GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE MÁRCIA KARINE COSTA PROFESSORA

ÍNDICE

1- CRM- Gestão do Relacionamento com o Cliente 2- Clientes como início e fim dos processos organizacionais 3- Segmentação de mercado e identificação de clientes – alvo 4- Priorização doa atributps valorizados pelos clientes 5- Instrumentos para ouvir o cliente 6- Cuidados ao ouvir os clientes 7- Selecionando clientes que interessam 8- Relacionamento com clientes: canais de acesso 9- Relacionamento com clientes: padronização do atendimento 10- Relacionamento com clientes: requisitos exigidos das pessoas que interagem com os clientes. 11- Gestão do relacionamento com o cliente 12- Bibliografia GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE Customer Relationship Management (CRM) é uma expressão em que pode ser traduzida para a língua portuguesa como Gestão de Relacionamento com o Cliente, significa uma ferramenta eletrônica utilizada para acessorar as empresas, no que se refere ao

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conhecimento mais fidelizado dos clientes. É uma abordagem que coloca o cliente no centro do desenho dos processos do negócio, sendo desenhado para perceber e antecipar as necessidades dos clientes atuais e potenciais, de forma a procurar supri-las da melhor forma. As plataformas de CRM alicerçam-se em processos centrados no cliente, disseminados por toda a organização. Antes de implementar, importa perceber qual o modelo de relacionamento com o cliente que a empresa pretende adotar, sendo necessário, várias vezes, redesenhar os processos de atendimento, respondendo a questionamentos como: Como será feita a abordagem ao cliente? Que procedimentos ou eventos devem ser gerados? Qual o plano de comunicação a adotar? A partir deste momento é selecionada qual será a informação necessária a solucionar problemas e consequentemente qual será a estratégia a ser utilizada pela organização. Um dos objetivos do “CRM”, é fidelizar clientes, embora este seja um termo confuso, pois leva a imaginar que você ganha um cartão com seu nome e alguns descontos ou milhas simplesmente... a fidelização vai muito além disso, é buscar a satisfação total do cliente, antever necessidades e desejos, ser tratado com dignidade e respeito oferecendo produtos adequados ao cliente. Isso é feito através do entendimento das necessidades e expectativas do cliente, baseado lógicamente nas informações colhidas. Podemos dividir o CRM em três partes ou tipos: • A parte operacional; que visa os canais de relacionamento, mas exatamente a criação de canais de vendas, pode-se citar a implantação do telemarketing. • A parte analítica; refere-se a análise dos dados e informações, de forma que os dados gerem um conhecimento voltado a criar negócios. Tem como objetivo identificar as necessidades dos clientes através do acompanhamento de seus hábitos. • A parte colaborativa; tem maior foco na obtenção do valor do cliente, fundamentada em conhecimento e interação com o cliente. Ao adotar a estratégia de CRM a empresa interage com todos os clientes, conhece os seus hábitos, criando eventos, promoções e campanhas direcionadas, torna o atendimento mais personalizado e consegue a fidelização do cliente. As informações fornecidas por estes estudos geralmente são as mais úteis e confiáveis desde que sejam utilizadas as metodologias e técnicas adequadas. Um bom programa de estudo da satisfação dos clientes permite: • Avaliar o grau de satisfação dos clientes da empresa • Monitorar o desempenho da empresa ao longo do tempo. • Avaliar o desempenho da empresa em relação a seus principais concorrentes. • Compreender os aspectos de maior impacto para a satisfação dos seus clientes. • Avaliar a sintonia entre a direção da empresa e a expectativa dos seus clientes. • Definir estratégia de melhoria de qualidade a partir dos pontos fortes e dos pontos a desenvolver. • Otimizar os investimentos a partir da definição precisa de estratégia de qualidade. Uma empresa que consegue identificar clientes potencias e estabelecer um estreitamento no relacionamento com estes, possibilita que o mesmo passe a ser cliente efetivo. Contudo, para isto é preciso ter uma visão única do cliente como seus dados históricos, contatos e transações. O cliente em primeiro lugar, uma frase bastante conhecida, que exprime uma postura indispensável para que qualquer a organização alcance o êxito. O objetivo comum a todas as empresas é de fornecer soluções para as necessidades de seus clientes, e seu sucesso resultará de fazê-lo de modo a satisfazer o cliente. Philip Crosby ensinou que qualidade significa cumprir com os requisitos combinados com o cliente.

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Todavia, é importante ressaltar que para fazer com que isso aconteça é necessário contar com técnicas e ferramentas que nos permitam, primeiramente, identificar quais são os requisitos desejados pelos clientes e em seguida, medir e monitorar como atendemos esses requisitos. O que o CRM faz é tornar acessíveis, na tela do micro do cliente, tudo o que ele precisa saber para acompanhar, quando desejar, a situação atual dos pedidos, os estoques que o fornecedor tem, a relação das últimas encomendas, as especificações técnicas dos materiais e mais uma batelada de informações que, antes, só podiam ser obtidas por via telefônica. Outro fato importante que precisa ser ressaltado sobre o sistema CRm refere-se a atualidades das organizações, tomando como exemplo os supermercados que atendem a milhares de clientes diariamente, porém não os conhecem, o cliente entrar em uma gigantesca fila para fazer uma enorme compra mensalmente e não são prestigiados, apesar de contribuir diretamente para o faturamento daquela organização, pois ninguém os conhecem, assim o cliente mais importante é o anônimo. Enquanto os clientes menos representativos apresentam uma certa “regalia”, pois em muitos casos entram apenas para comprar um único objeto e são direcionados para caixas especiais de pequenas compras. Como todos os supermercados funcionam do mesmo jeito, a falta de prestígio não consegue ser visualizada pelos clientes potenciais. Todavia, esses clientes não são fidelizados, pois no momento em que surge um novo supermercado tendem a deixar aquele que era hábito. Desta forma, o CRM adotado pelas organizações, busca mudar essa visão unilateral, e colocar o cliente no centro das estratégias de qualidade da organização, sendo considerado uma moderna tecnologia aliada a simpatia da padaria da esquina. O cliente satisfeito continuará comprando os produtos e serviços e também os recomendará a seus conhecidos. É um fato comprovado que custa 10 vezes mais obter um novo cliente que reter um cliente atual. A satisfação do cliente, junto com a melhoria continua, torna os objetivos mais importantes de qualquer sistema de gestão da qualidade. O cliente forma sua percepção de uma organização em base a diversidade de impressões que recebe em seus contatos com as pessoas e os produtos e serviços dessa organização. Todas as pessoas que integram a organização fazem alguma coisa para cumprir com os requisitos dos clientes, e por tanto influenciam sua satisfação, uma vez que as necessidades dos clientes mudam e evoluem constantemente. Desta forma, a organização necessita antecipar-se a essas mudanças para ter vantagens competitivas, os investimentos nessas atividades produzirão retornos substanciais. Baseado nestas descrições, faz-se necessário descrever o que significa o termo CLIENTE? Para Juran, 1992, cliente é qualquer pessoa que seja impactada pelo produto ou processo, sendo possivel entender que o termo cliente inclui tanto os clientes externos quando os internos. Assim os clientes externos tendem a ser impactados pelos produtos organizacionais, enquanto o cliente interno, é impactado pelo conjunto de processos organizacionais relacionados à geração dos produtos para os clientes externos. Clientes são as pessoas ou organizações que recebem o resultado dos processos de trabalho. Podendo ser classificados como: • Externos e internos: Clientes externos são aqueles que não pertencem à nossa organização e clientes internos são os que pertencem à organização. Por exemplo, o garçom é cliente interno do chef de cozinha; o supermercado é cliente externo do fabricante de cerveja. • Finais e intermediários: Clientes finais são os consumidores ou usuários finais do resultado do processo de trabalho e clientes intermediários são todos aqueles que agregam valor ao produto ou serviço antes de chegar ao cliente final. Por exemplo, no caso de um restaurante o cliente intermediário do chef de cozinha é o garçom e o cliente final é a pessoa que come no restaurante. • Atuais, Potenciais e Perdidos: Os clientes atuais são os que atualmente compram, utilizam e/ou consomem nossos produtos e serviços. Potenciais são aqueles que atualmente não compram, não utilizam nem consomem nosso produto, embora possam passar a fazê-lo

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futuramente. Clientes do Governo Dentro da Gestão do Relacionamento com o Cliente. uma vez que seus interesses neste caso são coletivos. Você tem uma loja. 2. a instituição precisa investir em marketing. mas apenas um pouco dele investido naquele banco. as vezes de forma gratuita como assistência médica ou de forma privada como o saneamento. Texto Complementar: A importância de conhecer o consumidor Professor da Duke University. Santos Professor da Duke University. nos EUA. Esse processo passa sempre pelas seguintes fases: 1. Wagner Kamakura afirma que uma empresa não conhece seus clientes só porque tem seus dados de compras passados. para ser entregue na próxima aula: Escolha uma empresa. assim o termo cliente para o Governo. 4. Resumindo: Um bom sistema de medição e monitoramento da satisfação do cliente consistirá em um processo contínuo que permitirá monitorar como a organização melhora neste aspecto através de um programa de estudos periódicos. É preciso mais do que isso. qual a visão de cliente para a organização. mas algo aconteceu para que nosso relacionamento terminasse com eles. faz referência aos cidadãos – usuários. Outro ponto a ser ressaltado. e faça uma descrição sobre quem são clientes internos. nos EUA. e sabe o quanto cada cliente comprou lá desde sempre. Exercício Complementar. ele também presta serviços que podem ser individualizados. que pagam seus impostos e tributos. enquanto os clientes das empresas privadas tem interesse individual. ele precisa de qualidade de serviço para continuar cliente. Identificação das expectativas Medição da Satisfação Elaboração das estratégias de melhoria da qualidade Implantação das Melhorias A medição e monitoramento da satisfação do cliente junto com a implantação de melhorias e mudanças nos processos. externos e o quais as suas estratégias utilizadas para fidelizar os clientes. Caso ele tenha muito dinheiro. Wagner Kamakura afirma que é importante saber como o cliente se comporta fora de sua empresa. Tem os itens que ele Por exemplo: se um cliente de banco tem muito dinheiro e grande parte dele investido naquela instituição específica. produtos e serviço com base na análise dos dados obtidos nessas medições é uma das atividades estratégicas de maior retorno para qualquer organização. Leia entrevista exclusiva concedida à Pequenas Empresas & Grandes Negócios Por Ricardo F. é que o governo não atende somente aos interesses coletivos. Caso seja possível entreviste alguém da área administrativa que possa descrever qual o sistema utilizado para adquirir novos clientes. é importante ressaltar que só faz sentido instituir uma organização se dela resultar utilidade para alguém. E caso o 4 . assim estes não pagam diretamente pelo que recebem. 3. Os clientes perdidos são os que já foram clientes.

do Chile. À medida que esses filhos vão envelhecendo. por exemplo. E nas fases mais para o fim da 5 . ou jovem e casado. adivinhar onde o consumidor vai gastar seu dinheiro nos próximos dez anos? Tem. É possível inclusive formar redes de preferências similares. Enquanto isso. e essa sensação tem um impacto tremendo na demanda. O sr. casais com filhos pequenos. A pesquisa de mercado. Para saber como se comporta o consumidor fora de sua empresa. Isso é o que chamamos de “ciclos de vida”. é possível monitorar essas tendências. de comportamento do consumidor. Se você compra um livro no site. Através do Google.cliente não tenha muito dinheiro. Ela relaciona os livros que você comprou com os livros que outras pessoas compraram. Existe maneira de. Se a situação econômica é meio atípica. estão com interesse em queda. então você tem que corrigir isso. tanto por causa da internet. tem um nível de consumo muito diferente de um casal com filhos pequenos. esse e esse”. afirmou Kamakura. no mercado de vinhos. Outro exemplo: a demanda de eletrodomésticos é muito grande em famílias em formação. Isso gera forte necessidade de monitorar as tendências. este deve tentar reduzir o custo das operações. mas sem filhos. e o Malbec. Por exemplo: o consumidor solteiro e jovem. e traçar estratégias para aumentar sua participação. A estratégia é comparar o comportamento do cliente em sua loja com o comportamento de todos os clientes do mercado. a empresa pode conhecer mais detalhadamente os outros consumidores do mercado. Kamakura utiliza a fusão de dados (data fusion). e vimos que as intenções de compra não podem ser tomadas diretamente. certamente vai haver uma intenção de compra muito mais baixa do que é efetivamente comprado. A informação é transmitida muito rapidamente. da Argentina. como Merlot e Cabernet. nos Estados Unidos. Isso torna possível estabelecer nichos de preferência. vemos aumentar o consumo de comida fora de casa. como o Carmenère. há um sentimento de que a economia está péssima. Por exemplo. E você aprende sobre o comportamento do consumidor pelo comportamento dos outros. está priorizando uma esfera mais pessoal? Quer saber absolutamente tudo sobre o consumidor. e um casal com filho pequeno quase não come fora de casa. e pode ter uma pesquisa mais geral que usa uma pequena amostra dos consumidores do mercado. Esse é um tipo de pesquisa feita praticamente todo mês para medir a intenção de compra. Um casal sem filhos come muito fora. difícil é usá-los para prever o futuro”. por exemplo. a [loja de vendas online] Amazon faz. as uvas tradicionais. atualmente. baseado nessas pesquisas. A empresa conhece os dados sobre os clientes na própria loja. relacionamos as pesquisas de intenção com a compra real no futuro. “Controlar dados do passado é fácil. é possível ver alguma mudança na tendência de consumo atual? Hoje. a loja diz: “os consumidores que compraram esse livro também compraram esse. pessoas que têm um padrão de preferência semelhante ao seu. Há um crescente interesse por vinhos de origem na América Latina. Ao fundir esses dados. tem dois estudos da década de 80 sobre “consumer sentiment”. Utilizando dados de pesquisas é possível entrever uma tendência. Há um fenômeno ocorrendo agora que chamamos de “collaborative filtering” (filtragem colaborativa) que. mas a maior parte dele esteja investida em um banco. Eles são uma tentativa de prever onde o consumidor vai gastar? É para prever a demanda total. O estudo afirma que boa parte dessa intenção de compra é mera reflexão do sentimento negativo. Nesse estudo. quanto pelo número de opções disponíveis para o consumidor. não só o que ele gasta em determinada loja? Exatamente. o comportamento do consumidor está se tornando mais dinâmico. Um exemplo recente é um serviço do Google chamado Google Trends. Entrevista completa: Com as novas técnicas de pesquisa de mercado. Estão tentando entender as preferências desse consumidor através das preferências dos outros.

6 .. A visão dos processos é um marco histórico na administração empresarial. Mas voltando ao consumo.vida. Esta mudança ocorre após as empresas verificarem que devem trabalhar focadas no cliente. Revista Pequenas Empresas & Grandes Negócios Clientes como Início e Fim dos Processos Organizacionais Muitas organizações ainda são voltadas para o modelo de departamentos com processos de gestão baseados na experiência dos profissionais e não em metodologias claras e efetivas. Você pode tentar fazer uma previsão de tecnologia. Com isso podemos ter clientes internos e externos. pois ainda é comum no mercado o foco no micro cosmo e a falta de percepção das relações entre os processos pela alta administração. A excelência no desempenho e o sucesso dos negócios. gera uma redução no custo da empresa e conseqüentemente é gerado um benefício para o cliente externo (pode ser o acionista ou o próprio consumidor).. O que a gente não sabe é a tecnologia. para saber quais mercados estão em expansão. mas é muito difícil. possuem funcionários capazes de compreender os objetivos da organização. Trata-se de uma exigência alta. onde foi parar o meu? [Ele acha o celular num dos bolsos do paletó] . e todas que fazem parte da empresa participam das metas organizacionais.. todo mundo iria poder assistir filmes aqui na mão? Isso é difícil. pois a grande maioria dos profissionais do mercado está imersa em um contexto departamental que muitas vezes impede uma visão integrada e abrangente da cadeia de valor estendida. todo mundo está dependente da tecnologia. aí é uma coisa diferente. a demanda por eletrodomésticos cai tremendamente. Peraí. pois os profissionais das áreas passam muitas vezes a ter que reportar os seus chefes de departamento e aos líderes de projetos. as organizações estão buscando reestruturação. requerem que todas as atividades inter-relacionadas sejam compreendidas e gerenciadas segundo uma visão de processos. Um a vez que Cliente é toda pessoa ou grupo de pessoas que utiliza as saídas de um processo. bastaria juntar as informações do ciclo de vida com estudos demográficos? Exato. A estrutura organizacional está revolucionando de forma silenciosa o modelo hierárquico tradicional das empresas. Você acha que a tecnologia pode influenciar muito na tendência de consumo? Quem é que esperaria que hoje todo mundo iria poder. e assim o mundo corporativo passa por uma transformação drástica. assim no lugar de possíveis conflitos irá existir colaboração. No mundo atual.. pois muitas vezes os resultados só aparecem quando o trabalho é focado na cadeia de valor. O profissional responsável pela liderança dos projetos tem que ter uma visão integrada da empresa. Toda vez que um processo é otimizado para um cliente interno. pois cada vez mais profissionais estão alocados em projetos. Assim as empresas voltadas para processos podem ser classificadas como “empresas de processos” ou seja prestam atenção tanto aos processos quanto as funções. logo a redução do custo administrativo pode ser traduzida em aumento de produtividade e competitividade. É possível prever o que o consumidor vai comprar baseado no ciclo de vida. Este cenário leva a uma dicotomia administrativa.

A administração acontece em todos os momentos da nossa vida. suprimentos. basta apenas estarmos atento! Processos Relativos ao Produto Podemos definir processos relativos ao produto. Estes estão associados diretamente a manufatura de bens como a prestação de serviços necessários para entender às necessidades dos clientes e da sociedade. entre outros. esse processo deverá agregar valor na percepção do cliente durante os processos de transformação. transporte e distribuição de bens ou conclusão de um serviço) e processos-fim ou finalísticos (prestação de serviços públicos). logística. Insumos (entrada) ------------------. a lavagem seria o processo de como tudo isso irá acontecer. e o produto seria a roupa lavada. a fim de causar boa impressão e por fim passaremos a roupa de maneira impecável.processo ----------------. sem perder a qualidade e em uma simples lavagem de roupa. conhecidos por processos de projeto. em seguida podemos utilizar um amaciante com aroma diferenciado. marketing. São comumente. controle de qualidade. Assim como podemos agregar valor a uma simples lavagem de roupa? É fácil utilizaremos inicialmente produtos de qualidade como sabão em pó de uma marca muito utilizada pelo mercado consumidor. Normalmente envolve atividades como administração.processo ---------------------. como um processo relacionado à criação de valor para os clientes–externos. temos o caso de uma casa: lavar roupa seria o insumo. vendas.produto (saída) Peças carro Acessórios Mão de obra Materiais de Manufatura montadora lavagem de roupa roupa lavada roupa passada Exemplificando. processos de execução (produção de bens ou prestação de serviços). Desta forma é preciso agregar valores a este processo para que o cliente possa ficar satisfeito. produção e entrega dos produtos) e que são usualmente projetados em função de necessidades relacionadas à estrutura e aos fatores internos à organização. Processos de Apoio São os processos que dão apoio aos processos relativos ao produto (projeto. Pronto! Tudo organizado neste nosso processo. desta forma.produto (saída) Sabão em pó Roupa suja Lavadora de roupa Mão de obra Insumo (entrada) --------------------. processos de entrega do produto (expedição. 7 .Processos Organizacionais: Definições Refere-se ao conjunto de recursos e atividades inter-relacionadas que transformam insumos (entradas) em produtos (saídas).

seus clientes internos. Texto Complementar: site: site www. o cliente pode ser tanto "externo" . Colocar-se psicológica e emocionalmente no lugar do outro. Pense: quanto custa uma recepcionista desmotivada? Imagine-a magoada com o tratamento que recebe do patrão. pois isso irá facilitar para as pessoas o entendimento sobre a utilidade de seus trabalhos. Uma transportadora que tem a melhor frota. como "interno" . Um exemplo: a Porto Seguro Seguros contratou um grupo de teatro para visitar bares movimentados de São Paulo. Participação. Uma atitude infeliz de falta de transparência com sua equipe.Sendo assim. organizações sociais e ecologicamente corretas. 2. terá em decorrência altos custos de manutenção. Por definição. Clientes são pessoas diferentes em momentos diferentes. concedeu férias coletivas aos funcionários sem dar qualquer esclarecimento convincente. Portanto. Isso vale mais do que salário. se dirigir não beba. Empatia. Trabalhar em uma empresa diferente. fazer confusão proposital com horários e planos de saúde. Toda empresa quer ótimos profissionais.pessoa envolvida na elaboração de um produto ou serviço na própria empresa. para vender mais e melhor é preciso compreender a natureza de cada indivíduo e. Mas a verdade é que em pouco tempo você estará com a nova renda comprometida. mas não motiva. independente de posições hierárquicas. é importante de se pensar as organizações como processos. mas a maioria de seus motoristas ainda dirige de chinelo de dedo e não sabe como manter o ativo da empresa. 3. É bom contribuir com a melhoria de um produto ou serviço. Assim é importante ressaltar que os processos só terão sentido se atenderem as necessidades dos clientes. as pessoas são capacitadas para compreenderem o sistema empresarial como um todo. por problemas de produção.o que compra. Ela pode desmarcar consultas. Como você gostaria de ser tratado nesses momentos? 4.vendamais. Nas organizações por processos. saber o quanto a empresa está perdendo ou ganhando. pois salário incentiva. que usufruiu da guerra fiscal entre os Estados e. Respeito e transparência. ofereciam um desconto de 10% no táxi para que chegassem sãos e salvos em casa. Qual "campanha" sua empresa desenvolveu recentemente com o intuito de manter. devem 8 . Coloque-se sempre na posição de quem comprou e precisa de uma eventual troca. Os atores realizavam o teste do bafômetro no local e. para os reprovados. motivar e desenvolver os seus profissionais? A empresa moderna deve ter também o foco no cliente "interno". de quem está sendo demitido ou recebendo novas informações. e assim entenderem a importância de cada parte. para ter o melhor de um funcionário. Todos.com. Perceba que muito do que serve para o cliente externo serve também para sua equipe. Um exemplo negativo foi a Chrysler do Paraná.br A IMPORTÂNCIA DO CLIENTE INTERNO por Paulo Araújo Todos queremos descobrir o que cada cliente espera de uma empresa na compra de um produto ou serviço. o que ele espera? 1. que trazem benefícios para a comunidade. é preciso descobrir o que o motiva efetivamente. Caso amanhã você receba um aumento de 100% certamente fará planos e planos. Divulgou o slogan: "Se beber não dirija. exercendo o chamado endomarketing (marketing interno) de forma similar àquele aplicado no mercado. mas o que elas fazem para desenvolvê-los? E o cliente interno. Qual é o maior ativo desta transportadora? Os caminhões ou os caminhoneiros que neles trafegam? Resposta correta: os dois.

percepções de valores ou comportamentos de compras semelhantes”. é preciso estimular a participação. retornar uma ligação. Para isso. Autor de vários livros. As organizações segmentam seus mercados. Em princípio. Ao pensarmos em mercado. Não basta a velha caixinha de sugestões. Um único composto de marketing raramente é adequado para atender às necessidades e desejos de todo o mercado de um produto. Sempre há alguém "quietinho no canto" esperando a oportunidade para dar uma grande idéia. parece uma tarefa fácil segmentar um mercado. A empresa deve pensar sempre numa forma de atuar no mercado. pós-graduado em Marketing e Gestão pela Qualidade e Produtividade. Segmentação de Mercado Antigamente. ou pelo menos. sem diferenciações. ditas segmentos de mercado. antes de Wendell Smith (1956). A empresa conseguirá vender seus produtos aos consumidores se existem alguns requisitos básicos: 1) Deve existir algum pessoa com necessidade que seja satisfeita com a compra do produto. Não é possível para uma empresa satisfazer todos os consumidores de um dado mercado. a segmentação do mercado consiste num processo de análise e identificação de grupos de clientes com necessidade e preferências homogéneas ou com algum grau de homogeneidade. ajustando as características da oferta ao que cada segmento de mercado demanda. desejos.estar comprometidos com os resultados e devem ter o foco no cliente final. A partir de Smith estabeleceu-se que segmentação é uma estratégia de marketing que facilita a ação da empresa. Desta forma. da mesma maneira. pois é uma estratégia mais eficiente num mundo competitivo onde vivemos Segmentação de Mercados de Consumo 9 . o mercado era tratado como um todo. Ele introduziu o conceito de que o mercado é heterogêneo. em cada segmento. agradecer a sugestão. escolhem um ou mais segmentos e desenvolvem produto sob medidas para esse segmento melhores que seus concorrentes. Através do processo de segmentação. e. para fins de atendimento às necessidades destas partes. Valorize o seu cliente interno. em tempo hábil. como: dar retorno. o mercado é dividido em grupos de clientes com necessidades e preferências semelhantes (os chamados segmentos de mercado). necessitamos antes de tudo traçar uma definição do que vêm a ser estes mercados. 3) Condições para efetuar a compra Peter e Churchill Jr descrevem que segmentação de mercado é: “o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades. Incentive com atos simples. permitindo que a empresa adapte melhor as suas políticas de marketing ao seu mercado-alvo. que quase ninguém usa. sobre a decisão da implantação ou não de determinada idéia. mas que pode ser decomposto em partes homogêneas. mas na realidade existem muitas dificuldades. Dê mais um importante passo em sua trajetória de sucesso. 2) A pessoa deve ter o poder aquisitivo para comprar o produto. Portanto as organizações estão segmentando seus mercados para atender seus consumidores de maneira mais eficaz. Paulo Araújo é escritor e conferencista. Administrador de Empresas.

Para efetuar a segmentação do mercado podem ser utilizadas diferentes variáveis de segmentação.. sexo e idade • Variáveis geográficas: inclui: o país. região. avaliados e escolhidos pelas organizações. Segmentação de Mercados Organizacionais São conjunto de organizações que elaboram produtos e serviços que serão revendidos ou utilizados na produção de outros bens de consumo e serviços. Geralmente a segmentação geográfica é usada em conjunto com outros descritores de segmentação. Segmenta os grupos na classe social. Estas são as mais fáceis de serem avaliadas. dependendo da demanda.. Da mesma forma que existe a compra para o cliente final. • Abordagem de compras: centrada na estrutura de poderes e atenção dos clientes fiéis ou em abertura da nova carteira. a cultura. nomeadamente: • Variáveis demográficas: inclui a idade. (Os profissionais de marketing podem segmentar o mercado de acordo com o comportamento de compra do consumidor. As regiões geográficas podem ser usadas para segmentar mercados para esforços de marketing especializados. como eles estão selecionando suas compras.) • Fatores grandes. pois as necessidades e desejos variam conforme as mudanças demográficas. rendimento. O comportamento de compra pode ser: prudente. ocupação. os passatempos. situação de lealdade e situação de usuário. tradicional e confiante. impulsivo.Esta baseada nas informações que são obtidas através de análises realizadas no comportamento de compra dos consumidores finais. clima. com base em variáveis demográficas. porte da empresa e localização: Consiste em divisão do mercado em diferentes grupos. A segmentação psicográfica produz uma descrição muito mais rica de um mercado-alvo potencial do que seria possível de outro modo. sexo. aplicação dada ao bem. urbano ou rural. referente às tecnologias que serão utilizadas. crenças e atitudes (onde se incluem as preferências políticas. A segmentação baseada no comportamento dos consumidores geralmente centra-se em alguma combinação de freqüência de uso. Essas bases de segmentação permitem que o profissional de marketing entenda verdadeiramente o funcionamento interno de consumidores potenciais antes de desenvolver um composto de marketing dirigido para eles. o status sócio -econômico. nas atitudes e na percepção. a religião. estado civil.…). • Variáveis psicográficas: representa os valores. várias influências podem afetar a forma como os fornecedores são identificados. Segmenta o mercado pelos perfis do estilo de vida dos diferentes consumidores. A maioria das empresas segmenta o mercado combinando duas ou mais variáveis demográficas. dimensão da família.) situacionais: Necessidades de atendimento emergenciais (pedidos 10 . raça. benefícios percebido. pessimista. taxa de utilização. isto é. Os clientes organizacionais podem ser segmentados por meio das seguintes variáveis: • Demográfica: corresponde ao setor industrial. na personalidade. São as bases mais populares para segmentação dos grupos de consumo. formação. • Variáveis comportamentais: inclui a lealdade à marca. como por exemplo.

• Aumenta custos de marketing.• Características pessoais: valorização da relação cliente – fornecedor. em mercados altamente competitivos. uma vez definido o caminho a ser seguido para alcançar a visão de futuro. • Pode impedir que um produto desenvolva a fidelidade à marca. • Conhecer o mercado permite às empresas identificar os produtos concorrentes no seu mercado específico e desenvolver posições competitivas. ou seja. • A identificação do mercado permite que uma empresa avalie o mercado potencial para os seus produtos. controle e gestão da estratégia. comunicação. E assim direcionar serviços e customizar outros. Atributos valorizados pelos clientes • Para priorizar os atributos valorizados pelos clientes. • Definir e analisar um mercado permite que uma empresa posicione os seus produtos para o mercado baseada nas necessidades e preferências avaliadas. • Pode levar a uma proliferação de produtos que se torna excessivamente penosa e cara para gerenciar. • Uma análise e uma compreensão detalhada do mercado permitem que a empresa desenvolva e programe um composto de marketing detalhado para as necessidades específicas do mercado. provendo às empresas ferramentas de tradução. • Atividades antiéticas e estereotipadas. Balanced Scorecard (BSC) Tem sido utilizado para fundamentar o acompanhamento da implementação da estratégia da empresa. mobilização. a fim de observar os grupos de clientes que estão satisfeitos ou não. Vantagens da Segmentação e Marketing Direcionado O processo de segmentação e de direcionamento tem inúmeras vantagens: • A identificação do mercado permite que a empresa saiba quem analisar nos seus esforços para entender melhor os consumidores. a estratégia de segmentação de mercado. alinhamento. sejam eles finais ou organizacionais maior satisfação dos desejos e necessidades. • Definir um mercado permite que uma empresa identifique oportunidades. Por isso é necessário a elaboração constante de pesquisas. Baseado nisto. É utilizada com o objetivo de proporcionar aos clientes. Desvantagens Segmentação e Marketing Direcionado Como todo processo tem suas vantagens tem também suas desvantagens. o BSC se propõe a geri-lo. • Direcionar-se a segmentos de mercado com um composto de marketing customizado para necessidades específicas do mercado aumenta a probabilidade de efetividade de vendas e eficiência de custo na conquista de mercado. é necessário conhecer a relação existente entre o Balanced Scorecard (BSC) e o Customer Relationship Management (CRM). 11 . • Afetar negativamente a resposta do consumidor aos esforços de marketing.

Se uma empresa consegue manter uma diferenciação. Desta maneira. talhados para as necessidades individuais do cliente? • Que inconvenientes o cliente tem ao fazer negócios com a empresa? • Quais medidas a organização poderia tomar para começar a reduzir os inconvenientes e expandir o valor? 12 . 4. desenvolver produtos. Esse tipo de estratégia caracteriza-se pela singularidade dos produtos desejados pelos clientes. a empresa explicita qual é a sua estratégia de relacionamento com os clientes. Assim. alinhados às suas necessidades específicas e seu valor para a empresa. a proposta de valor da empresa (identificação dos atributos valorizados pelos clientes e definição de quais desses atributos a empresa irá enfocar para ter vantagem sobre seus concorrentes).CRM = Tem sido utilizado para alinhar a organização em torno do cliente e não mais em torno do produto. para dentro da empresa. a empresa poderá conhecer. trazendo. promovendo ganhos por meio de sinergias conceituais e práticas. conhecimento do cliente e uso adequado de tais dados. os objetivos estratégicos relacionados ao mercado e aos clientes. Um dos principais ganhos desse modelo integrado é orientar e alinhar a organização em torno do cliente. Assim. Além disso. de forma balanceada. fica esclarecido que as empresas é que estabelecem posturas estratégicas diferenciadas para competirem no mercado global. com o BSC. É importante ter claro o que se busca quando falamos em intensificar a integração entre a gestão do relacionamento com o cliente e um modelo de gestão estratégica como o Balanced Scorecard. certamente. A manifestação de atributos valorizados pelos clientes é específica para cada negócio. os conceitos e ferramentas providos pelo CRM devem sustentar esses objetivos. cada vez mais. utilizando o cliente como o principal pilar de sua formulação. Ora é o sistema de entrega. A priorização dos atributos valorizados pelos clientes é um fator estratégico que podemos chamar de “diferenciação”. 2. ela será uma competidora acima da média. metas de longo prazo e projetos que garantam que a organização se movimente em busca da sua visão de futuro. Ela visa obter vantagem competitiva nesses setores alvos que. O conceito é baseado em informação. A estratégia que se baseia no enfoque é seletiva. de forma sistêmica. O BSC provê conceitos e ferramentas para monitorar qual a efetiva contribuição desses objetivos para a estratégia da empresa. conhecendo-o cada vez mais. Adquirir clientes de alto valor. objetivando: 1. ora é o produto.o que garante a permanente evolução da estratégia de relacionamento com o cliente e seu alinhamento à visão organizacional. além de permitir o desenvolvimento de um aprendizado estratégico contínuo . não conferem uma vantagem competitiva geral. Desta forma.cross sell e up sell. o perfil do cliente ideal e. indicadores de acompanhamento. • Como a empresa poderia identificar os seus melhores clientes? • Qual é o principal valor do produto ou serviço da empresa para o cliente? • Que outras opções os clientes têm para obter esse valor? • Quais deveriam ser os limites dos serviços? • Quais são as oportunidades de que a organização dispõe para captar informações sobre os clientes? • Como a organização poderia usar essas informações para fornecer produtos e serviços melhores. serviços e uma comunicação direcionada para cada cliente. 3. Aumentar a participação nos clientes de maior potencial . há que se diferenciar de outros segmentos que atuam no mesmo nicho de mercado. para obter êxito com essa ação genérica. a fim de orientar a organização em torno da Estratégia. ora o marketing e outras evidências. futuramente. O executivo seleciona uma área ou conjunto de áreas dentro da empresa para nelas concentrar esforços. informações referentes aos clientes da base e do mercado. é possível perceber que os dois modelos são bastante complementares. traduzindo. Manter os clientes de alto valor – criar barreiras de mudança. ora a durabilidade. Assim. objetivando estruturar os processos de tal forma a permitir a maximização dos resultados de todos os pontos de contato da empresa com o cliente. Reduzir custos de clientes não rentáveis.

elaborem a descrição completa de um produto para ser exposto em sala de aula. Com 13 .34 203.400 OBJETO 2 VOLVO 10.EXEMPLOS DOS ATRIBUTOS: ATRIBUTOS CARRO MEDIDA NOME OBJETO 1 MAZDA 9.61 224. quais as implicações profissionais referentes ao evento e ao conhecimento sobre o produto.500 ACELERAÇÃO 0SEGUNDOS A 100 KM/H CONSUMO URBANO VELOCIDADE MÁXIMA PREÇO KM/L KM/H US$ No exemplo apresentado existe a comparação entre dois veículos de marcas diferentes que são apresentados aos consumidores final. é preciso descrever de acordo com as normas da ABNT.78 11. para que cada um consiga divulgar melhor seu produto e vestir de fato a camisa da empresa. Cada duas equipes ficarão com produtos concorrentes. Exercício complementar: Em equipe (de 6 a 8) pessoas. suas propostas de marketing e relatar fatores relacionados a responsabilidade social.31 22. É necessário ressaltar para as pessoas que serão os clientes (alunos e professores) o grande diferencial do produto e usar todos os artifícios para chamar a atenção dos clientes. seu principal mercado.28 5. é preciso levantar todos os tópicos da empresa e saber sua origem. Exemplo: Equipe1= Nokia Patrícia Joana Paulo Equipe 2= Motorola Camila Ricardo João Equipe 3 = Honda Jaqueline Rosa Elizabeth Equipe 4= Yamaha Cristiane Paloma Diana No final da atividade será realizado um trabalho contendo um resumo detalhado sobre como foi realizar o trabalho. tudo isso baseado em pesquisas de mercados que geram diferenciações junto aos consumidores. É preciso usar a imaginação e as estratégias para conseguir fidelizar o cliente.82 32. esses atributos serem de marketing do produto diante da valorização feita pela montadora em relação ao produto a ser negociado.

a análise dá ênfase ao trabalho de Luce e Tukey de 1964 no qual os autores pesquisaram o efeito conjunto de dois ou mais atributos na ordenação de estímulos. mais real será sua descrição. Afirmações Concordo Discordo É fundamental o papel do DT no sucesso educativo dos alunos Uma reunião suficiente trimestral do CT é É importante contacto do DT com os restantes professores da turma 14 . Confio que o corretor que representa minhaAlta propriedade age de maneira honesta e ética. Ela possibilita a realização de estudos sobre julgamentos individuais. Análise de Preferência • A Análise de Preferência Conjunta (APC) é uma metodologia estatística bastante utilizada em estudos de comportamento do consumidor e do mercado em geral. Este problema é contornado através da utilização de estímulos gerados através de planejamentos fracionários combinado na omissão de um ou mais atributos nos diferentes estímulos.introdução. O corretor me telefona com freqüência paraAlta me manter informado O corretor se veste e age profissionalmente Média O corretor mostra minha propriedade a umMédia grande número de prováveis compradores A placa “vende-se” é colocada de forma a terMédia grande visibilidade Escala de Thurstone São muito usadas para medir atitudes. tais como a aceitabilidade e preferência por um determinado produto no momento da sua aquisição. que devem ser avaliadas segundo a preferência do respondente. Em um estudo de preferência conjunta. De forma geral apresentam aos sujeitos um certo número de afirmações às quais devem responder selecionando uma opção “verdadeiro” ou “falso” ou “concordo” “discordo”. Avaliação de estímulos Atributos Importância Avaliação B C A B C A 1. desenvolvimento e conclusão. são apresentadas configurações hipotéticas de um mesmo produto. Neste caso cada modelo é um conjunto de partes do produto. conhecidos como perfis incompletos. Para que o trabalho possa ser considerado na aquisição de horas complementares. Neste trabalho. Meu corretor está disponível quando queroAlta falar com ele sobre a propriedade. podendo comprometer a qualidade dos resultados de uma pesquisa. pretende-se testar o efeito da ausência de atributos na classificação de estímulos e diferentes formas de imputação da informação faltante em uma aplicação sobre o efeito de características do emprego na satisfação do funcionário. Quanto maior o número de atributos e níveis utilizados na caracterização de um produto. O julgamento de um estímulo é denominado de valor de preferência que nada mais é do que a quantificação da preferência do indivíduo por um estímulo. No entanto a complexidade dos estímulos e o número de configurações possíveis aumentam exponencialmente a cada novo atributo ou nível acrescentado.

1996. como por exemplo. que fará a empresa obter vantagem competitiva sustentável. bons preços e bom serviço dão vantagem competitiva à empresa. refere-se à necessidade da organização de escolher critérios competitivos para sustentar sua estratégia de negócios. Skinner. conhecer o que seus clientes valorizam ou não. Desta forma é de grande importância para o sucesso da empresa. Christopher (1999) acrescenta que para um mercado turbulento e competitivo. não bastam produtos atraentes e preços competitivos: faz-se necessário entender o serviço ao cliente. 1974). conforto e bem estar-local Qualidade do serviço Variedade de produtos Realização de eventos e exposição Preços adequados Facilidade no pagamento Localização e facilidade de acesso Os Trade-offs O conceito de trade-off tem sido muito abordado na literatura nas últimas décadas (Corbett & Wasenhove.off abordando à percepção de prioridade para as pessoas. 1969. Usualmente. Aqui falaremos sobre Trade. como o novo diferencial.Desvantagens Não permite identificar a intensidade dos sentimentos em relação a cada frase. A apresentação de dados pode fazer-se de diversas formas. Matriz Trade Off Esta associada a inúmeros conceitos = troca (ou seja tem-se uma coisa ou outra). A técnica aqui apresentada enfoca primordialmente o cliente externo. embora alguns destes critérios possam ser "incompatíveis" operacionalmente 15 . porquanto Oishi (1995). afirma que as empresas mais bem sucedidas são aquelas que possuem uma diretriz voltada para o mercado e que procuram unir todos os seus esforços com o objetivo principal desatisfazer os clientes. no quadro abaixo representado. 1993. isto é: fazem com que os produtos da empresa sejam adquiridos pelos clientes. Hayes & Pisano. pode-se dizer que bons produtos. Assim. Primeiros Passos: • • • • • • • • • • Bom atendimento Atendimento rápido e eficaz Público homogêneo Aparência. Exemplo: Revendedor de Carros: Vende GM ou Fiat.

(Wheelwright. Para Skinner (1974. conforme citado anteriormente. devido às relações existentes entre os critérios competitivos e as decisões estruturais e táticas da área de operações (Mapes et al. p. Para uma melhor compreensão. 81). Tão importante quanto escolher um critério competitivo é alinhar os recursos da organização para garantir que ele seja exeqüível (Wheelwright & Hayes. (1998) também concordam que o desenvolvimento de critérios competitivos só tem sentido. É válido destacar que os trade-offs tornam-se importantes. Os resultados mostraram diferenças entre o que os clientes e os gerentes valorizavam e evidenciaram uma falta de alinhamento entre o que os clientes efetivamente queriam e o que os gerentes pensavam que os clientes queriam. devido a limitações de recursos. as expectativas/necessidades dos clientes podem ser consideradas como importante fator externo para a existência dos trade-offs. o desempenho mais baixo de outra. "É difícil (mas não impossível) e potencialmente perigoso para uma empresa tentar competir por um desempenho superior em todas estas dimensões simultaneamente" (Wheelwright. automaticamente. A escolha de um critério pode tornar inviável o elevado desempenho de outro critério. por conseqüência. A importância dos clientes para os trade-offs foi destacada por Silveira e Slack (2001). ao abordar a questão dos trade-offs apenas sob a ótica da área de operações. possíveis trade-offs operacionais. dentre diversos outros. 1997). Conforme destaca Heikkilä (2002). ao conduzirem um estudo de caso múltiplo. Segundo os autores. 115). dentro da área de operações. Esse resultado pode ser considerado relevante. a lógica dos trade-offs pode ser expressa por meio de uma função inversamente correlacionada entre duas variáveis (Hayes & Pisano. Collins et al. Dentro dessa perspectiva. Isso indica que o elevado desempenho em uma variável implica. 16 . constataram que o fator expectativas dos clientes. as decisões dos clientes terão impacto na estratégia que será adotada pela área de operações. clientes bem atendidos e satisfeitos irão voltar sempre a comprar. Os autores.. pois se deve ponderar que são os clientes que atribuem elevada ou reduzida importância a um par de critérios competitivos. ou seja. 1984. Todavia o cliente desempenha papel importante para a organização das operações. A Importância dos Clientes para o Tema Relativo aos Trade-offs Uma das justificativas para o desenvolvimento deste trabalho encontra respaldo na própria característica dos trabalhos da área. p. o que os torna prioridade e gera. Essa relação traria implicações diretas para as decisões de estrutura e infra-estrutura da área de operações. 1984). 1985). demonstrar lealdade e assim auxiliarão a empresa a prosperar. iniciar os esforços de melhoria na área de operações pelo envolvimento dos clientes não é prática usual dos gerentes de operações. 1996). Para Bardacki e Whitelock (2003). Instrumentos para Ouvir os Clientes Começo esse tema abordando um questionamento pertinente em relação a necessidade de se ouvir o cliente em todos os momentos: assim respondam a pergunta: “Quem pode lhe garantir o emprego são os nossos clientes?” _____________________________________________________________________ É importante ressaltar que clientes bem sucedidos durante o atendimento realizado. "uma fábrica não pode ter um bom desempenho em cada critério". Verma e Thompson (1999) desenvolveram uma pesquisa para verificar a importância dada pelos clientes e gerentes aos critérios competitivos de uma rede de pizzarias. quando está alinhado com as exigências e desejos dos clientes. era o único que aparecia em todas as empresas estudadas.

com o companheiro ou companheira. o meu. ainda enquanto a pessoa tenta se expressar à sua frente. em qualquer área. da sua vivência ímpar.e cada um de nós . como podemos ouvir melhor? Afinal isto me ajuda não só no trabalho. recheadas dos seus sentimentos únicos. e sorver as suas palavras. o que estranhamente não tem academia para desenvolver a "musculatura do ouvido". nem tampouco é ensinado na escola com a importância que é devida. O ouvir é imprescindível para o seu. A Regra de Ouro do Bom Ouvinte Seja receptivo ao que chega aos seus ouvidos! 17 .temos! E há que se ter humildade para poder entrar no universo do interlocutor. não o que o outro está tentando dizer. para o desenvolvimento e sucesso pessoal de todos.e o pior. nesta sociedade. com os amigos. você precisa saber ouvir! Abaixo apresentamos como você pode treinar o ouvir! Você tem que exercitar o ouvir. por ignorar. não respeitar o direito que o outro tem de se expressar baseado nos seus sentimentos e na sua vivência. pois devemos ouvir duas vezes mais do que falamos . saber ouvir uma necessidade cada vez maior neste mundo onde todos querem ser ouvidos! Há um dístico popular que diz termos dois ouvidos. ou esteja querendo entrar no mercado. Muitos levantam seus filtros internos e sua vivência e interpretam o dizer dos outros. OUVIR é essencial. seja lá o que for que você esteja fazendo dentro do mercado de trabalho. dos nossos sentimentos.. com os filhos. Mas chega de análise. sem preconceitos.Numa reportagem do site Merkatus tem-se a importância de ressaltar o tema: VOCÊ SABE OUVIR? O Seu Sucesso Depende Disso! Você sabe ouvir? Você entende o que os outros falam para você? Esta é uma característica rara hoje em dia. dos nossos julgamentos . mas em casa.e essa é inevitavelmente uma visão falsa por ser autocentrada.. e somente uma boca. . Você quer aprender a ouvir? Caso você esteja no mercado. ou no mínimo. a humildade de captar o que a outra pessoa está dizendo para nós. baseado na experiência única de vida que ela . Muitos ouvem o que querem ouvir. Mas saber ouvir envolve a humildade. A pena da falta de humildade é interpretar o que os outros dizem sob o enfoque da nossa vivência.

como também todos os não clientes.Deixe seu corpo e mente soltos e abertos para o que vem.. OUVIR CLIENTES “Eu crio mercados. e apenas ouça o que a pessoa diz. Faça contato visual. o foco de toda e qualquer empresa tem que ser o mercado. nem sua experiência e nem tampouco seu conhecimento prévio..” Akio Morita. sintonizado e sintonizando estes aspectos. não coloque seus filtros internos em ação. todos os clientes dos seus concorrentes. Não interprete. O mercado é mais amplo. tornando a sua empresa cega para as oportunidades que seus concorrentes estejam enxergando. inclusive a sua. então a opinião do cliente é útil e válida.. procure entender o que o outro fala. É no mercado que as oportunidades ocorrem. volte seu corpo e mente para quem lhe fala! Demonstre atenção ao que está sendo verbalizado e demonstre também sua atenção com o seu corpo: vire seu corpo na direção de quem está falando. No entanto. a sua empresa precisa focar o mercado. Você. 18 . e também como ele sente. A bem da verdade. ex-presidente da Sony. E por que ouvir o cliente continua sendo um assunto do momento? Há duas razões para isso: . e precisariam iniciar esta atividade de ouvir cliente.a experiência de ouvir o cliente conduz a uma constatação de que nem sempre o que o cliente diz pode ser levado em consideração. Relaxe. bem mais amplo. Durante os últimos anos tem-se escrito e dito. é uma visão limitada. pois envolve os seus já clientes. não sabem o que os seus clientes esperam da oferta que colocam no mercado. que as empresas precisam ouvir seus clientes. e . este foco no cliente.muitas empresas ainda não ouvem os seus clientes. e ter um foco nos clientes impede a visão do que acontece no mercado. freqüentemente. pois não há como exceder as expectativas do seu cliente – encantar o cliente – sem antes saber o que ele espera. O foco de toda e qualquer empresa. Não dá para desprezar um mercado estes. Muito bem. sobre a importância de ouvir os seus clientes.. melhora tanto o seu ouvir. não julgue. Se o seu cliente sabe falar e discorrer muito bem sobre os serviços nos quais ele tem uma larga experiência. tem que ser o mercado. sabe-se. quanto o seu dizer! Exercite a empatia. percebendo os outros. mas precisa também ouvir os seus clientes.

não teve oportunidade de usufruir dos benefícios de um determinado serviço. da Sony. usam ou dispõem de produtos. . pergunte a ele de forma direta. O presidente da Sony. 2010 por Mundo Sebrae A cada novo ano surge a necessidade de rever o planejamento empresarial. Ouvir o cliente ou ouvir o mercado? Janeiro 27. Assim o comportamento do cliente pode ser entendido como “o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam. foram aquelas que surpreenderam seus clientes com produtos e serviços novos e diferentes. Aparece a tradicional indagação “ouvir o cliente ou ouvir o mercado”. por permitir que se compreenda a geração de valor para o cliente. mas observar atentamente o que ele faz. e a experiência é uma ótima professora. ou não tem nenhuma experiência. 19 . como ele faz. corremos o risco de ouvir : “Preço baixo e prazo” As vezes nos questionamos: será que o cliente sabe o que quer? As empresas que venceram não foram aquelas que perguntaram o que seus clientes queriam. levando-o a dar informações que não podem ser levadas em conta. uma vez que o poder passou das mãos das empresas para as mãos dos clientes. encurralando o novo conceito dentro das limitações próximas ao modelo antigo. Para o lançamento de novas idéias ou conceitos é preferível ficar somente na pesquisa e teste de idéias e conceitos.quando o cliente tem uma experiência vivida grande com o serviço que você está buscando informações. Necessidade de se Ouvir os Clientes Clientes adotam um padrão de escolha que enfatiza a busca do maior benefício ao menor custo possível. pois a tendência humana é de pensar no novo como se fosse o velho. bancou o seu lançamento. . Todas as pesquisas com o público diziam que não seria viável o seu lançamento. O caso mais célebre foi o “walkman”. pode criar idéias e usos que não casam com suas convicções. usos e costumes. a fruição da oferta que sua empresa coloca no mercado. que foi um sucesso mundial. assim o mercado passou a ouvir mais o cliente. O que a sua empresa precisa aprender. acreditando no seu produto. compram. Se perguntarmos ao cliente o que ele quer. e como ele faz o uso. Entre as várias necessidades encontramos a de renovar nossos produtos ou serviços. O estudo desse comportamento é de grande importância para todos da organização. então a sua análise. as suas recomendações e propostas sofrem um encolhimento.quando o cliente não tem experiência vivida grande.Já quando o cliente não tem experiência em determinados serviços. é que há várias maneiras de ouvir o seu cliente: . serviços. idéias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos”. concentre-se em saber as necessidades e desejos dos seus clientes. pois o seu cliente não enxergando o todo. do que ele pode estar precisando.ouvir o cliente não quer dizer somente usar o ouvido.

as necessidades 20 . Esta frase denota bem o sentido de inovar. Isto porque o “poder” mudou das mãos da empresa para as mãos do cliente. contanto que seja preto” Desconsideração para com o cliente? Não. certa vez. tais como: as necessidades declaradas. Outra frase de Ford que reflete bem sua coerência de ouvir o mercado e satisfazer o cliente foi: “Não é o empregador que paga os salários: é o cliente” A alta produção conseguida por Ford tem como característica marcante a escolha de uma única cor de veículo. que nos levarão para lugares que não podemos imaginar hoje. portanto. Com o desenvolvimento da tecnologia o cliente nem sabe mais o que quer. ele foi um exemplo de perceber o mercado. A tabela abaixo exemplifica do ponto de vista do cliente. Voltando a Henry Ford. Os exemplos de Ford são importantes para refletirmos como estão nossos produtos ou serviços. reduzia o custo de produção e. foi questionado em uma entrevista se havia feito uma pesquisa com seus potenciais clientes sobre o interesse em carros… sua resposta? “Se tivesse perguntado a eles muito provavelmente me teriam dito que queriam apenas cavalos mais rápidos”. A informação será o único produto para o futuro. Certamente que o objetivo de qualquer empresa é o lucro. Questionado se algum cliente desejasse um carro de outra cor. mas também de ouvir o cliente. Entre algumas frases que tornaram célebre sua biografia de empreendedor. mas não se alcança este objetivo produzindo sempre a mesma coisa. a necessidade pode estar relacionada a diferentes percepções. Obviamente você deve escutar o cliente. portanto o veículo era vendido a um preço menor. apesar de nem sempre ser fácil compreende-los. a cor preta por sua secagem mais rápida. caminhos completamente novos e desconhecidos. Na linha de montagem. Ford respondeu: “O cliente pode ter o carro da cor que quiser. portanto o empresário deve buscar surpreender e encantar o cliente.A Inovação abre caminhos a cada dia. Henry Ford. pois esta é a maneira mais simples de compreender o mercado. Pedido do cliente versus necessidades do cliente O sucesso do bom atendimento reside na satisfação de alguma necessidade e desejo do cliente. destacamos: “O verdadeiro objetivo da indústria não é o lucro: o empresário deve sempre se propor a produzir bens e serviços úteis… a negação dessa idéia é a especulação”. as empresas ouvindo o mercado devem surpreender os clientes com produtos ou serviços diferenciados. que era preta.

Entre outras que compõem o dia a dia das organizações. como encantar. não é mesmo? A pesquisa de mercado consolidou-se como a forma de captar a essência do mercado. colocaram botões coloridos nas máquinas de lavar para facilitar a operação do sistema. Da satisfação do seu cliente pulou-se para exceder as suas expectativas. ao encantamento do cliente. hoje. cai-se novamente na pesquisa de mercado. qer? O que eles querem é o que deve ser feito. então contrataram antropólogos para visitarem seus clientes e conversar sobre como eles utilizam seus eletrodomésticos. Por exemplo. Bom desempenho Estar na moda Filmadora Bom atendimento Necessidade Não declarada Bom atendimento Rapidez Algo mais Brinde Prato giratório Ter diversos Obter Ser notada desconto Aproveitar a oferta Acesso à Igual ao do internet chefe Estacionamento c/ TV a cabo Ter mordomia manobrista Secreta Exibir o carrão Ter o maior Um bom exemplo para ilustrar as dificuldades nem sempre explicita dos clientes aconteceu pela fabricante americana de eletrodomésticos Whirlpool. Vivemos. E. Pedido do cliente Carro barato Microondas Biquíni Celular Novo Hotel Declarada Econômico Eficaz Bonito Avançado Repousante Real Baixo custo manutenção. Junto com este imperativo da demanda vieram as pesquisas e mercado. desconhece a existência dela. O que o seu mercado necessita é o que a sua empresa deve produzir. todo o dia. numa busca diária em prol de agradar os clientes. Esta é a forma de você não ter estoque: fazer o que o seu mercado demanda. confiável.reais. que a sua empresa atende. e as necessidades secretas. Informação ruim: você não utiliza esta pesquisa e. 2. mas ela está lá. porém. não sabia como fazer o diferencial no produto. o imperativo da demanda. no final da pesquisa constataram que não apenas as mulheres realizam os trabalhos domésticos. Esta é uma verdade para uma boa parte das empresas. Informação boa: você tem na sua empresa uma pesquisa de mercado pronta. para saber quem encantar. na maioria dos casos. sempre. A PESQUISA DE MERCADO NO SEU QUINTAL Uma informação boa e uma informação ruim para você: 1. O que o seu cliente quer? O que o segmento. Várias técnicas e 21 . que desejava aumentar as vendas. para poder agir no sentido da satisfação das necessidades e desejos detectados. e assim os engenheiros consideraram fundamental trocar algumas peças para facilitar o manuseio. aguardando você. as diversas formas de pesquisar o mercado. a baixo custo.

vamos mostrar alguns aspectos onde a sua empresa possui ou informações de mercado valiosíssimas. pensamentos incompletos. e dos seus concorrentes.há que estar atento ao que o cliente.não importa o tamanho da sua empresa. ou potencial cliente pede. b. g. Todo este conjunto de informações diárias. nariz. simplesmente. ao pessoal do marketing. especializando-se na arte de garimpar o subconsciente do mercado. Eles captam também meias palavras. olhos. pode conter mais dados do seu mercado específico.. e.. Vendedores: O vendedor . muito elucidativas e disponíveis para a sua empresas.ouvidos. Todos os seus vendedores. novos atributos para o que se produz. Nós não vamos falar aqui que as pesquisas de mercado não devam ser feitas. Deste relato podem surgir. fáceis. propostas inovadoras por parte de concorrentes. cada contato. novos serviços e produtos. 1. Discutiremos três dessas pesquisas. com as anotações das suas percepções coletadas nas diversas visitas feitas aos clientes e potenciais clientes. o proprietário. e cada um deles. entre outros: a. argumentos. coisas não ditas. 22 . novos mercados a serem trabalhados. indícios de concorrentes agindo sobre os seus clientes. sugere ou aborta a sua tentativa de fazer com que o cliente compre o que você produz. deveriam: . percebem uma série de fatos. ao final de cada dia.ao final de cada contato com cliente ou potencial cliente anotar suas percepções sobre o contato. olhares.muitas empresas surgiram para cumprir esse papel. Os seus vendedores são como postos avançados . baratas. c. d. altamente produtivas e baratas. f. que uma pesquisa séria. ao alcance da sua empresa e da maioria delas. suposições. adaptações necessárias aos clientes. em seu contato diário com compradores e potenciais compradores. Inclusive a sua! Nós. . elas são essenciais para quaisquer empresas modernas.fazer um relatório verbal. pode ser uma empresa de uma só pessoa. Eles. Muito pelo contrário. Há formas e jeitos de se fazer pesquisas sobre as reais condições do mercado. argumentos não utilizados. quando exercendo o seu papel de vendedor . boca e o 6º sentido da sua empresa. necessidades específicas de clientes. insinuações. ou as formas de conseguí-las facilmente. simples. Mas o hábito do cachimbo faz a boca torta. de um único vendedor. mas não as usa.

com suas características próprias e imutáveis. têm que ser incentivadas a “arriscar o pescoço” pelo cliente. para verificar tendências.Delegação de poderes (empowerment): Não pode estar restrita ao discurso da direção. “está difícil”. no que se refere ao cliente dentro da Gestão de Relacionamento com esse. não é mesmo. seu cliente pode não estar. temos que trabalhar e planejar com muito mais cuidado. “volte a ligar amanhã”. Por Reynaldo de Carvalho As transformações que estamos sofrendo: pessoas. ou simplesmente ser descartado. por meio de múltiplas ferramentas existentes. “infelizmente. se você quer mesmo irritar e perder definitivamente o seu cliente vai ai algumas dicas: . produzimos informações em massa e o tempo de transmissão dessa informação diminui incessantemente. A obtenção de informações-chave acerca do comportamento dos clientes. estamos em plena era da informação. “não pode”. Seus funcionários e empregados. na maior parte das empresas. os empresários precisam de uma vez por todas entender que o capital é um fim e não mais um meio. E todos devem fazer parte de um levantamento estatístico. “um minutinho.Não haver 23 . isto só é possível através de uma experiência positiva com a marca. seus valores culturais e éticos. Você está satisfeito com a sua empresa? Cuidado. “só com o gerente”. serve para ouvi-los e exige o desenvolvimento de um processo estratégico para ouvir e sistematizar: Analisar as informações Alinhar-se com a voz do cliente Coletar e organizar as informações Criar uma estratégia para ouvir Definir os objetivos da pesquisa Cuidados ao Ouvir os Clientes Antes de iniciarmos este capítulo vamos conversar um pouco sobre o mundo corporativo. Lealdade se conquista. o regulamento. permitindo que o fluxo entre emissor e receptor seja cada vez mais on line. Este tipo de pesquisa coloca sua empresa em sintonia constante com o que está acontecendo no seu mercado. pois lealdade não se compra. com os seus clientes potenciais. Afinal de contas.. Agora vale mais quem sabe mais. pois esta pesquisa é constante e. onde os consumidores se preocuparão mais com produtos mais “emocionais” do que racionais. empresas e sociedades e os problemas do dia a dia que nos leva a tomar decisões que comprometem nosso negócio a longo prazo e que exigem decisões que tragam resultados nem sempre esperados. Agora e principalmente no futuro. por favor”. Agora. Portanto. principalmente a marca pessoal. com freqüência de várias vezes ao dia. Mas jamais deveriam ficar só com o seu vendedor. com os concorrentes. Sr. No centro de tudo está o consumidor. senhores empresários. Estas informações são a matéria prima. diretores.Cada um destes aspectos pode sofrer uma análise exaustiva. com os seus clientes. . O que fazer diante da pressão diária entre agonizar ou extinguir-se? Nos dias de hoje. Tem que ser incentivada e praticada. governo. Ou melhor. Diretor? Como diz meu grande professor Dimitri Rocha: “Não é o maior que come o menor e sim o mais rápido come o mais lento” Mas. possibilite o diálogo.” e a campeã.. a freqüência e muito valor agregado. que transmita confiança. quem sabe realmente utilizar toda a informação que detém. ou o pior.Não haver poder de decisão e solução As frases célebres de grande parte das empresas: “não”. . A velocidade da informação não tem barreiras ou nacionalidade. você ter o vendedor sem ele estar treinado para captar estas informações. sua exigência por produtos e serviços de qualidade e preço justo. hoje mais conhecidos como colaboradores. são ouro para a evolução e adaptação do seu serviço ou produto. Agora o que vale é a fatia que ocupamos no coração e mente de nossos clientes e não o market share. é ele que paga o seu salário.

no sentido de compreender suas necessidades sem subestimálas maior será a oportunidade de sucesso em vender algo e criar relacionamento duradouro com o cliente. o pós .Follow-up: As pesquisas comprovam que toda reclamação bem tratada e rapidamente respondida representa uma excelente fonte de lucro. . Ficando claro que uma das principais qualidades que quem atende o cliente deve ter é saber OUVIR. assim cada cliente adquire os produtos de acordo com suas motivações e justificativas.Certeza de que está fazendo o melhor negócio: Faça um esforço para que o cliente saia com a sensação de que fez a melhor escolha. Os capítulos anteriores ressaltaram a temática do conhecimento dos clientes. atenderemos. pesquise e pesquise o que o seu cliente realmente quer. . sendo assim tais manifestações são determinantes neste processo. para um mundo em que os clientes exigem o tipo de produto e serviço pelo qual estão dispostos a pagar. .. oferecer benefícios ajudam a construir uma relação sólida. algo que parece simples na teoria. Entregar o produto em casa.”Sua ligação é muito importante para nós. Mas. pois em geral 24 . . pois. aprenda a ouvi-los e satisfaça-os. o agradecimento de todos. o lucro é conseqüência de um planejamento bem estruturado e o mercado não perdoa erros estruturais e nem estratégicos. sendo importante ressaltar que a população mundial em sua maioria não dispõe de condições financeiras para comprar tudo o que desejam. não desligue. suas necessidades e dificuldades são fatores determinantes para as boas relações e para produtividade da empresa. pesquise. façam do planejamento a “bíblia” de sua empresa. Se os clientes não conseguem o que querem da maneira que desejam.. as perspectivas econômicas são sempre marcantes na hora em que o cliente decide adquirir um produto. maior a tendência de rejeição das pessoas.Confiança: Faça o impossível para que o cliente sinta que nunca vai se arrepender de ter escolhido a sua empresa. Cliente satisfeito significa que foram atendidas suas exigências. Será que os clientes sabem o que querem? Quais os riscos de ouvir o cliente? Quais os cuidados que se deve ter quando se procura ouvir os clientes? Muitas variáveis podem estar relacionadas quando a pauta é entender o que os clientes querem.venda ativo. Ninguém em sã consciência gosta de falar com máquina (. pensem em arrumar “a casa”. Neste momento iremos conversar sobre a preocupação em relação aos limites do que se investigar. com isso quanto mais apta esta a pessoa que atende os clientes. Senhores empresários. aquela ligação para saber se tudo está de acordo com as expectativas. Por Letícia Helena Ilha Saber o que os clientes querem receber.”). . Logo. somente o que o cliente quer ouvir. Quanto mais. Mas. quanto maior a tecnologia. quando se busca ouvir os clientes. vão procurar no concorrente. ao invés de para você. se você insistir muito e tiver paciência. Resolva. ou seja. O endomarketing. supere.Inexistência de atendimento humano: As pesquisas comprovam que. melhor. nunca o que você quer comunicar! Portanto.Desconhecimento e desinformação. Outros clientes compram apenas o que sua renda permite. mas que é muito difícil na prática. nunca fique na defensiva.Conforto: Fazer a vida do cliente ficar mais fácil e agradável é obrigação das empresas.. Portanto. talvez até mais do que falar. Ofereça uma garantia incontestável de qualidade que ele possa sempre confiar e acreditar. Assim para ouvir o cliente é preciso ter capacidade para lembrar-se de que as motivações individuais estão sempre sendo manifestadas por eles. Dificuldade de acesso: Criar corredores de comunicação com os clientes aumenta a confiança e elimina o risco de ele falar mal para os outros. comercializa e vende produtos. se você deseja tornar sua empresa competitiva: .Comunicação: É tudo nesta era da informação. Quando houver um problema. Uma vez que o vendedor faz parte do processo de entrega que o cliente necessita. As empresas estão no meio de um processo de mudanças básicas: de um mundo que fabrica. assim foi possível entender como segmentar o mercado e assim identificar clientes-alvo. não “engessem” suas ações.. Muitas empresas confundem Personalização (contato humano) com Pessoalização (voz gravada). antecipe as expectativas e não deixe que aconteça de novo. Texto complementar: Conheça seus clientes.

Se a empresa não souber o que se passa nos corações e nas mentes dos clientes e não integrar essas informações às expectativas externas. que sabe exatamente do que precisa. O mercado está extremamente competitivo. a diferença entre o que os clientes individuais aceitam e o que cada um deseja exatamente. porém as necessidades dos clientes estão sendo atendidas por concorrentes cuja capacidade de prever o futuro é melhor. pois isso não quer dizer que o cliente esteja satisfeito. Sem clientes. diz-se que as expectativas foram confirmadas e o cliente está satisfeito. já estão na contra mão do mercado fazendo o querem e não o que devem. A Importância da Satisfação do Cliente Não se pode minimizar a importância da satisfação do cliente. Destacando esse terceiro tipo de empresas. Para alguns autores. Assim grosso modo as organizações antecipam as necessidades dos clientes colocando-as na mente deles. é importante dizer que mais do que satisfazer os clientes. bem como. como compram e quando compram). mais exigentes e mais agressivos nas suas necessidades. Ao mesmo tempo em que pode chegar uma pessoa bem-humorada. Para aumentar a satisfação dos clientes à empresa tem de fazer mais do que ouvir simultaneamente o que os clientes dizem. o segredo é ouvi-lo atentamente e resolver o problema de uma maneira que o agrade. É vital ouvir e atender às necessidades e preferências de cada cliente. Na visão de Hoffman. E o grande diferencial entre um bom e um mau balconista está na habilidade de tratar bem o cliente em qualquer ocasião. O primeiro tipo praticamente dispensa comentários pois. saber o seu grau de satisfação quão à empresa. ou seja. mais ainda não sabem disso. 2. produtos e atendimento. a satisfação do cliente esta baseada na simples percepção de um cliente satisfazer suas expectativas. Esperar que os clientes reclamem 25 . crenças e valores dos clientes. Numa tentativa de compreender os desejos e as necessidades dos clientes. O objetivo é conhecer intimamente o cliente para melhor atende-lo. o quadro não está completo. a empresa não tem razão de existir. as do segundo tipo são as que se mantêm no mercado. com isso é de responsabilidade das empresas buscarem entender as necessidades atuais e potenciais para procurar antecipá-las.os clientes não são muito claros sobre suas exigências. existem três tipos de empresas: 1. A empresa precisa também descobrir o que há por trás dos componentes externos do comportamento dos clientes (o que compram. pois os clientes estão cada vez mais conscientes. Há casos de o cliente ter ficado descontente. Riscos de ouvir as necessidades dos Clientes Sabe-se que os clientes nem sempre sabem o querem e assim não conseguem identificar. O que é Satisfação do Cliente: A meta das empresas deveria ser aprender mais sobre as necessidades de cada um de seus clientes para poderem preencher as lacunas.As empresas que levam os clientes para onde eles querem ir. Site: administradores 23 Agosto de 2004. o balconista corre o risco de atender o cliente mais exigente e confuso que poderia existir. a empresa não pode pensar que há poucas ou nenhuma reclamação.As que escutam os seus clientes e respondem às suas necessidades articuladas. ela os surpreendem a todo o momento. as suas necessidades. sabe-se que cada cliente é um desafio. É verdade que simpatia e carisma cativam a clientela. É necessário compreender de maneira mais profunda e completa as atitudes.As que tentar levar os clientes para onde eles não querem ir. 3. O Cliente pode demonstrar uma expectativa que talvez nunca lhe tenha ocorrido.

“Como resultado das pesquisas. Selecionando Clientes que Interessam O tema seleção principalmente na área selecionar aqueles que determinados clientes ou de clientes faz parte de uma grande discussão dos tempos modernos de administração. disse que a companhia percebeu que poderia fazer melhor. Dennis Fitzgerald. especialmente com aqueles de maior valor. embora Fitzgerald não tenha fornecido dados específicosO passo seguinte foi eliminar as informações contidas em bancos isolados dos departamentos de vendas. na área de suporte técnico. Afirmou: “Precisávamos fazer com que os usuários entendessem nosso produto e tínhamos que sentir que podemos conquistar a confiança e a fidelidade deles no ramos de automação industrial”. As pesquisas mostraram que os clientes notaram a diferença. e não tínhamos a menor idéia de como esses clientes estavam sendo tratados. mas acredito que já temos a cultura correta”. ou qual OEM ou distribuidor tinha trabalhado com eles”. se não for criada uma visão única dos clientes. o vice-presidente de satisfação de cliente. explica Fitzgerald. que precisamos atender às necessidades dos clientes em um ou dois dias”. Os próximos passos da Yaskawa incluem a integração dos esforços da equipe de campo com os processos de CRM do call center e a introdução de um portal para melhorar as linhas de comunicação entre a Yaskawa e seus 500 OEMs e distribuidores.”Mas descobrimos que recebíamos 50. Hoje eles estão mais bem informados do que nunca.000 telefonemas de usuários finais. Conversando sobre o Tema A Yaskawa é um fabricante dos motores industriais. “Temos 200 OEMs (fabricantes depeças originais) e 300 distribuidores. diz Fitzgerald. para criar um processo unificado de colocação de pedidos e um web site. Na época. suas expectativas aumentaram e estão mais meticulosos sobre onde gastar o seu dinheiro. “Uma das coisas sobre as quais não sabíamos era que a entrega pontual dos produtos era o item mais valorizado pelos clientes”. o primeiro passo foi entender as diversas interações que Yaskawa tinha com os seus 20. Principalmente quando esses deixam de ser rentáveis. faz vendas diretas ou por meio de distribuidores. 26 . se o cliente era grande ou pequeno. serviços e produtos. para que o cliente não vá embora insatisfeito. serviços e desenvolvimento de produtos. trabalham nessa integração de dados. Não sabíamos quanto tempo duravam as ligações. marketing. por isso. para a empresa. tornando possível segmentá-los e obter insights para apoiar as atividades de vendas. Os clientes ficaram mais difíceis de contentar. diz Fitzgerald. Segundo Jason (2007). Uma visão unificada do histórico do cliente e do seu valor para a empresa permite que os funcionários do setor de atendimento ao cliente tomem decisões com maior grau de conhecimento e ajam de maneira diferente em casos especiais. isso não é possível. pudemos convencer a gerência de que esta era a maior prioridade. que exercem grande influência sobre os fornecedores. A Yaskawa começou fazendo uma pesquisa com seus clientes para saber o que eles pensavam sobre operações da empresa. Segundo Jason (2007).000 usuários finais. podendo a organização obter ganhos maiores quando detém um processo de comunicação claro e próximo do cliente. nossa alta gerência achava que os distribuidores cuidavam bem dos clientes”. “Estamos apenas começando a obter o reconhecimento por nossos esforços internos. mas sobretudo é preciso entender que nem sempre isso é viável.para identificar os problemas é muito ingênuo por parte dos gerentes. envolvendo inclusive a opção de não atender a segmentos. O novo sistema mySAP CRM da empresa destina-se à coleta e análise de dados integrados dos clientes. após implantar o pacote de software de CRM da SAP. Assim todo o processo administrativo mercadológico baseia-se no princípio de atender a necessidade e desejos dos clientes. Um exemplo disso é oferecer um serviço diferenciado de entrega expressa para seus melhores clientes. aproximando seus laços com clientes. que envolve analisar a carteira de clientes e interessam. diz Fitzgerald. desde 2006. Segundo Jason (2007).

um rapaz nos aborda para questionar se desejamos alguma coisa. quando é que o ser humano termina de pedir coisas? Nunca! Ele é um eterno desejante. é um modo novo de olhar. “Ele acaba de agir com foco do cliente”. eu conheço muitos 27 . o mesmo rapaz chega e timidamente nos interrompe perguntando se poderia deixar o café para um pouco mais tarde. garante o especialista. valores e princípios dos empreendedores são determinantes para que tudo ocorra. “Você observou essa coisa linda que aconteceu aqui. provavelmente o atendente teria ligado a máquina sem se preocupar com o ruído. Ao chegarmos ao restaurante do oitavo andar do Hotel Transamérica. o autor explica que o segredo do sucesso está em criar um esforço efetivo na empresa para colocar o cliente como parceiro de negócios. um real participante dos processos da empresa. O foco no cliente trabalha no que é mais aparente. Mas nada disso. Como as pessoas não são capazes de dizer exatamente tudo o que querem. assim como nós. certamente alguém diria ao garçom: “Não ligue a máquina!”. geralmente buscado por quem sobe ao restaurante do oitavo andar do Transamérica – propositadamente formatado para ficar afastado das interrupções dos caminhões. pois a máquina é um pouco barulhenta e poderia atrapalhar a entrevista. Ele percebeu sozinho e. Pouco tempo depois. chegou até nós e propôs o ajuste para nosso atendimento. carros e demais barulhos comuns a uma grande metrópole como São Paulo. Em sua nova obra. sua função é preparar e servir cafés. ela será predadora. de São Paulo. o rapaz nos pede para atrasar a entrega do café. Agora. Se fosse agir com foco no “umbigo”. com liberdade de atuação. Moreira pede um café e iniciamos então nossa conversa. O segundo passo é administrar caso a caso o que um cliente demanda. recém-descrita por ele em seu livro Foco do cliente. agora?”. Por que você sugere que o caminho é o foco do cliente? O foco do cliente equilibra mais. outro grupo já havia iniciado uma entrevista e. Se a empresa agisse com foco no cliente. Eu acho que as motivações. Tecnicamente. seus filhos. Sento para um bate-papo com José Carlos Teixeira Moreira a respeito de uma “nova” forma de gerenciar empresas. ele permite que você saque o que seria ótimo para aquela pessoa muito antes de ela imaginar que poderia existir aquilo. Mas ele abdicou dela em prol do silêncio. Ao nosso lado. Você pode olhar um piano acústico e falar que são 88 teclas ou olhar infinitas canções. O rapaz é garçom. O funcionário deve estar apto para descobrir as vontades ocultas por aquela pessoa. E todas as empresas estão aptas para ter o foco do cliente? Não. no que é pedido. questiona Moreira. Ela tem sempre o foco de seus clientes mais importantes. VendaMais – Existem etapas predefinidas para o foco do cliente? José Carlos Teixeira Moreira – Não.Texto Complementar: José Carlos Teixeira Moreira em foco por Larissa Moutinho Meio da semana. Só que entender as demandas de um consumidor vai além de perguntar o que ele deseja. Com medo de atrapalhar o bate-papo já iniciado. Por outro lado. e geralmente o que o cliente pede é o que ele nunca mais quer que aconteça. estava gravando a conversa. Se a companhia tem um caráter predador – e as empresas são feitas pelas motivações de seu empreendedor –. Há uma “empresa” especialista em fazer isso: a mãe.

Assim é importante ressaltar que se torna sábia a atitude de certas organizações. mostro algumas maneiras de construir contexto de colaboração entre todos. Então. mas muitas vezes necessários. os outros são apenas desajeitados devido à formação. nesse sentido é importante lembrar que o código de defesa do consumidor deixa claro os direitos e deveres das partes. 28 . Neste caso. é possível moldar as ações dos colaboradores para o foco do cliente? Para ter foco do cliente. Site: Venda Mais O porquê da seleção de Clientes O termo parece desagradável. é preciso que os funcionários sejam generosos em sua essência. Em meu livro. três questionamentos também precisam ser levados em consideração: • • • O que esta sendo oferecido? Qual a sua diferença em relação ao concorrente? Quanto ganhará? Uma estratégia torna-se ampla no momento em que abrange todo o mercado. mas comportamento sim – e nós sempre partimos do pressuposto de que eles são.empreendedores e conto nos dedos aqueles que são realmente sacanas. quanto mais a organização estiver preparada para lidar com mudanças em sua estrutura. já que as empresas fazem de certo modo o impossível para agradar os clientes. se faz necessário ter um ponto de partida: levantar algumas questões que possam direcionar as escolhas e decisões da organização. para certos grupos de clientes não é simples nem popular. muita gente não faz. no momento em que selecionam seus clientes a fim de poderem desenvolver relacionamentos mais estreitos com esses. nas empresas. Essa questão da cultura organizacional e adaptação mercadológica servem para revelar que quanto mais estruturada e consciente a organização estiver maiores serão as chances de desenvolver um processo de comunicação com os clientes. • • Entender que tipo de cliente rentável para a empresa A empresa esta de fato preparada para atender a esse tipo de cliente? • A estratégia da organização tem cobertura sustentável para todos os tipos de cliente que atende? • O que faz certos clientes serem realmente rentáveis? Assim uma empresa precisa. pois caráter você não muda. menos dolorosos serão os processos. Por isso. Caso nenhum desses atributos esteja sendo atendido e a organização tenha de diversificar sua atuação para atender a todos os tipos de clientes provavelmente seu posicionamento estratégico deva sofrer alterações. mas para tão posicionamento. para ter uma boa relação com seus clientes. porque não sabe como. e somente se torna lucrativa e viável se os atributos do produto ou serviço são amplamente desejados por todos os clientes. porém selecionar clientes não é nada fácil. O processo de desistência em certos investimentos. usar a expressão “clientes que não interessam” pode ser ainda pior. sobretudo saber responder a essas perguntas.

as cartas impressas. ENTÃO. ao contrário. o problema esta relacionado será que de fato estamos atendendo as suas necessidades? Uma vez que as empresas que não dão acesso aos clientes precisam rever seu futuro mercadológico. Relacionamento com Clientes : Canais de Acesso Sabemos que o grande fundamento de quem trabalha no comércio e na indústria é atender o cliente sendo este o início e o fim do processo. provavelmente você não conseguiria estabelecer relacionamento de qualidade e consistente com o cliente se fosse usar as formas tradicionais de contato como o telefone. A estratégia de canais é importante para a maioria das organizações. Talvez essa necessidade de desenvolver e manter relacionamentos lucrativos com clientes seja justamente o principal item nas reuniões de cúpula das organizações. Contendo seu mailing centenas ou milhares de cadastros. Estar voltado para o cliente significa saber posicionar os produtos de forma a se obter êxito nas ações propostas.Desta forma é importante ressaltar que Cultura Organização tem conseqüência poderosa. 29 . trabalhando em um contexto ganha . eles devem interagir com uma grande variedade de cidadãos e empresas. uma vez que pesquisas revelam o quanto os clientes gostam de ter acesso a informações sobre os produtos que estão adquirindo. A maioria das organizações do setor público reconhece a necessidade de direcionar os serviços ao cliente para novos canais e atingir os clientes mais efetivamente em termos de custos. mas é absolutamente crítica para as agências governamentais. Somando-se a isso. em especial. Em vez de avaliar a eficiência da prestação do serviço pelo volume de interação nos canais. simples e relevante sem aumentar os custos da prestação do serviço. quando é fortalecida pela continuidade da liderança e estabilidade dos membros dos grupos que se comunicam com os clientes repassando a estes a visão e a missão da empresa. a obtenção de vantagem competitiva não é o objetivo para a maioria das organizações de serviços públicos. um canal focado no cliente procura alinhar as necessidades dos clientes com as necessidades da organização governamental. é melhor você gerenciar bem os seus canais. Para Oliveira (1988) cultura organizacional é um conjunto de crenças e valores vigentes na organização e aos comportamentos individuais e coletivos decorrentes.ganha. No seu mailing pode estar o cliente que compra ou já comprou uma vez de você e também o potencial cliente que se identificou com o formato de você apresentar suas soluções com seus produtos e serviços. elas precisam de uma central de atendimento para os clientes. neste banco de dados estão os emails de seus prospectos e clientes. visitas in loco e o newsletter publicitário. A razão é que os governos não podem escolher seus clientes da maneira como os outros negócios podem. Quando você está lidando com muitos tipos diferentes de clientes. Mas muitos governos ainda lutam para integrar todos os canais – de uma maneira que ofereça ao cliente uma experiência consistente. O cliente está mais próximo de nós do que imaginamos talvez o seu cliente já esteja no seu mailing. incluindo aqueles que você não pode “dispensar”. da maneira como eles preferem. periódica e de qualidade e que contribua com conteúdo relevante. Sendo o seu mailing qualificado. estabeleça e mantenha um relacionamento com o cliente de forma consistente. Sendo seu mailing de qualidade então é formado por pessoas que se cadastraram devido o interesse em estar recebendo seus informativos e contatos para tratar de assuntos relacionados ao tema central de suas soluções. QUAL É A SOLUÇÃO? Crie. O resultado final é mutuamente benéfico: as organizações reconhecem as eficiências que são passadas aos clientes através de novos serviços e programas melhorados. assim todos os lados saem ganhando. Mas.

a Inland Revenue está comprometida em entregar um serviço consistente de alto nível a seus clientes em todos os canais. a Inland Revenue auxilia pró-ativamente seus mais de 70. Isto permite que a Inland Revenue encontre maneiras de reduzir seu custo total de serviços ao mesmo tempo em que mantém (ou. O resultado: um comprometimento de toda a organização por um objetivo comum de melhorar os relacionamentos com seus clientes. incluindo seus contact centers.000 funcionários em contribuição aos objetivos do Public Service Agreement (PSA) que impulsiona a estratégia de foco no cliente da agência. a organização é capaz de identificar os recursos utilizados durante o contato do cliente através dos diferentes canais. já eram familiares com a Inland Revenue. no entanto. Os canais de acesso constituem a parte mais sensível da comunicação.Os serviços governamentais podem obter eficiências enormes adotando uma abordagem mais direcionada nas suas estratégias de canal. cada qual sendo responsável por reter os impostos devidos pelos seus funcionários. objetivando grupos diferentes de clientes com a combinação correta de tratamentos que os levarão a mudarem seus comportamentos. juntamente com todas as corporações e as organizações que pagam impostos. Enquanto o acesso multicanal da Inland Revenue gera eficiências internas. a organização identificou seis grupos de estudantes que tinham necessidades diferentes referentes a impostos. a Web e seus 286 centros de informações. Os acionistas departamentais trabalham em conjunto para assegurar que as iniciativas relacionadas aos canais estão coordenadas e que os funcionários da linha de frente entendam seus objetivos relacionados aos canais. suporte ou informação. com o cliente pois representam o diálogo constante cliente – empresa . Internamente. Levado por uma visão de longo prazo de melhorias nos relacionamentos com os clientes.cliente. em alguns casos. alguns estudantes estavam interagindo com a Inland Revenue pela primeira vez. encorajando os clientes a procurarem os serviços nos canais mais eficientes em termos de custo. Por exemplo. melhora) a experiência do cliente e as taxas de conformidade. por terem conseguido emprego para ajudá-los enquanto estão estudando. A gerência ajuda os funcionários a entenderem a nova missão da organização focada no cliente coletando e compartilhando regularmente as boas práticas de negócios. Em 2002. Consultor Sênior do Peppers & Rogers Group Inland Revenue. é a principal autoridade fiscal no Reino Unido. Diretor. Através de um conhecimento mais profundo da economia do canal e das necessidades do cliente. Exemplificando o tema: A Inland Revenue trabalha com todos os clientes Por: Por Tim Shorrocks. e Manuel Lozano. o objetivo geral do departamento é facilitar os pagamentos devidos e recibos vencidos. e entre os seus clientes estão quase todos os cidadãos britânicos. Outros estudantes podiam ter tido empregos antes de terem entrado na universidade e. Isto requer uma abordagem diferenciada. Cada tipo de estudante requereria um tipo e nível diferente de interação. por exemplo. Ela também pode entender o que motiva os diferentes tipos de clientes a mudarem de canal e as decisões de troca que eles fazem entre os canais quando estão procurando serviços. dentro desses estudos é importante identificar: • • • • O contato pessoal por meio da equipe de vendas e gerentes O contato postal via correio O contato telefônico Serviço de call center 30 .

Sendo assim as melhores empresas passam por constantes transformações com o objetivo de permanecerem as mesmas. Cada período de comunicação é diferente de qualquer outra. c) Regulamentação: o receptor confirmar a mensagem recebida do emissor representa a volta da mensagem enviada pelo emissor (Feedback). em contrapartida estão mais diretos e em tempo real exigem mais velocidade. a quem é destinada. 31 . Algo está errado. b) Compreensão: é o entendimento da mensagem pelo receptor. Modestus) Quando uma empresa não se comunica bem os problemas logo aparecem: funcionários desmotivados. 3 . a) Significado: corresponde à idéia. Assim na nova era não pode haver atraso e as respostas precisam ser rápidas. e a solução dos problemas será agora. o que resulta na quebra do nome da empresa perante o público consumidor. 2 . e integração. faz-se necessário diferenciar a aplicação destes dentro da comunicação das organizações. fornecedores que perdem a confiança e clientes insatisfeitos. assim o processo de comunicação é composto de três etapas subdivididas: 1 . "O sucesso de sua empresa está escondido dentro de você" (A. a) Canal: também chamado de veículo. pode ser chamada de fonte ou de origem. público-alvo. b) Ruído: é a perturbação dentro do processo de comunicação. é o espaço situado entre o emissor e o receptor. visando sempre trabalhar com as informações para tomada de decisão. sobretudo.• • Internet Correio eletrônico Apesar de muitos canais não estarem sendo utilizados com tanta presença. a) Descodificador: é estabelecido pelo mecanismo auditivo para decifrar a mensagem. ao conceito que o emissor deseja comunicar. você tem ouvido seu público-alvo? Existe comunicação interna e externa? Muitas empresas com produtos de qualidade pecam por não manterem um contato eficiente com seus funcionários. mídia. estes canais devem ser sempre diretos e interativos e podem. para que o receptor a compreenda. É importante citar alguns meios de comunicação utilizados pelas empresas. Com isso todos os canais devem alimentar e realimentar uma fonte única de dados e processamentos.Emissor: é a pessoa que pretende comunicar uma mensagem.Mensagem: é a idéia em que o emissor deseja comunicar.Receptor: é a etapa que recebe a mensagem. para proporcionar maior comodidade aos clientes e mantê-los mais próximos: Call Center: Voltado para empresa que sabe da importância de um bom relacionamento com seu cliente prestando um atendimento de qualidade e eficiente. b) Codificador: é constituído pelo mecanismo vocal para decifrar a mensagem. Identificando e escolhendo Canais de Acesso Dentro do universo dos meios de comunicação. ter diferentes perfis.

energia elétrica e sistema bancário. em virtude da abrangência nacional do 0300 e pela total comodidade para seus clientes ao oferecer atendimento telefônico. Campanhas e promoções institucionais e comerciais. Benefícios: • Redução nos custos com descentralização de equipamentos e mão de obra. porém não é tudo. Mala direta: O processo da mala direta consiste em combinar informações de uma fonte de dados (fonte de dados: um arquivo que contém as informações que podem ser mescladas em uma publicação. Vendas por telefone. empresas de ônibus. há uma série de regras que regulamentam o Serviço de Atendimento ao Consumidor das prestadoras de serviços de telefonia. Por exemplo. obrigatoriamente. Mais do que uma abordagem padronizada. utilizado em: • • • • • • • • • Atendimento a clientes (SAC). boletins informativos e outras publicações para mala direta. É necessário se conectar a uma fonte de dados para executar uma mesclagem. planos de saúde. com muita comodidade. uma lista de nomes e endereços. aviação civil. etiquetas.Serviços de 0800: é um poderoso canal de comunicação com o mercado. desde 1º de dezembro de 2008. Reserva de hotéis. Autorização de compras para lojistas. • Aumento do volume de seus negócios. cartas modelo. E muitas outras aplicações que a sua criatividade determinar Serviços de 0300: É um canal de comunicação econômico e versátil que permite disponibilizar aplicações e informações por telefone aos seus consumidores ou clientes. uma dose adequada de um segundo “P” que é a “personalização”. ainda desconhecem o valor que a padronização somada à personalização tem para a qualidade de um sistema de gestão eficiente Entender que o seu cliente deve perceber o “padrão” do processo de atendimento é muito importante. O recurso de mala direta é utilizado com mais freqüência para endereçar automaticamente envelopes. cartões postais. A importância dessa padronização é tamanha que. listo três delas: 32 . Aluguel de carro. e você ainda compartilha o custos das ligações com quem originou a chamada. Abaixo. televisão por assinatura. Aviso de perda de cartão de crédito. brochuras. ou caminhos para imagens que você queira usar em uma mala direta ou mesclagem de catálogo. especialmente as do ramo de prestação de serviços. amplamente. que pode ser. Relacionamento com Clientes: Padronização do Atendimento ao Cliente Algumas empresas. Participação popular em programas da mídia. • Dispensa instalação de equipamentos especiais.) com uma publicação para imprimir um lote de publicações personalizadas individualmente. a receita para avançar na escala de satisfação do cliente é adicionar. Reserva de passagens. • Pesquisas de opinião para lançamento de produtos.

• É proibido. o primeiro e segundo lugar no ranking de reclamações pertence a duas prestadoras de serviços. O perfil dos clientes que reclamam tem mudado nos últimos anos. 26 não reclamam. Uma habilidade importante a ser exercitada neste contexto é a empatia. Dessa forma. alguns ainda permanecem comprando produtos da marca. já é um primeiro passo positivo. pois envolve interação com o cliente. preferências e problemas. assim de cada 27 clientes que compram. Ao elaborar a padronização do acesso do cliente à empresa devem ser observados quatro critérios importantes: • • • • Mensuráveis. se forem aproveitados integralmente os poucos momentos de contato do atendente com o cliente. Os canais de acesso podem ser excelentes apoios para o crescimento da organização. aproveitar e dar retorno deve ser um processo sistemático. Nessa linha. durante o atendimento. um exercício fantástico que costumo indicar para os executivos de empresas de serviços é o de romper alguns filtros. exigir a repetição da demanda do consumidor. cada qual com suas particularidades. Relevantes. fazem reclamações e dos que reclamam. Apenas no que se refere a estes itens. pelos operadores e pelos coordenadores Atingíveis pelos operadores e profissionais envolvidos. inclui interface entre funcionários e clientes. O tratamento das reclamações negativas devem ter prioridade. isso que estou fazendo com esse alguém?). atingíveis e relevantes para o cliente. Posso garantir que a partir daí a sua percepção sobre o nível de serviço que está sendo oferecido será muito diferente. que podem reclamar ou simplesmente não dar nenhuma chance a empresa ou marca. Ainda segundo o órgão de defesa do consumidor. A prestação de serviços não é algo muito fácil. • Ao selecionar a opção de falar com o atendente. Cerca de 19% dos cliente que estão insatisfeitos. Sabe-se que o tempo de resposta é um dos padrões de atendimento mais mensuráveis. fica claro que mesmo com as normas já pré-estabelecidas. Pedir para o cliente falar. ou “a capacidade de me colocar no lugar do outro” (eu gostaria que fizessem comigo. e controláveis pelos executantes e responsáveis pelo processo. 47% dizem respeito às ligações interrompidas e 46% das pessoas relatam que tiveram que contar seus problemas mais de uma vez. queremos ser os primeiros a saber”. ou seja. E é relativamente fácil esquecermos que somos “pessoas servindo pessoas”. 33 . mas saber ouvir. ou seja. o PROCON contabiliza. Muitas vezes. as prestadoras ainda têm dificuldade para atender as expectativas dos clientes. uma vez que experiências negativas geram clientes insatisfeitos. Padronização do Atendimento das Reclamações Uma grande empresa tem no interior das suas instalações o seguinte cartaz: “se você tem algo a dizer. 71% de reclamações sobre a demora no atendimento. para os objetivos do processo. pois para muitos a reclamação torna-se desgastante além de gerar uma enorme perda de tempo. Controláveis. Até mesmo o exercício inverso é extremamente válido: fazer o trabalho do próprio call Center e atender os consumidores. o consumidor não poderá ter sua ligação finalizada sem que o contato seja concluído. registrar. dentro dos limites. colocar-se no lugar de um cliente e ligar para o seu Call Center. desde janeiro deste ano.• O cliente deverá ser atendido em até um minuto.

Habilidades de comunicação: O importante é saber ouvir o cliente acima de tudo.suficiência técnica Habilidade de comunicação Cortesia e empatia Capacidade de gerenciar crises Autonomia para resolver problemas É importante ressaltar que não se pode esgotar a importância dessas ou daquela característica ou que não haja outras além das que foram apresentadas. A capacitação do profissional de acesso pode ser consolidada em cinco características fundamentais: • • • • • Auto .Todavia. porém. Assim toda a Gestão da qualidade trabalha com o objetivo de eliminar defeitos no processo. ter objetividade. ocorre. uma vez que não há como ajustar produtos defeituosos ao uso. mas a intenção passa pela linha do raciocínio que se precisa quando se constrói um perfil. É importante falar sem gírias. são os funcionários. é importante ressaltar que a perda de clientes pode causar na organização é algo preocupante para as empresa. É importante combinar a comunicação e interagir com o cliente. O mesmo chama atenção para os clientes internos cujo comportamento e ações exercem impacto decisivo nos clientes externos. pode-se afirmar que a qualidade do atendimento é diretamente proporcional à qualidade de prepara das pessoas para exercerem essa atividade. Entendeu? (Peter. Como regra geral e ponto de partida. suficiente para não se deixar envolver pela situação é o que se exige dos atendentes. lembra uma frase de outro representante da excelência em administração: quem vem primeiro? Não seja tolo. empatia. o diferencial é sobretudo se fazer entender é ter fluxo verbal e vocabulário condizente com o publico que será atendido. Isto é elementar meu caro Watsonse você quiser realmente colocar os clientes em primeiro lugar. sendo importante ressaltar quatro habilidades fundamentais: • • • • Ouvir as pessoas Observar como a outra pessoa participa da interação Colocar-se no lugar do outro Aceitar as diferenças Tratar com pessoas não é simples nem fácil. Requisitos exigidos das pessoas que interagem com os clientes A forma do atendimento. Peter. porém moderado. que a ausência de defeitos não implica atendimento à finalidade a que o produto se destina. coloque os funcionários mais acima. vícios de linguagem. o caminho e as portas de acesso devem ser bem compreendidos por todos que atuam nos processos de uma organização. um dos gurus da administração. 1997). diz o rei Hal. no Brasil a padronização dos acessos do cliente à organização é incisivamente abordado pelos sistemas de gestão das empresas. 34 . é preciso ter equilíbrio emocional. com tom de voz audível.

com www. São Paulo. pode estar agregado à força de vendas e de gestão de orçamentos. São Paulo.via6.merkatus. 8ª edição. • LAS CASAS. Sites: www. pedidos e operações comerciais. 2009. Marcelo Socorro & SILVA. Editora: Thomson. Fábio Gomes Relacionamento com o cliente.com. • PALADINI.com.Gestão do Relacionamento com o Cliente: Novas regras da Economia e o relacionamento E- Visão Geral O CRM é um software de gerenciamento do relacionamento com os clientes.com www.br www. Alexandre Luzzi Marketing.vendamais. Editora: Atlas. permanecer no acerto conduz a excelência” 35 . BIBLIOGRAFIA • ZAMBON.administradores.br “acertar é humano. Edson Pacheco Gestão da Qualidade Teoria e Prática Gestão do 2ª edição. Abril 2006. É uma modular e adaptável solução que permite à sua empresa automatizar os processos de vendas e do relacionamento com o cliente. Editora: Atlas. 2009.

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