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COLUNA

Thomaz Souto Corrêa* - 02 de Agosto de 2005, 15:05

Tenho contado essa história das revistas desde 1986, em congressos, seminários, aulas no Curso Abril de
Jornalismo. Como nunca me preocupei em patenteá-la, caíram-me em mãos versões apócrifas, nas quais
não percebi sequer o desejo de mudar o meu estilo. Imagine então dar crédito... Vivendo e aprendendo. No
futuro, terei mais cuidado, vou ouvir os conselhos da Alice, e serei menos pródigo em cópias.

Comecei a pesquisar a história das revistas porque não encontrei nenhum livro a respeito nas minhas
andanças pelo mundo. Há diversos livros sobre a história das grandes revistas americanas e européias, mas
nenhum contando a história das revistas, desde o início.

A mesma razão me levou a sugerir ao Roberto Civita que, em vez de comemorar os cinqüenta anos da Abril
com uma grande festa, gastássemos o dinheiro para montar uma equipe e escrever o primeiro livro sobre a
história das revistas no Brasil.

Para mim, não encontrar o livro sobre as revistas era como trabalhar no cinema sem saber qual tinha sido o
primeiro filme. Por onde começar? Pelo Dedoc, claro. Susana Camargo e Bizuka Corrêa foram preciosas
colaboradoras na pesquisa. Sem elas, eu não teria história para contar.

Esta história é uma pesquisa em aberto. Eu continuo lendo e encontrando pedaços espalhados em livros
sobre revistas dos mais diferentes gêneros. Então, a que se segue é por assim dizer a versão mais
atualizada. (Atenção, turma da cópia!)

O aspecto mais fascinante da história das revistas é que toda essa indústria repousa em apenas algumas
poucas idéias de revistas que foram se reproduzindo ao longo do tempo, no mundo inteiro. Preciso
confessar aqui que me concentrei na história das revistas ocidentais, pelas óbvias dificuldades em pesquisar
as orientais.

E também porque nenhum estilo de revista oriental com a exceção dos "mangás", que eu saiba influenciou o
nosso modo de fazer revista. Ah, não, há uma exceção: fazem-na os designers que põem títulos na
vertical...

Vamos então a essa história de idéias de revistas. A primeira de que se tem notícia já embutia o conceito
de que revista é sinônimo de variedade. O objeto era igual a um livro, mas com assuntos variados, ainda
que reunidos sob um mesma tema, no caso a teologia. Enquanto os livros tratavam e geralmente tratam de
um mesmo tema, a revista inovou, ao tratar de um mesmo tema com assuntos variados.

Chamava-se Edificantes Discussões Mensais a primeira revista de que temos registro. Nasceu em Hamburgo,
em 1663, e era parecida com o Foreign Affairs de hoje em dia: o formato quase igual, o mesmo "jeitão":
uma sucessão de artigos em branco e preto.

Corre uma história curiosa no mundo revisteiro, do gênero "se non é vero..." A revista teria sido percebida
pelo leitor como se fosse uma loja, onde as pessoas entram, escolhem e compram somente o que querem
consumir. Na revista, acontece a mesma coisa: o leitor entra na revista, e escolhe o que quer ler. Daí o
nome magazine pelo qual as revistas são conhecidas em alguns países da Europa e nos Estados Unidos. Mas
sei lá, entende?

Seja lá como for, a idéia deu certo, sem nenhuma pesquisa de mercado, e a novidade da revista
monotemática foi logo copiada. Em 1665, surgiram a francesa Jornal dos Sábios, sobre ciências, e a inglesa
Transações Filosóficas; em 1668, apareceu a italiana Jornal dos Literatos.

O passo seguinte foi a invenção da revista multimemática. Na França, em 1672, alguém teve a idéia de
misturar assuntos muito variados, debaixo de um mesmo título, e inventou o que hoje chamamos de revista
de interesse geral. O Mercúrio Galante publicava crônicas sobre a Corte, anedotas elegantes, poesia.

Mas levou vinte anos para que alguém inventasse a primeira revista feminina da história, em 1693, sempre

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na França. Pelo jeito, essa revista era aparentada com o Galante, porque se chamou Mercúrio das
Senhoras. Também tinha a crônica da Corte e poesia, mas mostrava desenhos de roupas, moldes para
vestidos e bordados, poesia.

Dando uma de engenheiro de obra feita, fica fácil dizer que, do ponto de vista do marketing, as revistas
nasceram segmentadas por tema teologia, ciências, literatura , e o Mercúrio Galante inaugurou a seção de
revistas segmentadas por mercado leitor, no caso o feminino.

O número de novas revistas se multiplicou pela Europa, onde o analfabetismo diminuía e o interesse por
novas idéias crescia.

O aparecimento das revistas nos Estados Unidos começou com uma história de ferrenha concorrência. Era
1741, e Benjamim Franklin estava para lançar no dia 13 de fevereiro a primeira revista do novo continente,
chamada General Magazine and Historical Chronicle. Mas Ben tinha um concorrente nos negócios, que já
ouvira falar da novidade. E foi assim que Andrew Bradford lançou o American Magazine, or Monthly View,
três dias antes!

A briga sobre quem tinha sido o primeiro foi curta, porque a revista de Bradford durou três meses, e a de
Franklin seis. Interessante notar que ambas as revistas tinham dois títulos, separados por or ou por and, e
esse costume acompanhou as revistas americanas durante muito tempo.

Aliás, as brasileiras também começaram com a mesma dúvida sobre quem teria sido a primeira. Em 1808
saiu o Correio Brazilense ou Armazém Literário (perceberam o ou?). Quatro anos depois surgiu As
Variedades ou Ensaios de Literatura (olha ele aí de novo...) . Como ambos tinham aparência de livro, o
Correio passou a ser o primeiro jornal, porque alguns historiadores acharam que Variedades obedecia mais
a um espírito editorial de revista (seja lá o que isso for), e ela virou oficialmente a número um da
categoria. Tanto que a consideramos como tal no nosso livro A Revista no Brasil.

No próximo capítulo, falaremos sobre como nasceu o negócio revistas. E sobre idéias que fizeram, e fazem,
história. Thomaz Souto Corrêa é membro do Conselho de Administração, VP do Conselho Editorial e
Consultor para Revistas do Grupo Abril

* é membro do Conselho de Administração, VP do Conselho Editorial e Consultor para Revistas do Grupo

Abril.

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Thomaz Souto Corrêa* - 02 de Setembro de 2005, 15:14

Pois então, como eu ia dizendo, vamos direto ao ponto: quando foi e como é que as revistas viraram
negócio. Até 1830, revistas eram um produto caro, de elite, consumido pelas classes mais altas, de
formação escolar avançada. O negócio nasceu quando um inglês decidiu fazer uma revista com preço de
capa baixo, barato.

Sabe-se que essa primeira revista popular tinha matérias leves de entretenimento, informação variada, era
quase um almanaque. Como esse tipo de conteúdo interessava a uma quantidade maior de leitores, e com
a ajuda do preço de capa baixo, a revista ganhou circulação, a circulação maior atraiu anunciantes, e a
roda começou a girar.

Por sua vez, o dinheiro movimentado pelo negócio propiciou o avanço tecnológico, que aperfeiçoou os
sistemas de produção e de impressão em massa, o que fez com que as revistas fossem produzidas a preços
unitários cada vez menores.

A revolução seguinte viria em Londres, no ano de 1842, com uma novidade fascinante no visual das
revistas: a primeira revista ilustrada. Chamava-se — ou chama-se, porque existe até hoje, embora com
pouca importância — Illustrated London News. Tinha 16 páginas de texto e 32 de gravuras, feitas por
artistas conhecidos, que reproduziam os acontecimentos em desenho, como fazem até hoje a mídia
impressa e a televisão, quando não têm imagens do fato.

A nova fórmula foi muito aperfeiçoada com a chegada da fotografia na imprensa, e da impressão com
meio-tom, por volta de 1850. E é evidente que a tecnologia foi logo adotada por quase todos os tipos de
revista.

Revistas femininas se multiplicaram no século 19. Tinham uma fórmula editorial dedicada basicamente aos
afazeres do lar, às novidades da moda, moldes de roupas e monogramas para bordar, como acontece até
hoje.

Quatro grandes revistas femininas americanas são dessa época e já comemoraram mais de 100 anos de
vida: Harpers Bazaar é de 1867; Ladies Home Journal, de 1883; Good Housekeeping, de 1885; e Vogue, de
1892. A segunda mais antiga, McCalls, que nasceu como Queen em 1876, desapareceu para dar lugar à
também já extinta Rosie.

A primeira revista feminina brasileira teve um nome comprido e uma vida curta: nasceu em 1827 e morreu
em 1828. O título era O Espelho Diamantino, e o subtítulo dizia: Periódico de Política, Literatura, Bellas
Artes, Theatro e Modas Dedicado às Senhoras Brasileiras. Vida curta, aliás, foi característica do nascimento
de muitas revistas em todo o mundo.

Em 3 de março de 1923, dois jovens senhores chamados Briton Hadden e Henry Luce lançaram nos Estados
Unidos uma revista chamada Time, The Weekly News-Magazine, que marcou o que se convencionou chamar
de "newsmagazines" ou "newsweeklies", a revista semanal de notícias. Hadden e Luce consideravam o povo
americano mal-informado. Decidiram criar uma revista que, uma vez por semana, "sumarizava as notícias
da semana no menor espaço possível".

O que pouco se comenta é que essa fórmula se valia da leitura dos mais importantes jornais norte-
americanos da época. Ou seja, Time organizou o país e o mundo, em suas principais áreas de interesse, a
partir do que era publicado nos jornais mais importantes. E apresentava o resultado dessa compactação em
28 páginas editoriais, que podiam ser lidas em meia hora.

O estilo em que o texto era escrito também fez parte da novidade: frases curtas, em forma de narrativa,
com informações pesquisadas e checadas. Mas Time ia além da condensação: acrescentava um contexto ao
que havia ocorrido e emitia uma opinião. "O homem ocupado não tem tempo para perder", achavam
Hadden e Luce em 1923, antecipando uma verdade que hoje nos aflige ainda mais.

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A invenção e o sucesso do "newsweekly" geraram dois concorrentes nos Estados Unidos: em 1933 nasceram
Newsweek e U.S News and World Report. A fórmula atravessou o Atlântico: Der Spiegel (que significa "o
espelho") nasceu na Alemanha em 1947, LExpress na França em 1953, e Panorama na Itália é de 1962. Veja,
a primeira "newsweekly" brasileira, é de 1968.

Em 1936, Henry Luce surpreendeu mais uma vez o jornalismo de revistas, lançando Life, a primeira revista
ilustrada no mundo a usar a reportagem fotográfica como fórmula básica. Foi o próprio Luce que inventou a
expressão "ensaio fotográfico". No folheto de lançamento, redigido por ele mesmo, Luce prometia que a
missão da revista era "ver a vida, ver o mundo; testemunhar grandes acontecimentos, ver os rostos dos
pobres e os gestos dos orgulhosos".

Life chegou a vender mais de oito milhões de exemplares por semana e morreu vítima do próprio
gigantismo, com o aparecimento de um veículo de massa mais potente, a televisão, que apresentou aos
anunciantes a possibilidade de falar com mais gente a um preço menor.

A exemplo do que acontecera com Time, Life também inspirou o aparecimento de revistas ilustradas
comreportagens fotográficas no mundo inteiro.

Antes da chegada de Life, a Europa já publicava revistas ilustradas. Na França, Vu e Match vendiam,
segundo algumas versões, quase dois milhões de exemplares por semana. Match, como o nome indica,
nasceu como revista de esportes. Paris Match, já com o novo nome, reapareceu depois da guerra, em 1948,
e depois de alguns anos já se adaptava ao modelo Life. O ano de 1948 marcou também o lançamento da
alemã Stern. Época foi lançada na Itália em 1959.

Por incrível que pareça, Assis Chateaubriand já tivera a idéia de lançar uma revista ilustrada muito antes
dos norte-americanos e dos europeus: O Cruzeiro é de 1927, mas o jornalismo fotográfico só foi incorporado
depois do aparecimento de Life. Mais inspirada no modelo francês, Manchete surgiu em 1952.

De todas elas, só Match e Stern sobreviveram até hoje como revistas de sucesso. Sofreram muitas
mudanças editoriais ao longo do tempo, mas souberam manter os leitores atraídos pelo gênero ilustrado,
apesar da importância da televisão em seus países.

Na terceira parte, mais algumas idéias geniais que também continuam até hoje. Talvez seja a última parte.
Não sei. Vamos ver. Seja como for, acho importante contar essa história porque dela sempre aprendemos
lições para o presente e para o futuro. Tem gente que acha que é história é só passado. Mas aí, não tem
jeito mesmo.

(*) Thomaz Souto Corrêa é membro do Conselho de Administração, VP do Conselho Editorial e Consultor
para Revistas do Grupo Abril.

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O verdadeiro significado da palavra publisher

Primeira parte de uma breve história das revistas

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Thomaz Souto Corrêa - 14 de Outubro de 2005, 12:26

Como esta terceira parte levou algum tempo para ser contada, vamos refrescar a memória. Terminamos o
último capítulo com a história das revistas semanais ilustradas. Agora vamos voltar ao ano de 1922, uns
poucos meses antes do lançamento de Time, quando surgiu uma outra idéia que iria resultar numa das
maiores revistas de todos os tempos. Com cinco mil dólares emprestados dos pais e dos irmãos, DeWitt
Wallace — que ninguém achava que faria algo importante na vida — e sua mulher Lila lançaram uma
revista que republicava os melhores artigos que encontravam nas outras revistas e jornais.

"Eu simplesmente procuro coisas que me interessem; se me interessarem, eu publico", confessou ele.
Chamou a revista de Readers Digest, literalmente "uma compilação (de histórias) para os leitores". Essa
idéia só não foi copiada no mundo inteiro, porque DeWitt Wallace se encarregou ele mesmo de lançar a
revista internacionalmente: são hoje 48 edições em 19 línguas.

Como o nome em inglês era de difícil tradução, ao logotipo de Readers Digest acrescentou-se em algumas
línguas a palavra Seleções, até hoje uma das revistas mais vendidas no planeta. Em torno da revista, ou em
torno da marca, criou-se um negócio de vender livros de todos os gêneros, guias de viagem, vídeos,
coleções de CDs de música clássica e popular, sempre com um foco muito dedicado à família. Esse negócio
é atualmente muito maior do que o negócio gerado pela revista.

As revistas em quadrinhos nasceram das tiras publicadas diariamente nos jornais americanos, quando
alguém teve a idéia de juntá-las numa revista. Era, portanto, uma re-publicação das histórias que saíam
nos jornais. Em 1934, surgiram as primeiras revistas com histórias inéditas, entre elas a de um pato falante,
batizado de Donald. Só depois é que vieram os super-heróis. O Superman, primeiro deles, é de 1938.

Nessa mesma época, anos trinta, a já poderosa indústria cinematográfica americana gerou as primeiras
revistas de fãs, que desapareceram com o advento da televisão. Para se ter idéia do poder dos estúdios, diz
a história que uma revista brasileira chamada Cinelândia chegou a vender 250 mil exemplares, e isso na
década de 50. Era muita revista para um tempo em que só havia venda em banca, e que tinha muito menos
bancas do que hoje.

Na Itália, os estúdios de Cinecittá produziam as obras-primas do cinema italiano de pós-guerra, e nos

intervalos serviam de cenário para as fotonovelas, romances fotografados que só fizeram sucesso no mundo
latino. Mas que sucesso! Só no Brasil dos anos 57, Capricho chegou a vender meio milhão de exemplares,
com o slogan de "a maior revista da América do Sul". E era.

A televisão não só matou as revistas de cinema, como assassinou também as fotonovelas, com o
aparecimento das telenovelas. Só que — da mesma maneira que Hollywood tinha provocado o
aparecimento de revistas de fãs de cinema — a televisão criou o gênero das revistas de programação e
reportagens sobre artistas e programas, campeãs de venda em quase todos os países do mundo ocidental,
com exceção do Brasil onde, como vocês sabem, a maior revista é uma semanal de informação, a Veja.

De alguma maneira, tanto as revistas de cinema, como as de televisão, são as precursoras dessa onda de
revistas de celebridades, o que mostra que o fascínio de leitores pela vida dos famosos vem de muito longe.

Enquanto o pós-guerra italiano fez surgir as fotonovelas, na França uma senhora chamada Hélène Gordon-
Lazareff, casada com um dos fundadores da Paris Match, criou uma revista semanal feminina queacabou
restituindo à mulher francesa o gosto pela vida. Elas haviam passado por uma guerra, um longo período de
privação e sofrimento, onde muitas perderam os maridos, passaram fome, e precisavam muito de algo que
as fizesse recuperar a auto-estima.

Essa revista — lançada em novembro de 1945 — era a Elle, e o sucesso foi imediato. Mesmo impressa em
papel pobre, sem luxo algum, a revista mostrava à mulher francesa como era possível recuperar a
feminilidade com pouco dinheiro. Além disso, acrescentava a esse serviço uma visão cultural da França que
renascia, e falava sobre novos costumes e personagens.

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Em 1953, trabalhando na cozinha do apartamento onde morava em Chicago, um ex-funcionário do

departamento de promoções da revista Esquire, chamado Hugh Hefner, inventou a Playboy. A idéia era
simples e ousada. Hef, para os íntimos, usou a mesma fórmula da sofisticada Esquire: bom jornalismo,
contos de grandes escritores, cartuns de humor fino, requintada gastronomia, ilustradores que eram os mais
conhecidos artistas plásticos da arte americana naquele momento, e lições de elegância com os segredos
dos melhores alfaiates da época.

E aí veio a ousadia: a esse pacote de sofisticado jornalismo, Hefner acrescentou fotos de quem ele
chamava de "a garota da porta ao lado", a vizinha, inteiramente nua, mas sempre com muito bom gosto,
com muita classe. Verdade que ele usou Marilyn Monroe nua para vender a primeira edição, mas a
novidade era fotografar moças de família, que ninguém poderia imaginar que apareceriam daquele jeito
numa revista masculina.

Playboy tem hoje 17 edições internacionais, uma das quais é a nossa, que só perde em circulação para a
americana. A fórmula inventada por Hefner foi das mais copiadas no mundo.

Mas a revista que atualmente tem mais edições internacionais foi desenvolvida em 1962 por uma
secretária, autora de um livro chamado "Sex and the Single Girl" — sexo e a moça solteira. O sucesso do
livro foi tão grande que Helen Gurley Brown achou que tinha idéia para uma revista.

Procurou uma grande editora, a Hearst, e saiu da primeira visita com a incumbência de só voltar quando
tivesse as chamadas de capa para 12 edições. O presidente da Hearst queria ter certeza de que a idéia era
válida para uma revista mensal, e não algo que poderia morrer no sexto número.

Helen passou no teste. Só que a Hearst estava com uma velha revista — velha mesmo, era um magazine
literário fundado em 1835! — em total decadência. Era a Cosmopolitan. E por menos que ela gostasse da
idéia, a revista tinha que se chamar assim mesmo: Cosmopolitan.

Provando que os problemas de jovens solteiras interessadas em carreira, independência e relacionamento

com o sexo oposto são iguais no mundo inteiro, Cosmo tem hoje 50 edições internacionais em 25 línguas,
em países tão diversos quanto Croácia, Índia, China e Japão. A nossa Nova é a única que não se chama
Cosmopolitan, porque nós achamos o nome muito complicado para o mercado brasileiro.

Na quarta e última parte dessa já não tão breve história das revistas, vamos examinar as mais recentes
idéias de sucesso e algumas tendências que começam a dar forma a algumas visões muito estrambóticas,
construídas por um avanço tecnológico cuja velocidade nos apanha de surpresa a cada onda.

*Membro do Conselho de Administração, VP do Conselho Editorial e Consultor para Revistas do Grupo Abril.

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Thomaz Souto Corrêa* - 29 de Novembro de 2005, 15:48

Como já faz algum tempo desde a publicação (eletrônica) da terceira parte, começo com dois avisos e uma
consideração. O primeiro aviso é que, ao contrário do anteriormente prometido, esta não será a última
parte. Tem mais uma. Sinto muito. O segundo aviso é que mudei o título da obra (por enquanto eletrônica)
para Uma breve história das grandes revistas, sendo novidade a palavra grandes.

A consideração é que vou reforçar um conceito já analisado antes, mas que por ser fundamental não custa
repetir. Esta história mostra que toda grande revista nasceu de uma igualmente grande idéia. Não houve
necessidade de pesquisa de mercado, porque os revisteiros que as criaram tinham uma visão clara do que
queriam, e confiança em que suas revistas achariam um público interessado.

Muito bem. Isto posto, vamos ver o que apareceu de mais recente no grande mundo das revistas. Hoje,
quando analisamos o movimento de novos títulos nos principais mercados ocidentais, vemos o lançamento
de novas idéias concentradas na última década do século passado.

Na Inglaterra, dois jovens jornalistas, Tim Southwell e James Brown, que faziam suas reuniões regadas a
cerveja num pub londrino, inventaram, em 1993, a revista de "beer and babes" cerveja e mulher.
Ingredientes: um humor irreverente, machão, debochado, e mulheres conhecidas, mas seminuas nunca a
nudez total. E, como não podia deixar de ser, muito futebol.

Por que evitaram a nudez total? Porque, na Inglaterra, as revistas de mulheres nuas vão parar na prateleira
mais alta das revistarias, quase inacessíveis, onde estão também as publicações pornográficas. Com as
moças mínima e estrategicamente cobrindo as chamadas partes pudendas, essas revistas ganham exposição
normal, ao lado de outros títulos de grande circulação.

A revista inventada pelos dois maluquinhos se chamava Loaded, lançada em 1993, com sucesso imediato.
Era completamente diferente das tradicionais revistas masculinas, comportadas e elegantes. As reuniões de
pauta eram sempre feitas às gargalhadas no tal pub, em ambiente ostensivamente alcoolizado.

Quando a maior editora inglesa de revistas, a IPC (hoje fazendo parte do conglomerado Time Inc.) comprou
a Loaded, não quis trazer a redação para o imponente edifício que tinha o apelido de "Ministério das
Revistas", tamanha a bagunça e a sujeira da redação, onde drogas se não incentivadas eram pelo menos
abertamente toleradas.

A fórmula foi imediatamente copiada por duas revistas: a FHM e a Maxim. FHM tornou-se e continua a ser a
maior, Maxim segue no segundo lugar, e a Loaded, desertada pelos fundadores, que não se adaptaram ao
esquema de trabalho de uma grande empresa, ficou em um melancólico terceiro lugar. Mas foi Loaded a
precursora da fórmula que, atravessando o Atlântico, chegou aos Estados Unidos para complicar a vida das
revistas masculinas americanas.

Maxim, a primeira a chegar, subiu rapidamente para 2,5 milhões de exemplares, mas não abalando a
Playboy, com seus 3 milhões de exemplares. FHM, que demorou mais a entrar no aguerrido mercado
americano, também se deu bem, e hoje está com 1,2 milhão de revistas vendidas. O fato de que não
tenham prejudicado Playboy mostra que conquistaram leitores novos, mais jovens do que os da revista do
coelhinho.

Outra idéia de sucesso nasceu nos Estados Unidos, resultado da associação da mais conhecida
entrevistadora de televisão, a afro-americana Oprah Winfrey, com a importante editora Hearst: uma
revista chamada O, que se dedica a mostrar um estilo de vida baseado na tranqüilidade da alma e do
corpo, na beleza do espírito, em flagrante contraste com a vida agitada da mulher americana.

Oprah, uma preta bonita, meio gordinha, aparece em todas as capas, aprova a pauta de cada edição, e

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escreve o editorial e matérias. O lançamento aconteceu em abril de 2000. A venda estourou. O chegou
rapidamente ao milhão de exemplares vendidos, e hoje está com 2,6 milhões, perto da Cosmopolitan, que
tem quase 3 milhões.

Acompanhando o sucesso de Oprah, Time Inc. reagiu rapidamente lançando, em março de 2000, uma
revista chamada Real Simple, que tem sob o logotipo quatro palavras, life, home, body, soul: como ser
mais simples na vida, na casa, no corpo, e na alma. Palavras que, associadas ao nome Real Simple, definem
a missão da revista. Ou seja, como O, aderiu à vida tranqüila da alma e do corpo. O começo de Real Simple
não foi simples. A primeira diretora foi demitida dois meses depois do lançamento. A revista não só não era
simples, como era realmente gelada.

Foi a segundo diretora, Carry Tuhly, que acertou o rumo. E, sonho de qualquer editor, fez com que a
revista fosse crescendo de maneira lenta mas consistente, tendo hoje ultrapassado o milhão de exemplares.
Ou seja, o velho, bom e eficiente boca-a-boca. Tuhly foi misteriosamente afastada da revista tendo
construído o sucesso da publicação e "promovida" para um cargo de desenvolvimento de revistas. A fofoca
é que uma chefe da área editorial não gostava do jeito dela...

Outro fenômeno foi o aparecimento de revistas com grande ênfase em consumo. Nessa área, a grande
editora americana Condé Nast lançou, em 2001, uma revista de moda chamada Lucky, ou "sortuda", cuja
fórmula editorial é explicitamente a de um catálogo de compras. Claro que a idéia já foi copiada não só
nos Estados Unidos, onde outras quatro foram lançadas, com novos títulos femininos, masculinos e de
decoração. A Europa entrou na mesma onda, com a Alemanha inovando com uma revista de shopping de
objetos "high tech".

Até aqui contamos histórias de idéias que nasceram no hemisfério ocidental. Do mundo oriental, sabe-se
pouco. Só que o Japão é o segundo maior mercado de revistas do mundo, atrás dos Estados Unidos. Mas já
sabemos que os mangás estão invadindo o Ocidente, inclusive o Brasil. Por falar em Brasil, duas grandes
idéias originais farão parte do próximo capítulo.

(*)É membro do Conselho de Administração, VP do Conselho Editorial e Consultor para Revistas do Grupo
Abril.

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Thomaz Souto Corrêa* - 19 de Dezembro de 2005, 11:02

Desculpem a demora, mas pelo menos estou entregando o fim dessa fascinante história antes do fim do
ano. É que, ao rever as quatro partes anteriores, me dei conta de que fiz algumas injustiças, deixando de
fora no mínimo cinco idéias importantes de revistas de sucesso.

A primeira, por ordem cronológica, nasceu de uma associação científica. Fundada para "fomentar e difundir
o conhecimento da geografia", a "National Geographic Society" tinha 33 membros, dos quais elegeu como
presidente Gardiner Greene Hubard. Era janeiro de 1888. Em outubro do mesmo ano, Hubard lançou o que
chamou de revista, mas que parecia mais um folheto científico, pouco atraente, cheio de texto. A idéia era
reforçar a missão da associação com uma revista. O primeiro número teve 200 exemplares, equivalente ao
número de sócios, que Hubard endereçou a mão, um a um.

A revista The National Geographic Magazine não teve periodicidade fixa até janeiro de 1896, quando se
tornou mensal.

Não andou muito bem de vida até que um jovem jornalista de 23 anos de idade assumiu o cargo de diretor
de redação. Chamava-se Gilbert Hovey Grosvenor, ficou 65 anos à frente da revista, e moldou a
personalidade editorial da publicação, cuja fórmula inédita transformou em uma das maiores revistas do
mundo, em todos os tempos.

Para se ter uma idéia do ineditismo, foi National Geographic a primeira revista usar fotos pintadas à mão,
em 1910; e a primeira, a usar fotos coloridas, em 1914. Seu maior feito foi mostrar, primeiro para os
leitores americanos, depois para os de outros países, partes do mundo jamais sonhadas por alguém. E o
fazia com um padrão de qualidade de imagem e de reportagem que até hoje ninguém conseguiu superar.

A grande idéia seguinte foi The New Yorker, criada por Harold Ross em 1925. Nasceu com grande vocação
literária. Tinha um time quase fixo de grandes escritores, entre os quais John O'Hara, John Updike e
J.D.Salinger. Até hoje, The New Yorker é uma das poucas revistas que continua a publicar ficção e poesia
em todas as edições.

Ross era um homem rude, mal educado, que perguntava na redação: "Moby Dick é o nome da baleia ou do
homem?" Mas sabia exatamente o que queria: uma publicação sofisticada e bem humorada. Detestava o
que chamava de "tapeação". Criou uma revista cujo prestígio sempre foi maior do que a própria circulação.
Credita-se a ele a invenção do gênero que hoje chamamos de "perfil".

Com Ross, e com seu sucessor William Shawn, The New Yorker estabeleceu um patamar de estilo e de
reportagem inigualável. Sua última façanha aconteceu em maio de 2005, quando furou toda a imprensa
americana, ao publicar uma reportagem de seu conhecido e premiado repórter Seymour Hersh, sobre a
tortura dos presos iraquianos nas prisões de Abu Ghraib.

A terceira é Esquire, lançada em Nova York no ano de 1933, por um senhor muito elegante chamado Arnold
Gingrich. Arnold era o editor de uma revista profissional de moda masculina. Devido ao grande sucesso
dessa publicação, os donos pediram a ele que pensasse numa revista de consumo, mas que tivesse como
ingrediente principal a moda masculina.

Arnold fez muito mais do que uma revista de moda para cavalheiros. Ele decidiu que a revista tinha que ter
ficção, e publicou os melhores escritores americanos da época: conquistou Hemingway (dizem que num
duelo etílico

ganho por Arnold, uma verdadeira proeza, considerando o que Hemingway bebia...), que por sua vez trouxe
Faulkner, Scott Fitzgerald, Nabokov, Truman Capote, e tantos outros da mesma importância.

Fez mais ainda: tornou a revista o padrão de elegância não só em roupa, mas o referencial de estilo de

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vida e de bom gosto, que serviu de inspiração principal para o homem americano afluente daquela época.
Mostrava os carros de luxo, os drinques da moda, a gastronomia sofisticada, as novidades do jazz...

Esquire passou por diversas fases em sua longa existência de mais de 70 anos de vida. Nos anos 60, o então
diretor Harold Hayes admitiu que nem ele, nem o diretor de arte Roberto Benton sabiam fazer capas.
Tomou então uma corajosa decisão: convidou o mais criativo publicitário da época, George Lois, para
"reinventar" o conceito de capa de revista.

Começando em outubro de 1962, Lois criou mais de 90 capas para Esquire. Nenhuma passou despercebida.
Eram irreverentes, ou cruéis, ou lindas, ou inesperadas algumas consideradas até de mau gosto , mas
nenhuma revista americana da época chegou perto da repercussão, edição após edição, das capas de
Esquire.

Nenhuma história das idéias que produziram grandes revistas pode ignorar a espanhola Hola!. Nascida em
1944 como uma revista de amenidades, idealizada por um jornalista chamado Antonio Sanchez Gomez, e
paginada pela mulher Mercedes, transformou-se na revista que durante muito tempo foi a mais vendida na
Espanha, mostrando histórias de famílias reais européias e das celebridades internacionais.

Foi de Hola!, hoje dirigida pelo filho do fundador, Eduardo, a idéia de mostrar a intimidade das casas das
celebridades. E seus namoros, noivados, casamentos, viagens de lua-de-mel, separações e novos amores.
Basta olhar as revistas atuais de celebridades, no mundo ocidental, para reconhecer a fonte de onde
beberam.

People, lançada em março de 1974, inaugurou o jornalismo de personalidades nos Estados Unidos. Só que,
ao mesmo tempo, publicava também histórias humanas de personagens desconhecidos. Segundo sua
fórmula editorial, a revista contaria "feitos ordinários de pessoas extraordinárias, e feitos extraordinários
de pessoas ordinárias".

People inovou na maneira respeitosa com quem tratava as personalidades, o que era essencial para se
diferenciar das revistas escandalosas da época. Até hoje a revista mantém essa atitude garantindo seus três
milhões e meio de exemplares semanais, apesar de toda a concorrência aparecida nos últimos anos. Além
disso, é a revista americana de maior faturamento publicitário, o que a faz também uma das mais
lucrativas.

Richard Stolley, o primeiro diretor de People, cunhou a lei que levou seu nome, e que definia quem
funcionava melhor na capa da revista: "Jovem é melhor do que velho. Bonito é melhor do que feio. Rico é
melhor do que pobre. Cinema é melhor do que música. Música é melhor do que televisão. Televisão é
melhor do que esportes... e qualquer coisa é melhor do que política". Posteriormente, ele acrescentou: "E
nada é melhor do que a morte de uma celebridade..."

Adaptada para hoje, talvez televisão viesse antes de música, e música antes de cinema, mas as outras
considerações permaneceriam imutáveis.

Vamos finalmente falar de Brasil. Quais foram as idéias realmente inovadoras? Reconheço no mínimo três.
Já contei um pouco da história de O Cruzeiro, que era semanal ilustrada antes que se consagrasse a fórmula
de Life. A fórmula tupiniquim foi fruto da visão de seu fundador, Assis Chateaubriand, proprietário da maior
cadeia de jornais que já existiu neste país. Como distribuía seus jornais em bancas pelo Brasil inteiro, O
Cruzeiro nasceu com rede de distribuição garantida.

Mas foi uma grande revista por ter juntado uma equipe de bons jornalistas e fotógrafos e de notáveis. Seus
redatores eram os grandes nomes da literatura e das artes plásticas daquela época. Morreu quando essa
equipe se desfez, quando entrou a concorrência de Manchete, muito mais colorida, mas ao mesmo tempo
com gente muito boa na redação, entre as quais o grande revisteiro Justino Martins.

Juntar equipes importantes sempre foi uma das razões de sucesso das grandes revistas. Duas outras
revistas, ambas mensais, desenvolveram fórmulas editoriais muito originais graças a seus fundadores e aos
times que eles montaram.

A primeira, se chamou Senhor, viveu de 1959 a 1964, e foi inventada por um brilhante editor chamado
Nahum Sirotsky, que hoje vive em Israel.

Nahum fez uma revista linda e inteligente. Chamou os melhores textos, ilustradores, fotógrafos e artistas

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gráficos do Rio de Janeiro daquela época, e fez uma revista com gosto de uma Ipanema que ainda não
havia virado internacional, mas onde a vida boêmia nos bares e botequins juntava músicos, escritores,
jornalistas, artistas plásticos, que fizeram naquela época o maior centro de efervescência cultural da
história do Brasil.

A segunda revista nasceu quase por acaso. Roberto Civita queria fazer uma revista para ser encartada em
jornais de domingo. Fez um acordo com a Folha e o JB, mas quando estava tudo pronto para começar, a
Folha deu para trás e o projeto morreu. Roberto foi ver o pai, Victor Civita, fundador da Editora Abril, para
contar a triste história, e terminou com a clássica pergunta: "E agora, o que é que eu faço?"

"Faz uma revista", respondeu o pai. E assim nasceu Realidade. Mas Roberto também tinha uma revista na
cabeça. Chamou um time de excelentes repórteres, fotógrafos excepcionais, alguns deles americanos
esperando uma oportunidade assim para fotografar o Brasil.

E fez uma revista com um design gráfico que realçava o impacto do jornalismo praticado pela revista.
Realidade era uma revista de grandes reportagens, tratando de temas que eram tabus no Brasil dos anos 60.
Desapareceu quando os temas deixaram de ser tabus, e passaram a ser tratados normalmente pela
imprensa brasileira.

Termina aqui a história das idéias das grandes revistas. Tentei falar somente daquelas cujas fórmulas foram
inovadoras, criando modelos que ainda estejam em circulação. Por isso não entram na lista uma porção de
grandes títulos de revistas conhecidas e lucrativas.

Uma outra consideração é o predomínio de revistas americanas, e isto aconteceu por duas razões: a
primeira, é que há efetivamente uma concentração de revistas de sucesso no mercado americano; a
segunda, é que os americanos escreveram a história de suas revistas, e eu não encontrei em nenhum lugar
do mundo ocidental a história das revistas européias, por exemplo. Há alguns poucos livros com a história
de algumas revistas de sucesso, mas cada obra dedicada a uma publicação, não a história geral do meio.

Conto sempre esta história para mostrar que, a todos esses revisteiros e revisteiras, devemos a pujança do
mercado editorial de revistas, no mundo inteiro. Foram eles que, sem nenhuma pesquisa de mercado,
inspiraram a maioria dos títulos que conhecemos hoje. Foram inovadores e pioneiros porque confiaram na
intuição e na certeza de que estavam fazendo publicações que o público iria gostar e comprar.

Porque é esta a única medida de sucesso para qualquer revista: o leitor gostar. Revistas fecham quando o
leitor deixa de gostar. Daí o nosso maior desafio: manter nossas revistas interessantes e relevantes,
antenadas e atualizadas, bonitas e bem cuidadas, e sempre, sempre, indispensáveis para quem as lê.

(*) É membro do Conselho de Administração, VP do Conselho Editorial e Consultor para Revistas do Grupo
Abril.

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