Uma empresa é constituída por atores e forças que estão fora do controle de marketing e afetam a capacidade da administração da empresa

em desenvolver e manter transações bem sucedidas com os consumidores que pretende atingir. Para ser bem -sucedida, uma empresa deve adaptar as variáveis internas controláveis (Empresa) às variáveis externas incontroláveis (macro e microambiente) O ambiente de marketing é composto por microambiente e macroambiente . O primeiro consiste em forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes, o segundo consiste em forças sociais maiores que afetam todo o microambiente. Esse ambiente está constantemente apresentando novas oportunidades e também ameaças, portanto, é essencial entender e se adaptar a essas transformações.

MACROAMBIENTE

MICROAMBIENTE MERCADO
EMPRESA

Financeiro RH Marketing Comercial

FORNECEDORES CONSUMIDORES CONCORRENTES INTERMEDIÁRIOS

POLÍTICO-LEGAL SÓCIO-CULTURAL ECONÔMICO DEMOGRÁFICO NATURAL TECNOLÓGICO

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. Este ambiente é constituído de leis. Regulamentação de importação e exportação. pois influenciam diretamente nos planejamentos estratégicos de uma empresa.. devem ser consideradas as seguintes variáveis: y y y y y y Leis de concorrência ± CADE.MACROAMBIENTE Por macroambiente entende -se um conjunto de variáveis externas que afetam a capacidade de uma determinada empresa de interagir com seus clientes.. portanto. matéria prima. revela tendências futuras que se tornam poderosas armas na batalha contra a concorrência. SAEAE. Acordos comercias.. condições de pagamento. Não se trata de previsão do futuro. trata -se de desenvolver um olhar atento aos dados sobre essas variáveis e ent ende-las do ponto de vista do produto de uma empresa ou uma marca. que devem estar antenados com essas forças. estudadas e entendidas. o estudo das variáveis macroambientais torna-se um desafio para o profissional de marketing. rótulos. São seis forças que devem ser ana lisadas. Leis limitantes para produto ( patentes. com o objetivo de proteger as empresas de concorrência desleal. embalagens. até porque isso seria impossível. Dentro do ambiente político -legal. proteger os consumidores e a sociedade.) Leis limitantes de comunicação ± CONAR (exibição de preço. SDE.) 2 . Leis de incentivo fiscal. especificação de conteúdo e ingredientes. para largar na frente da concorrência na corrida pelo consumo. agências governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos. regulamentação uso das mídias. Ambiente político-legal As decisões de marketing são seriamente afetadas pelo desenvolvimento do ambiente político. O ambiente externo devidamente entendido.

utilizando o refrigerante Simba de forma predatória e ameaçado interromper suas compras de insumos. praticado tais infrações.. 07/10/2004 (MJ) ± A Secretaria de Direito Econômico (SDE) instaurou. De acordo com análise da Secretaria. há fortes indícios de que tenha. caso os fornecedores não deixassem de fornecer os produtos à Ragi. em que Capistrano teria dito que havia uma estratégia para limitar o fornecimento de matéria-prima às empresas menores. valores e normas. O ambiente sócio-cultural absorve as diversas subculturas. "se não existem indícios de que a Coca-Cola tenha. Além disso. nesta quinta-feira (7). com o universo. No entanto. indiretamente. fabricante da mar Dolly. quase inconscientemente. Brasília.. patrocinando constantes fiscalizações de órgãos p úblicos nas instalações da empresa. com as organizações. com a natureza. canais. ca Segundo a denúncia original da Ragi. Na fase de averiguação preliminar. com a sociedade e com os outros. processo administrativo contra a Spal Indústria Brasileira de Bebidas. dois fornecedores de insumos para a Ragi ± as empresas Videplast e Lorenpet .) DIRETO DA INTERNET SDE instaura processo a partir de denúncia da Ragi Refrigerantes. uma visão do mundo que define seu relacionamento consigo mesma. a Secretaria não encontrou indícios que sustentassem as três primeiras práticas. pelo menos permitido e estimulado a adoção dessas condutas" Ambiente sócio-cultural A sociedade em que as pessoas se desenvolvem molda suas crenças.informaram ter sido pressionados por Luiz Capistrano para não fornecer produtos à fabricante da Dolly. As pessoas absorvem.y Leis limitantes para distribuição e vendas (quantidade. juros. No contexto do ambiente sócio-cultural deve-se considerar as seguintes variáveis: 3 . Essa rede de relacionamento geram visões que expressam valores. A SDE vai apurar se houve tentativa de fechamento do mercado a concorrentes por meio da criação de cláusulas de exclusividade ou imposição de interrupção no fornecimento de insumos. mudanças nos valores culturais secundários ao longo do tempo e ainda a perseverança dos valores culturais principais. Luiz Eduardo Capistrano. proprietário da marca Dolly. representações. a Coca-Cola e a Spal (empresa engarrafadora de produtos da Coca-Cola) teriam feito circular pela Internet um boato de que o refrigerante Dolly causava doenças. a Ragi apresentou à SDE fitas de uma conversa gravada entre Capistrano e Laerte Codonho. O processo foi aberto a partir de denúncia da Ragi Refrigerantes. a Coca-Cola Company e o ex-funcionário da Spal. diretamente.

da latinha azul. FORT RESPONDE: Tem também a Internet. Espiritualidade. que era associada à agremiação rival (Boi Garantido) e. Relacionamentos.Não tem como falar com o jovem sem ter uma presença on-line de uma forma que a integração seja natural. Há muitos anos começamos a testar a web e isto se acelerou nos últimos dois anos. Preocupação com a saúde. como o Facebook. Liberdade sexual. Acesso à informação. Mudamos como utilizávamos a web porque o comando está nas mãos das pes soas. Preocupação com a segurança. 4 . optavam pela concorrente Pepsi. Twitter. Para ganhar esses consumidores. a patrocinadora oficial do evento. É só ter a preocupação de observar o mercado e principalmente o publico.y y y y y y y y y Consciência social. a Coca Cola percebeu um fato bem interessante: a torcida do Boi Caprichoso não comprava o refrigerante pela cor vermelha da latinha. Redes sociais. Internet. Um dos grandes pecados cometidos por muitas empresas é traba lhar o marketing de forma global. Se você for no site da Coca-Cola há centenas de milhares de pessoas que tem seus perfis cadastrados que conseguem fazer um link com todos os lugares que elas freqüentam. este é um exemplo de que são idéias simples que resolvem grandes problemas. Como vocês estão vendo esta mídia? Ricardo Fort . junto ao vermelho.. a Coca Cola tomou uma decisão inédita em seus mais de 100 anos de existência: a adoção da cor azul como oficial. DIRETO DA INTERNET No festival de Parintins.. o Flicker. ligação com o Google Maps.

Temos meios de fazê-lo continuar gostando. Existem dois diferentes pólos de estudo dentro desse ambiente: Economia de subsistência e economia industrial .50 e hoje só tem R$ 3. inteligência de mercado e a embalagem. Políticas econômicas nacionais e internacionais. matéria prima importada.00 que ele possa pagar.Ambiente Econômico Consiste em fatores que alteram o poder de compra e o padrão de consumo das pessoas. Isso significa acertar a embalagem adequada para cada tipo de consumidor. Câmbio. Deve-se considerar no ambiente econômico as seguintes variáveis: y y y y y PIB.00 no bolso. Se um consumidor comprava antes R$ 3.Com uma estratégia de embalagens diferentes. 5 . FORT RESPONDE: Quais as medidas tomadas pela Coca -Cola no Brasil para driblar a crise financeira internacional? Ricardo Fort . complicada.No geral. obviamente. em cada momento. Temos embalagens de 3 litros para o Natal e temos latinhas de 200 ml. A Coca -Cola passou por muitas crises ao redor do mundo. Essa inteligên cia de colocar um conjunto de embalagens em cada ponto de venda. (exportação. a um preço adequado. onde ele estiver. é fundamental flexibilidade. taxa cambial monetária) Inflação. é o que nos faz passar por momentos econômicos difíceis sofrendo menos que os concorrentes. Na crise. Isso nos ensinou muita coisa sobre o comportamento do consumidor na crise. São 28 opções. Mas estamos numa situação diferente da maioria do mercado. preciso ter na sua próxima compra uma opção de Coca -Cola que custe os R$ 3. Como isso se traduz no Brasil? Ricardo Fort . Taxas de juros . a situação é. tendo acesso e consumindo Coca -Cola independentemente do momento econômico.

sexo. Se o Brasil fosse mal ² e ele não vai mal ². Este ambiente é de grande interesse para os profissionais de marketing porque envolve pessoas. localização. Vários são os aspectos de extremo interesse dos profissionais de marketing´. que relembrem a elas que existem coisas boas. ocupação e outros dados estatísticos. Mas o fato de estarmos em terceiro lugar nos dá uma série de benefícios ² a matriz nos apoiou muito nas últimas aquisições ² e também muita pressão e responsabilidade.Como a empresa se posiciona num contexto desse tipo? Ricardo Fort . que cresceu 8% e o total do mundo. idade. que foi de 5%.Somos o terceiro mercado em volume. e são as pessoas que constituem os mercados. porque os mercados são compostos de pessoas. densidade. raça. Crescemos 7% no último resultado. independentemente do resto. (Kotler) 6 . A operação no país cresce há 18 trimestres consecutivos. Quando todo mundo tira dinheiro do mercado.Temos a crença de que os momentos de crise são os mais importantes para investir. Ambiente demográfico É o estudo da população humana em termos de tamanho. frente à América Latina. investindo mais em marketing. ³A primeira força macroambiental que os profissionais de marketing monitoram é a população. aumentando a frota de distribuição. a Coca -Cola está comprando linha de produção. É quando nos diferenciamos mais. E é exatamente nessas horas que as pessoas precisam mais das marcas que dêem segurança. Que posição o Brasil ocupa nos negócios da corporação? Ricardo Fort . O país foi considerado a melhor operação da Coca -Cola no mundo há dois anos. afetaria o resultado global como um todo.

Etnia. Como vocês fazem para entender este público que está sempre mudando? Coca-Cola é uma das poucas marcas que tem tantos target diferentes. O adolescente é o target mais difícil de se entender porque eles mudam muito rápido. para jovens adultos. O maior desafio que a Coca-Cola tem hoje é entender o que estas pessoas querem antes mesmo delas quererem. Índice de natalidade X índice de mortalidade. É de 8 a 80 anos. No ambiente demográfico. Padrão de moradia. Religião. Padrão de renda. em promoção e embalagens. Idade. devem ser levadas em consideração as seguintes variáveis: y y y y y y y y y y Crescimento da população. 7 . Grau de escolaridade. conseguir se antecipar e entregar os valores da marca. adultos e em cada uma delas há um jeito deferente de falar. manifestados em comunicação. mas também tem campanha para as mães. Hoje em dia temos campanhas específicas para adolescentes que consomem boa parte dos nossos esforços. Para fazer isso.Profissionais de marketing devem monitorar seu ambiente demográfico e perceber nele as oportunidades de se oferecer produtos ou serviços que satisfaçam esses desejos. Fort Responde O jovem é um consumidor importante para a Coca-Cola. Imigração e distribuição geográfica. Sexo. mas é certo que o público adolescente tem grande importância porque historicamente falamos com o jovem e durante a vida passamos a falar com outros públicos. Falamos com todo mundo.

por exemplo. A preocupação fundamental reside na escassez desses recursos e no impacto ambiental que a produção de um bem ou prestação de um serviço ocasionará. 8 . Temos um resultado melhor. Isso se dá mês após mês. quando pesquisamos a lembrança e a preferência. a Coca-Cola está sempre no topo da lista. Estamos em primeiro lugar. Como tem sido o desempenho no Brasil com os demais públicos? Ricardo Fort . segundo lugar.temos desde pesquisa de tendências até um grup o em Atlanta de inteligência de mercado. Investimos muito menos em comunicação que outras marcas ² algumas investem dez vezes mais ². que são outros públicos muito importantes. As práticas de marketing que demonstrem cuidado com o ambiente natural podem melhorar a imagem da empresa aos olhos do cliente e do público em geral. Por isso. mas. a organização p recisa tomar decisões sobre como conservá-los ou mesmo usar de marketing para limitar a demanda por produtos que os utilizem. produção de embalagens sustentáveis. Mas os desafios do marketing da Coca -Cola não se resumem aos adolescentes. como campanhas de reciclagem. atrás de marcas que investem muito mais do que nós. É sensacional. que incluem também estratégias não agressivas ao meio ambiente. adultos e mães.Temos jovens. Temos alguns bons sinais de eficiência. Esse é o chamado marketing verde. gastando menos Ambiente natural Consiste nos recursos naturais disponíveis para a organização ou afetados por ela.

m PE i i m i . m i l m i l m i lm i l l 3 % l. i i i m i C l l C l C m m m B i l i m i il m l l. i l lm i l i l l i m i . A B B m lm l Œ % l i l Œ i i CO . l m j i lm % i l mí i i l m . . im m m i T PET m C PE m i l Mudança no papel governamental A BIENTE NATURAL 4 Aumento dos custos de energia Escassez das maté ias primas 5 m m Elevados níveis de poluição DIRETO DA INTERNET 9 ¦ © . A mi i . PET í . Pl Pl m . A l m m m l i l. m i i 9 . í i l i im l.5l (£§ ( ¡¦¤ ¦§ © ¡£ ¦£¤©¥ ©§ ©§¦ ¦  ¥£§ © ¢ §© ¥   ©§¦ £ £ ¥¦¤1¨¦(£§(¦¡¦¤ ¢ ¥© © © ©¤ ¦ ££  ¦ ¥£ ¦ © £ ¡£ ¦  £ ¡ £¡© ©¤ ££§ ©¨¦¡  ©¤ ¦   ¢ ¢ ¢ ¢ ¢ ¢ £ 0 ¦ ¦¥¥¦ £§ ©¨¦ ¥¤ £§ ©£¤©¥   ¥£  © ¡££§ % ¦ ¥¦ ©¥ £¤¥¦ ©©¡ ©¤   ©" ¦¦¥ ¡¦  © ¦ © ¢ ) (¦¤© £" ¦¡© ¤ §¦¥  £§ &' ¥© £ ¦ ££  ¢ ¢ ¦ ¥£ ¦ £§ & ¥© ¦ © ©¤ © £ © ¡¦ ¦ ¦¥¥¦  ¢ ¢ ¢¢ ¢ % # £§ £$ £ ¦¡ # £§ © ¨ §£¥ ¦   ¦ ¥¦£"¤ £ £§ ¦  ¦ ¤£ !£ ¦¡© ¤ §¦¥  © ¢ ¢ ¢ © ©¤ ¦ £  ¤ ¤£ ¥ £ ¢¡£ ¦ ¢© ¢ £  £  ©¡£¥ ©¡ © ¥ ¤£¥ £§ ¦ ¤¡§¡££§ ¦©¡  §£¥ £ © ¡¦  £  ¡£   ¢¢ ¢ ¢ ¢ ¡£¦ ¦ £ £ £ ¡£¤£¥  ¦ ©¨¦ ©¡ ¦ ¥£ ¤© £ ¦¡© ¤ §¦¥ ¢ ¢ £§ ¦¤¥£¤ £ ¡ ¢  © ©¤ ¦ ££  ¦ ¥£ ¦ £§ ©¨¥£ ¢ ¢ ¢   ¢   C l C m l m m l . A m m % . m A J PE 5% i i l l i i l.¦ ¡¦  £ §  ©  § £¥ £§ ¦ ¥£ ¢¦ £§ ¦ £ &&2 ¦ £ £ 0 ¢ ¦ ¦¥¥¦ ¦   ¥¦ ¥¤ ¦¥¦ ©§¡ ¦ ©¡ ¥¦ ¡ ¡©¤ ©  ¦© ¦ ££  ¦ ¥£ ¦ £§ £ ¢¡£% ¦ ¤¥¦ ¦ £ ¢ ¢ ¢ ¢ ¢ % % ¦ ¦¥¥¦ £§ © ¡£ ¦¨¡¦ © ©¤ ©¤¥¦ ©¥ © © ¡ ¦ £ ¡£ ¦   ¢ © ¢¦ % © ¥ ¢ © ©¥£  § ¢ ¢  ¢ ¢ % £ ¥ ¡£ ¦ ¡£  ¦ ©¨£ ©¥ £§ ¦¡© ¤¦¡ ¥£ ¡ ©¨¦  £ ¦§ ¦ ¤¡ ¦ £ 0 !£ 3 £§¡£ ¦ ¦¤  ¥ £§ ¢ £§ £ ¡ ¥© £¥ ¦ ¦¥¥¦ ¦ £ © §© ¥ ¢£§ ¦"¡ ¦  ¦§© ¦¥¦ £  ¤ ¤£¥ ¢&&2 ©¢¡ ¢ ¢ 2       ¦ £§ ¦ ¢¦ ¦ ¢ ¢  ¢ %  ¦ ©¡   ©¨¡¦ ¦ "¡¦ © ¦ ©§¡ ¦ 0 & ©¡¦ ©§ © ¤ ¡ ©§ ¥ ¢¥¦ ¦ ¦§¦"¡¦ ©¤¦ ¥£ £§© ¦ ¥ ¦ © ( ¤© ¦ ¦§  £  ¡£   ¡£¦ ¦ £ ¦§ ©¨  © £ ¢ ¢ ¥¦¤1¨¦ m i i i l . N l i í i l li i l i .

Variação no orçamento para pesquisa e desenvolvimento de novas tecnologias. a televisão e os cartões de crédito. 10 . regulamentação crescente. o g ás dos nervos e a metralhadora.Toda tecnologia nova substitui uma tecnologia ant iga. como os mísseis nucleares. Foram desenvolvidos produtos variados. pois estavam orientadas para produto. Algumas variáveis podem impactar o setor: Mudanças tecnológicas em passo acelerado. concentração em pequenos aprimoramentos. o automóvel teve impacto nas ferrovias. portanto os profissionais de marketing devem observar as se guintes tendências tecnológicas: rapidez das mudanças tecnológicas. Novas tecnologias são sinônimas de novos mercados e oportunidades. Toda vez que as indústrias velhas lutaram com as novas tecnologias ou as ignoraram seus negócios declinaram. orçamentos elevados para planejamento e desenvolvimento. A tecnologia nos apresenta maravilhas. Nossa atitude com relação à tecnologia oscila entre suas maravilhas e seus erros. Ilimitadas oportunidades de inovação. y y y y Cada nova tecnologia é uma força de destruição criativa. transplantes de órgãos e computadores portáteis: mas também horrores. como os antibióticos. a xerografia afetou o negócio de papel carbono. como o automóvel.Ambiente tecnológico O ambiente tecnológico é talvez a força mais significativa que atualmente molda nosso destino. e os CDs prejudicaram os discos de vinil. Os transistores prejudicaram a indústria de válvulas. e não pára as demandas do mercado e dos clientes.

A empresa acaba de apresentar a Coca-Cola Freestyle. mas a empresa garante que é apenas uma questão de tempo. com isso informações como as preferências do consumidor em determinados horários e locais e a necessidade de novos carregamentos de ingredientes são enviadas mais facilmente à Coca-Cola. Framboesa. misturando a bebida na frent e do consumidor. Como a Freestyle só tem um bocal para montar o refrigerante a máquina libera água carbonatada pelo centro do bocal e depois expele jatos de sabor. A máquina propõe ainda outra novidade: a mistura do refrigerante no copo. uma máquina de refrigerante comum combina água carbonatada com xarope de sabor numa câmara especial e expele o produto acabado pelo bocal. basta escolher os sabores na tela touch screen da Freestyle. Em geral. 11 . Sprite e Morango? Refrigerantes com sabores diferentes são a nova aposta da Coca-Cola. Para fazer o pedido. uma máquina de refrigerante que permite ao consumidor misturar mais de 100 sabores para criar a sua bebida. A máquina é conectada a internet. A nova máquina ainda não chegou ao Brasil.DIRETO DA INTERNET Que tal um refrigerante que tenha Coca-Cola Diet.

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