P. 1
Resumo+do+Resumo_Gestão+de+Marketing+II

Resumo+do+Resumo_Gestão+de+Marketing+II

|Views: 852|Likes:

More info:

Published by: Felipe Vale Chizolini on May 19, 2011
Direitos Autorais:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

08/29/2013

pdf

text

original

GESTÃO DE MARKETING II - Estratégias funcionais de marketing: dar suporte à estratégia de negócio (a empresa define qual será seu comportamento

competitivo e as áreas funcionais dão sustentação a essa proposta). Cada área funcional desenvolve a sua estratégia, o mapa das ações e decisões que cada gerência fará para tornar efetiva a estratégia de negócio. - Etapas da Seqüência de entrega de valor: Seleção de valor; Entrega de valor; e Comunicação de valor. Seleção de valor: pensar o produto antes que ele exista (Quais os benefícios que irão atrair e satisfazer o consumidor ou cliente, e até mesmo fidelizá-lo). Entrega de valor: tirar o produto do papel e trazê-lo à vida (Tornar real tudo o que foi pensado na primeira etapa, fabricálo, dar a ele um preço, distribuí-lo). Comunicação de valor: informar o mercado sobre o produto (Utilizar a força e a promoção de vendas, a propaganda etc). - Importância dos produtos na oferta de valor superior: o valor é o resultado da diferença entre os benefícios recebidos pelo consumidor e os custos em que ele incorre ao comprar um produto. - Tipos de benefícios: benefícios funcionais, benefícios sociais, benefícios sociais, benefícios pessoais e benefícios experimentais. Benefícios funcionais: benefícios tangíveis recebidos de produtos e serviços (desempenho oferecido dentro daquilo que se espera da categoria de produto). Benefícios sociais: respostas positivas recebidas pela compra e uso de produtos e serviços (as decisões de consumo são comentadas, gostos e modos são avaliados pelas pessoas, gerando elogios e admiração, status). Benefícios pessoais: bons sentimentos experimentados pela compra, propriedade e uso de produtos ou recebimento de serviços. Benefício experimental: prazer sensorial obtido com produtos e serviços (a forma como os cinco sentidos são estimulados pelos produtos e serviços). - Tipos de Custos: custos temporais, custos comportamentais, custos monetários e custos psicológicos. Custos temporais: tempo despendido na compra de produtos e serviços, podendo incluir o tempo de entrega. Custos comportamentais: energia física despendida para comprar produtos e serviços. Custos monetários: dinheiro gasto em produtos e serviços (estão incluídos: preço, taxa de entrega e instalação, manutenção, juros pagos, riscos da perda financeira devido a falha ou mau funcionamento do produto etc). Custos psicológicos: energia e tensão mentais envolvidas em fazer compras e aceitar os riscos dos produtos. - Os produtos estão diretamente associados a dois importantes benefícios: o funcional e o experimental. - As principais atividades de marketing que devem ser exercidas: administrar compostos e linhas de produtos; desenvolver marca; e desenvolver embalagens e rótulos. - Para a gestão de produtos ser eficiente e real, outros fatores devem ser observados: o ciclo de vida dos produtos, e da adoção de inovação pelo mercado. - Tipos de mercados: consumidor e organizacional ou de negócios - Mercados de bens de consumo: constituídos de famílias e indivíduos que adquirem produtos e serviços para consumo pessoal. - Mercados de negócios: constituídos de organizações que compram bens e serviços a serem usados na produção de outros produtos ou na prestação de serviços que são revendidos, alugados ou fornecidos para outras pessoas ou outras organizações - Tipos de Mercados de negócios: empresarial, institucional, governamental e revendedor. Mercado empresarial: constituído de empresas industriais e empresas de serviços. Mercado institucional: constituído de escolas, hospitais, casas de repouso, prisões e outras instituições que fornecem bens e serviços às pessoas que estão sob seus cuidados. Mercado governamental: constituído de governos municipais, estaduais e federais, autarquias e sociedades mistas. Mercado revendedor: constituído de empresas atacadistas, distribuidores, representantes e varejistas que compram produtos e serviços para revenda. - Tipos de produtos: produtos de consumo e industriais. - Produtos de Consumo: direcionados ao mercado consumidor - Produtos Industriais: direcionados para organizações. - Tipos de produtos de consumo: Produtos de conveniência; Produtos de compra comparada; Produtos de especialidade; e Produtos não procurados.

Marcas de experiência: preocupam-se com os sentimentos dos consumidores ao interagirem com a marca. mas que não se tornam parte do produto acabado. extensão. . Introdução: as vendas começam lentamente. Geralmente possuem maior durabilidade e custo que os bens de conveniência e requerem mais esforço de compra. de serviços empresariais. Declínio: as vendas caem (produtos estão defasados. . Geralmente não precisam de um vendedor com o intermediário. . mas não entram no produto propriamente dito.Tipos de marcas: marcas funcionais. Produtos de prateleira. equipamentos acessórios. foco na demanda primária. deve-se buscar novos mercados. Marcas de imagem: desenvolvem valor por meio da projeção de uma imagem significativa para o consumidor. lucros são maiores. Maturidade: produto é conhecido.Fatores que devem ser considerados ao tomar decisões: Desempenho dos produtos e serviços e Expansão da linha de produto. muito gasto com promoção de vendas. Maturidade. e Declínio. custos são altos. Expansão da linha de produto: deve ser feita com cuidado.Tipos de produtos industriais: duráveis (os que duram em média mais de três anos) e não-duráveis (os que duram menos de três anos). há três opções: revitalizar. Abrangência: número de linhas de produto diferentes que a empresa possui. marcas de experiência. os custos irão diminuir muito). cuidado com a patente e com o comprometimento dos revendedores. Consistência: associada às necessidades operacionais e estratégicas das empresas (se os produtos interagem em termos de matéria-prima. formato (deve ser de fácil manuseio e uso para o consumidor). diferenciando-os dos concorrentes. chocolates. Requerem muita propaganda e apoio de equipe de vendas para o seu devido escoamento. Exemplos: roupas. consistência. eletrodomésticos básicos etc. . Instalações: são bens industriais de grande porte que são comprados e usados para produzir outros bens ou serviços.Cuidado com as embalagens: material (matéria-prima deve considerar o impacto que causará no custo total do produto e ser reciclável). componentes. marcas de imagem. Cores (também influenciam na hora da compra) . atender nicho de mercado ou morrer. Crescimento. que se encontram em pontos de venda de auto-serviço. lucros negativos. canal de distribuição. Exemplos: sabonetes. Os custos são mais altos e requerem um esforço extra por parte dos consumidores. há mudanças de valores sociais). enciclopédias. Facilitam o processo de produção. jornais.Produtos de conveniência: aqueles que o consumidor compra com maior freqüência. . casas. especificações. .Atente às principais características de um composto de produto: abrangência. alta concorrência. pouca concorrência. deve-se buscar novos mercados ou novos usos). Profundidade: variações de produto oferecidas em cada linha. barcos etc. Produtos de compra comparada: produtos que são comparados com outros pelo consumidor antes de sua compra. estágio mais demorado do produto.Tipos de produtos industriais: Instalações. pois os clientes querem produtos com melhor desempenho e os gerentes querem aumentar seu salário e tendem a não dar atenção aos produtos menos procurados. o que envolve uma longa busca por informações a respeito do item antes de adquiri-lo. Serviços empresariais: serviços que dão suporte às atividades da organização. matéria-prima. maior concorrência. Exemplos: jazigos. lucros estabilizados. Componentes: peças e materiais processados que fazem parte dos produtos acabados. Suprimentos. Marcas funcionais: esses produtos são comprados para satisfazer as necessidades funcionais dos consumidores. Extensão: total de itens de um composto de produto. . móveis.Marca: pode agregar valor significativo aos produtos. crescimento lento das vendas. Consistência: interação das linhas de produtos em termo de uso final. preços começam a cair.Ciclo ou Estágios de Vida do Produto: Introdução. Equipamentos acessórios: equipamentos e ferramentas usados no processo de produção. Matéria-prima: itens não processados que são transformados em componentes ou produtos acabados. Produtos não-procurados: os que os consumidores não sabem que existem ou não pensam em comprar. calçados. aumenta produção e distribuição. tamanho (devem ser proporcionais e coerentes com ele e com sua destinação). Exemplos: carros. . Suprimentos: bens industriais consumidos no processo de produção de outros produtos. seguro de vida etc. chegando a cair. cremes dentais. Produtos de especialidade: bens com marca forte. cigarros etc. básicos. Desenvolver marca envolve aumentar seu valor para tornar a marca mais significativa para os consumidores. sem precisar despender muito tempo na compra. Crescimento: as vendas sobem rapidamente. foco na demanda secundária. profundidade. Desempenho dos produtos e serviços: deve-se proteger os produtos que têm melhor desempenho e repensar a situação dos produtos deficientes (eliminar ou revitalizar).

Aula 2 – Estratégia de Preço . Promoção mínima. a influência das forças do macroambiente.Estratégias para o estágio da Maturidade: Busca defender a participação de mercado da marca. Tem um número maior de canais. para servir a um mercado de nicho). para vender o que resta do estoque. demanda e custo.Fatores que influenciam a definição de preços: o comportamento do consumidor e sua sensibilidade ao preço. conforme suas necessidades ou imposições da realidade. . Promoção voltada para públicos mais amplos. Produto deve continuar oferecendo alta qualidade para manter a reputação da marca.É preciso conhecer o significado do preço para o comprador. Produto deve melhorar a qualidade. o ciclo de vida do produto. . Desconto promocional.Revitalização: Ocorre no estágio da maturidade. . As empresas podem optar por estar com seus preços abaixo (para aumentar as vendas). ênfase em propaganda. ou as vezes baixo para construir demanda rapidamente. . a marca ganha apenas fama de cara. Preços baseados no custo: todo preço de um produto deveria ser alto o suficiente para cobrir seus custos de produção (estratégia de sobrevivência de qualquer empresa). como o mercado está segmentado. Crescimento (o preço fica um pouco alto por causa da alta demanda). ou seja. conhecer melhor o comportamento de compra dos compradores em seus segmentos. Preço baseado na concorrência: para produtos cuja qualidade é percebida como semelhante à dos concorrentes.Preço em cada estágio do ciclo de vida do produto: Introdução (geralmente o preço é alto para recuperar os investimentos. preço baseado na concorrência. e a concorrência. Preço baixo. Os compradores têm seus referenciais de preço. se os consumidores não perceberem desta forma. . Os consumidores têm um preço ou uma faixa de preços em mente para aquilo que algo deve custar. pessoais etc. para manter os custos baixos. Desconto Sazonal: Redução do preço durante períodos de pouca demanda.Os métodos de definição de preços podem ser classificados em três categorias: baseados em concorrência. Preço de economia: produtos para segmento de mercado composto por pessoas que buscam diminuir seus custos monetários e que não priorizam os benefícios funcionais. ou alto. . Deve-se manter o produto maduro em circulação através de modificações do mercado.Estratégias para o estágio de Declínio: Busca limitar os custos ou reavivar as vendas e os lucros. formando o preço. Desconto Comercial: Desconto para pagamento à vista. Preço premium: preço maior que o da concorrência. tem um número maior de canais para atender à demanda. Maturidade (o preço fica mais baixo. Preço é um pouco alto por causa da alta demanda. preço de economia. preços ficam levemente abaixo da concorrência. Número limitado de canais. Produto deve proporcionar alta qualidade e acrescentar serviços para aumentar o valor).Preço baseado no concorrente: consiste no ajuste dos preços à realidade da concorrência no mercado. Precificação por margem (markup): uma margem de lucro em percentual é calculada sobre os custos do produto e adicionada aos mesmos ao final do processo. empresas podem optar por adicionar serviços grátis como diferenciação. Declínio (os preços ficam baixos. Desconto Comercial: Redução percentual no preço de tabela oferecido para revendedores. Desconto para pagamento à vista: Desconto pelo pagamento à vista. .Estratégias para o estágio do Crescimento: Busca-se aumentar as vendas e a participação de mercado. ou alto. . .Preço baseado no valor para o cliente: as empresas conhecem bem seus clientes e consumidores e sabem o limite em que estes consideram o preço razoável. Desconto Sazonal. adequado para produtos cuja qualidade superior é facilmente percebida pelos consumidores.Preço de referência: preço que os compradores usam para comparar o preço oferecido de um produto ou serviço. ter boa marca. . Abatimento por troca. Tem número limitado de canais. no mesmo nível (com preços igualados. para servir um mercado de nicho. mas não estão sempre procurando a melhor razão preço/qualidade: fatores como conveniência e marca também influenciam a percepção do valor da transação para os compradores. Preço é alto para recuperar os custos. devido a grande concorrência). . Margem promocional. e preço da mercadoria-isca Desconto por quantidade: Redução no preço pela compra em maior quantidade. Promoção centrada em diferenciar a marca dos concorrentes.Tipos de descontos mais comuns: Desconto por quantidade. do produto e do composto de marketing. devido a intensa concorrência). para vender o que resta do estoque. procurar crescimento atraindo clientes dos concorrentes). Preço é baixo. . Abatimento por troca: Desconto oferecido quando de oferece um outro produto mais um valor pago em dinheiro. ou as vezes é baixo para construir demanda rapidamente).Estratégias para o estágio da Introdução: Deve-se estabelecer um mercado para o tipo de produto.Políticas que as empresas podem optar para associar o preço à qualidade do produto: preço premium. . a empresa busca diferenciar-se dos concorrentes de outras maneiras) ou acima dos concorrentes (quando a empresa acredita oferecer maior valor aos clientes e consumidores que a concorrência). forçar o cliente a comprá-lo). Produto deve ser de alta qualidade. deve-se evitar guerra de preços. procurar maneiras de tornar o produto novo outra vez.

As mídias mais utilizadas são: televisão.Distribuidores: são as empresas autorizadas a comercializar os seus produtos e serviços. Exemplo. . algo muito bom para produtos complexos. As vendas pela Internet reforçam a informação e os benefícios de preço.Canais Diretos ou de nível zero (N0): ligam os vendedores aos consumidores sem a contribuição de intermediários. Preço de pacote. . mala direta e Internet. . inclui transporte.Funções desenvolvidas pelo canal de venda: conhecidas como transacionais. . como R$ 1. . os preços ficam mais atraentes. . Amway e Natura usam pessoas para abordar potenciais compradores. Função transacional: cuida dos procedimentos das negociações envolvendo os produtos e serviços: compra (comprar para revendê-los).Atacadistas: são intermediários com maior liberdade que os distribuidores. Exemplo. financiamento (proporciona crédito para facilitar a transação). Dell Computers e Hermes. venda (promover produtos para clientes potenciais e solicitar pedidos). . Exemplo. . Tupperware. realçando os atributos do produto. ou especializados. concessionárias de automóveis. vendas esperadas.Canais indiretos (N1 ou N2): ligam vendedores a consumidores graças aos serviços agregados pelos intermediários. . organização (comprar bens em quantidade e dividi-los em volumes desejados pelos clientes).Cuidados que devem ser tomados quando a empresa emprega intermediários: depender dos produtos que a empresa comercializa. .Preços psicológicos: consistem do ajuste feito para aumentar o apelo do produto. em ambiente externo. administração de estoques e processamento de pedidos).Desvantagens da Distribuição Direta: aumenta os custos (intermediários querem ser remunerados).A escolha dos locais onde os produtos e serviços serão vendidos é parte fundamental do processo da estratégia de marketing. da natureza dos mercados e da concorrência. . As malas diretas oferecem informação específica.Tipos de distribuição direta: a venda direta (direct selling) ou o Marketing direto (direct Marketing). Preço não-arredondado. Vendem. Marketing direto (direct Marketing): usa mídias para alcançar resposta de um determinado segmento de mercado. e riscos (assumir os riscos de os produtos deteriorarem. para atender seus clientes: precisa de mão-de-obra especializada e de novos projetos de produtos e serviços. de distribuidores para atender aos lojistas ou criar suas próprias lojas. mostrando seu uso e aplicação. mas ganham na demonstração de variedades.Revendedores (ou revendas): são empresas varejistas estabelecidas para atender aos consumidores finais ou empresas (clientes). e distribuição física (mover bens fisicamente de onde eles foram fabricados para onde eles são comprados ou usados. lojas de pneus.Margem promocional: Redução de preço em troca da realização de certas atividades promocionais pelo revendedor. requer maior planejamento por parte das empresas. Preço por prestígio: Estabelecer preços elevados para apresentar imagem de alta qualidade. danificarem ou ficarem obsoletos). logísticas e de facilitação. catálogo. armazenagem (manter estoques e proteger os bens para satisfazer as necessidades dos clientes). como os supermercados.Técnicas mais comuns de Preços Psicológicos: Preço por prestígio. Podem representar várias marcas. Função logística: envolve mover bens e combiná-los em quantidades que os tornem fáceis de comprar: concentração (trazer bens de vários lugares para um único ponto de venda). . tendências dos consumidores e força competitiva). . Função de facilitação: torna mais fácil o processo de compra e venda: pesquisa de Marketing (reune e transmite informações sobre condições do mercado.As empresas. Preço da mercadoria-isca: Estabelecer preços perto ou abaixo do custo a fim de atrair consumidores para as lojas. Os catálogos perdem o potencial de oferta de informação sobre o produto.Assistência técnica: é a empresa autorizada para fazer reparo e manutenção nos produtos quando for necessário. mas não faturam. do comportamento dos consumidores. .Representantes (ou brokers): são pessoas/empresas autorizadas a negociar produtos e serviços. graduação (inspeciona produtos e os classifica com base na qualidade).Relação à percepção de custo e benefício: as vendas pela televisão exploraram benefício funcional. como os comércios de hortifrutigranjeiros. Podem ser generalistas. Preço de pacote: Oferta de vários produtos num pacote por um preço único.99. . armazenamento. .Tipos de Canais de distribuição: podem ser diretos ou indiretos. da rede de canais empregada pelo setor. . Aula 3 – Estratégia de Produto . Desconto promocional: Descontos de curta duração para estimular as vendas ou induzir experimentar um produto. entre outros aspectos.99 etc. pois é uma decisão central para a estratégia de posicionamento da marca. Preço não-arredondado: Estabelecer preços um pouco abaixo de um número redondo. Avon.Desenvolvimento de canais de distribuição: atividade conhecida como canais de marketing ou canais de venda. Venda direta (direct selling): distribuição de produtos e serviços feita através de abordagem pessoal. R$ 3. pois podem negociar com quantos clientes quiserem e nas condições que melhor lhes convêm. pois exige capacitação para enfrentar inúmeras e complexas relações comerciais. de materiais ou ferramentas. iates. . ou abrir escritório nas regiões onde estão esses clientes.

Identificar possíveis clientes (descobrir as necessidades de compradores potenciais). Convicção (um públicoalvo pode preferir um determinado produto. Criação de conhecimento de marca. assim como tentar os consumidores dos produtos concorrentes e aqueles que ainda não consomem a categoria de produto a consumi-los. . Criação de atitudes em relação às marcas: desenvolver opiniões favoráveis dos consumidores com relação à empresa e suas ofertas. família.Papel dos gestores na comunicação: transmitir a mensagem de que a sua empresa é uma boa opção de investimento.Fatores que influenciam o comportamento dos consumidores: Informação do composto de Marketing de um produto desejado. Tem muitos atores. bolsas Victor Hugo etc. O investimento total pode ser elevado. e Facilitação do consumo Criação de categoria de necessidade: estimular uma demanda por uma categoria de produto antes do desenvolvimento da preferência por uma determinada marca ou empresa. precisam se comunicar com transparência com seus fornecedores. que vale a pena comercializar os produtos e serviços da sua empresa. . mas não efetuar realmente a compra. Deve-se estimular o consumo do produto básico em relação aos prováveis substitutos. Preferência (o público-alvo pode gostar do produto. Conhecimento (o público-alvo conhece o produto. oferecer razões para os atuais consumidores continuarem comprando seus produtos e serviços. e Informação do composto de Marketing de produtos concorrentes. necessidades.Desvantagens da propaganda: Alcança muitas pessoas que não são compradores potenciais.Vantagens da Venda Pessoal: Os vendedores podem ser influentes.Importância do grau de envolvimento do comprador/consumidor com a categoria de Produto: Conscientização (se a maioria do público-alvo não está consciente. Influências psicológicas: desejos. Influências socioculturais: posição social. Criação de atitudes em relação às marcas. As pessoas tendem a desconsiderar os anúncios. Tem um só ator. vêm os esforços para que a marca ou empresa tenha a preferência do consumidor entre as demais existentes. considerando o número de pessoas expostas à mensagem. . Exemplos Automóveis Audi. Aula 4 – Estratégias de Promoção .Sequência dos objetivos da comunicação: Criação de categoria de necessidade. formadores de opinião. mas não estar convencido a comprá-lo). Influências do ambiente de consumo. distribuir produtos de compra comparada com eficiência. . Compreender o processo de tomada de decisão de consumo dos indivíduos. relógios Ropex. Distribuição exclusiva: Visa trabalhar com um único intermediário para uma marca/produto que demande recursos ou posicionamentos especiais. Reter clientes (criar valor para os clientes. oferecendo benefícios adicionais ou deixando o consumidor experimentá-lo). idéias e apelos). Exemplos Computadores Compaq. mas não sabe nada mais sobre ele).Desvantagens da Venda Pessoal: Pode ser difícil recrutar e motivar vendedores. As habilidades de apresentação variam entre os vendedores. É adequada para alcançar diversos tipos de objetivos de comunicação. É preciso vender a categoria de produto como uma ótima alternativa para satisfação de uma necessidade. Apresentações pobres ou malfeitas podem prejudicar a imagem e também as vendas. O comunicador precisa levar esses consumidores a tomar a iniciativa da compra. Transmitir informações (informações. Distribuição intensiva: permite à empresa colocar estoques dos seus produtos no maior número de pontos-de-venda possível. . A mensagem pode ser direcionada a indivíduos específicos. Os anúncios estão sujeitos a muitas críticas. canetas Bic. pode-se investigar o que acha dele). Distribuição seletiva: Busca trabalhar associada com intermediários que satisfaçam certos critérios técnicos e de imagem. distribui bens de conveniência com eficiência.Vantagem da propaganda: Alcança muitos clientes. o comunicador deve desenvolver essa conscientização).Estratégias de comunicação de marketing: Criar consciência (informar o público sobre produtos). . de maneira que as mercadorias estejam à mão dos consumidores quando e onde desejarem. Gerar interação e manter relacionamento. influenciando as atitudes dos consumidores. Apresenta custo relativamente baixo.Processo de comunicação de Marketing: Identificar mercados e atores-alvos (potenciais e atores que podem influenciar o seu Comportamento). É flexível em termos de tempo e mercados.Tipos de Distribuição: Distribuição intensiva. . satisfazer seus desejos e conquistar sua lealdade). Permite perguntas e feedback da outra pessoa. Criação de conhecimento de marca: depois de criar a demanda. criando condições para decidir sobre o que venham a consumir. cosméticos vendidos apenas em salões de beleza. e Compra (algumas pessoas podem estar convencidas. podem esperar por mais informações ou planejar comprar mais tarde. Tem alguns atores. .. creme dental Colgate. Empresas fazem de tudo para se diferenciarem. mas preferir outros). . percepção do indivíduo. distribuir bens de luxo com eficiência. Simpatia (se o público-alvo conhece o produto. O tempo de veiculação normalmente é curto. Distribuição intensiva: Dá suporte a venda em massa de produtos. Distribuição exclusiva. Formar relacionamento no canal (aumentar a cooperação entre membros do canal). e Distribuição Seletiva. Formar imagens positivas (criar na mente das pessoas avaliações positivas sobre produtos). Exemplo Coca-Cola. .

. pessoal e materiais impressos. Socialização. Vincula-se facilmente a outras comunicações.Responsabilidade: vontade de ajudar os clientes e de prestar serviços sem demora. . responsabilidade.As cinco dimensões de qualidade em serviços: confiabilidade. . O impacto pode se limitar ao curto prazo. . também registrando e prestando atenção em reações e comportamentos de clientes e funcionários. quando são testadas minuto a minuto a confiança no serviço e a manutenção ou descrédito das promessas. . . A competição pela atenção da mídia é pesada. ou Diagramas Fotográficos.Desvantagens da Publicidade: A mídia pode não cooperar. . e Diferenciação. à medida que impulsiona a formação de comportamentos e relacionamentos desejados. . construção das habilidades e competências e controles internos) para que o serviço possa cumprir o prometido. . É fácil de ser copiada pelos concorrentes.Atividades do marketing que compõem o Triângulo do Marketing de Serviços: Marketing Externo (Gerando promessas).Papéis do cenário de serviços: Embalagem. Experimentos. Um ambiente bem projetado é capaz de fazer com que tanto clientes como funcionários atinjam seus objetivos. Facilitação. . Pouco controle sobre a mensagem. . sem que se consiga influenciar outros clientes potenciais.Vantagem da pesquisa de ambiente: facilidade na administração e interpretação de resultados.Diferenciação: O ambiente físico pode distinguir a organização de seus concorrentes. As mudanças nesse ambiente podem reposicionar e/ou atrair novos segmentos de mercado.Tangibilidade: aparência das instalações físicas.A vinculação entre a satisfação do funcionário e a satisfação do cliente são pressupostos para o Marketing interno. condição para a construção de um bom relacionamento. empatia e tangibilidade. Quando associada a preço.Decisões ligadas ao ambiente: Pesquisas de ambiente.Experimentos: considerado uma das melhores formas de análise. Marketing Interativo (mantendo as promessas).Vantagem da observação direta: profundidade e precisão na informação adquirida.Características do Marketing Externo (gerando promessas): se as atividades tradicionais de comunicação. Oferece multiplicidade de instrumentos disponíveis para promoção das vendas. . .Diagramas Fotográficos: Proporciona visualização do serviço a cada passo da ação do cliente. .Desvantagem dos experimentos: relacionadas a tempo e a custos monetários. . promoções especiais e foco em preços.Socialização: auxilia tanto a socialização de funcionários quanto de clientes.Desvantagem da observação direta: relacionados a tempo e a custos monetários. segurança. pode ser fundamental na formação das impressões iniciais e construção das expectativas dos clientes. . Aula 5 – Estratégia de Marketing e Cultura Organizacional .Confiabilidade: habilidade para executar o serviço prometido de modo seguro e preciso.Embalagem: “empacotam” o serviço e formam uma imagem externa do que é interno para os consumidores.Empatia: cuidado. pode prejudicar a imagem da marca. . . Executores e Clientes. Observação Direta.Facilitação: podem facilitar a prestação dos serviços.Vantagens da Publicidade: As mensagens geradas pela mídia recebem mais credibilidade do que as patrocinadas pelos profissionais de Marketing. uma fotografia ou todo processo de serviço gravado em vídeo a partir do ponto de vista do cliente. Recurso visual pode ser um slide. . As mensagens tendem a não se repetir.. vendas. . marketing Interno (Tornando as Promessas Possíveis).Desvantagem da pesquisa de ambiente: os resultados obtidos podem não refletir verdadeiramente como as pessoas se sentem ou que comportamento vão apresentar. mais esforço e envolvimento são necessários quando se trata da prestação de serviços.Observação direta: observadores treinados avaliam as condições e dimensões de ambientes. .Segurança: conhecimento dos funcionários aliado à simpatia e à sua habilidade para inspirar credibilidade e confiança. Além desses.Vantagens da Promoção de Vendas: Favorece reduções de preço à curto prazo. Consistem na exposição de grupos a diferentes formatos ambientais para que suas reações possam ser mensuradas. Tem a função de provocar estímulos. como publicidade. . . quando feita por profissionais bem treinados e qualificados. . atenção individualizada dedicada aos clientes. fazem parte do esforço da empresa para dar consistência à promessa daquilo que os clientes podem esperar de um produto. .Vantagem dos experimentos: validação de resultados.Desvantagens da Promoção de Vendas: Corre-se o risco de induzir clientes leais a estocar o produto. equipamento. . .Características do Marketing Interativo (mantendo as promessas): é nesta situação que se cumprem ou se desfazem as expectativas do consumidor.Pesquisas de ambiente: tanto funcionários quanto clientes expressam suas necessidades e preferências a respeito de diferentes configurações de ambiente por meio de respostas a questões determinadas. .Características do Marketing interno (tornando as promessas possíveis): capacitação das pessoas (motivação. . Projetadas para estimular a demanda. tem a relação entre Empresa. . É eficaz na mudança de comportamento.

Propaganda: toda comunicação paga. . cremes dentais.Tangibilidade: aparência das instalações físicas. mas algumas formas de propaganda (anúncios na televisão) podem exigir um orçamento maior enquanto outras formas (anúncios em jornais) podem ser feitas com um orçamento e qualidade menor. outdoors. . em que o receptor consegue menções positivas de seus produtos e serviços em meios de comunicação como o jornal. além de outros canais alternativos como folhetos.. atualizada e interativa. atenção individualizada dedicada aos clientes.Promoção de vendas: todas as atividades de Marketing que visam à produção de incentivos para estimular o consumo em curto prazo. qual a posição competitiva desfrutada pela empresa: é líder de mercado? Tem participação dominante? Ou é uma participação mais fraca? O conhecimento de mercado é essencial à empresa numa época em que as pessoas buscam cada vez mais obter valor em suas decisões de consumo. casas. . Promoção de Vendas. idéias ou produtos. seguro de vida etc.Segurança: conhecimento. . o que envolve uma longa busca por informações a respeito do item antes de adquiri-lo. .Dimensões de qualidade em serviços que podem ser influenciadas diretamente pelos funcionários: Confiabilidade. oferecidos em pontos-de-venda de auto-serviço. rádio e televisão. em que um emissor identificado procura promover produtos.Produtos de compra comparada: produtos que são comparados com outros pelo consumidor. . . sem precisar despender muito tempo no esforço de compra.Confiabilidade: habilidade para executar o serviço prometido de modo seguro e preciso. Elementos que participam da política de preço de uma empresa. distribuição de brindes e descontos em preço. logicamente. Busca de informações. é preciso medir os benefícios e os custos. Relações Públicas. São produtos básicos. . Empatia. dado o conjunto de benefício recebido. equipamento. Responsabilidade. enciclopédias. requerem mais esforço de compra. Avaliação das alternativas. jornais. Principais ferramentas de comunicação: Propaganda. especialmente para aumentar a preferência e a convicção do comprador e levá-lo à ação. Há necessidade de outros elementos para que se possam extrair possíveis significados. . . Aula 6 – Estratégia de processos . a propaganda alcança com eficácia maior número de compradores.Produtos de especialidade: bens com marca forte. . Outros são mais sensíveis aos benefícios pessoais. jornais de bairro etc. e Tangibilidade. Envolve atividades como o envio de cupons. em que o emissor interage com receptor para promover seus serviços. simpatia e habilidade dos funcionários para inspirar credibilidade e confiança. Os custos são mais altos e requerem um esforço extra por parte dos consumidores. .Produtos de conveniência: os que o consumidor compra com maior freqüência. Requerem muita propaganda e apoio da equipe de vendas para o seu devido escoamento. . Possuem maior durabilidade e custo que os bens de conveniência e. Marketing Direto. jornais. . barcos etc. Para o autor. idéias ou serviços.Exemplos de produtos não procurados: jazigos. eletrodomésticos básicos etc.Vantagem dos diagramas fotográficos: gera documentação clara e estruturada a respeito de como o espaço está organizado.Empatia: cuidado.Marketing direto: uso de ferramentas de comunicação de caráter impessoal.Exemplos de produtos de conveniência: sabonetes. . a empresa deve se preocupar em ter claro quem é seu cliente-alvo. sociais e experimentais e ficam mais dispostos a pagar o preço que acham justo. personalizada. e Consumo e avaliação. embora existam muitas formas de Marketing Direto – mala direta. móveis. como a do anúncio de liquidação de uma loja. Segurança. . por isso. telemarketing. estimular o retorno através de um presente.Produtos não procurados: os que os consumidores não sabem que existem ou não pensam em comprar. .Publicidade: toda forma de comunicação não paga. de acordo com o que pode ser encontrado em uma situação de serviço específica.Responsabilidade: vontade de ajudar os clientes e de prestar serviços sem demora. como as malas diretas e a Internet para alcançar seus objetivos estratégicos. O objetivo está em atrair uma resposta mais forte e rápida do comprador. tendem a priorizar os ganhos monetários numa transação. cigarros etc. Vendas Pessoais.Vendas pessoais: forma de comunicação de caráter pessoal. Geralmente. . Tem como características: mensagem privada.Processo de tomada de decisão de consumo: Reconhecimento das necessidades. É a ferramenta mais eficaz em estágios mais avançados do processo de compra. . . O importante é entender a sensibilidade em relação ao preço demonstrada pelos consumidores. qual o posicionamento do produto. O uso de cupons e distribuição de brindes oferecem o benefício de chamar a atenção do consumidor. rádio. Entretanto. Pode ser realizada através dos canais: televisão. Alguns são mais sensíveis aos preços e.Exemplos de produtos de especialidade: carros. pessoal e materiais impressos. Marketing pela Internet. revistas.Desvantagem dos diagramas fotográficos: consiste em apenas um ponto de partida. . antes de sua compra.Exemplos de produtos de compra comparada: roupas. chocolates. Não precisam de um vendedor como intermediário. calçados. Pode ser utilizada para desenvolver uma imagem duradoura para um produto ou para estimular vendas rápidas. e que tornam esta decisão um assunto estratégico: para determinar a política de preços. Decisão de compra. além dos custos competitivos.

serviços online pela Internet.. Muito gasto com promoção de vendas. aliciar os clientes dos concorrentes. Exemplos. concentrar os esforços de comunicação e distribuição para este nicho enquanto for lucrativo e logo retirar do mercado. inclusive o sistema de operações de serviço segundo os canais físicos e virtuais.Maturidade: Produto conhecido no mercado. É na fase do amadurecimento que o produto deve ser reinventado.Serviços a distância. Três opções: revitalizar. Exemplos. . no qual o cliente desempenha a maior parte das atividades e há pouca participação de funcionários. Estágio mais demorado do produto. preço e valor: O custo (fixo + variável = custo total) é determinado pelos esforços de produção. Se a empresa tem alcance nacional. promoção de vendas.Ambiente de auto-serviço. os Processos necessários ao exercício das atividades e as Evidências Físicas (os componentes tangíveis – ambiente. . salas de cinema. hospitais. . deve avaliar se há redutos regionais onde o desenvolvimento seja mais lento e que ainda representem um segmento importante a atender. As vendas costumam cair (produtos estão defasados por novas tecnologias ou há mudanças nos valores sociais). Não há necessária correlação entre custo e preço. Lucros estabilizados.Canais de distribuição para mercados consumidores e mercados organizacionais: canais indiretos de distribuição com o uso de representantes. Lucros negativos. . Estado de desenvolvimento completo. layout. acrescido de 3 elementos: as Pessoas (que prestam os serviços e que influenciam as percepções do comprador). Alta concorrência. o qual exigirá pouco ou nenhum envolvimento de clientes com o cenário de serviços. Maior concorrência. e de que maneira podese aumentar o valor que seu produto ainda oferece aos consumidores: A fase de declínio. hotéis. caixas eletrônicos. Foco na demanda primária. . Foco na demanda secundária. sua utilidade. Exemplos. atender nicho de mercado ou morrer. instituições educacionais e bancos. mudanças de valores sociais). Menores gastos com promoção. Neste caso.Como manter as vendas de um produto que esteja no estágio de declínio de seu ciclo de vida. . o Modificações do mercado: converter não-usuários. Existem vários tipos de serviços de acordo com a participação maior ou menor de pessoas envolvidas versus equivalente suporte tecnológico. As condições de distribuição devem ser cuidadosamente avaliadas tendo em vista os altos custos. (buscar novos mercados ou novos usos). Menores gastos com promoção. atender nicho de mercado ou morrer. melhorias nas características e melhorias no estilo. vendas pessoais. Dependendo do serviço e das condições para seu exercício. Maior eficiência produtiva e de distribuição. a cobertura de mercado pretendida.Serviços interpessoais. (buscar novos mercados ou novos usos). Três opções: revitalizar. complexidade e uso: A tipologia dos serviços incluem os quatro elementos do composto de Marketing. serviços públicos de infra-estrutura. . distribuição.Dimensões estratégicas de cada um dos elementos do composto de Marketing em cada estágio do Ciclo de Vida do Produto: O produto é introduzido no mercado (nasce). o grau de controle sobre a qualidade dos produtos. . editoras e serviços de envio postal .Declínio: Vendas caem (produtos estão defasados.Crescimento: Vendas sobem rapidamente (acompanhar demanda aquecida). a distância do mercado consumidor. Vendas: crescimento lento e chegam a cair.Elementos que compõem a tipologia dos serviços. atenção maior deverá ser dada ao planejamento das instalações. propaganda.Relação entre custo. Lucros maiores. porque a concorrência tende a copiar a idéia. Cuidados com a patente e com o comprometimento dos revendedores. . entretenimento com auto-atendimento. que representam as situações de interface e interação entre clientes e funcionários. telecomunicações. serviços. entrar em novos segmentos de mercado. Pouca concorrência. treinamento dos funcionários ou fluxo dos processos de maneira a otimizar as respostas de satisfação dos clientes. Buscar novos mercados. . o Modificações do composto de marketing: preços.Introdução: Vendas começam lentamente. acústica. decoração etc que acompanham os serviços). amadurece (percebe-se que o produto não durará eternamente) e declina (morre). atacadistas e/ou varejistas. enquanto que o preço pode ser fixado considerando o valor que o cliente atribui ao bem. Preços começam a cair. mas o há entre preço e . iluminação. . cresce. o Modificações do produto: alterar o produto através de melhorias da qualidade. quando os objetivos se traduzem na limitação máxima de custos ou na procura de maneiras de reavivar as vendas e os lucros. restaurantes. Custos de produção e marketing altos. se houver.

ainda na mesma modalidade. o intermediário também poderá realizar negócios com varejistas de outros ramos que estejam dispostos a comercializar tais produtos ‘sem bandeira’. mas que será baixado gradativamente depois. c. no caso do fornecedor. d. Função de facilitação: torna mais fácil o processo de compra e venda. exigem habilidade deste intermediário em prospectar clientes e estabelecer relações para fazer prevalecer suas ofertas face aos concorrentes na forma da diferenciação do atendimento. danificarem ou ficarem obsoletos.1. que questões podem criar conflito em suas relações de canal.Funções desenvolvidas pelos membros dos canais de vendas: Função transacional: cuida dos procedimentos que compõem as negociações envolvendo os produtos e serviços: a. ao status. c. à qualidade do produto e à força da marca. classificação: dividir um estoque heterogêneo em estoques separados. Inclui: c. construir confiança e manter um relacionamento positivo com os outros membros do canal: O fornecedor deve esperar que o intermediário construa uma rede volumosa de compradores que gerem receitas suficientes para manter o negócio. organização: comprar bens em quantidade e dividi-los em volumes desejados pelos clientes. A estratégia considera a distintividade do produto que se pretende associar aos recursos de diferenciação relacionados ao valor percebido. . . para o comprador. armazenamento. Assim. c.Os Sistemas Verticais de Marketing – SVM – são canais de distribuição administrados centralmente a fim de obter maior eficiência e impacto de marketing. tanto no nível do fornecedor quanto do comprador. Então.4. Função logística: envolve mover bens e combiná-los em quantidades que os tornem fáceis de comprar: a. relativamente homogêneos. . o vetor é o volume das vendas. e em quesitos que enfatizem as relações duradouras. E é com produtos com diferenciais que esses profissionais encontram condições de obter vantagem em termos de lucro. seria criar modelo de franquia para licenciar a fabricação e comercialização de seus produtos. Porém. o estabelecimento de preços Premium consiste na fixação de um preço inicialmente alto para recuperar rapidamente os custos de desenvolvimento do novo produto. No desenvolvimento de estratégias para construir uma relação positiva com os fornecedores e clientes. os conflitos a serem gerenciados.Numa empresa pequena. vendas esperadas. os profissionais de marketing podem cobrar um preço mais alto que o dos concorrentes.Fatores levados em conta na definição do preço para uma nova linha Premium de produto: Também chamado de estratégia de Desnatamento ou skimming. Outra saída. concentração: trazer bens de vários lugares para um único ponto de venda. arcando com as despesas de entrega. se o mercado-alvo vir o produto como superior.3.2. Assim. o que interessa é a melhor relação custo-benefício nas promoções pretendidas. sociais e experimentais que os consumidores estejam dispostos a pagar dado o conjunto de benefícios recebidos. c. administração de estoques e processamento de pedidos. c. acumular: reunir bens similares de múltiplas fontes num estoque maior e homogêneo. e como pode-se contornar (ou resolver) esses conflitos potenciais. combinação: construir um sortimento de produtos a partir de várias fontes. distribuição: dividir um estoque homogêneo em lotes menores. se estabelece um SVM contratual com um distribuidor que assumisse honrar a entrega com a necessária agilidade bem como a manutenção da qualidade dos produtos. c. Depende dos benefícios pessoais. compra: comprar para revendê-los. riscos: assumir os riscos de os produtos deteriorarem. tendências dos consumidores e força competitiva. Examinando a questão do ponto de vista do comprador. graduação: inspecionar produtos e classificá-los em categorias com base na qualidade. armazenagem: manter estoques e proteger os bens de maneira que satisfaça as necessidades dos clientes. seja no sentido da relação com o fornecedor seja com o comprador. o que importa é o preço. deve ser criado um modelo de SVM empresarial criando frota de entrega. .valor. distribuição física: mover bens fisicamente de onde eles foram fabricados para onde eles são comprados ou usados. pesquisa de Marketing: reunir e transmitir informações sobre condições do mercado. b. Seus membros podem ou não ser parte da mesma empresa. b. . inclui transporte. a. venda: promover produtos para clientes potenciais e solicitar pedidos. entre outros aspectos. financiamento: proporcionar crédito ou fundos que facilite a transação. ou para não encarecer os custos. pode ser encontrado em três modalidades: ‘SVM administrados’: envolve a participação de mais de uma empresa no desenvolvimento de um programa para distribuir uma linha de produtos ‘SVM empresariais’(ou ‘corporativos’) : implica que o fabricante detenha a maior parte ou todo o canal de distribuição ‘SVM contratuais’: sugere a realização de contratos formais entre empresas para que o processo de distribuição seja regido através dos direitos e responsabilidades de cada um.Tipo de SVM que se deve montar ao expandir um negócio pensando em se beneficiar com o estabelecimento vertical de marketing: . por conta disso. b. senão dos produtos.

Estratégias para o estágio do Crescimento: Busca-se aumentar as vendas e a participação de mercado. em geral. principalmente. Ex. instalados e usados para produzir outros bens ou serviços.produtos de conveniência: comprados com maior freqüência e. 1. Exs. • Instalações – são bens industriais não-portáteis.Dimensões estratégicas de cada um dos elementos do composto de Marketing em cada estágio do Ciclo de Vida do Produto: . Tem um número maior de canais. • Equipamentos acessórios – são equipamentos e ferramentas fabris portáteis usados no processo de produção. considerando os itens contidos em cada categoria).Os produtos podem ser classificados em bens de consumo (produtos de conveniência. 1. A decisão de compra também não é tão complexa. enciclopédias.: Jazigos. geralmente dispensam a figura do vendedor. O preço é muito importante. Os lucros estabilizam-se. Os custos são mais altos e requerem esforço extra por parte dos consumidores.produtos de compra comparada: são produtos que são comparados com outros pelo consumidor antes de sua compra. é o estágio mais demorado do produto.Produtos não-procurados: são os que os consumidores não sabem que existem ou não pensam em comprar. Estes requerem muita propaganda e apoio de equipe de vendas para o seu devido escoamento. ou seja. há muito gasto com promoção de vendas. o valor final do produto acabado. • Serviços empresariais – São serviços que dão suporte às atividades da organização. Tais alterações. O preço pode ser importante e o tipo de promoção mais adequada é a propaganda. Costumam ser produtos de prateleira. Preço é um pouco alto por causa da alta demanda.: resistores. do produto ou do composto de marketing. cujas características se diferenciam fortemente daqueles que são oferecidos a mercados de consumo. . Preço é alto para recuperar os custos. Tanto a decisão de compra. de grande porte e que são comprados. devido a grande concorrência). • Suprimentos – São bens industriais consumidos no processo de produção de outros produtos. os preços começam a cair.produtos de especialidade: são bens com características singulares ou marca forte. Classificação de bens industriais: . ou as vezes baixo para construir demanda rapidamente. Em geral. Em geral. como o preço e a promoção variam. . aliciar os clientes dos concorrentes. Ex. As Vendas tendem a um crescimento lento. ao fato de os bens industriais servirem a mercados organizacionais. requerem mais esforço de compra. básicos. Geralmente possuem maior durabilidade e custo que os bens de conveniência e. • Componentes – São peças e materiais processados que fazem parte dos produtos acabados. procurar maneiras de tornar o produto novo outra vez. Promoção centrada em diferenciar a marca dos concorrentes. chegam a cair. a maturidade de um produto é o momento de desenvolvimento completo deste no mercado. seguro de vida etc. rodas etc. conseqüentemente. . Ex. mas que não se tornam parte do produto acabado. poderiam reposicionar o preço do produto. . tem um número maior de canais para atender à demanda. de especialidade e não procurados) e bens industriais (duráveis e não duráveis. ou mesmo entrar em novos segmentos de mercado.Questões que devem ser avaliadas no caso de um produto que esteja claramente no estágio maduro de seu ciclo de vida (pode ser um eletrodoméstico ou um veículo) e que decisões podem ser adotadas em relação ao produto? Seria possível aumentar o valor que seu produto oferece aos consumidores? Como? Em princípio.: carros.3. eletrodomésticos básicos etc. móveis. Produto deve ser de alta qualidade. sem planejamento.Estratégias para o estágio da Introdução: Deve-se estabelecer um mercado para o tipo de produto.2. A razão de uma classificação diferenciada deve-se.1. Quais os motivos para tais classificações e as opções de ambas as classificações e dê exemplos: 1. de compra comparada. calçados. No caso de um eletrodoméstico. Produto deve proporcionar alta qualidade e acrescentar serviços para aumentar o valor). Preço é baixo. O alvo passa a ser buscar novos mercados em busca da revitalização que pode ser atingida através de modificações do mercado. ênfase em propaganda. por isso. . motores. de baixo valor unitário. Exs. poderia haver melhorias de qualidade no produto. barcos etc.Estratégias para o estágio de Declínio: Busca limitar os custos ou reavivar as vendas e os lucros. Eles facilitam o processo de produção. Preço . a muitas organizações. Produto deve continuar oferecendo alta qualidade para manter a reputação da marca.: trigo. procurar crescimento atraindo clientes dos concorrentes). Exs.: roupas. Produto deve melhorar a qualidade.. forçar o cliente a comprá-lo). mas não entram no produto propriamente dito. pois influencia os custos e. Classificação dos bens de consumo: . Tem número limitado de canais. Exs. casas. acrescidas de esforços mássicos de comunicação. . .duráveis (duram em média mais de 3 anos) e não-duráveis (duram menos de 3 anos). em suas características e no estilo para converter não-usuários. O preço é uma questão importante e o melhor tipo de promoção neste caso é a propaganda. caracterizados por clientes individuais. ter boa marca. . cobre e algodão. • Matéria prima – São itens não processados que são transformados em partes componentes ou produtos acabados.: fornalhas e linhas de montagem. Há alta concorrência porque todos os concorrentes atuam no mercado.: empilhadeiras. Promoção voltada para públicos mais amplos. chaves de fenda e calculadoras. mas é mais freqüente que as outras duas e envolve vários membros do centro de compras. o que envolve uma longa busca por informações a respeito do item antes de adquirí-lo.Estratégias para o estágio da Maturidade: Busca defender a participação de mercado da marca.

ou revendedor). • Profundidade: Variações de produto oferecidas em cada linha. extensão de marca ou o uso de multimarcas.Considerando as linhas de produto.mercados organizacionais: o final da cadeia é o cliente organizacional. esta estratégia envolve maior gasto de recursos de marketing e o risco de canibalização de vendas dos produtos da própria empresa. como novos sabores. Omo Progress. Porem.baixo. ou alto. aumenta os custos. pois os intermediários querem sua parte nesse processo. Omo Fases. O estabelecimento desta estrutura requer grande planejamento por parte das empresas. ou distribuidor.mercados consumidores: é o consumidor. . • Abrangência: Número de linhas de produto diferentes que a empresa possui. o posicionamento das suas marcas e o conjunto de benefícios que a empresa quer entregar ao mercado. para obter maior espaço nas gôndolas. A diversidade de pessoas e contextos em que a empresa vai operar é um grande desafio a ser gerenciado. A diferença entre o uso de canais de distribuição para mercados consumidores ou para mercados organizacionais são: . Esta é uma maneira de lançar novos produtos a baixo custo e risco para satisfazer o desejo dos consumidores por variedade. Omo Cores. • Extensão: Total de itens de um composto de produto . ligam vendedores a consumidores graças aos serviços agregados pelos intermediários. como a Rica. para utilizar o excesso de capacidade ou simplesmente exigir mais espaços nas gôndolas dos varejistas. . opta por essa modalidade porque ela oferece o potencial de maior cobertura de mercado. de um ou mais níveis. Quer dizer. para servir um mercado de nicho. porém.Explique a seguinte afirmação: As estratégias de marca envolvem decisões quanto à introdução de extensão de linha. cores. Os canais diretos ou de nível zero ligam os vendedores aos consumidores sem a contribuição de intermediários. Os canais indiretos. Caso haja intermediários. Omo Máquina. • Consistência: Interação das linhas de produtos em termo de uso final. Surf e Brilhante. com as marcas Omo. formas. proteger a marca principal com as marcas de flanco ou de guerrilha. Ex: Unilever. lucros e participação de mercado. Número limitado de canais. por outro lado. para manter os custos baixos. É necessário que qualquer decisão nesta direção leve em conta os resultados de vendas.Extensão de linha: representam produtos que irão desempenhar função similar e que são vendidos ao mesmo grupo de consumidores.uso de multimarcas: a estratégia é utilizada para aumentar a percepção dos significados das marcas.Extensão de marca: quando uma empresa lança itens adicionais em dada categoria de produto sob o mesmo nome de marca. querem ser remunerados pelos seus investimentos e serviços prestados. portanto. profundidade. ingredientes ou tamanho de embalagens. consistência e extensão. para vender o que resta do estoque. Linha de produto: São produtos que desempenham função similar e que são vendidos ao mesmo grupo de consumidores. . Ex. geralmente nos mesmos canais e dentro de faixas de preços específicas. Nestlé. . poderá existir um (varejista) ou até dois (atacadista/distribuidor + varejista) ou três (representante/ atacadista/distribuidor/varejista) níveis até chegar ao consumidor.Estruturas de canais de distribuição para mercados consumidores e organizacionais: Definir a estrutura de canal de distribuição em uma empresa exige o conhecimento detalhado dos custos de distribuição e sua projeção para o padrão de serviços pretendidos. . a Dell dos computadores. . desde o canal direto ao cliente até a presença de um intermediário (representante. Supõe. uso da matéria prima para mais de um produto da linha ou emprego dos mesmos canais de venda. Tais considerações exigem considerar a estratégia de marketing. . os canais de distribuição poderão ser diretos ou indiretos. Omo Multiação. Os riscos da extensão de linha são proporcionais à diluição do conjunto de significado contido na marca e. De acordo com a cobertura de mercado pretendida. A grande maioria dos fabricantes. especificações ou canal de distribuição. Ex. o final da cadeia. a criação de confusão na mente do consumidor. Por exemplo. Promoção mínima. geralmente nos mesmos canais e dentro de faixas de preços específicas. ou dois intermediários (atacadista especializado/revendedor) ou mesmo o uso de representante/ revendedor até chegar ao cliente. Omo. pois exige a capacitação para enfrentar inúmeras e complexas relações comerciais. identifique os seguintes conceitos: abrangência.

You're Reading a Free Preview

Descarregar
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->