CASOS EMPRESARIALES La creatividad como estrategia

Ferran Adri y elBulli

silviya.svejenova@esade.edu Profesora del departamento de Poltica de Empresa. Entre otros temas, su investigacin aborda aspectos de la gestin de estructuras creativas y de los roles y relaciones en el vrtice de las empresas. Miembro del consejo de direccin del European Group for Organizational Studies (EGOS) y codirectora (desde el 2002) de su seccin en Industrias Creativas, Svejenova ha publicado su investigacin en numerosas revistas acadmicas y de divulgacin. Recientemente ha publicado el libro Sharing Executive Power: Roles and Relationships at the Top (Cambridge University Press).

SILVIYA SVEJENOVA

VIVIMOS EN UNA POCA CREATIVA! LA CREATIVIDAD ES, CADA DA MS, UN ELEMENTO ESENCIAL DE LA ESTRATEGIA, LO QUE DE VERDAD CUENTA EN EL JUEGO COMPETITIVO, IMPULSORA DEL CRECIMIENTO, FUENTE DE PROGRESO

TIEMPO DE LECTURA:

Sopa de letras, elBulli 2004 Foto: Francesc Guillamet

n 2005, Marcel Planellas, Secretario General de ESADE y profesor del Departamento de Poltica de Empresa, y la autora, nos embarcamos en un viaje de exploracin del modelo empresarial y de creatividad de este extraordinario innovador. Desde entonces, hemos tenido el privilegio de hablar con l en numerosas ocasiones y discutir estos temas. Adems, en mayo de 2006, el profesor Marcel Planellas y Ferran Adri presentaron conjuntamente el caso Creatividad: Ferran Adri en ExpoManagement, una conferencia que rene cada ao a ms de 3.000 directivos en Madrid. Este caso ha sido base de discusin en clases de ESADE con diferentes pblicos, desde estudiantes de la licenciatura en Direccin de Empresas hasta participantes en programas para ejecutivos y, tras su publicacin en

la European Case Clearing House (ECCH), lo ser tambin en escuelas de negocio y universidades de todo el mundo.

taller de creatividad, sus negocios y la relacin con la sociedad. Cada planeta ayuda a conformar el exclusivo modelo empresarial de elBulli y se benecia de l.

QU IDEAS CABE EXTRAER DEL CASO FERRAN ADRI?

Ferran Adri es el chef y copropietario del mejor restaurante del mundo, elBulli, situado en Cala Montjoi (Roses), a unas dos horas al norte de Barcelona. Es el chef ms innovador y una de las 100 personas ms inuyentes del mundo segn la revista Time. Ha sido portada de numerosos medios de prensa y protagonista de reportajes y documentales. Con su dedicacin, trabajo y persistencia ha conseguido crear una de las marcas espaolas ms reconocidas internacionalmente. En el momento en el que vivimos, cuando la creciente competencia exige a las empresas una innovacin y creatividad continuas, qu ideas podemos extraer del caso de Ferran Adri para mejorar nuestras empresas y organizaciones?

EL RESTAURANTE: REPUTACIN
elBulli es sinnimo de felicidad, arma Adri. Es una nueva forma de entender y practicar la alta cocina, que busca hacer que los comensales se sorprendan y se emocionen con la experiencia que se les ofrece. Ferran Adri entr a trabajar como chef en 1983. Y en 1990, Juli Soler y l compraron el restaurante a la familia Schilling elBulli, S.L., lo que les dio carta blanca para imaginar el futuro de elBulli. Tal como reconoce Adri, fue al cabo de unos 15 aos de unirse a elBulli cuando los resultados empezaron a llegar. Quince aos creyendo rmemente en una idea y persiguindola con mucho trabajo y persistencia. El restaurante mantiene su reputacin gracias a su compromiso con los niveles ms altos de innovacin (el men vara cada ao incorporando los ltimos descubrimientos salidos directamente del taller de creatividad del chef), la calidad y la exclusividad. Slo 8.000 de las cerca de un milln de peticiones recibidas anualmente son satisfechas en

EL UNIVERSO DE ELBULLI
No soy un empresario. De hecho, ni siguiera me gustan los negocios. He hecho esto para lograr mi libertad creativa, nos explicaba Ferran Adri. La libertad creativa de este gran chef reside en el universo de elBulli, que consta de cuatro planetas: el restaurante, el

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los seis meses que el restaurante permanece abierto para cenar. A aproximadamente 200 euros el men, esta abrumadora demanda no satisfecha signica que el chef deja escapar un enorme ujo de ingresos. Cuando se le pregunta si entra en sus planes abrir otros restaurantes elBulli en las principales ciudades del mundo o subir sustancialmente el precio del men, el chef responde con un tajante no. Este no revela la coherencia que el chef persigue en su estrategia. Su pasin reside en la creatividad de la alta cocina y por eso, para l, la implicacin personal en su restaurante resulta esencial, algo que no podra hacer si abriera una cadena de restaurantes elBulli por todo el mundo.

EL TALLER DE CREATIVIDAD: RENOVACIN

El taller de creatividad del chef, elBullitaller, es un lugar para la creatividad en estado puro. All nacen las nuevas ideas que sirven para renovar el men del restaurante ao tras ao. Este taller permanece abierto durante todo el ao, y en l trabajan doce profesionales organizados en cuatro equipos diferentes con una inversin anual de cerca de 250.000 euros. El taller rene a una eclctica mezcla de chefs, cientcos y diseadores que idean la experiencia completa que ofrecer elBulli, diseando tanto el contenido como el continente. Todo el mundo es creativo, arma el chef, que aade: lo que importa es tu nivel de compromiso con la creatividad. Adri utiliza la metfora del termmetro para indicar que tanto los chefs como los directivos deberan preocuparse para que el compromiso de sus organizaciones con la creatividad tuviera la temperatura correcta. Adri acta con pasin por la creatividad, que es el mximo nivel de compromiso que el termmetro puede marcar. A ese nivel, la creatividad tiene que ver con el compromiso por desaar prcticas que se han

dado por sentadas (por ejemplo, que un men debera empezar con platos salados, llamados entrante y plato principal, y acabar con platos dulces llamados postres) y por descubrir e incorporar otras nuevas (por ejemplo, la fusin de lo dulce y lo salado, o la introduccin de nuevos elementos en el men, como los morphings). En 1994, Adri y su equipo se dieron cuenta de que si su cocina tena que progresar, sus esfuerzos deberan centrarse ms all de la creacin de nuevas recetas y orientarse hacia la creacin de nuevos conceptos y tcnicas. La creatividad tcnica y conceptual en la que se embarc el equipo sent las bases para el singular estilo de elBulli e increment el ritmo y la velocidad de innovacin. No hay que ser una gran multinacional para tener un laboratorio de creatividad, explica el chef. El compromiso con la creatividad requiere la voluntad y la capacidad necesaria para medir sus resultados. En este sentido, la honestidad es un valor clave. El chef tiene a la honestidad en muy alta estima, y la ejercita regularmente realizando la pregunta: Qu nuevos conceptos y tcnicas hemos creado realmente este ao?. La respuesta a esta pregunta genera un informe anual sobre lo creativos que han sido en elBulli. Se trata de una pregunta con mucho sentido que para cualquier empresa para la que la creatividad sea una clave del xito en su negocio, necesita responder de forma continua. En el taller, el chef y su equipo registran minuciosamente cada una de las combinaciones realizadas durante el proceso de experimentacin y creacin. Igual de minuciosa es la toma de notas que llevan a cabo cuando el equipo se dedica a la caza de ideas. Anotar estas ideas les ayuda al nal de un periodo, normalmente un ao, a identicar las nuevas ideas que han surgido y a contar con una especie de informe anual sobre

creatividad. Al igual que en los laboratorios de I+D, de los cerca de 5.000 experimentos realizados en el taller, slo alrededor de 125 ideas son nalmente incorporadas al men del ao siguiente. Para el equipo de elBulli, el mximo nivel de creatividad se alcanza cuando se identican o inventan

innovacin con una gran cantidad de posibles giros y variaciones.

LOS NEGOCIOS: RECURSOS

Durante estos aos el chef ha conseguido trasladar las novedosas ideas desarrolladas en el laboratorio y la consolidada marca que ha construido a una serie de negocios

La libertad creativa de este gran chef reside en el universo de elBulli, que consta de cuatro planetas: el restaurante, el taller de creatividad, sus negocios y la relacin con la sociedad
nuevas tcnicas y conceptos. En contraste con una receta, que tiene un potencial bastante limitado a la hora de permitir una posterior innovacin, principalmente en base a una adaptacin, una nueva tcnica (por ejemplo, la sfericacin) o un nuevo concepto (por ejemplo, la espuma) permite iniciar una senda de que aportan ingresos y que hacen que el modelo empresarial de elBulli sea econmicamente sostenible. Los ingresos se generan principalmente a travs de proyectos de asesora y de los propios negocios de elBulli. A travs de elBullicarmen el chef y su equipo han ofrecido servicios

Carmelo Mazza, Marcel Planellas, Ferran Adri, y Silviya Svejenova en elBullitaller

Equipo elBullirestaurante. Foto de Francesc Guillamet

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de asesora a varias empresas, de los sectores de la alimentacin, restauracin y hostelera, como Borges, Lavazza, Nestl, Pepsico o United Biscuits. Ferran Adri est particularmente satisfecho de la colaboracin con NH Hoteles, una empresa para la que l y su equipo desarrollaron dos conceptos revolucionarios: Nhube y Fast Good. Recientemente, este tipo de colaboraciones se ha ampliado dando lugar al lanzamiento de nuevas iniciativas, incluido Ferran Adri by Armand Basi, una lnea de textiles para el hogar y la cocina de la marca de moda espaola Armand Basi; Texturas, una nueva lnea de emulsicadores, agentes gelicantes y productos creados por Ferran y Albert Adri para encapsular comida en esferas, producidos por Sol Graells, y Faces Ferran Adri, un proyecto en el que el chef y un grupo de prestigiosos diseadores, han estado trabajando juntos desde la primavera de 2006 para crear nuevos utensilios para la cocina y la mesa. A lo largo de los aos, elBulli tambin ha abierto negocios propios, principalmente de catering (elBullicatering) y de edicin de libros (elBullibooks). Manresa, que solicit su apoyo y consejo para Alcia (un acrnimo de alimentacin y ciencia), fundacin recientemente creada bajo los auspicios de Caixa Manresa y de la Generalitat de Catalua. El objetivo de la Fundacin es avanzar en la investigacin de los procesos de nutricin, la salud y la gastronoma y contribuir a estos objetivos sociales y culturales implementando programas para mejorar la nutricin y promover la investigacin para entender mejor la historia de la nutricin y la gastronoma. es mayor y tiene ms sentido que la suma de sus partes individuales. Lo que le da coherencia a las trayectorias de los cuatro planetas es el equipo. Aunque Ferran Adri es el rostro ms visible de elBulli, el universo de elBulli es la creacin de un excelente equipo. Somos una gran familia y contamos con el mejor equipo posible, explica el chef. Esta comprometida y entusiasta familia llena de talento consta de un ncleo central que se fortalece a lo largo de los aos, garantizando la estabilidad, y de unos miembros ms perifricos, que van cambiando con el paso del tiempo, permitiendo su continua renovacin. El ncleo est formado por los propietarios del restaurante, Ferran Adri y Juli Soler, cada uno de los cuales representa el 50% de elBulli en todos los aspectos. Ambos denen su relacin como un matrimonio y, tal como explica el chef, yo me encargo de crear nuevos platos, y Juli y yo nos ocupamos por igual de los temas econmicos. En lo que se reere a los hermanos Ferran y Albert, su relacin creativa es una perfecta simbiosis. Igual de fuerte es la relacin entre Albert Adri y Oriol Castro, el do que, junto con Ferran Adri, representan el alma del taller de creatividad. Adems, hay toda una serie de otros chefs de primera categora que podan haber abierto y dirigido con xito sus propios restaurantes de lite. A pesar de ello, siguen trabajando con Ferran en elBulli; este mismo elBulli que durante 100 das a partir del 16 de junio se convierte en el pabelln G de Documenta 12, la muestra ms importante del arte contemporneo celebrada cada cinco aos en Kassel, Alemania. Por primera vez un chef Ferran Adri est en la lista de los artistas de la prestogiosa muestra. Y en su participacin, una vez ms, ha sido coherente, desaando los lmites: ha conseguido que un pabelln que documenta se deslocalice a miles de kilmetros de su sede ocial en Kassel, para no deslocalizar la experiencia emotiva e irrepetible que slo puede vivir en el nico elBulli, el de Cala Montjoi.

LA COHERENCIA DEL UNIVERSO DE ELBULLI

La calidad y la exclusividad del restaurante son los pilares de la mundialmente famosa marca elBulli. El chef ha rechazado numerosas propuestas para abrir una cadena de restaurantes en Espaa y en el resto del mundo. El laboratorio creativo es el lugar donde Adri da rienda suelta a la pura creatividad y desde donde, ao tras ao, se nutre al men del restaurante con nuevas creaciones. Para Adri, tanto el restaurante como el laboratorio son inversiones, y son sus actividades empresariales y de asesora las que le aportan la mayor parte de sus ingresos, proporcionndole la libertad econmica necesaria para crear sin ningn tipo de restricciones. As pues, el restaurante proporciona reconocimiento, el laboratorio conduce a la renovacin, los negocios aportan rentabilidad y la relacin con la sociedad maniesta responsabilidad por una cocina y unos hbitos alimentarios saludables. Se trata de un modelo equilibrado, en el que el valor del conjunto (los diferentes planetas)

RELACIN CON LA SOCIEDAD: ALICIA

A lo largo de los aos, Ferran Adri se ha mostrado cada vez ms preocupado por el papel de la ciencia y la gastronoma en la promocin de hbitos alimentarios saludables, y ha abrazado con entusiasmo varias iniciativas que le conectan con la sociedad. Entre estas iniciativas est la propuesta que le hizo Adolf Tod, el director de Caixa

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Para ms informacin www.elBulli.com Ferran Adri and elBulli (2007). Marcel Planellas and Silviya Svejenova, ESADE Business School Case 307-175-1. European Case Clearing House, UK Cooking Up Change in Haute Cuisine: Ferran Adri as an institutional entrepreneur (2007). Silviya Svejenova, Carmelo Mazza, and Marcel Planellas. Journal of Organizational Behavior, 28(5): 539-561