La visión de Carlos Arouesty y su

Teoría de las Nueve Dimensiones de la Creatividad

Dedicado a los Clientes ...

En especial a los que ya no trabajan con nosotros, porque es evidente que nunca se han detenido a pensar en
cosas tan simples como las que aquí pueden encontrar. Tal vez ellos lo necesiten más que nadie.

El Propósito del Triángulo Negro

Es útil para diseñar una estrategia publicitaria o de comunicacción.
Está especialmente planteada para evaluar cada anuncio antes de publicarlo.
Ayuda a detectar fallas y posibles correcciones cuando se mide la eficacia de los mensajes que se están
publicando o transmitiendo.

“El Señor Director No Tiene Tiempo...”

El empresario es más financiero que publicista (falta de interés)
Los directivos ocupan cerca de 2.5 minutos diarios para evaluar su publicidad.
Poner en manos de un brand manager el futuro completo de una marca es irresponsable... “Borondongo le dio a
Bernabé y Bernabé le pegó a Muchilanga”

“Le Falta... Algo”

El anunciante que recibe una propuesta de su publicista tiene una percepción clara, aunque en la mayoría de los
casos sólo intutiva, de la eficacia de cada mensaje.
El primer problema se plantea cuando el anunciante no sabe comunicar sus insatisfacciones.
En esta etapa, justamente, es donde empieza el fracaso de la campaña publicitaria.

Persuasión
La publicidad busca colocar al producto, concepto o marca en la mente de los seres humanos (Posicionamiento) y
los tenemos que PERSUADIR de que cambien sus hábitos o conductas en alguna forma, por mínima y modesta
que sea.
Por lo tanto, el primero, último y único objetivo del mensajes publicitario es: LA PERSUACIÓN
Para persuadir es necesaria la SEDUCCIÓN
Y para lograrlo se necesita CREATIVIDAD
Sin embargo, La “Creatividad” es la palabra más fraudulenta de la publicidad

Creatividad
La creatividad puede tomarse libertades cuando se trata de pintar un cuadro o escribir un poema.
Cuando la creatividad se aplica a la venta de un producto o a provocar un cambio de conducta, el proceso es
mucho más técnico que lírico, mucho más científico que artístico.
La razón: un cuadro, una escultura, un poema, pueden influir en la conducta del que lo recibe, pero no tienen
absolutamente ningún objetivo de PERSUASIÓN.

Por favor, no nos hagamos tontos... La publicidad se hizo para VENDER de otra forma no existiría. Y para
vender hay que PERSUADIR con SENTIDO COMÚN

Los Parametros
Un buen principio para empezar a juzgar un anuncio es hacerse la siguiente pregunta:
¿Es muy “creativo”, o es muy PERSUASIVO?
La publicidad no es para que TODO EL MUNDO repita el slogan del producto, es para que ALGUNOS compren
dicho producto.
Al consumidor no le importa lo que la publicidad diga, por más ingeniosa y brillante que parezca. Le importa lo
que a EL LE BENEFICIE.
Por lo tanto la Publicidad requiere de SENTIDO COMÚN, de otro modo es un fraude.

Las Nueve Dimensiones de la Creatividad

El estudio de esta Teoría requiere conocimientos en la materia.
Es un arma poderosa que intenta evaluar la calidad creativa de un anuncio a partir de la idea.
Sirve para diseñar un buen anuncio pero es mucho más util para evaluar sus fallas e impedir que salga al aire con
un costo y un riesgo altísimos.

Frecuencia
Se divide en tres fases de tres dimensiones cada una:
Fase Básica, o de requisitos elementales.
Fase de Desarrollo, o de manejo de la creatividad
Fase Probatoria, o fórmula de Grant.

Fase Básica (Interés, recordación, comprensión)

Si el anuncio no interesa, es evidente que nadie va a verlo.
Anuncio interesante vs. Anuncio aburrido, feo, mediocre, soso y de absoluta pobreza imaginativa.
Si el anuncio es interesante, evaluar qué tan recordable puede resultar.
Si el anuncio despierta el interés y es memorable, pero cuesta trabajo entenderlo, es dinero tirado a la calle.
Si el cliente no comprende el anuncio a la primera...
el púbico menos.

Fase de Desarrollo (Visual, Verbal, Conceptual)

Anuncios muy atractivos no necesariamente van a vender el producto. Nuestro objetivo es PERSUADIR.
No caer en la tentación de las palabras; las frases ingeniosas son válidas, pero, por sí mismas, no pueden sostener
una plataforma creativa completa.
La gente si lee. Lo que no lee es un texto aburrido y estúpido con un encabezado flojo y sin interés.
¿Qué es un concepto? Es la idea integral, el corazón mismo de la campaña... Es el único valor de ventas de un
anuncio, lo demás es utilería. Va más allá de verse, oirse y comprenderse bien, un concepto SE SIENTE BIEN

Fase Probatoria (Exclusividad, Deseabilidad, Credibilidad)

La campaña debe contener un elemento de exclusividad que NADIE pueda copiar. No caer en lo extravagante, en
lo absurdo y en lo grotesco. Ser exclusivo es encontrar el “Unique Selling Proposition” y aplicarlo
inteligentemente en los anuncios.
Si la campaña no despierta un profundo deseo, un sincero apetito... ¡No Sirve!
“Nunca hay que vender el filete, sino su aroma”
Si el anuncio no es confiable, veraz y creible...
¡Carece de Fondo!
Esta medida de ética es tan importante o más que la calidad intríseca del producto o servicio.

Cada dimensión corresponde necesariamente a algunos de los objetivos de comunicación:

Interés... Elementos Aislantes
Recordación... Elementos Nemotécnicos
Comprensión... Elementos Cognocitivos
Fuerza Visual... Elementos de Impacto
Expresión Verbal... Elementos Semánticos
Conceptos... Elementos Motivacionales
Deseabilidad... Elementos Sensoriales
Exclusividad... Elementos Semioticos
Credibilidad... Elementos de Confianza

Los Grados de Cada Dimensión

Sin caer en exageraciones absurdas, es muy importante pensar en tonos o medidas. Nuestros anuncios deben ser
Muy interesantes, Muy comprensibles, MUY dseables y, así, en todas las demás dimensiones.
Usar tonos bajos o medios en nuestra apreciación de las dimensiones equivale a desperdiciar o anular el efecto de
toda la teoría, lanzando al aire anuncios grises, mediocres que no compromenten y que no provocan ninguna
reacción.
Y... Hay que decirlo. Un gran número de anunciantes son tímidos y rechazan, por principio, cualquier síntoma
de audacia en sus anuncios.
La publicidad es una llamada de atención, un grito, un reclame. No se debe ser desafiante ni ridículamente
estridente pero...
¡NO SE PUEDE GRITAR EN VOZ BAJA!

Ha Llegado el Momento...
Todos debemos ser creativos. Hasta los creativos publicitarios. Porque es muy difícil crear anuncios geniales
con productos estúpidos y con sistemas de administración que infaliblemente encuentran un problema a cada
nueva solución.

Conclusiones
La publicidad se ha convertido en un costo altísimo del proceso de venta, a veces, superior a lo que cuestan las
materias primas.
Nunca ha sido tan importante como ahora medir a fondo la eficacia de un anuncio, no sólo antes de transmitirlo o
de publicarlo, sino antes de producirlo.
Como toda teoría, puede estar sujeta a diversas excepciones en donde puede ser parcial o totalmente inadecuada.
La TEORÍA DE LAS 9 DIMENSIONES DE LA CREATIVIDAD le es útil a anunciantes y publicistas para exigir o
desarrollar mejores anuncios.