Ultrags Sucesso com commodities O caso da Ultrags, relatado por Penteado (PENTEADO, J. R., So Paulo: Marketing best.

. os melhores casos brasileiros de marketing. So Paulo: Makron Books, 1999), recebeu o prmio Marketing Best em 1997, principalmente pelo fato de mostrar como uma empresa soube diferenciar uma commodity e transformar essa ao em resultados importantes de mercado. um caso que merece ser apresentado porque uma das g randes dificuldades em marketing conseguir fazer o consumidor perceber em produtos intangveis valores comumente percebidos em pro dutos fsicos. , sem dvida nenhuma, um grande desafio, e porque no dizer, uma grande lio. A Ultrags uma das maiores empresas de distribuio de gs do Brasil. Foi criada em 1937 pelo imigrante austraco Ernesto Igel, pioneiro na distribuio de gs no pas. A empresa atuou por dcadas num mercado fechado e fortemente regulamentado, com os preos ditado pelo governo. s Com a abertura do mercado, a partir de 1991, a empresa sofreu um grande impacto, pois no estava preparada para competir em mer ado aberto com c empresas mundiais. Os balanos passaram a apontar ento resultados negativos consecutivos. A dvida da empresa cheg prximo a 60 milhes de ou dlares, num momento em que as taxas de juros estavam em nveis estratosfricos. Em 1992, o grupo Ultra, controlador da empre viu-se diante de sa, um desafio: ou encontrava um caminho que posicionasse a empresa de forma competitiv no mercado, ou deveria ser vendida, aproveitando o a momento que ainda era favorvel para essa deciso. A empresa optou pelo caminho do reposicionamento e iniciou um processo de verdadeiro turnaround em busca de competitividade. A frmula adotada pela empresa foi a da Gesto pela Qualidade Total (Total Quality Management TQM). O propsito foi o de buscar nveis altos de competitividade por meio da criao de servios da mais alta qualidade possve l. Diagnstico Em 1990, a participao da Ultrags no mercado era de 20%. Cinco anos depois, havia cado para 17%. Os relatrios mostravam que a empresa no conquistava novos clientes e perdia receita. Os estudos mostravam que para reverter essa situao deveriam ser desenvolvidosprojetos que contemplassem trs macrodimenses mercadolgicas: diferenciao, canais/rede de distribuio e marca/comunicao. O uso desses instrumentos permitiria a empresa ter sob o seu domnio uma metodologia operacional para ser aplicada no dia a dia dos funcionrios e da o rganizao. O propsito era lanar mos de tcnicas que atrasse mais clientes para a empresa. Aes realizadas Com base no diagnstico realizado pela empresa, foi desenvolvido internamente um programa que combinava as atividades relacio nadas com o produto, preo, distribuio e comunicao (composto de marketing), e as prticas de medio como motivao, melhorias e satisfao (qualidade) O . objetivo era fazer com que a organizao como um todo identificasse e trabalhasse para acabar com os possveisgaps existentes entre as necessidades dos clientes e o atendimento da Ultrags. O programa foi batizado de "Qualyting" e abrangeu toda a organizao.A organizao, composta por 3.000 empregados diretos e 2.500 funcionrios ligados a revendedores, passou a utilizar o sist ma de organizao por processo. Com o e programa implantado, todos os movimentos da empresa passaram a ser focados nos conceitos de Qualidade Total e de Marketing. A aes mais s importantes do programa foram:

Foram desenvolvidos programas de capacitao, com a participao de toda a empresa, inclusive dos diretores, para que cada funcionrio passasse a atuar como gerente de qualidade em seu processo. Um trabalho de marketing interno foi realizado com o propsito de transformar 520 funcionrios em multiplicadores de qualidade. Esse programa envolveu diretores, gerentes, supervisores e analistas. Durante o ano de 1997, as 50 reas de negcios da empresa foram convidadas a elaborar projetos que diferenciassem suas unidades da concorrncia. Essas diferenciaes poderiam contemplar um grau maior de segurana para os botijes, um melhor aproveitamento da marca ou um preo mais atrativo. A proposta de futuro da empresa era deixar de trabalhar apenas com o gs engarrafado (umacommodity) e migrar para um conceito mais amplo, a utilizao do gs como unidade energtica. O Ultrasystem - Em janeiro de 96 a Ultrags comeou a comercializar o UltraSystem, uma nova forma de abastecimento de GLP para consumidores de mdio e pequeno porte como condomnios. A empresa adaptou o fornecimento de GLP a granel, desenvolvido para grandes clientes com grande demanda do produto, para essa faixa de mercado. Linhas de produtos diferenciados - Para fortalecer a sua estratgia de diferenciao, a empresa desenvolveu produtos especialmenteprojetados para trs segmentos heavy user de GLP: movimentao de cargas, cermicas e oxicorte. Surgia assim a famlia Ultrags Frmula: Ultrags Frmula Motor, Ultrags Frmula Cermica e Ultrags Frmula Corte. Atendimento domiciliar - Foram desenvolvidas tambm aes de marketing diferenciadas para o mercado domstico, tradicional usurio de GLP. Como os programas da Ultrags contemplam objetivos de responsabilidade social e segurana dos usurios ela foi a primeira emp resa distribuidora de GLP no Brasil a receber o certificado INMETRO e posteriormente a ISO 9002. Tambm foram desenvolvidos programas de incentivos de vendas, dirigidos tanto s equipes prprias quanto s equipes dos distrbuidores, junto com i campanhas de propaganda e promoo de vendas ao consumidor final. Resultados Os resultados obtidos em 1996 mostravam uma evoluo positiva na participao de mercado da empresa (17,3%) e projees para1997 que apontavam para um crescimento de 6,2%. O volume de vendas pelo sistema UltraSystem cresceu co regularidade, levando a empresa a ocupar a m posio de lder absoluta de vendas nesse setor, com 70% do mercado brasileiro em 1996. A famlia Ultragz Frmula mostrou um crescimento dos seus volumes de vendas na ordem de 15% ao ms. Apesar do caso retrata uma ao que foi implantada em 1996 importante para mostrar que num r segmento de difcil diferenciao pode-se construir estratgias inteligentes de marketing e conseguir resultados altamente positivos.