INDICE

INTRODUCCION

La industria de bebestibles en Chile puede ser subdividida en dos grandes grupos. El primero, comprende al
conjunto de bebidas refrescantes, carbonatadas y no carbonatadas, que incluye las bebidas gaseosas, aguas
minerales y jugos. El segundo, considera las bebidas con algún nivel de grado alcohólico, como las cervezas,
el vino y otros licores, como el pisco.

El mercado nacional de cerveza se estima en cerca de 4 millones de hectolitros. Esto corresponde a un

consumo en torno a 28 litros per cápita anuales, nivel inferior al mostrado por otros países de la región.

Es difícil identificar al consumidor de cerveza con una determinada clase social, dado que su consumo está
generalizado en la sociedad. Sí se diferencian los segmentos por las marcas consumidas, el nivel ABC1 se
caracteriza por consumir marcas Premium e importadas; el segmento C2, C3, mayor consumidor, elige marcas
nacionales siendo determinante en su elección el costo− beneficio, ya que por un precio módico adquiere un
producto rico. La clase baja basa sus elecciones en el factor precio.

La franja de edad mayoritaria es entre los 18 y 45 años, siendo el grupo de los más jóvenes (hasta 25 años),
los mayores consumidores.

Comúnmente, este producto es consumido en pubs, bares, restaurantes y para el consumo en el hogar es
adquirido mayoritariamente en botillerías y en supermercados.

En cuanto al envase, el consumidor valora aquello que le proporciona mayor comodidad, razón por la que,
prefiere elementos tales como la tapa rosca o "abre fácil" y los envases retornables.

CCU es el principal productor y comercializador de cerveza en Chile. Empresa que ha impulsado fuertemente
el crecimiento de la industria cervecera en el país.

Cervecería Chile es el principal competidor de CCU y la segunda en ocupar la mayor participación en el

mercado. Sus marcas más destacadas son Becker y Báltica, con cerca de 4% de participación en el mercado
cada una.

La importancia del sector cervecero nos permite clasificar al mismo como un sector Estratégico Consolidado
debido a que se explotan tecnologías maduras, intensivas en capital y su producción posee una demanda
estacional en crecimiento constante. Debido a esto las empresas más importantes se apropian de una gran
cuota de mercado y se aseguran una demanda futura.

Al ser este un sector muy concentrado, donde existen muy pocas empresas, son altas las barreras de ingreso al
mismo.

Un factor relevante en la industria cervecera es la capacidad de sustitución que presenta el vino, especialmente
los de bajo precio.

En los últimos tres meses, muchos son los movimientos que se han producido en el mercado latinoamericano
de las cervezas, debido a que cada día que pasa las grandes compañías del rubro luchan por ser las primeras
donde al parecer la manera de hacerlo es formar parte de conglomerados internacionales.

La actual economía nacional ha logrado servir como plataforma para que muchas empresas se lancen a

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invertir capital en nuevos negocios y proyectos, incentivando así a la reactivación económica.

Estos dos hechos son una gran oportunidad de crecimiento para la industria.

Para desarrollar el análisis de la industria de la cerveza se necesitara contar con los antecedentes de esta, como
el porcentaje de participación de las empresas que se encuentran dentro del mercado, la estructura de mercado,
análisis de la demanda, entre otros factores, además se realizara el análisis interno de la empresa que se eligió
como referencia y el análisis externo.

ANTECEDENTES DE LA INDUSTRIA

En Chile se toma más cerveza que cualquier otra bebida alcohólica, donde el consumo per cápita alcanza los
28 litros anuales. Mientras que se ingieren 15 litros de vino y 3 litros de pisco por persona, sin embargo, esta
tasa de consumo por cervezas es una de las más bajas de América Latina, entre las que se destacan, Venezuela
(75 litros), Colombia (58 litros) y México (47 litros) a los países con mejores índices per capitas, mientras que
en los países vecinos, como Argentina donde el consumo por habitante llega a 34 litros, o Brasil con una
demanda de 48 litros. El índice de consumo de cerveza en Chile motiva a abrir interesantes perspectivas de
crecimiento de mercado, situación que es reforzada por la alta concentración de adultos jóvenes en el país y la
creciente tendencia a preferir cerveza en desmedro de bebidas con un contenido alcohólico mayor.

Consumo De Cerveza En Chile

Año Litros por Habitante

1991 21.3
1992 26.6
1993 28.7
1994 27
1995 21.1
1996 26.9
1997 27.7

En la industria cervecera, la Compañía de Cervecerías Unidas (CCU), controlada por Inversiones y Rentas
con 61,58%, es la que predomina en Chile con 87,8% de participación del mercado total, siendo su marca
Cristal la de mayor consumo, destacando también Escudo, Morenita y Royal. Este porcentaje, no obstante, se
vio incrementado, tras la entrada de Heineken a la propiedad, llegando a un 89% de participación en el
mercado.

Esto último implicará a su vez un remezón para Cervecerías Chile, segunda compañía en importancia con
10% de participación y que hace 10 años logró remover el mercado con el lanzamiento de su marca Becker.

Así, CCU al comercializar Heineken a partir de mediados de año tendrá una participación relevante en el
rubro de las cervezas importadas, donde actualmente participa entre otras con Budweiser (cuyo controlador es
Anheuser Busch, que posee 20% de la propiedad de la compañía chilena).

Kunstmann, en tanto, cuenta con 1% de participación en total y cerca de 10% dentro del segmento de las
premium. Además de Kunstmann, los principales actores en esta categoría son Heineken −que lidera el
sector−, Austral, Royal, Budweisser, Paulaner, Corona y Paceña. Salvo las dos últimas que son importadas
desde México y Bolivia, las otras cinco son comercializadas por CCU (donde Austral posee 50% de la
propiedad).

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En el año 2002 Kunstmann se asocia con CCU, quienes adquieren 50% de la propiedad de la empresa. "Esta
asociación ha sido beneficiosa, puesto que ellos llevan muchos años en el rubro y aportan experiencia, sobre
todo en lo que se refiere a ventas y distribución", señaló el presidente ejecutivo de Cervezas Kunstmann,
Armin Kunstmann.

Esto se ha notado a lo largo del país, pues antes de asociarse con CCU, Kuntsmann prácticamente se
comercializaba sólo en la zona sur del país, o bien a través de venta directa en algunas ciudades del país. Hoy
están presentes en casi todos los canales de distribución de norte a sur del país, comercializándose
principalmente en supermercados.

Concientes del potencial de crecimiento de la industria, especialmente al experimentado en el segmento

premium −que crece cerca de 8% al año− Kunstmann planea ampliar su planta, además de entrar a nuevos
mercados en el extranjero. Incluso, durante un tiempo, enviaron parte de su elaboración a Alemania.
"Actualmente exportamos cerca de 5% de nuestra producción a Japón y estamos viendo la posibilidad de
vender a Estados Unidos, Colombia, Argentina y Perú dentro de este año", señaló Kunstmann.

Tendencias Del Mercado

La cerveza tiene características de ser un gusto adquirido, lo que explica la dificultad de renombradas y
prestigiosas marcas internacionales por obtener un espacio en el mercado chileno.

Este mismo factor hace que sea importante para el mercado cervecero el comportamiento de productos
alternativos como vino e incluso bebidas gaseosas. A nivel de grupos etéreos, resulta fundamental un trabajo
de posicionamiento en el segmento de la población joven, la cual en esta etapa de la vida incorpora como
parte de sus preferencias en actividades sociales o habituales el consumo de bebidas alcohólicas.
Adicionalmente, la masificación de la cerveza sin alcohol, relativamente relevantes en otros mercados (en
Chile este producto es importado) es un nicho que puede permitir incorporar a la juventud en el consumo de
esta bebida sin entrar en conflictos sociales.

Finalmente, uno de los fenómenos del mercado cervecero es el creciente interés de las grandes empresas
fabricantes mundiales por lograr presencia en mercados emergente en el consumo de cerveza, y el
latinoamericano presenta esas características. Es así como Anheuser−Busch, fabricante de Budweiser, la
marca de cerveza más consumida en el mundo, busca la expansión en otros países. Mientras tanto, CCU
comercializa y distribuye en Chile esta marca, así como también Heineken que ha sido recientemente
incorporada.

Una estrategia utilizada, válida para las dos gigantes nombrados, es el atractivo de buscar socios latinos para
sus marcas, primero con un compromiso de distribución, aunque en muchos casos este se transforma con el
correr de una buena relación comercial, en compromisos de producción local de las grandes marcas
internacionales de cerveza.

Crecimiento de la industria

Un factor relevante es el crecimiento de la industria que se proyecta para el 2004 en un 6%, consecuencia de
las guerras entre marcas que fomentan el crecimiento de la industria en su totalidad.

Además, en los últimos cuatro años, la compañía CCU ha aumentado su producción en 90%, pasando de
15.900 hectolitros en 2001 a 30.000 hectolitros este año. En tanto, las ventas han crecido 154% desde la
asociación con CCU; en 2002 las ventas llegaron a US$1,3 millones; en 2003, a US$2,5 millones. En tanto, en
lo que va corrido de este año, ya existe un crecimiento de 30% y se proyectan ventas por US$3,3 millones.

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Ciclo de Vida de la Industria

Debido a la estructura de mercado oligopólico que posee la industria, se puede decir que ésta se encuentra
iniciando su etapa de madurez, siendo Chile a nivel mundial, principiantes, esto a pesar de su larga tradición
de más de un siglo y medio de permanencia en el rubro, la industria chilena sigue siendo un potencial
consumidor de estos productos, ya que el mercado no ha sido explotado en su totalidad.

Característica de la Etapa de Madurez.

• El mercado se hace mucho más competitivo, en relación al producto, el precio y la promoción.

• El producto alcanza aceptación en la mayoría de los compradores potenciales.
• Las utilidades se reducen o estabilizan debido al aumento de los programas de mercadotecnia
utilizados para defender al producto de los nuevos competidores

DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA

Con 150 años de tradición, Compañía Cervecerías Unidas S. A. (CCU) ha logrado posicionarse como una
multinacional chilena de bebidas, diversificada en sus negocios y con operaciones focalizadas en el Cono Sur
de América.

Actualmente participa en el negocio de cervezas en Chile, donde opera la mayor empresa cervecera del país, y
en Argentina, ocupando el tercer lugar del mercado. En el sector de las bebidas refrescantes, es el segundo
embotellador de gaseosas en Chile, mientras lidera el mercado de aguas minerales. En la industria vitivinícola,
cuenta con operaciones en Chile y Argentina, siendo la tercera viña en ventas nacionales y la segunda en
exportaciones con presencia en más de 60 países del mundo. Además, participa en el negocio de cerveza de
Croacia a través de la segunda cervecería de ese país. Adicionalmente, CCU opera una sólida empresa de
logística y distribución para el transporte de los productos en Chile y una unidad dedicada a la fabricación de
botellas y cajas plásticas, entidades que desarrollan importantes sinergias al interior de la Compañía y juegan
un rol estratégico en el éxito de sus negocios.

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Desde 2003 se incorporó al negocio del pisco a través de su filial Pisconor que produce Ruta Norte, pisco
especial de 35°, transformándose en la tercera industria pisquera nacional.

Los productos de CCU en el rubro cervezas y bebidas gaseosas incluyen un amplio conjunto de marcas
propias, licenciadas e importadas.

CCU es una sociedad anónima abierta, cuyas acciones son transadas en los mercados bursátiles de Chile y en
la Bolsa de Valores de Nueva York. Sus principales accionistas al 30 de septiembre de 2001 son: Inversiones
y Rentas S. A. (61,6%) −sociedad dividida en partes iguales entre Quiñenco S. A., holding del grupo Luksic, y
Paulaner−Salvator AG, perteneciente al grupo alemán Schörghuber− y Anheuser−Busch Companies, Inc.
(20,0%); el resto de la propiedad corresponde a ADRs e inversionistas institucionales.

En el 2001 cuenta con más de 4.000 empleados y produce anualmente más de 1.000 millones de litros de
productos bebestibles. Con ellos atiende sólo en Chile a cerca de 95.000 clientes directos y llega a 10 millones
de consumidores.

CCU apunta a ser reconocidos como una empresa rentable, sustentable y que día a día crece. Estos pilares
resumen las visiones de todos aquellos públicos como son, sus accionistas, trabajadores, proveedores,
consumidores y la comunidad en general, dándole respuesta a sus inquietudes. Junto con ello, a la compañía le
interesa ser una compañía que potencia un mejor vivir sobre la base de los valores corporativos de Calidad,
Innovación, Acción Inspiradora y Responsabilidad Social. Esta visión de negocio se suma a una trayectoria
industrial y comercial centenaria, al esfuerzo de todos sus profesionales y trabajadores, a la orientación de
directores y gerentes, y la confianza de cada uno de sus accionistas, permitiendo que hoy CCU se sitúe entre
los líderes en el rubro de bebestibles de Latinoamérica.

Misión:

En nuestros mercados, guiaremos la industria con marcas que inspiren a nuestros consumidores, clientes y
empleados, a potenciar sus estilos de vida, entregando a nuestros accionistas retornos crecientes y sostenibles
en el tiempo.

Objetivos Estratégicos:

• Rentabilidad: maximizar el valor de nuestros negocios en su dimensión actual, optimizando márgenes

y el uso del capital empleado, reduciendo gastos y generando excelencia operacional en todos sus
procesos.
• Crecimiento: incrementar la dimensión actual del valor de los negocios en los mercados donde hoy
participamos, vía nuevos productos, atendiendo nuevas necesidades, nuevos canales y nuevas
ocasiones de consumo, y ganando participación de mercado; junto con ampliar nuestro espectro hacia
nuevos negocios.
• Sustentabilidad: asegurar el valor de la Compañía con una visión de largo plazo, sobre bases de
rentabilidad y crecimiento mantenidas más allá del período de planificación. A nivel interno, esto se
refiere al capital humano, el valor de las marcas, el capital físico y cualquier otro activo tangible o
intangible alojado al interior de la Compañía; y a nivel externo, se traduce en el conocimiento y la
relación con nuestros clientes, consumidores, proveedores, la comunidad, y en general con los grupos
asociados a la Compañía.

Valores Corporativos:

1− Innovación

• Conocimiento íntegro de nuestros consumidores como motor de la innovación.

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 • Innovación continua en nuestros negocios, productos, empaques.
• Superar con nuestras marcas las expectativas de nuestros consumidores.

2− Responsabilidad Social

• Promoción de un consumo responsable de nuestros productos.

• Honestidad en todas nuestras comunicaciones hacia la comunidad.
• Respeto por el medioambiente.
• Compromiso con el desarrollo de valores positivos que promuevan el bienestar de la comunidad en la
cultura, el deporte y la educación.

3− Compromiso con la Calidad

• Aspirar a la excelencia operacional en cada uno de nuestros procesos, comprometiéndonos con el

trabajo bien hecho.
• Excelencia en el servicio a nuestros clientes.
• Calidad y confianza en todo lo que desarrollemos.
• Las mejores prácticas a nuestra gestión.

4− Acción Inspiradora

• Guiar al consumidor a decidir libre, informada y responsablemente entre una mayor gama de
opciones, de calidad y conforme a su estilo de vida.
• Compromiso con el negocio de nuestros clientes, potenciando sus capacidades y trabajo conjunto para
su crecimiento y prosperidad.
• Inspirar a nuestra gente a dar lo mejor de sí misma, valorando la creatividad, la iniciativa, y el
entusiasmo por cumplir desafíos.
• Promover el desarrollo integral de nuestros empleados otorgándoles la capacidad de decidir informada
y responsablemente.
• Incentivar en todas nuestras actuaciones el interés y bienestar de los demás.

Estructura Organizacional

CCU posee una estructura organizacional coherente con su diversificación de negocios y con su fuerte
posición en cada uno de los mercados que participa. Esta estructura incorpora los conceptos claves que
sustentan la creación de valor de la Compañía y le permite enfrentar con agilidad funcional los exigentes
desafíos futuros.

Organizada bajo una estructura matricial está compuesta por Unidades de Apoyo Corporativo (UAC),
Unidades Estratégicas de Negocio (UEN), y Unidades Estratégicas de Soporte (UES). Las primeras realizan
actividades de apoyo comunes a todas las UEN, como son recursos humanos, administración y finanzas,
desarrollo, ingeniería y asuntos legales, entre otras. A su vez, las UES proporcionan a las UEN servicios
estratégicos especializados, como la logística y distribución de sus productos en Chile y la fabricación de
envases plásticos. De esta forma, las unidades de negocios se encuentran focalizadas únicamente en las
actividades productivas y comerciales de sus respectivos negocios, logrando un mejor desarrollo de sus
marcas y mercados, aprovechamiento de sinergia, operación eficiente y reducción de niveles de costos y
gastos.

El Directorio de CCU es el principal órgano de toma de decisiones y el que define la dirección estratégica de
la Compañía. Al Directorio reporta directamente el Gerente General, a quien a su vez reportan las diversas
unidades. Este organismo sesiona mensualmente y está constituido por nueve miembros representantes de los
accionistas. Asimismo, un número más reducido de tres directores, junto a algunos ejecutivos, conforma el

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Comité de Directores, instancia que examina aspectos financieros, legales y contractuales, y otros
encomendados por la ley, que luego son resueltos por el Directorio.

Los Gerentes de las UEN y las UAC integran el Comité de Dirección, que se encarga de las actividades de
estas unidades y es presidido por el Gerente General. Dicho Comité elabora e implementa los planes
estratégicos de la Compañía, una vez aprobados por el Directorio.

ESTRATEGIAS A NIVEL DE NEGOCIOS

Identificación de Unidades Estratégicas de Negocios (U.E.N.)

CCU S.A. tiene las siguientes U.E.N., clasificadas en propias, licenciadas e importadas:

Unidades Estratégicas de Negocios de Cervezas Propias:

Mercado Objetivo:

Esta unidad de negocios se caracteriza por dirigirse principalmente a 2 segmentos de mercado: Cerveza
Cristal, Escudo, Malta Morenita, Morenita Especial del Sur, Dorada, Lemon Stone, Aysen, van dirigidas
especialmente a la clase media, media baja, diferenciando Lemon Stone la que va dirigida principalmente a
mujeres y a personas que consumen bajo grado de alcohol.

En el otro segmento se encuentran Cerveza Royal Guard, Royal Light, Heineken, Austral, Paulaner,
Kunstmann, las que van dirigidas a la clase media, media alta, alta.

Productos de la Unidad Estratégica de Negocios de Cervezas Propias:

1.1. Cerveza Cristal

Cerveza rubia, tipo Lager, de 4,2 grados de alcohol. Es la megamarca de CCU y líder del mercado de cervezas
chileno con 62% de participación, consumida en todos los grupos. Su slogan, "Única, Grande y Nuestra"
resume su posición y arraigo entre los chilenos, ya que es considerada como parte del patrimonio nacional
gracias a su participación en distintas actividades de interés de la comunidad: deportes, música, arte,
promoción de una conciencia ecológica y educación en el consumo responsable de alcohol.

1.2. Cerveza Escudo

"Más Color, Más Cuerpo, Más Sabor, Escudo es Más Cerveza propone esta marca, reconocida como la
segunda de mayor preferencia y venta en el mercado chileno. Esta cerveza rubia, Lager, de 5,2 grados de
alcohol, apunta a un público joven que busca un producto con más cuerpo y sabor.

1.3. Royal Guard

Cerveza rubia, tipo Lager, con 4,6 grados de alcohol y más de 20 años de trayectoria en Chile. Ubicada como
una marca de alta imagen, tiene gran aceptación en los grupos socioeconómicos altos.

1.4. Royal Light

Versión light de Royal Guard con 3,3 grados de alcohol, lanzada al mercado chileno en 1993, siendo pionera
en abordar el nicho de cervezas de menos grados alcohólicos y menos calorías.

1.5. Malta Morenita

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Con 5,1 grados de alcohol, esta cerveza negra recoge toda la tradición de la malta del mercado chileno.
"Realmente Reconfortante" es el cálido mensaje de este producto único, de excelente elaboración y rico sabor.

1.6. Morenita Especial Del Sur

Inspirada en el espíritu cálido y acogedor de la gente sureña, esta suave cerveza negra nace el 2001 como una
cerveza regional exclusiva para la zona sur del país. Por su exquisito sabor y 4,0 grados de alcohol, se la
conoce en como "Nuestro Sabor Más Reconfortante".

1.7. Cerveza Dorada 6,0°

Cerveza rubia tipo Lager, de intensa tonalidad dorada, agradable sabor y 6,0 grados de alcohol, se ha
posicionado desde el año 2000 como la cerveza extra fuerte más conveniente del mercado.

1.8. Aysen

Producida en Chile, esta cerveza rubia, tipo Lager, con 4,2 grados de alcohol, está orientada al mercado
exterior.

1.9. Lemon Stones

Cerveza, limón, 2,5 grados de alcohol. Pionera en la creación de una nueva categoría de cervezas con sabor en
Chile. Producto refrescante introducido al mercado al comenzar el 2001. Sus principales consumidores son
gente joven y mujeres.

1.10. Heineken

Cerveza tipo Lager de 5 grados de alcohol. Con más de 140 años y presencia en más de 170 países, Heineken
es la cerveza con mayor cobertura mundial, incorporándose a la cartera de CCU en el 2003. "Tu Lado Verde"
es el mensaje que invita a jóvenes consumidores a disfrutar de su puro y refrescante sabor.

1.11. Austral

Cerveza rubia, tipo Lager, 4,2 grados de alcohol, posicionada como marca premium. "El Auténtico Sabor del
Sur" convoca a selectos consumidores a introducirse en el estilo de vida de la Patagonia y su belleza natural.
Elaborada por Cervecería Austral desde 1896, este producto se incorpora en el 2001 a la cartera de CCU
logrando una mayor cobertura a nivel nacional y en el sur de Argentina.

1.12. Kunstmann

Elaborada de acuerdo al "Reinheitsgebot" o edicto de la pureza de 1516, sólo con agua fresca y cristalina,
cebada malteada y lúpulo; de 4 grados de alcohol es una cerveza lager con una gran tradición cervecera en
Valdivia.

1.13. Paulaner

Marca de noble tradición en Munich, cuyo origen se remonta hacia mediados del siglo XV. Esta cerveza
premium Lager, de 4,6 grados de alcohol, es producida en Chile bajo licencia de Paulaner Brauerei A. G.
desde 1991.

Unidades Estratégicas de Negocios Importadas y Licenciadas:

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Mercado Objetivo:

Estas Cervezas van dirigidas a los grupos de consumidores de gustos más exigentes o de extranjeros que al
llegar a Chile no se acostumbran a las Cervezas nacionales.

2.1. Budweiser

La cerveza más vendida del mundo, perteneciente al grupo cervecero Anheuser−Busch Co. Inc., está presente
en el portafolio de CCU desde 1996. Tipo Lager con 4,9 grados de alcohol se ubica hoy como la primera de
las cervezas importadas.

2.2. Paulaner Octoberfest

Esta cerveza rescata el clásico sabor de la fiesta de la cerveza de Munich. Su tipo denominado Märzen alude a
que en el pasado comenzaba a ser elaborada en marzo para quedar lista en octubre. De 5,8 grados de alcohol,
destaca su intenso color rojizo y su espuma cremosa.

2.3. Paulaner Hefe−Weizen (Trigo)

Auténtica cerveza fabricada con malta de trigo y cebada malteada al estilo bávaro. También llamada
Weissbier, está presente en Chile desde 1995. Con 5,5 grados de alcohol, destaca su intenso sabor y su aspecto
turbio.

2.4. Paulaner Premium Pils

Cerveza rubia, con 4,9 grados alcohólicos, que reúne la tradición cervecera de varios siglos de la ciudad de
Munich.

2.5. Guinness Draught

Con más de 200 años de historia y reconocido prestigio internacional, esta cerveza negra irlandesa del tipo
Stout con sus 6,0 grados de alcohol está presente en el portafolio de CCU desde 1997. Importada en su
formato schop, hoy deleita el sofisticado paladar de los conocedores de la cerveza.

MISION DEL NEGOCIO

Definición del ámbito actual del negocio y de los cambios esperados a futuro.

ACTUAL A FUTURO
Investigación del valor actual de Se aplicará una estrategia de
Ámbito de Producto
los productos de CCU. diversificación por producto.
CCU apunta a diferentes segmentos Se aplicará una estrategia de
del mercado, desde el consumidor diversificación para satisfacer
Ámbito de Mercados
de clase baja a clase alta, jóvenes y aquellos segmentos que aún no han
adultos. sido captados.
Se aplicará una estrategia de
Actualmente CCU se concentra en
posicionamiento a nivel
Ámbito Geográfico tres plantas productivas ubicadas
latinoamericano, intentando llegar
en el norte, centro y sur del país.
a México y EEUU.
Modo de conseguir el Actualmente CCU es líder en la Diversificación.
diversificación de sus productos, a

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liderazgo competitivo través de la incorporación de
marcas nuevas y nuevas Licencias.

MARKETING CERVECERA CCU CHILE

A través de su amplio portafolio de marcas, CCU Chile mantiene liderazgo en los distintos segmentos del
mercado cervecero, con productos personalizados para cada uno de ellos. A su fortaleza en variedad, se une la
ventaja de los diversos empaques y formatos, que permite cubrir todas las modalidades y ocasiones de
consumo: botellas de vidrio retornables y no retornables (individuales, intermedias y litro), barriles de acero
inoxidable (kegs) para expendio de schop y latas de aluminio.

Una consistente estrategia de marketing, concebida a largo plazo, permite a la empresa obtener favorables
resultados en el tiempo. Componente clave en este éxito es focalizar gran parte de los esfuerzos en su marca
líder, Cerveza Cristal. Convertida en megamarca, no sólo domina el negocio cervecero de CCU en Chile y es
cabeza de los bebestibles de todas las categorías, sino que también es considerada un símbolo nacional.
Cerveza Cristal es valorada por su importante apoyo al deporte, la cultura, la conciencia ecológica y la
promoción del consumo responsable de alcohol, que, unido a su liderazgo indiscutido, le significó ser la
primera marca nacional en ingresar al capítulo chileno de Grandes Marcas Marketing Hall of Fame de la
American Marketing Association.

El quehacer de Cerveza Cristal abarca, desde hace varios años, innumerables iniciativas: empaques
innovadores, campañas publicitarias con estándares de producción internacional, auspicios a equipos de fútbol
y a jóvenes promesas del deporte nacional, y organización de múltiples eventos como recitales, exposiciones
artísticas y concursos masivos. En términos de comercialización, realiza una fuerte inversión en activos de
marketing para los puntos de venta y protagoniza atractivas promociones. En definitiva, Cerveza Cristal está
presente en todas las ocasiones de consumo con innovación y alta calidad, convirtiéndola en la preferencia
número a nivel nacional.

Las otras marcas de CCU también tienen una fuerte presencia dentro del segmento al que están dirigidas.
Además de mantener una actividad publicitaria constante, realizan acciones promocionales en los puntos de
venta, orientadas a sus respectivos grupos objetivos. Escudo, por ejemplo, marca joven, irreverente y
aventurera, está presente en eventos de deporte aventura −Supercross, Rafting, Kayak y Mountain Bike− y en
encuentros musicales, especialmente de rock.

Respecto a sus cervezas licenciadas e importadas, CCU Chile desarrolla, en conjunto con los franquiciadores,
un marketing vinculado a sus campañas internacionales, participando especialmente en eventos apropiados a
los conceptos de las marcas.

ESTRUCTURA DE MERCADO DE LA INDUSTRIA

La competencia en el mercado de la industria cervecera se ha visto caracterizada por una fuerte participación
de CCU con un 89% del mercado y Cervecería Chile con un 10% , lo que representa un mercado
OLIGOPOLICO, con tendencia monopólica por el nivel de crecimiento de la empresa CCU en la industria.

La industria presenta oligopolio diferenciado ya que los distintos productos tienen características propias que
los distinguen de sus pares.

ANÁLISIS DE LA DEMANDA

Históricamente en la categoría de productos la cerveza ha sido considerada un producto de estación, por sus
características de bebida refrescante. Hoy, desde las empresas se está tratando de cambiar esta perspectiva
relacionada a la estacionalidad del consumo.

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En Chile el mayor consumo de cerveza −un 60 por ciento− se concentra en el periodo primavera−verano,
debido al aumento de consumo que existe a partir del mes de la patria. El aumento de la temperatura incide
también en la necesidad de las personas de refrescarse, otro factor importante en el aumento de la demanda
son las festividades de fin de año, además se produce un relajo generado por la época de vacaciones, situación
que se presta para que las personas aumenten sus niveles de consumo.

Un objetivo a mediano plazo es fomentar un consumo más parejo durante todo el año, de manera de
acercarnos al comportamiento que exhiben los países del norte de Europa.

Demanda por trimestre año 2003 CCU

Trimestres 31/03/2003 31/06/2003 30/09/2003 31/12/2003

Ventas 100.007.206 177.868.930 266.858.817 284.064.231

ANÁLISIS DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER.

1. AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES:

Al ser este un sector muy concentrado, donde existen muy pocas empresas, son altas las barreras de ingreso al
sector, esto debido a:

Diferenciación de productos

Esta se debe principalmente a la lealtad que existe de los clientes a las diferentes marcas y tipos de cerveza
disponibles en Chile, entre las cuales están:

Lager: por su bajo grado de alcohol, tipo rubia. Marcas: Becker (de Cervecerías Chile), Corona y Grolsch
(distribuidora Errázuriz), Escudo, Budweiser, Cristal, Heineken y Kunstmann, Royal Guard, Austral, Dorada
(de la empresa CCU).

Hefe−Weisen: ácida y baja en alcohol, para acompañar ensaladas, frutas y comida japonesa. Marcas: Paulaner
(CCU)

Marzen: similar a la cerveza tipo Münich, de Alemania, que viene bien con pollo y carne asada. Marcas:
Paulaner (de CCU)

Bock: por ser densa, se recomienda para carnes rojas, ganso, perdices, venado y liebre. Marcas: Malta
Morenita (CCU).

Stout: negra, de origen irlandés, va bien con comida muy condimentada como la mexicana, tailandesa, china y
con mariscos. Marca: Guinness (de CCU).

Imagen de marca

Cristal se ubica como la marca líder dentro del mercado nacional con un consumo del 70%. Esta realidad ha
sido el resultado de una constante inversión en marketing, que no sólo incluye publicidad, sino además
auspicios a las más diversas iniciativas a nivel deportivo, social y cultural, que aseguren su presencia en la
mayor cantidad de espacios posibles. Dentro de CCU se destacan también Escudo, Morenita, Royal y
Heineken como líder de las cervezas extranjeras.

Por otro lado la marca más destacada de Cervecerías Chile es Becker.

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Economías de escala en la producción y adquisición de materia prima

Cualquier empresa que quiera ingresar a la industria cervecera debe contar con la capacidad tecnológica,
financiera, especialización del personal y gran cantidad de materias primas, es por eso que empresas como
Heineken prefieren ingresar al mercado tras la asociación con grandes empresas como CCU.

Fuerte inversión en infraestructura y publicidad

Para que una nueva empresa ingrese a este sector, deberá desembolsar grandes cantidades de capital si desea
desarrollar una estrategia agresiva de penetración en el mercado, para ello es necesario una fuerte inversión en
publicidad debido a las tantas marcas de cervezas que se encuentran en el mercado, además el proceso de
elaboración de las cervezas necesita tecnología de punta , como también edificios, fabricas, bodegas, entre
otras infraestructuras que encarecen altamente el costo de inversión.

Adecuados accesos a los canales de distribución

Las ventas de la industria cervecera se realizan básicamente a través de cuatro canales de distribución. En
primer lugar está el tradicional, constituido por botillerías y almacenes que se encuentran dentro de una ruta
determinada; en segundo, los supermercados; y, con porcentajes menores, el canal mayorista y las ventas de
consumo inmediato. Al ser este un producto de consumo masivo, la nueva empresa deberá estar en
condiciones de desarrollar un canal de distribución adecuado para asegurar que el producto llegue al cliente.

En general, la estrategia de la mayoría de las empresas para ingresar al mercado cervecero chileno consiste en
la adquisición de empresas nacionales existentes, para así reducir los riesgos que implicarían la instalación de
una nueva empresa en el país.

Las grandes empresas del mercado de los bebestibles en Chile cuentan con activos que le permiten mantener
una amplia red de distribución, cubriendo un significativo número de clientes, lo que se traduce en una ventaja
competitiva.

CCU maneja la logística y abastecimiento de todos sus productos a través de su filial Transportes CCU Ltda.
Así, las ventas de cervezas, vinos, bebidas y pisco se realizan por separado, mientras el transporte, crédito,
cobranza y el respaldo administrativo a las filiales productivas se efectúan en forma centralizada. El sistema
logístico de CCU comprende 16 centros de distribución a lo largo de todo el país.

Los participantes potenciales encaran barreras significativas lo cual hace atractiva a la industria.

2. AMENAZA DE LOS PRODUCTOS SUSTITUTOS:

En el caso de la cerveza, existe disponibilidad de sustitutos como el Vino y el Pisco. Un factor relevante en la
industria cervecera es la capacidad de sustitución que presenta el vino, particularmente aquellos de menor
precio, siendo el consumo de cerveza sensible a la relación de precios existente entre ambos productos.

Sin embargo, en las últimas tres décadas el vino ha disminuido de 40 litros per−cápita a 17 litros, los que se
han reemplazado, en parte, por cerveza, pero las tendencias que se ven a futuro es una mayor calidad del vino
y políticas de distribución cuyo objetivo es el aumento de consumo del vino.

En cuanto al Pisco es considerado un competidor cercano aunque no tanto por sus muy distintas características
en cuanto a grados alcohólicos, sin embargo hay que tener presente que el Pisco es un bebestible de fácil
acceso en cuanto a precios y distribución.

Hoy se prefieren bebidas de menor contenido alcohólico como las cervezas, además se han incorporado

12
nuevos sectores al consumo de ésta, como la mujer, los jóvenes y los estratos socioeconómicos medios y
altos, por lo que no es una locura pensar que en el futuro el consumo se amplíe hasta los 40 litros per capita,
esto hace que la industria sea atractiva.

3. PODER NEGOCIADOR DE LOS COMPRADORES:

Los principales compradores de este producto son los consumidores finales, quienes son cada vez más
exigentes, buscando mejores precios, calidad y mayor variedad. En general, poseen un alto poder negociador
ya que pueden cambiar de marca si no se encuentran satisfechos.

Otros compradores importantes son los hipermercados, las grandes cadenas de supermercados, quienes
realizan compras en grandes volúmenes, lo que le permite contar con un gran poder negociador, ya que son
ellos quienes establecen los plazos de pago, distribución de espacios físicos, etc. Como consecuencia de esto,
muchas veces las empresas, para tener presencia en esos comercios, deben adecuarse a dichas exigencias.
También se pueden mencionar a los distribuidores independientes, quienes se reparten zonas geográficas, no
contando con exclusividad en la misma, por lo que disminuye considerablemente su poder negociador.

4. PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES:

En general, las materias primas principales para la elaboración de este producto son de fácil acceso, estas son:
la cebada, la malta, agua potable, jarabe de maíz de alta maltosa, lúpulo y levadura. Se puede decir que los
proveedores no tienen un gran poder de negociación ya que, al ser el sector cervecero muy concentrado, no
tienen muchas opciones de clientes.

CCU posee cerca del 90% de la producción total de la cerveza en Chile, por lo que el resto de las empresas
cerveceras tienen un mínimo de posibilidades de negociar con proveedores.

No existe amenaza de una integración hacia adelante en cuanto a los proveedores puesto que los costos de
ingresar a la industria son muy altos, esto se aprecia como un atractivo de la industria.

5. INTENSIDAD Y RIVALIDAD ENTRE EMPRESAS EXISTENTES:

La intensidad de la rivalidad en una industria resulta de la interacción de algunos factores estructurales, en

este caso la industria cervecera en Chile se caracteriza por ser de estructura oligopólica en la que se destaca
como líder a CCU ocupando el 89% del mercado y la sigue Cervecerías Chile con 10% el 1% restante se
encuentra representado por cerveceras de poca participación dentro del mercado.

Otro factor relevante es el crecimiento de la industria que se proyecta para el 2004 en un 6%, consecuencia de
las guerras entre marcas que fomentan el crecimiento de la industria en su totalidad. Entre otros factores
también es importante la diferenciación del producto, como se comento anteriormente una de las barreras de
entrada a la industria es que los productos son bien diferenciados en cuanto a calidad, marcas y precios.

Principalmente, las estrategias de las distintas empresas se basan en el manejo de las siguientes variables:

• Precio.
• Publicidad.
• Promociones
• Diferenciación del producto.

En cuanto a las barreras de salida de la industria estas también contribuyen al atractivo de la industria y entre
ellas se encuentran:

13
 ♦ Altos costos de salida por la alta especialización de los activos
♦ Las interrelaciones estratégicas con otras empresas
♦ Barreras emocionales ya sea con los clientes o con sus trabajadores.

La industria es intensa en cuanto a la rivalidad, aun cuando es oligopólica y CCU posee la mayor
participación en el mercado, ya que la competencia consiste en capturar la mayor parte del crecimiento de la
industria y no en atacarse entre los competidores, esto hace que la industria sea atractiva.

CONCLUSIONES DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER:

Podemos describir a la industria cervecera como medianamente atractiva según el modelo de las cinco fuerzas
de Porter, ya que esta industria presenta altas barreras de entrada que dificultan la participación de nuevos
competidores, un gran poder de la empresa CCU que es la mayor participante en el mercado, que junto a
Cervecerías Chile y otras empresas de baja participación conforman el mercado de estructura oligopolica con
tendencias monopolicas ya que CCU abarca un 89% de participación.

En cuanto a los productos sustitutos de la cerveza el principal sustituto es el vino, pero en estos momentos no
presenta gran amenaza, sin embargo se debe tener presente que el vino está en una etapa de crecimiento y de
mejoramiento de la calidad lo cual puede constituir una amenaza el consumo futuro de la cerveza.

La entrada en los últimos años de nuevas empresas en el sector ha intensificado la competencia, por lo que es
necesario un fuerte control de las políticas a aplicar, cuidando de no generar una guerra de precios.

El principal factor de riesgo de la industria es el macroeconómico. Al no ser productos de consumo masivo de

primera necesidad, presentan sensibilidad al nivel de ingreso de la población.

Posibles fusiones de empresas competidoras que le permitiera lograr mayores economías a escala en diversos
aspectos, como producción, comunicación y distribución, debilitando así la participación de mercado de CCU

Latinoamérica se une a la tendencia mundial que está caracterizando a este rubro, es decir, consolidar grandes
imperios como la única manera de seguir creciendo en un mercado bastante competitivo, y en donde las
locales, por lo general, llevan la delantera frente a las marcas importadas esta no es la excepción de la
industria cervecera en Chile.

En conclusión la industria cervecera es medianamente atractiva, por sus altas barreras de entrada y salida. Sin
embargo, las oportunidades que hoy y en el futuro se presentan para la industria hacen que esta siga siendo
atractiva.

FACTORES CRITICOS DE ÉXITO

FACTORES DE MERCADO

Tamaño de Mercado

En Chile se toma más cerveza que cualquier otra bebida alcohólica, donde el consumo per cápita alcanza los
28 litros anuales.

Consumo histórico de cerveza:

Año Litros por Habitante

1991 21.3
1992 26.6

14
1993 28.7
1994 27
1995 21.1
1996 26.9
1997 27.7

Tasa de Crecimiento de Mercado

Participación en la industria chilena de cervezas año 2000

La tasa de crecimiento la podemos determinar según el nivel de participación de la empresa en la Industria

Cervecera.

Diferenciación de Producto

A través de su amplio portafolio de marcas, CCU Chile mantiene liderazgo en los distintos segmentos del
mercado cervecero, con productos personalizados para cada uno de ellos. A su fortaleza en variedad, se une la
ventaja de los diversos empaques y formatos, que permite cubrir todas las modalidades y ocasiones de
consumo: botellas de vidrio retornables y no retornables (individuales, intermedias y litro), barriles de acero
inoxidable (kegs) para expendio de schop y latas de aluminio.

Estacionalidad

La cerveza, tiene una demanda estacional, en época primavera−verano, debido al aumento de consumo que
existe a partir del mes de la patria. El aumento de la temperatura incide también en la necesidad de las
personas de refrescarse.

Rentabilidad de la Industria

En la industria cervecera, la Compañía de Cervecerías Unidas (CCU), controlada por Inversiones y Rentas
con 61,58%, es la que predomina en Chile con 89% de participación del mercado total, siendo su marca
Cristal la de mayor consumo, destacando también Escudo, Morenita y Royal. Este porcentaje, no obstante, se
verá incrementado en el transcurso de los años, tras la reciente entrada de Heineken a la propiedad.

FACTORES COMPETITIVOS

Intensidad Competitiva:

La rivalidad entre los competidores es relativamente fuerte en el mercado de las cervezas, efectuándose

15
elevadas inversiones en publicidad, constantes mejoras de productos y servicios, y una permanente innovación
de la cartera de productos.

A pesar de que Chile es un mercado bastante competitivo, algunos sectores se caracterizan por estar
concentrados en un solo actor relevante, con participaciones que superan 70% del mercado específico en el
cual opera. Y si bien esta situación no ha impedido la llegada de nuevos inversionistas, ya sean locales o
extranjeros, sí ha generado en más de alguna ocasión el reclamo de su competencia. Esta situación ha llevado
a los líderes del mercado a alcanzar elevados niveles de competitividad y eficiencia. Este es el caso de la
industria cervecera que se caracteriza por tener una estructura de mercado oligopólico en donde la Compañía
de Cervecerías Unidas (CCU), controlada por Inversiones y Rentas con 61,58%, es la que predomina en Chile
con 89% de participación del mercado total. La segunda compañía en importancia es Cervecerías Chile con
10% de participación.

Ambas empresas tienen una constante lucha entre sus productos estrellas, Cristal (CCU) y Becker
(Cervecerías Chile), la cual a principios de los 90 cambió en forma definitiva el concepto de tomar cerveza en
el país.

Algunos analistas sostienen que las guerras entre marcas fomentan el crecimiento de la industria en su
totalidad, tesis que cobra asidero si se considera que el consumo de cerveza en Chile pasó desde los 22 litros
per cápita en 1990 a los 28 litros actuales.

Se espera que en el futuro la intensidad competitiva se vea intensificada como consecuencia de los nuevos
tratados de comercio que dan la facilidad de entrada a nuevas empresas, de los nuevos avances tecnológicos,
cambios de las preferencias de los clientes finales, destacando que la cerveza en Chile se ha ganado un
espacio en la gastronomía de alta categoría, dejando de lado el estigma de ser una bebida popular y
conquistando a nuevos públicos, como mujeres y gourmets.

Grado de Concentración:

Como se nombro anteriormente la industria cervecera en Chile se caracteriza por ser de estructura oligopólica,
es decir, el mercado se ve dominado por dos empresas, CCU la cual predomina con un 87,8% de participación
en el mercado, porcentaje que aumentara con la entrada de Heineken a la empresa, la segunda compañía es
Cervecería Chile con un 11% de participación en el mercado y el 1.2% se encuentra representado por otras
empresas de menor tamaño que no son representativas.

En el futuro se espera que el grado de concentración que posee la CCU dentro de la industria cervecera se vea
aumentado por las nuevas campañas publicitarias y por las alianzas estratégicas con empresas extranjeras del
mismo rubro.

Disponibilidad de Sustitutos:

Un factor relevante en la industria cervecera es la capacidad de sustitución que presenta el vino,

particularmente aquellos de menor precio, siendo el consumo de cerveza sensible a la relación de precios
existente entre ambos productos.

La industria del vino es muy competitiva tanto en el mercado interno como en el externo. En el segmento de
vinos corrientes, la competencia se da por la gran oferta de vinos. Otro de los sustitutos cercanos de la cerveza
es el pisco.

Ambos productos sustitutos son de fácil acceso, por lo cual el consumo de cerveza se ve amenazada por ellos.
Sin embargo, el crecimiento de la industria de cervezas en Chile ha sido fuertemente impulsado por CCU. La
empresa desarrolló un estudio sobre los principales patrones de consumo de la población chilena, que sirvió

16
de base para la implementación del Plan ACC (Aumento de Consumo de Cerveza), realizado con el fin de
elevar el número de ocasiones de consumo y atraer nuevos clientes.

Sin embargo, la competencia del vino también se intensifica producto de la alta inversión realizada por
grandes y pequeños productores. Estos aumentaron su capacidad productiva tanto a nivel agrícola como
industrial, Los principales desafíos que enfrentan los productores vitivinícolas en Chile son aumentar el
consumo interno de vinos y mejorar su posición competitiva. El plan estratégico del sector tiene como
objetivo principal posicionar al vino chileno como una marca en sí misma. Las estimaciones consideran un
incremento de 10% a nivel de industria para el año 2004. Asimismo, contemplan incrementos en el consumo
interno hasta llegar a 28 litros per cápita.

Barreras de entrada:

Economías de Escala: Consideramos que la industria cervecera es atractiva, dado que empresas competidoras
a nivel latinoamericano no pueden igualar y menos superar las economías de escala de la industria cervecera
chilena..

Diferenciación del producto: La cerveza es una bebida alcohólica que de acuerdo al los insumos utilizados
logra una gran variedad, estando clasificada por tipos, contenidos alcohólicos y presentaciones (envases).
Asimismo hay una amplia variedad de marcas las cuales ya se encuentran posicionadas en el mercado.
Consideramos que es una barrera de entrada alta, dado que para nuevos competidores sería difícil incursionar
en el mercado sin conocer el gusto de los consumidores y brindar la variedad de cervezas.

Identificación de la Marca: Al analizar la industria cervecera a nivel nacional podemos indicar claramente,
que existe una acentuada preferencia por las marcas nacionales; constituyendo una barrera de entrada alta por
la dificultad que tendrían nuevos competidores al incursionar en nuestros mercados.

TOTAL
GENERAL
UBIC. MUJERES % HOMBRES % CERVEZA %
1 CRISTAL 28% ESCUDO 30% CRISTAL 25%
2 BALTICA 24% CRISTAL 22% BALTICA 20%
3 ROYAL 18% BALTICA 16% ESCUDO 18%
4 BECKER 16% BECKER 12% BECKER 14%
5 ESCUDO 6% CORONA 6% ROYAL 11%
6 OTRAS 8% OTRAS 14% OTRAS 12%

Costo de Cambio: Consideramos que es una barrera de entrada alta, dado el alto grado de especialización,
experiencia desarrollada en la industria, y el conocimiento del mercado. Asimismo, las empresas se
encuentran integradas verticalmente porque poseen empresas de envases (en el caso de CCU Plasco),
transporte, distribuidores, entre otros y les sería muy difícil salir del mercado.

Acceso a Canales de distribución: Como mencionamos en el punto anterior, producto de la integración

vertical, los distribuidores básicamente mayoristas, son parte de las compañías y por ende es difícil la
incursión en el mercado a través de dichos canales. Sin embargo, el acceso de competidores extranjeros se ha
dado en canales de detallistas (Supermercados y tiendas de conveniencia). En el caso de CCU cuenta con
canales propios de distribución con cobertura de todo Chile, lo cual le ayuda a establecer una fuerte posición.
Por tanto, encontramos que esta es una barrera mediana.

Requerimientos de Capital: Esta barrera se considera alta , ya que se requiere una alta inversión no sólo en
planta o equipo de tecnología de punta, sino también en empresas relacionadas que completan la cadena de

17
valor (envases, etiquetas, transporte, entre otros).

Acceso a Tecnología de Punta: Existe acceso a la adquisición de equipos de última tecnología en lo que a
producción cervecera se refiere, pero el costo de la misma limita su acceso; por lo que consideramos una
barrera alta para otras empresas.

Acceso a Materia Prima: Los insumos para la producción de cervezas como lúpulo, cebada, malta, etc., se
encuentran disponibles en el mercado, y están cotizados en los mercados internacionales. Sin embargo, estos
se encuentran condicionados por factores climáticos pudiendo limitar su obtención. En ese sentido lo
consideramos una barrera mediana para la industria.

Curva de Experiencia: Alta como barrera de entrada, porque las industrias han desarrollado un amplio
conocimiento del proceso y lo más importante, en el mercado donde se localizan o dirigen. En Latinoamérica
se ha visto un proceso continuo de adquisiciones creándose oligopolios en los mercados, (los ocho fabricantes
más importantes comprometen alrededor del 85% del mercado latino).

Barreras de Salida:

Especialización de activos: Dado que las inversiones realizadas en equipos y plantas son altamente
especializados, es una barrera de salida alta.

Costos de Salida: Es una barrera de salida muy poco atractiva por las fuertes inversiones realizadas en la
industria y su posicionamiento local.

Interrelaciones Estratégicas: Es muy poco atractivo retirarse de la industria, ya que en Latinoamérica se

viene dando un fenómeno de integración del mercado cervecero, por adquisiciones y/o alianzas estratégicas
que favorecen a la industria existente. Asimismo, CCU opera con asociaciones con líderes mundiales de modo
de aprovechar las ventajas, con los que cuentan las diversas empresas extranjeras, y así incrementar su
volumen de negocios. CCU mantiene asociaciones con Heineken, Anheuser − Butsch, Pepsi, Guinnes,
Cadbury Schweppers y Watt's.

Barreras Emocionales: Las empresas son líderes en sus mercados, con amplia participación, además de ser
un negocio que genera liquidez; estas serían barreras emocionales altas no atractivas para que los
inversionistas se retiren de la industria.

Barreras gubernamentales: No existen restricciones gubernamentales para retirarse, lo cual es una barrera
baja y por lo tanto bastante atractiva para la entrada de otras empresas.

FACTORES ECONÓMICOS Y DE GOBIERNO

Tipo de Cambio:

La devaluación del dólar respecto al peso chileno (estabilizándose en torno a los $600) , produce un efecto
positivo en los costos de las importaciones de las materias primas necesarias en la elaboración de la cervezas
(80% de sus insumos están indexados al dólar), mejorando la competitividad en el mercado local, esto se
traduce en una ventaja competitiva interna, reflejándose en el traspaso de este beneficio a los consumidores a
través del precio final.

Por otro lado, las políticas de cambio de Chile, en relación a la argentina y peruana (principales exportadores a
nivel latinoamericano), son favorables a la inversión extranjera en desmedro de la producción local.

Suministro de mano de obra:

18
CCU reúne a más de 4.000 personas, entre profesionales, técnicos y trabajadores calificados, su gente ocupa
un lugar preponderante dentro de los valores Corporativos de CCU, comprometiéndose la empresa a inspirarla
a dar lo mejor de sí misma, valorando la creatividad, la iniciativa y el entusiasmo por cumplir desafíos, junto
con promover el desarrollo integral de sus empleados otorgándoles la capacidad de decidir informada y
responsablemente.

Con una política de recursos humanos moderna la compañía busca atraer, motivar y retener a las personas más
idóneas para sus desafíos como empresa, potenciando sus habilidades y conocimientos con miras a alcanzar
un desempeño de excelencia en sus funciones inmediatas y un crecimiento futuro, tanto personal como de la
organización.

Para contar con los mejores profesionales y técnicos del mercado, en materia de capacitación su gente
actualiza permanentemente sus conocimientos y habilidades, favoreciendo su desarrollo personal y laboral. De
esta forma, a través de un proceso sistemático de detección de necesidades de capacitación, se identifican las
brechas de desempeño y el ámbito de acciones necesarias para reducirlas. En respuesta, la Compañía reúne
más de 30 cursos internos en supervisión y liderazgo, excelencia personal, servicio, calidad y trabajo en
equipo, programas de ejecución comercial, merchandising y negociación para el área ventas y cursos técnicos
en procesos productivos.

Impuestos

Impuesto a las Ventas y Servicios (IVA)

El Impuesto a las Ventas y Servicios es el principal impuesto al consumo; grava con una tasa única del 19% al
valor agregado que se incorpora en cada etapa de la cadena de comercialización y distribución hasta que el
bien es adquirido por el consumidor final.

Reemplazó al impuesto a la compraventa y en la práctica tiene pocas exenciones, siendo la más relevante la
que beneficia a las exportaciones.

El Impuesto a las Ventas y Servicios afecta al consumidor final, pero se genera en cada etapa de la
comercialización del bien. El monto a pagar surge de la diferencia entre el débito fiscal, que es la suma de los
impuestos recargados en las ventas y servicios efectuados en el período de un mes, y el crédito fiscal. El
crédito fiscal equivale al impuesto recargado en las facturas de compra y de utilización de servicios, y en el
caso de importaciones el tributo pagado por la importación de especies.

Impuesto a las Bebidas Alcohólicas, Analcohólicas y Productos Similares

La venta o importación de bebidas alcohólicas, analcohólicas y productos similares paga un impuesto

adicional, con la tasa que en cada caso se indica, que se aplica sobre la misma base imponible del Impuesto a
las Ventas y Servicios.

Los vinos destinados al consumo, ya sean gasificados, espumosos o champaña, generosos o asoleados, chichas
y sidras cualquiera que sea su envase, cerveza y otras bebidas alcohólicas, cualquiera que sea su tipo, calidad
o denominación, tienen una tasa adicional del 15%. Las bebidas analcohólicas en general tributan con tasa de
13%.

Este impuesto no se aplica a las ventas que efectúa el comerciante minorista al consumidor final, tampoco a
las ventas de vino a granel realizadas por productores a otros vendedores sujetos de este impuesto. Las
exportaciones en su venta al exterior se encuentran exentas, sin perjuicio de la recuperación del tributo por el
exportador.

19
Régimen de importaciones

En Chile, no existen restricciones a la importación de bienes o servicios de manera tal que toda persona puede
importar libremente todo tipo de mercaderías.

La operación de importación se realiza a través de servicios privados, entre ellos: bancos comerciales, agentes
de aduanas, compañías de seguro y empresa de transporte.

Las transferencias de fondos, el registro y aprobación de estos por el Banco Central se efectúa a través de la
banca privada. Por su parte, los trámites de desaduanamiento de las mercaderías pueden ser gestionados por
los agentes de aduana.

Chile tiene un arancel uniforme de un 7% ad valorem que se aplica sobre el valor CIF de los productos
importados.

Los productos importados pagan un Impuesto al Valor Agregado del 19%. Este impuesto es recuperado por el
importador al descontar el IVA de sus ventas.

Existe un sistema de pago diferido de gravámenes aduaneros de importación de ciertos bienes de capital, así
como de un crédito fiscal a favor del comprador de bienes de capital sin uso fabricados en el país y su
amortización en la medida que se exporten las mercancías producidas con dichos bienes.

Los exportadores tendrán derecho a recuperar el IVA, que se les hubiere recargado al adquirir bienes o utilizar
servicios destinados a su actividad de exportación. Igual derecho tendrán respecto del impuesto pagado al
importar bienes para el mismo objeto.

Beneficio tributario

Por ser CCU una acción de alta presencia bursátil, queda exenta del pago de impuestos a la ganancia de
capital.

FACTORES TECNOLÓGICOS

Con la finalidad de estar preparado para enfrentar los cambios del entorno y de la tecnología. Esto ha llevado
a que la empresa realice lo siguiente:

• Constante inversión en infraestructura y tecnología de punta, la cual crea barreras fuertes de entrada
de nuevos competidores y mejora la productividad.
• Alianzas estratégicas con nacionales y extranjeros, de mercados, de productos, de tecnología, y de
gerencia, con la finalidad aumentar los conocimientos.
• Programa de Calidad Total y Mejoramiento Continuo de la Productividad en todos los procesos.
• Sistema de comunicación interna, en tiempo real, la cual integra todos los niveles de la organización.

Renovación de Plataforma Tecnológica

Compañía Cervecerías Unidas (CCU) Con el respaldo de la división de consultoría de Sun Client Services y
de Adexus Chile, realizó un importante proyecto tecnológico con el propósito de reducir sus costos
operacionales y atender mejor las necesidades de sus clientes. De Con dicho objetivo, CCU renovó su
plataforma tecnológica, dejando todo el proceso administrativo, financiero y logístico de la compañía bajo una
plataforma Sun con el sistema PeopleSoft.

Se trata de un proyecto de renovación para mejorar la plataforma de tecnología y dejarla más acorde con lo

20
que se está utilizando hoy. También estamos aprovechando de consolidar una serie de máquinas que teníamos
en nuestro parque, con el objetivo de bajar bajar los costos operacionales y tener menos servidores.

Cabe destacar que uno de los aspectos relevantes para CCU fue que tuvo la posibilidad de ir a conocer el
funcionamiento de los equipos a Estados Unidos, lo que les permitió capacitarse de manera adecuada para
manejar correctamente sistemas de gran envergadura.

Entre los grandes proyectos que CCU realizó fue actualizar una parte de la plataforma al reemplazar uno de
los servidores antiguos que ya tenía cinco años, por un poderoso sistema Sun Fire 12K. Además, producto de
la incorporación de unidades de negocios nuevas (como Viña San Pedro y Calaf, entre otras) se ha requerido
una tecnología más moderna para poder atender a los clientes de manera más eficiente.

La plataforma de sistemas de CCU está basada en dos grandes pilares. El primero es el sistema administrativo,
financiero y logístico que corre con tecnología PeopleSoft sobre Sun. La segunda estructura, es el sistema
comercial que permite llegar a los noventa mil clientes que la empresa tiene a nivel nacional, los cuales visitan
en promedio 1,5 veces a la semana y que también corre sobre tecnología Sun pero con un sistema propio.

Por su parte, Mario Fernández, Gerente de informática de la Compañía; indica que al momento de escoger una
solución tecnológica, para una empresa como CCU es fundamental que sea confiable y probada. Debe
también tener un atractivo retorno de la inversión, además de tener la capacidad y flexibilidad de encajar con
la arquitectura de sistemas, es decir, una tecnología integrable, abierta y fácil de manejar. En este contexto una
de las principales razones por las que CCU optó por la tecnología Sun fue la escalabilidad de las máquinas,
además de otros factores como la alta tecnología y por la relación precio−calidad.

El proyecto de Sun contó con el apoyo de Client Services, un equipo de consultoría de Sun con los
conocimientos necesarios para implementar soluciones de manera eficiente y completa en relación con las
necesidades del cliente.

Apoyo a la gestión de las plantas cerveceras de CCU

Con 150 años de tradición, la Compañía Cervecerías Unidas S.A. (CCU) cuenta actualmente con un mercado
cautivo de más de 95 mil clientes directos, y con sus productos bebestibles llega a 10 millones de
consumidores.

Es controladora de la mayor empresa cervecera del país (Cervecera CCU Chile Ltda.), que posee una serie de
marcas ampliamente reconocidas que le han permitido posicionarse con cerca del 90% de participación en un
mercado que registra un consumo per cápita anual de 25 litros.

Esta posición de liderazgo se fundamenta en una serie de procesos, prácticas y operaciones dotadas de los más
altos estándares de calidad y eficiencia, donde adquieren un rol estratégico sus tres plantas cerveceras
ubicadas en Santiago, Temuco y Antofagasta, las que en su conjunto generan 3 millones 800 mil hectolitros
anuales (2 millones 800 mil sólo en el caso de Santiago).

En este contexto, resulta fundamental el poder satisfacer en calidad y oportunidad la demanda del mercado,
sobre todo debido a la complejidad de los procesos que permiten transformar la cebada en el producto final,
mediante operaciones de almacenamiento, elaboración, embotellado, etiquetado, control de calidad y
encajonamiento, donde intervienen una serie de maquinarias, activos e insumos. Todos ellos interconectados
en una cadena productiva, donde cada segundo de detención accidental que no sea programado puede generar
millones de pesos en pérdidas.

Al respecto, el Subgerente de Suministros y Servicios de CCU, Pablo Castro Izquierdo, destacó que para
dimensionar la cantidad de los activos de cada planta, basta señalar que solamente una línea de envasado está

21
compuesta de a lo menos 10 equipos, que se pueden descomponer en varios subequipos. "Si a todo ello se
suman las calderas, silos, estanques y maquinarias de todo tipo contamos con activos avaluados en millones
de dólares", comentó.

Precisamente, a raíz de la importancia estratégica de esta operación, resultó fundamental para CCU adquirir
una tecnología informática que le permita gestionar correctamente el mantenimiento de sus activos. Es por
ello que la compañía implementó en el año 1999 el software Datastream MPX Mantec versión 2.2, cuyo
principal aporte ha sido la posibilidad de realizar un historial de sus equipos, y de esta forma, sentar las bases
para realizar mantenciones programadas por parte de los mismos usuarios, sin necesidad de contar con un
administrador de software.

"La aplicación ha sido un aporte para realizar un minucioso registro de inventarios −que a la fecha cuenta con
más de 6 mil activos ingresados al sistema− así como en la posibilidad de alargar la vida útil de los equipos
haciendo gestión, ya que permite obtener historiales para visualizar, por ejemplo cuando fue la última vez que
se cambió un repuesto o cual ha sido el comportamiento de una máquina", destacó Castro.

FACTORES SOCIALES

Impactos Ecológicos

Dentro de su política de Responsabilidad Social, el cuidado del medioambiente es un tema de alto interés para
CCU, orientando sus esfuerzos tanto a la protección del entorno que rodea a sus operaciones de producción
como al fomento de una conciencia ecológica entre los ciudadanos.

La Compañía ha desarrollado un Programa de Gestión Ambiental que otorga las directrices de resguardo
medioambiental a sus plantas productoras de cerveza, vinos y bebidas refrescantes. Esta iniciativa contempla
el tratamiento y reciclaje de desechos industriales, la optimización del recurso agua, plantación de áreas
verdes y la promoción de hábitos entre los trabajadores que no dañen el entorno, a modo de ejemplo, las
cerveceras de Antofagasta y Temuco (Chile) y Santa Fe (Argentina) cuentan con plantas de tratamiento
biológico de los residuos industriales líquidos (Riles) generados en la elaboración de cerveza, obteniendo al
final del proceso aguas con calidad apta para el riego de sus áreas verdes. En el caso de la nueva Planta
Temuco, las aguas depuradas son conducidas por canales que desembocan en un afluente del río Cautín,
permitiendo que sean aprovechadas en labores agrícolas. Por su parte, los lodos anaerobios y aerobios
resultantes son almacenados y comercializados en la zona como abono de cultivos.

Dentro de estas instalaciones, con miras a contribuir en la preservación de nuestro patrimonio natural y
fomentar una cultura de respeto, se levanta un Vivero de árboles Nativos donde se cultivan alrededor de
100.000 ejemplares para ser donados a diversas entidades, mejorando su entorno y calidad de vida. En este
contexto, a partir del 2001, 66 mil niños que asisten a los jardines infantiles de la Fundación Integra son
beneficiados anualmente con la entrega de 400 especies para generar un entorno natural en sus
establecimientos, junto con favorecer que los niños aprendan sobre nuestra flora.

Protección del Consumidor

CCU, ha sido reconocida por un estilo comprometido con la calidad. La búsqueda de excelencia, presente en
todos sus negocios, persigue que los consumidores disfruten los mejores productos, poniendo énfasis en la
calidad a lo largo de toda la cadena involucrada en el negocio de los bebestibles: comienza por una cuidadosa
selección de materias primas, hasta llegar a una esmerada atención en el punto de venta, pasando por gran
rigurosidad en el proceso tecnológico

CCU enfrenta el objetivo de calidad operando actualmente plantas de la más alta tecnología. Especialmente, la
nueva cervecería en Temuco y la Planta Molina de VSP, son símbolos de equipamiento industrial superior en

22
Chile, destacando su automatización, sistemas de control y gestión, y elevada higiene en sus procesos.

Pero la Compañía busca que el concepto de calidad vaya más allá de los especialistas, proponiendo que sea
compartido por todos los trabajadores en sus labores. Para ello, las empresas CCU desarrollan
sistemáticamente programas de perfeccionamiento −totalizando alrededor de 120.000 horas de instrucción
anuales− orientados a que las personas puedan desempeñarse mejor y aportar un valor agregado a sus
actividades. Asimismo, cada empresa práctica permanentemente procesos de mejora continua de calidad,
incorporando herramientas internacionales que involucran a todo el equipo humano en el desafío de
excelencia.

Los esfuerzos en este sentido han obtenido importantes respaldos. A mediados de 1999, la Planta Cachantún
de ECUSA y PLASCO logran la certificación internacional ISO 9002, exigente norma que distingue a las
empresas con superiores condiciones de calidad y gestión. En ambos centros productivos, con la participación
de todo el personal, se cumplen los requisitos exigidos en materia de calidad, niveles de seguridad en su
proceso productivo, optimizando la producción y protección del medio ambiente y del consumidor.

Ética de Trabajo

CCU mantiene una ética óptima que respalda adecuadamente a cada trabajador participe de su empresa, por lo
mismo, CCU se rige bajo las normas dispuestas por el Gobierno de Chile, Dirección del Trabajo, organismo
que dispone de normas que avalan la correcta ética de la empresa CCU.

Poco Muy
Muy Poco Atractivo Neutro Atractivo
Atractivo Atractivo
Tamaño De Mercado CF
Tasa Crecimiento De
C F
Mercado
Diferenciación De
CF
Productos
Estacionalidad CF
Rentabilidad De La
CF
Industria
FACTOIRES
Intensidad Competitiva C F
COMPETITIVOS
Grado De
C F
Concentración
Barreras De Entrada CF
Barreras De Salida CF
FACTORES Volatilidad De
CF
DE Acciones
MERCADO Disponibilidad De
CF
Sustitutos
FACTORES
Impacto De Tasa De
ECONÓMICOS Y DE F C
Cambio
GOBIERNO
Suministro De Materias
C F
Primas
CF

23
 Suministro De Mano
De Obra
Legales F C
FACTORES
Madurez y volatilidad CF
TECNOLOGICOS
Complejidad CF
Requerimientos I&D
CF
Del Producto
Requerimientos I & D
F C
Del Proceso
FACTORES SOCIALES Impactos tecnológicos C F
Ética de trabajo CF
Protección del
CF
consumidor

ANALISIS DE FACTORES EXTERNOS CRITICOS DE EXITO

C: Actual F: Futuro

EVALUACION GENERAL DEL ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA BASADA EN EL ANALISIS DE

FACTORES EXTERNO

CONCLUSIONES:

ACTUAL FUTURO
BAJO MEDIO ALTO BAJO MEDIO ALTO
FACTORES DE MERCADO X X
FACTORES COMPETITIVOS X X
FACTORES ECONÓMICOS Y DE
X X
GOBIERNO
FACTORES TECNOLOGICOS X X
FACTORES SOCIALES X X
EVALUACION GENERAL X X

ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA SEGÚN LAS CINCO FUERZAS DE PORTER Y FACTORES

CRITICOS DE EXITOS.

El atractivo de la industria se ve afectado por:

OPORTUNIDADES

• Una oportunidad de la Industria Cervecera esta principalmente ligada a la diferenciación de los

productos, ya que a través de ésta se puede lograr un cierto posicionamiento, lo que favorece que la
nueva empresa pueda aumentar su crecimiento.
• El hecho de que la Industria tenga una alta rentabilidad puede facilitar la entrada de nuevas empresas,
incrementando su nivel de retorno.
• Las políticas de cambio también favorecen el crecimiento de la Industria, ya que permite lograr costos
más bajos en caso de que las materias primas sean importadas, representando a su vez mayores
ingresos.

24
 • El factor legal es un incentivo a que existan mayores inversiones dentro de la Industria.
• El crecimiento de la economía a un 7% vuelve mas atractivo a Chile dando lugar a que empresas
nacionales y extranjeras quieran invertir. Además su estabilidad política reducen el riesgo de país que
permite acceder a endeudarse.

• Chile es la mejor plataforma para lanzar una arremetida comercial en Latinoamérica.

• El crecimiento de la industria cervecera del 6% aumenta el atractivo de la industria.
• El desarrollo de la industria ha estado relacionado con el aumento del ingreso per cápita y una mayor
presencia de supermercados, observándose en los últimos años un proceso de consolidación de las
ventas en torno a grandes cadenas de supermercados.

• Los acuerdos comerciales entregan la oportunidad de participar en nuevos mercados y de acceder a

tecnologías a menores precios, disminuyendo los costos.
• Las preferencias crecientes de los consumidores de bebidas de bajo grado alcohólico como las
cervezas.
• Las oportunidades de fusiones entre empresas o acuerdos comerciales de distribución de marcas
licenciadas de cerveza que dan oportunidad de crecimiento de la industria y mayor participación de
otras empresas disminuyendo el porcentaje de CCU en el mercado, atrayendo a más competidores.
• No existe amenaza de una integración hacia atrás de los clientes por el alto costo de inversión.
• El poder de los proveedores de las materias primas es mínimo.

AMENAZAS

• Al existir pocas empresas en la Industria, y existiendo una con cerca de un 90% de participación en el
mercado, se hace difícil el acceso de una nueva empresa con un buen porcentaje de participación. Esto
se traduce en una declinación en la posición de los consumidores, a los cuales se les restringe su
capacidad de elección.
• Otra amenaza se forma con las barreras de salidas, debido a que las empresas que pueden ingresar a
esta Industria son generalmente consorcios extranjeros importantes, que pueden alcanzar economías
de escala, pero al momento de salir se les hace difícil, por la fuerte inversión en activos
especializados.
• El suministro de Mano de Obra es una amenaza, ya que por ser una Industria con alta tecnología
necesitan de personas especializadas, por lo que es necesaria una capacitación para que realicen
adecuadamente sus labores, pudiendo incrementar considerablemente sus costos.
• La amenaza principal de la cerveza es la macroeconómica ya que no es un producto de consumo
masivo de primera necesidad, presentan sensibilidad al nivel de ingreso de la población.

Podemos concluir que la industria, bajo el análisis de los factores críticos de éxito y cinco fuerzas de porter
tiene un atractivo de nivel medio, actualmente y a futuro, pero aun sigue siendo un buen escenario para
invertir y crear una buena competencia, en la cual los que van a salir mas beneficiados van a ser los
consumidores.

ANÁLISIS FINANCIERO CCU

2002
LIQUIDEZ 1°TRIM 2°TRIM 3°TRIM 4°TRIM
Capital de trabajo neto 113.110.232 105.019.162 99.192.798 96.819.169
Razón circulante 2,39 2,36 1,93 1,79
Prueba ácida 1,93 1,84 1,51 1,41
ADMINISTRACIÓN DE
ACTIVOS

25
Rotación de inventario 2,49 3,9 5,3 7,3
Rotación de activos totales 0,15 0,27 0,37 0,53
Rotación de activo fijo 0,28 0,48 0,7 1,04
Periodo promedio de cobro (días) 178 77 71 32
DEUDA
Razón de endeudamiento 24,90% 24,70% 27,60% 27,30%
RENTABILIDAD
Margen sobre utilidad Bruta 55,50% 50,82% 50,05% 50,67%
Neta 11,53% 4,48% 4,41% 6,60%
Generación básica de utilidades 2,22% 2,21% 2,67% 4,70%
Rendimientos sobre activos totales 1,73% 1,32% 1,63% 3,49%
Rendimiento sobre capital 2,52% 1,92% 2,46% 5,26%
2003
LIQUIDEZ 1°TRIM 2°TRIM 3°TRIM 4°TRIM
Capital de trabajo neto 14.224.063 37.677.057 42.482.201 78.938.155
Razón circulante 1,6 1,17 1,27 1,65
Prueba ácida 0,84 0,92 0,89 1,19
ADMINISTRACIÓN DE
ACTIVOS
Rotación de inventario 1,99 3,18 4,5 5,16
Rotación de activos totales 0,15 0,27 0,45 0,49
Rotación de activo fijo 0,29 0,53 0,81 0,9
Periodo promedio de cobro (días) 186 85 70 79
DEUDA
Razón de endeudamiento 50,10% 52% 46,20% 45%
RENTABILIDAD
Margen sobre utilidad Bruta 52,42% 48,93% 48,46% 68,60%
Neta 31,87% 17.92% 13,51% 19,03%
Generación básica de utilidades 5,25% 5,28% 6,89% 10,32%
Rendimientos sobre activos totales 4,70% 4,79% 6,08% 9,37%
Rendimiento sobre capital 10,79% 11,45% 12,94% 19,39%

Análisis Financiero.

El primer semestre de cada año presenta una capacidad de liquidez mayor, con respecto a lo que sucede
durante el resto del año, lo que se explica porque la Empresa tiene ventas cíclicas, las cuales concentran su
mayor volumen en el tercer y cuarto trimestre de cada año; las que se ven aumentadas hasta en un 300% en
relación con las ventas en los otros trimestres, además, esto se ve reflejado en sus políticas de crédito, pues
cuando tienen mayor liquidez, el periodo de cobro es más flexible llegando a 186 días en Marzo y a medida
que se aproxima al periodo productivo más fuerte, es decir, el último semestre de cada año, sus políticas se
hacen más exigentes, disminuyendo hasta 32 días, pues necesita mayor liquidez para cubrir sus costos de
explotación.

En lo que se refiere a la Rotación de Inventario, en general esta aumenta en los 2 últimos trimestres de cada
año, pues como se menciono anteriormente, tiene mayores ventas dentro de este periodo. En el año 2003 se

26
presenta la misma situación, pero la rotación de inventario, en comparación con la de los otros años desciende
debido a que disminuyen sus ventas, lo que se podría deber a la irrupción de una fuerte competencia en el
mercado, sobre todo en el rubro de las bebidas de fantasía.

En el año 2002, la liquidez de esta Empresa se ve reducida porque se le esta dando prioridad al pago de
deudas, en este periodo su Razón de Endeudamiento muestra el más bajo índice 24,7% en el segundo
trimestre del año, esto lleva a la Empresa a tomar la decisión de obtener créditos, aumentando sus deudas en
un 52% con lo que financió la compra de activos fijos para diversificar su línea de producto incursionando en
el mercado del Pisco con su nuevo producto RUTA NORTE y su nueva planta PISCONOR.

Con lo que respecta a la rentabilidad de esta Empresa, podemos señalar que durante el año 2002 se incurrió en
una mala administración de los activos, ya que, la generación básica de utilidades, cae de un 4,79% el primer
trimestre del año 2001 a un 2,22% en igual periodo del 2002, el año 2003 esto comienza a repuntar llegando a
un 5,25% que se podría deber a un mejor manejo de los recursos, entre los cuales podemos destacar la
inversión en un nuevo producto (Ruta Norte) por lo que abarcan nuevos mercados, lo que a su vez influye en
el rendimiento sobre el capital.

A modo de concluir podemos decir, que en los periodos analizados se produjeron fluctuaciones, en el 2001,
(año que no fue puesto en el cuadro anterior) la Empresa se encontraba bien y estable, la Empresa se
desestabiliza en el 2002 por la irrupción de una fuerte competencia debiendo adoptar políticas de reactivación,
cuyos efectos podemos ver reflejados en el 2003, aumentando sus índices de rentabilidad, estabilizando a la
compañía logrando un margen sobre utilidad neta de 19,03% la más alta del cuarto trimestre de todos los años
analizados.

ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA

Cadena de Valor CCU, Unidad Estratégica Negocio Cervezas Propias:

Organizada bajo una estructura matricial está compuesta por Unidades de Apoyo Corporativo (UAC),
Unidades Estratégicas de Negocio (UEN), y Unidades Estratégicas de Soporte (UES). Las primeras realizan
actividades de apoyo comunes a todas las UEN, como son recursos humanos, administración y finanzas,
desarrollo, ingeniería y asuntos legales, entre otras. A su vez, las UES proporcionan a las UEN servicios
estratégicos especializados, como la logística y distribución de sus productos en Chile y la fabricación de
envases plásticos. De esta forma, las unidades de negocios se encuentran focalizadas únicamente en las
actividades productivas y comerciales de sus respectivos negocios, logrando un mejor desarrollo de sus
marcas y mercados, aprovechamiento de sinergia, operación eficiente y reducción de niveles de costos y
gastos.

Actividades Primarias:

Logística de Entrada:

CCU, cuenta con un moderno sistema de comunicación directa y en línea con sus proveedores, lo cual les
permite mantener las cantidades necesarias de material para la elaboración de sus productos, otorgándole una
cierta estabilidad, ya que la empresa se encontrara protegida ante eventuales cambios en la demanda de
mercado, por otra parte este sistema permite reducir costos de almacenamiento, de bodegas, mantención de
materias primas, personal del área, administración de inventarios, reducción de costos ocasionados por
mermas, robos, entre otros.

Operaciones:

El proceso de producción de CCU es realizado en varias etapas por lo cual debe contar con maquinaria de

27
punta, que le permite llevar a cabo todas sus operaciones. Su primera etapa de producción consiste en la
cuidadosa recolección de materias primas, siguiendo con la elaboración del líquido, continuando con el
proceso de embotellamiento que se realiza en sus propias plantas embotelladoras, en las que son utilizadas de
igual manera las mejores tecnologías.

Para realizar estos procesos y mantener en funcionamiento sus equipos CCU, tiene implementado un software
Datastream MPX Mantec versión 2.2, cuyo principal aporte ha sido la posibilidad de realizar un historial de
sus equipos, y de esta forma, sentar las bases para realizar mantenciones programadas por parte de los mismos
usuarios, sin necesidad de contar con un administrador del software. La aplicación de este software ha servido
para llevar a cabo un minucioso registro de inventarios, que a la fecha cuenta con más de 6 mil activos
ingresados al sistema, así como en la posibilidad de alargar la vida útil de los equipos haciendo gestión, ya
que permite obtener historiales para visualizar, por ejemplo cuando fue la última vez que se cambió un
repuesto o cual ha sido el comportamiento de una máquina.

A la vez CCU realiza pruebas de calidad con altos estándares internacionales, persiguiendo la búsqueda de la
excelencia en todos sus productos, llegando a una esmerada atención en el punto de venta.

Logística De Salida:

CCU, cuenta con una empresa asociada al área de transportes, la que esta a cargo de la logística y la
distribución de productos como: cervezas, bebidas gaseosas, aguas minerales, néctares, vinos y confites de la
compañía, en el país CCU Transporte, es la mayor empresa logística del país, esto en términos de volúmenes
transportados, por lo que se convirtió en un área autónoma fundamental dentro de la empresa, esto le permite
a CCU, la integración de operaciones y procesos del flujo de bienes, servicios e información desde el punto de
origen hasta el punto de consumo, con el objeto de satisfacer eficientemente los requerimientos de los clientes.

A su vez CCU mantiene un stock de productos terminados los que son sacados de las bodegas por CCU
Transporte y llevado a sus lugares de distribución ya sean, supermercados, botillerías, etc.

Mercadotecnia y Ventas:

CCU, tiene un marketing diferenciado para cada producto y dirigido a cada segmento al cual la empresa esta
orientada, por lo que el marketing es una de las principales armas competitivas de la empresa, por otro lado
CCU aplica merchandising, que como sabemos es marketing aplicado en el punto de venta lo que acerca a la
empresa a sus clientes y le ayuda a captar nuevos y posibles consumidores. CCU, realiza campañas
publicitarias en televisión que es un medio altamente masivo, además apoya actividades deportivas y
culturales, por lo que, realiza una labor social comprometiéndose con el deporte y con las actividades
culturales, dentro de la sociedad en que se mueve, tiene llamativas y amigables páginas de Internet seducen a
los cibernautas, y en épocas donde aumenta el consumo de bebidas estas promociones se ven incrementadas,
aunque dentro del año estas promociones también están presentes.

Como mencionamos anteriormente los canales de distribución que tiene CCU, son principalmente
supermercados, botillerías, además exporta, otorgan concesiones y tienen contratos con mayoristas.

Servicios:

Para CCU, es importante el servicio que puede otorgar en el punto de venta a sus clientes, entregando un
servicio óptimo, por lo que es de vital importancia para ésta el servicio de merchandising y además la
empresa, verifica que los productos luzcan impecables, además mantiene máquinas de diseños innovadores
que ayudan al propósito de CCU de efectuar su labor con calidad.

Actividades de Apoyo

28
Las actividades de apoyo consisten en proveer apoyo no solo a las actividades primarias, sino también entre
si.

Están compuestas por: infraestructura o gestión de la empresa, administración de recursos humanos,

desarrollo de tecnología y adquisición, además del abastecimiento de todas las actividades primarias.

Estas actividades abarcan a toda la organización del negocio. Las responsabilidades por los recursos
tecnológicos, humanos y financieros son de todos los ejecutivos.

• Adquisición: Esta función alude a la compra de los insumos que se emplearán en la cadena del valor.

• Materias Primas: CCU adquiere la cebada malteada −ingrediente principal de la cerveza− de

proveedores locales e internacionales certificados, sometiendo cada despacho de granos a estrictas
pruebas para verificar que cumplan con las altas especificaciones de la Compañía. La misma
preocupación se tiene al escoger el lúpulo, vegetal que se adquiere de productores norteamericanos.
Los otros ingredientes, como el arroz, la levadura y el agua, también pasan por minuciosos controles
antes de la elaboración de la cerveza.
• Suministros: Se cuenta con empresas asociadas que proveen a CCU de botellas de vidrio y latas de
aluminio. Por ejemplo, Fábrica de Envases Plásticos S. A. (PLASCO) se abastece en el extranjero de
las mejores resinas para elaborar sus botellas y cajas.
• Activos: La magnitud de la producción de CCU ha llevado a la empresa a un proceso de expansión
industrial que involucra, por una parte, sucesivas ampliaciones de su principal planta (Cervecera
Santiago) para estos mismos fines, sobre una superficie industrial de 32 hectáreas y con un costo
aproximado de US$70 millones en su primer fase, a fines del 2000 se inaugura una nueva planta
ubicada en Temuco, que abastece de cerveza a gran parte de las regiones del sur.

• Desarrollo Tecnológico: En esta actividad se incorpora la tecnología, los procedimientos prácticos, y los
métodos incorporados al equipo de procesos.

Las tecnologías utilizadas en CCU son:

• Sistema de comunicación interna en tiempo real, integrando todos los niveles de la organización
• Programas de calidad total y mejoramiento continuo de la productividad en todos los procesos
• Sistemas en línea con proveedores, realizando pedidos automáticos
• Actualización parcial de la plataforma central de información de la empresa, mediante el reemplazo
de un viejo servidor por uno de mayor capacidad.

• Administración de Recursos Humanos: función constituidas por las actividades relacionadas:

reclutamiento, contratación, capacitación, desarrollo y compensación de todo tipo de personal. Respalda las
actividades primarias y de soporte y toda la cadena de valor.

En la administración de recursos humanos los trabajadores constituyen un lugar preponderante entre los
valores de la empresa influye en la ventaja competitiva de CCU, en donde se incluyen:

Políticas de RRHH modernas

Plan de prevención de riesgos

Preocupación por la capacidad laboral

Sistema de evaluación de desempeño

29
Sistema de incentivos

Monitoreo regular del clima laboral

• Infraestructura Organizacional: consta de varias actividades, entre ellas administración general,

planeación, finanzas, contabilidad, administración de aspectos legales, asuntos del gobierno y
administración de la calidad. A diferencia de otras actividades de apoyo, suele soportar toda la cadena y no
las actividades individuales

CCU posee una estructura organizacional coherente con su diversificación de negocios y con su fuerte
posición en cada uno de los mercados que participa incorporando los conceptos claves que sustentan la
creación de valor de la Compañía.

Organizada bajo una estructura matricial está compuesta por Unidades de Apoyo Corporativo (UAC),
Unidades Estratégicas de Negocio (UEN), y Unidades Estratégicas de Soporte (UES). Las primeras realizan
actividades de apoyo comunes a todas las UEN, como son recursos humanos, administración y finanzas,
desarrollo, ingeniería y asuntos legales, entre otras. A su vez, las UES proporcionan a las UEN servicios
estratégicos especializados, como la logística y distribución de sus productos en Chile y la fabricación de
envases plásticos. De esta forma, las unidades de negocios se encuentran focalizadas únicamente en las
actividades productivas y comerciales de sus respectivos negocios, logrando un mejor desarrollo de sus
marcas y mercados, aprovechamiento de sinergia, operación eficiente y reducción de niveles de costos y
gastos.

El Directorio de CCU es el principal órgano de toma de decisiones y el que define la dirección estratégica de
la Compañía. Al Directorio reporta directamente el Gerente General, a quien a su vez reportan las diversas
unidades. Este organismo sesiona mensualmente y está constituido por nueve miembros representantes de los
accionistas. Asimismo, un número más reducido de tres directores, junto a algunos ejecutivos, conforma el
Comité de Directores, instancia que examina aspectos financieros, legales y contractuales, y otros
encomendados por la ley, que luego son resueltos por el Directorio.

Los Gerentes de las UEN y las UAC integran el Comité de Dirección, que se encarga de las actividades de
estas unidades y es presidido por el Gerente General. Dicho Comité elabora e implementa los planes
estratégicos de la Compañía, una vez aprobados por el Directorio.

Margen:

Esta cadena de valor, ha permitido que sea líder en el mercado local, y ha creado una barrera de entrada para
otros competidores al tener eficiencias en costos, procesos productivos eficientes, canales de distribución
flexibles y ágiles, así como productos diferenciados de alta calidad.

Todo esto se logra gracias a actividades como el desarrollo de tecnología que permite a la empresa disminuir
costos de tiempo en la comunicación de la empresa con sus proveedores y distribuidores , obteniendo y
mandando la información necesaria en cuanto a las cantidades requeridas, calidades, por otra parte la
tecnología apoya la producción obteniendo productos en gran cantidad, con mayor calidad, disminuyendo así
las posibles perdidas por productos defectuosos , podemos entonces concluir que esta actividad ayuda a tener
una apropiada logística de entrada, operaciones, logística de salida.

Por otra parte CCU cuenta con una infraestructura y canales de distribución que facilitan a la disminución de
costos debido a que cuenta con 3 plantas procesadoras y 16 distribuidoras filiales el tener dichos activos ayuda
a la empresa a producir en la cantidad necesaria a nivel nacional, contar con los servicios de distribución a
bajo costo y de acuerdo a sus necesidades, como también el contar con una planta de envasado. Todo esto le
permite a la empresa tener bajos costos debido a que en otras circunstancias estos servicios serian externos a

30
la empresa aumentando el valor de estos.

Bien sabemos que una inversión constante en tecnología de punta, la manutención de plantas implica costos.
Éstos son muy por debajo del precio del producto por lo cual podemos considerar a la empresa como rentable.

Por otra parte debemos tener en cuenta que todas esta inversiones podrían ser solo por el hecho de darle un
valor adicional al producto y así hacer al producto atractivo, pero en realidad todas estas actividades son con
el fin de que el producto sea el atractivo obteniendo así un producto de buena calidad, sabor. Reflejando todas
estas características en el precio del producto precio que los consumidores están dispuestos a pagar y es así
como lo muestra su participación de mercado.

Cadena de Valor CCU, Unidad Estratégica de Negocio Cervezas Importadas y licenciadas:

Actividades Primarias:

1. Logística de entrada: El proceso de la llegada de las cervezas importadas comienza con la recepción de
los container provenientes del extranjero, se debe verificar certificados de origen, facturas, además de:
Nombre del producto, Lista de ingredientes, Listado de aditivos, Contenido de alcohol en %, Contenido neto
expresado en mililitros o litros, "best before date", Método de preservación, Nombre y dirección importador,
Distribuidor, País origen, Instrucciones de "handling" y Prevención de consumo por menores de 20 años.
Luego se procede al almacenamiento correspondiente.

En cuanto a las marcas licenciadas, el proceso a realizar comienza con la recepción de las materias primas
necesarias para la mezcla de la cerveza. Los procedimientos de logística de entrada se realizan de igual forma
que las marcas propias, es decir, en conexión directa con proveedores.

2. Operaciones: Para cervezas importadas no se realizan los procesos de transformación de materias primas,
ya que estas provienen listas para ser distribuidas en el comercio.

Para cervezas licenciadas se deben realizar las mismas etapas de producción que para marcas propias. CCU
realiza luego pruebas de calidad con altos estándares internacionales, persiguiendo la búsqueda de la
excelencia en todos sus productos.

3. Logística de Salida: CCU para poder distribuir la cerveza necesita una licencia que lo autorice. En el caso
de la cerveza importada, y dependiendo de los volúmenes involucrados, CCU cuenta con una cadena de
distribución eficiente que le permite distribuir sus productos a lo largo de todo el país.

En el caso de cervezas licenciadas se procede de la misma forma que para marcas propias.

4. Mercadotecnia y Ventas: CCU promociona marcas importadas como: Budweiser, Paulaner

Octoberfest, Paulaner Hefe−Weizen (Trigo), Paulaner Premium Pils, Guinness Draught y marcas
licenciadas como: Heineken, Austral, Kunstmann Y Paulaner. Aplica marketing diferenciado para
cada una de los productos, dirigiéndolos a cada segmento al cual la empresa esta orientada, por lo que
el marketing es una de las principales armas competitivas de la empresa CCU.

5. Servicios: El servicio de merchandising es una de las estrategias más utilizadas para marcas nuevas o
importadas, ya que permite acceder al cliente de forma efectiva sin ser estas conocidas aún en el mercado.

ACTIVIDADES DE APOYO:

Adquisición: La empresa Anheuser − Busch Companies Inc. dueña de la marca de cervezas Budweiser
tiene una alianza con CCU Argentina para su fabricación, venta y distribución de esta cerveza, a su vez

31
CCU Chile la importa desde Argentina, contando con la importación y distribución exclusiva en
nuestro país. Por otro lado CCU y la multinacional Guinness Brewing Worldwide Limited son socios
comerciales y tienen un convenio que entrega a la compañía la distribución exclusiva de la marca
Guinness en nuestro país, importando esta cerveza directamente desde Irlanda. La otra línea de
cervezas con la que cuenta CCU es Paulaner, producidas en Munich, Alemania, lamentablemente no
contamos con información acerca de la importación de estas cervezas.

Desarrollo tecnológico: En esta área no se requiere un desarrollo tecnológico debido a que los productos
son importados por lo que CCU no interviene en sus procesos de elaboración, pero para su distribución
funciona de igual manera que para sus marcas propias.

Administración de Recursos Humanos: Para esta Unidad de Negocios CCU utiliza la misma fuerza de
ventas y el equipo humano que dispone para sus marcas propias, por lo que sigue los mismos lineamientos
antes mencionados.

Infraestructura organizacional: CCU, mantiene las mismas estrategias para todas sus Unidades de Negocios,
ya sea la línea de Cervezas Propias como las Importadas, por lo que ya ha sido nombrada en la definición de
infraestructura organizacional de la UEN de marcas propias.

MARGEN:

CCU, al contar con importantes alianzas estratégicas con destacadas empresas internacionales asegura la
exclusividad de la importación y distribución de grandes marcas como Budweiser, Guinness y Paulaner,
además al importar productos de su filial en Argentina reduce sus costos quedando con un mayor margen de
ganancias lo que repercute en el precio a los consumidores, posicionando aún más su marca, lo que repercute
en la fidelización de los clientes con la empresa.

ESTRATEGIA COMPETITIVA GENERICAS

Para la elaboración de una estrategia de desarrollo es necesario precisar la naturaleza de la ventaja competitiva
defendible (VCD). Para ello se debe privilegiar una de las dos dimensiones de dicha ventaja competitiva ya
sea productividad o poder de mercado, según las características con las que cuenta la empresa, sus puntos
débiles y fuertes y los de sus competidores.

Para CCU la dimensión privilegiada es el poder de mercado, debido a que posee el 89% de participación de la
industria de la cerveza, transformándose así en el productor mas fuerte con tendencia mopolística,
perteneciendo a un mercado oligopólico.

Basándose en los factores claves de éxito identificados anteriormente, como factores externos e internos de
CCU, es posible determinar la estrategia básica de desarrollo mas apropiada.

Aplicaremos la Estrategia Genérica de Diferenciación para CCU, debido a que sus productos poseen un alto
prestigio, y una tradición de calidad distintiva para el cliente, creando una distinción importante con respecto a
los demás productos cerveceros. Se considera este éxito competitivo como resultado de poseer un gran poder
de mercado, proporcionando así una rentabilidad estable que asegura una constante renovación de tecnología.

Este aporte en tecnología también significa una importante actividad de apoyo para CCU, al aportar en los
altos niveles de productividad y lograr abastecer el aumento progresivo de demanda estacional en época
estival.

32
Al aplicar la estrategia de diferenciación, CCU adopta una fuerte imagen de marca como consecuencia de las
intensivas campañas publicitarias. Esta realidad ha sido el producto alcanzado de una constante inversión en
marketing, que no sólo incluye publicidad, sino además auspicios a las más diversas iniciativas en el ámbito
deportivo, social y cultural, que aseguren su presencia en la mayor cantidad de espacios posibles.

Mediante la diferenciación se logra proteger a la compañía de las cinco fuerzas competitivas de M. Porter:
frente a los competidores directos la estrategia de diferenciación otorga a la empresa el poder de reducir la
sustituibilidad de los productos, como también de aumentar la fidelidad del cliente, y con esto producir una
disminución en la sensibilidad al precio.

Con estos beneficios la empresa puede mejorar su rentabilidad en el tiempo, elevando las barreras de entrada
de nuevos competidores al mercado.

CONCLUSIÓN

La industria cervecera se encuentra constituida por dos grandes empresas que es CCU y Cervecerías Chile,
además de las importadoras que traen sus productos desde Argentina, Perú, México y Croacia y pequeñas
compañías fabricantes artesanales de cerveza. Un posible competidor que puede llegar al mercado de Chile es
Brahma.

CCU es la empresa de mayor participación que gracias a su desarrollo y desempeño a logrado mantener a
través de largo tiempo su posición de líder en el mercado nacional y aumentando su actividad en otros
mercados gracias a alianzas efectuadas con otras empresas extranjeras.

Como bien se ha planteado en el informe, la industria se encuentra en una estructura de mercado Oligopolista,
como se dijo conformado por Cervecerías Chile teniendo esta solo un 10%, el 1% formado por pequeñas
empresas fabricantes de cerveza artesanal y distribuidoras el mas grande participante es CCU con un 89% del
mercado. Esta situación puede llevar a la empresa a tener un comportamiento monopolista.

CCU se encuentra en una muy buena posición frente su competencia ya que puede tener un trato privilegiado
por parte de sus proveedores, esto basado en el hecho de que produce el 90% de la cerveza en Chile, situación
que mejorara con los proveedores de lúpulo (insumo que ha disminuido a nivel mundial) que son
principalmente estado unidences, ya que nuestras economías ya se encuentran con muy importantes tratados.

Tal es el desarrollo de sus estrategias y actividades que desarrolla la empresa que el alto costo que dichas
actividades podrían significar es bastante menor en relación al beneficio que le generan a la empresa, lo que se
refleja en los precios ofrecidos a los consumidores, precio que están dispuestos a pagar ya que dicho precio se
justifica con la calidad del producto.

La empresa se encuentra en una posición de líder que le permite ayudar a desarrollar la demanda global,
intentando constantemente encontrar nuevos consumidores y un modo en que lo hace es acercando el
producto a los posibles consumidores ya sea en actividades deportivas, fomentando la cultura, con sus
campañas de marketing y ventas, etc. Hay que considerar que el intentar aumentar la demanda no solo trae
beneficios a quien lo intenta hacer sino que también a todos los participantes de la industria.

La empresa se encuentra en una posición en la cual a desarrollado características que son de gran peligro para
sus competidores como las barreras, principalmente de entrada, obligando con esto a sus competidores a
tomar posición de seguidores y solo en el caso de Cervecería Chile encuentra en posición de atacar en forma
lateral debido a que un ataque frontal le sería imposible ya que no cuenta con lo necesario para ponerse de
igual a igual a CCU.

La industria cervecera se encuentra en su etapa de madurez, pero con muchas posibilidades de crecimiento a

33
futuro lo que la hace ser todavía atractitiva a pesar de su estructura oligopolica con marcadas características
monopolicas, por la alta participación de CCU.

Otras Empresas:

10 % Cervecería Chile

1% Cervezas Importadas (Corona y Paceña) y cervezas Artesanales.

34