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A SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR NO PENSAMENTO DE MARKETING

A SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR NO PENSAMENTO DE MARKETING

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A SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR NO PENSAMENTO DE MARKETING: REVISÃO DE LITERATURA Marie Agnes Chauvel

Artigo originalmente apresentado no XXIII EnANPAD, Encontro da Associação Nacional de Pós-graduação e Pesquisa em Administração, Foz do Iguaçu/PR, 1999. Disponível em:
http://anpad.org.br/enanpad/1999/dwn/enanpad1999-mkt-12.pdf.

RESUMO:
A satisfação do consumidor é um dos pilares do conceito de marketing. Do início do século até os nossos dias, ela tem sido estudada através de diferentes abordagens, que ressaltaram, sucessivamente, diversos aspectos do comportamento do consumidor: sua dimensão econômica, comportamental, cognitiva e emocional. Ao longo desse período, o conceito de satisfação foi, também, objeto de discussões teóricas, suscitadas, na década de 1970, pelo surgimento dos movimentos de defesa dos consumidores. Embora estes debates tenham apontado a necessidade de um entendimento mais “social” do conceito de marketing, o exame da literatura mostra que a satisfação do consumidor continua sendo investigada, essencialmente, como fenômeno individual.

1. INTRODUÇÃO “O conceito de marketing requer uma orientação para o cliente, apoiada pelo marketing integrado, que tenha a satisfação do cliente como elemento-chave para a obtenção de um volume de vendas lucrativo a longo prazo” 1 (Kotler, 1972, p.54). A partir da década de 50 (Cochoy, 1996), essa visão, hoje clássica, passa a orientar a teoria e a prática da disciplina. A satisfação do consumidor é, para as empresas, o único meio de conseguir obter e manter clientes. Constitui, portanto, um objetivo imprescindível para as organizações (Levitt, 1990). O tema da satisfação do consumidor vem sendo estudado desde os primórdios do marketing. O presente artigo pretende traçar um panorama das abordagens que foram sucessivamente utilizadas para investigá-lo. 2. O PENSAMENTO DE MARKETING E A SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR 2.1. A Teoria Econômica Os economistas foram os primeiros a abordar o tema da satisfação no início do século XX. A teoria econômica do comportamento do consumidor pressupõe que toda compra envolve uma escolha, efetuada em função da busca de maximização de sua utilidade. De acordo com ela, o consumidor distribui seus gastos de modo a obter dos seus recursos (limitados), o maior retorno possível. Aquilo que se retira da compra não equivale ao valor do objeto e sim à sua utilidade para o comprador. Assim, por exemplo, o primeiro terno adquirido por um jovem possui uma utilidade maior que o segundo. Com ele, será possível procurar emprego, comparecer a festas e reuniões sociais. O segundo acrescenta apenas a possibilidade de trocar de roupa. A busca de maximização da utilidade é o princípio que orienta as escolhas do consumidor, que, por exemplo, optará por adquirir três camisas ao invés de um segundo terno, pois obterá dessa opção um retorno comparativamente mais favorável. O conceito de utilidade, originário da economia, tem parentesco com o de satisfação. Bennett e Kassarjian (1975) escrevem: “Usamos as palavras ‘satisfação’ e ‘utilidade’ para definir aquilo que os consumidores querem maximizar. As duas palavras estão relacionadas de tal maneira, que podemos falar em utilidade como a medida da satisfação das necessidades e desejos” (p.24). Dentro dessa perspectiva, a satisfação resulta de um processo essencialmente racional, que busca equacionar da melhor forma possível duas variáveis: a renda disponível e o preço de bens e serviços a serem adquiridos. “(...)O consumidor busca maximizar sua satisfação total a partir de um certo nível de renda e de um determinado leque de preços de produtos” (Robertson, 1970, p.8).

o ser humano é “uma página em branco”. 1966. por sua vez. p. constituem uma espécie de repertório da nossa conduta frente ao mundo. se fosse racional e movido exclusivamente por fatores econômicos. O modelo..21). Kotler (1970) observa. ser investigado. à recompensa obtida em decorrência de determinada transação. ou mais perto de nós. Visando alcançar esse objetivo. explicar e predizer o comportamento humano no mesmo sentido em que os cientistas entendem. De acordo com a teoria behaviorista. a força do hábito diminui e pode até finalmente se extinguir” (p. 2. “(. p. e. ao longo do seu desenvolvimento. “A dona de casa.10). pela interação com o ambiente. que ele analisa somente uma pequena parte da “caixa preta”. dentro dessa área de conhecimento. este nome. por isso.) entender.As críticas a esse modelo são numerosas e podem ser encontradas na maioria dos clássicos da literatura de comportamento do consumidor.) reagimos de determinada forma porque ações similares no nosso passado tiveram conseqüências particulares” (p. se comporta. racional ou não. aprendemos a repetir certos atos. “A visão estímulo . Conforme exemplo citado por Kotler (1970). A teoria deriva do modelo pavloviano de condicionamento3. e quantidade de produtos produzidos. p. moldando. O ser humano é reduzido a seu comportamento. não por acaso. tenderá a adquirir a mesma marca de café todas as vezes em que vai ao supermercado enquanto esta for recompensadora e a configuração não mudar. de fato. que. A teoria behaviorista substitui o homem racional proposto pela teoria econômica. um sentido específico. por exemplo: “Mesmo se tivéssemos todo o conhecimento sobre qualidade. isto é. trazer sua contribuição para uma melhor compreensão dessa “caixa preta”. à tão almejada lealdade do consumidor.28). o consumidor apenas aprende. única variável observável e tangível capaz de defini-lo em termos cientificamente aceitáveis. a teoria behaviorista trabalha exclusivamente com aspectos diretamente observáveis e registráveis: estímulos fornecidos pelo ambiente e respostas comportamentais. a responder favoravelmente ou não a determinados estímulos. essa visão resulta numa concepção de satisfação restrita ao reforço. 1970. por exemplo. conserva. A obtenção do reforço levará à repetição do comportamento.. Britt (1966) observa. em suma. reforçando ou extinguindo determinados comportamentos. Mas se a resposta aprendida ou o hábito não for reforçado. atitudes e outros elementos oriundos de um uma suposta “vida interna” não passariam de ficções criadas pela psicologia “mentalista”. portanto. somados. em busca de nova recompensa. é acusado de tentar explicar “como o consumidor deveria se comportar” (Bennett e Kassarjian. a partir da década de 1950. explicam e predizem o comportamento de forças físicas. Basicamente. Tudo o que possa existir entre estes dois elementos observáveis pertence ao mundo da ficção e não merece. enquanto “desaprendemos” outros.. Colocam. Longe de avaliar sistematicamente as opções que lhe são oferecidas. Na área de marketing. em questão o pressuposto da racionalidade do consumidor2. o representante mais célebre dessa abordagem. também. Uma análise verdadeiramente científica dispensaria a necessidade de tais explicações: ela buscaria “(.36). Seu comportamento é governado por fatores que escapam ao seu . Segundo Skinner (1966). independentemente de qualquer processo interno.2. desejos. por um ser moldado pelo ambiente. que é o consumidor. elas apontam o fato de que a análise se restringe a dois fatores de ordem econômica: preço e renda (Bennett e Kassarjian. preenchida. 1970). até hoje. Assim. Os estímulos. Robertson. Os estímulos oferecidos por este suscitam respostas que. 1975.resposta (E-R) postula que o comportamento (por exemplo. como um animal condicionado. A escola do behaviorismo foi a primeira a ingressar na área de “comportamento do consumidor”. o ato de compra) é uma resposta a algum estímulo externo ao sujeito” (Nicosia. 1966. de fatores biológicos. serão recompensadas ou punidas.113). portanto. Kotler. A Teoria Behaviorista A psicologia procura.22). O termo behavior ou comportamento possui. ao invés de procurar saber como ele. Expectativas.. provavelmente não agiríamos de forma racional para obter o melhor preço” (p. preço. um conjunto de comportamentos que. personalidade. emoções. o comportamento de mercadorias e preços no mercado econômico” (Berelson. 1975. aos poucos. recompensas e punições propiciados pelo meio constroem a organização de seu comportamento.

Ao mesmo tempo em que devolve ao consumidor o qualificativo de racional. independentemente de suas necessidades. raramente há um elo causal direto entre uma mensagem e uma resposta de compra”5 (Robertson.controle (os estímulos). que orientam o tipo de resposta dado a determinado estímulo. Essa reação suscitou. não explicaria a ocorrência de determinado comportamento. por si só. visa promover a “satisfação do cliente” e não mais apenas levá-lo a comprar mais e mais. a argumentação de Bauer (1966) justifica o uso dos recursos oferecidos pela psicologia. Mas não vejo qualquer razão para dizer que um homem é mais ‘racional’ em querer transporte do que em querer respeito próprio e a estima dos outros (. Ele sabe o que quer e somente se deixa persuadir quando isto lhe convém. Essa proposta devolve ao consumidor o papel de agente conferido pela teoria econômica e confiscado pelo behaviorismo. só existe caos.. constrói aprendizados. Bauer (1966) investe contra a idéia de irracionalidade do consumidor (“uma palavra que eu detesto”. O ser humano. O estudo destes elementos deveria levar a uma melhor compreensão e previsão do seu comportamento. “Uma pessoa pode comprar um determinado carro porque combina com a imagem que tem de si mesma. há uma lógica interna4 no comportamento” (p. É importante.3). mas essa racionalidade não lhe pertence. Ao devolver ao consumidor o qualificativo de “racional”.)” (p. A proposta de utilizar esses mecanismos para influenciar o comportamento dos consumidores motivou um ataque que marcou a história do marketing. O psicólogo Leavitt (1966) afirma: “Embora irracional. p. O livro Hidden Persuaders de Vance Packard. ao longo da sua existência. A ambigüidade da expressão reflete a postura da nova abordagem proposta pela psicologia. característicos do indivíduo. mas a ciência pode descobrir porque ele opta por esse ou aquele produto e identificar aquilo que o satisfaz. p. Trata-se.7). 2. isto é.S. 1970. fazendo deles um instrumento de tradução e não mais de manipulação. T.7).. contrariando as denúncias de Packard. Ela precisa ser extraída de suas ações por cientistas treinados para encontrar regularidades e leis onde. a resposta de psicólogos envolvidos com a disciplina de marketing.. Dentro dessa perspectiva. entre o estímulo e sua resposta. Bauer defende a posição atacada por Packard: o alvo das agências de publicidade não é um ser indefeso. Questiona tanto os economistas como seus críticos ao afirmar que a racionalidade da teoria econômica é indevidamente assimilada à motivação pecuniária. de entender o consumidor e não de influenciá-lo. à primeira vista. Estamos ainda nos primeiros passos do conceito de marketing. por sua vez. ao admitir que. A reação não seria meramente mecânica. A teoria cognitivista se contrapõe a essa visão. sublinhar que essa devolução é apenas parcial.7). Dentro dessa perspectiva. que podem ser identificados e. a satisfação não se reduz à obtenção do reforço. sua existência não poderia ser cientificamente comprovada). eventualmente. que orientam suas respostas a determinados estímulos. O consumidor talvez não saiba o que está fazendo (sua “lógica” é irracional). existem elementos hipotéticos.)” (p. manipulados por cientistas. tentar convencê-lo através de “vantagens psicológicas” é legítimo. Em um artigo originalmente publicado na Harvard Business Review em 1958. 6). atitudes. A Teoria Cognitivista Os behavioristas deixam deliberadamente de lado os processos internos (não são observáveis e. publicado em 1957. empenhou-se em denunciar as táticas de manipulação das agências de publicidade e pesquisa e despertou a atenção da imprensa e do público (Zülzke. “As pessoas compram muitas coisas por razões não econômicas (..3. O comportamento do consumidor pode ser traduzido em termos racionais. É o resultado da comparação entre aspectos internos e pré-existentes com os elementos resultantes da transação: . O estímulo. portanto.. ou mesmo porque gosta do sentimento de força que lhe dá o ato de dirigir um carro potente. Ser racional não significa necessariamente efetuar escolhas exclusivamente em função de fatores financeiros. que substituindo a orientação para vendas. 1991). Não se trata de manipular os consumidores e sim de oferecer-lhes aquilo que desejam e que não necessariamente se limita a elementos estritamente materiais. porém. “A recepção de um estímulo não pode ser equacionada a uma resposta direta.

Brookes (1995) e Oliver (1997) preferem reservar este termo à teoria que adota como referência as expectativas. “Essas normas são o reflexo de um compromisso entre as necessidades e desejos do consumidor e aquilo que ele julga possível em função de suas experiências anteriores” (Evrard. O resultado desse processo comparativo pode ser positivo. um consenso claro acerca da definição do conceito de expectativas. tempo etc. o resultado real for julgado como inferior ao esperado. O Conceito de Satisfação na Literatura de Marketing Contemporânea O conceito atual mais aceito de “satisfação” pode ser descrito da seguinte forma: 1. 1995. A natureza da referência comparativa é. Oliver (1980) descreve a teoria da desconfirmação da seguinte forma: as expectativas “criam um quadro de referência a partir do qual é efetuado um julgamento comparativo. 3. Essa concepção ainda é a base da que prevalece até os nossos dias. Segundo Evrard (1995).94). as duas tendências reconhecem que a expectativa . 1967. Assim.) se refere ao grau de congruência entre as conseqüências reais da compra e do consumo de uma marca e aquilo que era esperado pelo comprador no momento da compra. o comprador ficará satisfeito. como Spreng.4. 460 e 461). 127). necessidades. que atuam em paralelo (p. enquanto que resultados melhores do que o esperado (desconfirmação positiva) são avaliados como superiores a ele” (pp.1996). negativa ou neutra. O modelo prevê. os objetivos do comprador constituem a referência utilizada como termo de comparação. as diversas tendências podem ser agrupadas da seguinte forma: -comparação com as expectativas anteriores. p. 1996. para a maioria dos autores. por outro lado. 1997. o comprador se sentirá insatisfeito e sua atitude será menos favorável. Para Oliver (1997). “Como os primeiros trabalhos em satisfação do consumidor foram conduzidos com a expectativa preditiva como padrão. positiva. na literatura. p. como Oliver (1980). a frase desconfirmação de expectativas passou a aplicar-se a este conceito” (Oliver. que “os sentimentos de satisfação ocorrem quando os consumidores comparam suas percepções do desempenho de um produto às suas expectativas” (Spreng. gerando assim satisfação ou insatisfação.)/ benefícios da transação e o valor desta razão para o vendedor. MacKenzie e Olshavsky (1996).A satisfação é uma avaliação (um julgamento). A transação é então julgada como “justa” ou “injusta” (teoria da eqüidade) -comparação com desejos e com valores. objeto de discussões. iniqüidade e arrependimento constituem padrões comparativos. o grau de satisfação decorre de uma comparação efetuada pelo consumidor. Conforme observam Spreng. Se. do evento esperado. Evrard (1995) engloba o conjunto dessas abordagens no “paradigma da desconfirmação”. isto é. preferem reservar o termo à percepção de probabilidade de ocorrência de determinado evento. De fato. portanto. Outros. p. advogam que o conceito deve ser ampliado e incorporar a avaliação. porém.“A satisfação (. Independentemente dessas diferenças. não há. 104)7. comparação esta que confronta o resultado da transação com uma referência anteriormente existente (Spreng. MacKenzie e Olshavsky.efetuada a posteriori . Se o resultado real for julgado pelo comprador como pelo menos igual ao esperado. negativo ou neutro.. 2. O termo “avaliação” pressupõe a existência de um parâmetro. resultados menores do que o esperado (desconfirmação negativa) são julgados como inferiores a esse ponto de referência. -comparação entre a razão custos (no sentido mais amplo: preço. Estas duas últimas abordagens são mais recentes e menos desenvolvidas. qualidade. MacKenzie e Olshavsky (1996). 9). p. 2. expectativas. Alguns autores. MacKenzie e Olshavsky.relativa a determinada transação. -comparação com normas baseadas na experiência do consumidor. 15).. A satisfação é o resultado do confronto de uma referência interna (intangível) com os benefícios/prejuízos propiciados por determinada transação. com as crenças do consumidor sobre o desempenho do produto ou serviço antes de sua acquisição.” 6 (Howard e Sheth. Nesse caso.

Spreng. 1996. constitui uma resposta a determinada transação (Evrard. 1991. p. entre outros). ser expressa em uma única dimensão. portanto.5. como Howard e Sheth. embora opte por reservar o termo de desconfirmação à comparação com expectativas. um envolvendo surpresa (a experiência de consumo é uma surpresa agradável) e o outro um grau elevado de interesse (a experiência de consumo desperta o interesse do consumidor). a surpresa raramente ocorre. Nesse sentido. MacKenzie e Oshlavsky (1996) argumentam que os desejos (enquanto elemento distinto das expectativas) devem ser incorporados ao modelo proposto pela teoria da desconfirmação.preditiva (isto é. A distinção é importante. Oliver (1997). “muitas referências trazidas pelos consumidores à experiência de consumo podem ser desconfirmadas” (p. p. não é a emoção em si. diferentemente da atitude. tão boa como se supunha que fosse” (p. no campo de investigação. Oliver. Oliver e Westbrook (1991) verificaram empiricamente que “experiências afetivas qualitativamente diferentes coexistem e estão relacionadas com o continuum comum e unidimensional da satisfação” (p. 1995). um julgamento. 145). 1997.Como atuam os mecanismos internos através dos quais os consumidores processam a insatisfação? Natureza do estado psicológico de satisfação ou insatisfação A discussão sobre a natureza do estado psicológico de satisfação/insatisfação gira em torno de dois aspectos interligados: seu caráter unidimensional e sua dimensão cognitiva e/ou afetiva. a maior parte dos autores (Evrard. embora os dois estados . a importância de aspectos afetivos tais como a emoção. 1995. Estudos mais recentes ressaltam. podendo. sublinha que. no segundo. no mínimo. Em todos os casos. indo do extremo positivo ao extremo negativo. p. 2. Por outro lado. Oliver e Westbrook. Spreng. isto é. Ela é transitória e específica. que descreve a satisfação como resultado de um processo comparativo. 1995.2). se justifica. enquanto que. é amplamente aceita. Independentemente dos cortes ou extensões propostos pelos estudiosos do tema para aperfeiçoar essa definição. pois caracteriza a satisfação como um estado psicológico (Evrard. a satisfação é “um estado psicológico. 89). tanto que. além destas. Assim. mas envolve a avaliação de emoções. posterior à compra e relativo” (Evrard. Em suma. 2). 1995) e não como uma predisposição relativamente estável e durável. Independentemente dos elementos incluídos no quadro de referência. Isto é. é a avaliação resultante de que a experiência foi. MacKenzie e Olshavsky. “a satisfação não é o prazer retirado da experiência de consumo. sendo que. no entanto. há um pressuposto comum: a satisfação deriva de um processo psicológico que confronta uma referência interna ao resultado da compra8. Esse ponto de vista é. a idéia mestra da teoria da desconfirmação. a satisfação é definida como uma avaliação. entre outros) admite que as expectativas são apenas um dos elementos do quadro de referência a partir do qual os consumidores avaliam suas experiências. 1995. Seus resultados sugerem a existência de dois estados qualitativamente distintos de satisfação. Discussões em Torno do Conceito de Satisfação Existem. apud Evrard. 2) 9. porém. essas três propriedades constituem a base do conceito atual de satisfação (Evrard. a satisfação. 1995. até hoje.Como os consumidores lidam com a insatisfação? . uma série de debates que podem ser agrupados em torno de três grandes temas: . temos a hipótese de uma comparação entre o “antes” e o “depois” e a avaliação é efetuada após a compra. amplamente aceito. como vimos anteriormente. Por trás das diferentes propostas de descrição dos parâmetros mobilizados pelo consumidor. Para Hunt (1977. o grau de interesse é baixo. restrita à percepção de probabilidade de ocorrência do evento) é insuficiente para dar conta do fenômeno da satisfação. 104).Qual é a natureza do estado psicológico de satisfação/insatisfação? . 1969. enfatizam a primeira dimensão ao definir a satisfação como o “estado cognitivo de estar adequada ou inadequadamente recompensado pelos sacrifícios efetuados em uma situação de compra” (Howard e Sheth. no primeiro caso. Alguns autores. o termo de “paradigma da desconfirmação” utilizado por Evrard (1995).

além de procurar reduzi-la. A teoria da dissonância cognitiva se baseia na observação de que uma pessoa que atua contra sua própria atitude pode. isto é.. Dentro dessa perspectiva. atribuindo-as a si próprio ou a agentes externos e responsabilizando estes últimos em maior ou menor grau de acordo com três categorias: a fonte do problema (“locus”) interna ou externa (do comprador ou de um agente externo). eles têm configurações diferentes. Segundo Festinger (1975).” (p. Kolodinsky.Quando a dissonância está presente. modificar cognições ou comportamentos de modo a adaptá-los ao comportamento incongruente. a coexistência de elementos cognitivos e emocionais durante a experiência pós-compra sugere que o uso de um eixo único pode não ser suficiente para avaliar o grau de satisfação/insatisfação. divulgação boca-a-boca da experiência negativa. Os mecanismos de processamento da insatisfação Até aqui. de modo a evitar o desconforto causado pela dissonância. A teoria da atribuição descreve o processo pelo qual o indivíduo identifica as causas da insatisfação. Independentemente dos tipos de variáveis selecionados10. É preciso entender o elo que liga a insatisfação ao comportamento. etc. A questão. 1989. No entanto. 1995. a pessoa. ações legais para obter ressarcimento.A existência de dissonância. Uma parte significativa das pesquisas desenvolvidas na área dedica-se ao objetivo de identificar variáveis independentes (da empresa. Como o consumidor lida com a insatisfação? A relevância da questão é evidente: trata-se de identificar e prever as ações do consumidor insatisfeito. Oliver. posteriormente. A maioria dos estudos recentes (década de 90) considera simultaneamente diversas variáveis e tende a excluir a possibilidade de se aprender algo significativo sobre o assunto a partir da investigação de um único fator (Broadbridge e Marshall. o comprador insatisfeito buscará informações que confirmem o acerto de sua escolha e evitará as que apontam o erro. Duas teorias desenvolvidas pela psicologia são freqüentemente mencionadas e utilizadas: a teoria da atribuição e a teoria da dissonância cognitiva. orienta o esforço de pesquisa e a seleção de variáveis a serem estudadas. 1997. Richins. 1995. 2. entretanto. Blodgett. evitará ativamente situações e informações suscetíveis de aumentar a dissonância. sugerindo a existência de “tipos” diferentes de satisfação. aos órgãos fiscalizadores públicos ou privados. Entretanto. Diversos estudos comprovam a influência do processo de atribuição sobre o comportamento pós-compra do consumidor (Evrard. entre outros). motivará a pessoa para tentar reduzi-la e realizar a consonância. Nesse caso. etc. 1983). Swan e Oliver.compartilhem algumas características (a alta freqüência da emoção alegria e a baixa incidência de emoções negativas). Kolodinsky. Os autores não chegam a discutir a unidimensionalidade do conceito de satisfação. estamos falando de variáveis associadas a determinados comportamentos. 1995.). implícita ou explicitamente. Blodgett et al. a relação entre o grau de desconfirmação e o de insatisfação . 1995. não se esgota nesse ponto. as hipóteses básicas da teoria são as seguintes: “1. um desnível moderado entre as expectativas e os resultados de uma compra levaria à satisfação e teria como conseqüência uma alteração até favorável ao fornecedor na atenção seletiva do cliente (busca de informações que reforçam o acerto da escolha). como observa Brookes (1995). Kotler (1994) divide as formas possíveis de ação por parte do consumidor insatisfeito em duas categorias: as “públicas” (queixa à empresa envolvida. Wakefield e Barnes. Essa compreensão. poucos estudos a abordam diretamente.) e as “privadas” (boicote individual ao fabricante ou revendedor. 1995. 1995. Richins. compreender os mecanismos internos através dos quais os indivíduos “processam” a insatisfação. ao ser psicologicamente incômoda. parece haver um consenso cada vez mais amplo em torno da necessidade de abordar o problema a partir de uma perspectiva multidimensional. do produto ou do consumidor) associadas à ocorrência de um ou de ambos os tipos de ação (Broadbridge e Marshall. a estabilidade (trata-se de um acidente ou de um problema estrutural) e o controle (o problema foi causado intencionalmente ou não).12) Assim. 1983). 1995.

confirmaram essa hipótese. deveriam estar na base da investigação” (p. “tendem a alinhar-se com os interesses dos profissionais de marketing” e que “os interesses dos consumidores. reconhecer a existência desses conflitos equivale a abandonar uma posição confortável. satisfação e comportamentos de pós-compra continuam em grande parte obscuras. Ela diz respeito ao cliente enquanto indivíduo. Existe. Como compreender essa avaliação sem procurar situá-la dentro do contexto dos interesses do consumidor? O conceito de satisfação. a razão do predomínio. uma zona que tolera desníveis positivos ou negativos. Os relatos da época indicam que o consumerismo surpreendeu teóricos de marketing e empresários. aponta que as questões investigadas. O Conceito de Satisfação e os Movimentos de Consumidores Significativamente. que a intensidade da insatisfação poderia atuar na forma de limiares que. Em se tratando de satisfação.6. na literatura dedicada ao tema. De acordo com estudos empíricos citados por estes autores. Sturdy e Morgan (1994) a respeito do conceito de necessidade. privilegia aspectos psicológicos. 671). Uma pesquisa realizada por Singh e Pandya (1991) dedica-se especificamente a este tema e investiga a própria relação existente entre insatisfação e comportamento de queixa. de uma visão “atomística e individual” (Wensley. mas a existência de conflitos de interesses é deixada de lado. a existência de uma relação direta entre desconfirmação. desencadeariam determinados tipos de ação. Esses dois aspectos são. Os resultados obtidos em uma pesquisa realizada a partir dessa hipótese. . os interesses dos produtores? Woodruffe (1997). provavelmente. Mas será que é possível entender o fenômeno da satisfação a partir destes parâmetros. e que conduz às avaliações mais favoráveis por parte dos compradores. Como observam Knights. insatisfação e comportamento. ela não é tratada como resultado desta relação. a de provedor. comportamentos de abandono do fornecedor e divulgação negativa boca-a-boca mostraram não ter uma relação linear com o grau de insatisfação do consumidor. o fenômeno a ser estudado é justamente o da avaliação que o cliente faz de suas experiências de compra. para a prática do marketing. as relações entre desconfirmação. uma vez ultrapassados. Os autores sugerem. de fundamental importância. Em compensação. Resultados como os obtidos por Oliver e Westbrook (1991) e Singh e Pandya (1991) colocam em xeque elementos essenciais no conceito de satisfação: sua característica unidimensional e a natureza de sua relação com os comportamentos de pós-compra. Se a teoria da desconfirmação oferece um paradigma amplamente aceito. sobretudo. 47). De fato. ao resumir as críticas recentemente dirigidas à disciplina de comportamento do consumidor.deixa de ser linear. cada uma ao seu modo. em uma sociedade comandada pela economia e dividida por interesses conflitantes. 2. mas não envolve a relação entre produtores e consumidores. ao discutir os resultados. p. essencialmente. tal relação não é tão direta quanto sugere o bom senso. mas sim como “traço psíquico individual” dotado de “uma existência autônoma” (p. Estudam-se mecanismos mentais. Esta é. junto a consumidores de serviços bancários que tinham tido experiências de insatisfação11. 54) do fenômeno. de modo geral. Evidências de linearidade somente puderam ser registradas no caso de ações verbais (queixa ao vendedor ou produtor). em volta do grau neutro de desconfirmação. essas observações são especialmente relevantes: afinal. 1989. A satisfação é abordada como um processo psicológico. para uma mais problemática e mais complexa: a de produtor. Uma das discussões mais relevantes teve início no início da década de 70 e foi desencadeada pelo surgimento dos movimentos de consumidores nos Estados Unidos. fora da área de comportamento do consumidor propriamente dita. que refletem. mais do que os dos profissionais de marketing. tal como vem sendo estudado pela disciplina de comportamento do consumidor. Trata-se de medir a satisfação e de monitorar seus efeitos. As teorias da atribuição e da dissonância cognitiva questionam. O conjunto das pesquisas acima descritas sugere que a modelização do fenômeno da satisfação/insatisfação ainda constitui uma tarefa problemática. os questionamentos mais sérios ao conceito de satisfação têm ocorrido.

Segundo ele. O segundo limite do conceito de satisfação do consumidor encontra-se justamente na ausência de problematização de sua dimensão social. mas não tentamos entender o seu ponto de vista sobre a relação que mantém com fornecedores12. A pessoa que efetua. por definição.se leis que regem comportamentos e não interpretações que orientam ações. individual. O objeto de estudo é a transação. 1996. desejos e objetivos. Evrard. permanece oculto. objetivos. então. em burlá-la. normas. O debate em torno da natureza das referências utilizadas pelo cliente ao avaliar o resultado de uma compra (Oliver. este consumidor que. o consumidor constrói parâmetros. normas construídas ao longo da experiência. o de seus empregados.De fato.15). A satisfação é um estado psicológico. cada um destes critérios retrata separadamente aspectos que intervêm na relação produtor versus consumidor. que influencia não só os seus desejos e suas expectativas. de algum modo. Seu princípio organizador. O pressuposto de passividade implicitamente embutido nessa concepção dificulta a compreensão do conjunto de fatores associados ao fenômeno da satisfação/insatisfação. Diamantopoulos e Ferriday. rebelar-se e voltar-se contra os profissionais e as organizações que estavam empenhados em atendê-lo? Alguma coisa estava errada com o conceito de marketing? Buskirk e Rothe (1973) declararam: “se o consumerismo existe. 112). em lucrar às suas custas. o consumidor. O consumidor é visto como ser isolado e não como alguém que se insere em uma coletividade. Ele está inserido em uma rede . em promover o bem-estar da comunidade. MacKenzie e Olshavsky. Essa constatação o levou a propor a reformulação do conceito de marketing: as empresas deviam buscar não apenas a satisfação do cliente. o da compra. 1997) reflete a complexidade dessas interações. o de seus donos? Essas interpretações definem e organizam os conteúdos de expectativas. isto é. o lucro da empresa com os desejos e os interesses de longo prazo do consumidor” (p. como compradora que se digna a prestigiar o fornecedor. a satisfação é. A discussão desencadeada pelos movimentos consumeristas aponta pelo menos dois limites ao conceito de satisfação tal como é entendido pela área de comportamento do consumidor. Não sabemos como ela vive e interpreta a situação de compra: vê se como alvo potencial de vendedores inescrupulosos. Simintiras. o bem-estar do consumidor a longo prazo. como cidadã.54). 1997. Em primeiro lugar. desejos. Estudamos seu comportamento no momento que mais nos interessa. experimenta e avalia a compra está ausente. como vítima. em respeitar a lei. Drucker (1973) definiu o consumerismo como “a vergonha do marketing” e afirmou: “é essencialmente um sinal do fracasso do conceito” (p. estava no centro de suas preocupações. Como observa Wensley (1989). Spreng. percepções de eqüidade. esses aspectos são analisados como variáveis que influenciam as avaliações do consumidor e não como elementos de uma estrutura de pensamento construída por ele. em si. Porém. mas também a natureza e o significado das relações existentes entre vendedores e compradores. Buscam. 1995. “A questão é conciliar. Expectativas. e sobretudo. que não dependem apenas de leis psicológicas universalmente válidas. a disciplina tende a perder de vista a dimensão interativa (e temporal) do fenômeno. pondo portanto em xeque a adequação da visão atomística e individual dominante na área. O ato de compra é visto como evento isolado e não como elemento de uma cadeia de interações. mas também das características objetivas da organização social na qual ele se insere e da forma com a qual cada cultura e subcultura as maneja e interpreta. relativa a determinada compra. O consumidor não pensa e nem age sozinho. como “rei”? Pensa que a empresa vendedora está empenhada em satisfazê-la. percepção de eqüidade. Kotler (1972) sugeriu que a origem do problema estava na ambigüidade do termo “satisfação do cliente”. Ao eleger essa unidade de análise. A partir delas. mas também. o conceito de marketing não funcionou” (p. supostamente. como cliente que tem direito a um bom atendimento. 54). Quais eram as razões deste fracasso? Ao buscar respostas a essa questão. e não a relação. estes já haviam adotado o conceito de satisfação do consumidor como lema. evidencia o fato de que os consumidores podem “agir coletivamente para influenciar o quadro no qual as transações mercadológicas individuais ocorrem” (p. A existência de movimentos de consumidores constitui. um desafio a essa concepção. Como podia. o termo carregava conotações imediatistas e tendia a ser confundido com a noção de desejo.

ainda. O produtor é visto como enfrentando sozinho o dilema de optar entre um longo prazo freqüentemente desprezado pelos clientes e o curto prazo que pode lhe garantir um lucro imediato (ver Kotler. que tentavam se defender de seus efeitos. Ele se manifesta nesses conflitos. retomando os termos usados por Knights. 1989). A visão dominante na área de comportamento do consumidor persiste em abordá-la exclusivamente como fenômeno psicológico. 1972 e Drucker. essa inversão não ocorreu sem dor. que expressam e buscam resolver as contradições experimentadas por nossa civilização13. O surgimento do consumerismo e. como observa Wensley (1989). como observa o autor. ela é. Nesse sentido. desenvolvida a partir da análise das implicações do consumerismo (ver. De certa forma. que opõe a economia de mercado ao “tecido social” (Polanyi. Não se trata apenas de identificar e dominar fatores . um desafio muito mais amplo. como afirma Polanyi (1980). ao menos em tese. Buskirk e Rothe (1973) observam que o consumerismo tentou “dizer à indústria alguma coisa que sua pesquisa não havia encontrado. 1972). É uma categoria que. 1980). 3. “A dinâmica da sociedade moderna foi governada por um duplo movimento”. ela tende. porém. Mas. 1978). regido pelas leis da competição. de outro. um instrumento que. Se. Essa opção está presente não apenas nas práticas do marketing. passando a comandar as relações sociais ao invés de serem comandadas por elas. a abordagem tradicional da disciplina de comportamento do consumidor. A prioridade dada aos desejos imediatos do consumidor. deixam de ser vistas como se fossem “naturalmente” complementares.137) ao descrever as convulsões sociais da Inglaterra do século XIX: de um lado o mercado. O bem-estar da sociedade está nas mãos do vendedor e o comprador se vê novamente reduzido a um papel de coadjuvante. Além de reação psicológica a uma série de fatores. mais recentemente. A existência dessa “tensão” entre os dois objetivos do marketing (Knights. os poderes de que dispõe cada uma sejam desiguais. a satisfação é apenas uma ferramenta. ou que a administração havia rejeitado ou ignorado” (p. o consumidor é objeto dos esforços do marketing e objeto de estudo. Longe de ser um interlocutor. privilegiando a escolha individual em detrimento das opções coletivas (ver. que precisam ser conciliados (Kotler. As duas exigências do conceito de marketing. ela subverte.116). esse dilema. Kotler. o resultado da interpretação individual de um conjunto de relações sociais. e favorece exatamente essa interpretação. decorre de uma visão que privilegia o indivíduo e o comportamento. mostra que o pressuposto de que a empresa pode opinar sozinha sobre essas questões pode ser ilusório. A noção de interesse invocada por Kotler (1972) pressupõe a existência de duas partes ativas. pode assegurar a lucratividade a longo prazo da empresa. incapaz de equacionar por si mesmo essas prioridades e. os agentes sócio-econômicos. mas não leva em conta o fato de que estes comportamentos ocorrem no contexto de uma relação social. a de promover a satisfação do consumidor e a de obter lucratividade. atribuída por Kotler a um erro de interpretação do conceito de marketing. continua presente. O status de sujeito lhe é negado. Elas correspondem a interesses distintos. As ações dos consumidores podem modificar duravelmente as relações de forças existentes entre vendedores e compradores. e. “ordena e confere sentido aos comportamentos” (p. entre outros. A idéia de satisfação do consumidor abrange. 1972 e Webster. 1972). 43). Sturdy e Morgan. busca abordar o problema da satisfação a partir de uma perspectiva social. em detrimento das dimensões social e temporal da relação produtor versus consumidor. mesmo que. Kotler. por exemplo. também e sobretudo. mais ainda.de relações e é a partir da interpretação dessa realidade que ele avalia suas experiências de consumo. mas também na abordagem atomística e individualizante que domina o campo de pesquisa da disciplina (Wensley. diz Polanyi (p. de opinar judiciosamente sobre a melhor solução. as atividades produtivas ganharam com a revolução industrial uma autonomia antes inimaginável. se bem manejado. A satisfação do consumidor deve ser lida dentro desse contexto. Sturdy e Morgan (1994) para discutir o conceito de necessidade. Dentro dessa perspectiva. CONCLUSÃO A idéia de responsabilidade social. dos movimentos ecológicos. 1973). 1994) remete a um dilema antigo. a reforçar a soberania do produtor.

Sturdy. MCB University Press: European Journal of Marketing.e33 .suscetíveis de proporcionar a satisfação de desejos individuais e sim da participação da empresa e do consumidor na busca de uma equação mais favorável para a solução do dilema experimentado por uma sociedade que. 1996.H. delegou à lógica da economia o poder de organizar sua existência. The effects of Customer Service on Consumer Complaining Behavior. no.H. 1966. 297-316.Knights.Green.. John Wiley & Sons. .. (org...Britt. 23.). Consumer complaint behavior: the case of electrical goods. 4.. John Wiley & Sons. (pp. vol. in Kelley. Social Marketing: Perspective and Viewpoints. Sheth. A. J. 1967. Le Consommator: les Entreprises face aux exigences du NouveauConsommateur. e Kelley. Marshall. in Lazer. . American Marketing Association. inc.Bennett. -Cova. 1995.. pp. J.. 31. São Paulo: Atlas. 1973. Scientific Behavioral Science.Drucker. v.H.A.Consumer. P. Hidden Persuaders?. B. in Changing Marketing Systems..H. Amsterdam: Esomar. in Britt.H. S. Grid.Howard..A. A Theory of Buyer Behavior. Y.Festinger.L. no. (pp. W. in Britt.Berelson. The Consumer is King. Sheth. B.(pp. S. diferentemente das que a antecederam. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS . J. Consumer Behavior in Theory and in Action John Wiley & Sons.T. Gestion 2000 . 3/4. . De main en Main: trois Histoires de Médiation Marchande de Marketing et de Marketers.An Interpretation.. S. vol. . mars-avril.. 1996. 42-54).T. in Britt. J..Howard. B. The Shame of Marketing.H. 1973. Morgan..J. J.N..N. Wakefield. Community and Consumption: Towards a definition of the “linking value”of product or services. S.... (p.. Homewood. v. H. J. European Journal of Marketing. B. Irwin. Mimeo PPGA/UFRGS. R. 28.. 1966.A. . pp. Thèse pour le Doctorat de Sociologie. Rothe. L. . inc. Ecole Normale Supérieure de Cachan Département de Sciences Sociales.. A Satisfação dos Consumidores: Situação das Pesquisas. O Comportamento do Consumidor. The Consumer Rules? An Examination of The Rhetoric and “Reality” of Marketing in Financial Services.H. MCB University Press. D. K. 8-18). Consumerism . Consumer Theory . J. inc. D. W. .G. 1995. 4. 31-42.Management & Perspectives .. 9.. Corporate and Government Interfaces: Proceedings of the Winter Conference of the Marketing Association. inc. G. International Journal of Retail & Distribution Management. Iss: 9.Boutboul. 1995. 1975. 3. 1995. R. . R. Déconsommation et Mutations du Marketing. .Broadbridge.... P. . Paris: Les Editions JVDS. 1994... . UMI. Teoria da Dissonância Cognitiva.. Consumer Behavior and the Behavioral Sciences . 1995. . Kassarjian. 10-13).H. . The Theory of Buyer Behavior. 1966.Cochoy.A. Rio de Janeiro: Zahar. Customer Satisfaction Research. 1997.Cova. 1971. 1969. 2. England: Pinguin Books. F. A. . . 21). New Consumerism: Selected Readings. Journal of Services Marketing. Consumer Behavior in Theory and in Action . Middlesex. . .Evrard .Blodgett.Brookes. UK. Barnes. (pp. J.Buskirk. 6-8). 1975. J. John Wiley & Sons. No.Bauer. E. no.

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2 O economista Green (1971) introduz a descrição da teoria da utilidade com as seguintes palavras: “uma suposição que permeia as teorias de comportamento do consumidor a serem discutidas aqui é a de que os consumidores se comportam racionalmente”2 (Green. a consumir. 3 O cão condicionado “aprende” a associar a campainha à comida e saliva ao ouvir a campainha. expectativa de vida e preço do aparelho adquirido (Broadbridge e Marshall. 13 Vale notar que essas contradições têm se manifestado ultimamente sob novas formas. MacKenzie e Oshlavsky (1996) afirmam que “virtualmente todos os modelos de processo de formação da satisfação (inclusive o nosso) postulam que os sentimentos de satisfação ocorrem quando os consumidores comparam suas percepções do desempenho de um produto com suas expectativas. 1973. 1995). 104 respostas utilizáveis. (ver. 16. 6 Grifos do autor.” (p. a esse respeito os artigos de Boutboul. Spreng. 12 No início da década de 70. aprendizagem anterior com queixas. grifos nossos). 10 Tipo. 7 Grifos do autor. 9 Grifos do autor. 1996 e Cova. 5 Grifos do autor. personalidade/atitude do consumidor. restrições de recursos e/ou tempo do consumidor. 22). 8 Embora discutam a definição do conceito de “expectativas”. p. Wakefield e Barnes. 1996 e 1997 sobre o tema da déconsommation). 1971. relação custo/benefício da ação (Kolodinsky. independentemente da presença de alimento. 202). os consumidores têm-se recusado até mesmo. 1995). do ponto de vista do consumidor” (Drucker. percepção da probabilidade de sucesso da ação (Blodgett. complexidade.. Como mostram osacontecimentos recentemente vividos pela França e pelo Japão. 4 Grifo do autor. 11 Survey por correio.. Drucker afirmava no artigo “The Shame of Marketing”: “não olhamos o nosso negócio do seu ponto de vista. 1995). . p.

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