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COMUNICAO EXTERNA 3 1.4. Comunicao Externa

Por meio da comunicao externa, as organizaes passam a ser orientadas pelo cenrio provocado pelo mercado. O crescimento das empresas passou a depender da ampliao ou da manuteno em alto grau da capacidade de consumo do mercado,gerando a necessidade de os dirigentes empresariais se utilizarem dos poderosos meios de comunicao para estimular este mercado a consumir cada vez mais (REGO, 1986, p.72). A comunicao externa visa chamar a ateno do consumidor para o produto ou servio prestado pela empresa. A organizao dever unir seus projetos de desenvolvimento com os desejos do consumidor. Para que isso acontea, dever promover uma comunicao de duas mos, ou seja, ela capta os anseios de seu pblico alvo e incorpora em seus projetos. Na rea externa, o sistema de comunicao empresarial dever irradiar informaes integradas aos compromissos de desenvolvimento e identificadas com as aspiraes dos consumidores (REGO,1986, p. 75). Como exemplo, pode ser utilizado o caso da privatizao da empresa Telefonica que contou com a agncia de comunicao Mquina da Notcia para manter sua boa imagem mesmo em um perodo de turbulncia. Em 1998, a organizao venceu um leilo do servio de telefonia fixa de So Paulo, no qual substituiu a Telesp. A Telefonica herdou da empresa anterior diversos problemas como planos de expanso com prazos vencidos e outras falhas em seus produtos. Devido a isso, comeou a receber vrias crticas; era lder em queixas nos rgos de defesa ao consumidor, tinha sido multada pela Anatel (Agncia Nacionalde Telecomunicaes) e ainda havia recebido uma punio do Ministrio da Justia.A imagem do grupo ficou prejudicada, seu nome era ligado crise e reclamaes,usurios insatisf eitos at criaram o site Eu odeio a Telefonica. Para tentar solucionar esse problema, em abril de 1999, a corporao decidiu contratar a empresa Mquina da Notcia para realizar um plano de comunicao na tentativa de salvar sua imagem.Maristela Maffei, que era scia-diretora da agncia na poca, foi a responsvel pelo gerenciamento dessa crise e tomou algumas decises essenciais como por exemplo, a linha direta entre empresa e usurio. A agncia entrou em contato com todas as rdios que apresentavam recl amaes de ouvintes para prestar os devidos esclarecimentos e deu ateno a todos os rgos de defesa do consumidor. Depois o presidente da empresa tambm foi a pblico responder as dvidas que ainda restavam e transmitir as explicaes necessrias. A Telefonica reconheceu todos os seus erros e se desculpou com a populao, agiu com clareza e evitou omitir informaes ao consumidor.Todo esse planejamento envolvendo a comunicao institucional deu resultado. Segundo Maristela, um ms aps ter sido implantado houve uma queda de 50% da mdia negativa da organizao e no segundo ms essa taxa aumentou para 75%. [...] as reportagens negativas sobre a Telefonica, que antes ocupavam as manchetes da primeira pgina, foram progressivamente diminuindo: passaram a ter um destaque muito menor. At que deixaram de sair (MAFFEI apud ROSA, 2003, p.304).

1.5. Ferramentas de Comunicao Organizacional Como foi citado no tpico 1.2, a comunicao dentro do ambiente corporativo possui ferramentas dirigidas ao pblico interno e externo. Com o crescimento do papel das empresas perante a sociedade, fica importante o investimento nesse setor. Na mdia, as empresas esto sendo analisadas e cobradas por todos os lados. E de uma maneira nunca vista. Elas so convocadas a falar pelo consumidor, pela sociedade, ambos exigindo um posicionamento claro, competente, sobre qualquer questo que o seu processo de produo ou de gerao de servios possa vir a suscitar ou pelo simples fato de existirem como empresa(NASSAR; FIGUEIREDO, 2003, p.10). 1.5.2. Ferramentas de Comunicao Externa

Comunicao Institucional: est relacionada imagem pblica da organizao, tem como objetivo garantir a influncia da empresa na sociedade na qual est inserida. diretamente relacionada com a misso, os valores e a viso da corporao. Entre as ferramentas que garantem a comunicao institucional esto a assessoria de imprensa, relaes pblicas, marketing social, marketing cultural e comunicao mercadolgica [...] a modalidade da comunicao institucional formada pelas subreas ou pelos instrumentos que convergem para formatar uma comunicao da organizao em si, como sujeito institucional,perante seus pblicos, a opinio pblica e a sociedade em geral(KUNSCH, 2002, p.166). Assessoria de Imprensa: divulga as aes da empresa atravs de press- releases , coordenao de entrevistas, organizao de eventos, entre outros. Alm disso, juntamente com o departamento de marketing, responsvel pela construo da imagem institucional perante seu pblico ex terno.Comunicao Mercadolgica: envolve todas as aes relacionadas divulgao dos produtos e est diretamente ligada ao setor de marketing e negcios.Tem como objetivo principal aumentar as vendas e conseqentemente o lucro da empresa. Entre suas principais atividades esto o servio de atendimento ao cliente(SAC), pesquisas de mercado e produtos, promoo de vendas e propagandas. A comunicao mercadolgica aquela que contempla as aes desenvolvidas por uma empresa ou entidade no sentido de reforar a imagem das suas marcas, produtos e servios, colocando-as favoravelmente no mercado e, evidentemente, aumentando as suas vendas e, por extenso, a sua receita (COMUNICAO, 2009,Internet). Relaes Pblicas: tem como objetivo, juntamente com as outras reas que formam a comunicao institucional, construir e preservar a imagem da corporao perante todo o seu pblico de interesse. responsvel pelas pesquisas de mercado e pelo planejamento estratgico de comunicao na empresa.