MANEA LAURENŢIU

MASTER B4, ANUL I

Strategii competitive ale industriei

Abordare comparativă “Nike” versus “Reebok”.

1.Istoria Nike

Nike este o companie ce produce şi comercializează articole sportive, atât de

îmbrăcăminte, încălţăminte cât şi accesorii. Sediul companiei se află în Statele Unite ale
Americii în oraşul Beaverton, în apropiere de Pórtland, Oregon.
Compania a fost fondată în 1964 pe 25 ianuarie de către Bill Bowerman şi atletul
Philip Knight. Iniţial a fost denumită Blue Ribbon Sports, însă în 1978 a devenit Nike,
Inc., nume inspirat din mitologia greacă, pronunţia fiind aceeaşi cu cea a numelui zeiţei
elene a victoriei. Cel care a dat numele companiei a fost angajatul Jeff Johnson.
După ce a absolvit Universitatea din Oregon, Knight a ales să se specializeze în
business, înscriindu-se la cursurile de MBA ale Universitatii Stanford. Într-unul dintre
proiectele pe care le-a realizat în aceea perioadă, Philip a prezentat un proiect de spargere
a monopolului detinut de Adidas pe segmentul încălţămintei sportive. El preciza, în
respectiva lucrare, că singura şansă pentru a fabrica un pantof sport mai performant şi
mai ieftin este să se lucreze cu mană ieftină din Asia.
În 1962 şi-a cumpărat un bilet de avion cu destinaţia Japonia, unde s-a întâlnit cu
executivii Onitsuka Tiger, companie ce producea imitaţii Adidas. Acesta a început să
importe pantofi sport în S.U.A., investind doar 500$, bani în schimbul cărora a cumpărat
200 de adidaşi. S-a gândit apoi ca ar fi mai profitabil dacă şi-ar produce singuri adidaşii.
Caroline Davidson, care l-a cunoscut pe Phil în timp ce era studentă la
Universitatea Oregon, a fost rugată să creeze un logo pentru Nike, care este bine cunoscut
in jurul lumii ca “Swoosh”, pentru o sumă modică de 35$.
În perioada 1972-1982, Nike s-a bazat aproape în totalitate pe publicitatea prin
printuri în publicaţiile cele mai importante ale timpului. La început totul se baza pe
publicitatea pentru încălţăminte sportivă pentru diverse sporturi.
În 1976 compania a realizat prima colaborare cu o firmă de publicitate, John
Brown and Partners.
În 1977 a fost realizat posterul care infăţişa un om ce alerga singur pe un drum
de ţară, imagine care a devenit instant un clasic.
Din 1982 Nike a început folosirea reclamelor televizate cu ajutorul firmei de
publicitate Wieden&Kennedy, pe perioada maratonului din New York. Premiile pentru
reclame au apărut la scurt timp după.
Festivalul de film de la Cannes a acordat premiul pentru “cea mai bună reclamă a
anului” de două ori (1994,2003); Nike a primit şi Premiul Emmy pentru cea mai bună
reclamă în 2000 şi 2002.
Pentru a-şi demonstra angajamentul faţă de protecţia mediului Nike a lansat, în
1993, programul “Reuse A Shoe”. Acesta presupunea colectarea pantofilor vechi şi

1
reciclarea lor. Materialele obţinute au fost folosite de Nike pentru a fabrica suprafeţe
pentru terenuri de sport de înaltă performanţă. Suprafeţele au fost realizate în mod gratuit,
în beneficiul unor comunităţi care altfel nu şi le-ar fi putut permite.
Primul "purtător de cuvânt" al pantofilor Nike a fost Steve Prefontaine, un
recordman atipic, care s-a afirmat într-o perioada în care americanii cucereau medalii pe
umerii sportivilor masivi de culoare, îndeosebi la probele de viteză. Prefontaine - alb, slab
şi cu parul lung - dobora record după record la probele de distanţă, încalţat cu pantofii
"revoluţionari" Nike - un model mult mai uşor şi mai elastic decât tot ce exista, la
momentul respectiv, pe piata. Primul sportiv profesionist sponsorizat de Nike a fost
jucătorul de tenis român Ilie Năstase.
Cel mai mare succes l-a avut însă contractul de sponsorizare realizat de companie
cu baschetbalistul american Michael Jordan. Acesta a dus brandul Nike la un alt nivel cu
"Air Jordan", în 1985. Asocierea cu Jordan, le-a adus celor de la Nike un profit 500 de
milioane de dolari.
Strategia folosirii imaginii vedetelor a fost folosită şi în batălia pentru piaţa
fotbalului. Cei mai spectaculoşi fotbalişti au fost contractaţi şi nume ca Ronaldo,
Ronaldinho sau Henry au devenit imaginea Nike.
Astăzi compania sponsorizează mai mulţi jucători de tenis din întreaga lume,
echipa de cricket a Indiei ( intre 2006-2010, valoarea contractului fiind de 45 de milioane
de dolari), echipe de fotbal (Arsenal, Manchester United, FC Barcelona, Inter Milan,
Juventus, Steaua, Borussia Dortmund, Aston Villa, Celtic), jucători de golf (Tiger
Woods, Paul Casey).
A durat un timp până ce Nike a reuşit să îşi creeze un nume, având în vedere că
anii 80 au fost marcaţi de plângeri referitoare la faptul că pantofii sport Nike nu erau
fabricaţi în Statele Unite, ci în ţări sărace precum Vietnam, China, sau Indonesia, unde
mâna de lucru era mult mai ieftină.
În 1987, Nike a lansat primul model din linia Air Max. Bulele de aer şi faptul că
erau foarte comfortabili au convins multă lume să cumpere modelul. Nike a fost
cunoscuta la inceput ca firma producartoare de adidasi pentru alergat.
Câteva dintre modelele de adidaşi Nike care sunt cunoscute şi în ziua de azi sunt:
Nike Air Force 1, Nike Vandals, Nike Air Max line, şi Nike Air Jordans.
Nike a lansat trenduri în moda sportivă, scoţând designuri inovatoare. Populaţia
de culoare a fost castigată definitiv odată cu lansarea modelelor Street-Nike şi a
accesoriilor pe gustul vedetelor hip-hop. Astfel, Knight a reuşit să depăşească
dimensiunea sportivă, produsele sale facând istorie nu doar pe terenurile de sport, ci şi în
videoclip-uri sau prezentări de moda. Acum, Nike comercializează 40% din pantofii de
sport de pe piaţa din SUA.

2. Achiziţii
Nike cumpără în:
 1988 compania de încălţăminte Cole Haan;
 2002 cumpără Hurley International de la fondatorul Bob Hurley;
 2003 achiziţionează cu 305 mil. $ Converse Inc;
 martie 2008 achiziţionează cu 285 mil. £ (600 mil. $) compania Umbro;
Achiziţiile reprezintă o altă modalitate, destul de frecventă, de diversificare a firmelor
de distribuţie. Avantajul acestei modalităţi este acela că firmele îşi pot constitui, puncte

2
de vânzare, greu de realizat într-o perioadă de timp scurtă, datorită problemelor existente
în fiecare ţară(obţinerea autorizaţiilor, lipsa suprafeţelor de vânzare).

3. Analiza Swot
Puncte tari:
• Nike este o organizaţie foarte competitivă, fondatorul Phil Knight fiind adesea
citat ca afirmând : “Business înseamnă război fără gloanţe”;
• Nike este un brand global, este numărul unu în lume în categoria sa;
• Logo-ul său este recunoscut instantaneu; Phil Knight îl are tatuat pe gleznă;
• Succesul magazinelor virtuale;
• Firma se bazează pe o singură marcă, despre care se pate spune că are o
personalitate proprie, între marcă şi clienţi existând o relaţie de natură
emoţională;
• Firma este implicată în domeniul sportiv, unul dintre sectoarele care în ultimele
decenii înregistrează o creştere continuă şi susţinută în ceea ce priveşte priza la
public, sportul devenind în multe zone ale lumii o adevărată cultură;
• Abordarea unei politici de returnare a produselor cu defecte;
• Operează un lanţ de magazine Niketown cu care are un mare success;
• Sprijină sportul prin numeroasele sponzorizări a importante evenimente, şi a
celor mai de success sportivi;
Puncte slabe:
o Refuză să dezvăluie informaţii privind activităţile
sale cu companiile partenere, fapt care a dus la critici dure din partea CorpWatch şi
alte companii;
o Oferă condiţii proaste de muncă şi tinde spre
exploatarea forţei de muncă ieftină din strainătate;
o În 1990, Nike a fost raportat că în Pakistan şi
Cambodgia a folosit în producerea mingilor de fotbal munca copiilor;
o Este subiect permanent de critică pentru grupurile
anti-globalizare;
o Preţuri ridicate, inaccesibile anumitor categorii de
oameni ; (adepţii strategiei preţurilor înalte şi a publicităţii accentuate).
Oportunităţi:
 Creşterea liniei de produse, de exemplu în materie de ochelari de soare, bijuterii;
 Noi contracte de sponzorizare cu noile ”stele” sportive cu mare potenţial;
Amenintari:
• Industria textilă afectează mediul,şi de aceea Nike face permanent eforturi
pentru a-şi menţine reputaţia privind ecologia;
• Piaţa de îmbrăcăminte şi încălţăminte este foarte competitivă;
• Sensibilitatea faţă de preţ a consumatorului;
4. Concurenţii
Principalii concurenţi ai companiei Nike sunt Adidas şi Reebok.

3
 Adidas a devenit în perioada 1928-1990 una dintre cele mai mari firme
internaţionale producătoare din industria încălţămintei şi îmbrăcămintei sport. Printre
punctele tari ale acestei firme se numară: notorietatea mărcii la nivel
internaţional,diversificarea articolelor,adaptabilitatea şi inventabilitatea; însă punctele
slabe îi scad acesteia potenţialul: insuficienta inovare a produselor, imagine depaşită,
promovare insuficientă, strategii de marketing greşite.
În ceea ce priveşte firma REEBOK, avantajele competitive care au condus la
creşterea vânzărilor şi la crearea unei notorietăţi au fost generate de aplicarea unei
strategii diferenţiate a produselor prin orientarea către nişe de piaţă neexploatate, prin
elaborarea unei politici de distribuţie originale, inovare permanentă a produselor sale şi
printr-o agresivă politică de sponsoring a sportivilor.
În 2006, Adidas dă lovitura prin achiziţionarea tuturor acţiunilor Reebok, cu suma
de 3,8 miliarde de dolari, astfel punând în dificultate marele concurent Nike. Achiziţia a
oferit companiei şansa de a avea mai multă putere de negociere cu furnizorii. Însă această
alăturare nu şi-a reuşit scopul de a detrona Nike.
Piaţa articolelor sportive în 2008 a valorat 600 mil.euro iar Nike a fost lider pe
această piaţă, urmată pe locul doi de Adidas. În 2007 Nike a fost cotat la o valoare de
piaţă de 17 mld. $, iar anul 2008 a adus o creştere până la valoarea de 18,6 mld. $.
5. Clientii
Activitatea companiei este împărţită pe categorii de consumatori ( în funcţie de sportul
practicat): baschet, fotbal, atletism, fitness pentru femei şi antrenamentul bărbaţilor şi
cultura lor sportivă. De asemenea activitatea se imparte în patru zone importante:
- SUA;
- Americile;
- Asia, zona Pacificului şi Europa;
- Oriental Mijlociu şi Africa.
Principalul mod prin care compania comunică cu consumatorii dar şi cu partenerii
de afaceri este prin mesajele transmise prin campaniile publicitare. Publicitatea şi
strategia de marketing sunt la baza sccesului mărcii Nike. Sloganul folosit de companie
este : “Just do it”.

Istoria Reebok
Începe la Bolton, Anglia în anul 1895 şi continuă cu pătrunderea în 1979 pe piaţa
Statelor Unite.
În prezent compania REEBOK International Ltd, are sediul la Stoughton,
Massachussets. Compania este lider mondial în proiectarea, fabricarea şi distribuţia
încalţămintei de sport, fitness şi casual, precum şi a echipamentului şi a altor accesorii
sportive.
Motivul care a stat la baza înfiinţării firmei din Anglia a fost unul cât se poate de
simplu: atleţii doreau să alerge mai repede. Aşa că în 1890 Joseph William Foster a creeat
unul din cele mai cunoscute modele de pantofi de atletism, având încorporate crampoane.
Odată intrat în această afacere îl găsim în anul 1895 executând pentru atleţi de vârf
pantofi speciali pentru alergare; în scurt timp firma “J.W. Foster and Sons” îşi creează o
clientelă internaţională printre sportivii de elită.
În 1958 doi dintre nepoţii fondatorului deschideau o filială, care urma să fie
cunoscută sub numele de “REEBOK”, după numele unei gazele africane. În 1979 Paul

4
Fireman, un partener axat pe distribuţia de echipament sportiv a lansat cu prilejul unei
expoziţii internaţionale pantofii de sport REEBOK. Sunt cei care au lansat pe piaţă primii
pantofi de atletism destinaţi femeilor ( vorbim aici de o nişă neexploatată de concurenţi
care le-a adus venituri semnificative). La vremea respectivă aveau cei mai scumpi pantofi
de alergat care se vindeau la 60$ bucata. În anul 1981 vânzările firmei REEBOK
depăşeau 1,5 mil. USD.
La sfârşitul anilor 80 Reebok a început o expansiune agresivă şi asupra pieţelor de
peste ocean. Produsele sale, disponibile acum în peste 140 de ţări sunt vândute prin
intermediul unei reţele de distribuitori proprii şi independenţi. Încă de la lansarea
pantofului FREESTYLE Reebok a elaborat o strategie care avea ca scop creearea unor
produse noi, capabile să genereze entuziasm pe piaţă. Începe o periodă deosebit de
fructuoasă odată cu introducerea unei tehnologii cunoscute sub numele de “the pump”,
perioadă care continuă şi astăzi, caracterizată prin folosirea unor concepte şi tehnologii
revoluţionare vizând o mulţime de produse, aparţinând diverselor discipline sportive şi
activităţi de fitness.
În anul 1992 are loc o schimbare a imaginii companiei, o rebrenduire ( de la statutul
de firmă ce producea pantofi de fitness şii gimnastică aerobica la un statut de companie
care producea pantofi specifici disciplinei sportive în general). Au semnat sute de
contracte de sponsorizare pentru atleţii profesionişti, echipe şi federaţii. La sfârşitul lui
1995 Reebok era deja instalată pe cele mai importante terenuri de sport din lume şi a
înregistrat vânzări substanţiale la toate categoriile sportive importante.
Au fost creeate o mulţime de modele de încălţăminte şi echipament de sport,
destinate fotbalului american şi celui european, baschetului, alergărilor de pistă şi fond,
precum şi altor sporturi.
Adidas a cumpărat acţiunile Reebok în anul 2006 pentru suma de 3,1 miliarde de euro
cu scopul de a detrona liderul Nike. Achiziţia a avut loc în anul 2006 şi în tot acest timp
cei de la Adidas nu au reuşit sa-i detroneze pe cei de la Nike.
Adidas, proprietarul mărcii Reebok, a declarat că brandul nu are, în prezent, o imagine
bine definită şi, pentru a evita scăderi ale vânzărilor, sunt nevoiţi să se întoarcă la
vechea imagine de brand dedicată femeilor. Vorbim de o strategie de fidelizare a sexului
frumos. Reebok a avut un mare succes în rândul clientelei feminine la începutul anilor
‘90 prin intermediul liniei de produse Reebok Step. (D.B.)