Uma empresa é constituída por atores e forças que estão fora do controle de marketing e afetam a capacidade da administração da empresa

em desenvolver e manter transações bem sucedidas com os consumidores que pretende atingir. Para ser bem -sucedida, uma empresa deve adaptar as variáveis internas controláveis (Empresa) às variáveis externas incontroláveis (macro e microambiente) O ambiente de marketing é composto por microambiente e macroambiente . O primeiro consiste em forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes, o segundo consiste em forças sociais maiores que afetam todo o microambiente. Esse ambiente está constantemente apresentando novas oportunidades e também ameaças, portanto, é essencial entender e se adaptar a essas transformações.

MACROAMBIENTE

MICROAMBIENTE MERCADO
EMPRESA

Financeiro RH Marketing Comercial

FORNECEDORES CONSUMIDORES CONCORRENTES INTERMEDIÁRIOS

POLÍTICO-LEGAL SÓCIO-CULTURAL ECONÔMICO DEMOGRÁFICO NATURAL TECNOLÓGICO

1

. Não se trata de previsão do futuro.) Leis limitantes de comunicação ± CONAR (exibição de preço. com o objetivo de proteger as empresas de concorrência desleal. proteger os consumidores e a sociedade. embalagens. estudadas e entendidas. revela tendências futuras que se tornam poderosas armas na batalha contra a concorrência.) 2 . trata -se de desenvolver um olhar atento aos dados sobre essas variáveis e ent ende-las do ponto de vista do produto de uma empresa ou uma marca. devem ser consideradas as seguintes variáveis: y y y y y y Leis de concorrência ± CADE. que devem estar antenados com essas forças.MACROAMBIENTE Por macroambiente entende -se um conjunto de variáveis externas que afetam a capacidade de uma determinada empresa de interagir com seus clientes. pois influenciam diretamente nos planejamentos estratégicos de uma empresa. Dentro do ambiente político -legal. Leis limitantes para produto ( patentes.. São seis forças que devem ser ana lisadas. agências governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos. para largar na frente da concorrência na corrida pelo consumo. Regulamentação de importação e exportação. Leis de incentivo fiscal. Este ambiente é constituído de leis. Acordos comercias. O ambiente externo devidamente entendido. o estudo das variáveis macroambientais torna-se um desafio para o profissional de marketing. SAEAE. Ambiente político-legal As decisões de marketing são seriamente afetadas pelo desenvolvimento do ambiente político. matéria prima. regulamentação uso das mídias.. portanto. até porque isso seria impossível. SDE. especificação de conteúdo e ingredientes. rótulos.. condições de pagamento.

) DIRETO DA INTERNET SDE instaura processo a partir de denúncia da Ragi Refrigerantes.informaram ter sido pressionados por Luiz Capistrano para não fornecer produtos à fabricante da Dolly. a Ragi apresentou à SDE fitas de uma conversa gravada entre Capistrano e Laerte Codonho. ca Segundo a denúncia original da Ragi. Na fase de averiguação preliminar. com as organizações. com o universo. uma visão do mundo que define seu relacionamento consigo mesma. "se não existem indícios de que a Coca-Cola tenha. a Coca-Cola Company e o ex-funcionário da Spal. Além disso. processo administrativo contra a Spal Indústria Brasileira de Bebidas. em que Capistrano teria dito que havia uma estratégia para limitar o fornecimento de matéria-prima às empresas menores. quase inconscientemente. 07/10/2004 (MJ) ± A Secretaria de Direito Econômico (SDE) instaurou.. juros. valores e normas.. As pessoas absorvem. patrocinando constantes fiscalizações de órgãos p úblicos nas instalações da empresa. nesta quinta-feira (7). O processo foi aberto a partir de denúncia da Ragi Refrigerantes. há fortes indícios de que tenha. Brasília. No entanto. representações. De acordo com análise da Secretaria. pelo menos permitido e estimulado a adoção dessas condutas" Ambiente sócio-cultural A sociedade em que as pessoas se desenvolvem molda suas crenças. a Coca-Cola e a Spal (empresa engarrafadora de produtos da Coca-Cola) teriam feito circular pela Internet um boato de que o refrigerante Dolly causava doenças. caso os fornecedores não deixassem de fornecer os produtos à Ragi. mudanças nos valores culturais secundários ao longo do tempo e ainda a perseverança dos valores culturais principais. praticado tais infrações. fabricante da mar Dolly.y Leis limitantes para distribuição e vendas (quantidade. O ambiente sócio-cultural absorve as diversas subculturas. com a sociedade e com os outros. No contexto do ambiente sócio-cultural deve-se considerar as seguintes variáveis: 3 . proprietário da marca Dolly. indiretamente. canais. Essa rede de relacionamento geram visões que expressam valores. a Secretaria não encontrou indícios que sustentassem as três primeiras práticas. Luiz Eduardo Capistrano. A SDE vai apurar se houve tentativa de fechamento do mercado a concorrentes por meio da criação de cláusulas de exclusividade ou imposição de interrupção no fornecimento de insumos. dois fornecedores de insumos para a Ragi ± as empresas Videplast e Lorenpet . diretamente. utilizando o refrigerante Simba de forma predatória e ameaçado interromper suas compras de insumos. com a natureza.

Um dos grandes pecados cometidos por muitas empresas é traba lhar o marketing de forma global. Preocupação com a saúde. Se você for no site da Coca-Cola há centenas de milhares de pessoas que tem seus perfis cadastrados que conseguem fazer um link com todos os lugares que elas freqüentam. ligação com o Google Maps. Twitter. DIRETO DA INTERNET No festival de Parintins.. Mudamos como utilizávamos a web porque o comando está nas mãos das pes soas. a patrocinadora oficial do evento. junto ao vermelho. Para ganhar esses consumidores. o Flicker. da latinha azul. FORT RESPONDE: Tem também a Internet. Liberdade sexual.Não tem como falar com o jovem sem ter uma presença on-line de uma forma que a integração seja natural. 4 . como o Facebook. Acesso à informação. Como vocês estão vendo esta mídia? Ricardo Fort . É só ter a preocupação de observar o mercado e principalmente o publico. Redes sociais. este é um exemplo de que são idéias simples que resolvem grandes problemas.. Há muitos anos começamos a testar a web e isto se acelerou nos últimos dois anos. Internet. Espiritualidade. a Coca Cola percebeu um fato bem interessante: a torcida do Boi Caprichoso não comprava o refrigerante pela cor vermelha da latinha. Preocupação com a segurança. a Coca Cola tomou uma decisão inédita em seus mais de 100 anos de existência: a adoção da cor azul como oficial. optavam pela concorrente Pepsi. Relacionamentos. que era associada à agremiação rival (Boi Garantido) e.y y y y y y y y y Consciência social.

Com uma estratégia de embalagens diferentes.No geral. Isso nos ensinou muita coisa sobre o comportamento do consumidor na crise. matéria prima importada. 5 . em cada momento. onde ele estiver. Existem dois diferentes pólos de estudo dentro desse ambiente: Economia de subsistência e economia industrial . a situação é. é o que nos faz passar por momentos econômicos difíceis sofrendo menos que os concorrentes.Ambiente Econômico Consiste em fatores que alteram o poder de compra e o padrão de consumo das pessoas. inteligência de mercado e a embalagem. taxa cambial monetária) Inflação. Taxas de juros . Essa inteligên cia de colocar um conjunto de embalagens em cada ponto de venda. Temos embalagens de 3 litros para o Natal e temos latinhas de 200 ml. Isso significa acertar a embalagem adequada para cada tipo de consumidor. São 28 opções. preciso ter na sua próxima compra uma opção de Coca -Cola que custe os R$ 3. é fundamental flexibilidade. complicada. Se um consumidor comprava antes R$ 3. obviamente.00 no bolso. Como isso se traduz no Brasil? Ricardo Fort . Temos meios de fazê-lo continuar gostando. A Coca -Cola passou por muitas crises ao redor do mundo. FORT RESPONDE: Quais as medidas tomadas pela Coca -Cola no Brasil para driblar a crise financeira internacional? Ricardo Fort . Mas estamos numa situação diferente da maioria do mercado. (exportação.00 que ele possa pagar. Deve-se considerar no ambiente econômico as seguintes variáveis: y y y y y PIB.50 e hoje só tem R$ 3. Câmbio. Na crise. a um preço adequado. tendo acesso e consumindo Coca -Cola independentemente do momento econômico. Políticas econômicas nacionais e internacionais.

localização. investindo mais em marketing. Este ambiente é de grande interesse para os profissionais de marketing porque envolve pessoas. que foi de 5%. E é exatamente nessas horas que as pessoas precisam mais das marcas que dêem segurança. idade. afetaria o resultado global como um todo. porque os mercados são compostos de pessoas. que relembrem a elas que existem coisas boas.Somos o terceiro mercado em volume. Mas o fato de estarmos em terceiro lugar nos dá uma série de benefícios ² a matriz nos apoiou muito nas últimas aquisições ² e também muita pressão e responsabilidade. aumentando a frota de distribuição. Ambiente demográfico É o estudo da população humana em termos de tamanho. frente à América Latina. (Kotler) 6 . e são as pessoas que constituem os mercados. Se o Brasil fosse mal ² e ele não vai mal ². É quando nos diferenciamos mais. ocupação e outros dados estatísticos. Crescemos 7% no último resultado.Temos a crença de que os momentos de crise são os mais importantes para investir. densidade. A operação no país cresce há 18 trimestres consecutivos. O país foi considerado a melhor operação da Coca -Cola no mundo há dois anos. que cresceu 8% e o total do mundo. independentemente do resto. Quando todo mundo tira dinheiro do mercado. a Coca -Cola está comprando linha de produção. Que posição o Brasil ocupa nos negócios da corporação? Ricardo Fort . raça. Vários são os aspectos de extremo interesse dos profissionais de marketing´. sexo. ³A primeira força macroambiental que os profissionais de marketing monitoram é a população.Como a empresa se posiciona num contexto desse tipo? Ricardo Fort .

Profissionais de marketing devem monitorar seu ambiente demográfico e perceber nele as oportunidades de se oferecer produtos ou serviços que satisfaçam esses desejos. No ambiente demográfico. mas é certo que o público adolescente tem grande importância porque historicamente falamos com o jovem e durante a vida passamos a falar com outros públicos. para jovens adultos. manifestados em comunicação. Sexo. conseguir se antecipar e entregar os valores da marca. Como vocês fazem para entender este público que está sempre mudando? Coca-Cola é uma das poucas marcas que tem tantos target diferentes. O adolescente é o target mais difícil de se entender porque eles mudam muito rápido. Índice de natalidade X índice de mortalidade. devem ser levadas em consideração as seguintes variáveis: y y y y y y y y y y Crescimento da população. Falamos com todo mundo. Grau de escolaridade. mas também tem campanha para as mães. O maior desafio que a Coca-Cola tem hoje é entender o que estas pessoas querem antes mesmo delas quererem. 7 . em promoção e embalagens. Para fazer isso. Imigração e distribuição geográfica. Fort Responde O jovem é um consumidor importante para a Coca-Cola. É de 8 a 80 anos. adultos e em cada uma delas há um jeito deferente de falar. Religião. Padrão de renda. Idade. Etnia. Hoje em dia temos campanhas específicas para adolescentes que consomem boa parte dos nossos esforços. Padrão de moradia.

Temos um resultado melhor. As práticas de marketing que demonstrem cuidado com o ambiente natural podem melhorar a imagem da empresa aos olhos do cliente e do público em geral. atrás de marcas que investem muito mais do que nós. adultos e mães. a organização p recisa tomar decisões sobre como conservá-los ou mesmo usar de marketing para limitar a demanda por produtos que os utilizem. a Coca-Cola está sempre no topo da lista. por exemplo. 8 . mas. Como tem sido o desempenho no Brasil com os demais públicos? Ricardo Fort . segundo lugar. que incluem também estratégias não agressivas ao meio ambiente. Mas os desafios do marketing da Coca -Cola não se resumem aos adolescentes. A preocupação fundamental reside na escassez desses recursos e no impacto ambiental que a produção de um bem ou prestação de um serviço ocasionará. Isso se dá mês após mês. quando pesquisamos a lembrança e a preferência. que são outros públicos muito importantes. produção de embalagens sustentáveis. gastando menos Ambiente natural Consiste nos recursos naturais disponíveis para a organização ou afetados por ela. Temos alguns bons sinais de eficiência. Estamos em primeiro lugar.Temos jovens. Investimos muito menos em comunicação que outras marcas ² algumas investem dez vezes mais ². Por isso. Esse é o chamado marketing verde.temos desde pesquisa de tendências até um grup o em Atlanta de inteligência de mercado. É sensacional. como campanhas de reciclagem.

i l lm i l i l l i m i . i i i m i C l l C l C m m m B i l i m i il m l l. A m m % . m i i 9 . m PE i i m i . l m j i lm % i l mí i i l m . A B B m lm l Œ % l i l Œ i i CO . A mi i . m A J PE 5% i i l l i i l.5l (£§ ( ¡¦¤ ¦§ © ¡£ ¦£¤©¥ ©§ ©§¦ ¦  ¥£§ © ¢ §© ¥   ©§¦ £ £ ¥¦¤1¨¦(£§(¦¡¦¤ ¢ ¥© © © ©¤ ¦ ££  ¦ ¥£ ¦ © £ ¡£ ¦  £ ¡ £¡© ©¤ ££§ ©¨¦¡  ©¤ ¦   ¢ ¢ ¢ ¢ ¢ ¢ £ 0 ¦ ¦¥¥¦ £§ ©¨¦ ¥¤ £§ ©£¤©¥   ¥£  © ¡££§ % ¦ ¥¦ ©¥ £¤¥¦ ©©¡ ©¤   ©" ¦¦¥ ¡¦  © ¦ © ¢ ) (¦¤© £" ¦¡© ¤ §¦¥  £§ &' ¥© £ ¦ ££  ¢ ¢ ¦ ¥£ ¦ £§ & ¥© ¦ © ©¤ © £ © ¡¦ ¦ ¦¥¥¦  ¢ ¢ ¢¢ ¢ % # £§ £$ £ ¦¡ # £§ © ¨ §£¥ ¦   ¦ ¥¦£"¤ £ £§ ¦  ¦ ¤£ !£ ¦¡© ¤ §¦¥  © ¢ ¢ ¢ © ©¤ ¦ £  ¤ ¤£ ¥ £ ¢¡£ ¦ ¢© ¢ £  £  ©¡£¥ ©¡ © ¥ ¤£¥ £§ ¦ ¤¡§¡££§ ¦©¡  §£¥ £ © ¡¦  £  ¡£   ¢¢ ¢ ¢ ¢ ¡£¦ ¦ £ £ £ ¡£¤£¥  ¦ ©¨¦ ©¡ ¦ ¥£ ¤© £ ¦¡© ¤ §¦¥ ¢ ¢ £§ ¦¤¥£¤ £ ¡ ¢  © ©¤ ¦ ££  ¦ ¥£ ¦ £§ ©¨¥£ ¢ ¢ ¢   ¢   C l C m l m m l .¦ ¡¦  £ §  ©  § £¥ £§ ¦ ¥£ ¢¦ £§ ¦ £ &&2 ¦ £ £ 0 ¢ ¦ ¦¥¥¦ ¦   ¥¦ ¥¤ ¦¥¦ ©§¡ ¦ ©¡ ¥¦ ¡ ¡©¤ ©  ¦© ¦ ££  ¦ ¥£ ¦ £§ £ ¢¡£% ¦ ¤¥¦ ¦ £ ¢ ¢ ¢ ¢ ¢ % % ¦ ¦¥¥¦ £§ © ¡£ ¦¨¡¦ © ©¤ ©¤¥¦ ©¥ © © ¡ ¦ £ ¡£ ¦   ¢ © ¢¦ % © ¥ ¢ © ©¥£  § ¢ ¢  ¢ ¢ % £ ¥ ¡£ ¦ ¡£  ¦ ©¨£ ©¥ £§ ¦¡© ¤¦¡ ¥£ ¡ ©¨¦  £ ¦§ ¦ ¤¡ ¦ £ 0 !£ 3 £§¡£ ¦ ¦¤  ¥ £§ ¢ £§ £ ¡ ¥© £¥ ¦ ¦¥¥¦ ¦ £ © §© ¥ ¢£§ ¦"¡ ¦  ¦§© ¦¥¦ £  ¤ ¤£¥ ¢&&2 ©¢¡ ¢ ¢ 2       ¦ £§ ¦ ¢¦ ¦ ¢ ¢  ¢ %  ¦ ©¡   ©¨¡¦ ¦ "¡¦ © ¦ ©§¡ ¦ 0 & ©¡¦ ©§ © ¤ ¡ ©§ ¥ ¢¥¦ ¦ ¦§¦"¡¦ ©¤¦ ¥£ £§© ¦ ¥ ¦ © ( ¤© ¦ ¦§  £  ¡£   ¡£¦ ¦ £ ¦§ ©¨  © £ ¢ ¢ ¥¦¤1¨¦ m i i i l . . im m m i T PET m C PE m i l Mudança no papel governamental A BIENTE NATURAL 4 Aumento dos custos de energia Escassez das maté ias primas 5 m m Elevados níveis de poluição DIRETO DA INTERNET 9 ¦ © . PET í . N l i í i l li i l i . m i l m i l m i lm i l l 3 % l. Pl Pl m . A l m m m l i l. í i l i im l.

Variação no orçamento para pesquisa e desenvolvimento de novas tecnologias. Ilimitadas oportunidades de inovação. 10 . como os antibióticos. Novas tecnologias são sinônimas de novos mercados e oportunidades. como os mísseis nucleares. y y y y Cada nova tecnologia é uma força de destruição criativa.Toda tecnologia nova substitui uma tecnologia ant iga. a xerografia afetou o negócio de papel carbono. portanto os profissionais de marketing devem observar as se guintes tendências tecnológicas: rapidez das mudanças tecnológicas. transplantes de órgãos e computadores portáteis: mas também horrores. regulamentação crescente. o g ás dos nervos e a metralhadora. Nossa atitude com relação à tecnologia oscila entre suas maravilhas e seus erros.Ambiente tecnológico O ambiente tecnológico é talvez a força mais significativa que atualmente molda nosso destino. e os CDs prejudicaram os discos de vinil. e não pára as demandas do mercado e dos clientes. como o automóvel. pois estavam orientadas para produto. Algumas variáveis podem impactar o setor: Mudanças tecnológicas em passo acelerado. a televisão e os cartões de crédito. Foram desenvolvidos produtos variados. o automóvel teve impacto nas ferrovias. Os transistores prejudicaram a indústria de válvulas. orçamentos elevados para planejamento e desenvolvimento. A tecnologia nos apresenta maravilhas. concentração em pequenos aprimoramentos. Toda vez que as indústrias velhas lutaram com as novas tecnologias ou as ignoraram seus negócios declinaram.

uma máquina de refrigerante comum combina água carbonatada com xarope de sabor numa câmara especial e expele o produto acabado pelo bocal. Em geral. com isso informações como as preferências do consumidor em determinados horários e locais e a necessidade de novos carregamentos de ingredientes são enviadas mais facilmente à Coca-Cola. mas a empresa garante que é apenas uma questão de tempo. A máquina é conectada a internet. 11 . Sprite e Morango? Refrigerantes com sabores diferentes são a nova aposta da Coca-Cola. misturando a bebida na frent e do consumidor. A empresa acaba de apresentar a Coca-Cola Freestyle. A nova máquina ainda não chegou ao Brasil. A máquina propõe ainda outra novidade: a mistura do refrigerante no copo. Como a Freestyle só tem um bocal para montar o refrigerante a máquina libera água carbonatada pelo centro do bocal e depois expele jatos de sabor. basta escolher os sabores na tela touch screen da Freestyle. Para fazer o pedido. uma máquina de refrigerante que permite ao consumidor misturar mais de 100 sabores para criar a sua bebida.DIRETO DA INTERNET Que tal um refrigerante que tenha Coca-Cola Diet. Framboesa.