GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE MÁRCIA KARINE COSTA PROFESSORA

ÍNDICE

1- CRM- Gestão do Relacionamento com o Cliente 2- Clientes como início e fim dos processos organizacionais 3- Segmentação de mercado e identificação de clientes – alvo 4- Priorização doa atributps valorizados pelos clientes 5- Instrumentos para ouvir o cliente 6- Cuidados ao ouvir os clientes 7- Selecionando clientes que interessam 8- Relacionamento com clientes: canais de acesso 9- Relacionamento com clientes: padronização do atendimento 10- Relacionamento com clientes: requisitos exigidos das pessoas que interagem com os clientes. 11- Gestão do relacionamento com o cliente 12- Bibliografia GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE Customer Relationship Management (CRM) é uma expressão em que pode ser traduzida para a língua portuguesa como Gestão de Relacionamento com o Cliente, significa uma ferramenta eletrônica utilizada para acessorar as empresas, no que se refere ao

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conhecimento mais fidelizado dos clientes. É uma abordagem que coloca o cliente no centro do desenho dos processos do negócio, sendo desenhado para perceber e antecipar as necessidades dos clientes atuais e potenciais, de forma a procurar supri-las da melhor forma. As plataformas de CRM alicerçam-se em processos centrados no cliente, disseminados por toda a organização. Antes de implementar, importa perceber qual o modelo de relacionamento com o cliente que a empresa pretende adotar, sendo necessário, várias vezes, redesenhar os processos de atendimento, respondendo a questionamentos como: Como será feita a abordagem ao cliente? Que procedimentos ou eventos devem ser gerados? Qual o plano de comunicação a adotar? A partir deste momento é selecionada qual será a informação necessária a solucionar problemas e consequentemente qual será a estratégia a ser utilizada pela organização. Um dos objetivos do “CRM”, é fidelizar clientes, embora este seja um termo confuso, pois leva a imaginar que você ganha um cartão com seu nome e alguns descontos ou milhas simplesmente... a fidelização vai muito além disso, é buscar a satisfação total do cliente, antever necessidades e desejos, ser tratado com dignidade e respeito oferecendo produtos adequados ao cliente. Isso é feito através do entendimento das necessidades e expectativas do cliente, baseado lógicamente nas informações colhidas. Podemos dividir o CRM em três partes ou tipos: • A parte operacional; que visa os canais de relacionamento, mas exatamente a criação de canais de vendas, pode-se citar a implantação do telemarketing. • A parte analítica; refere-se a análise dos dados e informações, de forma que os dados gerem um conhecimento voltado a criar negócios. Tem como objetivo identificar as necessidades dos clientes através do acompanhamento de seus hábitos. • A parte colaborativa; tem maior foco na obtenção do valor do cliente, fundamentada em conhecimento e interação com o cliente. Ao adotar a estratégia de CRM a empresa interage com todos os clientes, conhece os seus hábitos, criando eventos, promoções e campanhas direcionadas, torna o atendimento mais personalizado e consegue a fidelização do cliente. As informações fornecidas por estes estudos geralmente são as mais úteis e confiáveis desde que sejam utilizadas as metodologias e técnicas adequadas. Um bom programa de estudo da satisfação dos clientes permite: • Avaliar o grau de satisfação dos clientes da empresa • Monitorar o desempenho da empresa ao longo do tempo. • Avaliar o desempenho da empresa em relação a seus principais concorrentes. • Compreender os aspectos de maior impacto para a satisfação dos seus clientes. • Avaliar a sintonia entre a direção da empresa e a expectativa dos seus clientes. • Definir estratégia de melhoria de qualidade a partir dos pontos fortes e dos pontos a desenvolver. • Otimizar os investimentos a partir da definição precisa de estratégia de qualidade. Uma empresa que consegue identificar clientes potencias e estabelecer um estreitamento no relacionamento com estes, possibilita que o mesmo passe a ser cliente efetivo. Contudo, para isto é preciso ter uma visão única do cliente como seus dados históricos, contatos e transações. O cliente em primeiro lugar, uma frase bastante conhecida, que exprime uma postura indispensável para que qualquer a organização alcance o êxito. O objetivo comum a todas as empresas é de fornecer soluções para as necessidades de seus clientes, e seu sucesso resultará de fazê-lo de modo a satisfazer o cliente. Philip Crosby ensinou que qualidade significa cumprir com os requisitos combinados com o cliente.

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Todavia, é importante ressaltar que para fazer com que isso aconteça é necessário contar com técnicas e ferramentas que nos permitam, primeiramente, identificar quais são os requisitos desejados pelos clientes e em seguida, medir e monitorar como atendemos esses requisitos. O que o CRM faz é tornar acessíveis, na tela do micro do cliente, tudo o que ele precisa saber para acompanhar, quando desejar, a situação atual dos pedidos, os estoques que o fornecedor tem, a relação das últimas encomendas, as especificações técnicas dos materiais e mais uma batelada de informações que, antes, só podiam ser obtidas por via telefônica. Outro fato importante que precisa ser ressaltado sobre o sistema CRm refere-se a atualidades das organizações, tomando como exemplo os supermercados que atendem a milhares de clientes diariamente, porém não os conhecem, o cliente entrar em uma gigantesca fila para fazer uma enorme compra mensalmente e não são prestigiados, apesar de contribuir diretamente para o faturamento daquela organização, pois ninguém os conhecem, assim o cliente mais importante é o anônimo. Enquanto os clientes menos representativos apresentam uma certa “regalia”, pois em muitos casos entram apenas para comprar um único objeto e são direcionados para caixas especiais de pequenas compras. Como todos os supermercados funcionam do mesmo jeito, a falta de prestígio não consegue ser visualizada pelos clientes potenciais. Todavia, esses clientes não são fidelizados, pois no momento em que surge um novo supermercado tendem a deixar aquele que era hábito. Desta forma, o CRM adotado pelas organizações, busca mudar essa visão unilateral, e colocar o cliente no centro das estratégias de qualidade da organização, sendo considerado uma moderna tecnologia aliada a simpatia da padaria da esquina. O cliente satisfeito continuará comprando os produtos e serviços e também os recomendará a seus conhecidos. É um fato comprovado que custa 10 vezes mais obter um novo cliente que reter um cliente atual. A satisfação do cliente, junto com a melhoria continua, torna os objetivos mais importantes de qualquer sistema de gestão da qualidade. O cliente forma sua percepção de uma organização em base a diversidade de impressões que recebe em seus contatos com as pessoas e os produtos e serviços dessa organização. Todas as pessoas que integram a organização fazem alguma coisa para cumprir com os requisitos dos clientes, e por tanto influenciam sua satisfação, uma vez que as necessidades dos clientes mudam e evoluem constantemente. Desta forma, a organização necessita antecipar-se a essas mudanças para ter vantagens competitivas, os investimentos nessas atividades produzirão retornos substanciais. Baseado nestas descrições, faz-se necessário descrever o que significa o termo CLIENTE? Para Juran, 1992, cliente é qualquer pessoa que seja impactada pelo produto ou processo, sendo possivel entender que o termo cliente inclui tanto os clientes externos quando os internos. Assim os clientes externos tendem a ser impactados pelos produtos organizacionais, enquanto o cliente interno, é impactado pelo conjunto de processos organizacionais relacionados à geração dos produtos para os clientes externos. Clientes são as pessoas ou organizações que recebem o resultado dos processos de trabalho. Podendo ser classificados como: • Externos e internos: Clientes externos são aqueles que não pertencem à nossa organização e clientes internos são os que pertencem à organização. Por exemplo, o garçom é cliente interno do chef de cozinha; o supermercado é cliente externo do fabricante de cerveja. • Finais e intermediários: Clientes finais são os consumidores ou usuários finais do resultado do processo de trabalho e clientes intermediários são todos aqueles que agregam valor ao produto ou serviço antes de chegar ao cliente final. Por exemplo, no caso de um restaurante o cliente intermediário do chef de cozinha é o garçom e o cliente final é a pessoa que come no restaurante. • Atuais, Potenciais e Perdidos: Os clientes atuais são os que atualmente compram, utilizam e/ou consomem nossos produtos e serviços. Potenciais são aqueles que atualmente não compram, não utilizam nem consomem nosso produto, embora possam passar a fazê-lo

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para ser entregue na próxima aula: Escolha uma empresa. Clientes do Governo Dentro da Gestão do Relacionamento com o Cliente. as vezes de forma gratuita como assistência médica ou de forma privada como o saneamento. enquanto os clientes das empresas privadas tem interesse individual. Wagner Kamakura afirma que é importante saber como o cliente se comporta fora de sua empresa. Wagner Kamakura afirma que uma empresa não conhece seus clientes só porque tem seus dados de compras passados. e faça uma descrição sobre quem são clientes internos. uma vez que seus interesses neste caso são coletivos. Exercício Complementar. é importante ressaltar que só faz sentido instituir uma organização se dela resultar utilidade para alguém. Caso seja possível entreviste alguém da área administrativa que possa descrever qual o sistema utilizado para adquirir novos clientes. É preciso mais do que isso. Resumindo: Um bom sistema de medição e monitoramento da satisfação do cliente consistirá em um processo contínuo que permitirá monitorar como a organização melhora neste aspecto através de um programa de estudos periódicos. 4. ele também presta serviços que podem ser individualizados. Santos Professor da Duke University. mas apenas um pouco dele investido naquele banco. assim o termo cliente para o Governo. nos EUA. 3. é que o governo não atende somente aos interesses coletivos. produtos e serviço com base na análise dos dados obtidos nessas medições é uma das atividades estratégicas de maior retorno para qualquer organização. E caso o 4 . que pagam seus impostos e tributos. Esse processo passa sempre pelas seguintes fases: 1. Outro ponto a ser ressaltado. nos EUA. mas algo aconteceu para que nosso relacionamento terminasse com eles. Identificação das expectativas Medição da Satisfação Elaboração das estratégias de melhoria da qualidade Implantação das Melhorias A medição e monitoramento da satisfação do cliente junto com a implantação de melhorias e mudanças nos processos. assim estes não pagam diretamente pelo que recebem. Os clientes perdidos são os que já foram clientes. qual a visão de cliente para a organização. ele precisa de qualidade de serviço para continuar cliente. Você tem uma loja. Texto Complementar: A importância de conhecer o consumidor Professor da Duke University. externos e o quais as suas estratégias utilizadas para fidelizar os clientes. e sabe o quanto cada cliente comprou lá desde sempre. faz referência aos cidadãos – usuários. Leia entrevista exclusiva concedida à Pequenas Empresas & Grandes Negócios Por Ricardo F. 2. Caso ele tenha muito dinheiro. Tem os itens que ele Por exemplo: se um cliente de banco tem muito dinheiro e grande parte dele investido naquela instituição específica.futuramente. a instituição precisa investir em marketing.

E você aprende sobre o comportamento do consumidor pelo comportamento dos outros. mas sem filhos. Por exemplo: o consumidor solteiro e jovem. A pesquisa de mercado. À medida que esses filhos vão envelhecendo. de comportamento do consumidor. e vimos que as intenções de compra não podem ser tomadas diretamente. as uvas tradicionais. Isso torna possível estabelecer nichos de preferência. o comportamento do consumidor está se tornando mais dinâmico. pessoas que têm um padrão de preferência semelhante ao seu. a loja diz: “os consumidores que compraram esse livro também compraram esse. do Chile. por exemplo. A estratégia é comparar o comportamento do cliente em sua loja com o comportamento de todos os clientes do mercado. quanto pelo número de opções disponíveis para o consumidor. Ela relaciona os livros que você comprou com os livros que outras pessoas compraram. tem dois estudos da década de 80 sobre “consumer sentiment”. A informação é transmitida muito rapidamente. está priorizando uma esfera mais pessoal? Quer saber absolutamente tudo sobre o consumidor. Kamakura utiliza a fusão de dados (data fusion). Nesse estudo. Um casal sem filhos come muito fora. no mercado de vinhos. casais com filhos pequenos. Utilizando dados de pesquisas é possível entrever uma tendência. difícil é usá-los para prever o futuro”. baseado nessas pesquisas. Por exemplo. Esse é um tipo de pesquisa feita praticamente todo mês para medir a intenção de compra. atualmente. e essa sensação tem um impacto tremendo na demanda. não só o que ele gasta em determinada loja? Exatamente. afirmou Kamakura. então você tem que corrigir isso. há um sentimento de que a economia está péssima. Isso é o que chamamos de “ciclos de vida”. “Controlar dados do passado é fácil. tem um nível de consumo muito diferente de um casal com filhos pequenos. como Merlot e Cabernet. Se você compra um livro no site. O sr. Há um crescente interesse por vinhos de origem na América Latina. adivinhar onde o consumidor vai gastar seu dinheiro nos próximos dez anos? Tem. ou jovem e casado. este deve tentar reduzir o custo das operações. é possível ver alguma mudança na tendência de consumo atual? Hoje. Estão tentando entender as preferências desse consumidor através das preferências dos outros. esse e esse”. por exemplo. Eles são uma tentativa de prever onde o consumidor vai gastar? É para prever a demanda total. da Argentina. A empresa conhece os dados sobre os clientes na própria loja. E nas fases mais para o fim da 5 . Isso gera forte necessidade de monitorar as tendências. Há um fenômeno ocorrendo agora que chamamos de “collaborative filtering” (filtragem colaborativa) que. a empresa pode conhecer mais detalhadamente os outros consumidores do mercado. e o Malbec. estão com interesse em queda. e traçar estratégias para aumentar sua participação. e um casal com filho pequeno quase não come fora de casa. a [loja de vendas online] Amazon faz. Existe maneira de. mas a maior parte dele esteja investida em um banco.cliente não tenha muito dinheiro. como o Carmenère. e pode ter uma pesquisa mais geral que usa uma pequena amostra dos consumidores do mercado. O estudo afirma que boa parte dessa intenção de compra é mera reflexão do sentimento negativo. Para saber como se comporta o consumidor fora de sua empresa. Enquanto isso. Através do Google. Ao fundir esses dados. Outro exemplo: a demanda de eletrodomésticos é muito grande em famílias em formação. certamente vai haver uma intenção de compra muito mais baixa do que é efetivamente comprado. nos Estados Unidos. É possível inclusive formar redes de preferências similares. Entrevista completa: Com as novas técnicas de pesquisa de mercado. relacionamos as pesquisas de intenção com a compra real no futuro. é possível monitorar essas tendências. tanto por causa da internet. Se a situação econômica é meio atípica. Um exemplo recente é um serviço do Google chamado Google Trends. vemos aumentar o consumo de comida fora de casa.

O que a gente não sabe é a tecnologia.. para saber quais mercados estão em expansão. pois a grande maioria dos profissionais do mercado está imersa em um contexto departamental que muitas vezes impede uma visão integrada e abrangente da cadeia de valor estendida. pois muitas vezes os resultados só aparecem quando o trabalho é focado na cadeia de valor. pois os profissionais das áreas passam muitas vezes a ter que reportar os seus chefes de departamento e aos líderes de projetos. requerem que todas as atividades inter-relacionadas sejam compreendidas e gerenciadas segundo uma visão de processos. as organizações estão buscando reestruturação. mas é muito difícil. Mas voltando ao consumo. A visão dos processos é um marco histórico na administração empresarial. assim no lugar de possíveis conflitos irá existir colaboração. Trata-se de uma exigência alta. 6 . bastaria juntar as informações do ciclo de vida com estudos demográficos? Exato. e todas que fazem parte da empresa participam das metas organizacionais. A excelência no desempenho e o sucesso dos negócios.. aí é uma coisa diferente. gera uma redução no custo da empresa e conseqüentemente é gerado um benefício para o cliente externo (pode ser o acionista ou o próprio consumidor). pois cada vez mais profissionais estão alocados em projetos. Um a vez que Cliente é toda pessoa ou grupo de pessoas que utiliza as saídas de um processo. Com isso podemos ter clientes internos e externos.vida. pois ainda é comum no mercado o foco no micro cosmo e a falta de percepção das relações entre os processos pela alta administração. Peraí. Toda vez que um processo é otimizado para um cliente interno. Assim as empresas voltadas para processos podem ser classificadas como “empresas de processos” ou seja prestam atenção tanto aos processos quanto as funções. Este cenário leva a uma dicotomia administrativa. a demanda por eletrodomésticos cai tremendamente. Você pode tentar fazer uma previsão de tecnologia. No mundo atual. todo mundo iria poder assistir filmes aqui na mão? Isso é difícil. Você acha que a tecnologia pode influenciar muito na tendência de consumo? Quem é que esperaria que hoje todo mundo iria poder. todo mundo está dependente da tecnologia.. logo a redução do custo administrativo pode ser traduzida em aumento de produtividade e competitividade. e assim o mundo corporativo passa por uma transformação drástica. O profissional responsável pela liderança dos projetos tem que ter uma visão integrada da empresa. É possível prever o que o consumidor vai comprar baseado no ciclo de vida. onde foi parar o meu? [Ele acha o celular num dos bolsos do paletó] .. Revista Pequenas Empresas & Grandes Negócios Clientes como Início e Fim dos Processos Organizacionais Muitas organizações ainda são voltadas para o modelo de departamentos com processos de gestão baseados na experiência dos profissionais e não em metodologias claras e efetivas. possuem funcionários capazes de compreender os objetivos da organização. Esta mudança ocorre após as empresas verificarem que devem trabalhar focadas no cliente. A estrutura organizacional está revolucionando de forma silenciosa o modelo hierárquico tradicional das empresas.

Insumos (entrada) ------------------. como um processo relacionado à criação de valor para os clientes–externos. conhecidos por processos de projeto. processos de execução (produção de bens ou prestação de serviços). e o produto seria a roupa lavada. vendas. marketing. A administração acontece em todos os momentos da nossa vida.produto (saída) Sabão em pó Roupa suja Lavadora de roupa Mão de obra Insumo (entrada) --------------------. Normalmente envolve atividades como administração. processos de entrega do produto (expedição. 7 . Desta forma é preciso agregar valores a este processo para que o cliente possa ficar satisfeito. suprimentos. sem perder a qualidade e em uma simples lavagem de roupa. a lavagem seria o processo de como tudo isso irá acontecer. Estes estão associados diretamente a manufatura de bens como a prestação de serviços necessários para entender às necessidades dos clientes e da sociedade. em seguida podemos utilizar um amaciante com aroma diferenciado. Assim como podemos agregar valor a uma simples lavagem de roupa? É fácil utilizaremos inicialmente produtos de qualidade como sabão em pó de uma marca muito utilizada pelo mercado consumidor. temos o caso de uma casa: lavar roupa seria o insumo. basta apenas estarmos atento! Processos Relativos ao Produto Podemos definir processos relativos ao produto. Processos de Apoio São os processos que dão apoio aos processos relativos ao produto (projeto.processo ----------------. logística.processo ---------------------. Pronto! Tudo organizado neste nosso processo. produção e entrega dos produtos) e que são usualmente projetados em função de necessidades relacionadas à estrutura e aos fatores internos à organização. entre outros.Processos Organizacionais: Definições Refere-se ao conjunto de recursos e atividades inter-relacionadas que transformam insumos (entradas) em produtos (saídas). São comumente. controle de qualidade. transporte e distribuição de bens ou conclusão de um serviço) e processos-fim ou finalísticos (prestação de serviços públicos). a fim de causar boa impressão e por fim passaremos a roupa de maneira impecável. esse processo deverá agregar valor na percepção do cliente durante os processos de transformação.produto (saída) Peças carro Acessórios Mão de obra Materiais de Manufatura montadora lavagem de roupa roupa lavada roupa passada Exemplificando. desta forma.

por problemas de produção. É bom contribuir com a melhoria de um produto ou serviço. Toda empresa quer ótimos profissionais. Ela pode desmarcar consultas. mas o que elas fazem para desenvolvê-los? E o cliente interno.vendamais.pessoa envolvida na elaboração de um produto ou serviço na própria empresa. terá em decorrência altos custos de manutenção. pois salário incentiva. Mas a verdade é que em pouco tempo você estará com a nova renda comprometida. concedeu férias coletivas aos funcionários sem dar qualquer esclarecimento convincente. Perceba que muito do que serve para o cliente externo serve também para sua equipe. Todos. devem 8 . 2. Assim é importante ressaltar que os processos só terão sentido se atenderem as necessidades dos clientes. pois isso irá facilitar para as pessoas o entendimento sobre a utilidade de seus trabalhos.br A IMPORTÂNCIA DO CLIENTE INTERNO por Paulo Araújo Todos queremos descobrir o que cada cliente espera de uma empresa na compra de um produto ou serviço. é preciso descobrir o que o motiva efetivamente. Empatia. Uma transportadora que tem a melhor frota. que usufruiu da guerra fiscal entre os Estados e. mas a maioria de seus motoristas ainda dirige de chinelo de dedo e não sabe como manter o ativo da empresa.com. que trazem benefícios para a comunidade. Por definição. Portanto. organizações sociais e ecologicamente corretas. Os atores realizavam o teste do bafômetro no local e. de quem está sendo demitido ou recebendo novas informações. e assim entenderem a importância de cada parte. Qual é o maior ativo desta transportadora? Os caminhões ou os caminhoneiros que neles trafegam? Resposta correta: os dois. Coloque-se sempre na posição de quem comprou e precisa de uma eventual troca. o cliente pode ser tanto "externo" . para vender mais e melhor é preciso compreender a natureza de cada indivíduo e. exercendo o chamado endomarketing (marketing interno) de forma similar àquele aplicado no mercado. Participação. Colocar-se psicológica e emocionalmente no lugar do outro. Uma atitude infeliz de falta de transparência com sua equipe. Respeito e transparência. o que ele espera? 1.o que compra.Sendo assim. como "interno" . Caso amanhã você receba um aumento de 100% certamente fará planos e planos. se dirigir não beba. Divulgou o slogan: "Se beber não dirija. Clientes são pessoas diferentes em momentos diferentes. Como você gostaria de ser tratado nesses momentos? 4. 3. saber o quanto a empresa está perdendo ou ganhando. é importante de se pensar as organizações como processos. mas não motiva. Qual "campanha" sua empresa desenvolveu recentemente com o intuito de manter. para os reprovados. as pessoas são capacitadas para compreenderem o sistema empresarial como um todo. Texto Complementar: site: site www. Nas organizações por processos. Um exemplo negativo foi a Chrysler do Paraná. Trabalhar em uma empresa diferente. Um exemplo: a Porto Seguro Seguros contratou um grupo de teatro para visitar bares movimentados de São Paulo. Isso vale mais do que salário. Pense: quanto custa uma recepcionista desmotivada? Imagine-a magoada com o tratamento que recebe do patrão. independente de posições hierárquicas. para ter o melhor de um funcionário. fazer confusão proposital com horários e planos de saúde. seus clientes internos. ofereciam um desconto de 10% no táxi para que chegassem sãos e salvos em casa. motivar e desenvolver os seus profissionais? A empresa moderna deve ter também o foco no cliente "interno".

desejos. ajustando as características da oferta ao que cada segmento de mercado demanda. antes de Wendell Smith (1956). e. escolhem um ou mais segmentos e desenvolvem produto sob medidas para esse segmento melhores que seus concorrentes. sobre a decisão da implantação ou não de determinada idéia. As organizações segmentam seus mercados. Desta forma. Em princípio. ditas segmentos de mercado. ou pelo menos. A empresa conseguirá vender seus produtos aos consumidores se existem alguns requisitos básicos: 1) Deve existir algum pessoa com necessidade que seja satisfeita com a compra do produto. Portanto as organizações estão segmentando seus mercados para atender seus consumidores de maneira mais eficaz. pois é uma estratégia mais eficiente num mundo competitivo onde vivemos Segmentação de Mercados de Consumo 9 . Não é possível para uma empresa satisfazer todos os consumidores de um dado mercado. mas na realidade existem muitas dificuldades. para fins de atendimento às necessidades destas partes. pós-graduado em Marketing e Gestão pela Qualidade e Produtividade. em cada segmento. necessitamos antes de tudo traçar uma definição do que vêm a ser estes mercados. Administrador de Empresas. 3) Condições para efetuar a compra Peter e Churchill Jr descrevem que segmentação de mercado é: “o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades. agradecer a sugestão. A partir de Smith estabeleceu-se que segmentação é uma estratégia de marketing que facilita a ação da empresa.estar comprometidos com os resultados e devem ter o foco no cliente final. Paulo Araújo é escritor e conferencista. percepções de valores ou comportamentos de compras semelhantes”. mas que pode ser decomposto em partes homogêneas. parece uma tarefa fácil segmentar um mercado. Dê mais um importante passo em sua trajetória de sucesso. permitindo que a empresa adapte melhor as suas políticas de marketing ao seu mercado-alvo. Um único composto de marketing raramente é adequado para atender às necessidades e desejos de todo o mercado de um produto. Segmentação de Mercado Antigamente. Não basta a velha caixinha de sugestões. a segmentação do mercado consiste num processo de análise e identificação de grupos de clientes com necessidade e preferências homogéneas ou com algum grau de homogeneidade. retornar uma ligação. Ele introduziu o conceito de que o mercado é heterogêneo. é preciso estimular a participação. em tempo hábil. que quase ninguém usa. A empresa deve pensar sempre numa forma de atuar no mercado. o mercado é dividido em grupos de clientes com necessidades e preferências semelhantes (os chamados segmentos de mercado). 2) A pessoa deve ter o poder aquisitivo para comprar o produto. Ao pensarmos em mercado. sem diferenciações. Autor de vários livros. o mercado era tratado como um todo. da mesma maneira. Sempre há alguém "quietinho no canto" esperando a oportunidade para dar uma grande idéia. como: dar retorno. Através do processo de segmentação. Incentive com atos simples. Valorize o seu cliente interno. Para isso.

pessimista. avaliados e escolhidos pelas organizações.. sexo e idade • Variáveis geográficas: inclui: o país. os passatempos. estado civil. tradicional e confiante. nas atitudes e na percepção. A maioria das empresas segmenta o mercado combinando duas ou mais variáveis demográficas.. várias influências podem afetar a forma como os fornecedores são identificados. urbano ou rural. crenças e atitudes (onde se incluem as preferências políticas.…). benefícios percebido. Para efetuar a segmentação do mercado podem ser utilizadas diferentes variáveis de segmentação. • Variáveis comportamentais: inclui a lealdade à marca. referente às tecnologias que serão utilizadas. na personalidade. impulsivo. a cultura. • Variáveis psicográficas: representa os valores. As regiões geográficas podem ser usadas para segmentar mercados para esforços de marketing especializados. • Abordagem de compras: centrada na estrutura de poderes e atenção dos clientes fiéis ou em abertura da nova carteira.) situacionais: Necessidades de atendimento emergenciais (pedidos 10 . A segmentação baseada no comportamento dos consumidores geralmente centra-se em alguma combinação de freqüência de uso. aplicação dada ao bem. rendimento. Da mesma forma que existe a compra para o cliente final. com base em variáveis demográficas. Geralmente a segmentação geográfica é usada em conjunto com outros descritores de segmentação. nomeadamente: • Variáveis demográficas: inclui a idade. a religião. dimensão da família. região. o status sócio -econômico. pois as necessidades e desejos variam conforme as mudanças demográficas. isto é. Os clientes organizacionais podem ser segmentados por meio das seguintes variáveis: • Demográfica: corresponde ao setor industrial. taxa de utilização. Segmenta os grupos na classe social. Segmentação de Mercados Organizacionais São conjunto de organizações que elaboram produtos e serviços que serão revendidos ou utilizados na produção de outros bens de consumo e serviços. sexo. O comportamento de compra pode ser: prudente. dependendo da demanda. (Os profissionais de marketing podem segmentar o mercado de acordo com o comportamento de compra do consumidor. porte da empresa e localização: Consiste em divisão do mercado em diferentes grupos. A segmentação psicográfica produz uma descrição muito mais rica de um mercado-alvo potencial do que seria possível de outro modo. como por exemplo. formação. São as bases mais populares para segmentação dos grupos de consumo. clima. Estas são as mais fáceis de serem avaliadas. raça. como eles estão selecionando suas compras. ocupação. situação de lealdade e situação de usuário.Esta baseada nas informações que são obtidas através de análises realizadas no comportamento de compra dos consumidores finais. Segmenta o mercado pelos perfis do estilo de vida dos diferentes consumidores. Essas bases de segmentação permitem que o profissional de marketing entenda verdadeiramente o funcionamento interno de consumidores potenciais antes de desenvolver um composto de marketing dirigido para eles.) • Fatores grandes.

Desvantagens Segmentação e Marketing Direcionado Como todo processo tem suas vantagens tem também suas desvantagens. • Conhecer o mercado permite às empresas identificar os produtos concorrentes no seu mercado específico e desenvolver posições competitivas.• Características pessoais: valorização da relação cliente – fornecedor. sejam eles finais ou organizacionais maior satisfação dos desejos e necessidades. • A identificação do mercado permite que uma empresa avalie o mercado potencial para os seus produtos. Por isso é necessário a elaboração constante de pesquisas. provendo às empresas ferramentas de tradução. • Pode impedir que um produto desenvolva a fidelidade à marca. é necessário conhecer a relação existente entre o Balanced Scorecard (BSC) e o Customer Relationship Management (CRM). • Uma análise e uma compreensão detalhada do mercado permitem que a empresa desenvolva e programe um composto de marketing detalhado para as necessidades específicas do mercado. ou seja. uma vez definido o caminho a ser seguido para alcançar a visão de futuro. • Direcionar-se a segmentos de mercado com um composto de marketing customizado para necessidades específicas do mercado aumenta a probabilidade de efetividade de vendas e eficiência de custo na conquista de mercado. Vantagens da Segmentação e Marketing Direcionado O processo de segmentação e de direcionamento tem inúmeras vantagens: • A identificação do mercado permite que a empresa saiba quem analisar nos seus esforços para entender melhor os consumidores. comunicação. • Definir e analisar um mercado permite que uma empresa posicione os seus produtos para o mercado baseada nas necessidades e preferências avaliadas. controle e gestão da estratégia. • Pode levar a uma proliferação de produtos que se torna excessivamente penosa e cara para gerenciar. o BSC se propõe a geri-lo. É utilizada com o objetivo de proporcionar aos clientes. Baseado nisto. Atributos valorizados pelos clientes • Para priorizar os atributos valorizados pelos clientes. em mercados altamente competitivos. 11 . a estratégia de segmentação de mercado. Balanced Scorecard (BSC) Tem sido utilizado para fundamentar o acompanhamento da implementação da estratégia da empresa. • Afetar negativamente a resposta do consumidor aos esforços de marketing. a fim de observar os grupos de clientes que estão satisfeitos ou não. mobilização. • Definir um mercado permite que uma empresa identifique oportunidades. alinhamento. • Aumenta custos de marketing. E assim direcionar serviços e customizar outros. • Atividades antiéticas e estereotipadas.

Adquirir clientes de alto valor. objetivando estruturar os processos de tal forma a permitir a maximização dos resultados de todos os pontos de contato da empresa com o cliente. A estratégia que se baseia no enfoque é seletiva. 4.CRM = Tem sido utilizado para alinhar a organização em torno do cliente e não mais em torno do produto. futuramente. O BSC provê conceitos e ferramentas para monitorar qual a efetiva contribuição desses objetivos para a estratégia da empresa. promovendo ganhos por meio de sinergias conceituais e práticas. Assim. Aumentar a participação nos clientes de maior potencial . utilizando o cliente como o principal pilar de sua formulação. de forma sistêmica. objetivando: 1. é possível perceber que os dois modelos são bastante complementares. Desta forma. ela será uma competidora acima da média.cross sell e up sell. A manifestação de atributos valorizados pelos clientes é específica para cada negócio. O conceito é baseado em informação. a empresa poderá conhecer. Ora é o sistema de entrega. fica esclarecido que as empresas é que estabelecem posturas estratégicas diferenciadas para competirem no mercado global. Se uma empresa consegue manter uma diferenciação. o perfil do cliente ideal e. Manter os clientes de alto valor – criar barreiras de mudança. ora a durabilidade. conhecimento do cliente e uso adequado de tais dados. A priorização dos atributos valorizados pelos clientes é um fator estratégico que podemos chamar de “diferenciação”. serviços e uma comunicação direcionada para cada cliente. para dentro da empresa. Assim. Esse tipo de estratégia caracteriza-se pela singularidade dos produtos desejados pelos clientes. indicadores de acompanhamento. metas de longo prazo e projetos que garantam que a organização se movimente em busca da sua visão de futuro. há que se diferenciar de outros segmentos que atuam no mesmo nicho de mercado. os conceitos e ferramentas providos pelo CRM devem sustentar esses objetivos. informações referentes aos clientes da base e do mercado. com o BSC. alinhados às suas necessidades específicas e seu valor para a empresa. 2. É importante ter claro o que se busca quando falamos em intensificar a integração entre a gestão do relacionamento com o cliente e um modelo de gestão estratégica como o Balanced Scorecard. traduzindo. Ela visa obter vantagem competitiva nesses setores alvos que. certamente. Desta maneira. talhados para as necessidades individuais do cliente? • Que inconvenientes o cliente tem ao fazer negócios com a empresa? • Quais medidas a organização poderia tomar para começar a reduzir os inconvenientes e expandir o valor? 12 . desenvolver produtos. a proposta de valor da empresa (identificação dos atributos valorizados pelos clientes e definição de quais desses atributos a empresa irá enfocar para ter vantagem sobre seus concorrentes).o que garante a permanente evolução da estratégia de relacionamento com o cliente e seu alinhamento à visão organizacional. trazendo. os objetivos estratégicos relacionados ao mercado e aos clientes. Um dos principais ganhos desse modelo integrado é orientar e alinhar a organização em torno do cliente. Reduzir custos de clientes não rentáveis. O executivo seleciona uma área ou conjunto de áreas dentro da empresa para nelas concentrar esforços. para obter êxito com essa ação genérica. • Como a empresa poderia identificar os seus melhores clientes? • Qual é o principal valor do produto ou serviço da empresa para o cliente? • Que outras opções os clientes têm para obter esse valor? • Quais deveriam ser os limites dos serviços? • Quais são as oportunidades de que a organização dispõe para captar informações sobre os clientes? • Como a organização poderia usar essas informações para fornecer produtos e serviços melhores. de forma balanceada. Assim. 3. Além disso. ora o marketing e outras evidências. não conferem uma vantagem competitiva geral. além de permitir o desenvolvimento de um aprendizado estratégico contínuo . conhecendo-o cada vez mais. a fim de orientar a organização em torno da Estratégia. ora é o produto. a empresa explicita qual é a sua estratégia de relacionamento com os clientes. cada vez mais.

É preciso usar a imaginação e as estratégias para conseguir fidelizar o cliente. Exercício complementar: Em equipe (de 6 a 8) pessoas.61 224. Com 13 .28 5. seu principal mercado. é preciso descrever de acordo com as normas da ABNT.400 OBJETO 2 VOLVO 10.82 32. tudo isso baseado em pesquisas de mercados que geram diferenciações junto aos consumidores. Exemplo: Equipe1= Nokia Patrícia Joana Paulo Equipe 2= Motorola Camila Ricardo João Equipe 3 = Honda Jaqueline Rosa Elizabeth Equipe 4= Yamaha Cristiane Paloma Diana No final da atividade será realizado um trabalho contendo um resumo detalhado sobre como foi realizar o trabalho.500 ACELERAÇÃO 0SEGUNDOS A 100 KM/H CONSUMO URBANO VELOCIDADE MÁXIMA PREÇO KM/L KM/H US$ No exemplo apresentado existe a comparação entre dois veículos de marcas diferentes que são apresentados aos consumidores final. Cada duas equipes ficarão com produtos concorrentes. suas propostas de marketing e relatar fatores relacionados a responsabilidade social. quais as implicações profissionais referentes ao evento e ao conhecimento sobre o produto. para que cada um consiga divulgar melhor seu produto e vestir de fato a camisa da empresa.78 11.EXEMPLOS DOS ATRIBUTOS: ATRIBUTOS CARRO MEDIDA NOME OBJETO 1 MAZDA 9.31 22. esses atributos serem de marketing do produto diante da valorização feita pela montadora em relação ao produto a ser negociado. É necessário ressaltar para as pessoas que serão os clientes (alunos e professores) o grande diferencial do produto e usar todos os artifícios para chamar a atenção dos clientes. elaborem a descrição completa de um produto para ser exposto em sala de aula. é preciso levantar todos os tópicos da empresa e saber sua origem.34 203.

Neste caso cada modelo é um conjunto de partes do produto. O julgamento de um estímulo é denominado de valor de preferência que nada mais é do que a quantificação da preferência do indivíduo por um estímulo. Para que o trabalho possa ser considerado na aquisição de horas complementares. Ela possibilita a realização de estudos sobre julgamentos individuais. tais como a aceitabilidade e preferência por um determinado produto no momento da sua aquisição. desenvolvimento e conclusão. pretende-se testar o efeito da ausência de atributos na classificação de estímulos e diferentes formas de imputação da informação faltante em uma aplicação sobre o efeito de características do emprego na satisfação do funcionário. Confio que o corretor que representa minhaAlta propriedade age de maneira honesta e ética. De forma geral apresentam aos sujeitos um certo número de afirmações às quais devem responder selecionando uma opção “verdadeiro” ou “falso” ou “concordo” “discordo”. Este problema é contornado através da utilização de estímulos gerados através de planejamentos fracionários combinado na omissão de um ou mais atributos nos diferentes estímulos. são apresentadas configurações hipotéticas de um mesmo produto. Afirmações Concordo Discordo É fundamental o papel do DT no sucesso educativo dos alunos Uma reunião suficiente trimestral do CT é É importante contacto do DT com os restantes professores da turma 14 . Meu corretor está disponível quando queroAlta falar com ele sobre a propriedade. Em um estudo de preferência conjunta. Análise de Preferência • A Análise de Preferência Conjunta (APC) é uma metodologia estatística bastante utilizada em estudos de comportamento do consumidor e do mercado em geral.introdução. O corretor me telefona com freqüência paraAlta me manter informado O corretor se veste e age profissionalmente Média O corretor mostra minha propriedade a umMédia grande número de prováveis compradores A placa “vende-se” é colocada de forma a terMédia grande visibilidade Escala de Thurstone São muito usadas para medir atitudes. conhecidos como perfis incompletos. Avaliação de estímulos Atributos Importância Avaliação B C A B C A 1. No entanto a complexidade dos estímulos e o número de configurações possíveis aumentam exponencialmente a cada novo atributo ou nível acrescentado. Neste trabalho. mais real será sua descrição. a análise dá ênfase ao trabalho de Luce e Tukey de 1964 no qual os autores pesquisaram o efeito conjunto de dois ou mais atributos na ordenação de estímulos. Quanto maior o número de atributos e níveis utilizados na caracterização de um produto. podendo comprometer a qualidade dos resultados de uma pesquisa. que devem ser avaliadas segundo a preferência do respondente.

1993. A apresentação de dados pode fazer-se de diversas formas. 1969.Desvantagens Não permite identificar a intensidade dos sentimentos em relação a cada frase. conforto e bem estar-local Qualidade do serviço Variedade de produtos Realização de eventos e exposição Preços adequados Facilidade no pagamento Localização e facilidade de acesso Os Trade-offs O conceito de trade-off tem sido muito abordado na literatura nas últimas décadas (Corbett & Wasenhove. A técnica aqui apresentada enfoca primordialmente o cliente externo. no quadro abaixo representado. Desta forma é de grande importância para o sucesso da empresa. como o novo diferencial. conhecer o que seus clientes valorizam ou não. Primeiros Passos: • • • • • • • • • • Bom atendimento Atendimento rápido e eficaz Público homogêneo Aparência. Assim. não bastam produtos atraentes e preços competitivos: faz-se necessário entender o serviço ao cliente. isto é: fazem com que os produtos da empresa sejam adquiridos pelos clientes. Hayes & Pisano. Usualmente. Aqui falaremos sobre Trade. Skinner. 1996. porquanto Oishi (1995). Christopher (1999) acrescenta que para um mercado turbulento e competitivo. que fará a empresa obter vantagem competitiva sustentável. refere-se à necessidade da organização de escolher critérios competitivos para sustentar sua estratégia de negócios. embora alguns destes critérios possam ser "incompatíveis" operacionalmente 15 . 1974). Matriz Trade Off Esta associada a inúmeros conceitos = troca (ou seja tem-se uma coisa ou outra).off abordando à percepção de prioridade para as pessoas. bons preços e bom serviço dão vantagem competitiva à empresa. afirma que as empresas mais bem sucedidas são aquelas que possuem uma diretriz voltada para o mercado e que procuram unir todos os seus esforços com o objetivo principal desatisfazer os clientes. Exemplo: Revendedor de Carros: Vende GM ou Fiat. como por exemplo. pode-se dizer que bons produtos.

"uma fábrica não pode ter um bom desempenho em cada critério". A escolha de um critério pode tornar inviável o elevado desempenho de outro critério. p. era o único que aparecia em todas as empresas estudadas. Dentro dessa perspectiva. Esse resultado pode ser considerado relevante. Os resultados mostraram diferenças entre o que os clientes e os gerentes valorizavam e evidenciaram uma falta de alinhamento entre o que os clientes efetivamente queriam e o que os gerentes pensavam que os clientes queriam. A Importância dos Clientes para o Tema Relativo aos Trade-offs Uma das justificativas para o desenvolvimento deste trabalho encontra respaldo na própria característica dos trabalhos da área. 81). o desempenho mais baixo de outra. dentro da área de operações. devido a limitações de recursos. Verma e Thompson (1999) desenvolveram uma pesquisa para verificar a importância dada pelos clientes e gerentes aos critérios competitivos de uma rede de pizzarias. 1997). Conforme destaca Heikkilä (2002). Para Bardacki e Whitelock (2003). p. 115). (1998) também concordam que o desenvolvimento de critérios competitivos só tem sentido. "É difícil (mas não impossível) e potencialmente perigoso para uma empresa tentar competir por um desempenho superior em todas estas dimensões simultaneamente" (Wheelwright. por conseqüência.(Wheelwright. quando está alinhado com as exigências e desejos dos clientes. Para uma melhor compreensão. demonstrar lealdade e assim auxiliarão a empresa a prosperar. as expectativas/necessidades dos clientes podem ser consideradas como importante fator externo para a existência dos trade-offs. pois se deve ponderar que são os clientes que atribuem elevada ou reduzida importância a um par de critérios competitivos. iniciar os esforços de melhoria na área de operações pelo envolvimento dos clientes não é prática usual dos gerentes de operações. 16 . clientes bem atendidos e satisfeitos irão voltar sempre a comprar. 1985). ou seja. Instrumentos para Ouvir os Clientes Começo esse tema abordando um questionamento pertinente em relação a necessidade de se ouvir o cliente em todos os momentos: assim respondam a pergunta: “Quem pode lhe garantir o emprego são os nossos clientes?” _____________________________________________________________________ É importante ressaltar que clientes bem sucedidos durante o atendimento realizado. 1984). Para Skinner (1974. É válido destacar que os trade-offs tornam-se importantes. dentre diversos outros. devido às relações existentes entre os critérios competitivos e as decisões estruturais e táticas da área de operações (Mapes et al. 1984. A importância dos clientes para os trade-offs foi destacada por Silveira e Slack (2001). Isso indica que o elevado desempenho em uma variável implica.. o que os torna prioridade e gera. Tão importante quanto escolher um critério competitivo é alinhar os recursos da organização para garantir que ele seja exeqüível (Wheelwright & Hayes. 1996). constataram que o fator expectativas dos clientes. possíveis trade-offs operacionais. as decisões dos clientes terão impacto na estratégia que será adotada pela área de operações. Segundo os autores. Collins et al. ao abordar a questão dos trade-offs apenas sob a ótica da área de operações. Os autores. ao conduzirem um estudo de caso múltiplo. Todavia o cliente desempenha papel importante para a organização das operações. a lógica dos trade-offs pode ser expressa por meio de uma função inversamente correlacionada entre duas variáveis (Hayes & Pisano. automaticamente. Essa relação traria implicações diretas para as decisões de estrutura e infra-estrutura da área de operações. conforme citado anteriormente.

A pena da falta de humildade é interpretar o que os outros dizem sob o enfoque da nossa vivência. ou esteja querendo entrar no mercado. não respeitar o direito que o outro tem de se expressar baseado nos seus sentimentos e na sua vivência. OUVIR é essencial. dos nossos julgamentos . como podemos ouvir melhor? Afinal isto me ajuda não só no trabalho. Muitos ouvem o que querem ouvir. . O ouvir é imprescindível para o seu. o que estranhamente não tem academia para desenvolver a "musculatura do ouvido". e somente uma boca. Mas chega de análise. e sorver as suas palavras. pois devemos ouvir duas vezes mais do que falamos . com os filhos.. dos nossos sentimentos. ou no mínimo. sem preconceitos. a humildade de captar o que a outra pessoa está dizendo para nós. em qualquer área.. ainda enquanto a pessoa tenta se expressar à sua frente. Muitos levantam seus filtros internos e sua vivência e interpretam o dizer dos outros. recheadas dos seus sentimentos únicos. nem tampouco é ensinado na escola com a importância que é devida.Numa reportagem do site Merkatus tem-se a importância de ressaltar o tema: VOCÊ SABE OUVIR? O Seu Sucesso Depende Disso! Você sabe ouvir? Você entende o que os outros falam para você? Esta é uma característica rara hoje em dia. o meu. Você quer aprender a ouvir? Caso você esteja no mercado.temos! E há que se ter humildade para poder entrar no universo do interlocutor. Mas saber ouvir envolve a humildade. para o desenvolvimento e sucesso pessoal de todos.e cada um de nós .e o pior. não o que o outro está tentando dizer. você precisa saber ouvir! Abaixo apresentamos como você pode treinar o ouvir! Você tem que exercitar o ouvir. baseado na experiência única de vida que ela . A Regra de Ouro do Bom Ouvinte Seja receptivo ao que chega aos seus ouvidos! 17 . da sua vivência ímpar. saber ouvir uma necessidade cada vez maior neste mundo onde todos querem ser ouvidos! Há um dístico popular que diz termos dois ouvidos. mas em casa. nesta sociedade. seja lá o que for que você esteja fazendo dentro do mercado de trabalho. com o companheiro ou companheira.e essa é inevitavelmente uma visão falsa por ser autocentrada. por ignorar. com os amigos.

não julgue. E por que ouvir o cliente continua sendo um assunto do momento? Há duas razões para isso: . tem que ser o mercado. Faça contato visual.. freqüentemente.a experiência de ouvir o cliente conduz a uma constatação de que nem sempre o que o cliente diz pode ser levado em consideração. não sabem o que os seus clientes esperam da oferta que colocam no mercado. Não dá para desprezar um mercado estes. mas precisa também ouvir os seus clientes. pois envolve os seus já clientes. melhora tanto o seu ouvir. Não interprete. Muito bem. sabe-se. e . tornando a sua empresa cega para as oportunidades que seus concorrentes estejam enxergando. é uma visão limitada. 18 . quanto o seu dizer! Exercite a empatia. e também como ele sente. e apenas ouça o que a pessoa diz. Durante os últimos anos tem-se escrito e dito. então a opinião do cliente é útil e válida. O mercado é mais amplo. Você. A bem da verdade. O foco de toda e qualquer empresa.. sobre a importância de ouvir os seus clientes. Se o seu cliente sabe falar e discorrer muito bem sobre os serviços nos quais ele tem uma larga experiência. procure entender o que o outro fala. pois não há como exceder as expectativas do seu cliente – encantar o cliente – sem antes saber o que ele espera.. como também todos os não clientes. este foco no cliente. volte seu corpo e mente para quem lhe fala! Demonstre atenção ao que está sendo verbalizado e demonstre também sua atenção com o seu corpo: vire seu corpo na direção de quem está falando.muitas empresas ainda não ouvem os seus clientes. o foco de toda e qualquer empresa tem que ser o mercado. todos os clientes dos seus concorrentes. sintonizado e sintonizando estes aspectos. nem sua experiência e nem tampouco seu conhecimento prévio. ex-presidente da Sony. bem mais amplo. Relaxe. É no mercado que as oportunidades ocorrem.. No entanto.” Akio Morita. que as empresas precisam ouvir seus clientes. e precisariam iniciar esta atividade de ouvir cliente.Deixe seu corpo e mente soltos e abertos para o que vem. a sua empresa precisa focar o mercado. OUVIR CLIENTES “Eu crio mercados. não coloque seus filtros internos em ação. e ter um foco nos clientes impede a visão do que acontece no mercado. inclusive a sua. percebendo os outros.

é que há várias maneiras de ouvir o seu cliente: . foram aquelas que surpreenderam seus clientes com produtos e serviços novos e diferentes. compram. . que foi um sucesso mundial. por permitir que se compreenda a geração de valor para o cliente. O que a sua empresa precisa aprender. do que ele pode estar precisando.Já quando o cliente não tem experiência em determinados serviços. idéias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos”. encurralando o novo conceito dentro das limitações próximas ao modelo antigo. Aparece a tradicional indagação “ouvir o cliente ou ouvir o mercado”. O caso mais célebre foi o “walkman”. O estudo desse comportamento é de grande importância para todos da organização. acreditando no seu produto. não teve oportunidade de usufruir dos benefícios de um determinado serviço. e a experiência é uma ótima professora. ou não tem nenhuma experiência. usos e costumes. Assim o comportamento do cliente pode ser entendido como “o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam. levando-o a dar informações que não podem ser levadas em conta. Entre as várias necessidades encontramos a de renovar nossos produtos ou serviços. assim o mercado passou a ouvir mais o cliente. Para o lançamento de novas idéias ou conceitos é preferível ficar somente na pesquisa e teste de idéias e conceitos. Todas as pesquisas com o público diziam que não seria viável o seu lançamento. como ele faz. da Sony. serviços. e como ele faz o uso. O presidente da Sony. concentre-se em saber as necessidades e desejos dos seus clientes. a fruição da oferta que sua empresa coloca no mercado. corremos o risco de ouvir : “Preço baixo e prazo” As vezes nos questionamos: será que o cliente sabe o que quer? As empresas que venceram não foram aquelas que perguntaram o que seus clientes queriam.quando o cliente não tem experiência vivida grande. uma vez que o poder passou das mãos das empresas para as mãos dos clientes. mas observar atentamente o que ele faz.quando o cliente tem uma experiência vivida grande com o serviço que você está buscando informações.ouvir o cliente não quer dizer somente usar o ouvido. Se perguntarmos ao cliente o que ele quer. pois o seu cliente não enxergando o todo. as suas recomendações e propostas sofrem um encolhimento. pode criar idéias e usos que não casam com suas convicções. . então a sua análise. bancou o seu lançamento. pergunte a ele de forma direta. 2010 por Mundo Sebrae A cada novo ano surge a necessidade de rever o planejamento empresarial. Necessidade de se Ouvir os Clientes Clientes adotam um padrão de escolha que enfatiza a busca do maior benefício ao menor custo possível. usam ou dispõem de produtos. 19 . pois a tendência humana é de pensar no novo como se fosse o velho. Ouvir o cliente ou ouvir o mercado? Janeiro 27.

pois esta é a maneira mais simples de compreender o mercado. reduzia o custo de produção e. Outra frase de Ford que reflete bem sua coerência de ouvir o mercado e satisfazer o cliente foi: “Não é o empregador que paga os salários: é o cliente” A alta produção conseguida por Ford tem como característica marcante a escolha de uma única cor de veículo. mas não se alcança este objetivo produzindo sempre a mesma coisa. apesar de nem sempre ser fácil compreende-los.A Inovação abre caminhos a cada dia. portanto o veículo era vendido a um preço menor. portanto. as necessidades 20 . a necessidade pode estar relacionada a diferentes percepções. certa vez. portanto o empresário deve buscar surpreender e encantar o cliente. foi questionado em uma entrevista se havia feito uma pesquisa com seus potenciais clientes sobre o interesse em carros… sua resposta? “Se tivesse perguntado a eles muito provavelmente me teriam dito que queriam apenas cavalos mais rápidos”. Henry Ford. que nos levarão para lugares que não podemos imaginar hoje. Na linha de montagem. Os exemplos de Ford são importantes para refletirmos como estão nossos produtos ou serviços. Obviamente você deve escutar o cliente. as empresas ouvindo o mercado devem surpreender os clientes com produtos ou serviços diferenciados. a cor preta por sua secagem mais rápida. Questionado se algum cliente desejasse um carro de outra cor. Isto porque o “poder” mudou das mãos da empresa para as mãos do cliente. destacamos: “O verdadeiro objetivo da indústria não é o lucro: o empresário deve sempre se propor a produzir bens e serviços úteis… a negação dessa idéia é a especulação”. A informação será o único produto para o futuro. contanto que seja preto” Desconsideração para com o cliente? Não. Entre algumas frases que tornaram célebre sua biografia de empreendedor. Com o desenvolvimento da tecnologia o cliente nem sabe mais o que quer. caminhos completamente novos e desconhecidos. tais como: as necessidades declaradas. ele foi um exemplo de perceber o mercado. Esta frase denota bem o sentido de inovar. A tabela abaixo exemplifica do ponto de vista do cliente. Pedido do cliente versus necessidades do cliente O sucesso do bom atendimento reside na satisfação de alguma necessidade e desejo do cliente. Ford respondeu: “O cliente pode ter o carro da cor que quiser. Certamente que o objetivo de qualquer empresa é o lucro. mas também de ouvir o cliente. Voltando a Henry Ford. que era preta.

numa busca diária em prol de agradar os clientes. Por exemplo. no final da pesquisa constataram que não apenas as mulheres realizam os trabalhos domésticos. o imperativo da demanda. qer? O que eles querem é o que deve ser feito. O que o seu cliente quer? O que o segmento. Entre outras que compõem o dia a dia das organizações. para saber quem encantar. e assim os engenheiros consideraram fundamental trocar algumas peças para facilitar o manuseio. as diversas formas de pesquisar o mercado. hoje. O que o seu mercado necessita é o que a sua empresa deve produzir. colocaram botões coloridos nas máquinas de lavar para facilitar a operação do sistema. 2. a baixo custo. todo o dia. que desejava aumentar as vendas. porém. Várias técnicas e 21 . não é mesmo? A pesquisa de mercado consolidou-se como a forma de captar a essência do mercado. para poder agir no sentido da satisfação das necessidades e desejos detectados. confiável. Bom desempenho Estar na moda Filmadora Bom atendimento Necessidade Não declarada Bom atendimento Rapidez Algo mais Brinde Prato giratório Ter diversos Obter Ser notada desconto Aproveitar a oferta Acesso à Igual ao do internet chefe Estacionamento c/ TV a cabo Ter mordomia manobrista Secreta Exibir o carrão Ter o maior Um bom exemplo para ilustrar as dificuldades nem sempre explicita dos clientes aconteceu pela fabricante americana de eletrodomésticos Whirlpool. cai-se novamente na pesquisa de mercado. aguardando você. Informação boa: você tem na sua empresa uma pesquisa de mercado pronta. então contrataram antropólogos para visitarem seus clientes e conversar sobre como eles utilizam seus eletrodomésticos. sempre. E.reais. mas ela está lá. Informação ruim: você não utiliza esta pesquisa e. que a sua empresa atende. Vivemos. ao encantamento do cliente. Esta é a forma de você não ter estoque: fazer o que o seu mercado demanda. não sabia como fazer o diferencial no produto. na maioria dos casos. Da satisfação do seu cliente pulou-se para exceder as suas expectativas. como encantar. A PESQUISA DE MERCADO NO SEU QUINTAL Uma informação boa e uma informação ruim para você: 1. Esta é uma verdade para uma boa parte das empresas. desconhece a existência dela. Junto com este imperativo da demanda vieram as pesquisas e mercado. Pedido do cliente Carro barato Microondas Biquíni Celular Novo Hotel Declarada Econômico Eficaz Bonito Avançado Repousante Real Baixo custo manutenção. e as necessidades secretas.

olhos.muitas empresas surgiram para cumprir esse papel. com as anotações das suas percepções coletadas nas diversas visitas feitas aos clientes e potenciais clientes. Inclusive a sua! Nós. indícios de concorrentes agindo sobre os seus clientes. especializando-se na arte de garimpar o subconsciente do mercado. g. 1. Os seus vendedores são como postos avançados . em seu contato diário com compradores e potenciais compradores. novos mercados a serem trabalhados.não importa o tamanho da sua empresa. fáceis. ao pessoal do marketing. Mas o hábito do cachimbo faz a boca torta. Eles captam também meias palavras. . pode ser uma empresa de uma só pessoa. Muito pelo contrário. baratas. coisas não ditas. mas não as usa. f. vamos mostrar alguns aspectos onde a sua empresa possui ou informações de mercado valiosíssimas. quando exercendo o seu papel de vendedor . insinuações. entre outros: a. 22 . e dos seus concorrentes. necessidades específicas de clientes.. Todo este conjunto de informações diárias. deveriam: . Nós não vamos falar aqui que as pesquisas de mercado não devam ser feitas. nariz. simplesmente. b. d.ouvidos. cada contato. simples. elas são essenciais para quaisquer empresas modernas. ao alcance da sua empresa e da maioria delas. de um único vendedor. boca e o 6º sentido da sua empresa.há que estar atento ao que o cliente. olhares. e. Vendedores: O vendedor . que uma pesquisa séria. pode conter mais dados do seu mercado específico. ou as formas de conseguí-las facilmente. o proprietário.fazer um relatório verbal. Deste relato podem surgir. altamente produtivas e baratas. percebem uma série de fatos. sugere ou aborta a sua tentativa de fazer com que o cliente compre o que você produz. Todos os seus vendedores. suposições. ou potencial cliente pede. Há formas e jeitos de se fazer pesquisas sobre as reais condições do mercado. adaptações necessárias aos clientes. e cada um deles. novos atributos para o que se produz. propostas inovadoras por parte de concorrentes. argumentos.. Eles. c. pensamentos incompletos.ao final de cada contato com cliente ou potencial cliente anotar suas percepções sobre o contato. muito elucidativas e disponíveis para a sua empresas. argumentos não utilizados. novos serviços e produtos. Discutiremos três dessas pesquisas. ao final de cada dia.

com os seus clientes.” e a campeã. Este tipo de pesquisa coloca sua empresa em sintonia constante com o que está acontecendo no seu mercado. Afinal de contas. onde os consumidores se preocuparão mais com produtos mais “emocionais” do que racionais. E todos devem fazer parte de um levantamento estatístico. Lealdade se conquista.. O que fazer diante da pressão diária entre agonizar ou extinguir-se? Nos dias de hoje. “está difícil”. ou o pior. hoje mais conhecidos como colaboradores. na maior parte das empresas. Estas informações são a matéria prima. Ou melhor. possibilite o diálogo. temos que trabalhar e planejar com muito mais cuidado. . “volte a ligar amanhã”. Por Reynaldo de Carvalho As transformações que estamos sofrendo: pessoas. “não pode”. é ele que paga o seu salário. Agora o que vale é a fatia que ocupamos no coração e mente de nossos clientes e não o market share. diretores. “um minutinho. que transmita confiança. quem sabe realmente utilizar toda a informação que detém. são ouro para a evolução e adaptação do seu serviço ou produto. Agora vale mais quem sabe mais. sua exigência por produtos e serviços de qualidade e preço justo. Você está satisfeito com a sua empresa? Cuidado. com suas características próprias e imutáveis. se você quer mesmo irritar e perder definitivamente o seu cliente vai ai algumas dicas: . A obtenção de informações-chave acerca do comportamento dos clientes. principalmente a marca pessoal. senhores empresários. o regulamento. por favor”. No centro de tudo está o consumidor. com os seus clientes potenciais. A velocidade da informação não tem barreiras ou nacionalidade. seu cliente pode não estar. Tem que ser incentivada e praticada. “infelizmente. Sr. com os concorrentes. você ter o vendedor sem ele estar treinado para captar estas informações. os empresários precisam de uma vez por todas entender que o capital é um fim e não mais um meio. pois lealdade não se compra.Cada um destes aspectos pode sofrer uma análise exaustiva. Agora e principalmente no futuro. permitindo que o fluxo entre emissor e receptor seja cada vez mais on line. Mas jamais deveriam ficar só com o seu vendedor. estamos em plena era da informação.Delegação de poderes (empowerment): Não pode estar restrita ao discurso da direção. têm que ser incentivadas a “arriscar o pescoço” pelo cliente. por meio de múltiplas ferramentas existentes. ou simplesmente ser descartado. produzimos informações em massa e o tempo de transmissão dessa informação diminui incessantemente. seus valores culturais e éticos. Diretor? Como diz meu grande professor Dimitri Rocha: “Não é o maior que come o menor e sim o mais rápido come o mais lento” Mas. não é mesmo. isto só é possível através de uma experiência positiva com a marca. a freqüência e muito valor agregado. Agora. no que se refere ao cliente dentro da Gestão de Relacionamento com esse. pois esta pesquisa é constante e. . serve para ouvi-los e exige o desenvolvimento de um processo estratégico para ouvir e sistematizar: Analisar as informações Alinhar-se com a voz do cliente Coletar e organizar as informações Criar uma estratégia para ouvir Definir os objetivos da pesquisa Cuidados ao Ouvir os Clientes Antes de iniciarmos este capítulo vamos conversar um pouco sobre o mundo corporativo.Não haver poder de decisão e solução As frases célebres de grande parte das empresas: “não”. Portanto.Não haver 23 .. empresas e sociedades e os problemas do dia a dia que nos leva a tomar decisões que comprometem nosso negócio a longo prazo e que exigem decisões que tragam resultados nem sempre esperados. para verificar tendências. Seus funcionários e empregados. com freqüência de várias vezes ao dia. governo. “só com o gerente”.

supere. Ninguém em sã consciência gosta de falar com máquina (.Inexistência de atendimento humano: As pesquisas comprovam que. oferecer benefícios ajudam a construir uma relação sólida. talvez até mais do que falar. assim cada cliente adquire os produtos de acordo com suas motivações e justificativas. .. Quando houver um problema. .Comunicação: É tudo nesta era da informação.Follow-up: As pesquisas comprovam que toda reclamação bem tratada e rapidamente respondida representa uma excelente fonte de lucro. o lucro é conseqüência de um planejamento bem estruturado e o mercado não perdoa erros estruturais e nem estratégicos. sendo importante ressaltar que a população mundial em sua maioria não dispõe de condições financeiras para comprar tudo o que desejam. as perspectivas econômicas são sempre marcantes na hora em que o cliente decide adquirir um produto. pesquise. o agradecimento de todos. ... com isso quanto mais apta esta a pessoa que atende os clientes. suas necessidades e dificuldades são fatores determinantes para as boas relações e para produtividade da empresa. o pós . Quanto mais. Por Letícia Helena Ilha Saber o que os clientes querem receber. pois. Cliente satisfeito significa que foram atendidas suas exigências. Resolva.Desconhecimento e desinformação. no sentido de compreender suas necessidades sem subestimálas maior será a oportunidade de sucesso em vender algo e criar relacionamento duradouro com o cliente. pensem em arrumar “a casa”. Senhores empresários. ao invés de para você. Outros clientes compram apenas o que sua renda permite. ou seja. mas que é muito difícil na prática. . nunca o que você quer comunicar! Portanto. façam do planejamento a “bíblia” de sua empresa. nunca fique na defensiva. Mas.. pesquise e pesquise o que o seu cliente realmente quer. Entregar o produto em casa. aquela ligação para saber se tudo está de acordo com as expectativas.Conforto: Fazer a vida do cliente ficar mais fácil e agradável é obrigação das empresas. As empresas estão no meio de um processo de mudanças básicas: de um mundo que fabrica. algo que parece simples na teoria.”Sua ligação é muito importante para nós. O endomarketing. Logo. assim foi possível entender como segmentar o mercado e assim identificar clientes-alvo. somente o que o cliente quer ouvir. quanto maior a tecnologia. Dificuldade de acesso: Criar corredores de comunicação com os clientes aumenta a confiança e elimina o risco de ele falar mal para os outros.Confiança: Faça o impossível para que o cliente sinta que nunca vai se arrepender de ter escolhido a sua empresa.”). comercializa e vende produtos. Mas.Certeza de que está fazendo o melhor negócio: Faça um esforço para que o cliente saia com a sensação de que fez a melhor escolha. melhor. atenderemos. Assim para ouvir o cliente é preciso ter capacidade para lembrar-se de que as motivações individuais estão sempre sendo manifestadas por eles. Portanto. Ofereça uma garantia incontestável de qualidade que ele possa sempre confiar e acreditar. Neste momento iremos conversar sobre a preocupação em relação aos limites do que se investigar. . não desligue. vão procurar no concorrente. aprenda a ouvi-los e satisfaça-os. quando se busca ouvir os clientes. Se os clientes não conseguem o que querem da maneira que desejam. Será que os clientes sabem o que querem? Quais os riscos de ouvir o cliente? Quais os cuidados que se deve ter quando se procura ouvir os clientes? Muitas variáveis podem estar relacionadas quando a pauta é entender o que os clientes querem. maior a tendência de rejeição das pessoas. não “engessem” suas ações. sendo assim tais manifestações são determinantes neste processo. antecipe as expectativas e não deixe que aconteça de novo. se você deseja tornar sua empresa competitiva: .venda ativo. Texto complementar: Conheça seus clientes. Uma vez que o vendedor faz parte do processo de entrega que o cliente necessita. Ficando claro que uma das principais qualidades que quem atende o cliente deve ter é saber OUVIR. pois em geral 24 . se você insistir muito e tiver paciência. Muitas empresas confundem Personalização (contato humano) com Pessoalização (voz gravada). Os capítulos anteriores ressaltaram a temática do conhecimento dos clientes. para um mundo em que os clientes exigem o tipo de produto e serviço pelo qual estão dispostos a pagar.

a empresa não tem razão de existir. Há casos de o cliente ter ficado descontente. Na visão de Hoffman. crenças e valores dos clientes. Assim grosso modo as organizações antecipam as necessidades dos clientes colocando-as na mente deles. E o grande diferencial entre um bom e um mau balconista está na habilidade de tratar bem o cliente em qualquer ocasião. mais ainda não sabem disso. mais exigentes e mais agressivos nas suas necessidades. sabe-se que cada cliente é um desafio. pois os clientes estão cada vez mais conscientes.os clientes não são muito claros sobre suas exigências. o segredo é ouvi-lo atentamente e resolver o problema de uma maneira que o agrade. Numa tentativa de compreender os desejos e as necessidades dos clientes. o quadro não está completo. as do segundo tipo são as que se mantêm no mercado. o balconista corre o risco de atender o cliente mais exigente e confuso que poderia existir. diz-se que as expectativas foram confirmadas e o cliente está satisfeito. 3. que sabe exatamente do que precisa. com isso é de responsabilidade das empresas buscarem entender as necessidades atuais e potenciais para procurar antecipá-las. Riscos de ouvir as necessidades dos Clientes Sabe-se que os clientes nem sempre sabem o querem e assim não conseguem identificar. Destacando esse terceiro tipo de empresas. O Cliente pode demonstrar uma expectativa que talvez nunca lhe tenha ocorrido. Esperar que os clientes reclamem 25 . Se a empresa não souber o que se passa nos corações e nas mentes dos clientes e não integrar essas informações às expectativas externas. a diferença entre o que os clientes individuais aceitam e o que cada um deseja exatamente. O objetivo é conhecer intimamente o cliente para melhor atende-lo. as suas necessidades. Ao mesmo tempo em que pode chegar uma pessoa bem-humorada. É verdade que simpatia e carisma cativam a clientela. porém as necessidades dos clientes estão sendo atendidas por concorrentes cuja capacidade de prever o futuro é melhor. saber o seu grau de satisfação quão à empresa. Site: administradores 23 Agosto de 2004. Sem clientes. a empresa não pode pensar que há poucas ou nenhuma reclamação. pois isso não quer dizer que o cliente esteja satisfeito. ela os surpreendem a todo o momento. É vital ouvir e atender às necessidades e preferências de cada cliente. é importante dizer que mais do que satisfazer os clientes. produtos e atendimento. como compram e quando compram). bem como. A empresa precisa também descobrir o que há por trás dos componentes externos do comportamento dos clientes (o que compram. A Importância da Satisfação do Cliente Não se pode minimizar a importância da satisfação do cliente. 2. É necessário compreender de maneira mais profunda e completa as atitudes. Para alguns autores.As que tentar levar os clientes para onde eles não querem ir. existem três tipos de empresas: 1. a satisfação do cliente esta baseada na simples percepção de um cliente satisfazer suas expectativas. ou seja. O primeiro tipo praticamente dispensa comentários pois.As empresas que levam os clientes para onde eles querem ir.As que escutam os seus clientes e respondem às suas necessidades articuladas. Para aumentar a satisfação dos clientes à empresa tem de fazer mais do que ouvir simultaneamente o que os clientes dizem. O que é Satisfação do Cliente: A meta das empresas deveria ser aprender mais sobre as necessidades de cada um de seus clientes para poderem preencher as lacunas. O mercado está extremamente competitivo. já estão na contra mão do mercado fazendo o querem e não o que devem.

O novo sistema mySAP CRM da empresa destina-se à coleta e análise de dados integrados dos clientes. Os clientes ficaram mais difíceis de contentar. Na época. As pesquisas mostraram que os clientes notaram a diferença. “Uma das coisas sobre as quais não sabíamos era que a entrega pontual dos produtos era o item mais valorizado pelos clientes”. aproximando seus laços com clientes. suas expectativas aumentaram e estão mais meticulosos sobre onde gastar o seu dinheiro. embora Fitzgerald não tenha fornecido dados específicosO passo seguinte foi eliminar as informações contidas em bancos isolados dos departamentos de vendas. nossa alta gerência achava que os distribuidores cuidavam bem dos clientes”. marketing. diz Fitzgerald. mas sobretudo é preciso entender que nem sempre isso é viável. diz Fitzgerald.”Mas descobrimos que recebíamos 50. serviços e desenvolvimento de produtos. Dennis Fitzgerald. pudemos convencer a gerência de que esta era a maior prioridade. “Estamos apenas começando a obter o reconhecimento por nossos esforços internos. faz vendas diretas ou por meio de distribuidores. Assim todo o processo administrativo mercadológico baseia-se no princípio de atender a necessidade e desejos dos clientes. A Yaskawa começou fazendo uma pesquisa com seus clientes para saber o que eles pensavam sobre operações da empresa. após implantar o pacote de software de CRM da SAP. explica Fitzgerald. Selecionando Clientes que Interessam O tema seleção principalmente na área selecionar aqueles que determinados clientes ou de clientes faz parte de uma grande discussão dos tempos modernos de administração. trabalham nessa integração de dados. para criar um processo unificado de colocação de pedidos e um web site. mas acredito que já temos a cultura correta”. “Como resultado das pesquisas. se não for criada uma visão única dos clientes. o vice-presidente de satisfação de cliente. e não tínhamos a menor idéia de como esses clientes estavam sendo tratados. que envolve analisar a carteira de clientes e interessam. que exercem grande influência sobre os fornecedores. Hoje eles estão mais bem informados do que nunca. o primeiro passo foi entender as diversas interações que Yaskawa tinha com os seus 20. Segundo Jason (2007). ou qual OEM ou distribuidor tinha trabalhado com eles”. envolvendo inclusive a opção de não atender a segmentos.000 usuários finais. desde 2006. Não sabíamos quanto tempo duravam as ligações. Um exemplo disso é oferecer um serviço diferenciado de entrega expressa para seus melhores clientes. que precisamos atender às necessidades dos clientes em um ou dois dias”. disse que a companhia percebeu que poderia fazer melhor. Segundo Jason (2007). Segundo Jason (2007). diz Fitzgerald. Principalmente quando esses deixam de ser rentáveis.000 telefonemas de usuários finais.para identificar os problemas é muito ingênuo por parte dos gerentes. para a empresa. serviços e produtos. Afirmou: “Precisávamos fazer com que os usuários entendessem nosso produto e tínhamos que sentir que podemos conquistar a confiança e a fidelidade deles no ramos de automação industrial”. para que o cliente não vá embora insatisfeito. podendo a organização obter ganhos maiores quando detém um processo de comunicação claro e próximo do cliente. tornando possível segmentá-los e obter insights para apoiar as atividades de vendas. se o cliente era grande ou pequeno. na área de suporte técnico. Os próximos passos da Yaskawa incluem a integração dos esforços da equipe de campo com os processos de CRM do call center e a introdução de um portal para melhorar as linhas de comunicação entre a Yaskawa e seus 500 OEMs e distribuidores. Uma visão unificada do histórico do cliente e do seu valor para a empresa permite que os funcionários do setor de atendimento ao cliente tomem decisões com maior grau de conhecimento e ajam de maneira diferente em casos especiais. 26 . Conversando sobre o Tema A Yaskawa é um fabricante dos motores industriais. especialmente com aqueles de maior valor. por isso. “Temos 200 OEMs (fabricantes depeças originais) e 300 distribuidores. isso não é possível.

quando é que o ser humano termina de pedir coisas? Nunca! Ele é um eterno desejante. certamente alguém diria ao garçom: “Não ligue a máquina!”. Por outro lado. com liberdade de atuação. Você pode olhar um piano acústico e falar que são 88 teclas ou olhar infinitas canções. carros e demais barulhos comuns a uma grande metrópole como São Paulo. e geralmente o que o cliente pede é o que ele nunca mais quer que aconteça. Por que você sugere que o caminho é o foco do cliente? O foco do cliente equilibra mais. Mas nada disso.Texto Complementar: José Carlos Teixeira Moreira em foco por Larissa Moutinho Meio da semana. seus filhos. O rapaz é garçom. de São Paulo. o rapaz nos pede para atrasar a entrega do café. chegou até nós e propôs o ajuste para nosso atendimento. E todas as empresas estão aptas para ter o foco do cliente? Não. assim como nós. pois a máquina é um pouco barulhenta e poderia atrapalhar a entrevista. Eu acho que as motivações. um rapaz nos aborda para questionar se desejamos alguma coisa. ela será predadora. Em sua nova obra. é um modo novo de olhar. Tecnicamente. estava gravando a conversa. o autor explica que o segredo do sucesso está em criar um esforço efetivo na empresa para colocar o cliente como parceiro de negócios. Como as pessoas não são capazes de dizer exatamente tudo o que querem. outro grupo já havia iniciado uma entrevista e. Só que entender as demandas de um consumidor vai além de perguntar o que ele deseja. garante o especialista. Mas ele abdicou dela em prol do silêncio. provavelmente o atendente teria ligado a máquina sem se preocupar com o ruído. Ao chegarmos ao restaurante do oitavo andar do Hotel Transamérica. O foco no cliente trabalha no que é mais aparente. geralmente buscado por quem sobe ao restaurante do oitavo andar do Transamérica – propositadamente formatado para ficar afastado das interrupções dos caminhões. ele permite que você saque o que seria ótimo para aquela pessoa muito antes de ela imaginar que poderia existir aquilo. O funcionário deve estar apto para descobrir as vontades ocultas por aquela pessoa. Moreira pede um café e iniciamos então nossa conversa. Se fosse agir com foco no “umbigo”. VendaMais – Existem etapas predefinidas para o foco do cliente? José Carlos Teixeira Moreira – Não. valores e princípios dos empreendedores são determinantes para que tudo ocorra. O segundo passo é administrar caso a caso o que um cliente demanda. sua função é preparar e servir cafés. no que é pedido. Se a companhia tem um caráter predador – e as empresas são feitas pelas motivações de seu empreendedor –. Se a empresa agisse com foco no cliente. recém-descrita por ele em seu livro Foco do cliente. Com medo de atrapalhar o bate-papo já iniciado. Sento para um bate-papo com José Carlos Teixeira Moreira a respeito de uma “nova” forma de gerenciar empresas. Há uma “empresa” especialista em fazer isso: a mãe. Ele percebeu sozinho e. Pouco tempo depois. Ela tem sempre o foco de seus clientes mais importantes. o mesmo rapaz chega e timidamente nos interrompe perguntando se poderia deixar o café para um pouco mais tarde. “Ele acaba de agir com foco do cliente”. Agora. Ao nosso lado. agora?”. questiona Moreira. eu conheço muitos 27 . “Você observou essa coisa linda que aconteceu aqui. um real participante dos processos da empresa.

muita gente não faz. nesse sentido é importante lembrar que o código de defesa do consumidor deixa claro os direitos e deveres das partes. O processo de desistência em certos investimentos. Caso nenhum desses atributos esteja sendo atendido e a organização tenha de diversificar sua atuação para atender a todos os tipos de clientes provavelmente seu posicionamento estratégico deva sofrer alterações. quanto mais a organização estiver preparada para lidar com mudanças em sua estrutura. mas muitas vezes necessários. e somente se torna lucrativa e viável se os atributos do produto ou serviço são amplamente desejados por todos os clientes. • • Entender que tipo de cliente rentável para a empresa A empresa esta de fato preparada para atender a esse tipo de cliente? • A estratégia da organização tem cobertura sustentável para todos os tipos de cliente que atende? • O que faz certos clientes serem realmente rentáveis? Assim uma empresa precisa. Site: Venda Mais O porquê da seleção de Clientes O termo parece desagradável. se faz necessário ter um ponto de partida: levantar algumas questões que possam direcionar as escolhas e decisões da organização. 28 . é possível moldar as ações dos colaboradores para o foco do cliente? Para ter foco do cliente. já que as empresas fazem de certo modo o impossível para agradar os clientes. para certos grupos de clientes não é simples nem popular. usar a expressão “clientes que não interessam” pode ser ainda pior. pois caráter você não muda. Por isso. porém selecionar clientes não é nada fácil. mas para tão posicionamento. menos dolorosos serão os processos. nas empresas. Então.empreendedores e conto nos dedos aqueles que são realmente sacanas. no momento em que selecionam seus clientes a fim de poderem desenvolver relacionamentos mais estreitos com esses. é preciso que os funcionários sejam generosos em sua essência. Neste caso. três questionamentos também precisam ser levados em consideração: • • • O que esta sendo oferecido? Qual a sua diferença em relação ao concorrente? Quanto ganhará? Uma estratégia torna-se ampla no momento em que abrange todo o mercado. mas comportamento sim – e nós sempre partimos do pressuposto de que eles são. Essa questão da cultura organizacional e adaptação mercadológica servem para revelar que quanto mais estruturada e consciente a organização estiver maiores serão as chances de desenvolver um processo de comunicação com os clientes. mostro algumas maneiras de construir contexto de colaboração entre todos. para ter uma boa relação com seus clientes. os outros são apenas desajeitados devido à formação. Assim é importante ressaltar que se torna sábia a atitude de certas organizações. porque não sabe como. sobretudo saber responder a essas perguntas. Em meu livro.

ganha. estabeleça e mantenha um relacionamento com o cliente de forma consistente. provavelmente você não conseguiria estabelecer relacionamento de qualidade e consistente com o cliente se fosse usar as formas tradicionais de contato como o telefone. A maioria das organizações do setor público reconhece a necessidade de direcionar os serviços ao cliente para novos canais e atingir os clientes mais efetivamente em termos de custos. elas precisam de uma central de atendimento para os clientes. incluindo aqueles que você não pode “dispensar”. ENTÃO. um canal focado no cliente procura alinhar as necessidades dos clientes com as necessidades da organização governamental. Contendo seu mailing centenas ou milhares de cadastros. as cartas impressas.Desta forma é importante ressaltar que Cultura Organização tem conseqüência poderosa. periódica e de qualidade e que contribua com conteúdo relevante. o problema esta relacionado será que de fato estamos atendendo as suas necessidades? Uma vez que as empresas que não dão acesso aos clientes precisam rever seu futuro mercadológico. trabalhando em um contexto ganha . Sendo o seu mailing qualificado. Em vez de avaliar a eficiência da prestação do serviço pelo volume de interação nos canais. 29 . simples e relevante sem aumentar os custos da prestação do serviço. A razão é que os governos não podem escolher seus clientes da maneira como os outros negócios podem. Mas. visitas in loco e o newsletter publicitário. Mas muitos governos ainda lutam para integrar todos os canais – de uma maneira que ofereça ao cliente uma experiência consistente. eles devem interagir com uma grande variedade de cidadãos e empresas. Sendo seu mailing de qualidade então é formado por pessoas que se cadastraram devido o interesse em estar recebendo seus informativos e contatos para tratar de assuntos relacionados ao tema central de suas soluções. em especial. Somando-se a isso. é melhor você gerenciar bem os seus canais. QUAL É A SOLUÇÃO? Crie. A estratégia de canais é importante para a maioria das organizações. O resultado final é mutuamente benéfico: as organizações reconhecem as eficiências que são passadas aos clientes através de novos serviços e programas melhorados. Quando você está lidando com muitos tipos diferentes de clientes. Talvez essa necessidade de desenvolver e manter relacionamentos lucrativos com clientes seja justamente o principal item nas reuniões de cúpula das organizações. Estar voltado para o cliente significa saber posicionar os produtos de forma a se obter êxito nas ações propostas. mas é absolutamente crítica para as agências governamentais. O cliente está mais próximo de nós do que imaginamos talvez o seu cliente já esteja no seu mailing. da maneira como eles preferem. neste banco de dados estão os emails de seus prospectos e clientes. No seu mailing pode estar o cliente que compra ou já comprou uma vez de você e também o potencial cliente que se identificou com o formato de você apresentar suas soluções com seus produtos e serviços. Para Oliveira (1988) cultura organizacional é um conjunto de crenças e valores vigentes na organização e aos comportamentos individuais e coletivos decorrentes. assim todos os lados saem ganhando. quando é fortalecida pela continuidade da liderança e estabilidade dos membros dos grupos que se comunicam com os clientes repassando a estes a visão e a missão da empresa. uma vez que pesquisas revelam o quanto os clientes gostam de ter acesso a informações sobre os produtos que estão adquirindo. ao contrário. Relacionamento com Clientes : Canais de Acesso Sabemos que o grande fundamento de quem trabalha no comércio e na indústria é atender o cliente sendo este o início e o fim do processo. a obtenção de vantagem competitiva não é o objetivo para a maioria das organizações de serviços públicos.

a Web e seus 286 centros de informações. Em 2002. Outros estudantes podiam ter tido empregos antes de terem entrado na universidade e. no entanto. a Inland Revenue está comprometida em entregar um serviço consistente de alto nível a seus clientes em todos os canais. Isto permite que a Inland Revenue encontre maneiras de reduzir seu custo total de serviços ao mesmo tempo em que mantém (ou. por exemplo. Através de um conhecimento mais profundo da economia do canal e das necessidades do cliente. incluindo seus contact centers. a organização é capaz de identificar os recursos utilizados durante o contato do cliente através dos diferentes canais. encorajando os clientes a procurarem os serviços nos canais mais eficientes em termos de custo. alguns estudantes estavam interagindo com a Inland Revenue pela primeira vez. já eram familiares com a Inland Revenue. Levado por uma visão de longo prazo de melhorias nos relacionamentos com os clientes. Cada tipo de estudante requereria um tipo e nível diferente de interação. juntamente com todas as corporações e as organizações que pagam impostos. a Inland Revenue auxilia pró-ativamente seus mais de 70.000 funcionários em contribuição aos objetivos do Public Service Agreement (PSA) que impulsiona a estratégia de foco no cliente da agência. é a principal autoridade fiscal no Reino Unido. melhora) a experiência do cliente e as taxas de conformidade. por terem conseguido emprego para ajudá-los enquanto estão estudando. Exemplificando o tema: A Inland Revenue trabalha com todos os clientes Por: Por Tim Shorrocks. objetivando grupos diferentes de clientes com a combinação correta de tratamentos que os levarão a mudarem seus comportamentos. a organização identificou seis grupos de estudantes que tinham necessidades diferentes referentes a impostos.Os serviços governamentais podem obter eficiências enormes adotando uma abordagem mais direcionada nas suas estratégias de canal. Internamente. A gerência ajuda os funcionários a entenderem a nova missão da organização focada no cliente coletando e compartilhando regularmente as boas práticas de negócios. Enquanto o acesso multicanal da Inland Revenue gera eficiências internas. suporte ou informação. o objetivo geral do departamento é facilitar os pagamentos devidos e recibos vencidos. em alguns casos. Os canais de acesso constituem a parte mais sensível da comunicação. Por exemplo. Diretor. e Manuel Lozano. e entre os seus clientes estão quase todos os cidadãos britânicos. cada qual sendo responsável por reter os impostos devidos pelos seus funcionários. Os acionistas departamentais trabalham em conjunto para assegurar que as iniciativas relacionadas aos canais estão coordenadas e que os funcionários da linha de frente entendam seus objetivos relacionados aos canais. dentro desses estudos é importante identificar: • • • • O contato pessoal por meio da equipe de vendas e gerentes O contato postal via correio O contato telefônico Serviço de call center 30 . O resultado: um comprometimento de toda a organização por um objetivo comum de melhorar os relacionamentos com seus clientes. Isto requer uma abordagem diferenciada.cliente. com o cliente pois representam o diálogo constante cliente – empresa . Consultor Sênior do Peppers & Rogers Group Inland Revenue. Ela também pode entender o que motiva os diferentes tipos de clientes a mudarem de canal e as decisões de troca que eles fazem entre os canais quando estão procurando serviços.

fornecedores que perdem a confiança e clientes insatisfeitos. a quem é destinada. b) Compreensão: é o entendimento da mensagem pelo receptor. É importante citar alguns meios de comunicação utilizados pelas empresas. assim o processo de comunicação é composto de três etapas subdivididas: 1 . Identificando e escolhendo Canais de Acesso Dentro do universo dos meios de comunicação. mídia. o que resulta na quebra do nome da empresa perante o público consumidor.Emissor: é a pessoa que pretende comunicar uma mensagem. 31 . pode ser chamada de fonte ou de origem.Receptor: é a etapa que recebe a mensagem. 3 . você tem ouvido seu público-alvo? Existe comunicação interna e externa? Muitas empresas com produtos de qualidade pecam por não manterem um contato eficiente com seus funcionários. Sendo assim as melhores empresas passam por constantes transformações com o objetivo de permanecerem as mesmas. 2 . e a solução dos problemas será agora. "O sucesso de sua empresa está escondido dentro de você" (A. Assim na nova era não pode haver atraso e as respostas precisam ser rápidas. a) Canal: também chamado de veículo. público-alvo. Cada período de comunicação é diferente de qualquer outra. é o espaço situado entre o emissor e o receptor. estes canais devem ser sempre diretos e interativos e podem. em contrapartida estão mais diretos e em tempo real exigem mais velocidade. Modestus) Quando uma empresa não se comunica bem os problemas logo aparecem: funcionários desmotivados. sobretudo. e integração.• • Internet Correio eletrônico Apesar de muitos canais não estarem sendo utilizados com tanta presença. ter diferentes perfis. para que o receptor a compreenda. visando sempre trabalhar com as informações para tomada de decisão. ao conceito que o emissor deseja comunicar. a) Significado: corresponde à idéia. Algo está errado. b) Ruído: é a perturbação dentro do processo de comunicação. faz-se necessário diferenciar a aplicação destes dentro da comunicação das organizações.Mensagem: é a idéia em que o emissor deseja comunicar. b) Codificador: é constituído pelo mecanismo vocal para decifrar a mensagem. a) Descodificador: é estabelecido pelo mecanismo auditivo para decifrar a mensagem. c) Regulamentação: o receptor confirmar a mensagem recebida do emissor representa a volta da mensagem enviada pelo emissor (Feedback). Com isso todos os canais devem alimentar e realimentar uma fonte única de dados e processamentos. para proporcionar maior comodidade aos clientes e mantê-los mais próximos: Call Center: Voltado para empresa que sabe da importância de um bom relacionamento com seu cliente prestando um atendimento de qualidade e eficiente.

cartões postais. Por exemplo. ainda desconhecem o valor que a padronização somada à personalização tem para a qualidade de um sistema de gestão eficiente Entender que o seu cliente deve perceber o “padrão” do processo de atendimento é muito importante. Autorização de compras para lojistas. energia elétrica e sistema bancário. em virtude da abrangência nacional do 0300 e pela total comodidade para seus clientes ao oferecer atendimento telefônico. Aluguel de carro. empresas de ônibus. desde 1º de dezembro de 2008. há uma série de regras que regulamentam o Serviço de Atendimento ao Consumidor das prestadoras de serviços de telefonia. • Dispensa instalação de equipamentos especiais. • Aumento do volume de seus negócios. Aviso de perda de cartão de crédito. ou caminhos para imagens que você queira usar em uma mala direta ou mesclagem de catálogo. televisão por assinatura. O recurso de mala direta é utilizado com mais freqüência para endereçar automaticamente envelopes. brochuras. boletins informativos e outras publicações para mala direta. listo três delas: 32 . Relacionamento com Clientes: Padronização do Atendimento ao Cliente Algumas empresas. obrigatoriamente.) com uma publicação para imprimir um lote de publicações personalizadas individualmente. amplamente. Participação popular em programas da mídia. aviação civil. com muita comodidade. Campanhas e promoções institucionais e comerciais. porém não é tudo. que pode ser. cartas modelo. Vendas por telefone. a receita para avançar na escala de satisfação do cliente é adicionar. uma dose adequada de um segundo “P” que é a “personalização”.Serviços de 0800: é um poderoso canal de comunicação com o mercado. A importância dessa padronização é tamanha que. Mais do que uma abordagem padronizada. e você ainda compartilha o custos das ligações com quem originou a chamada. especialmente as do ramo de prestação de serviços. • Pesquisas de opinião para lançamento de produtos. uma lista de nomes e endereços. E muitas outras aplicações que a sua criatividade determinar Serviços de 0300: É um canal de comunicação econômico e versátil que permite disponibilizar aplicações e informações por telefone aos seus consumidores ou clientes. Mala direta: O processo da mala direta consiste em combinar informações de uma fonte de dados (fonte de dados: um arquivo que contém as informações que podem ser mescladas em uma publicação. Reserva de hotéis. Abaixo. planos de saúde. É necessário se conectar a uma fonte de dados para executar uma mesclagem. Reserva de passagens. Benefícios: • Redução nos custos com descentralização de equipamentos e mão de obra. etiquetas. utilizado em: • • • • • • • • • Atendimento a clientes (SAC).

cada qual com suas particularidades. registrar. queremos ser os primeiros a saber”. 47% dizem respeito às ligações interrompidas e 46% das pessoas relatam que tiveram que contar seus problemas mais de uma vez. assim de cada 27 clientes que compram. isso que estou fazendo com esse alguém?). mas saber ouvir. as prestadoras ainda têm dificuldade para atender as expectativas dos clientes. Apenas no que se refere a estes itens. Relevantes. exigir a repetição da demanda do consumidor. e controláveis pelos executantes e responsáveis pelo processo. pois envolve interação com o cliente. • Ao selecionar a opção de falar com o atendente. Ainda segundo o órgão de defesa do consumidor. uma vez que experiências negativas geram clientes insatisfeitos. O perfil dos clientes que reclamam tem mudado nos últimos anos. A prestação de serviços não é algo muito fácil. O tratamento das reclamações negativas devem ter prioridade. Cerca de 19% dos cliente que estão insatisfeitos. o consumidor não poderá ter sua ligação finalizada sem que o contato seja concluído. aproveitar e dar retorno deve ser um processo sistemático. dentro dos limites. atingíveis e relevantes para o cliente. Ao elaborar a padronização do acesso do cliente à empresa devem ser observados quatro critérios importantes: • • • • Mensuráveis. E é relativamente fácil esquecermos que somos “pessoas servindo pessoas”. pelos operadores e pelos coordenadores Atingíveis pelos operadores e profissionais envolvidos. alguns ainda permanecem comprando produtos da marca. desde janeiro deste ano. 26 não reclamam. preferências e problemas. Sabe-se que o tempo de resposta é um dos padrões de atendimento mais mensuráveis. • É proibido. Uma habilidade importante a ser exercitada neste contexto é a empatia. colocar-se no lugar de um cliente e ligar para o seu Call Center. o PROCON contabiliza. para os objetivos do processo. 71% de reclamações sobre a demora no atendimento. já é um primeiro passo positivo. Os canais de acesso podem ser excelentes apoios para o crescimento da organização. pois para muitos a reclamação torna-se desgastante além de gerar uma enorme perda de tempo. fazem reclamações e dos que reclamam. durante o atendimento. o primeiro e segundo lugar no ranking de reclamações pertence a duas prestadoras de serviços. fica claro que mesmo com as normas já pré-estabelecidas. ou “a capacidade de me colocar no lugar do outro” (eu gostaria que fizessem comigo. ou seja. Controláveis. Padronização do Atendimento das Reclamações Uma grande empresa tem no interior das suas instalações o seguinte cartaz: “se você tem algo a dizer. Nessa linha. inclui interface entre funcionários e clientes. Até mesmo o exercício inverso é extremamente válido: fazer o trabalho do próprio call Center e atender os consumidores. Muitas vezes. se forem aproveitados integralmente os poucos momentos de contato do atendente com o cliente. Dessa forma. que podem reclamar ou simplesmente não dar nenhuma chance a empresa ou marca. Posso garantir que a partir daí a sua percepção sobre o nível de serviço que está sendo oferecido será muito diferente. um exercício fantástico que costumo indicar para os executivos de empresas de serviços é o de romper alguns filtros. 33 . Pedir para o cliente falar. ou seja.• O cliente deverá ser atendido em até um minuto.

mas a intenção passa pela linha do raciocínio que se precisa quando se constrói um perfil. ocorre. O mesmo chama atenção para os clientes internos cujo comportamento e ações exercem impacto decisivo nos clientes externos. Como regra geral e ponto de partida. lembra uma frase de outro representante da excelência em administração: quem vem primeiro? Não seja tolo. um dos gurus da administração. Entendeu? (Peter. é importante ressaltar que a perda de clientes pode causar na organização é algo preocupante para as empresa. 34 . coloque os funcionários mais acima. são os funcionários. Isto é elementar meu caro Watsonse você quiser realmente colocar os clientes em primeiro lugar.Todavia. ter objetividade. Habilidades de comunicação: O importante é saber ouvir o cliente acima de tudo. que a ausência de defeitos não implica atendimento à finalidade a que o produto se destina. sendo importante ressaltar quatro habilidades fundamentais: • • • • Ouvir as pessoas Observar como a outra pessoa participa da interação Colocar-se no lugar do outro Aceitar as diferenças Tratar com pessoas não é simples nem fácil. vícios de linguagem. porém moderado. Requisitos exigidos das pessoas que interagem com os clientes A forma do atendimento. com tom de voz audível. diz o rei Hal. o diferencial é sobretudo se fazer entender é ter fluxo verbal e vocabulário condizente com o publico que será atendido. 1997). A capacitação do profissional de acesso pode ser consolidada em cinco características fundamentais: • • • • • Auto .suficiência técnica Habilidade de comunicação Cortesia e empatia Capacidade de gerenciar crises Autonomia para resolver problemas É importante ressaltar que não se pode esgotar a importância dessas ou daquela característica ou que não haja outras além das que foram apresentadas. pode-se afirmar que a qualidade do atendimento é diretamente proporcional à qualidade de prepara das pessoas para exercerem essa atividade. Assim toda a Gestão da qualidade trabalha com o objetivo de eliminar defeitos no processo. É importante combinar a comunicação e interagir com o cliente. Peter. uma vez que não há como ajustar produtos defeituosos ao uso. o caminho e as portas de acesso devem ser bem compreendidos por todos que atuam nos processos de uma organização. porém. empatia. no Brasil a padronização dos acessos do cliente à organização é incisivamente abordado pelos sistemas de gestão das empresas. É importante falar sem gírias. é preciso ter equilíbrio emocional. suficiente para não se deixar envolver pela situação é o que se exige dos atendentes.

pode estar agregado à força de vendas e de gestão de orçamentos. • PALADINI. Alexandre Luzzi Marketing.br www. 2009.com. Fábio Gomes Relacionamento com o cliente. Abril 2006.via6. permanecer no acerto conduz a excelência” 35 .br “acertar é humano. • LAS CASAS. São Paulo.Gestão do Relacionamento com o Cliente: Novas regras da Economia e o relacionamento E- Visão Geral O CRM é um software de gerenciamento do relacionamento com os clientes.com www. Editora: Atlas. Sites: www. BIBLIOGRAFIA • ZAMBON.com. 8ª edição. São Paulo. Editora: Thomson.vendamais. Marcelo Socorro & SILVA. Editora: Atlas. Edson Pacheco Gestão da Qualidade Teoria e Prática Gestão do 2ª edição. pedidos e operações comerciais.merkatus. É uma modular e adaptável solução que permite à sua empresa automatizar os processos de vendas e do relacionamento com o cliente.com www.administradores. 2009.

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