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Os Caminhos do Crescimento: Aplicao da Matriz Ansoff ao Varejo

por Luiz Otavio da Silva Nascimento O professor Igor Ansoff (1918 - 2002), nascido na Rssia, construiu sua carreira nos Estados Unidos e ficou conhecido como o papa do Marketing Estratgico. Dentre os trabalhos que desenvolveu est a denominada Matriz Ansoff de anlise de projetos de expanso, que associa produtos existentes ou novos, a mercados existentes ou novos, caracterizando-os e permitindo o debate das possveis estratgias e respectivas consequncias. Este artigo trs a adaptao desta matriz aos caminhos do crescimento de empresas varejistas, abordado no artigo anterior do mesmo autor. A matriz adaptada (Figura - I) tambm contm os eixos originais, Mercados (Existentes ou Novos) e Produtos (Existentes ou Novos). Cruzando ambos so obtidos 4 quadrantes e a cada um deles so atribudos Riscos de Mercado e Riscos de Produtos.
Figura I Matriz Ansoff adaptada ao Varejo

O primeiro quadrante formado pelas coordenadas de Mercados Existentes e Produtos Existentes. Uma empresa varejista inserida nele somente conseguir crescer mantendo o mesmo nmero de lojas e os mesmos produtos, se aumentar a sua eficincia. Logo, ela deve ter foco na reduo dos custos operacionais uma vez que os investimentos j foram feitos e a otimizao dos recursos empregados a bvia e principal prioridade. Para isto ela ter de revisar todos os seus processos, principalmente aqueles diretamente relacionados ao seu core-business (Compras, Vendas & Atendimento ao Cliente), vis a vis as melhores prticas adotadas, e passar a empreender a melhoria contnua de todas as suas operaes. Um varejista que ainda esteja nos primrdios da adoo e formatao de seus processos poder ter grandes ganhos iniciais, mas medida que crescer a sua maturidade ele ter de adotar o Caminho da Inovao, fazendo atividades totalmente diferentes dos seus concorrentes ou, ento, fazendo as mesmas atividades mas de maneira completamente diversa. Os riscos associados a esta estratgia so baixos, tanto para Mercados como para Produtos, mas os benefcios podero ser grandes e perenes. Assim, recomendvel aplic- la J! Alguns indicadores que podero ser utilizados para medir o desenvolvimento neste quadrante: crescimento das vendas lquidas nas mesmas lojas; crescimento das vendas lquidas por m2 nas mesmas lojas; crescimento da base de clientes atendidos nas mesmas lojas; reteno de clientes; crescimento das margens brutas por m2; margem de contribuio obtida nas mesmas lojas; crescimento do giro dos estoques. O segundo quadrante formado pelas coordenadas de Mercados Existentes e Produtos Novos. Ele remete o varejista s suas origens, ou seja, fazer experimentaes baseadas na anlise da concorrncia e do potencial de mercado existente no entorno de suas lojas. bom lembrar que varejo no cincia exata. A frmula adotada por um pode no funcionar para outro. O objetivo aqui obter uma melhor gesto do espao existente atravs da introduo e/ou troca de produtos. E, o ponto de partida entender as necessidades do seu pblico-alvo e de como elas so atendidas, ou no, pelos varejistas existentes na vizinhana de suas lojas, visando detectar oportunidades.

A adoo desta estratgia requer criatividade. Este o quadrante onde a Inovao se faz presente com total intensidade. Para obter bons insights, o varejista deve buscar ajuda para entender as tendncias e investir em pesquisas qualitativas e quantitativas. Os riscos inerentes a esta estratgia so mdios e os indicadores so os mesmos do primeiro quadrante, com maior nfase no crescimento das margens brutas por m2. Deve tambm ser monitorado o percentual das vendas advindo dos novos produtos introduzidos, alm de ser controlado o nmero de produtos excludos. O terceiro quadrante formado pelas coordenadas Mercados Novos e Produtos Existentes. aquele caracterizado por novas lojas, ou seja, o Caminho da Expanso. Os riscos so mdios e podem ser atenuados pelo uso de tcnicas de geoprocessamento para entender as caractersticas existentes na vizinhana das lojas bem sucedidas visando localizar outras reas com essas mesmas caractersticas para, ento, abrir clones das boas lojas. Tais caractersticas devem ser entendidas como os genes das boas lojas. Outro cuidado a ser tomado de otimizar os recursos na sede da empresa e nas lojas existentes, fazendo com que efetivamente se obtenha escala. Neste quadrante podem ser utilizados os seguintes indicadores: crescimento das vendas lquidas (total e nas lojas novas); crescimento das vendas lquidas por m2 nas novas lojas; crescimento da base de clientes (total e novas lojas); margem de contribuio obtida nas novas lojas. O quarto e ltimo quadrante formado pelas coordenadas Mercados Novos e Produtos Novos. A palavra que melhor o define diversificao, pois o varejista estar entrando num campo desconhecido e, consequentemente, nele que esto os maiores riscos. Em princpio, s vale a pena corr-los se os potenciais ganhos forem maiores que aqueles que podero advir das estratgias relacionadas aos outros 3 quadrantes e/ou se essas estratgias estiverem esgotadas. No entanto, as estratgias aqui apresentadas para todos os quadrantes no so excludentes, isto , elas podem ser aplicadas em paralelo. Dentre as recomendaes para minimizar os riscos est a contratao de ajuda externa de especialistas nesses novos mercados e/ou novos produtos e a adoo de uma estrutura de Unidade de Negcios, com gerenciamento separado mas contando com

suporte corporativo das reas administrativas-financeiras e, se possvel, tambm da logstica para tentar gerar escala. O uso da Matriz Ansoff adaptada ao varejo estimula a anlise das alternativas existentes e, em conjunto com o artigo "Os 2 Caminhos do Crescimento no Varejo" propiciar o aprimoramento do processo de tomada de deciso, associando a teoria prtica.


Luiz Otavio da Silva Nascimento. Engenheiro, especializado em Marketing pela Fundao Getlio Vargas. Mestre em Administrao de Empresas pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS), com cursos nos Estados Unidos (Darden Business School da University of Virginia) e na Frana (Lcole des Hautes Etudes Commerciales HEC Paris). Tem mais de 25 anos de experincia na gerao de resultados e na gesto de empresas varejistas e industriais, dentre as quais Perrier, Cisper-Owens Illinois, Smuggler, Carrier e Lojas Renner. Atualmente Scio-Diretor Geral da Merita Consultoria Empresarial, Scio-Diretor e Membro do Conselho de Administrao da PBS People & Business Solutions, Diretor Comercial do Grupo Simus, especializado em solues em Processos e em Tecnologia da Informao para o varejo. membro do IBGC Instituto Brasileiro de Governana Corporativa e do Retail Council do GLG Gerson Lehrman Group. professor da cadeira de Inteligncia Competitiva e Conhecimento do Consumidor do Mestrado em Gesto de Marketing em Servios e Varejo da Universidade Anhembi-Morumbi (Laureate International Universities) e da cadeira de ECR Efficient Consumer Response da Business School So Paulo. Foi um dos fundadores do IPDV Instituto de Pesquisa e Desenvolvimento do Varejo e Scio-Diretor da Gouva de Souza & MD. Palestrante nacional e internacional, tem diversos artigos publicados e autor do livro xodo da viso ao uma proposta para o varejo brasileiro. Tambm coautor do livro Varejo: Administrao de Empresas Comerciais, ambos publicados pela Editora Senac So Paulo. Seu ltimo livro Gestor Eficaz prticas para se destacar num ambiente empresarial competitivo foi lanado em novembro de 2010 pela Editora Novo Conceito.