1.

CRITERIOS DE SEGMENTACIN Los desodorantes Axe han apostado por una agresiva estrategia orientada a su clientela masculina ms joven haciendo uso de mensajes que han sido tachados de sexistas, los cuales han logrado un notable nivel de aceptacin entre el pblico al que va dirigido. Se realiz una Investigacin de Mercado, dentro de la Universidad de Lima (solo poblacin de hombres), mediante una encuesta. Los resultados de esta encuesta nos permitirn saber cual es el mercado de este producto y cual es el tipo de persona que consume este producto.

De los datos de la encuesta se obtienen los siguientes grficos:

Edades
2.3% 2.3% C ategory 17 18 19 20 21 22 23 24 25 27 29 33

4.7% 2.3% 9.3%

9.3% 4.7% 4.7%

4.7%

9.3%

18.6%

27.9%

Tipo de desodorante
Cat ry Ax Otr s R x na 23.3%

55. %

20. %

Que ti

de Axe usas?
C atego ry

xe C ho c o late xe C lic k xe F u sio xe M usk xe Vice

30.9%

xe To uc h

1.8% 1.8% 3.6%

N o me acu erdo N o uso

5.5% 12.7% 1.8% 10.9% 3.6%

5.5%

D ar k Temptetio

21.8%

xe C o v ic tio

Crees que tu desodorante es bueno?

C atego r y No 7.0% No Si

Si 93.0%

Se obtuvieron los siguientes grficos al intersectar algunos resultados:

Grafico de Edades, Desodorante

25

20

Percent

15

10

0
es d orante

xe os a x eos a x eo s a x e o s a x eo s a x eo s a x e os a x e os a x e os a x e o s a xe os a xe os a A tr xo n A tr xo n A tr x on A t rx on A t rx on A trx on A trx on A trx on A trx on A trx on A tr xon A tr xon Oe ORe Oe Oe Oe Oe Oe Oe Oe Oe Oe Oe R R R R R R R R R R R 17 18 19 20 21 22 23 24 25 27 29 33

Percent wit in all data.



Edades

Segn la informacin presentada, la segmentacin es la siguiente:    cliente. Encuesta realizada por IPSOS (Apoyo, opinin y Mercado) Variable demogrfica: Varones entre 17 y 33 aos. Variable psicogrfica: Niveles A, B, aspiracional C. Variable conductual: es un producto de calidad, absoluta lealtad con el

40 0 20 0 0
) ) (

Rex ona

Ebel

Etiquet

xe

nique

al

 En esta encuesta se puede observar que Axe es el cuarto desodorante ms demandado.  Es ms comprado en los niveles socioeconmicos: A y B.  El lugar mas frecuente de compra en los supermercados.  La lealtad de marca es ms fuerte en los niveles socioeconmicos: A, B Y C.  En los dos ltimos aos no ha cambiado mucho la aceptacin de esta marca.  Tambin se puede observar que el porcentaje en Axe ah bajado en los ltimos aos.

2. BASE DE POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DEL LDER Y LOS COMPETIDORES PRINCIPALES El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepcin del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, adems indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado. El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compaa y tambin saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Por lo general la posicin de los productos depende de los atributos que son ms importantes para el consumidor.

'

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2005

2006

200

2008

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   $ # "  !        

&

on

En el mercado peruano, Axe es lder en su segmento (body sprays), tiene presencia en ms de pases y no posee competidores cercanos, ya que su exona, que target es muy focalizado. La marca de mayor venta nacional es

enfoca su producto en la efectividad, al igual que las dems marcas del mercado como Dove, Speed Stick y Gillete , mientras que Axe se enfoca en sus fragancias y el poder de seduccin que causa en las mujeres, tambin en su variedad antitranspirante se le da el mismo enfoque, y para alcanzar a otros sectores socioeconmicos se lanz la versin compact. Si alguien piensa en desodorante y a la vez piensa en seduccin, el nombre Axe surgir inmediatamente, lo mismo que asocia con fragancias agradables y un producto de calidad.

Asimismo, somos lderes en desodorantes con las marcas Rexona, Axe y Dove, siendo Rexona el lder absoluto en el mercado. Axe es una marca joven masculina, la cual es todo un fenmeno, puesto que crece agresivamente todos los aos. Los consumidores jvenes tienen mucho cario por la marca Axe, llegando incluso a coleccionar sus envases. Dove es una marca para mujeres, la cual se encuentra consolidada.1 Gerente General de Unilever Andina Per.

Fuente: Per.

Classis News, Norberto Rossi, Gerente General de Unilever Andina

3. VARIABLE DE DIFERENCIACIN UTILIZADA POR EL LDER Y LOS DIVERSOS COMPETIDORES EN LA CATEGORA DE PRODUCTO       Fragancias exclusivas (Calvin Klein). Aplicaciones (Antitranspirante y Body Spray). Precio. Diseos de envases. Publicidad innovadora (Concepto de Seduccin). Variedad de presentaciones (normal, compact).

A lo largo de su historia, Axe tuvo una evolucin muy importante en trminos de imagen y comunicacin. En sus orgenes, los comerciales eran protagonizados por hombres y mujeres casi adultos. El slogan La primera impresin es la que cuenta resulto un xito instantneo sin precedentes. Durante varios anos el publico disfruto de las distintas historias de seduccin situadas en los parasos mas exticos de la tierra. Hacia 199 la marca se animo a un cambio de imagen, y el lanzamiento de la nueva fragancia Native resulto la excusa perfecta para una nueva estrategia de comunicacin. Los protagonistas de los comerciales comenzaron a ser ms jvenes, y el Efecto Axe pas a ocupar un lugar central en las historias: mujeres que no podan resistir el poder de las fragancias Axe.

11. OTROS TIPOS DE FACTORES: 11.1 Factores del Macro y Micro a biente que afectan o favorecen al producto o e presa.

 Entorno De ogrfico: El mercado de desodorantes AXE es muy amplia y diversificada debido a su variedad de productos al alcance de toda la poblacin y por lo atrayente de su publicidad para su mercado meta.

 Entorno Econ ico: AXE como producto que encaja en el cuidado personal y tiene una duracin de aproximadamente 1 mes por persona , usndolo diariamente una vez al da . La publicidad influye en los hbitos de compra y consumo de las personas, as como en las estrategias

comerciales de la distribucin. Este cambio se puede analizar desde dos mbitos complementarios, el puramente cuantitativo y desde el punto de vista de las percepciones de los consumidores y la distribucin. En el siguiente grfico podemos ver como se desplaza la curva de la demanda de antitranspirantes, tambin vemos que al desplazarse hacia la derecha aumentando el precio y la cantidad.

Cuadro 11.1 Grfico de la demanda de desodorantes

En los hogares peruanos, en diciembre se produce el 1 , % del gasto anual, con 13 soles /persona, lo que representa un incremento del soles) soles), sin ,1% respecto a la media mensual de los 1 meses del ao (1 y del 9,7% sobre la media de los restantes 11 meses (1 incluir diciembre.

 Entorno Natural: El desodorante es un producto que tiene como insumos componentes qumicos comprimidos.

 Entorno Tecnolgico: Es un factor muy importante ya que la tecnologa nos ayuda a ser mas eficientemente el proceso de produccin en este caso la produccin de desodorantes a travs operaciones de compresin para poder incluir todos los componentes en el recipiente cilndrico que lo

caracteriza, la tecnologa tambin nos ayuda en el aspecto de publicidad y medio de comunicacin para dar a conocer el producto como por ejemplo las paginas Web que esta al alcance de todos.

 Entorno Poltico Legal: El factor poltico legal es un factor favorable para la venta de desodorantes AXE debido que es un producto extranjero y tiene gran apoyo por parte de las leyes peruanas ya que beneficia al pas en su economa.

 Entorno Socio Cultural: Otro factor favorable para este producto ya que como antes mencionado es un producto extranjero que incentiva el uso de desodorantes con la publicidad de ser armas de seduccin con el propsito de atraer al sexo opuesto.

 

Legislativo (i puestos, fletes, i portaciones, etc.) Estacional (verano ejora la venta)

 Precios de co petidores Factores del icro a biente que afectan o favorecen al producto

 Proveedores: Es bueno tener una buena relacin con los proveedores porque es uno de los factores que hace posible la venta del producto y satisfaccin de la demanda. El producto es de fcil obtencin facilitando as la produccin y diversidad de proveedores.

 Inter ediarios: Es un factor muy importante ya que ayuda a la distribucin de la venta. AXE cuenta con muchos medios para dar a conocer sus productos, el ms utilizado es la televisin donde se da conocer en todo sus dimensiones y mostrando la diversidad de sus productos haciendo que el cliente tengas ms inters en su compra.

 Co petidores: La marca AXE es una marca muy reconocida a nivel nacional, ocupa el primer lugar en ventas en desodorantes y antitranspirantes, es una marca muy posicionada y tiene su mercado fijo, tiene competidores ms no llegan a lo igualan en ventas, pues es una marca sobresaliente en precio y calidad y por la diversidad de productos para los diferentes gustos como tenemos el desodorante Axe en sus diferentes presentaciones. Entre sus competidores tenemos: spice, Aval y otras marcas menos populares. exona, Old

 Stakeholders: Vienen a ser todas las empresas que compran el producto a por mayor o menor para su posterior venta y que tienen inters en la produccin de la empresa para poder satisfacer las demandas de sus clientes, teniendo siempre el producto disponible al alcance del cliente.

11.2 Co porta iento del consu idor

Culturales: la compra de desodorantes y antitranspirantes es parte de la cultura misma de la gente.

Sociales: en este aspecto el producto llama la atencin de los compradores que los hace un grupo identificado con el producto, tenemos a los hombres de 1 a aos que a travs de la publicidad buscan el producto y lo buscan con la fragancia de su preferencia.

Personales: la edad es una restriccin puesto que como esta segmentado a una fase por un lapso de aproximadamente de 1 aos del comprador, el producto va hacia un segmento mas no todo el mercado de consumidores. Tambin el producto va hacia los compradores de sexo masculino por su publicidad y marketing.

Psicolgicas: el producto a travs de su publicidad se impregna en la mente del consumidor del mercado meta y este es muy difcil de salir y esto conlleva muchas veces al efecto esperado de la compra de desodorante AXE.

 Caractersticas del Producto y Vendedor El desodorante AXE es un producto de muy buena calidad la cual es una buena motivacin para su compra aparte de ser un producto que posee un aroma agradable y variedades para el gusto del cliente.

11.

Participaciones de Mercado y vol enes de venta por

arcas

Lo ms interesante del anlisis de la categora desodorantes y antitranspirantes son los resultados exitosos de los aspectos de la segmentacin del mercado. No siempre resultan tan claros y visibles en mercados de uso masivo los resultados de los trabajos focalizados por parte de marcas lderes. Analizando el caso de Axe, es posible verificar el efecto diferencial que alcanza esta marca en el pblico masculino ms joven. Mientras que la incidencia de dicha marca como el de uso ms frecuente es del 1 % en la poblacin general estudiada, es decir considerando el universo de hombres y mujeres, el % del pblico masculino entre 1 y 3 aos es la marca utilizada ms frecuentemente.

En cuanto a volmenes de venta Axe ha crecido como marca vendiendo el doble con respecto al ao pasado e incrementando sus ventas progresivamente con respecto a otros aos.

Como se ve, la participacin de AXE es de % del mercado sectorizado de hombres de entre 1 y 3 aos con un volumen de venta de aproximadamente 731 unidades por mes.