Uma empresa é constituída por atores e forças que estão fora do controle de marketing e afetam a capacidade da administração da empresa

em desenvolver e manter transações bem sucedidas com os consumidores que pretende atingir. Para ser bem -sucedida, uma empresa deve adaptar as variáveis internas controláveis (Empresa) às variáveis externas incontroláveis (macro e microambiente) O ambiente de marketing é composto por microambiente e macroambiente . O primeiro consiste em forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes, o segundo consiste em forças sociais maiores que afetam todo o microambiente. Esse ambiente está constantemente apresentando novas oportunidades e também ameaças, portanto, é essencial entender e se adaptar a essas transformações.

MACROAMBIENTE

MICROAMBIENTE MERCADO
EMPRESA

Financeiro RH Marketing Comercial

FORNECEDORES CONSUMIDORES CONCORRENTES INTERMEDIÁRIOS

POLÍTICO-LEGAL SÓCIO-CULTURAL ECONÔMICO DEMOGRÁFICO NATURAL TECNOLÓGICO

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especificação de conteúdo e ingredientes. Este ambiente é constituído de leis. matéria prima. com o objetivo de proteger as empresas de concorrência desleal. Ambiente político-legal As decisões de marketing são seriamente afetadas pelo desenvolvimento do ambiente político. proteger os consumidores e a sociedade. o estudo das variáveis macroambientais torna-se um desafio para o profissional de marketing. O ambiente externo devidamente entendido. trata -se de desenvolver um olhar atento aos dados sobre essas variáveis e ent ende-las do ponto de vista do produto de uma empresa ou uma marca. portanto. Não se trata de previsão do futuro. condições de pagamento. SAEAE. embalagens. Leis de incentivo fiscal. Regulamentação de importação e exportação. rótulos.) Leis limitantes de comunicação ± CONAR (exibição de preço.. para largar na frente da concorrência na corrida pelo consumo. SDE. regulamentação uso das mídias.) 2 .. pois influenciam diretamente nos planejamentos estratégicos de uma empresa. revela tendências futuras que se tornam poderosas armas na batalha contra a concorrência. Dentro do ambiente político -legal. devem ser consideradas as seguintes variáveis: y y y y y y Leis de concorrência ± CADE.. que devem estar antenados com essas forças. Leis limitantes para produto ( patentes. agências governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos. até porque isso seria impossível. estudadas e entendidas.. Acordos comercias. São seis forças que devem ser ana lisadas.MACROAMBIENTE Por macroambiente entende -se um conjunto de variáveis externas que afetam a capacidade de uma determinada empresa de interagir com seus clientes.

canais. 07/10/2004 (MJ) ± A Secretaria de Direito Econômico (SDE) instaurou. pelo menos permitido e estimulado a adoção dessas condutas" Ambiente sócio-cultural A sociedade em que as pessoas se desenvolvem molda suas crenças. praticado tais infrações. No entanto. a Ragi apresentou à SDE fitas de uma conversa gravada entre Capistrano e Laerte Codonho. Luiz Eduardo Capistrano. valores e normas. juros. representações. com as organizações.y Leis limitantes para distribuição e vendas (quantidade. há fortes indícios de que tenha. nesta quinta-feira (7). patrocinando constantes fiscalizações de órgãos p úblicos nas instalações da empresa. em que Capistrano teria dito que havia uma estratégia para limitar o fornecimento de matéria-prima às empresas menores. As pessoas absorvem. No contexto do ambiente sócio-cultural deve-se considerar as seguintes variáveis: 3 . diretamente. processo administrativo contra a Spal Indústria Brasileira de Bebidas. Além disso. Brasília. com o universo.. O processo foi aberto a partir de denúncia da Ragi Refrigerantes. com a natureza.) DIRETO DA INTERNET SDE instaura processo a partir de denúncia da Ragi Refrigerantes. quase inconscientemente. "se não existem indícios de que a Coca-Cola tenha. com a sociedade e com os outros. a Coca-Cola e a Spal (empresa engarrafadora de produtos da Coca-Cola) teriam feito circular pela Internet um boato de que o refrigerante Dolly causava doenças. O ambiente sócio-cultural absorve as diversas subculturas. ca Segundo a denúncia original da Ragi.. proprietário da marca Dolly. A SDE vai apurar se houve tentativa de fechamento do mercado a concorrentes por meio da criação de cláusulas de exclusividade ou imposição de interrupção no fornecimento de insumos. mudanças nos valores culturais secundários ao longo do tempo e ainda a perseverança dos valores culturais principais. Essa rede de relacionamento geram visões que expressam valores. Na fase de averiguação preliminar. fabricante da mar Dolly.informaram ter sido pressionados por Luiz Capistrano para não fornecer produtos à fabricante da Dolly. uma visão do mundo que define seu relacionamento consigo mesma. a Secretaria não encontrou indícios que sustentassem as três primeiras práticas. De acordo com análise da Secretaria. utilizando o refrigerante Simba de forma predatória e ameaçado interromper suas compras de insumos. dois fornecedores de insumos para a Ragi ± as empresas Videplast e Lorenpet . indiretamente. a Coca-Cola Company e o ex-funcionário da Spal. caso os fornecedores não deixassem de fornecer os produtos à Ragi.

FORT RESPONDE: Tem também a Internet. Preocupação com a saúde. DIRETO DA INTERNET No festival de Parintins. É só ter a preocupação de observar o mercado e principalmente o publico. Acesso à informação. Mudamos como utilizávamos a web porque o comando está nas mãos das pes soas. Preocupação com a segurança. a Coca Cola tomou uma decisão inédita em seus mais de 100 anos de existência: a adoção da cor azul como oficial. Para ganhar esses consumidores. Twitter. Como vocês estão vendo esta mídia? Ricardo Fort . a patrocinadora oficial do evento.. Há muitos anos começamos a testar a web e isto se acelerou nos últimos dois anos. Liberdade sexual. Redes sociais. optavam pela concorrente Pepsi. que era associada à agremiação rival (Boi Garantido) e.y y y y y y y y y Consciência social. Espiritualidade. ligação com o Google Maps. como o Facebook. Relacionamentos. este é um exemplo de que são idéias simples que resolvem grandes problemas. da latinha azul. Um dos grandes pecados cometidos por muitas empresas é traba lhar o marketing de forma global. 4 . a Coca Cola percebeu um fato bem interessante: a torcida do Boi Caprichoso não comprava o refrigerante pela cor vermelha da latinha. o Flicker.Não tem como falar com o jovem sem ter uma presença on-line de uma forma que a integração seja natural.. Se você for no site da Coca-Cola há centenas de milhares de pessoas que tem seus perfis cadastrados que conseguem fazer um link com todos os lugares que elas freqüentam. junto ao vermelho. Internet.

Ambiente Econômico Consiste em fatores que alteram o poder de compra e o padrão de consumo das pessoas. Como isso se traduz no Brasil? Ricardo Fort . Taxas de juros . Temos embalagens de 3 litros para o Natal e temos latinhas de 200 ml. Deve-se considerar no ambiente econômico as seguintes variáveis: y y y y y PIB. Câmbio.00 que ele possa pagar.50 e hoje só tem R$ 3. em cada momento. preciso ter na sua próxima compra uma opção de Coca -Cola que custe os R$ 3. A Coca -Cola passou por muitas crises ao redor do mundo. Políticas econômicas nacionais e internacionais. 5 . Essa inteligên cia de colocar um conjunto de embalagens em cada ponto de venda. FORT RESPONDE: Quais as medidas tomadas pela Coca -Cola no Brasil para driblar a crise financeira internacional? Ricardo Fort .No geral. Temos meios de fazê-lo continuar gostando. Se um consumidor comprava antes R$ 3. taxa cambial monetária) Inflação. matéria prima importada. São 28 opções. tendo acesso e consumindo Coca -Cola independentemente do momento econômico. a um preço adequado. é o que nos faz passar por momentos econômicos difíceis sofrendo menos que os concorrentes. Na crise. onde ele estiver. Isso significa acertar a embalagem adequada para cada tipo de consumidor. Mas estamos numa situação diferente da maioria do mercado. é fundamental flexibilidade. inteligência de mercado e a embalagem. (exportação.00 no bolso. Existem dois diferentes pólos de estudo dentro desse ambiente: Economia de subsistência e economia industrial .Com uma estratégia de embalagens diferentes. complicada. a situação é. Isso nos ensinou muita coisa sobre o comportamento do consumidor na crise. obviamente.

afetaria o resultado global como um todo. aumentando a frota de distribuição. idade. Se o Brasil fosse mal ² e ele não vai mal ². frente à América Latina. ³A primeira força macroambiental que os profissionais de marketing monitoram é a população. ocupação e outros dados estatísticos.Temos a crença de que os momentos de crise são os mais importantes para investir. a Coca -Cola está comprando linha de produção. Que posição o Brasil ocupa nos negócios da corporação? Ricardo Fort . É quando nos diferenciamos mais. Quando todo mundo tira dinheiro do mercado. A operação no país cresce há 18 trimestres consecutivos. porque os mercados são compostos de pessoas.Somos o terceiro mercado em volume. raça. Ambiente demográfico É o estudo da população humana em termos de tamanho.Como a empresa se posiciona num contexto desse tipo? Ricardo Fort . e são as pessoas que constituem os mercados. que foi de 5%. Crescemos 7% no último resultado. investindo mais em marketing. densidade. independentemente do resto. sexo. O país foi considerado a melhor operação da Coca -Cola no mundo há dois anos. que cresceu 8% e o total do mundo. que relembrem a elas que existem coisas boas. localização. (Kotler) 6 . Vários são os aspectos de extremo interesse dos profissionais de marketing´. Mas o fato de estarmos em terceiro lugar nos dá uma série de benefícios ² a matriz nos apoiou muito nas últimas aquisições ² e também muita pressão e responsabilidade. E é exatamente nessas horas que as pessoas precisam mais das marcas que dêem segurança. Este ambiente é de grande interesse para os profissionais de marketing porque envolve pessoas.

mas é certo que o público adolescente tem grande importância porque historicamente falamos com o jovem e durante a vida passamos a falar com outros públicos. No ambiente demográfico. Padrão de moradia.Profissionais de marketing devem monitorar seu ambiente demográfico e perceber nele as oportunidades de se oferecer produtos ou serviços que satisfaçam esses desejos. O maior desafio que a Coca-Cola tem hoje é entender o que estas pessoas querem antes mesmo delas quererem. Como vocês fazem para entender este público que está sempre mudando? Coca-Cola é uma das poucas marcas que tem tantos target diferentes. Sexo. Padrão de renda. Fort Responde O jovem é um consumidor importante para a Coca-Cola. Falamos com todo mundo. Para fazer isso. mas também tem campanha para as mães. Idade. manifestados em comunicação. O adolescente é o target mais difícil de se entender porque eles mudam muito rápido. Imigração e distribuição geográfica. devem ser levadas em consideração as seguintes variáveis: y y y y y y y y y y Crescimento da população. Índice de natalidade X índice de mortalidade. adultos e em cada uma delas há um jeito deferente de falar. Etnia. em promoção e embalagens. conseguir se antecipar e entregar os valores da marca. Grau de escolaridade. É de 8 a 80 anos. 7 . Religião. Hoje em dia temos campanhas específicas para adolescentes que consomem boa parte dos nossos esforços. para jovens adultos.

gastando menos Ambiente natural Consiste nos recursos naturais disponíveis para a organização ou afetados por ela. A preocupação fundamental reside na escassez desses recursos e no impacto ambiental que a produção de um bem ou prestação de um serviço ocasionará. produção de embalagens sustentáveis. por exemplo. a organização p recisa tomar decisões sobre como conservá-los ou mesmo usar de marketing para limitar a demanda por produtos que os utilizem. Temos um resultado melhor. a Coca-Cola está sempre no topo da lista.Temos jovens. Esse é o chamado marketing verde. Estamos em primeiro lugar. quando pesquisamos a lembrança e a preferência. Temos alguns bons sinais de eficiência. adultos e mães. As práticas de marketing que demonstrem cuidado com o ambiente natural podem melhorar a imagem da empresa aos olhos do cliente e do público em geral. Por isso. que incluem também estratégias não agressivas ao meio ambiente. Mas os desafios do marketing da Coca -Cola não se resumem aos adolescentes. atrás de marcas que investem muito mais do que nós. 8 . Isso se dá mês após mês.temos desde pesquisa de tendências até um grup o em Atlanta de inteligência de mercado. Como tem sido o desempenho no Brasil com os demais públicos? Ricardo Fort . É sensacional. como campanhas de reciclagem. segundo lugar. mas. que são outros públicos muito importantes. Investimos muito menos em comunicação que outras marcas ² algumas investem dez vezes mais ².

A l m m m l i l. m PE i i m i . N l i í i l li i l i . i l lm i l i l l i m i . l m j i lm % i l mí i i l m . i i i m i C l l C l C m m m B i l i m i il m l l. A B B m lm l Œ % l i l Œ i i CO . A m m % . A mi i . im m m i T PET m C PE m i l Mudança no papel governamental A BIENTE NATURAL 4 Aumento dos custos de energia Escassez das maté ias primas 5 m m Elevados níveis de poluição DIRETO DA INTERNET 9 ¦ © .5l (£§ ( ¡¦¤ ¦§ © ¡£ ¦£¤©¥ ©§ ©§¦ ¦  ¥£§ © ¢ §© ¥   ©§¦ £ £ ¥¦¤1¨¦(£§(¦¡¦¤ ¢ ¥© © © ©¤ ¦ ££  ¦ ¥£ ¦ © £ ¡£ ¦  £ ¡ £¡© ©¤ ££§ ©¨¦¡  ©¤ ¦   ¢ ¢ ¢ ¢ ¢ ¢ £ 0 ¦ ¦¥¥¦ £§ ©¨¦ ¥¤ £§ ©£¤©¥   ¥£  © ¡££§ % ¦ ¥¦ ©¥ £¤¥¦ ©©¡ ©¤   ©" ¦¦¥ ¡¦  © ¦ © ¢ ) (¦¤© £" ¦¡© ¤ §¦¥  £§ &' ¥© £ ¦ ££  ¢ ¢ ¦ ¥£ ¦ £§ & ¥© ¦ © ©¤ © £ © ¡¦ ¦ ¦¥¥¦  ¢ ¢ ¢¢ ¢ % # £§ £$ £ ¦¡ # £§ © ¨ §£¥ ¦   ¦ ¥¦£"¤ £ £§ ¦  ¦ ¤£ !£ ¦¡© ¤ §¦¥  © ¢ ¢ ¢ © ©¤ ¦ £  ¤ ¤£ ¥ £ ¢¡£ ¦ ¢© ¢ £  £  ©¡£¥ ©¡ © ¥ ¤£¥ £§ ¦ ¤¡§¡££§ ¦©¡  §£¥ £ © ¡¦  £  ¡£   ¢¢ ¢ ¢ ¢ ¡£¦ ¦ £ £ £ ¡£¤£¥  ¦ ©¨¦ ©¡ ¦ ¥£ ¤© £ ¦¡© ¤ §¦¥ ¢ ¢ £§ ¦¤¥£¤ £ ¡ ¢  © ©¤ ¦ ££  ¦ ¥£ ¦ £§ ©¨¥£ ¢ ¢ ¢   ¢   C l C m l m m l . . m i l m i l m i lm i l l 3 % l. PET í . Pl Pl m . m A J PE 5% i i l l i i l. í i l i im l.¦ ¡¦  £ §  ©  § £¥ £§ ¦ ¥£ ¢¦ £§ ¦ £ &&2 ¦ £ £ 0 ¢ ¦ ¦¥¥¦ ¦   ¥¦ ¥¤ ¦¥¦ ©§¡ ¦ ©¡ ¥¦ ¡ ¡©¤ ©  ¦© ¦ ££  ¦ ¥£ ¦ £§ £ ¢¡£% ¦ ¤¥¦ ¦ £ ¢ ¢ ¢ ¢ ¢ % % ¦ ¦¥¥¦ £§ © ¡£ ¦¨¡¦ © ©¤ ©¤¥¦ ©¥ © © ¡ ¦ £ ¡£ ¦   ¢ © ¢¦ % © ¥ ¢ © ©¥£  § ¢ ¢  ¢ ¢ % £ ¥ ¡£ ¦ ¡£  ¦ ©¨£ ©¥ £§ ¦¡© ¤¦¡ ¥£ ¡ ©¨¦  £ ¦§ ¦ ¤¡ ¦ £ 0 !£ 3 £§¡£ ¦ ¦¤  ¥ £§ ¢ £§ £ ¡ ¥© £¥ ¦ ¦¥¥¦ ¦ £ © §© ¥ ¢£§ ¦"¡ ¦  ¦§© ¦¥¦ £  ¤ ¤£¥ ¢&&2 ©¢¡ ¢ ¢ 2       ¦ £§ ¦ ¢¦ ¦ ¢ ¢  ¢ %  ¦ ©¡   ©¨¡¦ ¦ "¡¦ © ¦ ©§¡ ¦ 0 & ©¡¦ ©§ © ¤ ¡ ©§ ¥ ¢¥¦ ¦ ¦§¦"¡¦ ©¤¦ ¥£ £§© ¦ ¥ ¦ © ( ¤© ¦ ¦§  £  ¡£   ¡£¦ ¦ £ ¦§ ©¨  © £ ¢ ¢ ¥¦¤1¨¦ m i i i l . m i i 9 .

Ilimitadas oportunidades de inovação. y y y y Cada nova tecnologia é uma força de destruição criativa.Toda tecnologia nova substitui uma tecnologia ant iga. como os antibióticos. A tecnologia nos apresenta maravilhas. portanto os profissionais de marketing devem observar as se guintes tendências tecnológicas: rapidez das mudanças tecnológicas. Toda vez que as indústrias velhas lutaram com as novas tecnologias ou as ignoraram seus negócios declinaram. como os mísseis nucleares. Novas tecnologias são sinônimas de novos mercados e oportunidades. o automóvel teve impacto nas ferrovias. Algumas variáveis podem impactar o setor: Mudanças tecnológicas em passo acelerado. Os transistores prejudicaram a indústria de válvulas. 10 . Variação no orçamento para pesquisa e desenvolvimento de novas tecnologias. Nossa atitude com relação à tecnologia oscila entre suas maravilhas e seus erros.Ambiente tecnológico O ambiente tecnológico é talvez a força mais significativa que atualmente molda nosso destino. pois estavam orientadas para produto. concentração em pequenos aprimoramentos. a televisão e os cartões de crédito. e os CDs prejudicaram os discos de vinil. regulamentação crescente. e não pára as demandas do mercado e dos clientes. transplantes de órgãos e computadores portáteis: mas também horrores. o g ás dos nervos e a metralhadora. orçamentos elevados para planejamento e desenvolvimento. Foram desenvolvidos produtos variados. a xerografia afetou o negócio de papel carbono. como o automóvel.

basta escolher os sabores na tela touch screen da Freestyle. uma máquina de refrigerante comum combina água carbonatada com xarope de sabor numa câmara especial e expele o produto acabado pelo bocal. A máquina é conectada a internet. Em geral. Framboesa. mas a empresa garante que é apenas uma questão de tempo. misturando a bebida na frent e do consumidor. Para fazer o pedido. 11 . com isso informações como as preferências do consumidor em determinados horários e locais e a necessidade de novos carregamentos de ingredientes são enviadas mais facilmente à Coca-Cola. Como a Freestyle só tem um bocal para montar o refrigerante a máquina libera água carbonatada pelo centro do bocal e depois expele jatos de sabor. A máquina propõe ainda outra novidade: a mistura do refrigerante no copo. uma máquina de refrigerante que permite ao consumidor misturar mais de 100 sabores para criar a sua bebida. A empresa acaba de apresentar a Coca-Cola Freestyle. Sprite e Morango? Refrigerantes com sabores diferentes são a nova aposta da Coca-Cola.DIRETO DA INTERNET Que tal um refrigerante que tenha Coca-Cola Diet. A nova máquina ainda não chegou ao Brasil.

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