Las funciones del redactor creativo. SABAT, J. Qestiones Publicitarias [Sevilla]. (1995). nm.4. p. 89-104.

An existe, a pesar de lo evolucionada que se encuentra la comunicacin comercial en todas sus variantes, la creencia de que el redactor creativo es slo aquella figura dentro de la agencia de publicidad que tiene exclusivamente la misin de redactar los textos publicitarios. Pero la evolucin trepidante de la actividad publicitaria estos ltimos decenios ha modificado completamente las funciones de todos los profesionales que intervienen en el proceso de generacin de comunicacin publicitaria. De entre todos ellos, posiblemente la figura que ms ha mutado su funcionalidad haya sido la del redactor creativo publicitario. Como se pretende explicar en este trabajo, el redactor creativo publicitario hace tiempo que ya no es slo un individuo que escribe textos. Es cierto que haba sido as desde los inicios de la actividad publicitaria, cuando la agencia de publicidad asumi la creatividad como producto1, en unos albores donde las responsabilidades quizs estaban ms compartimentadas que ahora y durante una poca en la cual una mal entendida especializacin o divisin del trabajo privaba a los profesionales de tener una visin general, necesaria y obligatoria, del proceso de comunicacin publicitaria. Hoy, afortunadamente, esto ya no es as. Y no lo es porque el papel del redactor creativo de hoy se ha afianzado an ms y se ha convertido en esencial desde el momento que la propia agencia de publicidad, por razones de mercado y de una especializacin mejor entendida2, ha reducido paulatinamente los servicios que ofreca a los anunciantes hasta centrarlos bsicamente en todas las labores creativas, que no son slo la creatividad especializada en generar campaas, sino tambin la creatividad aplicada a las estrategias de comunicacin, a la
1Snchez

Guzmn, Jos Ramn. "Breve historia de la publicidad" Forja. 1982. Pgina 139. 2Aquella que ha generado especializacin empresarial y por lo tanto servicios publicitarios independientes y especializados para ofrecer al anunciante. 1

definicin de productos, a la planificacin de los medios, o a la combinacin de las tcnicas publicitarias. Al centrar la agencia su actividad en la creatividad, el dominio preponderante de la actividad creativa por parte del redactor ha hecho que de ser uno ms en el conjunto de la agencia publicitaria haya pasado a ser uno de los sujetos que ejerce ms influencia en la elaboracin del trabajo publicitario. Esta reduccin de contenido empresarial de la agencia de publicidad ha revaluado pues la figura del redactor creativo. El papel otorgado aos atrs al redactor como generador inicial de ideas para aplicar a la publicidad gracias al efecto de la evolucin de la agencia hacia la venta casi en exclusivo de producto creativo, le ha situado hoy en un lugar clave dentro de la publicidad. A causa de esta situacin generada no hace muchos aos, el redactor ha traspasado la frontera del escritor de textos publicitarios y se ha proyectado hacia el presente y hacia el futuro a travs de una funcionalidad renovada que le otorga nuevos papeles en la agencia, dejando como hecho histrico esta visin de simple amanuense publicitario que se tena de l. Su protagonismo creciente en la creatividad publicitaria, entendida en su sentido ms amplio, tambin le ha hecho superar aquellos malos augurios que no hace mucho algunos pronosticaban para su trabajo en el futuro, puntualmente amenazado y empequeecido ante la avalancha de la cultura y del lenguaje visual3. A pesar de profecas como las de Cronin, el redactor publicitario no slo no ha desaparecido bajo la "amenaza" visual sino que la ha asimilado completamente y la ha convertido en una de sus mejores bazas, integrando en la creacin de conceptos publicitarios los lenguajes verbal y visual. En este sentido ha elevado el listn de su funcin creativa, la ha intelectualizado un poco ms, la ha transmutado en un quehacer que se realiza previamente a la propia redaccin de textos: antes de escribir, antes de visualizar, hay que pensar. Pero no pensar en lo que se va a escribir, sino pensar cmo se va

3Una

visin apocalptica sobre los redactores la efectuaba Jack Cronin en un documento de formacin interna de J. Walter Thompson con fecha 29.1.85: "La clase de publicidad que haremos enfatizar los elementos visuales de la comunicacin, en lugar de los verbales. Los directores de arte reemplazarn a los "copys" (...) como los generadores de la "gran idea". 2

a resolver un problema de comunicacin. Su funcin actual se fundamenta en la creacin de conceptos de comunicacin. Otro de los factores que ha impulsado esta renovacin funcional del redactor creativo publicitario es la creciente implantacin de la tcnica mercadolgica y el amplio abanico de mtodos de investigacin sobre la publicidad que los anunciantes han incluido en sus mtodos de trabajo. Antes una buena frase vala. Ahora, esta buena frase debe estar soportada por buenos argumentos, y estos argumentos deben superar su eficiencia en la investigacin. En este sentido es de prever que los anunciantes ejercern cada vez ms una mayor presin a la creatividad, la sometern a ms condicionantes, a ms exmenes, a ms consideraciones. Por este motivo la creatividad -y por su puesto la redaccin publicitaria como parte de la actividad creativa- ya no tiene suficiente con la llegada espontnea de la musa y se convierte en un ejercicio mucho ms profesionalizado de lo que era. Para el redactor el valor intrnseco de la notoriedad publicitaria ya no es suficiente si no va respaldado por el valor complementario del razonamiento desde un punto de vista creativo y mercadolgico. La creatividad de hoy en parte se fundamenta en la lgica. Si la agencia y el anunciante han cambiado, tampoco los consumidores son lo que eran. Integrados completamente en la cultura publicitaria tambin piden cada da ms. Bien, de hecho no lo piden directamente. Pero s lo piden a travs de un comportamiento de consumo cada da ms voluble y cambiante, y lo piden con una constante y vertiginosa dinmica de cambio de hbitos y costumbres. La frasecita graciosa y el muequito saltarn del anuncio de turno sin nada que los soporte han pasado a la historia y han dejado paso a formas ms elaboradas de comunicacin publicitaria. No se llega a la mente del consumidor con la facilidad de antes. El cansancio debido a la saturacin de mensajes en los medios, la obsolescencia de muchos cdigos publicitarios, la cultura adquirida de la decodificacin publicitaria y su desconfianza infusa hacia todo lo publicitario no hacen la labor fcil. Todas estas mutaciones, la mayora de las cuales que se han materializado a lo largo de estas dos ltimas dcadas, han influido decisivamente en la evolucin del redactor creativo publicitario de forma que su campo de actuacin se ha dilatado, su peso especfico en la agencia ha aumentado y su responsabilidad creativa se ha consolidado.

Definicin de las funciones del redactor creativo publicitario. Esta exposicin slo representa un intento de sistematizacin metdica de las funciones actuales del redactor creativo publicitario y lo nico que pretende es abrir una va de anlisis para establecer, aunque sea solamente desde un punto de vista terico, dnde se encuentran hoy los lmites funcionales del redactor creativo publicitario. Sin la pretensin de hacer teora, esta clasificacin, slo intenta una ordenacin de las ideas. Como ya hemos comentado, el redactor no slo es el creador de los textos publicitarios. De l dependen hoy fundamentalmente siete funciones bsicas en todo el mbito de la elaboracin de mensajes publicitarios:

1.- Funcin estratgica. 2.- Funcin creativa. 3.- Funcin conceptual. 4.- Funcin redaccional. 5.- Control del proceso creativo y de produccin. 6.- Funcin argumentativa. 7.- Toma de decisiones. Estas funciones se definen de la siguiente manera: 1.- Establecer la estrategia creativa. 2.- Generar ideas. 3.- Establecer el concepto publicitario. 4.- Expresar verbalmente todo el cuerpo redaccional necesario: ideas, conceptos y textos. 5.- Controlar el proceso de produccin de los mensajes. 6.- Argumentar slidamente el trabajo creativo y redaccional. 7.- Tomar decisiones en los mbitos de su rea de responsabilidad.

En esta clasificacin podemos ver que el rea de actuacin del redactor creativo es ms extensa de lo que a primera vista poda parecer y se sita en un campo de conocimiento ms vasto que le aporta un punto de vista ms global sobre todo el trabajo creativo que se desarrolla en una agencia de publicidad. Por este mismo motivo, el redactor debe tener unos conocimientos ms amplios que los necesarios para redactar textos publicitarios, debido a que hoy, un anuncio o una campaa hoy no se sustentan nicamente en el redactado publicitario, ni en el buen oficio del redactor experimentado. Alejndose de la realidad, el trato que en la bibliografa se le ha dado a la redaccin creativa publicitaria roza en muchos casos una simplicidad minusvaloradora, sustentada en un tipo reglas que no han tenido para su formulacin una base mnimamente cientfica, sino intuitiva. Hoy ya debemos huir por principio de la ancdota y del consejo prctico de ciertos manuales y textos de experiencias personales, a no ser que posean una base cientfica creble o que hayan sido experimentados repetidamente y de forma positiva en casos publicitarios reales. La disciplina de la redaccin publicitaria va ms all de llevar a la prctica cuatro reglas demasiado antiguas y absurdas de cmo escribir un anuncio. Si un da fueron vlidos todo este tipo de principios iniciticos -y el condicional es de duda y no de afirmacin-, hoy han quedado obsoletos, desmentidos por una praxis diaria que los desautoriza. Por eso su asimilacin es un riesgo cierto para los profesionales de la redaccin publicitaria. Un simple repaso a las antiguas normas de redaccin de O'gilvy4 son un buen ejemplo de lo que hoy, en general, un redactor no debe practicar. Precisamente, lo que intenta este trabajo es liberar al redactor de reglas sobre redaccin en beneficio de la actividad creadora y definir los lmites de las funciones reales del redactor creativo. Vamos a definir con ms profundidad cada una de estas funciones que en ningun caso son limitadoras de la creatividad sino que intentan favorecerla en todos los sentidos: 1.- Funcin Estratgica.

4O'gilvy,

David. "Confesiones de un publicitario". Oikos. Vilassar de Mar. 1967. Pginas 153 a 166. 5

Resulta realmente curioso que en toda la bibliografa consultada sobre este tema no se haga refencia al hecho de la participacin del redactor creativo en el planteamiento estratgico de las campaas. Ni Watson Dunn, ni Haas, ni Majocchi-Attanasio, ni Harrison, ni otros autores publicitarios que como los mencionados demuestran ms base pedaggica y cientfica que autobiogrfica o anecdtica plantean el tema, al menos abiertamente.5 Por sistema, en los trabajos tericos y prcticos consultados respecto a este tema, se omite la participacin decisiva del redactor creativo en los aspectos estratgicos. Resulta sorprendente porque es precisamente durante la elaboracin de la estrategia que se sientan las bases para el posterior trabajo creativo que deber desarrollar el propio redactor. Quiz el motivo fundamental sea que esta bibliografia est basada en una realidad ya caducada y que por lo tanto refleja hbitos y sistemas de trabajo obsoletos. Otros autores han relacionado levemente, como de pasada, al creativo -el redactor creativo, quizs- con la elaboracin de la estrategia, pero de una forma marginal, subsidiaria. Por ejemplo Pere Soler establece que: "Como ltimo elemento para decidir, est el equipo de la cuenta. El creativo debe dar tambin su opinin sobre las posibilidades de desarollo de la comunicacin, circunstancia a veces muy importante 6. Esta es a mi entender una concepcin devaluadora de la participacin y la aportacin estratgica del redactor creativo, sobre todo tal y como est expresada: hoy por hoy ni el redactor es "el tlimo elemento a decidir", ni slo "debe dar tambin su opinin". Mxime cuando la figura del planner es inexistente en muchas (por no decir en la mayora) de las agencias, caso en el cual su supuesta funcionalidad estratgica es asumida en una parte muy generosa por el creativo. Es sospechoso tambin el pensamiento de Soler que slo "a veces" esta vinculacin creativa al trabajo estratgico es muy importante, cuando en la praxis es generalmente decisiva. Tambin Joannis7 y Molin8 eximen de responsabilidad estratgica al creativo cuando por contra en el da a da esta compartimentacin tajante
5Ver

bibliografa al final. i Pujals, Pere. "La estrategia de comunciacin publicitaria". (El account planner). Feed-Back Ediciones. Barcelona 1993. Pg. 76. 7Joannis, H. "El proceso de creacin publicitaria" Deusto. Bilbao 1986. Pgs 17-18. 8Molin, Maral. " La Comunicacin activa" Deusto. Bilbao 1988. Pgs 61105.
6Soler

entre las funciones del planner y las del creativo es inexistente, y lo es generalmente -insisto- por la inexistencia del planer en la estructura profesional. Alejndonos del olvido que los autores parecen mantener respecto de este tema, tampoco es menospreciable su decantacin hacia el absolutismo de un estilo de trabajo exclusivamente racional, sin dejar resquicio a la creatividad "per se". Hay en ello una concepcin absolutista del planificador estratgico. No es cierto -y adems deseable- que se puede crear una buena campaa publicitaria de una forma totalmente intuitiva? Evidentemente, desde un punto de vista creativo lo es, hecho que es olvidado olmpicamente. Hoy demasiados sistemas de trabajo se encuentran muy condicionados por el dictado de lo razonable -que no es lo mismo que lo eficaz-. El trabajo intuitivo, que debe ser aceptado ntegramente en la creatividad publicitaria, debe estar en todo caso equilibrado con el trabajo estratgico. No es imposible, (aunque tampoco sea muy recomendable), crear una campaa sin que previamente haya un planteamiento estratgico y tctico adecuados. Pero no se debe olvidar que la publicidad no es eficaz slo por el hecho estratgico o por su difusin sino tambin por el hecho creativo. La estrategia es la va por donde debe correr el tren de la creatividad. Pero la creatividad debe correr! La mejor forma de estudiar con profundidad qu se quiere conseguir es a travs de una adecuada estrategia publicitaria, y cmo hacerlo es a travs de la creatividad. Un buen planteamiento estratgico es la garanta mnima para conseguir los objectivos de comunicacin, pero la creatividad no tiene garanta mnima, necesita mximos. Precisamente por todos estos motivos el redactor creativo debe participar en la elaboracin estratgica. Tampoco debemos perder de vista que, de la misma forma que la empresa anunciante es la responsable del plan de marketing, la agencia de publicidad es la responsable del planteamiento estratgico de la publicidad que servir para conseguir los objetivos fijados prviamente en el plan de marketing. Esta misin cuya iniciativa parece que correspondera en principio y de forma exclusiva al planificador estratgico, por su importancia en el desarrollo futuro del trabajo y por su incidencia en la creatividad debe ser como mnimo compartida, o mejor an, liderada, por el redactor creativo, que deber conocer en todo momento entre qu condicionantes se mueve. Le corresponde esta

facultad porque como tal deber establecer la estrategia creativa posterior, que es la parte fundamental de la estrategia publicitaria. (Igual paralelismo se establecera con el planificador de medios.) Vemos pues que el redactor creativo tiene unas funciones previas a escribir textos publicitarios. Son las obligaciones de pensar estratgicamente y de pensar creativamente. La estrategia define todas aquellas directrices necesarias para llevar a cabo la campaa de publicidad. Es la definicin de los objetivos y la direccin para alcanzarlos9 . Y como concepto general, la estrategia es el arte y la habilidad para dirigir un asunto. En este aspecto, hoy una de las funciones esenciales del redactor creativo es decidir sobre los asuntos bsicos de una campaa de publicidad. 2.-Funcin Creativa. El redactor publicitario es ante todo un creativo publicitario y en ello debe radicar su fuerza. No slo debe trabajar la materia prima sino que la debe generar. La creatividad es la materia prima de la que estn hechas las campaas y los anuncios. Una agencia de publicidad vende creatividad en todos los sentidos10, pero sobre todo, se le pide creatividad en el propio mensaje. Ms an en un periodo evolutivo de las agencias de publicidad durante el cual de hecho, la creatividad se ha convertido en el nico bien que pueden ofrecer a los anunciantes de una forma exclusiva, despus de haber reducido drsticamente su oferta de servicios a causa de la especializacin empresarial del sector de la publicidad. En este sentido, la figura del redactor creativo adquiere mayor relevancia en el conjunto de la empresa publicitaria al ser l quien genera la materia prima -las ideas- que una vez elaboradas -manufacturadas- en campaas publicitarias se vendern al anunciante. Fundamentalmente por este motivo, tal y com est enfocada la publicidad hoy en da, no se concibe un redactor que no tenga una
9La

nomenclatura proviene del mundo militar donde se establece que la estrategia es el arte de dirigir las operaciones militares en la guerra. 10Creatividad en el servicio, creatividad en la estrategia, creatividad en la planificacin de medios, creatividad en los textos y en la direccin artstica, etc. 8

clara mentalidad de creativo, sencillamente porque la esencia de la publicidad es la creatividad. La publicidad debe actuar mediante los recursos creativos, debe tener el grado necesario de notoriedad, debe comunicar con la fuerza necesaria para ser efectiva. Esta es la baza del redactor, que debe tener en la creatividad innovadora uno de sus objetivos fundamentales. Una creatividad que debe utilitzar tanto en la generacin de ideas tiles para la publicidad como en la redaccin de los textos. La creatividad es la forma de destacar que tiene la publicidad y el redactor, mediante la aplicacin de las tcnicas creativas y redacionales, debe lograr que la comunicacin publicitaria que elabora implique, sea memorable e innovadora. Debe ir al encuentro de la originalidad del mensaje sin perjudicar su claridad ni su comprensin. Otro de los aspectos creativos que afectan al redactor es su intervencin en la creacin del ncleo de las campaas publicitarias: en l recae la responsabilidad de las ideas, de los ejes de comunicacin, de los conceptos creativos. Y por fin, un aspecto importante a tener en cuenta por el redactor es que la creatividad publicitaria no es slo una actividad ldica. La creatividad publicitaria es fundamentalmente una mezcla entre una actividad tcnica y una actividad ldica de la mente. Por muchos milagros creativos que haya por uncin divina, muchos problemas se resuelven mediante la fuerza de la razn y de la lgica. 3.-Funcin conceptual. Cmo explicar una idea? A esta cuestin responde bsicamente la funcin conceptual del redactor creativo, pero no slo se trata de explicar las ideas que generan campaas sino que la funcin se extiende al anlisis publicitario de productos, a los posicionamientos, a la creacin de ejes y temas de comunicacin, etc. La funcin conceptual es por lo tanto una fase previa a la forma. Es una fase de experimentacin y de investigacin creativa que intenta comenzar a materializar la idea desde un punto de vista ms general y quizs ms especulativo. Intenta tambin centrar el tema, quitarle abstraccin a la idea, darle un entorno, una cara y unos ojos, adjudicarle unas palabras clave, explorar los extremos de la idea, vagar y especular sobre las mltiples

manifestaciones que pueda tener. El trabajo conceptual tiene para los no iniciados cierta imagen de esoterismo publicitario. No es fcil explicarlo con claridad puesto que se produce en tierra de nadie, entre el mundo de las ideas y el de las formas. No obstante, es necesario para hacer bajar las ideas al mundo de lo real y lo tangible adjudicndoles un sentido prctico y aplicable a la publicidad. De hecho, las ideas no sirven para nada hasta que se convierten en una solucin real a un problema real. Y el concepto intenta demostrar precisamente la utilidad de las ideas. El trabajo de conceptualizacin es un trabajo de orden y mtodo que intenta objetivizar las ideas y buscarles su sentido publicitario. Un concepto es la expresin de un pensamiento. En redaccin esto se obtiene a travs de las palabras. En otras disciplinas esta expresin del pensamiento se obtiene a travs de las imgenes, de la msica, de los smbolos. Una acertada combinacin de todos estos recursos ayudar a representar de forma efectiva una idea. Ayudar a explicarla. 4.-Funcin redaccional. De hecho la funcin redaccional es la nica que es propia y exclusiva del redactor creativo. As como todas las otras funciones generalmente las comparte, la redaccin es la que le da un estatus diferenciado. La funcin se basa sencillamente en el desarollo de todo el cuerpo redaccional de las campaas o piezas publicitarias en cualquiera de las tcnicas que se aplican a la comunicacin comercial. El redactor creativo debe tener la capacidad inteligente de poner justamente en las palabras adecuadas, una idea, un concepto. Adems del dominio de los recursos creativos debe poseer un elevado nivel de competencia lingstica que se medir por el dominio del uso de los niveles de lenguaje -registros lingsticos- y de las funciones del lenguaje, que se aplicarn en funcin del pblico objetivo, el producto, el medio y la competencia. Pero a pesar de la necesaria capacitacin lingstica, la funcin redaccional recae ms en el hecho de pensar que no en el de escribir: es pensar cmo se debe escrbir. Es decir, de nada sirve la creatividad, de nada sirven las ideas, si no se saben plasmar en una frase sobre un papel. As lo afirma H.J. Chaytor: Hasta que las ideas no sean

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formuladas con palabras, apenas pueden considerarse como concebidas. Aqu radica la fuerza real de la funcin redaccional11. Es precisamente en el paso de la idea al texto donde la tcnica de la redaccin creativa es decisiva. Este paso debe realizarse en funcin de las caractersticas de la comunicacin publicitaria, bsicamente en la simplicidad y en la sencillez y en la capacidad de articular las ideas creativas en una forma redaccional fcil de decodificar. El redactor creativo no debe olvidar aquello que dijo el escritor ruso Joseph Brodsky: El que piensa con claridad, articula con claridad12. La innovacin basada en la creatividad aplicada a la redaccin de textos es uno de los puntos fuertes de la redaccin creativa publicitaria. La gran variedad de tcnicas publicitarias, de soportes y de pblicos hacen que el redactor deba ser desde un punto de vista lingstico, un innovador intenso, hasta el punto que hay algn autor que considera que "los autnticos fillogos son los publicitarios" 13. En definitiva, el redactor debe ejercer el dominio de la lengua, que de hecho es el dominio de una forma de pensar, y ejercerlo en funcin de las caractersticas redaccionales y formales del mensaje publicitario: -Es reducido. Tiene un espacio y/o una duracin limitada. -Es parcial. Slo incumbe a una parte del pblico. -Es comercial. Su finalidad es apoyar la venta de productos, servicios o ideas empresariales. -Es sinttico. Tiende a sintetizar al mximo posible todo aquello que se debe comunicar sobre un producto, su mercado y sus consumidores. -Es cautivo: depende de factores del entorno.
5.- Control del proceso creativo y de produccin.

11

Carpenter - Mcluhan. Leer y Escribir a El Aula sin Muros Ediciones de Cultura Popular, S.A. Barcelona 1968 Pgina 99.
12Pons, 13

Agust. Brodsky, Joseph. Diari Avui 21.1.93. Pgina 48.

Royo, Jess. "Una llengua s un mercat". Edicions 62. Barcelona 1993. Pgina 79. 11

Antes de su difusin una campaa publicitaria est sujeta a la valoracin y opinin de muchos especialistas: en la propia agencia y en el anunciante. Pero tambin los colaboradores creativos que deben finalizar las campaas emiten puntos de vista, a veces diferenciados, sobre las ideas creativas y sobre las campaas publicitarias. Si bien esta suma de opiniones en general suele ser positiva para el enriquecimiento de la idea -siempre dependiendo del nivel profesional de los sujetos que intervienen- tambin puede ocurrir que esta suma sea en realidad una resta y se corra el peligro de deformar o devaluar la idea principal. Por este motivo, el redactor, que ha generado todo el proceso estratgico y creativo, y que conoce los motivos que han llevado a desarrollar cada uno de los mensajes publicitarios, debe tener en todo momento un control estricto del proceso de ejecucin de las ideas. Este control debe ser especialmente intenso en los procesos de produccin y realizacin de las piezas finales de las campaas para evitar que, en este estadio en el cual la idea sale literalmente de la agencia para ponerse en manos de un profesional que la desconoca hasta este momento, se haga una interpretacin errnea del mensaje durante la realizacin. Esta posibilidad de devaluacin de la idea, cuando esta se deja en manos de terceros, slo ocurre en un mnimo de ocasiones, puesto que generalmente en este paso del proceso an se llega a un mayor perfeccionamiento de la creatividad. Pero a pesar de esta posibilidad, el redactor debe ejercer este control para evitar cualquier peligro de desvirtuacin o desviacin que pueda ocurrir precisamente en la ltima fase del proceso creativo, que es aquella en la que se realizan las piezas finales que ver definitivamente el receptor. En este control ejercido por el redactor debe haber una intencin de mantener o incementar la pureza original del proyecto creativo, pues el mensaje debe llegar al consumidor con el mximo grado de esta pureza. La idea debe llegar a la forma final con la misma fuerza comunicacional con la que ha sido pensada. Como podemos comprobar, aunque a simple vista pueda parecer una labor eminentemente rutinaria, el control del proceso de produccin de las piezas publicitarias es de mxima importancia. De la misma forma que la idea es el origen, el concepto es la cara de la idea (es lo que vemos de la idea), y el desarrollo del concepto en forma de campaa es el salto crtico desde un punto de vista formal, el proceso de

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produccin de la campaa puede ser su punto dbil, aqul en el cual ms fcilmente se puede desvirtuar la idea. Esto es as porque el redactor depende de colaboradores creativos externos a la agencia para llevar a la realidad el desarrollo de la propuesta creativa definitivamente aceptada por el anunciante. El redactor creativo aporta la creatividad y el colaborador creativo aporta la tcnica para transformar las ideas en algo concreto y tangible. Por qu debe haber esta preocupacin por controlar el proceso de produccin? Muy sencillo: porque lo que de verdad cuenta, lo que realmente tiene una importancia decisiva es el producto final, la pieza final, aquella obra publicitaria que ver la luz. Lo que recibir el consumidor. Si la ejecucin no es correcta, de nada habr servido el esfuerzo anterior en creatividad y estrategia. En definitiva, el trabajo creativo llevado a cabo por la agencia para materializarse sale fuera de la agencia. Es aqu donde se corre el riesgo que el trabajo se diluya y es aqu donde el redactor creativo ejercer la funcin de "controller"; un control estricto de todo lo que se concreta, realiza o matiza en manos de profesionales que habitualmente ejecutan su labor de forma externa a la estructura de la agencia: fotgrafos, realizadores, productores, diseadores grficos, estudios grficos, ilustradores, especialistas en packaging, etc. El redactor creativo publicitario no debe olvidar nunca que la idea creativa es el principal patrimonio de la agencia y que, por lo tanto, se debe materializar como el equipo creativo de la agencia cree. Todo ello sin renunciar a la aportacin de los colaboradores creativos externos de la agencia que deben colaborar en la mejora substancial de los proyectos. 6.- Funcin argumentativa. La creatividad publicitaria es una actividad muy vulnerable porque no se basa en postulados objetivos. Una campaa de publicidad es una opinin. Es una subjetividad. Es un punto de vista sobre un producto, sobre un problema de comunicacin. Ah radica su principal debilidad. Esta debilidad necesita una defensa argumentada. Una defensa del punto de vista estratgico para evitar la desinformacin sobre lo que sustenta la creatividad, para evitar la devaluacin de la propia creatividad, para evitar interpretaciones errneas de la creatividad dentro

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y fuera de la agencia. Estos son elementos claves sobre los cuales hay que sustentar la defensa de una campaa. La creatividad est rodeada de prejuicios, sobre todo por parte de aquellos que son incapaces de mantener una actitud receptiva hacia formas diferentes de pensar. La creatividad como actitud ldica es un aspecto hiriente para algunos y sobre el qual se deben constantemente dar argumentos, insisto, fuera y dentro de la agencia de publicidad. Ante estas actitudes slo cabe la argumentacin de la lgica y el sentido comn. El redactor creativo debe en todo momento mantener una actitud de defensa enconada de su punto de vista, pero no de forma gratuita: hay que saber porqu se hacen las cosas y justificarlo. La presentacin de la campaa al anunciante es el momento ms crtico en este estadio de la creatividad publicitaria y en la cual el redactor, como responsable de la creatividad, mantiene un protagonismo esencial. 7.- Toma de decisiones creativas. La toma de decisiones en todo lo que afecta a la creatividad es una funcin que se mantiene constante por parte del redactor creativo a lo largo de todo el proceso de creacin y produccin de mensajes publicitarios. Decidir sobre la estrategia, el estilo de creatividad, la forma de la creatividad, la orientacin del trabajo conceptual, el diseo y la estrategia de la presentacin, etc., es una responsabilidad que en todo momento se debe compartir con el redactor creativo. Al fin y al cabo, las decisiones son las que orientan el sentido del trabajo. Qu campaa se debe presentar? Qu idea es la ms adecuada? Cmo hay que presentarla para que se entienda mejor? Es ste el texto correcto? Es el diseo creativo ms acertado? A lo largo de todo el proceso, una catarata de problemas espera la decisin ms acertada. Justificacin. Con toda seguridad habr quien ponga de manifiesto las lagunas que hay en este intento de sistematizar desde un punto de vista terico y tambin prctico las funciones del redactor creativo en la actualidad. Debera ser as, Yas lo deseo puesto que el nico inters de este trabajo por mi parte no es otro que el de abrir el debate, abrir vas de

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discusin, de anlisis y de crtica. La constante mutacin a la que se ve sometida hoy la prctica publicitaria nos obliga a todos a una revisin constante de la realidad.

Joan Sabat
Profesor de la "Unitat de Publicitat de la Universitat Autnoma de Barcelona". Director Creativo de D'Arcy Masius Benton & Bowles - Barcelona.

Bibliografa -Carpenter-Mcluhan Leer y Escribir a El Aula sin Muros . Ediciones de Cultura Popular, S.A. Barcelona 1968. -Cronin, Jack. "Tendencias futuras de la publicidad?" J. Walter Thompson. Documento de formacin interna, 1985. -Haas, C. R. "Teora, tcnica y prctica de la publicidad". Rialp. Madrid 1966. -Harrison, T. "Manual de tcnicas de publicidad". Deusto. Bilbao 1989. -Joannis, H. "El proceso de creacin publicitaria" Deusto. Bilbao 1986. -Majocchi, R. Attanasio, F. "Cmo hacer publicidad". Deusto. Bilbao 1984. -Molin, Maral. "Comunicacin activa, publicidad slida". Deusto. Bilbao 1988. -O'gilvy, David. "Confesiones de un publicitario". Oikos. Vilassar de Mar 1967. -Pons, Agust. Brodsky, Joseph. Diari Avui 21.1.93. -Royo, Jess. "Una llengua s un mercat". Edicions 62. Barcelona 1993. -Soler i Pujals, Pere. "La estrategia de comunicacin publicitaria". FeedBack. Barcelona 1993. -Snchez Guzmn, Jos Ramn. "Breve historia de la publicidad". Forja. Madrid 1982. - Watson Dunn. "Publicidad" . Uteha. Mxico. 1967.

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