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Posicionamento estratégico

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RESUMO Para decidir qual é o posicionamento de marca, é preciso determinar uma estrutura de referência, o que se faz identificando o mercado

-alvo e a natureza da concorrência, e as associações ideais de marca quanto aos pontos de paridade e aos pontos de diferenças. Para determinar a estrutura de referência competitiva adequada, devem -se compreender o comportamento do consumidor e as considerações feitas por ele ao tornar decisões sobre marcas. Os pontos de diferença são associações exclusivas a uma marca fortemente mantidas e favoravelmente avaliadas pelos consumidores. Os pontos de paridade são associações não necessariamente exclusivas a uma marca, na verdade, geralmente são compartilhados com outras marcas. As associações referentes a pontos de paridade de categoria são aquelas vistas pelos consumidores como necessárias para um produto legítimo e confiável pertencer à determinada categoria. As associações referentes a pontos de paridade de concorrência destinam-se a anular os pontos de diferenças das concorrentes. A chave para a vantagem competitiva é a diferenciação do produto. Uma opção no mercado pode ser diferenciada de acordo com cinco dimensões: produto (formato, recursos, qualidade , desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de conserto, estilo, design), serviços (facilidade de pedido, entrega, instalação, treinamento do cliente, consulto ria ao cliente, manutenção, reparos e serviços diversos), funcionários, canal e imagem (símbolos, mídia, clima e eventos). Como as condições da economia mudam e a atividade competitiva varia, as empresas normalmente consideram necessário reformular sua estratégia de marketing diversas vezes durante o ciclo de vida de um produto. Tecnologias, formatos de produtos e marcas também apresentam ciclos de vida com estágios distintos. A seqüência geral de estágios em qualquer ciclo de vida consiste em introdução, crescimento, maturidade e declínio. Hoje, a maioria dos produtos se encontra no estágio da maturidade.

Cada estágio do ciclo de vida do produto demanda estratégias de marketing diferentes. O estágio de introdução é marcado por crescimento vagaroso e lucros mínimos. Caso obtenha êxito, o produto passa para o estágio de crescimento e os lucros se elevam. Em seguida, ingressa no estágio de maturidade, em que o crescimento das vendas diminui e os lucros se estabilizam. Finalmente, o produto passa para o estágio de declínio. A tarefa da empresa é identificar os produtos verdadeiramente fracos, desenvolver estratégia para cada um deles e eliminá-los de uma forma que prejudique o mínimo possível os lucros, os funcionários e os clientes. Assim como os produtos, os mercados passam por quatro estágios: emergência, crescimento, maturidade e declínio. INTRODUÇÃO Posicionamento tornou-se uma palavra popular entre os

profissionais de propaganda, vendas e marketing. Não apenas nos Estados Unidos, mas em todo o mundo. Professores, políticos e comentaristas da imprensa a estão usando. Ele mudou o jeito de lidar com o jogo da propaganda nos nossos dias. ³Somos o terceiro maior vendedor de café nos Estados Unidos´, dizem os comerciais da Sanka no rádio. O terceiro maior ? Mas o que foi que

aconteceu com aquelas deliciosas palavras que a propaganda tanto utiliza, tais como ³primeiro´, ³o melhor´, o ³número um´? O caso é que esses bons tempos já se foram para sempre, e, com eles, aquelas palavras. Hoje o que vale são comparativos, nã o superlativos.
POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO Posicionamento estratégico é, antes de mais nada, uma escolha. Você escolhe atender um determinado perfil de cliente, oferecer uma determinada lista de atributos, cria uma determinada cadeia de valores. Essa escolha envolve uma outra decisão fundamental: decidir o que você não vai oferecer, que produtos não vai vender, em quais mercados não vai atuar.

será fácil traçar o restante do planejamento e da diferenciação de marketing com base na estratégia de posicionamento. ou seja. que objetivos ela ajuda o consumidor a alcançar e como o faz de maneira inconfundível.Nenhuma empresa pode vencer se seus produtos e ofertas lembram qualquer outros produtos e ofertas. Dentro do processo de gerenciamento estratégico da marca. Assim definimos posicionamento como ação de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público -alvo. Toda estratégia de marketing é construída de acordo com o trinômio SMP (segmentação. A empresa descobre necessidades e grupos diferentes de mercado. um motivo convincente pelo qual o mercado -alvo deve comprar determinado produto. então. toda empresa e produto precisam representar uma grande idéia diferenciada na mente do mercado -alvo. Em geral. O resultado do posicionamento é a criação bem sucedida de uma proposta de valor focada no cliente. houver uma falha. O objetivo é prolongar sua vida e sua lucratividade. As condições econômicas mudam. os concorrentes preparam novas investidas e os produtos são expostos a novos estágios de exigências e interesses manifestados pelo comprador. Se. Os profissionais de marketing devem desenvolver estratégias para cada estágio de ciclo de vida do produto. nesse trabalho de posicionamento. o mercado ficará confuso. estabelece como alvo as necessidades e os grupos que é capaz de atender de forma superior e. Um bom posicionamento de marca ajuda a orientar a estratégia de marketing. posiciona seu produto e sua imagem de modo que o mercado -alvo os diferencie. mercado-alvo e posicionamento). O objetivo é posicionar a marca na mente dos consumidores a fim de maximizar a vantagem potencial da empresa. Se o trabalho de posicionamento de uma empresa for brilhante. sem esquecer que os produtos não duram para sempre. esclarecendo a essência da marca. as empresas reformulam seus produtos e estratégias de marketing diversas vezes. . As empresas devem buscar posicionamento e diferenciação relevantes.

uma instituição ou até mesmo uma pessoa. As decisões sobre o mercado-alvo são quase sempre um determinante-chave da estrutura de referência competitiva. Somos mais esforçados. A Hertz é conhecida como a maior empresa de aluguel de carros do mundo. e o Porsche.. A 7-Up capitalizou o fato de não ser um refrigerante cola fazendo sua propaganda não -cola.A palavra posicionamento foi popularizada por dois executivos da área de propaganda: Al Ries e Jack Trout. Mas o posicionamento não é o que você faz com o produto. A decisão de ter como alvo certo tipo de consumidor pode definir a natureza da concorrência. ou os consumidores nesse segmento podem estar de olho em algumas marcas em suas decisões de compra. Segundo Ries e Trout (1999) produtos conhecidos geralmente possuem uma posição destacada na mente dos co nsumidores. uma empresa. Ou seja. A Avis reconheceu sua segunda posição no setor de aluguel de carros. afinal. a fim de transmitir mais credibilidade e presteza. como um dos melhores carros esportivos do mundo. . é preciso compreender o comportamento do consumidor e o conjunto de critérios que ele usa ao escolher uma marca. bombeiros e ambulâncias. os produtos ou conjuntos de produtos com os quais a marca compete e que funcionam como seus substitutos próximos. Para determinar a estrutura de referência competitiva. A CocaCola. No Reino Unido. como maior empresa de refrigerantes do mundo. um serviço. O posicionamento é o que você faz com a mente do cliente potencial. Uma mercadoria. algumas empresas já decidiram manter o foco nesse segmento (ou planejam fazê-lo no futuro). Seria difícil para um concorrente modificar as posições dessas marcas. Eles vêem o posicionamento como um exercício criativo feito com um produto existente: O posicionamento começa com um produto.´. a Automotive Association se posicionou como o quarto ³serviço de emergência´. Ela diz: ³Somos a número 2. você posiciona o produto na mente do cliente potencial.. O começo para definir uma estrutura de referência competitiva para o posicionamento da marca é determinar os pertencentes à categoria. depois da polícia.

. preço. po sitivamente e acreditam que não poderiam ser comparáveis com os de uma marca da concorrência. PONTOS DE DIFERENÇA Os pontos de diferença são qualidade ou benefícios que os consumidores associam fortemente com uma marca. A IKEA também administra excelentes restaurantes instalados em cada uma de suas lojas (uma raridade em loja de móveis). possui um programa de associação que confere descontos especiais a membros. seguros e bem fabricados para o público em geral. estabelecer a estrutura de referência competitiva. o que torna o preço ainda mais baixo. assim. entrega e montagem dos produtos aos próprios clientes. Ela oferece um dos designs mais inovadores pelo menor preço´. Como observou um especialista: ³A IKEA construiu sua reputação com base na idéia de que os produtos suecos são bons. e o transformou em uma alternativa de preço razoável para o mercado de massa. Outro ponto de diferença da rede são os produtos em si. P odemos citar como exemplos a FedEx (certeza de entrega de um dia para o outro). PONTOS DE PARIDADE E PONTOS DE DIFERENÇA Depois de definir o mercado-alvo e a natureza da concorrência e. objetos de decoração e móveis para casa.Ries e Trout enfatizam que o posicionamento reque r que todos os aspectos tangíveis de produto. favoráveis e exclusivas com a marca que formam pontos de diferença podem ser basear em praticamente qualquer tipo de qualidade ou benefício. e envia por correio milhões de catálogos com novidades da temporada. A IKEA consegue manter preços baixos delegando tarefas de atendimento. os profissionais de marketing podem definir as associações que desejam em termos de pontos de diferença e pontos de paridade. Associações fortes. tem pessoas especializadas para cuidar das crianças enquanto os pais fazem compras. a Nike (desempenho) e a Lexus (qualidade) CASOS DE EMPRESAS (IKEA) A varejista sueca IKEA escolheu um produto luxuoso. praça e promoção ofereçam suporte a ele.

ao mesmo tempo. se uma marca consegue um ³empate´ nas áreas em que os concorrentes estão tentando encontrar vantagens e consegue obter vantagens em outras áreas. Os pontos de paridade de categoria podem muda ao longo do tempo.PONTOS DE PARIDADE Os pontos de paridade são associações não necessariamente exclusivas à marca. de fato. favorável e exclusiva como parte de seu ponto de diferença. e talvez invencível. Se. recomendar pacotes turísticos e oferecer diversas opções de pagamento. assegurar a paridade com concorrentes -chaves na categoria afirmando que tinha ³ótimo sabor. Os pontos de paridade de concorrência. a associação com a marca destinada a ser ponto de diferença do concorrente for tão forte para essa marca quanto para os concorrentes. Em outras palavras. CASOS DE EMPRESAS (CERVEJA MILLER LITE) A estratégia inicial da propaganda da Miller Mite tinha dois objetivos. aos olhos dos consumidores. e uma outra marca for capaz de criar outra associação igualmente forte. ela fica uma posição competitiva forte. Esse tipo de associação assume duas formas básicas: paridade de categoria e de concorrência. por sua vez. essa segunda marca estará em uma posição competitiva superior. devido a avanços tecnológicos. modificações jurídicas ou tendências do consumidor. mas constituem o campo onde se desenrola o jogo do marketing. mas nem sempre suficientes. para a escolha da marca. Os consumidores podem não considerar uma agência de viagens uma verdadeira agência de viagens se ela não fize r reservas de passagem e hospedagem. Ou seja. Os pontos de paridade de categoria são associações vista pelos consumidores como essenciais para que um produto seja digno e confiável o bastante para pertencer à determina da categoria de produto ou serviço. criar um ponto de diferença: o pro duto continha um terço a menos de calorias e por isso era ³menos pesado´ do que . e. são associações destinadas a anular os pontos de diferença do concorrente. elas podem ser compartilhadas com outras marcas. representam as condições necessárias.

geralmente. Os consumidores precisam estar convencidos de que a Louis Vuitton é a marca de bolsas mais elegante. Esses ex -atletas discutiam com bom humor qual dos dois benefíc ios do produto. Assim. a Miller contratou pessoas com credibilidade para divulgá -lo. mas os consumidores precisam ter a sensação de que ela se sai bem o suficiente naquela qualidade ou benefício em particular. mas. o ponto de paridade e o ponto de diferença de alguma forma se chocaram. uma vez que os consumidores tendem a associar sabor com calorias. O fato de os consumidores terem essa sensação pode ser um sinal de que estão dispostos a fundamentar suas avaliações e decisões em outros fatores potencialmente mais favoráveis à marca. descrevia melhor a cerveja. porém.as cervejas normais. alcançar um ponto de paridade. A marca não precisa literalmente ser vista como equivalente às suas concorrentes. ³ótimo sabor´ ou ³menos pesado´. a marca deve demonstrar nítida superioridade. Presume-se que uma cerveja light jamais terá um sabor tão bom quanto a da normal. No caso dos pontos de diferença. a Energizer é a pilha que mais dura e a Merrill Lynch é a melhor em consultoria e planejamento financeiro. Existe uma zona ou perímetro de tolerância ou aceitação em relação aos pontos de paridade. Os anúncios terminavam com o inteligente slogan: ³Tudo o que você sempre quis numa cerveja. E muito menos´. mas terá de ter um sabor próximo o suficiente para ser efetivamente competitiva. . sobretudo famosos ex-atletas profissionais que supostamente não beberiam uma cerveja a menos que ela tivesse um ótimo sabor. o segredo para o posicionamento não é tanto alcançar um ponto de diferença.. Para driblar uma possível resistência ao produto. Como normalmente ocorre. principalmente. um bom número de consumidores deve acreditar que ela é ³boa o suficiente´ nesse aspecto. PONTOS DE PARIDADE VERSUS PONTOS DE DIFERENÇA Para que a marca alcance um ponto de paridade em determinado atributo ou benefício..

foi anunciada como a ³solução 4 em 1 do entretenimento´. a Maybeline é uma marca líder em cosméticos a Cherrios em cereais. Equilibrar -se entre categorias pode ser péssimo: a e-mini M da Konica. Essa incerteza pode ser con siderada um problema típico dos produtos de alta tecnologia. no Estados Unidos. sobretudo quando o fato de pertencer a uma categoria não é evidente. os consumidores podem saber que a Hewlett-Packard (HP) fabrica câmeras digitais. .ESTABELECIMENTO DE RELAÇÃO COM A CATEGORIA Os clientes-alvo tem a consciência de que. muitas vezes o s profissionais de marketing precisam informar aos consumidores a qual categoria a marca pertence. Kodak e Nikon. Olympus. Existem também casos em que os consumidores sabe a que categoria a marca pertence. e assim por diante. É importante que os consumidores compreendam o que a marca representa. e não apenas o que ela não é. Às vezes. talvez a HP ache melhor reforçar sua identificação com a cate goria. as marcas são associadas a categorias as quais não pertencem. Essa abordagem é uma forma de destacar o ponto de diferença da marca. no entanto sofreu com imperfeições operacionais em todas as aplicações de seu produto e definhou no mercado. mas não estão convencidos de que ela seja um membro digno da categoria. Entretanto. A melhor estratégia de posicionamento é informar os consumidores sobre a categoria à qual marca pertence antes de apontar seu ponto de diferença. mas só funciona se os consumidores souberem a que categoria ela realmente percebe. Supõe-se que eles precisam saber o que é o produto e qual sua função antes de decidir se ela sobressai entre as marcas com que compete. Nesse caso. contudo podem não estar seguros de que as câmeras da HP estejam no mesmo nível das fabricadas pela Sony. uma câmera digital com player de MP3. a Accenture em consultoria. Por exemplo. Talvez a situação mais óbvia seja no lançamento de produtos.

Desta forma. na tradição alemã e em outros aspectos de um programa de marketing bem sucedido. posicionou-se com um único automóvel que oferecia luxo e desempenho. servem como uma nítida ilustração desse risco. Apesar de o posicionamento duplo muitas vezes ser uma maneira de acomodar objetivos do consumidor potencialmente conflitante s. englobando desde pagers até laptops. . e antiácidos. a marca poderá ser considerada ilegítima em todas as categorias. os carros de luxo norte-americanos em geral eram visto como pouco potentes e os carros de ótimo desempenhos eram tidos como pouco sofisticados. sua eficácia. Apoiando nos design de seus carros. O brilhante slogan ³The ultimate driving machine ´ (³A última palavra em potência´) de fato conseguia captar a então recém-criada categoria dos carros luxuosos de alto desempenho. a BMW conseguiu alcançar simultaneamente: ³(1) um ponto de diferença em luxo e um ponto de paridade em desempenho em relação aos carros fortes em desempenho e (2) um ponto de diferença em desempenho e um ponto de paridade em luxo em relação aos carros de luxo. ferramentas industriais podem afirmar sua durabilidade. Anúnciar os benefícios da categoria . se os pontos de paridade e os pontos de diferença em relação a ambas as categorias não tiverem credibilidade. Existem três formas de evidenciar que a marca pertence a determinada categoria: 1. Muitos dos primeiros PDAs que tentaram em vão mesclar categorias. quando a BMW realizou sua primeira forte investida competitiva no mercado norte -americano. Isso garante aos consumidores que a marca corresponde ao principal motivo que eles usam aquela categoria. De fato. Uma massa pronta para brownie pode conseguir ser introduzida na categoria de sob remesas assadas realçando o benefício de ótimo sabor e sustentando esta afirmação com ingredientes de alta qualidade (desempenho) ou com a divulgação de usuários se deliciando durante o consumo da sobremesa (imagem). Naquela época.CASOS DE EMPRESAS (BMW) No início dos anos 80. ele também um fardo extra.

a propaganda anunciava sua identificação como um ótimo estilista norte americano. o desafio é encontrar bases viáveis de diferenciação.2. uma maneira concisa de expressar a origem da categoria. 3. A Ford Motors Co. em 2003. Quando Tommy Hilfiger era desconhecido. e evitar a associação com os modelos Explorer e Country Squire. uma minivan e um station wagon. A descrição do produto que acompanha o nome da marca é. Ao ingressar em uma categoria que existem marcas estabelecidas. investiu mais de 1 bilhão de dólares em um novo modelo radical denominado X -Trainer. o veículo foi descrito como um ³Sports Wagon´. tornou - . Para comunicar sua posição exclusiva. Marcas conhecidas e importantes também podem ser usadas para especificar o fato de a marca pertencer a uma categoria. anunciava que era o mais alto do mundo. ESCOLHA DE PONTOS DE PARIDADE E DOS PONTOS DE DIFERENÇA Os pontos de paridades são impulsionados pela necessidade de pertencer à categoria (para criar pontos de paridade de categoria). Comparar a produtos exemplares . também da Ford. em Cingapura. O hotel Westin Stanford. Distintividade: Os consumidores-alvo devem achar o ponto de diferença peculiar e superior. há 3 critérios-chave para que o consumidor considere desejável. que combina os atributos de um utilitário. associando a Geoffre y Beene. Stanley Blacker. em geral. O adoçante Splenda superou as marcas Equal e Sweet¶n Low. Existem duas considerações importantes durante a escolha dos pontos diferenças: é preciso que os consumidores que achem o ponto de diferença desejável e que a empresa consiga cumprir o que promete. que eram membros da categoria. 1. Contar com um nome que descreve o produto . Quando o assunto é ponto de diferença. 2. Relevância: Os consumidores-alvo devem achar o ponto de diferença pessoalmente relevante e importante. Calvin Klein e Perry Ellis. mas para a ma ioria dos turistas a altura de um hotel não tem a menor importância.

A marca deve oferecer um motivo cativante para que seja escolhida entre as outras opções. O Mountain Dew pode alegar ser mais energizante do que outros refrigerantes e sustentar essa afi rmação com o argumento de que possui um nível mais alto de cafeína. 1. Credibilidade: Os consumidores-alvo devem achar o ponto de diferença plausível e idôneo. ou ponto de comprovação. Quais provas concretas e comprovadas. podem ser apresentadas para que os consumidores realmente acreditem na marca e na suas associações desejáveis? As comprovações geralmente surgem na forma de . Analogamente. O perfume Channel nº 5 pode afirmar ser um perfume francês requintado e elegante e fundamentar esta qualidades ressaltando a grande associação entre Channel e a alta costura. Exequibilidade : A empresa deve conseguir realmente criar o ponto de diferença. As ofertas de marketing e o design do produto devem apoiar a associação desejada. há 3 critérios-chave para cumprir o que foi prometido. É preciso lhes dar um motivo convincente e uma lógica compreensível sobre por que a marca consegue oferecer o benefício desejado. Comunicabilidade : É muito difícil criar uma associação que não seja consistente com o conhecimento anterior dos consumidores ou na qual eles. tem dificuldade de acreditar. para tanto. A comunicação da associação desejada envolve mudanças efetivas no produto em si ou apenas modificações de percepção do consumidor em relação ao produto ou à marca ? Obviamente é mais fácil convencer os consumidores de algum fato sobre a marca que havia sido ignorado ou passará despercebido do que realizar modificações no produto e convencer os consumidores sobre as mudanças. mas sem nenhuma das desvantagens associadas. diferenciou -se como um produto derivado do açúcar. A General Motors teve de se esforçar para superar as percepções do público de que a marca Cadillac não era jovial e moderna. 2.se o líder da categoria. por alguma razão. 3.

Normalmente líderes como Gilette e Intel e Microsoft. Isto por que. os profissionais de marketing do sabonete Dove podem falar da sua qualidade de possuir um quarto de creme hidratante.ingredientes patentiados da marca como o creme Nivea Visage Anti Rugas Q10. no nível intermediário estão os benefícios da marca e no nível superior estão os valores da marca. no entanto. Assim. No nível mais baixo estão as qualidade da marca. As qualidades são em geral o nível menos desejável de posicionamento. em terceiro. Prada e Hermes. Sustentabilidade: O posicionamento é defensivo. que as marcas podem ser diferenciadas com êxito em qualidades aparentemente irrelevantes se os consumidores deduzirem qual é o benefício específico. Pesquisas demonstram. que contem a co-enzima Q10. estão sujeitos aos cap richos de um mercado mais inconstantes. cujo posicionamento se basea em parte no desempenho comprovado do produto. e. A Procter & Gamble diferencia seu café instantâneo Folger por meio de seus ³flocos . cujo posicionamento se baseia na moda e. o comprador está mais interessado nos benefícios. Os profissionais de marketing devem decidir em que níveis devem fixar os pontos de diferenças da marca. seu benefício de deixar a pele macia ou o seu valor por tornar a pessoa mais atraente. o posicionamento provavelmente será duradouro. em primeiro lugar. por isso. difícil de ser atacado e antecipa-se a ataques? A favorabilidade de uma associação de marca pode ser reforçada e for talecida ao longo do tempo? Em caso positivo. as qualidades atuais podem ser tornar menos desejáveis. 3. assim como de forças externas do mercado. tem mais facilidade de sustentar o seu posicionamento como do que líderes Gucci. A sustentabilidade dependerá do comprometimento interno e do uso de recursos. os concorrentes podem facilmente copiar as qualidades. em segundo.

A companhia aérea também se destacou como uma empresa divertida. Na verdade. A Southwest hoje é a sexta maior companhia aérea dos Estados Unidos em receita e mantém . pois os cristais se dissolvem de imediato na água quente. MAS MEXIA COM A PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR). ESTRATÉGIAS DE DIFERENCIAÇÃO Para evitar a armadilha da commodity. A Southwest Airl ines. Outra popular característica do vôo da Southwest são os assentos marcados por ordem de chegada. se diferenciou de diversas maneiras. por exemplo.de cristal de café´. o formato das partículos da café é irrelevante. conhecida pelos comentários bem humorados dos pilotos e dos membros da tripulação. os passageiros recebem de acordo com o momento em que chegam ao portão. com serviço confiável e um saudável senso de humor. As marcas podem ser diferenciadas com base em muitas variáveis em muitas variáveis. A South west consegue manter seus preços baixos oferecendo apenas os serviços de bordos básicos (nada de refeições ou filmes) e rápida rotatividade nos portões de embarque e desembarque para manter os aviões no ar. A afirmação de uma marca de café ³cultivada em clima temperado´ também é irrelevante. CASOS DE EMPRESA (SOUTHWEST AIRLINES) A companhia aérea sediada em Dallas encontrou o seu nicho nos vôos de curta distância a preços baixos. por que o café é quase sempre cultivado em clima temperado. QUE O CAFÉ ERA ³TOSTED´. PORÉM ISSO ERA IRRELEVANTE. (CITAR EXEMPLO DO CAFÉ DO SERIADO MAD MEN. criados por um ³processo patenteado exclusivo´. Ela sabia que não poderia se diferenciar apenas em preço porque as concorrentes poderiam tentar introduzir no mercado suas próprias versões mais baratas. os profissionais de marketing devem partir do princípio que é possível diferenciar tudo.

DIFERENCIAÇÃO BASEADA NO PRODUTO As marcas podem ser diferenciadas de acordo com diversas dimensões do produto (formato. As unidades de negócios de qualidade superior ganhavam mais. confiabilidade. Os meios de diferenciação óbvios. Além dessas preocupações específicas. com cores claras e design agradável. consultoria ao cliente. instalação. A Swatch oferece relógios colorido s e da moda. Entre as outras dimensões que uma empresa pode usar para diferenciar seus produtos estão funcionários. treinamento do cliente. características. estilo e design) ou do serviço (atendimento ao cliente.a distinção de ser a única com tarifas baixas a alcançar sucessos de longos prazos. beneficiavam-se com compras repetidas mais freqüentes. manutenção e reparos). Qual é a importância de posicionar o produto com um artigo de qualidade superior? O Strategic Planning Institute estudou o impacto da alta qualidade relativa do produto e descobriu que há uma expressiva correlação positiva entre a qualidade relativa do produto e o retorno sobre o investiento (ROI). um posicionamento mais genérico das marcas é a ³qualidade superior´. desempenho. pois a qualidade superior permitia que cobrassem um preço superior. em mercados competitivos as empresas devem precisar dar um passo além. e os custos . durabilidade. e muitas vezes os mais atraentes aos olhos do consumidor. conservação. Toda via. entrega. facilidade de pedi do. relacionan -se a aspectos do produto ou serviço. com a fidelidade do cliente e recomendações boca a boca positivas. totalmente exclusivo na categoria. canais e imagem. A Subway se diferencia com os sanduiches saudáveis como alternativa ao fast -food. A Method construiu um negócio de 100 milhões de dólares em um ano criando uma linha de produtos não tóxicos para limpeza doméstica.

Um fabricante de caminhões pinta a carroceria não por que seja necessário. mas também é comunicada pela escolha de sinais e dicas palpáveis. Isso por que muitos compradores batem as portas dos carros expostos no showroom para testar se o carro foi bem montado. Isso por que os compradores pensam que cortadores barulhentos são mais potentes. Existe alguns exemplos em que a imagem da qualidade da marca foi prejudicada: .Para afirmar que seu produto é ³potente´. falar com um sorriso autêntico implícito na voz e saber de cor todos os serviços oferecidos pelo hotel. Geralmente.A rede de hotéis Ritz Carlton sinaliza sua qualidade treinando os funcionários a atender ao telefone após três toques.Uma conhecida marca de comida congelada perdeu sua imagem de prestígio por ficar em oferta com muita freqüência . . . A imagem de qualidade é igualmente influenciada por embalagem. mas por qu e esse acabamento sugere preocupações com a qualidade. A qualidade também é transmitida por outros elementos de marketing.de oferecer mais qualidade não eram muito mais altos do que os das unidades de negócios cuja qualidade era inferior. . uma fabricante de aparadores de grama utiliza um motor barulhento. . A qualidade depende do desempenho real do produto. distribuição.Um fabricante de carros certifica -se de que as portas dos carros façam um barulho forte quando fechadas. propagnada e promoção. . o preço alto é sinal de qualidade superior.

..Um televisor altamente conceituado perdeu sua imagem de qualidade quando pontos-de-venda de comercialização de massa começaram a distribuí-los. nos eventos e no comportamento dos funcionários. Transmitir esta personalidade de maneira distinta para que não seja confundida com a dos concorrentes 3. são conceitos que precisam ser diferenciados. na atmosfera da empresa. Uma imagem efetiva deve exercer três funções: 1. Nike e Microsoft). A identidade está relacionada com a maneira como uma empresa visa a identificar e posicionar a si mesma ou a seus produtos. 2.Certa cerveja premium sofisticada teve sua imagem prejudicada quando trocou as garrafas por latas . DIFERENCIAÇÃO BASEADA NO SERVIÇO Os compradores reagem de maneira diferente às imagens de diferentes empresas e marcas. A imagem que o mercado formata da organização é fruto de uma identidade definida. Estabelecer a personalidade do produto e a proposta de valor. Mercedes Benz. Imagem é a forma como o público vê a empresa ou seus produtos. Identidade e imagem. Alguns exemplos de imagens expressas em símbolos e que estão posicionadas na mente do consumidor (Xerox. consciente e bem posicionada. . Uma imagem deve ser expressa por símbolos e na mídia escrita e áudio-visual. portanto. Rede Globo. Comunicar um poder emocional que vai além de uma simples imagem mental.

DIFERENCIAÇÃO BASEADA NA IMAGEM Produtos e mercados têm ciclos de vida que demandam estratégias de marketing que devem ser modificadas ao longo do tempo. composta de quatro estágios. penetração rápida ou penetração lenta. O estágio de introdução é marcado por um crescimento lento das vendas e lucros mínimos. As marcas também apresentam um ciclo de vida. skimming lento. . O histórico de vendas de muitos produtos segue uma curva com o formato de um sino. crescimento acelerado. uma vez que o produto. Uma estratégia de posicionamento e diferenciação deve ser modificada. Cada nova tecnologia que emerge para satisfazer uma necessidade também apresenta um ciclo de vida. uma vez que colocar o produto no mercado e suprir os canais e revendedores requer pesadas despesas. o mercado e os concorrentes se modificam ao longo do tempo. Toda nova necessidade segue um ciclo de vida de demanda que passa pelos estágios de emergência. maturidade e declínio. crescimento des acelerado. Durante esse estágio a empresa tem de decidir entre quatro estratégias: skimming rápido. Formas particulares de produto em uma dada base tecnológica também apresentam um ciclo de vida.

A tarefa da empresa durante esse período é identificar os produtos realmente fracos. outros uma curva padrão de ciclo±novo ciclo e outros ainda seguem uma curva-padrão escalonada. o produto entra no estágio de declínio. Nem todos os produtos passam por uma curva de ciclo de vida com formato de sino. incluindo aquelas que descrevem estilos. entrar em novos segmentos de mercado e canais de distribuição e reduzir levemente os preços. Alguns seguem uma curvapadrão de crescimento ±queda± maturidade. o produto entra no estágio de crescimento. desenvolver para cada um uma estratégia de continuação. caracterizado por uma queda na taxa de crescimento das vendas e uma estabilização dos lucros. Alguns pesquisadores têm descoberto mais de uma dúzia de formas de curvas de ciclo de vida. Então. Nesse estágio a empresa se empenha em melhorar o produto.Se bem sucedido. finalmente. A empresa deve buscar estratégias inovadoras para renovar o crescimento das vendas. marcado por um rápido crescimento das vendas e melhoria substancial dos lucros. os funcionários e os clientes. incluindo a modificação do produto e do mix de marketing. segue-se um estágio de maturidade. descontinuar produtos fracos de modo a preservar os lucros da empresa. foco ou nicho e. no qual pouco se pode fazer para impedir a deterioração das vendas e dos lucros. . Por fim. modas e modismos.

até que alguma empresa introduz um novo atributo poderoso que cons olida o mercado em segmentos maiores. Concorrentes entram no mercado com produtos similares. provocando seu crescimento. Outra argumentação é que os ciclos de vida dos produtos são na verdade o resultado das estratégias de marketing escolhidas.A embalagem também é uma forma de posicionamento através da imagem. . Como resultado da globalização dos mercados. uma curva de ciclo de vida padrão internacional também tem emergido. porém com menores quantidades. A teoria do ciclo de vida do produto deve ser ampliada para a teoria de evolução do mercado. Mais tarde. A teo ria de evolução do mercado pressupõe que novos mercados emergem quando um produto é criado para satisfazer uma necessidade não atendida. mais do que independentes dessas. O inovador geralmente desenvolve um produto para o mercado de massa. o crescimento acaba se estagnando e o mercado entra em um estágio de maturidade. O mercado passa por um período de fragmentação crescente. A teoria do ciclo d e vida dos produtos tem sido criticada no sentido de que as empresas não podem prever o formato da curva com antecipação ou não podem saber em qual estágio elas estão em um dado formato de curva ou não podem prever a duração dos estágios do ciclo de vida. Duas épocas distintas retratam o design e a comunicação visual das embalagens.

O marketing bem-sucedido provém da visualização criativa do potencial de evolução do me rcado. intuição. O mercado para a tecnologia corrente declinará em função da descoberta de tecnologias superiores. A procura por novos atributos pode ser baseada em trabalho de pesquisa e avaliação dos clientes. razões dialéticas ou hierarquia de necessidades. assim. pois os concorrentes copiam os novos atributos. Existe. um ciclo repetitivo entre consolidação de mercado baseada na inovação e fragmentação baseada na concorrência.Esse estágio não dura muito tempo. As empresas devem tentar antecipar novos atributos que o mercado deseja. . Os lucros vão para os que introduzem primeiro novos e valiosos benefícios.

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