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Marketing Direto Em 100 Perguntas e Respostas

Marketing Direto Em 100 Perguntas e Respostas

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01. O que é Marketing Direto?

É uma especialização do marketing. que envolve a utilização de técnicas de propaganda e venda, que pemitem atingir o mercado-alvo de forma muito dirigida e obter respostas diretas e mensuráveis.

02. Qual a diferença entre marketing e marketing direto?
Fazer marketing é uma postura que implica em partir das necessidades do mercado, definir o produto adequado para atendê-las, distribui-lo e promovê-lo de forma tal que os clientes potenciais para ele fiquem motivados a comprá-lo de forma constante. O marketing direto já foi definido como a arte de fazer e conquistar clientes. Sob esta ótica, o marketing direto é uma evolução do marketing, pois graças às suas técnicas, permite atingir estes objetivos de forna mais completa, através de um relacionamento mais individualizado e constante entre empresa e clientes. Por essa razão, inclusive, se diz que o marketing direto é um "marketing de relacionamento".

03. Qual a diferença entre marketing direto e venda direta?
O marketing direto pode funcionar como um canal de vendas, permitindo a venda direta, como acontece com as vendas por catálogos. Mas a venda direta é apenas uma entre dezenas de aplicações do marketing direto. Por um lado, porque muitas vendas vendas utilizam o marketing direto, mas não são diretas, pois implicam em intermediários. E, por outro lado, porque muitas vendas diretas de um fabricante a um consumidor não utilizam necessariamente o marketing direto. Assim, o marketing direto e venda direta são coisas completamente distintas.

04.O que é mala direta?
A mala direta é uma mídia que implica no uso de cartas por meio de comunicação com o mercado. Estas cartas podem ser acompanhadas ou não de outros elementos, como folhetos e cupons. Se a mala direta for usada apenas como um meio de comunicação com o mercado, da mesma forma que a TV e outras mídias, ela não será necessariamente um instrumento de marketing direto. No entanto, como a mala direta permite um diredonamenío máximo da comunicação, a nível de cada consumidor individualmente e uma exposição muito detalhada da mensagem, ela é a mídia mais adequada ao marketing direto, no sentido de obter respostas diretas e mensuráveis do seu público-alvo.

05. O que é telemarketing?
É um conjunto de técnicas para uso do telefone como ferramenta de comunicação e venda junto ao mercado. Na medida em que o telefone permite também uma abordagem dirigida, a nível de cada consumidor individualmente e permite obter respostas diretas, rápidas e mensuráveis, o telemarketing se presta a uma utilização eficiente em muitas açôes de marketing direto.

06. O que é telemarketing ativo?
É aquele que utiliza o telefone como meio de comunicação e de venda "de dentro para fora" da empresa, isto é, com ligações feitas pela empresa que tem algo a oferecer para o consumidor que ele deseja atingir. Utiliza-se também o telemarketing ativo para comunicações que não implicam diretameule em vendas, como pesquisas e serviços a clientes.

Existem ramos que tem mais tradição no uso do marketing direto. uma lista para mala direta contém pelo menos o número de telefone dos que nela figuram. no Brasil.07. O que é telemarketing receptivo? Também chamado de telemarketing passivo. De posse de pedidos espontâneos de "mais informações" gerados pelo marketing direto. dizemos que se trata de resposta direta se for possível identificar e medir cada resposta individualmente. O que é database? Literalmente "database" significa base de dados. Estas informações incluem necessariamente o nome completo e podem incluir outros dados sócio-econômicos. O termo "lista" é usado. como a venda direta de produtos e serviços a consumidor. por fax. os cadastros são conjuntos de informações reunidas principalmente pelos bancos e instituições financeiras. Em que ramos de atividade se pode utilizar o marketing direto? O marketing direto é utilizado em todos os ramos de atividade. Como é usado o marketing direto nos negócios entre empresas? As empresas que vendem produtos ou serviços a outras empresas (o chamado "business-to-business") têm grande uso para o marketing direto. 08. quanto para negócios entre empresas. através de anúncios de resposta direta em mídia impressa ou mala direta. através de uma carta-resposta. no mundo inteiro. 11. Qual a diferença entre database e lista? Lista é o termo consagrado. a frequência de compras e o valor acumulado das compras feitas. É um telemarketing "de fora para dentro" da empresa. 09. quando se quiser referir a listas ou a banca de dados para marketing direto. para o próprio marketing direto. os vendedores encontram maior receptividade a seu esforço de venda pessoal ou por telefone. A resposta direta pode vir pelo correio. Qual a diferença entre lista e cadastro? Cadastro é um termo erroneamente utilizado. A forma mais comum de uso é a geração de “leads” (abre portas) para seus vendedores. nos últimos anos. como sinônimo de lista. 13. O que é resposta direta? É o retomo dado pelo consumidor potencial a uma ação de marketing direto que lhe foi dirigida através de uma mídia qualquer. é aquele que utiliza o telefone como meio de recepção feita por qualquer mídia. Seja qual for o canal de resposta. por telefone. que designa. Em marketing direto. este termo é usado para designar um banco de dados. através da apresentação de um cupom num ponto de venda. demográficos e dados de comportamento. com a finalidade de crédito. ou mesmo pessoalmente. 10. os banco de dados utilizados no marketing direto. está havendo grande expansão do uso de marketing direto em todas as demais áreas. portanto. como sinônimo de database. na indústria e em serviços. O telemarketing (ativo e . às vezes usado. O conhecimento e uso do database tornou-se tão importante para o markeúng direto que surgiu mesmo a expressão marketing com database" como sinônimo. Os dados de comportamento mais relevantes para o marketing direto são a data da última compra. Mas. Tanto para consumidor final. Normalmente. No marketing como um todo. derivado de "mailing list" (lista para mala direta). Na verdade. um conjunto de informações disponíveis sobre os clientes de uma empresa. isto é. o termo database é utilizado para designar o conjunto de informações que uma empresa dispõe sobre o mercado. No comércio. 12. Por isso. a ABEMD recomenda que não se use a expressão "cadastro". inclusive os dados estatísticos.

arquitetura e advocacia também podem usar o marketing direto. Sabendo que os clientes fiéis são os responsáveis pela maior parte do faturamento do varejo. como os bancos. informes técnicos e outras comunicações podem ser aproveitadas para estreitar o vinculo do profissional com sua clientela. por mala direta ou telemarketing. que adquire assim a característica de uma prestação de serviço diferenciada e personalizada. No Brasil. Cartões de aniversário. A primeira é pela montagem de databases de clientes e ações de mala direta. Usam o marketing direto para captar novos clientes. a partir de anúncios veiculados em jornais ou na televisão. para captar pedidos pelo telefone. convênios médicos. tendem a montar databases bastante segmentados de seus clientes e dirigir-lhes ofertas e mensagens diferenciadas. pelas dificuldades criadas pela inflação. E também para manter um estreito relacionamento com os já clientes. floriculturas. 18. O marketing direto profissionaliza estimula o sistema de "entrega em domicílio". seguradoras. são fortes usuários do marketing direto. clínicas médicas. cartões de crédito. de seus clientes e dirigir a eles ofertas por mala direta. 16. 15. conseguem "fidelizar" ainda mais sua clientela. 17. escritórios de engenharia. pizzarias. Como é usado o marketing direto pelas grandes redes varejistas? Nos países de economia estável ou de inflação baixa. os grandes varejistas usaram inicialmente o marketing direto para fazer "televendas". videolocadoras.receptivo) é também outra ferramenta do marketing direto muito usada no "business-io-business''. prestadores de serviços de fotoacabamento. farmácias e outros serviços a nivel de bairro têm uma forte utilização potencial para o marketing direto. as operações de catálogos tendem a ser retomadas. principalmente de duas formas. Isto é.. E a segunda é pelo uso constante do telemarketing ativo. Como pode ser usado o marketing direto pelos grandes prestadores de serviço a consumidor? Os grandes prestadores de serviço a consumidor. as redes varejistas implantaram grandes operações de vendas diretas ao consumidor através de catálogos. principalmente como forma de relacionamento com seus clientes. Em função da diversidade de seus mercados. Como pode ser usado o marketing direto pelos pequenos prestadores de serviço a consumidor? Lavanderias. Como pode ser usado o marketing direto pelos profissionais liberais? Dentistas. Com uma economia mais estável. editoras de revistas e jornais. os lojistas podem registrá-los em bancos de dados e fazer-lhes ofertas dirigidas. ou listas. Como pode ser usado o marketing direto pelos pequenos varejistas? Os varejistas usam o marketing direto principalmente para montar databases. com o objetivo de ativá-los e mantê-los fiéis. etc. levando a uma ampliação do raio de ação do pequeno negociante. . em todas as mídias. consórcios. Com isso. 14. para mantê-los ativos e fiéis.

existe uma forte tendência ao crescimento das operações de venda direta. em todos os ramos de atividades. o segmento de informática. ou seja. Com uma economia estabilizada no Brasil. inclusive de produtos nacionais. Assim. 21. assim como as outras mídias. Entre eles. Cada ramo de negócio. cada negócio. malas diretas ou anúncios podem dar certo com inflação? A inflação foi. a maioria das malas diretas são lidas ou jogadas fora pelos destinatários? As pesquisas realizadas pela ABEMD no mercado consumidor brasileiro revelam que 95% dos destinatários de malas diretas abrem a maioria das malas que recebem. a indústria automobilística e outros setores cujo mercado tem caracteristicas particularmente segmentadas. Que fator mais influi na taxa de retomo? O fator que mais influi para a taxa de retomo e para o sucesso de uma venda é estar no mercado certo.19. pois dificulta enormemente o estabelecimento de preços com mínimo de validade para serem impressos. Outra forma para fazer vendas de marketíng direto sem sofrer os efeitos da inflação. o de turismo e viagens. Pois pode-se ter operações lucrativas com laxas de retorno muito baixas e pode-se ter prejuízo com taxas muito altas. trabalhar com descontos progressivos ou utilizar mídias mais ágeis. Além dos segmentos que já utilizam intensamente o marketing direto. é necessário fazer um estudo de viabilidade. em mala direta. nos últimos anos. E sabe assim não apenas a taxa que precisa ter. o mais importante é a . a operação é cada vez mais lucrativa. o mais importante é a lista. à medida que a taxa de retomo aumenta. mas aquela que espera alcançar. monta sua fórmula de viabilidade levando em conta variáveis próprias. que consiste em reduzir a validade das ofertas. As vendas diretas através de catálogos. para cobrir seus custos. do produto. com base na experiência. E a maioria deles (80) as lêem imediatamente. 23. sem abri-las. O planejamento cuidadoso e profissional é ponto de partida de qualquer ação envolvendo marketing direto. da comercialização. Apenas uma minoria (1%) joga fora sistematicamente as malas diretas. cada tipo de operação. cada empresa forma contudo seu histórico de taxas de retomo. como jornal e TV. Cada empresa. levando em conta todas as receitas previstas e todos os custos fixos e variáveis e fixos da promoção.Afinal. O que importa é obter a taxa de retomo mínima necessária para atingir o ponto de equilíbrio da operação. As empresas brasileiras que operam com venda por marketing direto adotara formas criativas de contornar este problema. Acima desta taxa. 22. Como determinar a taxa de retorno necessária para passar o ponto de equilíbrio e obter o lucro? Para isso. 24. tem sido a comercialização de produtos com preços em moeda forte. Existe assim uma receptividade excepcional para a mala direta no mercado brasileiro.Que taxa de retorno pode-se esperar de uma mala direta ou um anúncio de resposta direta? A taxa de retomo é o que menos importa em marketing direto. como a área financeira. por muitos anos. Que segmentos de mercado oferecem maior potencial para crescimento de marketing direto no Brasil? A utilização do marketing direto tem crescido enormemente no Brasil. o grande obstáculo ao crescimento destas vendas no Brasil. da distribuição. alguns novos segmentos "de ponta" no uso de suas técnicas. a indústria imobiliária. 20.

seu grau de atualização. E a criação é o fator mais critico. Ou seja. E mais possível se torna determinar sua adequação ao público-alvo para um produto ou campanha. na oferta ou na criação? Apesar da lista ser o fator mais importante. etc. Isto porque as listas internas são formadas por pessoas que já tem um relacionamento anterior com seu negócio. é também o mais fácil de definir. o que assegura maior confiabilidade às suas ofertas e à sua comunicação. E também pelas condições de em que ele é oferecido. pois este é o principal indicador da sua qualidade e da legítima propriedade daquele que a comercializa. 26. tudo falhará. . Mas a maior pane das informações de perfil é conhecida através de pesquisas realizadas para qualificação de listas. Quais são as melhores listas? Para cada negócio. porque implica num planejamento detalhado. classe. A oferta é a mais problemática de ser definida. mais "qualificada" é a lista. idade. existem listas mais adequadas do que outras. a forma com que os benefícios do produto são comunicados para convencer seu mercado potencial. O perfil da lista é uma totalização estatística que define atributos como sexo. 25. por ordem de importância? Em terceiro lugar como influência sobre o retomo. Alguns dados de perfil decorrem da própria operação que gerou uma lista. renda. um visual e uma formulação sob a forma de texto. por ordem de importância? O segundo fator que influi sobre o retomo é a oferta. A criação envolve um conceito. Quanto mais detalhado for este perfil. ou seja. Estas prioridades valem sempre nesta ordem? Embora esta ordem de prioridades seja válida de uma forma geral. Onde é mais fácil e mais difícil acertar? Na lista. 27. A oferta é constituída pelo produto que precisa ser adequado às necessidades ou desejos do mercado. Qual o segundo fator para o retorno. O que é perfil de uma lista? É a descrição dos atributos conhecidos desta lista.seleção do veículo utilizado. 28. temos a criação. porque ela é muito técnica e diferenciada da criação publicitária tradicional e depende da experiência e do talento de profissionais de criação especializados. Como escolher as melhores listas externas? É preciso levar em conta em primeiro lugar a origem da lista. já que as opções são limitadas pelas alternativas de mercado. nível de instrução. 31. ou seja. hábitos de consumo e culturais. Qual o terceiro fator para o retorno. estilos de vida. Contudo uma regra vale para todos. que são raros no mercado. que precisam ser adequados às possibilidades do mercado. 29. 30. Além disso. É que as listas de clientes da própria empresa ou de representantes de suas ofertas anteriores são sempre melhores do que qualquer lista externa. pelo preço e forma de pagamento. isto não significa que qualquer dos três fatores não seja determinante em si mesmo. Se um deles falhar. é preciso considerar o perfil da lista. as segmentações possíveis e as condições de seu uso. a forma pela qual ela foi formada.

Outros critérios de segmentação São o sexo. Como são fornecidas as listas para mala direta? Para mala direta. Porém. Por exemplo. 33. O critério mais comum de segmentação é o regional (por CPF). a listas de terceiros. Neste caso. renda. normalmente. sem contudo implicar em acesso de caráter definitivo aos nomes e demais informações que nelas figuram. a cópia não autorizada da uma lista de terceiros é considerada como crime de apropriação indébita. as de cartões de crédito e as de proprietários de linhas telefônicas. . Quais são as listas menos atualizadas? São. contendo nome. 35. para uso. Quais são as listas mais atualizadas? São aquelas que são acionadas de forma frequente e cujos nomes figurantes têm grande interesse em manter seu endereço atualizado. 36. 38. que permitem a checagem de cada utilização da lista. Por exemplo. é emitida em etiquetas e estas coladas nos impressos do usuário pela própria empresa locadora da lista ou por um prestador de serviços de manuseio de sua confiança. fica caracterizada uma venda (e não aluguel) da lista e a operação costuma ser feita através da cópia de arquivos informatizados. as empresas tomam cuidados especiais no acesso e manuseio desses arquivos. 39. secretos. Listas há muito tempo sem uso tendem a ser também muito desatualizadas. todas as listas do mercado permitem fazer. a fim de verificar se ela é legal ou não. listas compiladas de fontes secundárias ou listas de entidades que não mantém contato regular necessário com seus membros. as listas de assinantes de revistas e jornais. idade. etc. 37. O aluguel consiste no direito de uso da lista. dentro de uma lista. É permitido permitido copiar listas de terceiros? Esse tipo de operação é permitido apenas se houver acordo prévio entre o proprietário da lista e um usuário. aquelas em que não há interesse necessário dos figurantes em manter seu endereço ou que não são acionadas com frequência. produtos já comprados.32. E incluem em suas listas "nomes-chave". que algumas listas do mercado permitem utilizar. pois aquele que usar uma lista copiada indevidamente toma-se cúmplice desta prática. O que é segmentação de listas? São critérios segundo os quais é possível selecionar os nomes para uso. ao contrário.0 que se pode fazer para evitar a cópia irregular de listas? O próprio mercado se encarrega de "policiar" o comércio irregular de listas. telefone e por vezes também o endereço e outros dados úteis para orientar o teleoperador. Além disso. O que é aluguel de lista? É a forma mais comum de ter acesso. Como são fornecidas listas para telemarketing? Geralmente sob forma de listagens. profissão. 34.

Listas cansam? O uso continuado de uma lista para promoções diferentes não apenas a "cansa". segundo a pesquisa ABEMD. Uma lista mais antiga. Aliás. O CPF pode ser usado com a finalidade de evitar sobreposições em listas? Sim. contudo. portanto. match-code. as listas são usadas tendem a ser aquelas que dão melhor retomo. devido ao seu pouco uso. O que é “match-code”? Literalmente. Não substitui. o termo em inglês significa "código de cruzamento". Ele é de fato usado por algumas empresas que têm acesso a esta informação. porém envelhecem por falta de uso e não pelo tempo de existência. o que é absolutamente legal. o nome será emitido apenas uma vez. Existe um limite de "saturação" da mala direta? Nos países em que a quantidade de malas diretas enviadas a certas listas "premium" (de elite) tende a ser muito elevada. 43. quando um nome figura em mais de uma lista. Assim. a empresa que compilar.40. 46. A compilação só se justifica se não houver acesso a uma versão sempre atualizada e informatizada da lista. as listas que mais recebem malas ainda são muito pouco atingidas. Porque. mais oportunidades ela tem de se atualizar. com a finalidade de eliminar sobreposições e evitar o envio de malas diretas em duplicidade. formado por números e letras de nome. E. desta forma. sob a forma de arquivos informatizados. endereço ou outros atributos de cada figurante da lista. teve mais tempo de se depurar pelo uso. por isso. Teve também oportunidade de se enriquecer em informações de perfil. desde que tenha sido bastante usada. pelo menos em tese. já que todos os dependentes de uma pessoa física utilizam o mesmo número. O que é cruzamento de listas? É a sobreposição de listas. Neste caso. 42. É um código especial. a compilação não se justifica se as listas em questão estiverem disponíveis paro uso. como é o caso dos bancos e entidades financeiras Porém. O cruzamento serve também para agregar atributos a um nome. o consumidor tende a ser mais seletivo e começa-se a cogitar de problemas de saturação. pela própria natureza da sua atividade. Porém. Caso contrário. a maioria deseja receber mais malas do que recebe. Compensa compilar listas? Compilar listas é copiá-las de fontes públicas. E como a atitude do consumidor brasileiro é muito receptiva à mala direta. desde que tenham sido tomadas iniciativas regulares neste sentido. o usuário terá sempre acesso possível a uma versão sempre atualizada da lista. a mala direta é a única mídia através da qual os . através da comparação de arquivos informatizados. como a torna mais aberta a novas ofertas. esta informação de origem múltipla pode ser interessante do ponto de vista mercadológico. 44. o CPF não é necessariamente um número individual. Listas envelhecem? Sim. 45. Ou seja. Isto porque a lista muito usada contém mais nomes que já responderam positivamente a alguma oferta anterior. a compilação será provavelmente antieconômica. deve considerar que assumirá o trabalho de sua atualização permanente. E. 41. No Brasil. Porque quanto mais uma lista é usada. particularmente quando se deseja fazer análises a nível de nível de núcleo familiar. Mas é um dado útil na segmenlaçao de databases. se for o caso. que permite identificá-lo de forma rigorosa e detectar as eventuais sobreposições. porém poderá ser relacionado em função de mais de um critério. não permite a identificação pessoal rigorosa de cada consumidor. como listas telefônicas.

como a lista telefônica. atualizadas e qualificadas. Em que condições o telemarketing ativo é mais eficaz no mercado consumidor? Ele é mais bem recebido e funciona melhor quando se telefona para pessoas que já são clientes ou que têm algum vinculo com a empresa que toma a iniciativa da ligação do que ligando para listas aleatórias. a ABEMD tem uma série de regras relativas aos horários recomendados de ligações. necessitam de um perfil com muitos atributos. Embora pouco detalhamento de perfil e baixas possibilidades de segmentação. Como a formação e manutenção de grandes bancos de dados como estes é onerosa. que é de caráter público. 53. Telemarketíng ativo entre empresas funciona? É nos negócios entre empresas que o telemarketing ativo é mais bem recebido e mais eficaz. estabelece o direito à confiabilidade de "cadastros" com informações pessoais sobre os cidadãos. 49. Os profissionais nas empresas estão acostumados a receber e a fazer chamadas de venda e as encaram com mais naturalidade. Cada empresa. contudo. feito por necessidades de seus usuários. Porque há falta de listas qualificadas de empresas? Porque as listas de empresas. O telemarketíng ativo invade a privacidade do consumidor? Ligações telefônicas com ofertas de venda a consumidor são muito eficazes. Em seu Código de ética. para respeitar a privacidade do consumidor e evitar serem consideradas "invasivas". a forma de abordagem dos consumidores e o respeito ao seu eventual desejo de não serem incomodados. porém obedecer a uma série de cuidados. não faz sentido sequer se cogitar disto ainda no Brasil. . 50. Listas de pessoas jurídicas. existem. para serem utilizáveis em marketing direto.consumidores desejam expressamente receber mais propaganda. 52. limitadas a segmentos de empresas. compiladas e enriquecidas em função de um trabalho de qualificação especifico. E precisam poder ser selecionadas em função de critérios muito variados de segmentação. para ser oportuno e evitar ser invasivo. A lei de Defesa do Consumidor. existem. preservam as informações que possam ser consideradas confidenciais a respeito de seus clientes. da qual o Código de Ética da ABEMD é um precursor. 47. dentro de suas áreas de interesse. Existem boas listas de empresas. As informações sobre eles existentes nos bancos são utilizados apenas como critério de seleção para envio de malas diretas. Porém tendem a ser listas pequenas e setorizadas. Existem boas listas de consumidores no Brasil? Sim. no Brasil? Sim. 51. Mas como profissional é também deve buscar conhecer suas necessidades e hábitos. que se existe um limite teórico de saturação na mala direta (como em qualquer mídia). como os cadastros elaborados com finalidade de crédito. Isto revela. Devem. para serem eficientes. precisam também incluir nomes e cargos de seus executivos das várias áreas. 48. O mercado brasileiro se ressente da falta de grandes listas de empresas. os usuários tendem a montar listas segmentadas. porém nunca fornecidas a título individual. Existem restrições legais ao uso de listas no Brasil? Não. Mas não há confiabilidade de listas de nomes e endereços. Isto é. As melhores listas brasileiras são grandes listas de pessoas físicas que apresentam alto grau de atualização.

é extremamente eficiente e não encontra qualquer restrição por parte do consumidor.54. 59. para não ser considerado invasivo. Há sempre aqueles consumidores que preferem. devem. Como se pode usar a TV para marketing direto? Os comerciais de resposta direta. contudo. como canal de resposta a qualquer mídia. normalmente. a resposta das pessoas físicas por este canal também tende a ser crescente. Porque o consumidor tende a assimilar a imagem que faz do atendimento que recebe dela. Quando se deve fazer o atendimento telefônico internamente ou externamente? A qualidade do atendimento às chamadas telefônicas recebidas é essencial. tendem a ser muito eficientes. que estimularam a resposta por telefone. Assim. Nas transações de marketing direto entre empresas. aproveita de forma imensa o impulso de compra. Isto exige. mas convencer de uma compra imediata. de l ou 2 minutos. contudo. o que tende a aumentar o retomo como um todo. O telefone é o melhor canal de resposta porque. a grande maioria das respostas tendem a vir por telefone. não apenas para o sucesso de uma promoção. De que chega a maior parte das respostas diretas em marketing direto: pelo correio. por sua rapidez e pela comodidade que oferece. Ou então comerciais ainda mais longos. a resposta escrita pelo correio. O que é “fax marketing”? É o uso do fax não como canal de resposta. seja pessoa física ou empresa. pelo registro formal da transação que ela propicia. muito bem sucedida nos Estados Unidos. E à medida que o fax se torna mais presente também nas residências. . No fax marketing é mais eficaz quando utilizado nas ofertas dirigidas a empresas ou a públicos com os quais já há um relacionamento anterior ou sobre o qual se tem a forte indicação de interesse em relação à oferta a ser feita. então se deve recorrer a empresas externas para prestar este serviço. pois além de ocupar a linha telefônica do destinatário. 57. é ainda relativamente recente. Uma chamada telefônica feita espontaneamente por um consumidor a uma empresa para informar-se sobre uma oferta tem probabilidade muito maior de se converter em venda do que uma chamada feita pela empresa ao consumidor que não manifestou desejo prévio. a resposta por fax tende a ser muito cxpressiva e às vezes majoritária. por telefone ou por fax? Sempre se oferece ao consumidor a possibilidade de respostas por telefone local ou por interubano gratuito. 55. ou pelo temor de alguma forma de pressão no contato telefônico. chamados de "infomerciais". mas como mídia destinada a transmitir uma mensagem a um público-alvo. Como seu objetivo não é apenas passar imagem. o tempo de resposta. Se. Telemarketing receptivo funciona? O telemarketing receptivo. comerciais longos. o fax marketing deve obedecer a muitos cuidados. 58. ter a duração necessária para exposição convincente dos benefícios da oferta e para que o número de telefone possa ser registrado. pelo volume de chamadas gerado. a cordialidade e a eficiência dos atendentes são fundamentais. mas tem tido muito sucesso no Brasil. O uso de fornecedores externos para telemarkeüng receptivo pode ser necessário também quando as operações da empresa tiverem caráter sazonal ou em função de considerações operacionais e de custo. ainda ocasiona gasto de seu papel. Os programas de TV destinado só à venda direta funcionam? A experiência de programas de TV inteiramente dedicados ás compras por marketing direto. 56. for impossível fazer o atendimento internamente com alto grau de qualidade. Da mesma forma que o telemarketing ativo. mas para a própria imagem da empresa.

No Brasil. quando os locais são selecioonados conforme o perfil público-alvo. através de um terminal de. aviões.Existe um grande potencial para esta forma de comunicação e venda. como aqueles que folheiam um catálogo ou vão a um supermercado. A TV e mídias interativas são realmente promissoras para o marketing direto? A “supervia eletrônica” ou a possibilidade de um consumidor interagir de imediato. 64. táxis e transportes coletivos são mídias eficientes. pois embora as audiências tendam a ser reduzidas. 65. como aeroportos. O outdoor funciona assim como mídia de apoio. Anúncios em jornais funcionam para marketing direto? No mundo inteiro. os consumidores que assistem estão com disposição de compra. com um anunciante cujo o comercial esta assistindo na TV. os jornais têm constituído uma alternativa eficiente para resposta direta ágil. Existe alguma outra mídia boa para o marketing direto? Os “takes-ones” (“pegue um"). os jornais não são eficientes para anúncios de resposta direta que implicam em recortar e enviar cupom. 62. principalmente apoiada em outras mídias que dão a explicação completa. pois são mais guardados. Encartes colocados na embalagem de produtos também são particularmente eficientes. Além disso. Merecendo eventualmente a realização de um teste. E o outdoor. grande parte de sua audiência do radio é móvel e têm dificuldade de anotar um número de telefone para resposta. O que é melhor: encartes presos ou soltos nas revistas? Experiências feitas no Brasil revelam que. Os suplementos dominicais dos jornais tendem a dar resultados melhores. em funçâo da inflação. via telefone. Rádio funciona como mídia para marketing direto? Em todo o mundo. O uso crescente de telefone celular veio estimular o uso do rádio como midia do marketing direto. o outdoor funciona quando se trata de uma mensagem simples. em média. 61. ou solicitar produtos ou serviços através de catálogos eletrônicos. é decisiva. está sendo apontada como uma grande evolução no marketing . de cases muito bem sucedidos de marketing direto utilizando o radio. devido a seu caráter perecível ficam pouco tempo nas mãos dos consumidores potenciais. Pois. inclusive com a imagem. que se tomou particularmente necessária. 63. para lembrar a mensagem e reforçar o número de telefone para a resposta. contudo. 60. Em revistas vale a pena fazer encartes? A experiência internacional demonstra que os anúncios de resposta direta em revistas têm retomo consideravelmente maior quando são feitos ou acompanhados de encartes do que simplesmente impressos nas mistas. em mercados e situações específicas. balcões de lojas. o rádio é raramente usado e costuma não dar bons resultados. embora com dificuldades provenientes da situação de mobilidade do público-alvo. 66. os encartes soltos têm taxa de retomo um pouco maior que os presos. Há exceções. Isto porque nas ofertas de marketíng direto a explicação detalhada. funciona? Embora tendo sua audiência “ímóvel”. folhetos colocados à disposição do público em postos estratégicos. porém este resultado varia muito dependendo da oferta e da revista. Horários marginais nas grandes redes de TV ou os canais segmentados de TV por assinaturas são os mais indicados para veicular comerciais de resposta direta nesta mídia.

Entretanto. porque valorizam o material e dão um caráter mais pessoal à correspondência. Isto não significa que eles devam ser alongados sem necessidade. 71. o visual é semelhante ao ponto de partida. pois permite minimizar os riscos. Vale a pena gastar dinheiro com envelopes? Envelopes encarecem a mala direta e as peças simplificadas sem envelope. hoje acessível graças a novas tecnologias. A decisão sobre isto deve levar em conta considerações de custo/benefício. que podem variar segundo a campanha em questão. 69. das quais se espera uma resposta. Entretanto. Quando se deve fazer testes em marketing direto? A possibilidade de testar uma oferta numa amostra de mercado. antes de lançá-la para o mercado como um todo é um grande trunfo de marketing direto. quando se estiver enviando mensagens diferenciadas segundo o perfil do destinatário. depois do texto. através da qual pode solicitar impressos a cores. expectativas e à linguagem do consumidor-alvo. Em algumas experiências já feitas. Os consumidores que não se interessam pelo anúncio ou pela mala direta. E o que tem cor é visto antes do que está em preto e branco. o preço. a mensagem. ctc. uma mensagem personalizada.Porém. Todas as variáveis de uma campanha podem. contudo. de imediato. Ou seja. Isto porque o consumidor percebe. ainda se está na fase de experimentação no que diz respeito à viabilidade econômica destes empreendimentos. a lêem inteira e frequentemente telefonam para saber mais aTgum detalhe. contudo. Portanto. em face dos grandes investimentos necessários e da dúvida que paira sobre a relação custo/beneficio para o consumidor e sua consequente adesão a este sistema. Isto não significa que se deva usar sempre a cor e imagens fortes. Como a propaganda de resposta direta só conta com ela mesma para convencer o cliente potencial a sair de sua inércia e ser reduzido a uma açâo concreta. que as peças com envelopes costumam dar retomo melhor. Isto não significa contudo que sempre se deva usar envelope. ainda que isto exija um texto longo. 68. o essencial é o detalhamento da mensagem. ser testadas: o produto. aqueles que se interessam por ela. Na criação para marketing direto o mais importante é o visual ou o texto? Em toda comunicação publicitária. as palavras têm sempre mais importância para a resposta do que os elementos visuais. portanto. os textos longos tendem a funcionar melhor que os curtos. Como se trata de transmitir mensagens claras. TV interativa ou multimídia interativa são em principio. Deve-se objetivar. de que é “neste sentido que caminha o futuro do marketing direto em escala mundial. o olho do consumidor se dirige primeiro em função da imagem. Não resta dúvida. o cliente dispõe inclusive de uma impressora a cores aclopada à sua TV e a seu terminal. são significativamente mais baratas.direto e ao marketing como um todo. Em caso de dúvida relevante. de fato. esta variável também merece ser testada c avaliada cm termos de custo/benefido. em principio. pode-se fazer um teste. Vale a pena personalizar peças? A personalização de malas diretas e mesmo de anúncios impressos. Sabe-se. a mais sofisticada forma de fazer marketing direto. dar-lhes a informação mais completa possível.O que funciona melhor: textos curtos ou textos longos? Ao contrário do que supõe os que não estão familiarizados com marketing direto. 67. . O importante na comunicação em geral e nas peças de marketing direto em particular é a adequação da imagem e do texto às necessidades. a personalização só deve ser usada quando fizer sentido. Em caso de dúvida relevante. a oferta. que é "gratuita" e esta deixa de produzir resultado. 70. lêem apenas os títulos e descartam a propaganda. produz geralmente um incremento de resultados.

O marketing direto é uma atividade de ponta. Vale a pena utilizar o interurbano gratuito para clientes? O beneficio do melhor relacionamento com os clientes é hoje visto como tão importante para as empresas que o oferecimento do interurbano gratuito é visto hoje como uma necessidade. O sistema telefônico brasileiro é suficiente para dar suporte ao telemerketing? A telefonia brasileira está reconhecidamente aquém da demanda do mercado. Apesar de. 90. Existem alternativas de distribuição para o marketing direto além do correio? Sim. Nos últimos anos. 88. Isto é importantíssimo. A ABEMD desenvolve um trabalho permanente junto à ECT para compatibilizar seus serviços e tarifas com as necessidades do marketing direto no brasil. ainda não informatizadas. acoplada a um recebimento receptivo do respectivo pagamento. . através de qualquer meio de transporte. que se viram estimulados a ampliar suas atividades. Porém. Nas épocas de demanda aquecida. 86. Para fazer marketing direto é necessário informatizar a operação? Sim. elas foram convidativas para os operadores de marketing direto. o marketing direto precisa que seu público confie no correio. 87. no seu atual estágio. com a generalização do uso dos cartões de credito no pais. Porém é suficiente para dar suporte ao telemarketing brasileiro. Até hoje. porque além de ter um correio que funcione. O sistema de reembolso postal ainda vale a pena? Este sistema. no Brasil. O DDG1 800 é um sistema eficiente e extremamente válido do ponto de "vista do marketing direto. companhias aéreas e empresas de "courier". o sistema de tarifaçâo deste serviço não oferecer as mesmas vantagens que nos Estados Unidos e outros países. E foi graças ao desenvolvimento e expansão da informática nos últimos anos que o marketing direto pôde expandirse a todos os ramos de atividade. contudo. obrigando os profissionais a serem muito mais seletivos em suas operações. pela extensão territorial que atinge a ECT. Há vários anos. malotes e impressos. O correio tem credibilidade junto ao consumidor? Sim. as pesquisas indicam o correio como a instituição brasileira de maior credibilidade junto ao consumidor. 89.85. que operam a distribuição de encomendas. existem distribuidoras. por muitos anos. que constituem a forma de pagamento mais prática para compras à distância. ele tem vantagens. com rapidez necessária a cada operação. embora o marketing direto tenha surgido muito antes da informática e até sobrevivam operações pioneiras. o sistema apresenta problemas de atendimento. As tarifas postais brasileiras são acessíveis? Nas décadas de 70 e 80. as tarifas postais sofreram aumentos reais e mudanças na sistemática de cobrança. independente de pagamento. O monopólio da ECT é limitado as cartas. constituiu a única modalidade de entrega de encomenda a nível nacional. não é possível conceber 1 Discagem Direta Gratuita. fortemente baseada em banco de dados. Assim. termos da quantidade de terminais telefônicos e da capacidade e tecnologia das centrais. já é possivel enviar encomendas. 91. que as tornaram pesadas para a equação de custos do marketing direto.

recomenda-se a contratação de consultoria externa. 94. o que limita o investimento e reduz o risco. obviamente. 92. 96. implica num know-how que as agências de propaganda tradicionais geralmente desconhecem.marketing direto avançado sem informatização. . Há necessidades de softwares especiais para marketing direto? Não necessariamente. Fazer marketing direto é caro ou barato? Como marketing direto permite direcionar a comunicação e as vendas e. obter retornos mensuráveis. Recomcnda-sc. Que podem ser utilizados diretamente ou com adaptações às condições brasileiras. ele resulta em uma grande melhoria na relação custo/benefício das verbas de comunicação e distribuição das empresas. até a criação e o fulfilment. fazendo experiências e testes. em casos de operações muito complexas. o caminho mais utilizado pelas empresas brasileiras para treinar seus quadros é através da própria prática. Além disso. para dar sequência aos projetos ao longo do tempo. Ou é a própria agência tradicional que contrata os profissionais especializados. ele pode ser implantado por etapas. desde a montagem do database. com o apoio dos consultores e profissionais especializados existentes no mercado. recrutados entre estudantes universitários que estagiam nas empresas associadas. é necessário uma mentalidade de investimento a médio e longo prazo. destinado a forma profissionais na especialidade. 95. Com um convênio assinado entre a ABEMD e o CIEE ( Centro de Integração Empresa-Escola) passou a existir um programa de estágios em marketing direto. Mas existe também uma variedade muito grande de softwares específicos para diversas funções de marketing direto. 93. E. Ou a empresa cliente contrata uma agência ou um profissional especializado para criação de seu material de marketíng direto. A começar pelo planejamento. implicam em custos. Isto não significa que as empresas precisem necessariamente de computadores de grande porte. Existem dois caminhos possíveis. a contratação de uma consultoria especializada para definição do software adequado a cada empresa ou negócio. de qualquer forma. Finalmente. de uso geral que permitem administrar listas e diversificar funções de marketing direto. Como uma empresa pode treinar profissionais em marketing direto? Na medida em que apenas se inicia no Brasil a formação de profissionais de marketing direto nas universidades. Isto não significa que fazer marketing direto seja “barato”. há necessidade de desenvolver sistemas próprios. Todas as etapas do processo de implantação do marketing direto são técnicas e complexas. uma rede de micros ou um simples PC podem ser suficientes. E. a empresa deve investir no treinamento de seus próprios profissionais em marketing direto. Há necessidade de consultoria externa para iniciar a atuação em marketing direto? Se a empresa que se inicia na atividade não tiver profissionais com experiência prévia nas principais áreas que envolve o marketing direto. Existem softwares de banco de dados. Há necessidade de uma agência especializada para criar os materiais de marketing direto? A criação para marketing direto é muito especializada e. Conforme as dimensões do negócio. para ser feita de forma eficiente. além disso. para dar atendimento a esta necessidade de seu cliente. que é critico e deve ser feito com muito profissionalismo. Para utilizar com seriedade e eficiência as ferramentas do marketing direto. como forma de agilizar o planejamento da operação e aproveitar a experiência acumulada do mercado evitando “partir do zero”.

A ABEMD tem desenvohido unia atividade pioneira neste sentido. A ABEMD os tem todos cm sua biblioteca. a própria ABEMD tem outras publicações. intitulado "Marketing Direto. 99. 100. sendo a grande “escola” de marketing no Brasil 98. publicação que pode ser solicitada gratuitamente à ABEMD. 3ª edição. Milhares de profissionais já frequentaram seus cursos e seminários. Partes do texto podem estar desatualizadas. nos últimos anos. Marketing Direto em 100 Perguntas e Respostas. E um arquivo com tudo o que foi publicado pela imprensa brasileira sobre marketing direto nos últimos anos. intitulado "Marketing Direto ao Vivo no Brasil (1994). Existem revistas especializadas em marketing direto. a ABEMD editou o primeiro livro sobre a prática do marketing direto no Brasil. de autores estrangeiros. 2009. a experiência viva no Brasil" (1992) e deu apoio à edição da Makron Books. A Associação mantém um programa intensivo de cursos e seminários. Fazer com aproveitem da experiência acumulada no país e no mundo e se beneficiem dos contatos com os profissionais mais avançados da especialidade. Recomendação de leitura: LEFÉVRE. . bem como vários títulos nas versões originais. Existe a revista "Marketing Direto" órgão oficial da ABEMD. têm sido traduzidos no Brasil. Graças inclusive da ABEMD no sentido de estimular editores nacionais a editarem livros nesta área. nacionais e internacionais. Silvio. Além disso. É a única publicação periódica especializada sobre o tema editada no Brasil. Vale a pena filiar uma empresa à ABEMD? Fazer parte da ABEMD é a melhor forma de inserir uma empresa e seus profissionais dentro do ambiente de marketing direto no Brasil.97. expostos no "Manual do Associado". do segundo livro desta série. Além dela. Este texto foi digitalizado a partir de um original que circulou no final do século XX – entre 1999 e 2001. Existe bibliografia sobre marketing direto em português? Diversos títulos básicos do marketing direto e livros avançados sobre a especialidade. Existem cursos ou treinamentos de marketing direto no Brasil? Sim. ambos organizados por Silvio Lcfévre. no Brasil? Sim. Além de toda uma gama de outros benefícios. Toda uma geração de profissionais formou-se ou aperfeiçoou-se em marketing direto através dos eventos da ABEMD. São Paulo: Resposta Editorial. revista e atualizada.

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