Briefing de Criação Digital

Data: 05 / 2007 Cliente: Elma Chips

Produto: Cheetos
Prazo entrega: 13 e 14 de junho (4º ou 5º feiras, conforme a turma)
Serviço: Criação de ação digital para aumento de vendas do salgadinho cheetos no Brasil.

HISTÓRICO:

A Elma Chips nasceu no Brasil em 1974, com a união de duas empresas, a "Americam Potato Chips" de
São Paulo e a "Elma Produtos Alimentícios" de Curitiba. Desde seu início a Elma Chips é líder do setor
de salgadinhos, com uma linha variada de produtos para diferentes tipos de consumidores.

Os salgadinhos são produzidos em três fábricas: Itu/SP, Curitiba/PR e Sete Lagoas/MG, distribuídos para
filiais próprias e distribuidores, e depois para mais de 200 mil pontos-de-venda.

Para produzir e distribuir os salgadinhos, a Elma Chips conta com uma equipe de mais de 5000 mil
funcionários trabalhando em várias regiões do Brasil.

Sobre o produto:

Chettos tem como personagem o Chester Cheetah. Ele é muito relevante pois expressa o imaginário do
público-alvo. O personagem é descolado, legal, malandro sem ser folgado. Está presente nas versões :

- - Cheetos Videogame Bife Esquenta

- - Cheetos videogame queijo gela
- - Cheetos Onda
- - Cheetos Lua
- - Cheetos Bola
- - Cheetos Alien Conection
- - Cheetos Hello Kitty.

Nas versões Cheetos Alien Conection e Cheetos Hello Kitty, o personagem Chester Cheetos entra
apoiando os personagens foco dos produtos, o alien e o personagem Hello Kitty. Ambos os produtos
apresentam diferenciais claros dos outros produtos da linha, pois apresentam dentro das embalagens,
uma série de brindes diferenciados, que refletem as preferências do target de forma mais intensa, como
pingentes para celular, personagens que brilham no escuro, card game, entre outros.

Outra particularidade, não só de Cheetos, mas de outros produtos focados para público infantil é que
desde sempre, os pacotes de salgadinhos ElmaChips possuem um brinde promocional tematizado. Na
época da Copa do mundo o brinde é sobre futebol, no verão o brinde vem como tatuagens e pingentes,
etc.. O brinde é algo relevante para todos os produtos infantis, isso é uma verdade universal de produtos
para crianças. Para o público C e D o brinde que acompanha o salgadinho é mais importante ainda, pois
essas peças viram os brinquedos que a criança de renda mais baixa tem pra brincar.

Basta observar outros exemplos como McLanche feliz, Revistas infantis, etc.

A Internet pode tornar o brinde mais relevante, daí a importância de montar uma estratégia onde o
brinde/embalagem traz o usuário pra web / celular.

Cheetos com surpresa

Cheetos com Surpresa é um salgadinho que conta com um pingente de celular como brinde. Ele foi
lançado em Outubro de 2006 em todo o Brasil. Os pingentes de celular viraram uma febre e viraram uma
grande mania entre a garotada.
Histórico de ações na internet:

A Elma Chips possuía um site baseado em uma comunidade/chat entre crianças. Porém muitas
ferramentas não funcionavam e o acesso era baixo. Recentemente fizeram a promoção Conexão Alien
( http://www.elmachips.com.br/ec/index.html). Há ainda o www.elmachips.com.br, site institucional da
marca com todos os produtos, alguns jogos e dicas.

OBJETIVO/ PROBLEMA A SER RESOLVIDO:

Usando como referência o sucesso do Cheetos com surpresa, criar uma ação digital para o aumento de
vendas dos salgadinhos Cheetos em que exista o benefício de um brinde para o consumidor, já que ele
está acostumado com esse tipo de “agrado”. Além de aumentar as vendas, é preciso gerar experiência
de marca do produto Cheetos, criando um espaço em que o público – alvo possa interagir com a marca,
fazendo com que o usuário trafegue do mundo real para o virtual, criando uma atmosfera envolvente e
integrando o brinde dentro de um conceito 360º de comunicação.

PÚBLICO-ALVO (QUEM COMPRA/QUEM CONSOME):

O público de Cheetos são crianças/pré-adolescentes entre 9 e 13 anos. A Elma Chips os categoriza

como Tweens (Between + teen). Possuem celular, estão ampliando sua experiência de navegar na
Internet, começam a ter seus portais preferidos de conteúdo e acesso e preferências de navegação
baseadas em experiências interativas, porém, se impacientam com downloads demorados ou outros
inconvenientes causados por presenças digitais mais pesadas. Valorizam comunidades, games on-line,
videogames, não chegam a participar de grupos de discussão, mas têm uma média de tempo on
suficiente para dar suporte às ações criadas.

CONCORRÊNCIA:

Marcas menores que ganharam muita força nos últimos anos como "Torcida", "Fofura" e salgadinhos
vendidos por atacado em sacos de um kilo. Marcas que possuem presença digital quase nula.

INSTRUÇÕES ESPECÍFICAS/OBRIGATORIEDADES:

Criação de uma ação on-line a partir de um benefício real (brinde), criando um ambiente propício à
experimentação de marca, integrando todas as ações dentro do conceito 360º de comunicação.

INSTRUÇÕES PARA CRIAÇÃO:

Por onde caminhar no desenvolvimento da ação:

O objetivo é de fato gerar integração entre o movimento de compra e consumo do produto Cheetos em
suas diversas linhas, e o movimento de acesso digital, via internet e via celular.
Existem os personagens Chester Cheetos, Alien e Hello Kitty, figurando nos produtos, e gerando
possibilidades interessantes de interação.

O target em sua faixa etária inicial, de 09 a 11 anos, tem um perfil mais expectador e jogador, enquanto
sua faixa etária final, 12 e 13 anos, começa a ter um perfil mais autoral, o que gera algumas
possibilidades interessantes de trabalho.

Limitações de produto/público alvo:

Promoções com sorteios e cadastramentos via celular ficam restritos, em função de faixa etária do
público alvo, exigindo regulamentações que dificultam o processo.
Possibilidades de produto/público alvo:

Há sempre a possibilidade de se inserir conceitos impressos nas embalagens, bem como brindes e game
cards no seu interior.
É importante lembrar que a ação deverá envolver toda a linha Cheetos, e não apenas um dos produtos,
por isso mesmo, trabalhar uma ação que integre todas as embalagens, ou ainda, que tenha brindes
seqüenciais, ou inusitados, como os brindes de Kinder Ovo.

Ações casadas com outros produtos Pepsi Co, são possíveis, desde que muito bem desenhadas, a fim
de que o foco seja prioritário na linha Cheetos.

PEÇAS REQUISITADAS:

Hotsite em flash focando os atributos principais do produto com ações paralelas e participativas ao redor:
blogs, fotologs, virais no YouTube, MobileActions, games e afins.

Conceito criativo, conteúdo, forma, desdobramento em peças auxiliares, desenvolvimento dos brindes
ficam por conta do grupo criativo, uma vez que são elementos agregadores de alto valor ao projeto e
podem estabelecer a diferença final.

Referência: http://cheetos.com.br

GRUPOS DE TRABALHO

Assim como no job anterior, os grupos deverão ser constituídos por até 04 alunos, podendo inclusive se
manter o mesmo grupo do job anterior.

AVALIAÇÕES

Serão avaliados os seguintes itens, em suas respectivas pontuações:

Conceito Criativo: 1,25

Refere-se ao conceito de comunicação explorado pelo grupo, envolve temática, além da aplicação,
desdobramentos e integração por todas as peças desenvolvidas pelo grupo.

Direção de Arte: 0,75

Envolve a linha visual adotada para todas as peças, incluindo o hotsite, suas seções e telas, interface de
navegação, uso de recursos fotográficos e ilustrações, tipologias, diagramação, acabamento. Envolve
também as maneiras pelas quais os personagens foram explorados em todo o conjunto de peças.

Redação: 0,75

Envolve a forma final de conceitos criativos, os textos de peças digitais, de embalagens de produtos, e
de todas as peças sugeridas para a ação.

Aplicações de conceitos Long Tail, Web 2.0, Mobile, ARG: 1,50

Envolve a aplicação direta dos conceitos desenvolvidos ao longo do semestre, deixando claro onde e
como tais conceitos se encaixam dentro da ação sugerida, como foram aplicados, e porque foram
aplicados na ação desenvolvida.

Conjunto da obra: 0,75

Envolve a consistência entre os itens avaliados, a apresentação do trabalho, sua defesa e

principalmente, a articulação do grupo para de fato produzir um conjunto de peças que atendam as
necessidades do briefing e do cliente.

Nota final máxima: 5.0 pontos

Cálculo da media:

- Nota 1º trabalho Wii: ............ até 2.0 pontos

- Nota prova teórica: ………… até 3.0 pontos
- Nota trabalho Cheetos:…….. até 5.0 pontos.

Somadas as notas de trabalhos em grupo e prova individual, tem-se a media final do aluno.

CALENDÁRIO PARA PRODUÇÃO E APRESENTAÇÃO DAS PEÇAS

Serão disponibilizadas as seguintes datas para criação de conceitos:

Turma de quarta feira: Turmas de quinta feira:

Abril: Abril:
25- Apresentação briefing. 26- Apresentação briefing.

Maio: Maio:
02: Criação de conceitos 03: Criação de conceitos
16: Criação/Produção 17: Criação/Produção
23: Criação/Produção 24: Criação/Produção
30: Criação/Produção 31: Criação/Produção

Junho: Junho:
06: Criação/Produção
13: Apresentação de trabalhos 14: Apresentação de trabalhos
20: Fechamento de médias 21: Fechamento de médias

(Aulas de 17, 24,31 de maio serão divididas com 6º semestre no lab06)