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MARKETING

O MARKETING INTERNO

PEDRO SIMÕES

Aluno Nº 21160086

RESUMO: O Marketing Interno

pressupõe uma nova abordagem ao conceito de

Marketing, deixando de ser apenas encarado como uma relação comprador - vendedor para se tornar numa abordagem mais abrangente, virando-se também para o seu interior, permitindo que todos os colaboradores se sintam mais integrados na estrutura organizacional. Neste trabalho pretende-se fazer uma breve abordagem aos principais conceitos do marketing na perspectiva do Marketing Interno, da importância do Marketing Interno na Organização, da elaboração de um Plano de Negócios, de alguns itens importantes para motivar o Marketing Interno e de como deve um gestor agir perante este modelo de marketing.

INSTITUTO POLITÉCNICO DE COIMBRA

INSTITUTO SUPERIOR DE ENGENHARIA DE COIMBRA

DEPARTAMENTO DE ENGENHARIA QUÍMICA E BIOLÓGICA MAIO DE 2009

ÍNDICE

Introdução

  • 1. ................................................................................................................................

1

  • 2. O Marketing Interno como Modelo conceptual de abordagem

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2.1

Conceito de

Marketing Interno

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2.2

Aplicação dos conceitos de marketing à gestão de pessoas

3

2.3

Modelo do Marketing Integrado

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  • 3. Contributo do Marketing Interno para o desenvolvimento dos negócios

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3.1

Plano de Negócio

...................................................................................................................

5

3.2

Articulação das várias áreas da empresa

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  • 4. Implementação de uma filosofia de marketing interno

...........................................................

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  • 5. A Acção do Gestor no marketing interno

................................................................................

8

  • 6. Como Motivar marketing interno?

..........................................................................................

9

Conclusão

  • 7. ..............................................................................................................................

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Bibliografia

  • 8. ............................................................................................................................

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Figura 1 - Marketing Interno vs Externo

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Figura 2 - Modelo de Marketing Integrado

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Figura 3 - Etapas na elaboração de um plano de negócios

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1. INTRODUÇÃO

Atravessamos uma era de mudança e de adaptação permanente, onde a flexibilidade, a agilidade, a necessidade de instaurar novos valores e sistemas são aspectos cada vez mais importantes para garantir a sobrevivência de uma empresa. As pessoas tornaram-se o “recurso” mais valioso das organizações [1]. Novas tarefas são exigidas às pessoas e às organizações, visando melhorar os processos de tomada de decisão e as respectivas capacidades de resposta às exigências dos mercados [2].

O relacionamento dos colaboradores com o mercado é um dos factores essenciais para que as empresas conquistem e fidelizem os seus clientes. Atrair e fidelizar os “clientes internos” é um dos objectivos fundamentais da gestão dos recursos humanos. [1] Para que os trabalhadores “passem” uma imagem positiva da empresa, é necessário que a própria organização cative os seus trabalhadores. As técnicas tradicionais de motivação e gestão do pessoal pretendiam integrar os trabalhadores na empresa para alcançar os objectivos da organização. Actualmente estes métodos actuam não só por imposição, como vinha a ser feito, mas também por um reconhecimento das competências e capacidades do profissional. É importante convencer os trabalhadores da necessidade de uma gestão que consiga a mais alta qualidade e “vender-lhes” essa ideia, recorrendo ao marketing e não às técnicas tradicionais de gestão. Ou seja, gerir o factor humano como um mercado aplicando um marketing específico: o Marketing Interno [2].

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2.

O MARKETING INTERNO COMO MODELO CONCEPTUAL DE ABORDAGEM

2.1 Conceito de Marketing Interno

O objectivo do Marketing Interno é a optimização contínua das respostas da organização às mutações da envolvente, o qual se manifesta através de uma gestão eficaz dos seus colaboradores. Permite a preparação da empresa, passando pela selecção, treino, motivação e informação dos funcionários, com o objectivo bem definido de mobilizar toda a organização para o atendimento às necessidades do cliente externo. [5] Apesar de ser uma ferramenta relativamente recente, ainda embrionária, é já um enorme sucesso nas organizações onde é aplicada com mestria. [6]

Esta nova forma de acção pressupõe uma nova abordagem ao conceito de marketing, deixando de ser apenas encarado como uma relação comprador - vendedor para se tornar numa abordagem mais abrangente, virando-se também para o seu interior.

Para que a empresa possa fornecer uma qualidade coerente de serviços, todos os funcionários devem ser orientados para o cliente. Não basta ter um departamento trabalhando o marketing tradicional, enquanto o resto da empresa segue o seu próprio caminho. Todos os membros da empresa devem exercer o marketing. [4]

2. O MARKETING INTERNO COMO MODELO CONCEPTUAL DE ABORDAGEM 2.1 Conceito de Marketing Interno O objectivo

Figura 1 - Marketing Interno vs Externo Fonte: http://www.institutomvc.com.br/img/FIG_MANUAL_T&D.gif

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2.2 Aplicação dos Conceitos de Marketing à Gestão de Pessoas

O processo de Marketing Interno pode ser analisado em dois níveis distintos: [1]

Estratégicos – os objectivos são aumentar a focalização, no cliente (externo), nos propósitos de vendas e na motivação no trabalho. A implementação do processo de marketing interno ao nível estratégico é acompanhada por métodos de gestão, avaliação de competências, políticas de formação, sistemas de recompensa e procedimentos de planeamento e controlo

Táctico – os recursos humanos são encarados como o primeiro mercado da empresa; como tal, há que perceber como eles percepcionam o que se espera deles, a aceitação dos serviços e actividades de organização e têm que existir canais de trabalho e informação conhecidos e aceites por toda a organização

A estratégia de Marketing Interno, à semelhança do Marketing Externo, tem que motivar os clientes para que eles estabeleçam uma forte ligação com as marcas, produtos e serviços da empresa, os adquiram e se fidelizem.

É necessário, no entanto, abordar os principais conceitos do marketing na perspectiva do Marketing Interno:

SEGMENTAÇÃO

Enquanto numa abordagem de Marketing Externo, após a análise e a segmentação parte-se para a selecção de alguns alvos e a exclusão de outros, no âmbito do marketing interno, após a segmentação não se pode nem se deve excluir nenhum segmento. Pode-se e deve-se diferenciar a oferta e as acções, mas não se pode excluir totalmente este ou aquele segmento, sob pena de provocar graves conflitos.

POSICIONAMENTO

Percepção que os clientes internos têm dos pressupostos de actuação únicos e distintivos da política de recursos humanos da emprese, face a empresas concorrentes.

Cada organização deve procurar encontrar um posicionamento sustentável único que corresponda às expectativas dos seus colaboradores, se distinga da concorrência e corresponda a benefícios objectivos, ao nível da gestão de recursos humanos.

PRODUTO E/OU SERVIÇO

Acções a implementar no âmbito da política de recursos humanos e que permitam reter, desenvolver e atrair os colaboradores.

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PREÇO

Corresponde àquilo que é exigido aos colaboradores em troca dos produtos ou serviços que se lhes oferecem. Como exemplo temos a disponibilidade, criatividade, autonomia, produtividade.

COMUNICAÇÃO

Refere-se às formas e meios de comunicar as actividades, os produtos ou serviços ao público interno (comunicação verbal, escrita, revistas da empresa, newsletter, audiovisuais, eventos, etc.)

MARKETING-MIX INTERNO

O objectivo de qualquer organização é criar um “composto de marketing” capaz de satisfazer os seus clientes/colaboradores melhor que os seus concorrentes. A chave é aplicar a filosofia de marketing no interior da própria organização. Surgiu então o Marketing-Mix Interno que se define como o conjunto de decisões fundamentais, tomadas pelo responsável no que diz respeito às quatro principais variáveis de acção, os denominados 4 P do Marketing: Price (Preço), Place (Distribuição), Promotion (Comunicação) e Product (Produto). [7]

Ou seja, para cada uma destas acções de recursos humanos que se pretende implementar, a organização necessita de:

Avaliar as características de acção (produtos ou serviços) Calcular o retorno exigível ao colaborador (preço) Definir a melhor forma de divulgação (comunicação) Definir a melhor forma de implementação (distribuição)

2.3 Modelo do Marketing Integrado

O marketing interno tem por objectivo motivar, envolver e comprometer os colaboradores no sentido de atingir os objectivos da empresa com sucesso. Assim, é necessária uma aproximação da gestão dos recursos humanos aos princípios do marketing, estando atenta à envolvente mas tendo em consideração as opções do marketing na definição de estratégias. Este novo modelo denomina-se por Marketing Integrado. [1]

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Figura 2 - Modelo de Marketing Integrado Fonte: Lindon, D., – Teoria e Prática do Marketing

Figura 2 - Modelo de Marketing Integrado Fonte: Lindon, D., – Teoria e Prática do Marketing – Mercator XXI

  • 3. CONTRIBUTO DO MARKETING INTERNO PARA O DESENVOLVIMENTO DOS NEGÓCIOS

3.1 Plano de Negócio

O planeamento começa por identificar as falhas entre o que o pessoal acredita ser a essência do negócio, e o que os gestores pretendem que seja e a maneira que os clientes vêem a organização. [1]

A elaboração do Plano de Negócio compreende várias etapas de que se destacam:

(1) Análise Interna (2) Análise Externa (3) Identificação dos factores críticos de sucesso (4) Adequação do plano à visão estratégia (5) Integração dos aspectos mais relevantes da sua cultura e valores organizacionais.

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Figura 3 - Etapas na elaboração de um plano de negócios Fonte: Lindon, D., – Teoria

Figura 3 - Etapas na elaboração de um plano de negócios Fonte: Lindon, D., – Teoria e Prática do Marketing – Mercator XXI

Na preparação do plano de negócios é essencial garantir a integração entre o marketing e os recursos humanos, sob pena de não produzirem os efeitos desejados. É necessário ter em conta a estrutura organizacional, a articulação entra áreas funcionais, o perfil de aptidões dos colaboradores, o perfil comportamental dos recursos humanos, as características culturais entre trabalhadores e empresa e a política de recursos humanos.

3.2 Articulação das Várias Áreas da Empresa

É necessário articular as diversas áreas da empresa de modo a que funcionem como um sistema, interagindo em diversas vertentes: [1]

Visão estratégica Envolvimento e liderança Valor acrescentado para o cliente Elaboração de padrões de referência Organização de processos orientados para os clientes (internos e externos) Trabalho em equipa, reconhecimento e recompensas Melhoria contínua.

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4.

IMPLEMENTAÇÃO DE UMA FILOSOFIA DE MARKETING INTERNO

A aplicação do Marketing Interno implica um envolvimento directo dos gestores de recurso humanos e das várias áreas funcionais da empresa em todas as suas fases, desde a formulação da estratégica à sua implementação e avaliação.

O processo de implementação de uma gestão de recursos humanos, seguindo os pressupostos do Marketing Interno, desenvolve-se em 5 fases [1]:

1ª Diagnóstico da Situação Externa

A análise da envolvente externa permite obter uma visão mais pormenorizada do mercado e das exigências dos clientes internos e externos, identificando todos os factores que se traduzem em ameaças ou oportunidades.

2ª Diagnóstico da Situação Interna

A análise interna permite à empresa ficar com um conhecimento completo do portfólio da actividade a empresa, das suas performance, da estrutura e organização, bem como de outros recursos disponíveis.

Com base na informação recolhida, na análise dos recursos disponíveis e no estudo do mercado interno é possível identificar os pontos fortes e fracos da organização.

3ª Visão Estratégica

A estratégia de recursos humanos é estabelecida tendo em conta os dados recolhidos na análise efectuada nas fases interiores e a definição do posicionamento interno, relacionando-o com as tendências do mercado global da concorrência.

Após analisar como está posicionado o mercado interno e as políticas de recurso humanos, tendo em atenção cada um dos segmentos identificados, poderemos definir um conjunto de produtos e serviços que respondam às necessidades diferenciais dos segmentos do mercado interno.

A organização deve concentrar-se fundamentalmente nos segmentos estratégicos, desenvolvendo um portfólio de produtos que lhe permita reter e desenvolver as pessoas que os integram.

4ª Plano de Acções

Para realizar uma campanha de Marketing Interno, o profissional de Marketing deve elaborar plano com uma estratégia onde os resultados sejam mensurados e tragam benefícios às pessoas da organização. [5]

Verifica-se que, para um plano de marketing interno, estratégias como selecção, formação, campanhas motivacionais e processos de comunicação interna são importantes para um

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desenvolvimento de qualidade do processo, mas devem ser implementadas em conjunto com objectivos e metas mais amplos, que envolvam toda a organização para que a conquista da satisfação dos funcionários e clientes da empresa seja duradoura. E para essa actividade estratégica, que é o Marketing Interno, todas as categorias de empregados, e isso inclui a média e a alta gerência, necessitam de estar envolvidos.

5ª Avaliação e Reinício do Processo

Após terminar o plano de marketing interno, há que efectuar a avaliação dos resultados atingidos e reiniciar o processo na fase 1.

  • 5. A ACÇÃO DO GESTOR NO MARKETING INTERNO

A acção do Gestor de Pessoas, inserida numa abordagem de Marketing Interno resume-se a D.A.R. ao Cliente Interno e à sua Equipa o que lhe falta para um desempenho excelente. Este processo de D.A.R. divide-se três fases [8]:

Diagnóstico: O gestor, levando em consideração os objectivos da empresa em geral e do seu departamento/sector/unidade em particular, a cultura da empresa e a política de Recursos Humanos, avalia individualmente e na Equipa o “status” do Contrato Psicológico 1 de cada Cliente, o “Gap” face à cultura e projecto empresarial, as suas lacunas no que respeita ao domínio das competências técnicas e comportamentais necessárias para o perfeito exercício da função, bem como o seu nível de motivação e produtividade

Acção: Face às necessidades detectadas, o gestor deve desenvolver um Plano de Marketing Interno dirigido a cada um dos seus Clientes e à equipa, baseado no

Marketing-Mix Interno. Para isso define: que Produtos/Serviços (acções) os seus Clientes Internos necessitam; o Preço de cada uma das acções, como vai Comunicar e qual

a melhor forma de Distribuir o Produto/Serviço

Reavaliar: Após dois a três meses de aplicação do plano, o gestor deve reavaliar os resultados e, no caso dos Clientes Internos que apresentam performances menos adequadas, terá que reiniciar o processo de D.A.R.

Será este processo D.A.R. contínuo, efectuado por todas as chefias a todos os níveis hierárquicos da organização, que permitirá operacionalizar na prática uma estratégia de Recursos Humanos integrada e alinhada com o projecto empresarial.

1 As pessoas e empresas têm expectativas, a maior parte das quais não são escritas, que correspondem ao contratos psicológicos.

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6.

COMO MOTIVAR MARKETING INTERNO?

O marketing Interno está em franco desenvolvimento, mas como qualquer outro projecto na sua fase inicial, necessita de motivação. De seguida são apresentados alguns itens importantes na motivação do Marketing Interno: [9]

Integração de todos os elementos na discussão dos projectos e objectivos da empresa

Dedicação de horas de formação a implementar a comunicação dos objectivos actuais e futuros da empresa e da importância destes para todos

Delegação e responsabilização dos colaboradores, através da integração de equipas de trabalho com o projecto de planear discutir e executar determinas tarefas

Recompensas de louvor e monetárias aos colaboradores, face aos objectivos propostos

Criação de prémios de desempenho

Com base nos inquéritos de satisfação reunir elementos que possam ajudar a corresponder à satisfação profissional, mas também pessoal, dos colaboradores

Uma das facetas mais importantes do marketing interno reside na qualidade do recrutamento, da formação, da motivação, comunicação e na retenção dos bons colaboradores, para além da melhoria no processo formativo

Realização de reuniões periódicas seja para discutir resultados, seja para discutir futuros projectos, mas que no fundo promovam a participação e integração de todos os elementos da organização, como forma de melhorar o processo identificativo com a empresa e com a importância das obrigações que esta detém junto das suas clientes.

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7. CONCLUSÃO

Apesar de ainda ser um conceito em desenvolvimento, o Marketing Interno é um instrumento cada vez mais importante na estratégia das empresas.

Actuando num dos pontos mais “delicados” de uma organização, o Capital Humano, este é um conceito que pretende que os trabalhadores se sintam integrados na organização, tornando-os mais produtivos, participativos e principalmente, mais motivados. Indivíduos motivados, apresentam um padrão de comportamento de acordo com as expectativas geradas pela função que ele exerce na empresa, qualidade no serviço, atendimento às necessidades do cliente externo e consequentemente a fidelização desses clientes.

8. BIBLIOGRAFIA/NETGRAFIA

[1] Lindon, D., – Teoria e Prática do Marketing - Mercator XXI, Publicações Dom Quixote. ISBN: 972-20-27441

[2]http://www.dge.ubi.pt/investigacao/TDiscussao/TD022001.pd Descarregado a 26-05-09 [3] http://www.bnet.com/2410-13237_23-168356.html?tag=content;col1

Descarregado a 28-05-09

[4]http://marketingfaculty.blogspot.com/2006/09/em-que-consiste-o-marketing-

interno.html Descarregado a 28-05-09

[5]http://www.artigonal.com/gestao-artigos/a-motivacao-como-estrategia-de-marketing-

interno-617779.html Descarregado a 29-05-09

[6]http://www.via6.com/topico.php?tid=40088 Descarregado a 29-05-09 [7]http://www.marketingteacher.com/Lessons/lesson_marketing_mix.htm Descarregado a 01-

06-09

[8]http://persona.mindcapital.net/index.php?option=displaypage&Itemid=63&op=page&S

ubMenu Descarregado a 24-05-09

[9]http://marketingfaculty.blogspot.com/2007/02/como-motivar-o-marketing-interno.html

Descarregado a 29-05-09

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