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Mídia

Edmundo Brandão Dantas


edmundod@terra.com.br
Mídia
• Mídia
– Media: plural de medium, que em latim significa meio; meio de
comunicação
– É onde está o grosso do dinheiro do anunciante
– Inteligência estratégica a serviço da aplicação de cada centavo
do cliente, no melhor momento, no melhor programa, do melhor
veículo, tudo orientado ao melhor interesse do público-alvo
• O mídia = profissional de mídia de uma agência
• A mídia = programação dos meios e veículos; setor ou
departamento de mídia da agência
• Meio = meios de comunicação (TV, rádio, revistas,
jornais etc.)
• Veículo = nome específico do meio (TV Globo, Rádio
Bandeirantes, Veja, Folha de São Paulo etc.)
O Departamento de Mídia
Presidência

Pesquisa Planejamento

Finanças Atendimento Criação Mídia Produção

Administração Atendimento Diretor de arte Mídia Assistente


financeira Atendimento Jr. Redator Assistente gráfico
Crédito Assistente Assistente Pesquisa Assistente de
Tesouraria Secretária Secretária Secretária computação
Contabilidade Orçamentista
Secretária
O Departamento de Mídia
Deptº de Mídia

Pesquisa e Planejamento Distribuição Análise de


informação de mídia da verba mercados
Audiência Processamento Detecção de
Satisfação Planejamento de cálculos oportunidades
Comportamento de mercado
da verba dos Adequação da
Opinião clientes nos verba do cliente
Produtos veículos de em função do
Serviços comunicação
Demanda comportamento
do público-alvo
Adequação da
mensagem
comercial ao
público-alvo
O cargo de mídia em uma agência
• Assemelha-se ao de um administrador:
– Responsável pelo planejamento da verba dos clientes nos
veículos de comunicação
– Responsável pela distribuição da verba dos clientes pelos
veículos de comunicação
• O profissional de mídia deve ter familiaridade com as
ciências humanas e exatas:
– Precisa conhecer o comportamento do público de seu cliente ou
produto, para relacioná-lo com o público-alvo do veículo que
está sendo analisado
– A familiaridade com as ciências exatas será usada no
processamento de cálculos como, p. ex., custo por mil, ou seja,
quanto custa um anúncio para cada mil pessoas; ou, ainda,
cálculos de audiência líquida
O cargo de mídia em uma agência
• As atividades do mídia acompanharam as
evoluções tecnológicas ocorridas nos últimos
tempos, em função das múltiplas alternativas
que surgiram no mercado:
– Antigamente o mídia trabalhava apenas com
informações quantitativas, calculando e cruzando
dados
– Hoje o mídia tem, também, que analisar o perfil
psicográfico do consumidor
• O mídia precisa ser criativo: ter habilidades de
detectar oportunidades perante o público em
estudo
Funções do mídia
• O marketing tem como objetivo
fundamental tornar acessível o produto
para determinado universo consumidor
potencial
• O mídia tem como função básica tornar a
mensagem comercial publicitária
acessível a esse público
• A ferramenta vital de trabalho do mídia é a
informação
Definição de meios: aspectos
envolvidos
• Que tipo de meio é o mais adequado
à campanha desejada pelo cliente?
– Mídia de massa ou mídia dirigida?
– Mídia de massa: eletrônica, impressa,
alternativa ou digital?
– Mídia dirigida: digital, não digital ou
eletrônica?
Mídia de massa
• Eletrônica: televisão, rádio, Internet
• Impressa: jornais, revistas, periódicos, house-organs,
folders, broadsides, folhetos, panfletos etc.
• Alternativa: aérea (asa delta, parapente, balões,
dirigíveis (blimps), raio laser etc.), aeroportos,
cinemas, estações rodoviárias, ferroviárias e de
metrôs, estádios, estradas, externas, indoor e outdoor,
onboard (divulgação em bandejas de bordo, encostos
de poltronas etc.), pessoais (anúncios em vales-
refeição, comercial fale-grátis, mensagens em cartões
telefônicos etc.), praias, shoppings e supermercados,
veículos
• Digital: e-mail, Internet, telefones digitais e celulares
Mídia dirigida
• Digital: e-mail, Internet, telefone digital ou
celular
• Não digital: telemarketing ativo e
receptivo, mala direta, catálogos, brindes
direcionados etc.
• Eletrônica: TV por assinatura,
videogames
Meios de comunicação
• Meios visuais: para serem lidos ou vistos
– Imprensa: jornais, revistas e periódicos
– Propaganda ao ar livre: outdoor, cartazes, painéis,
luminosos etc.
– Folhetos em geral: catálogos, folders, house organs,
mala direta
– Exibições: display, vitrines, exposições, faixa de
gôndola
• Meios auditivos: para serem ouvidos
– Emissoras de rádio
– Alto-falantes
Meios de comunicação
• Meios audiovisuais: para serem lidos, ouvidos
e vistos
– Televisão
– Cinema
– Multimídia
– Internet
• Meios funcionais: para desempenhar
determinada função
– Brindes
– Amostras
Jornal
• Segundo veículo mais utilizado pelos anunciantes
• Responsável por 15,5% dos investimentos publicitários
no Brasil (Mídia Dados, 2007)
• O comércio varejista é o que mais investe em jornal
• A tiragem (nº de exemplares impressos) e a circulação
(nº de exemplares que circula entre o público) estão
intimamente ligadas ao custo da publicação e ao público
a que se destina
• O Instituto Verificador de Circulação (IVC) é a
organização que tem o objetivo de estabelecer a
autenticidade da circulação de jornais e revistas, além
de autenticar a audiência de Web Sites
Investimentos publicitários em jornal
por setor da economia brasileira
Setores % sobre os investimentos
1 Comércio – varejo 33,0
2 Mercado imobiliário 16,0
3 Serviços ao consumidor 12,0
4 Cultura, lazer, esporte e turismo 10,0
5 Mídia 5,0
6 Mercado financeiro e seguros 4,5
7 Serviços públicos e sociais 4,0
8 Telecomunicações 2,1
9 Internet 1,7
10 Veículos, peças e acessórios 1,3
Fonte: IBOPE Monitor, 2006.
Vantagens do jornal como veículo
de comunicação
• Apelo universal: alcança qualquer tipo de público. Indicado para
produtos de consumo em geral
• Maleabilidade: o anúncio pode ser inserido,modificado, trocado ou
cancelado com rapidez
• Resposta rápida: o jornal estimula o consumidor e provoca uma
reação quase imediata quanto à decisão de compra
• Multiplicidade de assuntos: possui variedade de matérias,
incluindo cadernos específicos para públicos específicos
• Formador de opinião: conceitua e transmite credibilidade em suas
mensagens publicitárias
• Imediatista: transfere atualidades e permite anúncios de
oportunidade
• Encartes: permite a inclusão de encartes locais ou regionais
• Espaço: possibilita maior volume de informações sobre os produtos
ou serviços anunciados
• Controle: é de fácil verificação no caso da publicação do anúncio.
É passível de auditoria pelo IVC
Desvantagens do jornal como
veículo de comunicação

• É lido às pressas
• Índice baixo de leitura regular
• Por ter vida curta, exige freqüência
de inserções
• Qualidade de impressão questionável
para determinados produtos
• Circulação restrita geograficamente
Maiores jornais brasileiros em
circulação (mais vendidos nos dias úteis)
Revistas
• Possuem um público amplo e diversificado
• Respondiam, em 2007, por cerca de 8,6% dos
investimentos publicitários brasileiros
• Apesar de a maioria das revistas brasileiras
circular nacionalmente, há as que visam atingir
públicos específicos
• Por seu caráter seletivo, há muitas revistas
segmentadas, especializadas ou técnicas que
atendem a uma classe socio-econômica mais
alta ou que possui interesses especializados
Revistas
• São classificadas por gênero, tais como de interesse
geral, femininas, masculinas, de esporte e
automobilismo etc.
• Conforme o gênero, podem assumir um caráter de
especializadas ou dirigidas
– Ex.: Exame: interesse geral, porém de negócios
• Dificilmente são lidas por uma única pessoa
• Praticamente, ninguém as joga fora depois de lidas
• Vida útil longa
• Permanência entre os consumidores é a maior entre os
meios de comunicação
• Sua periodicidade contribui para o aumento da vida útil
(semanal, quinzenal, mensal, trimestral ou anual)
Vantagens das revistas
• Visual atraente: a qualidade de impressão permite a
produção de anúncios mais sofisticados, melhorando a
aparência. Permitem o uso variado de cores
• Longevidade: têm vida útil mais longa, permitindo uma
leitura mais cuidadosa. Anúncios possuem efeito
prolongado de comunicação
• Espaço: possibilitam maior volume de informações
sobre o produto ou serviços
• Audiência: possuem um número de leitores maior por
exemplar, o que aumenta a audiência. São passíveis de
auditoria pelo IVC
Vantagens das revistas
• Seletividade: permitem dirigir mensagens
a públicos específicos, pois há títulos para
os mais diversos segmentos
• Equilíbrio: são a mídia que melhor
equaciona aspectos racionais e
emocionais
• Encartes: permitem a inclusão de
encartes ou caderno de anúncios local,
regional ou nacional
Desvantagens das revistas
• Não possuem maleabilidade para troca
rápida de anúncios
• Não permitem anúncios de oportunidade
• Desperdício de verbas com campanhas
estritamente locais
• Baixa cobertura se comparadas com os
meios TV e rádio
Propaganda ao ar livre
• Inclui não apenas o outdoor, mas grande número de peças
publicitárias
• Para efeitos estatísticos, o outdoor é isolado da propaganda
ao ar livre e os demais itens são chamados mídia externa ou
mídia exterior
• A mídia exterior corresponde a 3,7% do bolo publicitário
(Mídia Dados, 2007)
• O outdoor e muitos itens da mídia exterior podem ser
colocados longe das placas de produtos concorrentes e perto
das lojas em que se encontram os produtos
• Por seus tamanhos e cores, exercem grande impacto no
público, só superado pela força da televisão
• É a mídia que mais rapidamente atinge a massa da
população
Propaganda ao ar livre
• Outra característica do outdoor é oferecer a
veiculação de objetos tridimensionais, dentro e fora
dos limites das placas, com ou sem movimentos
• Em geral, sua periodicidade é de 15 dias
• Quando se compra o espaço – tabuletas – compra-
se um conjunto de locais, sem que seja possível
escolher todos os pontos
• Pode ser comprado também sobre a forma de
circuitos
• Sua compra pode ser local (bairro, rua etc.),
regional ou nacional
Relação de disponibilidade de
mídia exterior
Mídia Disponibilidades
Abrigo de ponto de ônibus Painéis luminosos/acrílico
Aeroporto Painéis adesivos e luminosos internos e externos
Circuito fechado de TV em aeroportos – salas de
Aerovídeo
espera
Audiotrans Veiculação de comerciais em ônibus
Backlight/Frontlight outdoors com iluminação traseira ou frontal
Ar quente e frio – adequação de formato a produto ou
Balão
à embalagem
Banca de jornal Painel luminoso, painel adesivo
Busdoor Painéis adesivos internos e externos em ônibus
Cabine telefônica Painel lunimoso
Carrinhos de bagagens aeroportos Placas frontais
Carrinhos de bebê Dentro dos shoppings – placa adesiva
Carrinhos de supermercado Placas frontais
Cartaz rebocado por barcos, carros,
Painéis
motos, bicicletas
Fonte: www.gm.org.br/midiadados/exterior/242.htm
Relação de disponibilidade de
mídia exterior
Mídia Disponibilidades
Cartões telefônicos Propaganda institucional ou mercadológica
Coletor de papel Lixeira
Comanda para padarias Visibilidade discreta
Display ecológico Protetor para árvores
Empena (parede lateral de um
Painel gigante de parede (pintura, tela vinílica)
edifício)
Estádios/ginásios de esporte Painel fixo e móvel
Grades de proteção p/ pedestre Esquinas e avenidas de grande tráfego de veículos
Guarita de salva-vidas Praias
Luminosos em acrílico e néon Topo de prédio
Painéis de estação, painéis de trem, adesivação de
Metrô
trem e bilhete
Orientador/sinalizador de rua Pontos estratégicos
Painéis de estrada Exigem licença especial
Lojas de construção e infoprmática – sinalização
Painel de supermercado
interna e estacionamento
Fonte: www.gm.org.br/midiadados/exterior/242.htm
Relação de disponibilidade de
mídia exterior
Mídia Disponibilidades
Painel eletrônico Mais caro, muitos anúncios
Painel em bebedouro Temperatura
Passe escolar Patrocínio
Propaganda aérea Faixa publicitária rebocada por avião
Propaganda em caixa 24 horas Tela do monitor
Raio laser Shows, promoção de eventos
Relógio termômetro Pontos estratégicos de grande movimento
Salas de cinema Cartaz/luminoso
Sky mídia Helicóptero com mensagens luminosas na base
Tapa-sol para automóveis Brindes
Táxi Luminoso no teto, adesivo nas portas e encostos
Após ouvir um comercial de 30 seg., o usuário não
Telefone – Fale grátis
paga a ligação (máximo de 2 minutos de conversa)
Terminal rodoviário Painéis e circuito fechado de TV
Fonte: www.gm.org.br/midiadados/exterior/242.htm
Relação de disponibilidade de
mídia exterior

Mídia Disponibilidades
Toalha de mesa Lanchonetes e restaurantes
Trem Painéis nos vagões e nas estações
Trio elétrico Painéis nos trios elétricos
Vídeo a bordo Veiculação de comerciais a bordo de aeronaves
Videotronics Mensagens eletrônicas nos pontos-de-venda
Fonte: www.gm.org.br/midiadados/exterior/242.htm
Vantagens da mídia exterior
• Oportunidades: a mensagem pode ser colocada nos
momentos oportunos e sua substituição é relativamente
rápida
• Maleabilidade: pode ser utilizada em uma extensão
nacional, em uma cidade ou em um bairro
• Impacto, ação rápida e constante: impressiona pelo
tamanho e pelas cores. As pessoas circulam pelas ruas
e a ação do outdoor é constante
• Massificação: atinge todos os segmentos na mesma
proporção. Mídia com penetração abrangente
• Memorização e simplicidade: em geral, as pessoas
circulam pelos mesmos locais diariamente e vêem as
placas repetidamente. Além disso, a mensagem concisa
e breve facilita a memorização
Desvantagens da mídia exterior

• Baixa seletividade
• Dificuldade de escolha de locais
específicos
• Vulnerabilidade quanto a intempéries
e vandalismo
Rádio
• Meio publicitário mais democrático dentre todas as mídias
• Atinge toda a população brasileira, não representando
diferença significativa entre as classes sociais
• A programação do rádio é, fundamentalmente, de lazer,
entretenimento, prestação de serviços e educação, o que
responsabiliza esse veículo por 4,2% dos investimentos
publicitários no Brasil (Mídia Dados, 2007)
• Cerca de 3 mil emissoras cobrindo o território nacional com
programação dirigida em função das áreas geográficas em
que atuam
• Eficiente, porque aguça a capacidade de imaginação dos
ouvintes
• Permite alta freqüência de veiculação por custo bastante
reduzido se comparado com outros meios de comunicação
Vantagens do rádio
• Entretenimento: meio que proporciona diversão e o
ouvinte pode acessar a qualquer hora
• Maleabilidade: é possível cancelar, trocar ou inserir
uma mensagem publicitária rapidamente
• Impacto: pelos efeitos sonoros e pela capacidade
imaginativa, os textos publicitários criam impacto
• Atenção paralela: é possível ouvir o rádio e exercer
outras atividade, sem desvio da atenção
• Cobertura: possui alta penetração junto à população
• Baixo custo: permite alta freqüência nas inserções
• Eficiência: é eficiente para mensagens mais sintéticas
Desvantagens do rádio
• É um veículo local
• Vida útil curta
• Ao contrário da mídia impressa, a
mensagem não pode ser “revista”
• Inadequado para temas complexos, textos
técnicos ou longos
• Age exclusivamente pela audição
• Rotatividade de audiência: a emissora
que é líder hoje, pode não ser amanhã
Televisão
• A TV, ao contrário do rádio, exige olhos e ouvidos e,
portanto, requer a atenção de quem a assiste
• Por seu caráter intrínseco, o uso eficaz de sons e
imagens a torna o maior meio publicitário do país,
responsável por 59,4% dos investimentos em
propaganda (Mídia Dados, 2007)
• É amais eficiente mídia de caráter nacional, pela
facilidade com que pode ser programada em rede
• Permite a programação regional e local, por meio de
emissoras que podem inserir comerciais
desvinculados da rede nacional
• Permite formatos de 15, 30, 45 e 60 segundos
Televisão
• Dependendo da emissora e da negociação, é possível
inserir os chamados infomerciais (informação em
comerciais que permitem explicar os produtos com
maior profundidade, com duração de meia hora ou
mais) e programas como o “Shop Time” e o “Shop
Tour”, nos quais o consumidor encontra produtos e
serviços para comprar
• Para o meio publicitário, a televisão apresenta alguns
pontos negativos:
– Os custos de inserção e de produção de filmes são
altos
– O uso constante do controle remoto (zapping) nos
intervalos da programação desestimula o
anunciante
Vantagens da televisão
• Entretenimento: é um meio que proporciona
diversão e o telespectador pode acessar a
qualquer hora
• Cobertura: é possível inserir comerciais em
níveis nacional, regional ou local
• Impacto: os efeitos da cor, o com e os
movimentos atraem o telespectador
• Atenção: quando inseridos comerciais ao vivo
ou merchandising nos programas
• Atinge a todos: independentemente da faixa
etária, classe social ou grau de instrução
Desvantagens da televisão
• Não é seletiva
• Custo elevado e de difícil negociação
• É dispersiva para produtos seletos
• O efeito zapping do controle remoto
permite a fuga dos comerciais
• Assim como no rádio, a mensagem não
pode ser “revista”
Televisão por assinatura (Pay TV)
• Ainda enfrenta problemas na sua estrutura, seja
na programação oferecida, seja nos preços
cobrados
• Criadas na década de 1990, fazem parte desse
mercado a Net, a TVA, a Sky, a Direct TV, a
Tecsat, a W@yTV e a ViacaboTV
• É o meio em que os empresários menos
investem, só atingindo 3% dos investimentos
publicitários no Brasil, com cerca de 4,9 milhões
de assinantes (Mídia Dados, 2007).
Assinantes de “Pay TV”
Número de assinantes de TV por Assinatura
4900
5000
4500 4082

4000 3790 3850


3559 3533
Quantidade (mil)

3469 3457
3500
2974
3000 2693
2571
2500
2000 1800

1500
1000
1000
350
500
0
1
1994 2
1995 3
1996 4
1997 5
1998 6
1999 7
2000 8
2001 9
2002 10
2003 11 12
2004 2005 13 14
2006 2007

Ano
Cinema
• É o meio menos utilizado pelos empresários
brasileiros
• A participação do cinema no bolo publicitário é de
0,4%, enquanto a média mundial está em torno de
1%, segundo a Screen Audit World Association
(SAWA), em 2007.
• Possui pouco alcance na população em geral, mas é
um veículo de grande impacto pelas dimensões da
tele, cor, imagens, som e movimento
• A grande vantagem do cinema para a publicidade é a
atenção total do consumidor, uma vez que nada
desvia seus olhos da tela
Vantagens do cinema
• Alto impacto: retém a atenção pelo
tamanho da tela
• Seletivo: é eficiente para atingir faixas
etárias mais jovens e de maior poder
aquisitivo
• Completo: reúne imagem, movimento,
som e cor
• Baixa dispersão: a atenção é exclusiva
Desvantagens do cinema
• Baixa cobertura
• Depende dos “best movies” para ter
audiência
Internet
• Considerada a mídia mais nova do mercado
• Meio híbrido:
– Suas características envolvem tanto aspectos eletrônicos quanto
digitais
– Pode ser usada como meio de massa ou como meio de comunicação
dirigida
• Revolucionou o mercado publicitário
• Depois do “estouro da bolha” causado pelas empresas que acreditaram
na maturidade da Internet, os empresários estão cautelosos, aguardando
os mecanismos que a nova mídia poderá lhes proporcionar em termos de
retorno de investimentos, principalmente os publicitários
• Oferece audiência mundial, mas é difícil de medir; segmentar um público
dessa amplitude é complexo
• Estar na Internet é vantagem competitiva para as organizações: “Quem
não está na Internet, está fora do mercado”
Internet
• Baixos custos das mensagens publicitárias
• A concentração dos internautas ocorre no eixo Rio-São Paulo
(estudo do Grupo de Mídia, realizado em 13 mercados
brasileiros): a Internet, portanto, ainda tem muito o que
crescer no Brasil
• Entrave para o desenvolvimento da Internet: exclusão digital,
causada pela baixa renda da população; computadores e
aplicativos ainda são muito caros para a maioria dos
brasileiros
• Os internautas cuja condição financeira permite acompanhar
as evoluções tecnológicas possuem os softwares que inibem
a aparição de mensagens publicitárias: cautela por parte dos
empresários, portanto, na utilização da mídia
Vantagens da Internet
• Cobertura: altíssima cobertura
geográfica
• Seletiva: os anúncios podem ser
dirigidos a sites específicos
• Baixo custo
Desvantagens da Internet
• Filtros eletrônicos, como o anti-spam e o
antipop-up
• Poluição visual em função da quantidade
de informações na tela
• Formatos invasivos interrompem a
navegação
• Quantidade excessiva de e-mails sem
segmentação específica
• Pouca segurança
Quem tem acesso à Internet?
Item Mercado Percentual
1 Grande São Paulo 33
2 Grande Rio de Janeiro 20
3 Grande Belo Horizonte 7
4 Distrito Federal/Brasília 7
5 Grande Porto Alegre 6
6 Grande Curitiba 6
7 Grande Salvador 5
8 Grande Recife 4
9 Fortaleza 4
10 Campinas 3
11 Grande Belém 2
12 Baixada Santista (cinco 2
13 cidades)
Londrina 1
Outros meios
• Fazem parte do material promocional das
organizações:
– Brindes: criados para fixar a marca de uma
empresa, produto ou serviço
• Chaveiro, boné, camiseta, guarda-sol, toalha,
agenda, caneta etc.
– Amostras: usadas para introduzir um produto
no mercado
• Possuem a característica de criar um
posicionamento na mente do consumidor
Características dos meios de comunicação
Meios Vantagens Desvantagens Oportunidades Ameaças
Pequenas e seletivas
Som e imagem, movimento Cobertura de massa Variação da audiência
audiências

Fringe time (madrugada,


Fascínio, dinamismo, emoção Dispersão, baixa seletividade Alteração da programação
manhã)
Televisão
Transmissões comerciais, Antecedência da reserva de
Flexibilidade geográfica Inflexibilidade operacional
eventos espaço
Competição: qualidade
Adequação editorial, horário Secundagem padronizada Publicidade virtual, 3D, digital
editorial
Transmissões especiais
Som imaginação e emoção Cobertura geográfica Baixa renovação da audiência
comerciais

Voltado para a comunidade Controle da veiculação Rádio transmissão digital Semelhança de programação
Rádio Horários: madrugada, fins-de- Interesses econômicos
Flexibilidade comercial, agilidade Fragmentação de audiência
semana diversos
Som ambiental, autos, Emissoras e transmissões
Força dos comunicadores Freqüência, rotatividade
transistores piratas
Ampliação, circulação,
Envolvimento racional Cobertura localizada CPM elevado
segmentos
Suplementos comerciais
Fidelidade de leitura Problemas de impressão Competição pelo conteúdo
especiais
Jornal
Reprodução – evolução Instantaneidade da
Flexibilidade comercial Circulação reduzida, restrita
tecnológica informação
Comunicação dirigida,
Encartes, cores, insertos Reprodução de imagens Custo da matéria-prima, papel
personalizada
Cadernos, suplementos
Cobertura geográfica, nacional Inflexibilidade operacional Competição pelo conteúdo
especiais
Repartes regionais, editoriais
Qualidade gráfica, impressão Periodicidade, prazos Velocidade da informação
e públicos
Revista
Adequação, ambientação Equilíbrio: custo relativo e
Possibilidades regionais Desconhecimento editorial
editorial absoluto
Lenta cobertura do universo do Ações promocionais,
Encartes, insertos, promoção Custo da matéria-prima
leitor institucionais
Mídia Dados 2007

• Mercado 2007
• Grupo de Mídia/SP
• Zenith Optmedia
• IBOPE
• IBGE
• Projeto Intermeios
• IVC
• Advertising Age
Estratégia de mídia: a essência do
planejamento
• Qual o produto, serviço, idéia, empresa que o cliente deseja divulgar e
quais suas principais características?
• Quais os objetivos da comunicação?
• Qual é o público-alvo (target) e quais as suas principais características?
• Que tipo de mensagem é a mais adequada ao público-alvo? Por quê?
• Em quanto tempo o cliente espera uma resposta da comunicação?
• Qual a verba de comunicação disponível?
• Que tipo de meio de comunicação deve ser usado para otimizar a verba do
cliente?
• Qual(is) o(s) melhor(es) veículo(s) a ser(em) usado(s) para otimizar a verba
do cliente?
• Como avaliar a eficiência da campanha, tanto em termos de distribuição da
verba, quanto em termos de distribuição dos veículos, retorno financeiro e
eficiência da mensagem?
Táticas
• Detalhamento das ações estratégicas:
especificações das programações: gêneros de
veículos ou programas que serão usados, dias,
faixas, horários, colocações, posições, seções
etc.
• Detalhamento de como as programações serão
montadas em termos de combinações entre os
vários meios e veículos e como estarão
dispostas ao longo do período total da
campanha em flights (períodos contínuos de
veiculação)
Períodos de flights
Meio Mínimo Máximo
TV 1 dia 1 mês
Rádio 1 dia 1 mês
Jornal 1 dia 1 mês
Cinema 1 semana 1 mês
outdoor 1 quinzena 1 mês
Revista 1 semana 1 ano
Painel 1 mês 1 ano
Tipos de flights

Tipo JAN FEV MAR ABR MAI JUN

Linear

Ondas (waves)

Concentrado

Pulsação
Definição da mídia
• É preciso encontrar a melhor combinação de
veículos, cuja qualidade de audiência coincida
com o perfil do público-alvo escolhido
• A estratégia de mídia nasce da análise
qualitativa do mercado, da força dos
concorrentes, definindo-se onde anunciar e
quanto anunciar
• As táticas compreendem: audiência, custo por
mil, freqüência, horários, custos etc.
Cuidado na definição da mídia!

Infelizmente, há no mercado agências e


publicitários inescrupulosos que
“empurram” televisão nos anunciantes que
não conhecem as mazelas da
comunicação. A televisão é a mídia que
mais receita gera para a agência, porque
ela ganha na veiculação e na produção.
Seleção de veículos de
comunicação
• Cobertura ou alcance: número de pessoas ou de
domicílios expostos, pelo menos uma vez, a
determinado veículo de comunicação. Pode ser
nacional, regional ou local.
• Índice de audiência: representa o percentual da
audiência exposta a determinado veículo. É
representado pelo número de ouvintes, telespectadores
ou leitores que efetivamente sintonizam a emissora ou
lêem jornais, revistas ou qualquer outro meio impresso
• Freqüência média: número médio de vezes que as
pessoas ou domicílios tiveram a oportunidade de ser
expostos à mensagem publicitária
• Custo por mil: quanto irá custar determinado anúncio,
por mil pessoas
Seleção de veículos de
comunicação

O cruzamento e a análise de todos esses


indicadores proporcionarão o
estabelecimento
de estratégias de mídia.
GRP (Gross Rating Points)
Pontos Brutos de Audiência
• GRP (Gross Rating Point): é conhecido com o
somatório da audiência; é obtido multiplicando-
se a cobertura pela freqüência
– GRP = Cobertura x Freqüência média
– 1 GRP equivale a 1% de audiência
– Quanto maior o número de GRPs, maior a
probabilidade de sucesso da campanha e melhor a
expectativa de retorno
• TARP (Target Audience Rating Point): soma
das audiências individuais, ou soma das
audiências no público-alvo.
Exemplo de TARP
• Em Brasília, a população é de 2.500.000
habitantes e 564.000 domicílios (Codeplan)
• Usando o total da população como target:
– Uma novela da Globo teve uma média de 34 pontos de
audiência domiciliar, em novembro de 2006, ou seja
191.760 DOMICÍLIOS (domicílios de Brasília x 34 / 100)
– A mesma novela obteve uma média de 17 pontos de
audiência individual (ou no target), ou seja,
aproximadamente, 425.000 INDIVÍDUOS (habitantes de
Brasília x 17 / 100)
– Se programarmos cinco inserções nessa novela teremos
170 GRPs (34 x 5) e 85 TARPs (ou TRPs) (17 x 5)
Cálculo do GRP por soma
Audiências
Domicílios GRP
Freqüência
da Exibição do comercial por Cobertura
média
amostra soma
Segunda Terça Quarta Quinta Sexta

A X X X X

B X X

C X X X X

D
E X X X X X X

Nºs
3 3 2 3 1 12 4
absolutos
3,0
% 60 60 40 60 20 240 80
Cálculo do GRP pelo conceito
correto
Audiências Coberturas
Domicílios Freqüência
Exibições do comercial Freqüências Soma GRP
da amostra média
Seg Ter Qua Qui Sex 1 2 3 4 5

A X X X X X

B X X X

C X X X X X

D
E X X X X X X X

5  Números absolutos  1 0 2 0 1 4

Cálculos 1x1 2x0 3x2 4x0 5x1 12 ÷ 4 3,0 x 80

Números absolutos 1 0 6 0 5 12

100 % 80 3,0 240


Exemplo de custo relativo
(Custo por mil - CPM)
Custo da mídia x 1000
CPM =
Total de audiência/Circulação no público

Exemplo: um anúncio de uma página em 4 cores, em determinada


revista, pode custar cerca de R$ 50.000,00. A tiragem da revista é
de 1.500.000 exemplares semanais. Seu custo por mil será:

50.000 x 1.000
CPM = = R$ 33,33
1.500.000

Ou seja, cada mil leitores custarão R$ 33,33.

CPM é custo. Menor o CPM, melhor a campanha.


Impacto
• Impressão variável provocada no
público por uma notícia, fato ou
mensagem publicitária
• Impacto de um veículo: valor
qualitativo da exposição a uma
mensagem através de dado veículo
Impactos
• Total acumulado, em números absolutos, das
pessoas atingidas por uma mensagem
transmitida através da mídia impressa ou
eletrônica, durante determinado período
• Exemplo:
– Revista com tiragem de 20 mil exemplares e média
de quatro eleitores por exemplar
– Cada inserção de anúncio pode gerar 80 mil
impactos
• Os impactos equivalem,em números absolutos,
o que os GRPs representam em porcentagens
Audiência
• Audição
• Atenção dada a quem fala
• Público
• Conjunto das pessoas que sintonizam
determinado programa de rádio ou
televisão
• Quantidade de pessoas, em números
absolutos, atingidas por uma mensagem
Audiência domiciliar e individual
Audiência domiciliar x individual
Mercado: Grande São Paulo
Programa: Novela III (Celebridade) – TV Globo
Ambos os sexos
Populações Tipo Aparelhos de TV
ABCDE 4+
pesquisadas
(1000) 4.953 16.499
Tipo Domiciliar Individual
Audiências (1000) 2.621 4.256
% 53 26
Fonte: Ibope Mídia – junho 2004

Tanto os alunos que em determinado dia e instante estavam presentes na classe do 3º ano G da
ESPM, como os 4.256.000 telespectadores que assistiram a Novela III da TV Globo na Grande São
Paulo, em outro determinado dia, constituem uma audiência. Dizer que 2.621.000 aparelhos de
televisão “assistiram” à novela não tem sentido.
Audiências em percentuais e em
números absolutos
• Há quem pense que todos os dados de
audiência são percentuais
• As audiências devem sempre ser expressas
também em números absolutos e calculadas
sobre suas respectivas populações
pesquisadas, a fim de indicar a quantidade de
pessoas, de público, que representam (ou pelo
menos ter suas respectivas populações ou as
bases da amostra claramente indicadas)
Audiências em percentuais e em
números absolutos
Audiências individuais
Programa: Novela III (Celebridade) – TV Globo
Mercados Grande São Paulo Grande Curitiba
Mulheres Mulheres C Mulheres Mulheres C
Populações Target
ABCDE 4+ 25-34 ABCDE 4+ 25-34
pesquisadas
(1000) 8.642 684 1.246 93
(1000) 2.651 196 378 35
Audiências
% 31 29 30 38
Fonte: Ibope Mídia – junho/2004

Os percentuais de audiências são bem próximos, mas, dependendo do target,


significam grandezas bem diferentes de pessoas atingidas. Ao se ler
“percentuais de audiências”, é sempre bom olhar também suas bases.
Audiências de TV: o método
flagrante
• Entrevistadores batiam à porta de casa em casa
perguntando aos moradores se o televisor
estava ligado e a que emissora estavam
assistindo (mais usado até o final dos anos 60)
• Problemas do método:
– Não conseguiam entrar nos condomínios de classe
alta
– Chuva
– Animais (cães) bravos
• Solução: apelar para o telefone para completar
a cota de entrevistas
Audiências de TV: os meters e as
pesquisas de TV
• Tevêmetro (Almap, 1968): 1º meter brasileiro –
utilizava uma fita de telex, na qual se registrava
minuto a minuto o estado de sintonia de um
único televisor, ou seja, se estava ligado em que
canal, fornecendo, assim, audiências minuto a
minuto das emissoras, 24 horas por dia, fizesse
sol ou chuva
• Criação do Instituto Audi-TV (1968): o Brasil
foi o 4º país a ter audiências de TV levantadas
através de meters
Audiências de TV: os meters e as
pesquisas de TV
• 1970: duas amostras simultâneas para medir audiência
– uma formada pelos domicílios com meters, para
levantar as audiências domiciliares e servir de
parametrização das audiências-target, e outra, com
pessoas preenchendo diariamente cadernos chamados
de “diários”
• Cada diário tem sete páginas, uma para cada dia da
semana, onde constam as emissoras da cidade, colunas
numeradas para representar cada morador que o
domicílio tiver e linhas indicando os horários em
módulos de 15 minutos
• Os diários induzem a muitos erros, embora ainda sejam
utilizados em algumas cidades brasileiras (Florianópolis
e Fortaleza, por exemplo)
Audiências de TV: os meters e as
pesquisas de TV
• 1988: Ibope desenvolve o peoplemeter DIB, instalado na
Grande São Paulo, com uma nova tecnologia que
permitia o processamento de audiências domiciliares em
tempo real
• Principal característica do DIB: uso de controle remoto
contendo botões numerados, correspondendo, cada
número, a um morador
• Ao ligar a TV, um dos moradores precisa apertar ao
números que correspondem a cada pessoa que está
assistindo à TV, e, à medida que alguém sai da sala, ou
chega outra pessoa, apertar os botões correspondentes,
a fim de atualizar a nova situação da assistência
Audiências de TV: os meters e as
pesquisas de TV
• 1991: processados os primeiros relatórios de
audiências domiciliares para a Grande São
Paulo e o Grande Rio de Janeiro, com
peoplemeters DIB
• 1992: com o DIB II e amostra da Grande São
Paulo devidamente ampliada, o Ibope Mídia
passou a fornecer regularmente relatórios de
audiências individuais por targets, das 24 horas,
desse mercado, o qual passou a ter, a partir de
2001, a medição de audiências também das
emissoras de assinaturas
Audiências de TV: os meters e as
pesquisas de TV
• 2002: a AC Nielsen começa a testar em várias cidades um
sistema, desenvolvido pela empresa Arbitron, para medição de
audiências de TV e rádio, denominado PPM (Portable People
Meter)
• O PPM é um dispositivo do tamanho de um bip, totalmente
portátil,que capta códigos sonoros previamente inseridos nas
programações das emissoras de TV e rádio que o ouvido
humano não consegue detectar
• Durante a noite, os aparelhos são colocados em suas bases
para carregar as baterias e ao mesmo tempo os dados são
enviados para o instituto por telefone, automaticamente
• O Ibope Mídia está testando os PPM no Brasil, Chile, Colômbia
e México
• O novo conceito de medição de audiência permitirá levantar
dados de TV e rádio independentemente de onde as pessoas da
amostra estiverem assistindo TV ou ouvindo rádio
Os 20 programas de maior audiência individual
Mercado: Brasil Junho de
2004
(1) Pessoas de ambos os sexos, classes ABCDE, 4 anos ou +, com TV =
147.646.000
Audiência
Classificação Programa Emissora
% (000) (1)
1 Futebol (Brasil x Argentina 2/6) Globo 28 41.784

2 Novela III (Celebridade) Globo 27 39.983

3 Novela II (Da cor do pecado) Globo 24 34.697

4 Jornal Nacional Globo 23 33.516

5 Futebol (Brasil x Chile 6/6) Globo 22 33.117

6 A Grande Família Globo 20 29.633

7 Futebol (flamengo x S. André 30/6) Globo 19 27.861

8 Praça TV 2ª Edição Globo 18 27.137

9 Futebol (Flamengo x Vitória 16/6) Globo 18 26.945

10 Casseta e Planeta Globo 18 26.827

11 Futebol (Flamengo x Vitória 9/6) Globo 17 24.864

12 Fantástico Globo 17 24.598

13 Novela I (Chocolate com Pimenta) Globo 17 24.391

14 Futebol (S. André x Flamengo 23/6) Globo 16 23.550

15 Zorra total Globo 16 23.476

16 Tela quente Globo 15 21.630

17 Globo Repórter Globo 15 21.438

18 Malhação Globo 14 21.187

19 Show de 3ª feira Globo 12 17.880

20 Domingão do Faustão Globo 11 16.891


Fonte: Ibope Mídia PNT (Painel Nacional de TV)
Audiências em tempo real
• Através de software especial do serviço TCI, Terminal
Cliente Ibope, o instituto fornece audiências domiciliares
da grande São Paulo em tempo real, 24 horas por dia,
para as emissoras de TV e algumas grandes agências
• As audiências são enviadas para os assinantes minuto a
minuto, por internet ou linha telefônica dedicada, e
podem ser recebidas em qualquer computador
• Isto é possível porque os peoplemeters DIB IV
instalados na amostra da Grande São Paulo enviam,
minuto a minuto, via rádio, as informações do estado de
sintonia dos televisores para a central de dados do
Ibope, que no minuto seguinte as processa e envia para
os assinantes do serviço
BDI/CDI
• BDI: Brand Development Index (Índice de
Desenvolvimento da Marca)
• CDI: Category Development Index (Índice de
Desenvolvimento da Categoria)
– O CDI refere-se a um grupo de produtos com características,
utilidades, uso e aplicações semelhantes, cada qual com uma
marca própria
– Ex.: na categoria refrigerantes, entre outras, há as marcas
Antárctica, Kuat, Coca-Cola, Pepsi-Cola, Sprite. Dependendo de
seu tamanho e heterogeneidade, a categoria pode ser
subdividida em linhas, como: guaranás, colas, sabor limão etc.
• Fórmulas matemáticas de marketing, úteis em mídia,
que servem para identificar, priorizar e recomendar os
mercados que devem ser incluídos no plano de mídia
BDI
População do Vendas da marca
Mercado target (em unidades) BDI(1)
(1000) % (1000) %
A 3.400 36 1.680 37 103
B 2.600 28 900 20 71
C 1.900 20 800 17 85
D 1.500 16 1.200 26 163
Total 9.400 100 4.580 100 -

(1) Cálculo: % de vendas ÷ % da população x 100


A utilidade do BDI é indicar em quais mercados o produto ainda tem potencial para
crescer. No caso, os mercados B e C são os de maior potencial de crescimento,
pois estão mais distantes em relação ao mercado líder, que é o D. O mercado A,
por sua grande proximidade com 100 está em equilíbrio.
CDI
Vendas da
População do categoria
target CDI
Mercado (em unidades) (1)
(1000) % (1000) %
A 3.400 36 2.800 32 89
B 2.600 28 1.400 16 57
C 1.900 20 3.100 36 180
D 1.500 16 1.400 16 100
Total 9.400 100 8.700 100 -

(1) Cálculo: % de vendas ÷ % da população x 100


Enquanto o BDI não leva em conta a concorrência, o CDI toma por base as vendas
totais da categoria, sem considerar cada marca em particular. No quadro, o
mercado C tem o melhor desempenho, enquanto o B tem o pior desempenho
(sinal de que a categoria tem potencial para crescer nesse mercado), o D está em
equilíbrio e o B está abaixo da média.
BDI/CDI com CPM de TV
Indexação CPM de Indexação BDI/CPM
Mercado BDI
em % TV (R$) em % (1)
A 100 25 13,30 29 86
B 60 15 8,40 19 80
C 80 20 9,20 20 100
D 160 40 14,20 32 125
Total 400 100 45,00 100 -

Cálculo: % BDI ÷ % CPM x 100

O mercado D continua a ser o principal, porém, com menor diferença em relação


aos demais, porque o seu CPM de TV é o mais alto. O mercado C do CPM de TV
passa a ter uma situação de equilíbrio. E o mercado A, que era o segundo em
índice de BDI, no exemplo de BDI/CPM apresenta o pior desempenho por
influência do CPM de TV, que é o segundo mais caro dos mercados.
Circulação
• Exemplares de uma publicação que chegam até
as pessoas e que são lidos por elas
• Tiragem ≠ Circulação
• A circulação pode ser paga (a maioria dos
jornais e revistas) ou gratuita (jornal da
Comunidade, Coletivo etc.)
• As auditorias de circulação são feitas no Brasil
pelo IVC – Instituto Verificador de Circulação
Adequação
• A qualificação, o perfil do público e índice de
afinidade são estimativas que indicam o grau de
adequação entre o público-alvo (target) e o
veículo ou programa
• Entretanto, adequação deve ser entendida
como algo não mensurável, que lida com
questões psicográficas do público, com as
características de conteúdo editorial e imagem
do veículo ou programa, com os fatores
psicológicos de comunicação do anúncio e com
a classificação econômica do target
• É o elemento-chave na seleção do veículo
Definição de estratégias:
estratégia de informação
• Caracteriza-se pela prioridade que dá às
informações de um produto ou empresa
• É utilizada, geralmente, no lançamento de
um produto novo ou inédito
• Pode ser utilizada, também, quando o
produto for reformulado ou sofrer uma
alteração de embalagem
Definição de estratégias:
estratégia de testemunho
• Aplicada para dar credibilidade ao
produto
• O uso de celebridades – atores e
atrizes consagrados – pode trazer um
bom retorno
• Pode usar o testemunhal de
consumidores
Definição de estratégias:
estratégia de comparação
• Compara os atributos de um produto com o do
seu concorrente
• É importante lembrar que a estratégia de
comparação não ataca o concorrente; apenas
faz comparações
• Beneficia ambos os produtos: o anunciado e o
comparado
• É preciso cuidado para não denegrir a imagem
do concorrente
Definição de estratégias:
estratégia de humor
• Deve ser utilizada com cuidado
• Depende muito do público-alvo a ser
atingido, dos problemas a serem
resolvidos na comunicação e do tipo de
humor a ser trabalhado
• É atraente, mas pode encobrir o conteúdo
informativo e persuasivo da comunicação
• Pode cansar o consumidor
Definição de estratégias:
estratégia ofensiva
• Caracteriza-se pela ousadia
• Compreende o ataque ao concorrente, tentando
atingir suas vulnerabilidades
• Para utilizá-la, é preciso conhecer muito bem o
concorrente que será alvo do ataque, suas
fraquezas e potencialidades
• Com base nesse conhecimento, a estratégia ataca
o concorrente, oferecendo ao consumidor o que
esse concorrente não está em condições de realizar
• É utilizada para ganhar participação de mercado de
um concorrente maior
Definição de estratégias:
estratégia de defesa
• Normalmente utilizada pelos líderes de
mercado, com grande posição competitiva
• Os líderes, além de utilizá-la, mantêm
constante inovação tecnológica em seus
produtos
• É a forma de repetir um ataque
• É uma estratégia de aproveitamento das
forças empresariais
Definição de estratégias:
estratégia indiferenciada
• Muita empresas não conhecem as
diferenças entre os segmentos de
mercado e o público-alvo de seus
produtos; nesse caso, a comunicação
pode não atingir seus objetivos
específicos
• É recomendada para fixar marcas de
empresas ou linhas de produto
• Não prioriza vendas, mas a imagem de
marca
Planejamento de mídia
• Tem como proposta desenvolver estratégias
envolvendo os diversos veículos de
comunicação, justificando a programação de
mídia para determinado produto ou marca
• Deve contemplar as diretrizes da campanha,
bem como as recomendações devidamente
justificadas e embasadas em dados
demográficos, potencial de consumo,
concorrência, nos hábitos e costumes do
público-alvo envolvido, nos estudos de
penetração dos meios de comunicação, além de
demonstrar a relação custo-benefício obtida
Itens que compõem o
planejamento de mídia
• Informações básicas:
– Análises quantitativas:
• Penetração dos meios: grau de intensidade de consumo dos
veículos de comunicação pela população e por um público
específico (Ex.: Instituto Marplan)
• Atividades da concorrência: investimentos realizados pelos
concorrentes nos principais mercados brasileiros (Ibope Monitor)
• Cobertura eficaz: intensidade de mídia adequada, rentável e
necessária para a marca diante dos objetivos predeterminados,
especialmente em relação à intensidade de cobertura do público-
alvo coberto pela campanha.
• Geografia e definição de mercados: conhecer geograficamente o
mercado e seu potencial de desenvolvimento
• Custos relativos: relação custo-benefício proporcionada pelos
veículos de comunicação
Itens que compõem o
planejamento de mídia
• Informações básicas:
– Análises qualitativas:
• Estrutura geral de mídia: conhecimento prévio do
panorama de disponibilidade dos veículos de comunicação e
seu comportamento (montante de verba que movimenta o
mercado, segmentos em que é importante, distribuição do
bolo publicitário de cada meio e veículo – Mídia Dados –
Grupo de Mídia de São Paulo)
• Análise dos meios de comunicação: conhecer e analisar
os meios de comunicação, para adequá-los corretamente ao
produto ou marca do veículo de comunicação. A análise é
desenvolvida com base nos objetivos mercadológicos do
produto ou marca a serem veiculados e as conclusões
devem ser associadas aos padrões de rentabilidade
Objetivos, estratégias e
táticas de mídia
• Para que os objetivos de mídia sejam atingidos, é
recomendável que se tenha em mãos os objetivos de
marketing do cliente, assim como os objetivos de
comunicação
• As decisões importantes que precisam ser tomadas no
início do processo de planejamento de mídia incluem:
– A quem devemos destinar nossa mensagem
– Onde devemos colocá-la
– Quando devemos veiculá-la
– Em que meios/veículos devemos veiculá-la
– Por quanto tempo devemos veiculá-la
– Se a veiculação será linear (programação contínua), por ondas
(programação contínua por um período, seguida de um intervalo
sem programação), concentrada (programação concentrada
apenas num período) ou por pulsação (mistura da programação
linear e da programação por ondas)
Elaboração de um Plano de Mídia
• Mídia bem planejada, verba bem aplicada
• Em empresas orientadas para marketing, o dinheiro
aplicado em publicidade é tão significativo que quase
sempre é o quarto volume na necessidade de recursos,
logo após as despesas com matérias-primas, funcionários
e impostos
• Do total destinado à publicidade, a maior parte vai para a
veiculação
• As empresas precisam receber das agências planos de
mídia bem elaborados e completos, pois esses
documentos vão justificar à diretoria da empresa os
motivos pelos quais milhares de reais ou dólares estão
sendo destinados à compra de matérias pouco concretas
como audiência, tempo, atenção, lembrança etc.
Informações contidas em um Plano
de Mídia
• Informações básicas:
– Produto
– Mercado
– Concorrência
– Target (público-alvo)
– Objetivos de marketing e de comunicação: alterações e ações
previstas para o produto, crescimento desejado com relação ao
mercado etc.
– Verba (necessária e possível) e período adequado à veiculação
• Objetivos
– Objetivos de comunicação: estilo, tema e conteúdo das peças, nível
de conhecimento da marca que se quer atingir e principais aspectos
que a campanha pretende ressaltar ao público
– Objetivos de mídia: níveis de cobertura sobre o target, funções que
os meios de comunicação deverão exercer sobre a campanha e
abrangência geográfica da campanha
Informações contidas em um Plano
de Mídia
• Recomendações
– Estratégias (mercados, meios, peças e formatos)
– Níveis de veiculação: justificar que a verba está sendo aplicada nas
melhores alternativas e quantificar o público-alvo que está sendo
comprado (freqüências, coberturas e GRP); número de flights
– Táticas: características das programações, critérios adotados para
a seleção de programas e veículos, restrições, períodos de
veiculação e esquemas especiais de veiculação
– Cronograma de veiculação (mapa de mídia)
– Programações básicas: descontos e negociações, mapas das
programações contendo todos os programas e veículos
programados, com detalhes de preços, audiências, custos relativos,
dias e outros dados
– Público coberto: indicar a quantidade de público que a campanha
vai cobrir, com a verba que lhe foi destinada
– Resumo da verba
Fluxograma das ações
INÍCIO

Cliente manifesta Criação desenvolve Produção


Midia faz simulações a campanha e envia desenvolve as
interesse em Cliente aprova
divulgar um de distribuição da idéias para a peças de
orçamento e autoriza verba do cliente em produção comunicação
produto, serviço, desenvolvimento da
empresa, marca mapas de mídia,
campanha conforme definido
ou idéia
com planejamento

A campanha é
Cliente elabora o
apresentada em
briefing para a A campanha é
formato semi-pronto Mídia encontra a
agência ao cliente apresentada
distribuição ideal
ao cliente
Cliente discute o
briefing com Atendimento leva Mídia negocia com Se houver ajustes a
profissional de planejamento e os veículos de serem feitos, propostos
atendimento e faz os orçamento ao cliente comunicação a pelo cliente, a
ajustes necessários para aprovação veiculação da campanha é corrigida e
campanha aprovada pelo cliente
Atendimento leva o Planejamento e
briefing à agência e o mídia definem as Mídia elabora
expõe à produção, estratégias de mapa de mídia A campanha vai
criação, planejamento e divulgação e definitivo ao ar e a agência
mídia orçamento pode ou não
fazer o checking

FIM
Mapa de mídia
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 ...
Emissoras Total $
Horário $ total
Programas com. unit.
S T Q Q S S D S T Q Q S S D S ...

TV Globo
Novela I 18h00 X X X X X X X X X X 10 ... ...

Jornal Nac. 20h00 X X X X X 5 ... ...

Vale a pena 14h00 X X X X X X 6 ... ...

SBT

X X X
Hebe 22h30 6 ... ...
X X X

Ratinho 21h30 X X X X X X 6 ... ...

Record
Raul Gil 21h00 X X X X X X X X X 9 ... ...

Total - 42 $... $...


Avaliação
• É o procedimento de verificar se uma oferta de
patrocínio ou proposta de veiculação com esquema
comercial é cara ou barata
• Exemplo:
– Cota nacional de co-patrocínio de um jogo da seleção brasileira
com o seguinte esquema comercial:
• 40 chamadas com mensagens da própria emissora (caracterização)
• Vinhetas de abertura e encerramento
• 4 exibições de 30”
• 6 locuções de textos-foguetes (no máximo 12 palavras)
• 4 slides de sobreposição de logotipo durante o jogo
• 60 exibições de 30” de retorno
• Preço: R$ 4.800.000,00
• Isso está caro ou barato?
• Somente com esses dados não dá para saber
Avaliação
Exemplo de avaliação de patrocínio de TV
Produto: Refrigerante W Target: Homens ABC 25/49 População target nacional: 19.619.000
Proposta: jogo da seleção Emissora: Rede X Mercado nacional (abrangência geográfica de 80%)
Exibições Preço da
Aud. Fator de GRP Impactos
Esquema comercial Secundagem proposta CPM (R$)
Por dia Total Target conversão Target (000)
(R$)
Chamadas 5” 10 40 8,2 0,20 65,6 10.296
Abertura/encerramento 7” 2 2 16,0 0,28 9,0 1.406
Exibições no jogo 30” 4 4 16,0 1,00 64,0 10.045
Textos-foguetes 10” 6 6 16,0 0,40 38,4 6.027
Slides de sobreposição 10” 4 4 16,0 0,40 25,6 4.018
Exibições de retorno 30” 2 60 9,0 1,00 540,0 84.752
TOTAL 742,6 116.544 4.800.000,00 41,19
Parâmetro: programa esportivo Emissora: Rede Globo Mercado nacional (abrangência geográfica de
100%)
Exibições Preço com
Melhor programa Aud. GRP Impactos
Secundagem - negociação CPM (R$)
esportivo Por dia Total Target Target (000)
(R$)

Globo Esporte 30” - 1 6,0 - 6,0 1.142 56.154,50 49,18


Demonstrativo dos cálculos

-GRP target das chamadas: 40 (exibições) x 8,2 (aud. Target) x 0,20 (fator de conversão) = 65,6 (GRP target)
-Impactos das chamadas: 19.619.000 x 0,80 (abrangência geográfica) x 65,6 (GRP target) ÷ 100 = 10.296.000 impactos
-CPM: 4.800.000,00 (preço da proposta) ÷ 116.544.000 (total de impactos) x 1.000 = 41,19

Audiência: % esperado do target considerado (tabela da emissora)


Fator de conversão: definido pela emissora
Avaliação
• Definir a população-target em vista do mercado para o qual a
emissora está vendendo a proposta
• Se a proposta não especificar, definir com o veículo as
secundagens de cada tipo de veiculação:chamadas, vinhetas,
textos-foguetes etc.
• Através de fatores de conversão, converter as diferentes
secundagens para o padrão de 30”, usando como critério a força
de comunicação e não os coeficientes (fatores) das tabelas das
emissoras
• Calcular o total de impactos da proposta e seu CPM
• Comparar o CPM da proposta com o CPM do melhor e mais
adequado programa para o produto, independentemente se ele
é de outra emissora ou não, que, no quadro, é chamado de
parâmetro
• O quadro pode ser usado também para propostas de rádio e de
mídia impressa
Avaliação
• No exemplo do quadro, a proposta não está
cara
• Na vida real dos mídias, há muitas ofertas que
aparentemente são tão boas quanto essa,
mas trazem um grande número de exibições
de retorno, que ofuscam os mais míopes,
causando-lhes a ilusão de uma proposta
vantajosa
• Permite à emissora cobrar um preço absoluto
mais caro pelo evento, embora o preço
relativo, o CPM, fique barato
Checking
• Tem a finalidade de verificar se os anúncios autorizados
foram veiculados e, em caso positivo, se o foram de
acordo com o que foi contratado com os veículos
• Isso é feito de duas maneiras:
– A partir dos documentos e comprovantes enviados pelos
próprios veículos (mapas de exibições das emissoras de TV,
tábuas de irradiações de emissoras de rádio, exemplares de
revistas e páginas de jornais onde foram publicados os
anúncios, notas fiscais e faturas, fotos etc.
– A partir de relatórios ou sistemas on-line, comprados de
empresas que fazem trabalhos de checagem
• No Brasil, o custo para fazer o checking de uma
campanha é bancado pela agência
Serviços de checking em cada
meio
• TV aberta: Ibope Mídia (57 mercados de TV, fiscalizando 146
emissoras)
• TV por assinatura : Ibope Mídia (cobre 5 mercados e 30
emissoras das 55 existentes); Ágape (29 emissoras, sem
distinção de mercados)
• Rádio: Ibope Mídia (5 mercados e 23 emissoras); Ágape (5
mercados e 23 emissoras)
• Outdoor e mídia exterior: Mídia View (atua em 44 cidades e
fornece relatórios fotográficos via Internet)
• Cinema: Fiskanew, ISR e Mídia View (fazem checking
regularmente em cinemas das grandes capitais e em
qualquer cidade sob consulta prévia).
• Há também, serviços especializados de checking, que se
valem de softwares sofisticados para tal: AdSolutions,
Medialog, Media Systems etc.)
Implantação, execução,
controle e avaliação
• Implantação e execução: criação, mídia,
produção da campanha e envio do material para
os veículos
• A implantação do planejamento de comunicação
requer, por parte do anunciante e da agência, o
desenvolvimento de controles, com vistas ao
acompanhamento da evolução das campanhas
que estão sendo veiculadas
• Avaliação das campanhas: efeito-venda e efeito
comunicação
Avaliação do efeito-comunicação

Avaliação do
efeito-
comunicação

Pré-testes Pós-testes
de anúncios de anúncios

Avaliações Testes de Testes de Testes de Testes de


diretas portfólio laboratório lembrança
(recall) reconhecimento
Avaliação do efeito-comunicação
(Pré-Testes)
• Avaliações diretas: são organizados painéis de consumidores ou especialistas em
propaganda. Nessas ocasiões, são apresentados a essas pessoas diversos
anúncios alternativos que se pretende utilizar na campanha. Elas examinam
cuidadosamente esses anúncios e preenchem questionários, cujo objetivo é
responder à questão: “qual dos anúncios apresentados influenciará mais na compra
do produto?”. As respostas dos participantes do painel podem ser abertas ou
fechadas, ou por meio de escalas de avaliação, com pontos atribuídos por item. As
avaliações diretas contribuem para selecionar as peças mais fracas, não as
excelentes.
• Testes de portfólio: são reunidos consumidores ou especialistas em propaganda, e
é fornecido a eles um portfólio simulado de anúncios para serem lidos e analisados.
Em seguida à análise, pede-se que cada um se manifeste livremente a respeito dos
anúncios que viu. Os testes de portfólio indicam a habilidade de um anúncio em
sobressair-se e o entendimento de sua mensagem.
• Testes de laboratório: algumas pessoas são escolhidas e levadas a um laboratório,
onde são apresentadas a um anúncio. O efeito potencial desse anúncio é
determinado por meio da mensuração de reações fisiológicas das pessoas a eles
submetidas, como batidas do coração, variações da pressão sangüínea, dilatação da
pupila, transpiração, por exemplo, com o auxílio de equipamentos especiais. Os
testes de laboratório medem o poder de obtenção da atenção e do despertar de
um anúncio, ao invés de qualquer outro estado de consciência que o anúncio
possa produzir.
Avaliação do efeito-comunicação
(Pós-testes)
• Testes de lembrança: são realizados encontros com usuários
regulares de determinada mídia, pedindo para que se lembrem dos
anunciantes e dos produtos de que trata o assunto em estudo.
Esses testes indicam o poder que o anúncio tem de ser percebido e
retido na mente das pessoas.
• Testes de reconhecimento: neste caso, é feita uma amostragem
de usuários de determinada mídia (por exemplo: leitores regulares
de certo jornal). A seguir, pede-se a essas pessoas que apontem o
que reconhecem como tendo visto e/ou lido. Para cada anúncio são
preparados três registros diferentes, a partir dos dados conhecidos:
– Notado: porcentagem das pessoas pesquisadas que dizem ter visto ou
lido qualquer parte do anúncio publicado no jornal escolhido.
– Visto ou associado: porcentagem das pessoas pesquisadas que
afirmam ter visto ou lido qualquer parte do anúncio que indica
claramente os nomes do produto ou serviço do anunciante.
– Leram a maior parte: porcentagem de pessoas pesquisadas que não
só olharam, como também leram mais da metade do total do material
de leitura do anúncio.
Avaliação do efeito-venda

Pesquisa de
efeito-venda

Abordagem Projeto
histórica experimental
Avaliação do efeito-venda
• Na abordagem histórica, o pesquisador
ajusta as vendas passadas às despesas
passadas de propaganda, a preços atuais
ou passados, pelo uso da técnica
estatística de regressão dos mínimos
quadrados. Não vamos nos aprofundar no
método, um tanto complexo, que exigiria
muitas páginas para ser explicado.
Avaliação do efeito-venda
• Quanto ao projeto experimental, a empresa escolhe
um conjunto de mercados que normalmente recebem a
mesma taxa de despesas de propaganda sobre as
vendas
• No período experimental, a empresa gasta um
percentual “x” a mais do que a quantia normalmente
utilizada em algumas áreas, um percentual “x” a menos
em outras quantidades de áreas e a quantidade normal
da área de controle ou conjunto remanescente
• Ao fim do período experimental, a empresa determina os
ganhos e perdas médios de vendas, devido aos gastos
adicionais em comparação com os reduzidos
Avaliação do efeito-venda

Mercado 1 Merc. emestudo Mercado 2


Gastos normais Gastos Gastos normais
compropaganda normais com compropaganda
+x% propaganda - x%

Período Experimental

Início Fim
Gastos e perdas
médios de vendas
x
Gastos adicionais
Gastos reduzidos
Outros métodos de avaliação
da eficiência da comunicação
• DART – Day after recall: fornece o grau de
memorização atingido pelo consumidor
exposto à comunicação imediatamente após a
veiculação
• Grupo de controle de consumidores: pode-
se pesquisar os resultados de um grupo de
consumidores que não tenha sido exposto à
campanha; compara-se o desempenho deste
com outro grupo exposto à campanha
Outros métodos de avaliação
da eficiência da comunicação
• Esquema de Reves: método que utiliza
diversas campanhas, objetivando detectar qual
a melhor; mede: quantas pessoas se lembram e
quantas não se lembram da campanha e a
porcentagem de consumidores do produto a que
a campanha se refere em cada um dos grupos
• Esquema DAGMAR – Defining Advertising
Goals for Measured Advertising Results:
mede a identificação dos objetivos da
comunicação, ou seja, até que ponto foram
alcançados os objetivos da campanha
Comissão de agência
• Percentual de 20% a que a agência tem direito por
lei, sobre o preço bruto das veiculações, e é
recebida na forma de desconto quando ela faz o
pagamento ao veículo, ou seja, a agência recebe o
valor bruto do cliente, fica com o desconto que o
veículo é obrigado a lhe conceder (a comissão) e
paga o líquido ao veículo
• Dos seus 20% de comissão, a agência pode
transferir ao cliente até um máximo de 5%,
dependendo do volume de verba anual dele,
conforme estabelecem as Normas-Padrão da
Atividade Publicitária do CENP, em vigor
As receitas das agências
• Comissão ou fee mensal
• Produção: 15% sobre o preço dos materiais
confeccionados para os vários tipos de veículos
• Trabalhos internos: ligados à área de produção, mas,
nesse caso, feitos integralmente na agência; ex.:
ilustrações, digitalizações, finalização de arquivos
digitais etc.
• Distribuição aproximada da receita bruta das agências:
– 10% a 15 % - valores resultantes da produção
– 5% a 10% - provenientes de receitas de trabalhos internos
– 75% a 85% - comissões de mídia
Negociação
• Ação de se buscar, junto aos veículos de comunicação, descontos
e vantagens adicionais para otimizar a verba do cliente e garantir
melhor remuneração à agência
• Muitos veículos contribuem para a existência do desconto pelo
desconto, ao fazerem suas tabelas com preços
superdimensionados, para, quando derem os 30% a 50% de que os
anunciantes tanto gostam, ficarem nos valores reais
• Quando os descontos chegam a 90%, sem muitas pré-condições, e
são concedidos por veículos de porte, é sinal de que não se está
dando a mínima bola à tabela de preços e aos clientes (bobos
daqueles que conseguem 50% num desses veículos e acham que
fizeram um bom negócio)
• Quem crê que quanto mais alto o desconto melhor a eficiência da
veiculação, esquece-se de que negociar mídia da maneira correta é
mais complexo que negociar compra de enlatados por uma rede de
supermercados, por exemplo
• Há que avaliar a relação custo/benefício da veiculação contratada
Negociação
• O custo de mídia é avaliado pela tabela do veículo e medido em
segundos, páginas, colunas/cm ou m2 (no caso dos painéis de
mídia exterior)
• O benefício é avaliado nos seus fatores tangíveis, como tipo de
público a ser atingido, população, quantidade de audiência,
circulação, cobertura, freqüências de exposições, GRP, CPM e
mediante dados de pesquisas, critérios matemáticos e estatísticos
• Nos seus fatores abstratos, o benefício é avaliado subjetivamente,
por meio das adequações do veículo com o produto, com o
anúncio, com os objetivos, a força de comunicação e o
envolvimento do veículo.
• Quanto pior for o custo/benefício do veículo, em relação ao veículo
líder do seu segmento, ou em relação à média do custo/benefício
do meio, maior deve ser o desconto a ser conseguido
• Se o custo/benefício for melhor que o do líder, não há motivos para
achar que 5% de desconto é muito pouco
Negociação
• Uma boa negociação de mídia deve se pautar primeiramente em levantar a
conhecer o que o veículo vai proporcionar como benefício e depois com o
índice de desconto
• Deve usar sempre o CPM, que implica quantificar populações,
possibilitando comparações mais consistentes entre os veículos, em vez de
valorar o que está sendo proposto, usando a tabela do próprio veículo
• A correta quantificação do total de pessoas residentes em domicílios com
TV em cada mercado é uma das principais informações de que as
emissoras se valem para fazerem suas tabelas de preços; a outra são os
índices de audiências
• Outros fatores que influenciam na decisão dos preços cobrados pelas
emissoras:
– Demanda
– Preços dos concorrentes
– Qualificação do público
– Histórico das audiências
– Estimativas de audiências para os meses seguintes
– Importância econômica do mercado
– Sensibilidade do diretor comercial da emissora
Negociação
• Todo preço de veiculação é negociado, e os mídias nas agências
sempre trabalham com preços brutos negociados, sobre os quais são
descontadas as comissões.
• Exemplo:
– O preço de tabela bruto para inserção no Veículo X é de R$ 1.000,00
– Negociação: em função do montante da verba, programas, faixas horárias,
posições, seções, colocações, mercados, época do ano etc., e cada item
tendo maior ou menor importância dependendo do meio e do veículo, a
agência consegue um desconto de 10%
– Reserva de espaço: o plano de investimento (PI) será enviado ao veículo
com o valor bruto de R$ 900,00. O veículo emitirá fatura em nome do
anunciante, aos cuidados da agência, nesse valor, constando na nota fiscal
que está concedendo 20% de desconto obrigatório à agência, e que o valor
que ele (veículo) receberá é de R$ 720,00 líquidos
– Comissão da agência: a agência vai pagar os R$ 720,00 líquidos ao veículo
e vai faturar ao cliente R$ 180,00, que é a comissão de 20% sobre o preço
bruto negociado. Dependendo do montante da verba anual de veiculação
do cliente, como determinam as normas do CENP, a agência poderá
repassar até um máximo de 5% de sua comissão.
Cálculo da remuneração da
agência
CÁLCULO DE REMUNERAÇÃO DE AGÊNCIA DE PROPAGANDA

Preço de tabela bruto para inserção (veículo X) 1000


Desconto conseguido pela agência para o anunciante 0,1
Preço de tabela menos o desconto conseguido 900
Desconto concedido pelo veículo à agência 0,2
Valor líquido recebido pelo veículo 720
Valor líquido recebido pela agência (comissão) 180
Custo de produção 500
Percentual legal cobrado sobre a produção 0,15
Valor de produção cobrado do anunciante 575
Remuneração total da agência 755
Lucro líquido da agência 255
Classificação econômica
• Critério de Classificação Econômica Brasil (ABA e ANEP)
Objetivos:
– Ter um sistema de pontuação que possa estimar com
eficiência a capacidade de consumo da população
pesquisada
– Estabelecer cortes na classificação da população que
permita discriminar grandes segmentos
– Facilidade na coleta e operacionalização da classificação
entre a população pesquisada
– Precisão da informação coletada, considerando os diferentes
níveis de entrevistadores
– Capacidade de discriminação do poder de compra
– Condições de uniformidade geográfica para aplicação em
todo o país
– Estabilidade ao longo do tempo
Classificação econômica
• Principais características do critério Brasil:
– Atribuição de pesos diferenciados para
determinados bens duráveis e itens de
conforto e status familiar, quando a família
tem a posse ou o uso de dois ou mais deles
– Subdivisão das classes A e B em A1 e A2,
B1 e B2, a fim de atender produtos cujos
targets são muito específicos
– Atualização das correlações entre posse de
bens duráveis e itens de conforto e status
familiar, com a rende familiar
Itens pesquisados para o critério
• Bens duráveis: • Conforto e status familiar:
– Posse e número de rádios (*) – Se tem e nº de empregadas
– Toca-discos laser mensalistas (*)
– Aparelho de som convencional – Se a moradia é própria ou não
– Posse e nº de TVs em cores (*) – Nº de banheiros (*)
– Posse e nº de TVs em P&B – Posse de caderneta de
poupança e outras aplicações
– Videocassete (*) financeiras
– Posse e nº de automóveis (*) – Posse de linha telefônica
– Máquina de lavar roupas (*) – Nível de instrução do chefe da
– Aspirador de pó (*) família (*)
– Geladeira de uma porta (*) – Ocupação do chefe de família
– Geladeira duplex (*) – Tamanho da família
– Freezer (*)
– Microondas
– Computador

(*) Itens considerados para o Critério.