marketing baseia-se no ciclo Marketing. sem revelá-la completamente. deve cumprir seus objetivos. As vendas funcionam como conseqüência do processo e servem também como retroalimentação do processo estratégico. que é fonte de vantagens no mercado. passar sua mensagem de forma que atinja os objetivos traçados. Essa mensagem deve ser levada a cabo em um espaço de tempo tal que não apenas surpreenda os competidores. que deve funcionar como elo. Estratégia é o modo como a empresa vai buscar o “casamento” entre produtos e mercados. Ela tem como peça central a mensagem. A comunicação é parte essencial dessa equação. A concepção da estratégia. Quadro 02 – marketing. Na atividade do marketing são definidos os objetivos e estratégias. ComuniCação e Vendas ESTRATÉGIA DE MARKETING COMUNICAÇÃO VENDAS No quadro acima vemos a relação entre as três instâncias do Marketing. viabilizando a aproximação entre produtos e mercados. como parte visível da estratégia.

se e como o público pretendido no planejamento está sendo alcançado. tanto nos aspectos quantitativos quanto nos aspectos qualitativos são uma fonte importante para a avaliação da estratégia. No decorrer da presente disciplina. Assim. 2. A Relação Entre Comunicação e Vendas A venda é o maior termômetro da comunicação. 3. A Relação Entre as Vendas e a Estratégia Os resultados de vendas. ou seja: através da mensagem transmitida. trataremos de mecanismos de acompanhamento das vendas na perspectiva da comunicação. Embora a venda possa não ser o fim único da comunicação. bem como da eficácia da comunicação adotada. mais ele pode ajudar a promover o atingimento dos alvos de mercado. ela pode dizer muito sobre a quantidade e qualidade dos resultados alcançados e. Quanto mais bem elaborado for o Plano de Comunicação. Na presente disciplina vamos desenvolver os conhecimentos de técnicas referentes à comunicação e seus respectivos mecanismos de controle e acompanhamento. principalmente. conseguir chegar ao problema que ela se propõe a resolver. desenvolver mecanismos para controlar e acompanhar as vendas é fundamental na formulação do Planejamento da Comunicação. PARA REFLETIR Quando fizemos a “desconstrução” de um comercial tínhamos como objetivo fazer uma espécie de engenharia reversa da comunicação.Conhecendo a Atividade da Propaganda Unidade I No planejamento da comunicação é importante prever o tipo de reação dos principais competidores (especialmente se a comunicação visa um competidor específico) e já antecipar seus passos seguintes. Comunicação e Vendas  Na presente disciplina não trataremos da Estratégia de Marketing. Universidade Gama Filho . É boa prática de análise da concorrência. O Cico Marketing. pois o tema já foi alvo de disciplina anterior (Estratégia Mercadológica).

com o propósito de persuadi-lo a responder de uma certa forma. por exemplo. a internet e itens promocionais. Adicionalmente a jornais. ao invés de meramente comunicar os fatos. Pós-graduação a Distância  Quadro 03 – a relação insumo-Produto AMBIENTE INSUMO (INPUT) PROCESSAMENTO (THROUGHPUT) RETROALIMENTO (FEEDBACK) Direitos reservados ao CETEB PRODUTO (OUTPUT) . mas métodos similares são usados em mensagens de serviços públicos. mesmo com apelos racionais aparentes. serviços. Ela é produzida de modo a influenciar o comportamento de compra ou padrões de idéias de sua audiência.Capítulo 2 – A Propaganda 1. Os anunciantes tendem a escolher a mídia mais preferida pelo seu público-alvo. propaganda no trânsito. A maioria da propaganda promove bens para venda. opiniões ou causas à atenção do público. Definição A propaganda consiste em um conjunto de “técnicas e práticas usadas para trazer bens. para promover causas. Enciclopédia Britannica A propaganda é a atividade desenvolvida com o objetivo de atrair a atenção de um determinado público-alvo para um produto ou negócio. Jornais semanais em Londres começaram a publicar anúncios no século dezessete. Para isso. buscando estabelecer uma relação entre os conceitos e os produtos. a propaganda veiculada é a maior fonte de renda para a mídia. revistas e mídia de massa. realiza algum tipo de processamento sobre os mesmos e os devolve sob a forma de produtos. a definição de produto é muito ampla. a mídia inclui ainda a mala direta. incluindo a parte de texto e de arte. outdoors e posters. Influenciar ativamente significa que ela é desenvolvida para levar as pessoas a algum tipo de ação. Em muitos países. A diferença entre a propaganda e outras formas de comunicação é que ela tem dentro de seu objetivo a intenção de influenciar ativamente as opiniões das pessoas. a propaganda é desenvolvida de modo a evocar emoções fortes. As primeiras agências de propaganda foram estabelecidas no século dezenove para fazer corretagem de espaços nos jornais e no início do século vinte estavam também produzindo as mensagens de propaganda. Em Marketing. É um conceito baseado na idéia sistêmica de que um organismo qualquer retira insumos do seu ambiente. no século dezoito esses anúncios floresciam. como caixas de fósforos e calendários. entidades de caridade ou candidatos políticos. como a compra de um bem.

que significa espalhar ou crescer. A Lídia correspondia à parte asiática da Turquia dos dias de hoje. bem como proclamando os feitos de governantes da ocasião (seria o equivalente aos outdoors da época. especialmente no antigo império persa.. Existem também muitos vestígios de propaganda comercial há pelo menos setecentos anos antes de Cristo.. PARA REFLETIR Muitas vezes é até difícil estabelecer onde se situam os “produtos”. Universidade Gama Filho O Cico Marketing. Em sua concepção mais ampla. matérias-primas. tecnologia etc. mas também como um serviço. com mensagens de natureza religiosa. processá-los e devolvê-los. tal como a palavra propagar em português. Ásia e Europa ainda existem uma grande quantidade de estelas. equipamentos. ela significa tanto a propaganda religiosa. como a propaganda política e a propaganda comercial. Todas essas formas de propaganda têm sido amplamente usadas pela humanidade provavelmente desde a pré-história. no Livro I (Clio) ele relata “Os Lídios têm quase os mesmos costumes dos gregos. garantindo assim sua sobrevivência e (espera-se) seu crescimento. compreende-se o produto de uma forma bem ampla. para transformar em produtos. Em conseqüência. Esses produtos precisam ser aceitos de volta por uma parte do meio-ambiente (mercado). gerando recursos para que a mesma possa adquirir novos insumos. eles foram a primeira nação a introduzir o uso das moedas de ouro e prata e os primeiros a vender mercadorias no varejo. Oportunamente serão explorados os diversos tipos de produtos que interessam mais diretamente à atividade de Marketing.Conhecendo a Atividade da Propaganda Unidade I A sobrevivência de uma organização depende de sua capacidade de manter um fluxo contínuo de retirar insumos do ambiente. uma idéia etc. por exemplo. Seguros de vida. AMPLIANDO CONHECIMENTOS Em todas as civilizações antigas da África. não apenas como um bem físico. Assim uma organização precisa continuamente contratar pessoas. como você os classificaria? 2. materiais. fazendo propaganda religiosa e política). Comunicação e Vendas  . Raízes Históricas da Propaganda A palavra propaganda vem do latim “propagare”. até onde nós temos algum conhecimento. Esses registros são corroborados pela obra de Heródoto (Histórias) onde.

reposicionar produtos já existentes. No lado econômico. “Advertisement” é o anúncio propriamente dito. A produção em massa que se segue. para curar dores de cabeça e “revive and sustain” (seu motto original: reavivar e manter). b. na linguagem publicitária é denominado simplesmente de “Ad”. usa-se a expressão “propaganda” (grafada como em português) apenas no sentido da propaganda religiosa. macedônio e posteriormente o romano. era propagada enfatizando suas qualidades refrescantes e prazerosas (“enjoy”). Espanha e Portugal) significou um novo período de crescimento do comércio. A propaganda passa a concentrarse na divulgação de produtos industrializados nas áreas de alimentos em conserva. a introdução de novos produtos e a apresentação de produtos já existentes no mercado para uma audiência maior de consumidores. exercer controle sobre as cadeias de distribuição (atacado e varejo). permitiu uma revolução no comércio. comércio e serviços pessoais. A propaganda começa a ter as feições atuais paralelamente com a produção em massa. com valor intrínseco e universalmente aceitas. a propaganda passou a ser o equivalente à produção em série de sua máquina de vendas. ideológica e política. o qual permitia a circulação das mercadorias. Já no início do século vinte. produtos químicos de consumo.principalmente . Para a propaganda comercial. A Propaganda e o Marketing Moderno Nos países de língua inglesa. passa a requerer meios de comunicação de massa. A Coca-Cola. ganhar a lealdade do consumidor. estampando propagandas comerciais. a simples existência dos grandes impérios garantia a circulação de uma moeda de aceitação universal. de um sistema alfandegário e tributário organizado. por exemplo. cosméticos e bens de consumo durável. O comércio continuou crescendo com o surgimento de impérios hegemônicos. Pós-graduação a Distância  3. e da relativa segurança no tráfego (terrestre e marítimo). o que apenas começa a ser restaurado com o fim da idade média. A propaganda dos fabricantes forçava os comerciantes a ter seus produtos nas prateleiras. concluída em  ou . como grego. Nessa nova fase a propaganda se prestava para: a. A expansão de nações comerciais e marítimas (como Holanda. Para o produtor de bens de consumo de massa. já que agora havia a produção em massa. grande parte da propaganda estava concentrada em drogas miraculosas. A decadência do império romano teve como conseqüência a restrição do comércio e de qualquer outra forma de intercâmbio. d.com a invenção da imprensa por meio de tipos móveis. usa-se a palavra “advertising”. foi lançada mais como uma droga (no bom sentido). por Johann Gutenberg em Mainz. parecendose mais com um medicamento do que um refrigerante. com a diferença que agora em escala mundial: é o início da globalização. desde que os consumidores passavam a demandá-los. especialmente o automóvel.C. onde mais se desenvolveram as técnicas de comunicação modernas. com a expansão de suas fronteiras além de qualquer limite e a expansão do comércio varejista criou as condições para o desenvolvimento da propaganda comercial. com a impressão de sua Bíblia. c. O fato é que no século XVI já existiam jornais de grande circulação na Inglaterra.). como sabões e detergentes. (atual Alemanha).Conhecendo a Atividade da Propaganda Unidade I A introdução das moedas de metais nobres (cerca de 60 a. Direitos reservados ao CETEB . A propaganda volta a ter um grande impulso em decorrência da expansão de mercados e . Até o final do século dezenove.

Comunicação e Vendas 6 Universidade Gama Filho . contudo. não devemos assumir o papel de corrigir a linguagem dos outros. Atualmente no mercado brasileiro têm-se usado as expressões propaganda e publicidade. contratando jornalistas ou outros profissionais de comunicação para desenvolver “press-releases”. mas precisamos ter o entendimento correto do que cada definição significa. muitas buscam desenvolver uma ação pro ativa neste campo. empresa. na publicidade é o repórter ou jornalista que decide sobre se e o que vai ser veiculado. pode-se definir propaganda como uma forma paga. como profissionais de Marketing. que são peças de notícias de interesse jornalístico. não pessoal de apresentação e promoção de idéias. Nós. nos conceitos e conteúdos do que é a propaganda comercial e publicidade: na propaganda. Existe uma diferença fundamental. Publicidade é quando a pessoa. como sinônimos. O Cico Marketing. Para resumir. A presente disciplina tem como foco principal a propaganda comercial. mormente a propaganda religiosa e política. idéia ou produto são mencionados na mídia. na busca de novos adeptos. distribuídas para os veículos de comunicação. levada a efeito por um patrocinador identificado. que têm incorporado técnicas bem agressivas de Comunicação e Marketing. Entretanto observa-se que as mesmas técnicas e conceitos podem ser aplicados a qualquer outro tipo de propaganda. onde e com que freqüência. produtos ou serviços. a empresa decide sobre o que vai ser dito. Como as organizações têm pouco controle sobre o que é publicado na mídia. em português: publicidade.Conhecendo a Atividade da Propaganda Unidade I Outra palavra de interesse para a área é a expressão “publicity”.

do que um produto que é realmente novo para ele (mesmo que seja cerveja com limão). o ritmo de crescimento do produto cerveja Schincariol reduziu-se drasticamente. dentro de um determinado período de tempo (o tempo de duração de uma campanha).1. Esse conjunto de tarefas tem normalmente como objetivos: a experimentação. 1. decidiu-se substituir a cerveja Schincariol por algo completamente novo: a Nova Schin. Edição) Direitos reservados ao CETEB Pós-graduação a Distância 7 . Em maio de 00. Varia em grau de complexidade com relação ao produto e ao seu grau de novidade. troca e recuperação. como: desenvolver uma campanha de propaganda “convidando” o consumidor a fazer uma primeira compra de um produto que é caro e novo para o mundo. Experimenta. Experimenta”. como para convencer o consumidor a experimentar algo novo. (Fonte: Jornal Carreira & Sucesso. Quatro meses após o lançamento do produto. por exemplo) do que um produto de preço mais elevado e de compra menos freqüente (um automóvel. A Nº ”. a nova cerveja gerou uma seqüência de comerciais utilizando o bordão “Experimenta. Após um estudo. geralmente novo. Um consumidor está mais disposto a experimentar um produto que ele já conhece. por exemplo). A propaganda com objetivos de experimentação normalmente requer estratégias criativas arrojadas. continuidade. Quando se somam as duas características acima. o Grupo Schincariol atingiu a meta de crescimento projetada para 00. sugerindo que a Nova Schin era uma opção moderna e de qualidade contra as velhas marcas de cerveja. 0ª. decidida a alcançar índices mais robustos. nos anos 90. Objetivos de Mercado da Propaganda A propaganda é realizada através de um conjunto de tarefas voltadas para consumidores específicos (segmentos de mercado). A participação de mercado do Grupo cresceu 0% e o market share da Nova Schin alcançou . A apresentação do produto ao consumidor baseou-se no conceito do “novo”. Objetivos de Experimentação Esse tipo de propaganda tem como objetivo encorajar os consumidores a fazer uma primeira compra de um determinado produto. agência responsável. conquistando o terceiro lugar entre as maiores marcas de cerveja do país. a empresa entregou a sua conta publicitária à Fischer América. pelo case “Brahma.%. Forma e Componentes da Propaganda 1. tanto para superar a propaganda dos competidores no mercado. aos quais são direcionados determinados produtos. O CASO SCHINCARIOL Na década de 90. Um consumidor está bem mais disposto a experimentar um produto se ele é barato e de compra freqüente (como um novo sabonete.Conhecendo a Atividade da Propaganda Unidade I Capítulo 3 – Objetivos. o grau de dificuldade torna-se bem mais elevado. Sucesso de público.

1. Objetivos de Recuperação de Clientes Adequada para empresas que perderam clientes para os competidores por qualquer motivo e desejam recuperá-los. por exemplo. concentrando-se em conceitos. Objetivos de Troca de Marca Normalmente orientada para promover junto aos consumidores de outras marcas a troca para a sua própria marca. O Cico Marketing.youtube. 1. a Peugeot enfatiza o conceito de estilo arrojado. como tem freqüentemente feito a indústria automobilística. Normalmente orientada para fornecer informações novas e atraentes para manter a lealdade do consumidor. benefícios.2.com/watch?v=RGQf9dn0pDk Universidade Gama Filho . com objetivos pontuais. Formas de Propaganda A propaganda comercial divide-se em quatro tipos mais comuns: institucional. enquanto a Mercedes Benz enfatiza o conceito de segurança. geralmente apresentando novas características dos seus produtos ou qualquer outro tipo de informação que venha a superar em intensidade.3. 2. promocional (ou de produto). Propaganda Institucional A propaganda institucional trabalha a imagem da organização.4. Isto é verdade apenas na medida em que não tenha havido um elevado grau de desgaste na relação com o consumidor em sua experiência anterior de compra. mas voltada para comparação direta com produtos competidores. Comunicação e Vendas 8 As imagens exibidas acima fazem parte do filme apresentado no link abaixo dá uma boa idéia da passagem de um conceito (utilizando o humor): http://www. os motivos que fizeram os clientes se afastarem anteriormente. Existe um adágio de Marketing que diz ser mais fácil recuperar um cliente afastado do que conseguir um novo cliente. aos diferenciais que ela pretende propagar. 2. Na indústria automobilística. Neste tipo de propaganda não existe o objetivo de vender um produto em particular. idéias ou filosofia de negócios oferecidos. Semelhante à estratégia de experimentação. podendo existir campanhas ad hoc. Objetivos de Continuidade Trata-se de um tipo de propaganda voltada para manter os clientes atuais. Essa classificação da propaganda não cobre todas suas variações. de vendas e cooperada. mas de estabelecer conceitos positivos associados à imagem da marca.Conhecendo a Atividade da Propaganda Unidade I 1. explorando seus próprios diferenciais competitivos. Exemplo disso seria a veiculação de um recall de produtos. 1. A propaganda institucional diz respeito à institucionalização da marca.

AMPLIANDO CONHECIMENTOS Em 23 de abril de 1985. a Coca-Cola. Deu-se então um fenômeno interessante: o refrigerante com a antiga formulação chegou a ser vendido a US$ 30. em um ambiente competitivo mais acirrado. O lançamento se dá através de um esforço forte de comunicação. denominadas de “promocionais de vendas”. a saber: seu lançamento.3. visando manter a imagem do produto viva no mercado. 2. massificado. a. sendo que agora com a denominação “Classic” e em 11 de julho daquele ano. novos modelos. A sustentação ocorre quando se entende que o mercado já absorveu suficientemente a mensagem e se posicionou com relação ao produto. sustentação. b. muito comuns na propaganda de automóveis onde são enfatizadas as qualidades do produto ao lado do preço e condições de financiamento. Propaganda de Vendas A propaganda de vendas é aquela na qual é comunicada a oferta direta do produto. sabores etc. lançou no mercado norte-americano a New Coke. requer um esforço diferenciado de comunicação que justifique junto ao consumidor sua volta ao antigo produto (talvez anunciando inovações tecnológicas. é comum que os próprios fabricantes façam campanhas mistas. Propaganda Promocional. c. Em conseqüência. O reavivamento torna-se necessário quando o produto decai. explorando seu sabor mais suave. com diversos objetivos específicos. possivelmente em resposta a uma maior agressividade dos produtos rivais. Quando um produto sai do mercado. d. após dois anos de extensas pesquisas de sabor. porque nunca foi dito a eles que o lançamento da nova Coca-Cola significaria a retirada do refrigerante com a formulação tradicional do mercado.). a New Coke deixou de existir. enquanto o novo era rejeitado. Hoje. mas de forma mais permanente. reavivamento. Deu-se então um caso raro em Marketing: a Coca-Cola viu-se obrigada a “relançar” um produto sem qualquer inovação. “redondo” e desafiador. cores.Conhecendo a Atividade da Propaganda Unidade I 2. A manutenção assemelha-se à sustentação. normalmente através de varejistas. ou Propaganda de Produto A propaganda de produto está voltada para promover um produto em particular. com a diferença de que ela não é feita apenas em seguida ao esforço de lançamento. Direitos reservados ao CETEB Pós-graduação a Distância 9 . respondendo aos avanços da Pepsi-Cola. imediatamente os consumidores passam a satisfazer suas necessidades através de outros produtos. visando que o produto seja conhecido. O relançamento é um problema mais particular e específico.2. e. com ênfase em preço e condições de pagamento. A reação do público foi extremamente negativa: os consumidores se sentiram traídos. O objetivo passa então a ser de manter viva e presente a mensagem. manutenção e relançamento. chegando ao ponto de necessitar-se rever e reelaborar toda a campanha.00 a caixa no mercado negro. ele não deixa um vácuo.

Em geral são feitas negociações com dois tipos de valores estabelecidos: em dinheiro ou em mercadorias. Comunicação e Vendas 0 Toda empresa deve buscar o equilíbrio entre o fortalecimento de sua marca e o de seus produtos.4. mas. Nescau.).Conhecendo a Atividade da Propaganda Unidade I 2.nestle. Nestea. Neste tipo de propaganda o varejista faz seu anúncio e insere no mesmo um ou mais produtos de um ou mais fornecedores. que totalizaram R$ 10. PARA SUA INFORMAÇÃO No documento de oferta de ações para subscrição pública. “A estratégia combinada dessas diferentes alavancas é que faz com que uma empresa tenha sucesso”. Algumas empresas têm uma diversidade de produtos.5. na sua edição de 24/10/2006. Essa associação de marca com o produto promove como que um guarda-chuva.0 milhões nos primeiros 9 meses de 2006. ou ter diversas famílias de produtos nem tanto assim. com o potencial de Universidade Gama Filho .3 milhões nos primeiros 9 meses de 2006. valores de Verba de Propaganda Cooperada (VPC). como: Nescafé. todos no segmento de alimentação. 2.. podem ainda ocorrer arranjos diferentes com relação aos mesmos. que totalizaram R$ 8. com a criação de uma “família”. de alguma forma relacionados. do tipo caso a caso.br) é um bom exemplo de diversidade de produtos relacionados (“good food. supermercados. onde a mesma pode ter desde um único produto a uma grande diversidade deles. onde entram fabricantes e revendedores (geralmente as grandes cadeias de varejo). dependendo de negociações diretas. Na carteira de produtos de uma empresa pode-se ter uma grande diversidade de situações. good life”). patrocínios e publicidade tradicional.. 54. Muito comum nas propagandas de ofertas de redes de farmácias. dos quais metade vai para a propaganda cooperada -aquela que é feita em parceria com varejistas. normalmente expondo preço. As despesas são rateadas entre ambos.com. hipermercados e lojas de eletro-eletrônicos. a Positivo Computadores dá os seguintes números: anúncios e propagandas direcionadas. vice-presidente de multimídia da Gradiente. Nesquik. Na eventualidade da empresa ter produtos diversos. Cabe à empresa ter uma propaganda institucional forte (a marca Nestlé) e uma propaganda promocional específica para cada um de seus produtos (Farinha Láctea Nestlé. Já a Folha Online. A partir de certa fase do seu desenvolvimento.6% de sua verba de propaganda é direcionada à propaganda cooperada. onde a propaganda da marca reverte para todos os produtos da empresa. principalmente.e a outra metade é dividida entre PDV (R$ 10 milhões). Combinação entre a Propaganda Institucional e Promocional O Cico Marketing. informa o investimento da Gradiente no ponto-de-venda: a marca brasileira tem uma verba de marketing anual de R$ 80 milhões. que são repassados às grandes redes varejistas por meio de descontos e bonificações. Nescafé etc. diz Eugênio Staub Filho. Ou seja. ao segmento de varejo. A Nestlé (http://www. a Nestlé começou a criar um vínculo mais forte entre seus produtos. Propaganda Cooperada É o tipo particular de propaganda de vendas.

. surgem organizações voltadas para o enfrentamento dos mesmos.0 PROPAGANDA 60. com uma gama de produtos tão diferenciados como sabões em pó.0 0. políticas e sociais. Arisco. Rexona.com. quanto Católicos e Protestantes começam a disputar os corações e mentes da população. Nos anúncios dos produtos da UNILEVER tem aparecido discretamente o “U” que caracteriza sua marca. desenvolvendo assim um conjunto de marcas institucionais (Omo.br). Kibon.0 PRODUTO “B” 80.0 PRODUTO “C” 60 0. Paralelamente a esses problemas.unilever. xampus e sorvetes. 2. que vão desde a preservação das florestas. derivados de tomate.0 PRODUTO “B” 00. fazemos uma simulação onde a empresa investiria em ambos os casos.0 No Quadro 0. No segundo caso a empresa também investe $ 00. Hellmann’s. Quadro 04 – ProPaganda instituCional e de Produto SEM PROPAGANDA INSTITUCIONAL VERBA DE VALOR PROPAGANDA INVESTIDO PRODUTO “A” 0. Um fenômeno curioso é que no ranking das marcas mais valiosas do mundo.6.) e investindo fortemente em propaganda de produto. b) Propaganda Religiosa Forma de propaganda ideológica que começa a tomar seus contornos atuais a partir da Reforma Protestante. trava-se uma verdadeira “guerra” de mercado na busca de convertidos e da manutenção de fiéis. O exemplo acima dá uma idéia de como a propaganda institucional e de produto podem operar em sinergia. Direitos reservados ao CETEB . No primeiro quadro a verba de propaganda está distribuída entre os três produtos. Outras Formas de Propaganda a) Advocacia de Causas Atualmente existe uma crescente conscientização em torno dos problemas ambientais e suas conseqüências econômicas. não tem como promover sua marca institucional de forma unitária. Pós-graduação a Distância  Surge então a propaganda de advocacia de causas que lidam com os mais diversos temas.0 COM PROPAGANDA INSTITUCIONAL VERBA DE VALOR EFEITO DA PROPAGANDA INVESTIDO PROPAGANDA PRODUTO “A” 00. seja através da mobilização da população e na busca de influenciar as políticas públicas. como se. Deve-se entender que o exemplo é meramente ilustrativo. Dove.0 INSTITUCIONAL TOTAIS 00. totalizando $ 00. Já a UNILEVER (http://www. Knorr. podendo haver uma eficácia menor na transferência da força da propaganda institucional para cada produto individualmente.. margarinas. Atualmente. O êxodo rural e a urbanização descontrolada têm provocado problemas de violência que parecem fora de controle. ficando apenas atrás das Casas Bahia e à frente da AMBEV entre os três maiores anunciantes do Brasil. Não é por acaso que o primeiro livro impresso foi a Bíblia.Conhecendo a Atividade da Propaganda Unidade I promover uma sinergia positiva que otimiza seus investimentos em propaganda. o efeito da propaganda seria equivalente ao investimento de $ 0. a ocupação da mídia de massa por programas de natureza religiosa. passando pelo alcoolismo até o autismo. como a propaganda institucional tem a capacidade de transferir valor para cada produto em particular.0 60. Vinólia . os produtos pudessem fortalecer o institucional. ou seja: quarenta por cento mais elevado. utilizando-se de todos os meios de comunicação disponíveis. sem e com propaganda institucional.0 PRODUTO “C” 80. mas destinando parte de sua verba para a propaganda institucional.0 TOTAL 00. o Nescafé tem um valor maior que a marca Nestlé.0 0. a mesma quantia. neste caso. com a expansão do tele evangelismo. No entanto.

• Um automóvel pode lhe transportar de um lugar para outro (necessidade objetiva). Em decorrência o produto. 3. no século XVII. a partir da expansão das fronteiras do comércio e do mundo conhecido. tal era o seu território de abrangência que o Cardeal Prefeito responsável por este departamento era conhecido como o papa vermelho. A criação desse departamento deveu-se ao grande contato com novas terras. Já a propaganda política (de natureza partidária) tem como objetivo a conquista do poder.Conhecendo a Atividade da Propaganda Unidade I AMPLIANDO CONHECIMENTOS A Sagrada Congregação da Propaganda. mais o componente denominado canal de distribuição para a sua correta formulação. do mesmo modo que a propaganda religiosa. O Cico Marketing. Na época de sua fundação. tinha como denominação “Sacra Congregatio Christiano Nomini Propagando” é um departamento da administração pontifícia encarregado da disseminação do catolicismo. visando. No Brasil esse tipo de propaganda é bastante regulamentado e financiado com dinheiro público. ou de apelo sexual (necessidade subjetiva). A criação de diferenciais nos produtos é fator essencial para tal. O Produto O objetivo do Marketing não é de realizar uma venda. deve satisfazer necessidades objetivas e subjetivas do seu consumidor. Componentes do Processo da Propaganda A propaganda tem como finalidade estabelecer um elo entre o produto e o consumidor. especialmente em países não católicos. melhor! • Compra-se um tempero preparado para realçar o sabor dos alimentos (necessidade objetiva). Certos tipos de anúncios realizados como se fossem propaganda política são na verdade propaganda de produto.1. 3. mas de conquistar um cliente. c) Propaganda Ideológica e Política A propaganda ideológica tem como fundamento a propagação de ideologias. mas se ao mesmo tempo ele lhe conferir uma imagem de status. normalmente através do voto. Comunicação e Vendas Para isso devem-se considerar os dois aspectos acima. através da Holanda e Inglaterra. melhor! A permanência de um produto no mercado depende de uma quantidade mínima de pessoas que o prefira a um outro qualquer. quando sua finalidade é promover uma determinada pessoa: o candidato é o “produto” que está sendo promovido. formar convertidos. para cumprir essa missão. através de Portugal e Espanha e da expansão colonial da Holanda e Inglaterra. mas se ele promete uma aceitação do grupo familiar (necessidade subjetiva). conhecida como “de Propaganda Fide”. O departamento tinha a missão de disseminar a fé cristã (catolicismo) e combater a possível expansão do protestantismo. Universidade Gama Filho  .

envolvem muito mais o consumidor com o objeto de consumo. mas de grande relevância que. dor. paladar e tato.. do que aqueles diferenciais que apelam para a razão. com formas únicas. Exemplos: a velocidade que um automóvel pode atingir. revistas. não perceptíveis. É curioso observar-se como na indústria de perfumes. têm que ser comunicados através da razão ou da emoção. e) Diferenciais Objetivos Pós-graduação a Distância  Diferenciais objetivos são aqueles que podem ser medidos. se bem trabalhados. Alguns comerciais inovam ao colocar odores em publicações impressas. amor. o rádio tem grande potencial de estimular a imaginação das pessoas. que associa o sabor do refrigerante ao beijo na boca. a presença ou ausência de certas substâncias em um alimento (glúten. o nível de ruído de um eletrodoméstico. principalmente se colocam o produto à frente dos demais produtos concorrentes nas escalas de preferência do consumidor. talvez pela dificuldade de propagar o odor. como a campanha do guaraná Kuat. • Com relação aos sentidos da visão e audição. audição. tristeza. • Com relação à visão. a) Diferenciais Exclusivos Diferenciais exclusivos são potencialmente fortes. por exemplo. o rádio. valorados. c) Diferenciais Perceptíveis Diferenciais perceptíveis são aqueles que estão ao alcance dos cinco sentidos dos consumidores: visão. f) Diferenciais Subjetivos Diferenciais subjetivos são aqueles dificilmente mensuráveis. explicar a composição dos materiais componentes do produto. comparados. Os apelos para a emoção apelam para sentimentos de diversas. por necessitar de demonstrações ou degustações. alegria. com o tema “Esse sabor apaixona”.Conhecendo a Atividade da Propaganda Unidade I Os diferenciais podem ser: exclusivos. A construção de um best seller no mercado literário. como por exemplo. Por exemplo: analisando os diferenciais oferecidos pelo conjunto de produtos concorrentes. solidão. • Com relação ao olfato e paladar a questão é mais complexa. perceptíveis. • No que toca à audição.. objetivos. Direitos reservados ao CETEB . como jornais. gorduras trans. nutrientes). os meios impressos. a empresa pode estabelecer uma “cesta” de diferenciais tais que torne seu produto mais atraente que os dos demais competidores. naturezas. d) Diferenciais Não Perceptíveis Os diferenciais não perceptíveis pelos sentidos. outdoors etc. subjetivos. olfato. para “passar” a imagem do que seu odor significa. se deve à capacidade do produto em preencher o leitor com emoções como: prazer. Embora sem os recursos visuais. indignação. por exemplo. não exclusivos. Para cada tipo de sentido existe um veículo mais adequado. concretos ou simbólicos. Os apelos à razão são de natureza informacional. reflexão. Cabe à comunicação atrair a atenção de seus consumidores em potencial para esses diferenciais. pesados. a televisão é o melhor veículo. podem oferecer oportunidades importantes para a empresa. ao final. b) Diferenciais Não Exclusivos Diferenciais não exclusivos são mais difíceis de serem explorados. mas. esperança. exclusivamente. são os mais adequados. são criados diferenciais exclusivos em suas embalagens.

Na prática da comunicação. h) Diferenciais Simbólicos Diferenciais simbólicos são aqueles evocados indiretamente através da relação da pessoa com o produto. Comunicação e Vendas  Universidade Gama Filho . como a pessoa sentir a textura macia de um tecido.Conhecendo a Atividade da Propaganda Unidade I g) Diferenciais Concretos Diferenciais concretos são aqueles que se ligam diretamente ao contato do consumidor com o produto. por exemplo. A textura macia do tecido pode ser usada para despertar a sensação de uma carícia. os diferenciais simbólicos tendem a ser mais fortes que os concretos. O Cico Marketing.

representantes comerciais. Através da análise desses fatores pode-se melhor determinar a escolha de veículos de comunicação.564 municípios. regional. devem ser considerados aspectos como extensão. A Cobertura de Mercado pelos Canais de Distribuição Na análise dos canais de distribuição do ponto de vista da comunicação.. em sua veiculação na mídia eletrônica (TV).2. profundidade e relevância. PARA REFLETIR Com aproximadamente 400 lojas no território brasileiro. orçamentos etc. modalidades.). estadual.Conhecendo a Atividade da Propaganda Unidade II Unidade II Entendendo a Cobertura. Profundidade A profundidade diz respeito à quantidade de intermediários de Marketing que a empresa se utiliza para chegar junto ao seu mercado consumidor. interessa à empresa saber quantos pontos de venda dispõe e a quantidade de intermediários por tipo: atacadistas. investir em uma área maior significa desperdiçar dinheiro e . distribuidores. No entanto. Isso quer dizer que ela tem uma cobertura de mídia BEM maior que sua área de mercado. Que você vê de positivo e negativo nessa política utilizada pela empresa? 1. varejistas etc.. mais pulverizado deve ser o esforço de comunicação. Pós-graduação a Distância  Direitos reservados ao CETEB . No caso específico da comunicação. a Casas Bahia veicula seus comerciais em rede nacional. Em geral a área de cobertura da comunicação não deve ser nem menor nem maior que a área de mercado. Investir em uma área menor significa deixar espaços não cobertos de comunicação junto aos consumidores. a rede das Casas Bahia está longe de ter uma cobertura nacional. 1.convidar o consumidor a comprar um produto concorrente. Extensão dos Canais de Distribuição A extensão dos canais de distribuição deve ser do tamanho do mercado que a empresa quer atingir (local. Para cada tamanho de área de mercado a empresa deve trabalhar com a cobertura adequada da comunicação. que contém 5.1. Quanto mais pulverizada a distribuição. Abordagem e os Meios da Propaganda Capítulo 4 – Canais de Distribuição e Mercado Consumidor 1. nacional.adicionalmente .

hipermercados. serve também para o direcionamento da comunicação. Cada segmento é um estrato específico de consumidores com características relevantes semelhantes com relação ao produto que está sendo propagado. Relevância Na estrutura atual de distribuição. em cada segmento estabelecido? • Que necessidades objetivas são identificáveis atualmente? • Que necessidades subjetivas são identificáveis atualmente? • Quais os hábitos de consumo atuais? • Qual o grau de exposição atual ao nosso produto? O Cico Marketing. os shopping centers. lojas de departamento e cadeias de drogarias são bastante relevantes no volume de produtos comercializados. Segmentação diz respeito a aproximar produtos de mercados.3. principalmente. Para o conhecimento do mercado consumidor necessitam ser conhecidas respostas a questões tais como: • Qual o grau atual de desenvolvimento do mercado? • Quais as suas tendências? • É ele sujeito a variações de moda? • Quais fatores culturais podem afetar a demanda pelos tipos de produtos a ele direcionados? • Qual o grau de instrução do mercado. Entender quais são os canais mais relevantes para a empresa é tarefa preponderante na definição das políticas promocionais. atacadistas têm um papel fundamental dependendo do tipo de mercado. 2. supermercados. Outros intermediários de Marketing. O Mercado Consumidor Já vimos o conceito de segmentação. Comunicação e Vendas • Qual o grau de exposição atual a produtos similares? • Qual o grau de exposição atual a produtos substitutivos? • Qual a participação relativa da sociedade nos segmentos de acordo com as variáveis discricionárias com relação ao produto? • Qual o acesso a veículos de comunicação? • Quais os hábitos de exposição aos meios de comunicação? • Qual a disponibilidade de bens correlatos aos produtos a serem ofertados? • Quais os principais desejos identificados na aquisição de produtos? Universidade Gama Filho 6 .Conhecendo a Atividade da Propaganda Unidade II 1. na distribuição das verbas no orçamento de propaganda da empresa e no estabelecimento de parceiros mais privilegiados (vide Verbas de Propaganda Cooperada acima). Do mesmo modo que a segmentação serve para o direcionamento dos produtos aos mercados. como agentes dos fabricantes e.

Direitos reservados ao CETEB Pós-graduação a Distância 7 . visando um retorno adequado. nem um questionário para ser respondido burocraticamente. Essas (e outras) questões têm como finalidade ter-se uma visão o mais abrangente possível do mercado que possam indicar o tipo de propaganda a ser utilizado.Conhecendo a Atividade da Propaganda Unidade II • Qual a capacidade de geração de renda do mercado? • Qual a estrutura de capitalização da localidade? • Qual a estrutura de financiamento e cobrança do sistema financeiro local? • Quais as semelhanças do mercado alvo para com outros mercados atingidos pela empresa? • Quais as diferenças do mercado alvo para com outros mercados atingidos pela empresa? A lista apresentada acima não é um roteiro rígido a ser seguido. bem como o investimento a ser realizado.

varia a freqüência da divulgação. A freqüência na introdução é diferente da freqüência na manutenção e assim por diante.Conhecendo a Atividade da Propaganda Unidade II Capítulo 5 – O Orçamento de Propaganda Estabelecido um objetivo de comunicação. cooperada etc. existem duas maneiras práticas de se estimar essa exposição. participação de mercado (atual e pretendida). considerando-se o valor despendido como um investimento em vendas futuras. O orçamento de propaganda pode ser entendido como custo ou como investimento. De uma forma geral. Freqüência da Propaganda Dependendo dos objetivos da propaganda. Visto como custo ele é geralmente estabelecido como um percentual das vendas da empresa. procede-se como se segue: O Cico Marketing. Deve-se observar que. deve ser feito um orçamento de propaganda para os diversos fins: de marca. qualquer que seja a forma de encarar a propaganda. expressão inglesa que quer dizer Pontos de Audiência Bruta. sendo calculado com base nos recursos disponíveis e metas de mercado. Visto como investimento ele é estabelecido como parte de uma estratégia de ocupação de mercado. o orçamento de propaganda deve ser sempre estabelecido de forma congruente com os objetivos gerais da empresa. 1. Uma delas é por meio do GRP (Gross Rating Points). Assim. comunicação da competição. Quadro 0 – Medindo o GRP CLIENTE: AGÊNCIA: MÊS: SIGLA GRUR BPRA MAVO JNAC PROGRAMA GLOBO RURAL DIÁRIO BOM DIA PRAÇA MAIS VOCÊ JORNAL NACIONAL                 6 S  T  Q  S  S 6 D 7 T 9 Q 0 Q  S  S  Q 7 S 9 S 0 S  T  Q  S 6 D 8 Q  INSERÇÕES AUDIÊNCIA 6 8    60 9 GRP 8 Universidade Gama Filho . É necessária uma quantidade mínima de exposições dos consumidores ao anúncio para que ele cumpra os objetivos de transmissão da mensagem. significa que a audiência foi exposta em torno de 0 vezes ao comercial (00% x 0 vezes = . diferenciação de produtos e posição do produto no seu ciclo de vida.000 pontos. De qualquer modo ela pode ser medida como o número de vezes que um determinado comercial é veiculado durante um período de tempo limitado (o tempo de duração da campanha). pode-se investir em propaganda. com duas versões: (i) sobre as vendas passadas ou (ii) sobre as vendas futuras. de produtos. de vendas. um GRP = . ou esperadas. Na fase introdutória de um produto. Para o veículo TV. Os principais fatores a influenciar o orçamento devem ser fatores de mercado como freqüência de comunicação. Para cálculo do GRP. mais do que sua expectativa de vendas. na contabilidade da empresa ela é sempre uma conta de despesa.000). Comunicação e Vendas O GRP é calculado somando-se a audiência de cada programa.

89 8.960 67. cada telespectador estaria exposto ao comercial em média.98 88. . 6. Para estar nivelado com a mesma.8 0. automóveis e telefonia móvel. Comunicação da Competição As ações de comunicação da competição compõem um parâmetro básico para qualquer ação da própria empresa. 88.76 07. 97.67 . para poder fixá-la em sua mente.76 .06 8.6 0. a audiência (em pontos percentuais) é completamente arbitrária.00 POSIÇÃO #00     7 8   6 9    0   0 #00  CASAS BAHIA  UNILEVER BRASIL  GRUPO AMBEV  LIDERANÇA  GENERAL MOTORS 6 GRUPO PAO DE ACUCAR 7 VIVO 8 FIAT 9 TIM BRASIL 0 FORD  CLARO  INSINUANTE  COCA COLA  DM FARMACEUTICA  VOLKSWAGEN 6 TELESP PARTICIPACOES (TELEFONICA0) 7 LOJAS MARABRAZ ANUNCIANTE VALORES 00 .99 9.8 9. No caso.97 00 7. 7. 9.70 00. encontra-se na plataforma). Quadro 06 – maiores anunCiantes Brasil 30 MAIORES ANUNCIANTES COM DESCONTO .9 vezes. particularmente: varejo de eletroeletrônicos.86 VARIAÇÃO (%)  - -    -9  - 7 0  0 6 9 9 - RAMO eletro consumo cerveja capitalização automóveis supermecado telefonia móvel telefonia móvel automóveis telefonia móvel eletro refrigerantes fármacos automóveis telefonia móvel eletro automóveis Direitos reservados ao CETEB Pós-graduação a Distância 9 .7 .69 0. Isso significa que com 69 pontos percentuais. considerando apenas a programação da Rede Globo (a planilha completa. a empresa deve estabelecer orçamentos compatíveis. tem-se um GRP igual a 69. 2. 0.780 6.76 .0 0. Outro conceito é o do TARP (Target Rating Point) que corresponderia ao GRP. considerando apenas o público-alvo (target) da empresa.8 9. teríamos um TARP = 0 pontos. Atualmente observa-se uma competição bastante acirrada nos setores de bebidas.000.07.0 79.76 . temos o extrato de uma planilha de programação para televisão.9 .EMPRESAS PRIVADAS Valores R$ . em formato do Microsoft Excel. Considerando-se o número de inserções em cada programa e a audiência de cada um deles.79 0. 9. No exemplo anterior se o target são as mulheres e elas representam % da população. sob pena de sucumbir em meio a uma ação mais intensa das demais empresas no mesmo mercado. 0.Conhecendo a Atividade da Propaganda N0H SUCI FANT NOVELA III SUPERCINE FANTÁSTICO TOTAIS                             Unidade II 8   7 0 7 8 0  76 69 No quadro acima.90 7. Algumas pesquisas empíricas dizem que consumidores precisam ser expostos a até nove vezes a uma mensagem de propaganda.8 0.

67.96 86. 1932. mania para as crianças e opção de economia aos adultos.8 7. 8.0 9.097 6. Lugar onde há reunidas muitas pessoas ou coisas. vulgarmente denominado de tubaína.797 6. 7. ele também está sendo exposto a um comercial de refrigerante de cola. Ao fazer essa definição talvez o velho mestre Aurélio Buarque de Holanda tenha inspirado Armando Gáspari o fundador da minúscula industria de bebidas Ferraspari.80 AMPLIANDO CONHECIMENTOS TUBAÍNA Jundiaí. Comunicação e Vendas 0 Tuba: Variação da palavra Tupi Guarani “Tiwa”.79 86. onde tudo começou. quando o imigrante italiano Armando Gáspari instala. foi esperto e registrou a marca. quando o consumidor assiste a um comercial do refrigerante Coca-Cola.98 0. já circulava no mercado aquela espécie de misturinha caseira feita com aromas de frutas. 8. alguns consumidores mais sensíveis ao fator preço irão preferi-lo. Na época.9 6. O Cico Marketing.7 7. uma empresa que tem pouca ou nenhuma comunicação. Se no ponto-de-venda existe um refrigerante genérico de Cola. Universidade Gama Filho . em Jundiaí. .Conhecendo a Atividade da Propaganda Unidade II 6 7 9      6 7    8 BRADESCO 9 ITAU 0 NESTLE  PONTO FRIO  SCHINCARIOL  PANAMERICANO  CVC  CARREFOUR 6 UOL 7 QUIMICA AMPARO (YPE) 8 PEUGEOT CITROEN 9 CASA & VIDEO 0 COLGATE PALMOLIVE 86.0 8.07 9.09 8.78 79. 7. O velho Armando. 60.66 6.68 7. pode se beneficiar da comunicação feita pela concorrência. .697 80. desde que tenha uma distribuição correta.8 6.8 6. morto há alguns anos.976 0    -  9 8  7  0 60 bancos bancos alimentos eletro cerveja financeira turismo supermecados internet limpeza automóveis eletro consumo FONTE: Mapa da Mídia Quadro 07 – setores Com mais VerBas de ProPaganda POR SETOR Eletro-eletrônicos Automóveis Telefonia móvel Na escala do volume de comunicação existem dois extremos: a) No extremo de baixo. mas ninguém acreditava que aquele composto um dia centralizaria a preferência de um publico absolutamente fiel.8 70. A historia da tubaína no Brasil começa no inicio dos anos 30.9 . sua fabriqueta de fundo de quintal.6 8.

poderia barrar judicialmente a produção de todas elas. guaraná e laranja.60 0. restaurantes e lares de Jundiaí e região. existe o fenômeno da saturação. Um comercial que tem uma superexposição nos meios de comunicação de massa.06 . O mercado é grande o suficiente para todo mundo”.67 .86 .977 .07 .09 . chegando ao ponto fazê-lo ter uma imagem negativa da empresa. milhões em 00.0 7.608 . Um exemplo típico de saturação é o que ocorre com a rede Casas Bahia que tem de longe o maior volume de mídia no mercado televisivo.EMPRESAS PRIVADAS Valores R$ . José Armando Gáspari sabe que o produto patenteado pelo seu pai e até agora de domínio da empresa virou ouro na mão de centenas e centenas de outros fabricantes.076 8.89 . Hoje.90 9. Justifica. espalhados pelos bares.06 . um dos filhos do fundador da empresa que assumiu o seu comando.79 VARIAÇÃO (%) - 78 -  -  -0 -6 -9 -8 67 7 06 96 -8 - Direitos reservados ao CETEB Pós-graduação a Distância  . com uma verba de propaganda de R$ 760.9 .886 7.6 7.678 .000. 7. (Dados da AFREBRAS) b) No extremo de cima.90 .7 . segundo José Armando Gáspari. diz.na verdade .806 8.9 6.97 0. com um orçamento anual de propaganda quase quatro vezes maior que o segundo maior anunciante comercial do Brasil (UNILEVER).8 . “Mas não nos importamos com isso.88 . 00 6.8 8.9 9. Quadro 08 – maiores anunCiatnes no setor PúBliCo 30 MAIORES ANUNCIANTES COM DESCONTO .o Governo Federal. produzem além das Tubainas outros refrigerantes como soda limonada.087 .9 6. todos em garrafas de 600 mililitros.60 8. termina por cansar o consumidor.0 9. O segundo maior anunciante no Brasil é .Conhecendo a Atividade da Propaganda Unidade II Sua tubaína acabou virando turbaína na boca dos jundiaienses e conquistou espaço cativo na maioria das casas.00 POSIÇÃO #00      7 6 8 9 0 * 6  *  0  * * #00  PETROBRAS (GF)  CEF (GF)  BCO DO BRASIL (GF)  MIN DA EDUCAÇÃO (GF)  JUSTICA ELEITORAL (GF) 6 MIN DA SAUDE (GF) 7 GOV FEDERAL (GF) 8 CORREIO (GF) 9 GOV EST RJ (GE) 0 GOV EST SP (GE)  BNDES (GF)  GOV EST MG (GE)  GOV EST BA (GE)  GOV EST PR (GE)  ELETROBRAS (GF) 6 GOV EST DF (GE) 7 MIN DEFESA (GF) 8 MIN DA PREVIDENCIA SOCIA (GF) 9 MIN ESTR SEG ALIM COM FOM (GF) ANUNCIANTE VALORES 00 . Se quisesse.68 .

5.8 .60 Unidade II 0 - - 7  - -  -8 3.969 .8 7.67 .77 7.99 7.7 .0 6. os competidores mais diretos o “toleram”.87 . O esforço para o aumento de participação é um assunto muito delicado de ser trabalhado: se sua empresa mantém certo nível de comunicação com o mercado. da qualidade da propaganda.08 7. das respostas dos competidores e. onde os consumidores têm dificuldade de perceber as diferenças entre os diversos produtos. O que iria acontecer? Universidade Gama Filho . Participação de Mercado Metas para manter ou elevar a participação de mercado da empresa é um fator fundamental no estabelecimento do orçamento de comunicação.Conhecendo a Atividade da Propaganda 7    7 * *    8 0 LOTERIA RJ (GE)  PREF MUN SAO PAULO (GM)  MIN DA MARINHA (GF)  DEPARTAMENTO NAC TRANSITO (GF)  BANRISUL (GE)  CAIXA SEGUROS (GF) 6 INMETRO (GF) 7 MIN TURISMO (GF) 8 CIA SANIEAMENTO BASICO EST SP (GE) 9 FUNDO SOCIAL SOLIDARIEDADE (GE) 0 MIN DO EXERCITO (GF) 7. através das fases de crescimento. Note-se que a diferenciação precisa dar-se é na mente do consumidor.00 9. Algumas empresas ao perceber o declínio do produto resolvem eliminar todo o investimento em Marketing no mesmo.8 . ESTUDO DE CASO Suponha que um fabricante anunciasse que usa a pasteurização na produção de sua cerveja. da tendência da demanda.6 . principalmente. Comunicação e Vendas  Quanto mais novo o produto no seu ciclo de vida. o investimento para anunciar seus próprios diferenciais torna-se maior.080 0. só que a custos mais elevados (maior verba de propaganda). Um grande erro é quando a empresa não identifica corretamente o declínio de um produto. O aumento da participação de mercado iria depender de diferenciais reais nos produtos. Estágio do Produto no Ciclo de Vida O Cico Marketing. maturidade e declínio. mais ele requer em termos de esforço de comunicação. O investimento é maior na fase da sua introdução e pode decair gradativamente. Em mercados altamente competitivos. com certeza esses competidores irão contra-atacar com um esforço de comunicação que pode resultar na manutenção do percentual de mercado.968 . Diferenciação dos Produtos A diferenciação dos produtos diz respeito a como os consumidores os percebem.0 . se sua empresa faz um esforço adicional de comunicação visando ganhar uma maior fatia do mesmo.08 6.06 6. 4. investindo mais na comunicação do mesmo.0 . No entanto. reduzir a produção e a distribuição a um mínimo e cobrar o maior preço aceitável pelo mercado remanescente.

A exeqüibilidade diz respeito à perspectiva do plano ser executado da forma como foi traçado. mas não são exeqüíveis. mas ter uma situação financeira ruim. o dimensionamento do orçamento deve estar contido dentro de quatro fatores limitantes básicos: (i) o esforço mínimo necessário para comercializar o produto. O esforço mínimo diz respeito ao produto em si e à posição e práticas comerciais dos competidores estabelecidos no mercado. pela falta de recursos atuais ou endividamento. As disponibilidades econômicas dizem respeito a: (i) econômico refere-se à capacidade da empresa gerar resultados e (ii) financeiro refere-se à quantidade de recursos disponíveis. (ii) as disponibilidades econômicas e financeiras para dar suporte aos custos incorridos nesse esforço.Conhecendo a Atividade da Propaganda Unidade II 6. Fechamento do Orçamento de Comunicação Analisadas as questões acima. Muitas idéias geradas nas empresas são boas. Direitos reservados ao CETEB Pós-graduação a Distância  . Uma empresa pode ter uma situação econômica boa quando ela é rentável. A tempestividade diz respeito à possibilidade de o plano ser executado dentro de um horizonte de tempo determinado. (iii) a exeqüibilidade da aplicação desses recursos e (iv) sua tempestividade.

dá para se entender a sua potencialidade. como as olimpíadas. festas juninas. desde que os competidores têm também uma forte presença nos meios de comunicação. com durações variadas. que pode variar de campanha para campanha.2. a televisão ainda é o veículo mais eficaz para uma comunicação com retorno em curto prazo. dependendo do produto e mercado. Toda empresa deve ter (i) um calendário promocional básico. a freqüência. para eventos repetitivos. esse orçamento vai ser distribuído sob a forma de campanhas.  Universidade Gama Filho . como a viagem do Sumo Pontífice ao país.1. O Cico Marketing. Seleção da Abordagem de Propaganda A propaganda geralmente é definida em termos de campanhas. seja dos aparelhos ligados. desde que a TV a cabo entra no mercado a partir do topo da pirâmide de renda (classes A e B de consumo). mas. deve-se decidir qual a abordagem para levar a mensagem para o consumidor. Dependendo dos objetivos da campanha e do tipo de produto. verão e assim por diante. ficando para a TV aberta o mercado das classes mais populares. com as datas que se repetem a cada ano. Comunicação e Vendas a) Televisão A televisão ainda é o meio de comunicação por excelência se o anunciante busca criar um impacto imediato em uma larga audiência. natal. Em mercados muito competitivos é importante ter uma repetição mais elevada. a copa do mundo de futebol etc. dia das mães. que a audiência da televisão aberta caiu em termos quantitativos. férias. normalmente de acordo com um calendário promocional: carnaval. na prática. outono/inverno. dia da criança. principalmente em decorrência da TV a cabo e principalmente em termos qualitativos. Em um país onde mais de 80% da população tem como principal fonte de informação este veículo. Mídia Cada veículo de mídia tem um impacto diferenciado. ou seja: o número médio de vezes que o consumidor estará exposto ao comercial é um ponto crucial.3. divide sua verba de propaganda em uma quantidade determinada de campanhas durante o ano. por exemplo. no entanto. 1. Deve-se notar. (ii)um calendário promocional específico. por exemplo) da propaganda. Como se pode deduzir pelo calendário promocional apresentado acima e pelos tipos de produtos que podem ser ofertados. 1. Muitas empresas estabelecem um orçamento periódico (anual. Uma vez decidido qual o tipo específico de campanha a ser usada.Conhecendo a Atividade da Propaganda Unidade II Capítulo 6 – Selecionando a Abordagem e os Meios de Propaganda 1. Público-Alvo Outra decisão diz respeito a quem são as pessoas alvo da mensagem. dia dos pais. Embora tenha perdido muito espaço para a TV por assinatura e para a internet. dia dos namorados. O varejo. e (iii) promoções para eventos fortuitos. páscoa. mas menos freqüentes. Mede-se a audiência da TV através dos pontos percentuais seja do total de televisores. Freqüência Como foi citado anteriormente. 1. cada veículo é mais adequado. cada campanha promocional busca um alvo de mercado diferente.

Em outras 70 cidades. pelo qual se identifica sempre que liga a TV para permitir que a pesquisa leve em conta informações como faixa etária. comerciais de rádio costumam ser demandados apenas no horário Direitos reservados ao CETEB Pós-graduação a Distância  b) Rádio . torna-se um sério candidato a ser zapeado. conte rapidamente de um até doze .Conhecendo a Atividade da Propaganda Unidade II Na era do controle remoto a propaganda de televisão enfrenta um desafio sem precedentes: pesquisas empíricas demonstram que se o comercial não conseguir motivar suficientemente o telespectador nos três primeiros segundos. No entanto. como aqueles comandados por comunicadores populares e os que fazem transmissões esportivas (futebol). Uma coisa que deve ser bem dosada é o uso do humor na propaganda. que tem uma quantidade muito concentrada de emissoras. Porto Alegre. O domicílio só deixa a amostragem quando ocorre alguma mudança que o faça perder características necessárias para compor a amostra. Um grande inconveniente para a veiculação de comerciais em rádio é que com a permanência do programa “A Voz do Brasil”. 13 de abril de 2004. de modo que uma emissora líder chega a quatro pontos percentuais de audiência. criando a expectativa de um final previsível e então vem um final curto e inesperado. Florianópolis. sexo. Curitiba.100 domicílios com um total de 6. Extraído de “Ibope continua referência apesar de concorrente” Gazeta Mercantil. Um mesmo domicílio pode fazer parte da amostra por tempo indeterminado. etc. a partir das 9:00. Recife e Salvador. Ao todo no Brasil são 3.600 aparelhos (há mais de um por residência. Mede-se a audiência através de pesquisa direta junto ao público e ela é calculada em número de ouvintes por minuto. A audiência nacional é medida desde 2001. Belo Horizonte. explorando algum tipo de sentimento (ou preconceito) do ouvinte. Existem obviamente alguns programas com bons índices de audiência. o rádio tem uma quantidade muito extensa de emissoras. Diferentemente da televisão. Brasília. Fortaleza. Tal fenômeno também ocorre na propaganda que explora o humor: tem que sempre ser renovada. derruba pelo restante do dia a sua audiência. a pesquisa é feita através de diários completados pelas famílias selecionadas.não precisa ser em voz alta e veja se nesse tempo ele consegue ser interessante) ou (ii) cria um clima de interesse que motiva o telespectador a refrear sua compulsão por apertar os botões do controle remoto. onde não estão instalados os medidores domiciliares. ela perde a graça (acabou o elemento surpresa) e chega mesmo a enfadar a quem ouve. sob risco de saturação muito rápida. Fazendo analogia com uma piada: toda graça de uma piada é o elemento surpresa: uma historieta é contada. Cada pessoa da casa tem um código. Em São Paulo são 750 domicílios com um total de 1. Então: (i) a mensagem básica é transmitida nesses três cruciais segundos (ao assistir um comercial de TV. dependendo do número de TVs no local). A forma de se calcular a audiência de rádio é diferente da TV. AMPLIANDO CONHECIMENTOS Como a audiência é calculada? O Ibope Mídia aufere audiência regular em dez capitais brasileiras: Rio de Janeiro. Assim.500 aparelhos. se o ouvinte é exposto diversas vezes à mesma piada. São Paulo. nível de instrução.

perdeu muito de sua relevância como fonte de informação. Antena 1 continua em terceiro distante das lideres nesse formato de programação A Nova Brasil FM 89. Enquanto a Alpha FM e a Antena 1 abrem espaço para as produções internacionais. mas fortes formadores de opinião. principalmente na capital paulista e em Campinas.7 tenta crescer para encostar novamente em suas principais concorrentes. Presta-se muito bem para a análise qualificada dos fatos. é melhor e não faz mal. o que reduz o meio a uma quantidade menor de pessoas. O Cico Marketing. Comunicação e Vendas Recentemente a Nova Brasil retornou com suas operações no ar na cidade maravilhosa.com c) Jornal O jornal após a televisão e .7 de São Paulo tem o que comemorar. geralmente em modo rotativo (sem determinação de horário) distribuindo-se ao longo do dia.A Nova Brasil FM cresce na capital paulista e tira a Alpha FM da liderança do segmento adulto.). Os dados são da pesquisa de dezembro a fevereiro.a internet. o rádio tem alta capacidade de estimular a imaginação das pessoas e serve bem para a difusão de jingles que podem ter uma duração indeterminada na mente do consumidor (Melhoral. Segundo o resultado da última pesquisa de audiência realizada pelo Instituto Ibope. a Nova Brasil assumiu a liderança do chamado segmento “adulto” da capital paulista. Outro público que adquire muito o meio. Porém. A Antena 1.. A Nova Brasil opera na freqüência 89. através de uma programação voltada ao “MPB”.tudoradio. possuí cerca de 69 mil ouvintes por minuto. a Nova Brasil está totalmente focada no som nacional. a Nova Brasil assume o “topo adulto”. Essa fórmula tem rendido bons resultados para a rede. Embora seja um meio de comunicação com menos impacto do que a televisão. Com cerca de 96 mil ouvintes por minuto. com uma programação 100% em rede. onde a rádio opera na freqüência 103.Conhecendo a Atividade da Propaganda Unidade II entre 06:00 e 9:00. de segunda a sexta das 6h00 as 19h00. Fonte: http://www. a passagem da rede paulista no Rio de Janeiro deverá ser breve. contra a marca de 89 mil ouvintes por minuto da Alpha FM. Essa posição de destaque pertenceu a Alpha FM 101.principalmente . segundo a pesquisa. Horários de rush no trânsito são muito bons para o veículo rádio. Melhoral.. AMPLIANDO CONHECIMENTOS Nova Brasil comemora liderança no segmento adulto São Paulo . segundo informações locais. Já a rede Antena 1 94.3 FM.7 durante muito tempo.7 FM. especialmente Universidade Gama Filho 6 .

um jornal com tiragem de 0 mil exemplares e . passou de ser um meio passivo de comunicação (um site não se expõe sozinho. A lógica da quinzena é que dá chance para as pessoas que trafegam sempre pelo mesmo caminho. Acompanhando as tendências da globalização. seja utilizando-se de recursos como usar o controle remoto. como a distribuição de cupons. também sujeitas às mesmas características de circulação dos jornais. mas se colocados estrategicamente em vias de acesso. o jornal “A Gazeta de Pinheiros” é distribuído gratuitamente há  anos (desde 96). Uma comunicação mais localizada de outdoors é em ônibus. no Brasil o IVC (Instituto Verificador de Circulação) e pelo número médio de leitores por exemplar. diferentemente dos outros meios de comunicação. Seu poder de comunicação é muito forte porque. As revistas especializadas são mais adequadas para públicos com interesses específicos. essa imagem pode ficar associada ao produto. tem que ser acessado através de outra fonte. seja uma ferramenta de busca. é aquele formado por pessoas que buscam anúncios: imóveis e automóveis em particular. Uma tendência crescente são os jornais de distribuição gratuita. que podem cobrir áreas determinadas da cidade. atingiria um total de 00 mil pessoas. foi lançado em São Paulo o jornal Metro (http://www. f) Internet A internet. a não ser que esteja colocada em um lugar onde as pessoas circulam lentamente ou estão paradas.uk). por exemplo. têm quatro dias (nos dois fins-de-semana) para ficar expostas às mensagens. trocar de estação ou passar a página.metro. A revista “Quatro Rodas”. O perigo desse tipo de comunicação é que dependendo do comportamento do motorista do ônibus no trânsito. Naturalmente a mensagem do tipo outdoor tem que ser muito sucinta e os elementos visuais reduzidos a um mínimo. Já a revista “Placar” destinada aos esportes. Um outdoor que fique tempo demais em um mesmo ponto deixa de ser visto (incorpora-se à paisagem) e por muito pouco tempo. Na programação. As de grande circulação se prestam bem para a divulgação de bens de consumo de massa e para promoções especiais. a sua denominação genérica é outdoors (literalmente. e acessórios automotivos. nos seus poucos anos de vida. Direitos reservados ao CETEB . em função de suas rotas. o consumidor tem mecanismos de defesa. é um veículo adequado para anunciar produtos (não necessariamente esportivos) para o público adulto masculino.Conhecendo a Atividade da Propaganda Unidade II às quartas-feiras e domingos. cedo ou tarde serão vistos por grande parte da população. sachets. não dá para ser suficientemente visto. Em São Paulo. principalmente os mais caros e sofisticados. sustentando-se apenas através da veiculação de anúncios. ela não está inserida em uma programação ou em uma publicação. seja um anúncio em outro meio de comunicação) para se transformar em elemento chave na estratégia das empresas. Não existem maneiras muito confiáveis de se medir a exposição das pessoas a um outdoor. distribuído gratuitamente em diversos países do mundo. estoura na sua frente uma mensagem de propaganda.co. Pós-graduação a Distância 7 A mídia em painéis é negociada normalmente através de tabelas com base bissemanal. folhas com cortes especiais. d) Revistas Existem as de grande circulação e as especializadas. por exemplo. Mede-se o impacto do jornal através de dois fatores: sua tiragem. Contra a mensagem do tipo outdoor o consumidor não tem defesa. e) Mídia Externa (Outdoors) Embora exista uma grande quantidade de mídias externas. é um veículo adequado para o anúncio de automóveis. perfumadas etc. Assim. do lado de fora da porta). seja através de “barreiras” mentais que o defendem da mensagem da propaganda. principalmente ao futebol. como usuários de transportes coletivos. leitores por exemplar. Ele está olhando para a paisagem e. normalmente auditada por uma entidade autônoma. de repente.

A internet hoje é utilizada como meio de propaganda tanto Abaixo da Linha como Acima da Linha. displays de ponto de venda. Determinadas empresas investem mais esforço de comunicação para promover os produtos mais dificilmente vendáveis. deve conter o seu endereço na internet. Denomina-se de propaganda Abaixo da Linha. Universidade Gama Filho . Comunicação e Vendas 8 Não esquecer que a cobertura da propaganda deve ser semelhante à da cobertura de mercado.com. a técnica do Marketing recomenda sempre a segunda opção como a mais viável. Propaganda Acima da Linha e Abaixo da Linha A propaganda veiculada nos cinco primeiros tipos de veículos (televisão.br. enquanto outras preferem investir nos produtos com maior potencial de mercado. Inclui: mala direta. O Cico Marketing. no trabalho ou em lan houses. quando nenhuma comissão é paga a uma agência de propaganda. Em ambos os casos acima. 1. por oferecer conteúdo dinâmico. seja pelo seu acesso em casa. A veiculação de mídia. em decorrência da veiculação dos anúncios. 2. aquela que é feita sem utilização de mídia ou promoção. pela criação e produção. deve ser feita uma análise abrangente das vantagens e desvantagens de cada veículo comparadas com seus respectivos custos. impresso ou através da mídia eletrônica. Disponibilidade: a internet atinge uma grande parcela do público consumidor. distribuição de panfletos. A recomendação básica é: investir em áreas de oportunidade é mais eficaz do que investir em áreas de problemas. Algumas empresas preferem investir mais em mídia nos períodos de vendas mais fracas. rádio. Critérios Básicos para a Seleção de Veículos Antes de qualquer investimento em mídia. por meio do comércio eletrônico. que são remuneradas pela veiculação de anúncios. tipo: http://www. Recomendação importante: todo material de divulgação da empresa. jornais. transformandose assim em ótimos canais de vendas. revistas e outdoors). tornam-se em veículos de mídia bastante eficazes. por estarem sob o controle das agências de propaganda. pode ser medida com precisão através de contadores de visitas. visando impulsioná-las enquanto que outras preferem veicular mais nas épocas mais favoráveis às vendas. são denominados de propaganda Acima da Linha. A agência de propaganda é remunerada pelo cliente. que atualmente se espalham em praticamente todas as localidades do país. Uma vantagem adicional da internet é a possibilidade de interatividade nos sites das empresas. com hyperlinks para os sites dos anunciantes. e remunerada pelo meio.Conhecendo a Atividade da Propaganda Unidade II Provedores de conteúdo e prestadores de serviços (como e-mails grátis) na internet.posead. têm a possibilidade de serem visitados inúmeras vezes ao dia.4. Definir essas datas e a intensidade da campanha é essencial para sua efetividade (lembra do conceito?). placas e banners em locais de eventos esportivos etc. Cada campanha de propaganda tem um início e um fim. A propaganda Abaixo da Linha pode ser uma opção muito interessante para pequenas empresas locais que não têm verba suficiente para alcançar os veículos de comunicação de massa.

Nos breaks locais a indicação dos calhaus são as chamadas para os programas produzidos localmente pela afiliada da rede.Conhecendo a Atividade da Propaganda Unidade II Os padrões de freqüência podem variar. para designar o espaço de mídia que não foi vendido e que o veículo teve que preencher com algum tipo de mensagem. Em televisão usase o termo “calhau”. Nos breaks de rede a indicação dos calhaus são os anúncios de produtos ligados à própria emissora ou aqueles de “utilidade pública” (saúde. onde são veiculados os comerciais das empresas locais. existem dois tipos de intervalos comerciais (breaks): os de rede. AMPLIANDO CONHECIMENTOS De olho no “calhau” Muita atenção na hora de comprar a mídia. Exemplo: intensificar a comunicação na época do pagamento dos salários (no início da primeira e da segunda quinzena).). sábados e domingos. • A veiculação pode seguir um padrão pulsante. Pós-graduação a Distância Direitos reservados ao CETEB 9 . de acordo com os interesses de comunicação: • A veiculação pode seguir um padrão contínuo ao longo de toda a campanha. Nas emissoras de TV. O desconto pode chegar a até setenta por cento (!) do valor da tabela.. Recomendável para campanhas de longo prazo e voltadas para a manutenção. Dependendo da época do ano essa quantidade de calhaus pode ser muito grande. o que siginfica grande probabilidade de obter descontos consideráveis junto ao veículo.. variando a sua intensidade de acordo com a data ou época do ano. ou apenas nas sextas. a gente vê por aqui. • A veiculação pode ser feita sob a forma de flights: a empresa poderia estabelecer durante a campanha um padrão de veiculação do tipo: veicula durante uma semana em cada quinzena. onde são veiculados comerciais de alcance nacional e os locais. desde que os períodos são menores. Uma veiculação bem feita através de flights dá a idéia de que a empresa está SEMPE no ar e permite uma veiculação mais intensa.

Comunicação e Vendas 0 Universidade Gama Filho .Conhecendo a Atividade da Propaganda Unidade II O Cico Marketing.

Atualmente. Quadro 09 – Vinte Maiores Agências de Propaganda há Vinte anos Atrás e Hoje Agência Young & Rubican J. a escolha de uma agência de propaganda é uma questão muito delicada. Esta situação levou a sérios problemas no mercado. A confusão que decorreu daí é maior ainda.. Walter Tompson Direitos reservados ao CETEB Holding WPP WPP Pós-graduação a Distância  . deu-se a denominação de PROPAGANDA. Seria natural então que o profissional de propaganda fosse denominado de propagandista. teve curso um grande processo de fusões e incorporações de agências de propaganda. das vinte maiores agências daquela época. A partir dos anos 80. Funções e seu Produto (O Anúncio) Capítulo 7 – A Agência de Propaganda 1. como Ford e General Motors. desde que no mercado passou-se a denominar propaganda como publicidade. uma saiu do negócio. os profissionais de propaganda preferiram então serem denominados de publicitários. empregado pela indústria farmacêutica para propagar seus produtos junto aos médicos (já que por lei não poderiam propagar medicamentos de prescrição através dos meios de comunicação de massa). à propaganda comercial. Para se ter uma idéia desse processo.A Agência de Propaganda: Critérios de Escolha. para evitar a confusão. Escolhendo uma Agência de Propaganda PUBLICIDADE OU PROPAGANDA? Quando da regulamentação da propaganda no Brasil. apenas uma continua independente e as dezoito restantes pertencem a apenas quatro holdings.. desde que atualmente agências de propaganda do mesmo grupo atendem clientes que são rivais ferozes no mercado. comparandose o cenário de hoje com o de vinte anos atrás. Acontece que já havia no mercado um tipo de profissional. Funções e seu Produto (O Anúncio) Unidade III Unidade III A Agência de Propaganda: Critérios de Escolha. apresentamos abaixo a lista das vinte maiores agências do mundo há vinte anos atrás e sua situação atual. Para não serem confundidos com os propagandistas de laboratórios. no século passado. de modo que.

segundo sua ProPriedade MERCADO BRASILEIRO POR GRUPO ECONÔMICO Agência Young & Rubican J. Rich Greene (Fora) E no Brasil? WPP WPP WPP Interpublic Interpublic Interpublic Interpublic Omnicom Omnicom Omnicom Publicis Publicis Publicis Publicis Publicis Publicis Independente Fora do negócio Das quinze maiores agências de propaganda do país. cinco são 00% nacionais. Entre as agências nacionais. Ted Bates & Co. Walter Thompson Ogilvy & Mather Brasil ALMAP BBDO DM9DDB McCann-Erickson GIOVANNI FCB F Nazca S E S PUBLICIS BRASIL Leo Bernett Lew Lara AFRICA DPZ FISCHER AMÉRICA TALENT Holding WPP WPP WPP Omnicom Omnicom Interpublic Interpublic Publicis Publicis Publicis (00% Brasileira) (00% Brasileira) (00% Brasileira) (00% Brasileira) (00% Brasileira) O Cico Marketing. W. Quadro 10 – maiores agênCias de ProPaganda no Brasil. a Lew Lara é a melhor posicionada. Comunicação e Vendas  Universidade Gama Filho . (Saatchi & Saatchi) McCann-Erickson SSC&B Foote. Ayer ABH Internacional Grey Advertising Wells. com as demais pertencendo às quatro grandes: WPP (três agências). Publicis (três agências). Omnicom (duas agências) e Interpublic (duas agências). ocupando o quinto lugar.A Agência de Propaganda: Critérios de Escolha. Cone & Belding Marschchalk Campbell-Ewald BBDO Internacional Doyle Dane Bernbach Needgam Harper & Steers Leo Burnett Company D’Arcy MacManus & Masius Benton & Bowles Compton Advertising Dancer Fitzgerald Sample N. Funções e seu Produto (O Anúncio) Unidade III Ogilvy & Mather Marsteller Inc.

Normalmente é uma atividade desenvolvida por duas pessoas. Criação Responsável pela parte criativa das idéias dos anúncios. composta pelo diretor de arte. afinal participam de um mesmo grupo econômico trabalhando com clientes que são rivais de mercado. captar os briefings de comunicação (às vezes ajudar fazê-los). Funções e seu Produto (O Anúncio) Unidade III Deve-se considerar que além da sociedade pura e simples. desde que a criação dentro dessas agências geralmente responde a um executivo que não é publicitário. apresentar oportunidades de mídia. estabelecem acordos operacionais com empresas locais nos diversos estados. Um problema adicional é que os clientes estão perdendo contato com os donos das empresas. No plano do mercado interno. de acordo com estimativas da Federação Nacional de Agências de Propaganda (Fenapro) e da ABAP.A Agência de Propaganda: Critérios de Escolha. que convive com até oito mil pequenas agências. denominada de dupla de criação. Pesquisa Responsável por levantar dados que possam servir como fonte de referência e informação para a estruturação das campanhas. ainda existem as empresas nacionais que têm acordos operacionais com alguma dessas grandes. responsável pela parte visual pelo redator. PARA SUA INFORMAÇÃO A Agência Young & Rubican. responsável pela parte de textos. abordagem de mercados (novos e atuais). apresentar peças e campanhas. mesmo mantendo equipes separadas. O atendimento é responsável por “ouvir” o cliente. envolvendo o posicionamento de marca. Funções Típicas de uma Agência de Propaganda Atendimento Do ponto-de-vista do cliente. intermediar relações com veículos e todas as outras atividades conexas com o relacionamento cliente-agência de propaganda. Esta nova realidade provocou uma série de situações novas para o mercado da propaganda. 2. a cena se reproduz: as grandes agências que atuam em âmbito nacional precisam de agências locais para desenvolver ações localizadas de suas contas. é presidida no país pelo publicitário e apresentador de TV Roberto Justus (O Aprendiz). De algum modo forma-se uma grande teia. O processo criativo também fica mais limitado. que estão praticamente todas localizadas na praça de São Paulo. Então as grandes agências. Planejamento Responsável pela elaboração do plano de comunicação. desenvolvimento de estratégias de comunicação. Direitos reservados ao CETEB Pós-graduação a Distância  . maior do Brasil em faturamento. É difícil não haver conflitos de interesses ao se trabalhar com uma dessas agências que. Está subordinada ao Diretor de Criação. tendo de se contentar em ter seu relacionamento com algum executivo de conta. é a principal e mais freqüente fonte de contato com a agência.

O comercial se destina naturalmente a despertar uma emoção na pessoa que está exposta ao mesmo. que não conhece nada das técnicas de Marketing ou Propaganda. compra de um produto. visando a melhor eficiência possível em termos de cobertura de mercado e freqüência. palavras. o outro é comprado sem qualquer tipo de negociação adicional. no sentido em que apelam para as emoções. entre as áreas bem como de toda a circulação de papéis e materiais: orçamentos. mas como o consumidor anônimo. movimentos. o anúncio tem alcances diferenciados. dentro das possibilidades da verba de propaganda disponível. como o contato da agência de propaganda ou o executivo de marketing do cliente. a propaganda além de objetivos diferentes.A Agência de Propaganda: Critérios de Escolha. ao qual o anúncio é dirigido. faça sempre o teste triplo: (i) veja e ouça o comercial. satisfazem o ego de executivos dos clientes.1. Faz os contatos. portando não vamos trabalhar esse processo. contratos e acompanhamento junto a fornecedores de material gráfico e produtoras de vídeo. Não esqueça: por mais corpos bonitos e cenas de humor que tenha um comercial. que é evocado pelas duas primeiras características. mesmo na qualidade de compradores de propaganda. imagens. Um precisa de um longo processo de negociação com um vendedor. cores. Tem como responsabilidade grantir o controle e a fluidez do fluxo de trabalho. O fundamental na propaganda é esse conteúdo subjacente. Produção Responsável pela produção gráfica e eletrônica (também denominada RTVC . são muito diferentes. Muitas agências de propaganda trabalham muito a idéia do comercial criativo. O Anúncio Este curso não tem como finalidade a criação publicitária. elementos como: técnica de produção. Comunicação e Vendas  . Tráfego Funciona como o coração da agência. um conteúdo explícito e um conteúdo subjacente. Conseqüentemente. tem alcances diferentes ao influenciar as atitudes do consumidor. Funções e seu Produto (O Anúncio) Unidade III Mídia Responsável pelo planejamento de mídia. arquivos. No entanto. televisão e cinema). Na avaliação de um anúncio devemos ter sempre em mente que sua finalidade primeira é de ser visto e lembrado pelo público a quem interessa ao anunciante atingir. mas uma emoção dirigida para um fim específico: construção de uma imagem de marca. No caso da televisão. Todas essas situações ocorrem na prática e eventualmente podem levar a mensagens distorcidas. onde o anúncio tem som e imagem. no entanto. que rende muitos prêmios para a agência. Na hora da venda. efeitos sonoros e texto devem estar a serviço do problema que a comunicação busca resolver. O anúncio tem uma forma. ele se presta para um objetivo sério de comunicação. 3. O melhor anúncio é aquele que passa de forma fácil e inequívoca essa mensagem subjacente. (ii) veja-o sem o som e (iii) ouça-o sem ver. Avaliação de um Anúncio Dependendo do tipo de produto e dos objetivos da empresa. Por exemplo: a venda de um automóvel e de um refrigerante têm algo em comum. Universidade Gama Filho O Cico Marketing. Assim.Rádio. cromos. por exemplo. Essa pessoa não deve ser vista como um indivíduo isolado que tem gostos diferenciados e opiniões estabelecidas. mas não resultam no principal: vendas. 3. Mas não pode ser qualquer emoção. devemos observar certos critérios para julgamento de sua criação e do seu ajustamento ao que pretendemos realizar como objetivos de negócios.

desfrutando daquele produto. no México. O consumidor vê o anúncio de um Resort no litoral baiano e “sente-se” no deck da piscina bebendo um coquetel exótico. que está sendo anunciado. imagem. com preços especiais para casais. texto. Orçar o preço do pacote e o custo da veiculação no jornal de acordo com os custos reais de mercado e expectativa de público a ser atingido. imagens. Em resumo: o anúncio em uma revista oferecendo um cruzeiro marítimo deveria considerar: (i) no seu conjunto (cor. oferecendo um cruzeiro marítimo de 07 dias. d) Satisfação O consumidor deve associar o uso ou posse daquele produto com uma idéia de satisfação maior. Um indivíduo pode decidir fazer um cruzeiro de férias com a esposa em vez de ir para um hotel fazenda com a esposa e os filhos. Elabore um comercial. que usa atualmente. e) Minimizar o Sentimento de Culpa É muito comum que o consumo de um determinado produto provoque sentimentos de culpa. evocar a satisfação e (v) pelo fechamento minimizar a culpa. b) Interesse Uma vez despertada a atenção. Direitos reservados ao CETEB Pós-graduação a Distância  ESTUDO DE CASO .. divididos em até 12 parcelas. o consumidor deve ser persuadido a minimizar seus sentimentos de culpa. aquele que mais rapidamente chama sua atenção cumpriu melhor o seu papel. Tente verificar quais os elementos diferenciadores daquele anúncio (cores. saindo de MiamiFL com destino a Cancún. Devemos entender que todo e qualquer ato de consumo significa gastar em algo em detrimento de alguma outra coisa. despertar o interesse.. mas sim sentidos.A Agência de Propaganda: Critérios de Escolha. (iv) pela ilustração. O ponto chave aí é a rapidez. para ser inserido em quarto de página. pelos benefícios que o uso ou consumo daquele produto poderia proporcionar. no seu conjunto. chamar a atenção da forma mais rápida possível. Se você olha de relance para uma página de anúncios em um jornal. ou sua seqüência devem ser harmoniosos o suficiente para continuar prendendo o consumidor. texto). servem como auxílio para se avaliar o conjunto de um anúncio (de qualquer natureza). c) Desejo O interesse deve levar ao desejo. (iii) por meio do texto. Devemos lembrar que esses sentimentos de culpa nem sempre são racionalizados. Funções e seu Produto (O Anúncio) Unidade III Os pontos explorados a seguir.. Ou seja: teria maximizada sua satisfação ao usar o produto “B”. (ii) por meio de seu título. Nesta situação (e em muitas outras situações de compra). provocar o desejo.. Desejar é a pessoa imaginar-se usando. a) Atenção Um anúncio deve. com relação ao produto “A”. na edição de domingo do jornal de maior circulação local. O conjunto do anúncio. o conjunto desses elementos). para atrair a atenção do leitor da publicação. o anúncio deve “convidar” que o vê/ouve/lê para continuar interagindo com ele até o seu final.

A Agência de Propaganda: Critérios de Escolha. Funções e seu Produto (O Anúncio) Unidade III O Cico Marketing. Comunicação e Vendas 6 Universidade Gama Filho .

Normalmente a consciência do público cresce sob a forma de uma curva em “S”. para ser comparado com as vendas posteriores em três pontos distintos: durante a realização da campanha. aumentando assim sua escala de negócios. As pesquisas com grupos de foco e painéis de consumidores podem fornecer informações valiosas sobre a qualidade da comunicação e da sua efetividade em transmitir a mensagem pretendida. c. a falha aponta naturalmente para a própria campanha. As Vendas Antes e Após a Campanha Logo antes da entrada da campanha no ar deve ser estabelecido um marco de vendas. Pós-graduação a Distância 7 Direitos reservados ao CETEB . No entanto. a empresa tomou clientes dos competidores diretos. 1. Com o passar do tempo o efeito da propaganda vai caindo. fica difícil estabelecer que efeito residual faz parte de cada campanha anterior em particular. As vendas durante a realização da campanha servem para acompanhar como ela está impactando o público. A falta de resposta do público deve ser analisada sob diversos ângulos. As vendas logo após a campanha vão dizer se a empresa conseguiu. mas. assunto que foi abordado na disciplina “Aspectos Quantitativos do Marketing”. As vendas algum tempo depois da campanha vão indicar qual o efeito residual da mesma. é no lado das vendas que a empresa pode estabelecer parâmetros de controle e avaliação que podem dizer muito da sua efetividade. As vendas anteriores servem como parâmetro inicial contra o qual os pontos posteriores deverão ser medidos. Por exemplo: pode ter havido uma reação agressiva da concorrência ou alguma outra variável que tenha influenciado fortemente o mercado. Algumas situações devem ser consideradas: a. a empresa conquistou novos clientes (que não eram usuários daquele tipo de produto). saltar para um novo patamar de vendas. logo após a sua realização e algum tempo depois. se a empresa empreende uma nova campanha. espera-se que cada campanha tenha um efeito residual que perdure por algum tempo.Formas e Critérios para Avaliação da Propaganda Unidade IV Unidade IV Formas e Critérios para Avaliação da Propaganda Capítulo 9 – Avaliação da Propaganda Existe uma boa quantidade de técnicas que podem ser usadas para se avaliar os resultados de uma campanha de propaganda. Caso nada disso tenha ocorrido. Naturalmente. Estudos posteriores podem demonstrar como se deu esse aumento de vendas. b. a partir dela. a empresa passou a vender mais para clientes atuais.

as empresas podem fazer análises comparativas de seus resultados de vendas em áreas cobertas pela propaganda versus as áreas onde a mesma não foi veiculada. tendem a reagir de forma diferente ao mesmo tipo de mensagem. 3. Análise Comparativa Com e Sem Propaganda Grandes corporações costumam dividir seu mercado em regiões (não necessariamente as regiões geográficas oficiais) e rodam suas campanhas de propaganda em áreas selecionadas. por razões principalmente de ordem econômica. com características diferentes. Em outras circunstâncias. Assim. o que pode se transformar em um problema se esse segundo segmento tiver um potencial muito baixo em comparação com o primeiro. social e cultural. Esse tipo de análise pode fornecer informações valiosas sobre a efetividade da propaganda. composto de pessoas com determinadas características e terminou atingindo o segmento “Y”. O Cico Marketing. por exemplo. Alguns problemas podem advir em decorrência de atingirem-se alvos errados de mercado. Neste caso vale a pena também investigar possíveis diferenças de atuação da concorrência. ir atingindo mercados com menor potencial. Pesquisas qualitativas posteriores podem indicar quais os pontos da mensagem foram decisivos para a conquista desses novos clientes. provavelmente através da ação de competidores locais localizados. variações de resultados em diferentes áreas de mercado podem ser decorrentes de diferenças dessa natureza. Vendas por Tipo de Cliente Toda campanha de propaganda deve estabelecer um público-alvo (um ou vários segmentos de mercado). Ocorre freqüentemente esse tipo de fenômeno: a empresa buscava um tipo de cliente e a partir de sua comunicação consegue atingir uma clientela diferenciada. Vendas por Área Geográfica Públicos de diferentes áreas geográficas. gradativamente.Formas e Critérios para Avaliação da Propaganda Unidade IV 2. Comunicação e Vendas 8 Essa divisão do mercado pode ter como lógica partir de mercados com maior potencial e. Suponha que é feita uma ação em uma área tão pequena geograficamente como o Distrito Federal. exatamente para permitir a veiculação de mídia local). Universidade Gama Filho . Deste modo. bem como promover ajustes necessários à mesma de modo a maximizar sua efetividade. Pode ser que pessoas do segmento “Y” ao usar aquele produto. A mesma campanha pode ter reações diferentes do mercado dependente da reação de uma variedade de competidores exitentes em cada uma das cidades-satélite. afastem pessoas do segmento “X” de usá-lo. 4. com alcance mais limitado. essa divisão segue critérios de aproveitar a cobertura de meios de comunicação regionais (como sabemos mesmo as redes nacionais de televisão têm seus sinais emitidos a partir de emissoras locais. A avaliação do tipo de cliente conquistado a partir da campanha pode ser de grande utilidade para os esforços conseqüentes de comunicação. Mesmo em uma região geográfica muito pequena esse fenômeno pode ocorrer. Por exemplo: a empresa objetivava atingir o segmento “X”.

introdutores dessa prática. como os consumidores iriam receber o novo produto e estabelecer os ajustes necessários tanto na comunicação como nos produtos. de modo a verificar a eficácia da propaganda. jornais etc. it will play in São Paulo”). sem “vazar” para outras praças. Peoria. no meio oeste americano é uma cidade de porte médio. Curitiba. bastante diversificada. e tem sido usada como praça de testes por melhor representar o mercado do país. funcionará em qualquer lugar”). rádio. como nossa praça de testes. no Estado de Illinios (onde se situa Chicago). é necessário que o produto dê certo naquele Estado. os outros estados vêm a seguir. além de ter características semelhantes ao mercado de São Paulo. tem sido escolhida há décadas. mas por representar uma “São Paulo” menor (“If it plays in Curitiba. Devido à elevada concentração econômica no Brasil. o Estado de São Paulo contribui com aproximadamente 1/3 do PIB (Produto Interno Bruto). Nos Estados Unidos da América. Direitos reservados ao CETEB Pós-graduação a Distância 9 . escolher uma praça para realizar testes de lançamento de produtos. A nossa Peoria No Brasil. it will play anywhere” (“Se funciona em Peoria. tem uma mídia própria (TV. No caso brasileiro não por representar o mercado brasileiro.) que serve para testar a campanha de propaganda.Formas e Critérios para Avaliação da Propaganda Unidade IV AMPLIANDO CONHECIMENTOS Escolhendo uma Praça de Testes Desde o início do século XX as empresas começaram a adotar como prática. exitste uma crença firmada entre os profissionais de Marketing de que “If it plays in Peoria. Curitiba.

Rodrigues. 986. Keller.. 997. 978. 9. Rio de Janeiro: Summus Editorial. Varejo. Bellenger. 99. Leslie de. Harry J. São Paulo: Atlas. 97. Philip.Referências Bibliográficas Referências Bibliográficas Barreto. Marketing no Varejo. Edição. Myron S. Cappo. Goldstucker. Friedman. Heindingsfield. São Paulo: Makron Books. Illinois: Richard D. Joe. 00. O Futuro da Propaganda. Propaganda. Adinistração de Marketing a. Comunicação e Vendas 0 Universidade Gama Filho . São Paulo: Pearson. Marketing Comercialização. Cabral. Roberto Menna. 006. Kotler. Oxford: Lincare House. Kevin L. Rachman. Chernatony. Não Obrigado. Retailing Basics. O Cico Marketing. Herodotus. Estou Só Olhando. New York: Alfred A Knopf. 98. Jac L. 968. McDonald Malcolm H. Blankenship. Criatividade em Propaganda. Irwin. Albert B. São Paulo: Atlas. Walter. David J. Plínio.. 996. São Paulo: Editora Globo. São Paulo: Editora Cultrix. The Histories. Danny N. Rio de Janeiro: Fundo de Cultura. B. Creating Powerful Brands.

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