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Marketing Institucional

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Mercadologia 2 - Marketing Global

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Marketing institucional

Mercadologia 2 - Marketing Global

Marketing Institucional
‡ ‡ ‡ O marketing social, cultural, esportivo, político e o religioso como áreas específicas da aplicação do marketing institucional; O marketing institucional busca associar ao nome da organização ³valores e conceitos consagrados pela opinião pública´; É preciso escolher cuidadosamente que tipo de ação se pretende trabalhar, pois é de fundamental importância que esta seja coincidente com a imagem que a empresa deseja obter ou manter; Imagem: é a percepção sobre uma marca refletida pelas associações que o consumidor mantém na memória.

‡

Mercadologia 2 .Marketing Global Marketing Institucional As três componentes da imagem da marca Imagem do produto Imagem corporativa Imagem do usuário Imagem da marca Imagem de marcas concorrentes Fatores que contribuem para o equity da marca e que não são de imagem Equity da marca (Brand equity) Valor de mercado da marca .

A opinião dos funcionários contribui muito para a reputação da empresa. geralmente. . o que. ou seja. como: ‡ ‡ ‡ O tamanho da corporação não afeta a imagem que se tem dela.Mercadologia 2 . não afeta a reputação de seus produtos. têm melhor imagem. apresentou alguns achados interessantes. As empresas mais conhecidas. a imagem de uma organização. no entanto.Marketing Global Marketing Institucional ‡ Um estudo sobre imagem corporativa.

Marketing Global Marketing Institucional Elementos-chave no processo de construção de imagem 1 Estabelecer os fundamentos ± começa com uma revisão dos princípios do negócio. . por fim. 4. identificação de objetivos de longo prazo e. 3. desenvolvimento de sua missão. Imagem externa ± é a maneira pela qual a empresa é percebida externamente pelo público. Imagem interna ± é a forma pela qual a empresa é percebida por seus empregados e sua administração. 2. Imagem intangível ± refere-se ao sucesso em conectar-se com o ego e com dimensões emocionais do consumidor e do público. de padrões que os empregados devem seguir para que os objetivos sejam alcançados. mídia e seus investidores.Mercadologia 2 .

interage com todos os envolvidos. Toda atividade de marketing. Estado e sociedade feita por intermediários. em qualquer esfera.Mercadologia 2 . A interface entre empresas. As expressões marketings esportivo. social ou verde incluem tanto ações de organizações diretamente relacionadas a essas áreas como de organizações que usam essas ações como uma estratégia para a sua divulgação ou a de seus produtos. .Marketing Global Atores envolvidos e formas de investimento ‡ ‡ ‡ ‡ Toda atividade está circundada pelo ambiente em que está inserida. cultural.

Marketing Global Atores envolvidos e formas de investimento Inter-relação entre os atores envolvidos Estado Empresas patrocinadoras Intermediários Públicos específicos Públicos específicos Públicos específicos Públicos específicos .Mercadologia 2 .

sejam estes financeiros.Marketing Global Atores envolvidos e formas de investimento ‡ Patrocínio: é a ³provisão de recursos.Mercadologia 2 . por uma organização diretamente a um evento ou atividade em troca de uma associação direta com o mesmo´. Criação ou esforço da percepção do consumidor com relação a associações importantes. ‡ . Principais razões para o patrocínio de um evento: ‡ ‡ ‡ Identificação com um mercado-alvo específico ou estilo de vida. humanos e físicos. Aumento do reconhecimento de uma marca.

Expressão do comprometimento com a comunidade ou com questões sociais. Merchandising ou outras oportunidades promocionais. O patrocínio é uma maneira bem visível de investimento.Marketing Global Atores envolvidos e formas de investimento ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ Valorização da imagem corporativa. . os patrocínios empresariais movimentam no mundo US$ 27 bilhões por ano. ambiental e cultural.Mercadologia 2 . Englobando as áreas esportiva. social.

dos consumidores. tentam-se identificar os efeitos do patrocínio no conhecimento da marca e de sua estrutura. atitudes ou mesmo nas vendas.Marketing Global Atores envolvidos e formas de investimento ‡ Enfoques básicos na mensuração de um patrocínio: ‡ Pelo lado da demanda: ou seja. ‡ . ‡ Por exemplo. número de segundos que uma marca é visível na tela da televisão ou os centímetros de textos em jornais e revistas. ao montante de tempo e espaço dedicado na mídia à cobertura do evento. Pelo lado da oferta: a medida refere-se. tais como: impacto no conhecimento. principalmente.Mercadologia 2 .

institucional e de vendas Patrocínio cultural y Valoriza a marca y Apelo na mídia y Segmentação y Público classe A y Promoção da marca ‡ Retorno institucional. promocional e fiscal Patrocínio social y Obter reconhecimento e credibilidade y Exercício de cidadania empresarial e responsabilidade social y Melhor relacionamento com a comunidade y Retorno institucional Patrocínio ecológico y Obter ganhos econômicos y Apoio da comunidade e do governo y Apoio da comunidade e do governo ‡ Retorno institucional e econômico Motivo principal Benefícios principais Retorno .Marketing Global Atores envolvidos e formas de investimento O patrocínio Patrocínio esportivo Objetivo y Potencializa a marca y Apelo na mídia y Segmentação y Grande mercado y Divulgação da marca y Retorno de mídia.Mercadologia 2 .

1. ações filantrópicas. 2. pagar impostos e cumprir a legislação. 3. orfanatos e programas sociais.Mercadologia 2 . como ajuda financeira a creches. RSE relaciona-se à idéia de que os objetivos primordiais de uma empresa resumem-se em gerar lucro a seus investidores. RSE incorpora. O Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec) distingue quatro visões diferentes do que seja responsabilidade social empresarial (SER). RSE é uma estratégia de negócios em que ações de responsabilidade são instrumentos para conferir um diferencial para produtos e serviços. . a esses objetivos.Marketing Global Marketing social ‡ ‡ O conceito de marketing social está intimamente ligado ao de responsabilidade social.

ou seja.Marketing Global Marketing social 4. RSE é vista como parte da cultura organizacional. agindo proativamente e coerentemente no que tange a seu papel específico na sociedade e a sua prestação de contas para com ela´. a empresa promove valores éticos e responsáveis em todas as esferas em que atua. de forma a produzir riquezas e desenvolvimento que beneficiem a todos os envolvidos em suas atividades ± trabalhadores. expresso por meio de atos e atitudes que afetem positivamente. dos fornecedores aos consumidores ‡ Responsabilidade social: é o ³compromisso que uma organização deve ter para com a sociedade. meio ambiente e comunidade. consumidores. de modo amplo ou a alguma comunidade de modo especifico.Mercadologia 2 . .

idéia e/ou comportamento social´.Marketing Global Marketing social Definições de marketing relativas à sua ação social Marketing Marketing social Marketing para causas sociais ³Processo de planejar e executar a concepção. ³Emprego de princípios e técnicas de marketing para a promoção de uma causa. promoção e a distribuição de idéias. Marketing societal Marketing comunitário .Mercadologia 2 . a determinação do preço. bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais´. os desejos e os interesses dos mercados-alvo e fornecer as satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que a concorrência. ³A tarefa da organização é de determinar as necessidades. cultural ou ecológica´. ³Iniciativa que visa a incrementar os negócios de uma empresa ou instituição através do seu apoio a atividades de ordem social. ³Ferramenta estratégica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou uma marca a uma questão ou causa social relevante em benefício mútuo´. de uma maneira que preserve ou melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade´.

entidades beneficentes.Marketing Global Marketing social ‡ ‡ O que é terceiro setor Costuma-se considerar a existência de três setores na economia: ‡ ‡ ‡ ‡ O primeiro corresponde ao Poder Público. tais como: Organizações Não-Governamentais (ONGs). O terceiro setor as organizações sem fins lucrativos. associações comunitárias. Terceiro setor: corresponde às organizações sem fins lucrativos. igrejas e outros tipos de organizações que desenvolvem trabalhos na área social . O segundo a iniciativa privada.Mercadologia 2 .

Marketing Global Marketing cultural ‡ ‡ Marketing cultural: é ³o conjunto de ações de marketing utilizadas no desenvolvimento de um projeto cultural´. ‡ .Mercadologia 2 . pois não gera retorno mercadológico imediato. da elaboração de projetos às suas formas de negociação. O marketing cultural pode ser visto como uma estratégia mercadológica institucional de longo prazo. O marketing cultural abrange um conjunto de conhecimentos que vão da pesquisa à promoção.

Retorno de mídia. Reforço do papel social da empresa.Mercadologia 2 . Agregação de valor à marca. Obtenção de benefícios fiscais.Marketing Global Marketing cultural ‡ Principais objetivos esperados com o investimento em marketing cultural: ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ Ganho de imagem institucional. . Aproximação do público-alvo.

Mercadologia 2 .Marketing Global Marketing cultural O ciclo da produção cultural Elaboração de um projeto Idéia Estratégia de marketing Negociação Lançament o Planejamento de mídia Produção Planejamento de mídia .

Aqueles que não o são.Marketing Global Marketing esportivo ‡ Marketing esportivo: pode ser definido como as atividades que visam satisfazer às necessidades e desejos dos consumidores de esporte.Mercadologia 2 . . ‡ O merchandising é um importante elemento de visibilidade do patrocinador pelo público do evento. como as empresas patrocinadoras dos times de futebol. A principal forma de investimento em esporte é sob a modalidade do patrocínio e existem dois tipos de patrocinadores: ‡ ‡ ‡ Aqueles ligados diretamente ao esporte. como Nike ou Penalty.

Licenciamento: um contrato de cessão pelo direito de uso de uma marca por terceiros. muitas vezes. entre outros itens. O produto esportivo está centrado na vivência do evento. será formado pelo tipo de jogo. ‡ ‡ .Mercadologia 2 . música. jogadores. são alvo de licenciamento de marca. ingressos. que. equipamentos e local. que. O sucesso desse tipo de ação deve-se ao retorno devido à exposição dada pela mídia. Os subprodutos como mascotes. roupas e acessórios. por sua vez. vídeos.Marketing Global Marketing esportivo ‡ ‡ ‡ ‡ O marketing de clubes esportivos O patrocínio de clubes parece ser o grande filão do patrocínio esportivo principalmente no item camisetas dos times.

‡ . 1. bem como da sociedade de maneira lucrativa e sustentável. Como superar percepções erradas e equilibrar problemas ambientais com soluções. Principais desafios na operacionalização do conceito de preservação do meio ambiente: 1.Marketing Global Marketing verde ‡ Marketing verde: refere-se a um processo responsável de satisfazer às necessidades do consumidor/cliente. necessárias para a aceitação de produtos mais verdes. 1. Como conseguir apoio do consumidor para mudanças no estilo de vida.Mercadologia 2 . As bases do que se considera um produto ecologicamente correto funcionam de modo dinâmico em função do avanço da tecnologia. Como definir o verde.

é um sucedâneo do movimento ambientalista. ou. como cruelty-free e sem testes em animais. ainda. 5. Outro conceito relacionado ao termo verde é desenvolvimento sustentável.Mercadologia 2 .Marketing Global Marketing verde 4. Como ganhar credibilidade e garantir que os interesses da indústria não entrem em conflito com a qualidade verde. um conceito que significa ³atender às necessidades da geração atual sem comprometer o direito das futuras gerações atender a suas próprias necessidades´. natural. cuja atenção estava focada sobre o impacto da sociedade e de seus negócios sobre o meio ambiente. ‡ . Como se na ausência de diretrizes uniforme relativas a termos de marketing ecológico. ‡ O movimento verde. orgânico e botânico. ocorrido nos anos 1970. do final dos anos 1980.

empresários e ambientalistas. Produto ambientalmente correto: deve minimizar o impacto negativo sobre o ambiente durante o seu ciclo de vida. entre acadêmicos. ‡ .Mercadologia 2 .Marketing Global Marketing verde ‡ ‡ O produto verde Os termos e expressões verde. ambientalmente correto e amigável ao meio ambiente são utilizados regularmente com o mesmo significado em diferentes ambientes.

Reduzida ao volume mínimo necessário Performance . água.Tecnologia utilizada para reduzir consumo de energia.Procura métodos de produção mais eficientes com melhor aproveitamento de energia Reciclagem .Fácil extração da partes recicláveis .Tem perdas minimizadas e possibilita a reciclagem .Rótulos claros dos componentes Embalagem .Mercadologia 2 . Alta segurança e qualidade .Marketing Global Marketing verde O ciclo de vida ambiental Manufatura Design . detergentes etc.Usa poucos tipos e pequenas quantidades de matérias-primas .Facilita extração ou reciclagem no fim da vida útil .

Marketing Global Atividade em sala de aula .Mercadologia 2 .

verde.Marketing Global ATIVIDADE EM SALA DE AULA Relacione 4 empresas que pratiquem ações de patrocínio e de Marketing social.Mercadologia 2 . esportivo e cultural. Sugira pelo menos uma ação de marketing para cada uma das empresas escolhidas e justifique. ‡ Marketing Social ‡ Marketing Verde ‡ Marketing Esportivo ‡ Marketing Cultural .

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