Uma empresa é constituída por atores e forças que estão fora do controle de marketing e afetam a capacidade da administração da empresa

em desenvolver e manter transações bem sucedidas com os consumidores que pretende atingir. Para ser bem -sucedida, uma empresa deve adaptar as variáveis internas controláveis (Empresa) às variáveis externas incontroláveis (macro e microambiente) O ambiente de marketing é composto por microambiente e macroambiente . O primeiro consiste em forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes, o segundo consiste em forças sociais maiores que afetam todo o microambiente. Esse ambiente está constantemente apresentando novas oportunidades e também ameaças, portanto, é essencial entender e se adaptar a essas transformações.

MACROAMBIENTE

MICROAMBIENTE MERCADO
EMPRESA

Financeiro RH Marketing Comercial

FORNECEDORES CONSUMIDORES CONCORRENTES INTERMEDIÁRIOS

POLÍTICO-LEGAL SÓCIO-CULTURAL ECONÔMICO DEMOGRÁFICO NATURAL TECNOLÓGICO

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) Leis limitantes de comunicação ± CONAR (exibição de preço. devem ser consideradas as seguintes variáveis: y y y y y y Leis de concorrência ± CADE. Não se trata de previsão do futuro. rótulos. trata -se de desenvolver um olhar atento aos dados sobre essas variáveis e ent ende-las do ponto de vista do produto de uma empresa ou uma marca. O ambiente externo devidamente entendido. Acordos comercias. o estudo das variáveis macroambientais torna-se um desafio para o profissional de marketing. SAEAE.. São seis forças que devem ser ana lisadas. para largar na frente da concorrência na corrida pelo consumo. Regulamentação de importação e exportação. Leis de incentivo fiscal. com o objetivo de proteger as empresas de concorrência desleal. agências governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos. Este ambiente é constituído de leis. estudadas e entendidas. Dentro do ambiente político -legal.. Leis limitantes para produto ( patentes. SDE. proteger os consumidores e a sociedade. regulamentação uso das mídias. Ambiente político-legal As decisões de marketing são seriamente afetadas pelo desenvolvimento do ambiente político. até porque isso seria impossível. embalagens.. matéria prima. portanto. condições de pagamento. pois influenciam diretamente nos planejamentos estratégicos de uma empresa. que devem estar antenados com essas forças..) 2 . revela tendências futuras que se tornam poderosas armas na batalha contra a concorrência.MACROAMBIENTE Por macroambiente entende -se um conjunto de variáveis externas que afetam a capacidade de uma determinada empresa de interagir com seus clientes. especificação de conteúdo e ingredientes.

com a sociedade e com os outros. ca Segundo a denúncia original da Ragi. Essa rede de relacionamento geram visões que expressam valores. praticado tais infrações. quase inconscientemente. mudanças nos valores culturais secundários ao longo do tempo e ainda a perseverança dos valores culturais principais. há fortes indícios de que tenha. patrocinando constantes fiscalizações de órgãos p úblicos nas instalações da empresa. diretamente. dois fornecedores de insumos para a Ragi ± as empresas Videplast e Lorenpet . De acordo com análise da Secretaria. As pessoas absorvem.informaram ter sido pressionados por Luiz Capistrano para não fornecer produtos à fabricante da Dolly. com o universo. nesta quinta-feira (7). O processo foi aberto a partir de denúncia da Ragi Refrigerantes. valores e normas. a Coca-Cola Company e o ex-funcionário da Spal. pelo menos permitido e estimulado a adoção dessas condutas" Ambiente sócio-cultural A sociedade em que as pessoas se desenvolvem molda suas crenças. processo administrativo contra a Spal Indústria Brasileira de Bebidas. Na fase de averiguação preliminar. a Secretaria não encontrou indícios que sustentassem as três primeiras práticas. Luiz Eduardo Capistrano. No entanto. a Ragi apresentou à SDE fitas de uma conversa gravada entre Capistrano e Laerte Codonho. a Coca-Cola e a Spal (empresa engarrafadora de produtos da Coca-Cola) teriam feito circular pela Internet um boato de que o refrigerante Dolly causava doenças.y Leis limitantes para distribuição e vendas (quantidade.. utilizando o refrigerante Simba de forma predatória e ameaçado interromper suas compras de insumos. No contexto do ambiente sócio-cultural deve-se considerar as seguintes variáveis: 3 .) DIRETO DA INTERNET SDE instaura processo a partir de denúncia da Ragi Refrigerantes. juros. caso os fornecedores não deixassem de fornecer os produtos à Ragi. fabricante da mar Dolly. canais. com as organizações. indiretamente. O ambiente sócio-cultural absorve as diversas subculturas. proprietário da marca Dolly. uma visão do mundo que define seu relacionamento consigo mesma. "se não existem indícios de que a Coca-Cola tenha. Além disso. 07/10/2004 (MJ) ± A Secretaria de Direito Econômico (SDE) instaurou. Brasília. A SDE vai apurar se houve tentativa de fechamento do mercado a concorrentes por meio da criação de cláusulas de exclusividade ou imposição de interrupção no fornecimento de insumos. representações. em que Capistrano teria dito que havia uma estratégia para limitar o fornecimento de matéria-prima às empresas menores.. com a natureza.

. Relacionamentos. Se você for no site da Coca-Cola há centenas de milhares de pessoas que tem seus perfis cadastrados que conseguem fazer um link com todos os lugares que elas freqüentam. que era associada à agremiação rival (Boi Garantido) e. Internet. a Coca Cola percebeu um fato bem interessante: a torcida do Boi Caprichoso não comprava o refrigerante pela cor vermelha da latinha.Não tem como falar com o jovem sem ter uma presença on-line de uma forma que a integração seja natural. como o Facebook. Preocupação com a saúde. o Flicker. Acesso à informação. Twitter. É só ter a preocupação de observar o mercado e principalmente o publico. FORT RESPONDE: Tem também a Internet. Mudamos como utilizávamos a web porque o comando está nas mãos das pes soas. da latinha azul. optavam pela concorrente Pepsi. DIRETO DA INTERNET No festival de Parintins. Liberdade sexual. este é um exemplo de que são idéias simples que resolvem grandes problemas. Como vocês estão vendo esta mídia? Ricardo Fort . Preocupação com a segurança.y y y y y y y y y Consciência social. Há muitos anos começamos a testar a web e isto se acelerou nos últimos dois anos. a patrocinadora oficial do evento.. a Coca Cola tomou uma decisão inédita em seus mais de 100 anos de existência: a adoção da cor azul como oficial. 4 . Um dos grandes pecados cometidos por muitas empresas é traba lhar o marketing de forma global. Redes sociais. Para ganhar esses consumidores. Espiritualidade. junto ao vermelho. ligação com o Google Maps.

onde ele estiver.00 no bolso. preciso ter na sua próxima compra uma opção de Coca -Cola que custe os R$ 3. Mas estamos numa situação diferente da maioria do mercado. complicada. obviamente. Deve-se considerar no ambiente econômico as seguintes variáveis: y y y y y PIB. é o que nos faz passar por momentos econômicos difíceis sofrendo menos que os concorrentes. Taxas de juros . Temos embalagens de 3 litros para o Natal e temos latinhas de 200 ml. Políticas econômicas nacionais e internacionais.00 que ele possa pagar. inteligência de mercado e a embalagem. 5 . a situação é. Temos meios de fazê-lo continuar gostando. Isso significa acertar a embalagem adequada para cada tipo de consumidor. São 28 opções. matéria prima importada. Câmbio. Isso nos ensinou muita coisa sobre o comportamento do consumidor na crise.50 e hoje só tem R$ 3. Essa inteligên cia de colocar um conjunto de embalagens em cada ponto de venda. FORT RESPONDE: Quais as medidas tomadas pela Coca -Cola no Brasil para driblar a crise financeira internacional? Ricardo Fort .Ambiente Econômico Consiste em fatores que alteram o poder de compra e o padrão de consumo das pessoas. A Coca -Cola passou por muitas crises ao redor do mundo. Existem dois diferentes pólos de estudo dentro desse ambiente: Economia de subsistência e economia industrial . taxa cambial monetária) Inflação. Na crise. a um preço adequado.Com uma estratégia de embalagens diferentes. em cada momento. é fundamental flexibilidade.No geral. tendo acesso e consumindo Coca -Cola independentemente do momento econômico. Como isso se traduz no Brasil? Ricardo Fort . (exportação. Se um consumidor comprava antes R$ 3.

aumentando a frota de distribuição. Se o Brasil fosse mal ² e ele não vai mal ². (Kotler) 6 . ocupação e outros dados estatísticos. e são as pessoas que constituem os mercados. Vários são os aspectos de extremo interesse dos profissionais de marketing´. É quando nos diferenciamos mais. E é exatamente nessas horas que as pessoas precisam mais das marcas que dêem segurança. que cresceu 8% e o total do mundo. Ambiente demográfico É o estudo da população humana em termos de tamanho. Crescemos 7% no último resultado. a Coca -Cola está comprando linha de produção. frente à América Latina. independentemente do resto.Somos o terceiro mercado em volume. Quando todo mundo tira dinheiro do mercado. Mas o fato de estarmos em terceiro lugar nos dá uma série de benefícios ² a matriz nos apoiou muito nas últimas aquisições ² e também muita pressão e responsabilidade. que foi de 5%. sexo. Que posição o Brasil ocupa nos negócios da corporação? Ricardo Fort . localização. O país foi considerado a melhor operação da Coca -Cola no mundo há dois anos. A operação no país cresce há 18 trimestres consecutivos.Como a empresa se posiciona num contexto desse tipo? Ricardo Fort . que relembrem a elas que existem coisas boas. ³A primeira força macroambiental que os profissionais de marketing monitoram é a população. idade.Temos a crença de que os momentos de crise são os mais importantes para investir. porque os mercados são compostos de pessoas. Este ambiente é de grande interesse para os profissionais de marketing porque envolve pessoas. afetaria o resultado global como um todo. investindo mais em marketing. raça. densidade.

Como vocês fazem para entender este público que está sempre mudando? Coca-Cola é uma das poucas marcas que tem tantos target diferentes. Falamos com todo mundo. Etnia. Imigração e distribuição geográfica. manifestados em comunicação. 7 . Idade. Religião. O maior desafio que a Coca-Cola tem hoje é entender o que estas pessoas querem antes mesmo delas quererem. em promoção e embalagens. devem ser levadas em consideração as seguintes variáveis: y y y y y y y y y y Crescimento da população. mas é certo que o público adolescente tem grande importância porque historicamente falamos com o jovem e durante a vida passamos a falar com outros públicos. O adolescente é o target mais difícil de se entender porque eles mudam muito rápido. Padrão de moradia. Índice de natalidade X índice de mortalidade. Padrão de renda. conseguir se antecipar e entregar os valores da marca. Fort Responde O jovem é um consumidor importante para a Coca-Cola.Profissionais de marketing devem monitorar seu ambiente demográfico e perceber nele as oportunidades de se oferecer produtos ou serviços que satisfaçam esses desejos. para jovens adultos. mas também tem campanha para as mães. É de 8 a 80 anos. Hoje em dia temos campanhas específicas para adolescentes que consomem boa parte dos nossos esforços. Grau de escolaridade. adultos e em cada uma delas há um jeito deferente de falar. Sexo. No ambiente demográfico. Para fazer isso.

Por isso. mas. que incluem também estratégias não agressivas ao meio ambiente. a organização p recisa tomar decisões sobre como conservá-los ou mesmo usar de marketing para limitar a demanda por produtos que os utilizem.Temos jovens. a Coca-Cola está sempre no topo da lista. como campanhas de reciclagem. Como tem sido o desempenho no Brasil com os demais públicos? Ricardo Fort . Mas os desafios do marketing da Coca -Cola não se resumem aos adolescentes. 8 .temos desde pesquisa de tendências até um grup o em Atlanta de inteligência de mercado. que são outros públicos muito importantes. A preocupação fundamental reside na escassez desses recursos e no impacto ambiental que a produção de um bem ou prestação de um serviço ocasionará. por exemplo. Isso se dá mês após mês. quando pesquisamos a lembrança e a preferência. segundo lugar. Investimos muito menos em comunicação que outras marcas ² algumas investem dez vezes mais ². As práticas de marketing que demonstrem cuidado com o ambiente natural podem melhorar a imagem da empresa aos olhos do cliente e do público em geral. atrás de marcas que investem muito mais do que nós. Temos alguns bons sinais de eficiência. É sensacional. Estamos em primeiro lugar. produção de embalagens sustentáveis. gastando menos Ambiente natural Consiste nos recursos naturais disponíveis para a organização ou afetados por ela. adultos e mães. Esse é o chamado marketing verde. Temos um resultado melhor.

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transplantes de órgãos e computadores portáteis: mas também horrores. regulamentação crescente. a televisão e os cartões de crédito. orçamentos elevados para planejamento e desenvolvimento. como os mísseis nucleares. Ilimitadas oportunidades de inovação. Nossa atitude com relação à tecnologia oscila entre suas maravilhas e seus erros. a xerografia afetou o negócio de papel carbono. o g ás dos nervos e a metralhadora. o automóvel teve impacto nas ferrovias. Algumas variáveis podem impactar o setor: Mudanças tecnológicas em passo acelerado.Toda tecnologia nova substitui uma tecnologia ant iga. e os CDs prejudicaram os discos de vinil. como o automóvel. A tecnologia nos apresenta maravilhas. Foram desenvolvidos produtos variados. Novas tecnologias são sinônimas de novos mercados e oportunidades. 10 . concentração em pequenos aprimoramentos.Ambiente tecnológico O ambiente tecnológico é talvez a força mais significativa que atualmente molda nosso destino. Variação no orçamento para pesquisa e desenvolvimento de novas tecnologias. e não pára as demandas do mercado e dos clientes. y y y y Cada nova tecnologia é uma força de destruição criativa. Os transistores prejudicaram a indústria de válvulas. como os antibióticos. pois estavam orientadas para produto. Toda vez que as indústrias velhas lutaram com as novas tecnologias ou as ignoraram seus negócios declinaram. portanto os profissionais de marketing devem observar as se guintes tendências tecnológicas: rapidez das mudanças tecnológicas.

A máquina propõe ainda outra novidade: a mistura do refrigerante no copo. Sprite e Morango? Refrigerantes com sabores diferentes são a nova aposta da Coca-Cola. uma máquina de refrigerante comum combina água carbonatada com xarope de sabor numa câmara especial e expele o produto acabado pelo bocal. com isso informações como as preferências do consumidor em determinados horários e locais e a necessidade de novos carregamentos de ingredientes são enviadas mais facilmente à Coca-Cola. basta escolher os sabores na tela touch screen da Freestyle. A nova máquina ainda não chegou ao Brasil. Para fazer o pedido. Como a Freestyle só tem um bocal para montar o refrigerante a máquina libera água carbonatada pelo centro do bocal e depois expele jatos de sabor. Framboesa. A máquina é conectada a internet. A empresa acaba de apresentar a Coca-Cola Freestyle. mas a empresa garante que é apenas uma questão de tempo. misturando a bebida na frent e do consumidor.DIRETO DA INTERNET Que tal um refrigerante que tenha Coca-Cola Diet. Em geral. uma máquina de refrigerante que permite ao consumidor misturar mais de 100 sabores para criar a sua bebida. 11 .

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