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INFLUNCIA DAS EMBALAGENS NA ALIMENTAO LIRA, Marlia1 CARVALHO, Helaine Solano Lima de2 RESUMO A embalagem foi criada com a finalidade de proteger, conter e viabilizar o transporte dos produtos, com o passar do tempo embalagem evoluiu, e somou-se a ela as funes de conservar, expor e vender os produtos. Hoje em dia a embalagem uma importante ferramenta do marketing, pois atrai o consumidor por meio do seu visual atraente e comunicativo principalmente na rea alimentcia. O consumidor encontra hoje nas gndolas dos supermercados uma ampla variedade de marcas e tipos de embalagens e neste caso, a escolha em grande parte influenciada pela embalagem. No ato do consumo o que influencia o consumidor compra so as formas, cores, rtulo e esttica do produto. Sobre este assunto foram realizados estudos e pesquisas mostrando a influencia que a embalagem exerce na deciso da compra. Esta pesquisa bibliogrfica tem por objetivo analisar e entender as diversas formas que uma embalagem alimentcia tem de influenciar o consumidor. Palavras-chave: embalagem, influncia da compra, produtos alimentcios. INTRODUO Atualmente os mercados passam por transformaes rpidas e bruscas, atravs da globalizao, da alta competio e na velocidade das comunicaes. preciso saber que o consumidor est cada vez mais exigente com os produtos, e espera deles qualidade, preo satisfatrio e atendimento. Uma embalagem comunica o significado da marca atravs de seus diversos componentes simblicos: cor, modelo, forma, tamanho, materiais fsicos e rtulo de informaes (SHIMP, 2002). Na rea alimentcia o marketing nutricional engloba a diferenciao fsica do produto, abordagem nutricional e servios complementares ao consumidor. Pois uma embalagem bem elaborada pode criar valores de convenincia e promocional (KOTLER, 2000). A embalagem tinha como funes iniciais proteger, conter e viabilizar o transporte dos produtos. Com o desenvolvimento da humanidade e da economia, a embalagem teve tambm denotaes para conservar, expor e vender os produtos, e tornando-se assim uma importante ferramenta do marketing para atrair o consumidor por meio do seu visual atraente e comunicativo (MESTRINER, 2002). ______________________
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Acadmica do Curso de Nutrio da Faculdade Assis Gurgacz. Nutricionista, especialista em Docncia do Ensino Superior pela Faculdade Assis Gurgacz. Docente do Curso de Nutrio da Faculdade Assis Gurgacz.

Consumidor designa, no atual estudo, todo e qualquer ser humano, pois qualquer um tem a possibilidade de consumir algo (GIACOMINI FILHO, 1991). A embalagem tornou-se parte fundamental de um produto, pois pode torn-lo mais verstil, seguro e alm de proteger o produto deve colaborar para o fortalecimento da imagem assim portanto tendo o poder de influenciar o consumidor, interferindo-o na deciso da compra (CEZAR, 2000). Este trabalho tem por objetivo analisar e entender as diversas formas que as embalagens alimentcias tm de influenciar o consumidor a compra, sendo levadas em considerao s formas, cores, rtulos e a esttica do produto. METODOLOGIA O presente trabalho est baseado em uma pesquisa bibliogrfica de mtodo dedutivo, sobre Influncia das Embalagens na Alimentao, foram revisados livros, revistas, e artigos cientficos que abordassem o tema dos ltimos 10 anos. DESENVOLVIMENTO Definindo Marketing

Segundo Kotler (2000), marketing pode ser visto como processo social por meio do qual as pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo que necessitam e o que desejam com a livre negociao e oferta de produtos e servios. O autor descreve tambm que o termo marketing freqentemente usado como a arte de vender produtos (KOTLER, 2000). O marketing tem com objetivo fundamental tornar acessvel o produto para determinado universo consumidor (PREDEBON; et.al. 2000). Tudo o que a empresa pode fazer para influenciar a demanda de seu produto chamado de Mix de Marketing, ele pode ser definido como um conjunto de ferramentas de marketing tticas e controlveis que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. As diversas possibilidades podem ser agrupadas em quatro grupos de variveis conhecidas como os 4Ps: produto, preo, praa e promoo (KOTLER e ARMSTRONG, 2003).

Produto: significa a combinao de bens e servios que a empresa oferece para o mercado-alvo; Preo: a quantia de dinheiro que o cliente tm de pagar para obter um produto; Praa: envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponvel aos consumidores-alvo; Promoo: envolve as atividades que comunicam os pontos fortes do produto e convencem os clientes-alvo a compr-lo (KOTLER e ARMSTRONG, 2003). Para Kotler (2000), o comportamento de compra do consumidor influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos. Os fatores culturais exercem a maior e mais profunda influncia. Cultura, subcultura e classe social so fatores particularmente importantes no comportamento de compra. A cultura o principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa. medida que cresce, a criana adquire certos valores, percepes, preferncias e comportamentos de sua famlia e de outras instituies. O marketing atua na composio das embalagens, estudando as diversas formas para apresent-las adequadamente a seu pblico-alvo (PEREIRA, 1998). Os crticos do marketing costumam dizer que quanto mais aumentam as opes de consumo, menos o consumidor parece ter qualquer outra opo a no ser a de consumir cada vez mais (CARDOSO, 2004).

Embalagem A embalagem caracteriza-se pelo conjunto de atividades de projetos e produo do recipiente ou envoltrio de um produto (KOTLER, 2000; DIAS, 1996). A embalagem passou a ser uma poderosa ferramenta de marketing, pois embalagens bem desenhadas podem criar valores de convenincia e promocionais (KOTLER, 2000). Historicamente a embalagem representou uma importante ferramenta para o desenvolvimento do comrcio e para o crescimento das cidades. Proteger, conter e viabilizar o transporte dos produtos eram as funes iniciais das embalagens. Com o desenvolvimento da humanidade e de suas atividades econmicas, a embalagem foi incorporando novas funes e passou a conservar, expor, vender os produtos e por fim conquistar o consumidor por meio de seu visual atraente e comunicativo (MESTRINER, 2002). Uma embalagem pode se tornar parte fundamental de um produto, tornando-o mais verstil, seguro e fcil de usar. A embalagem pode influenciar nas atitudes dos consumidores para com o produto e, desse modo, afetar suas decises de compra (PRIDE e FERRELL, 2001).

Segundo Dias (1996), uma embalagem alm de proteger o produto, deve colaborar para o fortalecimento da imagem da marca, informando, atraindo e despertando o desejo de compra (DIAS, 1996). a ilustrao que freqentemente compe um anncio, pois ela que d vida ao anncio, chama a ateno do consumidor e desperta o desejo de compra do produto (GONZALES, 2003). Nos produtos de consumo, a embalagem item obrigatrio. Explorar ao mximo seu potencial o melhor negcio que uma empresa pode fazer hoje em dia, principalmente porque para o consumidor a embalagem o produto. Na verdade a embalagem o veculo que permite ao produto chegar ao consumidor (MESTRINER, 2002). As embalagens tm por objetivo valorizar o produto e dar maior credibilidade marca, despertando a vontade do consumidor a adquirir o determinado produto. Em qualquer lugar do mundo, as indstrias entendem que a embalagem parte fundamental na sobrevivncia de seus produtos. No basta apenas qualidade e preo (CEZAR, 2000). Em alguns casos chega-se a dizer que a embalagem o vendedor silencioso de uma empresa. O consumidor poder encontrar nos dias de hoje uma ampla variedade de diferentes marcas nas gndolas dos supermercados, nesses casos a escolha ser em grande parte influenciada pela embalagem (LAS CASAS, 1997). Deste modo nota-se que, quando um produto embalado, sua forma e seu visual esto diretamente relacionados com o consumidor dentro de sua classe social e sua faixa etria, ou seja, a embalagem desenvolvida para impressionar o consumidor e vender mais, embora sua funo bsica simplesmente proteger o produto e identific-lo (PEREIRA, 1998). As embalagens de alimentos exploram cada vez mais e de forma mais sofisticada a imagem do produto servido, pronto para ser saboreado (MESTRINER, 2002). A finalidade das embalagens dos produtos alimentcios visada nesse caso a estimular o paladar, e a cor, nesse caso, deve ser empregada com o objetivo de expresso (FARINA, 1990). Segundo Maistro (2001), um produto adequado aquele que atende as exigncias do consumidor, apresentando-se em conformidade com suas caractersticas originais, preservando sua colorao, sabor, aroma e textura. Ao se desenvolver uma embalagem, deve-se levar em considerao os seguintes aspectos: a embalagem deve induzir o consumidor compra; a embalagem deve ser desenvolvida para ser usada depois de vazia, quando possvel; ser de fcil reconhecimento

pelo consumidor; considerar as embalagens de produtos similares, alm de ter formas e cores adequadas (LAS CASAS, 1997). Segundo Azeredo et.al. (2000), as embalagens tradicionalmente tm sido planejadas para proteger o produto e um de seus principais requisitos a no interao com o alimento acondicionado. Nos dias de hoje a embalagem desempenha um papel essencial, segundo uma pesquisa realizada, os consumidores gastam um tempo estimado entre 10 12 segundos, olhando as marcas e embalagens antes de selecionar o devido produtos (SHIMP, 2002). O comportamento do consumidor um tema que permite compreender a vida diria das pessoas, seu cotidiano e a maneira como se relacionam com o produto, servios e com outras pessoas (SERRALVO e IGNCIO, 2004). Todo o ser humano possui uma personalidade distinta, que de algum modo ir influenciar em seu comportamento de compra (MEDEIROS e CRUZ, 2006) Com toda a modernidade e recursos de aperfeioamento que encontramos nos dias de hoje, os projetos de embalagens esto cada vez mais sofisticados. So lanadas nos mercados anualmente vrias inovaes e aprimoramentos (STRUNCK, 2003).
A embalagem no apenas um meio de preservao do produto, tambm importante fator de identificao. D individualidade ao produto, distingue-o dos demais e, em muitos casos, um eficiente fator de vendas. [...] (SANTANNA; ARMANDO, 2002, pg 129).

No consumo so vrios os aspectos envolvidos e cada vez mais importantes, at mesmo para o conhecimento das empresas. Em cada um de ns existe um consumidor e assim o ato de consumir, ou seja, fatores relacionados ao comportamento e a necessidade individual de cada pessoa adquirir seus produtos (RODRIGUES e JUPI, 2004)

Rtulo O rtulo faz parte da embalagem, o componente em que traz as informaes do produto. Normalmente um rtulo deve conter a marca nominal ou smbolo, nome e endereo dos distribuidores, tamanho e usos recomendados e informao nutricional (MESTRINER, 2002; LAS CASAS, 1997). Em alguns casos os rtulos das embalagens podem incluir endereos para atendimento dos consumidores caso quiserem saber qualquer informao a

respeito do produto. As informaes dos rtulos inclusas atravs de seus fabricantes so de extrema importncia, pois alm do respeito ao consumidor, h tambm a exigncia legal do Cdigo de Defesa do Consumidor, sendo assim um direito do consumidor estar parte dessas informaes (LAS CASAS, 1997). De acordo com a Resoluo RDC n 40 da ANVISA (Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria e Alimentar), de 21 de maro de 2001, todos os alimentos devem trazer informaes nutricionais em seus rtulos. As informaes nutricionais obrigatrias so: valor energtico (carboidratos, protena, gorduras totais, gorduras trans, gorduras saturadas, fibra alimentar e sdio) (ANVISA, 2005). Em relao aos rtulos eles podem ser pequenos, grandes e ter quantidades de informaes variadas. O rtulo pode ser parte da prpria embalagem ou algo separado juntado embalagem que possa ser removido (MESTRINER, 2002). Segundo S (2004), a rotulagem dos alimentos possibilita uma melhor capacidade de julgamento do consumidor acerca das propriedades nutritivas do produto, pode-se inclusive considerar, desta forma, que o marketing nutricional pode contribuir para o melhor status educacional da populao (S, 2004).

Cores Atualmente a grande influncia da cor sobre o homem, tanto sob o ponto de vista fisiolgico quanto psicolgico fator decisivo (CEZAR, 2000; FARINA, 1990). Devido sua propriedade essencial , a cor tem a capacidade de rapidamente captar um domnio emotivo a ateno do comprador. Uma embalagem pode ter mudana esttica com uso certo de cores mais adequadas e motivadoras, que a destaquem entre os demais produtos concorrentes (FARINA, 1990). Segundo Santanna (2002), so inmeras as finalidades da cor na publicidade. As mais comuns so: chamar a ateno; dar estmulo; realismo aos objetos e cenas; embelezar a pea e torn-la mais atrativa e formar uma atmosfera adequada. As cores exercem importante papel no psicolgico, sendo assim usada para estimular, acalmar, afirmar, negar, decidir, curar e, no caso da propaganda vender. Exemplo: chocolate e caf normalmente tm suas embalagens nas cores vermelha ou marrom (CEZAR, 2000).

Alm de todo o impacto emocional que as cores trazem a uma embalagem, pode-se acrescer a elegncia e prestgio aos produtos com o uso de superfcies polidas e esquema de cores que usem preto e branco ou dourado e prateado (SHIMP, 2002). Deve-se levar em considerao a cultura de cada pas, observando assim os significados das cores (SHIMP, 2002). Segundo Farina (1990), o desgnio de complementar com mais informaes o item referido ao significado das cores, estabelece tendncias em relao s cores aplicadas existentes nas seguintes associaes relacionadas aos produtos alimentcios. Na tabela a seguir algumas associaes de cores com produtos alimentcios: ALIMENTOS Chocolate Caf Leite em p Massas Ch mate Sorvetes Queijos leos Cervejas Fonte: (CEZAR, 2000). As cores tm grande capacidade de informar muitas coisas aos possveis consumidores como sabor, qualidade e a capacidade do produto de satisfazer vrias necessidades psicolgicas. Pesquisas comprovaram e documentaram o importante papel que a cor desempenha ao afetar nossos sentidos (SHIMP, 2002). vermelho, marrom, azul; dourado, marrom, vermelho; branco, azul, amarelo, verde; vermelho, dourado, branco, azul; vermelho, marrom, amarelo, verde; branco, laranja, amarelo, verde, azul; branco, vermelho, amarelo; verde, amarelo, vermelho e toques de azul; dourado, prateado, azul, vermelho; CORES alaranjado, ocre, dourado,

Formas e Design

A primeira misso do design chamar a ateno para existncia da embalagem, pois nesse primeiro momento que o produto deve ser notado (MESTRINER, 2002). Um design

de embalagem eficaz aquele que permite uma boa absoro de olhar e d ao consumidor um alvo de foco (SHIMP, 2002). Para Shimp (2002), as formas tm uma certa facilidade de despertar certas emoes. As diferentes formas das embalagens tambm afetam seu volume aparente, no geral, se duas embalagens tm o mesmo volume visvel, mas com formatos diferentes, a embalagem mais alta das duas parecer conter uma maior quantidade de produto. A embalagem pode ter inmeras possibilidades de formas. Pode ser redonda, quadrada, oval, retangular, triangular. O principal, porm, no esquecer que a forma precisa estar ligada com a funcionalidade. A criao da embalagem diferente de outras peas de comunicao e muito mais complexa, pois o designer ou o criador precisa pensar e ter em mente qual pblico pretende atingir. As formas so de extrema importncia, pois, foram feitas para proteger, garantir higiene, preservao e entre outras coisas, vender. Para isso, tem que chamar a ateno, pois as formas nas embalagens uma pea de comunicao (CEZAR, 2000).

Marketing Nutricional

O marketing nutricional engloba: a diferenciao fsica do produto, a abordagem nutricional na divulgao, e a diferenciao do produto por meio do fornecimento de servios complementares ao consumidor (FISBERG e CARSAVA, 2004). No entanto, o profissional de nutrio tambm pode auxiliar no desenvolvimento, implantao e avaliao de resultados das pesquisas de marketing, no lanamento ou anlise de produto existente no mercado. O comportamento de consumo alimentar nos permite o conhecimento dos diversos grupos populacionais e a anlise do mercado atual e futuro. Segundo Ishimoto & Nacif (2001), os alimentos representam um imenso potencial de mercado consumidor, isso leva os setores de produo, desenvolvimento e industrializao de produtos alimentcios a investir cada vez mais em publicidade para despertar e influenciar o consumidor na hora da aquisio dos produtos.
O marketing nutricional aquele que, visando informar o consumidor e influenciar sua estrutura de preferncias, explora a caracterstica ou a dimenso nutricional dos alimentos. Claro esta que a diferenciao e a propaganda utilizadas para colocar o consumidor em contato com os novos produtos tem explorado, no setor de alimentos, a dimenso nutricional dos gneros alimentcios. [...] (S; MARIA, 2004, pg 9) ]

A diversificao dos produtos no mercado consumidor vem ao encontro da finalidade das atividades de marketing, pois a indstria diferencia seus produtos e servios para que o consumidor tenha maiores preferncias de compra de gneros da sua empresa.

CONSIDERAES FINAIS

Atravs deste trabalho observa-se que a embalagem tem uma enorme importncia histrica para o desenvolvimento dos produtos e do comrcio. Primeiramente sua funo era a de proteger, conter e viabilizar o transporte dos produtos, mas, atualmente com o desenvolvimento da humanidade, do comrcio e suas funes a embalagem passa a expor e a vender o produto, a atrair e conquistar o consumidor atravs de seu design atrativo. Toda essa etapa de estudo, pesquisa e criao da embalagem faz-se necessrio hoje em dia, pois a embalagem tem o intuito de induzir o consumidor compra, deve ser de fcil reconhecimento, e ter as cores e formas adequadas. Tudo isso porque uma embalagem bem desenvolvida para o produto fortalece a marca e desperta o desejo de compra. Dentro deste contexto, entra o rtulo, que faz parte da embalagem, nele deve conter a marca, endereo do distribuidor, servio de atendimento e o mais importante s informaes nutricionais. Pois ali que esto contidas as quantidades de macronutrientes e micronutrientes, valor energtico conforme as necessidades dirias e ideais para o consumidor ingerir, alm de outras informaes especficas. Assim, atravs da pesquisa bibliogrfica, verificou-se a influncia que a embalagem exerce sobre o consumidor na hora de adquirir o produto, e a grande relao que existe entre a nutrio (marketing nutricional) e a publicidade.

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