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O ARTISTA MICHAEL JACKSON E UMA ANLISE SOBRE A CONSTRUO DE CELEBRIDADES NOS DIAS ATUAIS

RESUMO

Esta monografia tem como objetivo efetuar uma anlise discursiva sobre um cone da msica pop mundial, o cantor, compositor, danarino, empresrio e produtor: Michael Jackson. Buscando vislumbrar as mltiplas nuances presentes em sua trajetria profissiona l e de que maneira a sua imagem e aes geraram efeitos no imaginrio da sociedade. Levando ao questionamento de como se constri uma celebridade e como so estabelecidas as relaes entre o indivduo comum e o dolo. A dimenso alcanada na tessitura glob al, sua utilizao visual e personagens em que se constituem atingiram uma perspectiva global. Alinhando -se como uma das mais bem sucedidas aes mercadolgicas mundiais. Foi um artista que transitou por vrias reas relacionadas indstria cultural e fez de sua vida pessoal, tanto quanto a profissional, uma espcie de performance; capaz de influenciar pessoas no mundo inteiro. O carter efmero, descartvel e transitrio presentes na cultura contempornea so elementos relacionados aos tpicos estudados. Palavras- chave: Michael Jackson. Indstria cultural. Aes de marketing.

ABSTRACT

This monograph aims to make a discourse analysis on a global pop music icon, singer, songwriter, dancer, entrepreneur and producer: Michael Jackson. Seeking to discern the multiple forms present in his career and how his image and actions generated imagery effects on society. Leading to questioning of how to build a celebrity and how relationships are established between the individual and the common idol. The overall scale achieved in the fabric, use visual and characters that are reached in a global persp ective. Aligning itself as one of the most successful marketing actions worldwide. He was an artist who moved through various areas related to the cultural industry and made it his personal life as much as the professional, a kind of performance, able to

influence people around the world. The ephemeral, disposable and transient present in contemporary culture are elements related to the topics studied. Key- words: Michael Jackson. Cultural industry. Marketing actions.

SUMRIO

INTRODUO 1 2 3 A TRAJETRIA DE MICHAEL JACKSON A CONSTRUO DA CELEBRIDADE ENQUANTO MARCA MICHAEL JACKSON: UMA MARCA NA INDSTRIA DO

ENTRETENIMENTO 4 A PERFORMANCE E A CONSTRUO DA IMAGEM NA ATUALIDADE

4.1 A importncia da performance na contemporaneidade 4.2 O espetculo e a celebridade 4.3 Cultura, indstria cultural e a construo de dolos
CONCLUSO REFERNCIAS

INTRODUO

Admirar uma pessoa notria nos dias atuais, no algo novo. Alar esse indivduo a condio de dolo um caminho muito fcil. Essa uma forma de viver que existe, em sociedade, h muito tempo. Muito anterior a qualquer denominao vinculada a conceitos como ps -modernidade. So vrios os sustentculos dessa cultura voltada para a massificao: a televiso, o cinema e, mais recente, a internet. Todos os itens relacionados a chamada cultura popular . As pessoas passam a escolher em uma forma conjunta, o que adquirir contornos de imitao . As tendncias, como a Moda e a beleza, passam a ser seguidos. Constata-se que termina por acontecer uma perda da subjetividade e essas tentativas de imitao passam a falsa idia de uma efetiva transformao. A mdia atravs do poder de compor e perfazer imagens origina personagens reais que possam ser idolatrados pelo espectador. E ento aparecem as chamadas celebridades. Indivduos que suscitam nas pessoas comuns o fascnio e despertam ideais e concepes de valores. Muitas dessas celebridades terminam por no conseguirem sustentar essa suposta perfeio e terminam por findar suas carreiras entremeadas com dramas de vida particulares. O cantor, compositor, produtor, coregrafo e empresrio Michael Jackson talvez seja um dos mais atuais exemplos sobre essa trajetria. O prprio papel desempenhado pela mdia, enqu anto uma instituio pode ser refletido atravs da vida desse cone da msica pop. A mdia uma

instituio presente de maneira rotineira na vida sociedade atual. plausvel v-la como fator que est inserido em uma dinmica que permeia o meio social. A maneira como a comunicao e os seus veculos foram constitudos mudaram as experincias dos indivduos, os modos de lidar com as temporalidades, a maneira de perceber o mundo, tornando comum outros tipos de interao muito mais complexas. No intuito de tentar compreender essa dinmica, muitas teorias foram pensadas. Principalmente nas primeiras dcadas do sculo XX. No esteio dessas questes, o presente estudo, atravs de um levantamento de artigos e materiais disponibilizados na internet (pois um tema recente), somado a um levantamento bibliogrfico e biogrfico de Michael Jackson, procurar refletir sobre a questo da mdia, do meio social e como ocorre a constituio de uma celebridade. E aventar possibilidades sobre as construes amplas pertinentes aos aspectos relacionados comunicao nesse contexto.

1 A TRAJETRIA DE MICHAEL JACKSON

Michael Jackson nasceu no dia 29 de agosto de 1958, quinto filho de Katherine Jackson. Com cinco anos de idade, Michael Joseph Jackson recebia dos familiares o tratamento dispensado a um super -menino, sendo considerado prodgio. Ao lado dos irmos, o pequeno Michael liderou o grupo Jackson 5, conseguindo retumbante sucesso. I want you back, primeira msica, chegou ao nmero 1 das mais tocadas. Porm, o centro das atenes, era o menino (com 11 anos) de voz doce e um ritmo diferenciado. Msicas como ABC e I`ll be there, alavancaram o sucesso do grupo. Moraes traa um breve apanhado sobre os primeiros anos d a adolescncia do artista:

medida que os meninos cresciam e adquiriam autonomia, saam de casa, construindo sua vida longe dos pais. Mas para Michael Jackson, j adolescente, isto no aconteceu. Para Michael, ele havia perdido algo de muito importante na sua infncia e precisava da proteo da famlia: precisava conquistar o pai. Este ltimo, sempre destratava -o, rindo de seu nariz grosso e de suas espinhas. Joe Jackson costumava, durante os ensaios dos filhos, segurar o cinto e se por um acaso, viessem a vacilar seriam chicoteados. Depois de j ser conhecido como o rei do pop, ele disse em vrias entrevistas que seu pai lhe batia at de ferro. Michael Jackson, ento cresceu, mas sem nunca ter amadurecido e superado seu passado. Conciliando a carreira solo com os Jackson 5, este permanecia no pice da msica. Todavia, o mito estava por vir. J no incio da dcada de 80 eram perceptveis as transformaes do cantor, com o nariz fino e cabelos mais soltos. Na medida em que seu

sucesso aumentava, os seus conflitos internos o acompanhavam. 1

Em 1983 lanado o lbum Thriller, at hoje o mais vendido da histria musical. Este fato consagra o jovem como o rei do pop. A dcada marcada pelo ser humano de aparncia fragilizada, mas de talento incrvel . O estilo de calas pretas, as meias brancas e a luva em apenas uma das mos passa a ser a sua marca registrada. Segundo matria publicada na Revista Veja 2, o clipe de msica Thriller foi o primeiro vdeo de um artista negro a ir ao ar na MTV americana. Esse , com certeza, um dos fatos marcantes que demonstram o poder da construo de uma celebridade e a quebra de situaes outrora estabelecidas diante de novos quereres suscitados no espectador. a linguagem do videoclipe se desenvolveu com mais velocidade. Se, num dado momento, os clipes basicamente exibiam os msicos performizando em playback e contavam historietas relacionadas letra da cano, nos anos 80 isto se desdobrou, chegando at vdeos como Thriller (1982), de John Landis para msica do Michael Jackson, com treze minutos de durao, misturando linguagem cinematogrfica e assemelhando-se a um filme. Outra caracterstica de Thriller so os intervalos com dilogos e sem msica: a cano comea efetivamente aps quatro minutos de seqncias cinematogrficas de dilogos, sendo que ainda editada diversas vezes ao longo do clipe. No caso, no s se tensionou os limites entre mdias audiovisuais (cinema, televiso e videoclipe), como tambm o videoclipe
MORAES, Nayana M. O rei do pop e as nuances da ps modernidade trgica. VRTICES, Campos dos Goytacazes/ RJ, v.12, n. 3, p. 7-16, set./dez. 2010. Disponvel em: http://www.essentiaeditora.iff.edu.br/index.php/vertices/article/view/764/605. Acesso: mai/2011. 2 REVISTA VEJA. 1/07/2009. N2119.
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expandiu-se para o mercado do home video, tendo sido o VHS de Thriller um sucesso de vendas. 3 Segundo a mesma reportagem, apesar da extensa discografia anterior, no ano de 1982 que o fenmeno Michael Jackson desponta e se firma como um grande astro. Com a marca de 109 milhes de discos vendidos e 132 semanas no topo das paradas de sucesso musicais norte-americanas, surge a alcunha de rei do pop. 4 O moonwalk, um passo de dana apresentado pelo artista na televiso, no programa Motown 25, foi um marco em sua carreira e algo que o caracterizou para sempre, disseminado e comentado em vrios lugares, em muitos idiomas. Durante apresentao da msica Billie Jean, outro marco na sua carreira, ele deslizava, parecendo flutuar. O pblico demonstrou um entusiasmo mpar, caracterizando a influncia de Michael Jackson. 5 Com o cantor Lionel Ritchie, Michael escreveu We are the World, conclamando vrios artistas em prol da fome na frica. Os fs reverenciavam sua atitude em prol de pessoas que necessitavam de auxlio . 6 Matos afirma que o artista foi um fenmeno cultural.
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Depois de alguns sucessos como Bad, Dangerous e Black or White, o cantor j no era o mesmo. Gastando seu dinheiro de forma descontrolada, principalmente em Neverland (Terra do Nunca), via-se um homem com srios

CONTER, Marcelo B.; KILPP, Suzana. Videoclipe: da cano popular imagem -msica. Disponvel em: http://www.revistas.univerciencia.org/index.php/rumores/article/viewFile/6471/5903. Acesso: mai/2011 4 Idem. 5 TARABORRELLI, J. Randy. Michael Jackson: a magia e a loucura. So Paulo: Globo, 2005. 6 MORAES, Nayana M. O rei do pop e as nuances da ps modernidade trgica. VRTICES, Campos dos Goytacazes/ RJ, v.12, n. 3, p. 7-16, set./dez. 2010. Disponvel em: http://www.essentiaeditora.iff.edu.br/index.php/vertices/article/view/764/605. Acesso: mai/2011. 7 MATOS, Luis (Ed.). Tributo a Michael Jackson: LIFE. So Paulo: Universo dos livros, 2009.

problemas vinculados ao passado e por nunca ter conseguido livrar -se dos vestgios da infncia. Percebe-se que a somatria de inmeros destes fatos foram determinantes para a formao do ser Michael Jackson. J em meados dos anos 90, a imprensa comeava a comentar mais os transtornos e polmicas do heri, mais que sua carreira musical, que teoricamente havia acabado. Sua relao estranha com crianas foi abordada constantemente e foi, inclusive, parar na justia, por uma srie de denncias de abuso sexual.Nunca se comprovou, efetivamente, nada sobre esse assunto . Michael Jackson no era mais to idolat rado por sua msica, porm sua vida despertava o interesse (e ainda desperta) em milhes de pessoas . Os meios de comunicao comeavam a seguir os principais passos do artista com seus filhos, sempre mascarados; e sua impactante mudana. De acordo com Moraes: Este thriller o levou a mais um mbito da
tragdia: a altura da queda . Chegava o momento do ato final . Na indstria do entretenimento, Michael Jackson, foi alvo de notcias calorosas acerca do seu estado de sade. Ao deixar o seu terceiro filho, na poca beb, quase cair da sacada de um hotel, revigoraram -se esses questionamentos. Como estava o rei do pop? Onde estava sua msica? As denncias de pedofilia no o abandonavam, como tambm sua crise financeira. Foi quando, no incio de 2009, o astro deu a notcia de que faria uma turn em Londres, comemorando seus 50 anos de idade. Apesar da queda, os ingressos esgotaram-se em poucos dias, acalorando o meio musical. S que os shows foram adiados algumas vezes, irritando quem havia comprado. Comeavam, novamente, os rumores. O que de fato s foi explicado aps sua morte, que ele tomava fortes doses de morfina, medicamento utilizado

em cirurgias. O rei do pop no conseguia executar o seu maravilhoso moonwalk. 8

Frustrado por seu declnio musical e pela nova maneira com que as pessoas o viam, o artista comea a seguir outro rumo. Diversas notcias so veiculadas, aparecendo em uma cadeira de rodas ou comprando objetos de luxo, mas nada que lembrasse o cone onipresente da dcada de 80. O destino o empurrava para o fim da vida. No dia 25 de Junho de 2009, foi oficializada a morte de Michael Jackson por parada car daca. E o mundo lembrou -se do heri e do seu transcendental talento. Morria o homem, nascia o mito. A vida conflituosa de Michael voltava tona, em reportagens especiais, em entrevistas de amigos, parentes, fs e celebridades. Para o artista Michael Jackson no havia limitaes, o seu talento o elevou glria eterna.
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MORAES, Nayana M. O rei do pop e as nuances da ps modernidade trgica. VRTICES, Campos dos Goytacazes/ RJ, v.12, n. 3, p. 7-16, set./dez. 2010. Disponvel em: http://www.essentiaeditora.iff.edu.br/index.php/vertices/article/view/764/605. Acesso: mai/2011. 9 MORAES, Nayana M. O rei do pop e as nuances da ps modernidade trgica. VRTICES, Campos dos Goytacazes/ RJ, v.12, n. 3, p. 7-16, set./dez. 2010. Disponvel em: http://www.essentiaeditora.iff.edu.br/index.php/vertices/article/view/764/605. Acesso: mai/2011.

2 A CONSTRUO DA CELEBRIDADE ENQUANTO MARCA

No contexto atual, alguns temas relacionam-se em unssono cultura ps-moderna englobando todo o mundo vinculado msica. Fatores como a efemeridade, o carter descartvel, o consumo , as vrias identidades e personagens, bem como a fixao no momento presente em negao ao passado. Esses itens relacionados ps-modernidade encontram salva-guarda no meio musical, segundo Costa: ... atravs de performance, da adoo de atitudes e de vesturio considerados fora do padro, do exerccio de diferentes papis, e atravs de outros artifcios... . Esses elementos reunidos seriam os fatores que possibilitariam a construo eficaz de imagens, capazes de prender a ateno do pblico e, tambm, da mdia. Essas expresses, por conseguinte, terminam por criar espcies de cultos a cantores, bandas e msicos, atraindo milhares de pessoas. 10 Quando se aborda esse aspecto, relevante salientar algumas atitudes de Michael Jackson, que primaram por totalizar a ateno de pessoas em todo o mundo e instigar os mais diversos questionamentos sobre suas motivaes. Como narra Jefferson:

Ele era homem, menino, menino - homem ou menino- mulher? Manequim ou zumbi ps - moderno? Ali estava uma pessoa negra e agora parecia branca, ou
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COSTA, Carla Cristina da. Manifestaes da cultura ps-moderna na msica: a performance

e a construo de imagens. Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXIX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao UnB 6 a 9 de setembro de 2006. Disponvel em: http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2006/resumos/R1634-1.pdf. Acesso: mai. 2011.

pelo menos no- negra. Era, em ltima instncia, uma nova espcie de mulato criado pela cincia, pela medicina e pela cosmetologia. (p.18)
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Talvez pela influncia direta da cultura da mdia, celebridades j carregue consigo uma idia

o termo Na

pr -concebida.

contemporaneidade, seria possvel haver uma celebridade que no possusse vnculos ou estivesse exposto nos meios da mdia? Caso examine-se com ateno, se constata que no se vislumbram indivduos que primem pela notoriedade e esteja fora do contexto dos meios de veiculao da mdia .12 A cultura da mdia exerce um papel fundamental no processo de construo de celebridades como produtos e marcas para serem consumidos pela sociedade. Inicia-se com a idia de que uma celebridade-mercadoria fruto da mdia e de suas estratgias de mercado que esto a servio de uma indstria do entretenimento. Com a inteno de conseguir o mximo de explorao desse ramo, os consumidores so analisados como segmentos, para desvendar suas motivaes e seus anseios. Espera-se encontrar informaes sobre os hbitos destes consumidores que so agrupados estrategicamente. Como em qualquer outro negcio, so procurados meios de otimizar e maximizar os lucros. Ento, busca -se reunir o agrupamento de compradores que demonstrem similaridades para, assim, definir -se um mercado prprio. Segmentado conforme a necessidade apontada, ou o filo descoberto. Seriam faixas que aonde estariam juntos o maior nmero de indivduos parecidos. Ressalte-se, a ttulo de exemplificao, a observao

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JEFFERSON, Margo. Para entender Michael Jackson. Rio de Janeiro: Rocco, 2006. KELLNER, Douglas. A cultura da mdia. Bauru, SP: Edusc, 2001.

deixada por Jefferson sobre a postura adotada publicamente por Michael Jackson diante de um segmento especfico:

No estou dizendo que Michael Jackson gay. Estou dizendo que ele aproveita a cultura gay os sinais e os cdigos mas, faz de conta que no aproveita e que ns no devemos notar. (p.90)
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Produtos de rpida identificao, pouca complexidade e de consumo imediato servem para esta finalidade. 14 A produo e o consumo de celebridades como mercadoria so prticas sociais que parecem seguir esta mesma lgica. Cantores, atores, modelos e atletas, entre outros, recebem os cuidados e diretrizes iguais aos de marcas e, suas respectivas imagens, como produtos consumveis, destinados venda. Outros fatores, diferentes dos fsicos e funcionais, entram em ao quando comparamos diferentes marcas. O marketing e os meios publicitrios so os principais fomentadores da construo deste reconhecimento de marcas. Quando dizemos que uma celebridade do mundo da msica, por exemplo, tratada por uma indstria do entretenimento como uma marca, afirmamos que existe todo um planejamento na maneira como ser constituda a sua imagem. Busca-se, em funo de objetivos comerciais, a associao celebridade de atributos positivos para serem lembrados por indivduos quando consumirem sua msica e os outros produtos culturais que se encontram sua volta: shows, CD, DVD etc. Saliente-se que, em muitos casos, as celebridades, so trabalhadas como marcas, e terminam por reunir peculiaridades de

JEFFERSON, Margo. Para entender Michael Jackson. Rio de Janeiro: Rocco, 2006. LIPOVETSKY, Gilles. O imprio do efmero: a moda e seu destino nas sociedades modernas. So Paulo: Companhia das Letras, 2009.
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produtos tpicos dos dias de hoje, tais quais : efemeridade e perecibilidade, entre outras, talvez por pad ecerem de superexposio. 15 Pressupe-se que a questo comercial em torno das celebridades do campo da msica est presente para alm das fronteiras de sua arte. De acordo com Larry Le Blank, editor da Billboard, uma revista americana especializada em msica:

Michael Jackson no foi um artista fabricado, teve um comeo brilhante. Ele foi o artista mais talentoso que a msica pop j viu. A construo de um artista portanto, a parte mais positiva de sua carreira, como ele direciona o talento para compor uma obra criativa, inovadora, marcante e culturalmente relevante.
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No caso de Michael Jackson, assim como o de outras celebridades, no somente sua obra, mas tambm sua imagem, seu modo de ser, seus rituais sociais, sua linguagem e suas atitudes: tudo virou produto e pode ser aproveitado como tal. No se comercializa apenas a reproduo das msicas e dos shows de popstars em CD, DVD ou em formato MP3. Tambm so colocados venda inmeros produtos como roupas, acessrios, materiais escolares, brinquedos etc. que trazem ilustraes, fotos e grafismo s que remetem a aquele astro. Tudo para que as pessoas comuns experimentem a sensao de uma participao efetiva na vida do astro que idolatram. da celebridade que admiram. Esta forma de cultuar um dolo parece atrair

MATTA, Joo Osvaldo S. Msica, dolos e fs: produtos da indstria cultural. II Encontro da ULLEPIC (Unio Latina de Economia Poltica da Informao, da Comunicao e da Cultura). Digitalizao e Sociedade. Bauru, 2008. Disponvel em: http://www2.faac.unesp.br/pesquisa/lecotec/eventos/ulepicc2008/anais/2008_Ulepicc_0826 0845.pdf. Acesso: mai. 2011. 16 REVISTA VEJA. 1/07/2009. N2119

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especialmente os jovens. Estes vivenciam ativamente o dolo que cultuam. Pode-se, at mesmo, inquirir sobre uma padronizao cultural, aonde os jovens podem se diferenciar entre eles. Compram camisetas, CD e artigos temticos do mesmo dolo, assim participam de comunidades afetivas que garantem sua incluso ao mesmo tempo em que podem se diferenciar dos outros, expondo o que consomem. Trata-se, neste caso, de uma diferenciao entre iguais.17 A mdia uma instituio entrelaada vida social contempornea, sendo possvel pens-la como constituinte da e constituda p ela sociedade em que est situada. O desenvolvimento dos meios de comunicao alterou profundamente as experincias dos indivduos, os modos de lidar com as tempo ralidades, a percepo que temos do mundo, possibilitando novos tipos de in teraes entre os sujeitos. Essa insero transformadora dos meios no contexto social demanda reflexes que possam complexidade.18 No universo musical, a sacralizao de msicos e bandas atravs da construo de mitos de naturezas diversas se intensificou a partir d a psmodernidade em funo das novas tecnologias e dos novos meios de comunicao surgidos nesta poca, e da emergncia da cultura ps- moderna. Uma cultura que prima por alicerar-se na lgica do lucro, no aspecto descartvel e efmero. Os mitos em torno dos artistas da msica, inseridos no mundo ps- moderno, passam a ser constitudos com o amparo de diversos apreend-la em sua

MATTA, Joo Osvaldo S. Msica, dolos e fs: produtos da indstria cultural. II Encontro da ULLEPIC (Unio Latina de Economia Poltica da Informao, da Comunicao e da Cultura). Digitalizao e Sociedade. Bauru, 2008. Disponvel em: http://www2.faac.unesp.br/pesquisa/lecotec/eventos/ulepicc2008/anais/2008_Ulepicc_0826 0845.pdf. Acesso: mai. 2011. 18 SIMES, Paula. A mdia e a construo das celebridades: uma abordagem praxiolgica. Revista: LOGOS 31- Comunicao e Filosofia. Ano 17. 2 semestre 2009. Disponvel em: http://www.logos.uerj.br/PDFS/31/06_logos31_paulasimoes.pdf. Acesso: mai. 2011.

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recursos que incluem uma exposio massiva na mdia, a performance e a criao de diferentes personagens.19 As imagens produzidas por esta indstria determinam a construo e manuteno dos mitos que classificam msicos como gnios, que mantm suas fotos em capas de revista e jornais, que concedem distino a certos indivduos classificando -os como VIPs (Very Important People) ou que criam o engodo da gravao ao vivo. E para tanto, as imagens construdas se valem dos mais diferentes recursos, que incluem publicidade em massa, notcias fantasiosas em jornais, revistas, TV e rdio, produo de performances ao vivo e o apoio de profissionais da rea de publicidade e propaganda . Alm disso, essa indstria produz imagens aonde as celebridades aparecem em capas de revistas sempre ostentando casares, carros de ltimos modelos. Essa correlao estabeleceria a aceitao das celebridades em um mundo restrito, vedado as demais pessoas. Salienta Debord:

A fase atual, em que a vida social est totalmente tomada pelos resultados acumulados na economia, leva a um deslizamento generalizado do ter para o parecer, do qual todo ter efetivo deve extrair seu prestgio imediato e sua funo ltima. 20

Como se baseia na construo de aparncias, a efemeridade caminha de braos dados com as imagens produzidas para os astros da
COSTA, Carla Cristina da. Manifestaes da cultura ps-moderna na msica: a performance e a construo de imagens. Intercom Sociedade Brasileira de Estudos In terdisciplinares da Comunicao XXIX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao UnB 6 a 9 de setembro de 2006. Disponvel em: http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2006/resumos/R1634-1.pdf. Acesso: mai. 2011.
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DEBORD, G. A sociedade do espetculo. So Paulo: Contraponto, 1997.

msica. Um simples fato que no agrade ao pblico pode pr fim a toda uma carreira construda ao longo de muitos anos. Halperin discorrendo sobre os ltimos anos de vida do artista Michael Jackson expe uma seqncia de fatos, situaes, talvez boatos ou verdades, onde se evidenciam escndalos, relaes familiares conturbadas e diversas situaes dbias que vincularem a imagem do cantor de maneira indelvel. 21 Esse o preo a pagar pela produo de imagens to frgeis. No percurso da construo da imagem de uma pessoa, de uma celebridade eminente, sempre podem surgir reveses, outros msicos, outras pessoas com maior apelo junto grande massa, ou com melhor assessoria comercial. Enfim, diverso fatores que podem catalisar o trmino do estrelato. Harvey explana sobre essa questo, dizendo que:

Toda essa indstria se especializa na acelerao do tempo de giro por meio da pro duo e venda de imagens. Trata-se de uma indstria em que reputaes so feitas e perdidas da noite para o dia, onde o grande capital fala sem rodeios e onde h um fermento de criatividade intensa, muitas vezes individualizada, derramado no vasto recipiente da cultura de massa serializada e repetitiva. ela que organiza as manias e modas, e, assim fazendo, produz a prpria efemeridade que sempre foi fundamental para a experincia da modernidade. Ela se torna um meio social de produo do sentido de horizontes temporais em colapso de que ela mesma, por sua vez, se alimenta avidamente (p.262). 22

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HALPERIN, Ian. Unmasked: the final years of Michael Jackson. New York: SSE, 2009. HARVEY, D. Condio ps-moderna. So Paulo: Ed. Loyola, 1989.

Essas palavras de Harvey resumem bem o funcionamento da indstria de produo de imagens que est presente no s na rea musical, como est entremeada em todo tecido social. difcil imaginar um mundo que no esteja mais atrelado ao campo das imagens e se servindo amplamente dele, seja para o bem ou para o mal. O mais importante talvez seja que o senso crtico sobre essas imagens criadas se torne cada vez mais aguado no meio acadmico, gerando trabalhos que tragam luz sobre a escurido que muitas delas insistem em se esconder. Num mundo de negcios competitivos, o fator diverso pode servir de ponte entre os negcios. Por essa razo, as corporaes procuram se mostrar de forma mais divertida em seus anncios, nos ambientes empresariais e comerciais e em seus websites. Apenas o fato de ter um website no o suficiente. Ele deve ser um espetculo interativo, que mostra no apenas produtos para serem vendidos, mas que oferece msica e vdeos para serem baixados, jogos, prmios, informaes turstica e links para outros bons sites. Para ser bem-sucedidas no ultra-competitivo mercado global, as corporaes precisam fazer circular suas imagens e marcas para que os negcios e a publicidade se combinem no mecanismo de divulgao que se faz sob a forma de espetculo. Na guerra das marcas entre as mercadorias, as corporaes precisam transformar seus logotipos ou trademarks em pontos de referncia conhecidos na cultura contempornea. As empresas colocam seus logotipos nos produtos e anncios, nos espaos da vida cotidiana e em eventos esportivos importantes, programas de TV, merchandising em filmes e onde quer que consigam atingir os olhares do comprador em potencial. Conseqentemente, a publicidade, o marketing, as relaes pblicas e a

promoo so partes essenciais do espetculo das mercadorias no mercado global. A celebridade tambm produzida e manipulada no mundo do espetculo. As celebridades so os cones da cultura da mdia, os deuses e deusas da vida cotidiana. Para algum se tornar uma celebridade preciso ser reconhecido como uma estrela no campo do espetculo seja no esporte, no entretenimento ou na poltica. As celebridades tm seus assessores e articuladores para assegurar que suas imagens continuem a ser vistas e notadas de forma positiva pelo pblico. Exatamente como as marcas das empresas, as celebridades se tornam marcas para vender seus produtos, assim como foi Michael Jackson. Na cultura da mdia, entretanto, as celebridades esto sempre sujeitas a escndalos e, por isso, devem contar com uma equipe de relaes pblicas para administrar a renda de seus espetculos e assegurar a seus clientes a manuteno de uma grande notoriedade e a projeo de uma imagem positiva. claro que, dentro dos limites, aquilo que ruim e as transgresses tambm podem vender, de forma que o espetculo sempre contm os dramas de celebridades que atraem a ateno do pblico e at podem caracterizar um perodo inteiro . 23 Uma das questes que de incio move o interesse pelo tema deste ensaio a produo da representatividade de um artista em relao ao seu trabalho. O quanto da sua imagem repercute por questes que no passam necessariamente pelos frutos de sua carreira profissional. Na maioria das vezes, mesmo que no conheamos a produo artstica de um cone da cultura consagrado pela crtica ou pelas massas (ou as duas coisas), eles nos

KELLNER, Douglas. A cultura da mdia e o triunfo do espetculo. Revista: Lbero, Vol. 6, N 11 (2003) (Revista do Programa de Ps-Graduao da Faculdade Csper Lbero). Disponvel em: http://www.revistas.univerciencia.org/index.php/libero/article/viewArticle/3901. Acesso: mai. 2011

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atraem e nos instigam a assistir, ouvir ou ler o seu trabalho. Termina-se por ser refm das crticas especializadas, de espaos comprados em peridicos, enredados por rotulaes e especialistas que afirmas ser essa a marca que personifica o todo. O nome, a marca, a imagem freqentemente se sobrepe ao trabalho. Por mais que no saibamos da qualidade 24

COSTA, Thiago R. da. A Construo do Popstar: A Figura Estratgica do dolo das Massas na Indstria Cultural. Revista Anagrama: Revista Cientfica Interdisciplinar da Graduao, Ano 3 - Edio 2 Dezembro de 2009 - Fevereiro de 2010. Disponvel em: http://www.revistas.univerciencia.org/index.php/anagrama/article/view/6717/6088. Acesso: jun. 2011.

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MICHAEL

JACKSON:

UMA

MARCA

NA

INDSTRIA

DO

ENTRETENIMENTO

A comunicao pode ser definida como um processo de interao. Se abordarmos a mdia a por esse prisma , ela passa a ser vista como a possibilitadora de dilogos na sociedade em que se inscreve. Os fenmenos decorrentes da mdia podem ser apreendidos como atividades mediadas simbolicamente que colaboram na constituio de uma pers pectiva comum entre os sujeitos. Os atores sociais que se engajam nessas aes constroem significados que sero dispon ibilizados nos veculos de divulgao da mdia e apropriados pelos sujeitos nas prticas sociais. As intenes e as motivaes dos indivduos no existem prontas a priori, mas emergem e se atualizam na prpria constituio das interaes entre a mdia e a vida social. Pode-se pensar a mdia como configuradora de expe rincias: os produtos oriundos da mdia podem afetar os indivduos, os quais, por sua vez, agem a partir dessa afetao. Nesse proces so, tanto a mdia como a sociedade se reconfiguram, se transformam, se atualizam em um processo de mtua afetao. Atenta-se, assim, para a circularidade que marca essa relao: a vivncia e a prtica dos indivduos so configuradores dos produtos miditicos e, ao mesmo tempo, os significados produzidos pela mdi a configuram as experincias dos atores sociais. Essa afetao recproca entre mdia e sociedade pode ser analisada a partir dos diferentes temas que permeiam e constroem essa relao - como a temtica das celebridades. 25

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SIMES, Paula. A mdia e a construo das celebridades: uma abordagem praxiolgica. Revista: LOGOS 31- Comunicao e Filosofia. Ano 17. 2 semestre 2009. Disponvel em: http://www.logos.uerj.br/PDFS/31/06_logos31_paulasimoes.pdf. Acesso: mai. 2011.

As celebridades podem ser entendida s como figuras pblicas que ocupam o espao de visibilidade da mdia e so construdas discursivamente Elas se destacam da vida cotidiana em virtude do talento na atividade profissional que desempenham ou em funo de fatores como atos hericos e/ou estratgias publicitrias bem-sucedidas. A mdia desempenha um papel importante no apenas no processo de visibilizao da imagem da s celebridades, mas na prpria constituio de um sujeito como dolo. Seguindo a idia, preciso pensar que as celebridades no existem como entidades pr-estabelecidas que so simplesmente dadas a ver pela mdia; elas no so dados existentes e anteriores a sua exposio por essa mdia. Elas emergem a partir das diferentes interaes que se estabelecem entre as estrelas em potencial, os indivduos na vida cotidia na, a mdia e o contexto social. o conjunto dessas e de outras foras, em dilogo com o contexto social e os valores em determinada cultura, que atua na edificao de uma estrela como tal. Essas interaes que atuam na configurao de heris no devem ser pensadas apenas em sua dimenso instantnea. preciso pensar a dinmica de constituio das mesmas em uma dimenso temporal que envolve, alm da ao presente, as experincias passad as e os desdobramentos futuros. necessrio prestar ateno para a trajetria futura e o modo como a mdia atua na construo de projees em relao a sua carreira profissional de uma celebridade. Adotando-se o parmetro da conseqncia, pode-se refletir sobre os elementos biogrficos e as experincias que configuram a celebrizao de um sujeito em deter minado momento, bem como o modo como isso se desenvolver nas prticas sociais (intra e extra -

miditicas) subseqentes. Apesar de no ser instantnea, a cons tituio de uma celebridade certamente situacional. no contexto social que se localizam aqueles atores sociais que alaro o lugar da fama. Alm disso, do contexto que emergem valores que levam transformao de certos atores em celebridades em um momento. Ao mesmo tempo, os significados construdos nos dispositivos miditicos sobre os famosos retornam para vida social, irrigando o universo simblico que a constitui. A celebrizao das pessoas co muns, marcante em muitos programas televisivos atualmente, pode revelar, por exemplo, o valor da visibilidade no contexto contemporneo; ao mesmo tempo, o modo como tais programas constroem seus discursos sobre as celebridades revela valores que retornam para a vida cotidiana. 26 Esses significados que a mdia produz sobre uma celebridade so trabalhados a partir das vivncias e das experincias (pblicas e privadas) desse sujeito. So as aes e reaes deste no mundo que suscitam o interesse dos diferentes veculos por sua narrativa biogrfica. Ao se apropr iar dessas aes e reaes de um indivduo, a mdia realiza uma nova ao, construindo um discurso que pode afetar outros sujeitos e impulsionar diferentes experincias. Nesse processo, a celebridade, os atores sociais e a mdia se adaptam e se transformam mutuamente, em um processo marcado pela reflexividade. A mdia constri um discurso singular e nico para narrar acontecimentos, colaborando na constituio da narrativa biogrfica do sujeitoalvo. Nas interaes que assim se estabelecem, os atores sociais envolvidos e a prpria mdia se reconfiguram a partir da vivncia da situao. Os discursos

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SIMES, Paula. A mdia e a construo das celebridades: uma abordagem praxiolgica. Revista: LOGOS 31- Comunicao e Filosofia. Ano 17. 2 semestre 2009. Disponvel em: http://www.logos.uerj.br/PDFS/31/06_logos31_paulasimoes.pdf. Acesso: mai. 2011.

construdos pela mdia sobre a vida da celebridade podem suscitar diferentes experincias na sociedade a que se dirigem. Ao narrar um evento que marca a vida de uma celebridade, a mdia pode realizar um ato de expresso: constitudo atravs da linguagem (e de gestos sig nificantes) e ao longo do tempo, esse ato impulsionado por presses de coisas objetivas que so exercidas sobre a mdia e estimulam a sua atua o. A morte de Michael Jackson, por exemplo, um acontecimento objetivo que estimula os meios de comunicao a atuarem na cobertura dos fatos. O ato de expresso envolve, ainda, a interao entre os indivduos que manipulam os dispositivos sociais e miditicos e os materiais disponveis para construir os discursos sobre a celebridade, bem como o ambiente cultural e so cial em que o ato se inscreve; alm disso, a atividade da mdia reativa significa es que marcam experincias anteriores da celebridade em foco, assim como afetada pelos novos desafios que o acontecimento coloca (para a celebridade e para a mdia). Assim, podemos pensar que os eventos em torno da morte do cantor anteriormente referido envolvem as interlocues entre a famlia do as tro, os amigos, os fs, os profissionais da mdia, os quais constroem discursos que tematizam essa celebridade no contexto contemporneo. Alm disso, esses atores sociais acionam as experincias passadas de Michael Jackson, sua traje tria como cantor e as polmicas que marcaram sua vida, ao mesmo tempo em que projetam desdobramentos (como a disputa pela guarda dos filhos e a questo da herana). 27 Na construo de um discurso que narra um evento, como a morte de uma celebridade como Michael Jackson, a mdia impulsi ona tambm a for27

SIMES, Paula. A mdia e a construo das celebridades: uma abordagem praxiolgica. Revista: LOGOS 31- Comunicao e Filosofia. Ano 17. 2 semestre 2009. Disponvel em: http://www.logos.uerj.br/PDFS/31/06_logos31_paulasimoes.pdf. Acesso: mai. 2011.

mao de pblicos. A partir do contexto institucional que permeia a relao entre a mdia e a sociedade, o pblico emerge como paciente (que afetado pela narrativa do acontecimento) e como agente (compartilhando experincias e significados em sua relao com a narrativa miditica construda e com a prpria celebridade). O pblico paciente porque, de alguma forma, afetado pela morte de Michael Jackson: lamentando, chorando, sofrendo ou at fazen do piada. Ao mesmo tempo, o pblico ag ente: disputa ingressos para ir ho menagem pblica ao cantor nos EUA, e encena demonstraes de afeto em frente propriedade do astro, a Terra do Nunca, ou se coloca na fila para ver a estrela dele na Calada da Fama, compra CDs e DVDs, enfim, constri uma experincia partilhada que configura o prprio pblico e reafirma Michael Jackson como celebridade na situao vivenciada. 28

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SIMES, Paula. A mdia e a construo das celebridades: uma abordagem praxiolgica. Revista: LOGOS 31- Comunicao e Filosofia. Ano 17. 2 semestre 2009. Disponvel em: http://www.logos.uerj.br/PDFS/31/06_logos31_paulasimoes.pdf. Acesso: mai. 2011.

4 A PERFORMANCE E A CONSTRUO DA IMAGEM NA ATUALIDADE

A mitificao dos msicos e bandas tambm acontece atravs de esteretipos que os classificam como pessoas margem da sociedade, com hbitos estranhos e rebeldes.

Ele afirmou vrias vezes em entrevistas que obcecado pela perfeio. Ensaia horas seguidas at conseguir um movimento ou um ato exatamente perfeito. Sua aparncia, no entanto, est sempre em um fluxo perigoso. Constantemente vemos nos vdeo - clipes Michael Jackson
29

passar

por

transformaes

monstruosas. (p. 77)

Essas concepes so relacionadas principalmente aos profissionais do rock, que sempre tiveram uma maior tendncia a cultivar atitudes de outsider e um visual mais extico. (...) o artista visto como estando fora da sociedade, como marginal, excntrico e distante das condies usuais das pessoas comuns, por virtude do dom de gnio artstico , como bem afirma Janet Wolff.30 Podemos observar que muitas vezes esses esteretipos so arquitetados e incentivados pelos prprios msicos, com o intuito de manter sua imagem na mdia com a adoo de costumes fora do comum, ainda mais em uma sociedade com tanta fixao na aparncia, nas imagens e no que efmero. 31
JEFFERSON, Margo. Para entender Michael Jackson. Rio de Janeiro: Rocco, 2006. WOLFF, Janet. A produo social da arte. Rio de Janeiro: Zahar Editores, 1982, p.24. 31 COSTA, Carla Cristina da. Manifestaes da cultura ps-moderna na msica: a performance e a construo de imagens. Intercom Sociedade Brasileira de Estudos In terdisciplinares da Comunicao XXIX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao UnB 6 a 9
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A msica popular tambm influenciada pelo espetculo uma vez que a televiso vdeo -musical (MTV) se tornou a principal provedora de msica, transformando o espetculo no centro da produo e da distribuio musical. Saliente-se que Michael Jackson jamais se tornaria um grande astro, com fama mundial, sem a mega produo de seus videoclips e o exagero de seus shows. A sua prpria vida ganhou contornos de um espetculo, gerando o mximo de publicidade e de ateno (no sendo constantemente positiva, ressalte -se). Michael Jackson chamou a ateno em 2001 num espetculo de TV: dizem que ele pagou centenas de milhares de dlares para redigitalizar as passagens do show em que aparecia. Jackson teve suas imagens retocadas para eliminar o suor e aparecer mais escuro do que , combinando sua imagem com a dos membros de sua famlia que se apresentavam com ele. Queria parecer um negro boa-praa para seus fs. 32 As extravagncias dos concertos musicais so cada vez mais grandiosos, somado a internet, proporcionam o espetculo de msica grtis e um novo imprio do som atravs do Napster e de outras tecnologias, embora o Estado combata os hbitos dos jovens de utilizar essas tecnologias. Na verdade, filmes, DVDs, eventos esportivos e espetculos musicais circulam livremente pela internet, gerando o espetculo do Estado que ataca os que violam as leis dos direitos autorais. 33

de setembro de 2006. Disponvel em: http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2006/resumos/R1634-1.pdf. Acesso: mai. 2011. 32 KELLNER, Douglas. A cultura da mdia e o triunfo do espetculo. Revista: Lbero, Vol. 6, N 11 (2003) (Revista do Programa de Ps-Graduao da Faculdade Csper Lbero). Disponvel em: http://www.revistas.univerciencia.org/index.php/libero/article/viewArticle/3901. Acesso: mai. 2011. 33 KELLNER, Douglas. A cultura da mdia e o triunfo do espetculo. Revista: Lbero, Vol. 6, N 11 (2003) (Revista do Programa de Ps-Graduao da Faculdade Csper Lbero). Disponvel em: http://www.revistas.univerciencia.org/index.php/libero/article/viewArticle/3901. Acesso: mai. 2011.

4.1 A importncia da performance na contemporaneidade

Steven Connor fala sobre a questo da importncia da performance na ps-modernidade, funcionando como experincias efmeras que tambm so vendidas como mercadorias, j que a obteno de lucro sempre o objetivo maior do mundo contemporneo e nesse quesito a performan ce corresponde muito bem, possuindo uma ampla demanda e a facilidade de reproduo. Em qualquer lugar, a qualquer hora do dia, a performance tem seu espao para acontecer e pblico suficiente para acompanhar o acontecimento . Tal que:

A economia da cultura de massas, longe de exigir o congelamento das contingentes em experincias formas humanas livremente comerciveis,

promove conscientemente essas formas de intensidade transitria, visto que, no final, muito mais fcil controlar e estimular a demanda d e experincias espontaneamente (que de espontneas, claro, nada tm) sentidas como fora da representao. Do rock ao turismo, da televiso educao, os imperativos publicitrios e a demanda de consumo j no tratam de bens, mas de exp erincias. 34

Com isso, h uma crescente passagem do consumo de bens para o consumo de servios, como bem aponta David Harvey. E seguindo essa tendncia, a performance se mostra perfeitamente adequada, sendo de rpido

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CONNOR, Steven. Cultura ps-moderna: introduo s teorias do contemporneo. So Paulo: Edies Loyola, 2004

consumo e uma fonte inesgotvel de produo de servios para novas demandas. Harvey ressalta, tambm, o tempo de vida desses servios (uma visita a um museu, ir a um concerto de rock ou ao cinema, assistir a palestras ou freqentar clubes), embora difcil de estimar, bem menor do que o de um automvel ou de uma mquina de lavar. Diante disso, existiria a justificativa sobre a dinmica das relaes estabelecidas: Como h limites para a acumulao e para o giro de bens fsicos (...), faz sentido que os capitalistas se voltem para o fornecimento de servios bastante efmeros em termos de consumo. Com a perda da temporalidade, haveria uma busca pelo impacto instantneo representado pela performance em detrimento de um objeto de arte bem acabado, j que a superficialidade e as aparncias esto cada vez mais em evidncia do que as razes, do que a profundidade. Novamente, Harvey intervm oportunamente:

A imagem, aparncia, o espetculo, podem ser experimentados com uma intensidade (jbilo ou terror) possibilitada apenas pela su a apreciao como presentes puros e no relacionados no tempo
35

A prpria rotina diria passa a ser vista como parte de uma grande performance e o que seria pblico ou privado terminam por se confundirem, possibilitando ao pblico a sensao de participa o ativa nos dramas e vivncias da celebridade com a qual se identifica e mantm vnculos.

35

HARVEY, D. Condio ps-moderna. So Paulo: Ed. Loyola, 1989.

4.2 O espetculo e a celebridade

A celebridade tambm produzida e manipulada no mundo do espetculo. As celebridades so os cones da cultura da mdia, os novos deuses da contemporaneidade. As celebridades possuem assessores e articuladores para assegurar que suas imagens continuem a ser vistas e notadas de forma positiva pelo pblico.

Desde pequeno entendi que se algum diz algo sobre mim que no verdade, ento mentira. Mas se algum diz algo sobre minha imagem que no verdade, ento tudo bem. Porque no era mentira, e sim material de divulgao. (p.65) 36

O espetculo da mdia , realmente, um culto celebridade, que proporciona os principais padre s e cones da moda, do visual e da personalidade. No mundo do espetculo, a celebridade representa cada segmento social relevante, desde o entretenimento at a poltica, os esportes e os negcios. Uma indstria de relaes pblicas j em crescimento destaca certas personalidades, elevando -as ao status de celebridade e protege sua imagem positiva na guerra interminvel das imagens e dos perigos que a celebridade ser submetida pelas manipulaes da imagem negativa que a faro perder o status de celebridade, e/ou se tornar uma personalidade devido

36

TARABORRELLI, J. Randy. Michael Jackson: a magia e a loucura. So Paulo: Globo, 2005.

a escndalos e sanes, como tem acontecido com alguns jogadores e instituies conforme relatado no livro Media Spectacle , de Kellner.
37

Alis, o poder contagiante e extremamente sedutor exercido sobre as multides pela performance um de seus grandes trunfos. Conforme foi mencionado, as pessoas no vo mais s apresentaes apenas para ouvir aquilo que consideram boa msica, mas tambm para viajar em experincias que preencham todos os seus sentidos e, para tanto, os msicos no economizam em recursos sofisticados que garantam a plena satisfao de seu pblico. 38

O colapso dos horizontes temporais e

preocupao com a instantaneidade surgiram em parte em decorrncia da nfase contempornea no campo da produo cultural em eventos, espetculos, happenings e imagens de mdia. Os produtores culturais aprenderam a explorar e usar novas tecnologias, a mdia e, em ltima anlise, as possibilidade multimdia. O efeito, no entanto, o de reenfatizar e at celebrar as quali dades transitrias da vida moderna (HARVEY, 1989, p.61). 39

Coloque-se como exemplo o papel que as msicas populares encontraram nos chamados videoclipes. Tal ocorreu como um lugar

diferenciado para se territorializar . Como se pode auferir, foi a partir dele que a

KELLNER, Douglas. A cultura da mdia e o triunfo do espetculo. Revista: Lbero, Vol. 6, N 11 (2003) (Revista do Programa de Ps -Graduao da Faculdade Csper Lbero). Disponvel em: http://www.revistas.univerciencia.org/index.php/libero/article/viewArticle/3901.

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Acesso: mai. 2011.


COSTA, Carla Cristina da. Manifestaes da cultura ps-moderna na msica: a performance e a construo de imagens. Intercom Sociedade Brasileira de Estudos In terdisciplinares da Comunicao XXIX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao UnB 6 a 9 de setembro de 2006. Disponvel em: http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2006/resumos/R1634-1.pdf. Acesso: mai. 2011. 39 HARVEY, D. Condio ps-moderna.. So Paulo: Ed. Loyola, 1989.
38

cano popular entrou nas mdias audiovisuais. No s na televiso, mas tambm no home video, cinema, internet, entre outros, porque natural o videoclipe transitar entre mdias e ser tambm suporte delas. P or isso, no toa que o videoclipe desenvolveu -se como meio de experimentao, de inovao e de novas propostas audiovisuais, abrindo caminho para diretores de fotografia, cinema, vdeo arte e TV realizarem trabalhos diferenciados. 40

4.3. Cultura, indstria cultural e a construo de dolos

Diversos artistas, msicos e cantores, buscam estratgias para a conquista de novos perfis de fs, mais adequados sua realidade, assim como Michael Jackson fez em sua carreira: adapta-se ao seu momento e aos de seus potenciais fs atravs de novos estilos e novas linguagens. 41 Talvez seja fato a existncia de uma preocupao mercadolgica com seus fs-consumidores. Tpica preocupao de um pensar empresarial. Uma marca se adequa a determinados segmentos de consumidores a partir do conhecimento de seus desejos supostamente homogneos. Alteram -se configuraes de produtos, aspectos visuais de embalagens, entre outros itens para se modelar uma oferta atraente ao mercado consumidor. Pesquisas de marketing so realizadas para se tentar desenhar as frmulas de sucesso para se vender mais e mais produtos de determinadas empresas. Percebe-se tal
CONTER, Marcelo B.; KILPP, Suzana. Videoclipe: da cano popular imagem -msica. Disponvel em: http://www.revistas.univerciencia.org/index.php/rumores/article/viewFile/6471/5903. Acesso: mai/2011. 41 MATTA, Joo Osvaldo S. Msica, dolos e fs: produtos da indstria cultural. II Encontro da ULLEPIC (Unio Latina de Economia Poltica da Informao, da Comunicao e da Cultura). Digitalizao e Sociedade. Bauru, 2008. Disponvel em: http://www2.faac.unesp.br/pesquisa/lecotec/eventos/ulepicc2008/anais/2008_Ulepicc_08260845.pdf. Acesso: mai. 2011.
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movimento na trajetria de Michael Jackson. Uma marca da indstria do entretenimento. Alm de matrizes de sentido para jovens e adultos, as celebridades tambm so pensadas e trabalhadas por uma cultura industrial atravs de uma lgica de marca que funo de seus objetivos comerciais e financeiros. De mos dadas com esta indstria cultural est a cultura da mdia que pode servir de trilho para que estratgias mercadolgicas sejam estabelecidas em torno da construo de celebridades, estas, modeladas tambm em funo de objetivos empresariais. A mdia, ento, configura -se como um importante processo a ser estudado como mediadora de significados e mensagens dominantes que podem ajudar a criar posturas nos ouvintes, antes mesmo (ou depois) deles escutarem as msicas de Michael Jackson. A cultura da mdia traz recursos para os indivduos acatarem ou rejeitarem padres de identidade que ela prpria veicula. Sendo assim, pode tanto levar os ouvintes a uma conformidade, como tambm a uma oposio aos modelos dominantes vigentes, o que possibilita formas diversas de resistncia. O que sabemos que, no contemporneo, a cultura da mdia impacta fortemente a preferncia dos ouvintes pelas msicas, tambm a construo dos significados em torno dos agentes mediadores destas obras. A escolha do intrprete de uma composio, assim como de seu repertrio, contribui de forma decisiva para direcionar preferncias que determinam o processo de consumo em torno da escuta musical, processo que no inclui, apenas as msicas, mas tambm os shows, os CD, os DVD e produtos de consumo como camisetas, materiais escolar, entre outros. Vemos que a cultura da mdia est de mos dadas com o

consumo cultural no caso o consumo de msica e outros, pois ajuda na determinao das direes, das propores e dos sentidos daquilo que se vai consumir.42 Por gozar de sua posio dominante, a cultura da mdia apropria -se estrategicamente do processo prvio de julgamento dos ouvintes de msica. Assim, produz e divulga intrpretes e bandas de acordo com tendncias criteriosamente programadas, de modo a constitu -los, estrategicamente, como celebridades. A lgica do marketing na indstria fonogrfica atual, parte da indstria do entretenimento, transforma msicas e intrpretes em produtos de consumo. Assim, planeja e executa estratgias que procuram moldar o gosto e influenciar o sucesso de determinadas obras e intrpretes. N o foi a mdia quem inventou a possibilidade de construo de significado em torno de quem media uma msica, interpretando-a. Este tipo de processo existe h tempos, antes mesmo de a cultura da mdia fazer parte de nosso cotidiano de forma to predominante. Sabemos que admirar um cantor ou um msico uma prtica social j presente em outros tempos. O que tpico do contemporneo o uso sistemtico e quantificado que a cultura miditica faz desta prtica, industrializando-a em busca de resultados interessados e especficos, construindo celebridades que podem ser vistas por ns tambm como marcas de consumo. Neste caminho, o estudo desta indstria de celebridades mostra se relevante para o campo da comunicao, j que congrega, entre outros

MATTA, Joo Osvaldo S. Msica, dolos e fs: produtos da indstria cultural. II Encontro da ULLEPIC (Unio Latina de Economia Poltica da Informao, da Comunicao e da Cultura). Digitalizao e Sociedade. Bauru, 2008. Disponvel em: http://www2.faac.unesp.br/pesquisa/lecotec/eventos/ulepicc2008/anais/2008_Ulepicc_0826 0845.pdf. Acesso: mai. 2011.

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temas, a inter-relao entre a indstria cultural e a cultura da mdia, conceitos caros para este campo do conhecimento. 43 Por isso mesmo, a melhor maneira para uma marca se constituir e se manter se colando a imagens de "celebridades", enquanto, inversamente, essas celebridades se alimentam das imagens de tais marcas. E se alimentam no s no sentido simblico, como tambm material, j que no mais segredo para ningum o quanto "gente famosa" se veste, se alimenta, se exercita, vai ao mdico, ao dentista, enfim, vive "concretamente" a partir de "doaes" de marcas famosas, pelo simples fatos dessas marcas poderem ter seus nomes e imagens associados a tais "celebridades". E, como nos mostra muito bem Gabler (1999, p.15):

"ainda que o estrelato, seja qual for sua forma, confira celebridade automtica, muito provvel que hoje em dia ela seja concedida igualmente a gurus de dietas milagrosas, a estilistas e a suas chamadas top models, a advogados, empresrios, polticos, jornalistas, cabeleireiros, criminosos intelectuais,

qualquer um que calhe de ser captado, ainda que efemeramente, pelos radares da mdia tradicional e que, por isso, sobressai da massa annima. O nico pr requisito publicidade." 44

MATTA, Joo Osvaldo S. Msica, dolos e fs: produtos da indstria cultural. II Encontro da ULLEPIC (Unio Latina de Economia Poltica da Informao, da Comunicao e da Cultura). Digitalizao e Sociedade. Bauru, 2008. Disponvel em: http://www2.faac.unesp.br/pesquisa/lecotec/eventos/ulepicc2008/anais/2008_Ulepicc_0826 0845.pdf. Acesso: mai. 2011.

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GABLER (1999) apud FONTENELE, Isleide A. O Espetculo das imagens: as relaes entre mdia, consumo e marketing atravs de uma anlise da marca publicitria. INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao, XXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao BH/MG 2 a 6 Set 2003. Disponvel em: http://www.portalrp.com.br/bibliotecavirtual/outrasareas/publicidadeepropaganda/0215.pdf Acesso: jun. 2011. .

Trata-se do "elemento de identificao" que deve envolver a platia para que aquilo que ele veicula possa ser consumido. E o fato de estarmos numa sociedade onde h essa possibilidade de qualquer um, por uma razo qualquer, tornar-se um "elemento de identificao" - mesmo que num tempo muito efmero fuso de mdia e publicidade corresponde, por sua vez, um sujeito performtico. Interessa, antes de tudo, a representao da vida. Ele considera que a grande maioria das pessoas j percebeu que o objetivo de praticamente todo mundo que ocupa dessa ou daquela forma a vida pbl ica atrair a mdia e que todo mundo, de atores famosos a pais de sete gmeos, precisa de um agente para sua promoo. Nesse sentido:
tudo na vida se apropriara das tcnicas de relaes pblicas para poder ter acesso mdia, de modo que no eram mais os pseudo-eventos que estavam sendo discutidos, quando se falava na habilidade dos relaes-pblicas; era a pseudo -vida. Por fim, medida que a vida estava sendo vivida cada vez mais para a mdia, esta estava cada vez mais cobrindo a si mesma e a seu impacto sobre a vida. (Gabler, 1999, p.96 -97)45

A idia subjacente a de que a vida teria se tornado, ela prpria, um meio de comunicao. Por isso mesmo, toda a anlise que esse autor faz sobre a sociedade do entretenimento acompanhada de uma anlis e do espetculo como encenao, no sentido de que entretenimento e publicidade extrema da vida possuirem uma ligao mxima. O entretenimento analisado por Gabler tem a ver com consumir imagens como, tambm, com uma busca
GABLER (1999) apud FONTENELE, Isleide A. O Espetculo das imagens: as relaes entre mdia, consumo e marketing atravs de uma anlise da marca publicitria. INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao, XXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao BH/MG 2 a 6 Set 2003. Disponvel em: http://www.portalrp.com.br/bibliotecavirtual/outrasareas/publicidadeepropaganda/0215.pdf Acesso: jun. 2011. .
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individual e coletiva por se fazer mostrar. Nesse caso, ser, ao mesmo tempo, espectador e platia de um grande espetculo: o espetculo da vida. a partir desta constatao que Fontenele desenvolve a idia de uma "socialidade

miditica" - um jeito de ser e de se estar em sociedade profunda mente marcado por essa necessidade da performance, da preocupao com a maneira como outro ir nos captar enquanto uma "representao" do que somos. Mas, nessa busca pela encenao permanente de papis que nos garanta um lugar nesse mundo imagtico, acabamos nos transformando em "meio", no sentido estrito do que seja "mdia", qual seja, um "meio" .46

FONTENELE, Isleide A. O Espetculo das imagens: as relaes entre mdia, consumo e marketing atravs de uma anlise da marca publicitria. INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao, XXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao BH/MG 2 a 6 Set 2003. Disponvel em: http://www.portalrp.com.br/bibliotecavirtual/outrasareas/publicidadeepropaganda/0215.pdf Acesso: jun. 2011. .

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CONCLUSO

A temtica desta pesquisa procurou abordar os mltiplos aspectos das celebridades, especificamente fazendo-se uma leitura mais aprofundada sobre a vida de Michael Jackson. Nota-se a dificuldade de se estabelecer um equilbrio entre o sucesso e a vida privada. Muitas outras celebridades, como Lady Di, Elvis Presley e, claro, Michael Jackson podem ser analisados a partir deste conceito de construo do dolo e as dificuldades inerentes ao pblico e ao privado, bem como as relaes estabelecidas com a sociedade e as pessoas comuns. Procuramos evidenciar que os heris no existem como fundaes pr-estabelecidas na vida social, mas so construdos a partir das relaes que se estabelecem entre as prprias estrelas, os indivduos, a mdia e o contexto social. Essas interaes articulam diferentes temporalidades (passado, presente e futuro) na configurao das celebrid ades, a qual deve ser pensada a partir da situao social mais ampla em que se inscreve. Esse tornar clebre, um indivduo, ao mesmo tempo em que aciona vivncias dos prprios sujeitos, participa da configurao de novas experincias na socieda de, evidenciando o carter reflexivo que domina essa dinmica . Alm disso, buscamos atentar para a possibilida de de emergncia de atos de expresso e de configurao de pblicos, a partir da ao da mdia em relao vida de uma celebridade. A partir do que foi discutido, podemos perceber a complexidade dos processos que constroem as celebridades no cenrio atual, onde a mdia

exerce um poder imenso na construo e desconstruo de personagens e conceitos. As anlises desse fenmeno, marcante na sociedade

contempornea, devem procurar apreender as diferentes interaes que o configuram: entre os indivduos, as celebridades, a mdia e o contexto social. evidenciado que as celebridades so construdas discursivamente e a anlise dos processos de constituio das mesmas deve atentar para os mltiplos significados que se configuram nessas vrias interaes que ajudam a edificar a cena de visibilidade contempornea. 47 No caso especfico, aqui analisado, percebe -se que a trajetria construda frgil, talvez a exposio extremada e a somatria de milhes de pessoas que adotam um indivduo com cone traga conseqncias nem sempre positivas. Tm-se o perigo da homogeneizao diante do prprio fenmeno que acompanha o carter global das iniciativas, dentre outros asp ectos. Michel Jackson foi uma personalidade repleta de significados conflitantes, e isso se refletiu nas representaes miditicas a seu respeito. O artista foi apresentado de diferentes maneiras pela revista Veja durante toda a sua carreira, e essas representaes no apenas refletiam a viso da sociedade sobre o cantor como tambm atuavam para o compartilhamento desses significados. Como somos ns que damos significado s coisas (pela relao que estabelecemos entre conceitos e signos organizados pela linguagem), a representao se forma nesse dilogo entre os discursos
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produzidos e o sistema cultural estabelecido sua volta. Dessa maneira, em um complexo circuito de formas, valores e idias, significados so fixados e oferecidos para serem compartilhados e apropriados pelos sujeitos. Ns, que no conhecemos o cantor, temos um sentido associado a ele que passa exclusivamente por essas representaes, fazendo com que, para todos ns, Michael Jackson seja essa figura ao mesmo tempo genial, misteriosa, inovadora, assustadora. Cantor e monstro. Homem e mulher. 48

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