Uma empresa é constituída por atores e forças que estão fora do controle de marketing e afetam a capacidade da administração da empresa

em desenvolver e manter transações bem sucedidas com os consumidores que pretende atingir. Para ser bem -sucedida, uma empresa deve adaptar as variáveis internas controláveis (Empresa) às variáveis externas incontroláveis (macro e microambiente) O ambiente de marketing é composto por microambiente e macroambiente . O primeiro consiste em forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes, o segundo consiste em forças sociais maiores que afetam todo o microambiente. Esse ambiente está constantemente apresentando novas oportunidades e também ameaças, portanto, é essencial entender e se adaptar a essas transformações.

MACROAMBIENTE

MICROAMBIENTE MERCADO
EMPRESA

Financeiro RH Marketing Comercial

FORNECEDORES CONSUMIDORES CONCORRENTES INTERMEDIÁRIOS

POLÍTICO-LEGAL SÓCIO-CULTURAL ECONÔMICO DEMOGRÁFICO NATURAL TECNOLÓGICO

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Regulamentação de importação e exportação. agências governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos. O ambiente externo devidamente entendido. SAEAE.. Ambiente político-legal As decisões de marketing são seriamente afetadas pelo desenvolvimento do ambiente político.MACROAMBIENTE Por macroambiente entende -se um conjunto de variáveis externas que afetam a capacidade de uma determinada empresa de interagir com seus clientes.. trata -se de desenvolver um olhar atento aos dados sobre essas variáveis e ent ende-las do ponto de vista do produto de uma empresa ou uma marca. São seis forças que devem ser ana lisadas. que devem estar antenados com essas forças. devem ser consideradas as seguintes variáveis: y y y y y y Leis de concorrência ± CADE. Leis limitantes para produto ( patentes. para largar na frente da concorrência na corrida pelo consumo. Não se trata de previsão do futuro..) 2 . regulamentação uso das mídias. especificação de conteúdo e ingredientes. SDE. o estudo das variáveis macroambientais torna-se um desafio para o profissional de marketing. Este ambiente é constituído de leis. com o objetivo de proteger as empresas de concorrência desleal.) Leis limitantes de comunicação ± CONAR (exibição de preço. até porque isso seria impossível. proteger os consumidores e a sociedade. revela tendências futuras que se tornam poderosas armas na batalha contra a concorrência. embalagens. matéria prima. rótulos. Acordos comercias. pois influenciam diretamente nos planejamentos estratégicos de uma empresa. Dentro do ambiente político -legal. condições de pagamento.. portanto. estudadas e entendidas. Leis de incentivo fiscal.

valores e normas. pelo menos permitido e estimulado a adoção dessas condutas" Ambiente sócio-cultural A sociedade em que as pessoas se desenvolvem molda suas crenças. patrocinando constantes fiscalizações de órgãos p úblicos nas instalações da empresa. com o universo. O processo foi aberto a partir de denúncia da Ragi Refrigerantes. praticado tais infrações.y Leis limitantes para distribuição e vendas (quantidade. mudanças nos valores culturais secundários ao longo do tempo e ainda a perseverança dos valores culturais principais. canais. Brasília. uma visão do mundo que define seu relacionamento consigo mesma. com a natureza. De acordo com análise da Secretaria. representações. "se não existem indícios de que a Coca-Cola tenha. fabricante da mar Dolly. nesta quinta-feira (7). Luiz Eduardo Capistrano. com a sociedade e com os outros. Essa rede de relacionamento geram visões que expressam valores. quase inconscientemente.) DIRETO DA INTERNET SDE instaura processo a partir de denúncia da Ragi Refrigerantes.. a Ragi apresentou à SDE fitas de uma conversa gravada entre Capistrano e Laerte Codonho. juros. indiretamente. utilizando o refrigerante Simba de forma predatória e ameaçado interromper suas compras de insumos. Além disso. a Coca-Cola Company e o ex-funcionário da Spal. 07/10/2004 (MJ) ± A Secretaria de Direito Econômico (SDE) instaurou. As pessoas absorvem. em que Capistrano teria dito que havia uma estratégia para limitar o fornecimento de matéria-prima às empresas menores. a Secretaria não encontrou indícios que sustentassem as três primeiras práticas. a Coca-Cola e a Spal (empresa engarrafadora de produtos da Coca-Cola) teriam feito circular pela Internet um boato de que o refrigerante Dolly causava doenças.. com as organizações.informaram ter sido pressionados por Luiz Capistrano para não fornecer produtos à fabricante da Dolly. há fortes indícios de que tenha. dois fornecedores de insumos para a Ragi ± as empresas Videplast e Lorenpet . A SDE vai apurar se houve tentativa de fechamento do mercado a concorrentes por meio da criação de cláusulas de exclusividade ou imposição de interrupção no fornecimento de insumos. processo administrativo contra a Spal Indústria Brasileira de Bebidas. No entanto. ca Segundo a denúncia original da Ragi. proprietário da marca Dolly. diretamente. caso os fornecedores não deixassem de fornecer os produtos à Ragi. O ambiente sócio-cultural absorve as diversas subculturas. Na fase de averiguação preliminar. No contexto do ambiente sócio-cultural deve-se considerar as seguintes variáveis: 3 .

optavam pela concorrente Pepsi. Preocupação com a saúde. 4 . Espiritualidade.. Um dos grandes pecados cometidos por muitas empresas é traba lhar o marketing de forma global. como o Facebook. junto ao vermelho. Mudamos como utilizávamos a web porque o comando está nas mãos das pes soas.y y y y y y y y y Consciência social. Relacionamentos. a Coca Cola percebeu um fato bem interessante: a torcida do Boi Caprichoso não comprava o refrigerante pela cor vermelha da latinha.Não tem como falar com o jovem sem ter uma presença on-line de uma forma que a integração seja natural. Acesso à informação. este é um exemplo de que são idéias simples que resolvem grandes problemas. a Coca Cola tomou uma decisão inédita em seus mais de 100 anos de existência: a adoção da cor azul como oficial. Se você for no site da Coca-Cola há centenas de milhares de pessoas que tem seus perfis cadastrados que conseguem fazer um link com todos os lugares que elas freqüentam. o Flicker. Liberdade sexual. que era associada à agremiação rival (Boi Garantido) e. da latinha azul. É só ter a preocupação de observar o mercado e principalmente o publico. Redes sociais. ligação com o Google Maps. Como vocês estão vendo esta mídia? Ricardo Fort . Twitter.. DIRETO DA INTERNET No festival de Parintins. Há muitos anos começamos a testar a web e isto se acelerou nos últimos dois anos. Internet. a patrocinadora oficial do evento. FORT RESPONDE: Tem também a Internet. Para ganhar esses consumidores. Preocupação com a segurança.

São 28 opções. a um preço adequado. obviamente. inteligência de mercado e a embalagem. Taxas de juros . Temos meios de fazê-lo continuar gostando. Políticas econômicas nacionais e internacionais. preciso ter na sua próxima compra uma opção de Coca -Cola que custe os R$ 3.50 e hoje só tem R$ 3.Ambiente Econômico Consiste em fatores que alteram o poder de compra e o padrão de consumo das pessoas. Câmbio. Como isso se traduz no Brasil? Ricardo Fort . matéria prima importada. em cada momento. Mas estamos numa situação diferente da maioria do mercado. Na crise. A Coca -Cola passou por muitas crises ao redor do mundo.00 no bolso. taxa cambial monetária) Inflação. Se um consumidor comprava antes R$ 3. (exportação. Existem dois diferentes pólos de estudo dentro desse ambiente: Economia de subsistência e economia industrial . Essa inteligên cia de colocar um conjunto de embalagens em cada ponto de venda.00 que ele possa pagar. complicada. tendo acesso e consumindo Coca -Cola independentemente do momento econômico. é fundamental flexibilidade. Isso significa acertar a embalagem adequada para cada tipo de consumidor. a situação é. onde ele estiver. Temos embalagens de 3 litros para o Natal e temos latinhas de 200 ml. é o que nos faz passar por momentos econômicos difíceis sofrendo menos que os concorrentes. Deve-se considerar no ambiente econômico as seguintes variáveis: y y y y y PIB. Isso nos ensinou muita coisa sobre o comportamento do consumidor na crise. 5 .No geral. FORT RESPONDE: Quais as medidas tomadas pela Coca -Cola no Brasil para driblar a crise financeira internacional? Ricardo Fort .Com uma estratégia de embalagens diferentes.

localização. e são as pessoas que constituem os mercados. aumentando a frota de distribuição. E é exatamente nessas horas que as pessoas precisam mais das marcas que dêem segurança. O país foi considerado a melhor operação da Coca -Cola no mundo há dois anos. Quando todo mundo tira dinheiro do mercado. A operação no país cresce há 18 trimestres consecutivos. ³A primeira força macroambiental que os profissionais de marketing monitoram é a população. que cresceu 8% e o total do mundo. ocupação e outros dados estatísticos.Como a empresa se posiciona num contexto desse tipo? Ricardo Fort . sexo. a Coca -Cola está comprando linha de produção. investindo mais em marketing. raça. Este ambiente é de grande interesse para os profissionais de marketing porque envolve pessoas. É quando nos diferenciamos mais. Vários são os aspectos de extremo interesse dos profissionais de marketing´. (Kotler) 6 . Mas o fato de estarmos em terceiro lugar nos dá uma série de benefícios ² a matriz nos apoiou muito nas últimas aquisições ² e também muita pressão e responsabilidade. que relembrem a elas que existem coisas boas. independentemente do resto. frente à América Latina. afetaria o resultado global como um todo.Temos a crença de que os momentos de crise são os mais importantes para investir. Ambiente demográfico É o estudo da população humana em termos de tamanho. que foi de 5%. Que posição o Brasil ocupa nos negócios da corporação? Ricardo Fort .Somos o terceiro mercado em volume. idade. Crescemos 7% no último resultado. densidade. porque os mercados são compostos de pessoas. Se o Brasil fosse mal ² e ele não vai mal ².

Etnia. Como vocês fazem para entender este público que está sempre mudando? Coca-Cola é uma das poucas marcas que tem tantos target diferentes. Fort Responde O jovem é um consumidor importante para a Coca-Cola. Imigração e distribuição geográfica. adultos e em cada uma delas há um jeito deferente de falar. No ambiente demográfico. manifestados em comunicação. É de 8 a 80 anos. Grau de escolaridade. para jovens adultos. O adolescente é o target mais difícil de se entender porque eles mudam muito rápido. Padrão de moradia. 7 . Religião. mas também tem campanha para as mães. mas é certo que o público adolescente tem grande importância porque historicamente falamos com o jovem e durante a vida passamos a falar com outros públicos. devem ser levadas em consideração as seguintes variáveis: y y y y y y y y y y Crescimento da população. O maior desafio que a Coca-Cola tem hoje é entender o que estas pessoas querem antes mesmo delas quererem. Idade. Índice de natalidade X índice de mortalidade. Hoje em dia temos campanhas específicas para adolescentes que consomem boa parte dos nossos esforços.Profissionais de marketing devem monitorar seu ambiente demográfico e perceber nele as oportunidades de se oferecer produtos ou serviços que satisfaçam esses desejos. conseguir se antecipar e entregar os valores da marca. Falamos com todo mundo. Para fazer isso. Padrão de renda. Sexo. em promoção e embalagens.

Isso se dá mês após mês. quando pesquisamos a lembrança e a preferência. Esse é o chamado marketing verde. mas. Temos alguns bons sinais de eficiência. segundo lugar. produção de embalagens sustentáveis. a organização p recisa tomar decisões sobre como conservá-los ou mesmo usar de marketing para limitar a demanda por produtos que os utilizem. que são outros públicos muito importantes. Estamos em primeiro lugar. Por isso. Mas os desafios do marketing da Coca -Cola não se resumem aos adolescentes. Temos um resultado melhor.temos desde pesquisa de tendências até um grup o em Atlanta de inteligência de mercado. que incluem também estratégias não agressivas ao meio ambiente. por exemplo. As práticas de marketing que demonstrem cuidado com o ambiente natural podem melhorar a imagem da empresa aos olhos do cliente e do público em geral. Investimos muito menos em comunicação que outras marcas ² algumas investem dez vezes mais ². 8 . atrás de marcas que investem muito mais do que nós.Temos jovens. como campanhas de reciclagem. gastando menos Ambiente natural Consiste nos recursos naturais disponíveis para a organização ou afetados por ela. adultos e mães. Como tem sido o desempenho no Brasil com os demais públicos? Ricardo Fort . a Coca-Cola está sempre no topo da lista. A preocupação fundamental reside na escassez desses recursos e no impacto ambiental que a produção de um bem ou prestação de um serviço ocasionará. É sensacional.

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Toda vez que as indústrias velhas lutaram com as novas tecnologias ou as ignoraram seus negócios declinaram. regulamentação crescente. Nossa atitude com relação à tecnologia oscila entre suas maravilhas e seus erros. o g ás dos nervos e a metralhadora. e não pára as demandas do mercado e dos clientes. 10 . transplantes de órgãos e computadores portáteis: mas também horrores. pois estavam orientadas para produto. A tecnologia nos apresenta maravilhas.Ambiente tecnológico O ambiente tecnológico é talvez a força mais significativa que atualmente molda nosso destino. y y y y Cada nova tecnologia é uma força de destruição criativa. a televisão e os cartões de crédito. como os antibióticos.Toda tecnologia nova substitui uma tecnologia ant iga. portanto os profissionais de marketing devem observar as se guintes tendências tecnológicas: rapidez das mudanças tecnológicas. Ilimitadas oportunidades de inovação. Os transistores prejudicaram a indústria de válvulas. e os CDs prejudicaram os discos de vinil. Foram desenvolvidos produtos variados. Variação no orçamento para pesquisa e desenvolvimento de novas tecnologias. o automóvel teve impacto nas ferrovias. Algumas variáveis podem impactar o setor: Mudanças tecnológicas em passo acelerado. como os mísseis nucleares. orçamentos elevados para planejamento e desenvolvimento. a xerografia afetou o negócio de papel carbono. Novas tecnologias são sinônimas de novos mercados e oportunidades. concentração em pequenos aprimoramentos. como o automóvel.

A nova máquina ainda não chegou ao Brasil. uma máquina de refrigerante que permite ao consumidor misturar mais de 100 sabores para criar a sua bebida. Sprite e Morango? Refrigerantes com sabores diferentes são a nova aposta da Coca-Cola. Para fazer o pedido. mas a empresa garante que é apenas uma questão de tempo. A máquina é conectada a internet. A máquina propõe ainda outra novidade: a mistura do refrigerante no copo. misturando a bebida na frent e do consumidor.DIRETO DA INTERNET Que tal um refrigerante que tenha Coca-Cola Diet. basta escolher os sabores na tela touch screen da Freestyle. uma máquina de refrigerante comum combina água carbonatada com xarope de sabor numa câmara especial e expele o produto acabado pelo bocal. Em geral. A empresa acaba de apresentar a Coca-Cola Freestyle. Como a Freestyle só tem um bocal para montar o refrigerante a máquina libera água carbonatada pelo centro do bocal e depois expele jatos de sabor. 11 . Framboesa. com isso informações como as preferências do consumidor em determinados horários e locais e a necessidade de novos carregamentos de ingredientes são enviadas mais facilmente à Coca-Cola.