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ANAIS

FATORES INFLUENCIADORES NA DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR NO VAREJO SUPERMERCADISTA DE TANGARÁ DA SERRA-MT

ALLYSON RODRIGUES VARGAS ( allysonvargas@gmail.com , allyson_td@hotmail.com ) UNIVERSIDADE DO ESTADO DE MATO GROSSO - UNEMAT ADELICE MINETTO SZNITOWSKI ( adeliceadm@gmail.com , adeliceadm@gmail.com ) UNIVERSIDADE DO ESTADO DE MATO GROSSO - UNEMAT

RESUMO Este artigo tem como objetivo principal apresentar os fatores influenciadores na decisão de compra do consumidor. Para tanto, foi realizada pesquisa com os consumidores do varejo supermercadista de Tangará da Serra - MT, através de survey com questionário estruturado com 383 entrevistas. A técnica utilizada foi probabilística estratificada pelo perfil de compra dos consumidores. Os resultados mostram que dentre as variáveis estudadas, a variável demográfica renda familiar foi considerada a mais importante pelos entrevistados. Já em relação a variável sócio cultural a família é que teve destaque. Ainda a atitude figurou como a como a variável pessoal mais importante. Palavras Chave: Comportamento do consumidor, varejo, alimentos, vantagem competitiva. 1. Introdução A partir dos anos 90 mudanças importantes aconteceram no mercado consumidor brasileiro, dentre as quais se pode citar a abertura de mercado a produtos e empresas do mundo todo. Esta abertura estimulou as empresas brasileiras a buscarem melhorias nos seus sistemas de produção e gestão e, assim, manterem-se no mercado. O mercado também foi impactado pela implementação do Código de Defesa do Consumidor (CDC) e conseqüente expansão dos PROCONS. O CDC regulamentou a forma de relacionamento entre empresas e o consumidor. Outro acontecimento que merece destaque foi a estabilização econômica gerada pelo plano real de 1994. Esta estabilização gerou mudanças na condução da economia brasileira e levou a ganhos reais de renda pelo conjunto da população, aumento do consumo, mudança nos hábitos alimentares, entre outros. Também as mudanças sócio-demográficas vêm alterna ndo o perfil do mercado consumidor brasileiro. Como exemplo pode-se citar o aumento da expectativa e vida e a consolidação da mulher no mercado de trabalho. Soma-se a isso, o fator tecnologia, o qua l interfere diretamente no mercado, acirrando a concorrência e alterando o comportamento de consumo. As atuais tecnologias de informação têm levado as empresas a criarem novas formas de comunicação e oferecimento de produtos aos seus clientes. Os clientes, por sua vez, valem-se desse acesso a informação para configurarem seus processos de compra. É dentro desse contexto que as empresas procuram aprimorar seus contatos com os consumidores como forma de atender suas expectativas e, assim, sobreviver neste novo cenário. Mais recentemente o segmento empresarial toma como fundamental que para conquistar a fidelidade do consumidor não basta apenas atender as necessidades da relação de consumo, é necessário superar suas expectativas, isso implica em conhecer o comportamento destes consumidores.
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avaliar e dispor de produtos e serviços que eles esperam satisfarão suas necessidades. usar e dispor de produtos. usam e descartam artigos. administração da demanda. Morsch (2005.ANAIS Para que a entrega de valor ocorra. apresentar informações relevantes sobre essa temática. seus desejos e suas motivações. pode ser questão determinante para manter a empresa viva. conforme mostra Giglio (2004. quando e por que elas compram”. serviços. serviços. grupos e organizações selecionam. o que supõe vários papéis possíveis de serem assumidos. p. idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos. serviços. grupos ou organizações e o processo que eles usam para selecionar. Mais recentemente novamente Hawkins et al (2007. no consumo e na disposição de mercadorias. a definição de comportamento do consumidor é “o estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição. 24). Solomon (2002.4). desenvolvimento de novos produtos. por sua vez. suas necessidades. Kanuk (2000. idéias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos”.” Também Blackwell et al (2001. Sheth et al (1991. cada vez mais se exige como capacidade competitiva que a empresa ofereça produtos e serviços que venham ao encontro das expectativas do cliente. 2. Tendo em vista a importância e necessidade de conhecer o comportamento do consumidor. comprar. afirmaram que o campo do comportamento do consumidor contempla o “estudo de indivíduos. 7). 7) consideram que “o termo comportamento do consumidor se refere ao comportamento que estes demonstram ao pesquisar. citam-se: relacionamento com os clientes. de maneira mais ampla. a nível local foi realizado este estudo e assim. p. usar. as quais poderão servir de subsídios a serem utilizados em toda a cadeia para gerar ações estratégicas para os participantes envolvidos. torna-se necessário a integração de alguns processos chave dentro de toda a cadeia. consomem e dispõem de produtos e serviços” ou. a exemplo. 29). 182). 2/16 . p. Em vez de decidir basicamente conforme as potencialidades de produção. serviços. experiências e idéias”. Ainda Samara. É ele quem acaba mostrando os possíveis rumos da empresa No que se refere a conceituar o termo comportamento do consumidor. 2) conceituam comportamento do consumidor como o “estudo que tem como objetivo conhecer profundamente o comportamento das pessoas. “como um campo de estudo que foca nas atividades do consumidor” (2001. o que prioriza em suas escolhas e o que reconhece como valor agregado. compram. serviço aos clientes. p. p. p. atendimento de pedidos. Já Schiffman. disposto a pagar por um ou outro diferencial. 6) definiram comportamento do consumidor como sendo as “atividades com que as pessoas se ocupam quando obtêm. usam ou dispõem de produtos. 2000. compram. p. obter. definem como “as atividades físicas e mentais realizadas por clientes e bens de consumo e industriais que resultam em decisões e ações”.1 Comportamento do consumidor: alguns conceitos e estudos no Mundo e no Brasil O campo do comportamento do consumidor estuda a forma que as pessoas. p. (KOTLER. administração do fluxo de produção. Para Mowen. procurando entender o processo de como. conceituou comportamento do consumidor como o “estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam. 133): Ter o consumidor como centro e ponto de partida implica numa mudança no eixo decisório das empresas. p. Fundamentação teórica 2. compras / suprimentos. Minor (2003. Conhecer o perfil do cliente e entender o que necessita. p. ou vendas da empresa. 3).

Kristensen. Dentre os seis atrib utos. porém. quanto maior a lealdade. Moura (2005) apresentou o perfil dos consumidores que freqüentam os diversos formatos de varejo de alimentos em quatro capitais brasileiras (Goiânia. compram por motivos distintos: enquanto as que moram sozinhas escolhem estes formatos devido a 3/16 . Portugal. para o estudo da satisfação e lealdade dos consumidores europeus no setor varejista de alimentos. maior o retorno. revelaram ter maior freqüência de compra em mercearias e lojas de varejo tradicional. Chatzipanagiotou (2008) testaram na Grécia a relação funcional entre atributos de imagem dos supermercados e a satisfação do cliente no ambiente. Juhl. A metodologia aplicada utilizou questionários estruturados. Recife e São Paulo). empresas públicas em relação a empresas privadas. A expectativa do cliente. Este estudo concluiu que havia preocupação dos supermercadistas em oferecer satisfação dos consumidores e a busca pela fidelização do cliente. discussões em grupo e entrevistas em profundidade. idade e região de domicílio. nestes formatos compram com maior freqüência também pessoas que moram sozinhas e mulheres que não trabalham fora. merchandising e conveniência) foram pesquisados através de survey com questionário estruturado. Os resultados mostraram que os coeficientes de impacto da qualidade percebida na satisfação do cliente e também na relação preço/desempenho é positivo. preço. pessoal. que podem apresentar características diferentes das capitais pesquisadas. Os resultados mostraram diferenças em termos de satisfação e fidelização dos clientes entre as empresas pertencentes a cooperativas. Além disso. O estudo também mostrou que existe uma relação clara entre a (suposta) fidelidade dos clientes e retorno sobre o ativo médio. Também foi constatado que as mulheres que trabalham fora também têm preferência por hiper/supermercado. usando o mesmo modelo. Dinamarca. Paraná e Minas Gerais. o estudo apontou que os consumidores estavam reconhecendo os esforços dos varejistas na melhoria da qualidade da prestação dos serviços. A metodologia para a pesquisa foi survey através de questionário. Realizou também pesquisa por telefone. sendo a estratificação feita por classe social. atmosfera e merchandising foram considerados como menos representativo pelos consumidores. que foi concebido nas bases do padrão americano. Já a relação preço-valor-qualidade interfere em todos os níveis de clientes pesquisados. Hackl et al (2000) adotou o modelo de Índice de Satisfação do Consumidor Americano (ACSI) para medir a satisfação dos consumidores no varejo de alimentos da Áustria. As pessoas com maior poder aquisitivo e maior grau de instrução procuram fazer suas compras no hiper/supermercado pelo fato do local possuir um amplo e profundo sortimento de produtos. Rojo (1998) analisou o comportamento do consumidor nos supermercados em relação as variáveis atendimento e qualidade em produtos perecíveis nos estados de São Paulo. A pesquisa mostrou ainda que os homens estão freqüentando cada vez mais os supermercados e a satisfação destes diferem das mulheres. no entanto. gerando conveniência e rapidez no atendimento. O trabalho se baseou em dados do projeto de pesquisa “Modelo de Consumo Alimentar Brasileiro”. atmosfera. Já no Brasil.ANAIS experiências ou idéias para satisfazer necessidades e o impacto que esses processos têm sobre o consumidor e a sociedade”. renda. Seis atributos (produto. O resultado da pesquisa evidenciou duas varáveis demográficas importantes: nível de renda e nível de instrução. Ostergaard (2002). Porto Alegre. possibilitando encontrar todos os produtos que necessitam num só local. Em relação ao comportamento do consumidor em outros países Theodoridis. não teve efeito direto significativo sobre a satisfação do cliente como se poderia esperar. Já as pessoas que possuem baixo nível de instrução e renda. Pesquisaram cinco países (Finlândia. ut ilizaram do modelo europeu European Customer Satisfaction Index (ECSI). França e Suíça). Este estudo serve como base comparativa para estudos mais regionalizados.

antropologia. como a economia. a psicologia. O estudo mostra também que além de variáve is econômicas. Brito (2006) estudaram o comportamento do consumidor de alimentos orgânicos em feiras livre na cidade de Belo Horizonte. Os resultados revelaram que os consumidores se preocupam com seu bem estar individual e a busca do aumento de sua expectativa de vida. Batalha. vida saudável e forte relação com a natureza (valores terminais e instrumentais). Ainda sobre produtos orgânicos. ou seja. Lambert (2006) apresentaram o perfil dos consumidores e não consumidores de produtos light e ou diet no Brasil e propuseram uma tipologia de consumidores destes produtos. por meio de melhorias da qualidade de vida e de uma vida saudável. Constatou-se ainda que o princípio imitação-distinção exerce influência sobre a evolução de consumo de alimentos. Seu objetivo é compreender os comportamentos de consumo adotando perspectiva pluridisciplinar. 19). 1996). Esta teoria considerava que o consumidor tinha informações 4/16 . Utilizaram-se de análises estatísticas multivariadas.2 Teorias sobre comportamento do consumidor No sentido de melhor compreender o comportamento do consumidor. algumas teorias são apresentadas. cultura etc. Os resultados evidenciaram que os consumidores destes produtos buscam prazer. entre outros). bem estar. entre outras. As primeiras concepções sobre o comportamento do consumidor foram baseadas na teoria econômica. bem-estar. A pesquisa utilizou entrevistas em profundidade baseado também na técnica de laddering. Recife e Goiânia). na qual os pressupostos teóricos são da cadeia de meios e fins. Lucchese. Pimenta (2008) buscou conhecer o comportamento do consumidor de frutas legumes e verduras (FLV) orgânicos especificamente na cidade de Uberlândia-MG.fins e os métodos de escalonamento (laddering). No início do século XX a ciência econômica era praticamente a única que se ocupava do comportamento do consumidor. história. p. Novaes (2006) apresenta um estudo em relação ao comportamento de consumo de carne bovina e hortaliças no Brasil baseando-se em critérios socioeconômicos e o princípio da imitação-distinção (BOURDIEU. a sociologia ou ainda a antropologia. sociologia. mais especificamente na teoria da demanda por produtos e serviços. baseando-se na teoria da cadeia de meios. são importantes para o estudo do comportamento do consumidor. 20) afirma que: O estudo do comportamento do consumidor é uma ciência aplicada originária das ciências humanas e sociais. Áreas como economia. O resultado mostrou tendência de redução de carne bovina para os níveis de escolaridade mais altos e crescimento de consumo de verduras. estética. aquele no qual apenas probabilidades de comportamentos podem ser determinadas (ROBERTSON et al. Atualmente tem-se clareza que o comportamento do consumidor é um processo estocástico. Sette. Porto Alegre. Karsaklian (2004. as mulheres que não trabalham fora possuem mais tempo disponível para pesquisar o preço e a qualidade dos produtos. Os resultados mostraram motivos distintos para a escolha de consumo dos produtos light e ou diet (saúde. Utilizando-se de metodologia descritiva e quantitativa através de survey. Vilas Boas.ANAIS opção de comprarem em quantidades menores e por morarem próximas destes estabelecimentos.). pesquisou quatro capitais brasileiras (São Paulo. independente da renda. 2005. outras variáveis ligadas ao sistema de valor dos indivíduos devem ser consideradas (normas. p. psicologia social. Nesse sentido. 2. apesar de apresentarem perfis sócio demográficos e econômicos semelhantes.

13-14): Esse interesse originou-se em duas pressuposições teóricas que se tornaram disseminadas entre os cientistas sociais. Conforme autores da área (SOLOMON. sejam elas pessoais ou profissionais. 2000. pelo fato de aprofundar a compreensão do que acontece na mente do consumidor durante os processos de escolhas e decisões de compra. 2006) o consumidor 5/16 . três teorias são fundamentais: a Comportamental. Para esses estudiosos essa teoria permite estudar o comportamento do consumidor de forma ampla.] A segunda pressuposição se baseia na caracterização da sociedade moderna contemporânea como uma sociedade de consumo. Segundo Karsaklian (2000. Esta teoria permite enxergar o consumo como resultante do processamento de informações não somente do indivíduo. KOTLER. no final do século XIX foi com a utilização da psicanálise nas pesquisas de comportamento do consumidor que se iniciou o processo de se entender o que acontece na mente do consumidor no momento da compra. SÂMARA & MORSCH. 2002. Porém.A Teoria Psicanalítica: fundada pelo neurologista austríaco Sigmund Freud. que o motivam a comportamentos distintos no ato da compra. Percebe-se então. BLACKELL et al.A Teoria Cognitiva : esta é a teoria mais utilizada pelos estudiosos do comportamento do consumidor. a partir de um processo mental interno. quando não se considera o que passa na mente deste. 2005. Teorias da área da psicologia deram uma nova perspectiva ao estudo do comportamento do consumidor. o que se “passa na cabeça” do consumidor e que permite que esse tome decisões. . para Freud. A forma como estes consumidores se comportam antes. [. . a teoria comportamental acaba deixando um vácuo entre a apresentação do estímulo de marketing e a decisão ou não do comportamento de compra. Para Kotler (2006. 24). 2003.ANAIS completas sobre produtos e marcas que gostaria de adquirir e que usaria todas as informações disponíveis de forma racional nas suas decisões de compra. percepção. situação impensada na teoria econômica. ou seja: todo e qualquer ato de consumo é essencialmente cultural. . p. consideram o consumo como um processo social. p.. que o pesquisador não deve considerar somente o consumidor de forma isolada. mas também o meio onde está inserido para que possa ter condições de conhecer melhor a forma como este consumidor reage aos estímulos recebidos. O consumo começou a gerar interesse sociológico a partir da década de 80. 182). MOWEN & MINOR.A Teoria Comportamental (Behavorista): o estudo da influência do ambiente bem como do papel do aprendizado no processo de compra permite maximizar a intenção de compra do consumidor. quatro fatores psicológicos influenciam a reação do consumidor aos vários estímulos do marketing: motivação. A mais forte tendência de comportamento não é necessariamente aquela que a pessoa decide que é a melhor para ela. ou seja.. basicamente o comportamento humano se determina pela motivação e pelos impulsos instintivos. O consumidor possui uma série de necessidades a serem satisfeitas. a Psicanalítica e a Cognitiva. aprendizagem e memória. Já os pesquisadores das Teorias Sociais e Antropológicas. A primeira delas é o reconhecimento de que o consumo é central no processo de reprodução social de qualquer sociedade. mas também da cultura e do meio ambiente onde ele está inserido. KELLER. Nesse processo de reação aos estímulos. Campbell (2006 p. durante e depois do ato da compra é elemento primordial diante do processo de tomada de decisão pelas organizações que buscam identificar como e quais são as etapas mais freqüentes na decisão pela compra de um determinado produto ou serviço. conforme Barbosa.

b) Survey. ETAPAS DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA Solomon Reconhecimento do problema Busca informações Avaliação das alternativas Escolha do produto Resultados Mowen e Minor Samara e Morsch Blackwell et al Reconhecimento da necessidade Busca da informação Avalização das alternativas pré compra Kotler e Keller Reconhecimento do problema Busca de informações Avalização de alternativas Decisão de compra Comportamento pós compra Reconhecimento Reconhecimento da do problema necessidade Busca da informação Avaliação das alternativas do produto Avaliação das alternativas de compra Decisão de compra Comportamento pós compra de Busca das informações Avalização das alternativas Escolha Avaliação pós compra Compra Consumo Avaliação pós consumo Descarte Quadro 1: Etapas do Processo de Decisão de Compra. Fonte: elaborado pelos autores Através do estudo das etapas do processo de compra é que os pesquisadores começaram a criação de modelos de comportamento de compras. Não existe na literatura um modelo ou técnica de pesquisa única que se adapte a qualquer situação de comportamento de consumo. De maneira geral. sejam elas pessoais ou profissionais.ANAIS possui uma série de necessidades a serem satisfeitas. ou um estabelecimento dentre as opções que o mercado oferece. adotou-se a combinação das seguintes técnicas: a) Pesquisa Bibliográfica. Tendo em vista a afirmação do parágrafo quanto a um modelo. as quais são pesquisas de levantamento frequentemente realizadas para permitir visualizações descritivas sobre dada população. durante e depois do ato da compra é elemento primordial diante do processo de tomada de decisão pelas organizações que buscam identificar como e quais são as etapas mais freqüentes na decisão pela compra de um determinado produto ou serviço. A forma como estes consumidores se comportam antes. 6/16 . Para satisfazerem essas necessidades as empresas precisam conhecer seus consumidores e descobrirem os motivos que levam os indivíduos a escolherem um produto. se aproximam também na nomenclatura dos processos. visando identificar os principais trabalhos publicados nas áreas do estudo. que o motivam a comportamentos distintos no ato da compra. uma marca. neste estudo. 3 Metodologia da pesquisa Os consumidores são indivíduos altamente complexos e precisam ter suas inúmeras necessidades satisfeitas. Para cada problema de pesquisa os investigadores aplicam a ferramenta que mais de adeque à busca de resposta ao problema estudado. ou seja. descobrir a distribuição de certos traços e atributos. O quadro 1 apresenta de forma sintética as semelhanças dos processos de decisão de compra descritos neste trabalho. percebe-se que os modelos além de apresentarem quantidades de etapas bem parecidas.

Influenciador: pessoa que pode influenciar na decisão. que corresponde. 103) que apresenta a seguinte fórmula para universo finito: n = (S² * Z² *N) / (S² * Z² + e² * (N-1)) Onde: N = tamanho do universo (76. grupos já existentes na população e freqüentemente já cadastrados como tal.Decisor: dá a palavra final. distante 240 quilômetros da capital de Cuiabá.MT A técnica empregada foi probabilística estratificada. com questionário 7/16 . foi atribuída uma marge m de erro de 5% e intervalo de confiança de 95%. . calculou-se com base em Pinheiro (2004. A pesquisa foi realizada entre 25/08/09 a 12/09/09. a pessoa era descartada de participar da pesquisa. a rede varejista de alimentos é assim constituída: 1 Mercados de pequeno porte 99 2 Padarias 20 3 Supermercados 16 4 Comércio varejista de carnes 15 5 Beneficiadoras de arroz 14 6 Frigoríficos 7 7 Laticínios 3 8 Torrefadoras de café 4 9 Feiras livre 3 Quadro 2: Rede varejista de alimentos. A estratificação desta pesquisa se baseou no papel de compra dos consumidores (decisor e comprador) onde.Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar. . . p. A coleta de dados foi feita através de trabalho de campo com a abordagem do entrevistador ao entrevistado em locais de grande fluxo no centro da cidade.Comprador: adquire o produto. a qual segundo Marconi. Para se chegar a essa amostra. principalmente no que tange a satisfação da necessidade. De acordo com dados coletados junto a prefeitura local e apresentados no quadro 2. Para esta pesquisa foram entrevistados apenas os decisores e compradores. p.96) A cidade de Tangará da Serra está localizada na região Sudoeste do Estado de Mato Grosso conhecida como Médio Norte. Lakatos (1986. . segundo as necessidades de seu estudo”. No questio nário a primeira pergunta tinha a função de filtrar. (2004) o consumidor pode assumir um ou mais dos seguintes papéis de compra: . ou seja. caso o entrevistado não comprasse e ou decidisse sobre a aquisição de produtos alimentares. .655) n = tamanho da amostra S = variância da amostra (50%) e = valor de tolerância em relação aos resultados da pesquisa (erro amostral) – utilizado 5% Z = desvio padrão relacionado ao índice de confiança – utilizado 95% (fator 1. Fonte: Prefeitura Municipal de Tangará da Serra . os estratos são formados pelo pesquisador. segundo Kotler (2000). segundo IBGE (2007) a um total de 76. A essa amostra.655 habitantes.ANAIS O universo desta pesquisa foram os consumidores do varejo supermercadista de Tangará da Serra . 43) “ao contrário de conglomerados.Avaliador: promove a avaliação do produto. abrangendo amostra de 385 pessoas.MT. e Pinheiro et al.Usuário ou consumidor: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço. Esse município tem a sexta maior população de Mato Grosso e uma previsão orçamentária para 2010 de 120 milhões de reais.

490.ANAIS contendo questões fechadas e de múltipla escolha. biscoito. Essa é a variável mais utilizada pelos pesquisadores para mensurar o padrão de vida dos consumidores. visto que estas. no entanto.660.00 16% estudante Quadro 3: Caracterização da população pesquisada Fonte: elaborado pelos autores Outra variável que interfere no comportamento do consumidor é a renda familiar ou individual. Ainda sobre o questionário. Para Siqueira. Hamasaky (2000.00 7% empresário 7% do lar 5% profissional liberal 7% autônomo 5% desempregado 29% de R$831. Nesse caso.00 22% func empr pública 39% de R$466.00 10% de R$1.00 a R$1. trouxe mudanças da forma de aquisição de alimentos. no qual o entrevistado podia marcar as opções de acordo com o grau de importância (1 para muito importante e 5 para sem importância). 551): A teoria econômica (life -cycle theory) sugere que. sendo dividido em três partes para melhor interpretação dos resultados. cortaram itens considerados supérfluos (iogurte. Na segunda parte era voltada a identificar as preferências do consumidor em relação à escolha do ponto de venda. em muitos casos. fazendo com que os varejistas passassem a oferecer alimentos semi prontos ou congelados. quando o fluxo de renda esperada é irregular). Idade 16% 14 a 21 anos 33% 22 a 31 anos 33% 32 a 40 anos 13% 41 a 50 anos 3% 51 a 60 anos 2% acima 61 anos Gênero 32% masculino 68% feminino Ocupação Renda 31% func empr privada 18% até R$465. 8/16 . das entrevistadas observou-se que apenas 7% foram classificadas como “do lar”. porém diminuíram o tempo no preparo dos alimentos para a família.00 a R$830. 4. p. Deste público. 68% são mulheres.00 4% acima de R$2.00 a R$2. trocaram de marca ou mesmo diminuíram o consumo de itens básicos. um estudo apresentado pela Nielsen. mostrando a crescente inserção das mulheres no mercado de trabalho.490. Em 2004.1 Caracterização da população Os dados apresentados no quadro 3 mostram que o público pesquisado apresentou-se predominantemente jovem. refrigerante. na terceira parte da pesquisa. gasto com consumo refletirá melhor o nível de recursos disponíveis para a família no longo prazo. mostrou que 87% dos consumidores alteraram sua lista de compra em momentos de perda de poder aquisitivo. as perguntas foram feitas no formato likert. pois interfere diretamente nos itens de consumo da população. entre outros). assim.661. A inserção da mulher no mercado de trabalho. pois o percentual saltou de 22% em 2003 para 33% em 2007. Já na terceira parte era destinada a conhecer os fatores que podem influenciar na decisão de compra do consumidor. mesmo quando sua renda se torna temporariamente mais alta ou mais baixa (ou seja. Resultados do estudo 4. não abandonaram a responsabilidade dos cuidados domésticos. pois 49% estão na faixa etária entre 14 a 31 anos e apenas 5% estão acima dos 50 anos. o que vai ao encontro dos dados do IBGE (2009). a família procurará suavizar seu fluxo de consumo ao longo do tempo de vida. mostrando uma característica importante que é a participação cada vez maior da mulher no mercado de trabalho. quando é possível poupar ou se endividar. A primeira continha a pergunta filtro e à caracterização dos entrevistados.

MT. a figura 1 mostra que. grandes grupos americanos e europeus aportaram no país e começaram o processo de aquisição de redes supermercadistas nacionais. Frequência de compras nos supermercados 6% 4% 7% 13% 42% 28% Todos os dias A cada 15 dias Uma vez por semana Somente uma vez por mês Duas ou mais vezes por semana Outros Figura 1: Freqüência de compra dos consumidores nos supermercados de Tangará Serra . Nesta etapa da pesquisa buscou-se conhecer as preferências dos consumidores na escolha do ponto de venda.2 Escolha do ponto de venda Os supermercados chegaram ao Brasil em 1953. 2008. Estas mudanças fizeram. Fonte: elaborado pelos autores 9/16 . ALMEIDA.MT. FERREIRA DE SOUZA. pois justamente neste período houve o início da revolução industrial brasileira que gerou uma explosão do desenvolvimento urbano.660. 2004. com que os consumidores deixassem de estocar produtos em seus domicílios e passassem a comprar em quantidades menores e com maior freqüência. SPANHOL. a implementação de novos serviços e de novos produtos não alimentares (PARENTE. frescos. bem como informações relevantes sobre a forma de comprar dos consumidores. estes valores recebidos estão acima da média salarial brasileira que foi de R$780.00).6 salários (entre R$465. 2000. Após a abertura de mercado nos anos 90.ANAIS Quanto a variável renda relativa aos consumidores de Tangará da Serra . congelados. e na forma de oferta (novos formatos dos canais) destes produtos.00 a R$1. ele ainda se mantém inferior ao encontrado em países como França. diet). exigindo também melhorias na qualidade (mais saudáveis. BELIK. de acordo com o Cadastro Geral de Empregados e Desempregados (CAGED). Embora isto tenha aumentado o índice de concentração no setor. 4. Este novo formato de varejo (supermercado) foi rapidamente assimilado pelos consumidores. mostrando a tendência de brasileira de aumento de freqüência de compra. por exemplo. 2007. 2004. 2009). Holanda e Estados Unidos. COLLA. GOUVÊA DE SOUZA. trouxe aumento de concorrência em preços devido a entrada de novos operadores e aumentou o poder de informação dos consumidores. na quantidade (embalage ns menores. BENITES. apesar de 42% dos consumidores realizarem compras mensais.56 em 2009. Em relação a freqüência de compra dos consumidores. O acirramento da concorrência fez com que a busca pelo consumidor se tornasse mais complexa exigindo a criação de novos formatos de lojas. prontos. A relação de parceria entre os supermercados e a indústria de alimentos contribuiu para a transformação dos hábitos alimentares dos consumidores. mais práticas). o quadro 3 mostrou que 86% dos entrevistados recebem entre 1 e 3. 52% compram pelo menos duas vezes ao mês ou mais. Para Gouvêa de Souza (2008) a implementação do plano real trouxe ao mercado uma massa de consumidores que estavam à margem do mercado.

os gastos com alimentação para refeições feitas em casa em 1987 representava 75% dos gastos. Valor médio de compra 12% 13% 4% 8% 6% 12% 26% 19% até R$50. outros 71% investem abaixo da média brasileira. EUA (55%) e Europa (75%).01 até R$500. Dentre os principais quesitos de escolha.00 acima de R$500. já em 1996 este percentual caiu para 74%. o principal fator de mudança no comportamento de consumo de alimentos neste século tem sido a busca de uma dieta alimentar mais saudável. uma forte tendência no varejo de alimentos é o fortalecimento do food serviçe. segundo a Pesquisa de Orçamento Familiar (POF). Em relação aos critérios comparativos na escolha do supermercado (Quadro 4) o estudo constatou que 49% dos pesquisados fazem comparação entre os supermercados antes de comprar. representando 13% em 1996 em relação a 8% em 1987.00 de R$200.02. Critérios de comparação Qualidade dos produtos 30% Preços 47% Localização 9% Atendimento 11% Limpeza 1% Serviços oferecidos 2% Quadro 4: Critérios comparativos na escolha do supermercado dos consumidores de Tangará da Serra – MT.00 de R$150. Fonte: elaborado pelos autores Segundo Gouvêa de Souza (2008). e atendimento com 11%. para elevação da performance física ou pela busca de melhor qualidade de vida. O crescimento de maior expressão ficou por conta do almoço e jantar fora de casa. evitando possíveis perdas e melhorando o giro de seu estoque. dentro da média brasileira de R$311. conhecer os alimentos mais consumidos pelos consumidores ajuda o varejista a adequar seu mix de ofertas a seus clientes.01 até R$100. seja por motivos estéticos. que é vital para o varejo de perecíveis.01 até R$300. Ainda para Spanhol et al (2008. Do ponto de vista mercadológico. qualidade dos produtos com 30%.01 até R$400. p. verifica-se que o mercado brasileiro tem muito a crescer ainda.MT.01 até R$200.00 por compra.00 de R$100.01 até R$150.00 de R$50. confirmando uma tendência crescente de alimentação fora de casa.00 de R$400. o que se comprova ao comparar os gastos com alimentação fora de casa entre Brasil (25%). Para Spanhol et al (2008). Fonte: elaborado pelos autores 10/16 % comparação Sim 49% Não 20% Às vezes 31% .00 Figura 2: Valor médio de compras dos consumidores nos supermercados de Tangará Serra . o valor médio de compras (figura 2) mostra que 29% dos pesquisados gastam mais de R$300.00 de R$300.ANAIS Apesar dos consumidores tangaraenses terem média de renda superior a média brasileira. destacam se preços com 47%. 2).

3. no qual o entrevistado pode marcar as opções de acordo com o grau de importância (1 mais importante e 5 menos importante). pessoais e psicológicos e que estes fatores não atuam de forma isolada. 4. O entendimento sobre a forma que os consumidores de comportam no varejo. apresentaram características de comportamento de consumo em vários formatos de varejo de alimentos (lojas de especialidades.. ou seja.3 Fatores influenciadores no comportamento do consumidor A decisão de compra pelo consumidor é uma tarefa complexa. Conforme já citado na metodologia. competitividade de preços. LIMA FILHO. no qual famílias menores gastam mais. Miniard (2000). para os consumidores tangaraenses. variáveis sócio culturais e variáveis pessoais. Karsaklian (2000). de acordo com o produto adquirido. mas também da renda do consumidor. Moore (2006).MT apresentou algumas características evidenciadas em estudo realizado nos EUA. os preços de produtos correlatos. Kotler (1997). O estudo realizado Tangará da Serra . atendimento (cortesia de pessoal) e localização (acessibilidade) são pontos que merecem uma maior atenção por parte dos empresários. na hora de adquirir alimentos.1 – Variáveis demográficas Conforme apresentado na tabela 1. o ambiente de compra. Diversos autores. pois são variáveis que interferem diretamente na escolha do ponto de venda pelos consumidores. esta parte da pesquisa foi subdividida em variáveis demográficas. inúmeras variáveis são levadas em consideração na hora de escolher determinado produto (bem ou serviço). permitindo que os varejistas que se adaptem ao perfil de seus consumidores.). quais Fonte: Elaborado pelos autores Variável / Grau de importância Meio que convive Renda familiar Região onde reside Grau de instrução Classe social destas variáveis podem interferir nos produtos que você adquire?. ou seja. o fator mais relevante foi a renda familiar com 61% de escolha pelos entrevistados. 4. Engel. (SPROESSER. Blackwell. supermercados tradicionais. O estudo demonstrou que o tamanho da família é uma variável que interfere na freqüência de compra no formato supermercado tradicional. Silva (2007). Os atributos de maior importância são: acessibilidade (supermercados de vizinhança). os critérios de preço. e cortesia de pessoal. já fora citado por Batalha . Os clientes foram pesquisados através de entrevista telefônica.ANAIS Em estudo realizado nos Estados Unidos. geram informações relevantes na elaboração do planejamento das empresas. Tabela 1: Quando realiza suas compras. gerando assim vantagem competitiva. o consumidor sofre interferência de todas as variáveis no ato do consumo. etc. porém. clubes atacadistas etc. cada variável interfere em maior ou menor grau. Para cada formato de varejo de alimento o cliente respondia a freqüência com que utiliza e a importância de 15 atributos constantes no questionário. os quais afirmam que a geração de demanda por um produto. Esse fator. nesta parte do estudo as perguntas foram feitas do formato likert. em relação a variáveis demográficas. Para um maior entendimento das variáveis influenciadoras. através da identificação de grupos demográficos. supercenters. não depende somente de seu preço. Carpenter. 2007). afirmam que as compras de consumo são fortemente influenciadas por fatores culturais. sociais. estacionamento. Mesmo de forma inconsciente. 1 9% 61% 13% 10% 7% 11/16 2 20% 17% 36% 16% 11% 3 31% 7% 17% 19% 26% 4 21% 7% 13% 33% 26% 5 19% 8% 21% 22% 30% .

existe o chamado grupo de afinidades. Fonte: Elaborado pelos autores Variável / Grau de importância 1 2 3 4 5 Família 59% 13% 11% 11% 6% Amigos 19% 48% 15% 11% 7% Vizinhos 7% 14% 32% 15% 32% Colegas de trabalho 8% 14% 24% 39% 15% Pessoas da igreja 7% 11% 18% 24% 40% Nesse sentido. p. consumindo produtos considerados supérfluos. erroneamente o mercado varejista utiliza-se do Critério de Classificação Econômica Brasil (CCEB). Tabela 2: Quais destas pessoas podem interferir em sua decisão de compra?. Para Pinheiro (2004. Sobre isso.2 Variáveis sócio culturais Em relação as variáveis sociais a tabela 2 mostra que a família (59%) e amigos (48%) são os grandes influenciadores no consumo das pessoas. supermercados. como também na freqüência de compra destes consumidores. minimercados. visto que um mesmo consumidor pode comprar em hipermercados. C. que foi considerada de pouca importância pelos entrevistados. para segmentar toda sua base de clientes. o mesmo ocorre quando há “folga” no comprometimento de sua renda. 2000. Kotler (2000. loja de conveniência. que são pessoas que podem influenciar sobre as decisões da outra de acordo com o grau de afinidade. ressalta-se que está diretamente ligada a questão de conveniência. p. padarias. ao afirmar que a família também é um importante fator social que vem a influenciar diretamente nas decisões como um todo. caso já exista um comprometimento grande da renda os consumidores podem optar por produtos substitutos mais baratos. que divide os consumidores nas classes A. “Os grupos de referência de uma pessoa são aqueles que exercem alguma influência direta ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento dessa pessoa”. A idéia de construção do Critério Brasil foi para atender às necessidades de segmentação por poder aquisitivo. Os membros da família constituem o grupo de referência primário mais influente”. pois esse grau é composto por 12/16 . 159): o grande equívoco em toda essa discussão está em enxergar o critério Brasil como uma ferramenta de segmentação por classe social. 18) afirma que os fatores sociais podem ser representados pela posição de cada pessoa em seu grupo social. pois compra em multiformatos e multicanais.3. comodidade e formato de loja. (KOTLER. Em relação as variáveis demográficas cabe uma observação importante em relação a classe social.ANAIS Ainda sobre a variável renda. D e E. essa interfere não somente na aquisição de produtos. pois na família todos estão ligados entre si. feiras livre ou via internet. sendo que o grau primário influencia de forma mais direta e pode ter um peso maior. açougues. Ainda para Kotler (2000). “A família é a mais importante organização de compra de produtos de consumo na sociedade e tem sido exaustivamente estudada. B. da grande maioria das empresas. pois o varejista deve atentar para que a cada experiência de compra do consumidor seja a mais agradável possível com o menor esforço. apenas o poder de consumo. 4. p. 187). O critério Brasil não visa segmentar classes sociais. Em relação a variável demográfica “região onde reside”. Isso já fora constatado por Kotler (2000). nem estilo de vida. Serrentino (2007) diz que o varejista deve buscar a preferência e não a exclusividade do consumidor. com a pretensão de ser amplo o suficiente para discriminar o consumo da maior parte dos produtos de massa. sendo definida por grupos de referência.

a personalidade é normalmente descrita em termos de características como autoconfiança. sendo assim se a pessoa resolver mudar seu estilo provavelmente mudará seu comportamento de consumo.3 Variáveis pessoais Em relação as variáveis pessoais a tabela 3 mostra que os consumidores adquirem produtos que demonstrem suas atitudes (35%). sociabilidade. Para Kotler (2000. ou secundário que exige mais formalidade para a interação. interesses e opiniões. Já em relação ao estilo de vida. para se obter vantagem competitiva. Cada indivíduo possui características únicas em sua forma de pensar. submissão. essas avaliações ou respostas podem ser negativas ou positivas (Nowlis. O estilo de vida representa a ‘pessoa por inteiro’ interagindo com seu ambiente”.72). por meio da escolha de marca dentro de uma categoria de produto. Até o início dos anos 90. Os grupos de referência podem ainda influenciar os indivíduos em pelo menos três maneiras diferentes. p. a indústria e varejo investiam valores distintos de suas verbas de marketing em pesquisa sobre o consumidor. os resultados da pesquisa 13/16 . sua personalidade (26%). autonomia. adquire produtos que possam mostrar?. Atualmente esses setores se uniram de forma a somar esforços na busca de informações sobre o comportamento do consumidor. em outros casos por meio da escolha ou não de uma categoria de produto”. 2002). segundo Kotler (2000. de sentir e de reagir. propaganda. “ o padrão de vida da pessoa expresso por atividades.3. seguido do estilo de vida (18%). 191). profissionais e associações de classe. submetendo-as a novos comportamentos e estilos de vida. as organizações devem buscar conhecer essa singularidade do indivíduo e assim. 193). Dahr. “os grupos de referência afetam diretamente a compra de muitos produtos: em alguns casos. Tabela 3:Quando realiza suas compras. o empresário deve se atentar aos estímulos (marca. a soma dessas características dá-se o nome de personalidade. satisfazer as necessidades e desejos de seus consumidores. As técnicas psicográficas são utilizadas para compreender o estilo de vida. tendo em vista o objetivo que era apresentar os fatores influenciadores na decisão de compra do consumidor tangaraense. A personalidade pode ser uma variável útil para se analisar o comportamento do consumidor. pois é composto por grupos religiosos. etc. a tomarem novas atitudes e pondo-as a confrontar suas escolhas próprias. vizinhos e colegas de trabalho. 4.ANAIS pessoas da família. Christensen (1999. domínio. ambiente de loja. subsidiam as organizações nos esforços de segmentação dos clientes. Desta forma. p. podendo assim ser influenciados até mesmo por grupos dos quais não pertencem. Fonte: elaborado pelos autores Variável / Grau de 1 2 3 4 5 importância Estilo de vida 18% 18% 29% 18% 17% Atitudes 35% 23% 16% 12% 14% Personalidade 26% 27% 17% 16% 14% Status 10% 16% 22% 34% 18% Atividades desempenhadas 11% 16% 16% 20% 37% Pode-se dizer que as atitudes são as avaliações ou respostas dos consumidores aos estímulos enviados pelo mercado. Para Rocha. Kahn.) gerados na busca do consumidor. Conclusão Em relação ao estudo. p. amigos. resistência e adaptabilidade. 5.

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