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Comunicar a estratégia:

Um desafio para as organizações


Comunicar a estratégia: Um
desafio para as organizações
Por
Adriana Federici - Consultora 3 GEN

C omunicar pressupõe fazer com que


determinada mensagem seja enten-
dida pelo receptor para simplesmente
comunicar para diversos públicos já está
em pauta há tempos. Diversas empresas
lidam com sucesso, há décadas, com a
transmitir uma idéia, ou para mobilizá-lo comunicação de suas marcas, produtos e
para a ação. serviços.
Normalmente, as comunicações dentro de Mas para garantir esse sucesso é necessário
organizações têm essa segunda finalidade que haja dedicação, planejamento e
fortemente incorporada e os receptores das criatividade.
mensagens são todos os seus colaboradores Vamos imaginar um desafio complexo
e demais partes interessadas. dentro de uma organização que envolve
Parece ser um grande desafio comunicar fortemente a comunicação: sua estratégia.
algo de forma a garantir um entendimento Um dos grandes desafios relacionados à
uniforme e mobilizar para uma ação estratégia é justamente a sua implemen-
alinhada; e realmente é. tação. Apenas 10% das empresas executam
As organizações são compostas de pessoas a estratégia formulada. Um das barreiras
que diferem em cultura, formação, religião, para que isso aconteça na maioria das
personalidade. Para complicar, existem empresas, é justamente o fato de que
aquelas pessoas que são mais visuais, somente 5% da força de trabalho entende a
outras, mais auditivas, sem contar as estratégia.1
cinestésicas. Esses fatores influenciam
Ou seja, é de extrema importância a com-
para que a atividade de comunicar e alinhar
preensão da estratégia por todos na orga-
as organizações em torno de objetivos
nização, já que normalmente é elaborada
comuns seja desafiadora.
pela alta administração, mas depende de
Não existe muita novidade no tema se todos os colaboradores para sua correta
levarmos em conta que o desafio de execução.

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Uma metodologia utilizada por muitas Um dos elementos do BSC que auxilia na
organizações bem-sucedidas na execução comunicação é o Mapa Estratégico, que é a
da estratégia é o Balanced Scorecard representação gráfica da estratégia onde os
(BSC)2, um modelo de gestão criado por diversos objetivos da organização estão
Robert Kaplan e David Norton, que é agrupados e relacionados por meio de
também um instrumento que facilita a relações de causa e efeito, permitindo a
comunicação da estratégia. leitura da estratégia de forma lógica e
coerente.

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Organizações que gerem com sucesso suas Um efetivo plano de comunicação da estra-
estratégias com o uso dessa metodologia, tégia deve ser um instrumento permanente
têm, entre suas boas práticas, “comunicar”. e atuar em três pontos fundamentais:

1. Comunicar o projeto de construção 3. Comunicar as decisões estratégicas:


do Mapa Estratégico e conceitos de A cada processo de tomada de decisão,
ges-tão estratégica: Para que todos é de suma importância encaminhar as
estejam alinhados quanto aos concei- decisões para quem deve implementá-
tos e entendam o projeto que está las.
sendo desenvolvido na empresa, evi- Os públicos dentro de uma organização são
tando ruídos de comunicação; diversos: diretoria, fábrica, áreas de com-
2. Comunicar a estratégia: Comunicar pras, finanças, marketing, comercial,
a visão de futuro e os objetivos estraté- terceiros, etc. É importante que um dos
gicos da organização, expressos no objetivos da comunicação seja fazer com
Mapa Estratégico (elemento do BSC); que esses diversos públicos sintam-se parte

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integrante do processo e enxerguem clara- onde a estratégia é utilizada como o político
mente seu papel e sua contribuição na im- ou militar são práticas comumente usadas.
plementação da estratégia, utilizando os O esforço para se ter sucesso na comuni-
meios e as mensagem mais adequadas a cação e garantir dessa forma a implemen-
cada um dos públicos identificados. tação da estratégia está, muitas vezes, em
Alguns meios comumente utilizados são mobilizar as competências da organização,
workshops com dinâmicas em que os fun- normalmente nas áreas de marketing e
cionários discutem o mapa estratégico, comunicação, para contribuirem com o
vídeos institucionais com a participação da plano de comunicação da estratégia,
diretoria, cadernos e agendas contendo tratando-a efetivamente como mais uma
conceitos e o mapa estratégico, protetores campanha, em que os colaboradores e
de telas de micro computadores, entre demais partes interessadas da empresa são
tantas outras idéias criativas. Ter um es- o público-alvo.
paço na Intranet ou mural dedicado ao tema Tão importante quanto formular a estra-
também auxilia a tornar a estratégia parte tégia é implementar. E a implementação
do dia-a-dia da organização. depende fundamentalmente de uma boa
Pelo fato de Balanced Scorecard ser um comunicação.
nome pouco familiar para a grande maioria
das pessoas, em muitas organizações têm-
1
se adotado nomes e logomarcas para repre- “Balanced Scorecard step-by-step” Niven, Paul R.
(Adaptado de Kaplan & Norton).
sentar o projeto e a estratégia da empresa, o
2
que é recomendável não só por facilitar o Entenda mais sobre o Balanced Scorecard, no
artigo “O que é Balanced Scorecard”-
reconhecimento nas diversas peças, mas
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também por trazer para a realidade da em-
presa um nome que faça sentido para
representar sua estratégia, desvinculando
o projeto do nome de uma metodologia,
que pode ter menos apelo e dificultar a
compreensão dos colaboradores.
Peças bem sucedidas devem ter como
tônica, a criatividade. Relacionar as mensa-
gens com situações cotidianas como via-
gens, competições como futebol, xadrez,
rali, brincadeiras como caça ao tesouro, ou
ainda fazer alusões com outros campos

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