BRANDING E A GESTÃO EMPRESARIAL

Francile Bianchin1

RESUMO
A gestão da marca, ou branding, tem se mostrado um importante diferencial de mercado.
Saber conduzir a formação da imagem da marca perante seus consumidores é fonte de
prosperidade e sucesso. Isso, se aliada à imagem da marca as atitudes e decisões tomadas
dentro da área executiva desta, sendo sempre transparente e verdadeira com o consumidor.
Cabe ao administrador da empresa o correto direcionamento de ações, tanto dentro da
empresa quanto as de comunicação, para que a empresa cresça em credibilidade e
lucratividade.

Palavras-chave: Branding. Marca. Administração. Comunicação empresarial.

1 INTRODUÇÃO

Desde a era inicial da industrialização os pequenos burgueses e os grandes industriais

já notaram a importância de se trabalhar a marca para diferenciação perante a concorrência e
maior geração de lucros no mercado. Essa função foi ao longo do tempo sendo especificada e
foi absorvida pelos setores administrativos e de marketing, que utilizam a marca para reforçar
suas ideias e conceitos. A relação da empresa com o mercado e com seus colaboradores deve
ser direta e verdadeira, pois não adianta adotar uma postura de responsabilidade social perante
a mídia se ela não é efetivada dentro da organização. A marca inicia seu posicionamento e
geração de valor com aquilo que comunica aos seus stakeholders, internos ou externos à
empresa.
A marca é importante para a empresa, assim como sua identidade. A união de ambos
os conceitos, juntamente com uma administração linear e eficaz de ações pode proporcionar o
aumento de vendas, e principalmente a fidelização da clientela, ocasionando a sustentação da
marca por um período de tempo que se estende além do lançamento do produto e sua fase
inicial de crescimento.
1
Artigo científico realizado por Franciele Bianchin como atividade de avaliação da disciplina de Metodologia
Científica, ministrada pelo professor Evaldo Schaffrath, no Curso Administração da Universidade do Oeste de
Santa Catarina, em outubro de 2010.
2 DESENVOLVIMENTO

Uma empresa ou instituição é feita por muitos setores e particularidades que, unidas,
podem promover reconhecimento e sucesso, gerando lucros e crescimento, ou, se mal
aplicadas, causam exatamente o oposto. A marca é um destes fatores que são de notável
relevância no âmbito empresarial, é fator diferencial em meio à acirrada competição por
espaço no mercado, portanto, deve ser tratada de tal forma distinta.
Os métodos aplicados para manter estável a marca no mercado são os mais variados,
porém, devem ser definidos e alinhados de modo a condizerem com as expectativas de
crescimento da empresa e de satisfação do cliente. Gerir a marca no meio administrativo e das
mídias é um diferencial básico para que um produto se destaque em meio a tantos outros,
sendo este um desafio para os novos administradores, comunicadores e profissionais afins à
área da gestão executiva. Executar ações neste sentido, promovendo e dando destaque para a
marca, denomina-se atualmente como promover ações de branding. Martins (2005, p. 6)
elucida o termo, expondo que

Branding é o conjunto de ações ligadas à administração das marcas. São ações que,
tomadas com conhecimento e competência, levam as marcas além da sua natureza
econômica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar a vida das pessoas. Ações
com a capacidade de simplificar e enriquecer nossas vidas num mundo cada vez
mais confuso e complexo.

A rapidez com que informações passam aos olhos é de tamanha forma grandiosa que,
caso não contenham um diferencial que agregue interesse à lembrança, as marcas podem
simplesmente ser ignoradas pelo nível consciente do nosso entendimento. É com tal
intensidade e facilidade que os meios de comunicação atingem o cliente, que ser
simplesmente mais uma empresa não bastará para manter-se no mercado. Martins é muito
claro ao afirmar isso, colocando em questão que

Gerenciar marcas provavelmente será um dos principais desafios da gestão

empresarial nos próximos anos, pois a democratização do acesso à informação, a
disseminação da tecnologia e a igualdade de recursos levarão gradativamente a um
sistema em que sejam vistos como commodities quase todos os aspectos da
administração de empresas. Restarão, como principais elementos diferenciadores, a
inteligência da estratégia e a franquia da marca. (MARTINS, 2006, p. 10-11).
 Os métodos de abordagem do cliente tem se expandido, com isso a visibilidade das
marcas tornou-se evidentemente maior. Todavia, ainda não é possível mensurar até que ponto
elas realmente são notadas em meio ao grande aglomerado de veiculações publicitárias atuais.
Inserida no contexto do relacionamento direto com o consumidor, a marca torna-se um ponto
importante no rol de prioridades do administrador, que deve unir o posicionamento da
empresa, suas ações, e direcionar a comunicação desta para o mesmo nível.
Trabalhar conceitos e reafirmar o posicionamento de uma marca é fator essencial para
que esta se mantenha ou cresça com o decorrer do tempo e da adesão da população. Afinal,
“Os consumidores brasileiros valorizam as marcas nas suas decisões de compra. Mesmo o
apelo do preço baixo não é forte o suficiente para nos afastar do desejo de consumirmos
produtos e serviços endossados por marcas conhecidas de confiança” (MARTINS, 2006, p.
19). A questão é, então, transformar uma marca comum em uma marca reconhecida pela
sociedade com os conceitos favoráveis. Isso beneficiará o trabalho do administrador da
empresa, mantendo seu preço estável mesmo em tempos de crise, e atenderá às expectativas
do consumidor, que ao adquirir o produto terá agregado o status do produto.
Formar essa identidade adquire grande relevância quando a intenção é prospectar
novos clientes e fidelizar aqueles já adeptos. Através de informações sobre atitudes positivas,
melhorias, contratações e afins, a empresa cria um vínculo com o cliente, ressaltando a
transparência na relação e firmando sua imagem no mercado. Essa imagem também pode ser
direcionada, ou seja, pode-se criar o conceito de uma empresa consciente, com
responsabilidade social, transparente, entre outros.
Há, portanto, um elo direto entre a comunicação e a gestão da imagem da marca da
empresa (branding), vínculo este que tem crescido e vem sendo cada vez mais explorado tanto
por empresas como por instituições. A marca, principalmente, tem se mostrado fator
determinante, e quando bem trabalhada gera ótimo retorno para quem soube conciliar sua
imagem ao gosto e desejo do seu público.

Seu discurso, posturas e elementos materiais de trabalho devem ser percebidos pelos
seus consumidores, levando-os a acreditar que vale a pena pagar um pouco mais
para consumir aquilo que você oferece, pois conseguem distingui-lo da sua
concorrência ou dos demais fornecedores equivalentes. Não teria sentido nenhum,
investir na criação e sustentação de uma marca, se você não pudesse ganhar dinheiro
com isso. (MARTINS, 2005, p. 15).

Autores como Nunes e Haigh (2003) defendem que o branding encontra-se

fundamentalmente no estágio de maturidade da marca, auxiliando na criação de estratégias
para a sua manutenção. Estas consistem na intensa utilização de propaganda, marketing
integrado e informação em diferentes níveis aos seus stakeholders.
Gerenciar uma marca é transcender os limites básicos da comunicação administrativa,
utilizando ferramentas diferenciadas, que possam garantir valor igual ou superior de
identificação com a marca e resposta no ato de consumo em longo prazo. Marcas não são
criadas de um dia para outro, este é um processo que consiste em muito empenho e decisões
arriscadas; quando em um exercício razoável de estabilidade, é possível maior destaque do
que chamamos de branding. Neste sentido forma-se a identidade da marca, sua relação com os
indivíduos e sua personalidade, produzindo então a credibilidade da marca.
Torna-se, então, de responsabilidade do administrador o correto alinhamento de
objetivos da empresa com aquela imagem transmitida aos seus clientes. Isso auxilia nos
negócios e se traduz em retorno financeiro. A gestão da marca tem sido desenvolvida por
empresas que possuem uma ampla visão de futuro, administrando sua imagem e produção não
apenas para o presente, mas também em longo prazo.

3 CONCLUSÃO

Uma administração empresarial concisa proporciona de modo natural certa

estabilidade para a marca da empresa, que adota apenas um posicionamento e identidade
desde seu início até estágios de manutenção da marca. A gestão da marca é um importante
diferencial no mercado consumidor, devendo ser adotada irrestritamente, garantindo ao menos
um rumo empresarial a ser seguido.
O direcionamento da marca deve ser executado por ações de comunicação em meios
de massa, encaminhando o pensamento do consumidor de acordo com as necessidades da
empresa e das ações planejadas por ela. Satisfazer os gostos do consumidor com qualidade e
preços baixos é essencial, mas se a administração criar uma imagem consistente e que dê
certo grau de status, a marca possuirá a tendência de maior prosperidade no mercado, com o
mesmo valor agregado tanto em épocas de alta, quanto em crises.
O preço não é tudo, a imagem, no atual mercado de consumo, vem ganhando cada vez
mais força e importância. Portanto, gerenciar corretamente a marca, é fundamental.
REFERÊNCIAS
MARTINS, José Roberto. Grandes marcas, grandes negócios: como as pequenas e médias
empresas devem criar e gerenciar uma marca vendedora. 2. ed. São Paulo: Global Brands.
2005. Disponível em: < http://www.brandingemarcas.com.br/branding/#>. Acesso em: 4 ago.
2010.

______. Branding: o manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas. 3. ed. São Paulo:
Global Brands. 2006. Disponível em: < http://www.brandingemarcas.com.br/branding/#>.
Acesso em: 4 ago. 2010.

NUNES, Gilson; HAIGH, David. Marca: valor do intangível, medindo e gerenciando seu
valor econômico. São Paulo: Atlas, 2003.