Uma empresa é constituída por atores e forças que estão fora do controle de marketing e afetam a capacidade da administração da empresa

em desenvolver e manter transações bem sucedidas com os consumidores que pretende atingir. Para ser bem -sucedida, uma empresa deve adaptar as variáveis internas controláveis (Empresa) às variáveis externas incontroláveis (macro e microambiente) O ambiente de marketing é composto por microambiente e macroambiente . O primeiro consiste em forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes, o segundo consiste em forças sociais maiores que afetam todo o microambiente. Esse ambiente está constantemente apresentando novas oportunidades e também ameaças, portanto, é essencial entender e se adaptar a essas transformações.

MACROAMBIENTE

MICROAMBIENTE MERCADO
EMPRESA

Financeiro RH Marketing Comercial

FORNECEDORES CONSUMIDORES CONCORRENTES INTERMEDIÁRIOS

POLÍTICO-LEGAL SÓCIO-CULTURAL ECONÔMICO DEMOGRÁFICO NATURAL TECNOLÓGICO

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Dentro do ambiente político -legal. Leis de incentivo fiscal. para largar na frente da concorrência na corrida pelo consumo.) 2 .) Leis limitantes de comunicação ± CONAR (exibição de preço. portanto. trata -se de desenvolver um olhar atento aos dados sobre essas variáveis e ent ende-las do ponto de vista do produto de uma empresa ou uma marca. Acordos comercias. agências governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos. o estudo das variáveis macroambientais torna-se um desafio para o profissional de marketing. estudadas e entendidas. São seis forças que devem ser ana lisadas.MACROAMBIENTE Por macroambiente entende -se um conjunto de variáveis externas que afetam a capacidade de uma determinada empresa de interagir com seus clientes. Este ambiente é constituído de leis. revela tendências futuras que se tornam poderosas armas na batalha contra a concorrência. matéria prima. SAEAE. Ambiente político-legal As decisões de marketing são seriamente afetadas pelo desenvolvimento do ambiente político.. devem ser consideradas as seguintes variáveis: y y y y y y Leis de concorrência ± CADE. pois influenciam diretamente nos planejamentos estratégicos de uma empresa. Leis limitantes para produto ( patentes. com o objetivo de proteger as empresas de concorrência desleal. O ambiente externo devidamente entendido. que devem estar antenados com essas forças. embalagens. rótulos. regulamentação uso das mídias. especificação de conteúdo e ingredientes. proteger os consumidores e a sociedade.. Não se trata de previsão do futuro. Regulamentação de importação e exportação. SDE. condições de pagamento. até porque isso seria impossível...

A SDE vai apurar se houve tentativa de fechamento do mercado a concorrentes por meio da criação de cláusulas de exclusividade ou imposição de interrupção no fornecimento de insumos. De acordo com análise da Secretaria. proprietário da marca Dolly. quase inconscientemente. Brasília. a Coca-Cola Company e o ex-funcionário da Spal. canais. praticado tais infrações. em que Capistrano teria dito que havia uma estratégia para limitar o fornecimento de matéria-prima às empresas menores. com as organizações. diretamente. O ambiente sócio-cultural absorve as diversas subculturas. uma visão do mundo que define seu relacionamento consigo mesma. Além disso. Na fase de averiguação preliminar. utilizando o refrigerante Simba de forma predatória e ameaçado interromper suas compras de insumos. No contexto do ambiente sócio-cultural deve-se considerar as seguintes variáveis: 3 . "se não existem indícios de que a Coca-Cola tenha. No entanto. a Ragi apresentou à SDE fitas de uma conversa gravada entre Capistrano e Laerte Codonho.y Leis limitantes para distribuição e vendas (quantidade. 07/10/2004 (MJ) ± A Secretaria de Direito Econômico (SDE) instaurou. nesta quinta-feira (7). mudanças nos valores culturais secundários ao longo do tempo e ainda a perseverança dos valores culturais principais. com a sociedade e com os outros.informaram ter sido pressionados por Luiz Capistrano para não fornecer produtos à fabricante da Dolly. pelo menos permitido e estimulado a adoção dessas condutas" Ambiente sócio-cultural A sociedade em que as pessoas se desenvolvem molda suas crenças.) DIRETO DA INTERNET SDE instaura processo a partir de denúncia da Ragi Refrigerantes. há fortes indícios de que tenha. indiretamente. juros. O processo foi aberto a partir de denúncia da Ragi Refrigerantes. Essa rede de relacionamento geram visões que expressam valores. a Coca-Cola e a Spal (empresa engarrafadora de produtos da Coca-Cola) teriam feito circular pela Internet um boato de que o refrigerante Dolly causava doenças. ca Segundo a denúncia original da Ragi. caso os fornecedores não deixassem de fornecer os produtos à Ragi. dois fornecedores de insumos para a Ragi ± as empresas Videplast e Lorenpet . As pessoas absorvem. processo administrativo contra a Spal Indústria Brasileira de Bebidas. valores e normas.. patrocinando constantes fiscalizações de órgãos p úblicos nas instalações da empresa.. com a natureza. Luiz Eduardo Capistrano. a Secretaria não encontrou indícios que sustentassem as três primeiras práticas. fabricante da mar Dolly. representações. com o universo.

Há muitos anos começamos a testar a web e isto se acelerou nos últimos dois anos. optavam pela concorrente Pepsi. a patrocinadora oficial do evento. a Coca Cola tomou uma decisão inédita em seus mais de 100 anos de existência: a adoção da cor azul como oficial. Liberdade sexual. da latinha azul. Mudamos como utilizávamos a web porque o comando está nas mãos das pes soas. DIRETO DA INTERNET No festival de Parintins. 4 . Preocupação com a segurança. Para ganhar esses consumidores. Um dos grandes pecados cometidos por muitas empresas é traba lhar o marketing de forma global. Preocupação com a saúde.. como o Facebook. FORT RESPONDE: Tem também a Internet. Como vocês estão vendo esta mídia? Ricardo Fort . Redes sociais.Não tem como falar com o jovem sem ter uma presença on-line de uma forma que a integração seja natural.y y y y y y y y y Consciência social. Relacionamentos. o Flicker. Twitter. Se você for no site da Coca-Cola há centenas de milhares de pessoas que tem seus perfis cadastrados que conseguem fazer um link com todos os lugares que elas freqüentam. Espiritualidade. a Coca Cola percebeu um fato bem interessante: a torcida do Boi Caprichoso não comprava o refrigerante pela cor vermelha da latinha. junto ao vermelho. que era associada à agremiação rival (Boi Garantido) e. Internet. É só ter a preocupação de observar o mercado e principalmente o publico.. ligação com o Google Maps. este é um exemplo de que são idéias simples que resolvem grandes problemas. Acesso à informação.

preciso ter na sua próxima compra uma opção de Coca -Cola que custe os R$ 3. Como isso se traduz no Brasil? Ricardo Fort . Temos meios de fazê-lo continuar gostando. em cada momento.50 e hoje só tem R$ 3. (exportação. tendo acesso e consumindo Coca -Cola independentemente do momento econômico. Câmbio.No geral. A Coca -Cola passou por muitas crises ao redor do mundo. a situação é. é o que nos faz passar por momentos econômicos difíceis sofrendo menos que os concorrentes. matéria prima importada. Mas estamos numa situação diferente da maioria do mercado. Temos embalagens de 3 litros para o Natal e temos latinhas de 200 ml.00 no bolso. Taxas de juros .Com uma estratégia de embalagens diferentes. Na crise. Deve-se considerar no ambiente econômico as seguintes variáveis: y y y y y PIB. inteligência de mercado e a embalagem. onde ele estiver. 5 . Isso nos ensinou muita coisa sobre o comportamento do consumidor na crise. complicada. Políticas econômicas nacionais e internacionais. a um preço adequado.00 que ele possa pagar. São 28 opções. obviamente. Se um consumidor comprava antes R$ 3. Isso significa acertar a embalagem adequada para cada tipo de consumidor.Ambiente Econômico Consiste em fatores que alteram o poder de compra e o padrão de consumo das pessoas. taxa cambial monetária) Inflação. Existem dois diferentes pólos de estudo dentro desse ambiente: Economia de subsistência e economia industrial . Essa inteligên cia de colocar um conjunto de embalagens em cada ponto de venda. é fundamental flexibilidade. FORT RESPONDE: Quais as medidas tomadas pela Coca -Cola no Brasil para driblar a crise financeira internacional? Ricardo Fort .

Crescemos 7% no último resultado. Que posição o Brasil ocupa nos negócios da corporação? Ricardo Fort . localização. ocupação e outros dados estatísticos. densidade. idade. a Coca -Cola está comprando linha de produção. raça. aumentando a frota de distribuição. que foi de 5%. porque os mercados são compostos de pessoas. investindo mais em marketing. e são as pessoas que constituem os mercados. ³A primeira força macroambiental que os profissionais de marketing monitoram é a população. independentemente do resto. afetaria o resultado global como um todo. E é exatamente nessas horas que as pessoas precisam mais das marcas que dêem segurança. sexo.Somos o terceiro mercado em volume. que cresceu 8% e o total do mundo.Temos a crença de que os momentos de crise são os mais importantes para investir. Vários são os aspectos de extremo interesse dos profissionais de marketing´. que relembrem a elas que existem coisas boas. É quando nos diferenciamos mais. (Kotler) 6 . Se o Brasil fosse mal ² e ele não vai mal ². Ambiente demográfico É o estudo da população humana em termos de tamanho. Este ambiente é de grande interesse para os profissionais de marketing porque envolve pessoas.Como a empresa se posiciona num contexto desse tipo? Ricardo Fort . Mas o fato de estarmos em terceiro lugar nos dá uma série de benefícios ² a matriz nos apoiou muito nas últimas aquisições ² e também muita pressão e responsabilidade. A operação no país cresce há 18 trimestres consecutivos. O país foi considerado a melhor operação da Coca -Cola no mundo há dois anos. Quando todo mundo tira dinheiro do mercado. frente à América Latina.

manifestados em comunicação. O maior desafio que a Coca-Cola tem hoje é entender o que estas pessoas querem antes mesmo delas quererem. adultos e em cada uma delas há um jeito deferente de falar. para jovens adultos. Hoje em dia temos campanhas específicas para adolescentes que consomem boa parte dos nossos esforços. Padrão de moradia. É de 8 a 80 anos. Padrão de renda. Idade. Grau de escolaridade. No ambiente demográfico. O adolescente é o target mais difícil de se entender porque eles mudam muito rápido. devem ser levadas em consideração as seguintes variáveis: y y y y y y y y y y Crescimento da população. Índice de natalidade X índice de mortalidade. mas também tem campanha para as mães. Etnia. Sexo. em promoção e embalagens. Falamos com todo mundo.Profissionais de marketing devem monitorar seu ambiente demográfico e perceber nele as oportunidades de se oferecer produtos ou serviços que satisfaçam esses desejos. mas é certo que o público adolescente tem grande importância porque historicamente falamos com o jovem e durante a vida passamos a falar com outros públicos. Fort Responde O jovem é um consumidor importante para a Coca-Cola. Imigração e distribuição geográfica. 7 . Para fazer isso. Religião. Como vocês fazem para entender este público que está sempre mudando? Coca-Cola é uma das poucas marcas que tem tantos target diferentes. conseguir se antecipar e entregar os valores da marca.

gastando menos Ambiente natural Consiste nos recursos naturais disponíveis para a organização ou afetados por ela. Investimos muito menos em comunicação que outras marcas ² algumas investem dez vezes mais ². A preocupação fundamental reside na escassez desses recursos e no impacto ambiental que a produção de um bem ou prestação de um serviço ocasionará. Temos um resultado melhor. Isso se dá mês após mês.Temos jovens. quando pesquisamos a lembrança e a preferência. As práticas de marketing que demonstrem cuidado com o ambiente natural podem melhorar a imagem da empresa aos olhos do cliente e do público em geral. atrás de marcas que investem muito mais do que nós. Temos alguns bons sinais de eficiência. mas. Mas os desafios do marketing da Coca -Cola não se resumem aos adolescentes. Por isso. que incluem também estratégias não agressivas ao meio ambiente. É sensacional. por exemplo.temos desde pesquisa de tendências até um grup o em Atlanta de inteligência de mercado. que são outros públicos muito importantes. Estamos em primeiro lugar. 8 . a organização p recisa tomar decisões sobre como conservá-los ou mesmo usar de marketing para limitar a demanda por produtos que os utilizem. produção de embalagens sustentáveis. adultos e mães. Esse é o chamado marketing verde. segundo lugar. Como tem sido o desempenho no Brasil com os demais públicos? Ricardo Fort . a Coca-Cola está sempre no topo da lista. como campanhas de reciclagem.

A m m % . m i l m i l m i lm i l l 3 % l. m A J PE 5% i i l l i i l. A B B m lm l Œ % l i l Œ i i CO . im m m i T PET m C PE m i l Mudança no papel governamental A BIENTE NATURAL 4 Aumento dos custos de energia Escassez das maté ias primas 5 m m Elevados níveis de poluição DIRETO DA INTERNET 9 ¦ © . A l m m m l i l. Pl Pl m . m PE i i m i . N l i í i l li i l i . PET í . m i i 9 . í i l i im l. l m j i lm % i l mí i i l m . A mi i .¦ ¡¦  £ §  ©  § £¥ £§ ¦ ¥£ ¢¦ £§ ¦ £ &&2 ¦ £ £ 0 ¢ ¦ ¦¥¥¦ ¦   ¥¦ ¥¤ ¦¥¦ ©§¡ ¦ ©¡ ¥¦ ¡ ¡©¤ ©  ¦© ¦ ££  ¦ ¥£ ¦ £§ £ ¢¡£% ¦ ¤¥¦ ¦ £ ¢ ¢ ¢ ¢ ¢ % % ¦ ¦¥¥¦ £§ © ¡£ ¦¨¡¦ © ©¤ ©¤¥¦ ©¥ © © ¡ ¦ £ ¡£ ¦   ¢ © ¢¦ % © ¥ ¢ © ©¥£  § ¢ ¢  ¢ ¢ % £ ¥ ¡£ ¦ ¡£  ¦ ©¨£ ©¥ £§ ¦¡© ¤¦¡ ¥£ ¡ ©¨¦  £ ¦§ ¦ ¤¡ ¦ £ 0 !£ 3 £§¡£ ¦ ¦¤  ¥ £§ ¢ £§ £ ¡ ¥© £¥ ¦ ¦¥¥¦ ¦ £ © §© ¥ ¢£§ ¦"¡ ¦  ¦§© ¦¥¦ £  ¤ ¤£¥ ¢&&2 ©¢¡ ¢ ¢ 2       ¦ £§ ¦ ¢¦ ¦ ¢ ¢  ¢ %  ¦ ©¡   ©¨¡¦ ¦ "¡¦ © ¦ ©§¡ ¦ 0 & ©¡¦ ©§ © ¤ ¡ ©§ ¥ ¢¥¦ ¦ ¦§¦"¡¦ ©¤¦ ¥£ £§© ¦ ¥ ¦ © ( ¤© ¦ ¦§  £  ¡£   ¡£¦ ¦ £ ¦§ ©¨  © £ ¢ ¢ ¥¦¤1¨¦ m i i i l . .5l (£§ ( ¡¦¤ ¦§ © ¡£ ¦£¤©¥ ©§ ©§¦ ¦  ¥£§ © ¢ §© ¥   ©§¦ £ £ ¥¦¤1¨¦(£§(¦¡¦¤ ¢ ¥© © © ©¤ ¦ ££  ¦ ¥£ ¦ © £ ¡£ ¦  £ ¡ £¡© ©¤ ££§ ©¨¦¡  ©¤ ¦   ¢ ¢ ¢ ¢ ¢ ¢ £ 0 ¦ ¦¥¥¦ £§ ©¨¦ ¥¤ £§ ©£¤©¥   ¥£  © ¡££§ % ¦ ¥¦ ©¥ £¤¥¦ ©©¡ ©¤   ©" ¦¦¥ ¡¦  © ¦ © ¢ ) (¦¤© £" ¦¡© ¤ §¦¥  £§ &' ¥© £ ¦ ££  ¢ ¢ ¦ ¥£ ¦ £§ & ¥© ¦ © ©¤ © £ © ¡¦ ¦ ¦¥¥¦  ¢ ¢ ¢¢ ¢ % # £§ £$ £ ¦¡ # £§ © ¨ §£¥ ¦   ¦ ¥¦£"¤ £ £§ ¦  ¦ ¤£ !£ ¦¡© ¤ §¦¥  © ¢ ¢ ¢ © ©¤ ¦ £  ¤ ¤£ ¥ £ ¢¡£ ¦ ¢© ¢ £  £  ©¡£¥ ©¡ © ¥ ¤£¥ £§ ¦ ¤¡§¡££§ ¦©¡  §£¥ £ © ¡¦  £  ¡£   ¢¢ ¢ ¢ ¢ ¡£¦ ¦ £ £ £ ¡£¤£¥  ¦ ©¨¦ ©¡ ¦ ¥£ ¤© £ ¦¡© ¤ §¦¥ ¢ ¢ £§ ¦¤¥£¤ £ ¡ ¢  © ©¤ ¦ ££  ¦ ¥£ ¦ £§ ©¨¥£ ¢ ¢ ¢   ¢   C l C m l m m l . i l lm i l i l l i m i . i i i m i C l l C l C m m m B i l i m i il m l l.

A tecnologia nos apresenta maravilhas. pois estavam orientadas para produto.Ambiente tecnológico O ambiente tecnológico é talvez a força mais significativa que atualmente molda nosso destino. orçamentos elevados para planejamento e desenvolvimento. Ilimitadas oportunidades de inovação. Novas tecnologias são sinônimas de novos mercados e oportunidades. como os mísseis nucleares. e não pára as demandas do mercado e dos clientes. o g ás dos nervos e a metralhadora.Toda tecnologia nova substitui uma tecnologia ant iga. regulamentação crescente. 10 . Toda vez que as indústrias velhas lutaram com as novas tecnologias ou as ignoraram seus negócios declinaram. a xerografia afetou o negócio de papel carbono. Foram desenvolvidos produtos variados. Os transistores prejudicaram a indústria de válvulas. a televisão e os cartões de crédito. como o automóvel. concentração em pequenos aprimoramentos. como os antibióticos. Nossa atitude com relação à tecnologia oscila entre suas maravilhas e seus erros. transplantes de órgãos e computadores portáteis: mas também horrores. o automóvel teve impacto nas ferrovias. Algumas variáveis podem impactar o setor: Mudanças tecnológicas em passo acelerado. Variação no orçamento para pesquisa e desenvolvimento de novas tecnologias. e os CDs prejudicaram os discos de vinil. portanto os profissionais de marketing devem observar as se guintes tendências tecnológicas: rapidez das mudanças tecnológicas. y y y y Cada nova tecnologia é uma força de destruição criativa.

A máquina é conectada a internet. A máquina propõe ainda outra novidade: a mistura do refrigerante no copo. A empresa acaba de apresentar a Coca-Cola Freestyle.DIRETO DA INTERNET Que tal um refrigerante que tenha Coca-Cola Diet. com isso informações como as preferências do consumidor em determinados horários e locais e a necessidade de novos carregamentos de ingredientes são enviadas mais facilmente à Coca-Cola. basta escolher os sabores na tela touch screen da Freestyle. Para fazer o pedido. Sprite e Morango? Refrigerantes com sabores diferentes são a nova aposta da Coca-Cola. A nova máquina ainda não chegou ao Brasil. uma máquina de refrigerante comum combina água carbonatada com xarope de sabor numa câmara especial e expele o produto acabado pelo bocal. Como a Freestyle só tem um bocal para montar o refrigerante a máquina libera água carbonatada pelo centro do bocal e depois expele jatos de sabor. misturando a bebida na frent e do consumidor. mas a empresa garante que é apenas uma questão de tempo. 11 . uma máquina de refrigerante que permite ao consumidor misturar mais de 100 sabores para criar a sua bebida. Em geral. Framboesa.

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