ANALISE MACROAMBIENTAL

Uma empresa é constituída por atores e forças que estão fora do controle de marketing e afetam a capacidade da administração da empresa

em desenvolver e manter transações bem sucedidas com os consumidores que pretende atingir. Para ser bem -sucedida, uma empresa deve adaptar as variáveis internas controláveis (Empresa) às variáveis externas incontroláveis (macro e microambiente) O ambiente de marketing é composto por microambiente e macroambiente . O primeiro consiste em forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes, o segundo consiste em forças sociais maiores que afetam todo o microambiente. Esse ambiente está constantemente apresentando novas oportunidades e também ameaças, portanto, é essencial entender e se adaptar a essas transformações.

MACROAMBIENTE

MICROAMBIENTE MERCADO
EMPRESA

Financeiro RH Marketing Comercial

FORNECEDORES CONSUMIDORES CONCORRENTES INTERMEDIÁRIOS

POLÍTICO-LEGAL SÓCIO-CULTURAL ECONÔMICO DEMOGRÁFICO NATURAL TECNOLÓGICO

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MACROAMBIENTE Por macroambiente entende -se um conjunto de variáveis externas que afetam a capacidade de uma determinada empresa de interagir com seus clientes. Este ambiente é constituído de leis. Leis limitantes para produto ( patentes. SDE. agências governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos. Ambiente político-legal As decisões de marketing são seriamente afetadas pelo desenvolvimento do ambiente político.. especificação de conteúdo e ingredientes. devem ser consideradas as seguintes variáveis: y y y y y y Leis de concorrência ± CADE.. até porque isso seria impossível.. pois influenciam diretamente nos planejamentos estratégicos de uma empresa. Leis de incentivo fiscal. matéria prima. Dentro do ambiente político -legal. regulamentação uso das mídias. condições de pagamento.. com o objetivo de proteger as empresas de concorrência desleal. rótulos. o estudo das variáveis macroambientais torna-se um desafio para o profissional de marketing.) Leis limitantes de comunicação ± CONAR (exibição de preço. Não se trata de previsão do futuro. para largar na frente da concorrência na corrida pelo consumo.) 2 . proteger os consumidores e a sociedade. São seis forças que devem ser ana lisadas. Acordos comercias. revela tendências futuras que se tornam poderosas armas na batalha contra a concorrência. trata -se de desenvolver um olhar atento aos dados sobre essas variáveis e ent ende-las do ponto de vista do produto de uma empresa ou uma marca. SAEAE. estudadas e entendidas. portanto. embalagens. Regulamentação de importação e exportação. que devem estar antenados com essas forças. O ambiente externo devidamente entendido.

com as organizações. diretamente. O processo foi aberto a partir de denúncia da Ragi Refrigerantes. utilizando o refrigerante Simba de forma predatória e ameaçado interromper suas compras de insumos. A SDE vai apurar se houve tentativa de fechamento do mercado a concorrentes por meio da criação de cláusulas de exclusividade ou imposição de interrupção no fornecimento de insumos. Na fase de averiguação preliminar. nesta quinta-feira (7). com o universo. Além disso.. com a natureza.. praticado tais infrações. Brasília. proprietário da marca Dolly. representações. O ambiente sócio-cultural absorve as diversas subculturas. valores e normas. As pessoas absorvem. dois fornecedores de insumos para a Ragi ± as empresas Videplast e Lorenpet . patrocinando constantes fiscalizações de órgãos p úblicos nas instalações da empresa. caso os fornecedores não deixassem de fornecer os produtos à Ragi. Essa rede de relacionamento geram visões que expressam valores. No contexto do ambiente sócio-cultural deve-se considerar as seguintes variáveis: 3 . Luiz Eduardo Capistrano. mudanças nos valores culturais secundários ao longo do tempo e ainda a perseverança dos valores culturais principais. processo administrativo contra a Spal Indústria Brasileira de Bebidas.informaram ter sido pressionados por Luiz Capistrano para não fornecer produtos à fabricante da Dolly. pelo menos permitido e estimulado a adoção dessas condutas" Ambiente sócio-cultural A sociedade em que as pessoas se desenvolvem molda suas crenças.) DIRETO DA INTERNET SDE instaura processo a partir de denúncia da Ragi Refrigerantes. a Coca-Cola Company e o ex-funcionário da Spal. No entanto. a Ragi apresentou à SDE fitas de uma conversa gravada entre Capistrano e Laerte Codonho. quase inconscientemente. indiretamente. há fortes indícios de que tenha.y Leis limitantes para distribuição e vendas (quantidade. 07/10/2004 (MJ) ± A Secretaria de Direito Econômico (SDE) instaurou. fabricante da mar Dolly. ca Segundo a denúncia original da Ragi. juros. De acordo com análise da Secretaria. a Coca-Cola e a Spal (empresa engarrafadora de produtos da Coca-Cola) teriam feito circular pela Internet um boato de que o refrigerante Dolly causava doenças. com a sociedade e com os outros. "se não existem indícios de que a Coca-Cola tenha. a Secretaria não encontrou indícios que sustentassem as três primeiras práticas. uma visão do mundo que define seu relacionamento consigo mesma. canais. em que Capistrano teria dito que havia uma estratégia para limitar o fornecimento de matéria-prima às empresas menores.

a Coca Cola percebeu um fato bem interessante: a torcida do Boi Caprichoso não comprava o refrigerante pela cor vermelha da latinha.. Como vocês estão vendo esta mídia? Ricardo Fort . este é um exemplo de que são idéias simples que resolvem grandes problemas. DIRETO DA INTERNET No festival de Parintins. junto ao vermelho.y y y y y y y y y Consciência social. Para ganhar esses consumidores. Preocupação com a saúde. Internet. Relacionamentos. da latinha azul. o Flicker. Espiritualidade. Redes sociais. que era associada à agremiação rival (Boi Garantido) e. Se você for no site da Coca-Cola há centenas de milhares de pessoas que tem seus perfis cadastrados que conseguem fazer um link com todos os lugares que elas freqüentam. Há muitos anos começamos a testar a web e isto se acelerou nos últimos dois anos. optavam pela concorrente Pepsi. ligação com o Google Maps. É só ter a preocupação de observar o mercado e principalmente o publico. Mudamos como utilizávamos a web porque o comando está nas mãos das pes soas.. Twitter. Preocupação com a segurança. Liberdade sexual. a patrocinadora oficial do evento. Um dos grandes pecados cometidos por muitas empresas é traba lhar o marketing de forma global. a Coca Cola tomou uma decisão inédita em seus mais de 100 anos de existência: a adoção da cor azul como oficial.Não tem como falar com o jovem sem ter uma presença on-line de uma forma que a integração seja natural. 4 . Acesso à informação. FORT RESPONDE: Tem também a Internet. como o Facebook.

50 e hoje só tem R$ 3. taxa cambial monetária) Inflação. é fundamental flexibilidade. matéria prima importada. obviamente. FORT RESPONDE: Quais as medidas tomadas pela Coca -Cola no Brasil para driblar a crise financeira internacional? Ricardo Fort . Temos embalagens de 3 litros para o Natal e temos latinhas de 200 ml.00 que ele possa pagar. Existem dois diferentes pólos de estudo dentro desse ambiente: Economia de subsistência e economia industrial . a um preço adequado. Essa inteligên cia de colocar um conjunto de embalagens em cada ponto de venda. é o que nos faz passar por momentos econômicos difíceis sofrendo menos que os concorrentes. Isso nos ensinou muita coisa sobre o comportamento do consumidor na crise. tendo acesso e consumindo Coca -Cola independentemente do momento econômico. São 28 opções.00 no bolso. Temos meios de fazê-lo continuar gostando. a situação é.Com uma estratégia de embalagens diferentes. onde ele estiver. Na crise. complicada. Mas estamos numa situação diferente da maioria do mercado.No geral. (exportação.Ambiente Econômico Consiste em fatores que alteram o poder de compra e o padrão de consumo das pessoas. Deve-se considerar no ambiente econômico as seguintes variáveis: y y y y y PIB. A Coca -Cola passou por muitas crises ao redor do mundo. 5 . Se um consumidor comprava antes R$ 3. em cada momento. Políticas econômicas nacionais e internacionais. Taxas de juros . Câmbio. preciso ter na sua próxima compra uma opção de Coca -Cola que custe os R$ 3. inteligência de mercado e a embalagem. Isso significa acertar a embalagem adequada para cada tipo de consumidor. Como isso se traduz no Brasil? Ricardo Fort .

Este ambiente é de grande interesse para os profissionais de marketing porque envolve pessoas. Mas o fato de estarmos em terceiro lugar nos dá uma série de benefícios ² a matriz nos apoiou muito nas últimas aquisições ² e também muita pressão e responsabilidade. e são as pessoas que constituem os mercados.Temos a crença de que os momentos de crise são os mais importantes para investir. ³A primeira força macroambiental que os profissionais de marketing monitoram é a população. a Coca -Cola está comprando linha de produção. afetaria o resultado global como um todo. (Kotler) 6 . raça. E é exatamente nessas horas que as pessoas precisam mais das marcas que dêem segurança. que cresceu 8% e o total do mundo.Como a empresa se posiciona num contexto desse tipo? Ricardo Fort . Vários são os aspectos de extremo interesse dos profissionais de marketing´. Ambiente demográfico É o estudo da população humana em termos de tamanho. investindo mais em marketing. sexo. densidade. idade. que relembrem a elas que existem coisas boas. Quando todo mundo tira dinheiro do mercado. que foi de 5%. Crescemos 7% no último resultado. É quando nos diferenciamos mais. porque os mercados são compostos de pessoas. Que posição o Brasil ocupa nos negócios da corporação? Ricardo Fort . localização. aumentando a frota de distribuição. Se o Brasil fosse mal ² e ele não vai mal ². ocupação e outros dados estatísticos. O país foi considerado a melhor operação da Coca -Cola no mundo há dois anos. independentemente do resto.Somos o terceiro mercado em volume. frente à América Latina. A operação no país cresce há 18 trimestres consecutivos.

para jovens adultos. Índice de natalidade X índice de mortalidade. mas também tem campanha para as mães. No ambiente demográfico. conseguir se antecipar e entregar os valores da marca. Grau de escolaridade.Profissionais de marketing devem monitorar seu ambiente demográfico e perceber nele as oportunidades de se oferecer produtos ou serviços que satisfaçam esses desejos. Imigração e distribuição geográfica. mas é certo que o público adolescente tem grande importância porque historicamente falamos com o jovem e durante a vida passamos a falar com outros públicos. O maior desafio que a Coca-Cola tem hoje é entender o que estas pessoas querem antes mesmo delas quererem. Falamos com todo mundo. Padrão de moradia. Para fazer isso. Como vocês fazem para entender este público que está sempre mudando? Coca-Cola é uma das poucas marcas que tem tantos target diferentes. O adolescente é o target mais difícil de se entender porque eles mudam muito rápido. Padrão de renda. É de 8 a 80 anos. devem ser levadas em consideração as seguintes variáveis: y y y y y y y y y y Crescimento da população. adultos e em cada uma delas há um jeito deferente de falar. Idade. em promoção e embalagens. Sexo. Hoje em dia temos campanhas específicas para adolescentes que consomem boa parte dos nossos esforços. manifestados em comunicação. Etnia. Fort Responde O jovem é um consumidor importante para a Coca-Cola. Religião. 7 .

Investimos muito menos em comunicação que outras marcas ² algumas investem dez vezes mais ². produção de embalagens sustentáveis. Mas os desafios do marketing da Coca -Cola não se resumem aos adolescentes. Como tem sido o desempenho no Brasil com os demais públicos? Ricardo Fort . gastando menos Ambiente natural Consiste nos recursos naturais disponíveis para a organização ou afetados por ela. As práticas de marketing que demonstrem cuidado com o ambiente natural podem melhorar a imagem da empresa aos olhos do cliente e do público em geral. Por isso. quando pesquisamos a lembrança e a preferência. Isso se dá mês após mês.Temos jovens.temos desde pesquisa de tendências até um grup o em Atlanta de inteligência de mercado. segundo lugar. A preocupação fundamental reside na escassez desses recursos e no impacto ambiental que a produção de um bem ou prestação de um serviço ocasionará. a Coca-Cola está sempre no topo da lista. adultos e mães. Temos um resultado melhor. que são outros públicos muito importantes. atrás de marcas que investem muito mais do que nós. por exemplo. mas. É sensacional. Esse é o chamado marketing verde. Estamos em primeiro lugar. 8 . Temos alguns bons sinais de eficiência. como campanhas de reciclagem. a organização p recisa tomar decisões sobre como conservá-los ou mesmo usar de marketing para limitar a demanda por produtos que os utilizem. que incluem também estratégias não agressivas ao meio ambiente.

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Novas tecnologias são sinônimas de novos mercados e oportunidades. Os transistores prejudicaram a indústria de válvulas. e não pára as demandas do mercado e dos clientes. Nossa atitude com relação à tecnologia oscila entre suas maravilhas e seus erros. como o automóvel. pois estavam orientadas para produto. transplantes de órgãos e computadores portáteis: mas também horrores. a xerografia afetou o negócio de papel carbono.Toda tecnologia nova substitui uma tecnologia ant iga. A tecnologia nos apresenta maravilhas. orçamentos elevados para planejamento e desenvolvimento. 10 . regulamentação crescente.Ambiente tecnológico O ambiente tecnológico é talvez a força mais significativa que atualmente molda nosso destino. Ilimitadas oportunidades de inovação. como os mísseis nucleares. o g ás dos nervos e a metralhadora. Toda vez que as indústrias velhas lutaram com as novas tecnologias ou as ignoraram seus negócios declinaram. Variação no orçamento para pesquisa e desenvolvimento de novas tecnologias. y y y y Cada nova tecnologia é uma força de destruição criativa. e os CDs prejudicaram os discos de vinil. o automóvel teve impacto nas ferrovias. Foram desenvolvidos produtos variados. portanto os profissionais de marketing devem observar as se guintes tendências tecnológicas: rapidez das mudanças tecnológicas. Algumas variáveis podem impactar o setor: Mudanças tecnológicas em passo acelerado. como os antibióticos. a televisão e os cartões de crédito. concentração em pequenos aprimoramentos.

uma máquina de refrigerante comum combina água carbonatada com xarope de sabor numa câmara especial e expele o produto acabado pelo bocal. Como a Freestyle só tem um bocal para montar o refrigerante a máquina libera água carbonatada pelo centro do bocal e depois expele jatos de sabor.DIRETO DA INTERNET Que tal um refrigerante que tenha Coca-Cola Diet. A nova máquina ainda não chegou ao Brasil. com isso informações como as preferências do consumidor em determinados horários e locais e a necessidade de novos carregamentos de ingredientes são enviadas mais facilmente à Coca-Cola. A empresa acaba de apresentar a Coca-Cola Freestyle. uma máquina de refrigerante que permite ao consumidor misturar mais de 100 sabores para criar a sua bebida. misturando a bebida na frent e do consumidor. 11 . mas a empresa garante que é apenas uma questão de tempo. A máquina propõe ainda outra novidade: a mistura do refrigerante no copo. Para fazer o pedido. A máquina é conectada a internet. basta escolher os sabores na tela touch screen da Freestyle. Sprite e Morango? Refrigerantes com sabores diferentes são a nova aposta da Coca-Cola. Em geral. Framboesa.

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