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ANALISE MACROAMBIENTAL

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Uma empresa é constituída por atores e forças que estão fora do controle de marketing e afetam a capacidade da administração da empresa

em desenvolver e manter transações bem sucedidas com os consumidores que pretende atingir. Para ser bem -sucedida, uma empresa deve adaptar as variáveis internas controláveis (Empresa) às variáveis externas incontroláveis (macro e microambiente) O ambiente de marketing é composto por microambiente e macroambiente . O primeiro consiste em forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes, o segundo consiste em forças sociais maiores que afetam todo o microambiente. Esse ambiente está constantemente apresentando novas oportunidades e também ameaças, portanto, é essencial entender e se adaptar a essas transformações.

MACROAMBIENTE

MICROAMBIENTE MERCADO
EMPRESA

Financeiro RH Marketing Comercial

FORNECEDORES CONSUMIDORES CONCORRENTES INTERMEDIÁRIOS

POLÍTICO-LEGAL SÓCIO-CULTURAL ECONÔMICO DEMOGRÁFICO NATURAL TECNOLÓGICO

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regulamentação uso das mídias.MACROAMBIENTE Por macroambiente entende -se um conjunto de variáveis externas que afetam a capacidade de uma determinada empresa de interagir com seus clientes. Dentro do ambiente político -legal. Ambiente político-legal As decisões de marketing são seriamente afetadas pelo desenvolvimento do ambiente político. condições de pagamento. SDE. portanto. revela tendências futuras que se tornam poderosas armas na batalha contra a concorrência. proteger os consumidores e a sociedade. para largar na frente da concorrência na corrida pelo consumo. O ambiente externo devidamente entendido. Acordos comercias. embalagens. Não se trata de previsão do futuro. com o objetivo de proteger as empresas de concorrência desleal. rótulos.) 2 .. especificação de conteúdo e ingredientes.. SAEAE... agências governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos. Este ambiente é constituído de leis.) Leis limitantes de comunicação ± CONAR (exibição de preço. estudadas e entendidas. São seis forças que devem ser ana lisadas. o estudo das variáveis macroambientais torna-se um desafio para o profissional de marketing. Leis limitantes para produto ( patentes. que devem estar antenados com essas forças. Leis de incentivo fiscal. matéria prima. trata -se de desenvolver um olhar atento aos dados sobre essas variáveis e ent ende-las do ponto de vista do produto de uma empresa ou uma marca. até porque isso seria impossível. devem ser consideradas as seguintes variáveis: y y y y y y Leis de concorrência ± CADE. Regulamentação de importação e exportação. pois influenciam diretamente nos planejamentos estratégicos de uma empresa.

informaram ter sido pressionados por Luiz Capistrano para não fornecer produtos à fabricante da Dolly. "se não existem indícios de que a Coca-Cola tenha. patrocinando constantes fiscalizações de órgãos p úblicos nas instalações da empresa. O ambiente sócio-cultural absorve as diversas subculturas. No contexto do ambiente sócio-cultural deve-se considerar as seguintes variáveis: 3 . processo administrativo contra a Spal Indústria Brasileira de Bebidas. a Ragi apresentou à SDE fitas de uma conversa gravada entre Capistrano e Laerte Codonho. utilizando o refrigerante Simba de forma predatória e ameaçado interromper suas compras de insumos. A SDE vai apurar se houve tentativa de fechamento do mercado a concorrentes por meio da criação de cláusulas de exclusividade ou imposição de interrupção no fornecimento de insumos. Brasília.y Leis limitantes para distribuição e vendas (quantidade.. 07/10/2004 (MJ) ± A Secretaria de Direito Econômico (SDE) instaurou. ca Segundo a denúncia original da Ragi. fabricante da mar Dolly. com as organizações. juros. com a sociedade e com os outros. nesta quinta-feira (7). uma visão do mundo que define seu relacionamento consigo mesma. diretamente. canais. representações. proprietário da marca Dolly. pelo menos permitido e estimulado a adoção dessas condutas" Ambiente sócio-cultural A sociedade em que as pessoas se desenvolvem molda suas crenças. a Secretaria não encontrou indícios que sustentassem as três primeiras práticas. valores e normas. com o universo. a Coca-Cola e a Spal (empresa engarrafadora de produtos da Coca-Cola) teriam feito circular pela Internet um boato de que o refrigerante Dolly causava doenças.. mudanças nos valores culturais secundários ao longo do tempo e ainda a perseverança dos valores culturais principais. Além disso. há fortes indícios de que tenha. em que Capistrano teria dito que havia uma estratégia para limitar o fornecimento de matéria-prima às empresas menores.) DIRETO DA INTERNET SDE instaura processo a partir de denúncia da Ragi Refrigerantes. dois fornecedores de insumos para a Ragi ± as empresas Videplast e Lorenpet . Luiz Eduardo Capistrano. No entanto. quase inconscientemente. O processo foi aberto a partir de denúncia da Ragi Refrigerantes. indiretamente. praticado tais infrações. com a natureza. a Coca-Cola Company e o ex-funcionário da Spal. De acordo com análise da Secretaria. caso os fornecedores não deixassem de fornecer os produtos à Ragi. Essa rede de relacionamento geram visões que expressam valores. As pessoas absorvem. Na fase de averiguação preliminar.

Como vocês estão vendo esta mídia? Ricardo Fort . Preocupação com a segurança. Liberdade sexual. Acesso à informação. Preocupação com a saúde. Twitter.. este é um exemplo de que são idéias simples que resolvem grandes problemas. a Coca Cola tomou uma decisão inédita em seus mais de 100 anos de existência: a adoção da cor azul como oficial. FORT RESPONDE: Tem também a Internet. que era associada à agremiação rival (Boi Garantido) e. a patrocinadora oficial do evento.Não tem como falar com o jovem sem ter uma presença on-line de uma forma que a integração seja natural. Relacionamentos. DIRETO DA INTERNET No festival de Parintins. como o Facebook. 4 . Há muitos anos começamos a testar a web e isto se acelerou nos últimos dois anos..y y y y y y y y y Consciência social. Mudamos como utilizávamos a web porque o comando está nas mãos das pes soas. Espiritualidade. Para ganhar esses consumidores. Internet. Um dos grandes pecados cometidos por muitas empresas é traba lhar o marketing de forma global. da latinha azul. Se você for no site da Coca-Cola há centenas de milhares de pessoas que tem seus perfis cadastrados que conseguem fazer um link com todos os lugares que elas freqüentam. Redes sociais. a Coca Cola percebeu um fato bem interessante: a torcida do Boi Caprichoso não comprava o refrigerante pela cor vermelha da latinha. ligação com o Google Maps. optavam pela concorrente Pepsi. o Flicker. É só ter a preocupação de observar o mercado e principalmente o publico. junto ao vermelho.

a um preço adequado. Se um consumidor comprava antes R$ 3. Taxas de juros . a situação é. Na crise. Temos meios de fazê-lo continuar gostando. matéria prima importada. Como isso se traduz no Brasil? Ricardo Fort . Políticas econômicas nacionais e internacionais. Existem dois diferentes pólos de estudo dentro desse ambiente: Economia de subsistência e economia industrial . FORT RESPONDE: Quais as medidas tomadas pela Coca -Cola no Brasil para driblar a crise financeira internacional? Ricardo Fort . tendo acesso e consumindo Coca -Cola independentemente do momento econômico. 5 . é o que nos faz passar por momentos econômicos difíceis sofrendo menos que os concorrentes.Ambiente Econômico Consiste em fatores que alteram o poder de compra e o padrão de consumo das pessoas.00 que ele possa pagar. é fundamental flexibilidade. Isso nos ensinou muita coisa sobre o comportamento do consumidor na crise. preciso ter na sua próxima compra uma opção de Coca -Cola que custe os R$ 3.50 e hoje só tem R$ 3.00 no bolso. Temos embalagens de 3 litros para o Natal e temos latinhas de 200 ml. Mas estamos numa situação diferente da maioria do mercado. Isso significa acertar a embalagem adequada para cada tipo de consumidor. complicada.Com uma estratégia de embalagens diferentes. (exportação. Essa inteligên cia de colocar um conjunto de embalagens em cada ponto de venda. Deve-se considerar no ambiente econômico as seguintes variáveis: y y y y y PIB. em cada momento. obviamente. Câmbio. inteligência de mercado e a embalagem. onde ele estiver. São 28 opções. A Coca -Cola passou por muitas crises ao redor do mundo. taxa cambial monetária) Inflação.No geral.

Mas o fato de estarmos em terceiro lugar nos dá uma série de benefícios ² a matriz nos apoiou muito nas últimas aquisições ² e também muita pressão e responsabilidade. frente à América Latina. Quando todo mundo tira dinheiro do mercado. a Coca -Cola está comprando linha de produção. É quando nos diferenciamos mais. aumentando a frota de distribuição. investindo mais em marketing. Que posição o Brasil ocupa nos negócios da corporação? Ricardo Fort . Vários são os aspectos de extremo interesse dos profissionais de marketing´. A operação no país cresce há 18 trimestres consecutivos. E é exatamente nessas horas que as pessoas precisam mais das marcas que dêem segurança. afetaria o resultado global como um todo. que foi de 5%. Se o Brasil fosse mal ² e ele não vai mal ². porque os mercados são compostos de pessoas. ocupação e outros dados estatísticos. Ambiente demográfico É o estudo da população humana em termos de tamanho.Somos o terceiro mercado em volume. ³A primeira força macroambiental que os profissionais de marketing monitoram é a população. localização. (Kotler) 6 . e são as pessoas que constituem os mercados. que cresceu 8% e o total do mundo. sexo. Crescemos 7% no último resultado.Como a empresa se posiciona num contexto desse tipo? Ricardo Fort . raça. densidade. independentemente do resto. idade. O país foi considerado a melhor operação da Coca -Cola no mundo há dois anos. que relembrem a elas que existem coisas boas.Temos a crença de que os momentos de crise são os mais importantes para investir. Este ambiente é de grande interesse para os profissionais de marketing porque envolve pessoas.

No ambiente demográfico. É de 8 a 80 anos. mas também tem campanha para as mães. adultos e em cada uma delas há um jeito deferente de falar. Sexo. conseguir se antecipar e entregar os valores da marca. O maior desafio que a Coca-Cola tem hoje é entender o que estas pessoas querem antes mesmo delas quererem. Padrão de moradia. para jovens adultos. devem ser levadas em consideração as seguintes variáveis: y y y y y y y y y y Crescimento da população. Para fazer isso. Imigração e distribuição geográfica. Religião. Índice de natalidade X índice de mortalidade. O adolescente é o target mais difícil de se entender porque eles mudam muito rápido.Profissionais de marketing devem monitorar seu ambiente demográfico e perceber nele as oportunidades de se oferecer produtos ou serviços que satisfaçam esses desejos. Hoje em dia temos campanhas específicas para adolescentes que consomem boa parte dos nossos esforços. Como vocês fazem para entender este público que está sempre mudando? Coca-Cola é uma das poucas marcas que tem tantos target diferentes. em promoção e embalagens. Etnia. Idade. Grau de escolaridade. Falamos com todo mundo. manifestados em comunicação. Fort Responde O jovem é um consumidor importante para a Coca-Cola. 7 . mas é certo que o público adolescente tem grande importância porque historicamente falamos com o jovem e durante a vida passamos a falar com outros públicos. Padrão de renda.

Temos jovens. Esse é o chamado marketing verde. Temos um resultado melhor. Temos alguns bons sinais de eficiência. 8 . atrás de marcas que investem muito mais do que nós. mas. adultos e mães. É sensacional. As práticas de marketing que demonstrem cuidado com o ambiente natural podem melhorar a imagem da empresa aos olhos do cliente e do público em geral. gastando menos Ambiente natural Consiste nos recursos naturais disponíveis para a organização ou afetados por ela. Como tem sido o desempenho no Brasil com os demais públicos? Ricardo Fort . A preocupação fundamental reside na escassez desses recursos e no impacto ambiental que a produção de um bem ou prestação de um serviço ocasionará. Mas os desafios do marketing da Coca -Cola não se resumem aos adolescentes. Investimos muito menos em comunicação que outras marcas ² algumas investem dez vezes mais ². que são outros públicos muito importantes. que incluem também estratégias não agressivas ao meio ambiente. produção de embalagens sustentáveis. Por isso. segundo lugar. a Coca-Cola está sempre no topo da lista. por exemplo. como campanhas de reciclagem. Estamos em primeiro lugar. quando pesquisamos a lembrança e a preferência. a organização p recisa tomar decisões sobre como conservá-los ou mesmo usar de marketing para limitar a demanda por produtos que os utilizem.temos desde pesquisa de tendências até um grup o em Atlanta de inteligência de mercado. Isso se dá mês após mês.

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como os mísseis nucleares. orçamentos elevados para planejamento e desenvolvimento.Ambiente tecnológico O ambiente tecnológico é talvez a força mais significativa que atualmente molda nosso destino. Algumas variáveis podem impactar o setor: Mudanças tecnológicas em passo acelerado. regulamentação crescente. portanto os profissionais de marketing devem observar as se guintes tendências tecnológicas: rapidez das mudanças tecnológicas. pois estavam orientadas para produto. a televisão e os cartões de crédito. Novas tecnologias são sinônimas de novos mercados e oportunidades. Ilimitadas oportunidades de inovação. 10 . a xerografia afetou o negócio de papel carbono. y y y y Cada nova tecnologia é uma força de destruição criativa. e os CDs prejudicaram os discos de vinil.Toda tecnologia nova substitui uma tecnologia ant iga. como os antibióticos. Foram desenvolvidos produtos variados. o g ás dos nervos e a metralhadora. como o automóvel. e não pára as demandas do mercado e dos clientes. concentração em pequenos aprimoramentos. Nossa atitude com relação à tecnologia oscila entre suas maravilhas e seus erros. Toda vez que as indústrias velhas lutaram com as novas tecnologias ou as ignoraram seus negócios declinaram. o automóvel teve impacto nas ferrovias. A tecnologia nos apresenta maravilhas. transplantes de órgãos e computadores portáteis: mas também horrores. Os transistores prejudicaram a indústria de válvulas. Variação no orçamento para pesquisa e desenvolvimento de novas tecnologias.

Framboesa. A nova máquina ainda não chegou ao Brasil. uma máquina de refrigerante comum combina água carbonatada com xarope de sabor numa câmara especial e expele o produto acabado pelo bocal. 11 . Para fazer o pedido. Sprite e Morango? Refrigerantes com sabores diferentes são a nova aposta da Coca-Cola. basta escolher os sabores na tela touch screen da Freestyle. Em geral. Como a Freestyle só tem um bocal para montar o refrigerante a máquina libera água carbonatada pelo centro do bocal e depois expele jatos de sabor. A máquina propõe ainda outra novidade: a mistura do refrigerante no copo. A empresa acaba de apresentar a Coca-Cola Freestyle. misturando a bebida na frent e do consumidor.DIRETO DA INTERNET Que tal um refrigerante que tenha Coca-Cola Diet. uma máquina de refrigerante que permite ao consumidor misturar mais de 100 sabores para criar a sua bebida. A máquina é conectada a internet. com isso informações como as preferências do consumidor em determinados horários e locais e a necessidade de novos carregamentos de ingredientes são enviadas mais facilmente à Coca-Cola. mas a empresa garante que é apenas uma questão de tempo.

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