A VOZ DO CLIENTE PARA A PESQUISA DA SUA SATISFAO

Autor: Telmo Travassos de Azambuja MCG - Setembro/05

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A voz do cliente pode significar a descrio verbal e escrita da sua experincia de consumo, porque: Identifica o que o cliente quer, na sua prpria linguagem (Requisito do cliente); Identifica a importncia relativa dos requisitos e nveis de satisfao dos clientes; Utilizada para determinar as caractersticas dos produtos e servios de maior impacto na percepo dos clientes. A pesquisa de satisfao do cliente pode ter como objetivo a obteno de uma avaliao vlida e confivel do desempenho da empresa/fornecedor, na tica do cliente. Um mtodo bastante eficaz tem sido o levantamento da voz do cliente no ciclo do produto e do servio. A voz do cliente pode ser aplicada: A todos os clientes externos (consumidores, revendedores, licenciados, franqueados, etc) que tenham uma experincia de consumo com a organizao; A clientes internos (departamentos, setores, processos) com as adaptaes necessrias em cada caso. O CICLO DE SERVIO:

A voz do cliente pode ser levantada/identificada/entendida atravs dos denominados momentos da verdade, dos incidentes crticos e do ciclo de servio. Momento da Verdade (Jan Carlzon) Qualquer episdio em que o cliente entra em contato com a organizao e fica com uma impresso do seu servio Incidente Crtico (T. Vavra) Qualquer interao entre uma organizao e um cliente que poder deix-lo satisfeito ou insatisfeito Ciclo de Servio Uma sucesso de incidentes crticos em uma transao. A EXPERINCIA DE CONSUMO E A IMAGEM DO FORNECEDOR:

O PROCESSO DA PESQUISA DE SATISFAO DO CLIENTE: 1- Definio do objetivo e escopo Populao-alvo e seus segmentos Formular hipteses a serem confirmadas ou no Tipo de ao a ser tomada em virtude das concluses da pesquisa 2- Plano da pesquisa Devem ser tomadas decises sobre: Construo do roteiro (questionrio) Amostragem Mtodos de contato Formato da tabulao e anlise dos dados Formato da apresentao dos resultados 3- Levantamento da Voz do Cliente Fase qualitativa: O que e como perguntar Fase quantitativa: Para quem perguntar

4- Tabulao e anlise dos dados Validao das respostas Validao das amostras Clculo do ndice de Percepo: Ip 5- Apresentao dos resultados Pesquisa contnua Pesquisa sistemtica Pesquisa espordica APOIO DECISO GERENCIAL: Um sistema estruturado de satisfao de clientes fornece Direo da organizao uma grande quantidade de informaes preciosas, capazes de apoiar a ao gerencial em vrios nveis: Resultados de clientes especficos so utilizados para ajustes s suas necessidades individuais (ao caso-a-caso); Anlises crticas peridicas (trimestrais, semestrais, anuais) de material coletado continuamente, para identificar padres de percepo e comportamento, resultando em aes corretivas e preventivas; Acompanhamento da eficcia das melhorias introduzidas; Identificao das caractersticas demandadas de produtos e servios, e resultando em melhorias (up-grade) em produtos e servios existentes, bem como lanamento de novos produtos e servios; Identificao de segmentos emergentes de clientes, identificao de suas necessidades e expectativas e oferta de produtos personalizados. A APLICAO DO QFD-QUALITY FUNCTION DEPLOYMENT (DESDOBRAMENTO DA FUNCO QUALIDADE) E A VOZ DO CLIENTE: O planejamento de produtos melhorados ou de novos produtos a partir dos requisitos dos clientes pode ser feito de forma emprica ou analtica, utilizando nesse caso mtodos apropriados.

O QDF (Desdobramento da Funo Qualidade) um desses mtodos, que consiste na construo de sucessivas matrizes. Na 1 matriz os requisitos dos clientes so traduzidos em requisitos do produto e servio; na 2 matriz os requisitos do produto so desdobrados em requisitos de processo, e assim por diante. A utilizao do mtodo QFD assegura que a Voz do Cliente (o conjunto dos seus principais requisitos) seja adequadamente contemplada nas especificaes, padres, rotinas e operaes da organizao. Uma outra vantagem da utilizao do QFD o estabelecimento de prioridades face a recursos escassos, e a obteno de consenso das diversas reas da empresa a esse respeito.