P.A.T.

– Prova de Aptidão Tecnológica 2010/2011
Nome do autor: Paulo Miguel Gonçalves Pereira Curso: Contabilidade e Gestão

Prova de Aptidão Tecnológica

O Estudo do Mercado

Amarante 2011

P.A.T. – Prova de Aptidão Tecnológica 2010/2011
Nome do autor: Paulo Miguel Gonçalves Pereira Curso: Contabilidade e Gestão

Prova de Aptidão Tecnológica
O Estudo do Mercado

Este trabalho foi realizado no âmbito da P.A.T. – Prova de Aptidão Tecnológica do Curso de Contabilidade e Gestão para a conclusão da avaliação do rendimento escolar do aluno ao longo dos três anos lectivos constituintes do Curso.

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Índice
Agradecimentos ................................................................................................................ 6 Introdução ......................................................................................................................... 7 O Marketing...................................................................................................................... 8 Definições de marketing citadas na literatura mundial ................................................. 9 Conceito de marketing .................................................................................................. 9 A Evolução do Marketing ........................................................................................... 10 Conceito de Mercado ...................................................................................................... 11 Definição de Estudo de Mercado.................................................................................... 12 Conceito de Estudo do Mercado ................................................................................. 13 Factores de evolução dos mercados ............................................................................ 15 Natureza do Estudo do Mercado ................................................................................. 16 Técnicas de Estudo de Mercado ................................................................................. 18 Instrumentos para Estudo do Mercado ....................................................................... 20 Definição do problema e objectivos do estudo ........................................................... 22 As principais categorias de informação ...................................................................... 23 Recolha de dados ........................................................................................................ 24 Análise dos dados ....................................................................................................... 24 Apresentação de resultados ......................................................................................... 25 Análise do comportamento dos consumidores ............................................................... 26 Métodos básicos do comportamento........................................................................... 28 Tipos de envolvimento ................................................................................................... 38 Factores que influenciam o Consumidor ........................................................................ 39 Factores Culturais ....................................................................................................... 40 Factores sociais ........................................................................................................... 41 Factores Pessoais ........................................................................................................ 41 Factores Psicológicos .................................................................................................. 42 Análise do processo de decisão ...................................................................................... 43 Segmentação do Mercado............................................................................................... 45 Objectivos da segmentação ......................................................................................... 45 Tipos de Segmentação ................................................................................................ 46 Segmentação Demográfica ...................................................................................... 47

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Segmentação Socioeconómica ................................................................................ 48 Segmentação Geográfica ......................................................................................... 48 Segmentação Psicográfica ....................................................................................... 49 Segmentação Comportamental ................................................................................ 49 Segmentação do mercado empresarial .................................................................... 51 Segmentação dos mercados internacionais ............................................................. 51 Passos para elaborar um mercado ................................................................................... 52 Formular o problema de estudo .................................................................................. 52 Fazer um trabalho preparatório ................................................................................... 53 Escolher a metodologia da pesquisa ........................................................................... 54 Seleccionar a amostra ................................................................................................. 55 Elaborar um questionário ............................................................................................ 56 Escolher o método de realização dos questionários .................................................... 57 Implementar o estudo no terreno ................................................................................ 58 Analisar os resultados ................................................................................................. 59 Parte prática .................................................................................................................... 61 Click, Lda. – a ideia .................................................................................................... 62 Caracterização da empresa .......................................................................................... 63 Estudo de mercado da Click. Lda. .............................................................................. 64 Formular o problema de estudo ............................................................................... 64 Fazer um trabalho preparatório ............................................................................... 66 Escolher a metodologia da pesquisa........................................................................ 67 Seleccionar a amostra .............................................................................................. 67 Método de realização de um questionário ............................................................... 68 Analisar resultados .................................................................................................. 69 Apresentação dos resultados ................................................................................... 71 Conclusão ....................................................................................................................... 75 Bibliografia ..................................................................................................................... 76 Webgrafia ....................................................................................................................... 77

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Índice de ilustrações
Ilustração 1- Logótipo da Click, Lda. ............................................................................................ 62 Ilustração 2 – Capital inicial da empresa Click, Lda. .................................................................... 63 Ilustração 3 – Fonte estatística INE ............................................................................................. 64 Ilustração 4- Fonte estatística INE............................................................................................... 65 Ilustração 5- Imagem do Blogue da Click, Lda............................................................................. 68 Ilustração 6- Imagem do blogue com comentários..................................................................... 69 Ilustração 7- Gráfico de comentários .......................................................................................... 70 Ilustração 8- Gráfico de comentários em % ................................................................................ 70 Ilustração 9- Localização da Click, Lda......................................................................................... 72 Ilustração 10- Marcas da concorrência ........................................... Erro! Marcador não definido. Ilustração 11- Marcas dos Fornecedores ........................................ Erro! Marcador não definido. Ilustração 12- Métodos promocionais da Click, Lda. .................................................................. 74

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Agradecimentos
Em primeiro lugar gostava de agradecer a todas as pessoas, em especial os professores, que durante estes anos lectivos me acompanharam, apoiaram e ensinaram tudo aquilo que sei e que havia a aprender sobre o Curso de Contabilidade e Gestão. Para além de enriquecerem a minha intelectualidade, transmitiram-me valores morais e étnicos que vão marcar a diferença para o futuro. Gostava também de agradecer ao meu colega e amigo Guilherme Oliveira, pelo apoio e ajuda que me deu, que permitiu que eu conseguisse desenvolver uma parte prática mais interessante e interactiva ao criar a página na internet que serviu de base para o meu estudo de mercado.

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Introdução
A Prova de Aptidão Tecnológica é um trabalho realizado para concluir o Curso Tecnológico e o tema a desenvolver deve estar relacionado com as actividades da Área Tecnológica Integrada. Após analisar vários temas, eu optei por conceber um trabalho relacionado com o Projecto Tecnológico mais concretamente sobre o Marketing que aprofundarei para o subtema o Estudo do Mercado. As razões que me levaram a escolher este tema foram principalmente o facto de me interessar muito pelas causas e factores que levam os consumidores a comprarem certos produtos ou escolherem determinada marca. Além disso este tema tem-se revelado ser muito importante na constituição e sobrevivência das empresas, senão elas não influenciariam os consumidores a comprarem os seus produtos e serviços, e a empresas estudam essas características para elaborar um bom estudo de mercado que associado a uma boa estratégia de marketing levará ao sucesso da empresa no mercado. Por fim tentarei eu próprio saber se sou capaz de estudar um mercado de forma correcta e completa para a empresa constituída no Projecto Tecnológico, para tal recorrerei a várias ferramentas de estudo e seguirei alguns dos passos que se desenvolvem quando se elabora um estudo de mercado. Tentarei abordar este estudo de forma inovadora utilizando as novas tecnologias como novo meio de comunicação mais utilizado actualmente, de onde retirarei algumas das minhas conclusões.

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O Marketing
Com o passar dos tempos o crescimento da população fez com que alguns recursos se tornasem escassos, havia dificuldade de comunicação, com os produtos a serem apresentados através do contacto directo entre compradores e vendedores. No século XIX o pensamento das empresas estava em vender e distribuir os produtos que já tinham produzido, não se preocupavam em responder aos desejos e necessidades dos clientes, pois naquela época o padrão de vida estava estagnado em níveis muito baixos e o marketing era considerado uma actividade isolada, mas com a chegada da revolução industrial e o desenvolvimento consequente dele, o marketing começa a adquirir uma dimensão mais importante. Como consequência, as práticas mercantilistas também se modificaram, acompanhando o processo de mudança. No século XX verificou-se uma melhor compreensão do que mais interessava ao mercado, havendo a necessidade de conhecer e ir ao encontro do que o cliente quer, para assim as empresas começarem a produzir o que os clientes querem. Perante este facto as empresas começaram a criar departamentos especializados em marketing, no desenvolvimento de novos produtos, levando a uma maior produção e ampliação de mercado. E a partir daí até aos nossos dias verificou-se o uso de forma racional das técnicas de venda, promoção, pesquisa de mercado e outros. Assim o marketing começa a ser utilizado como um poderoso diferencial entre empresas que busca a conquista de clientes e o sucesso da sua satisfação. Podemos definir o Marketing como uma ferramenta utilizada pelas empresas para melhorarem a sua relação com os clientes, promoverem os seus produtos e marca que irá resultar num aumento do volume de vendas que gera lucros para a empresa, podemos dizer por alto que o marketing é uma técnica para as empresas conquistarem mais clientes para venderem mais.

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Definições de marketing citadas na literatura mundial
“É a actividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efectuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo”. (AMA - American Marketing Association).

“Marketing é o estudo do mercado. É uma ferramenta administrativa que possibilita a observação de tendências e a criação de novas oportunidades de consumo visando a satisfação do cliente e respondendo aos objectivos financeiros e mercado lógicos das empresas de produção ou prestação de serviços.” (Fraga, Robson).

“É o conjunto de estratégias e acções que provêem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor.” (Dicionário Novo Aurélio).

Conceito de marketing
Após analisarmos algumas definições citadas por alguns doutores económicos e instituições podemos definir o marketing como conjunto de técnicas e actividades relacionadas com o fluxo de bens e serviços (actuais ou novos) do produtor para o consumidor, correspondendo ao estabelecimento da estratégia comercial, que abrange várias actividades, desde o estudo de mercado, promoção, publicidade, vendas e assistência pós – venda, que visam a satisfação das necessidades dos clientes, presentes e futuras. O Marketing identifica a necessidade e cria a oportunidade.

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Como podemos ver o Marketing engloba várias actividades, uma das quais é o meu tema para a prova de aptidão tecnológica, o estudo do mercado, uma dos mais importantes variáveis no mercado pois poder ser ele que defini o sucesso ou fracasso da empresa.

A Evolução do Marketing
Ao longo da sua história a evolução do marketing tem seguido cinco orientações gerais: Orientação para o produto – foco no desenvolvimento do produto em quantidade suficiente para satisfazer a procura cada vez mais em crescimento; Orientação para as vendas – visava o aumento das vendas a fim de aumentar o lucro; Orientação para o marketing – o consumidor ganha uma maior importância, pois pode escolher o produto que deseja, a empresa foca-se no desenvolvimento de novos e diversificados produtos; Orientação para o marketing social – o consumidor cria uma responsabilidade social, começa a preocupar-se com produtos que não degradem o ambiente, que não prejudiquem a comunidade e que contribuem para o bem geral da sociedade; Orientação para o marketing de relacionamento – existe uma competitividade estimulada e uma multiplicidade de ofertas, atribui mais importância às acções de conquista e manutenção de um grupo específico de consumidores, presta um serviço mais personalizado.

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Conceito de Mercado
O conceito de mercado inicialmente designava-se como o local onde os compradores e os vendedores se encontravam com o objectivo de trocar bens e serviços, actualmente o conceito evoluiu pois agora mercado significa o lugar onde se confrontam as intenções de produção dos produtores e as solicitações do consumo dos consumidores, o mercado não precisa de ser um local físico.

Como mercado podemos entender que é o conjunto de pessoas e empresas que compram e vendem produtos ou serviços. Este representa e é o resultado da oferta e procura de bens. Quando um produto possui oferta e procura, podemos considerar que existe mercado para o mesmo, quando não há este facto causa a inexistência do mercado.

A procura de um produto ou serviço depende da oferta, e estes estão dependentes de variáveis do mercado.

O mercado é onde ocorrem as trocas comerciais, onde ocorrem as oportunidades, ameaças e onde se analisa as suas fraquezas e forças. É também aqui que a empresa define qual é o seu mercado alvo onde vai actuar.

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Definição de Estudo de Mercado

Este tipo de análise tem-se vindo a desenvolver após a Revolução Industrial, esta que causou uma transformação de mercados de vendedores para um de compradores. Assim segundo alguns estudiosos de renome internacional que afirmavam que o estudo de mercado “consiste no processo sistemático de recolha, análise e divulgação de dados e informações, relevantes para uma situação específica, que uma empresa enfrenta”, segundo Philip Kotler, enquanto para John Webb, o estudo do mercado é e passo a citar “um conjunto de análise, avaliação e medida, que procura reduzir a distância entre o fabricante de um produto e o consumidor; primordialmente através do fornecimento ao fabricante de informação pertinente relativa ao consumidor”, mas a mais correcta e simples talvez é a citada por Thomas Kinnear, que afirma que o estudo do mercado “é uma abordagem sistemática e objectiva do desenvolvimento e fornecimento de informação para o processo de tomada de decisão em Marketing” Daqui podemos concluir que para uma correcta prática de um Estudo do mercado este deve conter quatro palavras-chaves que são as seguintes: Sistemático; Objectivo; Informação; Tomada de decisão. Existem três pontos elementares que influenciam as empresas no mercado em que se encontram: Tamanho e localização da empresa; Tipo, qualidade e quantidade dos seus produtos; Política de preço e serviços.

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Conceito de Estudo do Mercado
O estudo do mercado é o conjunto de actividades orientadas para a antevisão das vendas e preços de um determinado produto com a finalidade de estimar as receitas futuras e examinar as possibilidades de obter resultados compensadores tanto para investimentos empresariais quanto para investimentos públicos. Ele é um dos elementos de maior importância do Marketing, visto que é vital para o conhecimento do comportamento dos clientes mas também da concorrência da empresa. Eles ajudam a empresa a responder a situações que acontecem no mercado tais como: Alterações previsíveis; Alterações imprevisíveis; Alterações resultantes do acaso. Os Estudos de Mercado podem ser realizados internamente ou externamente à empresa, em ambos os casos as empresas possuem funcionários que se dedicam a trabalhar este tema pois actualmente é muito importante porque permite: Medir a procura; Analisar a actuação da concorrência; Analisar características de produtos, preços, publicidade; Prever as vendas da empresa, a curto e médio e longo prazo; Etc. Os principais objectivos do estudo de mercado são garantir uma melhor qualidade de vida, ir ao encontro do cliente e garantir a obtenção do lucro. O estudo do mercado deve fornecer a informação necessária á empresa para organizar a sua política comercial, nas seguintes perspectivas:

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Definição da estratégia de Marketing
A escolha de um ou vários cenários que correspondem a binómios produto ou serviço/mercado que garantem, à partida, condições de competitividade para a empresa.

Definição das bases da acção comercial da empresa
Esta perspectiva leva ao desenvolvimento de estratégias parcelares tais como: Identificação dos produtos a comercializar; Fixação dos preços e de condições de venda; Escolha dos circuitos de distribuição; Determinação da marca de empresa e dos produtos; Preparação dos meios de negociação, do processo de prospecção e do estabelecimento de uma força de vendas; Determinação do volume de vendas de acordo com o cenário escolhido.

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Factores de evolução dos mercados
Como qualquer mercado este está sujeito a factores, factores este que vai alterar as características do mesmo, e dentro destes podem distinguir os seguintes: Factores de curo prazo: Conjuntura económica e social; Variações sazonais; Modas. Factores de longo prazo: Tempo; Os efeitos da oferta; Os efeitos da substituição e da inovação geradora de novos mercados. O grau da concorrência: Quanto maior for a concorrência, maior é o desenvolvimento global do mercado; Elasticidade da procura relaciona a variação da procura de um produto face à variação do seu preço. Os mercados condicionados: Alguns produtos estão dependentes, outros indispensáveis à sua utilização. Os efeitos do meio envolvente: Tecnológica; Institucional; Demográfica, económica e social; Cultural.

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Natureza do Estudo do Mercado
A natureza do estudo está relacionada com o conteúdo da informação assim podem distinguir dois tipos de natureza: Natureza correlacionada com a compreensão: responde a perguntas do tipo porquê?, motivações?, atitudes?, comportamentos?, utiliza-se uma análise qualitativa. Natureza factual: responde a perguntas do tipo, quem?, o quê?, quando?, como?, onde?, utiliza uma análise quantitativa. O seguinte quadro mostra alguns exemplos de respostas e o que afectam estes tipos de natureza.

Perguntas
O quê?

Respostas
Produtos

Afectam
Tecnologia e processo Tecnologia e capacidade Localização e capacidade

Quanto?

Dimensionamento de mercado

Onde?

Distribuição

A quem?

Segmentação

Distribuição

De que forma?

Estratégia de comercialização

Custos, localização, receitas, tecnologia

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O Estudo do Mercado normalmente é composto por estas duas análises:

Análise dos consumidores Ambos realizam uma análise qualitativa e quantitativa Análise da concorrência

A informação recolhida nos estudo deve ter em conta as decisões a tomar pela empresa e como tal seguir algumas linhas gerais: As características dos produtos a comercializar A estratégia de marketing implantada pela empresa

Isto com o objectivo de influênciar a escolha do consumidor

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Técnicas de Estudo de Mercado
O estudo de mercado pode ser feito de várias maneiras, mas a técnicas mais utilizadas e conhecidas são as seguintes:

Estudo da imagem e posicionamento da marca
Concentra-se mais no que pensam os consumidores acerca do produto, tem em consideração as componentes cognitivas, afectivas e comportamentais dos clientes, tal como os canais de distribuição e de comunicação. As variáveis mais utilizadas neste estudo são a marca, publicidade, preço, produto, fabricante e outros. Elas permitem avaliar as diversas características das variáveis referidas no início do parágrafo para irem ao encontro dos gostos dos clientes.

Estudo da Comunicação Publicitária
Serve para medir o impacto e retorno das campanhas de promoção, fornece informações para optimizar a comunicação, o que possibilita a escolha de meios, a frequência das campanhas, os horários e as localidades.

Estudos prospectivos e de desenvolvimento de novos produtos
Traçam cenários e tendências que irão ocorrer no mercado, de modo a avaliar a viabilidade do lançamento de um produto.

Estudo da notoriedade
Avalia a presença da marca na memória dos consumidores, podendo assim avaliar o seu impacto no mercado e nos respectivos consumidores.

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Focus Group
É uma espécie de encontro de consumidores que vão discutir uma marca ou publicidade relacionada com ela, sob a alçada de um entrevistador/investigador que desse encontro irá retirar as ideias, criticas e opiniões mais importantes para de seguida participar ao sector da empresa encarregue do marketing.

Estudo longitudinal
Este tipo de estudo especifica-se num determinado grupo de pessoas com uma certa faixa etária para assim analisar e acompanhar o seu desenvolvimento ao longo do tempo.

Tracking Study
Este estudo de mercado permite monitorizar a prestação da marca no mercado, tendo em conta a seu volume de vendas e as atitudes dos consumidores em relação à concorrência.

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Instrumentos para Estudo do Mercado

Os instrumentos do estudo de mercado são técnicas ou métodos utilizados pelas empresas para reunirem a informação necessária acerca de produtos, clientes e mercado para assim estarem mais preparadas quando se introduzirem num mercado. Aqui destacam-se mais os seguintes:

Cadeia produtiva – determina a importância das operações técnicas nos produtos e para tal baseia-se na leitura técnica, como o custo e a sequência de operações na cadeia de valor, na leitura económica que verifica as possibilidades de transacções nos mercados principais e auxiliares e das formas de cooperação; Técnica de cenários – avalia as várias situações que podem surgir no decorrer da actividade da empresa;

Análise da competitividade (ambiente externo e interno) – é uma avaliação realizada com os produtos dos principais concorrentes ou parecidos de modo a encontrar pontos fortes e fracos, comparando as soluções encontradas. Esta técnica permite que a empresa encontre soluções baseadas nas melhores práticas existentes no mercado; Técnicas quantitativas – esta técnica associa-se á pesquisa social pois utiliza meios como questionários que são construídos em estatísticas que ajuda a empresa a construir a sua estratégia de marketing;

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Pesquisa de mercado – consiste na definição do problema e dos objectivos de pesquisa, desenvolvendo o plano de pesquisa, a recolha de informação e apresentação dos resultados à administração, para assim poderem ter informações suficientes para perceberem a concorrência e os clientes que se encontram no seu mercado. A principal razão para uma organização usar a pesquisa de mercado é a descoberta de oportunidades de mercado. Após a pesquisa a empresa deve avaliar as oportunidades e decidir em que mercados entrar; Tempestade cerebral – é uma actividade que serve para explorar a criatividade de um indivíduo ou grupo, colocando-a ao serviço dos objectivos determinados.

Análise de valor – é o conjunto sintetizado de esforços e métodos destinados a reduzir o custo total de um produto ou processo, mantendo ou melhorando a sua qualidade; Desdobramento da função qualidade – ajuda os planeadores a transformarem as necessidades dos clientes em características de engenharia para um produto, priorizando cada produto de características simultaneamente, estabelece metas de desenvolvimento do produto ou serviço.

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Definição do problema e objectivos do estudo

É necessário uma boa definição do problema, sendo que o problema deve ser especificado ao pormenor. Partindo da definição do problema delineiam-se os objectivos para o estudo de mercado, de modo a que se consiga: Elementos exploratórios sobre o problema; Descrever todas as necessidades identificadas; Identificar relações de causa-efeito. Isto é, a falta de informação está sempre na base do problema que o marketing enfrenta, e constituirá, simultaneamente, a razão de ser do estudo pretendido e, em consequência, os seus objectivos. Os objectivos podem estar relacionados com: Estudo do consumidor; Produto ou embalagem; Canais de distribuição; Publicidade ou acções promocionais; O mercado em si mesmo. Durante a definição do problema e do objectivo do estudo a realizar convém definir também alguns aspectos importantes, tais como: Publico-alvo a estudar; Nível de confiança exigido para os resultados a apurar; Margem de erro admitida.

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As principais categorias de informação

Quando se realiza um estudo do mercado é necessário recolher informações e as primeiras a surgir são as de fácil acesso como estatísticas nacionais ou das empresas, como por exemplo inquéritos, estas informações podem-se encontrar em jornais e websites, mas estas não são as de maior importância, estas surgem do próprio estudo. Para terem acesso a essa informação pode-se utilizar muitas formas e métodos científicos, as mais usuais são: Entrevistas individuais – nestas destacam-se as entrevistas livres, telefónicas, porta-a-porta, via internet e em locais específicos; Discussões de grupo; Métodos de observação; Inquéritos; Barómetros – as várias amostras sucessivas são compostos por indivíduos diferentes; Painéis – aplicados a uma amostra constante; Testes de mercado – consistem em expor uma amostra de consumidores a uma acção de marketing incidindo sobre uma variável do marketing-mix, como o produto ou preço; Mercados de testes – são diferentes dos acima indicados porque estes tentam prever a reacções comportamentais, incidem sob uma estratégia de marketing e procura produzir as condições reais nas quais será implantada a estratégia de marketing; Inquéritos ao meio empresarial; Neuromarketing – analisa a actividade cerebral a fim de compreender de que forma as pessoas reagem, pensam e sentem quando realizam as suas actividades quotidianas;

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Recolha de dados

Após a escolha de uma das etapas anteriores e de colocá-la em prática irão surgir um enorme conjunto de dados não trabalhados, e para que resulte num estudo com algum interesse prático é necessário que esta fase seja muito rigorosa, portanto deve ser realizada por especialistas. É neste processo que é importante decidir: O plano de amostra, que responde a perguntas como a quem, e quanto inquirir; O plano de consulta de fontes de informações secundárias, tanto a nível nacional, como internacional;

Análise dos dados
Depois de escolhida a categoria de informação e a recolha dos dados é necessário analisá-la e para tal podemos recorrer às seguintes maneiras: Para um estudo quantitativo: Revisão/edição dos questionários; Codificação das perguntas de resposta aberta; Variáveis de análise; Etc. Para um estudo qualitativo: Transcrição completa ou parcial das ideias fundamentais da informação recolhida; Análise de conteúdo.

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Como a informação recolhida foi devidamente tratada é nos possível retirar algumas conclusões como por exemplo: O que pensam os consumidores do produto; Quantos pensam bem e o apreciam; Quantos decidem fidelizar-se ao consumo do produto e porquê. Esta informação está dependente do tipo de estudo realizado.

Apresentação de resultados
Normalmente é aqui que se apresenta um relatório final ao gestor de marketing, que deverá ser sintético, claro e preciso, pois é a ele que cabe analisar de forma crítica os resultados e deles retirar conclusões em termos de decisões de marketing a tomar. Normalmente o relatório final de um estudo de mercado contém: Os objectivos pretendidos; O plano de trabalho decidido; Os dados recolhidos e o seu tratamento; As conclusões da equipa que o realizou.

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Análise do comportamento dos consumidores
O comportamento do consumidor é um importante tópico na área do marketing, e entender os consumidores é algo que todas as instituições querem alcançar, pois isto pode significar um possível aumento das vendas e uma maior satisfação dos clientes, talvez os principais objectivos das instituições. O comportamento do consumidor representa uma das áreas mais complexas e enigmáticas dentro do marketing, e o seu entendimento tem vindo a estimular um número crescente de pesquisas importantes para o avanço da teoria do marketing. O comportamento do consumidor é entendido como o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupo seleccionam, compram, usam produtos ou expectativas para satisfazer necessidades e desejos, é uma área que envolve vários conceitos e ferramentas de diferentes áreas de conhecimento tais como a psicologia, economia e sociologia. O estudo do comportamento do consumidor diz respeito à explicação das razões que fazem com que o consumidor compre um determinado produto em vez de outro, num específico lugar, numa certa quantidade. O comprar algo não surge do nada, o seu ponto de partida é a motivação que vai conduzir a uma necessidade que por sua vez desperta um desejo. É este desejo que serve de suporte às preferências por determinadas formas específicas de satisfazer a motivação inicial. A motivação do comportamento caracteriza-se pela forte energia despendida numa acção orientada para um objectivo específico. O melhor indicador de motivação de comportamento é a persistência. O motivo pode ser definido como uma condição interna relativamente duradoura que leva o indivíduo ou que o predeterminam a persistir num comportamento orientado para um objectivo, possibilitando a transformação ou a permanência da situação. Na realidade, o organismo torna-se motivado por meio das necessidades internas ou externas que podem manifestar-se tanto no nível fisiológico como no psicológico.

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Assim Abraham Maslow elaborou uma pirâmide de hierarquização das necessidades organizando-as da seguinte maneira:

Auto realização Auto estima Segurança Fisiológicas
As necessidades fisiológicas são básicas para a sobrevivência, como a alimentação, a sede, o sono e outros, além disso constituem a base dos nossos desejos. Só com estas necessidades satisfeitas é possível perceber outros estímulos. Enquanto as necessidades psicológicas são os conjuntos das funções cognitivas no processo da compra, envolvendo o estudo da percepção, da aprendizagem, da memória, das atitudes, dos valores, das crenças, da personalidade e dos estilos de vida dos consumidores. Existem variáveis interpessoais e individuais necessitadas pela disciplina do comportamento do consumidor, a personalidade ocupa um lugar especial. Por um lado, porque esta foi a primeira variável a ser analisada, por outro, porque ainda hoje os estudiosos do marketing continuam incrédulos com a sua utilização. A razão para estes fenómenos vem de uma variável com base nas informações recolhidas de pesquisas elaboradas por estudiosos, que procuram explicar o comportamento. Podemos definir estas variáveis pessoais que surgem no comportamento, como alguns métodos básicos do comportamento.

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Métodos básicos do comportamento A motivação e personalidade
A motivação é um dos processos mais natural do comportamento humano, pois é raro um consumidor comprar algum produto sem que esteja motivado para tal. A motivação envolve actividades que levam a um certo objectivo, normalmente somo motivados por causa de necessidades internas ou externas que vêm do carácter fisiológico ou psicológico, como aquelas referidas na teoria de Maslow. Habitualmente este comportamento surge com a necessidade de conseguir o objectivo pretendido, ou seja, até que o consumidor esteja totalmente satisfeito, mas muitas vezes tenta-se apaziguar essa necessidade com algo equivalente, que não corresponde às características da necessidade inicial. Poucos estudos foram realizados ao consumidor sobre estas necessidades, pois o que interessa mais ao mercado é na realidade, o estudo do que comer, o que vestir, etc. e não quais foram os motivos que levaram á escolha do consumidor, pois estas estão dependente de princípios e valores das sociedades ou grupos sociais. São as chamadas necessidades de origem psicológica. O que é preciso salientar é que as necessidades primárias não interferem na escolha de um produto, mas as secundárias, a motivação e personalidade, sim. No dia-a-dia as pessoas tendem a satisfazer as suas necessidades primárias, mas quase sem darem conta as secundárias agem para que o indivíduo escolha um produto em detrimento de outro.

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A teoria de Freud
Esta teoria estabelece que as motivações seriam responsáveis pela aceitação, ou não, de determinados produtos. Esta teoria é utlizada no marketing com o objectivo de estabelecer os objectivos intrapsíquicos que levam as pessoas a comprar, mas também para definir quais seriam os apelos mais favoráveis de publicidade. Com os objectivos acima indicados Freud estabeleceu três objectos de estudo: O id – fonte de energia psíquica responsável pelo comportamento; O ego – regulador dos impulsos selvagens do id ligado ao princípio da realidade; O superego – representa as proibições sociais. Freud considerava que a auto-observação era insuficiente para alcançar todos os fenómenos da vida mental do sujeito, e que se concentrar somente nos estudos dos aspectos observáveis do comportamento das pessoas era muito pouco superficial, devendo-se aprofundar as observações aos seus lados inconscientes e subconsciente. O ponto-chave da psicanálise freudiana é a proposição de dividir o psiquismo humano em consciente e inconsciente, sendo este dividido em latente e reprimido, o primeiro ainda capaz de se manter consciente enquanto o outro não. Quanto ao comportamento humano são os impulsos inconscientes, e as defesas da psicologia contra estes impulsos inconscientes. Ao estudar o que leva as pessoas a comprarem certos produtos, foram utilizadas estas teorias para analisar os constituintes e características dos produtos que têm maior sucesso através da análise das vertentes psíquicas e da personalidade. Estes factores estudados com base no princípio de que certos objectos de consumo satisfariam mais determinadas características psicológicas do que outros, assim de como essa satisfação podem entrar em conflito com outras entidades.

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A teoria de Herzberg
Desenvolveu uma teoria de dois factores para distinguir factores que causam insatisfação e aqueles que causam a satisfação. Herzberg defendia que para haver motivação numa compra, a insatisfação tem que estar ausente, e a satisfação deve estar presente. Assim esta teoria apresenta duas sugestões, evitar os factores de insatisfação e apresentar os de satisfação.

A teoria de McGregor
Esta teoria é um conjunto de dois extremos opostos de suposições, que se denominam por “X” e “Y”. O X abrange as pessoas que se mostram preguiçosas e desmotivadas, enquanto que a Y engloba que são opostas às de X, ou seja, as pessoas são motivadas e trabalhadoras. De seguida irei apresentar algumas das características das teoria de McGregor:

Teoria X Teoria Y

• não gosta do trabalho; • é forçado, controlado e dirigido; • tem pouca ambição; • busca apenas a segurança. • gosta do trabalho e esforça-se; • auto-controlo e auto-direcção; • responsável; • criativo.

Estes dois conjuntos não são categorias exclusivas, mas sim algo de um processo contínuo, onde qualquer indivíduo se pode localizar a qualquer momento. Assim quando uma pessoa adopta e pratique as condições da teoria Y, as pessoas que interagem com essa pessoa têm a tendência de se motivarem também.

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A teoria de Jung
Jung afirma que cada indivíduo pode ser caracterizado como introvertido ou extrovertido, cada uma tem os seus momentos mais adequados, excluindo-se mutualmente e nenhuma das duas é melhor que a outra, ambas são precisas. As pessoas introvertidas concentram-se mais nas sua ideias, fechando-se mais no seu mundo, tornando ténue o contacto com o ambiente externo e com os estímulos a que são sujeitos. Os extrovertidos envolvem-se mais com o mundo, pessoas e coisas que as rodeiam. São mais sociais e conscientes do que se passa á sua volta, necessitam de se proteger para não serem dominados por terceiros, são mais fáceis de convencer e não costumam demonstrar as suas opiniões frequentemente. Jung apresenta quatro tipos de funções psicológicas que ele considera fundamentais: o pensamento, o sentimento, a sensação, a intuição, podendo ambos ser extro e introvertidos.

O Pensamento
O pensamento é uma maneira alternativa de julgar e tomar decisões. Está relacionado com a verdade, com julgamentos derivados de critérios, lógicos e objectivos. As pessoas normalmente reflexivas são grandes planeadoras e tendem a seguir os seus planos e teorias mesmo que sejam confrontados de que estão errados.

O Sentimento
As pessoas mais sentimentais são orientadas pelo aspecto emocional da compra, preferem emoções intensas do que experiências desinteressantes. A consistência e princípios abstractos são valorizados por este tipo de pessoa. A tomada de decisão é baseada em valores próprios, como bom ou mau, em vez de termos lógicos ou eficientes.

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A Sensação
É a forma de apreender informações, independentemente das decisões tomadas, a experiência directa é mais importante e tem prioridade sobre a análise ou discussão da experiência, ajuda na percepção de detalhes e de factos concretos. A sensação normalmente advém daquilo que uma pessoa pode ver, cheirar ou tocar. Os consumidores sensitivos respondem de maneira eficaz a todos os tipos de aspectos negativos e estão prontos para o momento.

A Intuição
Um consumidor intuitivo processa informações em termos da experiência passada, objectivos a alcançar e processos inconscientes. O que resulta da experiência e os seus efeitos são mais importantes do que a própria experiência. As pessoas intuitivas descodificam a informação depressa e relacionam-na com informações relevantes de experiências passadas com a experiência imediata.

Percepção
A percepção é o processo de interpretar os estímulos que recebemos. Se as necessidades e motivações de um indivíduo, analisadas anteriormente, se concretizarem no consumo não podemos concluir que as forças humanas internas são suficientes para explicar o seu comportamento, isto porque a compra depende também dos produtos e serviços disponíveis no meio envolvente e do modo como se interpretam. Além disso o conceito da utilidade da compra parece afastar-se cada vez mais da racionalidade. Podemos definir também que a percepção é o modo como vemos o mundo á nossa volta, o modo como o indivíduo constrói a representação e o conhecimento do que possui das coisas, pessoas e situações, ainda que às vezes conduzido para o erro. Percepcionar algo ou alguém é captá-lo através dos sentidos e também fixar essa imagem.

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As relações entre o indivíduo e o mundo que o rodeia são assim administradas pelo mecanismo perceptivo e todo o conhecimento é necessariamente adquirido através da percepção. É por isso fundamental estudar e tentar perceber este processo, com vista ao conhecimento dos principais factores que determinam a captação de estímulo e a sua interpretação. O processo perceptivo inicia-se com a captação, através dos órgãos dos sentidos, de um estímulo que, em seguida, é enviado ao cérebro. A percepção pode então ser definida como a recepção, por parte do cérebro, da chegada de um estímulo, ou como o processo através do qual um indivíduo selecciona, organiza e interpreta estímulos. Este processo pode ser decomposto em duas fases distintas: a sensação e a interpretação que permite organizar e dar um significado aos estímulos recebidos. A sensação corresponde a uma resposta directa e imediata dos órgãos sensoriais a um estímulo básico como o som ou o tacto. A sensibilidade ao estímulo varia consoante a qualidade sensorial dos órgãos receptores e a quantidade e intensidade dos estímulos aos quais estamos expostos. A sensação é por natureza diferencial, ou seja, as pessoas só reparam naquilo que se distingue do geral, naquilo que é diferente, nos desvios, nas irregularidades. À medida que o nível de estímulos sensoriais diminui, a capacidade de detecção das diferenças ou da intensidade dos estímulos aumenta. É em condições mínimas de estimulação que se atinge a máxima sensibilidade. É por esta razão que a atenção aumenta quando um anúncio aparece sozinho num intervalo de um programa, ou quando, no meio de vários anúncios a cores, surge um em preto e branco. Esta capacidade que o organismo tem de alterar os níveis de sensibilidade quando é necessário como também serve de protecção quando o nível de estimulação é muito elevado.

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Os Princípios Sensoriais
Só a partir de uma determinada intensidade de um estímulo é que o ser humano é capaz de percebe-lo, podendo variar de indivíduo, em função da intensidade, duração de exposição e sensibilidade. Este processo assenta em dois conceitos chave para a compreensão da noção da sensibilidade a um determinado estímulo. O Limiar Absoluto – quando define-se a mais baixa intensidade do que um estímulo pode registar num canal sensorial, fazemos referência ao limiar do receptor. Este limiar refere-se à energia mínima do estímulo necessária para produzir uma sensação. Os estudos feitos sobre este limiar permitiu verificar, que para cada sentido existe um limiar mínimo da sensação. O Limiar Diferencial – refere-se à capacidade que o sistema sensorial tem para detectar alterações num determinado estímulo ou diferenças entre dois estímulos. A medida dos limiares diferenciais ocupa um lugar importante no estudo de mercado, nomeadamente no que diz respeito aos produtos. Está, em particular, na origem do método dos testes cegos que consiste em fazer testar por um consumidor, diferentes produtos tornados anónimos e depois medir as eventuais diferenças de sensação. Os anúncios em preto e branco são captados mais facilmente porque há uma diminuição da intensidade do estímulo, considerando que o mesmo é passado num conjunto de anúncios a cores, e logo há uma diferenciação em relação aos restantes; um anúncio com uma figura insólita chama a atenção do telespectador, pois o estímulo apresenta-se alterado. A atenção é parcialmente determinada pelo que o indivíduo deseja e pela importância que lhe dá. Daqui pode-se deduzir a existência de uma "pré-percepção", que antecede a percepção consciente e que realiza uma prévia selecção do que o indivíduo quer ver, no meio de tudo o que o rodeia.

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O fenómeno da adaptação sensorial demonstra que a sensação não age de forma mecânica sobre um organismo passivo, antes pelo contrário, o indivíduo participa directamente no que sente. Esta intervenção não se limita a um ajustamento mas, na verdade, opera uma profunda selecção entre os estímulos propostos, pois a capacidade de armazenamento de informação do cérebro humano é restrita. A nossa percepção é organizada em função de variáveis tais como: similaridade, tendência em perceber estímulos semelhantes como pertencendo a um conjunto; proximidade, que nos faz perceber coisas próximas como pertencentes a um mesmo grupo; continuidade ou fechamento, que seria uma tendência em completar estímulos incompletos; de contexto, que seria uma percepção em termos de organização de figurafundo, como quando percebemos o objecto de uma campanha publicitária sofisticada como sendo de boa qualidade. Além de seleccionar a informação, o indivíduo a organiza e interpreta-a, dandolhe um determinado significado. O mecanismo através do qual as imagens sensoriais são organizadas e interpretadas, constituem um campo de trabalho privilegiado para a reflexão do mercado. Um condicionamento, uma marca ou um preço induzem um comportamento diferente conforme o modo como são reconhecidos e integrados. Os trabalhos de psicologia da forma definem alguns princípios que regem a forma como as percepções são organizadas. São muitas as variáveis que influenciam o comportamento do consumidor, sejam elas procedentes do ambiente externo como a cultura e a classe social, entre outros que caracterizam as diferenças individuais. É neste contexto que se encontra a variável envolvimento. O seu estudo é importante não apenas pela necessidade do avanço nas pesquisas dos consumidores de forma geral, mas também pelo papel central dessa variável no comportamento dos indivíduos. Dependendo do nível e tipo de envolvimento, os consumidores diferem nos seus processos de decisões, na quantidade de informação necessárias para a decisão e no processo das informações, e assim as empresas definem estratégias e direccionam os seus processos de comunicação de marketing de forma mais eficiente.

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A Figura e Fundo
O indivíduo tem tendência para organizar todas as percepções segundo dois planos: o da figura, elemento central que capta o essencial da atenção e o fundo, pouco diferenciado. Este princípio, que apoia-se no efeito de contraste, é correctamente utilizado em publicidade para, por exemplo, realçar o prestígio de um produto.

Reagrupamento
Quando os estímulos são numerosos e distintos e, por conseguinte, não organizados imediatamente numa figura, o indivíduo tende a organizá-la, associando os objectos em função da sua proximidade, semelhança e continuidade.

O Estímulo Duvidoso

Um estímulo é claramente duvidoso quando não corresponde a uma forma imediatamente reconhecida ou quando se podem fazer várias leituras. O ser humano tem, então, a tendência para interpretar o estímulo de forma a torná-lo lógico. Esta interpretação faz-se muitas vezes em função das expectativas do receptor. O mecanismo de interpretação da incerteza constitui o fundamento dos métodos ditos projectivos, utilizados para revelar a personalidade ou a atitude profunda de um indivíduo. Por este motivo, os estímulos duvidosos são muito correntes na investigação comercial. O mecanismo pode igualmente ser explorado publicitariamente na medida em que um estímulo duvidoso capta a atenção e prepara a recepção de uma mensagem/resposta. Ao interpretar, o consumidor utiliza igualmente pontos de referência para registar aquilo que percepciona. A compreensão destas regras é importante para um responsável do lançamento de um novo produto que pretende, em geral, inserir a sua nova marca num universo de referência, diferenciando-a do já existente. Foram identificados três mecanismos de descodificação. O consumidor procede ora por, ora por associação, ora por generalizações. Constrói assim repertórios que lhe permitem acolher e mesmo antecipar novas experiências de compra e de consumo. O princípio da generalização é por isso muito utilizado em marketing, tendo originado marcas da

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mesma família. Todo o acto humano é totalmente culturalizado e, como tal a identificação e significação dos estímulos depende largamente do campo cultural do indivíduo. Há, nas diferentes sociedades, processos de sinalização-simbolização, que permitem a cooperação e a comunicação entre os vários intervenientes. São estes sinais, estes símbolos, que constituem a base de interpretação do homem, pois são elementos pertencentes à sua cultura, e como tal, só lhe transmitem determinados significados, que são posteriormente interpretados no contexto em que aparecem. Pode-se então concluir que a familiaridade de certos objectos de referência, como por exemplo os símbolos, desempenha um papel importante na medida em que condicionam o tipo de interpretação que é dado a um determinado estímulo. Por outro lado, as associações simbólicas ligadas aos objectos ou às cores podem variar consideravelmente. A percepção subliminar remete-se aos estímulos registados no nível subconsciente, não podendo ser utilizada para um condicionamento em nível inconsciente. As pessoas respondem de várias maneiras a estímulos que não são percebidos e formados na consciência. Em termos de estimulação subliminar, determinados estímulos na publicidade podem cair acima ou abaixo do limiar da consciência de determinados indivíduos e ainda ser distorcidos em função de uma selectividade perceptiva, neste nível, ou por uma tendência pessoal. No caso do consumidor, a percepção de risco da compra é no que toca a incerteza quanto ao objectivo da compra, dúvida quanto à satisfação, custo relacionado com bens duráveis, risco de desaprovação social, indecisão em função da grande variedade de escolhas. Assim, em marketing, estes aspectos são utilizados e trabalhados. Os anúncios são melhor percebidos quando apresentam contraste e novidade, que permitem uma compreensão integrada do conteúdo e mensagem. São importantes aspectos como o tamanho e a cor, pois eles ligam-se a experiências passadas. A percepção depende também do inter-relacionamento do estímulo com o meio ambiente e com as condições do indivíduo.

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Tipos de envolvimento
Esta variável antigamente recebia um tratamento confuso, devido à dificuldade da sua definição, mensuração, e o reconhecimento da sua importância como variável crítica no campo do comportamento do consumidor. Uma das supostas definições defende o conceito de envolvimento emocional, que está relacionada com o prazer e demais aspectos subjectivos presentes numa situação. Esta definição implica uma contrapartida, o envolvimento não emocional, que preza a relação custo-beneficio, sem qualquer tipo de emoção ou deleite na decisão, ou seja, o trabalho dos consumidores influencia os seus padrões de consumo.

Envolvimento situacional
O envolvimento situacional implica que situações diversificam em relação á sua tendência de provocar interesse ou comportamentos. O nível de envolvimento deriva dos aspectos de uma situação de compra ou decisão, externos ao indivíduos, e depende de alguns estímulos, nas quais variáveis como o preço, a frequência de compra influenciam o envolvimento situacional.

Envolvimento duradouro
Este envolvimento refere-se essencialmente ao relacionamento existente entre um consumidor e um determinado objecto. O envolvimento duradouro representa o motivar da importância pessoal relativa a um produto ou actividade, que ocorre quando alguém se identifica com um produto, atribuindo-lhe qualidades hedónicas. O envolvimento é baixo quando existe uma situação nova, e alta quando há uma maior experiência do indivíduo com a situação.

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Factores que influenciam o Consumidor
Para vender é fundamental conhecer o mercado e os seus intervenientes, principalmente os consumidores pois vão ser ele que decidem o sucesso da empresa e a sua sobrevivência, daí ser importante conhecer as pessoas, o que elas querem, de que gostam e como gostam, ou seja é preciso saber interpretar o comportamento do consumidor e conhecer os factores que podem influenciar esse consumo.

Principais factores influentes do consumidor

Culturais

Psicológicos

Sociais

Pessoais

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Factores Culturais
São os factores que exercem a mais ampla e profunda influência sobre os consumidores e os principais determinantes dos desejos e dos comportamentos. Os factores culturais encontram-se subdivididos em três categorias: cultura, subcultura e classe social. Cultura A primeira definição do termo cultura refere-se a todos os aspectos gerais da realidade social. É uma maneira de conceber e organizar a vida social e os seus aspectos materiais, o modo de produzir para garantir a sobrevivência e o modo de ver o mundo. A cultura é a soma dos valores, crenças e costumes aprendidos que servem para direccionar o comportamento das pessoas. Desta forma os participantes de uma sociedade acabam por adquirir um conjunto de percepções, valores, preferências e comportamentos que interferem com os seus hábitos de consumo presentes e futuros. Subcultura A subcultura fornece a identificação mais específica e socialização para os membros de uma cultura. As subculturas fornecem informações como: Nacionalidade; Religião; Grupo racial; Região geográfica. Classe Social São divisões relativamente homogéneas e duradouras de uma sociedade, que são ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares. Normalmente é caracterizada por: Divisões ordenadas de uma sociedade; Valores, interesses e comportamentos parecidos; Não é determinada só pela renda mas por uma combinação de factores como a ocupação, riqueza e a renda.

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Factores sociais
Os factores sociais são caracterizados pelos grupos de referencia, a família, papéis e posições sociais que acabam por influenciar o comportamento da compra. Grupos de referência Submetem as pessoas a novos comportamentos e estilos de vida; Influenciam a suas atitudes pessoais e a sua auto-imagem; Pressionam em relação a escolhas de marcas e produtos. Família A mais importante organização de compra de produto de consumo da sociedade; Influencia das pessoas pertencentes ao meio familiar, como os filhos e marido. Papéis e posições sociais A posição em cada grupo pode ser definida em termos de papéis ou posição social; Cada papel ou posição social reflecte o respeito que a sociedade lhe dispensa; Diferentes classes sociais tendem a fazer escolhas diferentes.

Factores Pessoais
Dizem respeito às características particulares das pessoas, ou seja, momentos e vivências que um indivíduo está sofrer, que acabam por interferir nos seus hábitos e decisões de consumo. Podemos apresentar cinco elementos que constituem os factores sociais: Idade e estágio do ciclo de vida – as necessidades e os desejos das pessoas modificam-se ao longo das suas vidas; Ocupação – diz respeito à profissão que o consumidor exerce, pois influencia os seus padrões de consumo;

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Situação financeira – são os elementos que afectam directamente a escolha de produtos, como o rendimento disponível e as condições de crédito; Estilo de vida – é o padrão de vida expresso em termos de actividades, interesses e opiniões; Personalidade – cada ser humano possui uma personalidade distinta, composta por vários elementos tais como valores e preferências, que influenciam o seu comportamento.

Factores Psicológicos
Para que uma pessoa consuma é necessário em primeiro lugar existir uma necessidade, de seguida haver um objecto que satisfaça essa necessidade, e por fim o desejo de satisfaze-la. Par tal podemos considerar quatro factores importantes e são eles: Motivação – é a força motriz interna das pessoas que os leva a comprar, que deriva da existência de uma necessidade; Percepção – é o modo de interpretar os estímulos que recebemos, seleccionando, organizando e interpretando as informações para fazer a compra; Aprendizagem – são todas as mudanças ocasionadas no comportamento de um indivíduo em função das suas experiências. Este factor ensina que se pode desenvolver a demanda por um produto associando-se a impulsos fortes, usando sugestões motivadoras e fornecendo um reforço positivo Atitudes e Crenças – a atitude coloca as pessoas numa estrutura mental de gostar ou desgostar de um objecto, as crenças são um pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo.

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Análise do processo de decisão
A análise do processo de decisão envolve diversas alternativas que deverão ser analisadas com cuidado, com o objectivo de escolher a melhor decisão possível. No fundo
podemos definir que este processo é saber qual a melhor decisão a ser tomada, em relação à mudança nas actividades da empresa, ou seja, é ter as informações correctas e precisas para a sua implementação e direccioná-las para a melhoria contínua dos processos. É o momento em que as decisões são colocadas em prática, por isso é necessário que o administrador esteja seja convicto da sua decisão antes de pô-la em acção. De seguida irei apresentar alguns dos problemas que levam a uma má decisão, e que são eles os seguintes:

Precipitação

• tiram conclusões sem analisar os aspectos importantes a compreensão da decisão a ser tomada;

Falta de controlo estrutural

• influenciam-se pelas estruturas dos outros ou não definem bem o problema;

Excesso de confiança

• estão convencidos da sua decisão e deixam de recolher informação que os ajude na tomada de decisão; • deixam de supervisionar o processo de decisão do grupo acreditando que as escolhas estão certas, devido á presença de pessoas inteligentes no grupo; • pode abranger todos os demais uma vez que os gestores não elaboram uma abordagem organizada para compreender a sua decisão;

Fracasso em grupo

Deixar de conferir o processo

Com os problemas que surgiram houve a necessidade de encontrar maneira de os

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resolver de forma eficaz, sem prejudicaram a empresa, e como tal apareceram questões e soluções que ultrapassassem esses problemas e alguns desses métodos foram os seguintes:

Questões Rotineiras Questões de Emergência Questões Estratégicas

• ocorrem quando uma mesma circunstância se repete e elegem-se questões específicas para resolve-las; • ocupam muito tempo ao gestor, pois são questões inéditas que surgem e as decisões precisam de ser baseadas nos factos que as rodeiam; • envolvem a fixação de prioridades e metas, para além dos projectos actualmente em funcionamento; • estão relacionadas com questões que envolvem os funcionários, como a contratação ou despedimento; • buscar factos recomendáveis ou não ao problema e analisar estes dados da mesma maneira, não se deixando influenciar pela sua opinião particular; • simplificar o processo de tomada de decisão, determinar critérios para o raciocínio da tomada de decisão • não acreditar apenas em pontos intuitivos, ter uma sistemática para a resolução do problema a partir dos dados recolhidos; • saber ouvir a sua equipa, analisar opiniões, tendo a decisão correcta e aperfeiçoar realizando a melhoria do processo; • analisa os factos recorrendo a relatórios e a toda a informação útil e escolhe a melhor; • baseada na experiência, verificações, conhecimento e por intuição, são de forma inconsciente e automática;

Questões Operacionais

Colher informações

Estruturar a questão

Chegar a conclusões Aprender com o Feedback Decisão racional

Decisão intuitiva

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Segmentação do Mercado
Por maior e mais poderosa que seja, nenhuma empresa pode fazer um bom trabalho em todos os mercados e satisfazer todas as suas necessidades. Segmentar o mercado é dividi-lo em grupos com características e interesses semelhantes. É imperativo encontrar um segmento de mercado onde estão os clientes em potencial com necessidades similares àquelas que a empresa deseja e pode atender. Um segmento de mercado é o resultado desta divisão de um mercado em pequenos grupos. Este processo é derivado do reconhecimento de que o mercado total é frequentemente feito de grupos com necessidades específicas. Em função das semelhanças dos consumidores que compõem cada segmento, eles tendem a responder de forma equivalente a uma determinada estratégia de marketing. Isto é, tendem a ter sentimentos, percepções e comportamento semelhantes.

Objectivos da segmentação
O principal objectivo da segmentação do mercado é o seguinte, desenvolver o produto certo para cada mercado-alvo e adaptar os seus preços, os canais de distribuição, e a publicidade para atingirem esse mercado de forma eficiente. Para atingir esse mercado, muitas empresas optam por uma abordagem direccionada, que se foca os seus esforços nos consumidores que podem ter mais interesse na compra. A forma mais extrema de marketing de segmento é o marketing individualizado, que consiste na adaptação do produto e estratégia de marketing às necessidades de cada consumidor específico ou de cada organização compradora. A segmentação usa sempre a pesquisa de mercado como ferramenta de selecção. Assim, é possível que se identifique, a partir de uma série de critérios, diferentes segmentos.

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A segmentação de mercado é fundamental para o desenvolvimento de estratégias, quanto mais se investir na pesquisa para o processo de segmentação, melhores serão os resultados operacionais obtidos.

Tipos de Segmentação
Os mercados consistem em compradores e os compradores diferem uns dos outros de uma ou mais maneiras. Eles podem deferir nos seus desejos, recursos, localidades, atitudes e práticas de compra. Por meio da segmentação, as empresas dividem mercados grandes e heterogéneos em segmentos menores, que podem ser atingidos de maneira mais eficiente e efectiva com produtos e serviços que atendam as suas necessidades singulares. A proliferação de meios de publicidade e canais de distribuição está a tornar difícil a prática do marketing de tamanho único. Não é surpresa que muitas empresas estejam se voltando para o micro - marketing num dos quatro níveis: Segmento - o marketing de segmento oferece vários benéficos. A empresa pode criar um produto ou serviço mais adequado e oferecê-lo a um preço apropriado ao público-alvo. A escolha de canais de distribuição e de comunicação torna-se mais fácil. A empresa também enfrenta menos concorrentes num segmento específico.

Nicho - o marketing de nicho é muito semelhante ao marketing segmentado, com a única diferença de que os segmentos são menores, um nicho é um segmento pequeno e distinto, que pode ser atendido com exclusividade. Um nicho é um grupo definido mais estritamente, um mercado pequeno cujas necessidades não estão a ser totalmente satisfeitas. Em geral, os profissionais de marketing identificam os nichos subdividindo um segmento ou definindo um grupo que procura por um mix de benefícios distintos. Local - o marketing local implica desenvolver marcas e promoções sob medida para atender as necessidades e os desejos de grupos e clientes locais como, cidade, bairros e até mesmo lojas específicas. Esses factores locais fazem com que o departamento de marketing das empresas veja a

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publicidade a nível nacional como perda de tempo, porque não atende as exigências locais. De qualquer maneira, as empresas deparam-se cada vez mais com o mercado desfragmentado, com as novas tecnologias de suporte desenvolvidas, as vantagens do marketing local muitas vezes superam as desvantagens. O marketing local, ajuda a empresa a trabalhar de maneira mais eficiente diante das diferenças locais e regionais das comunidades no que diz respeito a estilo de vida e a características demográficas. Ele também atende as necessidades dos principais clientes de uma empresa, os retalhistas, que preferem produtos que tenham mais a ver com a região em que actuam. Individual - o marketing individual que consiste no desenvolvimento de produtos e estratégias de marketing para atender às necessidades e às preferências dos clientes em base individual. Serão classificados agora algumas das principais bases utilizados para a segmentação de mercado, observando as características dos consumidores, embora seja importante lembrar que existem diversos critérios que podem ser utilizados, de acordo com as necessidades de cada organização.

Segmentação Demográfica
A demografia estuda estatisticamente as populações e as suas características. Assim, a segmentação demográfica significa dividir os mercados com base nas características da população estudada. Algumas das variáveis analisadas podem ser: Faixa etária; Sexo; Tamanho médio das famílias; Estado civil; Nacionalidade; Religião; Raça, entre outros.

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Devido principalmente à pesquisa dos Censos, realizada pelo Instituto Nacional de Estatística, grande parte destas informações e sua quantificação pode ser obtida através no seu site.

Segmentação Socioeconómica
A segmentação socioeconómica é a divisão do mercado em características sociais e económicas da população. O seu objectivo é identificar variáveis como: Classe social; Renda; Escolaridade; Profissão; Posses de bens; Etc.

Segmentação Geográfica
Um bom trabalho de segmentação de mercado para ser bom tem que ter em consideração o critério geográfico, pois o lugar em que se vive determina a maneira como se vive. Conhecendo onde e como as pessoas vivem, é mais fácil atender às suas necessidades, com mais hipótese de sucesso nessa tarefa. O local onde as pessoas moram, trabalham ou passam as férias tem um grande impacto sobre seu comportamento nas compras. Os critérios da segmentação geográfica podem ser: Países; Estados; Bairros; Ruas, entre outros.

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Segmentação Psicográfica
Nesta segmentação os compradores são divididos em diferentes grupos, com base no seu estilo de vida, a personalidade e os seus valores. Pessoas do mesmo grupo demográfico podem ter perfis psicográficos diferentes. As pessoas possuem mais estilos de vida do que sugerem as classes sociais. Os bens consumidos expressam o estilo de vida que elas possuem. Os profissionais de marketing têm usado as variáveis da personalidade para os mercados segmentados. Eles dotam os seus produtos com personalidade de marca, que correspondem às personalidades dos consumidores. Alguns segmentos de mercado são baseados em valores centrais, crenças que determinam atitudes e comportamento de consumo. Valores centrais são mais profundos do que comportamentos e atitudes e determinam as escolhas e os desejos das pessoas ao longo prazo.

Segmentação Comportamental
A segmentação comportamental divide os compradores em grupos com base no conhecimento em relação a determinado produto, nas atitudes direccionadas a ele, no uso que se faz desse produto e nas respostas. Os compradores podem ser identificados de acordo com a ocasião em que sentem uma necessidade, adquirem um produto ou o utilizam. A segmentação por ocasião pode ajudar as empresas a expandir o uso de seu produto. Os compradores também podem ser classificados de acordo com os benefícios que procuram. Cada grupo que procura por um benefício tem características demográficas, comportamentais e psicográficas específicas.

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A posição de uma empresa no mercado também influencia seu foco. As empresas líderes de mercado focam os clientes potenciais, enquanto as empresas pequenas tentam atrair os clientes das líderes de mercado. Os consumidores têm graus de fidelidade variados em relação as marcas especificas, lojas e outras organizações. Os compradores podem ser divididos em quatro grupos, de acordo com a sua fidelidade á marca. Fiéis convictos – compram sempre a mesma marca; Fiéis divididos – são fiéis a duas ou três marcas; Fiéis inconstantes – mudam constantemente de uma marca para outra; Infiéis – não são fiéis a nenhuma marca. Cada mercado é composto de diferentes quantidades destes quatro tipos de clientes. Um mercado fiel á marca é formado por uma alta percentagem de compradores convictos. O que parece ser fidelidade á marca pode ser, na verdade, hábito, indiferença, preço baixo ou indisponibilidade de outras marcas. Portanto, uma empresa deve interpretar com cuidado o que esta por trás dos modelos de compras observados. Um mercado é formado por pessoas de diferentes níveis pela compra de um produto. Alguns desconhecem o produto, outros conhecem-no ou estão informados a seu respeito, alguns estão interessados, alguns desejam o produto e outros pretendem comprá-lo. Os números relativos a cada um desses grupos fazem uma grande diferença na hora de planear a estratégia de marketing. Cinco grupos de atitudes podem ser encontrados num mercado: Entusiasta; Positivo; Indiferente; Negativo; Hostil.

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Segmentação do mercado empresarial
As principais variáveis desta segmentação são as seguintes: Dados demográficos – sector, tamanho e localização da empresa; Características da operação – tecnologia e os recursos dos clientes; Abordagens da compra – organização da função das compras, estrutura do poder, natureza dos relacionamentos, política de compras e os seus critérios; Factores situacionais – urgência, aplicações específicas e o tamanho do pedido; Características organizacionais – similaridade entre comprador e o vendedor, atitudes em relação ao risco e a fidelidade.

Segmentação dos mercados internacionais
A segmentação deste tipo de mercado está dependente de factores como: Localização geográfica; Factores económicos – renda e desenvolvimento económico; Factores legais e políticos – estabilidade e tipos de governo, receptividade a empresas estrangeira, regulamentações monetárias e nível de burocracia; Factores culturais – idiomas, religião, valores e atitudes, costumes e comportamento em comum.

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Passos para elaborar um mercado
Para servir os seus clientes de forma eficiente, o fornecedor deve estar certo de quais são as múltiplas necessidades do cliente, qual a melhor maneira de as satisfazer, e como comunicar eficazmente a natureza dos bens ou serviços que oferece. Tais são os objectivos dos estudos de mercado. Permitem reduzir o risco nas decisões de gestão, detectar problemas e novas oportunidades de negócio, controlar e avaliar o grau de penetração de um produto no mercado bem como a sua imagem e notoriedade. Abordagens semelhantes são também usadas em outras áreas de estudo: por exemplo, na medição de comportamentos e atitudes do público em relação a aspectos sociais, políticos ou outros, elaborados a pedido do Governo ou de organismos políticos, dos media ou de instituições académicas.

Formular o problema de estudo
Definir o problema de estudo consiste em identificar a população a estudar e que tipo de informações deverá recolher sobre ela. Em regra, as principais informações a obter sobre os consumidores dividem-se em quatro grandes categorias: Características externas dos consumidores: Esta categoria inclui as informações de carácter genérico sobre o cliente como o sexo, a idade, o rendimento, a nacionalidade, a localização geográfica, o nível de instrução, a actividade profissional, o número de pessoas do seu agregado familiar, etc.

Comportamentos de consumo: São os dados relativos à forma como os consumidores interagem com os produtos ou serviços. Poder-se-á perguntar, por exemplo, o quê, quanto, quando, onde e para quê eles consomem. Ou seja, pretende-se saber quais são os seus hábitos e procedimentos efectivos, quer de compra, quer de utilização, de um determinado produto ou serviço.

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Atitudes dos consumidores: Estas informações pretendem definir não só o que os clientes fazem mas, sobretudo, o que pensam sobre a marca. Nesta categoria é comum fazer-se uma distinção entre as atitudes de carácter cognitivo (a imagem percepcionada da marca) e as de carácter afectivo (os juízos de valor sobre a marca).

Processo de decisão de compra: Pretende-se descobrir quais são as verdadeiras motivações por trás do comportamento dos clientes; quais são os critérios de escolha que mais valorizam, qual o grau de envolvimento afectivo e de lealdade que têm com a marca e, por fim, a que fontes informação e de conselho recorrem.

Fazer um trabalho preparatório
Ao iniciar o estudo de mercado, deverá ser preparado um plano de pesquisa, que deixará bem claro os objectivos do estudo, os recursos disponíveis, as pessoas responsáveis, os prazos e os custos. Mas antes de avançar para estudos mais complexos e caros, deve começar sempre pela pesquisa de secretária, que consiste na procura e selecção de informações de carácter público que podem ser de grande utilidade. Eis as principais fontes: Instituto Nacional de Estatística Ministérios e Direcções Gerais Imprensa especializada e generalista Associações sectoriais A sua própria empresa Relatórios de estudos de mercado já efectuados. Internet

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Escolher a metodologia da pesquisa
Para encontrar informação mais detalhada pode avançar para uma das seguintes quatro grandes famílias de inquéritos junto dos consumidores: Inquéritos aos hábitos e atitudes: São estudos pormenorizados e demorados especialmente úteis para recolher informações sobre um mercado que se conhece mal ou que evoluiu muito rapidamente. Este tipo de inquéritos fornece informações sobre os hábitos de consumo e compra de produtos, o grau de envolvimento dos consumidores com os produtos, a notoriedade e a imagem das marcas e os critérios de escolha dos clientes. Necessitam de amostras com uma dimensão considerável e de questionários longos e precisos.

Inquéritos repetitivos: Consistem em colocar periodicamente as mesmas questões junto de uma população determinada de modo a seguir a evolução das suas respostas ao longo do tempo. É o caso dos barómetros (cujas amostras sucessivas são compostas por indivíduos diferentes) e dos painéis (cuja amostra é constante).

Inquéritos qualitativos: Os estudos qualitativos visam compreender as necessidades, motivações e comportamentos dos consumidores. Distinguem-se dos quantitativos (inquéritos por questionário) pela maior complexidade e profundidade dos seus métodos de análise. São exemplos deste tipo de estudos as entrevista livres (em que se deixa o entrevistado falar livremente sobre um dado tema) ou as discussões em grupo - focus group (em que um moderador lidera o grupo e apresenta os tópicos a discutir, observando depois as reacções dos participantes). Este último tipo de estudo pode ser muito útil antes do lançamento de um novo produto.

Métodos de experimentação: São testes de mercado que visam prever as reacções dos consumidores às acções de marketing que a empresa tenciona efectuar. Para tal as empresas implementam estas acções a uma escala reduzida para serem medidos os seus efeitos junto de um determinado público-alvo. Os testes tanto podem incidir numa única variável do marketing-mix (preço, ponto

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de venda, produto e publicidade) como ser relativos a toda a estratégia de marketing da empresa.

Seleccionar a amostra
A selecção da amostra inclui dois tipos de decisões principais: a dimensão e o método de amostragem. A dimensão da amostra Esta decisão dependerá do nível de profundidade do estudo que pretende efectuar e dos recursos disponíveis. Há, no entanto, dois conselhos básicos que deverão respeitar. Quanto maior for a dimensão absoluta da amostra, maior a exactidão do resultado. Não podemos esquecer, porém, que a partir de uma determinada dimensão, as vantagens com o aumento da amostra são cada vez mais diminutas não compensando os respectivos custos. O método de amostragem Nenhum pode ser considerado perfeito. No entanto, a esmagadora maioria dos estudos efectuados opta por um de dois métodos. Amostra aleatória - Consiste num sorteio absolutamente aleatório da amostra. Este método é, em teoria, o mais correcto, uma vez que dá iguais possibilidades a todas as unidades da população a estudar. No entanto, este é o método mais caro e complexo de executar. Amostra por quotas - Este é o método mais utilizado actualmente, baseada na regra de que a amostra deverá ter sensivelmente as mesmas características da população a estudar. Nestas características, incluem-se variáveis como o sexo, a idade, a região, o nível de instrução, etc.

Duas fontes de erro Por maior que seja a dimensão da amostra, os resultados obtidos raramente serão

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idênticos aos que obteríamos com um inquérito exaustivo a toda a população. O nível de precisão de um estudo de mercado é representado através de um indicador chamado intervalo de confiança ou limiar de confiança. Ao nível dos métodos de amostragem poderão ocorrer erros quando o método escolhido não permite constituir uma amostra representativa da população estudada. Se decidirmos utilizar um método de amostragem aleatória mas não tivermos um número suficiente de inquiridos, os resultados da sondagem poderão revelar-se inconclusivos ou enviesados. Se decidirmos utilizar um método de amostragem por quotas mas nos esquecermos de um critério importante para a selecção dos inquiridos, isso originará um enviesamento sistemático da amostra.

Elaborar um questionário
Tendo a amostra definida, deve-se passar à elaboração do questionário propriamente dito. Trata-se de um passo fundamental para assegurar que os resultados são representativos da população a estudar. Eis os aspectos principais a ter em conta. Dimensão e estrutura do questionário Neste ponto é importante limitar ao máximo a extensão do questionário não apenas relativamente ao número de questões e ao tempo de duração do questionário mas também à ordem das questões e ao grau de esforço que exigirão por parte do entrevistado. Eis algumas dicas úteis: Escrever uma introdução que permita ao inquirido perceber a razão do estudo de mercado; Começar por questões fáceis para minorar a eventual resistência do entrevistado; Dividir o questionário por tópicos, tendo o cuidado de os mesmos obedecerem a uma estrutura lógica e de fácil percepção; Elabore questões claras e específicas; Use uma linguagem facilmente compreensível por todos os entrevistados; Varie o tipo de questões para evitar a confusão e a irritação do entrevistado.

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Tipo de perguntas Abertas - O entrevistado decide a forma e a extensão da sua resposta; Fechadas - O inquirido deve escolher entre um número reduzido de respostas possíveis; Formatadas - Além de optar por uma das respostas possíveis o entrevistado pode expressar a sua própria opinião; Escala de atitudes - O inquirido classifica o seu grau de acordo ou de desacordo com uma dada afirmação. Principais erros a evitar Não faça um questionário demasiado longo. Pense em quanto tempo estaria disponível para responder caso fosse você o inquirido; Não faça questões muito longas e complicadas; Não coloque questões que forcem o entrevistado a adivinhar a resposta; Não utilize expressões que possam induzir o inquirido a uma determinada resposta.

Escolher o método de realização dos questionários
Existem os seguintes cinco métodos principais para se realizar um questionário: Inquéritos postais: Consiste no envio de um questionário pelo correio às pessoas que fazem parte da amostra adicionando um envelope fechado para a resposta. É um método económico e cómodo mas que raramente obtém taxas de resposta elevadas; Inquéritos por telefone: São igualmente económicos mas pressupõe que seja de curta duração e de resposta imediata. Têm a vantagem de ter taxas de resposta mais altas, mas não possibilitam a apresentação de quaisquer elementos de carácter visual;

Inquéritos via e-mail ou Internet: São cada vez mais populares devido ao seu baixo custo, comodidade e rapidez de utilização. Antes de iniciar um inquérito

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via correio electrónico procure obter a permissão do potencial entrevistado; Inquéritos cara a cara: As entrevistas pessoais, na rua ou ao domicílio, são o método mais seguro, mas também o mais caro, para se obter uma maior quantidade e fiabilidade de respostas; Inquéritos por observação: São os que pressupõe a recolha de informação através da observação directa por parte do entrevistador.

Implementar o estudo no terreno
Após todos os preparativos, está na altura de implementar o s estudo de mercado no terreno. Para esta fase, é necessário contar com uma equipa de bons profissionais capazes de realizar os inquéritos com um elevado nível de qualidade e respeitando os custos e os prazos acordados. Nesta equipa, cada entrevistador deverá ter um número reduzido de entrevistas a realizar, de forma a diminuir o risco de eventuais incorrecções. Com o mesmo propósito, deverá ter entre 5 a 10% de entrevistas a mais do que as estritamente necessárias. Na selecção dos entrevistadores, não esquecer que eles estarão a representar a sua empresa. Logo, deverão: Ter uma boa apresentação; Uma capacidade eficaz de comunicação; Uma boa preparação para ultrapassar possíveis objecções do entrevistado. Como os recursos a consagrar a um estudo de mercado são sempre limitados, por vezes mais vale trabalhar-se com uma amostra mais pequena e concentrar esforços na preparação dos questionários e na contratação de bons entrevistadores. Se tiver de reduzir os custos totais do estudo de mercado procure nunca pôr em causa a qualidade do trabalho no terreno.

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Analisar os resultados
Para satisfazer este passo é importante deter alguns conhecimentos de estatística. De qualquer forma, qualquer software de folha de cálculo permitir-lhe-á um tratamento preliminar dos dados, nomeadamente ao nível do apuramento dos valores absolutos para cada resposta. Para obter resultados mais detalhados (por exemplo, relacionando os resultados entre várias respostas) recomendamos a utilização de um software estatístico específico de estudos de mercado. Como subcontratar a elaboração de um estudo Uma alternativa à realização do estudo utilizando recursos da própria empresa é a subcontratação dos serviços de uma empresa de estudos de mercado. Estas, podem ser muito úteis quando se verificarem as seguintes situações: Prazos muito apertados; Complexidade do estudo; Abrangência geográfica ou de amostragem demasiado grande; Falta de especialistas internos; Quando necessitar de garantias mais rigorosas quanto à confidencialidade e imparcialidade da análise. Passos a respeitar Se optar por esta opção deverá seguir os passos seguintes: Elaborar um documento de síntese no qual resume os objectivos de marketing e o problema de estudo; Escolher um fornecedor que lhe garanta o fornecimento de informações fiáveis, dentro dos prazos e ao melhor custo; Participar na realização do questionário e na selecção dos métodos de inquérito; Participar no treino dos entrevistadores e nos primeiros inquéritos no terreno; Controlar a qualidade do trabalho de tratamento dos dados; Analisar de forma crítica os resultados e as recomendações de acção.

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Que fornecedor escolher Não podemos esquecer que nenhuma empresa é igualmente competente em todos os tipos de estudos. Essa é a razão por que os grandes consumidores recorrem normalmente a mais do que uma prestadora de serviços. Por outro lado, mudar constantemente de fornecedor também não é uma boa maneira de obter um serviço eficiente. Uma relação duradoura entre cliente e fornecedor tem vantagens inegáveis ao nível da confiança mútua. O cliente acaba por apreciar melhor os pontos fortes daquele fornecedor e este tem uma melhor percepção das necessidades e da evolução histórica do seu cliente. Por todas estas razões é extremamente importante que a selecção da empresa de estudos de mercado seja cuidadosa e sensata.

Factores a ter em conta na escolha de um fornecedor Relação Canais de qualidade distribuição preço Influência da marca

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Parte prática
Como parte prática deste trabalho decidi dar seguimento ao trabalho desenvolver o trabalho realizado no âmbito da disciplina de A.T.I, que consistia em criar uma empresa e desenvolver a sua actividade económica durante três meses. Antes de começarmos a trabalhar tivemos que decidir alguns aspectos importantes dos quais destaco os seguintes: Ramo de actividade; Mercado onde vamos actuar; Localização; Recursos Disponíveis. Inicialmente apresentarei uma pequena caracterização sumária da empresa, com alguma informação útil como o sector de actividade, número de trabalhadores, a organização da empresa e outros factos relevantes para o conhecimento da empresa. Depois irei aplicar a teoria á prática, efectuando um estudo do mercado para a empresa, para que possa comprovar o quão importante esta ferramenta pode ser no sucesso, ou não, de uma empresa. Abordarei alguns dos temas referidos anteriormente e aplicá-losei a esta empresa em questão.

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Click, Lda. – a ideia
Esta iniciativa surgiu durante um jantar da antiga turma do curso de contabilidade e gestão que frequentou o Colégio de S. Gonçalo, onde eu, José Manuel e o Guilherme, conversávamos e partilhávamos os nossos planos para o futuro (isto é uma história fictícia). Actualmente o José encontrava-se a trabalhar na empresa do pai, mas tinha a ambição de abrir um negócio por conta próprio. Tanto eu, como o Guilherme encontrávamo-nos no último ano da universidade, eu no curso de gestão e o Guilherme no de informática. Após bastantes horas de conversa tivemos a ideia de abrirmos uma loja de informática em Amarante, usando os conhecimentos adquiridos na universidade. A loja irá localizar-se no Arquinho, devido á sua localização no centro de Amarante, um dos sítios mais movimentados e de mais fácil acesso. Como não queremos que a nossa loja seja apenas mais uma entre outras, queremos destacar-nos através de um atendimento e apoio ao cliente excepcional e de alta qualidade, para tal contamos com os melhores colaboradores no ramo dos produtos informáticos aos melhores preços, para assim transmitirmos confiança aos nossos clientes não só para uma vez mas sim para a toda a vida. Com a abertura desta loja procuraremos obter uma fonte de rendimento segura para a sustentabilidade da empresa por um futuro longo e quem sabe abrir uma cadeia nacional de lojas com a nossa marca, a “Click, Lda”.

Ilustração 1- Logótipo da Click, Lda.

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Caracterização da empresa
A empresa denomina-se “Click, Lda.”, é como natureza jurídica uma sociedade por quotas, iniciou a actividade no dia oito de Outubro de 2010 na freguesia da Madalena pertencente ao conselho de Amarante, com um capital social de trinta mil euros (30 000€) que foram repartidos da seguinte maneira:

Capital Inicial

7.500,00 € José Manuel 15.000,00 € 7.500,00 € Paulo Guilherme

Ilustração 2 – Capital inicial da empresa Click, Lda.

A empresa está classificada segundo a CAE principal (classificação das actividades económicas) código número 4741 como vendedor de produtos informáticos, e como actividade secundária, número 47410 como reparação e instalação de produtos informáticos, para assim obter maiores oportunidades de mercado. A empresa é constituída pelos três sócios, estando os três em pé de igualdade na tomada de decisões da empresa, actualmente a empresa tem um contrato de arrendamento de cinco anos com uma renda de 350€/mês, de um espaço comercial no edifício do Tâmega, na rua 31 de Janeiro. Contactos da empresa pelo telefone são o 255 325478 e por correio electrónico click_support@live.com.pt.

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Estudo de mercado da Click. Lda. Formular o problema de estudo

Características externas dos consumidores: O tipo de consumidor que pretendemos alcançar com este tipo de loja são todas as pessoas que entederem adquirir um produto informático, independentemente do seu género sexual, nível de escolaridade ou idade. Consideramos que estes produtos estão disponíveis a todas as classes sociais, desde da mais alta que tem menos dificuldade, até á mais baixa. Quanto á localização, decidimos abrir a loja em Amarante porque em primeiro lugar esta é a nossa terra e acreditamos que devemos investir aqui para podermos evoluir economicamente e socialmente o nosso concelho, além disso acreditamos que é um mercado não muito explorado.

Ilustração 3 – Fonte estatística INE

Como podemos constatar no gráfico fornecido pelo INE o número de habitantes por km2 é de cerca de 204 habitantes o que mostra que temos possibilidade de fazer negócio.

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Ilustração 4- Fonte estatística INE

Neste gráfico podemos observar o número total de habitantes em Amarante e a faixa etária dos habitantes e a que pretendo conquistar mais e dos 25 – 64, que é que tem maior número cerca de 34718 habitantes. Comportamentos de consumo: Como estamos num mercado sempre em evolução e crescimento, penso que as pessoas têm a necessidade de evoluir também para não se isolarem logo isto vai leva-las a que procurem algo novo, para que não se deixem ultrapassar. Temos também que ter em conta os factores sociais como a moda, e o tempo de vida dos produtos e a sua utilidade. Os produtos informáticos têm-se demonstrado muito úteis e importantes para a comunicação e informação, e óptimas ferramentas de trabalho rápidas e economizadoras.

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Atitudes dos consumidores: Como pretendo introduzir esta marca no mercado acredito que a primeira opinião das pessoas é importante, temos que passar uma boa imagem e para isso conto com uma boa estratégia de marketing, com os melhores produtos e atendimento para conquistar a confiança dos clientes. Processo de decisão de compra: As motivações que levarão os clientes a comprar na nossa loja serão principalmente os seguintes: Qualidade; Preço; Variedade; Novidade; Como meios de recolha de informação os clientes poderão recorrer á nossa página na web, o clicklda.blogspot.pt, e a página no facebook.

Fazer um trabalho preparatório

Antes de mais temos que definir os objectivos a atingir com este estudo que nesta empresa são os seguintes: Conhecer a procura; Recolher a informação necessária para a tomada de decisões; Obter lucro; Garantir uma melhor qualidade de vida; Analisar a concorrência; Analisar produtos, preços e a publicidade. Os recursos disponíveis que poderei utilizar para elaborar este estudo variam, desde do INE, imprensa local, associações sectoriais, na internet e outros relatórios de estudos já efectuados.

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Escolher a metodologia da pesquisa

Neste passo decidi escolher os inquéritos qualitativo, pois estes visam compreender as necessidades, motivações e comportamentos dos consumidores, através de uma complexa análise de entrevistas livres ou comentários em que as pessoas falam abertamente acerca de um produto, e a partir daí os responsáveis tiram as suas conclusões.

Seleccionar a amostra

Neste passo a selecção da amostra acarreta dois tipos de decisão principais, a dimensão e método da amostra. No que toca à dimensão como utilizarei a página na web ela espalha a nível nacional mas darei mais importância às opiniões de pessoas locais, ou seja, de Amarante. No método de amostragem utilizarei a amostragem por quotas, pois baseia-se na regra de que a amostra deverá ter a mesmas características da população a estudar, e neste caso é a região. Apesar de um eficaz análise de uma amostra corremos sempre o risco de obter uma margem de erro que temos que prestar atenção.

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Método de realização de um questionário

Para obter a informação dos consumidores optei pelo inquérito pela internet, pois são mais baratos, rápidos e mais cómodos. Tentarei levar as pessoas a deixar os seus comentários na página da internet.

Ilustração 5- Imagem do Blogue da Click, Lda.

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Analisar resultados

Com a informação recolhida é possível retirar algumas conclusões como por exemplo: O que pensam os consumidores dos produtos; O que pensam da loja; Quantos decidem fidelizar-se ao consumo dos produtos e porquê. Normalmente são factores como o atendimento, inovação e relação qualidade – preço. De seguida apresentarei um gráfico em que analisarei o resultado das opiniões das pessoas no nosso blogue.

Ilustração 6- Imagem do blogue com comentários

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25 20 20

Total comentários
15 11 10 6 5 3

Positivos Negativos Neutros

0
Ilustração 7- Gráfico de comentários

Como podemos constatar com este gráfico num total de vinte comentários, o número de comentários positivos é superior aos negativos o que me deixa optimista sofre o efeito deste estudo de mercado. Podemos ver em baixo os valores em percentagem:

Opiniões dos utilizadores
15%

Positivas

Negativas
30% 55%

Neutras

Ilustração 8- Gráfico de comentários em %

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Apresentação dos resultados
É aqui que se apresenta um relatório final ao gestor que deverá ser sintético, claro e preciso, pois é ele que cabe analisar de forma critica os resultados e dele retirar conclusões para ajudar a tomar decisões de marketing. Este relatório contém: Objectivos pretendidos; Plano de trabalho decidido; Dados recolhidos e o seu tratamento; As conclusões do estudo realizado. Posso definir os objectivos da Click, Lda. como os seguintes: Ganhar a fidelidade dos clientes através das seguintes maneiras: Fornecer produtos, serviços e soluções da máxima qualidade e proporcionar mais valor aos nossos clientes, para ganharmos o seu respeito e fidelidade; O nosso sucesso está dependente da confiança dos nossos clientes; Ouvir atentamente os clientes para compreendermos as suas necessidades e fornecer soluções; A qualidade, a inovação e a forma como fazemos negócios determinam a fidelidade dos clientes. Obter lucro utilizando as seguintes medidas: Obter lucros suficientes para financiar o crescimento da empresa, criar valor para os accionistas e fornecer os recursos de que necessitamos para cumprirmos os outros objectivos da empresa; O equilíbrio dos objectivos de longo e de curto prazo é a chave para o lucro; Os lucros permitem-nos reinvestir em novas oportunidades de negócio; Os lucros estão fortemente relacionados com a capacidade de geração de fundos, os quais mais flexibilidade à empresa a um custo mais reduzido; Os lucros permitem-nos cumprir os objectivos da empresa.

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O Crescimento da empresa: Ver as mudanças do mercado como oportunidades de crescimento; usar os lucros e a nossa capacidade de desenvolver e criar produtos, serviços e soluções inovadores que satisfaçam as necessidades dos clientes. Com os dados recolhidos podemos analisar alguns factores importantes, como a análise dos pontos fracos, ambiente e dos fornecedores da empresa da empresa. Pontos fracos Pouca variedade de produtos no início de actividade; Baixo nível de Stock; Não possuir ainda estabelecimento (apenas alugado); O estabelecimento não ser muito grande. Análise do Ambiente A empresa encontra-se situada na rua 31 de Janeiro na Freguesia de S. Gonçalo, no centro de Amarante, o que se revela uma força/oportunidade da empresa pois é onde se encontra a maior densidade populacional e os meios de acesso são fáceis. Assim temos maior possibilidade de conquistar clientes.

Ilustração 9- Localização da Click, Lda.

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Análise da concorrência A nossa empresa encontra-se num ramo muito competitivo, debatendo-se com outras lojas espalhadas por Amarante, mas devido à localização, atendimento de qualidade e a oferta de vários produtos a bom preço esperamos conquistar esta zona mas sabemos que irá demorar algum tempo e iremos encontrar alguma resistência por parte das outras lojas.
Tabela 1- Estudo realizado pela AEP sobre o concelho de Amarante segundo o CAE

Sector CAE 47

Nº empresas 198

% Empresas 14,7%

Vendas 91 752 966€

Empregados 512

Análise dos fornecedores A empresa conta com dois fornecedores de alta qualidade, a Techplaza e a Minitel, que nos providenciam os produtos necessários a baixos preços, de qualidade máxima e que depositam na nossa empresa confiança. Ao ter apenas estes dois fornecedores temos uma pequena noção dos preços do mercado fornecedor de produtos informáticos e uma limitação dos na variação de produtos.

Plano para o futuro A longo prazo espero adquirir lucros suficientes para alargar a nossa zona de acção para outras cidades, e quem sabe começar a longo prazo, a levar a nossa marca a um nível mais abrangente e iniciar uma cadeia de lojas informáticas um pouco por todo o país mas para tal é necessário escolher bem a estratégia e gerir bem a única loja por agora.

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Escolha da estratégia Após a análise dos resultados obtidos no estudo o gestor pode definir a estratégia a seguir para ajudar a empresa na sua actividade económica. 1ºFase da introdução A estratégia escolhida pela empresa é a Estratégia de Antecipação, pois é a mais apropriada derivado á crise económica em que o país se encontra e ao facto de ser nova no ramo de actividade. Precisa de apresentar preços baixos e de forte promoção (estratégias de marketing) para atrair mais clientes nesta altura, recorrendo ao uso dos meios de comunicação, rádio e a impressão de panfletos promocionais e informativos.

Ilustração 10- Métodos promocionais da Click, Lda.

2ºFase do crescimento Após a captura dos clientes é necessário providenciar um óptimo atendimento e com todas as qualidades possíveis, um aumento do espaço de negócio, conquistando terreno a outras lojas da zona, e a oferta de produtos de qualidade superior, pretendo assim passar uma imagem ao mercado de que viemos para ficar e que podem contar sempre connosco, obtemos assim a confiança do cliente e uma imagem favorável no

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mercado. Deste modo iremos ter um aumento de rendimento da empresa com o aumento do volume de vendas. 3ºFase da maturidade Nesta fase o mercado encontra alguma estabilidade deixando de se efectuar aquele crescimento da 2ºfase, por isso é necessário efectuar mais uma vez investimentos no marketing e desenvolvimento da empresa para não perdemos terreno face aos concorrentes, para tal pretendemos introduzir novos produtos, melhorar a nossa imagem (presença em eventos) e novos serviços de atendimento (inovações tecnológicas e interacção social) 4ºFase do declínio Como qualquer empresa também esperamos ter os nossos pontos baixos, daí nesta fase darmos mais ênfase ao controlo da gestão para assim tomarmos as decisões certas acerca dos produtos (avançar ou não com um investimento) e assim tirarmos o máximo partido disso mesmo não afectando toda a estratégia e finanças da empresa. Esta teoria é conceptualmente rica, introduzindo ideias importantes. Estas ideias constituem o suporte de modelos de apoio à selecção de estratégias. Contudo, tem importantes limitações: A duração das fases é muito variável consoante os negócios, o que limita a capacidade de previsão do modelo; A sequência das fases não é vinculativa, como vimos, já que as empresas podem provocar alterações à curva através da sua actuação no mercado. Assim, esta teoria serve como um apoio ao raciocínio e à tomada de decisão.

Conclusão
No final deste trabalho espero ter conseguido de forma clara exposto todas as ideias e matérias para que não surgem nenhumas dúvidas e que tenha elaborado este trabalho de forma completa e simples.

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Neste trabalho inicialmente aprendi que o Marketing é uma ferramenta utilizada pelas empresas para melhorarem a sua relação com os clientes, promoverem os seus produtos e marca que irá resultar num aumento do volume de vendas para a empresa, e que engloba muitos temas. Um dos desses temas é o Estudo de Mercado, tema que abordei, acerca deste aprendi que é muito complexo, pois envolve uma série de vários conceitos que relacionam o consumidor, o produtor/vendedor com o meio envolvente, aprendi que um estudo de mercado deve ser objectivo, ter a informação correcta e facilitar a tomada de decisão. É importante referir também que o estudo de mercado ajuda a empresa a prepara-se para entrar num mercado ou se aquele em que se encontram sofrer alterações, é vital para o conhecimento do comportamento dos clientes e da concorrência e que este conceito vai-se relacionar com muitos outros, como por exemplo a psicologia. Temos que ter também atenção aos factores que interagem com um determinado mercado específico, pois se não os levar a sério todo o trabalho investido num estudo pode ser posto em causa. Há que salientar que quando realizei a parte prática do trabalho inicialmente senti algumas dificuldades, pois não sabia como começar mas á medida que fui desenvolvendo o estudo tudo se tronou mais claro e todas as peças começaram a encaixar correctamente, mas é com certeza que afirmo que realizar um estudo de mercado requer muito trabalho, tempo e atenção. Por fim posso afirmar que sinto que todas as minhas dúvidas e curiosidades foram atendidas da melhor maneira possível e é com prazer que posso dizer que sinto que todos o meus objectivos para este trabalho foram alcançados, através das pesquisas realizadas e das ferramentas disponíveis para elaborar este trabalho.

Bibliografia
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Webgrafia
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Duarte, Marina. “Factores que influenciam na decisão de compra”. Universidade de Belo Horizonte.

http://www.artigonal.com/administracao-artigos/fatores-que-influenciam-na-decisao-decompra-e-na-fidelizacao-do-consumidor-de-vestuario-feminino-da-loja-espaco-fashion-

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http://www.pmelink.pt/article/pmelink_public/EC/0,1655,1005_5325-3_41102-View_429,00.html Lima, Fernandes. “Segmentação do Mercado” http://pt.scribd.com/doc/17505163/Segmentacao-de-Mercado Nuno. “Marketing” http://gestor.pt/definicao-de-marketing/ Universidade do Minho. “Estudo do Mercado” www.eeg.uminho.pt/economia/.../estudo%20de%20mercado.ppt Associação Empresarial de Portugal. “Estudo de mercado regional” http://www.aeportugal.pt/inicio.asp?Pagina=/Aplicacoes/MOPEEstudos/EstudosRegion ais&Menu=MenuInfoEconomica&Concelho=Amarante

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