INTRODUCCIN A LA PUBLICIDAD V Semestre Indice

TEMARIO ........................................................................................................4 BIBLIOGRAFA...............................................................................................6 SESION 1: INTRODUCCION GENERAL SOBRE COMUNICACIONES........7 S.1 DEFINICIN ..........................................................................................7 El Emisor .................................................................................................7 El Mensaje ...............................................................................................7 El Medio...................................................................................................8 El Receptor..............................................................................................8 1. LA PUBLICIDAD EN LAS COMUNICACIONES.....................................8 2. BREVE RESEA DE LA PUBLICIDAD ..................................................9 3. TEORAS Y FUNDAMENTOS DE LA PUBLICIDAD ............................10 SESION 2: EL ROL DE LA PUBLICIDAD EN EL PROCESO DEL MARKETING .................................................................................................11 1. EL ROL DE LA PUBLICIDAD EN EL PROCESO DEL MARKETING ..11 EL ESPECTRO DE LA COMUNICACIN .............................................11 2. LA INFORMACIN PARA DESARROLLAR UNA CAMPAA PUBLICITARIA..........................................................................................13 EL BRIEFING PUBLICITARIO .............................................................13 1. Mercado (Grupo Objetivo)............................................................13 2. El Producto....................................................................................14 3. Distribucin ...................................................................................14 4. Competencia .................................................................................14 5. Objetivos de Ventas......................................................................14 6. Objetivos de la Publicidad ...........................................................15 7. Estrategias de Publicidad ............................................................15 SESION 3: TICA - DEONTOLOGA Y PRINCIPIOS DE LA PUBLICIDAD16 1. TICA - DEONTOLOGA Y PRINCIPIOS DE LA PUBLICIDAD...........16 2. ORGANIZACIN DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD ......................17 LA AGENCIA DE PUBLICIDAD ............................................................18 SESION 4: CREATIVIDAD CREACIN DE MENSAJES PUBLICITARIOS .......................................................................................................................19 1. CREATIVIDAD CREACIN DE MENSAJES PUBLICITARIOS ........19 DEFINICIN DE OBJETIVOS DE PUBLICIDAD ..................................19 ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD ...........................................................19 LOS MENSAJES EN CADA MEDIO .....................................................20 PLANEACIN DEL ANUNCIO ..............................................................21 2. MEDIO GRFICO..................................................................................22 EL MENSAJE EN VA PBLICA...........................................................23 EL MENSAJE EN AFICHES ..................................................................23 EL AVISO COMO VISUALIZACIN......................................................23
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3. MEDIO ELECTRNICO ........................................................................24 EL MENSAJE EN TELEVISIN (Caractersticas) ..............................24 EL MENSAJE EN RADIO ......................................................................24 SESION 5: PROMOCION Y PUBLICIDAD ...................................................25 PROMOCIN.............................................................................................25 1. OBJETIVOS DE LA PROMOCIN....................................................27 Para los Consumidores ....................................................................28 Para los Mayoristas y Minoristas ....................................................29 Factores a tomar en cuenta .............................................................29 SESION 6: CONCEPTO Y NATURALEZA EN LOS MEDIOS PUBLICITARIOS...........................................................................................31 1. CONCEPTO Y NATURALEZA EN LOS MEDIOS PUBLICITARIOS....31 SELECCIN DE LOS MEDIOS .............................................................31 2. LA INVESTIGACIN PUBLICITARIA...................................................32 EL PROCESO PUBLICITARIO..............................................................33 LA INVESTIGACIN DE LOS OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD .......33 INVESTIGACIN DE LA ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD...................34 INVESTIGACIN DE LOS MEDIOS GRFICOS ..................................35 INVESTIGACIN DE LA RADIO ...........................................................35 INVESTIGACIN DURANTE EL LANZAMIENTO ................................35 INVESTIGACIN DE LA ESTRATEGIA DE MEDIOS ..........................36 INVESTIGACIN DE LOS MEDIOS ELECTRNICOS ........................36 INVESTIGACIN DEL MEDIO GRFICO .............................................37 3. DETERMINACIN DE LOS MEDIOS DE ACUERDO AL PRODUCTO ...................................................................................................................37 SESION 7: LOS MEDIOS PUBLICITARIOS.................................................38 S.7 DEFINICIN ........................................................................................38 I. MEDIOS GRFICOS ........................................................................38 1. Los Peridicos ..............................................................................38 2. Las Revistas ..................................................................................39 3. Los Afiches....................................................................................40 4. Publicidad Exterior .......................................................................40 5. Correo Directo...............................................................................41 6. Otros Medios Grficos..................................................................41 II. MEDIOS ELECTRNICOS ................................................................41 La Televisin .....................................................................................41 La Radio.............................................................................................42 SESIN 8: ESTUDIOS DE INVERSIN DE MEDIOS ..................................43 1. ESTUDIOS DE INVERSIN DE MEDIOS .............................................43 2. MODELO MATEMTICO DE LA EFICACIA PUBLICITARIA ..............44 SESIN 9: MANEJO DE TARIFAS ..............................................................47 s.9.1 MANEJO DE TARIFAS ....................................................................47 TELEVISIN ..........................................................................................47 RADIO ....................................................................................................48 SESIN 10: MANEJO DE TARIFAS ............................................................49 S.10.1 MANEJO DE TARIFAS ..................................................................49 2. MEDIO GRFICO..................................................................................49 3. MANEJO DE PAUTEO (CASOS PRACTICOS)...................................50 SESIN 11: DEFINICIN DE PRESUPUESTO PUBLICITARIO .................51
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1. DEFINICIN DE PRESUPUESTO PUBLICITARIO ..............................51 1. ESQUEMA DE PROCESO - DINMICA DEL PRESUPUESTO DE ACUERDO AL MEDIO ESTABLECIDO ................................................51 SESIN 12: VIDEO APLICATIVO SOBRE LA PUBLICIDAD: CASO ESPECFICO DE PUBLICIDAD ....................................................................52 SESIN 13: EXAMEN PARCIAL..................................................................52 SESIN 14: EFECTIVIDAD Y RENTABILIDAD DE LA PUBLICIDAD ........53 14. EFECTIVIDAD Y RENTABILIDAD DE LA PUBLICIDAD ...................53 1. ESQUEMA BSICO ..........................................................................53 2. ANLISIS DE LA EFECTIVIDAD ......................................................54 3. EVALUACIN TCNICA DEL PRE Y POST TEST ..........................54 PRE TEST O PRETESTING...............................................................54 POST TEST O POST TESTING .........................................................55 SESIN 15: PLANIFICACIN DE MEDIOS.................................................59 PLANIFICACIN DE MEDIOS ..................................................................59 1. POBLACIN OBJETIVO ......................................................................59 2. AUDIENCIA DE UN MEDIO O SOPORTE PUBLICITARIO...............59 2.1 ESTRUCTURA DE LA AUDIENCIA ................................................60 2.2 DUPLICACIN DE LA AUDIENCIA ................................................62 2.3 AUDIENCIA ACUMULADA .............................................................62 2.4 COBERTURA...................................................................................62 2.5 RATING............................................................................................62 2.6 CUOTA.............................................................................................63 2.7 PUNTOS DE RATING BRUTO (Gross Rating Points)................63 2.8 COSTO POR CONTACTO COSTO X MIL....................................64 SESIN 16: MARCO DE LA REGULACIN PUBLICITARIA .....................66 1. MARCO DE LA REGULACIN PUBLICITARIA...................................66 Las Leyes ..............................................................................................66 SESIN 17: METODOLOGA DE CASOS PRCTICOS .............................68 MODELO MANEJO Y PROCESO DE UNA CAMPAA PROVISIONAL ...................................................................................................................68 LA CREACIN DEL MENSAJE PUBLICITARIO .....................................69 SESIN 18: TIPOS DE CAMPAA PUBLICITARIA EN BASE A LA TCTICAS DE MEDIOS ...............................................................................70 1. TIPOS DE CAMPAA PUBLICITARIA EN BASE A LA TCTICAS DE MEDIOS.....................................................................................................70 2. ESTRATEGIA PUBLICITARIA..............................................................71 SESIN 19: CASO PARA DESARROLLAR ................................................73 PRACTICA GRUPAL ................................................................................73 SESIN 20 21: EXPOSICIN POR GRUPO Y PRESENTACIN DE UN TRABAJO .....................................................................................................73 SESIN 22: EXAMEN FINAL .......................................................................73

TEMARIO
SESIN 1 TEMARIO INTRODUCCIN GENERAL SOBRE COMUNICACIONES 1. La publicidad en las comunicaciones. 2. Resea histrica Teoras y fundamentos de la publicidad. 1. El rol de la publicidad en el Proceso de Marketing. 2. Informacin para desarrollar una campaa publicitaria. 1. tica. Deontologa y principios de publicidad. 2. Organizacin de una empresa de publicidad. Funciones. Organigrama. 1. Creatividad. Creacin de mensajes publicitarios. 2. Medio grfico. 3. Medio electrnico. PROMOCION Y PUBLICIDAD 1. Objetivos de la promocin y participacin de la publicidad. 2. Clasificacin de las Promociones. Oportunidad para realizar. Factores a tener en cuenta. El apoyo publicitario. 1. Concepto y naturaleza e los medios. 2. Investigacin de medios publicitarios. 3. Determinacin de medios de acuerdo a los productos. 1. Los medios publicitarios. Grficos y Electrnicos. 2. Prensa. Radio. Televisin. Publicidad Exterior. Revistas, etc. 3. Publicidad Directa. Banderolas y otros medios publicitarios. 1. Estudio de inversin de medios. 2. Modelo matemtico de la Eficacia Publicitaria. 1. Manejo de Tarifas - Casos prcticos en Clase. 2. Medios Electrnicos (CPM) 1era Fase. 1. Manejo de Tarifas - 2da Fase prensa. 2. Medio grfico. ndice de lectora. ACTIVIDADES BIBLIOGRAFA L 1 Pg. 12 - 16 L 2 Pg. 64 - 72

L 3 Pg. 52 - 61

L 4 Pg. 100-113 L 5 Pg. 3 - 23

L 1 Pg. 202-243 L 2 Pg. 380-396

L 4 Pg. 347-382

L 6 Pg. 339-346

L 1 Pg. 82 -105

L 11 Pg. 531-532

L 8 Pg. 44-48

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L 8 Pg. 31-32 L 10 Pg. 81

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3. Manejo de pauteo (Casos prcticos) DEFINICIN DEL PRESUPUESTO PUBLICITARIO. 1. Esquema de proceso Dinmica del presupuesto de acuerdo al medio establecido. 1. Proyeccin de campaas publicitarias y comerciales premiados. Examen parcial. EFECTIVIDAD Y RENTABILIDAD EN LA PUBLICIDAD 1. Esquema Bsico. 2. Anlisis de la Efectividad. 3. Evaluacin tcnica Pre y Post test. PLANIFICACIN DE MEDIOS 1. Poblacin Objetivo. 2. Audiencia de un Medio o Soporte Publicitario. 2.1 Estructura de la Audiencia. 2.2 Duplicacin de la Audiencia. 2.3 Audiencia Acumulada. 2.4 Cobertura. 2.5 Rating. 2.6 Cuota 2.7 Puntos de Rating Bruto. 2.8 Costo por contacto Costo x mil. Marco de la regulacin publicitaria. Metodologa de Casos Prcticos en Clase. Campaa de Publicidad 1. Tipos campaa de productos y/o empresas en base a la tctica de medios. 2. Estrategia Publicitaria. Caso para desarrollar Prctica Grupal. Exposicin por Grupo y Presentacin de un Trabajo. Examen Final.

L 10 Pg. 187-188

L 6 Pg. 339-346

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L 1 Pg. 174 -198

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L 1 Pg. 346-373 L 1 Pg. 202-205

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L 7 Pg. 6-17

19 20-21

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BIBLIOGRAFA
1. ENRIQUE ORTEGA MARTNEZ - EDITORIAL SIC LA DIRECCIN PUBLICITARIA 2. WATSON DUNN - EDITORIAL UTEHA "PUBLICIDAD" 3. RUSSEL M. COLLEY "LA DEFINICIN DE LAS METAS PUBLICITARIAS" 4. OTTO KLEPPNERS - PRENTICE HALL HISPANOAMERICANA "PUBLICIDAD" 5. ED. ASOCIACIN PERUANA DE PUBLICIDAD "QU SON LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD?" 6. MAURICIO LERNER - ED. UNIVERSIDAD DEL PCIFICO "INVESTIGACIN DE MERCADOS" 7. NORMAN HART - MC GRAW HILL PUBLICIDAD 8. HERBERT F. HOLTJE - MC GRAW HILL PUBLICIDAD 9. A. GALLO MANEJO PUBLICITARIO 10. ENRIQUE DIEZ DE CASTRO PLANIFICACIN PUBLICITARIA 11. WILLIAM STANTON - MC GRAW HILL FUNDAMENTOS DE MARKETING 11 EDICIN

SESION 1: INTRODUCCION GENERAL SOBRE COMUNICACIONES

S.1 DEFINICIN La palabra comunicacin viene del latn communis que significa comn. El ingrediente fundamental es la comunidad. En un sentido general la comunicacin consiste en la trasmisin de un mensaje de una persona o entidad a otra a travs de un determinado medio. Esto implica la existencia de diferentes elementos que adecuadamente organizados les garanticen un mnimo de eficiencia. Los elementos principales del proceso de la comunicacin son: EL Emisor. El Mensaje. El Medio. El Receptor.

EMISOR

MENSAJE RECEPTOR

MEDIO

CONTROL EFECTOS

EL EMISOR

Es la persona o entidad que desea comunicar algo. Lo importante en el caso del emisor es el conocimiento de a quien se va a dirigir para utilizar el lenguaje apropiado, los argumentos pertinentes y los medios a los que va a recurrir para la comunicacin.
EL MENSAJE

Consiste en como va a dirigirse y en que lenguaje, a quien desea comunicarse. Cuanto ms conozca a su interlocutor ms posibilidades tiene de comunicarse adecuadamente.
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En este caso es necesario distinguir dos aspectos principales: el objetivo del mensaje y la composicin o estructura del mismo.
EL MEDIO

Son los canales de comunicacin a travs de los cuales podemos trasmitir un mensaje. Debemos considerar bsicamente 2 tipos de canales: Los canales personales y los canales impersonales. En el caso de los canales personales existe un contacto directo personal entre el emisor y el receptor. Los canales impersonales estn formados por diferentes medios de comunicacin y no existe un contacto personal entre emisor y receptor.
EL RECEPTOR

En la persona, personas o entidades a las que puede llegar el mensaje. Del conocimiento que tenga el emisor acerca del receptor depende el xito de la comunicacin.

1. LA PUBLICIDAD EN LAS COMUNICACIONES La Asociacin Americana de Marketing define la publicidad como Toda aquella forma pagada no personal de presentacin y promocin de ideas, bienes y servicios por cuenta de alguien identificado. Sin embargo a la luz de la experiencia y la evaluacin de las comunicaciones la publicidad es bastante ms compleja ya que cumple un rol vital en el proceso del Marketing moderno. Los avances tecnolgicos y cientficos hacen que la publicidad no sea algo tan simple como se defina en dcadas pasadas. La publicidad es una de las varias fuerzas del marketing que contribuyen al conocimiento, informacin, comprensin, conviccin y predisposicin a la accin de compra. El eje sobre el que gira el Marketing y la publicidad es el consumidor, cualquier y toda actividad que se realice estar orientada a satisfacer al consumidor de un producto o usuario de un servicio como veremos ms adelante.

2. BREVE RESEA DE LA PUBLICIDAD Si retrocedemos en el tiempo observaremos que la necesidad de hacer publicidad parece ser parte de la naturaleza humana y esto es evidente de los tiempos antiguos. Se ha descubierto una tablilla de barro en Babilonia que data de aproximadamente el ao 3000 A. de C. con inscripciones de un comerciante de ungentos, un escriba y un zapatero. A este caso que se pueden agregar otros, vale la pena mencionar otro ejemplo de publicidad: El pregonero que iba acompaado de un msico que lo mantena en el tono adecuado. Este sistema estuvo en boga muchos siglos. Posteriormente aparecieron los anuncios colocados al aire libre para identificar lugares o servicios pblicos. La verdadera revolucin se produce como resultado del invento de la imprenta con tipos movibles por Johann Gutenberg (1438) y se producen una serie de manifestaciones publicitarias hasta que aparece el primer peridico ingls en 1622 El Weekly News of London. El primer anuncio recin lo public en 1625. Posteriormente entre 1870 y 1930 se produjo un gran boom en los medios grficos como los peridicos y revistas en todo el mundo. A partir de 1900 se asume el reto la publicidad y la comunicacin y en 1905 se funda la Associated Advertising Clubs of the World y en 1911 lanzaron una campaa para promover la veracidad en la publicidad. En 1916 forman un Comit de Vigilancia. Posteriormente surgen nuevas instituciones orientadas a velar por la seriedad y veracidad de la publicidad ya que se haba tomado conciencia de su rol y responsabilidad. Posteriormente surge la radio en 1926 la NBC trasmite en cadena con 6 emisoras como conclusin de una serie de esfuerzos preliminares hechos por diversas empresas. A partir de este momento la evolucin de la radio llega a lo que conocemos y a la importancia que tiene. La televisin toma gran auge despus de la segunda guerra mundial y las comunicaciones comienzan a evolucionar de una manera tan acelerada que ahora contamos con medios como el Internet y otros que nos permiten una mas fluida comunicacin, como veremos mas adelante.

Agregaremos un comentario final: el concepto de la publicidad y su funcin es el mismo desde sus inicios hasta la fecha, lo que ocurre es que hoy contamos con mayores medios para establecer la comunicacin. 3. TEORAS Y FUNDAMENTOS DE LA PUBLICIDAD La publicidad es una tarea especfica de comunicacin a cumplirse entre una audiencia definida, en un grado determinado y dentro de un plazo pre-fijado. Tambin podemos decir la publicidad es un mtodo para comunicar a muchas personas el mensaje a travs de un medio impersonal. Sin embargo el verdadero sentido y fundamento de la publicidad consiste en: Una tcnica de comunicacin, pagada, masiva que tiene como objetivo informar, convencer y predisponer a la accin de compra al usuario o comprador de un servicio o producto. De esta manera podemos ubicar a la publicidad dentro de una estructura de mercadotecnia. La Asociacin Americana de Marketing define la mercadotecnia como el desempeo de actividades comerciales que dirigen la corriente de bienes y servicios de productos al consumidor o usuario. Aclaremos y actualicemos este concepto definiendo la Mercadotecnia como el conjunto de actividades que desarrollan una empresa desde que concibe un producto o servicio y este llega al consumidor o usuario y lo satisface; establecindose una relacin de beneficio recproco. Para lograr con eficiencia este proceso recurre de Marketing Mix: Producto, Precio, Plaza y Promocin. La publicidad, aunque se ocupa principalmente de la comunicacin se basa en decisiones administrativas slidas en las otras tres reas del Marketing. Estas cuatro reas del Marketing Mix son como los Neumticos de un Automvil, los cuatro funcionan juntos, pero si uno falla el auto no camina. Igual es en el Marketing.

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SESION 2: EL ROL DE LA PUBLICIDAD EN EL PROCESO DEL MARKETING

1. EL ROL DE LA PUBLICIDAD EN EL PROCESO DEL MARKETING Una de las formas ms provechosas de abordar el estudio de la publicidad consiste en examinarla desde el punto de vista del Programa Mercadotcnico de la empresa. As podemos establecer que el propsito final de la mayor parte de la publicidad es ayudar a realizar la venta de un producto o servicio creando su posicionamiento de marca en el consumidor o usuario y predisponerlo a la accin de compra.
EL ESPECTRO DE LA COMUNICACIN

El propsito de la publicidad es provocar un cambio anmico que conduzca a la compra de un producto. A travs del espectro de la comunicacin logramos este objetivo, este concepto es la aplicacin del sentido comn, divide al sujeto en etapas de pasos lgicos y comprensibles. Empieza con la presuncin obvia que la publicidad no impele fsicamente al consumidor hacia la compra de la mercadera, su propsito es crear un estado de nimo conducente a la realizacin de la compra. La publicidad es por lo tanto una de la varias fuerzas de comunicacin que actuando individualmente o en combinacin, mueven al consumidor a travs de los sucesivos niveles de lo que denominamos el Espectro de la Comunicacin. Estos niveles que mostramos mas adelante en un grfico son: Desconocimiento Conocimiento Informacin Comprensin Conviccin y Accin. El nivel ms bajo es el Desconocimiento, en este nivel estn las personas que jams han odo hablar de nuestro producto o compaa. Los mensajes sobre el producto no han penetrado hasta donde el consumidor reconoce o recuerda el nombre de la marca o empresa. Sin embargo es probable que tales productos realicen algunas ventas pero nada representativas o importantes. Como un objetivo mnimo debemos esforzarnos en lograr el conocimiento del consumidor; para lo cual recurrimos a proporcionarles informacin de las ventajas, caractersticas, beneficios, diferencias, etc. que le ofrece el producto para cubrir sus requerimientos y satisfacer sus necesidades. El siguiente nivel es la Comprensin, es decir que lo que le hemos informado lo haya comprendido reconociendo con claridad el producto, precio, caractersticas, etc.
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El nivel que sigue es la Conviccin, es decir que lo ha comprendido, lo haya convencido, que es lo que necesita para cubrir sus expectativas y satisfacer sus deseos. Producido esto llegamos al ltimo nivel Accin que consiste en la predisposicin de la accin de compra del producto del cual est convencido. EL ESPECTRO DE LAS COMUNICACIONES

ACCION CONVICCIN COMPRENSIN INFORMACIN CONOCIMIENTO DESCONOCIMIENTO

FUERZAS DE MARKETING (PREDISPONEN A LA ACCION DE COMPRA)

- PUBLICIDAD - PROMOCIN - VTA. PERSONAL - SERVICIO DE PRENSA - RECOMENDACIN DE USUARIOS - DISEO DE PRODUCTO - DISPONIBILIDAD - EXHIBICIN - PRECIO - ENVASE - EXPOSICIONES, ETC.
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- COMPETENCIA - OLVIDO - RESISTENCIA - REDUC. DEL MERCADO

FUERZAS COMPENSADORAS

2. LA INFORMACIN PARA DESARROLLAR UNA CAMPAA PUBLICITARIA

EL BRIEFING PUBLICITARIO

Objetivos: 1) Obtener la informacin bsica necesaria para el correcto y efectivo desarrollo de la estrategia publicitaria. 2) Proporcionar al rea creativa la informacin y elementos principales para la implementacin de los mensajes creativos en base a una adecuada proposicin de compra. 3) Contar con los datos cuantitativos del mercado para llegar a nuestro grupo objetivo con un Plan de Medios con el mejor costo / beneficio.

Implementacin del Briefing Publicitario

1. MERCADO (GRUPO OBJETIVO)

a) Anlisis Cuantitativo o Demogrfico Edad Sexo Nivel Social Educacin Ocupacin Nivel de Ingresos Composicin Familiar Localizacin Raza Religin ... etctera. b) Anlisis Cuantitativo Sicolgico (Motivacin Personales) Sociolgico (Influencia el Medio Ambiente en el comportamiento de las personas) c) Hbitos de Compra Lugares Frecuencia Volumen Compra por Impulso Compra racional ... etctera

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2. EL PRODUCTO

d) Caractersticas Objetivas (Tangibles) Marca Presentacin Composicin Precio ... etctera e) Caractersticas Subjetivas (Intangibles) Posicionamiento de Marca Credibilidad Identificacin
3. DISTRIBUCIN

Masiva Compra por Impulso Alta Rotacin en Frecuencia de Compra Bajo Costo
4. COMPETENCIA

Selectiva Compra Racional Compra Eventual Mayor Costo

Exclusiva Masiva o Selectiva Del Fabricante al Consumidor

Anlisis FODA Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas

5. OBJETIVOS DE VENTAS

Formas de establecerlos f) Qu porcin del mercado deseamos captar. g) Qu variacin esperamos lograr respecto al ao anterior h) Cunto queremos vender. En todos los casos se deben definir los objetivos en unidades y en soles. Acciones de Venta a) Innovacin y mejorar en los negocios b) Ampliar el territorio de ventas
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c) d) e) f)

Capacitacin de personal Promocin a vendedores, detallistas y/o pblico comprador. Merchandising Etctera
6. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

Qu pretenderemos lograr en la publicidad i) Posicionamiento de marca. j) Toma de conciencia de las caractersticas, beneficios, ventajas y diferencias favorables frene a la competencia. k) Credibilidad. l) Identificacin. m) Conviccin. n) Predisposicin a la accin de compra. o) Apoyo a la labor de ventas y las promociones.
7. ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD

p) Proposicin de Compra q) Estrategia Creativa r) Estrategias de Medios

: Qu vamos a decir (Argumentos) : Cmo lo vamos a decir (Mensajes) : Donde lo vamos a decir (Costo / beneficios en pautas de medios publicitarios)

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SESION 3: TICA - DEONTOLOGA Y PRINCIPIOS DE LA PUBLICIDAD

1. TICA - DEONTOLOGA Y PRINCIPIOS DE LA PUBLICIDAD Aunque muchos profesionales en el pasado se han regido por ciertas

normas, ticas, recin al crearse la Asociacin Peruana de Agencias de Publicidad, la Asociacin de Publicitarios del Per es que se ha definido concretamente con la observancia de los principios los cdigos de tica y creativos, haciendo de ellos normas que todo profesional publicitario est obligado a cumplir.

Dentro del cdigo de tica podemos considerar algunos puntos bsicos como: Observar una lnea de conducta honrada y leal en su relacin con anunciantes, colegas, medios, proveedores, personal pero sobre todo con el pblico a quien se dirigen los mensajes, haciendo que estos sean veraces, confiables, que no induzcan al error o al engao.

As mismo se establece el compromiso de obedecer las leyes y disposiciones legales pertinentes.

Especficamente no se pedir producir a sabiendas ninguna manifestacin publicitaria que contenga:

Informacin falsa o conducente a errores o exageraciones ya sean verbal o visual.

Testimonios que no reflejen la eleccin real de un testigo competente. Informacin de precios conducentes a error. Comparaciones que desprestigien injustamente un producto a servicio de la competencia.

Afirmaciones sin suficientes bases o que distorsionen el verdadero significado o la aplicacin prctica de declaraciones hechas por profesionales o cientficos.
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Expresiones, insinuaciones o ilustraciones ofensivas a la decencia y buenas costumbres.

Finalmente complementario a este Cdigo de tica con fecha 8 de Julio del 2000 INDECOPI ha promulgado las normas legales de lineamientos sobre Publicidad Comercial. Por ltimo debe destacar la participacin de los publicitarios a travs de sus empresas e instituciones representativas en lo que se define como Mercado Social aplicando sus conceptos y tcnicas en campaas de bien comn comprometindose con nuestra sociedad.

2. ORGANIZACIN DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD Una Agencia de Publicidad es: 1. Una organizacin asesora independiente. 2. Compuesta por personas creativas y con sentido de los negocios. 3. Que desarrollan, preparan y colocan publicidad en los medios publicitarios. 4. Para empresas que buscan clientes para sus bienes y servicios. Que hacen las Agencias de Publicidad: El estudio del producto o servicio del cliente. Un anlisis del mercado actual y potencial para el cual el producto ha sido concebido. Conocimiento de los factores que afectan la distribucin y ventas. Conocimiento pleno, anlisis y evaluacin disponibles en el mercado. Formula el plan de publicidad de su cliente. Efecta el plan desde la redaccin de los avisos hasta su adecuacin a los medios que se usarn. Controla la ejecucin del Plan de Publicidad. Coopera con la fuerza de ventas. de todos los medios

Adicionalmente da otros servicios complementarios que tienen que ver con el Marketing y Comunicaciones de sus clientes.
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LA AGENCIA DE PUBLICIDAD

DIRECCIN GENERAL

SERVICIOS CREATIVOS

SERVICIOS DE CUENTAS

SERVICIOS DE MARKETING

SERVICIOS DE ADMINISTRACIN

REDACCIN TEXTOS

ARTE

EJECUTIVO CUENTAS

EJECUTIVO CUENTAS

MEDIOS

INVESTIG.

FINANZAS

PERSONAL

PRODUCCIN

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SESION 4: CREATIVIDAD CREACIN DE MENSAJES PUBLICITARIOS

1. CREATIVIDAD CREACIN DE MENSAJES PUBLICITARIOS Se entiende como creatividad el proceso por el cual presentamos nuevas ideas a partir de combinaciones de viejos elementos. La creatividad suele ser el resulto de un conjunto de decisiones que se han tomado a diferentes niveles. En la creacin de los mensajes publicitarios debemos tomar en cuenta el proceso publicitario que es el siguiente:

DEFINICIN DE OBJETIVOS DE PUBLICIDAD

En este caso debemos establecer claramente que pretendemos lograr a travs de la publicidad, considerando siempre como un primer objetivo el Posicionamiento de marca. Cualquier esfuerzo publicitario se pierde si no logramos una recordacin, identificacin y conocimiento de la marca. As mismo debemos destacar las ventajas, caractersticas, beneficios, diferencias con la competencia para lograr ese posicionamiento de marca, tan necesario. As mismo debemos coordinar el apoyo a la labor del rea de ventas, las promociones. Establecidos los objetivos de publicidad se desarrollar la estrategia de publicidad.
ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD

Consta de 3 etapas: 1. Proposicin de Compra 2. Estrategia Creativa 3. Estrategia de Medios 1. Proposicin de Compra: Consiste en los argumentos que vamos a utilizar en los mensajes. Que vamos a decir. Se extrae del anlisis del Brief.

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2. Estrategia Creativa: Consiste en como lo vamos a decir. Que lenguaje, imgenes ambiente, msica, etc. Vamos a usar de acuerdo a cada medio. El mensaje se hace de acuerdo a las caractersticas del Grupo Objetivo que vamos a impactar. 3. Estrategia de Medios: Consiste en donde lo vamos a decir; seleccionando aquellos medios que llegan mejor a nuestro grupo objetivo obteniendo el mximo rendimiento por cada sol que invertimos. Como referencia mencionamos un caso vigente donde la competencia pretendi lograr a corto plazo un posicionamiento en el mercado en base al producto lder. Estamos refirindonos a Triple Kola que en base a una supuesta confusin pretendi ser igual a Inca Kola pero adems a un precio menor. El xito fue relativo aunque logr una significativa participacin en los niveles bajos por el precio. Sin embargo la contra ofensiva de Inca Kola est haciendo aunque con dificultad que las cosas vuelvan a su estado inicial.
LOS MENSAJES EN CADA MEDIO

Antecedentes: Consumidores o Usuarios: Datas referidas a motivaciones psicolgicas y sociolgicas, cmo piensa, siente y acta la gente. Qu impulsos satisfacen cuando adquieren el producto? Analizar la pauta de compra: Qu productos y qu marcas adquieren. Cmo lo usa o consume (situaciones). Frecuencia (Fidelidad). Influencia del entorno (Moda). Localizacin del Mercado: Ingresos, educacin, ocupacin, edad, sexo, ciclo vital, urbanizacin (urbano o rural); situacin geogrfica (influencia de la regin); raza, religin, etc. El Producto o Servicio: Subjetivo: Todo producto tiene un posicionamiento dentro del mercado (Imagen de Marca).
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Anlisis Objetivo: De qu est hecho el producto: (Importancia de la Materia Prima). Calidad.- Cun bien hecho est el producto. Cmo se usa el producto (Destacar el beneficio final del producto). Cmo se compara con la competencia (Aplicacin del FODA). Cmo est envasado (Ej.: Existen envases ms caros que el producto pero lo posicionan e identifican). Cmo est diseado.- Crean la personalidad del producto y con el envase se complementa para el posicionamiento de marca. Dnde se vende. Cunto cuesta.
PLANEACIN DEL ANUNCIO

EMPRESA

OBJETIVOS CONSUMIDOR VENTAS CONSUMIDOR APOYO PUBLICIDAD PRODUCTO MERCADO

MENSAJE CREACIN AIDA MEDIOS

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2. MEDIO GRFICO EL PROCESO CREATIVO EN DIARIOS Y REVISTAS

A.

El Texto

Encabezamiento Cuerpo de texto Marca Ilustracin Fotografa

B.

La Grfica

A. 1. Encabezados (Head Line) Directo : Indirecto : Noticioso : Orientacin (Sugerente) : Interrogativo : Imperativo : Dialogado : Testimonial : A. 2. Cuerpo del Texto Argumento Descriptivo Dialogado Narrativo

Nuevo modelo a $............... Lo malo de ocupar el 1er. Lugar Nuevo........., Lleg.........., Gratis......... Cmo decidir que............ Le gustara................ Ahorre $ xxx............... Pregunta y respuesta Persona autorizada............

B. La Grfica (Visualizacin) El producto mismo. Parte del producto. El producto listo para ser usado. El producto usado. El producto puesto a prueba. El producto por diferenciacin. Por el efecto de no usar el producto. Recompensa por el uso. Testimonia. Reglas: Debe sonar como habla la gente. Expresarse con claridad y mencionar con nfasis el nombre del producto. Usar oraciones y palabras breves.
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Mencionar la parte visual Busque la etiqueta azul. Repita la idea fundamental. Recordar como escucha la gente. Uso adecuado de los efectos.

EL MENSAJE EN VA PBLICA

El aviso ms representativo en el Panel en el cual se puede establecer los requerimientos de los diferentes medios de la va pblica como avisos luminosos, panelotes en panel de voz, direccionales, avisos en transporte pblico, etc.

En va pblica debemos tratar de concentrarnos en tres elementos: La ilustracin. El texto (suele ser el slogan de la campaa). La marca o producto. Este es un medio recordatorio que fija la marca y su posicionamiento.

EL MENSAJE EN AFICHES

El afiche es un aviso similar al de diarios, sobre todo cuanto tiene una noticia como principal argumento. Sin embargo debe ser ms agresivo en vista que suele estar en el punto de venta y debe impulsar la compra inmediata.

Como medios complementarios tambin se producen volantes, calcomanas, folletos, catlogos, etc. pero suelen responder ms a casos concretos vinculados a las promociones, marketing directo o telemarketing.

EL AVISO COMO VISUALIZACIN

Al visualizar un aviso debe tomarse en cuenta: Composicin : Equilibrio : Balance en el texto y la ilustracin Centro Focal
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Movimiento : Proporcin Contraste Sencillez : : :

El natural de la vista reas variadas Colores Contrastados Usar los medicamentos

Claridad en la secuencia Uso precioso del espacio en blanco

EL CUERPO DEL TEXTO (Caractersticas)

Sencillez Concreto y conciso Creble Lenguaje pertinente Persuasivo Interesante Limpio El texto de ampliar y aclarar el encabezado, ordenar las ideas, probar los argumentos y provocar la accin deseada. 3. MEDIO ELECTRNICO
EL MENSAJE EN TELEVISIN (CARACTERSTICAS)

Orientacin en el tiempo. Sencillez en la estructura (Visualizar). Repeticin continua. Importancia de la recapitulacin y reiteracin: el pblico ve y oye a medias. Usar la accin (Movimiento). No usar el entretenimiento por entretenimiento. Producir credibilidad. De ser posible adaptar el producto al programa.
EL MENSAJE EN RADIO

Puede ser Jingle, narrado o directo.

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SESION 5: PROMOCION Y PUBLICIDAD

PROMOCIN Es una actividad del rea de comercializacin a travs de la cual ofrecemos un beneficio adicional o plus con el producto de manera que acerquemos al comprador al producto. En esto se diferencia de la publicidad que acerca el producto al consumidor a travs del mensaje que lo predispone a la compra, mientras que la promocin acerca al comprador al producto a travs del beneficio adicional o plus que le ofrece. Es necesario, aclarar que el verdadero xito de la Promocin va ms all del xito inmediato que tenga sino que al haber probado el consumidor el producto lo siga comprando ya no por un plus sino por el producto mismo.

Hecha esta aclaracin cabe aclarar y establecer los vnculos que promocin y al apoyo que brinda la publicidad.

unen a la

Uno de los conflictos ms frecuentes que tiene que enfrentar un marketero es el decidir si hace publicidad, promocin o ambos. Un esquema que puede ayudar mucho a clarificar el camino a seguir es el esquema de Roles relativos de la publicidad de vida del producto, de R.A. Strang (ver cuadro).

Segn este esquema, en la etapa de introduccin (nuevos productos) la inversin debe ser alta, tanto en publicidad como en promocin. Por ejemplo, en el caso del mercado peruano. The CocaCola Co., Simba una nueva marca dirigida al

mercado andino. La marca fue apoyada en su introduccin por una agresiva campaa publicitaria. Adems se colg de la promocin de CocaCola Las Chapas Pagan, buscando con ello generar la prueba del producto.

Cuando se pasa a la etapa de crecimiento, depende de si se trata de un producto lder/diferenciado, caso en el que la publicidad debe ser alta y la promocin baja;
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o si se trata de un me too product, al que le toca poca publicidad

y alta

promocin. Por ejemplo, en el caso de los refrescos en sobre a Tang que era la marca lder, le corresponda hacer alta publicidad. Tang, sin embargo, por razones descuid esta variable, facilitando el camino a Kan, es un producto diferenciado (semiazucarado) que ingres con mucha publicidad arrebatndole el liderazgo. Luego ingres Saroma, un me too product que inicialmente apost a la publicidad, pero luego, como le corresponda cambi su nfasis hacia la promocin.

Si se trata de productos en la etapa de madurez, depender del grado de lealtad que tenga el consumidor hacia la marca. Por ejemplo, CocaCola que goza de alta lealtad a la marca apuesta bsicamente a la publicidad, mientras que las marcas de gaseosas con bajos grados de lealtad concentran sus esfuerzos bsicamente en promocin, o por menos eso es lo que deberan hacer. Lul una marca local quiso romper esta regla. En 1991 fue el mayor anunciante en la categora, ms de $ 4 millones a precio de tarifa, slo creci 0.1% y continu con una participacin insignificante.

En la etapa de declive, lo recomendable es no hacer publicidad y mas bien hacer algo de promocin al comercio.

Tambin deberan apostar a la publicidad las marcas de alta calidad y alto precio, claro que las diferencias tanto en calidad como en precio deben ser notorias. En el caso de precios la diferencia debe estar justificada. Por ejemplo, Ariel de DeterPer, replante su estrategia de comunicacin y empez a abordar el tema desde un punto de vista ms racional, explicando claramente la diferencia entre lo que es barato y lo que es econmico, rompiendo de esa manera la brecha marcada por el precio, Demostraron la superioridad del producto.

Otro factor que afecta el uso relativo de la publicidad y la promocin es el incremento en la publicidad o promocin de ventas que realizan los competidores

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directos. en este caso, hay que cuidar de no caer en el juego de la competencia, ya que si uno se dedica solamente a reaccionar, salta a la vista que la marca en cuestin anda sin rumbo.

ROLES RELATIVOS DE LA PUBLICIDAD Y DE LA PROMOCIN DE ACUERDO AL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Etapa del ciclo de vida 1. 2. Introduccin Crecimiento (A) Lder o diferenciado (B) Me too product 3. Madurez (A) Alta lealtad a la marca (B) Baja lealtad a la marca 4. Declive

Publicidad Alta Alta

Promocin

Alta Baja

Baja Alta

Alta Baja Nada

Baja Alta Baja (al comercio)

Fuente: R.A. Strang, The promotional planning process, N.Y. Praeger, 1980

A fin de establecer claramente la importancia de la promocin vamos a definir sus principales objetivos.

1. OBJETIVOS DE LA PROMOCIN

Hacer probar el producto. Mejorar el uso del producto. Garantizar la continuidad de su uso. Aumentar el consumo per cpita. Mejorar la buena voluntad del pblico hacia el Producto.
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 Ayudar a rejuvenecer la marca. Sensibilizar a una clientela determinada. Ayudar al desarrollo de las ventas especiales. Introducir un nuevo modelo. Reducir el freno del precio. Mejorar la fidelidad de la clientela. Dar un mayor impulso a la publicidad. Reducir stocks rpidamente. Aumentar la tesorera rpidamente Batir a la competencia.

En general, la Promocin consiste en un valor aadido a nuestra oferta, en forma discontinua y, por lo tanto, no agregado a las caractersticas ni atributos del producto.

As mismo al margen de lo expuesto anteriormente cabe hacer una clasificacin general de los diferentes tipos de promocin que se suelen realizar en una clasificacin segn sea, para los consumidores mayoristas y minoristas.

2. CLASIFICACIN DE LAS PROMOCIONES: TIPOS

PARA LOS CONSUMIDORES

1. 2. 3. 4.

Disminucin del precio (oferta) Remates Obsequios, fuera y dentro del producto Canjes: Con precio adicional

Automtico Coleccin 5. 6. 7. Rifas y concursos premios. Cantidad, adicional Paquete 2 x 1

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8. 9.

Cooperativa distintas marca Cupones de descuento, etc.

PARA LOS MAYORISTAS Y MINORISTAS

1. 2. 3. 4. 5.

Rebaja de compra por volumen Premios por cuotas de ventas Concesiones Publicidad cooperativa (apoyo de marcas) Para fuerzas de ventas: Bonificaciones

Concursos y sorteos Premios por ventas 6. Cambios de stoks por productos de mejor salida

Al margen de las consideraciones expuestas anteriormente al realizar el tipo de promocin que se ha decidido realizar debemos tambin tomar en cuenta cuando realizar una promocin:

FACTORES A TOMAR EN CUENTA

1.

Factores climticos o estacionales, campaas Campaas de veranoinvierno, otooprimavera.

2.

Factores de calendario Campaas, Da de la Madre Da del Padre Da de los Enamorados Da de la Secretaria Navidad Fiestas Patrias Ao Escolar

3.

Factores tradicionales Campaas propias de los puntos de venta en determinadas fechas.

4.

Factores especiales Costumbres propias de la ciudad o del pas

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Finalmente es necesario reiterar que las promociones tienen xito cuando despus de realizadas queda un grupo importante de nuevos clientes que compran el producto, ya no por las promociones, sino por el producto mismo, establecindose una mayor participacin y estabilidad en el mercado.

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SESION 6: CONCEPTO Y NATURALEZA EN LOS MEDIOS PUBLICITARIOS

1. CONCEPTO Y NATURALEZA EN LOS MEDIOS PUBLICITARIOS Los medios en publicidad son la herramienta que nos permite acercar el mensaje al consumidor o usuario que forma parte de nuestro grupo objetivo.

Es uno de los elementos o factores bsicos de la Estrategia de Publicidad; forma parte de la tirada que nos garantiza la efectividad de la campaa de publicidad.

1. La proposicin de compra: Qu vamos a decir. 2. La estrategia creativa: Cmo lo vamos a decir. 3. La estrategia de medios: Dnde lo vamos a decir.

SELECCIN DE LOS MEDIOS

Para seleccionar los medios que se van a utilizar se debe analizar estos en base a: Caractersticas propias de cada medio. El comportamiento del pblico frente al medio. El costo / beneficio.

Los dos primeros puntos son para establecer la estrategia creativa, es decir el mensaje.

El medio es el apropiado para anunciar nuestro producto?

Supongamos que el producto necesita verse y demostrarse su uso. Usaramos radio, por supuesto que no; y que el medio radio es slo audio y aunque llegue bien a nuestro cliente no es recomendable.

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El 2do Punto: Como se comporta el pblico frente al medio. Nuevamente el medio radio, la gente escucha lo dedicado a otra actividad (manejando, leyendo, estudiando, etc.). Eso no obligar a adecuar el mensaje a este comportamiento y seguramente haremos avisos cortos, reiterando la marca y posiblemente haciendo un jingle. El 3er punto se refiere a la Estrategia de medios, debemos colocar nuestros avisos donde obtengamos el mayor rendimiento por cada sol invertido; para lo cual recurrimos a la investigacin de los medios publicitarios, lo que tratamos a continuacin.

2. LA INVESTIGACIN PUBLICITARIA Casi toda persona vinculada a la publicidad tiene un profundo inters en medir sus resultados. La publicidad ha experimentado un gran crecimiento, las sumas invertidas en publicidad se han multiplicado notablemente debido principalmente a la proliferacin de nuevos productos y servicios, a la competencia, al desarrollo de los medios de comunicacin, pero sobre todo al crecimiento de los mercados que cada vez ms buscan un mejor nivel de vida.

Como consecuencia de lo anterior la publicidad se ha convertido en una importante fuerza que contribuye al aumento de la productividad por lo que las decisiones sobre su naturaleza y contenido requieren de la investigacin a fin de contar en un claro conocimiento y comprensin en los que se basar la tarea de la comunicacin.

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EL PROCESO PUBLICITARIO

Toda campaa publicitaria forma parte de un proceso integral de marketing y requiere una planificacin que incluye desde el conocimiento del grupo objetivo o seguimiento de su mercado, pasando por el anlisis del producto o servicio, la distribucin hasta la competencia, elementos que nos permiten desarrollar el proceso publicitario. Este proceso publicitario se efecta de acuerdo al siguiente diseo: Definicin de objetivos de publicidad. Estrategia de Publicidad. Proposicin de compra. Estrategia creativa. Estrategia de medios. Evaluacin.

En todo este proceso se recurre a la investigacin para obtener mayor informacin, ratificar o rectificar las acciones que se vayan a realizar.

LA INVESTIGACIN DE LOS OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

Consiste en evaluar y proyectar desde el punto de vista de la publicidad las conclusiones a las que han llegado las otras reas del marketing especialmente en lo que concierne a la investigacin de mercado, su

segmentacin, distribucin, producto, competencia, etc. y en base a estas consideraciones establecer los objetivos de publicidad.

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INVESTIGACIN DE LA ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD

Proposicin de la Compra: Consiste en establecer que vamos a decir, que argumentos vamos a utilizar en la implementacin de la campaa publicitaria para predisponer al consumidor o usuario a la accin de compra. Una vez establecidos los argumentos que se van a emplear se realiza una investigacin en una muestra representativa del mercado aplicando el sistema de Focus Group. En esta etapa la investigacin que realizamos se denomina: Concept Test y lo que se investiga es comprobar si los argumentos que vamos a utilizar realmente cumplen en informar, y predisponer al consumidor a la accin de compra. Estrategia Creativa: Definido el que vamos a decir, el siguiente paso consiste en establecer la estrategia creativa, es decir como lo vamos a decir, como van a ser los mensajes que nos permitan comunicar adecuadamente la proposicin de compra. En esta etapa se miden o investigan dos factores: 1. Las caractersticas propias de los medios. 2. El mensaje. Caractersticas Propias del Medio: Esta es una evaluacin profesional que analiza en que medida los medios de comunicacin nos ofrecen como producto caractersticas que nos permitan comunicar a travs de ellos correctamente los mensajes publicitarios de nuestro producto o servicio. Ejemplo: El medio radial es probablemente el de mayor alcance a nivel nacional, su costo es relativamente bajo, sin embargo si nuestro producto requiere una demostracin visual por rentable que sea la radio para nuestro grupo objetivo tenemos que descartarlo. As mismo, si

consideramos que la radio es de utilidad para nuestro programa debemos considerar al crear el mensaje que la radio es un medio que se suele escuchar haciendo otra actividad, por lo que el mensaje se debe adecuar a esta caracterstica.

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El mismo anlisis se debe realizar con todos los medios que se consideran usar: Las caractersticas del propio medio y el comportamiento del pblico frente al medio. El Mensaje: Comprende la evaluacin de los anuncios publicitarios por personas que representan el grupo objetivo. En esta etapa la investigacin es de carcter cualitativo y nuevamente recurrimos al focus group. La investigacin se realiza en diferentes etapas: a) Pre test b) Post - test

INVESTIGACIN DE LOS MEDIOS GRFICOS

Pre-Test en Bocetos: Se hace la investigacin con personas del grupo objetivo, ya sea con la simple presentacin del boceto o dentro de alternativas del mismo.

INVESTIGACIN DE LA RADIO

Este Pre-Test se realiza en una banda de sonido que se hace escuchar sola o mezclada con otros mensajes publicitarios.

INVESTIGACIN DURANTE EL LANZAMIENTO

Se realizan las investigaciones concernientes a travs de encuestas que se efectan generalmente al da siguiente de la transmisin del aviso. A este sistema se le denomina DAY AFTER RECALL (Recordacin al da siguiente). Sirve para medir la atencin y recordacin que produce un nuevo mensaje publicitario. Al da siguiente se efectan una serie de entrevistas aleatorias en el segmento objetivo a las que se pregunta si vieron el programa, luego que productos recuerda hacer visto y finalmente que recuerda de los mensajes. Existe una escala que permita medir la efectividad del mensaje, se considera que si ms del 10% de las personas que han visto el programa identifican el producto y el contenido es un xito.

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INVESTIGACIN DE LA ESTRATEGIA DE MEDIOS

Consiste en establecer donde lo vamos a decir. La estrategia de medios implica programar nuestra publicidad en aquellos medios publicitarios que nos permitan obtener el mximo rendimiento por cada sol invertido. Bsicamente esto se logra evaluando las tarifas de los medios, en que medida est presente nuestro grupo objetivo en dichos medios y cuanto nos cuesta alcanzarlos.

La informacin de la presencia de nuestro objetivo en los medios se realiza en base estudio de medicin de lectora y sintona segn sean medios grficos o electrnicos.

INVESTIGACIN DE LOS MEDIOS ELECTRNICOS

Estudio Coincidental: Se efecta la investigacin en el mismo instante que se est viendo o escuchando el medio.

Estudio de Re-Call (Recordacin): Se efecta al da siguiente de la transmisin del medio.

Estudio de Planilla: Se establece una muestra representativa de personas en base a hogares, se encarga a una persona responsable del hogar que llene los datos de horas que se ve T.V. en el hogar y composicin de la audiencia.

People Master: Es el ms usado actualmente y la muestra es similar al sistema de planilla slo que se coloca en cada receptor en T.V. un aparato que registra todos los cambios que se producen en el T.V. y cuentan tambin con un cdigo de nmeros para cada miembro de la familia que lo enciende mientras ve televisin y lo apaga cuando se retira.

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INVESTIGACIN DEL MEDIO GRFICO

Medio de circulacin e indicador de sintona. Los sistemas son similares en los casos de diarios y revistas.

Sistema de Auditoria: Los medios permiten que en cualquier momento las empresas que realizan los estudios hagan una auditoria de su impresin y sus devoluciones para determinar la circulacin.

Investigacin de Hogares: Muestra representativa proyectada que se basa en un cuestionario. Se indica los hbitos y comportamiento de la lectora.

3. DETERMINACIN DE LOS MEDIOS DE ACUERDO AL PRODUCTO Esto se ha tratado en los puntos anteriores pero vale la pena poner un ejemplo que grafique ms claramente la necesidad de tomar en cuenta lo mencionado oportunamente.

PRESTOBARBA:

Proposicin de Compra: Ms suaves y mejores afeitadas.

Estrategia Creativa TV.: Joven afeitndose y en lugar de la mquina la mano de una chica lo acaricia y se desarrolla el mensaje.

Estrategia de Medios: Lo lgico en programas deportivos, noticieros, espectculos, etc. Pero supongamos que lo pauteamos en telenovelas, obviamente no est llegando al grupo objetivo y se pierde el esfuerzo del programa.

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SESION 7: LOS MEDIOS PUBLICITARIOS

S.7 DEFINICIN El anuncio necesita de un pblico antes de que pueda ser eficaz. En la actualidad los productos para llegar a su pblico en su mayora requiere de los medios de comunicacin masiva. Los avances tecnolgicos hacen que cada vez los medios sean ms sofisticados y nos permitan una mayor eficiencia en la comunicacin publicitaria. Podemos por razones tcnicas dividir a los medios en electrnicos y grficos. A continuacin nos vamos a referir a cada uno de ellos en funcin de su alcance, efectividad y caractersticas.
I. MEDIOS GRFICOS
1. LOS PERIDICOS

Es el medio masivo grfico por excelencia ya que adems de ser un medio tradicional ha evolucionado tecnolgicamente de modo que puede competir en muchos aspectos con otros medios que le llevaban ventajas como por ejemplo la calidad de la impresin y el color dentro de las ventajas de este medio podemos considerar: La Flexibilidad: Los diarios ofrecen al anunciante general mayor flexibilidad territorial que casi todos los otros medios publicitarios. Prestigio y Credibilidad: Tanto a los anunciantes especializados

como a los generales les agrada vincularse con diarios que tiene una posicin definida, un pblico fiel y constante y un matiz de seriedad.

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Anunciar en un diario serio es capitalizar para su producto esa imagen de seriedad. Difusin Intensa: Adems de las zonas en que su distribucin es muy representativa, el diario suele cubrir el mayor espectro de poblacin llenando las lagunas que dejan otros medios. El Lector controla la Exposicin: Como el lector hojea el diario, se detiene donde le parece oportuno y depende de la creatividad del mensaje para captar su atencin. Como limitacin slo podemos considerar el carcter perecedero del diario ya que tiene una vida efmera y la lectura apresurada que requiere ser manejada adecuadamente por el mensaje del anunciador.
2. LAS REVISTAS

Existen bsicamente 3 tipos de revistas: Las generales. Las orientadas a un pblico selectivo. Las tcnicas.

En el caso de las generales tenemos como ejemplo revistas como Caretas y Gente que proporcionan informacin general, desde poltica hasta horscopos pasando por una serie de matices (culturales, sociales, etc.). En el caso de las selectivas pondremos como ejemplo Vanidades, Buen Hogar, Gisela, etc. que sin ser generales o tcnicas tiene un sesgo en su lectora; en este caso el pblico femenino. En lo que concierne a las Revistas Tcnicas su nombre lo dice, son

especializados y pueden ser dirigidos a Industriales, Profesionales, etc. como por ejemplo: El Galeno (Rev. Mdica): Mecnica Popular.

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Ventajas Dentro de las ventajas de las ventas podemos considerar: La Selectividad: El mercado al que llega es ms pequeo pero es una revista publicada para ese mercado. Reproduccin: La calidad de impresin implica una reproduccin excelente tanto en blanco y negro como en color. Vida Prolongada Dado el tipo de informacin; contiene artculos inactuales que no pierden vigencia; la permanencia y duracin de vida es bastante mayor que otros medios. Prestigio: Las revistas se suelen identificar en personalizar con sus lectores. Como limitacin podemos mencionar sin pauta, de flexibilidad ya que su tiempo de impresin y distribucin pierde cuando a nivel de informacin compite con otros medios.
3. LOS AFICHES

Generalmente se usan en los puntos de venta y como ventaja tiene la motivacin por impulso ya que el pblico expuesto a este medio est en el lugar en que se ejecuta la compra.
4. PUBLICIDAD EXTERIOR

El panel de nuestros das tiene un pariente lejano en uno de los primeros medios de publicidad: el rtulo. Sin embargo ha evolucionado y ahora contamos con la denominada publicidad exterior y podemos apreciar: Paneles pintados (cuentan con medidas variables siendo la ms tradicional 7.20 mts. x 3.60 mts.). Paneles Fotogrficos Paneles Luminoso

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Paneles Electrnicos Paneles Direccionales y Paneles Fijos Paneles en Trnsito: Exterior e Interior de vehculos de transporte. Facsmiles de Producto, etc.

Los paneles cumplen una misin recordatoria ya que suelen componerse de una ilustracin, el slogan y la marca. Se comenta que si en la fase de un Panel se puede resumir la idea de la campaa sta tiene xito.
5. CORREO DIRECTO

Este medio muy efectivo en otros mercados, recin est tomando fuerza en el Per ya que ahora cada vez ms es posible tener o alquilar un listado especializado del Grupo Objetivo que nos interesa. Mientras tanto como alternativa se suele utilizar el encarte selectivo por zonas o pblico en otros medios grficos.
6. OTROS MEDIOS GRFICOS

Sin mayor trascendencia pero como complemento se usan las calcomanas, stickers, muestras de productos, obsequios, etc.
II. MEDIOS ELECTRNICOS

Bsicamente debemos considerar la televisin, la radio, cine y el internet. A continuacin explicaremos genricamente las ventajas y desventajas de los dos medios ms importantes como lo son la televisin y la radio.
LA TELEVISIN

Es el medio mas completo en el mundo publicitario ya que nos brinda una serie de ventajas como producto: color, imagen, sonido, movimientos, primeros planos y especialmente Audiencia Cautiva es decir el pblico recibe el impacto frontalmente.
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Dentro de sus ventajas tambin podemos considerar: el impacto o impresin inmediata, la masividad en la difusin del mensaje, la repeticin, la flexibilidad para cambiar el mensaje y el prestigio. Dentro de las limitaciones podemos considerar: el costo que no permite el acceso a muchos productos salvo caso como teleavisos o teletandas, el no muy alto ndice de credibilidad, la saturacin por excesiva repeticin y actualmente el zapping.
LA RADIO

Es un medio que basa su sintona en la potencia y alcance de su seal as como en la especializacin de su programacin que crea una audiencia cautiva. Como ventajas podemos mencionar: la inmediatez, ya que la noticia se transmite prcticamente en el momento en que se produce. El costo reducido es otra ventaja que permite una mejor y participacin de los clientes no muy grandes. Luego tenemos la flexibilidad que ya hemos comentado en otros medios. Como limitaciones tenemos para la publicidad, el hecho que slo podemos trasmitir mensaje a travs de audio. Aunque creativamente podemos mayor

darle alternativas de solucin como por ejemplo al mencionar el producto hacer alusin al color, presentacin y reiterar mucho la marca. Finalmente vale una mencin especial al Telemarketing que forma parte del marketing directo y tiene como principio el one to one es decir persona a persona y en el caso de Internet que es el medio del futuro y est en gran proceso de expansin.

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SESIN 8: ESTUDIOS DE INVERSIN DE MEDIOS

1. ESTUDIOS DE INVERSIN DE MEDIOS Conocer cuanto se va a invertir en publicidad es una tarea importantsima en el manejo empresarial, por lo tanto es fundamental coordinar con la agencia de publicidad para determinar cada uno de los costos en los cuales vamos a incurrir, especialmente en medios. Cuando una empresa desea invertir en publicidad el mayor porcentaje que se emplea para publicitar un anuncio esta en los medios que emplea. Se estima que en medios se emplea alrededor del 75% del porcentaje total de la inversin que se va a destinar. Se estima que una empresa emplea entre el 1% y 3% de sus ventas netas para hacer publicidad, en cambio los gastos de reclutar y operar una fuerza de ventas representa entre 8% y 15% de las ventas. Como vemos el hacer publicidad correctamente permitir invertir adecuadamente los recursos de la empresa, sin embargo la tarea de utilizar los medios es altamente especializada, por lo tanto una empresa que desea impactar en el mercado recurrir a los medios ms efectivos y rentables para propalar sus mensajes. A continuacin mostraremos la manera como se dividen los medios en base al porcentaje de inversin total MEDIOS DIARIOS TELEVISIN OTROS (Internet, folletera, etc.) REVISTAS RADIO EXTERIOR CABLE TOTAL PORCENTAJE 44,1 31,4 1,7 2,7 2,7 10,7 1,0 100

Como se aprecia en la tabla, los diarios gozan de mayor preferencia a hora de invertir en publicidad, es decir, es el medio ms adecuado para hacer publicidad. La televisin es un medio muy importante por que impacta dos sentidos(visin y audicin), sin embargo se ubica en el tercer lugar, debido a que su costo es muy alto y el nivel de recordacin no alcanza las metas esperadas(el zapping es su peor enemigo). Cabe destacar que la informacin del cuadro es a nivel nacional, en el caso de Lima la televisin es 7 a 1 respecto a los diarios.
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2. MODELO MATEMTICO DE LA EFICACIA PUBLICITARIA Ad-Point como un modelo aditivo Se han efectuado distintas pruebas respecto a como construir un puntaje significativo que permita recoger la variabilidad de los distintos componentes para medir la eficacia publicitaria. A continuacin presentamos la forma final del modelo.

Adpoint = Recuerdo(1+2(100DS)+ Actitud + Grps + Alcance - Costoxpunto Donde las variables son estandarizadas, DS es la desviacin estndar del Recuerdo. La variable recuerdo esta ponderada por dos veces el complemento de la desviacin estndar. De ese modo le otorgamos un peso especfico mayor por ser esta variable de respuesta, la de mayor relevancia en el proceso de la estimacin del efecto total. Todos los trminos estn adicionando valor al indicador con excepcin del costo por Punto que es un trmino que resta valor. La lgica indica que la eficiencia del costo es inversa. Vale decir, para aportar a la eficiencia, los spots deben ser los de ms bajos costos posibles. Adicionalmente, las variables de eficiencia: Grps, Alcance costo por Punto, tiene un retardo de "t - 1" sobre las variables de respuestas Recuerdo y Actitud(agrado). Respecto al valor de retardo, esta en proceso de prueba, pero para nuestro ejemplo el valor de "t" es de una semana. En el ejemplo utilizado, los resultados del Adpoint para el mercado del Shampoo son: AD POINT MARCAS Pert Plus Alberto VO5 Pantene Head y Shoulders Organics Sedal Wellapon Clinic

PUNTAJE -5,511 -4,805 -2,726 -2,780 0,244 2,505 3,042 10,030

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AD POINT
15 10 PUNTAJE 5
Organics Sedal Pantene Alberto VO5 Pert Plus Head y Shoulders Wellapon Clinic

0 -5 -10

MARCAS

Los valores resultantes explican la posicin de las marcas en trminos de resumir ambos componentes: eficiencia y eficacia de la publicidad. El resultado del Ad-Point para el periodo estudiado indica las distancias relativas que han obtenido las marcas en el mercado, tanto en el uso de los recursos - inversin publicitaria - como en la posicin, en el recuerdo y actitud de los consumidores. La interpretacin general que podemos efectuar del indicador, es el siguiente: Existen marcas que estn sobre el cero del eje de las ordenadas, lo que significa que esta sobre la media del Ad-Point del periodo, en el caso contrario, por de bajo de la media indica que la performance total es insuficiente. Para establecer la real capacidad explicativa del modelo se establecieron las correlaciones entre el porcentaje Ad-Point y las variables originales. Los resultados para el mercado de Shampoo son los siguientes: Variable RECUERDO AGRADO GRPS ALC-EFEC COSTPTO Ad-Point .90 .45 .76 .74 -.70

Las correlaciones entre las variables originales y el Ad-Point ponen de manifiesto la alta carga de la variable de respuesta RECUERDO y la relacin inversa del COSTO por PUNTO. Existen tambin correlaciones significativas entre los GRPS y EL ALCANCE EFECTIVO.

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En el caso de la variable AGRADO, no tiene correlacin con el Ad-Point. En este caso, las notas del agrado son poco discriminantes entre las marcas de la categora Shampoo. El anlisis de correspondencia efectuado con las variables originales que forman el Ad-Point, corrobora la capacidad de escalamiento del modelo propuesto. El primer eje recoge el 89.15 % de la inercia de los datos y ordena de un modo coherente la performance de las marcas. Cabe sealar que el segundo eje esta absorbiendo el 9.969% de la inercia de los datos. Respecto al ejemplo del mercado de Shampoo, sobre este eje, Clinic tiene una alta puntuacin. Conclusiones En primer lugar resulta evidente que el indicador Ad-Point es sensible no solo respecto a la variacin de todos los factores fusionados, sino tambin respecto a los grandes mdulos o reas de examinacin mas relevantes y que motivan la gestacin de este estudio; nos referimos particularmente a la gestin de cada marca en el manejo de los medios y la real respuesta del mercado. En este sentido el ndice Ad-Point se constituye como una medida de equilibrio logrado entre los esfuerzos de marketing de las marcas y la reaccin de los mercados objetivos. Creemos conveniente el seguir formulando pruebas en distintas categoras a modo de tener una mas amplia batera de explicacin de modelo y del comportamiento de las marcas en escenarios con diferentes niveles de complejidad. A la luz de los resultados, es necesario afinar la escala de medicin de actitudes hacia la publicidad de las marcas, favoreciendo la capacidad discriminativa de esta variable. Es necesario tambin profundizar en la capacidad predictiva de la variable de retardo temporal y su aplicabilidad a las posibles diferencias de los mercados particulares por otra parte, tambin resulta necesario establecer un mtodo que permita medir la sensibilidad entre las variables que componen el ndice fusin Ad-Point. Ejemplo: El aadir un punto del alcance efectivo, cmo afecta a las variables de eficacia: recuerdo y actitud? Finalmente, queremos destacar la posibilidad de la generacin de metodologa de fusin de datos que pueden dar respuesta a problemticas globales de la investigacin de mercado y su incidencia en la toma de decisiones de marketing.

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SESIN 9: MANEJO DE TARIFAS

S.9.1 MANEJO DE TARIFAS La tarifa es el precio que paga un anunciante por hacer publicidad en los diversos medios, este es un factor clave en el xito de una campaa publicitaria y en la inversin publicitaria. Existen diversos tipos de tarifas como: tarifa de frecuencia(reduccin en la tarifa de un medio, basada en el nmero de veces que se usa un medio en un perodo de tiempo especificado); tarifa abierta(tarifa ms alta sobre la cual se basan los descuentos en la publicidad impresa); tarifa combinada(tarifa reducida que se paga por el empleo de dos o ms publicaciones que pertenecen al mismo editor; tarifa fija(tarifa bsica por espacio o tiempo sin ningn descuento); tarifa ganada(tarifa pagada por espacio o tiempo utilizado dentro de un perodo especfico de tiempo, se ofrecen mayores descuentos por mayor uso del medio); tarifa local(tarifa reducida a los anunciadores locales); tarifa neta(tarifa publicada por espacio en un medio, menos la comisin de la agencia).
TELEVISIN

El tiempo en televisin se vende comnmente en unidades de 10, 20,30, y 60 segundos. Las tarifas varan en funcin de la extensin del tiempo, el nmero de cuas, el programa o evento donde se inserte y la hora del da en que el comercial aparecer. Las tarifas estn basadas en relacin al rating, este se halla comparando el porcentaje de hogares a los que se llega con un determinado programa de televisin, con todos los hogares que tienen televisin en el rea abarcada. Las tarifas de las cuas o spots televisivos, tambin estn sujetos a descuentos segn volumen y frecuencia. Tambin las tarifas tienen se definen por el lugar en la tanda de comerciales que ocupa, as por ejemplo el comercial del centro de la tanda tiene menor valor respecto al ltimo. Para obtener tarifas en publicidad debemos revisar el Tarifario de 17, 65%, empresa especializada en la informacin de tarifas, este documento contiene todas las tarifas de los diversos canales de televisin tanto en seal abierta como cerrada, as como tambin de los otros diversos medios.

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RADIO

El tiempo radial por lo general se vende en unidades de un minuto, treinta segundos, veinte segundos, diez segundos. Se ofrecen descuentos por frecuencia sobre la base del nmero de anuncios mediante cuas(anuncio corto en radio o televisin) que se compren, y algunas emisoras dan descuento por volumen con base en el tiempo total utilizado. Cuando un publicista determina anunciar por radio, est interesado tanto en el cubrimiento radial(se refiere al rea geogrficamente alcanzada por la seal trasmitida desde la emisora) como en la audiencia radial(se determina como el nmero de personas dentro del rea abarcada por la transmisin de una emisora). COSTO POR MIL(CPM) Cuando varios diarios y revistas tienen caractersticas semejantes, al publicista le es difcil decidir cul utilizar. Suponiendo que el publicista ha hecho una evaluacin cualitativa del nivel de lectora y el contenido editorial y encuentra que diversas publicaciones que se acomodan a sus deseos, el paso siguiente es aplicar una ecuacin estandarizada que da la medida del costo relativo. Esta frmula da el costo por millar(CPM), una cifra que permite al publicista evaluar todas las revistas, sin tener en cuenta la diferencia de tarifas, sobre una base cuantitativa firme. La frmula es la siguiente: COSTO POR MIL = COSTO POR AVISO/CIRCULACIN(miles) Por lo tanto para comprar varios medios, los anunciantes utilizan el costo de mil personas cubiertas, una vez, por un anuncio en particular. Las tarifas en diarios estn estructuradas en base principalmente de un concepto denominado centmetro columna que es la unidad de medida para establecer el costo del aviso, tambin existe otro concepto que es el aviso econmico que esta basado en la cantidad de palabras que se insertan y finalmente las pginas, 1/2 pginas, etc. Vale la pena destacar que este mismo indicador tambin lo podemos utilizar para los diversos medios publicitarios.

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SESIN 10: MANEJO DE TARIFAS

S.10.1 MANEJO DE TARIFAS PRENSA: REVISTAS ESPECIALIZADAS Actualmente se publican una enorme cantidad de revistas en nuestro pas, pero todas se pueden clasificar rpidamente como publicaciones de consumidores, de negocios o tcnicas. Como revistas de consumidores tendramos a Gente, Gisela, Mnica, etc.; como revistas de negocios tenemos a Business, Gerencia entre otras; las revistas tcnicas pueden ser aquellas revistas que emiten instituciones como los ministerios y otras entidades del estado as como tambin revistas de circulacin interna de los Colegios Profesionales, etc. Las revistas tambin pueden clasificarse de acuerdo a su periodicidad en semanales, quincenales, mensuales, bimensuales, etc.; por su cobertura pueden ser nacionales, locales o internacionales. A diferencia de los peridicos, el espacio en las revistas se vende a menudo en tamaos estandarizados de 1/4, 1/3, 1/2, 2/3, de pginas y pgina completa. El publicista que utiliza las revistas hace un contrato de espacio con el editor. Este contrato constituye un acuerdo sobre las tarifas que se deben pagar, cualquiera que sea el espacio utilizado durante el perodo de un ao. Antes de la fecha de cierre paras la emisin de la publicacin, el publicista enva al editor una solicitud de insercin. Los dos descuentos ms comunes utilizados en la venta de espacios de revistas son el descuento por frecuencia y el descuento por volumen. 2. MEDIO GRFICO INDICES DE LECTORA Cuando nos referimos al ndice de lectora nos estamos refiriendo a la cantidad d personas que leen cada publicacin una vez, es fidelidad de lectura, esta se mide por la compra y/o lectura repetida del mismo, sea este un diario o una revista. Se representa en porcentaje. Los ndices de lectora se miden en base al total del universo, es decir, el porcentaje se calcula sobre la poblacin del mercado que se esta analizando. Normalmente es mayor el ndice de lectora de diarios que de revistas, este dato es muy importante en la planeacin de medios y vehculos. Si
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consideramos que una audiencia es fiel a un vehculo determinado, el objetivo de frecuencia de impactos se simplifica extraordinariamente. 3. MANEJO DE PAUTEO (CASOS PRACTICOS) Cuando nos referimos al pauteo, esto significa las veces que pasamos una publicidad. El concepto nace en la televisin y se hace extensivo a otros medios. El pauteo se debe manejar en base a los lineamientos de la campaa publicitaria y al plan de medios, teniendo como soporte fundamental al presupuesto publicitario. El pauteo permite medir de manera precisa la forma como un anuncio llega al pblico objetivo, tambin permite un control de los costos de la publicidad en cuanto se refiere a la publicacin, en vista que el nmero de pauteos me da la cantidad de pblico objetivo que est expuesto a mi publicidad. Para los especialistas en medios el pauteo debe coincidir con el esfuerzo publicitario creativo as como con el presupuesto, por tanto es fundamental el concepto del programa de medios, que es el instrumento que va permitir definir cual es el nmero apropiado de pauteos para llegar al pblico objetivo.

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SESIN 11: DEFINICIN DE PRESUPUESTO PUBLICITARIO

1. DEFINICIN DE PRESUPUESTO PUBLICITARIO Desde el punto de vista de la contabilidad, es la cantidad de dinero destinada para un proyecto o programa especfico y no la cantidad total que se asigna para todos los gastos anuales en publicidad. Sin embargo dentro de la jerga publicitaria, la palabra presupuesto se refiere a la cantidad total de dinero asignado anualmente para la publicidad.
1. ESQUEMA DE PROCESO - DINMICA DEL PRESUPUESTO DE ACUERDO AL MEDIO ESTABLECIDO

Segn Leduc, afirma que es muy difcil fijar con precisin los lmites del presupuesto de la publicidad. Por lo tanto conviene delimitar de forma adecuada el contenido del presupuesto en publicidad. a) Costos que se deben incluir en el presupuesto de publicidad Inserciones Diarios Revistas Publicaciones profesionales Cine Radio Televisin Publicidad exterior Publicidad en el punto de venta Publicidad directa Internet Gastos del plan creativo Fotografas Ilustraciones Tipografa Grabados Produccin de radio y televisin Produccin de pelculas Etc. Gastos administrativos
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Honorarios y comisiones de las agencias de publicidad Salarios de personal de publicidad Etc. b) Gastos que a veces se incluyen en el presupuesto de publicidad Estudios publicitarios Cotizaciones a asociaciones publicitarias Peridicos de empresa Ferias y exposiciones Demostraciones Muestras Etc.

c) Gastos que no deben formar parte del presupuesto de publicidad Obras de beneficencia a la saciedad Circulares Tarifas Fabricacin de embalajes Pelculas informativas para vendedores y clientes Descuentos a los clientes Descuentos especiales Cotizaciones a asociaciones comerciales Recepciones a clientes y promocionados Reuniones de representantes Relaciones pblicas

SESIN 12: VIDEO APLICATIVO SOBRE LA PUBLICIDAD: CASO ESPECFICO DE PUBLICIDAD SESIN 13: EXAMEN PARCIAL

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SESIN 14: EFECTIVIDAD Y RENTABILIDAD DE LA PUBLICIDAD

14. EFECTIVIDAD Y RENTABILIDAD DE LA PUBLICIDAD Para medir la efectividad y la rentabilidad de la publicidad tomamos dos variables fundamentales como lo son los objetivos publicitarios y el impacto de marca. Los objetivos de la publicidad, se evalan de acuerdo con el presupuesto y el impacto de la marca se evala con el awareness. La efectividad la conocemos como la obtencin de la eficacia y la eficiencia publicitaria. Si hemos logrado efectividad publicitaria tambin lograremos rentabilidad, es decir, la rentabilidad de la publicidad estar definida como el resultado de la inversin(costos de publicidad) frente al impacto que esta logre(recordacin).
1. ESQUEMA BSICO

Sin embargo el esquema bsico para medir la eficacia y la eficiencia de la publicidad la hacemos a travs del presupuesto. A continuacin mostramos las dos medidas de eficacia y eficiencia publicitaria: EFICACIA = Resultado/Objetivo

EFICIENCIA = Resultados/Costo del plan

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2. ANLISIS DE LA EFECTIVIDAD

Para analizar la efectividad de la publicidad se toma en cuenta los siguientes factores: Porcentaje de Ventas Este mtodo se basa en que debe asignarse una cantidad o porcentaje fijo de las ventas logradas por la empresa en un perodo anterior o las estimadas para el futuro. La publicidad ser efectiva siempre y cuando alcancemos ese nivel de ventas, de lo contrario ser un fracaso las ventas y la publicidad. Objetivos de trabajo Consiste en hacer un estudio y fijarse objetivos como unidades de venta a obtenerse, utilidades a lograrse, penetracin en una nueva rea, ampliar cobertura de la distribucin, etc. La publicidad se constituye entonces en un instrumento para lograr tales objetivos. Paridad Competitiva Consiste en fijar la asignacin en relacin con lo que invierte su competidor principal. Para lograr una mayor efectividad ser indispensable invertir menos en publicidad que el competidor, pero lograr mejores resultados
3. EVALUACIN TCNICA DEL PRE Y POST TEST
PRE TEST O PRETESTING

Que generalmente es una investigacin cualitativa (FOCUS GROUP) la cual permitir evaluar el COPY (copia o borrador del mensaje publicitario) dentro del grupo objetivo con la finalidad de evaluar 3 aspectos bsicos: a) SIGNIFICACION.- Es necesario que transmita el COPY un contenido valioso e importante para el usuario o consumidor, debe ser capaz de responder a la pregunta Qu hay de importante para mi? Si responde la evaluacin positivamente, el mensaje traer el inters personal del consumidor y en consecuencia su atencin. La significacin del mensaje deber ser enfocada hacia la satisfaccin de necesidades del consumidor y establecida pensando nicamente en el consumidor. En otras palabras no es lo que la empresa desea decir, sino lo que el consumidor desea or del producto.

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b) CREDIBILIDAD.- la credibilidad constituye uno de los factores que debe ser investigado minuciosamente para que el consumidor quede convencido con el mensaje que decimos. En mercados altamente competitivos, en los que todos los productos que intervienen ofrecen lo mismo, esta condicin del mensaje se hace sumamente importante y es la que puede determinar el xito o fracaso del mismo. Se sugiere para elevar el nivel de credibilidad lo siguiente: Dar una razn lgica para sustentar su argumento. La razn lgica debe ser concreta. Usar las demostraciones. Utilizar los testimonios Centrarse en argumentos reales. El argumento de ventas debe surgir del propio producto.

c) ESTIMULANTE.- El mensaje debe de ser capaz de provocar un deseo de accin en el consumidor, es decir una disposicin positiva a la empresa. Esta condicin es la ms importante y determinante y a la vez la ms difcil de lograr, en ella se encuentra mucho la creatividad propia de mensaje. Como dijimos al inicio el PRE- TEST es una evaluacin cualitativa que generalmente es ejecutada utilizando la tcnica del FOCUS GROUP, que permitir conocer la aceptacin del mensaje publicitario (COPY). En el FOCUS GROUP se utilizar las siguientes herramientas que permitirn mostrar la idea o mensaje: a) STORY LINE.- Es la narracin verbal de la idea, con el objetivo de realizar las primeras evaluaciones, y perfeccionar la idea. b) STORY BOARD.- Es la representacin grfica de la idea o copy en cuadros en su leyenda respectiva, herramienta usada generalmente para la evaluacin de un PRE- TEST. c) ANIMATIC.- Es la representacin de la idea o copy en dibujos animados, esto quiere decir que la idea tiene movimiento y audio. d) TAPE.- Es cuando se graba de frente el comercial y luego se somete a la evaluacin.
POST TEST O POST TESTING

Es una evaluacin que se hace despus de haber lanzado el mensaje publicitario, es decir despus de pautear. Para realizar un POST TEST es necesario que aproximadamente el 85% del grupo objetivo como mnimo haya tenido la oportunidad de ver el comercial o copy.
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Pero antes hay que definir ciertos criterios de diferenciacin entre los objetivos de MARKETING y los de PUBLICIDAD, los de marketing se expresa muy frecuentemente en trminos de aumento de ventas y son constantemente confundidos con los objetivos de publicidad que expresan comunicacin, esta claro que los resultados de la publicidad pueden ser ptimos y los resultados de venta mediocres ya que en estos ltimos entran variables de marketing(producto, precio, distribucin y otros) que nada tienen que ver con el desempeo de la publicidad. Es imposible, medir cualquier resultado de publicidad sin que se sepa especficamente lo que la publicidad debe conseguir, en los POST TEST se busca saber cuales son los cambios en el conocimiento, actitud y comportamiento de las personas en relacin con un producto o una empresa, verdadero objetivo final de cualquier anuncio. El resultado de la comunicacin se divide en cuatro fases: Conocimiento Comprensin Aceptacin Accin

Los objetivos son formulados tomando en consideracin estas etapas, a travs de investigaciones conocemos que segmentos de la audiencia estn encuadradas en cada una de estas etapas, cuantos consumidores potenciales saben de la existencia del producto, cuantos comprenden el contenido del mensaje, cuantos son favorables a su adquisicin y cuantos fueron llevados a la accin (compra). En el POST TEST no solo se evala la recordacin del comercial(awareness), sino que tambin el tema de este, adems del grado y desagrado. Cuando se evala el tema evaluamos especficamente el argumento, con la intencin de verificar si es nuevo comercial o el antiguo (si lo tuviera) o determinar el grado de confusin en otros comerciales. Luego de esa evaluacin se determinar si el comercial (copy) influy en la compra del producto, y es aqu donde se aprovecha para conocer la aceptacin del producto entre los usuarios o consumidores analizando sus ventajas y desventajas en comparacin con la competencia. A continuacin presentaremos un modelo de cuestionario tipo estndar (bsico) para realizar un POST TEST.

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1)

Qu comercial de ............................. recuerda haber visto u odo en Televisin. __________________________ MARCA __________________________ MARCA _________________________ TEMA _________________________ TEMA

__________________________ MARCA __________________________ MARCA 2)

_________________________ TEMA __________________________ TEMA

Cules son los comerciales de................................. ms agradable. __________________________ MARCA __________________________ MARCA ________________________ TEMA ________________________ TEMA

3)

Cules son los comerciales de ........................... ms desagradables. _________________________ MARCA _________________________ MARCA __________________________ TEMA __________________________ TEMA

4)

El comercial de ................................. ha influido en la compra del producto. SI ( ) NO ( )

5)

Qu le parece el producto.

EJEMPLO APLICATIVO DE AWARENESS

El Awareness se aplica a la publicidad en general a un rubro especfico y consiste en realizar entrevistas personales, con pblico representativo del segmento que nos interesa a fin de
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mencionar espontneamente los

anuncios publicitarios que recuerdan. A los anuncios recordados se le asigna un puntaje de acuerdo al orden de mencin, siendo 4 puntos a la primera mencin, 3 a la segunda, 2 a la tercera y 1 punto a las dems menciones.

El nivel de awareness se determina segn el porcentaje que resulta del total de puntos obtenidos respecto al mximo posible.

Ejemplo: Nmero de entrevistados 100 Primera mencin _______ Segunda mencin _______ Tercera mencin _______ 10 personas (10 x 4 = 40) 12 personas (12 x 3 = 36) 25 personas (25 x 2 = 50)

Cuarta o posterior mencin 30 personas (30 x 1 = 30)

Total menciones: 40 + 36 + 50 + 30 = 156 Total menciones posibles: 400 (4 x 100) Nivel de Awareness 156 / 400 = 39%

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SESIN 15: PLANIFICACIN DE MEDIOS

PLANIFICACIN DE MEDIOS Para planificar un programa de medios es necesario conocer las ventajas o desventajas que ofrecen los mismos, as como conocer cual es el medio correcto que servir para utilizar un medio adecuado que llegar al pblico objetivo al cual me estoy dirigiendo. Veamos algunos puntos que se deben conocer.

1. POBLACIN OBJETIVO Es el conjunto de personas a las que se ha destinado un determinado mensaje (tambin se le denomina Poblacin til). Ej.: Una poblacin que tiene un porcentaje de amas de casa y se les quiere promocionar un detergente el cual est estrechamente relacionado con los objetivos del Marketing-Mix de la Empresa.

Po

Po = Poblacin Objetivo Pt = Poblacin Total Pt

2. AUDIENCIA DE UN MEDIO O SOPORTE PUBLICITARIO Est formado por el Conjunto de personas que oyen o ven la prensa, la radio la TV o el Cine en el caso de la publicidad exterior la audiencia est representada por aquellas personas interesadas o que pueden ser potencial para consumir un producto.

Ejm.

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La audiencia de TV canal 5 est formado por una poblacin total 200,000 personas para la publicidad va dirigido a un consumidor juvenil entre 15-20 aos solo se tomara en cuenta el porcentaje de la poblacin de esas edades que en este caso representan el 40% lo que significara la audiencia til sera de 80,000 personas.

Au Ab Pt PO Pt: Poblacin Total Ab: Audiencia Bruta Ab: Audiencia Bruta Po: Poblacin Objetivo Au: Audiencia til Pt Ab

2.1 ESTRUCTURA DE LA AUDIENCIA

Es la distribucin porcentual de las personas que constituyen la audiencia en base a diferentes variables principalmente de tipo sociodemogrfico que en algunas ocasiones se denomina PERFIL de la audiencia veamos un ejem.: Si deseas publicitar un producto dirigido a un pblico que se dedique a la lectura en nuestro pas, tendras que evaluar: Edad Sexo Estado Civil Clase Social Nivel Cultural Profesin Ubicacin Geogrfica (donde vive) Tipo de Ingreso
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Poblacin Estimada, etc.

A cada caso, se le tiene que asignar un puntaje que va de 0 a 1 lo que quiere decir que de acuerdo al puntaje que se tome en cada caso cero significa nada de inters en la lectura y 1 es el mximo puntaje. Vemos un caso.:

Ejem.: Una empresa emite una revista y estima una audiencia bruta de 1,700 lectores. Si tomamos en cuenta la valorizacin para cada caso que tenga relacin con la revista nos dara el siguiente resultado. 0.70 x 0.76 x 0.83 = 0.441

Este coeficiente multiplicado por la audiencia bruta de la revista, nos determinar la audiencia til que ser: 0.441 x 1700 = 749.7 = 750.

DETERMINACIN DEL COEFICIENTE DE UTILIDAD DE UN SOPORTE

Sexo Hombres Mujeres Total Edad Menos de 2 aos 26-35 aos 36-54 aos 55 + Total Clase Social

Audiencia Bruta en % 30% 70% 100%

Coeficiente Ponderacin 0 1 -

0.00 0.70 0.70

33% 22% 27% 18% 100%

0.7 1 0.8 0.5

0.23 0.22 0.22 0.09 0.76

0.09

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Alta Media Alta Media Media Media Baja Baja Total

9% 23% 33% 20% 15% 100%

1 1 0.70 0.50

0.23 0.33 0.14 0.07 0.83

2.2 DUPLICACIN DE LA AUDIENCIA

Es el nmero total de personas que forman parte de la audiencia de dos medios o soportes a la vez, tambin puede ser triplicacin.

B A A B C

2.3 AUDIENCIA ACUMULADA

Es el nmero de personas distintas alcanzadas por diversos nmeros o programas sucesivos de un soporte concreto. La audiencia acumulada es la suma de las audiencias de los diversos nmeros, menos las duplicaciones.
2.4 COBERTURA

Es el porcentaje de personas alcanzadas por un medio soporte o combinacin de ellos en relacin a un universo definido, la cobertura se puede considerar como valores absolutos en lugar de porcentajes.
2.5 RATING

Es el nmero de personas o familias que sintonizan un programa especfico de TV o radio.

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2.6 CUOTA

Es el nmero de personas o familias que tienen encendido una TV o Radio por un tiempo determinado. Ejm.: De 100 familias que tienen TV 80 Tienen encendido el TV. El 70% tienen una hora el TV 30% tienen una hora el TV 70 = 87.5 % 80 30 = 37.5% 80 A B

RELACIN ENTRE RATING Y CUOTA Hogares con Tv. 190 170 140 500 Hogares con el Programa Rating Tv. encendido Sintonizado 120 A 120/ 500 = 24 150 100 370 B C 150/ 500 = 30 100/ 500 = 20 Cuota 120/370 =32.43 150/370 = 40.54 100/370 = 27.03 100%

2.7 PUNTOS DE RATING BRUTO (GROSS RATING POINTS)

Los puntos del rating bruto o puntos de evaluacin bruta son la suma de los diferentes porcentajes de personas a los que llega un determinado conjunto de soportes. Los GRPS representa una medicin de la exposicin total que puede obtenerse con un presupuesto de medio dado. Los GRPS no tienen en cuenta las duplicaciones entre los soportes ni la repeticin de exposiciones de ah que se utilice el vocablo (Bruto = Total) su calcula se realiza multiplicando la cobertura en porcentaje de cada soporte por el nmero de veces que se emite el anuncio = Frecuencia.
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GRPS X COBERTURA X N INVERSIONES DETERMINACIN DE LOS PUNTOS DE RATING BRUTO (GRPS) Soportes Programa A Programa B Programa C TOTAL Cobertura 33.6% 16.4% 25.0% 75% N Inversiones 6 3 4 GRPS 202 49 100 351

351 GRPS / 75% COBERTURA X 4.68 FRECUENCIA MEDIA 351 = 4.68 75 Este cuadro indica que cada hogar tenga contacto con el anunciante 4.68 x da.
2.8 COSTO POR CONTACTO COSTO X MIL

Representa el gasto que hay que realizar para alcanzar a una persona o hogar a travs de cualquier medio o soporte para encontrar se desarrolla la siguiente frmula: Pi Ci = Ai Ci = Costo x contacto de soporte. Pi = Precio del soporte Ai = Audiencia del soporte Con frecuencia este concepto se expresa en miles lo que significa Costo x Mil (CPM) Pi Pi CPM = x 1000 = Ai A1000 CPM = Costo por mil contactos Pi = Precio del Soporte Si

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Ai

= Audiencia de Soporte Si

A1000 = Audiencia Expresada en Miles Cuando estos contactos se refieren a la poblacin objetivo o til estos conceptos denominarse costo x contacto til y costo por mil contactos tiles respectivamente. Una empresa desea emitir una Campaa de Soporte Publicitario en 3 revistas (Semanales) dirigida a un pblico femenino como objetivo:

La Revista A La Revista B La Revista C

Precio x Pg. Emisin x semana lector estimado 4000 70,000 3400 2600 50,000 30,000

X 1000 0.057 = 57.14 0.068 = 68 0.086 = 86.67

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SESIN 16: MARCO DE LA REGULACIN PUBLICITARIA

1. MARCO DE LA REGULACIN PUBLICITARIA Toda actividad publicitaria se encuentra en su mayor parte normada en dos formas, por un lado, existe las normas Jurdicas Publicitarias que tiene base legal, los mismos que se encargan de evitar usos y abusos que puedan generar en el pblico. Ejm. 1. Publicidad engaosa. 2. Publicidad desleal 3. Publicidad subliminal 4. La que infrinja lo dispuesto en las normas que regule la publicidad de determinados productos, bienes actividades o servicios.

Por otra parte existe las normas de carcter tico que estn sujetas a sistemas de control generadas por las mismas agencias, por lo general este tipo de normas suele darse como normas de autodisciplina, autocontrol o

autoregulacin (pero no tiene fuerza legal como la anterior).

Adems existe una tercera fuerza que tiene peso y valor y le brinda garanta ese es el pblico que se ha encargado muchas veces de apoyar o rechazar lo que no les pareca correcto.

LAS LEYES

Son emitidas por el gobierno y estn encargadas de evitar cualquier manejo interesado en el grupo de masas a travs de un medio de TV, radio, o prensa que es sumamente peligroso.

Podemos precisar adems de los 4 puntos que hemos mencionado otros puntos importantes, como es el caso de precisar las cifras de los
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precios de los productos incluyendo el IGV y si el producto est en oferta indicar las cantidades de existencia adems existen los contratos que son: a. Contrato de Publicidad (Compromiso entre una empresa y la agencia de publicidad) b. Contrato de Difusin Publicitaria c. Contrato de Creacin Publicitaria d. Contrato de Patrocinio

En el aspecto de campaas de TV. Se debe tener en cuenta manejar la publicidad con un lenguaje correcto, evitar las exageraciones que afecten a la sociedad escenas erticas que lesionen las buenas costumbres, que se respeten los horarios de emisin de cierta publicidad dirigida a gente mayor. Ej. Los cigarrillos solo se pueden promocionar despus de las 10 de la noche, se debe evitar publicidad violenta, que afecte el comportamiento del consumidor.

Existen normas que protegen al menor de edad, publicidad de determinados bienes, actividades o servicios. Ej. Bebidas alcohlicas - evitar dirigirse a menores de edad. Escenas pornogrficas - evitar dirigirse a menores de edad. Uso de medicamentos. Y otros

Para una informacin ms completa de las leyes y reglamentos de publicidad podemos acudir a los publicistas, es decir, al INDECOPI y a la Asociacin Peruana de Publicidad entre otras instituciones.

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SESIN 17: METODOLOGA DE CASOS PRCTICOS

MODELO MANEJO Y PROCESO DE UNA CAMPAA PROVISIONAL Veamos sobre el caso que se acaba de plantear sobre un presupuesto hipottico una compaa que distribuye un tipo de gaseosa lder en el mercado. A. Una agencia de publicidad debe tener en cuenta los siguientes puntos: 1. Anlisis General (Antecedentes) Tipo de empresa (nivel econmico) Producto que promueve (posicionamiento en el mercado) Tipos de medios que ha utilizado en la publicidad. Tiempo de vida, del producto (posicionamiento) Campaas promocionales Competidores (nivel de aceptacin, promociones, etc.)

2. Inversin de la empresa para su Campaa Publicitaria De acuerdo a la inversin que piensa desarrollar la empresa se podr definir los medios ms adecuados a desarrollar. Por Ejemplo: Para un caso de gaseosas por ser un producto de consumo masivo, se debe tener en cuenta los siguientes medios: Tv Radio Peridicos Promociones Merchandising Obsequios Letreros Colgantes

Se debe tener en cuenta que una campaa promocional, debe llevar un mensaje caracterstico, colores caractersticos, es decir que permitan que la promocin se pueda identificar rpidamente. Veamos algunos ejemplos. Coca cola Mensaje la chispa de la vida. Inka Kola Sabor nacional va con todo El trabajo debe tener en cuenta los siguientes puntos:

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LA CREACIN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

IDEAS CREATIVAS

TEXTOS (Copy Writing)

ILUSTRACIONES

COMPOSICIN

MAQUETA DE CUA

STORY BOARD

PRESENTACIN AL ANUNCIANTE

Tipografa Ilustraciones

Grabaciones Montaje

Filmaciones Montaje

ANUNCIO GRFICO

CUA

STOP

REVISTAS DIARIOS EXTERIOR

RADIO

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TV CINE VIDEO

SESIN 18: TIPOS DE CAMPAA PUBLICITARIA EN BASE A LA TCTICAS DE MEDIOS

1. TIPOS DE CAMPAA PUBLICITARIA EN BASE A LA TCTICAS DE MEDIOS Es la estrategia de medios especfica la que permite desarrollar alternativas de campaas publicitarias lo cual determina manejar pautas diferentes que posibiliten hacer cambios que ayuden a que los resultados sean eficaces. Las principales pautas para distribuir los anuncios son: A. Publicidad Continua Publicidad intensa y por largo periodo caso las cervezas, gaseosas, detergentes, etc. B. Publicidad Intermitente Continua Campaas por etapas o por pocas caso Lnea Textil. C. Publicidad Intermitente Creciente Son campaas de apoyo publicitario creciente cuando se presenta una fecha o etapa conveniente para la venta de un producto (Ejm. Panetn).

D. Publicidad Intermitente Decreciente Es inverso al caso anterior. E. Publicidad Rtmica Publicidad Intensa en casos especiales e intermitente (fechas) intercaladas. Dura poco tiempo. F. Publicidad Estacional Slo se usa por pocas (Ropa de bao Verano)

G. Publicidad Creciente
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Es la que se efecta con pautas de intensidad permanente y constante. H. Publicidad Decreciente Poca intensidad y decrece sin periodos de actividad.

2. ESTRATEGIA PUBLICITARIA Metodologa esquema bsico publicidad estratgica. Con la finalidad de alcanzar un excelente resultado es necesario desarrollar un plan de marketing adecuado en donde se debe tomar en cuenta lo siguiente. a. El mercado (Estudio Investigacin de Mercados) b. Necesidades y requerimientos del mercado. c. Conocer la competencia. d. El producto y todas sus caractersticas especificaciones, calidad, etc. e. Precio comparado con la competencia, descuentos, ofertas, etc. f. Plataforma de ventas propuestas de venta forma condiciones. g. Objetivos de la venta plan a corto mediano y largo plazo. h. Plan de produccin capacidad flexibilidad i. Canales de distribucin

j. Estrategia de promocin Desarrollar un documento por separado que se interrelacione a todas las actividades de promocin necesarias para asegurar la operacin de ventas directas. k. Estrategia de Ventas Plan Condiciones, personal, cronogramas, actividades, plan de visitas, etc. l. Post Venta (Servicio)

Con todos estos elementos, la agencia cuenta con una excelente informacin de acuerdo a los objetivos fijados por la empresa se podr determinar el plan publicitario utilizando sus canales adecuados de persuasin, veamos un ejemplo:

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Publicidad Editorial

Equipo de ventas

Ayuda Audio Visuales

Exposiciones Pblicas y Privadas

CLIENTES POTENCIALES

Publicidad en Prensa Radio Tv.

Conferencias Seminarios Correo Directo

Publicaciones

De acuerdo al presupuesto estimado para la campaa publicitaria y los objetivos por la empresa se podr determinar el Plan Publicitario a desarrollar.

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SESIN 19: CASO PARA DESARROLLAR

PRACTICA GRUPAL

SESIN 20 21: EXPOSICIN POR GRUPO Y PRESENTACIN DE UN TRABAJO SESIN 22: EXAMEN FINAL

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