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Formao de Preos

Preos

Falaremos tambm sobre a importncia de ter os preos compatveis com o mercado, alm de aprender a calcular os custos reais da sua atividade, fazer a gesto estratgica da empresa e trabalhar na identificao de novas oportunidades de mercado e, conseqentemente, aumentar a lucratividade.

O objetivo deste mdulo faz-lo refletir sobre a importncia de se conhecer e identificar que a formao de preo um fator determinante para a sobrevivncia da explorao da atividade da empresa.

FORMAO DE PREOS

Para analisarmos a formao de preo de um produto ou servio, importante conhecermos o tipo de mercado onde a empresa atua, ou seja, se existe concorrncia pura, domnio total de mercado, nmero reduzido de concorrentes etc.

FORMAO DE PREOS
Por meio desta anlise de mercado, obtmse um estudo dos comportamentos da oferta e da procura por bens e servios, que levam formao dos preos. Geralmente, nos mercados onde h vrias empresas oferecendo produtos semelhantes, o preo tender a ser menor do que seria se no houvesse competidores.

FORMAO DE PREOS Sem dvida, o Custo de Fabricao dos produtos uma varivel que desempenha um papel importante principalmente pelo fato de que, a no ser em circunstncias muito especiais, a empresa no pode vender por um preo abaixo do custo.

GESTO DOS PREOS


Independentemente da condio especfica de um produto, mercadoria ou servio, em determinado momento de tempo, quatro objetivos bsicos estaro, de alguma forma, sempre presentes com relao gesto dos preos. So eles:     um adequado retorno sobre o investimento; uma determinada participao no mercado; uma capacidade de enfrentar a concorrncia; a obteno de uma lucratividade global compatvel.

Os principais fatores influenciadores da formao do preo de venda

ycaractersticas do produto (aspectos de elasticidade, sazonalidade, moda, ciclo de vida); y situao econmico-financeira da empresa (nvel de estoque, grau de endividamento etc.);

Os principais fatores influenciadores da formao do preo de venda ymetas mercadolgicas (crescimento, penetrao, imagem); y situao macroeconmica (recesso, excesso de oferta, excesso de demanda etc.); estrutura de custos da empresa.

O PREO DE VENDA EM MERCADOS COMPETITIVOS


Os conceitos de margem de contribuio do produto e de resultado do produto, ou, em outros termos, os conceitos de custeio direto e de custeio por absoro, constituem dois dos confrontos mais clssicos na bibliografia sobre custos.

A FUNO DE CUSTOS A forma mais tradicional de apurao de custos consiste na agregao de todos os seus fatores com vista obteno de um custo total do produto, mercadoria ou servio. preo = custo total + resultado

A FUNO DE CUSTOS O estabelecimento do preo de venda, nesse caso, consiste na simples adio de um markup ao custo apropriado. Markup o valor acrescentado ao custo de um produto para determinar o preo de venda final. Em valores percentuais, a seguinte a forma de clculo do markup:

A FUNO DE CUSTOS

Exemplo: Considere que voc tem um custo de $ 12 para produzir um produto X e deseja um markup de 50 %. Preo = ( 12 ) x 100 100 % - 50 %

Preo = $ 24,00

A FUNO DE CUSTOS
Essa postura unilateral de preo, como funo direta do custo, merece contestaes. Adicionalmente ao motivo do lucro, dentro da poltica de preos, deve ser considerado tambm o comportamento do mercado.

A FUNO DO MERCADO
O comportamento do mercado com relao ao preo passa a ser cada vez mais importante dentro de um cenrio competitivo. Nessa circunstncia, a margem de contribuio passa a ser o instrumento mais adequado de mensurao de desempenho.

A FUNO DO MERCADO
A frmula tradicional de custo e preo deve ser invertida para: Preo de venda (ajustado ao mercado para ser competitivo) (-) Custo (a ser administrado e minimizado)= Margem de Contribuio (suficiente para remunerar o custo fixo e propiciar um retorno adequado).

CUSTO PARA EFEITOS CONTBEIS E PARA EFEITOS GERENCIAIS

A constatao efetuada no trabalho de campo revela que a maioria das empresas distingue claramente o custo de um bem ou servio apurado para efeitos contbeis daquele apurado para fins de formao do preo de venda.

CUSTO PARA EFEITOS CONTBEIS E PARA EFEITOS GERENCIAIS

Assim, a transformao de uma matria-prima ou a prestao de um servio devem gerar recursos que no mnimo possibilitem empresa reiniciar o ciclo com a mesma capacidade existente no ciclo anterior.

A TICA FINANCEIRA DO LUCRO


Dentro do ciclo operacional da empresa, o preo de venda constitui o valor do objetivo ou servio que deve propiciar a integral reposio dos insumos. O correto estabelecimento do preo de venda , pois, essencial para a manuteno da substncia patrimonial e esta, por sua vez, fundamental para a prpria sobrevivncia da empresa.

MODELOS DE CUSTOS E FORMAO DE PREO O preo de venda de um produto ou servio nada mais do que a soma de duas parcelas: custo de aquisio e lucro desejado; ou, em formato matemtico: Preo de Venda = Custo + Lucro

FORMAO DE PREOS: uma metodologia baseada em gastos mais uma margem de lucro

O objetivo do empresrio o lucro, e portanto ele deseja recuperar todos os gastos, sejam eles fixos ou variveis.

FORMAO DE PREOS: uma metodologia baseada em gastos mais uma margem de lucro
Vendas 1.000 un (x) $ 270,00 Custo dos Produtos Vendidos (CPV) 1.000 un (x) $ 144,00 Lucro Bruto Despesas Operacionais (DO) 1.000 un (x) $ 72,00 Lucro Lquido Projetado

270.000 100,00

144.000 126.000 72.000 54.000

53,33 46,67 26,67 20,00

Mtodos de Formao de Preos

Custo pleno (custo por absoro): preos estabelecidos com base nos custos plenos ou integrais (custos totais de produo, acrescidos das despesas de vendas, de administrao e da margem de lucro desejada).

FIXAO DO PREO COM BASE NO CUSTO POR ABSORO (CUSTO PLENO)

Nesse caso, os preos de venda so iguais ao custo total da produo (determinado pelo Custeio por Absoro) mais um acrscimo porcentual para cobrir as despesas operacionais e proporcionar uma margem desejada de lucro.

FIXAO DO PREO COM BASE NO CUSTO POR ABSORO (CUSTO PLENO)

Suponhamos uma empresa que elabore um produto X cujos custos unitrios de fabricao so: y
y y Material Direto Mo de Obra Direta Custos Indiretos de Fabricao $ 100 $ 70 $ 80

Custo Unitrio Total

$ 250

FIXAO DO PREO COM BASE NO CUSTO POR ABSORO (CUSTO PLENO) Os Custos Indiretos de Fabricao foram estimados com base no volume normal de produo e venda da Cia. e rateados para o produto X com base em critrios considerados adequados. A experincia prvia da Cia. de que as despesas operacionais representam cerca de 40% dos custos e ela deseja obter um lucro, antes dos impostos, de 30% sobre o total de custos e despesas.

FIXAO DO PREO COM BASE NO CUSTO POR ABSORO (CUSTO PLENO) A fixao do preo de venda de X ser:
Custo Unitrio Total ( + ) Despesas Operacionais ( 40% dos Custos) $ 250 $ 100

(=) Custo + Despesas Operacional $ 350 ( + ) Margem de Lucro ( 30% de Custos + Despesas) $ 105 (=) Preo de Venda $ 455

Mtodos de Formao de Preos

Custo de transformao: preos estabelecidos com base, apenas, nos custos de transformao, no considerando nos clculos os custos com materiais diretos.

FIXAO DO PREO COM BASE NO CUSTO DE TRANSFORMAO


Neste mtodo os produtos que tm maior custo de transformao representam um esforo produtivo mais intenso da empresa, a margem de lucro deve ser calculada sobre o custo de transformao e no sobre o custo pleno.

FIXAO DO PREO COM BASE NO CUSTO DE TRANSFORMAO


Suponhamos que, no exemplo anterior do produto X, a empresa fabrica o produto Y, cuja composio de custo a seguinte:
y y y

Material Direto Mo de Obra Direta Custo Ind. de Fabricao Custo Unitrio Total

$ 60 $ 80 $ 100 $ 240

FIXAO DO PREO COM BASE NO CUSTO DE TRANSFORMAO


a Cia. utilize o critrio do custo pleno para fixao de seu preo de venda:
Custo Unitrio Total ( + ) Despesas Operacionais ( 40% do Custo) (=) Custo + Despesa ( + ) Margem de Lucro ( 30% de Custo + Despesa) ( = ) Preo de Venda $ 240 $ 96 $ 336 $ 100,80 $ 436,80

Comparando-se as estruturas percentuais dos preos dos dois produtos, temos:


ITENS PRODUTO $ Material Direto Custo de transformao (MOD+CIF) Custo de Produo Despesas Operacionais Custo de Produo e Venda Margem de Lucro Preo de Venda 100,00 150,00 250,00 100,00 350,00 X % PREO DE VENDA 22,00 33,00 55,00 22,00 77,00 PRODUTO $ 60,00 180,00 240,00 96,00 336,00 Y % PREO DE VENDA 13,70 41,30 55,00 22,00 77,00

105,00 455,00

23,00 100,00

100,80 436,80

23,00 100,00

Comparando-se as estruturas percentuais dos preos dos dois produtos, temos:

Percebe-se que ambos os produtos apresentam idntico lucro sobre venda (23%). Entretanto, o produto Y foi mais difcil de ser produzido pela Cia. que o produto X, uma vez que seu custo de transformao maior que o de X. Tendo em vista que a margem de lucro igual, mas o tempo de fabricao de X menor, isto poderia levar a empresa a concentrar seu esforo produtivo em X em detrimento de Y.

Comparando-se as estruturas percentuais dos preos dos dois produtos, temos:

Para se corrigir esta distoro, basta que se calcule a margem de lucro sobre o Custo de Transformao. Por exemplo, no caso do Produto X, esta margem representa 70% de Custo de Transformao ( $105 igual a 70% de $150). Para que o Produto Y apresente a mesma margem em relao ao respectivo Custo de Transformao, esta dever ser 70% de $ 180, ou seja, $ 126 e seu preo de venda passar a ser:

Comparando-se as estruturas percentuais dos preos dos dois produtos, temos: ( = ) Custo de Produo e venda ( + ) Margem de Lucro ( 70% do Custo de Transformao) ( = ) Preo de Venda 336

126 462

FIXAO DO PREO COM BASE NO CUSTO VARIVEL


Neste mtodo, a margem de lucro calculada sobre a soma dos custos com as despesas variveis e no sobre a soma do total de custos com o total das despesas, como ocorre no custo pleno.

Custo Marginal (Varivel)


Similar ao custeio direto, apenas custos incrementais so considerados na formao de preos. Vantagens: a capacidade de produo instalada e projetada influencia os custos indiretos fixos, e no o nmero de unidades efetivamente fabricadas no perodo. Assim, os custos indiretos representam custos para criar a disponibilidade custos relacionados a estar pronto para produzir. Seriam incorridos independentemente do volume de produo no perodo;

Custo Marginal
Vantagens: os ativos fixos geram custos medida em que se depreciam fato normalmente associado ao tempo e no ao volume produzido; a abordagem por contribuio est relacionada diretamente variao dos lucros em decorrncia das vendas, facilitando as anlises.

Desvantagens do Custo Marginal


A longo prazo, as receitas obtidas pela empresa devem ser capazes de cobrir os custos integrais da empresa. A aceitao de novos pedidos relativos a preos estipulados com base nos custos marginais pode criar conflitos com consumidores tradicionais e/ou com o novo cliente no futuro.

Desvantagens do Custo Marginal


Corre-se o risco de, ao praticar preos menores para pedidos incrementais, provocar atos de retaliao de competidores, resultando na fixao de baixas margens para o produto. Nem sempre simples associar os incrementais aos novos pedidos. Os variveis nem sempre so iguais aos marginais ou incrementais alguns fixos poderiam se tornar variveis. custos custos custos custos

FIXAO DO PREO COM BASE NO RENDIMENTO SOBRE O CAPITAL EMPREGADO

Trata-se de uma variante do mtodo com base no Custo Pleno, no qual, ao invs de se fixar uma margem de lucro sobre as vendas, esta margem determinada como percentagem do capital empregado pela empresa.

FIXAO DO PREO COM BASE NO RENDIMENTO SOBRE O CAPITAL EMPREGADO Assim, se numa determinada empresa so dados: y Custo Total de Produo e Vendas
y Capital Empregado y Margem de Lucro Desejada sobre o Investimento (30%) Produo e Vendas estimadas

$ 1.000.000 $ 5.000.000 $ 150.000 1.000 unidades = $ 1.150

Preo de Venda: $ 1.000.000 + $ 150.000 1.000

FIXAO DO PREO COM BASE NO RENDIMENTO SOBRE O CAPITAL EMPREGADO

Demonstrao de Resultado, se todos os produtos forem efetivamente vendidos, ficaria assim:


Vendas (1.000 x $ 1.150) ( - ) Custo Total de Produo e Vendas ( = ) Lucro Lquido $ 1.150.000 $ (1.000.000) $ 150.000

y
y y

FORMAO DE PREOS DE PRODUTOS PADRES


A formao de preos dos produtos padres requer consideraes de longo prazo. A idia reconhecer que o preo de venda estabelecido deve ser suficiente para que a longo prazo cubra os custos de administrao, produo e venda, tanto os fixos como os variveis, bem como possibilite um retorno adequado para futuras expanses.

FORMAO DE PREOS DE PRODUTOS PADRES


H duas maneiras principais de se formar os preos dos produtos que so vendidos comumente no mercado e ambas usam algum tipo de frmula baseada nos custos. 1. A que aborda o custo total define o custo bsico como sendo o custo total da unidade produtiva. Os custos administrativos e de venda so adicionados ao custo bsico. 2. A que aborda a contribuio define o custo unitrio varivel como custo bsico. Os custos fixos so somados a esta base.

FORMAO DE PREOS DE PRODUTOS PADRES


EXEMPLO: Voc colhe os seguintes dados sobre o custo do produto regular da sua empresa: Por unidade Total
Matria-prima Mo-de-obra direta Despesas gerais variveis Despesas gerais fixas (com base em 20.000 unidades) Despesas variveis administrativas e de vendas Despesas fixas administrativas e de vendas (com base em 20.000 unidades) 6 4 4 6 1 120.000

40.000

FORMAO DE PREOS DE PRODUTOS PADRES Suponha que para obter o preo de venda desejado a firma tem a poltica geral de acrescentar 50% ao custo total por unidade ou 100% ao custo unitrio varivel.

FORMAO DE PREOS DE PRODUTOS PADRES


Pela abordagem do custo total, o preo de venda ser: Matria-prima 6 Mo-de-obra direta 4 Despesas gerais de produo (fixas e variveis) 10 Custo Total por unidade 20 Acrscimo para cobrir despesas administrativas e de vendas e o lucro desejado (50% do custo total da unidade) Preo de Venda desejado

10 30

FORMAO DE PREOS DE PRODUTOS PADRES


Pela abordagem da contribuio, o preo de venda determinado assim: Matria-prima 6 Mo-de-obra direta 4 Custos variveis (despesas gerais, despesas administrativas e de vendas) 5 Custo varivel por unidade 15 Acrscimo para cobrir os custo fixos e o lucro desejado 100% do custo varivel da unidade Preo de venda desejado

15 30

Ao determinar o acrscimo, as companhias usam a taxa de retorno desejado como base.

A ABORDAGEM R.K.W.
A abordagem R.K.W. (Reichskuratorium Fr Wirtschaftlichkeit) para determinar e comparar preos foi muito utilizada na Alemanha no incio do sculo. Consiste em alocar todos os gastos unidade do produto, prevendo um determinado volume de atividade.

A ABORDAGEM R.K.W.
A equao que nos permite calcular o preo para o produto apresentada abaixo: P = CPV + DO + 0,20 P P - 0,20 P = CPV + DO 0,80 P = $ 144,00 + $ 72,00 P= $ 216,00 0,80 P = $ 270,00 por unidade

A Abordagem do Custeio por Absoro


Voltando a nossa demonstrao de resultado projetada, podemos constatar que alm de termos o percentual de 20% de lucro lquido sobre vendas, tambm temos o percentual de 46,6% de lucro bruto sobre vendas.

A Abordagem do Custeio por Absoro


Na abordagem do custeio por absoro para determinar preo, partimos do custo de fabricar o produto (C.P.V) e a ele adicionamos a margem de lucro bruto sobre vendas, o que nos leva a encontrar o mesmo preo que na abordagem anterior. P = CPV + 0,4667 P P - 0,4667 P = CPV P = $ 270,00 por unidade

A Abordagem da Margem de Contribuio


$
Vendas (1.000 un (x) $ 270,00) Custos Variveis (1.000 un (x) $ 96,00) Despesas Variveis (1.000 un (x) $ 24,00) Margem de Contribuio (1.000 un (x) $ 150,00) Custos Fixos Despesas Fixas Lucro Lquido Projetado 270.000 96.000 24.000

%
100,00

150.000 48.000 48.000 54.000

55,56

20,00

A Abordagem da Margem de Contribuio


A equao para calcular o preo para o produto assim escrita: Preos = Gastos Contribuio P = GV + % MC P = $ 120 + 0,5556 P 0,4444 P = $ 120 P = $ 270 por unidade Variveis + % Margem de

Vantagens deste mtodo


y A empresa pode facilmente obter os gastos variveis por unidades do produto. y No foi necessrio efetuar qualquer tipo de rateio, evitando com isso trabalho burocrtico e as distores que os rateios podem trazer.

Vantagens deste mtodo


y Com base nos gastos variveis, calculamos rapidamente o preo normal de venda que assegura a meta de 20% de lucro lquido sobre vendas.

y Conhecendo o preo normal e os gastos variveis, podemos analisar preos especiais para situaes tambm especiais, como promoo para desova de estoque ou venda para o mercado externo.

Vantagens deste mtodo


No nosso exemplo teramos: Preo normal Gastos variveis Margem de contribuio por unidade $ 270,00 $ 120,00 $ 150,00

Vantagens deste mtodo


Para situaes especiais a um preo de $ 200,00 por unidade seria visto como algo positivo, de $ 50,00 por unidade. Preo especial Gastos Variveis Margem de contribuio por unidade. $ 200,00 $ 120,00 $ 80,00

Vantagens deste mtodo

A aceitao ou no do preo de $ 200,00 por unidade depende de outros fatores, como a existncia ou no de capacidade ociosa.

Esta mesma situao, na abordagem R.K.W seria vista como algo negativo

Preo ( - ) CPV ( - ) Despesas operacionais Prejuzo lquido $ 144,00 $ 72,00

$ 200,00

(-)

$ 216,00 $ 16,00