GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE MÁRCIA KARINE COSTA PROFESSORA

ÍNDICE

1- CRM- Gestão do Relacionamento com o Cliente 2- Clientes como início e fim dos processos organizacionais 3- Segmentação de mercado e identificação de clientes – alvo 4- Priorização doa atributps valorizados pelos clientes 5- Instrumentos para ouvir o cliente 6- Cuidados ao ouvir os clientes 7- Selecionando clientes que interessam 8- Relacionamento com clientes: canais de acesso 9- Relacionamento com clientes: padronização do atendimento 10- Relacionamento com clientes: requisitos exigidos das pessoas que interagem com os clientes. 11- Gestão do relacionamento com o cliente 12- Bibliografia GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE Customer Relationship Management (CRM) é uma expressão em que pode ser traduzida para a língua portuguesa como Gestão de Relacionamento com o Cliente, significa uma ferramenta eletrônica utilizada para acessorar as empresas, no que se refere ao

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conhecimento mais fidelizado dos clientes. É uma abordagem que coloca o cliente no centro do desenho dos processos do negócio, sendo desenhado para perceber e antecipar as necessidades dos clientes atuais e potenciais, de forma a procurar supri-las da melhor forma. As plataformas de CRM alicerçam-se em processos centrados no cliente, disseminados por toda a organização. Antes de implementar, importa perceber qual o modelo de relacionamento com o cliente que a empresa pretende adotar, sendo necessário, várias vezes, redesenhar os processos de atendimento, respondendo a questionamentos como: Como será feita a abordagem ao cliente? Que procedimentos ou eventos devem ser gerados? Qual o plano de comunicação a adotar? A partir deste momento é selecionada qual será a informação necessária a solucionar problemas e consequentemente qual será a estratégia a ser utilizada pela organização. Um dos objetivos do “CRM”, é fidelizar clientes, embora este seja um termo confuso, pois leva a imaginar que você ganha um cartão com seu nome e alguns descontos ou milhas simplesmente... a fidelização vai muito além disso, é buscar a satisfação total do cliente, antever necessidades e desejos, ser tratado com dignidade e respeito oferecendo produtos adequados ao cliente. Isso é feito através do entendimento das necessidades e expectativas do cliente, baseado lógicamente nas informações colhidas. Podemos dividir o CRM em três partes ou tipos: • A parte operacional; que visa os canais de relacionamento, mas exatamente a criação de canais de vendas, pode-se citar a implantação do telemarketing. • A parte analítica; refere-se a análise dos dados e informações, de forma que os dados gerem um conhecimento voltado a criar negócios. Tem como objetivo identificar as necessidades dos clientes através do acompanhamento de seus hábitos. • A parte colaborativa; tem maior foco na obtenção do valor do cliente, fundamentada em conhecimento e interação com o cliente. Ao adotar a estratégia de CRM a empresa interage com todos os clientes, conhece os seus hábitos, criando eventos, promoções e campanhas direcionadas, torna o atendimento mais personalizado e consegue a fidelização do cliente. As informações fornecidas por estes estudos geralmente são as mais úteis e confiáveis desde que sejam utilizadas as metodologias e técnicas adequadas. Um bom programa de estudo da satisfação dos clientes permite: • Avaliar o grau de satisfação dos clientes da empresa • Monitorar o desempenho da empresa ao longo do tempo. • Avaliar o desempenho da empresa em relação a seus principais concorrentes. • Compreender os aspectos de maior impacto para a satisfação dos seus clientes. • Avaliar a sintonia entre a direção da empresa e a expectativa dos seus clientes. • Definir estratégia de melhoria de qualidade a partir dos pontos fortes e dos pontos a desenvolver. • Otimizar os investimentos a partir da definição precisa de estratégia de qualidade. Uma empresa que consegue identificar clientes potencias e estabelecer um estreitamento no relacionamento com estes, possibilita que o mesmo passe a ser cliente efetivo. Contudo, para isto é preciso ter uma visão única do cliente como seus dados históricos, contatos e transações. O cliente em primeiro lugar, uma frase bastante conhecida, que exprime uma postura indispensável para que qualquer a organização alcance o êxito. O objetivo comum a todas as empresas é de fornecer soluções para as necessidades de seus clientes, e seu sucesso resultará de fazê-lo de modo a satisfazer o cliente. Philip Crosby ensinou que qualidade significa cumprir com os requisitos combinados com o cliente.

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Todavia, é importante ressaltar que para fazer com que isso aconteça é necessário contar com técnicas e ferramentas que nos permitam, primeiramente, identificar quais são os requisitos desejados pelos clientes e em seguida, medir e monitorar como atendemos esses requisitos. O que o CRM faz é tornar acessíveis, na tela do micro do cliente, tudo o que ele precisa saber para acompanhar, quando desejar, a situação atual dos pedidos, os estoques que o fornecedor tem, a relação das últimas encomendas, as especificações técnicas dos materiais e mais uma batelada de informações que, antes, só podiam ser obtidas por via telefônica. Outro fato importante que precisa ser ressaltado sobre o sistema CRm refere-se a atualidades das organizações, tomando como exemplo os supermercados que atendem a milhares de clientes diariamente, porém não os conhecem, o cliente entrar em uma gigantesca fila para fazer uma enorme compra mensalmente e não são prestigiados, apesar de contribuir diretamente para o faturamento daquela organização, pois ninguém os conhecem, assim o cliente mais importante é o anônimo. Enquanto os clientes menos representativos apresentam uma certa “regalia”, pois em muitos casos entram apenas para comprar um único objeto e são direcionados para caixas especiais de pequenas compras. Como todos os supermercados funcionam do mesmo jeito, a falta de prestígio não consegue ser visualizada pelos clientes potenciais. Todavia, esses clientes não são fidelizados, pois no momento em que surge um novo supermercado tendem a deixar aquele que era hábito. Desta forma, o CRM adotado pelas organizações, busca mudar essa visão unilateral, e colocar o cliente no centro das estratégias de qualidade da organização, sendo considerado uma moderna tecnologia aliada a simpatia da padaria da esquina. O cliente satisfeito continuará comprando os produtos e serviços e também os recomendará a seus conhecidos. É um fato comprovado que custa 10 vezes mais obter um novo cliente que reter um cliente atual. A satisfação do cliente, junto com a melhoria continua, torna os objetivos mais importantes de qualquer sistema de gestão da qualidade. O cliente forma sua percepção de uma organização em base a diversidade de impressões que recebe em seus contatos com as pessoas e os produtos e serviços dessa organização. Todas as pessoas que integram a organização fazem alguma coisa para cumprir com os requisitos dos clientes, e por tanto influenciam sua satisfação, uma vez que as necessidades dos clientes mudam e evoluem constantemente. Desta forma, a organização necessita antecipar-se a essas mudanças para ter vantagens competitivas, os investimentos nessas atividades produzirão retornos substanciais. Baseado nestas descrições, faz-se necessário descrever o que significa o termo CLIENTE? Para Juran, 1992, cliente é qualquer pessoa que seja impactada pelo produto ou processo, sendo possivel entender que o termo cliente inclui tanto os clientes externos quando os internos. Assim os clientes externos tendem a ser impactados pelos produtos organizacionais, enquanto o cliente interno, é impactado pelo conjunto de processos organizacionais relacionados à geração dos produtos para os clientes externos. Clientes são as pessoas ou organizações que recebem o resultado dos processos de trabalho. Podendo ser classificados como: • Externos e internos: Clientes externos são aqueles que não pertencem à nossa organização e clientes internos são os que pertencem à organização. Por exemplo, o garçom é cliente interno do chef de cozinha; o supermercado é cliente externo do fabricante de cerveja. • Finais e intermediários: Clientes finais são os consumidores ou usuários finais do resultado do processo de trabalho e clientes intermediários são todos aqueles que agregam valor ao produto ou serviço antes de chegar ao cliente final. Por exemplo, no caso de um restaurante o cliente intermediário do chef de cozinha é o garçom e o cliente final é a pessoa que come no restaurante. • Atuais, Potenciais e Perdidos: Os clientes atuais são os que atualmente compram, utilizam e/ou consomem nossos produtos e serviços. Potenciais são aqueles que atualmente não compram, não utilizam nem consomem nosso produto, embora possam passar a fazê-lo

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Resumindo: Um bom sistema de medição e monitoramento da satisfação do cliente consistirá em um processo contínuo que permitirá monitorar como a organização melhora neste aspecto através de um programa de estudos periódicos. Clientes do Governo Dentro da Gestão do Relacionamento com o Cliente. é que o governo não atende somente aos interesses coletivos. Wagner Kamakura afirma que é importante saber como o cliente se comporta fora de sua empresa. 4. as vezes de forma gratuita como assistência médica ou de forma privada como o saneamento. que pagam seus impostos e tributos. assim o termo cliente para o Governo. qual a visão de cliente para a organização. Wagner Kamakura afirma que uma empresa não conhece seus clientes só porque tem seus dados de compras passados. e sabe o quanto cada cliente comprou lá desde sempre. mas algo aconteceu para que nosso relacionamento terminasse com eles. Caso seja possível entreviste alguém da área administrativa que possa descrever qual o sistema utilizado para adquirir novos clientes. ele também presta serviços que podem ser individualizados. Leia entrevista exclusiva concedida à Pequenas Empresas & Grandes Negócios Por Ricardo F. mas apenas um pouco dele investido naquele banco. Santos Professor da Duke University. Outro ponto a ser ressaltado. e faça uma descrição sobre quem são clientes internos. Esse processo passa sempre pelas seguintes fases: 1. Caso ele tenha muito dinheiro. a instituição precisa investir em marketing. Os clientes perdidos são os que já foram clientes. 3. enquanto os clientes das empresas privadas tem interesse individual. Identificação das expectativas Medição da Satisfação Elaboração das estratégias de melhoria da qualidade Implantação das Melhorias A medição e monitoramento da satisfação do cliente junto com a implantação de melhorias e mudanças nos processos. produtos e serviço com base na análise dos dados obtidos nessas medições é uma das atividades estratégicas de maior retorno para qualquer organização. nos EUA. faz referência aos cidadãos – usuários. E caso o 4 . assim estes não pagam diretamente pelo que recebem.futuramente. é importante ressaltar que só faz sentido instituir uma organização se dela resultar utilidade para alguém. Texto Complementar: A importância de conhecer o consumidor Professor da Duke University. Exercício Complementar. É preciso mais do que isso. nos EUA. ele precisa de qualidade de serviço para continuar cliente. uma vez que seus interesses neste caso são coletivos. 2. externos e o quais as suas estratégias utilizadas para fidelizar os clientes. para ser entregue na próxima aula: Escolha uma empresa. Você tem uma loja. Tem os itens que ele Por exemplo: se um cliente de banco tem muito dinheiro e grande parte dele investido naquela instituição específica.

mas sem filhos. Um casal sem filhos come muito fora. então você tem que corrigir isso. casais com filhos pequenos. a loja diz: “os consumidores que compraram esse livro também compraram esse. nos Estados Unidos. Utilizando dados de pesquisas é possível entrever uma tendência. Se você compra um livro no site. Ao fundir esses dados. é possível monitorar essas tendências. e essa sensação tem um impacto tremendo na demanda. e pode ter uma pesquisa mais geral que usa uma pequena amostra dos consumidores do mercado. Eles são uma tentativa de prever onde o consumidor vai gastar? É para prever a demanda total. atualmente. Esse é um tipo de pesquisa feita praticamente todo mês para medir a intenção de compra. Enquanto isso. no mercado de vinhos. a [loja de vendas online] Amazon faz. tanto por causa da internet. É possível inclusive formar redes de preferências similares. adivinhar onde o consumidor vai gastar seu dinheiro nos próximos dez anos? Tem. Isso torna possível estabelecer nichos de preferência. como Merlot e Cabernet. E nas fases mais para o fim da 5 . não só o que ele gasta em determinada loja? Exatamente. Por exemplo: o consumidor solteiro e jovem. como o Carmenère. Um exemplo recente é um serviço do Google chamado Google Trends. Há um crescente interesse por vinhos de origem na América Latina. Existe maneira de. Por exemplo. quanto pelo número de opções disponíveis para o consumidor. esse e esse”. O estudo afirma que boa parte dessa intenção de compra é mera reflexão do sentimento negativo. está priorizando uma esfera mais pessoal? Quer saber absolutamente tudo sobre o consumidor. Há um fenômeno ocorrendo agora que chamamos de “collaborative filtering” (filtragem colaborativa) que. este deve tentar reduzir o custo das operações. A informação é transmitida muito rapidamente. A estratégia é comparar o comportamento do cliente em sua loja com o comportamento de todos os clientes do mercado. por exemplo. Nesse estudo. certamente vai haver uma intenção de compra muito mais baixa do que é efetivamente comprado. Estão tentando entender as preferências desse consumidor através das preferências dos outros. a empresa pode conhecer mais detalhadamente os outros consumidores do mercado. Isso é o que chamamos de “ciclos de vida”. de comportamento do consumidor. vemos aumentar o consumo de comida fora de casa. Entrevista completa: Com as novas técnicas de pesquisa de mercado. tem dois estudos da década de 80 sobre “consumer sentiment”. e traçar estratégias para aumentar sua participação. é possível ver alguma mudança na tendência de consumo atual? Hoje. “Controlar dados do passado é fácil. Ela relaciona os livros que você comprou com os livros que outras pessoas compraram. pessoas que têm um padrão de preferência semelhante ao seu. Kamakura utiliza a fusão de dados (data fusion). À medida que esses filhos vão envelhecendo. e vimos que as intenções de compra não podem ser tomadas diretamente. Outro exemplo: a demanda de eletrodomésticos é muito grande em famílias em formação. relacionamos as pesquisas de intenção com a compra real no futuro. do Chile. há um sentimento de que a economia está péssima. Se a situação econômica é meio atípica. o comportamento do consumidor está se tornando mais dinâmico. e um casal com filho pequeno quase não come fora de casa.cliente não tenha muito dinheiro. A empresa conhece os dados sobre os clientes na própria loja. e o Malbec. Isso gera forte necessidade de monitorar as tendências. Através do Google. Para saber como se comporta o consumidor fora de sua empresa. O sr. mas a maior parte dele esteja investida em um banco. A pesquisa de mercado. tem um nível de consumo muito diferente de um casal com filhos pequenos. afirmou Kamakura. por exemplo. ou jovem e casado. E você aprende sobre o comportamento do consumidor pelo comportamento dos outros. baseado nessas pesquisas. difícil é usá-los para prever o futuro”. estão com interesse em queda. as uvas tradicionais. da Argentina.

Toda vez que um processo é otimizado para um cliente interno. O que a gente não sabe é a tecnologia. pois os profissionais das áreas passam muitas vezes a ter que reportar os seus chefes de departamento e aos líderes de projetos. aí é uma coisa diferente. a demanda por eletrodomésticos cai tremendamente. mas é muito difícil. A excelência no desempenho e o sucesso dos negócios. Com isso podemos ter clientes internos e externos. Você pode tentar fazer uma previsão de tecnologia.. O profissional responsável pela liderança dos projetos tem que ter uma visão integrada da empresa. Assim as empresas voltadas para processos podem ser classificadas como “empresas de processos” ou seja prestam atenção tanto aos processos quanto as funções. Revista Pequenas Empresas & Grandes Negócios Clientes como Início e Fim dos Processos Organizacionais Muitas organizações ainda são voltadas para o modelo de departamentos com processos de gestão baseados na experiência dos profissionais e não em metodologias claras e efetivas. e todas que fazem parte da empresa participam das metas organizacionais. Um a vez que Cliente é toda pessoa ou grupo de pessoas que utiliza as saídas de um processo. pois muitas vezes os resultados só aparecem quando o trabalho é focado na cadeia de valor. Você acha que a tecnologia pode influenciar muito na tendência de consumo? Quem é que esperaria que hoje todo mundo iria poder. pois a grande maioria dos profissionais do mercado está imersa em um contexto departamental que muitas vezes impede uma visão integrada e abrangente da cadeia de valor estendida. todo mundo está dependente da tecnologia.vida. assim no lugar de possíveis conflitos irá existir colaboração. No mundo atual. Esta mudança ocorre após as empresas verificarem que devem trabalhar focadas no cliente. possuem funcionários capazes de compreender os objetivos da organização. onde foi parar o meu? [Ele acha o celular num dos bolsos do paletó] . Trata-se de uma exigência alta. logo a redução do custo administrativo pode ser traduzida em aumento de produtividade e competitividade. bastaria juntar as informações do ciclo de vida com estudos demográficos? Exato. para saber quais mercados estão em expansão. A visão dos processos é um marco histórico na administração empresarial.. e assim o mundo corporativo passa por uma transformação drástica. Mas voltando ao consumo. requerem que todas as atividades inter-relacionadas sejam compreendidas e gerenciadas segundo uma visão de processos. todo mundo iria poder assistir filmes aqui na mão? Isso é difícil. A estrutura organizacional está revolucionando de forma silenciosa o modelo hierárquico tradicional das empresas. Peraí. Este cenário leva a uma dicotomia administrativa. pois ainda é comum no mercado o foco no micro cosmo e a falta de percepção das relações entre os processos pela alta administração. as organizações estão buscando reestruturação.. pois cada vez mais profissionais estão alocados em projetos. É possível prever o que o consumidor vai comprar baseado no ciclo de vida. 6 . gera uma redução no custo da empresa e conseqüentemente é gerado um benefício para o cliente externo (pode ser o acionista ou o próprio consumidor)..

vendas. entre outros.processo ---------------------. processos de entrega do produto (expedição. a fim de causar boa impressão e por fim passaremos a roupa de maneira impecável. transporte e distribuição de bens ou conclusão de um serviço) e processos-fim ou finalísticos (prestação de serviços públicos). suprimentos. a lavagem seria o processo de como tudo isso irá acontecer. em seguida podemos utilizar um amaciante com aroma diferenciado. logística. Processos de Apoio São os processos que dão apoio aos processos relativos ao produto (projeto.produto (saída) Peças carro Acessórios Mão de obra Materiais de Manufatura montadora lavagem de roupa roupa lavada roupa passada Exemplificando. como um processo relacionado à criação de valor para os clientes–externos. desta forma. São comumente. Assim como podemos agregar valor a uma simples lavagem de roupa? É fácil utilizaremos inicialmente produtos de qualidade como sabão em pó de uma marca muito utilizada pelo mercado consumidor. sem perder a qualidade e em uma simples lavagem de roupa. Normalmente envolve atividades como administração. marketing. Pronto! Tudo organizado neste nosso processo. conhecidos por processos de projeto. Estes estão associados diretamente a manufatura de bens como a prestação de serviços necessários para entender às necessidades dos clientes e da sociedade. e o produto seria a roupa lavada. esse processo deverá agregar valor na percepção do cliente durante os processos de transformação. temos o caso de uma casa: lavar roupa seria o insumo. 7 . produção e entrega dos produtos) e que são usualmente projetados em função de necessidades relacionadas à estrutura e aos fatores internos à organização.processo ----------------. processos de execução (produção de bens ou prestação de serviços). Insumos (entrada) ------------------. basta apenas estarmos atento! Processos Relativos ao Produto Podemos definir processos relativos ao produto. controle de qualidade. Desta forma é preciso agregar valores a este processo para que o cliente possa ficar satisfeito.Processos Organizacionais: Definições Refere-se ao conjunto de recursos e atividades inter-relacionadas que transformam insumos (entradas) em produtos (saídas). A administração acontece em todos os momentos da nossa vida.produto (saída) Sabão em pó Roupa suja Lavadora de roupa Mão de obra Insumo (entrada) --------------------.

Uma transportadora que tem a melhor frota. é importante de se pensar as organizações como processos. Uma atitude infeliz de falta de transparência com sua equipe. 2. o que ele espera? 1. 3. mas a maioria de seus motoristas ainda dirige de chinelo de dedo e não sabe como manter o ativo da empresa. e assim entenderem a importância de cada parte. exercendo o chamado endomarketing (marketing interno) de forma similar àquele aplicado no mercado. Um exemplo negativo foi a Chrysler do Paraná. Empatia. Os atores realizavam o teste do bafômetro no local e. terá em decorrência altos custos de manutenção. se dirigir não beba. para ter o melhor de um funcionário.pessoa envolvida na elaboração de um produto ou serviço na própria empresa. Caso amanhã você receba um aumento de 100% certamente fará planos e planos. concedeu férias coletivas aos funcionários sem dar qualquer esclarecimento convincente. mas o que elas fazem para desenvolvê-los? E o cliente interno. fazer confusão proposital com horários e planos de saúde. pois salário incentiva. Colocar-se psicológica e emocionalmente no lugar do outro. Qual "campanha" sua empresa desenvolveu recentemente com o intuito de manter. que trazem benefícios para a comunidade. Mas a verdade é que em pouco tempo você estará com a nova renda comprometida. Por definição. para vender mais e melhor é preciso compreender a natureza de cada indivíduo e. de quem está sendo demitido ou recebendo novas informações.com. motivar e desenvolver os seus profissionais? A empresa moderna deve ter também o foco no cliente "interno". Como você gostaria de ser tratado nesses momentos? 4. como "interno" . Perceba que muito do que serve para o cliente externo serve também para sua equipe. É bom contribuir com a melhoria de um produto ou serviço. Trabalhar em uma empresa diferente. Portanto. que usufruiu da guerra fiscal entre os Estados e. Qual é o maior ativo desta transportadora? Os caminhões ou os caminhoneiros que neles trafegam? Resposta correta: os dois. Assim é importante ressaltar que os processos só terão sentido se atenderem as necessidades dos clientes. Pense: quanto custa uma recepcionista desmotivada? Imagine-a magoada com o tratamento que recebe do patrão. Ela pode desmarcar consultas. devem 8 . saber o quanto a empresa está perdendo ou ganhando. é preciso descobrir o que o motiva efetivamente. Divulgou o slogan: "Se beber não dirija. Toda empresa quer ótimos profissionais. Isso vale mais do que salário.Sendo assim. organizações sociais e ecologicamente corretas. por problemas de produção. Participação. Texto Complementar: site: site www. as pessoas são capacitadas para compreenderem o sistema empresarial como um todo. para os reprovados. pois isso irá facilitar para as pessoas o entendimento sobre a utilidade de seus trabalhos. Nas organizações por processos. o cliente pode ser tanto "externo" .vendamais. mas não motiva. Um exemplo: a Porto Seguro Seguros contratou um grupo de teatro para visitar bares movimentados de São Paulo. independente de posições hierárquicas. seus clientes internos. Respeito e transparência. Clientes são pessoas diferentes em momentos diferentes.o que compra. Todos. ofereciam um desconto de 10% no táxi para que chegassem sãos e salvos em casa. Coloque-se sempre na posição de quem comprou e precisa de uma eventual troca.br A IMPORTÂNCIA DO CLIENTE INTERNO por Paulo Araújo Todos queremos descobrir o que cada cliente espera de uma empresa na compra de um produto ou serviço.

pois é uma estratégia mais eficiente num mundo competitivo onde vivemos Segmentação de Mercados de Consumo 9 .estar comprometidos com os resultados e devem ter o foco no cliente final. em cada segmento. é preciso estimular a participação. Administrador de Empresas. pós-graduado em Marketing e Gestão pela Qualidade e Produtividade. 2) A pessoa deve ter o poder aquisitivo para comprar o produto. a segmentação do mercado consiste num processo de análise e identificação de grupos de clientes com necessidade e preferências homogéneas ou com algum grau de homogeneidade. antes de Wendell Smith (1956). Um único composto de marketing raramente é adequado para atender às necessidades e desejos de todo o mercado de um produto. o mercado era tratado como um todo. Através do processo de segmentação. necessitamos antes de tudo traçar uma definição do que vêm a ser estes mercados. Ele introduziu o conceito de que o mercado é heterogêneo. Sempre há alguém "quietinho no canto" esperando a oportunidade para dar uma grande idéia. Desta forma. ou pelo menos. A partir de Smith estabeleceu-se que segmentação é uma estratégia de marketing que facilita a ação da empresa. em tempo hábil. mas na realidade existem muitas dificuldades. Incentive com atos simples. como: dar retorno. e. Dê mais um importante passo em sua trajetória de sucesso. Portanto as organizações estão segmentando seus mercados para atender seus consumidores de maneira mais eficaz. 3) Condições para efetuar a compra Peter e Churchill Jr descrevem que segmentação de mercado é: “o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades. Autor de vários livros. sobre a decisão da implantação ou não de determinada idéia. escolhem um ou mais segmentos e desenvolvem produto sob medidas para esse segmento melhores que seus concorrentes. Não basta a velha caixinha de sugestões. agradecer a sugestão. Ao pensarmos em mercado. que quase ninguém usa. ditas segmentos de mercado. Paulo Araújo é escritor e conferencista. retornar uma ligação. A empresa conseguirá vender seus produtos aos consumidores se existem alguns requisitos básicos: 1) Deve existir algum pessoa com necessidade que seja satisfeita com a compra do produto. A empresa deve pensar sempre numa forma de atuar no mercado. ajustando as características da oferta ao que cada segmento de mercado demanda. As organizações segmentam seus mercados. desejos. Não é possível para uma empresa satisfazer todos os consumidores de um dado mercado. mas que pode ser decomposto em partes homogêneas. permitindo que a empresa adapte melhor as suas políticas de marketing ao seu mercado-alvo. percepções de valores ou comportamentos de compras semelhantes”. o mercado é dividido em grupos de clientes com necessidades e preferências semelhantes (os chamados segmentos de mercado). da mesma maneira. sem diferenciações. Para isso. Valorize o seu cliente interno. Em princípio. parece uma tarefa fácil segmentar um mercado. Segmentação de Mercado Antigamente. para fins de atendimento às necessidades destas partes.

ocupação. situação de lealdade e situação de usuário. isto é. os passatempos. como eles estão selecionando suas compras. benefícios percebido.Esta baseada nas informações que são obtidas através de análises realizadas no comportamento de compra dos consumidores finais. Geralmente a segmentação geográfica é usada em conjunto com outros descritores de segmentação. tradicional e confiante. Os clientes organizacionais podem ser segmentados por meio das seguintes variáveis: • Demográfica: corresponde ao setor industrial. sexo e idade • Variáveis geográficas: inclui: o país. Para efetuar a segmentação do mercado podem ser utilizadas diferentes variáveis de segmentação. porte da empresa e localização: Consiste em divisão do mercado em diferentes grupos. raça. várias influências podem afetar a forma como os fornecedores são identificados. com base em variáveis demográficas. o status sócio -econômico. sexo. A maioria das empresas segmenta o mercado combinando duas ou mais variáveis demográficas. referente às tecnologias que serão utilizadas... a religião.…). a cultura. dimensão da família. avaliados e escolhidos pelas organizações.) • Fatores grandes. taxa de utilização. Segmentação de Mercados Organizacionais São conjunto de organizações que elaboram produtos e serviços que serão revendidos ou utilizados na produção de outros bens de consumo e serviços.) situacionais: Necessidades de atendimento emergenciais (pedidos 10 . • Variáveis comportamentais: inclui a lealdade à marca. Da mesma forma que existe a compra para o cliente final. • Variáveis psicográficas: representa os valores. crenças e atitudes (onde se incluem as preferências políticas. como por exemplo. As regiões geográficas podem ser usadas para segmentar mercados para esforços de marketing especializados. estado civil. nomeadamente: • Variáveis demográficas: inclui a idade. O comportamento de compra pode ser: prudente. • Abordagem de compras: centrada na estrutura de poderes e atenção dos clientes fiéis ou em abertura da nova carteira. aplicação dada ao bem. região. rendimento. pois as necessidades e desejos variam conforme as mudanças demográficas. clima. dependendo da demanda. (Os profissionais de marketing podem segmentar o mercado de acordo com o comportamento de compra do consumidor. impulsivo. A segmentação psicográfica produz uma descrição muito mais rica de um mercado-alvo potencial do que seria possível de outro modo. pessimista. na personalidade. São as bases mais populares para segmentação dos grupos de consumo. urbano ou rural. Segmenta o mercado pelos perfis do estilo de vida dos diferentes consumidores. Estas são as mais fáceis de serem avaliadas. formação. Essas bases de segmentação permitem que o profissional de marketing entenda verdadeiramente o funcionamento interno de consumidores potenciais antes de desenvolver um composto de marketing dirigido para eles. A segmentação baseada no comportamento dos consumidores geralmente centra-se em alguma combinação de freqüência de uso. nas atitudes e na percepção. Segmenta os grupos na classe social.

uma vez definido o caminho a ser seguido para alcançar a visão de futuro. controle e gestão da estratégia. é necessário conhecer a relação existente entre o Balanced Scorecard (BSC) e o Customer Relationship Management (CRM). • Definir um mercado permite que uma empresa identifique oportunidades. • Afetar negativamente a resposta do consumidor aos esforços de marketing. a fim de observar os grupos de clientes que estão satisfeitos ou não. a estratégia de segmentação de mercado. • Pode impedir que um produto desenvolva a fidelidade à marca. provendo às empresas ferramentas de tradução. alinhamento. o BSC se propõe a geri-lo. comunicação. • Conhecer o mercado permite às empresas identificar os produtos concorrentes no seu mercado específico e desenvolver posições competitivas. ou seja. • Pode levar a uma proliferação de produtos que se torna excessivamente penosa e cara para gerenciar. • Aumenta custos de marketing. Baseado nisto. 11 . Desvantagens Segmentação e Marketing Direcionado Como todo processo tem suas vantagens tem também suas desvantagens. Vantagens da Segmentação e Marketing Direcionado O processo de segmentação e de direcionamento tem inúmeras vantagens: • A identificação do mercado permite que a empresa saiba quem analisar nos seus esforços para entender melhor os consumidores.• Características pessoais: valorização da relação cliente – fornecedor. • A identificação do mercado permite que uma empresa avalie o mercado potencial para os seus produtos. É utilizada com o objetivo de proporcionar aos clientes. em mercados altamente competitivos. E assim direcionar serviços e customizar outros. • Direcionar-se a segmentos de mercado com um composto de marketing customizado para necessidades específicas do mercado aumenta a probabilidade de efetividade de vendas e eficiência de custo na conquista de mercado. Balanced Scorecard (BSC) Tem sido utilizado para fundamentar o acompanhamento da implementação da estratégia da empresa. mobilização. sejam eles finais ou organizacionais maior satisfação dos desejos e necessidades. Atributos valorizados pelos clientes • Para priorizar os atributos valorizados pelos clientes. • Uma análise e uma compreensão detalhada do mercado permitem que a empresa desenvolva e programe um composto de marketing detalhado para as necessidades específicas do mercado. • Definir e analisar um mercado permite que uma empresa posicione os seus produtos para o mercado baseada nas necessidades e preferências avaliadas. Por isso é necessário a elaboração constante de pesquisas. • Atividades antiéticas e estereotipadas.

para dentro da empresa. a proposta de valor da empresa (identificação dos atributos valorizados pelos clientes e definição de quais desses atributos a empresa irá enfocar para ter vantagem sobre seus concorrentes). Ora é o sistema de entrega. é possível perceber que os dois modelos são bastante complementares. traduzindo. ora é o produto. Um dos principais ganhos desse modelo integrado é orientar e alinhar a organização em torno do cliente. promovendo ganhos por meio de sinergias conceituais e práticas. 3. alinhados às suas necessidades específicas e seu valor para a empresa. É importante ter claro o que se busca quando falamos em intensificar a integração entre a gestão do relacionamento com o cliente e um modelo de gestão estratégica como o Balanced Scorecard. objetivando: 1. Manter os clientes de alto valor – criar barreiras de mudança. trazendo. O executivo seleciona uma área ou conjunto de áreas dentro da empresa para nelas concentrar esforços. os objetivos estratégicos relacionados ao mercado e aos clientes. a fim de orientar a organização em torno da Estratégia. Além disso. informações referentes aos clientes da base e do mercado. o perfil do cliente ideal e. objetivando estruturar os processos de tal forma a permitir a maximização dos resultados de todos os pontos de contato da empresa com o cliente. cada vez mais. não conferem uma vantagem competitiva geral. fica esclarecido que as empresas é que estabelecem posturas estratégicas diferenciadas para competirem no mercado global. a empresa poderá conhecer. Aumentar a participação nos clientes de maior potencial . Ela visa obter vantagem competitiva nesses setores alvos que. A estratégia que se baseia no enfoque é seletiva. Esse tipo de estratégia caracteriza-se pela singularidade dos produtos desejados pelos clientes. Assim.CRM = Tem sido utilizado para alinhar a organização em torno do cliente e não mais em torno do produto. para obter êxito com essa ação genérica. utilizando o cliente como o principal pilar de sua formulação. 4. Se uma empresa consegue manter uma diferenciação.cross sell e up sell. futuramente. A manifestação de atributos valorizados pelos clientes é específica para cada negócio. A priorização dos atributos valorizados pelos clientes é um fator estratégico que podemos chamar de “diferenciação”. certamente. metas de longo prazo e projetos que garantam que a organização se movimente em busca da sua visão de futuro. de forma balanceada. de forma sistêmica. ora a durabilidade. 2. O conceito é baseado em informação. ela será uma competidora acima da média. • Como a empresa poderia identificar os seus melhores clientes? • Qual é o principal valor do produto ou serviço da empresa para o cliente? • Que outras opções os clientes têm para obter esse valor? • Quais deveriam ser os limites dos serviços? • Quais são as oportunidades de que a organização dispõe para captar informações sobre os clientes? • Como a organização poderia usar essas informações para fornecer produtos e serviços melhores. há que se diferenciar de outros segmentos que atuam no mesmo nicho de mercado. talhados para as necessidades individuais do cliente? • Que inconvenientes o cliente tem ao fazer negócios com a empresa? • Quais medidas a organização poderia tomar para começar a reduzir os inconvenientes e expandir o valor? 12 . com o BSC. Assim. Desta maneira. Desta forma. Reduzir custos de clientes não rentáveis. conhecendo-o cada vez mais. conhecimento do cliente e uso adequado de tais dados. O BSC provê conceitos e ferramentas para monitorar qual a efetiva contribuição desses objetivos para a estratégia da empresa. ora o marketing e outras evidências.o que garante a permanente evolução da estratégia de relacionamento com o cliente e seu alinhamento à visão organizacional. serviços e uma comunicação direcionada para cada cliente. a empresa explicita qual é a sua estratégia de relacionamento com os clientes. Adquirir clientes de alto valor. Assim. indicadores de acompanhamento. os conceitos e ferramentas providos pelo CRM devem sustentar esses objetivos. desenvolver produtos. além de permitir o desenvolvimento de um aprendizado estratégico contínuo .

500 ACELERAÇÃO 0SEGUNDOS A 100 KM/H CONSUMO URBANO VELOCIDADE MÁXIMA PREÇO KM/L KM/H US$ No exemplo apresentado existe a comparação entre dois veículos de marcas diferentes que são apresentados aos consumidores final. é preciso levantar todos os tópicos da empresa e saber sua origem. É preciso usar a imaginação e as estratégias para conseguir fidelizar o cliente.28 5.82 32. suas propostas de marketing e relatar fatores relacionados a responsabilidade social.31 22. tudo isso baseado em pesquisas de mercados que geram diferenciações junto aos consumidores. esses atributos serem de marketing do produto diante da valorização feita pela montadora em relação ao produto a ser negociado. Cada duas equipes ficarão com produtos concorrentes. seu principal mercado.61 224. Exemplo: Equipe1= Nokia Patrícia Joana Paulo Equipe 2= Motorola Camila Ricardo João Equipe 3 = Honda Jaqueline Rosa Elizabeth Equipe 4= Yamaha Cristiane Paloma Diana No final da atividade será realizado um trabalho contendo um resumo detalhado sobre como foi realizar o trabalho.34 203.EXEMPLOS DOS ATRIBUTOS: ATRIBUTOS CARRO MEDIDA NOME OBJETO 1 MAZDA 9. Exercício complementar: Em equipe (de 6 a 8) pessoas.400 OBJETO 2 VOLVO 10.78 11. Com 13 . É necessário ressaltar para as pessoas que serão os clientes (alunos e professores) o grande diferencial do produto e usar todos os artifícios para chamar a atenção dos clientes. quais as implicações profissionais referentes ao evento e ao conhecimento sobre o produto. elaborem a descrição completa de um produto para ser exposto em sala de aula. para que cada um consiga divulgar melhor seu produto e vestir de fato a camisa da empresa. é preciso descrever de acordo com as normas da ABNT.

Neste trabalho. são apresentadas configurações hipotéticas de um mesmo produto. podendo comprometer a qualidade dos resultados de uma pesquisa. conhecidos como perfis incompletos. Este problema é contornado através da utilização de estímulos gerados através de planejamentos fracionários combinado na omissão de um ou mais atributos nos diferentes estímulos.introdução. pretende-se testar o efeito da ausência de atributos na classificação de estímulos e diferentes formas de imputação da informação faltante em uma aplicação sobre o efeito de características do emprego na satisfação do funcionário. Confio que o corretor que representa minhaAlta propriedade age de maneira honesta e ética. Análise de Preferência • A Análise de Preferência Conjunta (APC) é uma metodologia estatística bastante utilizada em estudos de comportamento do consumidor e do mercado em geral. O julgamento de um estímulo é denominado de valor de preferência que nada mais é do que a quantificação da preferência do indivíduo por um estímulo. No entanto a complexidade dos estímulos e o número de configurações possíveis aumentam exponencialmente a cada novo atributo ou nível acrescentado. O corretor me telefona com freqüência paraAlta me manter informado O corretor se veste e age profissionalmente Média O corretor mostra minha propriedade a umMédia grande número de prováveis compradores A placa “vende-se” é colocada de forma a terMédia grande visibilidade Escala de Thurstone São muito usadas para medir atitudes. que devem ser avaliadas segundo a preferência do respondente. Meu corretor está disponível quando queroAlta falar com ele sobre a propriedade. Avaliação de estímulos Atributos Importância Avaliação B C A B C A 1. Neste caso cada modelo é um conjunto de partes do produto. mais real será sua descrição. Afirmações Concordo Discordo É fundamental o papel do DT no sucesso educativo dos alunos Uma reunião suficiente trimestral do CT é É importante contacto do DT com os restantes professores da turma 14 . Ela possibilita a realização de estudos sobre julgamentos individuais. a análise dá ênfase ao trabalho de Luce e Tukey de 1964 no qual os autores pesquisaram o efeito conjunto de dois ou mais atributos na ordenação de estímulos. Para que o trabalho possa ser considerado na aquisição de horas complementares. desenvolvimento e conclusão. tais como a aceitabilidade e preferência por um determinado produto no momento da sua aquisição. De forma geral apresentam aos sujeitos um certo número de afirmações às quais devem responder selecionando uma opção “verdadeiro” ou “falso” ou “concordo” “discordo”. Em um estudo de preferência conjunta. Quanto maior o número de atributos e níveis utilizados na caracterização de um produto.

Assim. como o novo diferencial. 1993. bons preços e bom serviço dão vantagem competitiva à empresa. A técnica aqui apresentada enfoca primordialmente o cliente externo. Aqui falaremos sobre Trade. que fará a empresa obter vantagem competitiva sustentável. pode-se dizer que bons produtos. como por exemplo. Skinner. afirma que as empresas mais bem sucedidas são aquelas que possuem uma diretriz voltada para o mercado e que procuram unir todos os seus esforços com o objetivo principal desatisfazer os clientes. embora alguns destes critérios possam ser "incompatíveis" operacionalmente 15 . Primeiros Passos: • • • • • • • • • • Bom atendimento Atendimento rápido e eficaz Público homogêneo Aparência. porquanto Oishi (1995). isto é: fazem com que os produtos da empresa sejam adquiridos pelos clientes. Matriz Trade Off Esta associada a inúmeros conceitos = troca (ou seja tem-se uma coisa ou outra). Hayes & Pisano. conhecer o que seus clientes valorizam ou não. refere-se à necessidade da organização de escolher critérios competitivos para sustentar sua estratégia de negócios.off abordando à percepção de prioridade para as pessoas. não bastam produtos atraentes e preços competitivos: faz-se necessário entender o serviço ao cliente. 1996. Usualmente. 1974). 1969. Christopher (1999) acrescenta que para um mercado turbulento e competitivo. conforto e bem estar-local Qualidade do serviço Variedade de produtos Realização de eventos e exposição Preços adequados Facilidade no pagamento Localização e facilidade de acesso Os Trade-offs O conceito de trade-off tem sido muito abordado na literatura nas últimas décadas (Corbett & Wasenhove. no quadro abaixo representado. Desta forma é de grande importância para o sucesso da empresa. Exemplo: Revendedor de Carros: Vende GM ou Fiat.Desvantagens Não permite identificar a intensidade dos sentimentos em relação a cada frase. A apresentação de dados pode fazer-se de diversas formas.

A escolha de um critério pode tornar inviável o elevado desempenho de outro critério. Segundo os autores. Esse resultado pode ser considerado relevante. constataram que o fator expectativas dos clientes. era o único que aparecia em todas as empresas estudadas. as expectativas/necessidades dos clientes podem ser consideradas como importante fator externo para a existência dos trade-offs. 1984. Verma e Thompson (1999) desenvolveram uma pesquisa para verificar a importância dada pelos clientes e gerentes aos critérios competitivos de uma rede de pizzarias. a lógica dos trade-offs pode ser expressa por meio de uma função inversamente correlacionada entre duas variáveis (Hayes & Pisano. "uma fábrica não pode ter um bom desempenho em cada critério". É válido destacar que os trade-offs tornam-se importantes. conforme citado anteriormente. o desempenho mais baixo de outra. p. devido a limitações de recursos. Conforme destaca Heikkilä (2002). ou seja. Os autores. por conseqüência. A Importância dos Clientes para o Tema Relativo aos Trade-offs Uma das justificativas para o desenvolvimento deste trabalho encontra respaldo na própria característica dos trabalhos da área. p. pois se deve ponderar que são os clientes que atribuem elevada ou reduzida importância a um par de critérios competitivos. Todavia o cliente desempenha papel importante para a organização das operações. ao abordar a questão dos trade-offs apenas sob a ótica da área de operações.. Para Skinner (1974. as decisões dos clientes terão impacto na estratégia que será adotada pela área de operações. automaticamente. quando está alinhado com as exigências e desejos dos clientes. Essa relação traria implicações diretas para as decisões de estrutura e infra-estrutura da área de operações. 16 . possíveis trade-offs operacionais. (1998) também concordam que o desenvolvimento de critérios competitivos só tem sentido. Isso indica que o elevado desempenho em uma variável implica. Tão importante quanto escolher um critério competitivo é alinhar os recursos da organização para garantir que ele seja exeqüível (Wheelwright & Hayes. dentro da área de operações. Instrumentos para Ouvir os Clientes Começo esse tema abordando um questionamento pertinente em relação a necessidade de se ouvir o cliente em todos os momentos: assim respondam a pergunta: “Quem pode lhe garantir o emprego são os nossos clientes?” _____________________________________________________________________ É importante ressaltar que clientes bem sucedidos durante o atendimento realizado. 1997). Para Bardacki e Whitelock (2003). 115). ao conduzirem um estudo de caso múltiplo.(Wheelwright. Para uma melhor compreensão. 81). A importância dos clientes para os trade-offs foi destacada por Silveira e Slack (2001). 1985). Dentro dessa perspectiva. dentre diversos outros. clientes bem atendidos e satisfeitos irão voltar sempre a comprar. 1996). iniciar os esforços de melhoria na área de operações pelo envolvimento dos clientes não é prática usual dos gerentes de operações. 1984). devido às relações existentes entre os critérios competitivos e as decisões estruturais e táticas da área de operações (Mapes et al. o que os torna prioridade e gera. demonstrar lealdade e assim auxiliarão a empresa a prosperar. "É difícil (mas não impossível) e potencialmente perigoso para uma empresa tentar competir por um desempenho superior em todas estas dimensões simultaneamente" (Wheelwright. Os resultados mostraram diferenças entre o que os clientes e os gerentes valorizavam e evidenciaram uma falta de alinhamento entre o que os clientes efetivamente queriam e o que os gerentes pensavam que os clientes queriam. Collins et al.

com o companheiro ou companheira. a humildade de captar o que a outra pessoa está dizendo para nós. OUVIR é essencial. dos nossos sentimentos. ainda enquanto a pessoa tenta se expressar à sua frente.. Mas saber ouvir envolve a humildade.Numa reportagem do site Merkatus tem-se a importância de ressaltar o tema: VOCÊ SABE OUVIR? O Seu Sucesso Depende Disso! Você sabe ouvir? Você entende o que os outros falam para você? Esta é uma característica rara hoje em dia. o meu. não o que o outro está tentando dizer. dos nossos julgamentos . e sorver as suas palavras. por ignorar. Muitos levantam seus filtros internos e sua vivência e interpretam o dizer dos outros. e somente uma boca. você precisa saber ouvir! Abaixo apresentamos como você pode treinar o ouvir! Você tem que exercitar o ouvir. mas em casa. não respeitar o direito que o outro tem de se expressar baseado nos seus sentimentos e na sua vivência. com os amigos. ou esteja querendo entrar no mercado. como podemos ouvir melhor? Afinal isto me ajuda não só no trabalho. Mas chega de análise.temos! E há que se ter humildade para poder entrar no universo do interlocutor. o que estranhamente não tem academia para desenvolver a "musculatura do ouvido". com os filhos.e o pior. Muitos ouvem o que querem ouvir. ou no mínimo. da sua vivência ímpar. A Regra de Ouro do Bom Ouvinte Seja receptivo ao que chega aos seus ouvidos! 17 . nesta sociedade. seja lá o que for que você esteja fazendo dentro do mercado de trabalho. para o desenvolvimento e sucesso pessoal de todos. sem preconceitos.. em qualquer área. nem tampouco é ensinado na escola com a importância que é devida. saber ouvir uma necessidade cada vez maior neste mundo onde todos querem ser ouvidos! Há um dístico popular que diz termos dois ouvidos. .e cada um de nós .e essa é inevitavelmente uma visão falsa por ser autocentrada. Você quer aprender a ouvir? Caso você esteja no mercado. A pena da falta de humildade é interpretar o que os outros dizem sob o enfoque da nossa vivência. recheadas dos seus sentimentos únicos. baseado na experiência única de vida que ela . O ouvir é imprescindível para o seu. pois devemos ouvir duas vezes mais do que falamos .

18 . sobre a importância de ouvir os seus clientes. não julgue. O mercado é mais amplo. procure entender o que o outro fala. mas precisa também ouvir os seus clientes. A bem da verdade.” Akio Morita. No entanto. Relaxe. bem mais amplo. todos os clientes dos seus concorrentes. nem sua experiência e nem tampouco seu conhecimento prévio. que as empresas precisam ouvir seus clientes. e ter um foco nos clientes impede a visão do que acontece no mercado. percebendo os outros. freqüentemente. a sua empresa precisa focar o mercado. o foco de toda e qualquer empresa tem que ser o mercado. Não interprete. Você.Deixe seu corpo e mente soltos e abertos para o que vem. Se o seu cliente sabe falar e discorrer muito bem sobre os serviços nos quais ele tem uma larga experiência. pois não há como exceder as expectativas do seu cliente – encantar o cliente – sem antes saber o que ele espera. quanto o seu dizer! Exercite a empatia. E por que ouvir o cliente continua sendo um assunto do momento? Há duas razões para isso: . e . pois envolve os seus já clientes. como também todos os não clientes. inclusive a sua.. e precisariam iniciar esta atividade de ouvir cliente. OUVIR CLIENTES “Eu crio mercados. e apenas ouça o que a pessoa diz. Faça contato visual. Não dá para desprezar um mercado estes.muitas empresas ainda não ouvem os seus clientes. não coloque seus filtros internos em ação. Muito bem. volte seu corpo e mente para quem lhe fala! Demonstre atenção ao que está sendo verbalizado e demonstre também sua atenção com o seu corpo: vire seu corpo na direção de quem está falando. O foco de toda e qualquer empresa. então a opinião do cliente é útil e válida. sintonizado e sintonizando estes aspectos. tem que ser o mercado. Durante os últimos anos tem-se escrito e dito. é uma visão limitada.a experiência de ouvir o cliente conduz a uma constatação de que nem sempre o que o cliente diz pode ser levado em consideração. sabe-se.. este foco no cliente. melhora tanto o seu ouvir. ex-presidente da Sony. tornando a sua empresa cega para as oportunidades que seus concorrentes estejam enxergando.. não sabem o que os seus clientes esperam da oferta que colocam no mercado. e também como ele sente.. É no mercado que as oportunidades ocorrem.

ouvir o cliente não quer dizer somente usar o ouvido. Se perguntarmos ao cliente o que ele quer. e a experiência é uma ótima professora.quando o cliente tem uma experiência vivida grande com o serviço que você está buscando informações. pois o seu cliente não enxergando o todo. acreditando no seu produto. bancou o seu lançamento. as suas recomendações e propostas sofrem um encolhimento. O presidente da Sony. encurralando o novo conceito dentro das limitações próximas ao modelo antigo. pois a tendência humana é de pensar no novo como se fosse o velho. então a sua análise. Entre as várias necessidades encontramos a de renovar nossos produtos ou serviços. Para o lançamento de novas idéias ou conceitos é preferível ficar somente na pesquisa e teste de idéias e conceitos. . O estudo desse comportamento é de grande importância para todos da organização.quando o cliente não tem experiência vivida grande. compram. da Sony. concentre-se em saber as necessidades e desejos dos seus clientes. 2010 por Mundo Sebrae A cada novo ano surge a necessidade de rever o planejamento empresarial. por permitir que se compreenda a geração de valor para o cliente. mas observar atentamente o que ele faz. Todas as pesquisas com o público diziam que não seria viável o seu lançamento. 19 . O que a sua empresa precisa aprender. do que ele pode estar precisando. Aparece a tradicional indagação “ouvir o cliente ou ouvir o mercado”. foram aquelas que surpreenderam seus clientes com produtos e serviços novos e diferentes. Assim o comportamento do cliente pode ser entendido como “o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam. levando-o a dar informações que não podem ser levadas em conta. idéias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos”. serviços. . assim o mercado passou a ouvir mais o cliente. como ele faz. pergunte a ele de forma direta. Necessidade de se Ouvir os Clientes Clientes adotam um padrão de escolha que enfatiza a busca do maior benefício ao menor custo possível. corremos o risco de ouvir : “Preço baixo e prazo” As vezes nos questionamos: será que o cliente sabe o que quer? As empresas que venceram não foram aquelas que perguntaram o que seus clientes queriam. é que há várias maneiras de ouvir o seu cliente: . que foi um sucesso mundial. pode criar idéias e usos que não casam com suas convicções. O caso mais célebre foi o “walkman”.Já quando o cliente não tem experiência em determinados serviços. a fruição da oferta que sua empresa coloca no mercado. uma vez que o poder passou das mãos das empresas para as mãos dos clientes. e como ele faz o uso. Ouvir o cliente ou ouvir o mercado? Janeiro 27. não teve oportunidade de usufruir dos benefícios de um determinado serviço. usos e costumes. usam ou dispõem de produtos. ou não tem nenhuma experiência.

tais como: as necessidades declaradas. Com o desenvolvimento da tecnologia o cliente nem sabe mais o que quer. Pedido do cliente versus necessidades do cliente O sucesso do bom atendimento reside na satisfação de alguma necessidade e desejo do cliente. A informação será o único produto para o futuro. Henry Ford. Outra frase de Ford que reflete bem sua coerência de ouvir o mercado e satisfazer o cliente foi: “Não é o empregador que paga os salários: é o cliente” A alta produção conseguida por Ford tem como característica marcante a escolha de uma única cor de veículo. a necessidade pode estar relacionada a diferentes percepções. caminhos completamente novos e desconhecidos. que era preta. a cor preta por sua secagem mais rápida. que nos levarão para lugares que não podemos imaginar hoje. Obviamente você deve escutar o cliente. as empresas ouvindo o mercado devem surpreender os clientes com produtos ou serviços diferenciados. as necessidades 20 . mas não se alcança este objetivo produzindo sempre a mesma coisa. A tabela abaixo exemplifica do ponto de vista do cliente. Esta frase denota bem o sentido de inovar. Na linha de montagem. destacamos: “O verdadeiro objetivo da indústria não é o lucro: o empresário deve sempre se propor a produzir bens e serviços úteis… a negação dessa idéia é a especulação”. Voltando a Henry Ford. Isto porque o “poder” mudou das mãos da empresa para as mãos do cliente. apesar de nem sempre ser fácil compreende-los. foi questionado em uma entrevista se havia feito uma pesquisa com seus potenciais clientes sobre o interesse em carros… sua resposta? “Se tivesse perguntado a eles muito provavelmente me teriam dito que queriam apenas cavalos mais rápidos”. ele foi um exemplo de perceber o mercado. portanto o veículo era vendido a um preço menor.A Inovação abre caminhos a cada dia. mas também de ouvir o cliente. certa vez. pois esta é a maneira mais simples de compreender o mercado. contanto que seja preto” Desconsideração para com o cliente? Não. portanto o empresário deve buscar surpreender e encantar o cliente. Questionado se algum cliente desejasse um carro de outra cor. Os exemplos de Ford são importantes para refletirmos como estão nossos produtos ou serviços. Certamente que o objetivo de qualquer empresa é o lucro. Ford respondeu: “O cliente pode ter o carro da cor que quiser. portanto. Entre algumas frases que tornaram célebre sua biografia de empreendedor. reduzia o custo de produção e.

Junto com este imperativo da demanda vieram as pesquisas e mercado. sempre. E. Entre outras que compõem o dia a dia das organizações. qer? O que eles querem é o que deve ser feito. que desejava aumentar as vendas. Por exemplo. o imperativo da demanda. confiável. ao encantamento do cliente. para poder agir no sentido da satisfação das necessidades e desejos detectados. numa busca diária em prol de agradar os clientes. O que o seu cliente quer? O que o segmento. para saber quem encantar. 2. que a sua empresa atende. na maioria dos casos. cai-se novamente na pesquisa de mercado. mas ela está lá. e as necessidades secretas. Informação ruim: você não utiliza esta pesquisa e. aguardando você. não é mesmo? A pesquisa de mercado consolidou-se como a forma de captar a essência do mercado. e assim os engenheiros consideraram fundamental trocar algumas peças para facilitar o manuseio.reais. Informação boa: você tem na sua empresa uma pesquisa de mercado pronta. a baixo custo. desconhece a existência dela. A PESQUISA DE MERCADO NO SEU QUINTAL Uma informação boa e uma informação ruim para você: 1. Da satisfação do seu cliente pulou-se para exceder as suas expectativas. então contrataram antropólogos para visitarem seus clientes e conversar sobre como eles utilizam seus eletrodomésticos. colocaram botões coloridos nas máquinas de lavar para facilitar a operação do sistema. Esta é a forma de você não ter estoque: fazer o que o seu mercado demanda. as diversas formas de pesquisar o mercado. Bom desempenho Estar na moda Filmadora Bom atendimento Necessidade Não declarada Bom atendimento Rapidez Algo mais Brinde Prato giratório Ter diversos Obter Ser notada desconto Aproveitar a oferta Acesso à Igual ao do internet chefe Estacionamento c/ TV a cabo Ter mordomia manobrista Secreta Exibir o carrão Ter o maior Um bom exemplo para ilustrar as dificuldades nem sempre explicita dos clientes aconteceu pela fabricante americana de eletrodomésticos Whirlpool. hoje. O que o seu mercado necessita é o que a sua empresa deve produzir. porém. Pedido do cliente Carro barato Microondas Biquíni Celular Novo Hotel Declarada Econômico Eficaz Bonito Avançado Repousante Real Baixo custo manutenção. Vivemos. não sabia como fazer o diferencial no produto. no final da pesquisa constataram que não apenas as mulheres realizam os trabalhos domésticos. como encantar. Várias técnicas e 21 . Esta é uma verdade para uma boa parte das empresas. todo o dia.

entre outros: a. 1. Os seus vendedores são como postos avançados . que uma pesquisa séria. olhares. adaptações necessárias aos clientes. indícios de concorrentes agindo sobre os seus clientes. olhos.ouvidos. Nós não vamos falar aqui que as pesquisas de mercado não devam ser feitas. cada contato. g. elas são essenciais para quaisquer empresas modernas. novos atributos para o que se produz. ao alcance da sua empresa e da maioria delas. fáceis. e cada um deles. argumentos não utilizados. 22 . Inclusive a sua! Nós. deveriam: .. novos mercados a serem trabalhados. de um único vendedor. e. especializando-se na arte de garimpar o subconsciente do mercado. simples. mas não as usa. Eles captam também meias palavras. o proprietário.ao final de cada contato com cliente ou potencial cliente anotar suas percepções sobre o contato. quando exercendo o seu papel de vendedor . ou as formas de conseguí-las facilmente. necessidades específicas de clientes. suposições. pode ser uma empresa de uma só pessoa. boca e o 6º sentido da sua empresa. pensamentos incompletos. Todo este conjunto de informações diárias.. vamos mostrar alguns aspectos onde a sua empresa possui ou informações de mercado valiosíssimas. Todos os seus vendedores. Eles. d. e dos seus concorrentes. Discutiremos três dessas pesquisas. nariz. Mas o hábito do cachimbo faz a boca torta.fazer um relatório verbal. baratas. coisas não ditas. Muito pelo contrário. Há formas e jeitos de se fazer pesquisas sobre as reais condições do mercado. com as anotações das suas percepções coletadas nas diversas visitas feitas aos clientes e potenciais clientes. pode conter mais dados do seu mercado específico. ao pessoal do marketing. Deste relato podem surgir. sugere ou aborta a sua tentativa de fazer com que o cliente compre o que você produz. percebem uma série de fatos. . argumentos. muito elucidativas e disponíveis para a sua empresas. ou potencial cliente pede. b. insinuações. altamente produtivas e baratas. em seu contato diário com compradores e potenciais compradores.não importa o tamanho da sua empresa. simplesmente. propostas inovadoras por parte de concorrentes. novos serviços e produtos. Vendedores: O vendedor .muitas empresas surgiram para cumprir esse papel. c. f.há que estar atento ao que o cliente. ao final de cada dia.

isto só é possível através de uma experiência positiva com a marca. a freqüência e muito valor agregado. Agora e principalmente no futuro. para verificar tendências. com os seus clientes potenciais. Agora. Ou melhor. estamos em plena era da informação. pois lealdade não se compra. onde os consumidores se preocuparão mais com produtos mais “emocionais” do que racionais. Estas informações são a matéria prima. pois esta pesquisa é constante e. possibilite o diálogo.Não haver 23 . Diretor? Como diz meu grande professor Dimitri Rocha: “Não é o maior que come o menor e sim o mais rápido come o mais lento” Mas. “infelizmente. com os seus clientes.Não haver poder de decisão e solução As frases célebres de grande parte das empresas: “não”. E todos devem fazer parte de um levantamento estatístico. “só com o gerente”. com freqüência de várias vezes ao dia. Agora vale mais quem sabe mais. ou o pior.Delegação de poderes (empowerment): Não pode estar restrita ao discurso da direção. “está difícil”. sua exigência por produtos e serviços de qualidade e preço justo. principalmente a marca pessoal. “não pode”. Sr. Mas jamais deveriam ficar só com o seu vendedor. serve para ouvi-los e exige o desenvolvimento de um processo estratégico para ouvir e sistematizar: Analisar as informações Alinhar-se com a voz do cliente Coletar e organizar as informações Criar uma estratégia para ouvir Definir os objetivos da pesquisa Cuidados ao Ouvir os Clientes Antes de iniciarmos este capítulo vamos conversar um pouco sobre o mundo corporativo. por meio de múltiplas ferramentas existentes. por favor”. Afinal de contas. Este tipo de pesquisa coloca sua empresa em sintonia constante com o que está acontecendo no seu mercado. senhores empresários. .Cada um destes aspectos pode sofrer uma análise exaustiva. têm que ser incentivadas a “arriscar o pescoço” pelo cliente. que transmita confiança. seus valores culturais e éticos. não é mesmo. Seus funcionários e empregados. com suas características próprias e imutáveis. O que fazer diante da pressão diária entre agonizar ou extinguir-se? Nos dias de hoje. você ter o vendedor sem ele estar treinado para captar estas informações. ou simplesmente ser descartado. produzimos informações em massa e o tempo de transmissão dessa informação diminui incessantemente. A obtenção de informações-chave acerca do comportamento dos clientes.” e a campeã. Lealdade se conquista. hoje mais conhecidos como colaboradores. No centro de tudo está o consumidor. seu cliente pode não estar. no que se refere ao cliente dentro da Gestão de Relacionamento com esse. Por Reynaldo de Carvalho As transformações que estamos sofrendo: pessoas. permitindo que o fluxo entre emissor e receptor seja cada vez mais on line. é ele que paga o seu salário. A velocidade da informação não tem barreiras ou nacionalidade. Portanto. com os concorrentes.. na maior parte das empresas. o regulamento. temos que trabalhar e planejar com muito mais cuidado. governo. “volte a ligar amanhã”. se você quer mesmo irritar e perder definitivamente o seu cliente vai ai algumas dicas: . Você está satisfeito com a sua empresa? Cuidado. Tem que ser incentivada e praticada. são ouro para a evolução e adaptação do seu serviço ou produto. quem sabe realmente utilizar toda a informação que detém. .. “um minutinho. empresas e sociedades e os problemas do dia a dia que nos leva a tomar decisões que comprometem nosso negócio a longo prazo e que exigem decisões que tragam resultados nem sempre esperados. diretores. Agora o que vale é a fatia que ocupamos no coração e mente de nossos clientes e não o market share. os empresários precisam de uma vez por todas entender que o capital é um fim e não mais um meio.

O endomarketing. Entregar o produto em casa. Assim para ouvir o cliente é preciso ter capacidade para lembrar-se de que as motivações individuais estão sempre sendo manifestadas por eles. ou seja. Os capítulos anteriores ressaltaram a temática do conhecimento dos clientes. sendo assim tais manifestações são determinantes neste processo. Será que os clientes sabem o que querem? Quais os riscos de ouvir o cliente? Quais os cuidados que se deve ter quando se procura ouvir os clientes? Muitas variáveis podem estar relacionadas quando a pauta é entender o que os clientes querem.venda ativo. ao invés de para você. Por Letícia Helena Ilha Saber o que os clientes querem receber..Certeza de que está fazendo o melhor negócio: Faça um esforço para que o cliente saia com a sensação de que fez a melhor escolha. Quando houver um problema. melhor. Logo.Conforto: Fazer a vida do cliente ficar mais fácil e agradável é obrigação das empresas.”Sua ligação é muito importante para nós. algo que parece simples na teoria. talvez até mais do que falar.. Portanto. vão procurar no concorrente.Follow-up: As pesquisas comprovam que toda reclamação bem tratada e rapidamente respondida representa uma excelente fonte de lucro. comercializa e vende produtos. assim foi possível entender como segmentar o mercado e assim identificar clientes-alvo. Ninguém em sã consciência gosta de falar com máquina (. Texto complementar: Conheça seus clientes. no sentido de compreender suas necessidades sem subestimálas maior será a oportunidade de sucesso em vender algo e criar relacionamento duradouro com o cliente. não “engessem” suas ações. aprenda a ouvi-los e satisfaça-os. . .”). aquela ligação para saber se tudo está de acordo com as expectativas. não desligue. atenderemos. Se os clientes não conseguem o que querem da maneira que desejam. as perspectivas econômicas são sempre marcantes na hora em que o cliente decide adquirir um produto. somente o que o cliente quer ouvir. pois em geral 24 . As empresas estão no meio de um processo de mudanças básicas: de um mundo que fabrica. pois. com isso quanto mais apta esta a pessoa que atende os clientes. . maior a tendência de rejeição das pessoas. o agradecimento de todos. Neste momento iremos conversar sobre a preocupação em relação aos limites do que se investigar. Outros clientes compram apenas o que sua renda permite. se você insistir muito e tiver paciência.Inexistência de atendimento humano: As pesquisas comprovam que. nunca o que você quer comunicar! Portanto. . Quanto mais. Dificuldade de acesso: Criar corredores de comunicação com os clientes aumenta a confiança e elimina o risco de ele falar mal para os outros. Mas.Confiança: Faça o impossível para que o cliente sinta que nunca vai se arrepender de ter escolhido a sua empresa. pesquise. pensem em arrumar “a casa”. suas necessidades e dificuldades são fatores determinantes para as boas relações e para produtividade da empresa. supere. Uma vez que o vendedor faz parte do processo de entrega que o cliente necessita. Muitas empresas confundem Personalização (contato humano) com Pessoalização (voz gravada). assim cada cliente adquire os produtos de acordo com suas motivações e justificativas. quando se busca ouvir os clientes.Desconhecimento e desinformação.Comunicação: É tudo nesta era da informação. quanto maior a tecnologia. nunca fique na defensiva. pesquise e pesquise o que o seu cliente realmente quer. Ofereça uma garantia incontestável de qualidade que ele possa sempre confiar e acreditar. Cliente satisfeito significa que foram atendidas suas exigências. façam do planejamento a “bíblia” de sua empresa. Senhores empresários. o pós . oferecer benefícios ajudam a construir uma relação sólida. Resolva. sendo importante ressaltar que a população mundial em sua maioria não dispõe de condições financeiras para comprar tudo o que desejam. .. antecipe as expectativas e não deixe que aconteça de novo. Mas. Ficando claro que uma das principais qualidades que quem atende o cliente deve ter é saber OUVIR.. para um mundo em que os clientes exigem o tipo de produto e serviço pelo qual estão dispostos a pagar. o lucro é conseqüência de um planejamento bem estruturado e o mercado não perdoa erros estruturais e nem estratégicos. se você deseja tornar sua empresa competitiva: . mas que é muito difícil na prática.

mais exigentes e mais agressivos nas suas necessidades. pois os clientes estão cada vez mais conscientes. A Importância da Satisfação do Cliente Não se pode minimizar a importância da satisfação do cliente. A empresa precisa também descobrir o que há por trás dos componentes externos do comportamento dos clientes (o que compram. mais ainda não sabem disso. o quadro não está completo. já estão na contra mão do mercado fazendo o querem e não o que devem.As empresas que levam os clientes para onde eles querem ir. existem três tipos de empresas: 1. ela os surpreendem a todo o momento. bem como. Se a empresa não souber o que se passa nos corações e nas mentes dos clientes e não integrar essas informações às expectativas externas. as suas necessidades. Para alguns autores. ou seja. o balconista corre o risco de atender o cliente mais exigente e confuso que poderia existir. pois isso não quer dizer que o cliente esteja satisfeito. Riscos de ouvir as necessidades dos Clientes Sabe-se que os clientes nem sempre sabem o querem e assim não conseguem identificar. a empresa não tem razão de existir. O que é Satisfação do Cliente: A meta das empresas deveria ser aprender mais sobre as necessidades de cada um de seus clientes para poderem preencher as lacunas. diz-se que as expectativas foram confirmadas e o cliente está satisfeito. Ao mesmo tempo em que pode chegar uma pessoa bem-humorada. o segredo é ouvi-lo atentamente e resolver o problema de uma maneira que o agrade. O objetivo é conhecer intimamente o cliente para melhor atende-lo. E o grande diferencial entre um bom e um mau balconista está na habilidade de tratar bem o cliente em qualquer ocasião. porém as necessidades dos clientes estão sendo atendidas por concorrentes cuja capacidade de prever o futuro é melhor. O mercado está extremamente competitivo. com isso é de responsabilidade das empresas buscarem entender as necessidades atuais e potenciais para procurar antecipá-las. a satisfação do cliente esta baseada na simples percepção de um cliente satisfazer suas expectativas.os clientes não são muito claros sobre suas exigências. Assim grosso modo as organizações antecipam as necessidades dos clientes colocando-as na mente deles. Sem clientes. Para aumentar a satisfação dos clientes à empresa tem de fazer mais do que ouvir simultaneamente o que os clientes dizem. a empresa não pode pensar que há poucas ou nenhuma reclamação. 3. O primeiro tipo praticamente dispensa comentários pois. sabe-se que cada cliente é um desafio. Esperar que os clientes reclamem 25 . crenças e valores dos clientes. saber o seu grau de satisfação quão à empresa. É vital ouvir e atender às necessidades e preferências de cada cliente. a diferença entre o que os clientes individuais aceitam e o que cada um deseja exatamente. Na visão de Hoffman. É necessário compreender de maneira mais profunda e completa as atitudes. produtos e atendimento. É verdade que simpatia e carisma cativam a clientela. Há casos de o cliente ter ficado descontente. Numa tentativa de compreender os desejos e as necessidades dos clientes.As que tentar levar os clientes para onde eles não querem ir. O Cliente pode demonstrar uma expectativa que talvez nunca lhe tenha ocorrido.As que escutam os seus clientes e respondem às suas necessidades articuladas. Destacando esse terceiro tipo de empresas. como compram e quando compram). Site: administradores 23 Agosto de 2004. é importante dizer que mais do que satisfazer os clientes. as do segundo tipo são as que se mantêm no mercado. 2. que sabe exatamente do que precisa.

Não sabíamos quanto tempo duravam as ligações. especialmente com aqueles de maior valor. Segundo Jason (2007).”Mas descobrimos que recebíamos 50. aproximando seus laços com clientes. “Uma das coisas sobre as quais não sabíamos era que a entrega pontual dos produtos era o item mais valorizado pelos clientes”. O novo sistema mySAP CRM da empresa destina-se à coleta e análise de dados integrados dos clientes. que envolve analisar a carteira de clientes e interessam. se não for criada uma visão única dos clientes. “Estamos apenas começando a obter o reconhecimento por nossos esforços internos. Principalmente quando esses deixam de ser rentáveis. para a empresa. Segundo Jason (2007). Os próximos passos da Yaskawa incluem a integração dos esforços da equipe de campo com os processos de CRM do call center e a introdução de um portal para melhorar as linhas de comunicação entre a Yaskawa e seus 500 OEMs e distribuidores.000 usuários finais. Selecionando Clientes que Interessam O tema seleção principalmente na área selecionar aqueles que determinados clientes ou de clientes faz parte de uma grande discussão dos tempos modernos de administração. tornando possível segmentá-los e obter insights para apoiar as atividades de vendas. “Temos 200 OEMs (fabricantes depeças originais) e 300 distribuidores. que exercem grande influência sobre os fornecedores. serviços e produtos. explica Fitzgerald. trabalham nessa integração de dados. podendo a organização obter ganhos maiores quando detém um processo de comunicação claro e próximo do cliente. após implantar o pacote de software de CRM da SAP. Conversando sobre o Tema A Yaskawa é um fabricante dos motores industriais.para identificar os problemas é muito ingênuo por parte dos gerentes. o vice-presidente de satisfação de cliente. para que o cliente não vá embora insatisfeito. diz Fitzgerald. isso não é possível. As pesquisas mostraram que os clientes notaram a diferença. mas sobretudo é preciso entender que nem sempre isso é viável. Assim todo o processo administrativo mercadológico baseia-se no princípio de atender a necessidade e desejos dos clientes. faz vendas diretas ou por meio de distribuidores. diz Fitzgerald. 26 . marketing. Afirmou: “Precisávamos fazer com que os usuários entendessem nosso produto e tínhamos que sentir que podemos conquistar a confiança e a fidelidade deles no ramos de automação industrial”. pudemos convencer a gerência de que esta era a maior prioridade. A Yaskawa começou fazendo uma pesquisa com seus clientes para saber o que eles pensavam sobre operações da empresa. Um exemplo disso é oferecer um serviço diferenciado de entrega expressa para seus melhores clientes. desde 2006. e não tínhamos a menor idéia de como esses clientes estavam sendo tratados. Os clientes ficaram mais difíceis de contentar. diz Fitzgerald. para criar um processo unificado de colocação de pedidos e um web site. envolvendo inclusive a opção de não atender a segmentos. serviços e desenvolvimento de produtos. o primeiro passo foi entender as diversas interações que Yaskawa tinha com os seus 20. Na época. Segundo Jason (2007). suas expectativas aumentaram e estão mais meticulosos sobre onde gastar o seu dinheiro. mas acredito que já temos a cultura correta”. na área de suporte técnico. embora Fitzgerald não tenha fornecido dados específicosO passo seguinte foi eliminar as informações contidas em bancos isolados dos departamentos de vendas. Hoje eles estão mais bem informados do que nunca. ou qual OEM ou distribuidor tinha trabalhado com eles”.000 telefonemas de usuários finais. “Como resultado das pesquisas. que precisamos atender às necessidades dos clientes em um ou dois dias”. Dennis Fitzgerald. se o cliente era grande ou pequeno. disse que a companhia percebeu que poderia fazer melhor. por isso. nossa alta gerência achava que os distribuidores cuidavam bem dos clientes”. Uma visão unificada do histórico do cliente e do seu valor para a empresa permite que os funcionários do setor de atendimento ao cliente tomem decisões com maior grau de conhecimento e ajam de maneira diferente em casos especiais.

Mas nada disso. valores e princípios dos empreendedores são determinantes para que tudo ocorra. sua função é preparar e servir cafés. ela será predadora. e geralmente o que o cliente pede é o que ele nunca mais quer que aconteça. O funcionário deve estar apto para descobrir as vontades ocultas por aquela pessoa. seus filhos. certamente alguém diria ao garçom: “Não ligue a máquina!”. O rapaz é garçom. Mas ele abdicou dela em prol do silêncio. eu conheço muitos 27 . outro grupo já havia iniciado uma entrevista e. O segundo passo é administrar caso a caso o que um cliente demanda. geralmente buscado por quem sobe ao restaurante do oitavo andar do Transamérica – propositadamente formatado para ficar afastado das interrupções dos caminhões. assim como nós. “Você observou essa coisa linda que aconteceu aqui. Agora. chegou até nós e propôs o ajuste para nosso atendimento. Com medo de atrapalhar o bate-papo já iniciado. garante o especialista.Texto Complementar: José Carlos Teixeira Moreira em foco por Larissa Moutinho Meio da semana. VendaMais – Existem etapas predefinidas para o foco do cliente? José Carlos Teixeira Moreira – Não. Eu acho que as motivações. pois a máquina é um pouco barulhenta e poderia atrapalhar a entrevista. Sento para um bate-papo com José Carlos Teixeira Moreira a respeito de uma “nova” forma de gerenciar empresas. E todas as empresas estão aptas para ter o foco do cliente? Não. Moreira pede um café e iniciamos então nossa conversa. estava gravando a conversa. Ao nosso lado. o mesmo rapaz chega e timidamente nos interrompe perguntando se poderia deixar o café para um pouco mais tarde. Você pode olhar um piano acústico e falar que são 88 teclas ou olhar infinitas canções. recém-descrita por ele em seu livro Foco do cliente. questiona Moreira. Se fosse agir com foco no “umbigo”. o rapaz nos pede para atrasar a entrega do café. Só que entender as demandas de um consumidor vai além de perguntar o que ele deseja. provavelmente o atendente teria ligado a máquina sem se preocupar com o ruído. o autor explica que o segredo do sucesso está em criar um esforço efetivo na empresa para colocar o cliente como parceiro de negócios. Por outro lado. Tecnicamente. um rapaz nos aborda para questionar se desejamos alguma coisa. um real participante dos processos da empresa. Há uma “empresa” especialista em fazer isso: a mãe. é um modo novo de olhar. Pouco tempo depois. “Ele acaba de agir com foco do cliente”. Ele percebeu sozinho e. de São Paulo. Por que você sugere que o caminho é o foco do cliente? O foco do cliente equilibra mais. Ao chegarmos ao restaurante do oitavo andar do Hotel Transamérica. Se a empresa agisse com foco no cliente. Em sua nova obra. Se a companhia tem um caráter predador – e as empresas são feitas pelas motivações de seu empreendedor –. agora?”. carros e demais barulhos comuns a uma grande metrópole como São Paulo. com liberdade de atuação. Ela tem sempre o foco de seus clientes mais importantes. O foco no cliente trabalha no que é mais aparente. Como as pessoas não são capazes de dizer exatamente tudo o que querem. quando é que o ser humano termina de pedir coisas? Nunca! Ele é um eterno desejante. ele permite que você saque o que seria ótimo para aquela pessoa muito antes de ela imaginar que poderia existir aquilo. no que é pedido.

e somente se torna lucrativa e viável se os atributos do produto ou serviço são amplamente desejados por todos os clientes. para ter uma boa relação com seus clientes. Site: Venda Mais O porquê da seleção de Clientes O termo parece desagradável. muita gente não faz. nesse sentido é importante lembrar que o código de defesa do consumidor deixa claro os direitos e deveres das partes. para certos grupos de clientes não é simples nem popular. porque não sabe como. mostro algumas maneiras de construir contexto de colaboração entre todos. se faz necessário ter um ponto de partida: levantar algumas questões que possam direcionar as escolhas e decisões da organização. é possível moldar as ações dos colaboradores para o foco do cliente? Para ter foco do cliente. Então. os outros são apenas desajeitados devido à formação. já que as empresas fazem de certo modo o impossível para agradar os clientes. Assim é importante ressaltar que se torna sábia a atitude de certas organizações. no momento em que selecionam seus clientes a fim de poderem desenvolver relacionamentos mais estreitos com esses. usar a expressão “clientes que não interessam” pode ser ainda pior. é preciso que os funcionários sejam generosos em sua essência. Neste caso. mas para tão posicionamento. três questionamentos também precisam ser levados em consideração: • • • O que esta sendo oferecido? Qual a sua diferença em relação ao concorrente? Quanto ganhará? Uma estratégia torna-se ampla no momento em que abrange todo o mercado. 28 . nas empresas. sobretudo saber responder a essas perguntas. Em meu livro.empreendedores e conto nos dedos aqueles que são realmente sacanas. Caso nenhum desses atributos esteja sendo atendido e a organização tenha de diversificar sua atuação para atender a todos os tipos de clientes provavelmente seu posicionamento estratégico deva sofrer alterações. pois caráter você não muda. mas muitas vezes necessários. Por isso. porém selecionar clientes não é nada fácil. mas comportamento sim – e nós sempre partimos do pressuposto de que eles são. quanto mais a organização estiver preparada para lidar com mudanças em sua estrutura. Essa questão da cultura organizacional e adaptação mercadológica servem para revelar que quanto mais estruturada e consciente a organização estiver maiores serão as chances de desenvolver um processo de comunicação com os clientes. O processo de desistência em certos investimentos. • • Entender que tipo de cliente rentável para a empresa A empresa esta de fato preparada para atender a esse tipo de cliente? • A estratégia da organização tem cobertura sustentável para todos os tipos de cliente que atende? • O que faz certos clientes serem realmente rentáveis? Assim uma empresa precisa. menos dolorosos serão os processos.

Para Oliveira (1988) cultura organizacional é um conjunto de crenças e valores vigentes na organização e aos comportamentos individuais e coletivos decorrentes. um canal focado no cliente procura alinhar as necessidades dos clientes com as necessidades da organização governamental. Mas. O resultado final é mutuamente benéfico: as organizações reconhecem as eficiências que são passadas aos clientes através de novos serviços e programas melhorados. é melhor você gerenciar bem os seus canais.Desta forma é importante ressaltar que Cultura Organização tem conseqüência poderosa. da maneira como eles preferem. trabalhando em um contexto ganha . a obtenção de vantagem competitiva não é o objetivo para a maioria das organizações de serviços públicos. neste banco de dados estão os emails de seus prospectos e clientes. Talvez essa necessidade de desenvolver e manter relacionamentos lucrativos com clientes seja justamente o principal item nas reuniões de cúpula das organizações. Relacionamento com Clientes : Canais de Acesso Sabemos que o grande fundamento de quem trabalha no comércio e na indústria é atender o cliente sendo este o início e o fim do processo. Somando-se a isso. elas precisam de uma central de atendimento para os clientes. eles devem interagir com uma grande variedade de cidadãos e empresas. periódica e de qualidade e que contribua com conteúdo relevante. assim todos os lados saem ganhando. A estratégia de canais é importante para a maioria das organizações. uma vez que pesquisas revelam o quanto os clientes gostam de ter acesso a informações sobre os produtos que estão adquirindo. as cartas impressas. incluindo aqueles que você não pode “dispensar”. Sendo seu mailing de qualidade então é formado por pessoas que se cadastraram devido o interesse em estar recebendo seus informativos e contatos para tratar de assuntos relacionados ao tema central de suas soluções. provavelmente você não conseguiria estabelecer relacionamento de qualidade e consistente com o cliente se fosse usar as formas tradicionais de contato como o telefone. ao contrário. Sendo o seu mailing qualificado. o problema esta relacionado será que de fato estamos atendendo as suas necessidades? Uma vez que as empresas que não dão acesso aos clientes precisam rever seu futuro mercadológico. ENTÃO. simples e relevante sem aumentar os custos da prestação do serviço. Quando você está lidando com muitos tipos diferentes de clientes. QUAL É A SOLUÇÃO? Crie. visitas in loco e o newsletter publicitário. A razão é que os governos não podem escolher seus clientes da maneira como os outros negócios podem. Contendo seu mailing centenas ou milhares de cadastros. mas é absolutamente crítica para as agências governamentais. quando é fortalecida pela continuidade da liderança e estabilidade dos membros dos grupos que se comunicam com os clientes repassando a estes a visão e a missão da empresa. Em vez de avaliar a eficiência da prestação do serviço pelo volume de interação nos canais. O cliente está mais próximo de nós do que imaginamos talvez o seu cliente já esteja no seu mailing. estabeleça e mantenha um relacionamento com o cliente de forma consistente. Mas muitos governos ainda lutam para integrar todos os canais – de uma maneira que ofereça ao cliente uma experiência consistente. em especial. No seu mailing pode estar o cliente que compra ou já comprou uma vez de você e também o potencial cliente que se identificou com o formato de você apresentar suas soluções com seus produtos e serviços.ganha. Estar voltado para o cliente significa saber posicionar os produtos de forma a se obter êxito nas ações propostas. A maioria das organizações do setor público reconhece a necessidade de direcionar os serviços ao cliente para novos canais e atingir os clientes mais efetivamente em termos de custos. 29 .

a organização é capaz de identificar os recursos utilizados durante o contato do cliente através dos diferentes canais.Os serviços governamentais podem obter eficiências enormes adotando uma abordagem mais direcionada nas suas estratégias de canal. Internamente. com o cliente pois representam o diálogo constante cliente – empresa . Isto requer uma abordagem diferenciada. Exemplificando o tema: A Inland Revenue trabalha com todos os clientes Por: Por Tim Shorrocks. Através de um conhecimento mais profundo da economia do canal e das necessidades do cliente. incluindo seus contact centers. Enquanto o acesso multicanal da Inland Revenue gera eficiências internas. a organização identificou seis grupos de estudantes que tinham necessidades diferentes referentes a impostos. Os canais de acesso constituem a parte mais sensível da comunicação. já eram familiares com a Inland Revenue. melhora) a experiência do cliente e as taxas de conformidade. juntamente com todas as corporações e as organizações que pagam impostos. Isto permite que a Inland Revenue encontre maneiras de reduzir seu custo total de serviços ao mesmo tempo em que mantém (ou. cada qual sendo responsável por reter os impostos devidos pelos seus funcionários. e entre os seus clientes estão quase todos os cidadãos britânicos. objetivando grupos diferentes de clientes com a combinação correta de tratamentos que os levarão a mudarem seus comportamentos.000 funcionários em contribuição aos objetivos do Public Service Agreement (PSA) que impulsiona a estratégia de foco no cliente da agência. Levado por uma visão de longo prazo de melhorias nos relacionamentos com os clientes. por terem conseguido emprego para ajudá-los enquanto estão estudando. a Inland Revenue auxilia pró-ativamente seus mais de 70. Os acionistas departamentais trabalham em conjunto para assegurar que as iniciativas relacionadas aos canais estão coordenadas e que os funcionários da linha de frente entendam seus objetivos relacionados aos canais. encorajando os clientes a procurarem os serviços nos canais mais eficientes em termos de custo. e Manuel Lozano. o objetivo geral do departamento é facilitar os pagamentos devidos e recibos vencidos. suporte ou informação. a Inland Revenue está comprometida em entregar um serviço consistente de alto nível a seus clientes em todos os canais. O resultado: um comprometimento de toda a organização por um objetivo comum de melhorar os relacionamentos com seus clientes.cliente. é a principal autoridade fiscal no Reino Unido. Em 2002. Ela também pode entender o que motiva os diferentes tipos de clientes a mudarem de canal e as decisões de troca que eles fazem entre os canais quando estão procurando serviços. Por exemplo. dentro desses estudos é importante identificar: • • • • O contato pessoal por meio da equipe de vendas e gerentes O contato postal via correio O contato telefônico Serviço de call center 30 . Outros estudantes podiam ter tido empregos antes de terem entrado na universidade e. Cada tipo de estudante requereria um tipo e nível diferente de interação. Consultor Sênior do Peppers & Rogers Group Inland Revenue. A gerência ajuda os funcionários a entenderem a nova missão da organização focada no cliente coletando e compartilhando regularmente as boas práticas de negócios. a Web e seus 286 centros de informações. Diretor. alguns estudantes estavam interagindo com a Inland Revenue pela primeira vez. por exemplo. em alguns casos. no entanto.

sobretudo. mídia. e integração. assim o processo de comunicação é composto de três etapas subdivididas: 1 .Emissor: é a pessoa que pretende comunicar uma mensagem. estes canais devem ser sempre diretos e interativos e podem. visando sempre trabalhar com as informações para tomada de decisão. Identificando e escolhendo Canais de Acesso Dentro do universo dos meios de comunicação. a) Canal: também chamado de veículo. Assim na nova era não pode haver atraso e as respostas precisam ser rápidas.• • Internet Correio eletrônico Apesar de muitos canais não estarem sendo utilizados com tanta presença. para que o receptor a compreenda. c) Regulamentação: o receptor confirmar a mensagem recebida do emissor representa a volta da mensagem enviada pelo emissor (Feedback).Receptor: é a etapa que recebe a mensagem. 31 . 2 . Algo está errado. é o espaço situado entre o emissor e o receptor. Sendo assim as melhores empresas passam por constantes transformações com o objetivo de permanecerem as mesmas. "O sucesso de sua empresa está escondido dentro de você" (A. fornecedores que perdem a confiança e clientes insatisfeitos. Modestus) Quando uma empresa não se comunica bem os problemas logo aparecem: funcionários desmotivados. b) Compreensão: é o entendimento da mensagem pelo receptor. 3 . Com isso todos os canais devem alimentar e realimentar uma fonte única de dados e processamentos. o que resulta na quebra do nome da empresa perante o público consumidor. público-alvo. a quem é destinada. você tem ouvido seu público-alvo? Existe comunicação interna e externa? Muitas empresas com produtos de qualidade pecam por não manterem um contato eficiente com seus funcionários. faz-se necessário diferenciar a aplicação destes dentro da comunicação das organizações.Mensagem: é a idéia em que o emissor deseja comunicar. ter diferentes perfis. em contrapartida estão mais diretos e em tempo real exigem mais velocidade. ao conceito que o emissor deseja comunicar. para proporcionar maior comodidade aos clientes e mantê-los mais próximos: Call Center: Voltado para empresa que sabe da importância de um bom relacionamento com seu cliente prestando um atendimento de qualidade e eficiente. pode ser chamada de fonte ou de origem. Cada período de comunicação é diferente de qualquer outra. É importante citar alguns meios de comunicação utilizados pelas empresas. b) Ruído: é a perturbação dentro do processo de comunicação. e a solução dos problemas será agora. a) Descodificador: é estabelecido pelo mecanismo auditivo para decifrar a mensagem. b) Codificador: é constituído pelo mecanismo vocal para decifrar a mensagem. a) Significado: corresponde à idéia.

porém não é tudo. aviação civil. Mais do que uma abordagem padronizada. Autorização de compras para lojistas. uma lista de nomes e endereços. ou caminhos para imagens que você queira usar em uma mala direta ou mesclagem de catálogo. • Pesquisas de opinião para lançamento de produtos. há uma série de regras que regulamentam o Serviço de Atendimento ao Consumidor das prestadoras de serviços de telefonia. utilizado em: • • • • • • • • • Atendimento a clientes (SAC). Vendas por telefone. ainda desconhecem o valor que a padronização somada à personalização tem para a qualidade de um sistema de gestão eficiente Entender que o seu cliente deve perceber o “padrão” do processo de atendimento é muito importante. e você ainda compartilha o custos das ligações com quem originou a chamada. • Dispensa instalação de equipamentos especiais. com muita comodidade.Serviços de 0800: é um poderoso canal de comunicação com o mercado. a receita para avançar na escala de satisfação do cliente é adicionar. Campanhas e promoções institucionais e comerciais. boletins informativos e outras publicações para mala direta. em virtude da abrangência nacional do 0300 e pela total comodidade para seus clientes ao oferecer atendimento telefônico. E muitas outras aplicações que a sua criatividade determinar Serviços de 0300: É um canal de comunicação econômico e versátil que permite disponibilizar aplicações e informações por telefone aos seus consumidores ou clientes. obrigatoriamente. especialmente as do ramo de prestação de serviços. planos de saúde. televisão por assinatura. desde 1º de dezembro de 2008. Aluguel de carro. O recurso de mala direta é utilizado com mais freqüência para endereçar automaticamente envelopes. Reserva de passagens. Benefícios: • Redução nos custos com descentralização de equipamentos e mão de obra. Mala direta: O processo da mala direta consiste em combinar informações de uma fonte de dados (fonte de dados: um arquivo que contém as informações que podem ser mescladas em uma publicação. Por exemplo. Abaixo. Relacionamento com Clientes: Padronização do Atendimento ao Cliente Algumas empresas. Aviso de perda de cartão de crédito.) com uma publicação para imprimir um lote de publicações personalizadas individualmente. amplamente. É necessário se conectar a uma fonte de dados para executar uma mesclagem. A importância dessa padronização é tamanha que. energia elétrica e sistema bancário. cartões postais. Reserva de hotéis. listo três delas: 32 . Participação popular em programas da mídia. que pode ser. etiquetas. empresas de ônibus. • Aumento do volume de seus negócios. cartas modelo. brochuras. uma dose adequada de um segundo “P” que é a “personalização”.

71% de reclamações sobre a demora no atendimento. O tratamento das reclamações negativas devem ter prioridade. cada qual com suas particularidades. mas saber ouvir. atingíveis e relevantes para o cliente. se forem aproveitados integralmente os poucos momentos de contato do atendente com o cliente. Muitas vezes. já é um primeiro passo positivo. e controláveis pelos executantes e responsáveis pelo processo. • É proibido. exigir a repetição da demanda do consumidor. desde janeiro deste ano. ou seja. um exercício fantástico que costumo indicar para os executivos de empresas de serviços é o de romper alguns filtros.• O cliente deverá ser atendido em até um minuto. isso que estou fazendo com esse alguém?). • Ao selecionar a opção de falar com o atendente. Cerca de 19% dos cliente que estão insatisfeitos. queremos ser os primeiros a saber”. fica claro que mesmo com as normas já pré-estabelecidas. dentro dos limites. registrar. Dessa forma. Até mesmo o exercício inverso é extremamente válido: fazer o trabalho do próprio call Center e atender os consumidores. Pedir para o cliente falar. Padronização do Atendimento das Reclamações Uma grande empresa tem no interior das suas instalações o seguinte cartaz: “se você tem algo a dizer. uma vez que experiências negativas geram clientes insatisfeitos. 47% dizem respeito às ligações interrompidas e 46% das pessoas relatam que tiveram que contar seus problemas mais de uma vez. Ainda segundo o órgão de defesa do consumidor. Sabe-se que o tempo de resposta é um dos padrões de atendimento mais mensuráveis. O perfil dos clientes que reclamam tem mudado nos últimos anos. que podem reclamar ou simplesmente não dar nenhuma chance a empresa ou marca. fazem reclamações e dos que reclamam. pelos operadores e pelos coordenadores Atingíveis pelos operadores e profissionais envolvidos. Nessa linha. Controláveis. para os objetivos do processo. ou “a capacidade de me colocar no lugar do outro” (eu gostaria que fizessem comigo. o PROCON contabiliza. Relevantes. inclui interface entre funcionários e clientes. preferências e problemas. A prestação de serviços não é algo muito fácil. o consumidor não poderá ter sua ligação finalizada sem que o contato seja concluído. assim de cada 27 clientes que compram. Uma habilidade importante a ser exercitada neste contexto é a empatia. Ao elaborar a padronização do acesso do cliente à empresa devem ser observados quatro critérios importantes: • • • • Mensuráveis. Os canais de acesso podem ser excelentes apoios para o crescimento da organização. alguns ainda permanecem comprando produtos da marca. 33 . E é relativamente fácil esquecermos que somos “pessoas servindo pessoas”. as prestadoras ainda têm dificuldade para atender as expectativas dos clientes. colocar-se no lugar de um cliente e ligar para o seu Call Center. ou seja. aproveitar e dar retorno deve ser um processo sistemático. durante o atendimento. o primeiro e segundo lugar no ranking de reclamações pertence a duas prestadoras de serviços. Posso garantir que a partir daí a sua percepção sobre o nível de serviço que está sendo oferecido será muito diferente. 26 não reclamam. pois envolve interação com o cliente. Apenas no que se refere a estes itens. pois para muitos a reclamação torna-se desgastante além de gerar uma enorme perda de tempo.

1997). A capacitação do profissional de acesso pode ser consolidada em cinco características fundamentais: • • • • • Auto . o caminho e as portas de acesso devem ser bem compreendidos por todos que atuam nos processos de uma organização. no Brasil a padronização dos acessos do cliente à organização é incisivamente abordado pelos sistemas de gestão das empresas. pode-se afirmar que a qualidade do atendimento é diretamente proporcional à qualidade de prepara das pessoas para exercerem essa atividade. diz o rei Hal. coloque os funcionários mais acima. ter objetividade. É importante combinar a comunicação e interagir com o cliente. é importante ressaltar que a perda de clientes pode causar na organização é algo preocupante para as empresa. que a ausência de defeitos não implica atendimento à finalidade a que o produto se destina. uma vez que não há como ajustar produtos defeituosos ao uso. Assim toda a Gestão da qualidade trabalha com o objetivo de eliminar defeitos no processo. O mesmo chama atenção para os clientes internos cujo comportamento e ações exercem impacto decisivo nos clientes externos. porém. empatia. Isto é elementar meu caro Watsonse você quiser realmente colocar os clientes em primeiro lugar.Todavia. são os funcionários. lembra uma frase de outro representante da excelência em administração: quem vem primeiro? Não seja tolo. suficiente para não se deixar envolver pela situação é o que se exige dos atendentes. com tom de voz audível. Entendeu? (Peter. Habilidades de comunicação: O importante é saber ouvir o cliente acima de tudo. um dos gurus da administração. 34 . Peter.suficiência técnica Habilidade de comunicação Cortesia e empatia Capacidade de gerenciar crises Autonomia para resolver problemas É importante ressaltar que não se pode esgotar a importância dessas ou daquela característica ou que não haja outras além das que foram apresentadas. Requisitos exigidos das pessoas que interagem com os clientes A forma do atendimento. mas a intenção passa pela linha do raciocínio que se precisa quando se constrói um perfil. sendo importante ressaltar quatro habilidades fundamentais: • • • • Ouvir as pessoas Observar como a outra pessoa participa da interação Colocar-se no lugar do outro Aceitar as diferenças Tratar com pessoas não é simples nem fácil. vícios de linguagem. Como regra geral e ponto de partida. é preciso ter equilíbrio emocional. É importante falar sem gírias. porém moderado. o diferencial é sobretudo se fazer entender é ter fluxo verbal e vocabulário condizente com o publico que será atendido. ocorre.

São Paulo.Gestão do Relacionamento com o Cliente: Novas regras da Economia e o relacionamento E- Visão Geral O CRM é um software de gerenciamento do relacionamento com os clientes. 8ª edição. BIBLIOGRAFIA • ZAMBON. Editora: Atlas. 2009.br www. Abril 2006.com. • PALADINI. É uma modular e adaptável solução que permite à sua empresa automatizar os processos de vendas e do relacionamento com o cliente. 2009. Editora: Thomson.com www. São Paulo. Marcelo Socorro & SILVA. pode estar agregado à força de vendas e de gestão de orçamentos.via6.com.merkatus. Sites: www.administradores. pedidos e operações comerciais. Editora: Atlas. Alexandre Luzzi Marketing. Edson Pacheco Gestão da Qualidade Teoria e Prática Gestão do 2ª edição.com www. Fábio Gomes Relacionamento com o cliente.br “acertar é humano.vendamais. • LAS CASAS. permanecer no acerto conduz a excelência” 35 .

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