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aula 4 - Comunicação integrada de marketing - Rosana Vieira de Souza

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Comunicação Integrada de Marketing: natureza e desafios a sua implementação Autoria: Rosana Vieira de Souza Resumo Um dos mais importantes

fenômenos que tem confrontado o campo do marketing nos anos 90 é a Comunicação Integrada de Marketing (IMC), entendida como a integração e coordenação das diversas ferramentas do mix de promoção com outros elementos do mix de marketing. Embora se possa vislumbrar a importância do tema diante de uma nova realidade em que imperam a fragmentação dos meios de comunicação e a maior seletividade dos consumidores, ainda existem muitas divergências quanto às reais contribuições da IMC para os diferentes atores envolvidos, sejam eles agências, anunciantes, veículos de comunicação ou consumidores. O presente artigo faz uma retrospectiva do conceito de Comunicação Integrada de Marketing, trazendo à tona as principais preocupações evidenciadas na literatura sobre a natureza, impacto e desafios a sua implementação. Observa-se que ainda é necessário desenvolver uma Teoria da IMC consistente, cujo foco seja a sua aplicação prática (questões sobre a operacionalização do conceito), mas também uma definição mais clara dos limites da integração e das novas responsabilidades atribuídas a agências e empresas anunciantes. 1. Introdução A comunicação de marketing é um elemento fundamental da administração de marketing, uma vez que o sucesso de uma empresa depende, em grande parte, da sua efetividade junto aos clientes. A medida que o marketing foi se estabelecendo como disciplina legítima, várias fases ou orientações foram surgindo em resposta às mudanças ambientais. A comunicação de marketing se desenvolveu e ganhou corpo teórico com a contribuição de diversos fatores externos, entre os quais, a desregulamentação da indústria financeira americana, propiciando a intensificação da comunicação para atrair novos clientes, e o crescimento da competição global, gerando, como conseqüência, novas oportunidades de mercado (Shimp, 1993). Um dos fenômenos mais importantes que tem confrontado o campo do marketing nos anos 90 é a Comunicação Integrada de Marketing (IMC). O tema tem merecido atenção em importantes publicações como Journal of Advertising Research, International Journal of Advertising e Journal of Integrated Communications, em especial no que se refere a sua potencial contribuição para a melhoria do desempenho da promoção de produtos e serviços. Segundo Nowak, Cameron & Delmore (1996), a integração da comunicação causará mudanças consideráveis nas funções da propaganda. Alguns autores (Cappo, 1992; Rust & Oliver, 1994) prevêem que a propaganda, tal como opera atualmente, não durará muito tempo, pois esta vem perdendo espaço para formas nãotradicionais de comunicação. As mudanças propostas pela IMC devem afetar não somente as empresas (anunciantes), mas todos os demais atores envolvidos, ou seja, agências, veículos de comunicação e consumidores. Contudo, a literatura tem enfocado, mais especificamente, os efeitos da IMC sobre a estrutura dos serviços oferecidos e sobre o relacionamento entre agências e anunciantes. O presente trabalho objetiva revisar o conceito de Comunicação Integrada de Marketing trazendo à tona as principais preocupações evidenciadas na literatura sobre a natureza, impacto e

marcada pelo desenvolvimento tecnológico. segundo o autor. é um forte mecanismo de comunicação. quanto não intencional. cor e design de embalagem. 1993). constituindo o componente “Promoção” do mix de marketing. 1993). para o consumidor. Na prática. tendo em vista a importância do tema para a academia e para as práticas empresariais. De acordo com Belch & Belch (1995). Juntam-se a estes exemplos. o termo comunicação de marketing deve ser entendido de forma mais ampla. a comunicação de marketing é um conceito mais abrangente que se refere à comunicação via todas as variáveis do mix de marketing (Shimp. se comunicam com clientes. forma. de forma similar. Tradicionalmente. posteriormente. Já para Shimp (1993). o mix de promoção têm sido considerado a única ligação entre a comunicação e o cliente. O produto. indícios sobre a oferta de produto como um todo. os elementos básicos da comunicação de marketing incluem a propaganda. marca. Natureza da Comunicação Integrada de Marketing A comunicação de marketing tem desempenhado um papel significativo nas empresas. à medida que o ambiente competitivo turbulento vem impondo novas habilidades para estas empresas (Kitchen. entre outras características. distribuição e promoção) que facilitam trocas através do estabelecimento de significados compartilhados com seus clientes. com a utilização de propaganda ou venda pessoal. é central para o entendimento da comunicação de marketing – e. nunca foram consideradas como um todo. O preço. surgindo como uma forma de adequar a comunicação a uma nova realidade de mercado. quando as características do produto. Em outras palavras. A abordagem da Comunicação Integrada de Marketing (IMC) procura unir esforços. promoção de vendas. fragmentação dos meios de comunicação e mudanças no papel do consumidor. mas. operacionalmente. luxo ou prestígio. da comunicação integrada de marketing – a noção de que todas as variáveis do mix de marketing. a identidade visual da loja. as empresas têm erguido fortes barreiras em torno destas atividades. possui uma “personalidade” rapidamente percebida pelo consumidor e associada ao merchandising apresentado nas lojas. .2 desafios a sua implementação. preço. 1993). 2. e não apenas a promoção. metas e orçamentos diferentes. venda pessoal) contêm a idéia de comunicação com clientes. como a roupa e o comportamento da equipe de vendas. podendo indicar qualidade. embalagem ou preço simbolizam algo para os consumidores. promovendo. por exemplo. Neste sentido. gerenciando-as separadamente a partir de objetivos. desenvolvidas e executadas como parte de um sistema ou processo de comunicação. relações públicas. marketing direto. promoção de vendas. a comunicação de marketing pode ser tanto intencional. comunica-se através do seu tamanho. Tanto a comunicação de marketing quanto o mix de promoção (propaganda. pois representa o conjunto de todos os elementos do mix de marketing da empresa (produto. Shimp (1993) destaca o ponto-devenda como elemento importante na comunicação com consumidores. relações públicas. Enquanto o gerenciamento da promoção se restringe à comunicação via elementos do mix de promoção. Schultz (1994b) argumenta que as atividades do mix de promoção têm sido planejadas. visão que leva ao subaproveitamento do esforço de comunicação das empresas (Shimp. marketing direto e venda pessoal. etc. pois este. todos os elementos que contribuem para a construção de imagem e posicionamento coerentes.

entre outras.17). 1993a p. e pressupõe que a integração da comunicação deve ter. A IMC deve estar construída sobre a soma de esforços. Arens (1994) ressalta que. pois a sinergia promove um resultado melhor do que a execução individual de tarefas pelas diferentes áreas funcionais (Duncan & Everett. Segundo a definição desenvolvida pela força-tarefa da 4A´s. No campo teórico. De acordo com Duncan (1993). quer sejam eles clientes . o processo de IMC inicia com o cliente ou prospect e volta para determinar e definir as formas e métodos através dos quais os programas de comunicação persuasiva deverão ser desenvolvidos” (Schultz. às quais estes deverão ser receptivos.17). Uma perspectiva diferente é proposta pela Medill School of Journalism. 1993a. resposta direta. como na definição a seguir: “IMC faz uso de todas as formas de comunicação relevantes para clientes e prospects. 1993). Schultz (1993a) argumenta que as definições iniciais apresentavam uma visão de dentro para fora. psicográficas. primeiramente. p. a IMC representa um sistema de planejamento a ser desenvolvido ou utilizado pelas agências de propaganda para ajudarem seus clientes (anunciantes) na entrega de mensagens a um público-alvo. A noção de sinergia é central nos argumentos em favor da integração.3 Definições de Comunicação Integrada de Marketing A Comunicação Integrada de Marketing pressupõe a integração das diversas ferramentas do mix de promoção e sua coordenação com outros elementos do mix de marketing (Shimp. um foco no cliente final. a IMC deve estar fortemente construída sobre o database de clientes atuais e potenciais. O database deve conter informações demográficas. da Northwestern University. Na mesma direção. promoção de vendas e relações públicas – e combine-as para promover clareza. Desta forma. propaganda geral. O processo de IMC apresenta vários níveis de integração que devem ser desenvolvidos de acordo com os objetivos da empresa. a integração da comunicação restringiase a idéia de sinergia. quando a American Association of Advertising Agencies (4A´s) assim a definiu: “um conceito de planejamento de comunicação de marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente que avalie o papel estratégico de uma série de disciplinas da comunicação – por exemplo. histórico de compras. Em resumo. visando à entrega de uma mensagem coerente sobre a empresa. as investigações sobre a IMC remontam ao início da década de 90. um conceito (filosofia) e um processo. sobre todos os clientes da empresa. uma das dificuldades que envolve o conceito de IMC é que o termo é. ao mesmo tempo. inicialmente. nos EUA. desenvolvidas sob a ótica da agência e do cliente (anunciante). a comunicação integrada de marketing foi entendida e conceituada de forma limitada pelas empresas. Tratava-se apenas da coordenação e gerenciamento do que Shimp (1993) denomina mix de promoção. coerência e máximo impacto da comunicação” (Schultz. 1993). ou seja.

1993b). Phelps & Johnson (1996) defendem que não há uma definição clara de IMC. ao longo do tempo. em oposição à comunicação de 15 ou 30 segundos orientada para a imagem” (Rust & Oliver. 1994). e buscando a agregação de valor à oferta. Segundo Kobak (1992). totalizando mais de 3. 1994. A economia deixa de ser orientada para produto e passa a ser orientada para serviço. Aliado a todos estes fatores externos. nos anos 60. nos últimos 40 anos. a IMC ganhou importância como resultado de diversos fatores que favoreceram seu desenvolvimento. A maior flexibilidade de fabricação tem transformado o paradigma industrial da produção de massa em customização de massa. o crescimento do poder do consumidor. rádio. desenvolve-se o programa de comunicação de marketing (Schultz.4 organizacionais. 1997b). fundamentais na construção de um cenário totalmente novo para as empresas. Em 1991. adquirindo produtos e serviços de qualquer lugar e a qualquer momento. Rust & Oliver (1994) ressaltam que a expansão do setor de serviços também contribuiu para as mudanças ocorridas nas atividades de comunicação. e demandando maior integração dos fornecedores (Schultz. a expansão do setor de serviços e a necessidade de mensuração das atividades de comunicação. Em 1990. surge um consumidor mais exigente e poderoso nas suas relações de troca (Yastrow.5). era dominado pelas revistas Life e Saturday Evening Post.600 títulos e atendendo a diferentes segmentos de mercado. quer sejam consumidores finais. O crescimento significativo das opções de escolha tem reservado ao consumidor. as três principais redes de TV americanas eram responsáveis por 100% da audiência. de maneira geral. este percentual foi reduzido para 62% devido. Origens O surgimento da IMC é resultado das mudanças ocorridas no ambiente de marketing. 1999-2000). Em meio a crescente fragmentação dos meios e facilidade de acesso às informações promovidas pelo avanço tecnológico. ao crescimento da penetração da TV a cabo (Nielsen Media Research 1990. Entre estas mudanças. De fato. em grande parte. um papel mais ativo no processo de comunicação. citado por Rust & Oliver. uma fragmentação significativa nos EUA. Para Schultz (1997a). Na década de 60. Schultz (1994a) complementa que a necessidade de . porque se trata de uma disciplina emergente e. o rápido desenvolvimento e dispersão da tecnologia é um dos fatores determinantes das mudanças que vem ocorrendo na comunicação de marketing. consequentemente. destacam-se o papel da tecnologia. audiência de massa e produto de massa). A partir disso. reduzindo a efetividade da abordagem tradicional da propaganda (mídia de massa. e ainda são poucas as investigações que contribuem para a construção de teoria ou entendimento dos seus princípios básicos. permitindo aos fabricantes produzirem para segmentos de mercado. a literatura sobre IMC tem enfocado os aspectos operacionais do conceito. Os avanços tecnológicos propiciaram a fragmentação dos meios de comunicação e ampliação dos meios tradicionais (televisão. grande parte dos meios de comunicação apresentou. a clareza e limites necessários ainda são esperados. Schultz & Kitchen (1997) salientam que. Embora represente um campo recente – as discussões iniciaram há cerca de uma década –. o mercado americano de publicações. o número de publicações cresceu dramaticamente. jornal). Este tipo de cenário requer uma “comunicação orientada para a informação. A indústria das revistas também apresentou grande fragmentação nas últimas décadas. p.

Segundo o autor. Neste sentido. as trocas em marketing geralmente são indiretas. Os atores desta relação podem ser assim identificados: ♦ Agência de propaganda: empresa especializada em serviços relacionados à criação e planejamento de propaganda e outras ferramentas promocionais. podem envolver aspectos simbólicos ou intangíveis. A integração da comunicação poderia propiciar formas de avaliação dos seus efeitos. não são simples de serem implementadas. pois afetam os diferentes atores envolvidos nas atividades de comunicação. o público-alvo para o qual o anunciante objetiva dirigir sua mensagem. 1997). da maior seletividade dos consumidores e das necessidades internas da área da comunicação de avaliação dos seus efeitos. Bagozzi (1974. já que “a comunicação de marketing. ♦ Veículo de comunicação: responsável pela venda de tempo e espaço publicitário. Estas mudanças nas práticas da comunicação de marketing. A avaliação do retorno sobre investimento da comunicação tem representado um dos grandes desafios da comunicação de marketing. Com a crescente sofisticação da informação acessível aos consumidores e a fragmentação das opções de mídia disponíveis aos profissionais de marketing. e pressupõem a existência de pelo menos três participantes. além da adequada alocação dos recursos do anunciante nos diversos meios de comunicação. Mudanças nas Práticas da Comunicação de Marketing A estrutura da comunicação envolve uma relação de troca entre diferentes atores. com o objetivo de levar uma mensagem aos . equipamentos e pessoas” (Schultz. ♦ Consumidor: neste caso. historicamente. veículos de comunicação e consumidores. como qualquer outro investimento feito pela organização. em que há um sistema de relações mútuas organizado como uma rede interconectada. já na década de setenta. deve ser justificável. considerando que um dos seus pontos-chave é a máxima utilização do database de clientes atuais e potenciais. as trocas complexas definidas pelo autor. ou quaisquer outras instituições interessadas em direcionar mensagens para públicosalvo. caracteriza a audiência.18). contratando os serviços de uma agência. contudo. em geral. dos seus clientes. Tortorici (1991) argumenta que a adoção da IMC é uma das formas mais adequadas para as empresas maximizarem o retorno sobre o investimento em marketing e promoção. 1994a. as empresas passaram a buscar a efetividade da comunicação através da coordenação das inúmeras escolhas de comunicação (Dickson. agências governamentais. p. anunciantes. ♦ Anunciante: empresas. O anunciante adquire espaço comercial em um veículo de comunicação. apresentava uma tipologia das trocas em marketing. As exigências financeiras da administração atual têm promovido a busca de sistemas agregados de mensuração. por parte das empresas.5 mensuração da atividade de comunicação de marketing é um fator que tem influenciado fortemente a busca de integração da comunicação. A coordenação das atividades de comunicação é o caminho natural para a construção de uma imagem consistente e um posicionamento duradouro. 3. uma das causas da dificuldade em mensurar os efeitos da comunicação de marketing sempre foi o desconhecimento. organizações beneficentes. 1975). avaliada como são os investimentos em plantas. Segundo o autor. diante das inúmeras opções de meios à disposição dos anunciantes. caracterizam a relação existente entre agências.

Contudo. prestadoras de serviços. um responsável. uma vez que a forma de organização destas atividades depende de uma série de fatores. Neste caso. importância da promoção no mix de marketing. recebem retorno de forma proporcional. veículos de comunicação e consumidores. 1997). as mudanças propostas pela abordagem da comunicação integrada de marketing devem afetar. é possível identificar três opções de gerenciamento da promoção normalmente utilizados pelas empresas: o sistema centralizado. busca-se a concretização da compra do produto anunciado. em todos estes sistemas. em relação à contratação de serviços externos. não somente as empresas (anunciantes). os efeitos da IMC nas relações entre agência e cliente (anunciante) e as mudanças na oferta de serviços. Portanto. A literatura tem enfocado. A partir disso. um grande espaço para as investigações sobre os benefícios da integração para consumidores e veículos de comunicação. o gerente de produto seria o responsável pela implementação do programa de comunicação integrada de marketing. a medida que as empresas foram crescendo e juntamente. Dickson (1997) ressalta que a coordenação e responsabilidade destas tarefas foi se mostrando mais complexa. as responsabilidades associadas à promoção são supervisionadas pelo gerente de produto que representa a ligação da empresa com agências externas. O gerente de produto responde pelas projeções de vendas e coordenação de orçamentos e é apoiado com informações de outras atividades como vendas. abrindo. Em um sistema centralizado. portanto. contudo. planejamento de mídia e monitoramento dos programas de promoção de vendas de todos os produtos ou serviços da empresa. agências. Desta forma. dentro da empresa.6 consumidores. entre outros. mais especificamente. Estrutura da empresa (anunciante) A organização do processo de planejamento da comunicação de marketing dentro das empresas não segue um padrão de funcionamento. cujos principais benefícios são o controle das atividades de propaganda e busca de redução de custos. ao longo do tempo. mas a integração também deve . em contrapartida. ou seja. pelos programas de comunicação a serem utilizados. As preocupações centrais ocupam-se das transformações na estrutura das empresas contratantes dos serviços de comunicação (anunciantes) e dos conflitos referentes ao papel das agências de propaganda como fornecedoras de um escopo ampliado de serviços. portanto. Em um sistema de gerenciamento de produto. Uma questão importante a ser ressaltada é que a adoção da IMC requer a integração. implementação e controle do programa de marketing para um produto. pesquisa de marketing e propaganda. ou in-house. Em um sistema descentralizado. há a figura do gerente de produto ou marca e equipes inter-funcionais responsáveis pelo planejamento. tais como tamanho da empresa. a empresa possui um departamento de propaganda responsável pelo planejamento da comunicação. e incluem a coordenação da criação e produção de propaganda. mas todos os demais atores envolvidos. descentralizado e agência in-house (Dickson. verba disponível para investimento. O terceiro sistema de administração da promoção são as agências internas. Há. As atividades referentes ao planejamento da comunicação são realizadas pelo gerente de propaganda ou comunicação sob a supervisão do diretor de marketing. a quantidade de produtos e serviços a serem administrados. em que todas as partes envolvidas oferecem algo para a concretização do processo e. linha de produto ou marca. estabelece-se a rede interconectada de relações entre os atores envolvidos. não somente das atividades de comunicação dentro da agência.

portanto. Evidentemente que deverão ser considerados os objetivos de comunicação em cada situação específica. o que requer a integração de vendas e. Não há identificação. Yastrow (1999-2000) comenta algumas das mudanças necessárias. A primeira refere-se à mudança do modelo que envolve poucas pessoas para uma abordagem que requer o envolvimento de diversas pessoas dentro da empresa. etc. evitar a utilização de diferentes campanhas de propaganda. a adoção da comunicação integrada de marketing afeta. A comunicação integrada de marketing não deve ser tarefa apenas do departamento de propaganda ou marketing. é necessário integrar as atividades de marketing. A terceira área envolve mudanças na utilização de campanhas de marketing finitas para projetos de comunicação duradouros. Fully integrated Marketing. Este é um dos pontos centrais da implementação da IMC: a integração da comunicação deve começar com os clientes finais ou consumidores e suas características demográficas. pessoas de operação se confundem fazem operação Fonte: Adaptado de YASTRON. A quarta área onde devem ocorrer mudanças se refere à relação entre as funções de marketing e operações. contudo. de uma figura ou departamento responsável pela implementação da IMC. De acordo com Schultz (1997a). desenvolvimento de produtos. para integrar a comunicação. a integração da comunicação pressupõe a construção de uma mensagem unívoca cujos efeitos possam ser acumulados ao longo do tempo. Como é possível observar no Quadro 1. pois requer o envolvimento sinergético de diversas outras atividades que incluem vendas. sob pena de estarem promovendo informações confusas para seus clientes.7 ocorrer dentro do cliente. Inicialmente definida como um alinhamento dos programas externos de comunicação para entrega de uma mensagem única para consumidores. na estrutura empresarial. As empresas devem. principalmente. importante para a customização da entrega de produtos e serviços. Quadro 1 – Mudanças Organizacionais Necessárias para Níveis mais Altos de Integração MUDANÇAS ORGANIZACIONAIS NECESSÁRIAS PARA NÍVEIS MAIS ALTOS DE INTEGRAÇÃO Modelo da Propaganda Comunicação Integrada de Marketing Poucas pessoas envolvidas Muitas pessoas envolvidas Visão dimensionalizada de clientes Visão ampla de categorias de clientes individuais Campanhas de marketing finitas Projetos duradouros Pessoas de marketing fazem Limites entre marketing e operações marketing. para a adoção da IMC. portanto. Os insights promovidos por Yastrow (1999-2000) sobre as mudanças necessárias para a integração da comunicação são consistentes com a visão de Shimp (1993). Northwestern University. Steve. a operação de quatro áreas. 1999-2000. Se de um lado a adoção da IMC se torna mais . Este argumento permeia a noção de que todo contato com clientes faz parte de um diálogo cumulativo de marketing. com vistas ao fortalecimento do posicionamento da empresa. Journal of Integrated Communications. a IMC passa a incluir a necessidade de integração de toda a empresa. Schultz (1993a) e Arens (1994). para a promoção de uma visão sincronizada de todas as atividades da empresa. psicográficas e histórico de compras. da empresa como um todo. portanto. A segunda área contempla a mudança da visão ampla de uma categoria de clientes para uma visão dimensionalizada de clientes individuais. Yastrow (1999-2000) salienta que as responsabilidades destas duas áreas devem ser integradas e seus conflitos diminuídos.

planejamento de programação visual e de embalagem (design) e suporte a atividades de marketing. “agências de marketing”. de forma geral. que o processo de comunicação deve iniciar nas informações sobre clientes/consumidores. ou seja. assistência em promoção de vendas e relações públicas. ♦ Grande demanda imposta aos fornecedores de comunicação: os fornecedores de comunicação tais como as agências de propaganda. cada vez mais. enxergando o negócio dos seus clientes de forma mais estratégica. em geral. até então limitada. também passam a ser avaliadas por profissionais de marketing nas suas opções de comunicação. outras alternativas de mídia vem sendo consideradas. Além disso. ♦ Crescimento da confiança nos métodos de comunicação dirigida: aliado à redução da fé nos meios tradicionais de propaganda de massa. A abordagem da IMC sugere que esta ordem seja invertida. fortemente baseado no elemento propaganda do mix de promoção e no qual a comunicação ocorria em mão-única. o database mostra-se fundamental como provedor de informações sobre clientes atuais e potenciais. pelas funções de atendimento. Sobre esta questão. como a TV a cabo. 1995. De acordo com Eppes (1998-1999). mídia e planejamento e pesquisa. a implementação da IMC pelas agências requer mais do que adotar uma nova teoria: significa passar por uma evolução duradoura que inclui a revisão da estrutura e do sistema de planejamento de comunicação. O exemplo mais evidente é o das mudanças que vem ocorrendo no papel das agências de propaganda. grande parte dos recursos de comunicação de marketing tem sido investidos em propaganda. mas deve utilizar a combinação mais eficiente para entregar à audiência-alvo. que não a propaganda. . além da propaganda em si. O papel das agências ganha espaço nas discussões sobre IMC porque. busca-se a otimização dos investimentos em comunicação através de mídias mais dirigidas a uma audiência-alvo mais segmentada. destaca-se como produto final o planejamento de propaganda. Desta forma. Yastrow. Estrutura da Agência As agências de propaganda são constituídas. historicamente. tal como o nome sugere. segundo alguns autores (Schultz. A IMC não deve estar construída somente sobre uma ferramenta de comunicação (como a propaganda de massa). do vendedor (empresas) para o comprador (consumidores). Steinberg (1997) comenta que as agências deverão ser. a propaganda de massa nem sempre é a opção mais eficiente financeiramente para atingir os objetivos de comunicação. as mudanças mais significativas no âmbito da propaganda são: ♦ Redução da fé na propaganda de massa: outras ferramentas. Yastrow (19992000) salienta que esta abordagem caracteriza um modelo de propaganda em evidência na metade do século XX. participantes ativos do processo. uma mensagem coerente. 1999-2000). o e-mail e as revistas especializadas. Shimp (2000) ressalta que. Dentro da estrutura tradicionalmente oferecida pela agência de propaganda e.8 complexa. de outro estão as agências de propaganda que devem enfrentar mudanças profundas nas suas estruturas para poderem se adequar à IMC. Neste sentido. empresas de promoção de vendas e agências de relações públicas passam a ampliar a oferta de serviços. que passam a oferecer. criação.

muitas vezes. trazem à tona questionamentos fundamentais sobre a operacionalização do conceito. a oferta de serviços deve ser ampliada e coordenada para atender às necessidades do cliente. etc) devem ser consideradas para esta análise. quem deve coordená-la. a IMC requer a cooperação e coordenação sinergética de diversas atividades de comunicação e marketing que incluem propaganda. vendas pessoais. agência ou cliente? Mais especificamente. tanto nas agências quanto nos clientes. ainda. Como já foi visto. diversos atores participam da estrutura da comunicação. De um lado. não apenas as atividades do departamento de marketing. existem poucos fornecedores qualificados para desempenhar as funções agora incorporadas à oferta. outras potenciais barreiras são apontadas. entre outras. McLaughlin. já que história. relações públicas. a IMC deve incluir todas as áreas. tradição e experiência são. mas também uma definição mais clara dos limites da integração e das novas responsabilidades atribuídas a agências e empresas anunciantes. 1997). A forma como as empresas estão estruturadas. De outro. Considerações Finais Ainda é necessário desenvolver uma Teoria da Comunicação Integrada de Marketing consistente. se sua abordagem se encontra disseminada? Esta é. as diferenças com relação ao tipo de negócio (serviço. entre os quais. marketing direto. Tannenbaum and Lauterborn (1993) mencionam o papel dos especialistas como um desafio à implementação da IMC. varejo. deve dirigir o processo de IMC. torna-se . Ao mesmo tempo. Schultz. Sem esta definição. dentro da empresa. promoção de vendas. nas agências. quem.9 Percebe-se que as mudanças sugeridas pela abordagem da IMC. Desafios à Integração Além do desafio representado pela questão da responsabilidade da coordenação da IMC. 1997). cujo foco seja a sua aplicação prática (questões sobre a operacionalização do conceito). 1997) as questões que envolvem sua implementação ainda merecem investigações. Bussy & Ramaseshan. uma questão crucial para a implementação da IMC. Para McArthur & Griffin (1997). dentro da empresa. agências. Ao mesmo tempo. com o objetivo de alcançar um mesmo objetivo. o potencial para possíveis conflitos de interesses entre os diferentes atores deve ser considerado (Ewing. como o principal desafio para a implementação da IMC. quanto nas agências. por exemplo. 4. A pesquisa de Duncan & Everett (1993) aponta os conflitos internos relacionados à diminuição/aumento do poder. Portanto. Schultz (1993c) destaca que diversas barreiras à integração da comunicação são levantadas dentro das empresas. 1993. fatores difíceis de serem suplantados. Embora muitas agências de propaganda tenham ampliado seus serviços de comunicação. tanto na estrutura das empresas anunciantes. veículos de comunicação. pode dificultar o processo de integração. clientes e consumidores. algumas críticas à abordagem da IMC questionam até que ponto as empresas percebem benefícios em combinar diversos serviços de comunicação em uma única agência (Wolter. Apesar da literatura sobre IMC enfocar os aspectos operacionais do conceito (Schultz & Kitchen. mas seus estudos indicam que as atividades de comunicação de marketing tem origem interna (nas empresas) nos níveis mais altos da gerência. Se a IMC deve ocorrer em larga escala.

Em especial. 3 ed. ou seja. 1993. McLaughlin. Agencies: change or die. 1993a. 50. que envolvem. Inicialmente. A indefinição dos limites da adoção da IMC nas empresas – integração das atividades de comunicação ou integração de toda a organização? – talvez explique.10 impraticável a avaliação das contribuições reais da IMC para as empresas. BELCH. Journal of Marketing. Um dos desafios que se observam são os possíveis conflitos internos relacionados à diminuição/aumento do poder e a questão das capacitações para desempenho adequado de novas atribuições. elevando a importância das empresas na tarefa de implementação da IMC. dentro da empresa. De outro. em parte. Yastrow. não há divergências quanto à importância da integração frente as transformações ocorridas no ambiente de marketing. Contemporary advertising. a IMC deve contemplar todas as áreas. p. 5. para veículos de comunicação e consumidores. o aparente gap existente entre aqueles que defendem o valor da IMC (Schultz. 1997). e as mudanças ocorridas nas suas estruturas a partir da abordagem da IMC. Orlando: The Dryden Press. Marketing as an organized behavioral system of exchange. p. _____ . para implementação efetiva da IMC nas empresas. 1993. 1999-2000) foi fundamental para a ampliação do conceito. v. O presente trabalho procurou trazer à tona algumas das definições existentes na literatura sobre IMC. Homewood: Irwin. 39. Marketing as exchange. Não restam dúvidas sobre os desafios sugeridos por esta interpretação. Tannenbaum & Lauterborn. entre outros fatores. devido ao fato desta relação estar mais evidente na literatura como fonte de questionamento. n. De um lado. abrem-se caminhos para as investigações sobre os efeitos da IMC para os demais atores da estrutura da comunicação. Arens. 63. e aqueles que acreditam que a abordagem tem pouco a acrescentar (Wolter. Introduction to advertising and promotion: an integrated marketing communications perspective. nas agências. 32-39. bem como as principais preocupações evidenciadas sobre sua natureza e potencial impacto para as atividades de comunicação de marketing. 1974.D. 1994. Journal of Marketing. Marketing management. a oferta de serviços deve ser ampliada e coordenada para atender às necessidades do cliente. 2 ed. Também foram sinalizados os principais desafios ressaltados por alguns autores. . Peter. 4. n. & BELCH. 77-81. não apenas as atividades do departamento de marketing. G. Sem dúvida. Joe. R. M. BAGOZZI. v. Schultz. CAPPO. 1994. 1993). veículos de comunicação e consumidores. 38. Chicago: Irwin. 4. 1997. A contribuição de alguns autores (Shimp. a IMC surgia como a integração dos diversos elementos do mix de promoção. n. 1992. William. Referências Bibliográficas ARENS. v. com uma abordagem limitada. agências. a fragmentação dos meios e a maior seletividade e poder dos consumidores. p. Advertising Age. 36-37. Contudo. A disseminação do conceito de comunicação integrada de marketing gera questionamentos diretamente relacionados a sua operacionalização que merecem atenção. destacou-se a relação entre agências e empresas anunciantes. 1975. 1995. conferindo à agência o papel de protagonista deste processo. 5 ed. DICKSON.

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