UNIVEM – Centro Universitário Eurípedes de

Marília.

Desenvolvimento de produtos e Serviços.

Professor Francis Martins de Souza

Birigui - 2010

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 1. CONCEITOS DE DESIGN

“Design é um processo de resolução de

problemas atendendo as relações do homem
com seu ambiente técnico”.
(Lobach, 2001:14)

Segundo Lobach o termo design está ligado intimamente com as

relações do homem é seu meio. Essas relações podem ser uma
necessidade, e a necessidade do usuário para o designer é o ponto de
partida para uma solução. Essa solução pode ser apresentada na forma
de um produto ou não, tudo dependera da necessidade ou ―problema‖
do usuário em questão.
O profissional de design tem como objetivo gerar soluções
inovadoras, atraentes esteticamente e viáveis construtivamente e
comercialmente.
Podemos dizer que o design é um processo multidisciplinar, isto é,
envolve varias áreas do conhecimento, como Marketing, Psicologia,
Engenharia e muitas outras áreas que dão suporte no processo de
concepção de um novo produto.
Design é um processo que envolve todos os setores de uma
empresa, não só o setor de desenvolvimento de novos produtos. A
partir do momento que uma determinada empresa adota o design como
estratégia está empresa passa por uma mudança de ordem geral,
sendo influenciado em sua estrutura física, imagem corporativa e até
nos serviços adicionais do pós-venda.
Podemos concluir assim que o design é um fator primordial de
agregação de valor aos produtos e serviços apresentados por uma
empresa.

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 2. CONCEITOS FUNDAMENTAIS SOBRE PRODUTOS E

SERVIÇOS

2.1 Definições de Produto e serviços

Segundo Kloter e Armstrong (1998:190), ―Produto é qualquer

coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição,
uso ou consumo, e que possa satisfazer um desejo ou necessidade‖
para Leduc (1973:31) ―Do ponto de vista comercial, produto é tudo
aquilo que o consumidor recebe quando faz uma compra‖.
Por sua vez, McCrathy e Perreault Jr. (1997:148) afirmam que
―produto significa a oferta de uma empresa que satisfaz a uma
necessidade‖.
Quando um consumidor pessoa física comprar um pacote de
leite, um automóvel, um bilhete de loteria ou uma viagem para um
parque temático, ele busca cumprir uma carência, que pode estar em
diferentes estágios na sua hierarquia de prioridades.
Segundo a teoria de Maslow que diz que as necessidades do ser
humano são priorizadas de hierarquizadas. Essa hierarquização oferece
a uma escala que passa por níveis que vão do mais baixo para o mais
alto, á medida que o anterior é satisfeito. Essa teoria é fundamentada
em três hipóteses:

 Temos diferentes necessidades que podem ser hierarquizadas

segundo a importância;
 Procuramos satisfazer a necessidade que nos pareça mais
importante;
 Uma vez satisfeita à necessidade mais importante, procuramos
satisfazer a necessidade seguinte.

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 Para os consumidores a idéia de produto como satisfação ou
beneficio é fundamental. Podemos afirmar, portanto, que um produto
deve ser a solução para uma necessidade, real ou latente, de seus
consumidores.
Segundo Gustavo Amarante Bonfim (1995:11), ―O Produto (P)
encerra, dois valores distintos, de acordo com as expectativas do
Sujeito Produtor e Sujeito Consumidor. Por um lado o Produto tem o
valor de troca que se realiza através de sua comercialização, por outro
lado valor de uso, através da utilização...‖.
Isso significa que o Produto tem duas funções, para a Empresa
que o produz este elemento é vital para sua sobrevivência econômica e
para o Usuário ou Sujeito Consumidor segundo Bonfim, o produto
oferece o valor de uso sanando a sua necessidade.
De acordo com Bonfim, as necessidades dos consumidores podem
ser de duas naturezas:

Necessidades primarias: Alimentação, moradia, vestimenta, trabalho

e todas aquelas necessárias á manutenção de sua existência fisiológica.

Necessidades secundarias: Necessidades sócio-psicológicas, como a

satisfação estética e reconhecimento social, etc.

De acordo com Lobäch (2001:42) os produtos podem ser classificados

nas seguintes categorias:
 Produtos de consumo (aqueles que deixam de existir após seu
uso)
 Produtos de Uso 1: para uso individual
 Produtos de Uso 2: para usos de determinados grupos.
 Produtos de Uso 3: Produtos para uso indireto.

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Produtos de Consumo.
São produtos que quando consumidos deixam de existir. São os
produtos alimentícios, produtos de limpeza e higiene pessoal que
satisfazem as necessidades primarias do usuário.

Produtos de Uso 1.
São produtos desenvolvidos para o uso individual ou pessoal. Tem uma
vida útil muito maior que o produto de consumo e possuem uma
estreita relação com o seu usuário. Como exemplo podemos citar
produtos como o cachimbo, canetas e carteiras.

Produto de Uso 2.
Essa categoria de produtos é utilizada por um pequeno grupo de
pessoas que se conhecem umas as outras. A propriedade desses
produtos se amplia a varias pessoas, por exemplo membros de uma
família. Esses produtos, como refrigeradores, mobiliário, fogão ou
televisor tem seu uso a disposição de varias pessoas já que isto é mais
econômico e favorece as relações entre elas.

Produto de Uso 3.
Nessa classe estão os produtos que permanecem ocultos, que não são
utilizados pelos consumidores. São produtos ou instalações de nosso
mundo complexo com os quais os indivíduos geralmente não possuem
relação direta. Podemos citar os exemplos de Turbinas de geração de
energia, transformadores de energia elétrica um rolamento de esferas,
etc.

2.2 Produtos: Bens ou Serviços.

Freqüentemente é usual chamar de produtos apenas os bens, nos

quais a materialidade é flagrante, que são produzidos nos setores
primários (agricultura e pecuária) e secundário (indústria) da economia.

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As ofertas imateriais, normalmente efetuadas pelo setor terciário
(comércio, transporte, saúde, comunicações, educação, etc), são
denominados serviços.
Um fator adicional que contribui para a confusão no entendimento
do conceito de produtos é que as atividades relativas à pré-venda de
um bem ou serviço também são comumente chamadas de serviços no
dia-a-dia.
Segundo Kotler e Armstrong (1998:190) ―os produtos incluem
objetos físicos serviços, pessoas, locais, organizações, idéias ou
combinações desses elementos‖.
Por sua vez, McCarthy e Pereault Jr.(1997:149) apude Irigaray
afirmam que ―um produto pode ser um bem físico, um serviço ou a
mistura de ambos‖ e consideram que todos os produtos possuem
ênfase, em graus variados, em bem físico e serviço.
Podemos exemplificar esta argumentação por meio das seguintes
situações de compra de um produto: um quilo de sal no supermercado,
um lanche numa cadeia de fast food, uma refeição um restaurante de
categoria mediana, um jantar a luz de velas num restaurante de
cozinha sofisticada e um curso de gastronomia. Os cinco produtos,
todos vinculados a alimentação, apresentam composições distintas de
bem físico e serviço. Num extremo, no caso do sal, verifica-se ênfase
total em bem físico, enquanto Np outro, na situação do curso, a
concentração ocorre em serviço.
Sobre esse tema, Theodore Levitt, citado por Kotler (2003 :207),
foi incisivo: ―Não há essa coisa de serviços. Apenas em certos setores
os componentes de serviços são mais importantes do que nos demais.
Todos atuam em Produtos‖.
Podemos concluir que o produto contém, em diferentes níveis,
aspectos físicos e de serviços. Por outro lado, o entendimento das suas
características distintas é útil para a gestão de produtos.

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 2.3 As diferenças entre produto e serviços

A principal diferença entre bens físicos e serviços é que, no

primeiro caso, há transferência de propriedade, ou seja, tornamo-nos
donos de uma bolsa, de uma caneta, mas não de uma consulta dentária
o de uma aula.
Os bens físicos são tangíveis, permitindo assim aos consumidores,
por meio da prévia experimentação, uma análise dos atributos dos bens
antes de sua aquisição, o que facilita o cliente na hora de verificar as
diferenças entre as opções existentes no mercado.
Ao contrário dos serviços, bens físicos, dependendo da sua
composição, não são perecíveis, podendo, portanto, ser armazenados,
estocados; já serviços dever ser consumidos a medida que são
prestados.
No que tange a produção é muito mais fácil padronizar bens
físicos do que serviços Empresas como a Unilever são capazes de
produzir milhares de sabonetes Dove iguais com uma mínima margem
de erro, mas um professor, por exemplo, sabe que é impossível
reproduzir a mesma aula duas vezes.

2.3.1 Diferenciação de Produto

A diferenciação do produto busca aumentar o valor do produto ou

serviço oferecendo aos clientes. Levitt (1986) sugere que os produtos e
serviços podem ser vistos em pelo menos quatro níveis. São eles:
Produto Genérico, Produto esperado, Produto aumentado (ou ampliado)
e Produto em potencial. A figura (figura 01) abaixo mostra estes níveis.
A diferenciação é possível em todos os aspectos.

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 Figura 01 – Fonte Levitt, 1986 apud Irigaray 2006

No centro do modelo de Levitt, está produto genérico: livro,

relógio, carro, por exemplo. Contudo, além do produto genérico, há a
expectativa dos clientes em relação a algo que lhes pode ser oferecida
a, mas pelo produto esperado. Quando compram gasolina, por exemplo,
os clientes esperam também um acesso fácil ao posto, a possibilidade
de serviços de limpeza do pára-brisa, ar para os pneus, água para o
radiador. Como a maioria dos postos atende a essas expectativas, elas
não servem para diferenciar um fornecedor do outro.
No nível seguinte, Levit identifica o produto ampliado. Este é
constituído por todas as demais características e serviços extras que
vão alem daquilo que o cliente espera o valor extra, e serve, portanto,
para fazer diferenciação entre os concorrentes. O posto de gasolina em
que, na área de self-service, nos anos 1990, um frentista enche o
tanque, enquanto o outro limpa o pára-brisa, os faróis e os espelhos
estará oferecendo mais do que o esperado. Contudo, ao longo do
tempo, esses meios de diferenciação vão sendo copiados, tornando-se
rotina e, no fim simplesmente passam a ser aquilo que é esperado.
Finalmente, Levitt descreve o produto em potencial como a soma
de todas as características e benefícios oferecidos. No caso do posto de
gasolina, poderia ser uma lavagem grátis do carro a cada tanque cheio,
brindes não-relacionados com a gasolina e um serviço de atendimento

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completo do automóvel. Enquanto o modelo mostra um produto
potencial limitado, na realidade, ele está limitado apenas pela
imaginação e criatividade do fornecedor.
Enquanto no passado os fornecedores privilegiaram as tentativas
para diferenciar suas ofertas com base no produto genérico e esperado,
a convergência agora ocorre em minutos marcados. À medida que os
métodos de controle, garantia e gerenciamento da qualidade tornam-se
amplamente entendidos e adotados, a entrega de um produto com
desempenho, conformidade (um produto ―de qualidade, no sentido
clássico da palavra) não será mais o suficiente. Ele prevê que no fundo
haverá uma maior ênfase no produto ampliado e potencial como meio
de agregar valor e seduzir o cliente, criando assim uma vantagem
competitiva.

2.3.2 Diferencial do produto genérico e

esperado

Observamos na figura 1 que o produto esperado representa o

produto genérico mais as expectativas mínimas dos clientes. Embora
variem de pessoa para pessoa, conforme as condições, fabricantes e
outros fatores, as expectativas mínimas de cada cliente excedem as
características do produto genérico em si. Na compra de um
eletrodoméstico, por exemplo, são esperados entrega, serviço de
instalação, peças de reposição e conveniência das embalagens.
A diferenciação do produto ou benefício genérico oferece uma
nova maneira de satisfazer o mesmo desejo ou necessidade básica.
Geralmente, ela é criada por uma mudança profunda da tecnologia e da
aplicação da tecnologia e da inovação. As calculadoras, por exemplo, se
comparadas às réguas de cálculo, ofereciam um método diferenciado
para atender à necessidade básica de calcular. De forma semelhante, os
Jreezers oferecem uma maneira diferente de armazenar comida daquela
proporcionada pelas antigas geladeiras, despensas e adegas.

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 2.3.3 Produto ampliado

Produto ampliado (ou aumentado) é o resultado de todo o estorço que a

empresa faz para diferenciar seu produto dos seus concorrentes. Por
exemplo, oferecendo uma garantia permanente para fitas de áudio,
como faz a Scotcb-3M, em vez de uma garantia de um ou dois anos. De
fato, existem dois tipos principais de características de produto que
podem gerar benefícios percebidos para o cliente: desempenho e
aparência.
A análise das características do produto precisa relacioná-las com os
benefícios que elas proporcionam. O lançamento de uma máquina de
escrever com esfera pela IBM, por exemplo, não alterou o produto
genérico (a capacidade de criar uma folha datilografada de texto ou
números). Contudo, possibilitou o uso de fontes e espaçamentos
diferentes, estendendo, assim, o valor para quem deseja tais benefícios
extras. Ao estimar o valor para o consumidor das características
adicionais do produto e seus benefícios resultantes, as medições
conjuntas podem ser muito úteis. Esta técnica tem sido aplicada com
sucesso às características do produto por empresas que operam no
mercado de áudio, e em características de serviços por sociedades
imobiliárias, com participações de juros altos.
No mercado de cortadores de grama, existem equipamentos com
cortador de lâminas rotativas que, literalmente, flutuam no ar, como
um meio de se diferenciar em relação ao cilindro rotativo de corte. Em
alguns mercados, principalmente naqueles em que os gramados têm
contornos irregulares ou apresentam um declive acentuado, a facilidade
de utilização de um cortador "aéreo" tornou esse produto muito
atraente e diferenciado. Contudo, em outros mercados existem
equipamentos capazes de retalhar mostrando as vantagens do cortador
convencional equipado com um depósito coletor de grama. Um sistema
deixa a grama cortada no gramado. Desenvolvimentos mais recentes já

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apresentam um cortador "aéreo" de lâminas rotativas com depósito
coletor de grama cortada.
Um fator da maior importância na diferenciação de um produto
ou serviço dos seus concorrentes é a qualidade. Qualidade significa a
adequação do produto ou serviço à finalidade prevista. No caso de
produtos manufaturados, isso implica a durabilidade, a aparência ou a
classe do produto, enquanto na área de serviços ela muitas vezes se
traduz em elementos tangíveis do serviço, na confiabilidade e presteza
do prestador do serviço, na garantia do valor do serviço e na empatia
ou atenção recebida. A qualidade pode refletir de forma expressiva
tanto as matérias-primas utilizadas quanto o grau de controle exercido
durante a manufatura e entrega.
De vital importância é a percepção da qualidade por parte do
cliente, que pode não ser igual à percepção do fabricante. Vejamos um
exemplo em que as duas não coincidem: o departamento de pesquisa
de marketing de um fabricante de produtos de papel para uso
doméstico solicitou uma avaliação pelo consumidor de um novo papel
higiênico. A reação foi favorável, mas o produto foi considerado
insuficientemente macio. O departamento de P&D passou então a
desenvolver meios de amaciar o papel, enfraquecendo as fibras e
reduzindo sua densidade. Nos testes de uso subseqüentes, o produto se
desmanchou e ficou inutilizado para a finalidade a que se destinava.
Testes complementares mostraram que para que o produto ficasse
macio ao talo precisaria, na realidade, ter a resistência e a densidade
das fibras aumentadas.
A qualidade tem sido apontada como o determinante principal do
sucesso comercial. Concluímos que a qualidade relativa percebida, isto
é, as avaliações feitas pêlos clientes quanto à qualidade do produto
oferecido pelo fornecedor em relação às ofertas dos concorrentes, é o
fator único e mais importante que afeta o desempenho em longo prazo
de um negócio. Mostra-se que a qualidade tem um impacto maior sobre
o nível do retomo sobre o investimento (RÓI), sendo mais eficaz no

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momento para aumentar a participação no mercado do que um preço
mais baixo.
As percepções de estilo, principalmente para produtos com grande
apelo emocional, como cosméticos, apresentam uma forte relação com
a percepção da qualidade. Nos mercados de moda, tais como
vestuários, o design pode ser um meio poderoso para a diferenciação.
Vejamos o caso da Du Pont, que rejuvenesceu com sucesso seu
mercado de meias para mulheres oferecendo cores diferentes,
reposicionando, desta maneira, as meias como um acessório da moda
— uma cor diferente para cada vestuário.
Uma maneira bastante eficaz de diferenciar de forma tangível o produto
é criar uma marca específica com uma imagem e reputação favoráveis,
pois ambos podem ser ativos muito poderosos.
A marca ou o logotipo, como veremos brevemente, pode ser uma
indicação da procedência e uma garantia do que esperar do produto,
uma declaração de qualidade e um sinal de valor pelo dinheiro.
Os serviços também são um importante meio de diferenciação na
compra de muitos produtos, especialmente bens duráveis, tanto de
consumo como industriais. Um serviço primoroso foi um fator
importante para o sucesso da Tintas Coral, uma empresa fabricante de
tintas. A Coral desenvolveu o Coral Color Service, um serviço para seus
clientes efetivos e potenciais que lhes permite experimentar cores e
combinações diferentes.
O serviço não precisa necessariamente ser adicional ao produto.
Em algumas circunstâncias uma redução pode agregar valor. Vejamos,
por exemplo, o crescimento da Gol Linhas Aéreas. Seu aparente
sucesso, o qual só se provará pela consistência daqui em diante, está
vinculado à implantação de um modelo de negócio diferente de
qualquer outro utilizado no mercado brasileiro. A parte mais visível é a
sustentação de passagens aéreas em média 30% mais baratas que as
da concorrência. A inovação, porém, está na estratégia que viabiliza
esses preços. O modelo, conhecido como "baixo custo, baixa tarifa", se

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inspira nos que são adotados por companhias que estão obtendo
lucratividade no igualmente complicado mercado mundial de aviação. É
o caso das americanas Southwest e JetBlue e da inglesa EasyJet. Elas
ganharam destaque, nos últimos anos, por transformar a cultura
tradicional da aviação comercial, caracterizada pelo bilhete com papel-
carbono vermelho, por refeições de bordo de sabor duvidoso e pelo
glamour dos comissários. A opção oferecida por elas é menos
charmosa, mas também mais acessível. A Gol aproveitou uma demanda
não atendida, acertando em cheio um público que estava insatisfeito
com o preço das passagens e disposto a pagar menos, por menos
serviços.
A prestação de um serviço de qualidade superior como meio de
criar um vínculo entre o fornecedor e o cliente pode ter conseqüências
marcantes. Em particular, ela torna o cliente menos propenso a buscar
outras fontes de fornecimento e, portanto, age como uma barreira
contra a entrada de concorrentes.
Para garantir o atendimento, é importante que a empresa realize
periodicamente levantamentos do grau de satisfação do cliente para
avaliar o quanto ela está atendendo às suas expectativas e para buscar
meios de melhorar o atendimento.
Outros elementos do produto ampliado que podem ser usados para
diferenciar o produto são a instalação, disponibilidade de crédito,
entrega rápida e dentro do prazo, quando prometido, e garantia. Todos
esses itens aumentam a diferenciação do produto em relação aos seus
concorrentes.
Resumindo, existem muitas maneiras pelas quais os produtos e
serviços podem ser diferenciados dos seus concorrentes. Ao escolher o
tipo de diferenciação a adotar, devem ser levados em conta vários
fatores: o valor agregado da diferenciação para o cliente, o custo da
diferenciação em relação ao valor agregado, a probabilidade de o
concorrente copiar a diferenciação e a velocidade em que isso ocorrerá,

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bem como o grau com que a empresa adota a inovação nos ativos de
marketing da empresa.

3.INOVAÇÃO EM PRODUTOS

Constatamos que nos mais diversos ambientes empresariais que

as organizações não conseguem mais aumentar receitas vendendo os
mesmos produtos e serviços de sempre para a mesma carteira de
clientes, em espaços cada vez mais curtos.
Importante frisar que não estamos indo contra os fundamentos
tradicionais do mundo dos negócios; toda empresa tem que aumentar
receitas, aumentar preços (se for possível) e reduzir custos e despesas.
Esta matemática básica nunca muda. Porem, em períodos de recessão
ou estagnação, aumentar preço é tarefa difícil para boa parte das
empresas, aquelas que estão inseridas em segmentos competitivos. No
que tange à redução de custos e despesas, a maioria das empresas está
obtendo retornos decrescentes com as estratégias tradicionais de
redução de custos e busca de eficiências. Isto é, poucas delas estão
reduzindo custos bem mais rápido que suas rivais e, principalmente, de
forma a manterem uma vantagem de custo sustentável. Quanto ao
aumento de receitas, a forma que tem se mostrado mais substancial é a
introdução, o lançamento de produtos que sejam capazes de agregar
valor de forma ampla e, especialmente, perceptível para os clientes.
Sendo assim, mais do que nunca, as empresas precisam ser
organismos empreendedores. O mercado demanda profissionais que
sejam capazes de praticar, propor, tentar e gerar novas oportunidades
e negócios rentáveis nas empresas. Outro fator de extrema importância
é que o empreendedor não deve atuar somente no ambiente interno da
organização. A cada dia percebemos que seu escopo deve ser mais
amplo e, assim, as fontes de empreendedorismo têm sido a união de
forças de empresas concorrentes ou não, substitutas, possíveis

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entrantes ao segmento, fornecedores e até clientes, por meio de
alianças estratégicas, joint ventures, fusões, aquisições, associações e
programas de relacionamento e fidelização.
Parecemos estar diante de um assunto de difícil sistematização, ao
qual, com certeza, "receitas de bolo" não se aplicarão. Isso é uma
grande verdade, porém a partir do estudo de exemplos e práticas de
empresas nacionais e transnacionais como a 3M, Dell Computadores,
Unilever, Natura, Embraer, Arisco, entre outras, estaremos buscando
demonstrar que existem formas para a modelagem e, especialmente,
registro e possibilidade de rápida consulta e acesso a iniciativas
empreendedoras.
Neste momento instala-se um dilema, pois a maioria dos
empresários está apenas preocupada em chegar no final do mês, do
trimestre. Porém, não será esta simples preocupação com os resultados
de curto prazo que vai garantir a perpetuidade dos negócios de forma
sustentável. É fundamental empreender e inovar buscando
constantemente a diferenciação.

3.1 Inovação e invenção: conceitos e

diferenças

Temos uma natural tendência de achar que apenas alguns poucos

iluminados são capazes ou possuem o dom de inovar. O que cada vez
mais vem sendo demonstrado por meio de pesquisas é que o talento
criativo está distribuído naturalmente e todos nós possuímos esta
característica em algum grau de intensidade. A melhor forma de análise
deste assunto é a observação das reações das crianças e adultos.
Sugerindo o uso de um simples clipe de papel em um acampamento e
pedindo para que idéias sejam apontadas em 60 segundos por um
grupo de crianças, você terá uma diversidade enorme de possibilidades
apresentadas. Já para um grupo de adultos, provavelmente você ouvirá
um longo silêncio. A questão está vinculada aos bloqueios, aos

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preconceitos, que nos foram introjetados ou fizeram parte de nosso
aprendizado, da nossa cultura e que, nesse caso, podem dificultar mais
que ajudar. Nossa imaginação tende a se contrair à medida que nosso
conhecimento e julgamento se expandem. Parafraseando os 4Ps do
marketing, temos também os 5Ps dos fatores inibidores da criatividade,
conforme a figura 2.

 PAIS
 PROFESSORES
 PADRES
 PATRÕES
 PREGUIÇA.....

OS 5PS DOS FATORES INIBIDORES DA CRIATIVIDADE

FIGURA 02 – FONTE:Irigaray, 2006

Os quatro primeiros Ps, provavelmente, foram os fatores que

vieram, na linha do tempo, moldando, restringindo seu talento criativo,
criando um suposto sexto P — o dos Preconceitos. O quinto, a Preguiça,
está intimamente ligado ao velho chavão segundo o qual, em uma
grande idéia, 10% são inspiração e 90% são transpiração. Ser criativo,
inovador, é uma prática. Como seria o uso do clipe de papel no
acampamento, se estivéssemos sendo treinados, exercitando para tal a
nossa visão? Além disso, ser inovador é uma prática difícil, pois adotar
esta postura em muitos ambientes corporativos pressupõe a disposição
de romper com algumas barreiras, os famosos paradigmas
estabelecidos, e trazer para si a administração de conflitos, o que nem
sempre é muito agradável para alguns.

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 Não podemos também esquecer o fato de que o sucesso na
introdução de novos produtos está longe de ser uma atividade fácil e de
êxito garantido. A inovação também é um risco. No Brasil, segundo
entrevista realizada no Instituto Nacional de Propriedade Industrial
(Inpi), mais de 80% dos produtos registrados não chegam nem a ser
lançados, e em levantamentos realizados, apenas cerca de 200
chegaram a mais de US$ 15milhões de faturamento e menos de 1 ano
US$ 100 milhões nos últimos 10 anos, numa base de cerca de 6 mil
patentes (2002).
Nos EUA, o Departamento Nacional de Marcas e Patentes recebeu
mais de 250 mil pedidos em 2002 com crescimento anual de 15% nos
últimos anos.
Mas, apesar de a inovação significar risco, não podemos deixar de
levar em consideração que ela também é foco de grandes
oportunidades de ruptura na obtenção de novas receitas. Portanto,
essas oportunidades devem ser exploradas. Neste caso, vamos utilizar
um exemplo de insucesso para ilustrar. A Xerox foi uma empresa que
não soube transformar grandes desenvolvimentos de produtos em
negócios efetivos. Ela foi durante grande parte dos anos 1970 e 80, a
descobridora de diversos novos produtos de extrema relevância no
mercado, como o computador pessoal, a rede de computadores
Ethernet, o fax, a estrutura de janelas e navegação do Windows, o
mouse para notebooks, entre diversos outros. Infelizmente, devido à
manutenção do foco exclusivamente em seu principal negócio, a co-
piadora, todo o potencial desses negócios não foi explorado pela
empresa. Contudo, o mercado desses produtos hoje é, pelo menos, é
milhares de vezes maior que o tamanho da própria Xerox.

INOVAÇÃO = OPORTUNIDADE

CASO XEROX – INOVAÇÕES NÃO IMPANTADAS

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  Estrutura de janelas (Windows)
 Fax
 Primeira tecnologia de ambiente em rede — Ethernet
 Primeiro PC (personal computer)
 Multifuncional
 Mouse, notebooks

Outro aspecto que tem a tendência de limitar o nosso potencial na

busca do empreendimento é a não-diferenciação entre os conceitos de
inovação e invenção. Temos a tendência de acreditar que o
empreendedorismo caberá a poucos iluminados capazes de encontrar
fatores que provocarão a total ruptura com o status que para gerar um
produto ou serviço absolutamente inovador. De fato, inventar é criar,
engendrar, descobrir; já inovar é tornar novo, renovar, introduzir novi-
dade em. A invenção tende a ser a ruptura, isto é, a criação de algo que
seja absolutamente novo tanto para o mercado quanto para a própria
empresa. Porém, a inovação reside no fato de ter o compromisso de
buscar o foco nas boas idéias existentes e, especialmente, no fato de
que não há mal algum em tomar emprestada uma idéia que já exista,
desde que respeitadas às questões éticas e de propriedade industrial e
intelectual. A virtude da inovação está em enquadrar essas idéias às
necessidades por meio da adaptação, substituição, combinação,
ampliação ou redução, outras utilizações, eliminação, reversão ou trazer
de volta.
Não podemos limitar o escopo do empreendedorismo à invenção,
à atividade de pesquisa e desenvolvimento. A competição entre a
indústria americana e a japonesa nos anos 1980 foi um exemplo
bastante interessante neste aspecto. A filosofia americana de
lançamento de produtos era reconhecidamente uma atividade de
pesquisa e desenvolvimento de ponta, exercida por engenheiros, com
tendência a ciclos um pouco mais longos e buscando a invenção, a
ruptura. Em contrapartida, o modelo japonês foi construído a partir de

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pequenos aperfeiçoamentos de idéias existentes, da melhoria contínua,
de miniaturização, da modularidade. Muitas vezes algumas melhorias
de produtos já haviam sido introduzidas, mas eram disponibilizadas
pouco a pouco como uma forma de manter o mercado em constante
inovação. Para exemplificar esta modularização, existe o caso de um
videocassete no qual, se utilizando o controle remoto de um modelo
posterior, descobria-se que algumas das "novas" funções já estavam
incorporadas e eram funcionais no modelo anterior, porém não
disponibilizadas.
A indústria japonesa foi extremamente bem-sucedida nesta
estratégia de busca contínua de inovação até o momento em que, no
início dos anos 1990, os americanos passaram a adotar o mesmo
modelo, ampliando a sua forma de encarar o desenvolvimento de
produtos.
Em síntese, se fôssemos avaliar a inovação segundo a teoria dos
conjuntos, ela seria um conjunto mais amplo que contém, também, a
invenção.
Várias empresas já incorporaram a importância da inovação em
seus processos, mas a 3M, em especial, é um exemplo de instituição
que tem a inovação incluída tanto na sua missão empresarial quanto na
assinatura de sua marca. A empresa tem como meta: "30% da receita
de cada divisão deve ser proveniente de produtos que foram lançados
nos últimos quatro anos". Além disso, em todas as suas comunicações
com o mercado a 3M assina "3M Inovação". A empresa lança mais de
100 produtos por ano e tem uma campanha de incentivo à inovação,
direcionada para seus funcionários, denominada Golden Step, na qual
são premiadas todas as criações que venham a alcançar mais de US$ 2
milhões de faturamento nos EUA ou US$ 4 milhões no mundo em até
três anos após seu lançamento. A empresa fabrica mais de 60 mil
produtos e toma o cuidado de criar divisões ou, até, novas empresas
subsidiárias. Dessa forma, os produtos de maior volume, já existentes,
não sufocam esses lançamentos, como o que aconteceu com a Xerox.

19
Além disso, esses executivos inovadores da 3M são alçados, em boa
parte dos casos, à liderança dessas empresas criadas a partir de seus
novos produtos.

3.2 Tipos de novos produtos: para o mercado e para a

empresa

Os novos produtos podem se enquadrar em dois grupos básicos

sobre a ótica da inovação: novos para o mercado e novos para a
empresa, tendo graus de intensidade de acordo com o ambiente
empresarial em que se inserem.
A consultoria empresarial Booz-Allen & Hamilton avaliou os
lançamentos de produtos nos últimos 10 anos, classificando-os em uma
matriz com seis categorias, de acordo com a intensidade desta inovação
tanto para a empresa quanto para o mercado (figura 3).

TIPOS DE NOVOS PRODUTOS NOS ÚLTIMOS 10 ANOS

Figura 3 – FONTE: Booz-Allen & Hamilton, 1982 apud Irigaray 2006

3.2.1 Produtos para o mundo

Criam um mercado totalmente novo. Um exemplo relevante deste

tipo de produto na última década é o telefone celular.

20
 3.2.2 Novas linhas de produtos

Permitem a uma empresa entrar em um mercado já estabelecido.

Uma empresa que vem aluando de forma bastante agressiva nesta
categoria de novos produtos no mercado brasileiro nas últimas décadas
é a Arisco. De seu produto-base original, o tempero caseiro de alho e
sal, a empresa passou a atuar no mercado de alimentação como um
todo, competindo com considerável sucesso até contra marcas
consagradas como a Nestlé e seus produtos líderes como o Nescau. Seu
sucesso acabou despertando o interesse de grandes compradores, fato
que se consolidou com sua venda para a Kibon. Curiosamente, o
mesmo antigo grupo controlador da Arisco vem se destacando
recentemente em outro segmento, o mercado de lãs de aço, por meio
da marca Assolan, adotando uma estratégia semelhante de
desenvolvimento e gestão de produtos.

3.2.3 Acréscimos às linhas de produtos

Complementam famílias de produtos já existentes através de

versões, embalagens, sabores, tamanhos etc. Um exemplo de adoção
desta estratégia de novos produtos é o sabão Omo, da Unilever.
Contrariando o pensamento tradicional, a Unilever lançou diversas
versões do produto nos últimos anos:
Máquina, Ação, Cores, Progress, Líquido, entre outros. No caso deste
produto, um dos fatores que levou a esta decisão foi a mudança do
perfil do consumidor do produto que passou a ser mais sofisticado, com
o amplo acesso ao uso das máquinas de lavar. Além disso, este produto
tem como principal espaço para distribuição o supermercado. Com mais
versões, o produto ocupa mais espaço de frente de gôndola, das
prateleiras do supermercado.

21
 3.2.4 Aperfeiçoamentos e revisões

Oferecem um melhor desempenho ou maior valor percebido na

substituição dos produtos existentes, como o motor Fire, da Fiai, por
exemplo.
Aqui vale lembrar que o valor percebido pêlos consumidores é
resultado da análise custo-benefício feita por eles. Portanto, para
aumentar o valor percebido, devemos ou aumentar os benefícios ou
reduzir os custos para o consumidor.
Os benefícios recebidos pelo consumidor refletem a qualidade do
produto (características, marca, estilo, garantia, durabilidade, facilidade
de uso, imagem, prestígio), dos serviços (empatia dos funcionários,
confiabilidade) e, finalmente, a baseada na experiência (atmosfera,
decoração da loja, propaganda, promoção, publicidade).
Os custos para o consumidor são os encargos monetários (preço
de varejo, impostos sobre a venda, despesas de entrega) e os custos
não-monetários (tempo, esforço, risco e custo de oportunidade).

3.2.5 Redução de custos

Direcionam produtos existentes para novos mercados ou para novos

segmentos. Reposicionamentos são movimentos de extrema dificuldade
de atuação e não é à toa que somente cerca de 7% dos tipos de novos
produtos se enquadram nesta categoria. Um exemplo extremamente
importante no mercado brasileiro é o caso das sandálias Havaianas.
Com sua nova proposta, aproveitando um inicial movimento de moda
em São Paulo, passou-se a usar o produto (originalmente de classes C e
D), que foi reposicionado, sofreu ajustes e revisões em compostos de
borracha, cores e design, passando a ocupar também as classes A e B e
o mercado internacional, chegando até a cerimônia.

22
 4. CICLO DE VIDA DOS PRODRUTOS.

“ Os homens, como se costuma dizer, têm a idade

de suas artérias. A idade de uma empresa está na
juventude dos seus produtos. Da renovação deles
depende a sua saúde.”
(Piere Liotard-Vogt apude Leduc 1973:13)

“Nós vivemos a civilização do efêmero”

(Leduc 1973:16)

Segundo Leduc, os produtos industriais são idênticos aos seres

vivos. Isto é, os produtos nascem, se se desenvolvem, envelhecem e
morrem, dessa forma cumprindo um ciclo de vida semelhante aos dos
serem vivos.
Mas, e ao contrario dos homens e outros seres, a ―Expectativa de
vida‖ do produto tende a diminuir.
È necessário entender que atualmente as empresas não
dependem mais de sua tradição, nem da sua importância, mas da idade
de sua linha de fabricação.
Um produto resistira ―vivo‖ no mercado de consumo enquanto
estiver atendendo ás necessidades dos consumidores, sejam elas
necessidades facilmente perceptíveis, como a de um tênis para fazer
caminhada, ou necessidade nem tão claras, como a impressão de uma
tatuagem, que, no entanto, faz com que o usuário se sinta incluído em
um grupo de referência, em um movimento ou mantenha um estilo de
vida.

23
 Segundo Irigaray, ―se o produto deixar de ser atraente ou
cobiçado pelos compradores, deixará de ser comprado e produzido
encerrando, portanto, o seu ciclo de vida‖.
O apanhamento do ciclo de vida do produto (CVP) é de suma
importância para o desenvolvimento e da organização, pois em cada
fase desse ciclo a empresa deve alterar a estratégia e o volume do
investimento sobre o produto ou grupo de produtos.
Irigaray, cita o exemplo do disco de vinil que nossos avos
tocavam nos gramofones e posteriormente em suas vitrolas viveu
pouco mais de 70 anos, embora ainda exista uma pequena produção
para alguns nichos de mercado. No inicio dos anos 1970 chegou um
produto substituto, a fita cassete, que reinou absoluta no mercado em
um período de 20 anos. A maioria das casas e dos carros dos anos 70 e
80 eram dotadas de toca-fitas.
Nos anos 90 um novo produto chega ao mercado brasileiro, o
Compact disc (CD), com grande capacidade de armazenamento de
dados e músicas, um pequeno volume a transformar e guardar, mas
com alta qualidade sonora. O CD hoje, com menos de 10 anos no
mercado, já começa a ficar ameaçado por um novo tipo de registro
musical, o Mp3. Podemos concluir que é cada vez menor o ciclo e vida
dos produtos, uma vez que a globalização e a concorrência cada vez
mais acirrada têm reduzido o tempo de vida dos novos produtos.

4.1 O conceito de ciclo de vida dos produtos

Segundo Churchill Jr. e Peter (2000:238) apud Irigaray, ―O ciclo

de vida do produto é um modelo dos estágios do histórico de vendas e
lucros de um produto‖.
Já Kotler (2000:36) apude Irigaray diz, nos afirma que ―para dizer
que o produto tem um ciclo de vida, temos que afirmar quatro pontos:
 Os produtos têm uma vida limitada;

24
  As vendas dos produtos atravessam estágios distintos,
sendo que cada um apresenta desafios, oportunidades e
problemas diferentes;
 Os lucros sobem e descem em diferentes estágios do ciclo
de vida do produto;
 Os produtos requerem estratégias de marketing,
financeiras, de produção, de compras e de recursos
humanos diferentes a cada estágio de seu ciclo de vida.

Um produto que obtém sucesso percorre, geralmente, quatro

estágios ou quatro fases ao longo de sua vida ativa no mercado:
Introdução, crescimento, maturidade e declínio.
Segundo Kotler apude Irigaray, ― de cada 58 idéias de novos
produtos que surgem nas empresas, apenas 12 transformam-se em
projetos. Destas, cinco são descartadas na fase de análise financeira e
outras quatro morrem no estágio de desenvolvimento de produtos. Três
produtos, apenas, chegam a passar por teste de mercado e um único é
lançado com sucesso.

Um exemplo razoavelmente recente de fracasso foi o lançamento

no Rio de Janeiro, pela Coca-Cola, do refrigerante Frutopia. Apesar de
ter havido exaustivas pesquisas de mercado e de sabor, além de uma
forte campanha publicitária sobre o seu lançamento, focada nos jovens
e num sabor diferente, e uma distribuição intensiva, inclusive das
"novas geladeiras" para auto-serviço em bares, restaurantes e lojas de
conveniência, o novo produto não teve aceitação, sendo retirado do
mercado poucos meses depois de seu lançamento. Por certo, deixou um
rastro de prejuízo para a empresa e uma grande lição para os seus
executivos.
Ressalte-se, aqui, que no mercado americano esse produto
resiste, e com razoável sucesso. Logo, um produto pode ser sucesso em
determinado mercado e fracasso em outro, o que demonstra a

25
importância de sempre se estudar o comportamento dos consumidores
por segmentos de mercado.
Outro exemplo atual de produto que não está "decolando" no
mercado e que por certo terá uma vida curta é o automóvel Bora, da
Volkswagen. Em algum momento de seu lançamento ou na seqüência
da administração do produto houve um erro de análise e de decisão
estratégica. Certamente há um erro em um dos Ps do marketing. O
produto (marca, qualidade, design, embalagem, garantia, assistência
técnica) está inadequado? O preço está inadequado? A praça
(localização, logística) está inadequada? A promoção (propaganda,
publicidade, promoção de vendas, venda pessoal) está inadequada?
Você, por certo, se lembra de vidas efêmeras de alguns produtos, tais
como os automóveis Pointer e Logus, da Volkswagen; o 147 e o Oggi,
da Fiat, além de outros que necessitaram ser renovados e
reposicionados, buscando uma nova posição no mercado, como o Astra,
da Chevrolet, o Fiesta, da Ford, e o Brava e o Siena, da Fiat, que
mereceram revisões completas de todo o composto de marketing para
prosseguir em seu ciclo de vida.

4.2 Características do ciclo de vida dos produtos

Ao ser lançado no mercado, um produto já traz um custo

significativo, contraído entre a geração da idéia e a sua colocação no
mercado. Assim, antes mesmo de ser comercializado ele já contabiliza
algum "prejuízo" (custo) para a organização.
A figura 01 demonstra, de forma geral, o ciclo de vida dos
produtos. Destacamos que nem todos os produtos percorrem todo o
ciclo; alguns passam de introdução para a morte rapidamente.

26
 Figura 04 – Ciclo de Vida do produto Fonte: Sandhusen, 1998:62.

Introdução
Esse período representa o lançamento do produto na carteira de
ofertas da empresa. Suas vendas começam lentamente, uma vez que o
produto não é conhecido pelo mercado. De modo geral, o custo de
produção é alto, pois a empresa ainda não adquiriu a experiência
necessária para reduzir os custos de produção, assim como o volume de
produção/vendas não permite economias de escala. O produto recém-
lançado necessita ainda de investimentos em desenvolvimento
tecnológico, embalagem, distribuição e propaganda. Essa fase se
caracteriza por prejuízos constantes.

Crescimento
Nessa fase há uma expansão significativa das vendas, visto que
uma grande parte dos consumidores potenciais toma conhecimento da
existência do produto. Aumentando o volume de vendas, surge a
economia de escala e a distribuição de forma mais eficiente do novo
produto. É na fase de crescimento de vendas que aparecem os
primeiros concorrentes, pois a demanda do mercado aumenta
rapidamente. O mercado fica mais competitivo com a entrada de um
grande número de concorrentes, e com isso cresce a necessidade de
novos investimentos por parte da empresa para consolidar e aumentar

27
a participação de mercado, o que se dá num momento difícil, pois, com
o incremento de oferta, os preços caem.

Maturidade
O estágio da maturidade se caracteriza por um crescimento de
vendas lento e baixo. As vendas tendem a se estabilizar, tão somente
acompanhando, nessa fase, o crescimento vegetativo do mercado.
Estão instalados no segmento todos os concorrentes; logo, a luta por
parcela de mercado implica desalojar alguma organização que já esteja
instalada. Os lucros se estabilizam ou começam a declinar no final do
estágio da maturidade.

Declínio
Na quarta e última fase — o declínio — o produto fica obsoleto,
superado por algo que o substitui ou porque está saindo de moda. As
vendas caem vertiginosamente e os lucros despencam. As empresas
reduzem os investimentos em desenvolvimento, propaganda,
distribuição e diminuem a oferta de diferentes modelos. Ao fim do
estágio de declínio a organização deverá decidir o momento de retirar o
produto do mercado ou reposicioná-lo em outro nicho específico.

4.3 O reciclo do produto

Nem sempre todos os produtos passam por todas as fases do ciclo

de vida, fazendo uma trajetória gráfica em forma de 5, como na figura
02.
Alguns produtos são tão admirados pelo mercado consumidor que
podem sair direto da fase de introdução para a maturidade, sem
mesmo passar por um rápido estágio na fase de crescimento.
Outros produtos passam da fase de maturidade para um novo
período de crescimento lento, afastando o declínio por algum tempo.

28
Isso ocorre fundamentalmente pelo incremento de forte propaganda.
Esse segundo arco é o reciclo.

Figura 05- RECICLO DOS PRODUTOS Fonte: Kotler, 2000:326.

Com o crescimento do mercado de televisão no Brasil, lá pela

metade da década de 1960, os estudiosos de marketing, assim como os
profissionais de mídia, acreditavam que o rádio estaria com seus dias
contados e que, a partir do início dos anos 1970, entraria numa fase de
declínio. Isso seria verdade tanto para o negócio rádio quanto,
conseqüentemente, para o equipamento rádio.
Contrariando as expectativas da época, parece-nos que o rádio
experimenta ainda a sua maturidade sem dar nenhum sinal de declínio.
Ao contrário, mantém um crescimento lento, possivelmente apenas
vegetativo, mas está longe do declínio. Nos grandes centros urbanos
cresce de forma segmentada e segura, como meio de lazer, informação
e até mesmo cultura. No interior, nas áreas rurais, continua sendo um
grande elemento de integração social encontrou novas formas de pro-
gramação, incorporou a freqüência modulada (FM), passou a ser
companheiro de "donas de casa" em suas tarefas domésticas.
Encontrou leais companheiros no trânsito urbano e... continua
vendendo.
Por outro lado, um negócio que apresentava crescimento contínuo
no Brasil dos anos 1950 a 70 repentinamente experimenta queda
significativa no mercado. O fósforo, a nossa tradicional caixa de
fósforos.

29
 Alguns fatores colaboraram para o declínio do produto, podendo-se
destacar o surgimento dos isqueiros de baixo custo e grande
confiabilidade, produzidos pela BIC e pela Gillette. E em uma de suas
propagandas a BIC enfatizava: "acende mil vezes ou mais", buscando
uma comparação com a caixa de fósforos que continha 45 palitos.
Outro fator importante foi o acendimento automático dos modernos
fogões a gás. Uma vela de automóvel plugada no fogão e um
interruptor de eletricidade fazem a chama brotar sem a necessidade do
palito de fósforo.
Vemos, portanto, dois produtos novos aluando em segmentos de
mercados distintos acelerar o declínio de um produto de grande
sucesso.
Hoje, a empresa líder do segmento de palitos de fósforos continua
operando, mas nos parece que se restringe a mercados distintos e
pequenos: o mercado doméstico de menor poder aquisitivo e no
segmento de brindes, ou seja, caixinhas de fósforos para restaurantes e
hotéis, não mais em palitos de madeira e sim de papelão. Como já
existem acendedores elétricos para churrasqueiras e para lareiras,
cremos que esse segmento — que ainda existe para os palitos de
fósforo — tende também a desaparecer.

5. METODOLOGIA DE PROJETOS.

5.1 Utilização dos Métodos

Atualmente os responsáveis pelos setores de projeto assumem

um papel fundamental para o sucesso (ou fracassos) de suas empresas
que dependem de seus novos lançamento para atender as exigências e
necessidade de seus respectivos mercados.

30
 Dessa forma a atividade projetual assume características próprias,
onde não basta apenas criar um produto, que seja belo ou adequado a
função principal.
O objetivo do designer não é, portanto, apenas desenhar para a
aprovação do cliente e orientação do fabricante, mas a criação de
produtos que seja adequado aos diversos usuários.
O designer deve compreender a relação entre estes diversos
usuários e antecipá-las no caso do desenvolvimento de novos produtos.
A partir daí que começa a verdadeira dificuldade, pois o Designer
deve conhecer o resultado final do projeto antes de te-lô concluído.
Nesse momento aplicasse o uso da metodologia de projeto, onde
está por muitas vezes não deve ser seguida ao pé da letra, como forma
rígida de processo de projetação, mas como maneira didática de
orientação aos profissionais pouco experientes, até que consigam
elaborar suas próprias metodologias, muitas vezes apoiadas em
diversas literaturas.

5.2 Origens do Método na Concepção de Projetos.

A espécie humana sempre buscou na natureza a satisfação de

suas necessidades, assim como todos os demais seres vivos. Ocorre,
porém, uma diferenciação a partir do momento que o homem passa a
criar modificações ao que lhe é oferecido, criando artefatos que lhe são
adaptados a convenientes ao uso.
Surge então em um primeiro momento a figura do artesão, onde
este era responsável pela concepção do produto e pela sua fabricação, e
este era desprovido de qualquer suporte de projeto descritivo ou físico,
todo objeto criado por ele eram definidas mentalmente pelo artesão,
sendo de seu inteiro conhecimento.
Os suportes de auxilio ao oficio ficavam por conta de gabaritos,
onde o artesão também era responsável pela modificação dos objetos a
partir de mudanças ocorridas em seu âmbito social e econômico de seu

31
grupo populacional que poderia ser considerado como uma espécie de
mercado consumidor.

5.3 Evoluções da Metodologia & Revolução Industrial

Com a crescente complexidade dos produtos e dos meios de

produção foi necessária a descrição de meios físicos do projeto e de sua
confecção, que já não estava completa na mente do artesão.
O aumento populacional na Europa durante a Evolução Industrial
e a ampliação dos mercados consumidores através das grandes
descobertas forçaram o aumento da produção de bens, o que levou a
uma serie de tentativas de agilização da produção.
A utilização de desenhos como forma de representação de
projetos cria uma grande facilidade na definição das características
finais do produto, como na especificação das dimensões e aspectos
formais antes mesmo de sua primeira versão concluída.
Com a consolidação da Revolução Industrial e a crescente
sofisticação da produção, tem inicio a atividade especifica de
projetação, com pessoas ocupadas exclusivamente para esse fim.
Foi a partir desse momento que surgiram as diversas
―metodologias de projeto‖, que servem para delinear de forma mais ou
menos especificas a maneiras mais convenientes para o
desenvolvimento de produtos.
Segundo Medeiros (1981) apud Romeiro (2004) os métodos
podem ser definidos como Sistemáticos ou Intuitivos, sendo utilizados
de acordo com o nível de complexidade de cada problema a ser
resolvido.
“A utilização de métodos sistemáticos se justifica na medida
em que a explicitação do processo contribua para que se criem
soluções levando em conta a experiência de um maior numero de
pessoas, inclusive pessoas não pertencentes a equipe de projeto;
para que se possa produzir uma maior qualidade, e não só

32
 qualidade de soluções; e para que se possa acelerar o tempo gasto
no processo de criar e analisar soluções”.

Os métodos intuitivos são considerados pelos teóricos do design,

como inadequados diante da crescente complexidade dos meios de
produção.
Segundo Bonfim (1995 pag. 19) Métodos são ―Procedimentos
lógicos, auxiliares no desenvolvimento de projetos.‖

Segundo Lobäch (2001 pag. 139) ―O designer industrial pode ser

considerado como um produtor de idéias, recolhendo informações e
utilizando-as na solução de problemas que lhe são apresentados‖.

A afirmação de Bernard Lobäch citada acima demonstra que para

o profissional de design, o designer, a apresentação de um problema e
essencial, esse problema pode ser uma necessidade, desejo ou anseio,
de um usuário ou um grupo distinto de usuários.

Lobäch diz que ―Design é um processo de resolução de problemas

atendendo as relações do homem com seu ambiente técnico‖ e dentro
dessa afirmação ele propõe uma metodologia de design como um
processo de soluções de problemas.

33
 Figura06 – Metodologia de projetos segundo Lobach- Fonte:Lobach
2001,pag.142

5.4 Fases da Metodologia para concepção de novos

produtos.
Fase 1 – Análise do Problema
Conhecimento do Problema:
• Ponto de partida para motivação do designer;
• Pesquisa de mercado sobre as informações que cercam o
problema;
• A missão do designer dentro da empresa é propor uma solução
em forma de produto para o problema.
Coleta de Informação

34
 Recolher todas as informações que cercam o problema a fim
de entendê-lo a fundo, e prepará-las para uma posterior
avaliação;
Análise da Necessidade:
Devem-se estudar quantas pessoas estariam
interessadas na solução do problema, essa informação
poderá demonstrar para a empresa quais seriam os retornos
do investimento.
Análise da Relação Social:
Estuda as relações do provável usuário em relação ao produto.
Classe social
Faixa etária
Status social
Análise da relação com o meio Ambiente:
Analisa as circunstancia em que o produto será
utilizado durante sua vida útil, relacionando impacto ambiental,
poluição, etc.;
Análise de Mercado:
Analise dos produtos concorrentes;
Serve para que o designer tenha um referencial em
relação aos similares, processo também conhecido como, Análise
Comparativa de Produto.
Análise da Função:
Informa o designer sobre o tipo de função técnica do
produto.
Análise Estrutural:
Server para demonstrar a complexidade estrutural.
Análise da Configuração:
Estuda os aspectos estéticos do produto.
Análise dos materiais e processos de fabricação:
Considera os materiais e processos empregados na
fabricação do produto.

35
 Fase 2 – Geração de alternativas

Produção de idéias, geração de alternativas:

• O processo de geração de alternativas deve ser livre não
sofrendo restrições:
• Recomenda-se o afastamento do problema de tempos em
tempos, para que a mente possa então criar o processo que
chamamos de incubação.
• Nessa fase é importante que o designer crie um grande
número de esboços e modelos, visando encontrar a
alternativa mais promissora.

Fase 3 - Avaliação das Alternativas

Exame das soluções, processo de seleção:

• Comparar as alternativas a fim de extrair a melhor
solução.
• Processo de Avaliação:
• Para a avaliação de produtos industriais novos existem
variáveis, que podem ser transformadas em
perguntas:
•
• Que importância tem o novo produto para o usuário,
para determinados grupos de usuários, para a sociedade?
•
• Que importância tem o novo produto para o êxito
financeiro da empresa?

Fase 4 - Realização da Solução do Problema

36
 Muitas vezes a melhor alternativa é a combinação de varias
boas características encontradas em varias alternativas.
O designer deve converter a melhor alternativa em um
produto industrial, realizando todos os ajustes possíveis para criar
um protótipo.

6. Geração de Alternativas e Ferramentas de

Criatividade

6.1 Métodos para geração de soluções

6.1.1 Analogia Direta

Observando produtos ou soluções de partes ou de funções,

verifica-se em inúmeros casos que tal princípio tem semelhança ou
analogia em outro campo do conhecimento, na natureza ou na
literatura. Através de pesquisas realizadas com o objetivo de identificar
pessoas criativas, constatou-se que os mais criativos usavam, com
freqüência, a analogia direta com a natureza, a ficção, a história ou de
outros campos de conhecimento, para encontrar soluções de concepção
e construção de instrumentos ou equipamentos de engenharia.
Especialmente a biologia e fisiologia são riquíssimas em idéias,
princípios e soluções que podem ser simplesmente transferidos para
solucionar problemas de projeto de produtos. Encontra-se atualmente o
termo biônica que consiste em analisar sistemas naturais, com o
objetivo de identificar princípios de solução, que devidamente
adaptados, possam vir a contribuir para solucionar problemas técnicos.
Essas adaptações permitem criar formas análogas, funções análogas ou
ainda comportamentos análogos. Para um DESIGNER é muito útil ter
um bom conhecimento de biologia. Para entender e justificar esta

37
importância basta ver inúmeras publicações sobre o assunto como as
referências e exemplos encontrados no dia-a-dia.
Para citar alguns exemplos tem-se: o velcro e a semente do
carrapicho; o sonar e o golfinho e o morcego; aviões (forma, asas,
estrutura) e pássaros; robôs manipuladores (formas, graus de
liberdade, acionamentos) e o braço humano (só com muito mais graus
de liberdade); propulsão e direção de veículos aquáticos e a medusa
que se desloca por meio da propulsão a jatos de água; estruturas
diversas otimizadas semelhantes à de ossos, plantas, favos de mel e
teias de aranha; sensores diversos análogos encontrados nos animais.

Figura 07 – Biônica aplicada ao design Fonte: www.wikipedia.com.br

6.1.2 Analogia Simbólica

A analogia simbólica ou também conhecida sob o nome de palavra

chave, não é nada mais do que a procura por um verbo, declaração ou
definição condensada do problema. Em seguida deve-se substituir a
palavra ou declaração, por sinônimos ou alternativas de declarações
que tenham alguma relação com a original. Este procedimento permite
ver o problema com outros pontos de vista e disparam novas soluções
ou aplicações. Para ilustrar considera-se um exemplo em que a palavra
ou declaração condensada, para resolver o problema ou uma parte do
problema, é cortar então como se mostra em seguida procura-se por
palavras com alguma relação com a anterior.
Cortar

38
 Rasgar dobrar cisalhar entalhar
Dobrar trincar dividir fatiar
Riscar fundir tracionar corroer
Fundir furar romper desgastar
Esmerilhar jatar serrar separar

Se agora estas palavras forem examinadas encontram-se

diferentes formas ou princípios de solução para cortar um determinado
material e perfil ou, então, surgem idéias para cortar diferentes
materiais ou perfis.

7. Avaliação das Alternativas

7.1. Seleção das idéias

O procedimento mais importante no projeto de produtos é pensar

em todas as soluções e escolher a melhor delas. A finalidade da geração
de idéias é produzir todas as possíveis soluções. A seleção tentará
escolher a melhor delas. Por isso, é necessário ter uma especificação do
problema que oriente a escolha da melhor alternativa.
Muita gente pensa que a parte criativa acaba com a geração de
idéias é que a sua posterior seleção é uma simples tarefa rotineira.
E nesse estagio que as idéias podem ser expandidas,
desenvolvidas e combinadas para se aproximar cada vez mais de uma
solução ideal.

7.2. Ferramentas para Seleção das idéias

7.2.1. Votação

A votação é a forma mais simples de selecionar as idéias. Pode-

se organizar uma tabela com duas colunas. Na primeira colocam-se as
descrições das várias alternativas existentes. Na segunda coluna são

39
colocados os votos. Cada pessoa que compõe o júri recebe um certo
número de fichas adesivas (cada ficha corresponde a um voto).Essas
fichas são colocadas na frente das alternativas preferidas pelos
membros do júri.
Cada participante receberá uma quantidade de fichas (05
fichas geralmente) e pode colocá-las todas em uma única idéia ou
distribuí-las entre varias idéias.

Figura 08 – Votação

Essa votação também pode ser feita em duas etapas.

A primeira seria para selecionar as 5 ou 10 melhores idéias,
descartando-se as demais.
A segunda etapa serve para ordenar essas idéias e escolher uma
ou duas delas para serem desenvolvidas.
A melhor parte da votação é a discussão que acompanha esse
processo. Com isso, pode ficar claro porque algumas idéias são
preferidas sobre as demais.

40
 Determinados pontos de vista podem se mais convincentes e a
escolha pode recair, então, sobre uma idéia que não tinha preferência
da maioria.
Além do mais, alguns aspectos das idéias mais fracas podem se
aproveitadas para melhorar a idéia mais forte. Pode acontecer também
que algumas idéias descartadas durante o processo sejam recuperadas
mais tarde, quando aquela selecionada para o desenvolvimento,
mostra-se inadequada durante esse desenvolvimento.

7.2.2. Avaliação por critérios

Também pode-se avaliar as alternativas geradas criando critérios

de avaliação e cada um desses receber uma nota de 1 a 5.
Isso pode ser feito através de uma tabela onde de um lado são
apresentados os critérios e do outro as notas.

Figura 09 - Avaliação por critérios

41
 7.2.3. Matriz decisória.

Nas linhas da matriz são colocados os critérios de julgamento e

nas colunas as alternativas que se pretende selecionar. Após a
ponderação dos resultados, verifica-se como melhorar a alternativa que
tem a pontuação mais alta. A combinação dos melhores desempenhos
deverá originar a alternativa final. A matriz decisória tem sido usada
também para a seleção do melhor material a ser aplicado à alternativa
selecionada.
O processo de uso da matriz e compões de três etapas:
explicitação dos critérios, cálculo da matriz, conclusão.

Figura 10 – Matriz decisória

7.2.4. Mescrai

Uma vez definida a alternativa, passa-se ao desenvolvimento.

Técnicas de ―pensamento transformativo‖ são muito utilizadas
O Pensamento Transformativo é um tipo de aeróbica mental que ajuda
a articular conscientemente a questão central de uma idéia até você
chegar a uma nova idéia completamente desenvolvida.
O objetivo é desenvolver e re-trabalhar a alternativa selecionada.
Cada letra está associada a uma ação.
M – Modifique – o que posso aumentar, diminuir?
E – Elimine - O que posso eliminar? Do que posso me desfazer?

42
 S – Substitua - O que posso substituir no material, no processo,
na abordagem, na interface, na aparência, etc.
C – Combine - Quais propósitos, idéias, processos, ingredientes,
aromas, cores, etc.. Que outro produto ou sistema pode mesclar
com esse?
R – Rearranje - Olhar de trás para frente? Reestruturar?
A – Adapte - O que mais é assim? O que posso copiar?
I – Inverta - O que posso transpor? Virar de ponta cabeça? Virar
pelo avesso?
08008813355

8. Estética de Design Industrial

Definimos design industrial como sendo o processo de adaptação

dos produtos de usos fabricados industrialmente, as necessidades
físicas e psíquicas do usuário ou grupo de usuários.
Considerando que compete ao design industrial elaborar funções
estéticas e simbólicas dos produtos, mediante as quais se atendem as
necessidades psíquicas do usuário, a estética do design adquire uma
importância especial.
O conceito estético vem da palavra grega aesthesi e significa algo
como percepção sensorial.
A definição mais ampla da estética considera-se como: ciência das
aparências perceptíveis pelos sentidos (por exemplo, estética dos
objetos), de sua percepção pelos homens (percepção estética) e sua
importância para os homens como sistema sociocultural (estética de
valor).
Segundo Lobach ―A estética do objeto descreve as características
visuais do objeto e suas qualidades‖.
A estética de valor trata da importância dos objetos estéticos para
o usuário, em relação aos conceitos subjetivos de valores, referenciados
aos sistemas de normas socioculturais.

43
 A estética empírica faz a pesquisa de idéias sobre os valores
estéticos em um grupo determinado de pessoas, contribuindo com
conhecimento aplicáveis pelo designer industrial no processo de design
de acordo com as preferências do usuário.

Figura 11 - A comunicação estética no design industrial. Fonte: Lobach 2001:157

8.1 Princípios de Estilo

Estilo de um produto é a qualidade que provoca a sua atração

visual.
Todos os seguimentos da sociedade, desde consumidores
individuais até o governo, aceitam a idéia de que o estilo é uma forma
importante de adicionar valor ao produto, mesmo sem haver mudanças
significativas no seu funcionamento técnico.
Uma parte importante na estilização de produtos é a inspiração
para criar as formas visuais em sua cabeça no instante inicial. Para isso,
é necessário conhecer os princípios de estilismo e como eles se aplicam
na elaboração dos estilos dos produtos.

8.2 Percepções visual dos produtos

44
 Quando falamos de um produto atrativo, raramente nos referimos
ao seu som, cheiro ou tato. A percepção humana é amplamente
dominada pela visão, e quando se fala no estilo do produto, referimo-
nos ao seu estilo visual, pois o sentido visual é predominante sobre os
outros demais sentidos.

8.3 Conceitos chaves do estilo

1. A visão determina aquilo que gostamos

. As regras de Gestalt indicam os tipos de produtos que são melhor
processados visualmente e que produzem um apelo visual imediato:
São os que apresentam simetria, figuras geométricas simples e
transmitem harmonia e equilíbrio visual.
. Possuímos uma sensibilidade visual especial para algumas formas
como o rosto humano e as formas orgânicas naturais.
2. Efeitos sociais, culturais e comerciais
. As influencias sociais, como moda dominante pela indústria de
confecções, podem mudar as nossas preferências de estilo, de um ano
para outro.
. O ambiente cultural em que vivemos pode afetar os nossos valores
pessoais e sociais, alterando os tipos de simbolismos visuais que
gostamos ou desgostamos.
Isso geralmente leva um longo tempo para mudar – décadas ou mesmo
séculos.
. As decisões tomadas pelos executivos de empresas produtoras devem
conduzir o estilo de produtos para determinados rumos, como
aconteceu com o carro do tipo ―rabo de peixe‖.

8.4 A atividade dos produtos

A atratividade exercida pelos produtos pode ser classificada em quatro

níveis:

45
. Um conhecimento prévio do produto – produtos já familiares aos
consumidores, que gostam deles e pretendem continuar a comprá-los.
. Atração semântica – o produto transmite a imagem de um bom
funcionamento.
. Atração simbólica – O produto representa valores pessoais ou
sociais do consumidor.
. Atração intrínseca – a forma do produto apresenta uma beleza
própria.

8.5 Concepções do estilo

8.4.1 Semântica do produto

Figura 12 – Expressões semânticas no estilo esportivo do Aston Martin DB7 e rústico

do Range Rover – Fonte: Baxter 1998:187

Cada tipo de produto deve ter uma aparência visual adequada a

sua função. Assim, produtos feitos para mover-se rapidamente devem
ter aspecto liso e aerodinâmico. Os produtos duráveis para trabalho

46
pesado devem ter aspecto robusto e forte. Os produtos engraçados
devem parecer leves e alegres, enquanto produtos usados para
trabalhos sérios devem parecer sóbrios e eficientes. Essa é a essência
da semântica do produto.
Em matéria de carros é interessante notar que as logomarcas dos
carros alemães têm um anel de aço, como forma característica. O anel
de aço representa integridade, força e qualidade, refletindo as
qualidades funcionais da indústria automobilística alemã.

Figura 13 – Todos os carros alemães apresentam um anel de aço em suas

logomarcas, como uma forte expressão semântica – Fonte: Baxter 1998:188

Em outro setor, como produtos para lavagem, há duas

mensagens semânticas, incutidas tanto nos produtos como nas
embalagens. Aqui o estilo deve passar a mensagem de suavidade,
simplicidade e pureza de alguns produtos e qualidade técnica na
formulação, de outros. Em um mercado tão competitivo e lucrativo, em
que todos os produtos cumprem uma função básica (Lavar cabelos), o
estilo dos produtos assume grande importância na diferenciação dos
mesmos e na segmentação de mercado.

47
 Figura 14 – Expressões semânticas de produtos para lavagem de cabelos – Fonte:
Baxter 1998:188

8.4.2 Simbolismo do produto

Todos nós temos uma auto-imagem, baseada nos valores

pessoais e sociais que possuímos. Faz parte da natureza humana,
procurarmos nos cercar de objetos que reflitam a nossa auto-imagem.
Quando existem dois produtos que se equivalem no seu valor
funcional, a decisão de compra pode recair no valor simbólico.
Na indústria automobilística, o simbolismo mais evidente é a
riqueza de seus donos. Quando se passa de um carro simples para um
luxuoso, o aumento de preço é acompanhado pelo crescente símbolo de
status.

48
 8.4.3 A emoção provocada pelo produto

Os produtos devem ser projetados para transmitir certos

sentimentos e emoções. Isso pode ser conseguido construindo-se
diversos painéis de imagens visuais.
No desenvolvimento de produtos, precisamos partir de objetos
mais amplos, para ir estreitando à medida que avançamos no projeto,
para formas especificas e que possam ser produzidas pelas maquinas
possíveis.
Em principio esse procedimento comporta três etapas.

1.Painel do estilo de vida – Procura-se traçar uma imagem do estilo

de vida dos futuros consumidores do produto. Essas imagens devem
refletir os valores pessoais e sociais, além de representar o tipo de vida
dos consumidores. Esse painel também procura retratar os outros tipos
de produtos usados pelo consumidor e que devem se compor com o
produto a ser projetado.
Exemplo: No projeto de uma geladeira, procura-se retratar os pisos,
azulejos, armários, móveis e demais utensílio existentes na cozinha que
se situem nos arredores de onde será colocada a geladeira
2. Painel de expressão do produto - A partir do estilo de vida,
procura-se identificar uma expressão de valor para o produto. Essa
expressão deve ser uma síntese de estilo de vida dos consumidores. Ela
representa a emoção que o produto transmite ao primeiro olhar.
Exemplos: Pode parecer forte e enérgico (imagem: Atletas
olímpicos na prova dos 100 m). Pode parecer uma coisa trivial e
relaxada (imagem: passeio no jardim) ou intenso e decisivo (imagem:
Tribunal) pode se macio e confortável (imagem: Urso coala) ou rude e
durável (imagem: locomotiva a vapor)

3. Painel do tema visual – A partir do painel de expressão do

produto, organiza-se o painel do tema visual, juntando-se imagens de

49
produtos que estejam de acordo com o espírito pretendido para o novo
produto.
O painel do tema visual permite que a equipe de projeto explore
os estilos de produtos que foram bem sucedidos no passado. Esses
estilos representam uma rica fonte de formas visuais e servem de
inspiração para o novo produto. Eles podem ser adaptados, combinados
ou refinados para o desenvolvimento do estilo do novo produto.
Processo de desenvolvimento de um novo aparelho celular.
No início, os aparelhos celulares foram usados de forma restrita
por homens de negócios, para fins profissionais.
Refletindo seus usuários, os telefones celulares tinham estilos
sóbrios e práticos.
Com a crescente expansão desse meio de comunicação, uma
ampla camada da população aderiu seu uso.
Chegando a hora de procurar um novo estilo para o telefone
celular, que reflita as expectativas semânticas e simbólicas dessa faixa
ampliada de consumidores.

Figura 15 – Painel com diferentes estilos

Duas expressões do produto podem ser derivadas desses painéis.

A primeira, chamada de aventura, mostra imagens exteriores, fora de
casa, ativa e esportiva.

50
 A segunda chamada de diversão, mostra situações descontraídas
e alegres.

Figura 16 – Painéis com imagens descontraídas

A partir das imagens relacionadas nos dois painéis podemos fazer

outros painéis com a associação dos conceitos esportividade e diversão
com produtos relacionados a esses conceitos.

Figura 17 – Painel de produtos

Nesse momento já podemos começar a gerar alternativas de

produtos que atendam esses conceitos. Podemos então relacionar

51
elementos como a rude sola da bota em um elemento menos áspero e
transforma-lo em uma superfície emborrachada onde a pessoa vai
empunhar o aparelho.
Também é possível transferir para o produto as sensações lúdicas
que aferimos junto ao painel do conceito diversão.
Segue os conceitos gerados através dos painéis cuja o estilo
atende de forma clara os requisitos de cada um deles.

Figura 18 - Conceitos de estilo derivados da expressão de aventura – Fonte: Baxter

1998:194

52
Figura 19 - Conceitos de estilo derivados da expressão de diversão – Fonte: Baxter
1998: 194

A partir das imagens relacionadas nos dois painéis podemos fazer

outros painéis com a associação dos conceitos esportividade e diversão
com produtos relacionados a esses conceitos.

8.5 Como Configurar um Produto

8.5.1 Figura (Gestalt)

O conceito central da estética do objeto é a forma, onde esta
aparece como conceito superior para a aparência global de um objeto
estético, como também para um objeto industrial.
Podemos entender que a forma do produto industrial é a soma
dos elementos da configuração e das relações recíprocas que se
estabelecem entre esses elementos.
Quando os elementos da configuração se submetem a uma forma
segundo um principio configurativo, o processo se denomina
configuração Estética.

53
 Os produtos industriais configurados com uma disposição
agradável de seus elementos alavancam as vendas da empresa, porque
tem vantagens frente aos produtos de configuração pobre, atraindo a
predileção dos interessados sobre tais produtos.
A figura é um valor que a percepção humana antepõe à não-
figura. Daí é compreensível que os produtos sejam configurados, de
forma a serem usados por um tempo maior. De sua configuração
depende o fato do produto ser aceito ou não. O efeito da configuração é
determinado pelo conjunto de seus elementos configuradores.

8.5.2 Elementos configurativos

As características estéticas da configuração de um produto industrial

são determinadas pelos elementos configurativos. Eles podem ser
classificados em Macroelementos e Microelementos.
Macroelementos: são apreendidos conscientemente nos processos de
percepção, como forma, material, superfície, cor etc.
Microelementos: não aparecem de forma imediata no processo de
percepção, mas também participam da impressão da configuração, são
elementos como parafusos, rebites etc.

8.5.1.1 Forma

O elemento mais importante de uma figura é a forma, da qual podemos

distinguir dois tipos:
Forma espacial e Forma Plana.
Forma espacial: è a forma tridimensional de um produto, determinada
pela evolução da superfície (Côncava- Convexa). Essa forma varia ao se
girar o produto e produz efeitos distintos ao ser observada de diferentes
ângulos.

54
Forma Plana: é aquela obtida pela projeção de um produto sobre um
plano, e é determinada pelo seu conforto. Essa forma permanece
constante mesmo com variação de um ponto de observação.

8.5.1.2 Material

Um dos critérios principais da produção industrial é o uso

econômico os materiais e mais adequados. Uma hélice de ventilador
feita em chapa dobrada é mais econômica que uma em plástico
injetado, que muito provavelmente ofereceria melhores condições de
uso.
O material para fabricação de um produto pode ser escolhido pelo
designer dependendo de que tipo de produto está em questão.
Muitas vezes a escolha de material é realizada não pela
praticidade na fabricação e sim pelos valores estéticos que esse
material criara sobre o novo produto.
Isto é, se o produto impor ações para que o seu custo seja
diminuído obviamente o designer terá que optar pelo material mais
barato e fácil de ser conformado.
O exemplo clássico disso está no caso dos móveis de madeira,
quando a madeira maciça foi substituída pelas placas de compensado e,
depois, pelos aglomerados.

8.5.1.3 Superfícies

As superfícies dos materiais empregados em suas combinações

produzem para o usuário do produto importantes associações de idéias,
como limpeza, calor, frio, frescor, etc.
A superfície polida, reluzente, imaculada de muitos produtos
industriais lhe confere um ar de limpeza, perfeição e ordem.
A superfície perfeita, sem falhas, dos produtos industriais, sugere
uma perfeição das suas características de uso, que nem sempre é real.

55
 8.5.1.4 Cor

A cor é especialmente indicada para atingir a psique do usuário do

produto. Um dos princípios da aplicação da cor no produto é o uso de
cores fortes e intensas. O uso das cores intensas em alguns casos pode
conferir ao produto um aspecto diferenciado, e o distinguindo de forma
clara dos demais produtos do ambiente do usuário isso também
dependendo do tipo de produto.
Em outro caso a utilização de cores passivas e neutras, poderá
integrá-lo ao ambiente e fazê-lo passá-lo por algo despercebido

Figura 20 – Aplicação de cores quentes e vibrantes em diferentes produtos.

Figura 21 – Aplicação de cores neutras em diferentes produtos

56
 9.Tecnologia, Matérias, Processos de
Fabricação

Para o profissional de design é de suma importância o conhecimento

das diferentes tecnologias, materiais e processos de fabricação
envolvidos na produção do novo produto. É necessário que sejam
levados em consideração o tipo de tecnologia apresentada pela
empresa, juntamente com o tipo de matéria-prima a ser processada,
para que esse novo produto passa ser viabilizado de forma a apresentar
baixo custo e alta produtividade.

Figura 22 – Bicicleta Grasshopper – Fonte: Autor

Figura 23 – Gafanhoto – Empréstimo de forma para o quadro da bicicleta – Fonte:

Autor

57
 Observando a Figura 01 vemos a imagem da bicicleta grasshopper
que teve sua forma emprestada do inseto gafanhoto (Figura 02), onde
seu quadro foi confeccionado em alumínio (Figura 03). Para que isso
fosse possível, foi necessário um estudo prévio e aprofundado sobre o
tipo de material (alumínio) a ser empregado em sua construção e tipos
de processos a serem utilizados em sua fabricação.

Figura 24 – Quadro construído em alumínio Fonte - Autor

Através desse estudo prévio o material indicado foi o Alumínio 6061,

um tipo de alumínio que resiste a tensões e esforços que um quadro de
bicicleta é submetido durante seu uso.
O Alumínio 6061 é na verdade uma liga de Alumínio com Magnésio e
Silício, que propiciam propriedades como, boa formabilidade,
tratabilidade, solvabilidade e resistência a corrosão.
Em relação aos tipos de processos empregados na fabricação desse
produto, podemos salientar o sistema de união das peças feito através
do processo de soldagem conhecido como TIG.

58
 Segundo Lesko (2004;93), a soldagem a arco gás-tungstênio (gás
tungsten arc welding – GTAW), também conhecida como TIG, tem sua
soldagem é feita através de um eletrodo feito de tungstênio, cuja
temperatura de fusão é bastante alta.
Basicamente todos os tipos de metal podem ser soldados pelo
processo TIG, incluindo a maioria dos aços, ligas de alumínio, cobre,
alguns tipos de latão e bronze, titânio, ouro e prata.
Essa pesquisa previa possibilita ao designer verificar os diferentes
tipos de materiais disponíveis para a fabricação do novo produto, ou até
encontrar novas utilizações para materiais existentes em novas
utilizações.
Como exemplo de nova utilização de materiais já existentes, pode-se
citar o caso do Renault Cenic, onde parte de sua carroceria é construída
em plástico.
Esse tipo de aplicação não é novidade no design automotivo uma vez
que a partir da década de 80 começaram a surgir os carros com pára-
choques em plástico.
A possibilidade da utilização de novas tecnologias em novos produtos
também é importante para o designer.
Existe hoje no mercado uma gama muito grande de novas
tecnologias, como podemos citar os exemplos das maquinas CNC
(Comando numérico computadorizado), onde estas possuem uma
capacidade de produção maior, com excelente qualidade e precisão.

10. Detalhamento de projeto e normalização

Após todo estudo de aplicação de materiais, tecnologias, processos e

layout, é necessário que o novo produto seja detalhado a fim de ser
produzido, e para isso existem uma serie de ferramentas que são

59
utilizadas de forma a tornar o produto mais detalhado possível para a
sua futura fabricação.

10.1 Desenhos Técnicos

O desenho técnico é um tipo de representação gráfica utilizado

por profissionais de uma mesma área, como, por exemplo, na
mecânica, na marcenaria, na eletricidade, no design.
Desenho técnico, ao contrario do artístico, deve transmitir com exatidão
todas as características do objeto que representa. Para conseguir isso, o
desenhista deve seguir regras estabelecidas previamente, chamadas de normas
técnicas. Assim, todos os elementos do desenho técnico obedecem a normas
técnicas, ou seja, são normalizados. Cada área ocupacional tem seu próprio
desenho técnico, de acordo com normas especificas. Observe alguns exemplos.

Figura 25 – Exemplo de desenho técnico utilizado em projeto de produto Fonte - Autor

60
 Figura 26 - Exemplo de Desenho Técnico Aplicado á Mecânica - Fonte- Autor

Figura 27 - Exemplo de Desenho Técnico Aplicado na Engenharia Civil – Fonte - Autor

Nesses desenhos, as representações foram feitas por meio de

traços, símbolos, números e indicações escritas, de acordo com normas
técnicas.
No Brasil, a entidade responsável pelas normas técnicas é a ABNT
- Associação Brasileira de Normas Técnicas.

61
 10.1.1 Elaborando um desenho técnico

Às vezes, a elaboração do desenho técnico envolve o trabalho de

vários profissionais. O profissional que planeja a peça é o designer ou
engenheiro que primeiro ele imagina como a peça deve ser. Depois
representa suas idéias por meio de um esboço, isto é, um desenho
técnico a mão livre. O esboço serve de base para a elaboração do
desenho preliminar. O desenho preliminar corresponde a uma etapa
intermediária do processo de elaboração do projeto, que ainda pode
sofrer alterações.
Depois de aprovado, o desenho que corresponde à solução final
do projeto á ser· executado pelo desenhista técnico. O desenho técnico
definitivo também chamado de desenho para execução contém todos os
elementos necessários para sua compreensão
O desenho para execução, que tanto pode ser feito na prancheta
como no computador, deve atender rigorosamente a todas as normas
técnicas que dispõem sobre o assunto.
O desenho técnico chega pronto para o profissional que vai
executar a peça. Esse profissional deve ler e interpretar o desenho
técnico para que possa executar a peça corretamente. Quando o
profissional consegue ler e interpretar corretamente o desenho técnico,
ele é capaz de imaginar exatamente como vai ser a peça, antes mesmo
de executá-la. Para tanto, È necessário conhecer as normas técnicas em
que o desenho se baseia e os princípios de representação da geometria
descritiva.

10.2 Modelos Tridimensionais

O desenho técnico é uma forma de detalharmos o projeto, mas

ainda é necessário que se faça ainda uma averiguação maior de
possíveis problemas que poderão surgir na fabricação do novo produto.

62
 Baxter diz (1998:243) ―O termo modelo, no sentido técnico,
geralmente é uma representação física ou matemática de um objeto
como um aeroporto ou de um sistema abstrato ou modelo matemático,
como o crescimento populacional. No projeto de produto, modelo
refere-se a uma representação do produto ou parte do produto‖.
Essa forma de verificação pode ser feita através de um modelo
Tridimensional em escala (dimensão reduzida) do produto como mostra
a Figura 07 o modelo de verificação da Bicicleta Grasshopper.

Figura 28 – Modelo em escala da Bicicleta Grasshopper – Fonte:Autor

63
 Figura 29 – Modelo de verificação de um carro conceito
construído com espuma de Poliuretano – Fonte: Autor

Figura 30 – Modelo de carro conceito construído em ―Clay‖ uma espécie de argila

sintética – Fonte:www.designcarnews.com

Os modelos em escala ou modelos de verificação da figura 10 e

11 não são construídos com os mesmos materiais dos novos produtos e
muito menos cumprem a sua função, servem apenas como forma de
verificação estética e alguns aspectos funcionais, ao contrário do
protótipo do produto, que cumpri a função e é construído utilizando os
mesmos materiais do novo produto.
Segundo Baxter (1998:243) o objetivo do modelo pode ter um
papel de comunicação entre os consumidores, gerentes e com outros
membros da equipe de projeto, para que o designer possa explorar

64
novas idéias sobre o projeto a partir da forma tridimensional e fica fácil
de especificar aspectos da fabricação e instruções de montagem do
produto.
Hoje existe a possibilidade de obtenção de um modelo em escala
de uma forma rápida, precisa e mais barata que é a modelagem virtual
que iremos ver nas próximas aulas.

10.3 Protótipo

Para Baxter (1998:243), ―O protótipo significa, literalmente o

―primeiro de um tipo‖. No inicio da era industrial, o protótipo era o
produto feito pelo mestre, que depois deveria ser produzido em massa‖.
O protótipo dentro do projeto do novo produto pode apresentar
duas funções, a de representação física, utilizada para verificação de
aspectos funcionais e produtivos e a função com objetivo de realização
de testes de desempenho físico. Além disso, o protótipo tem uma
grande importância na verificação de inúmeros aspectos, inclusive junto
aos seus usuários.
Segundo Baxter (1998:245), ―Se você apresentar um protótipo
detalhado, parecendo um produto fabricado, as pessoas opinarão sobre
esses detalhes. Não está muito grande? A pega esta incomoda? Será
Mesmo dessa cor?...‖, dessa forma criando oportunidade de estarmos
lapidando nosso novo produto de acordo com as necessidades e
expectativas do usuário.

10.4 Prototipagem rápida

As vantagens mais significativas da prototipagem rápida (PR) e do

ferramental são o corte em tempo de desenvolvimento peça/produto e
redução de tempo para a comercialização. Hoje em dia, em um
mercado altamente competitivo e internacionalizado, colocar um
produto mais cedo no mercado é uma grande vantagem.

65
 PROTOTIPAGEM RÁPIDA

FOTOPOLÍMEROS TECNOLOGIA JATO DE TINTA MODELAGEM DIRETA

Laser/Fotopolímeros

Esteriolitografia (STL, ou sistema 3D) foi o primeiro sistema PR,

desenvolvido por Charles Hall em 1986. O processo do sistema 3D usa
arquivos de geometria das peças para produzir peças sólidas quadradas
de até 12 polegadas usando uma resina fotossensível. Nenhum desenho
é necessário.
A modelagem por deposição fundida (fused deposition modelling,
FMD), desenvolvida pela Stratasys INC., também usa uma resina
liquida para construir modelos.
O Solid ground curing (SGC), da Cutibal América, usa maquinas
que expõem as camadas de um fotopolímero. A resina é removida das
regiões não -expostas e substituída por cera, que mantém o modelo
enquanto ele evolui.
A fabricação por laminação do objeto (laminated object
manufacturing, LOM), desenvolvida pela Helisys, usa papel revestido
com adesivo. O papel é indexado, cortado com laser e ligado as
camadas para construir o modelo.

Jato de Tinta

A laminação por impressão 3D e deposição (3D printing and

deposition milling, 3DP), desenvolvida pela Sanders Prototype, usa
cabeças de jato de tinta piezoelétrica para depositar o material de
modelagem termoplástico e a cera de suporte.

66
 Figura 03 - Processo SLS – Fonte: Lesko (2004:264)

A fabricação por partículas balísticas (ballistic particle

manufacturing, BPM) usa microparticulas de resina fundida de um bocal
piezo elétrico. O sistema usa uma cabeça robótica com cinco eixos para
posicionar o bocal, que deposita as partículas que endurecem criando o
modelo.

Modelagem Direta

A direct shell production casting (DSP) usa o negativo de um

arquivo de STL para produzir moldes diretamente (sem o passo usual
de produzir o positivo para fazer o molde).
A sinterização seletiva a laser (seletive laser sintering, SLS), da
DTM Corp./DTM Gmbh, desenvolveu um processo DTM RapdTool, que
usa metal em pó sintetizado para criar modelos metálicos em um tempo
total, do design á peça final, de 5 a 10 dias.

67
 11. Ficha Técnica de Produto e Levantamento de
Custo.

A ficha técnica de produto é simplesmente uma lista com todos os

tipos de materiais, componentes e insumos que compõe a estrutura
física de um produto. Os materiais, componentes e insumos são
quantificados por quantidades de acordo com suas diferentes medidas
físicas.
Nesta lista cada um dos itens recebe denominação de acordo com a
sua utilização na configuração do produto.
Os valores do material mais os valores dos componentes e insumos
somados aos valores de mão de obra e encargos sociais resultam no
custo final de produção do produto.
Como exemplo observaremos a ficha técnica fictícia do móvel
funcional da Figura 10 a seguir.

Figura 31 - Móvel Multifuncional – Fonte: Autor

Na ficha técnica desse produto os materiais se apresentam na

forma do tubo de aço e chapas de aço usadas na estrutura do móvel, os

68
insumos estão apresentados em forma de materiais usados no processo
como a tinta, os produtos químicos a solda etc.
Já os componentes são tidos como tudo aquilo que a empresa não
produz que entram na configuração do produto apenas nos setores de
montagem ou embalagem.
Foi necessário estimar a quantidade de produtos que poderiam
ser fabricados diariamente e mensalmente, isso foi realizado através de
comparações com produtos similares já fabricados. Dessa forma
chegou-se a um número de 300 unidades/dia, onde multiplicados por
22 dias trabalhados resultará em 6600 unidades/mês. A partir desses
dados foi possível estimar o custo de mão de obra, que foi calculado de
acordo com a produção mensal.
O Cálculo de mão de obra (tabela 01) foi realizado da seguinte
forma; através do número de processos foi calculado o número de
funcionários necessários para confecção do produto que foi de 14
pessoas, depois se achou a média dos salários entre todos que
participavam diretamente do processo. Multiplicou-se o número de
pessoas pelo salário médio onde o resultado foi o subtotal 01 (tabela
01). Depois desse resultado somaram-se os encargos sociais e dessa
forma foi encontrado o valor final que dividido pela produção mensal
resulta no valor de mão de obra que será utilizada para cada unidade
de produtos produzidos (tabela 01).

69
 FICHA TÉCNICA
Produto Móvel Multifuncional
MATERIAIS FUNÇÃO PESO (g) PEÇAS Valor (R$) Total (g) Total(R$)
TUBOS Tubo 7/8" x 1,06 x 4080 Quadro Superior 2260,0 1 R$ 2,70 2,26 R$ 6,10
Tubo 7/8" x 1,06 x 2970 Quadro Intermediário 1645,0 1 R$ 2,70 1,65 R$ 4,44
Tubo 2" x 0,90 x 690 Haste de sustentação 765,00 1 R$ 2,70 0,77 R$ 2,07

CHAPAS 1,9 x 100 x 100 Fixação 155,00 1 R$ 2,70 0,16 R$ 0,42

Total (kg) 4,825 R$ 13,03

INSUMOS
Tintas/Pintura 0,150 R$ 12,79 kg R$ 1,919
Arame Mig 0,9 0,120 R$ 6,96 kg R$ 0,835
Argônio 0,009 R$ 11,00 m3 R$ 0,099
Gás Carbônico 0,006 R$ 3,00 kg R$ 0,018

Gases - GLP 0,064 R$ 2,02 kg R$ 0,129

Desengraxante 0,005 R$ 2,30 kg R$ 0,012
Refinador 0,001 R$ 1,80 kg R$ 0,002
Fosfato 0,024 R$ 4,00 kg R$ 0,096

Aditivo 0,0004 R$ 23,53 kg R$ 0,009

COMPONENTES
Batoque 2" Externo 1 R$ 0,53 pç R$ 0,53
Conjunto de luvas giratórias 2 R$ 0,90 pç R$ 1,80
Rodízios plásticos com trava 4 R$ 1,50 pç R$ 6,00
Parafuso fixer 4,8x30 8 R$ 0,025 pç R$ 0,20

Parafuso fixer 4,8x13 28 R$ 0,0235 pç R$ 0,71

Tampo de MDF 845mmx580mm 1 R$ 15,00 pç R$ 15,00

Tampo de MDF 720mmx460mm 1 R$ 10,15 pç R$ 10,15

Tampo de MDF 650mmx460mm 1 R$ 9,15 pç R$ 9,15

Plástico termo encolhivel 0,720 R$ 3,35 kg R$ 2,412

Manual/Instrução e Uso 1 R$ 0,10 pç R$ 0,10

Valor total da Matéria Prima R$ 62,20

Mão de Obra

Produção dia mês

Estimada 300 6600 media 22 dias

pessoas R$ Encargos Sub1 Total

Mão R$ R$ R$
de Obra 14 615,00 R$ 348,95 963,95 13.495,31

Total MOD R$ 2,04

Preço total de Produção R$ 64,24

Tabela 01 – Ficha Técnica – Fonte: Autor

70
 Salienta-se que essa forma de ficha técnica é uma dentre muitas
variações possíveis que dependem tanto do produto como da matéria-
prima empregada ou tipo seguimento da empresa.
Veremos a seguir mais alguns parâmetros que poder ser
verificados na formação de preço de um produto.

11.1 Preço do novo produto

Segundo Baxter, uma maneira de realizar o planejamento

financeiro é pelo método de ―subtração do preço-teto‖. Esse é um
método subtrativo e começa com a definição do preço-teto a ser
cobrado do consumidor final. A partir do preço-teto são subtraídos os
diversos custos, sucessivamente. Assim se subtraem as margens do
lojista, a margem de distribuição, margens de lucro do fabricante, o
custo do desenvolvimento de produtos, e se chega à meta de custo de
fabricação.
Um método inverso é o da ―adição de custos‖, que começa com os
custos dos componentes e se adicionam o custo da mão-de-obra,
custos indiretos, e se chega ao custo de fabricação. A este se adicionam
o custo de desenvolvimento, a margem de lucro do fabricante, a
margem do distribuidor, impostos e outros, para se chegar ao preço a
ser pago pelo consumidor. Esse método é mais antigo e tem a
desvantagem de incorporar todas as ineficiências do processo
produtivo, que leva ao aumento do preço. Nesse caso, o custo dessa
ineficiência é repassada ao consumidor final. Isso não ocorre no método
da ―subtração do preço-teto‖, pois ele parte do preço final e obriga a
corrigir essas imperfeições para que o preço-teto seja mantido. No
método da ―subtração do preço-teto‖, o fabricante pode determinar com
antecedência os preços máximos que poderá pagar para cada
fornecedor de componentes e serviços terceirizados, ele deve negociar
com os mesmos para que essas metas sejam mantidas.

71
 O preço-teto é aquele que o mercado estaria disposto a pagar pelo
seu produto. Ele é fixado mediante a uma analise da concorrência do
novo produto e verificação do mercado no quais se encontram.
A figura 32 demonstra como o método de ―Subtração do preço-
teto‖ funciona.

Figura 32 – Método ―Subtração de preço-teto‖ fonte – Baxter 1998:148

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