Satisfacción del cliente

 CONTENIDO.

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE.

La satisfacción del cliente es el resultado directo de la calidad de la

gestión de la organización en el conjunto de los procesos que desarrolla.

¿Porqué evaluar la satisfacción del cliente?

Conseguir nuevos clientes o reemplazar a uno que se pierde no es fácil,
y, en caso de conseguirlo, supone costes ineludibles –no sólo
comerciales-.
Lo que se pretende con la evaluación de la satisfacción del cliente es
dar una valoración objetiva a la percepción de los clientes sobre la
actuación de la organización como proveedor y utilizar esta información
posteriormente para mejorar el rendimiento en aquellas áreas que
contribuyan más a aumentar la satisfacción del cliente.

La medición de la satisfacción de los clientes:

� Permite conocer la percepción de los clientes sobre el servicio que reciben.
� Permite adaptar el servicio a sus necesidades
� Posibilita un mejor uso de los recursos, orientándolos a resolver los problemas
más decisivos.
� Permite disponer de una información cuantificada para seguir la evolución de
los servicios prestados (y los de la competencia).

¿Porqué perdemos clientes?

El descontento es la causa fundamental de la pérdida de clientes.
Normalmente este descontento suele producirse por desajustes entre lo
que el cliente esperaba de nosotros (expectativas) y el servicio real
prestado (experiencia).
Estos desajustes pueden venir motivados por las siguientes causas:
�Las experiencias generadas acerca del servicio difieren de lo que
finalmente se ofrece. Ello viene motivado por la imagen comercial
dada de los servicios prestados debido a su afán por captar clientes,
creando en la mente de los clientes unas expectativas muy difíciles
de superar posteriormente. Un ejemplo claro son las empresas que
garantizan un plazo de entrega mejor que la de la competencia aún
sabiendo que no lo podrán cumplir.
�La percepción de las expectativas del cliente por parte de la empresa
son erróneas. Ello viene motivado por un desconocimiento de las
necesidades y prioridades de los clientes. Si no se conoce lo que
realmente es importante para los clientes, es poco probable que
podamos llevar a cabo “lo que más le importa al cliente” por mucha
importancia que se le otorgue a la calidad y al servicio.
�Las expectativas de los clientes no se traducen en procedimientos o
formas de trabajar adecuadas. Aunque sepamos lo que más les
importa a los clientes, seguiremos sin conseguir la satisfacción de los
mismos si no trasladamos estas expectativas a nuestros sistemas de
trabajo. Por ejemplo, si sabemos que nuestros clientes valoran la
rapidez de la entrega sobre los demás requisitos, deberemos
planificar el servicio de reparto de forma que se pueda realizar lo
antes posible.
�El servicio difiere de las especificaciones que se dan al cliente. A
veces, aunque los procedimientos de trabajo sean los idóneos, el
personal no ha recibido la formación o sensibilización suficiente para
seguir los procedimientos establecidos al pie de la letra.
�La percepción del cliente no se corresponde con el servicio que se
ofrece. Puede ocurrir que los clientes, si alguna vez han sido
atendidos de forma descortés o poco servicial, se haya creado una
mala opinión de la empresa y tiene una percepción negativa de la
misma independientemente del servicio que le prestemos en la
actualidad.
La mejora en la conservación del cliente se traduce siempre en un
aumento de los beneficios. Cuando hemos tratado bien a un cliente, es
más probable que realice más operaciones o que recomiende los
servicios que le hemos prestado. Por el contrario los clientes
decepcionados, no solo no volverán a trabajar con nosotros sino que
hablarán negativamente de nuestra organización.

Además los clientes fidelizados suelen priorizar la calidad al precio del

servicio prestado, por lo que resulta más beneficioso vender a un
cliente ya fielizado que a un nuevo cliente, cuyas prioridades son
diferentes.

2.2. IDENTIFICACIÓN DEL CLIENTE.

Al hablar de calidad del servicio y satisfacción del cliente, debemos
aclarar dos conceptos.
�SERVICIO: El servicio comprende no solo el servicio básico (por
ejemplo, en una empresa de transportes sería el transporte
puntual y sin daños de la mercancía) sino otros múltiples servicios
complementarios, (como la información, seguimiento, facilidades
de contratación, atención…) que son los que pueden diferenciar a
una oferta respecto de su competencia.
�CLIENTE: Es el que adquiere el servicio, permite la continuidad
del negocio y determina el valor añadido del servicio que se
presta. Pero el cliente no es sólo el que contrata el servicio sino
también el receptor último (por ejemplo, escuelas, residencias
geriátricas…)
Como clientes podemos diferenciar:
o Cliente externo: todos los intermediarios hasta llegar al cliente
final.
o Cliente interno: todo el personal que trabaja en la organización.
Es muy difícil satisfacer al cliente externo sin haber satisfecho al resto
de clientes de la organización, especialmente en aquellas
organizaciones cuyo proceso principal sea la atención al cliente como
prestación del servicio (hoteles, restauración…).
La organización debe conocer a sus clientes, es decir, sus necesidades y
expectativas.
o Las necesidades.
Suelen ser fácilmente expresables y objetivas; con frecuencia se
refieren a las prestaciones funcionales del producto, a su calidad y a su
precio. Se pueden definir los estándares mínimos que el cliente
aceptará.
En ocasiones, se refieren a elementos implícitos pero no especificados
claramente. Son necesidades que, sin lugar a duda, el cliente espera
ver satisfechas pero no ve la necesidad de explicarlas. La normativa y
reglamentación vigente es un ejemplo de esas necesidades.
o Las expectativas.
Por su propia naturaleza, son básicamente subjetivas y más cambiantes
que las necesidades; aunque el cliente no las hace explícitas, su
satisfacción determina en gran medida la percepción del cliente de la
calidad del producto y/o servicio.

2.3. CALIDAD DEL SERVICIO

Medir la calidad de un servicio es más complejo que medir la calidad de
un producto físico, ya que el servicio presenta tres características
diferenciadoras:

Por otro lado, al cliente le es difícil separar la percepción sobre el

proceso de prestación del servicio del resultado del mismo.
Además, otro elemento de importancia en la satisfacción de los clientes
es el estado y tipo de las instalaciones de la organización, porque
suelen ser el lugar en que la organización materializa lo que es su
servicio.
Así, se pueden distinguir cinco dimensiones o aspectos determinantes
de la calidad de un servicio, que engloban elementos internos a la
organización (fiabilidad, tangibilidad y garantía) que afectan a la
producción del servicio y otras que se refieran a la relación con el
cliente externo (empatía y sensibilidad).
Los aspectos determinantes de la calidad del servicio son importantes a
la hora de medir el grado de satisfacción del cliente.

2.4. MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE.

La organización tiene que realizar un seguimiento de la información
relativa a la percepción que tiene el cliente del cumplimiento de los
requisitos, estableciendo una metodología para obtener y utilizar esta
información como herramienta de mejora.

Es importante realizar un seguimiento global de todos los clientes, los

que se han quejado y los que no, dado que la ausencia de
reclamaciones no asegura un alto grado de satisfacción.
Son diferentes los mecanismos o las vías que pueden ser utilizadas para
obtener y utilizar la información sobre la percepción del cliente con
respecto a si la organización está cumpliendo sus requisitos.
A continuación se pueden ver distintas formas para obtener y tratar
esta información:
o Estudios de mercado.
o Obtención de información en el momento de la finalización de la
transacción (a través del departamento de atención al cliente, o
departamento comercial)
o Encuestas a los clientes sobre los aspectos fundamentales de la
actividad (durante la realización de la actividad o al final de la
misma)

o Tratamiento sistemático de la información recibida por las partesde la organización en contacto directo con
el cliente (áreascomerciales, calidad, etc.).

o Fidelidad de los clientes (repetición de la compra).

o Procesos de atención de quejas y reclamaciones.
o Información recibida por comerciales. Novedad 2008.
o Felicitaciones. Novedad 2008
o Análisis de pérdida de negocio. Novedad 2008
Es conveniente establecer índices cuantificables directamente
relacionables con los aspectos que se esperen sean valorados por los
clientes (por ejemplo el ICS: Índice de satisfacción de cliente).
El diseño de las fuentes de información, así como su tratamiento
posterior y definición de los índices de medida, debe haber tenido en
cuenta los factores que se consideren por la propia organización como
claves en el negocio y la imagen que quiere darse al exterior.
No es recomendable establecer un número de índices de medida
desmesurado, de forma que los factores importantes queden diluidos
entre otros menos importantes, además de dificultarse su estudio.
Otros indicadores de nivel de satisfacción/insatisfacción son:
o Número de reclamaciones y quejas.
o Importe y número de devoluciones.
o Pagos en concepto de garantías.
o Repetición de trabajos mal terminados.
o Reconocimientos y premios recibidos.
Debe establecerse claramente el método a seguir para la determinación
de dichos índices, de forma que éste tenga durabilidad y puedan
comparar se mediciones realizadas en tiempos diferentes.
Sólo ante la consecución de los valores esperados o ante muestras
evidentes de falta de precisión (los resultados no son sensibles o no
permiten diferenciar los aspectos relevantes) debería redefinirse.
La aplicación de técnicas estadísticas de tratamiento de datos es de
gran ayuda en esta actividad.

Metodología y gestión de encuestas de satisfacción

Un posible enfoque para la medición de la satisfacción del cliente a

través de las encuestas puede sintetizarse en el diagrama a
continuación.
OBJETIVOS DE LA MEDICIÓN
El método para la medición de la satisfacción de cliente debe estar
acotado tanto por la definición de objetivos que se pretenden alcanzar
como por la voluntad de emprender acciones correctivas.
El primer requisito es, por tanto, que esa medida se inserte dentro del
plan de calidad de la organización que promueve la medición, a fin de
que esta se pueda transformar en mejoras.
Además los objetivos deben ser claramente fijados y pueden ser
presentados en la introducción del cuestionario para conocer la opinión
del cliente, con el fin de ayudar a su correcta respuesta.

MÉTODO DE TRABAJO
Segmentación de la clientela
Por lo general, el objetivo de la organización es conocer la opinión de
categorías de clientes y no de clientes individuales. El primer aspecto a
tener en cuenta es, por tanto, la segmentación de la clientela.
Algunos criterios elementales se muestran a continuación:
Una vez seleccionados los segmentos de clientes a investigar, se debe
seleccionar la muestra de clientes a encuestar.
Ésta debería cumplir las siguientes condiciones:
�Ser suficientemente amplia para conseguir la fiabilidad necesaria.
Se recomienda usar un tamaño muestral que permita un grado de
fiabilidad estadística del 95%.
�Ser seleccionada por procedimientos aleatorios (si esto no es
posible, al menos debería ser proporcional al tamaño de cada
grupo de clientes encuestados).

Análisis del servicio

Para que el proceso de consulta de la opinión del cliente sea eficaz, es
preciso realizar un trabajo previo a la confección del cuestionario que
consiste en descomponer el servicio prestado en otras componentes
elementales y en encontrar qué atributos o características principales
caracterizan a cada componente, y, en suma, al servicio completo.
Este análisis será específico para cada tipo de servicio y cada segmento
de cliente.
La idea fundamental en esta etapa del proceso es que hay que
determinar los atributos susceptibles de ser percibidos por el cliente y
que, por tanto, no tiene sentido preguntarles por aquellos aspectos de
los cuales no tienen percepción.
Estos atributos pueden clasificarse de la forma siguiente:
El análisis del servicio requiere el uso de encuestas con una serie de
clientes significativos, de manera que afloren los atributos de mayor
interés para ellos.

Indicadores de Calidad
Cualquier planteamiento de la calidad basado en la mejora continua
requiere de la medición de la calidad del producto o del servicio, y por
tanto, de indicadores para conocer el resultado de los procesos y de la
calidad de los servicios prestados.
Deben elegirse indicadores objetivos y concretos que permitan evaluar
la eficacia de los procesos medidos, y deben representar de manera fiel
el atributo que se quiere medir como se muestra en el ejemplo
siguiente para una empresa de transportes:

Encuesta
�Diseño del cuestionario: se deben tener en cuenta las pautas
que se describen en el cuadro siguiente.
�Tipo de respuestas: existen varios tipos de formatos, en función
del tipo de atributo o indicador del servicio que se trata de
analizar, como se indica a continuación.

�Obtención de los datos: se suelen utilizar tres métodos:

o Cuestionarios autoexplicativos enviados directamente a los
clientes.
o Entrevistas telefónicas con cuestionarios prediseñados.
o Entrevistas directas. Estas se suelen realizar por parte de
entrevistadores profesionales con clientes seleccionados
para efectuar un análisis del servicio.

Explotación de los datos

Para la interpretación de los datos, se suelen emplear técnicas

estadísticas o de representación gráfica de la información.

Entre ellas las siguientes:

�Gráficos de barras
Para cada atributo del servicio se
comparan la barra representativa
de la importancia que el cliente le
otorga con la de la valoración de
dicho atributo. De esta forma se
pueden priorizar las oportunidades

de mejora

�Las matrices de impacto

Es un gráfico complementario
del anterior y sitúa cada atributo
según su coste y beneficio para
la organización

Plan de Acción
Un técnica de decisión relativamente simple consiste en construir una
matriz de decisión para mejorar el servicio. En este caso, se tienen en
cuenta la valoración de cada atributo y la importancia relativa que le
dan los clientes. Los atributos clave son aquellos a los que corresponden
expectativas más elevadas según los clientes.

3. RESUMEN.
La satisfacción del cliente y su fidelización son componentes esenciales
para incrementar la competitividad de las organizaciones.
La identificación de las necesidades y expectativas de los clientes, es
fundamental para alcanzar su satisfacción.
La organización debe:
o Identificar las necesidades y expectativas de sus clientes.
o Conocer qué factores de calidad son más relevantes para
satisfacer a sus clientes.
o Realizar una medición sobre el grado de satisfacción de sus
clientes con los productos y servicios ofrecidos y emprender
acciones de mejora en las áreas de insatisfacción detectadas.
o Alinear su estrategia, política y objetivos con la satisfacción del
cliente.
La versión 2008 no introduce ningún cambio de tipo sustancial en este
apartado concreto de la norma.