UNIVERSITATEA DIN PETROANI

FACULTATEA DE TIINE
CONTABILITATE I INFORMATIC DE GESTIUNE
ANALIZA I PREVIZIUNEA
VNZRILOR LA
S.C. VRANCART S.A.
Capitolul I: CONSIDERAII TEORETICE PRIVIND PREVIZIUNILE ECONOMICE.
1.1. tiina previziunii economice .
1.2. Funcia de previziune a managementului economic .
1.3. Interaciunea activitii previzionale cu prghiile pieei concureniale .
Capitolul II: PREVIZIUNILE DE MARKETING.
2.1. Necesitatea previziunilor n cercetarea de marketing .
2.2. Coninutul, sfera i rolul previziunilor de marketing .
2.3. Orizontul de previziune
.
2.4. Clasificarea metodelor de previziune n marketing .
Capitolul III: METODE DE ANALIZ I PREVIZIUNE A VNZRILOR UTILIZATE N
CERCETAREA DE MARKETING
3.1. Analiza cifrei de afaceri i a cotelor de pia .
3.2. Metode cantitative de analiz i previziune a vnzrilor
3.2.1. Consideraii teoretice
3.2.2. Nivelarea exponenial
3.2.3. Metoda mediilor mobile
3.2.3. Metoda regresiei
3.2.5. Previziuni de marketing pe baza funciilor de trend
3.2.6. Metoda descompunerii seriilor dinamice.
3.3. Metode calitative de previziune a vnzrilor
3.3.1. Metoda analogiei
3.3.2. Testul conjunctural
3.3.3. Modelul lanurilor Markov
3.3.4. Metoda bazat pe teoria deciziei
2
Capitolul IV: PREZENTAREA GENERAL A S.C. VRANCART S.A.
4.1. Obiectul de activitate i organizarea firmei
4.2. Analiza principalilor indicatori economico-financiari
4.3. Activitatea de marketing la S.C. VRANCART S.A.

Capitolul V: ANALIZA I PREVIZIUNEA VNZRILOR LA S.C. VRANCART S.A.
5.1. Analiza vnzrilor
5.2. Previziunea vnzrilor
CONCLUZII
BIBLIOGRAFIE
3
Capitolul I: CONSIDERAII TEORETICE PRIVIND PREVIZIUNILE
ECONOMICE.
1.1. tiina previziunii economice
Un atribut al managementului economic n condiiile revoluiei tehnico-tiinifice
este de a coordona activitatea de cercetare tehnico-tiinific i de a promova n practica
social-economic cele mai noi cuceriri ale tiinei moderne. n acest context, n cadrul
activitii de cercetare tiinific s-a autonomizat previzionarea economic, fapt care a condus
la crearea tiinei previziunii.
A. Condiiile obiective ale apariiei tiinei previziunii economice.
Apariia tiinei previziunii a fost condiionat de dou categorii de factori, i anume:
este vorba, pe de o parte, de cerinele practicii sociale, n sensul c tiina previziunii este
reflectarea acesteia pe plan teoretic, un act de cunoatere a realitii economice i de
influenare a acesteia n sensul dorit, iar pe de alt parte, de micarea interioar, proprie
tiinei, care mpinge gndirea i cunoaterea uman spre domenii noi de investigare,
acumulndu-se treptat o serie de observaii i concluzii pertinente, legitimate ca autonome,
constituindu-se astfel ca sistem de cunotine cu obiect de cercetare de sine stttor. Prin
urmare, previziunea, sub diversele sale forme i modaliti de realizare, este un produs al
gndirii i experienei umane. Ea reprezint o expresie a raionalitii, o form de manifestare
a capacitii societii de a prentmpina cu metode tiinifice problemele economico-sociale
cu care se confrunt.
B. Definiia tiinei previziunii economice.
Ca orice tiin, previziunea economic este un ansamblu sistematic de cunotine i
noiuni, care are ca obiect de studiu legitile care determin necesitatea previziunilor,
4
principiile de realizare a acestora potrivit condiiilor generale i particulare n care se
nfptuiesc, metodele de previziune care pot fi folosite. Se poate vorbi de o tiin a
previziunii economice numai n msura n care se ntemeiaz pe realitile obiective, pe
cunoaterea i luarea n considerare a legitilor sau principiilor generale ale progresului
economico-social, adic n msura n care se obiectivizeaz. Previziunea economic este
validat ca tiin cu att mai mult cu ct concluziile ei coincid cu tendinele de durat ale
practicii sociale, ale societii n ntregul su. n acest caz, interesele sociale se identific
practic cu necesitile obiective.
C. Componentele sistemului teoretic al tiinei previziunii economice. Acestea pot
fi formulate dup cum urmeaz:
a) materialul faptic supus observaiilor, adic informaiile semnificative
asupra dinamicii fenomenelor i proceselor economico-sociale i
rezultatele obinute n urma studierii lor;
b) ipotezele formulate privind evoluia n viitor a vieii economico-sociale i
gradul de probabilitate scontat, lundu-se n consideraie condiiile
obiective i funcia scop;
c) concluziile desprinse n urma analizei retrospective i prospective,
exprimate prin noiuni, legiti i teorii confirmate de practic i
d) metodele folosite.
D. Condiiile necesare pentru ca tiina previziunii economice s-i ating
finalitatea teoretico-practic. tiina previziunii economice are o finalitate teoretico-practic,
pentru atingerea creia trebuie s se asigure:
a) investigarea temeinic nu numai a fenomenelor i proceselor economice,
ci i a celor tiinifice, tehnice, tehnologice, sociale, ecologice etc. n sfera crora se
efectueaz previzionarea;
5
b) cunoaterea contradiciilor realitii economice, a cauzelor care ie
genereaz, a modului lor de desfurare i micare, precum i a msurilor necesare pentru
eliminarea acestora;
c) cunoaterea legitilor sau principiilor obiective ale dezvoltrii sociale n
general, ale desfurrii fenomenelor i proceselor economice n special;
d) utilizarea unor metode moderne, performante de analiz i cuantificare,
capabile s surprind esena fenomenelor i proceselor economice cercetate, s le evalueze
realist dimensiunile, tendinele evoluiei lor n viitor, pentru c sunt influenate de factori
numeroi, aflai n relaii de intercondiionare.
1.2. Funcia de previziune a managementului economic
Managementul economic ndeplinete mai multe funcii, dintre care acceptate pe larg
sunt: funcia de previziune sau de prevedere, funcia de organizare, funcia de coordonare,
funcia de motivare i antrenare i funcia de evaluare i control; desigur, exist i alte opinii
n legtur cu aceast problem, dar care nu schimb n mod radical elementele puse n
discuie.
A. Semnificaia funciei de previziune a managementului economic. Sub acest aspect,
se impun ateniei urmtoarele:
a) Activitatea uman, generator al previziunii. Previziunea, ca mod de
comportament, rezid n activitatea uman n genere; este cunoscut faptul
c omul i reprezint cu anticipaie, cel puin mental, activitatea pe care
urmeaz s o desfoare. Omul s-a desprins de dependena
necondiionat de mediu i de instinctele proprii i i-a creat un mod
contient de existen i de aciune orientat spre satisfacerea unor aspiraii
6
potrivit cu valorile i scopurile sociale specifice oricrei colectiviti
umane organizate i diferitelor etape ale evoluiei societii. Prin urmare,
previziunea, n accepiunea sa cea mai cuprinztoare, a nsoit din
totdeauna iniiativele i aciunile omului, ca expresie a modului firesc de
comportare a acestuia ca fiin raional;
b) Necesitatea previzionrii activitilor economice. Managementul
activitilor umane, inclusiv al celor economice, acioneaz cu ajutorul
unor mijloace existente n prezent pentru a imprima vieii economico-
sociale o anumit dinamic, potrivit scopurilor de perspectiv. n aceste
condiii, pentru a exercita un management tiinific, fundamentat pe baze
realiste, al activitilor economice, este necesar previzionarea, respectiv
anticiparea aciunilor i rezultatelor viitoare, pe termene diferite, printr-
un proces de analiz retrospectiv i prospectiv, de cunoatere i decizie.
Prin previzionare se exploreaz tendinele principale ale evoluiei i
implicaiile acestora i se adopt msuri pentru restructurarea unor
componente ale sistemelor economice. Aceasta presupune cuantificarea,
reglementarea sau influenarea diferitelor procese i dinamici pe criterii
de raionalitate;
c) Semnificaia previzionrii activitilor economice. Rezult, din cele
spuse, c funcia de previziune a managementului economic presupune
explorarea n timp pentru elaborarea previziunilor, proces prin care se
prefigureaz sau se predetermin, cu metode i mijloace specifice,
obiectul, structura, dinamica i eficiena unei aciuni sau unui sistem de
aciuni viitoare. Aceasta nseamn rezolvarea contient a problemelor
tot mai complexe pe care le ridic viaa economic i social. Viitorul
7
este funcie de necesitate, dar i de ntmplare; aceasta nseamn c, pe
parcursul aciunii, se ntreptrund elemente previzibile, cu caracter
determinist, condiionate legic, prin cunoaterea precis de ctre factorii
de decizie a relaiilor de cauzalitate, cu elemente imprevizibile,
accidentale, care nu sunt determinate de cauzele luate n consideraie.
Aceasta face s se adopte cu anticipaie i msuri .mpotriva eventualului
risc provocat de factori aleatori. Mrimea dezastrelor descrete pe msura
ce oameni le cred posibile i pregtesc prevenirea sau, cel puin,
minimizarea efectelor lor.
B. Interaciunea funciei de previziune cu celelalte funcii ale managementului
economic.
ndeplinirea concomitent de ctre managementul economic a mai multor funcii
nseamn c acestea formeaz un sistem interconectat, n sensul c nu sunt izolate una de alta,
ci se intercondiioneaz reciproc; exercitarea fiecreia dintre ele se sprijin pe exercitarea
celorlalte i condiioneaz, la rndul su, exercitarea normal a fiecreia dintre celelalte i a
ansamblului acestora. n centrul sistemului de funcii ale managementului economic se afl
funcia de previziune, care este n strns conexiune cu celelalte faze ale procesului
managerial. Aceasta nu nseamn c funcia de previziune le subordoneaz pe celelalte, ci c
toate i creeaz cmp favorabil de manifestare i, n acelai timp, se sprijin pe aceasta n
realizarea obiectivelor pe care i le propun. Astfel, mi se pot concepe organizarea,
coordonarea i controlul fr previziune, dar nici previziunea fr acestea. Organizarea
creeaz cadrul necesar pentru desfurarea unei activiti sistematice de anticipare sau
prefigurare a viitorului. Previziunea, la rndul su, permite perfecionarea continu a cadrului
organizatoric n care se desfoar activitile economice. Coordonarea permite sincronizarea
tuturor activitilor pentru realizarea obiectivelor previzionate, dar, pentru aceasta, activitile
8
respective trebuie s urmeze, la rndul lor, anumite evoluii care s corespund scopului
urmrit, conturate tot prin intermediul previziunii. Controlul permite evidenierea abaterilor
fa de parametrii prestabilii prin previziune i adoptarea msurilor corespunztoare,
furniznd astfel informaii pentru elaborarea unor previziuni ct mai realiste.
Organizarea, coordonarea i controlul se afl n strns conexiune nu numai cu
previziunea ci i ntre ele nsele. Schematic, aceste interconexiuni pot fi reprezentate ca n
figura nr. 1.
Figura nr. 1.1. Reprezentarea interconexiunilor dintre funciile managementului
economic.
Desfurarea normal a raporturilor dintre funciile managementului economic este
condiionat de o informare corect, suficient, util i operativ, chiar dac funcia de
informare a managementului nu figureaz ca atare. De fapt, ntregul proces managerial este
determinat hotrtor de gradul de dezvoltare i de modul de funcionare a sistemului
informaional economic.
C. Amplificarea rolului funciei de previziune a managementului economic n etapa
actual.
Rolul i locul funciilor managementului economic se modific n timp, n raport cu
evoluia gradului de dezvoltare economic, cu modul de gestiune a economiei naionale i cu
concepia despre management. Mutaiile cele mai sensibile vizeaz funcia de previziune i
9
COORDONARE
ORGANIZARE PREVIZIUNE
CONTROL
OBIECTIVE
ECONOMICE
creterea ponderii sale, fr a se nelege ns c s-ar diminua rolul celorlalte. Funcia de
previziune comport modificri eseniale mai ales n statele care se afl ntr-un proces de
tranziie spre economia concurenial. Aceasta se datoreaz faptului c ntregul mecanism se
structureaz pe coordonate noi; n cadrul acestui mecanism devin preponderente prghiile de
autoreglare, de stimulare a iniiativei agenilor economici, n detrimentul celor de comand
administrativ, n aceste condiii, rolul funciei de previziune este n continu amplificare.
Tranziia spre economia liberalizat antreneaz modificri privind raporturile dintre verigile
organizatorice ale economiei, fapt care implic i reorientarea fluxurilor informaionale,
respectiv manifestarea lor pregnant pe orizontal, ntre agenii economici, ntre productori i
consumatori, i mai puin pe vertical, adic ntre nivelurile ierarhice. Toate acestea i pun
amprenta asupra funciei de previziune, mai ales n condiiile n care se trece de la planificarea
normativ la planificarea preponderent orientativ. Manifestarea funciei de previziune intr
astfel n consens cu creterea puterii decizionale a agenilor economici.
1.3. Interaciunea activitii previzionale cu prghiile pieei concureniale
A. Rolul activitii previzionale ntr-o economie liberalizat.
Raportul dintre activitatea previzional i prghiile pieei concureniale constituie o
preocupare fundamental a agenilor economici. ntr-o economie liberalizat, previzionarea
reprezint un mijloc important pentru a estima evoluia probabil i, pe aceast baz, pentru a
putea concepe strategii economico-sociale care s conin soluii practice ce urmeaz a fi
traduse n via de agenii economici autonomi. n aceast economie, rolul previzionrii este
deosebit de amplu. Se elaboreaz previziuni pentru ca fiecare consumator s cunoasc n
fiecare moment oferta, iar fiecare productor s cunoasc i s poat folosi totalitatea
10
tehnicilor de producie i desfacere; previziunile ofer informaii reale privind evoluia n
perspectiv a ofertei, a dimensiunii i structurii cererii pe piaa intern i extern.
B. Instrumentele de care. dispune piaa liberalizat pentru informarea agenilor
economici. Acestea sunt:
a) prghii economico-financiare pentru influenarea comportamentului economic
(impozite i taxe difereniata, tarife vamale prefereniale sau restrictive etc); b) un cadru
legislativ adecvat, care s influeneze n mod pozitiv satisfacerea intereselor economiei
naionale privind promovarea investiiilor de capital strin, nfiinarea i funcionarea
societilor mixte, contingentarea unor importuri, acordarea de licene de export;
c) prevederi indicative, care orienteaz agenii economici asupra domeniilor i
produselor care devin atractive i profitabile, i
d) prevederi ferme, obligatorii legate ndeosebi de executarea unor comenzi de stat.
C. Condiia necesar pentru ca piaa concurenial s-i poat ndeplini rolul.
Piaa concurenial i poate ndeplini rolul numai dac schimburile sunt libere, adic dac
nici un productor i nici un consumator nu este att de puternic nct s elimine concurena.
n prezent, acest lucru este deosebit de greu de realizat; piaa nu este absolut liber nici unde
n lume, din care cauz prghiile sale nu pot aciona nestingherit i n toat plenitudinea. Ca
atare, intervine statul, care instituie anumite reguli pentru funcionarea prghiilor pieei
concureniale; nu este vorba ca statul s ia decizii privind modul de organizare a concurenei
pe pia, ci doar c instituiile statului i concentreaz atenia asupra unor reguli de
funcionare a agenilor economici potrivit intereselor societii. Intervenia statului se exercit
numai n mod indirect, cu ajutorul prghiilor economico-financiare.
D. Necesitatea mpletirii prghiilor pieei concureniale cu activitatea
previzional. Prghiile pieei concureniale i ndeplinesc rolul prin satisfacerea zilnic a
necesitilor impuse de variaia cererii i ofertei pe diferite segmente de pia. O condiie
11
necesar pentru a asigura transparena pieei, pentru orientarea activ a agenilor economici
este colectarea i furnizarea operativ a informaiilor asupra cererii i ofertei. Asigurarea
echilibrului dintre cerere i ofert prin ajustri zilnice se refer numai la trecut i prezent,
orict de bine s-ar realiza acesta; ca urmare, informaiile furnizate numai de aciunea
prghiilor pieei concureniale nu sunt suficiente pentru orientarea n viitor a agenilor
economici, pentru evitarea riscurilor n msur ct mai mare. Piaa concurenial, cu prghiile
sale specifice, nu ofer indicaii privind cererea i oferta viitoare i evoluia preurilor n
perspectiv; pentru fundamentarea deciziilor agenilor economici i pentru diminuarea
incertitudinilor sunt necesare ns evaluarea i cunoaterea cererii i ofertei n viitor, numai
astfel se pot proiecta i pregti schimbrile ce se impun n nivelul i structura produciei i se
poate adapta corespunztor alocarea resurselor. Prin urmare, piaa concurenial singur nu
permite formarea unei imagini clare i reale asupra cererii i ofertei viitoare. Informaii
pertinente asupra acestora sunt oferite numai de previziuni, motiv pentru care se consider c
ele suplinesc limitele pieei. Fr un program realist nu se poate evita sau minimiza riscul i
nici nu se poate maximiza efectul. Piaa concurenial singur nu poate rezolva o serie de
probleme pe termen lung, cum ar fi, de exemplu: perfecionarea reelei de telecomunicaii,
infrastructura transporturilor rutiere i feroviare etc, probleme care prezint importan
deosebit pentru dezvoltarea economic a oricrei ri. De fapt, n anumite state cu economie
liberalizat, planurile economice sunt considerate studii de pia. Piaa concurenial nu
exclude, deci, aciunea contient, desfurarea unei ample i complexe activiti
previzionale, ceea ce conduce la concluzia c ntre pia i activitatea previzional exist
relaii de intercondiionare, c este necesar folosirea concomitent a informaiilor furnizate
att de piaa concurenial ct i de activitatea previzional
E. Regndirea i reconsiderarea activitii previzionale n Romnia n etapa
actual. n Romnia, n etapa actual, previzionarea este n plin proces de regndire i
12
reconsiderare. Tendina este de aliniere la sistemele de previziune practicate n statele
dezvoltate din punct de vedere economic. Trebuie s se in seama ns de cel puin dou
particulariti pe care le prezint ara noastr: pe de o parte, este vorba de ponderea nc mare
a proprietii de stat, fapt care mpiedic manifestarea deplin a mecanismelor pieei
liberalizate, iar pe de alt parte, este vorba de faptul c respingerea categoric a dirijismului
economic conduce de multe ori la negarea nejustificat a oricrei forme de activitate
previzional.
F. Interaciunea planificrii cu prghiile pieei concureniale. Se impune o
remarc special n ceea privete interaciunea planificrii, ca form principal a previzionrii,
cu prghiile pieei concureniale. n economia liberalizat, planificarea i planul, datorit
caracterului lor incitativ, constituie un complement al politicii economice. Prin plan se
exprim clar opiunile, prioritile i evoluiile care rezult din relaiile de pia. Piaa i
planificarea constituie subsisteme reglatoare ale economiei moderne. Piaa concurenial i
planul au rol complementar n economia actual cu toate c au determinri obiective diferite
i exist concepii diferite n legtura cu locul i rolul acestora. Nici piaa concurenial i nici
planificarea nu pot asigura fiecare n parte reglarea sistemului economic contemporan
deosebit de complex. Fiecare reprezint n sine un reglator cu funciune imperfect.
Raportul dintre plan i piaa concurenial reprezint una dintre cele mai
controversate probleme ale teoriei i practicii economice actuale. Aspectul cel mai disputat
este acela dac planul i piaa concurenial sunt sau nu sunt compatibile. Intensitatea
confruntrilor pe aceast tem se datoreaz folosirii unor argumente de natur ideologic, n
sensul c aceast problem a fost transferat n domeniul compatibilitii dintre sistemul
economic socialist, identificat cu planificarea, i sistemul economic capitalist, identificat cu
piaa concurenial. Dup unele preri, faptul c planul nu este compatibil cu piaa
concurenial i-a gsit confirmarea n transformrile politice i economice de la sfritul
13
anilor 1980 i nceputul anilor 1990, ca urmare a crizei atotcuprinztoare a economiei
socialiste monopolist-statale, i deci i a formei de planificare supercentralizat i birocratic,
obligatorie, imperativ. Toate sau aproape toate imperfeciunile sistemului economic socialist
au fost puse pe seama planificrii, ajungndu-se la concluzia eliminrii conceptelor de plan i
planificare din vocabularul economic.
Dup logica liberal, economia cu pia concurenial i planificarea economic se
exclud reciproc i, ca urmare, sunt incompatibile. ntr-adevr, dac preurile exprim
tensiunile i raritile n ceea ce privete cantitile de bunuri cerute i oferite, atunci jocul
liber al pieei (laissez faire, laissez passer, mna invizibil) este suficient pentru a orienta
n mod eficient producia i circulaia mrfurilor. Dup aceeai logic, singurul plan util este
acela care amelioreaz informaia, dar n nici un caz el nu trebuie s bulverseze mecanismele
pieei concureniale.
14
Capitolul II: PREVIZIUNILE DE MARKETING.
2.1. Necesitatea previziunilor n cercetarea de marketing
Previziunea este o parte necesar a procesului decizional. O alegere ntre variantele
decizionale nseamn cunoaterea efectelor fiecrei variante n viitor. Nu pot fi evitate
previziunile att timp ct nu se poate evita adoptarea unor decizii.
Previziunea vnzrilor att pentru produsele actuale ct i pentru produsele
poteniale, parte integrant a majoritii deciziilor de marketing, este de obicei
responsabilitatea compartimentului de marketing. Un studiu al Asociaiei Americane de
Marketing arat c peste 51% din activitatea compartimentelor de marketing const n
elaborarea de previziuni pe termen scurt i 49% const n previziuni pe termen lung.
Pentru a fi o previziune trebuie s furnizeze un anumit nivel de precizie pentru un
anumit orizont de timp. n general, previziunile pe termen scurt sunt mult mai precise dect
cele pe termen lung.
Previziunea consolideaz legtura agenilor economici cu mediul lor economic i
social, n care acioneaz i creeaz condiiile pentru integrarea organic a acestora n mediul
respectiv.
Determinarea corect a bazelor rezolvrii unei probleme de marketing se sprijin pe
previziunea schimbrii factorilor ambientali de care depind vnzrile, de unde vine
necesitatea prognozelor de diferite tipuri: economice, tehnice, politice, demografice, etc.
Problema de a ti ce s prevezi n marketing este de o mare importan pentru cercetarea de
marketing.
Pentru o mai bun nelegere a problematicii previziunilor de marketing se impune
necesitatea diferenierii conceptelor: proiecie, predicie i prognoze sau previziuni. Proieciile
15
sunt elaborate prin extinderea unei serii de cifre n viitor numai pe baza analizelor i datelor
istorice, lund n considerare nivelul vnzrilor i timpul.
Prediciile sunt derivate din aplicarea unor modele mai largi prin care variaiile
nivelurilor vnzrilor din trecut sunt legate de modificrile altor variabile, necontrolabile sau
controlabile de ctre firm. Factorii necontrolabili sunt cei asupra crora firma nu poate
exercita nici o influen, sau exercit o influen extrem de redus: tendine demografice,
economice interne i internaionale, forele culturale, sociologice i psihologice.
Factorii controlabili exprim aciunile proprii ale firmei, de exemplu: resursele
interne, producia, personalul, eforturile ei de promovare, reputaia produselor i serviciilor
firmei i diverse elemente pe care firma le poate angaja n timp.
Prognoza (previziunea) este reunirea proieciilor i prediciilor exprimate prin
procedee statistice pe baza datelor istorice, cu experiena i cunotinele specialitilor n
probleme de marketing privind condiiile viitoare posibile ale pieei. Prognoza opereaz n
procesul de alegere ntre direciile alternative de aciune.
2.2. Coninutul, sfera i rolul previziunilor de marketing.
Procesul conducerii activitii de marketing este de neconceput fr aportul
substanial al uneia din componentele de baz ale cercetrii de marketing, respectiv al
previziunii. Nu se poate imagina o activitate la nivelul cerinelor revoluiei tehnico-tiinifice
contemporane fr a dispune de un sistem adecvat pentru realizarea unor previziuni care s
aib un solid fundament tiinific.
n esen, previziunile de marketing reprezint estimri ale nivelurilor variabilelor de
marketing n perioadele viitoare; altfel spus previziunile de marketing sunt ncercri de
prevedere a viitorului variabilelor de marketing, pe baza examinrii trecutului acestora.
16
Elaborarea setului obiectivelor de marketing, care exprim n termeni operaionali
performanele anticipate i oglindesc gradul de eficien a procesului de conversiune a
resurselor unitii economice, precum i fundamentarea politicilor de marketing, adic a liniei
de aciune pe care firma o va urma n vederea atingerii obiectivelor, implic o vast arie de
preocupri pentru previziunea multor fenomene i procese de natur endogen sau exogen.
Calitatea deciziilor de marketing, viznd conducerea activitii economice, depinde
n mare msur de acurateea previziunilor. De fapt, acestea joac un rol esenial n activitile
de programare i folosire eficient a tuturor resurselor umane, materiale i financiare ale
oricrei uniti economice, n stabilirea necesitilor de noi resurse pe diferite orizonturi de
timp.
Universul situaiilor n care se nfptuiesc previziunile de marketing n domeniul
economic este deosebit de complex i se gsete ntr-o continu dinamic. Circumstanele n
care se realizeaz previziunile difer foarte mult, fiind determinate de contextul previziunilor,
orizontul de timp avut n vedere, disponibilitatea i caracteristicile datelor de istoric, factorii
de influen considerai, nivelul de formalizare utilizat, gradul de precizie dorit, intervalul de
timp n care trebuie realizate previziunile, precum i valoarea i utilitatea acestei activiti
pentru conducerea de marketing.
Astfel, previziunile se pot realiza la nivel de produs, de grup de produse, de unitate
economic sau de ramur de activitate; ele pot viza aria unei localiti, a unei uniti teritorial-
administrative, nivelul naional, internaional sau mondial orizontul de previziune poate fi
scurt (pn la un an), mediu (pn la 5 ani) sau lung (peste 5 ani); unele previziuni beneficiaz
de existena unor date de istoric, pe cnd altele, cum sunt cele pentru produsele noi, nu dispun
de astfel de date; n cazul datelor de istoric, intervalul de timp ntre dou observaii poate fi
foarte variat (o zi, o sptmn, o lun, un trimestru, un semestru sau un an); datele care
constituie ingredientele unei previziuni pot fi de natur obiectiv (date statistice) sau
17
subiectiv (date rezultate din cercetri directe); uneori, n cazul previziunilor ce fac uz de
metode exogene, influena unuia sau mai multor factori se consider n mod explicit, alteori
nu, cum este cazul previziunilor bazate pe metode endogene; unele previziuni fac uz de
metode care presupun un grad foarte ridicat de formalizare, pe cnd altele au o baz intuitiv-
calitativ; n sfrit, precizia previziunilor poate fi mai mare (asociat i cu un cost ridicat) sau
mai mic, n funcie de sistemul de metode i tehnici utilizat precum i de timpul disponibil de
realizare.
2.3. Orizontul de previziune
Orizontul de previziune (scurt, mediu sau lung) avut n vedere nu poate lipsi din
rndul criteriilor folosite n selecia metodelor de previziune. Este cunoscut faptul c pe
msur ce orizontul previziunii se modific, importana diferitelor componente ale
configuraiei se schimb. Dac orizontul de previziune nu depete o lun, variaia aleatoare
are, de obicei, importana cea mai mare. Pe msur ce orizontul de previziune se ntinde spre
dou sau trei luni, variaia sezonier devine dominant.
n cazul unui orizont de pn la doi ani, cea mai semnificativ este variaia ciclic,
iar dac orizontul este mai mare de doi ani, variaia tendin este cea mai evident.
Cunoscnd capacitatea diferitelor metode de a satisface exigenele modelrii
componentelor diferitelor configuraii, se poate face o selecie corespunztoare n funcie de
orizontul de timp al previziunilor.
Un criteriu de care nu se poate face abstracie n activitatea de selecie a metodelor de
previziune l reprezint i costul implementrii acestora. Exist trei componente principale
care alctuiesc funcia costului total al unei previziuni i anume: costul de dezvoltare a
18
instrumentarului utilizat n realizarea previziunii, costul stocrii informaiilor i a programelor
de calculator, precum i costul reutilizrilor pentru noi previziuni.
Prima component include costurile de concepere, dezvoltare, testare i aducere n
stare de funcionare a ntregului instrumentar de nfptuire a unei previziuni. Cu ponderi mai
mari n aceste costuri intr capitolele privitoare la crearea modelelor de previziune, scrierea i
testarea programelor de calculator.
Cea de-a doua component cuprinde costuri legate, pe de o parte, de stocarea
informaiilor folosite n previziune i, pe de alt parte, de stocarea tuturor programelor de
calculator necesare. Aceasta presupune, de obicei, rezervarea unei pri din memoria
calculatorului.
Componenta a treia ncorporeaz costuri implicate de reajustri sau modificri
necesare n situaiile n care trebuie realizate noi previziuni. Astfel de adaptri ar fi, n
general, fcute pe msur ce devin disponibile noi informaii, cnd se produc schimbri
importante n configuraia fenomenului supus previziunii sau cnd sunt necesare rulri
adiionale la calculator pentru actualizarea modelului i, apoi, pentru obinerea noilor
previziuni.
n general, evaluarea cu ajutorul criteriului cost se face n strns dependen cu
gradul de precizie dorit. O precizie mai ridicat presupune eforturi mai mari n obinerea de
informaii i utilizarea unor metode mai complexe, elemente care contribuie la creterea
costului previziunii.
Mai multe elemente se constituie ntr-un criteriu care exprim uurina aplicrii
metodelor considerate. n rndul acestora se nscriu: gradul de complexitate al metodei,
flexibilitatea acesteia la apariia unor noi situaii, rapiditatea cu care poate fi realizat
previziunea, nivelul de expertiz necesar pentru aplicarea metodei, atracia exercitat de
metod asupra utilizatorului.
19
Toate elemente menionate sunt importante i ofer o perspectiv clar, mai ales
asupra msurii n care previziunile au ansa s exercite impactul necesar asupra aciunilor
viitoare ale decidenilor.
Prin folosirea diverselor criterii de comparare i selecie a metodelor de previziune se
urmrete obinerea unei previziuni de calitate, cu att mai importante n situaiile n care
aceasta servete la fundamentarea unor decizii de mare angajament material-financiar.
Calitatea previziunii se refer ns, n ultim analiz, la msura n care cotele previzionate ale
variabilei (fenomenului) n cauz se vor apropia de cele efective. De aici decurge concluzia,
c cea mai bun metod de verificare a previziunilor este proba timpului.
O astfel de verificare intervine efectiv n acele componente ale conducerii activitii
economice (de exemplu, n organizarea aprovizionrii, n gestiunea tiinific a stocurilor etc),
n care previziunea se desfoar sub forma unui proces continuu; este vorba de un mecanism
care cuprinde n sine posibilitatea verificrii previziunii i a interveniei operative (prin
corectarea modelului de previziune, a coeficientului de lisaj, a lungimii seriei de date luate n
calcul .a.), atunci cnd apar abateri prea mari i repetate fa de evoluia real a variabilei
considerate.
n cele mai multe situaii, proba timpului este ns inoperant: calitatea previziunii
trebuie verificat n prealabil, respectiv, la nceputul i nu la ncheierea perioadei la care se
refer previziunea. n acest caz, pentru a spori gradul de ncredere n previziunea elaborat, se
pot folosi dou modaliti de verificare a acesteia. Una dintre ele const n repetarea
previziunii prin alte cteva metode; dac majoritatea acestor ncercri suplimentare confirm
valoarea previziunii iniiale (de baz), exist bune anse ca ea s fie confirmat ulterior de
practic. O alt modalitate de verificare a previziunii o constituie ntoarcerea n trecut,
denumit i falsa previziune. Ea const n elaborarea unei previziuni pentru o perioad din
urm, pentru care exist deci informaii privitoare la desfurarea efectiv a variabilei
20
previzionate; comparndu-se datele previzionate cu cele efective, se poate trage concluzia
dac metoda de previziune utilizat inspir sau nu ncredere
2.4. Clasificarea metodelor de previziune n marketing
a) Din punct de vedere al obiectului previziunii se identific: previziunea cererii i
previziunea vnzrilor, cele dou categorii aflndu-se ntr-o strns interdependen.
Estimri de baz ale cererii sunt prezentate n tabelul urmtor.
Tabelul 2.1. Tipuri de previziuni ale cererii
Tipul de previziune Explicarea fiecrui tip de estimare a cererii
Potenialul pieei Maximum vnzrilor fiecrui produs sau linie de produs la
care toate firmele mpreun se ateapt ntr-o perioad
specific n cadrul planurilor de marketing respective.
Previziunea de marketing O previziune a vnzrii unui produs sau linie de produse la
care toate firmele se ateapt ntr-o perioad de timp ca urmare
a planului de marketing.
Potenialul vnzrilor Maximum vnzrilor produsului sau liniei de produse la o
firm ntr-o perioad specific de timp
Previziunea vnzrilor O estimare a vnzrilor produselor sau liniei de produse, pe
care o firm le realizeaz ntr-o perioad de timp specific ca
urmare a planului de marketing
Cercettorul de marketing poate dori s previzioneze mrimea unei piee poteniale
pentru produsele firmei sale, ct de mult din aceast pia total poate fi ocupat de produsele
firmei i ct de mult i dorete s vnd, dat fiind planul de marketing dup care se
coordoneaz.
21
Dup cum s-a remarcat previziunea cererii i cea a vnzrilor nu pot fi demarcate ca
dou noiuni sau activiti de sine stttoare, ci ele sunt interdependente, previziunea
vnzrilor constituind chiar un tip de previziune a cererii.
Previziunile privind vnzrile constituie un instrument major al conducerii de
marketing i sunt folosite pentru elaborarea deciziilor n programarea produciei i a stocurilor
de produse finite, de materii prime, n stabilirea desfacerilor, calcularea preurilor, dezvoltarea
sau restrngerea unor capaciti de producie, adaptarea msurilor organizatorice i de
personal adecvate, programarea activitilor de cercetare-dezvoltare etc.
Previziunea vnzrilor poate fi segmentat n mai multe etape: determinarea
scopurilor, mprirea produselor firmei n categorii omogene, identificarea factorilor ce
afecteaz vnzrile fiecrui produs i a importanei acestor factori, alegerea unei metode de
previziune adecvat, alegerea tuturor datelor disponibile i analiza lor, verificarea,
reverificarea i interpretarea prognozelor rezultate, elaborarea unor ipoteze consistente asupra
factorilor ce nu pot fi msurai, transformarea concluziilor i ipotezelor n previziuni specifice
de vnzare, utilizarea previziunilor pentru elaborarea strategiilor de marketing, urmrirea
realizrii previziunii, analiza cheltuielilor i revizuirea periodic a prediciei i eliminarea pe
viitor a cauzelor care au dus la erori nsemnate.
b) Previziunile de marketing se pot clasifica i n funcie de perioada acoperit de
previziune (orizontul de previziune), ce depinde de scopul previziunii. n tabelul urmtor
sunt descrise categorii de previziuni n funcie de orizontul de previziune vizat dup cum
urmeaz: Previziunile pe termen scurt sunt mai puin influenate de schimbrile mediului
dect cele pe termen lung, iar realizarea acestora necesit o precizie mai mare.
22
Tabelul 2.2. Tipuri de previziuni n funcie de orizontul de previziune vizat
Nr
crt
Previziune
Orizont de
previziune
Factori care determin
orizontul de previziune
Utilizri
1. Previziuni
pe termen
foarte scurt
1-6 luni Ciclurile de producie i de
marketing de la comanda
materialelor la distribuirea
produselor finite la
consumatori (clieni) i
ncasarea c/v acestora
Planificarea
cumprrilor,
producie, organizarea
muncii, capitalul alocat
2. Previziuni
pe termen
scurt
1, 2 ani,
deseori
detaliat pe
trimestre sau
luni
Anul fiscal al companiei,
fluctuaii sezoniere ale
mediului de afaceri
Programe de marketing,
planificarea resurselor
umane, etc.
3. Previziune
pe termen
mediu
3-5 ani Lungimea ciclului de
producie, timpul necesar
pentru a aduce noi faciliti n
producie, pentru a angaja i
pregti muncitori, pentru a
aduce noi produse n stadiul
comercial
Planificarea strategiei
de marketing, evoluia
personalului angajat,
evoluia produciei i a
pieei, programe de
cercetare i de achiziii
4.
Previziune
pe termen
lung
5-15 ani
Viaa economic a majoritii
echipamentelor, ciclurile de
via ale produsului (din faza
de noutate pn la maturitate)
Evoluia obiectivelor
companiei
5. Previziune
pe termen
foarte lung
15-30 ani Existena depozitelor minerale,
petrol i rezerve gazoase,
terenuri forestiere posedate de
companie i timpul necesar
pentru schimbri radicale,
tehnologice i economice
Stabilirea obiectivelor
globale ale companiei,
planificarea surselor
majore de materii
prime, evoluia
politicilor de
cumprare.
c) Depinznd de cum este organizat compania i de felurile n care ea vizeaz piaa,
previziunea poate fi mprit din punct de vedere geografic (n regiuni de vnzare sau
23
teritorii ale vnzrilor), din punct de vedere al tipului de pia (de consum, instituional
sau industrial).
d) Deoarece este imposibil s se prevad toate condiiile ce vor afecta vnzrile reale
viitoare, multe companii pregtesc mai multe previziuni: optimist, probabil i pesimist.
Previziunea optimist (the high forecast) este o estimare a vnzrilor posibile, dac totul
merge bine. Previziunea probabil (the medium forecast) este nivelul cel mai probabil,
posibil estimat de vnztor. Previziunea pesimist (the low forecast) este nivelul vnzrilor
ce poate fi realizat doar n circumstanele negative.
e) Din punct de vedere al ariei de cuprindere, previziunile se pot mpri n dou
categorii: macroeconomice i microeconomice.
Previziunile macroeconomice sunt foarte cuprinztoare incluznd mai mult dect
mediul direct al firmei. O previziune macroeconomic poate ajuta la identificarea unor noi
oportuniti de cretere care pot fi scpate din vedere, dac previziunea este realizat dintr-o
perspectiv mai ngust. Se pot identifica patru tipuri de previziuni macroeconomice, trecnd
de la foarte cuprinztor la specific:
- previziunile la nivel mondial - se refer la activitile desfurate pe piaa
mondial, cea mai larg pia. Ele reprezint un instrument valoros pentru planificarea
strategic pe termen lung, pentru identificarea situaiilor de cretere pe termen lung. Aceste
previziuni sunt realizate de Naiunile Unite, de diverse ri, grupuri de comer, corporaii
multinaionale.
- previziunile la nivel regional - pe zone de comer (Europa, Nordul Africii, Sudul
Americii);
- previziunile economiei naionale realizate de diferite bnci, grupuri industriale,
ministere, universiti.
- previziunea n domeniul industriei.
24
Previziuni microeconomice - n timp ce previziunile macroeconomice ne descoper
mediul viitor de operare al firmei, cele microeconomice lucreaz direct cu propriile vnzri
ale firmei. Se pot diferenia patru niveluri de previziuni microeconomice:
- de vnzri ale companiei
- de vnzri ale unui produs
- de vnzri pe pia
- vnzri teritoriale.
f) Din punct de vedere al tehnicilor de previziune utilizate, teoria i practica
previziunilor de marketing au consacrat dou metode: metode cantitative i metode calitative
de previziune.
Metodele cantitative de previziune pot fi aplicate atunci cnd exist date despre
trecutul variabilei i ele pot fi cuantificate i se presupune c evoluia viitoare a variabilei de
previzionat va continua s aib aceeai configuraie cu cea din trecut.
Metodele calitative de previziune - numite i metode tehnologice - sunt n general,
rezultatul gndirii intuitive, al evalurilor subiective i al gndirii acumulate. De obicei, aceste
metode necesit participare unui numr de specialiti care s furnizeze informaii de pornire.
Indiferent de categoria de care aparine metoda de previziune folosit, specialitii n
cercetri de marketing trebuie s se asigure c au pornit de la nite ipoteze adevrate, i nu
false, c au o baz de date din trecut suficient ca volum pentru a evidenia tendina
fenomenului previzionat i, nu n ultimul rnd, sunt necesare evaluri ulterioare asupra
preciziei previziunii realizate.
25
Capitolul III: METODE DE ANALIZ I PREVIZIUNE A VNZRILOR
UTILIZATE N CERCETAREA DE MARKETING
3.1. Analiza cifrei de afaceri i a cotelor de pia
Conceptual, cifra de afaceri poate fi abordat ca: cifr de afaceri total, cifr de
afaceri net. cifr de afaceri medie, cifr de afaceri marginal, cifr de afaceri critic.
Cifra de afaceri total (CA) reprezint totalitatea afacerilor unei societi, evaluate la
preurile pieei sau suma total a veniturilor din operaiuni comerciale efectuate de o
ntreprindere ntr-o perioad de timp determinat.
Cifra de afaceri net (CA
n
) este format din producia vndut, veniturile din vnzri
de mrfuri i venituri din subvenii de exploatare aferente vnzrilor.
Cifra de afaceri medie ( CA ) - reflect venitul obinut pe unitatea de produs sau
serviciu.
Relaia de determinare este
Q
CA
CA
unde: Q = volumul fizic al vnzrilor
Cifra de afaceri marginal (CA
m
) exprim variaia veniturilor unei ntreprinderi
(CA) generat de creterea/scderea eu o unitate a cantitii vndute (Q). Relaia de clacul
este:
Q
CA
CA
m

Cifra de afaceri critic(CA

min
) reprezint nivelul vnzrilor la care se asigur
acoperirea integral a cheltuielilor, pragul la care societatea ncepe s devin profitabil.
Relaia de determinare este:
26
Rv
ChF
CA

100
min
unde: ChF = suma cheltuielilor fixe
Rv = rata medie a cheltuielilor variabile.
100
CA
ChV
Rv
unde: ChV = suma cheltuielilor variabile
Analizei evoluiei n timp a cifrei de afaceri
Aprecierea dimensiunii activitii economice a unui agent economic i a modificrii
acesteia n timp este absolut obligatorie pentru procurarea i asigurarea resurselor viitoare
necesare ndeplinirii obiectivelor propuse.
Analiza evoluiei n timp a cifrei de afaceri se realizeaz cu ajutorul mrimilor
absolute, indicilor de dinamic (cu baz fix i n lan) i a ritmurilor medii. n condiiile unei
economii de pia instabile, pentru o apreciere real a rezultatelor ntreprinderii, se impune
corectarea valorilor curente ale indicatorilor economici cu indicele mediu al preurilor n
scopul eliminrii efectului inflaiei, factor exogen care nu reflect efortul propriu al unitii
economice. Astfel:
Cifra de afaceri real se determin pe baza relaiei:
p
c
r
I
CA
CA
unde: CA
r
= cifra de afaceri real
CAc = cifra de afaceri curent (statistic)
I
p
= indicele mediu al preurilor
Rata real de cretere a cifrei de afaceri se determin pe baza relaiei:
100 1
1
1

,
`

.
|

+
+

p
c
reala
R
R
R
unde: Rc = rata de cretere a cifrei de afaceri
27
R
p
= rata de cretere a preurilor
Analiza structurii cifrei de afaceri
Analiza structural a cifrei de afaceri pe tipuri de activiti, sortimente, clieni, ciclul
de via al produselor, piee de desfacere etc. este nu numai recomandat ci i necesar,
deoarece ea permite luarea unor deci/ii obiective care s conduc la maximizarea efectelor
obinute n raport cu eforturile depuse. Practic, nu toate variabilele unui anumit criteriu dein
acelai coeficient de semnificaie n obinerea rezultatelor economice i n consecin politica
strategic a unitii trebuie s ia n considerare aceste aspecte n scopul eficientizrii
activitii.
Metodologic, analiza structurii cifrei de afaceri se realizeaz prin:
- mrimile relative de structur
- coeficientul de concentrare Gini-Struck (G)
1
1
2

n
g n
G
i
unde: gi = ponderea activitii i n cifra de afaceri;
n = numrul de termeni ai seriei
Coeficientul de concentrare G poate lua valori n intervalul [0. 1]. semnificaia fiind
urmtoarea:
1) cnd G 1. rezult c n structura activitii cteva produse contribuie n
cea mai mare proporie la realizarea cifrei de afaceri;
2) cnd G 0. rezult c n structura activitii, majoritatea produselor dein
ponderi aproximativ cea le n cifra de afaceri.
- indicele Herfindhal:

n
i
i
g H
1
2
unde: gi = ponderea activitii i n cifra de afaceri;
28
n = numrul de termeni considerai.
Interpretarea rezultatelor este similar cu cea a coeficientului Gini-Struck cu
precizarea c intervalul de valori este ntre
]
]
]

1 ,
1
n
.
Analiza factorial a cifrei de afaceri
Scopul analizei factoriale este determinarea corelaiei dintre diferii factori de
influen (interni sau externi, direci sau indireci etc.) i indicatorul analizat i gsirea
soluiilor pentru redresarea activitii sau mbuntirea performanelor viitoare.
Utilizatorii sunt n principal agenii economici, instituiile financiare creditoare,
acionarii, statul etc.
Analiza factorial a cifrei de afaceri se realizeaz difereniat de la un domeniu de
activitate la altul (producie, comer, turism etc.) ntruct factorii de influen i relaiile de
cauzalitate sunt specifice.
Ca principale modele de analiz pentru activitatea industrial pot fi utilizate:
1)
Of
CA
Np
Qf
Np CA
2)
Of
CA
MF
Qf
MF
MF
Np
MF
Np CA
'
'
3)
p q CA
n care: Np = numr mediu scriptic de personal:
Qf= producia fabricat:
MF = valoarea medie anual a mijloacelor fixe;
MF' = valoarea medie anual a mijloacelor fixe productive;
q = volumul fizic al produciei vndute;
p = preul mediu de vnzare pe produs (-TVA)
29
Reflectarea modificrii cifrei de afaceri n principalii indicatori economico-
financiari
Modificarea cifrei de afaceri se reflect n toi indicatorii de performane i rezultate
care o implic n calcul:
a) Profitul brut
( )
o
pr CA CA
0 1
unde:
o
pr
- profitul la un leu cifr de afaceri
b) Rata rentabilitii economice
( )
1
0 0 1
At
pr CA CA
unde: At active totale
c) Viteza de rotaie a activelor circulante
T
CA
AC
T
CA
AC
0
0
1
0

unde: AC active circulante

d) Eliberarea/imobilizarea de activ circulant, ca efect al modificrii vitezei de rotaie
T
CA
T
CA
AC
T
CA
AC
1
0
0
1
0

,
`

.
|

e) Eficienii utilizrii mijloacelor fixe:

1000 1000
1
0
1
1
MF
CA
MF
CA

unde: MF mijloace fixe

f) Eficiena utilizrii potenialului uman:
( )
1
0 0 1
Ns
pr CA CA
unde:
1
Ns - numrul de salariai.
30
Volumul pieei cuprinde ansamblul bunurilor i serviciilor vndute, achiziionate sau
consumate n mod efectiv sau considerate astfel.
Potenialul pieei reprezint volumul probabil al pieei i poate fi exprimat ca
potenial total, potenial de absorbie i de ofert.
Capacitatea pieei reprezint mrimea global a cererii sau ofertei teoretice de
mrfuri, indiferent de condiiile de comercializare i poate fi determinata sub aspectul
capacitii de absorbie, total i de import i. respectiv sub al capacitii de ofert, total i
pentru export.
Cota de piaa - este partea dintr-o pia deinuta sau separat a fi obinut de ctre un
ofertant, calculat ca procente din volumul total al pieei respective i n raport cu ceilali
concureni.
O modalitate de realizare a previziunilor de marketing are la baz conceptul de cot
de pia. Astfel de previziuni sunt posibile atunci cnd exist date referitoare la evoluia unui
produs (serviciu) sau a unei uniti economice i respectiv a ntregii activiti pe o anumit
pia.
Una din metodele care pot fi utilizate n aceste situaii permite realizarea de
previziuni statice ale cotei de pia. Metodele statistice presupun o configuraie constant a
preferinelor i a fidelitii fa de produsul.(serviciul) sau unitatea economic respectiv.
Previziunile statice ale cotei de pia constau, mai nti, din proiectarea acesteia n viitoarele
perioade cu ajutorul uneia din metodele de analiz i previziune ale seriilor dinamice. Apoi,
cotele de pia previzionate pentru fiecare perioad se nmulesc cu previziunile
corespunztoare ale ntregii activiti pe piaa respectiv.
Aceast metod are anse s conduc la rezultate destul de bune, tiut fiind c
previziunile ntregii activiti pe o pia se realizeaz, n general, cu o mare precizie.
31
Segmentarea pieei reprezint ansamblul de activiti, procedee i tehnici utilizate
pentru funcionarea unei piee n pri sau a cumprtorilor n grupuri relativ omogene,
denumite segmente.
Criteriile folosite pentru segmentarea pieelor sunt:
- dup natura i caracteristicile mrfii;
- dup caracteristicile socio-economice;
- dup criteriul geografic;
- dup criterii psihologice.
3.2. Metode cantitative de analiz i previziune a vnzrilor
3.2.1. Consideraii teoretice
Metodele cantitative folosite n efectuarea de previziuni sunt foarte numeroase unele
dintre ele nici nu sunt foarte riguroase din punct de vedere statistico-matematic, dar se
apeleaz la ele deoarece sunt uor de utilizat, flexibile i au o grad de precizie acceptabil n
raport cu costul lor.
Dintre metodele cantitative de previziune vor fi prezentate n acest capitol
urmtoarele: nivelarea exponenial, metoda mediilor mobile, metoda regresiei, previziuni de
marketing pe baza funciilor de trend, metoda descompunerii seriilor mobile.
3.2.2. Nivelarea exponenial
Metoda nivelrii exponeniale, una din cele mai moderne metode de previziune, are
unele similitudini conceptuale cu metoda mediilor mobile. Prin caracteristicile pe care le
posed, ea depete ns unele limite ale acesteia din urm.
32
n primul rnd, nu este nevoie s fie stocate aa de multe informaii i nu mai trebuie
calculate mediile de fiecare dat: nivelarea exponenial necesit stocarea doar a previziunii
anterioare, a valorii observate din perioada anterioar, precum i a modelului matematic
propriu-zis.
n al doilea rnd, n cazul metodei mediilor mobile, aa cum s-a vzut, fiecare
perioad care intr n calculul unei medii are aceeai pondere iar observaiile dinaintea
perioadei (t-n+1) nici nu intr n calcul. Metoda nivelrii exponeniale creeaz posibilitatea ca
cele mai recente observaii s fie luate n consideraie cu ponderi mai mari.
Dac n ecuaia
t
n t t
t
P
n
X
n
X
P +
+
+
1
1
folosit pentru realizarea de previziuni cu
ajutorul mediilor mobile, se presupune c despre X
t-n+1
nu exist informaii disponibile,
aceast valoare poate fi aproximat cu bune rezultate prin folosirea valorii previzionate a
perioadei anterioare P
t
. Fcnd substituirea P
t
= X
t-n+1
, ecuaia devine
t
t t
t
P
n
P
n
X
P +
+1
;
aceast ultim ecuaie poate fi rescris astfel:
t t t
P
n
X
n
P
,
`

.
|

,
`

.
|

+
1
1
1
1
Dup cum se observ, previziunea se poate realiza prin ponderarea celei mai recente
valori observate cu
n
1
i a celei mai recente previziuni cu
,
`

.
|

n
1
1
.
Deoarece n este un numr pozitiv mai mare ca zero,
n
1
va fi o constant cu valori
ntre zero ( n daca ) i unu ( 1 daca n ). Substituindu-l pe
n
1
cu , ultima ecuaie
devine:
( )
t t t
P X P
+
1
1
33
Aceasta este forma general a ecuaiei folosite pentru a realiza previziuni cu ajutorul
metodei nivelrii exponeniale.
n ciuda aparentei simpliti, metoda nivelrii exponeniale este mult mai complicat.
Conform ecuaiei de mai sus, s-ar prea c previziunea pentru perioada t+1 este influenat
doar de valoarea observat din perioada t, de valoarea previzionat pentru aceeai perioad i
de valoarea constantei de nivelare; s-ar prea deci c toate valorile de istoric ale seriei
dinamice sunt ignorate. n realitate, influena valorilor de istoric se realizeaz prin intermediul
valorii previzionate pentru perioada t. La calcularea valorii previzionate P
t
s-a folosit
urmtoarea relaie:
( )
1
2
1 1
1
+

t t t
P X P
nlocuind n ecuaia general a nivelrii exponeniale valoarea lui P
t
cu cea a
componentelor ei se obine:
( ) ( )
1
2
1 1
1 1
+
+ +
t t t t
P X X P
Dac procesul de substituire este repetat, prin nlocuirea lui P
t-1
cu componentele
sale, ale lui P
t-2
cu componentele sale etc, rezult urmtoarea ecuaie:
( ) ( ) ( ) ( )
) 1 (
1
3
3
2
2
1 1
1 ... 1 1 1

+
+ + + + +
n t
n
t t t t t
X X X X X P
Din aceast ecuaie se poate observa c ponderile aplicate fiecreia din valorile
observate trecute descresc exponenial, de unde i numele metodei de nivelare exponenial.
Pentru aplicarea acestei metode merit reinute i alte cteva aspecte. Astfel, atunci
cnd nu a fost realizat nc o previziune (P
t
este necunoscut), prima valoare observat se
poate considera, fr teama de a grei prea mult, ca fiind prima valoare previzionat. Pe de
alt parte, se observ uor c o valoare mare a constantei (mai aproape de maxima 1) nu
conduce la o nivelare prea puternic, pe cnd o valoare mic a acesteia (mai aproape de
minima zero) genereaz o nivelare considerabil. Determinarea celei mai corespunztoare
valori a lui (cea care minimizeaz abaterea medie ptratic a previziunii) se realizeaz prin
34
ncercri repetate, folosirea calculatorului electronic fiind indispensabil.
Metoda nivelrii exponeniale duble este recomandabil atunci cnd seria dinamic
posed n configuraia sa o tendin liniar, ea fcnd posibil trecerea de la metoda mediilor
mobile duble ntr-un mod analog cu trecerea de la metoda mediilor mobile la nivelarea
exponenial.
Nivelarea exponenial dubl se poate realiza dispunnd doar de trei valori
caracteristice seriei dinamice analizate i de valoarea lui a. Aceast metod este preferat, de
obicei, metodei mediilor mobile duble, deoarece i ea consider observaiile mai ndeprtate
cu ponderi din ce n ce mai mici.
O prim variant a metodei este cunoscut sub denumirea de nivelarea exponenial
dubl cu un parametru a lui Brown. Ca i n cazul mediei mobile, pentru realizarea
previziunilor, aceasta presupune combinarea a dou funcii distincte, dup cum urmeaz:
( )
'
1
'
1

+
t t t
P X P
( )
' '
1
' ' '
1

+
t t t
P P P
' ' '
2
t t t
P P a
( )
' ' '
1
t t t
P P a

p b a P
t t p t
+

unde p reprezint numrul de perioade viitoare pentru care se realizeaz previziunea.

i de data aceasta, cnd t=l i nu exist valori calculate pentru P'
t
i P
t

, se poate
presupune c acestea sunt egale cu X
t
sau cu o medie a ctorva valori observate de la nceputul
seriei dinamice.
O alt variant a metodei poart denumirea de nivelarea exponenial cu doi
parametri a lui Holt. n principiu, aceasta este asemntoare cu nivelarea lui Brown, dar n loc
s se aplice formula de nivelare dubl, nivelarea valorilor tendinei se realizeaz direct. Se
35
asigur astfel o mai mare flexibilitate, deoarece aceasta permite nivelarea tendinei folosind
un parametru diferit de cel al seriei dinamice iniiale, Aceast variant poate fi formalizat
folosind trei ecuaii i dou constante de nivelare (n afar de apare i constanta - pentru
tendin) care pot lua valori ntre zero i unu, dup cum urmeaz:
( )( )
1 1
1

+ +
t t t t
b P X P
( ) ( )
1 1
1

+
t t t t
b P P b
m b P P
t t m t
+
+
unde m reprezint numrul de perioade viitoare pentru care se realizeaz previziunea.
n cazul n care seria dinamic are o configuraie asemntoare cu o curb de ordin
superior (ptratic, cubic, etc), fr a prezenta sezonaliti, pentru realizarea previziunilor se
pot folosi forme superioare de nivelare exponenial cum este, de exemplu, nivelarea
exponenial ptratic a lui Brown.
Dac seria dinamic posed sezonalitate, se recomand utilizarea nivelrii
exponeniale liniare i sezoniere a lui Winter. Ecuaiile de baz ale modelului lui Winter sunt
urmtoarele:
( )( )
1 1
1
1

+ +
t t
t
t
t
b P
I
X
P
( ) ( )
1 1
1

+
t t t t
b P P b
( )
L t
t
t
t
I
P
X
I

+ 1
unde: L - reprezint lungimea intervalului de sezonalitate;
I - factorul cu ajutorul cruia se ajusteaz sezonalitatea;
- constanta de nivelare pentru sezonalitate.
Previziunea prin metoda lui Winter se poate face cu ajutorul urmtoarei relaii:
( )
m L t t t m t
I m b P P
+ +
+
36
unde m reprezint numrul de perioade viitoare pentru care se realizeaz previziunea.
Succesul remarcabil pe care l-au dobndit n ultimele dou decenii metodele de
nivelare exponenial se datoreaz avantajelor acestora privind simplitatea i costul redus.
Foarte frecvent, cum este cazul n multe sisteme de gestiune a stocurilor, cnd sunt necesare
previziuni pentru sute sau chiar mii de produse, astfel de metode sunt singurele acceptabile.
3.2.3. Metoda mediilor mobile
Metoda mediilor mobile se caracterizeaz prin luarea n considerare a celor mai
recente date de istoric dintr-o serie dinamic. Ea presupune determinarea unor valori medii, pe
baza lurii n calcul a unui anumit numr de valori (observaii) ale seriei dinamice analizate.
Media calculat pentru perioada care urmeaz perioadei ultimei valori observate a seriei
dinamice va constitui valoarea previzionat a variabilei respective. De ndat ce informaia
despre o nou perioad devine disponibil, se calculeaz o nou valoare medie, meninndu-se
constant numrul de observaii, renunndu-se astfel la valoarea celei mai vechi perioade.
Previziunea se poate realiza folosindu-se urmtoarea formul de calcul:

+
+
+

+ + +

t
n t i
i
n t t t
t
X
n n
X X X
P
1
1 1
1
1 ...
unde: P
t+1
- reprezint valoarea previzionat pentru perioada t+1;
X
i
- valoarea observat din perioada t;
n - numrul valorilor observate (perioadelor) folosite n calculul mediei.
Numrul perioadelor utilizate n calcularea mediilor mobile se stabilete de ctre
autorul previziunii. Cu ct acest numr este mai mare, cu att perioadele mai recente au o
pondere mai mic n influenarea valorii previzionate i invers.
Atunci cnd seria dinamic prezint variaii aleatoare pe intervale mai mari de timp, se
recomand folosirea unui numr mai mare de valori observate (perioade) pentru calculul
37
mediilor mobile. Cnd seria dinamic are o anumit configuraie, iar variaiile aleatoare sunt
mai brute i pe intervale mai mici de timp, n calculul mediei mobile este recomandat
utilizarea unui numr mai mic de valori observate.
Dup cum se poate observa din formula de mai sus, calculul mediei se poate realiza
dac exist informaii pentru n perioade. Formula se poate rescrie astfel:
t
n t t
t
P
n
X
n
X
P +
+
+
1
1
Rezult clar c orice nou previziune bazat pe media mobil reprezint o ajustare a
previziunii anterioare, care se realizeaz prin adugarea celei mai recente variante observate i
la renunarea la valoarea din perioada cea mai ndeprtat.
n final, se poate aprecia c aceast metod este adesea atractiv, mai ales pentru
orizonturile scurte ale unor serii dinamice relativ staionare, cerinele pentru aplicarea ei fiind
minime att sub aspectul datelor necesare ct i sub cel al modalitii de calcul.
Metoda mediilor mobile duble se nscrie n rndul metodelor de previziune
recomandabile n cazul seriilor dinamice, care n configuraia lor prezint o tendin liniar. Ea
presupune, mai nti, calcularea unei serii obinuite de medii mobile (pe baza seriei dinamice
iniiale), care vor servi la calculul celei de-a doua serii de medii mobile. Determinarea valorilor
previzionate are la baz calculul diferenelor dintre mediile mobile calculate n cele dou etape.
Acestor diferene li se adaug apoi un factor de ajustare care este ntructva analog cu
exprimarea tendinei ntr-o funcie liniar.
n realizarea previziunii cu ajutorai metodei mediilor mobile duble se folosesc
urmtoarele relaii matematice:
n
X X X
P
n t t t
t
1 1 '
...
+
+ + +

n
P P P
P
n t t t
t
'
1
'
1
'
' '
...
+
+ + +

38
' ' '
2
t t t
P P a
( )
' ' '
1
2
t t t
P P
n
b

m b a P
t t m t
+
+
unde: n - reprezint numrul de perioade folosit n calcularea mediei mobile;
t - numrul de perioade al seriei dinamice;
m - numrul de perioade viitoare pentru care se realizeaz previziunea.
Specialitii n domeniul previziunilor de marketing apreciaz c volumul mare de
calcule cerut de aceast metod este, de cele mai multe ori, compensat de creterea substanial a
preciziei, n comparaie cu metoda obinuit a mediei mobile.
3.2.3. Metoda regresiei
Din rndul metodelor cantitative cauzale, deosebit de mult popularitate n cercetarea
de marketing a dobndit-o metoda regresiei.
Regresia simpl este o tehnic statistic prin care variabila dependent sau de
rspuns y, este legat printr-o relaie funcional de o variabil predictor x. Legtura poate fi
liniar sau neliniar. n cazul unei dependene liniare relaia de legtur este o dreapt de
forma:
y=a+bx
unde predictorul amintit x, este asemntor variabilei timp t, din modelul de
prognoz bazat pe serii de timp simple.
Regresia simpl permite calcularea parametrilor funciei de legtur. Pentru orice x
dat se poate prognoza valoarea y.
39
Regresia multipl extinde modelul regresiei simple prin luarea n considerare a mai
multor variabile-predictori. Relaia de legtur dintre variabila dependent y i predictori
poate fi liniar i neliniar. Cea mai simpl form a ecuaiei de regresie multipl este cea
liniar cu dou variabile independente x
1
i x
2
de forma:
y=a+bx
1
+c x
2
unde: a = ordonata la origine;
b = rata schimbrii lui y ca urmare a modificrii lui x
1
;
c = rata schimbrii lui y ca urmare a modificrii lui x
2
.
Pentru a face previziuni cu ajutorul metodei regresiei trebuie ca, n prealabil, s se
fac estimri ale tuturor variabilelor independente pentru toate perioadele orizontului de
previziune, folosind una din metodele de previziune existente.
Aplicarea modelelor regresiei simple i multiple n prognoz impune msuri de
asigurare a existenei unei corelaii suficient de strnse ntre variabile. n acest scop se
calculeaz coeficientul de corelaie r:
Valoarea lui r se prezint sub forma uneia din expresiile:
( ) 1 0 r
sau
( ) 0 1 r
Dac r = 0, nu exist nici o corelaie ntre y i x.
Dac r = 1, exist corelaie perfect ntre y i x.
O corelaie suficient de strns pentru asigurarea prognozelor folosite n planificare
trebuie s ndeplineasc condiia r 0,7.
Dac r = 1, exist o corelaie invers perfect ntre y i x.
40
O corelaie invers strns, valabil pentru planificare, n acest caz este asigurat dac
r 0,7.
3.2.5. Previziuni de marketing pe baza funciilor de trend
Este aplicabil n cazul planificrii pe termen lung. Ca model matematic utilizeaz
seriile dinamice simple de forma:
{x, t
i
, i = 1, 2, , m}
n care:
t
i
= timpii seriei;
x
i
= valorile indicatorului sau fenomenului ce se prognozeaz.
Tipul de funcie matematic asociat seriei se identific prin metoda diferenelor finite
astfel:
1. dac momentele
( ) m i t
i
, 1
sunt ordonate aritmetic, iar diferenele finite de
ordinul 1 al valorilor seriei x
i
, sunt constante, relaia dintre x
i
i t
i
este o dreapt de forma:
x
i
= a + bt
i
2. dac momentele t
i
sunt ordonate aritmetic, iar diferenele finite de ordinul p(p 1)
notate
2
x
i
sunt constante, atunci relaia dintre x
i
i t
i
se exprim printr-un polinom astfel:
3. dac diferenele finite calculate succesive x
i
,
2
x
i
,
3
x
i
, nu ajung la valori
constante, nseamn c seria dinamic conine pe lng alte tendine i alte componente i
intr n categoria extrapolrii seriilor decompozabile.
4. dac t
i
se succed aritmetic, iar x
j
formeaz o progresie geometric, relaia de
legtur dintre acestea va fi o funcie exponenial de form:
41
n cazurile 1, 2, 4 parametrii funciei se pot stabili prin metoda celor mai mici ptrate
ale diferenelor dintre valorile statistice x
i
i valorile obinute cu funcia de ajustare formulat.
Pentru o serie de timp exprimat printr-o dreapt, funcia celor mai mici ptrate va fi:
unde: x
i
= valorile statistice ale seriei de la i = 1 la i = m.
Pentru a ndeplini condiia de minim, derivatele acestei funcii n raport cu a i b se
anuleaz astfel:
Rezult urmtorul sistem de ecuaii:
Necunoscutele a i b reprezint parametrii funciei de prognoz.
n mod similar se procedeaz pentru funciile polinomiale i exponeniale.
Extrapolarea trendului unei serii dinamice prin folosirea ajustrii analitice clasice
reprezint o modalitate frecvent folosit n activitatea de previziune. De data aceasta, evoluia
seriei dinamice este analizat n strns corelaie cu factorul timp. Deosebit de important
pentru aplicarea cu succes a metodei este identificarea configuraiei specifice seriei dinamice
respective. Se apreciaz c evoluia n timp a seriei dinamice poate fi explicat de configuraia
acesteia la care se adaug eroarea aleatoare. Sarcina dificil n activitatea de previziune este
de a separa configuraia de componenta eroare, astfel ca prima s poat fi folosit pentru
previziune.
42
Modalitatea general de estimare a configuraiei presupune ajustarea unei forme
funcionale, astfel nct componenta eroare s fie minimizat. Forma funcional poate fi
liniar sau neliniar iar ajustarea se realizeaz, cel mai adesea, cu ajutorul cunoscutei metode
a celor mai mici ptrate.
43
3.2.6. Metoda descompunerii seriilor dinamice
O serie dinamic reprezint un set de observaii asupra unei variabile, cum ar fi de
pild, vnzrile, iar observaiile sunt aezate n serie n funcie de timp, de perioada cnd au
fost nregistrate. Previziunea bazat pe analiza seriilor dinamice se bazeaz pe presupunerea
c tipurile se schimbri observate n evoluia volumul vnzrilor, n perioada trecut, pot fi
folosite pentru a previziona evoluia viitoare a vnzrilor.
Metodele de descompunere a seriilor dinamice se folosesc destul de frecvent pentru
realizarea de previziuni de marketing, la nivel att macroeconomic ct i microeconomic.
Dup cum s-a vzut, toate metodele de previziune bazate pe nivelarea exponenial au la
baz ideea eliminrii, mai nti, a componentei aleatoare din variaia seriei dinamice, dup care
se prefigureaz viitorul, fr a identifica componentele individuale ale configuraiei seriei
considerate. Se poate nfptui ns o i mai bun cunoatere a comportamentului unei serii
dinamice, iar analiza i previziunea pot fi mult mai precise, dac se ncearc descompunerea
configuraiei acesteia n prile ei componente i se face analiza fiecreia n parte.
n lumina acestui mod de abordare, o serie dinamic apare constituit din patru
componente de baz: tendina, sezonalitatea, variaia ciclic i variaia aleatoare. Deci, seria dinamic
= f (tendin, sezonalitate, ciclicitate) + eroarea aleatoare.
Prima component, tendina, reprezint caracteristica pe termen lung a configuraiei
seriei dinamice, aceasta putnd fi de cretere, de scdere sau de meninere la acelai nivel.
Variaia sezonier, cea de-a doua component, reflect fluctuaiile cu lungimi constante
datorate sezonalitii, care este prezent n evoluia temperaturii, a precipitaiilor, a lunilor anului, a
unor srbtori tradiionale etc. Lungimea intervalului de timp folosit n analiza sezonalitii este deci
diferit (un an, o lun, o sptmn etc).
Cea de-a treia component, variaia ciclic, se nscrie pe perioade mai mari de timp, diferite
44
de la un ciclu la altul i se repet la intervale fixe. Aceasta este foarte mult legat de evoluia
produselor i serviciilor de-a lungul ciclului lor de via.
Diferena ntre efectul combinat al primelor trei componente ale seriei i seria dinamic
observat formeaz variaia aleatoare, datorat fluctuaiilor nesistematice existente. Pe termen lung,
variaiile aleatoare se compenseaz unele cu altele.
Pentru a descompune o serie dinamic se pot folosi mai multe tehnici, unele
recomandabile pentru configuraiile liniare i altele pentru cele neliniare.
Reprezentarea matematic general a unui model de descompunere a unei serii
dinamice este urmtoarea:
( )
t t t t t
E C T S f Y , , ,
unde: Y
t
- reprezint valoarea observat a seriei dinamice n perioada t;
S
t
- sezonalitatea n perioada t;
T
t
- tendina n perioada t;
C
t
- componenta ciclic n perioada t;
E
t
- componenta eroare n perioada t.
Forma funcional concret poate fi diferit, de la caz la caz. Analiza liniar,
cea mai frecvent folosit pentru descompunerea unei serii dinamice, poate avea dou
forme de baz: una aditiv i una multiplicativ.
Modelul aditiv are forma:
( )
t t t t t
E C T S f Y + + +
iar cel multiplicativ este:
( )
t t t t t
E C T S f Y
.
Oricare ar fi forma concret a modelului folosit, obiectivul urmrit l reprezint
izolarea cu ct mai mare acuratee a fiecrei componente a seriei dinamice, n ordinea
urmtoare: sezonalitate, tendin, ciclicitate i componenta aleatoare.
Indiferent de tehnica concret folosit pentru descompunerea unei serii dinamice,
procesul const n urmtoarele etape:
45
- mai nti, pentru seria dinamic Y
t
, se calculeaz media mobil a crei lungime n,
fiind egal cu lungimea ciclului sezonier, permite eliminarea sezonalitii i a
variaiei aleatoare. Lund n calculul mediei attea perioade cte are configuraia
sezonier (de exemplu: 12 luni, 4 trimestre sau 7 zile) se va elimina sezonalitatea,
fcnd media ntre perioadele cu sezonalitate ridicat i cele cu sezonalitate
redus;
- se separ apoi media mobil pe perioada n, din seria dinamic iniial, obinndu-
se tendina i ciclicitatea;
- se izoleaz, mai departe, factorii sezonieri, fcnd media lor pentru fiecare din
perioadele care compun lungimea intervalului de sezonalitate;
- n continuare, se identific forma corespunztoare a tendinei (liniar,
exponenial, etc.) i se calculeaz valoarea ei pentru fiecare perioad T
t
;
- se separ, apoi, tendina de valoarea combinat a tendinei i a ciclului, pentru a
obine componenta ciclic;
- n final, se separ sezonalitatea, tendina i ciclul de via din seria iniial, pentru
a izola componenta aleatoare E
t
.
Previziunea pentru perioadele viitoare se face, mai nti, pentru fiecare component
n parte, dup care acestea se combin n conformitate cu modelul utilizat (cel mai adesea, se
folosete modelul liniar n forma multiplicativ).
n ciuda numeroaselor avantaje pe care le posed, analiza seriilor dinamice nu este
lipsit de unele limite. Astfel, presupunerea c variaia seriei dinamice are o regularitate bine
definit n timp poate s nu fie realist, mai ales pentru orizontul de previziune avut n vedere,
pe parcursul cruia se pot manifesta diferite abateri. Iar n al doilea rnd, chiar dac aceste
metode fac parte din categoria metodelor cantitative de previziune, rezultatele pot fi
influenate de o seam de decizii subiective.
46
4.2.2 Metode cantitative de previziune
3.3.1. Metoda analogiei
Analogiile reprezint ncercri de a compara configuraii istorice cu situaii existente,
n vederea previzionrii dezvoltrii viitoare. Aceste previziuni pot avea la baz fie analogii de
cretere, fie analogii istorice.
Analogiile de cretere au la baz ipoteza c unele variabile de marketing au n timp
configuraii asemntoare cu evoluia unor organisme biologice. Conceptul de analogie de
cretere se poate aplica n cele mai diverse situaii, cum sunt: studierea ciclului de via al
produselor i serviciilor, a evoluiei n timp a unor tehnologii, etc.
Analogiile de cretere sunt, ntr-un fel, similare curbelor de tip S (curba von
Bertalanffy, curba Gompertz etc.) dar, de data aceasta nu se cere previziunea parametrilor
deoarece curba se consider cunoscut, scopul constituindu-l ajustarea datelor la curb i nu
invers. O astfel de abordare permite, de exemplu, previziunea momentului cnd o anumit
curb ajunge la saturaie, precum i a numrului de perioade n care se realizeaz acest lucru.
Analogiile istorice au o mai puternic baz intuitiv deoarece previziunea evoluiei
unei variabile (de exemplu un anumit produs sau serviciu) se bazeaz pe studierea evoluiei
din trecut a altei variabile (produs sau serviciu).
3.3.2. Testul conjunctural
Testul conjunctural const dintr-o ancheta de opinie efectuat asupra unei panel de
specialiti, folosind chestionarul pentru culegerea informaiilor.
Prin aceast tehnic se urmrete realizarea unui consens de opinii din partea unui
47
grup de experi, solicitai s fac previziuni n legtur cu evoluia unei anumite variabile de
marketing.
Un avantaj evident al metodei este c, urmare a interaciunilor din cadrul grupului,
sunt minimizate posibilitile apariiei unor estimri distorsionate din partea unuia sau altuia
din indivizii mai puin avizai, iar unele opinii divergente pot fi luate n consideraie.
Experilor, constituii ntr-un eantion format prin obinerea acordului lor, li se
administreaz un chestionar cu privire la problematica previziunii. Spre deosebire de alte
metode de previziune, care presupun obinerea de informaii de la componenii unor grupuri
aflai n direct interaciune, n cazul acesta experii nu se ntlnesc pentru a dezbate problema
aflat n studiu, ci rspund independent la ntrebrile chestionarului. Procedndu-se astfel, se
presupune c se elimin distorsionarea opiniilor experilor care, dac s-ar afla ntr-o discuie
direct, aceasta ar putea fi influenat de presiuni de natur sociologic, n sensul dominrii ei
de civa experi, al descurajrii argumentrii opiniilor de ctre unii experi etc.
Pentru reuita aplicrii tehnicii este foarte important pstrarea anonimatului. Pe de
alt parte, obinerea rspunsurilor pe baza unui chestionar structurat reduce redundana i
relevana unor opinii care apar n confruntri directe.
Dup colectarea rspunsurilor tuturor experilor, se calculeaz nivelurile mediane ale
previziunilor, precum i cele corespunztoare cuartilelor sau anumitor centile. Ca indicator al
tendinei centrale pentru previziunile realizate de grupul de experi este preferat deci
mediana i nu media, deoarece aceasta nu este afectat de valorile extreme.
Odat ncheiat prima rund, se trece la runda urmtoare folosindu-se un chestionar
similar cu primul, dar indicndu-se n acelai timp i niveluri mediane, cuartilele i anumite
centile ale previziunilor. Dup aceeai rutin, procesul continu n rundele urmtoare. Decizia
de ncheiere a rundelor se ia cnd scorurile mediane, pe cuartile i centile se stabilizeaz i se
apreciaz c o continuare nu ar mai schimba semnificativ rezultatele anterioare.
48
3.3.3. Modelul lanurilor Markov
Metoda lanurilor Markov - este o metod dinamic de previziune, metod calitativ,
pe termen scurt i lung, la nivel microeconomic.
Previziunea ponderii, pe care un produs o va avea pe pia, prezint nsemntate i
trebuie luat n considerare pentru a putea realiza previziunea vnzrilor, schimbrilor
intervenite n preferinele consumatorilor i n situaia pieei ce determin estimarea la nite
niveluri alternative a ponderii produselor pe pia. Adic, dac un consumator cumpr o
anumit marc a unui produs A, ntr-o unitate de timp, exist o posibilitate p
1
ca el s repete
cumprarea ntr-o perioad urmtoare. Dac el nu a cumprat marca A, exist posibilitatea p
2
conform creia el o va cumpra ntr-o perioad urmtoare.
De aici se poate deduce probabilitatea ca clientul s nu cumpere marca produsului
ntr-o perioad viitoare, dei a cumprat-o cndva n trecut, n unitatea iniial 1- p
1
; iar
probabilitatea ca respectiv un consumator necumprtor n perioada iniial s cumpere marca
A ntr-o perioad urmtoare este: 1- p
2
.
Avnd aceste date se constituie matricea probabilitilor de tranziie:
Tabelul 3.1. Matricea probabilitilor de tranziie pentru metoda Markov
Cumprarea mrcii A
n perioada t
Probabilitatea
de a cumpra
marca n perioada
a II-a
de a nu cumpra
marca n perioada
a II-a
Au cumprat p
1
1-p
1
Nu au cumprat p
2
1-p
2
Se demonstreaz matematic c, dac probabilitile sunt constante, proporia de
consumatori, care va cumpra n final produsul ntr-o unitate de timp dat, se va stabiliza la o
valoare P obinut cu formula:
49
( )
1 2
1
1 p p
p
P
+

Previziunea cu ajutorul lanurilor Markov posed i unele limite, ca urmare a

presupunerilor impuse de natura matematic a acestei metode. Practica acestui domeniu
sugereaz ns multe modaliti de depire a cadrului restrictiv existent.
3.3.4. Metoda bazat pe teoria deciziei
Teoria deciziei - n forma ei clasic sau n form bayesian - ofer, de asemenea, un
instrumentar adecvat pentru realizarea de previziuni bazate pe abordri calitative.
n lumina acestei teorii, valoarea previzionat este dat de valoarea probabil care se
ateapt s rezulte ca urmare a ponderrii nivelurilor specifice diferitelor variante posibile de
evoluie a fenomenului (stri ale naturii) cu probabilitile corespunztoare de realizare.
n conformitate cu teoria clasic a deciziei, formula de calcul a valorii previzionate
(VP) este urmtoarea:
( )

n
i
i i
O S P VP
1
unde: P(S
i
) - reprezint probabilitatea de realizare a strii naturii (i);
O
i
- nivelul variabilei n cazul strii naturii (i);
N - numrul de stri considerate.
n concluzie, se poate aprecia c folosirea efectiv a acestei modaliti de previziune
poate conduce la rezultate bune cu condiia ca strile naturii, probabilitile i nivelurile
variabilei caracteristice, s fie corect evaluate. ntr-un mod asemntor, previziunea se poate
realiza n lumina teoriei bayesiene, caz n care se combin probabilitile de natur obiectiv
cu cele de natur subiectiv.
50
Capitolul IV: PREZENTAREA GENERAL A
S.C. VRANCART S.A.
4.1. Obiectul de activitate i organizarea firmei
Denumirea entitii: S.C. VRANCART S.A.
Sediul social: Adjud, str. Ecaterina Teodoroiu nr. 17, jude Vrancea
Numrul de telefon/fax: 0237-640.800/0237-641.720
Codul unic de nregistrare: 1454846
Numr de ordine n Registrul Comerului: J39/239/1991
Capital social subscris i vrsat: 52.727.714,60 lei RON
Prezentarea listei administratorilor societii comerciale i a urmtoarelor informaii
pentru fiecare administrator:
1 Botez Mihai Marcel, 51 ani, economist, 27 de ani vechime n munc din care
19 ani n funcii de conducere. Director General i Preedinte al Consiliului de Administraie
la Vrancart de 2 ani.
2 Cuzman Ioan, 62 ani, economist, Preedinte Director General al SIF Banat-
Criana, membru al Consiliului de Administraie la Vrancart de 6 ani.
3 Grigore Aurelia Gabriela, 51 ani, economist, Director General Adjunct la SIF
Banat-Criana, membru al Consiliului de Administraie la Vrancart de 6 ani.
Conducerea executiv a S.C. "Vrancart" S.A. Adjud este asigurat de:
- ec. Botez Mihai Marcel - director general
- ec. Botez Tatiana - director economic
- ing. Gherghe Nicoleta - director Fabrica Carton Ondulat
- ing. Clcianu Mihai - director Fabrica Hrtie Igienic
- dr. ing. Banarie Cristian - director Fabrica Hrtie K25
51
- ing. Toader Gabriela - director Utiliti
- ing. Vintil Dnu- director aprovizionare i centre integrate
- ing. Sava Romeo - director dezvoltare i personal
- ing. Dima Dorian - mecanic ef
Toate persoanele sunt meninute n funcie att timp ct i realizeaz sarcinile i
ating target-urile stabilite, lundu-se n calcul eventualele nerealizri datorate cauzelor
obiective.
Obiectul de activitate de baz al S.C.VrancartS.A. Adjud este producerea i
comercializarea urmtoarelor produse:
- carton ondulat tip II, III, V, carton ondulat cu microondule (paletizat)
- confecii din carton ondulat (cutii) de diferite formate, stanate i imprimate
- hrtie miez pentru carton ondulat
- hrtie de toaleta
S.C. Vrancart SA Adjud a fost nfiinat n anul 1977 prin Decretul Prezidenial nr.
169/1977.
Pe parcursul anului 2005 au avut loc mutaii n ce privete numrul i structura
personalului S.C. VRANCART S.A. Adjud. Astfel, dac n luna ianuarie 2005 numrul
mediu de personal a fost de 809 angajai, n luna decembrie a aceluiai an a ajuns la 725
angajai, pe parcursul anului avnd loc dou disponibilizri de personal, rezultate n urma
unor reorganizri ale activitii. n anul 2005 nu s-a aplicat nici o majorare colectiv de salarii
ci, dimpotriv, au fost luni n care, datorit nerealizrii unor indicatori fa de prevederile
Bugetului de Venituri i Cheltuieli, s-au aplicat diminuri de salarii n funcie de gradul de
realizare al acestora.
n anul 2005 au avut loc dou accidente de munc soldate cu pierderea temporara
capacitii de munc pe durata a 92 zile calendaristice/om. Pentru prevenirea accidentelor de
52
munc, s-a ntocmit un program de conformare de ctre delegaii Inspectoratului Teritorial de
Protecia Muncii n colaborare cu specialitii firmei.
n anul 2005 ncadrarea n nivelul legal al noxelor a fost respectat la toate locurile
de munc din firm.
Instructajele de protecia muncii s-au efectuat conform prevederilor legale: la
angajare, lunar, la nceputul schimbului. n urma controalelor efectuate, nu s-au semnalat
abateri grave de la normele de protecia muncii i PSI.
Numrul mediu de personal n 2005 a fost de 750 salariai dintre care:
- 97 studii superioare
- 276 studii medii
- 228 coli profesionale
- 149 scoal general (8 clase)
Din totalul angajailor, 520 sunt membrii de sindicat (n cadrul firmei exist un
singur sindicat).
Descrierea produselor sau serviciilor societ ii comerciale, a ponderii pe pia i a
principalilor competitori
Vrancart produce i livreaz urmtoarele produse:
1. Carton ondulat
Ca urmare a modernizarilor realizate n 1998, la masina de carton ondulat, Vrancart
detine n prezent cea mai mare capacitate de productie din Romania, cca 82 mil mp /an.
Vrancart SA Adjud produce urmatoarele tipuri de carton ondulat:
Carton ondulat tip II, suluri de 1- 2m latime, cca 15 kg/sul;
Carton ondulat tip III, ondula B,C,E i tipV,ondula B+C, n formate plane sau cutii,
conform solicitarilor clientilor;
53
Cutii din carton ondulat tip III, tip V i microondulat, modele clasice sau cu
inchideri speciale i decupaje, neimprimate sau cu imprimare n 1-4 culori, conform
solicitarilor clientilor.
Pentru realizarea cutiilor, Vrancart are n dotare un utilaj modern de mare capacitate,
marca BOBST Elvetia. Cartonul ondulat asigura cerinta clientilor de a realiza ambalaje
rezistente, care sa protejeze marfurile pe timpul transportului i depozitarii.
De asemenea, printr-un design placut al cutiei ( inchideri speciale , decupaje,
imprimare cu modelul solicitat de client ) se asigura i promovarea produselor ambalate.
Principalele segmente de piata:
- producatorii de ambalaje din carton;
- producatorii de bunuri de larg consum ( ind. alimentara, incaltaminte, sticlarie,
portelan, aparatura electrocasnica, etc.)
Cutii pentru produse alimentare
Cutii pentru nclminte
Cutii diverse
2. Hrtie igienica
54
Vrancart ofer cel mai bun raport pre/calitate/utilitate pentru hrtia igienica intr-un
strat, i un gramaj specific care asigura n acelai timp rezistenta cat i un grad de moliciune
ridicat.
Hrtia igienica Vrancart satisface cerina clienilor de a avea o hrtie igienic, fin,
cu aspect plcut, care s asigure igiena personal.
Vrancart produce i livreaz urmtoarele produse din hrtie igienic:
- hrtie igienic semifabricat, pentru prelucrare ulterioar;
- hrtie igienic , produs finit ( role );
- prosoape din hrtie igienic;
- tuburi pentru role;
- band gumat neimprimat cu limea de 2,8 cm;
- band gumat imprimat;
- hrtie pentru tuburi n 2 straturi, cu diametrul exterior de 33 mm i lungimea de
1,15 m;
- hrtie de ambalaj cu gramaj specific de 50g/mp.
a. Hrtia igienic semifabricat:
- hrtie intr-un singur strat;
- materia prima - deeuri din hrtie sortate ( sort I sau II );
- gramaj - 40 5 g;
- creponaj - min 10 %;
- culoare natural ( crem ) sau colorat pastel;
- bobine de 1,15 - 2,30 m lime, diametre de 80, 90, 100 i 110 cm, tub interior de
100mm;
b. Hrtie igienica role
- se obin prin prelucrarea hrtiei igienice semifabricat.
55
- role cu hrtie creponata, fr tub interior;
- role cu hrtie gofrata i tub interior;
- greutate rola - 60 - 115 g;
- culoare natur sau roz, verde, etc.;
- ambalare 40, 50 sau 100 role/bax precum i urmtoarele mrci:
Fantezia : pachete de tip saco, cu design plcut i imprimate cu cod de bare
ce conin 10 role hrtie igienic roz , 85 g/rola, gofrata i cu tub interior;
Rolstar : 40 role/bax;
Ministar : 4 role/pc;
Figura nr. Hrtie igienic role i pachete hrtie igienic - "Fantezia"
c. Prosoape din hrtie igienic
Se obin ca i rolele obinuite prin prelucrarea hrtiei igienice semifabricat.
Greutate - 170 - 200 g / prosop
3. Hrtie fluting i schrenz
Vrancart produce hartie fluting pentru fabricarea cartonului ondulat ( hirtia pentru
ondula i pentru straturile interioare ale cartonului ).
Productia de hartie fluting este destinata n proportie de 85 % pentru consumul
intern, la fabricarea cartonului ondulat , 13% se livreaza la export i 2% se livreaza ca hartie
de ambalaj la intern.
Caracteristici tehnice ale Hartiei obtinute pe masina K25
Hartie Schrenz (hartie din maculatura 100%)
- gramaj: 100 - 150 g/mp
56
- rezistenta la aplatizare (CMT): min. 11-15 daN n functie de gramaj
- rezistenta la strivire pe inel (RCT): min 0,3 - 0,7 KN/m n functie de gramaj
- rezistenta la plesnire (Rpl): min. 150 - 200 Kpa n functie de gramaj
- umiditate: 6 - 9%
Hartie Wellenstoff (hartie tratata)
- gramaj: 100 - 140 g/mp
- rezistenta la aplatizare (CMT): min. 12-16 daN n functie de gramaj
- rezistenta la strivire pe inel (RCT): min 0,4 - 0,7 KN/m n functie de gramaj
- rezistenta la plesnire (Rpl): min. 155 - 195 Kpa n functie de gramaj
- umiditate: 6 - 9%
Hrtie ncleiata pentru fabricarea tuburilor
- gramaj: 140 - 150 g/mp
- rezistenta la plesnire (Rpl): min. 180 - 190 Kpa n funcie de gramaj
- absorbia apei(cobb) - pentru hrtia ncleiata: max 30
- umiditate: 6 - 9%
Caracteristici bobinator:
limea de lucru la bobinator: 4200 mm
formate pe bobinator: - 8 formate
- lime minima 160 mm
- lime maxima 4200 mm
- diametru bobin 1200 mm (sau la cererea beneficiarului)
Hartie fluting
57
Ponderea fiec rei categorii de produse sau serviciu n veniturile i n totalul cifrei de
afaceri ale societ ii comerciale pentru ultimii trei ani:
Situa ia livr rilor de carton ondulat n ultimii trei ani:
An Valoare (mil. RON) Pondere n cifra de afaceri
2003 28,5 49,5%
2004 33,9 49,5%
2005 23,0 45,5%
Situaia livrrilor de hrtie igienic n ultimii trei ani:
An Valoare (mil. RON) Pondere n cifra de afaceri
2003 15,9 27,6%
2004 27,8 40,5%
2005 22,4 44,3%

Situaia livrrilor de hrtie fluting n ultimii trei ani:

An Valoare (mil. RON) Pondere n cifra de afaceri
2003 1,18 2,0%
2004 4,35 6,3%
2005 3,0 5,9%
Produsele noi avute n vedere n viitorul exerciiu financiar precum i stadiul de
dezvoltare al acestor produse:
- hrtie igienic dublu strat cu gramaj 17-19 g/m
2
/strat din maculatur n producie
curent de la finele anului 2005
- hrtie tissue din celuloza dublu-stratificat intr n fabricaie curent n anul 2006
- hrtie de ambalaj cu gramaj 40 60g/m
2
intr n fabricaie curent n anul 2006
- hrtie tissue de-ink intr n fabricaie curent n anul 2006
Situaiei concurenial n domeniul de activitate al societii comerciale:
1. Pentru produsele Fabricii de Carton Ondulat:
Principalii concureni:
- Dunapack Rambox Sf. Gheorghe;
58
- Rondocarton Cluj;
- Romcarton Bucuresti;
- Eco Pack Ghimbav;
- Celrom Turnu Severin;
- Ambro Suceava;
- Vilcart Calimanesti
Cota de piaa 2005
FIRMA Vnzri (To) Cota de pia (%)
Rondocarton Cluj 32229 19,09%
Dunapack Sf. Gheorghe 30550 18,09%
Romcarton Bucuresti 26724 15,83%
Eco Pack Ghimbav 21460 12,71%
Celrom Turnu Severin 18622 11,03%
Ambro Suceava 17380 10,29%
Vrancart Adjud 14371 8,51%
Vilcart Calimanesti 7533 4,46%
Fabrica de carton ondulat
Cota de pia (%)
19,09%
18,09%
15,83%
12,71%
11,03%
10,29%
8,51%
4,46%
Rondocarton Cluj Dunapack Sf. Gheorghe
Romcarton Bucuresti Eco Pack Ghimbav
Celrom Turnu Severin Ambro Suceava
Vrancart Adjud Vilcart Calimanesti
2. Pentru produsele Fabricii de Hrtie Igienic:
Principalii concureni:
- Comceh Clrai
- Petrocart Piatra Neam
59
- Cahiro Scaieni
- Pehart Petresti
Cota de pia 2005
FIRMA Cota de pia (%)
Comceh Clrai 37,71%
Petrocart Piatra Neam 14,91%
Cahiro Scaieni 8,87%
Pehart Petresti 7,09%
Vrancart Adjud
23,36%
Fabrica de Hrtie igienic
Cota de pia (%)
37,71%
14,91%
8,87%
7,09%
23,36%
Comceh Clrai Petrocart Piatra Neam Cahiro Scaieni
Pehart Petresti Vrancart Adjud
n anul 2005 o concuren puternic s-a manifestat din partea firmelor importatoare
de hrtie igienica din Ucraina.
n plan organizatoric firma a suferit pe parcursul anului 2005 att modific ri
structurale ct i func ionale. Cea mai semnificativ i cu impact major asupra activit ii, a
fost reoganizarea firmei n afaceri distincte ceea ce a adus un plus consistent de implicare a
factorilor productivi n problemele pie ei, n apropierea fa de clien i i de solicit rile
acestora astfel nct, r spunsul la cerin e, s fie prompt i de calitate. Au fost distinse trei
afaceri: hrtie pentru carton ondulat, hrtii igienico-sanitare i carton ondulat, fiec reia dintre
aceste afaceri i s-a creat un aparat propriu de cercetare de pia , marketig i vnz ri.
Concomitent, s-a procedat la asigurarea condi iilor de desf urare independent a activit ilor,
60
att spa ial, prin construirea unui nou depozit ct i logistic, prin crearea i implementarea
unui mecanism de bugetare a activit ilor care st , att la baza ntocmirii Bugetului de
Venituri i Cheltuieli, ct i a urm ririi realiz rii acestuia i legarea veniturilor individuale de
realizarea intelor stabilite. Pe parcursul anului 2005, Consiliul de Administra ie i-a
desf urat activitatea intr-un numr de 14 edine. n urma dezbaterilor punctelor aflate pe
ordinea de zi, a emis un numr de 48 de hotrri, structurate astfel: organizare 8, resurse
umane 12, producie 10, investiii 10, alte domenii 8. A fcut, de asemenea, executivului,
recomandri de mbuntire a activitii. Printre hotrrile cu impact major luate de Consiliul
de Administraie i care au vizat realizarea obiectivelor stabilite pentru anul 2005 sunt de
remarcat: ntruct, cderea dramatic a cursului leu/EURO ncepnd cu luna septembrie
2004 determina reduceri considerabile de profit, pe de o parte, iar trendul cursului era
imprevizibil, pe de alt parte, s-a adoptat msura conversiei, ncepnd cu 1 ianuarie 2005, a
preurilor la produsele livrate, din EURO, n lei, la un curs de comun acord acceptat de ctre
client i VRANCART. Aceast msur a avut ca prim i important efect reducerea
numrului de clieni i a volumului de mrfuri livrate. Acest recul al numrului de clieni i al
livrrilor s-a datorat faptului c toi concurenii, pentru toate produsele, au meninut preurile
n EURO, ceea ce a determinat scderea continu a preurilor lor de vnzare odat cu
deprecierea cursului leu/EURO i, pe cale de consecin, migrarea clienilor ctre aceste
firme. Ctigul obinut prin aplicarea acestei msuri a fost acela c s-a reuit meninerea
profitabilitii la un nivel acceptabil fa de concurenii care, la sfritul anului 2005,
nregistrau pierderi sau un nivel foarte sczut al profitului. Un factor agravant al situaiei la
livrrile de hrtie igienic a fost ptrunderea pe pia, n aceast perioad, a hrtiei igienice
semifabricat produs n Ucraina i livrat la preuri incredibil de mici (datorit condiiilor
extrem de favorabile de producie din aceast ar comparativ cu Romnia). Dei calitatea
acestei hrtii era mult sub aceea a hrtiei produs de Vrancart, faptul c era foarte ieftin a
61
fcut s piard o cot semnificativ de pia la acest produs, cot n curs de rectigare, prin
promovarea pe pia a noi sortimente i produse.
Pentru contracararea creterii necontrolate de pre la gaze naturale, pentru a asigura
o independen energetic total n funcionare a tuturor instalaiilor tehnologice, pentru
eliminarea pierderilor de energie termic produse la funcionarea numai cu instalaia de
producere a hrtiei igienice i pentru scderea consumului de gaz metan, Consiliul de
Administraie a hotrt achiziia unor cazane de tip instant pentru fabricile de hrtie igienic i
carton ondulat. Aceast investiie a fost finalizat i pus parial n exploatare n luna
noiembrie ns, adevratele valene ale acestei achiziii s-au demonstrat n lunile ianuarie i
februarie 2006 cnd, datorit unor defeciuni tehnice la maina de hrtie igienic, ce au
determinat staionarea acesteia cteva zile, cartonul ondulat a putut funciona independent
(situaie imposibil cu vechiul cazan) cu un consum rezonabil de gaz metan.
Avnd n vedere trendul cresctor al preului energiei electrice i profitnd de
liberalizarea pieei acestui produs, n a doua jumtate a anului 2005 au fost analizate ofertele
de furnizare a energiei electrice a mai multor firme, selectndu-se aceea care a ofertat cel mai
bun pre i cele mai flexibile condiii de furnizare i de plat, ceea ce a dus la o scdere
semnificativ a costurilor cu energia electric concomitent cu preocuprile continui de
reducere a consumului.
Eforturi deosebite a fcut executivul, la solicitarea Consiliului de Administraie, de
a ine sub control toate preurile de achiziii. La obinerea unor preuri n scdere la
maculatur a contribuit, pe lng trendul pieei, i nfiinarea i dezvoltarea centrelor proprii
de colectare n Bucureti, Iai i Focani.
Un alt instrument pus att la dispoziia conducerii ct i a tuturor celor din firm
implicai n circuitele informaionale, a fost noul sistem informatic, conceput i realizat
integral cu specialitii VRANCART. S-a dat n exploatare nucleul aplicaiei financiar-
62
contabile dup care s-a extins asupra aspectelor legate de ERP (Entreprise Ressources
Planning), concept modern de integrare a sistemului informatic;
Un eveniment important care a avut loc n anul 2005 a fost listarea firmei
VRANCART la Bursa de Valori Bucureti, n luna iulie, ocazie cu care a avut loc o ofert
public de vnzare de aciuni, n valoare de 17.334.427. lei, utilizai pentru investiii care s
creasc eficiena firmei.
4.2. Analiza principalilor indicatori economico-financiari
n condiiile economiei de pia cnd concurena plaseaz ntreprinderea n regim de
competiie pe pieele naionale i internaionale realizarea echilibrului financiar al fiecrei
ntreprinderi este un obiectiv care condiioneaz existena i valabilitatea sa.
Creterea rolului analizei financiare a ntreprinderilor care trebuie s urmreasc
performanele ntreprinderii modul n care capitalurile puse n micare au contribuit la
obinerea rezultatelor, dac ntreprinderea este capabil de a face fa angajamentelor.
Este necesar o analiz atent a activitii economico-financiare pe baz de bilan,
ceea ce presupune determinarea a o serie de indicatori financiari, acetia se pot grupa n dou
categorii i anume:
- indicatori de analiz a asigurrii echilibrului financiar;
- indicatori de analiz a rezultatelor.
Analiza financiar recurge la dou tipuri de agregate, primele sunt derivate din
bilanul financiar i constituie relaia fundamental de trezorerie, celelalte provin din contul de
profit i pierderi i formeaz soldurile intermediare de gestiune.
Pentru a determina relaia fundamentala a trezoreriei se vor utiliza;
Fondul de rulment;
63
Necesarul de fond de rulment;
Trezoreria unitii patrimoniale.
Fondul de rulment net (FRN);
FRN= Capitaluri permanente Active imobilizate
FRN = Active circulante Datorii pe termen scurt
Capitalurile permanente >Active imobilizate
Activele circulante > Datoriile pe termen scurt
Fondul de rulment propriu (FRP )
FRP = Capitaluri proprii Active imobilizate
Necesarul de fond de rulment
NFR = Utilizri ciclice Resurse ciclice
NFR = NFRE+NFRAE
NFRE = Utilizri pentru exploatare Resurse din exploatare
NFRAE = Utilizri din afara exploatrii Resurse din afara exploatrii
Trezoreria net (T)
T= Utilizri de trezorerie Resurse de trezorerie
T=FRN-NFR
Exprimarea bilanului n mrimi absolute i valori relative permite s identifice
caracteristicile majore ale structurii bilanului, studiul ratelor de structur referitoare la activ i
pasiv.
1. Ratele referitoare la structura activului sunt:
total Activ
corporale i Imobilizar
R
1

64
total Activ
financiare i Imobilizar
R
2

total Activ
curs in productie si Stocuri
R
3

Rate referitoare la structura pasivului sunt:

- rata stabilitii financiare

100
total Pasiv
mediu si lung termen Datorii proprii Capitaluri
100
total Pasiv
permanente Capitaluri
1
R

Capitaluri permanente =Capitaluri proprii + Datorii pe termen lung i mediu
- rata solvabilitii patrimonial (rata autonomiei globale):
100
2

total Pasiv
proprii Capitaluri
R

- rata independenei financiare
100
3

permanent Capital
propriu Capitaluri
R
Ratele de sintez sunt:
a) rata de finanare a activelor fixe (rata finanrii permanente);
100
e imobilizat Active
permanente Capitaluri
R
FRN
sau
100
e imobilizat Active
proprii Capitaluri
R
FRP
b) rata de finanare a nevoii de fond de rulment
100
rulment de fond de Nevoia
rulment de Fond
R
fn
- rata de finanare a activelor circulante, creanelor i stocurilor din fondul de
rulment;
65
; 100
circulante Active
rulment de Fond
R
ac
; 100
Creante
rulment de Fond
R
cr
; 100
Stocuri
rulment de Fond
R
st
c) rata de trezorerie:
- rata de lichiditate general;
100
lg

lung termen pe Datorii
circulante Active
R

- rata lichiditii restrnse:
100

scurt termen pe Datorii

Stocuri circulante Active
R
ls
-rata lichiditii imediate ( rata trezoreriei imediate);
100
lung termen pe Datorii
itati Disponibil
R
li
Rate ale ndatorrii legate de echilibrul financiar
- rata ndatorrii, levierul
100
proprii Capitaluri
totale Datorii
I
- rata creditelor de trezorerie:
100
rulment fond de Nevoia
trezorerie de Credite
R
cr
4. Ratele de rotaie:
- ratele de rotaie ale stocurilor:
mediu Stoc
ari Aprovizion
stocuri rotatie de Viteza
- ratele de rotaie a creanelor:
66

creantelor a medie Valoarea
Vanzari
creantelor a rotatie de Viteza

- ratele de rotaie a datoriilor fa de furnizori
Pe baza bilanului au fost selectai urmtorii indicatori:
Denumirea indicatorului SOLD LA
01.01.2005 31.12.2005
A. ACTIVE IMOBILIZATE 35.854.221 46.305.103
I. IMOBILIZRI NECORPORALE 587 0
Concesiuni, brevete, licene, mrci, drepturi i valori similare
i alte imobilizri necorporale
587 0
II. IMOBILIZRI CORPORALE 35.853.634 46.305.103
Terenuri i construcii 21.429.435 21.143.360
Instalaii tehnice i maini 12.853.199 15.301.060
Alte instalaii, utilaje i mobilier 300.244 264.970
Avansuri i imobilizri corporale n curs 1.270.756 9.595.713
III. IMOBILIZRI FINANCIARE 0 0
B. ACTIVE CIRCULANTE 17.873.981 24.007.557
I. STOCURI
6.172.538 6.510.059
Materii prime i materiale consumabile 3.289.686 2.852.342
Producia n curs de execuie 1.875.676 1.754.316
Produse finite i mrfuri 934.775 1.784.322
Avansuri pentru cumprri de stocuri 72.401 119.079
II. CREANE 10.204.911 11.012.973
III. INVESTIII FINANCIARE PE TERMEN SCURT 145 145
IV. CASA i CONTURI LA BNCI 1.496.387 6.484.380
C. CHELTUIELI n AVANS 133.228 1.321.110
D. DATORII CE TREBUIE PLTITE INTR-O
PERIOADA DE UN AN
9.520.286 8.738.459
Sume datorate instituiilor de credit 0 2.917
Avansuri incasate n contul comenzilor 230.949 40.051
Datorii comerciale 5.613.872 3.866.354
Alte datorii, inclusiv datorii fiscale i alte datorii pentru
asigurrile sociale
3.675.465 4.829.137
E. DATORII CE TREBUIE PLTITE INTR-O
PERIOADA MAI MARE DE UN AN
949.327 1.146.146
F. PROVIZIOANE PENTRU RISCURI i CHELTUIELI 0 0
G. VENITURI n AVANS 197821 183455
H. CAPITAL SOCIAL 35.252.715 52.727.715
REZERVE DIN REEVALUARE Sold C 180 65.766
REZERVE 2.791.316 3.799.457
Rezerve legale 1.232.059 1.517.215
67
Alte rezerve 1.559.257 2.282.242
REZULTATUL REPORTAT Sold C 5.149.785 523.254
REZULTATUL EXERCIIULUI Sold C 4.936.401 4.734.674
TOTAL CAPITALURI PROPRII 43.193.996 61.565.710
furnizori de fata datoriilor a medie Durata
ari Aprovizion
datoriilor a rotatie de Viteza

Pentru calculul fondului de rulment net:
FRN = Capitaluri permanente Active imobilizate
8289111
2004
FRN
16406753
2005
FRN
8117642
2004 2005
FRN FRN FRN
FRP= Capitaluri proprii - Active imobilizate
7339784
2004
FRP
15260607
2005
FRP
NFR = Utilizri ciclice - Resurse ciclice
Alocri
ciclice
2004 2005 Resurse ciclice 2004 2005
Stocuri i
producie in
curs
6172538 6510059 Furnizori i
conturi asimilate
5613872 3866354
Creane 10204911 11012973 Datorii fiscale i
Sociale
3675465 4829137
Investitii
financiare pe
termen scurt
145 145 Alte datorii 364177 1364078
68
ACTIV 2004 2005 PASIV 2004 2005
Active
imobilizate
35854212 46305103
Capital
permanent
44143323 62711856
Active
circulante
17873981 24007557
Capital
propriu
43193996 61565710
Datorii pe
termen scurt
9520286 8738459
Total activ 53728193 70312660 Total pasiv 53663609 71450315
6724080
) ( ) (
2004 2004 2004 2004 2004

+ + sociale si fiscale Datorii Furnizori Creante Stocuri NFR

7463608
) ( ) (
2005 2005 2005 2005 2005

+ + sociale si fiscale Datorii Furnizori Creante Stocuri NFR

TREZORERIA NETA :
T = Utilizri de trezorerie Resurse de trezorerie
1496387
2004 2004 2004
RT UT T
6484380
2005 2005 2005
RT UT T
Utilizarea ratelor n structura activului:
% 48 , 11
53738202
6172538
100
2004
2004
2004
3

total Activ
curs in productie si Stocuri
R
% 25 , 9
70312660
6510059
100
2005
2005
3
2005

total Activ
curs in productie si Stocuri
R

Aceast rata reflect mrimea stocurilor n totalul activelor ntreprinderii, durata
operaiilor de aprovizionare i desfacere.
- rata stabilitii financiare
69
Utilizri de trezorerie Resurse de trezorerie
2004 2004
Casa i conturi la banci -credite pe termen scurt
1496387 0
2005 2005
Casa i conturi la banci - credite pe termen scurt
6484380 0
total Pasiv
permanente Capitaluri
R
1
% ,
total Pasiv
permanente Capitaluri
R 25 82
53663609
44163323
100
2004
2004
1
2004

% 76 , 86 100
71450315
62711856
100
2005
2005
1
2005

total Pasiv
permanente Capitaluri
R
Rata stabilitii financiare exprim ponderea datoriilor cu durata mai mare de un an
n ansamblul resurselor.
100
2

total Pasiv
Datorii
R
% 76 , 1
53663609
949327
100
2004
2004
2
2004

total Pasiv
Datorii
R
% 60 , 1
71450315
1146146
2005
2005
2
2005

total Pasiv
Datorii
R
- rata de lichiditate general (capacitatea de plat a ciclului de exploatare):
100
lg

scurt termen pe Datorii
circulante Active
R
% 74 , 187
9520286
17873981
100
2004
2004
lg
2004

scurt termen pe Datorii
circulant Activ
R
% 73 , 274
8738459
24007557
100
2005
2005
lg
2005

scurt termen pe Datorii
circulant Active
R

- rata lichiditii restrnse, compar capacitatea ntreprinderii de rambursare a
datoriilor pe termen scurt fcnd apel doar la creane i disponibiliti:
100

scurt termen pe Datorii

Stocuri circulant Activ
R
lr
% 91 , 122 100
9520286
6172538 17873981
100
2004
2004 2004
2004

scurt termen pe Datorii

Stocuri circulant Activ
R
lr
% 23 , 200
586429
277033 598270
100
2005
2005 2005
2005

scurt termen pe Datorii

Stocuri circulant Activ
R
lr
70
4.3. Activitatea de marketing la S.C. VRANCART S.A.
Activitatea de vnz ri-marketing a suferit, pe parcursul anului 2005, un proces de
reorganizare, ca i activitatea de ansamblu a firmei. Astfel, dac n prima parte a anului a
existat un compartiment unic de marketing-vnz ri pentru toate produsele firmei, din luna
august, odat cu reorganizarea firmei n afaceri distincte, fiecare afacere a dezvoltat
propriul aparat de marketing-vnz ri, adaptat la specificul produselor i pie elor fiec reia
dintre ele.
Principalul avantaj ala acestei abord ri a fost acela al implic rii directe a factorilor de
r spundere din sectoarele productive n activitatea de cunoa tere a necesit ilor clien ilor i,
pe aceast baz , adaptarea rapid a produc iei la cerin ele pie ei referitoare la sortimenta ie,
pre uri, calitate, termene i modalit i de livrare.
Un alt c tig important al acestei m suri a fost acela al dimension rii mai exacte a
personalului de marketing-vnz ri la volumul de activitate specific fiec rui produs i
utilizarea mai eficient a for ei de munc din acest sector de activitate. Nu n ultimul rnd se
situeaz i avantajul aplic rii metodelor specifice de marketing-vnz ri la specificul fiec rui
produs i pie e: hrtia igienico-sanitar adresat utilizatorilor finali reclamnd metode
specifice de promovare i vnzare fa de celelalte produse adresate segmentului business to
business.
Cotele de pia (stabilite pe baza informa iilor cunoscute din produc ia intern , f r
date certe despre importuri i exporturi) sunt n cre tere datorit diversific rii produselor
fabricate: hrtii igienico-sanitare 23,36%, carton ondulat 8,51% i hrtie pentru carton
9,8%, fiind la un nivel corespunz tor condi iilor de func ionare i de pia din anul 2005.
71
Capitolul V: ANALIZA I PREVIZIUNEA VNZ RILOR LA
S.C. VRANCART S.A.
5.1. Analiza vnzrilor
Vom lua n calcul trei produse pentru a analiza dinamica valorii cererii, dinamica
volumului i preurilor pe fiecare marf; indicii de grup ai valorii; volumului fizic i indicii de
grup ai preurilor; modificarea relativ a valorii vnzrilor i descompunerea acestora pe
factori de influen prin, metoda indicilor. Datele privind cantitile vndute, preul unitar
pentru anii de referin 2004 i 2005 sunt redate n tabelul nr.5.1
Tabelul nr.5.1 : Evoluia cantiti i a preurilor pentru anii 2004 i 2005.
Tipul de marf
U/
M
Cantiti
vndute
Pre unitar
RON
2004 2005 2004 2005
Carton ondulat tip II Sul 4300 4500 28 29
Hrtie igienic Bax 3100 3350 17 19
Hrtie fluting mp 1100 1210 11 14
Algoritmul necesar calcului indiciilor individuali i de grup ai valorii volumului fizic
i ai preurilor sunt prezentate n tabelul nr. 5.2.
Tabelul nr. 5.2. : Calculul indiciilor de grup ai valorii volumului fizic i al preturilor
2004 i 2005
Mrfurile
Comercializate
Cererea de mrfuri (mii RON) Indici individuali
2004
(q
0
p
o
)
2005
(q
1
p
1
)
2004
(q
1
p
0
)
2005
(q
0
p
1
) I
v
1/ 0
I
q
1/ 0
I
p
1/ 0
Carton ondulat
tip II
120,40 130,50 126,00 124,70 1,083 1,046 1,035
Hrtie igienic 52,70 63,65 56,95 58,90 1,208 1,080 1,117
Hrtie fluting 12,10 16,94 13,31 15,40 1,400 1,100 1,272
Total 185,20 211,09 196,26 199,00
1. Dinamica valorii cererii, volumului fizic i ai preurilor se poate stabili cu ajutorul
indiciilor individuali.
I
v
1/0
= O
1
/O
0
= p
1
q
1
/ p
0
q
0
; i
q
1/0
= q
1
/ q
0
; i
p
1/0
= p
1
/ p
0
;
72
2. Indicii de grup ai:
a) cererea valoric a societii comerciale:
14 , 1
20 , 185
09 , 211
= =
q p
q p
=
O
O
=
I
0 0
1 1
0
1 v
1/0

;
respectiv I
v
1/ 0
=114% (n exprimare relativ),
b) volumului fizic:
061 , 1
20 , 185
26 , 196

=
q p
q p
=
I
0 0
1 0 q
1/0
sau 106,10%
0607 , 1
00 , 199
09 , 211
= =
q p
q p
=
I
0 1
1 1 q
1/0

sau 106,07%
c)preurilor:
075 , 1
20 , 185
00 , 199
= =
q p
q p
=
I
0 0
0 1 p
1/0

sau 107,50%
0755 , 1
26 , 196
09 , 211
= =
q p
q p
=
I
1 0
1 1 q
1/0

sau 107,55%
I
v
1/ 0
= I
q
1/ 0
x I
p
1/ 0
;
114% = (1,061 x 1,075) x 100
114% = (1,0607x 1,0755) x 100
3. Descompunerea pe factori de influen a variaiei relative i absolute a valorii
mrfurilor vndute. Se vor folosi urmtoarelor metode de descompunere:
A) metoda substituiilor n lan (MSL);
B) metoda influenelor izolate (MII).
Ambele metode presupun descompunerea geometric (relativ) i descompunerea
aritmetic (absolut), pe fiecare marf sau pe total
73
Aplicarea metodei substituirilor n lan sau descompunerea variaiei cererii valorice a
vnzrilor se poate efectua pentru fiecare din cele trei produse (Carton ondulat tip II, Hrtie
igienic, Hrtie fluting).
Astfel, pentru produsul Carton ondulat tip II vom avea:
- descompunerea geometric (relativ)
q
0 1
p
0 1
V
0 1
i i I
/ / /

082 , 1 046 , 1 035 , 1
0 / 1

V
I
Rezult c modificrile relative sunt:
% 5 , 3 % 100 % 5 , 103 100
% 6 , 4 % 100 % 6 , 104 100
% 3 , 8 % 100 % 3 , 108 100



q q
p p
v v
i r
i r
i r
- descompunerea aritmetic i modificrile absolute:
1 , 10 6 , 5 5 , 4
0 / 1 0 / 1 0 / 1
+ +
q p V
10 , 10 40 , 120 50 , 130
0 / 1 0 0 1 1 0 / 1

V V
q p q p
60 , 5 40 , 120 00 , 126
4,50 00 , 126 50 , 130
q
1/0 0 0 1 0
q
1/0
0 / 1 1 0 1 1 0 / 1


q p q p
q p q p
p p
Deci, n perioada 2005 fa de perioada 2004, valoarea cererii mrfii a fost de 1,083
ori mai mare (sau a crescut cu 8,3%), ceea ce reprezint o cretere absolut de 10,10 mii
RON, pe seama creterii cantitative a vnzrilor n special 200 de suluri avnd o valoare de
5800 RON, n timp ce preurile au crescut doar cu 1 RON.
Descompunerea valorii cererii pe total se realizeaz astfel:
- modificrile relative.
% 55 , 7 100 55 , 107
% 14 100 114
) (
) , (


p V
q p V
R
R



89 , 25 20 , 185 09 , 211
% 10 , 6 100 10 , 106
0 0 1 1
) , (
0 / 1
) (
q p q p
R
q p V
q V
74
sau

83 , 14 26 , 196 09 , 211
26 14 , 0 20 , 185
) 1 (
1 0 1 1
) (
0 / 1
) , (
0 0
) , (
0 / 1 0 0 0 0 0 0
) , (
0 / 1
) , (
0 / 1
q p q p
R q p
I q p q p q p I
p V
q p V
q p V q p V q p V
sau




,
`

.
|

,
`

.
|

06 , 11 20 , 185 26 , 196
73 , 14 069 , 0 09 , 211
075 , 1
1
1 09 , 211
1
1
1
0 0 1 0
V(q)
1/0
) (
0 / 1
1 1 1 1
) (
0 / 1
1 1
) (
0 / 1
q p q p
I
q p q p
I
q p
p V p V
p V
sau

06 , 11 06 , 0 20 , 185
) 1 (
) (
0 0
) (
0 / 1 0 0 0 0 0 0
) (
0 / 1
) (
0 / 1
q V
q V q V q V
R q p
I q p q p q p I
Contribuia relativ a factorilor la modificarea absolut a valorii cererii este:
42,6 57,4 = 100 sau
26
06 , 11 83 , 14
1
1
) , (
0 / 1
) (
0 / 1
) , (
0 / 1
) (
0 / 1
) , (
0 / 1
) (
0 / 1
) (
0 / 1 ) , (
%
+
+

+

q p V
q V
q p V
p V
q p V
q V p V
q p V
Aplicarea metodei influenei izolate:
- descompunerea geometric:
0009 , 1 0597 . 1 0745 . 1 1397 . 1
) (
0 / 1
) / (
0 / 1
) / (
0 / 1
) , (
0 / 1
0 0

q p V p q V q p V q p V
I I I I

unde:
105.97% sau 0597 . 1
2 . 185
26 . 196
I
107,45% sau 0745 . 1
2 . 185
199
0 0
1 0 ) V(q/p
1/0
0 0
0 1 ) / (
0 / 1
0
0

q p
q p
q p
q p
I
q p V

0 0
0 1
1 0
1 1 q) V(p
1/0
q p
q p
q p
q p
I :

0009 . 1 0745 . 1 : 0755 . 1
20 . 185
199
:
26 . 196
09 . 211
) (
0 / 1

q p V
I

75
- descompunerea aritmetic:

1 0 1 0 1 0 1 0
0 0
/
( , )
/
( / )
/
( / )
/
( ) V p q V p q V q p V p q
+ +

unde:
lei) (mii 06 . 11 20 . 185 26 . 196
lei) (mii 80 . 13 2 . 185 00 . 199
1 0
) / (
0 / 1
0 0 0 1
) / (
0 / 1
0
0

q p
q p q p
p q V
q p V
Modificarea absolut a variabilei complexe rezult din relaia:

) ( ) (
) (
/ 0 0 0 1 1 0 1 1
q p V
0 1
q p q p q p q p

( ) ( ) 03 . 1 80 . 13 83 . 14 2 . 185 00 . 199 26 . 196 09 . 211
Rezult c: 25,89=13,80+11,06+1,03
Calculul influenelor totale ale factorilor, n cazul n care ctul relativ I
V p q
1 0 /
( )
i
restul absolut
1 0 /
( )
)
V p q
se repartizeaz proporional cu influena independent a factorilor (p
i q).
Influena total a creterii preurilor asupra valorii mrfurilor:
sub form relativ:
0824 , 1
0597 , 1
0745 , 1
0009 . 1 0745 , 1
) / (
0 / 1
) / (
0 / 1 ) (
0 / 1
) / (
0 / 1
) (
0 / 1
0
0
0

p q V
q p V
q p V q p V p V
I
I
I I I

sub form absolut:
10 , 20
06 , 11 80 , 13
80 , 13
06 , 11 80 , 13
) / (
0 / 1
) / (
0 / 1
) / (
0 / 1 ) (
0 / 1
) / (
0 / 1
) (
%
0 0
0
0

+
+

+
p q V q p V
q p V
q p V q p V p V
Influena total a volumului fizic asupra valorii mrfurilor:
sub form relativ:
0550 . 1
0745 . 1
0612 , 1
0009 , 1 0612 . 1
) / (
0 / 1
) / (
0 / 1 ) (
0 / 1
) / (
0 / 1
) (
0 / 1
0
0
0

q p V
p q V
q p V q q V q V
I
I
I I I

76
sub form absolut:
51 . 11
06 . 11 80 . 13
06 . 11
03 . 1 06 . 11
) / (
0 / 1
) / (
0 / 1
) / (
0 / 1 ) (
0 / 1
) / (
0 / 1
) (
%
0 0
0
0 0

+
+

+
q p V p q V
p q V
q p V p q V q V
Influenele totale exercitate de preuri i de volumul fizic al cererii sunt:
sub form relativ:
1420 . 1 0550 . 1 0824 , 1
) (
0 / 1
) (
0 / 1
) , (
0 / 1

q V p V q p V
I I I
sub form absolut:
06 . 11 83 . 14 89 . 25
) (
0 / 1
) (
0 / 1
) (
0 / 1
+ +
q V p V pq V
Contribuia relativ a factorilor la modificarea absolut a cererii:
100 = 100 ,
89 , 25
06 , 11
89 , 25
83 , 14
100 100
) (
0 / 1
) (
0 / 1
) (
0 / 1
) (
0 / 1
deci
pq
q V
pq V
p V
+

Prin folosirea metodei influenei izolate a factorilor se constat:

- n perioada 2005 fa de perioada 2004, valoarea cererii realizate de firm a
crescut pe seama preurilor de 1,1420 ori cu un spor absolut de 20,10 lei, deci foarte apropiat
de cazul aplicrii metodei substituiilor n lan;
- ca urmare a scderii volumului fizic al mrfurilor realizate, volumul valoric al
cererii realizate a crescut cu 11,51 lei.
77
5.2. Previziunea vnzrilor de hrtie igienic la
S.C. VRANCART S.A.
Din analiza datelor statistice la societatea comercial VRANCART S.A. n perioada
2000-2005 a rezultat o cretere continu a cererii populaiei pentru hrtie igienic, pe baza
unui set de coeficieni de corelaie statistic s-a desprins concluzia c aceast tendin se
datoreaz creterii preurilor i evoluiei bugetului de promovare.
Se folosesc trei variabile: cantitatea de hrtie igienic ca variabil dependent,
dinamica preurilor i evoluia bugetului de promovare ca variabile independente pentru
perioada 2000-2005.
Evoluia vnzrilor de hrtie igienic i a factorilor de influen, dinamica preurilor
i evoluia bugetului de promovare n perioada 2000 2005 sunt redate n tabelul nr. 5.3.
Tabelul nr. 5.3.: Evoluia vnzrilor de hrtie igienic n perioada 2000-2005
Ani Cantitate
(buci)
Dinamica preurilor
[%]
Evoluia bugetului de
promovare [%]
2000 1650 100 100
2001 1900 105 101
2002 2350 120 110
2003 2800 135 120
2004 3100 150 125
2005 3350 153 130
Pornind de la aceste date vom calcula mediile aritmetice ale serilor dependente i
independente, parametrii funciei de regresie, testarea modelului de prognoz, prognozarea
variabilelor independente pentru urmtorii ase ani (2006-2010). Se anticipeaz o cretere
medie anual pentru urmtorii ani cu 1,7% a preurilor reale i cu 1,4% a bugetului de
promovare.
78
Dependena vnzrilor cu amnuntul de hrtie igienic fa de cele 2 variabile
independente x
1
i x
2
poate fi pus n eviden printr-un model de regresie de forma:
y = a
0
+ a
1
x
1
+ a
2
x
2
ai cror parametrii se pot determina pe baza relaiilor:
( ) ( ) ( )
( )

2
2 1
2
2
2
1
2 1 2
2
2 1
1
x x x x
x x y x x y x
a
( ) ( ) ( )
( )

2
2 1
2
2
2
1
2 1 1
2
1 2
2
x x x x
x x y x x y x
a
( ) 2
2
1
1 0
x a x a y a +
unde X X x . Pentru aflarea valorilor acestor parametrii, se calculeaz mai nti
cele dou medii ale variabilelor independente i a variabilei dependente y:
33 , 114
6
686
6
130 125 120 110 101 100
16 , 127
6
763
6
153 150 135 120 105 100
2525
6
15150
6
3350 3100 2800 2350 1900 1650
2
1

+ + + + +

+ + + + +

+ + + + +

x
x
y
iar pe baza lor se efectueaz calculele din tabelul alturat:
Tabelul nr. 5.4. : Determinarea parametrilor funciei de regresie
ANI y x
1
x
2
x
1
y x
2
y x
1
2
x
2
2
x
1
x
2
2000 1650 -27,16 -14,33 -44.814,00 -23.644,50 737,67 205,35 389,20
2001 1900 -22,16 -13,33 -42.104,00 -25.327,00 491,07 177,69 295,39
2002 2350 -7,16 -4,33 -16.826,00 -10.175,50 51,27 18,75 31,00
2003 2800 7,84 5,67 21.952,00 15.876,00 61,47 32,15 44,45
2004 3100 22,84 10,67 70.804,00 33.077,00 521,67 113,85 243,70
2005 3350 25,84 15,67 86.564,00 52.494,50 667,71 245,55 404,91

15150 75.576,00 42.300,50 2.530,83 793,33 1.408,67

Introducnd datele din tabel n relaiile de calcul anterioare, obinem:
75 , 15
67 , 1408 33 , 793 83 , 2530
67 , 1408 50 , 42300 33 , 793 75576
2 1



a
79
33 , 25
67 , 1408 33 , 793 83 , 2530
67 , 1408 75576 83 , 2530 50 , 42300
2 2



a
a
0
= 2525 (15,75
.
127,16 + 25,33
.
114,33) = -2373,70
nainte de a folosi modelul n calculele de previziune, se verific valabilitatea lu cu
ajutorul testului Fisher. Pentru aceasta sunt necesare calculele din tabelul alturat:
Tabelul nr.5.5. : Testarea modelului de prognoz
ANI y
y
y
-y (
y
-y)
2
y y
-
y
(
y
-
y
)
2
2000 1.650,00
1.734,00
84,00 7.056,00 2.525,00 -791,00 625.681,00
2001 1.900,00
1.838,00
-62,00 3.844,00 2.526,00 -688,00 473.344,00
2002 2.350,00
2.302,00
-48,00 2.304,00 2.527,00 -225,00 50.625,00
2003 2.800,00
2.792,00
-8,00 64,00 2.528,00 264,00 69.696,00
2004 3.100,00
3.155,00
55,00 3.025,00 2.529,00 626,00 391.876,00
2005 3.350,00
3.329,00
-21,00 441,00 2.530,00 799,00 638.401,00

15.150,00 15.150,00 0,00 16.734,00 2.249.623,00

y = -2373,70 + 15,75 x
1
+25,33 x
2
1734 100 33 , 25 100 75 , 15 70 , 2373
2000
+ + y
1838 101 33 , 25 105 75 , 15 70 , 2373
2001
+ + y
2302 110 33 , 25 120 75 , 15 70 , 2373
2002
+ + y
2792 1120 33 , 25 135 75 , 15 70 , 2373
2003
+ + y
3155 125 33 , 25 150 75 , 15 70 , 2373
2004
+ + y
3329 130 33 , 25 153 75 , 15 70 , 2373
2005
+ + y
( ) ( )
k n
y y
k
y y
F
calculat

2
2

:
1

, unde k=numrul variabilelor modelului (inclusiv

variabila dependent).
65 , 201
3
16734
:
1 3
2249623

calculat
F
80
Cutnd valoarea teoretic F (F
tabelat
) pentru un nivel de semnificaie de 1%, avnd
dou grade de libertate la numrtor i 3 grade de libertate la numitor, vom gsi valoarea
30,81. Deoarece F
calculat
> F
tabelat
(respectiv 201,65> 30,81), rezult c modelul de regresie
poate fi folosit n calculele de previziune.
n continuare, pentru efectuarea previziunii este necesar cunoaterea valorilor pe
care le vor lua variabilele independente x
1
i x
2
n orizontul de timp considerat. Pornind de la
ritmurile medii anuale de cretere ale variabilelor x
1
i x
2
, nivelul acestora n anii 2006-2010
va reprezenta, n procente, fa de anul 2000 pstrat ca baz:
x
1n
=x
1n-1+ x
1n-1
.
1,7%
x
2n
=x
2n-1+ x
2n-1
.
1,4%
unde n anul pentru care se face previziunea, n-1 anul anterior anului previzionat,
1,7% creterea medie anual pentru urmtorii ani anticipat pentru x
1
, 1,4% creterea medie
anual pentru urmtorii ani anticipat pentru x
2
.
x
1
x
2

2006 155,60 131,82
2007 158,25 133,67
2008 160,94 135,54
2009 163,67 137,43
2010 166,45 139,36
Introducnd n calcule aceste valori, se vor obine urmtoarele previziuni ale
vnzrilor de hrtie igienic (n cifre rotunjite, fr zecimale):
y
2006
= -2373,70 + 15,75155,60 +25,33131,82 = 3416
y
2007
= -2373,70 + 15,75158,25 +25,33133,67 = 3504
y
2008
= -2373,70 + 15,75160,94 +25,33135,54 = 3594
y
2009
= -2373,70 + 15,75163,67 +25,33137,43 = 3685
y
2010
= -2373,70 + 15,75166,45 +25,33139,36 = 3778
81
Fiecare dintre aceste cifre reprezint, ns, o previziune-punct, respectiv centrul
intervalului de previziune. Limitele acestui interval (limita inferioar i limita superioar) se
pot determina prin mai multe metode. n cazul de fa, se poate porni de la abaterea media
ptratic
( )
a valorilor calculate
( ) y
fa de cele empirice
( ) y
ale variabilei dependente,
determinndu-se, pe baza acesteia, coeficientul de variaie
( ) v
dup cum urmeaz:
( )
81 , 52
6
16734
2

n
y y

% 09 , 2 100
2525
81 , 52

y
v

Intervalul de previziune va avea aadar, fa de previziunile punct anterior
determinate o deschidere de
% 09 , 2 t
.
Limitele intervalului de previziune pentru orizontul celor 5 ani prognozai se prezint
n cadrul tabelului nr. 5.7. care realizeaz sistematizarea rezultatelor obinute n efortul de
previzionarea a nivelurilor variabilei dependente - vnzrile de hrtie igienic:
Tabelul nr. 5.7.: Limitele intervalului de previziune
t
k
Limita inferioar Y
previzionat
Limita superioar
2006 3345 3416 3487
2007 3431 3504 3577
2008 3519 3594 3669
2009 3608 3685 3762
2010 3699 3778 3857
2006: 3416*2,09% 71
L
inf
=3416-71=3345
L
sup
=3416+71=3487
2007: 3504*2,09% 73
L
inf
=3504-73=3431
L
sup
=3504+73=3577
2006: 3594*2,09% 75
82
L
inf
=3594-75=3519
L
sup
=3594+75=3669
2006: 3685*2,09% 77
L
inf
=3685-77=3608
L
sup
=3685+77=3762
2006: 3778*2,09% 79
L
inf
=3778-79=3699
L
sup
=3778+79=3857
83
CONCLUZII
ntr-o economie liberalizat, previzionarea reprezint un mijloc important pentru a
estima evoluia probabil i, pe aceast baz, pentru a putea concepe strategii economico-
sociale care s conin soluii practice ce urmeaz a fi traduse n via de agenii economici
autonomi. n aceast economie, rolul previzionrii este deosebit de amplu. Se elaboreaz
previziuni pentru ca fiecare consumator s cunoasc n fiecare moment oferta, iar fiecare
productor s cunoasc i s poat folosi totalitatea tehnicilor de producie i desfacere;
previziunile ofer informaii reale privind evoluia n perspectiv a ofertei, a dimensiunii i
structurii cererii pe piaa intern i extern.
Universul situaiilor n care se nfptuiesc previziunile de marketing n domeniul
economic este deosebit de complex i se gsete ntr-o continu dinamic. Circumstanele n
care se realizeaz previziunile difer foarte mult, fiind determinate de contextul previziunilor,
orizontul de timp avut n vedere, disponibilitatea i caracteristicile datelor de istoric, factorii
de influen considerai, nivelul de formalizare utilizat, gradul de precizie dorit, intervalul de
timp n care trebuie realizate previziunile, precum i valoarea i utilitatea acestei activiti
pentru conducerea de marketing.
n anul 2004 a avut loc o cretere a vnzrilor fata anul 2003 cu 6,87% . n anul 2005
vnzrile au sczut cu 23,81% cauza principal fiind scderea cursului valutar. n anul 2005
activitatea de vnzare s-a desfurat numai pe piaa interna.
n perspectiva preconizam o cretere a vnzrilor att pe termen mediu cat si pe
termen lung, determinata de scderea costurilor de producie datorita investiilor, ceea ce va
conduce la posibilitatea alinierii la preturile pieei si diversificrii gamei de produse in
vederea atacrii si a altor segmente de piaa.
84
La finele anului 2005, bilanul contabil a nregistrat un activ de 71.633.770 RON fa
de 53.861.430 RON existent la finele anului precedent, cu o cretere de 17.772.340 RON.
Ca o consecina a creterii activelor imobilizate cu 29,14 % i a activelor circulante
cu 34,32 %, precum i a reducerii datoriilor cu 0,59 %, activul net a crescut cu 42,53 %
respectiv la 61.565.710 RON, fa de 43.193.996 RON la 31.12.2004, cu o cretere valorica
de 18.371.714 RON.
n exerciiul financiar al anului 2005, capitalurile proprii au nregistrat o cretere de
42,53 % respectiv 18.371.714 RON,
n cursul anului 2005, s-a fcut majorarea capitalului social cu 17.475.000 RON cu
un numr de 174.750.000 aciuni, cu o valoare nominala de 0,10 RON / aciune; la finele
anului 2005 societatea avnd un capital social subscris i vrsat n suma de 52.727.715 RON
cu un numr de 527.277.146 aciuni, la valoarea nominala de 0,10 RON/ aciune.
Din analiza datelor nscrise n contul de profit i pierdere rezulta ca, n exerciiul
financiar 2005 societatea a obinut un profit net de 4.734.674 RON, mai mic cu 4,09% fata de
anul precedent, respectiv o diferena valorica de 201.627 RON;
Cu toate c n exerciiul financiar 2005 societatea a realizat un profit net mai mic cu
201.727 RON fa de anul precedent; dintr-o analiz atent rezult c n acest an rezultatele
obinute din punct de vedere a rentabilitii, sunt net superioare fa de anul precedent.
n condiiile n care inem seama de modificarea impozitului pe venit (profit) la 16%
ncepnd cu 01.01.2005, rata profitului pe 2005 este de 7,79% fa de 7,20%.
n condiiile n care veniturile din exploatare s-au realizat n procent de 76,04%
profitul din exploatare s-a realizat n procent de 75,95%.
Creterea capitalului de lucru cu 207,9%. respectiv cu 7.920.832 lei la finele anului
2005 fata de 31.12.2004 n condiiile creterii activelor circulante cu 7.321.458 lei RON a
condus la diminuarea surselor atrase cu 599.374 lei RON.
85
In aceste condiii la finele anului capitalul de lucru acoperea 60.01% din activele
circulante existente fata de 40,76% la finele anului precedent. Pentru restul de 10.068.060 lei
RON utilizndu-se surse atrase.
Reducerea surselor atrase a fost influenat de reducerea datoriilor comerciale,
respectiv datoriile ctre furnizori n condiiile n care datoriile fiscale au crescut cu 986.481
lei.
Dup cum am menionat n exerciiul financiar 2005 activele circulante au nregistrat
o cretere de 34.32% respectiv 6.133.576 lei fata de finele anului precedent.
Creterea activelor circulante cu 34.32% a fost determinat n special de creterea
conturilor de trezorerie (casa + bnci) cu suma de 4.987.993 lei RON fa de disponibilul
existent la finele anului precedent.
Cu toate c cifra de afaceri s-a realizat n procent de numai 73.07% creanele n
cursul exerciiului financiar 2005 au crescut cu 808.062 lei respectiv de la 10.204.911 lei la
11.012.973 lei.
Analiznd condiiile mediului economic general (naional i internaional) i a celui
concurenial n care S.C. VRANCART S.A Adjud i va desfura activitatea n urmtorii
ani, oportunitile pieei, principalele abiliti i resursele societii, Consiliul de
Administraie a formulat o strategie de dezvoltare pe termen mediu, 2006 2008, care are ca
obiective strategice creterea continu a profitabilitii i integrarea n standardele de calitate,
mediu, sntate i securitate n munc i securitate informaional, cu respectarea restriciilor
impuse pentru protecia mediului.
Din strategia pe termen mediu elaborat, obiectivele pe care VRANCART i-a
propus s le realizeze n anul 2006, se axeaz pe dou direcii principale:
1 Profitabilitatea este principalul obiectiv strategic avut n vedere de
VRANCART i are ca int pentru anul 2006 obinerea unui profit brut de 6.000.000. lei.
86
Realizarea acestui obiectiv are ca fundament diversificarea produciei, creterea cotelor de
pia pentru produsele n fabricaie i ptrunderea pe pia cu noile produse, concomitent cu
intensificarea eforturilor, inclusiv investiionale, de cretere a productivitii muncii i
reducere a costurilor, n contextul perfecionrii permanente a personalului i crearea de noi
abiliti ale acestuia n sfera productiv.
2 Standardele de calitate sunt al doilea obiectiv important pentru
VRANCART, pentru anul 2006 stabilindu-i ca obiectiv obinerea autorizaiei integrate de
calitate, mediu i sntate i securitate ocupaional prin recertificarea Sistemului de
Management al Calitii, n conformitate cu standardul SR EN ISO 9001:2001, efectuarea
tranziiei la noul standard de Management de Mediu SR EN ISO 14001:2005 i implementarea
Sistemului de Management al Sntii i Siguranei Ocupaionale n conformitate cu
cerinele OHSAS 18001:1999.
Cele dou obiective strategice trebuie realizate n condiiile restriciilor impuse de
respectarea cerinelor de protecia mediului. Protecia mediului este un domeniu n care, an de
an VRANCART a investit tot mai mult, inta aciunilor din anul 2006 fiind realizarea
sarcinilor reieite din legislaie i din Programul de Conformare cu cerinele de mediu,
program elaborat de Ministerul Mediului, avizat de Uniunea European i a crui realizare
este ealonat pn n anul 2014.
87
BIBLIOGRAFIE
1. Balaure Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002
2. Baraba Ioan, Brnza Petru, Somean Corne, Metode moderne n management i
marketing, Ed.Sincron, Bucureti, 1997
3. Bdi Mihai, Cristache Silvia, Statistic. Aplicaii practice, Ed.Mondan, Bucureti, 1998
4. Cucu Ioan, Dura Codrua, Marketing aplicaii i studii de caz, Editura Focus, 2003
5. M.C.Demetrescu, Metode de analiz n marketing, Editura Teora, Bucureti, 1971
6. Florescu Constantin (coord.), Marketing, Grup Academic de Marketing i Management,
Bucureti, 1992
7. Florescu C-tin, Anghel L., Zaharia R., Marketing. Probleme, cazuri, teste, Ed.Expert,
Bucureti, 1996;
8. Foltean, Florin, Ldar, Lucian (coord.), Marketing, Editura Brumar, Timioara, 2001
9. Jugnaru, M., Teorie i practic n cercetarea de marketing, Editura Expert, Bucureti,
1998
10. Maxim Emil, Gherasim Toader, Marketing, Editura Economic, Bucureti, 2000
11. Munteanu, Vasile, Bazele marketingului, Ed. Graphix, Iai, 1992
12. Niculescu Elena (coord.), Marketing modern, Editura Polirom, Iai, 2000
13. Popescu, Adina Claudia, Marketing, Editura Economic, Bucureti, 2002
14. Spircu Liana, Calciu Mihai, Spircu Tudor, Analiza datelor de marketing, Ed.All,
Bucureti, 1994.
88