GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE MÁRCIA KARINE COSTA PROFESSORA

ÍNDICE

1- CRM- Gestão do Relacionamento com o Cliente 2- Clientes como início e fim dos processos organizacionais 3- Segmentação de mercado e identificação de clientes – alvo 4- Priorização doa atributps valorizados pelos clientes 5- Instrumentos para ouvir o cliente 6- Cuidados ao ouvir os clientes 7- Selecionando clientes que interessam 8- Relacionamento com clientes: canais de acesso 9- Relacionamento com clientes: padronização do atendimento 10- Relacionamento com clientes: requisitos exigidos das pessoas que interagem com os clientes. 11- Gestão do relacionamento com o cliente 12- Bibliografia GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE Customer Relationship Management (CRM) é uma expressão em que pode ser traduzida para a língua portuguesa como Gestão de Relacionamento com o Cliente, significa uma ferramenta eletrônica utilizada para acessorar as empresas, no que se refere ao

1

conhecimento mais fidelizado dos clientes. É uma abordagem que coloca o cliente no centro do desenho dos processos do negócio, sendo desenhado para perceber e antecipar as necessidades dos clientes atuais e potenciais, de forma a procurar supri-las da melhor forma. As plataformas de CRM alicerçam-se em processos centrados no cliente, disseminados por toda a organização. Antes de implementar, importa perceber qual o modelo de relacionamento com o cliente que a empresa pretende adotar, sendo necessário, várias vezes, redesenhar os processos de atendimento, respondendo a questionamentos como: Como será feita a abordagem ao cliente? Que procedimentos ou eventos devem ser gerados? Qual o plano de comunicação a adotar? A partir deste momento é selecionada qual será a informação necessária a solucionar problemas e consequentemente qual será a estratégia a ser utilizada pela organização. Um dos objetivos do “CRM”, é fidelizar clientes, embora este seja um termo confuso, pois leva a imaginar que você ganha um cartão com seu nome e alguns descontos ou milhas simplesmente... a fidelização vai muito além disso, é buscar a satisfação total do cliente, antever necessidades e desejos, ser tratado com dignidade e respeito oferecendo produtos adequados ao cliente. Isso é feito através do entendimento das necessidades e expectativas do cliente, baseado lógicamente nas informações colhidas. Podemos dividir o CRM em três partes ou tipos: • A parte operacional; que visa os canais de relacionamento, mas exatamente a criação de canais de vendas, pode-se citar a implantação do telemarketing. • A parte analítica; refere-se a análise dos dados e informações, de forma que os dados gerem um conhecimento voltado a criar negócios. Tem como objetivo identificar as necessidades dos clientes através do acompanhamento de seus hábitos. • A parte colaborativa; tem maior foco na obtenção do valor do cliente, fundamentada em conhecimento e interação com o cliente. Ao adotar a estratégia de CRM a empresa interage com todos os clientes, conhece os seus hábitos, criando eventos, promoções e campanhas direcionadas, torna o atendimento mais personalizado e consegue a fidelização do cliente. As informações fornecidas por estes estudos geralmente são as mais úteis e confiáveis desde que sejam utilizadas as metodologias e técnicas adequadas. Um bom programa de estudo da satisfação dos clientes permite: • Avaliar o grau de satisfação dos clientes da empresa • Monitorar o desempenho da empresa ao longo do tempo. • Avaliar o desempenho da empresa em relação a seus principais concorrentes. • Compreender os aspectos de maior impacto para a satisfação dos seus clientes. • Avaliar a sintonia entre a direção da empresa e a expectativa dos seus clientes. • Definir estratégia de melhoria de qualidade a partir dos pontos fortes e dos pontos a desenvolver. • Otimizar os investimentos a partir da definição precisa de estratégia de qualidade. Uma empresa que consegue identificar clientes potencias e estabelecer um estreitamento no relacionamento com estes, possibilita que o mesmo passe a ser cliente efetivo. Contudo, para isto é preciso ter uma visão única do cliente como seus dados históricos, contatos e transações. O cliente em primeiro lugar, uma frase bastante conhecida, que exprime uma postura indispensável para que qualquer a organização alcance o êxito. O objetivo comum a todas as empresas é de fornecer soluções para as necessidades de seus clientes, e seu sucesso resultará de fazê-lo de modo a satisfazer o cliente. Philip Crosby ensinou que qualidade significa cumprir com os requisitos combinados com o cliente.

2

Todavia, é importante ressaltar que para fazer com que isso aconteça é necessário contar com técnicas e ferramentas que nos permitam, primeiramente, identificar quais são os requisitos desejados pelos clientes e em seguida, medir e monitorar como atendemos esses requisitos. O que o CRM faz é tornar acessíveis, na tela do micro do cliente, tudo o que ele precisa saber para acompanhar, quando desejar, a situação atual dos pedidos, os estoques que o fornecedor tem, a relação das últimas encomendas, as especificações técnicas dos materiais e mais uma batelada de informações que, antes, só podiam ser obtidas por via telefônica. Outro fato importante que precisa ser ressaltado sobre o sistema CRm refere-se a atualidades das organizações, tomando como exemplo os supermercados que atendem a milhares de clientes diariamente, porém não os conhecem, o cliente entrar em uma gigantesca fila para fazer uma enorme compra mensalmente e não são prestigiados, apesar de contribuir diretamente para o faturamento daquela organização, pois ninguém os conhecem, assim o cliente mais importante é o anônimo. Enquanto os clientes menos representativos apresentam uma certa “regalia”, pois em muitos casos entram apenas para comprar um único objeto e são direcionados para caixas especiais de pequenas compras. Como todos os supermercados funcionam do mesmo jeito, a falta de prestígio não consegue ser visualizada pelos clientes potenciais. Todavia, esses clientes não são fidelizados, pois no momento em que surge um novo supermercado tendem a deixar aquele que era hábito. Desta forma, o CRM adotado pelas organizações, busca mudar essa visão unilateral, e colocar o cliente no centro das estratégias de qualidade da organização, sendo considerado uma moderna tecnologia aliada a simpatia da padaria da esquina. O cliente satisfeito continuará comprando os produtos e serviços e também os recomendará a seus conhecidos. É um fato comprovado que custa 10 vezes mais obter um novo cliente que reter um cliente atual. A satisfação do cliente, junto com a melhoria continua, torna os objetivos mais importantes de qualquer sistema de gestão da qualidade. O cliente forma sua percepção de uma organização em base a diversidade de impressões que recebe em seus contatos com as pessoas e os produtos e serviços dessa organização. Todas as pessoas que integram a organização fazem alguma coisa para cumprir com os requisitos dos clientes, e por tanto influenciam sua satisfação, uma vez que as necessidades dos clientes mudam e evoluem constantemente. Desta forma, a organização necessita antecipar-se a essas mudanças para ter vantagens competitivas, os investimentos nessas atividades produzirão retornos substanciais. Baseado nestas descrições, faz-se necessário descrever o que significa o termo CLIENTE? Para Juran, 1992, cliente é qualquer pessoa que seja impactada pelo produto ou processo, sendo possivel entender que o termo cliente inclui tanto os clientes externos quando os internos. Assim os clientes externos tendem a ser impactados pelos produtos organizacionais, enquanto o cliente interno, é impactado pelo conjunto de processos organizacionais relacionados à geração dos produtos para os clientes externos. Clientes são as pessoas ou organizações que recebem o resultado dos processos de trabalho. Podendo ser classificados como: • Externos e internos: Clientes externos são aqueles que não pertencem à nossa organização e clientes internos são os que pertencem à organização. Por exemplo, o garçom é cliente interno do chef de cozinha; o supermercado é cliente externo do fabricante de cerveja. • Finais e intermediários: Clientes finais são os consumidores ou usuários finais do resultado do processo de trabalho e clientes intermediários são todos aqueles que agregam valor ao produto ou serviço antes de chegar ao cliente final. Por exemplo, no caso de um restaurante o cliente intermediário do chef de cozinha é o garçom e o cliente final é a pessoa que come no restaurante. • Atuais, Potenciais e Perdidos: Os clientes atuais são os que atualmente compram, utilizam e/ou consomem nossos produtos e serviços. Potenciais são aqueles que atualmente não compram, não utilizam nem consomem nosso produto, embora possam passar a fazê-lo

3

as vezes de forma gratuita como assistência médica ou de forma privada como o saneamento. faz referência aos cidadãos – usuários. É preciso mais do que isso. Texto Complementar: A importância de conhecer o consumidor Professor da Duke University. Os clientes perdidos são os que já foram clientes. E caso o 4 . assim estes não pagam diretamente pelo que recebem. e sabe o quanto cada cliente comprou lá desde sempre. enquanto os clientes das empresas privadas tem interesse individual. ele também presta serviços que podem ser individualizados. Wagner Kamakura afirma que uma empresa não conhece seus clientes só porque tem seus dados de compras passados. para ser entregue na próxima aula: Escolha uma empresa. assim o termo cliente para o Governo. Leia entrevista exclusiva concedida à Pequenas Empresas & Grandes Negócios Por Ricardo F. mas algo aconteceu para que nosso relacionamento terminasse com eles. Tem os itens que ele Por exemplo: se um cliente de banco tem muito dinheiro e grande parte dele investido naquela instituição específica. que pagam seus impostos e tributos. e faça uma descrição sobre quem são clientes internos. Clientes do Governo Dentro da Gestão do Relacionamento com o Cliente. 3. Caso ele tenha muito dinheiro. produtos e serviço com base na análise dos dados obtidos nessas medições é uma das atividades estratégicas de maior retorno para qualquer organização. ele precisa de qualidade de serviço para continuar cliente. 2. é importante ressaltar que só faz sentido instituir uma organização se dela resultar utilidade para alguém. Santos Professor da Duke University. é que o governo não atende somente aos interesses coletivos. nos EUA. externos e o quais as suas estratégias utilizadas para fidelizar os clientes. Exercício Complementar. Você tem uma loja. uma vez que seus interesses neste caso são coletivos. nos EUA. Resumindo: Um bom sistema de medição e monitoramento da satisfação do cliente consistirá em um processo contínuo que permitirá monitorar como a organização melhora neste aspecto através de um programa de estudos periódicos.futuramente. Caso seja possível entreviste alguém da área administrativa que possa descrever qual o sistema utilizado para adquirir novos clientes. 4. Outro ponto a ser ressaltado. Identificação das expectativas Medição da Satisfação Elaboração das estratégias de melhoria da qualidade Implantação das Melhorias A medição e monitoramento da satisfação do cliente junto com a implantação de melhorias e mudanças nos processos. Wagner Kamakura afirma que é importante saber como o cliente se comporta fora de sua empresa. Esse processo passa sempre pelas seguintes fases: 1. mas apenas um pouco dele investido naquele banco. qual a visão de cliente para a organização. a instituição precisa investir em marketing.

mas a maior parte dele esteja investida em um banco. e essa sensação tem um impacto tremendo na demanda. Kamakura utiliza a fusão de dados (data fusion). a empresa pode conhecer mais detalhadamente os outros consumidores do mercado. A pesquisa de mercado. Um casal sem filhos come muito fora. Isso gera forte necessidade de monitorar as tendências. como o Carmenère. e vimos que as intenções de compra não podem ser tomadas diretamente. E nas fases mais para o fim da 5 . no mercado de vinhos. tem um nível de consumo muito diferente de um casal com filhos pequenos. quanto pelo número de opções disponíveis para o consumidor. Ela relaciona os livros que você comprou com os livros que outras pessoas compraram. Através do Google. À medida que esses filhos vão envelhecendo. Eles são uma tentativa de prever onde o consumidor vai gastar? É para prever a demanda total. Outro exemplo: a demanda de eletrodomésticos é muito grande em famílias em formação. Nesse estudo. da Argentina. O sr. Ao fundir esses dados. é possível monitorar essas tendências. Há um crescente interesse por vinhos de origem na América Latina. há um sentimento de que a economia está péssima. a loja diz: “os consumidores que compraram esse livro também compraram esse. e pode ter uma pesquisa mais geral que usa uma pequena amostra dos consumidores do mercado. a [loja de vendas online] Amazon faz. como Merlot e Cabernet. Há um fenômeno ocorrendo agora que chamamos de “collaborative filtering” (filtragem colaborativa) que. Utilizando dados de pesquisas é possível entrever uma tendência. Entrevista completa: Com as novas técnicas de pesquisa de mercado. vemos aumentar o consumo de comida fora de casa. A empresa conhece os dados sobre os clientes na própria loja. está priorizando uma esfera mais pessoal? Quer saber absolutamente tudo sobre o consumidor. então você tem que corrigir isso. o comportamento do consumidor está se tornando mais dinâmico. Por exemplo: o consumidor solteiro e jovem. certamente vai haver uma intenção de compra muito mais baixa do que é efetivamente comprado. Para saber como se comporta o consumidor fora de sua empresa. as uvas tradicionais. Um exemplo recente é um serviço do Google chamado Google Trends. baseado nessas pesquisas. Existe maneira de. e um casal com filho pequeno quase não come fora de casa. do Chile. relacionamos as pesquisas de intenção com a compra real no futuro. adivinhar onde o consumidor vai gastar seu dinheiro nos próximos dez anos? Tem. ou jovem e casado. Por exemplo. E você aprende sobre o comportamento do consumidor pelo comportamento dos outros. este deve tentar reduzir o custo das operações. “Controlar dados do passado é fácil. nos Estados Unidos. esse e esse”. A estratégia é comparar o comportamento do cliente em sua loja com o comportamento de todos os clientes do mercado. afirmou Kamakura. por exemplo. Estão tentando entender as preferências desse consumidor através das preferências dos outros. Enquanto isso. Isso torna possível estabelecer nichos de preferência. e o Malbec. Se a situação econômica é meio atípica. mas sem filhos. não só o que ele gasta em determinada loja? Exatamente. É possível inclusive formar redes de preferências similares. Esse é um tipo de pesquisa feita praticamente todo mês para medir a intenção de compra. Se você compra um livro no site. estão com interesse em queda. casais com filhos pequenos. tem dois estudos da década de 80 sobre “consumer sentiment”. Isso é o que chamamos de “ciclos de vida”. pessoas que têm um padrão de preferência semelhante ao seu.cliente não tenha muito dinheiro. atualmente. por exemplo. é possível ver alguma mudança na tendência de consumo atual? Hoje. tanto por causa da internet. O estudo afirma que boa parte dessa intenção de compra é mera reflexão do sentimento negativo. A informação é transmitida muito rapidamente. de comportamento do consumidor. e traçar estratégias para aumentar sua participação. difícil é usá-los para prever o futuro”.

. Mas voltando ao consumo.. bastaria juntar as informações do ciclo de vida com estudos demográficos? Exato. possuem funcionários capazes de compreender os objetivos da organização. Assim as empresas voltadas para processos podem ser classificadas como “empresas de processos” ou seja prestam atenção tanto aos processos quanto as funções. Peraí.. Você acha que a tecnologia pode influenciar muito na tendência de consumo? Quem é que esperaria que hoje todo mundo iria poder. e todas que fazem parte da empresa participam das metas organizacionais. Com isso podemos ter clientes internos e externos. No mundo atual. pois muitas vezes os resultados só aparecem quando o trabalho é focado na cadeia de valor. Trata-se de uma exigência alta. A visão dos processos é um marco histórico na administração empresarial. logo a redução do custo administrativo pode ser traduzida em aumento de produtividade e competitividade.. aí é uma coisa diferente. e assim o mundo corporativo passa por uma transformação drástica. as organizações estão buscando reestruturação. Revista Pequenas Empresas & Grandes Negócios Clientes como Início e Fim dos Processos Organizacionais Muitas organizações ainda são voltadas para o modelo de departamentos com processos de gestão baseados na experiência dos profissionais e não em metodologias claras e efetivas. a demanda por eletrodomésticos cai tremendamente. O profissional responsável pela liderança dos projetos tem que ter uma visão integrada da empresa. pois cada vez mais profissionais estão alocados em projetos. para saber quais mercados estão em expansão. assim no lugar de possíveis conflitos irá existir colaboração. pois ainda é comum no mercado o foco no micro cosmo e a falta de percepção das relações entre os processos pela alta administração. Você pode tentar fazer uma previsão de tecnologia. pois os profissionais das áreas passam muitas vezes a ter que reportar os seus chefes de departamento e aos líderes de projetos. todo mundo iria poder assistir filmes aqui na mão? Isso é difícil. todo mundo está dependente da tecnologia. Toda vez que um processo é otimizado para um cliente interno. pois a grande maioria dos profissionais do mercado está imersa em um contexto departamental que muitas vezes impede uma visão integrada e abrangente da cadeia de valor estendida. requerem que todas as atividades inter-relacionadas sejam compreendidas e gerenciadas segundo uma visão de processos.vida. 6 . Esta mudança ocorre após as empresas verificarem que devem trabalhar focadas no cliente. onde foi parar o meu? [Ele acha o celular num dos bolsos do paletó] . Este cenário leva a uma dicotomia administrativa. A excelência no desempenho e o sucesso dos negócios. É possível prever o que o consumidor vai comprar baseado no ciclo de vida. Um a vez que Cliente é toda pessoa ou grupo de pessoas que utiliza as saídas de um processo. O que a gente não sabe é a tecnologia. gera uma redução no custo da empresa e conseqüentemente é gerado um benefício para o cliente externo (pode ser o acionista ou o próprio consumidor). A estrutura organizacional está revolucionando de forma silenciosa o modelo hierárquico tradicional das empresas. mas é muito difícil.

a lavagem seria o processo de como tudo isso irá acontecer. Assim como podemos agregar valor a uma simples lavagem de roupa? É fácil utilizaremos inicialmente produtos de qualidade como sabão em pó de uma marca muito utilizada pelo mercado consumidor. sem perder a qualidade e em uma simples lavagem de roupa. desta forma. marketing. e o produto seria a roupa lavada. esse processo deverá agregar valor na percepção do cliente durante os processos de transformação. Normalmente envolve atividades como administração.produto (saída) Sabão em pó Roupa suja Lavadora de roupa Mão de obra Insumo (entrada) --------------------. A administração acontece em todos os momentos da nossa vida. suprimentos. Insumos (entrada) ------------------. em seguida podemos utilizar um amaciante com aroma diferenciado. temos o caso de uma casa: lavar roupa seria o insumo.produto (saída) Peças carro Acessórios Mão de obra Materiais de Manufatura montadora lavagem de roupa roupa lavada roupa passada Exemplificando. produção e entrega dos produtos) e que são usualmente projetados em função de necessidades relacionadas à estrutura e aos fatores internos à organização. como um processo relacionado à criação de valor para os clientes–externos. logística. Desta forma é preciso agregar valores a este processo para que o cliente possa ficar satisfeito. processos de entrega do produto (expedição. Estes estão associados diretamente a manufatura de bens como a prestação de serviços necessários para entender às necessidades dos clientes e da sociedade. entre outros.processo ---------------------. a fim de causar boa impressão e por fim passaremos a roupa de maneira impecável.processo ----------------. transporte e distribuição de bens ou conclusão de um serviço) e processos-fim ou finalísticos (prestação de serviços públicos).Processos Organizacionais: Definições Refere-se ao conjunto de recursos e atividades inter-relacionadas que transformam insumos (entradas) em produtos (saídas). controle de qualidade. Pronto! Tudo organizado neste nosso processo. 7 . Processos de Apoio São os processos que dão apoio aos processos relativos ao produto (projeto. processos de execução (produção de bens ou prestação de serviços). conhecidos por processos de projeto. basta apenas estarmos atento! Processos Relativos ao Produto Podemos definir processos relativos ao produto. São comumente. vendas.

organizações sociais e ecologicamente corretas. Portanto. exercendo o chamado endomarketing (marketing interno) de forma similar àquele aplicado no mercado. terá em decorrência altos custos de manutenção. Perceba que muito do que serve para o cliente externo serve também para sua equipe. 2. e assim entenderem a importância de cada parte. Respeito e transparência. o que ele espera? 1. Divulgou o slogan: "Se beber não dirija. Nas organizações por processos. se dirigir não beba. Uma transportadora que tem a melhor frota. para vender mais e melhor é preciso compreender a natureza de cada indivíduo e. Clientes são pessoas diferentes em momentos diferentes. devem 8 . Ela pode desmarcar consultas. para ter o melhor de um funcionário.pessoa envolvida na elaboração de um produto ou serviço na própria empresa. Como você gostaria de ser tratado nesses momentos? 4. Pense: quanto custa uma recepcionista desmotivada? Imagine-a magoada com o tratamento que recebe do patrão. Um exemplo: a Porto Seguro Seguros contratou um grupo de teatro para visitar bares movimentados de São Paulo. Uma atitude infeliz de falta de transparência com sua equipe. Isso vale mais do que salário. o cliente pode ser tanto "externo" . que trazem benefícios para a comunidade.o que compra. Um exemplo negativo foi a Chrysler do Paraná. motivar e desenvolver os seus profissionais? A empresa moderna deve ter também o foco no cliente "interno". para os reprovados. saber o quanto a empresa está perdendo ou ganhando. Mas a verdade é que em pouco tempo você estará com a nova renda comprometida. Caso amanhã você receba um aumento de 100% certamente fará planos e planos.br A IMPORTÂNCIA DO CLIENTE INTERNO por Paulo Araújo Todos queremos descobrir o que cada cliente espera de uma empresa na compra de um produto ou serviço. concedeu férias coletivas aos funcionários sem dar qualquer esclarecimento convincente. por problemas de produção. de quem está sendo demitido ou recebendo novas informações. independente de posições hierárquicas. É bom contribuir com a melhoria de um produto ou serviço. Coloque-se sempre na posição de quem comprou e precisa de uma eventual troca. pois isso irá facilitar para as pessoas o entendimento sobre a utilidade de seus trabalhos. Toda empresa quer ótimos profissionais. é preciso descobrir o que o motiva efetivamente. Os atores realizavam o teste do bafômetro no local e. seus clientes internos. pois salário incentiva. Todos. que usufruiu da guerra fiscal entre os Estados e. 3. Qual é o maior ativo desta transportadora? Os caminhões ou os caminhoneiros que neles trafegam? Resposta correta: os dois. mas o que elas fazem para desenvolvê-los? E o cliente interno.Sendo assim. mas não motiva. como "interno" . Texto Complementar: site: site www. Colocar-se psicológica e emocionalmente no lugar do outro. Trabalhar em uma empresa diferente. fazer confusão proposital com horários e planos de saúde. Participação. as pessoas são capacitadas para compreenderem o sistema empresarial como um todo. Assim é importante ressaltar que os processos só terão sentido se atenderem as necessidades dos clientes.vendamais. mas a maioria de seus motoristas ainda dirige de chinelo de dedo e não sabe como manter o ativo da empresa. Qual "campanha" sua empresa desenvolveu recentemente com o intuito de manter. Empatia.com. ofereciam um desconto de 10% no táxi para que chegassem sãos e salvos em casa. é importante de se pensar as organizações como processos. Por definição.

escolhem um ou mais segmentos e desenvolvem produto sob medidas para esse segmento melhores que seus concorrentes. necessitamos antes de tudo traçar uma definição do que vêm a ser estes mercados. Incentive com atos simples. é preciso estimular a participação. Sempre há alguém "quietinho no canto" esperando a oportunidade para dar uma grande idéia. ditas segmentos de mercado. ou pelo menos. em tempo hábil. Através do processo de segmentação. o mercado era tratado como um todo. Ao pensarmos em mercado. desejos. 3) Condições para efetuar a compra Peter e Churchill Jr descrevem que segmentação de mercado é: “o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades. e. a segmentação do mercado consiste num processo de análise e identificação de grupos de clientes com necessidade e preferências homogéneas ou com algum grau de homogeneidade. antes de Wendell Smith (1956). retornar uma ligação. pós-graduado em Marketing e Gestão pela Qualidade e Produtividade. Não é possível para uma empresa satisfazer todos os consumidores de um dado mercado. Portanto as organizações estão segmentando seus mercados para atender seus consumidores de maneira mais eficaz. 2) A pessoa deve ter o poder aquisitivo para comprar o produto. percepções de valores ou comportamentos de compras semelhantes”. pois é uma estratégia mais eficiente num mundo competitivo onde vivemos Segmentação de Mercados de Consumo 9 . Um único composto de marketing raramente é adequado para atender às necessidades e desejos de todo o mercado de um produto. A empresa conseguirá vender seus produtos aos consumidores se existem alguns requisitos básicos: 1) Deve existir algum pessoa com necessidade que seja satisfeita com a compra do produto. Para isso. Segmentação de Mercado Antigamente. Desta forma. parece uma tarefa fácil segmentar um mercado. Autor de vários livros. A empresa deve pensar sempre numa forma de atuar no mercado. permitindo que a empresa adapte melhor as suas políticas de marketing ao seu mercado-alvo. agradecer a sugestão. ajustando as características da oferta ao que cada segmento de mercado demanda. como: dar retorno. da mesma maneira. sobre a decisão da implantação ou não de determinada idéia. Em princípio. mas na realidade existem muitas dificuldades. em cada segmento. As organizações segmentam seus mercados. que quase ninguém usa. Paulo Araújo é escritor e conferencista. Ele introduziu o conceito de que o mercado é heterogêneo. Dê mais um importante passo em sua trajetória de sucesso. o mercado é dividido em grupos de clientes com necessidades e preferências semelhantes (os chamados segmentos de mercado). A partir de Smith estabeleceu-se que segmentação é uma estratégia de marketing que facilita a ação da empresa. mas que pode ser decomposto em partes homogêneas. Não basta a velha caixinha de sugestões. para fins de atendimento às necessidades destas partes. Administrador de Empresas.estar comprometidos com os resultados e devem ter o foco no cliente final. sem diferenciações. Valorize o seu cliente interno.

Segmentação de Mercados Organizacionais São conjunto de organizações que elaboram produtos e serviços que serão revendidos ou utilizados na produção de outros bens de consumo e serviços. crenças e atitudes (onde se incluem as preferências políticas. A segmentação baseada no comportamento dos consumidores geralmente centra-se em alguma combinação de freqüência de uso. urbano ou rural. a cultura. Estas são as mais fáceis de serem avaliadas. na personalidade. dimensão da família. • Abordagem de compras: centrada na estrutura de poderes e atenção dos clientes fiéis ou em abertura da nova carteira. situação de lealdade e situação de usuário. pessimista. (Os profissionais de marketing podem segmentar o mercado de acordo com o comportamento de compra do consumidor. ocupação. nomeadamente: • Variáveis demográficas: inclui a idade.. impulsivo. dependendo da demanda. São as bases mais populares para segmentação dos grupos de consumo. pois as necessidades e desejos variam conforme as mudanças demográficas. O comportamento de compra pode ser: prudente. como eles estão selecionando suas compras. referente às tecnologias que serão utilizadas.) • Fatores grandes. taxa de utilização.…). nas atitudes e na percepção.Esta baseada nas informações que são obtidas através de análises realizadas no comportamento de compra dos consumidores finais. rendimento. A maioria das empresas segmenta o mercado combinando duas ou mais variáveis demográficas. raça. a religião. • Variáveis comportamentais: inclui a lealdade à marca. os passatempos. tradicional e confiante. isto é. avaliados e escolhidos pelas organizações. clima. várias influências podem afetar a forma como os fornecedores são identificados. Os clientes organizacionais podem ser segmentados por meio das seguintes variáveis: • Demográfica: corresponde ao setor industrial. sexo e idade • Variáveis geográficas: inclui: o país. benefícios percebido. • Variáveis psicográficas: representa os valores.. com base em variáveis demográficas. como por exemplo. porte da empresa e localização: Consiste em divisão do mercado em diferentes grupos.) situacionais: Necessidades de atendimento emergenciais (pedidos 10 . o status sócio -econômico. estado civil. Para efetuar a segmentação do mercado podem ser utilizadas diferentes variáveis de segmentação. formação. Segmenta o mercado pelos perfis do estilo de vida dos diferentes consumidores. Essas bases de segmentação permitem que o profissional de marketing entenda verdadeiramente o funcionamento interno de consumidores potenciais antes de desenvolver um composto de marketing dirigido para eles. região. Segmenta os grupos na classe social. sexo. Geralmente a segmentação geográfica é usada em conjunto com outros descritores de segmentação. As regiões geográficas podem ser usadas para segmentar mercados para esforços de marketing especializados. A segmentação psicográfica produz uma descrição muito mais rica de um mercado-alvo potencial do que seria possível de outro modo. aplicação dada ao bem. Da mesma forma que existe a compra para o cliente final.

comunicação. • Atividades antiéticas e estereotipadas. • Aumenta custos de marketing. E assim direcionar serviços e customizar outros. Vantagens da Segmentação e Marketing Direcionado O processo de segmentação e de direcionamento tem inúmeras vantagens: • A identificação do mercado permite que a empresa saiba quem analisar nos seus esforços para entender melhor os consumidores. é necessário conhecer a relação existente entre o Balanced Scorecard (BSC) e o Customer Relationship Management (CRM). controle e gestão da estratégia. Por isso é necessário a elaboração constante de pesquisas. • Pode impedir que um produto desenvolva a fidelidade à marca. • Definir e analisar um mercado permite que uma empresa posicione os seus produtos para o mercado baseada nas necessidades e preferências avaliadas. • Uma análise e uma compreensão detalhada do mercado permitem que a empresa desenvolva e programe um composto de marketing detalhado para as necessidades específicas do mercado. • Conhecer o mercado permite às empresas identificar os produtos concorrentes no seu mercado específico e desenvolver posições competitivas. • Pode levar a uma proliferação de produtos que se torna excessivamente penosa e cara para gerenciar. Desvantagens Segmentação e Marketing Direcionado Como todo processo tem suas vantagens tem também suas desvantagens. • Definir um mercado permite que uma empresa identifique oportunidades. sejam eles finais ou organizacionais maior satisfação dos desejos e necessidades. mobilização.• Características pessoais: valorização da relação cliente – fornecedor. a fim de observar os grupos de clientes que estão satisfeitos ou não. em mercados altamente competitivos. o BSC se propõe a geri-lo. Atributos valorizados pelos clientes • Para priorizar os atributos valorizados pelos clientes. • Direcionar-se a segmentos de mercado com um composto de marketing customizado para necessidades específicas do mercado aumenta a probabilidade de efetividade de vendas e eficiência de custo na conquista de mercado. Baseado nisto. uma vez definido o caminho a ser seguido para alcançar a visão de futuro. a estratégia de segmentação de mercado. É utilizada com o objetivo de proporcionar aos clientes. 11 . • Afetar negativamente a resposta do consumidor aos esforços de marketing. alinhamento. Balanced Scorecard (BSC) Tem sido utilizado para fundamentar o acompanhamento da implementação da estratégia da empresa. ou seja. provendo às empresas ferramentas de tradução. • A identificação do mercado permite que uma empresa avalie o mercado potencial para os seus produtos.

talhados para as necessidades individuais do cliente? • Que inconvenientes o cliente tem ao fazer negócios com a empresa? • Quais medidas a organização poderia tomar para começar a reduzir os inconvenientes e expandir o valor? 12 . objetivando: 1. promovendo ganhos por meio de sinergias conceituais e práticas. 2. Assim. Se uma empresa consegue manter uma diferenciação. objetivando estruturar os processos de tal forma a permitir a maximização dos resultados de todos os pontos de contato da empresa com o cliente. Adquirir clientes de alto valor. conhecimento do cliente e uso adequado de tais dados. com o BSC. utilizando o cliente como o principal pilar de sua formulação. metas de longo prazo e projetos que garantam que a organização se movimente em busca da sua visão de futuro. Ora é o sistema de entrega. Além disso. serviços e uma comunicação direcionada para cada cliente. a empresa poderá conhecer. a empresa explicita qual é a sua estratégia de relacionamento com os clientes. 3. os conceitos e ferramentas providos pelo CRM devem sustentar esses objetivos. Aumentar a participação nos clientes de maior potencial . os objetivos estratégicos relacionados ao mercado e aos clientes. além de permitir o desenvolvimento de um aprendizado estratégico contínuo . 4. Assim. O executivo seleciona uma área ou conjunto de áreas dentro da empresa para nelas concentrar esforços. Desta forma. o perfil do cliente ideal e. fica esclarecido que as empresas é que estabelecem posturas estratégicas diferenciadas para competirem no mercado global. trazendo. é possível perceber que os dois modelos são bastante complementares. informações referentes aos clientes da base e do mercado. traduzindo. Manter os clientes de alto valor – criar barreiras de mudança. É importante ter claro o que se busca quando falamos em intensificar a integração entre a gestão do relacionamento com o cliente e um modelo de gestão estratégica como o Balanced Scorecard. para obter êxito com essa ação genérica. alinhados às suas necessidades específicas e seu valor para a empresa. Desta maneira. O BSC provê conceitos e ferramentas para monitorar qual a efetiva contribuição desses objetivos para a estratégia da empresa. Ela visa obter vantagem competitiva nesses setores alvos que. a fim de orientar a organização em torno da Estratégia. conhecendo-o cada vez mais. • Como a empresa poderia identificar os seus melhores clientes? • Qual é o principal valor do produto ou serviço da empresa para o cliente? • Que outras opções os clientes têm para obter esse valor? • Quais deveriam ser os limites dos serviços? • Quais são as oportunidades de que a organização dispõe para captar informações sobre os clientes? • Como a organização poderia usar essas informações para fornecer produtos e serviços melhores. Um dos principais ganhos desse modelo integrado é orientar e alinhar a organização em torno do cliente. não conferem uma vantagem competitiva geral. A manifestação de atributos valorizados pelos clientes é específica para cada negócio. ora é o produto. indicadores de acompanhamento. ela será uma competidora acima da média. A priorização dos atributos valorizados pelos clientes é um fator estratégico que podemos chamar de “diferenciação”. Esse tipo de estratégia caracteriza-se pela singularidade dos produtos desejados pelos clientes. ora a durabilidade. para dentro da empresa. Reduzir custos de clientes não rentáveis. cada vez mais.CRM = Tem sido utilizado para alinhar a organização em torno do cliente e não mais em torno do produto. A estratégia que se baseia no enfoque é seletiva. a proposta de valor da empresa (identificação dos atributos valorizados pelos clientes e definição de quais desses atributos a empresa irá enfocar para ter vantagem sobre seus concorrentes).o que garante a permanente evolução da estratégia de relacionamento com o cliente e seu alinhamento à visão organizacional. de forma sistêmica. futuramente. há que se diferenciar de outros segmentos que atuam no mesmo nicho de mercado. de forma balanceada. certamente.cross sell e up sell. desenvolver produtos. ora o marketing e outras evidências. Assim. O conceito é baseado em informação.

28 5. tudo isso baseado em pesquisas de mercados que geram diferenciações junto aos consumidores. É necessário ressaltar para as pessoas que serão os clientes (alunos e professores) o grande diferencial do produto e usar todos os artifícios para chamar a atenção dos clientes.400 OBJETO 2 VOLVO 10. é preciso levantar todos os tópicos da empresa e saber sua origem.31 22. Cada duas equipes ficarão com produtos concorrentes.34 203. suas propostas de marketing e relatar fatores relacionados a responsabilidade social.EXEMPLOS DOS ATRIBUTOS: ATRIBUTOS CARRO MEDIDA NOME OBJETO 1 MAZDA 9.82 32. elaborem a descrição completa de um produto para ser exposto em sala de aula. para que cada um consiga divulgar melhor seu produto e vestir de fato a camisa da empresa.78 11. quais as implicações profissionais referentes ao evento e ao conhecimento sobre o produto. Exercício complementar: Em equipe (de 6 a 8) pessoas. seu principal mercado. É preciso usar a imaginação e as estratégias para conseguir fidelizar o cliente. Com 13 . esses atributos serem de marketing do produto diante da valorização feita pela montadora em relação ao produto a ser negociado.61 224. Exemplo: Equipe1= Nokia Patrícia Joana Paulo Equipe 2= Motorola Camila Ricardo João Equipe 3 = Honda Jaqueline Rosa Elizabeth Equipe 4= Yamaha Cristiane Paloma Diana No final da atividade será realizado um trabalho contendo um resumo detalhado sobre como foi realizar o trabalho. é preciso descrever de acordo com as normas da ABNT.500 ACELERAÇÃO 0SEGUNDOS A 100 KM/H CONSUMO URBANO VELOCIDADE MÁXIMA PREÇO KM/L KM/H US$ No exemplo apresentado existe a comparação entre dois veículos de marcas diferentes que são apresentados aos consumidores final.

que devem ser avaliadas segundo a preferência do respondente. Afirmações Concordo Discordo É fundamental o papel do DT no sucesso educativo dos alunos Uma reunião suficiente trimestral do CT é É importante contacto do DT com os restantes professores da turma 14 . desenvolvimento e conclusão. Em um estudo de preferência conjunta. mais real será sua descrição. pretende-se testar o efeito da ausência de atributos na classificação de estímulos e diferentes formas de imputação da informação faltante em uma aplicação sobre o efeito de características do emprego na satisfação do funcionário. O julgamento de um estímulo é denominado de valor de preferência que nada mais é do que a quantificação da preferência do indivíduo por um estímulo. Neste caso cada modelo é um conjunto de partes do produto. a análise dá ênfase ao trabalho de Luce e Tukey de 1964 no qual os autores pesquisaram o efeito conjunto de dois ou mais atributos na ordenação de estímulos. Quanto maior o número de atributos e níveis utilizados na caracterização de um produto. tais como a aceitabilidade e preferência por um determinado produto no momento da sua aquisição. Para que o trabalho possa ser considerado na aquisição de horas complementares. conhecidos como perfis incompletos. Meu corretor está disponível quando queroAlta falar com ele sobre a propriedade. O corretor me telefona com freqüência paraAlta me manter informado O corretor se veste e age profissionalmente Média O corretor mostra minha propriedade a umMédia grande número de prováveis compradores A placa “vende-se” é colocada de forma a terMédia grande visibilidade Escala de Thurstone São muito usadas para medir atitudes. Neste trabalho. De forma geral apresentam aos sujeitos um certo número de afirmações às quais devem responder selecionando uma opção “verdadeiro” ou “falso” ou “concordo” “discordo”. No entanto a complexidade dos estímulos e o número de configurações possíveis aumentam exponencialmente a cada novo atributo ou nível acrescentado. Este problema é contornado através da utilização de estímulos gerados através de planejamentos fracionários combinado na omissão de um ou mais atributos nos diferentes estímulos. Avaliação de estímulos Atributos Importância Avaliação B C A B C A 1.introdução. Confio que o corretor que representa minhaAlta propriedade age de maneira honesta e ética. são apresentadas configurações hipotéticas de um mesmo produto. Ela possibilita a realização de estudos sobre julgamentos individuais. podendo comprometer a qualidade dos resultados de uma pesquisa. Análise de Preferência • A Análise de Preferência Conjunta (APC) é uma metodologia estatística bastante utilizada em estudos de comportamento do consumidor e do mercado em geral.

Christopher (1999) acrescenta que para um mercado turbulento e competitivo. Primeiros Passos: • • • • • • • • • • Bom atendimento Atendimento rápido e eficaz Público homogêneo Aparência. Skinner. A apresentação de dados pode fazer-se de diversas formas. no quadro abaixo representado. isto é: fazem com que os produtos da empresa sejam adquiridos pelos clientes.Desvantagens Não permite identificar a intensidade dos sentimentos em relação a cada frase. como o novo diferencial. 1993. Aqui falaremos sobre Trade. Desta forma é de grande importância para o sucesso da empresa. A técnica aqui apresentada enfoca primordialmente o cliente externo. bons preços e bom serviço dão vantagem competitiva à empresa. Usualmente. 1996. não bastam produtos atraentes e preços competitivos: faz-se necessário entender o serviço ao cliente. pode-se dizer que bons produtos. porquanto Oishi (1995). Hayes & Pisano. conforto e bem estar-local Qualidade do serviço Variedade de produtos Realização de eventos e exposição Preços adequados Facilidade no pagamento Localização e facilidade de acesso Os Trade-offs O conceito de trade-off tem sido muito abordado na literatura nas últimas décadas (Corbett & Wasenhove. que fará a empresa obter vantagem competitiva sustentável. 1974). como por exemplo. afirma que as empresas mais bem sucedidas são aquelas que possuem uma diretriz voltada para o mercado e que procuram unir todos os seus esforços com o objetivo principal desatisfazer os clientes. Exemplo: Revendedor de Carros: Vende GM ou Fiat. 1969. Matriz Trade Off Esta associada a inúmeros conceitos = troca (ou seja tem-se uma coisa ou outra). Assim. refere-se à necessidade da organização de escolher critérios competitivos para sustentar sua estratégia de negócios. conhecer o que seus clientes valorizam ou não. embora alguns destes critérios possam ser "incompatíveis" operacionalmente 15 .off abordando à percepção de prioridade para as pessoas.

automaticamente. dentro da área de operações. clientes bem atendidos e satisfeitos irão voltar sempre a comprar. Para uma melhor compreensão. a lógica dos trade-offs pode ser expressa por meio de uma função inversamente correlacionada entre duas variáveis (Hayes & Pisano. conforme citado anteriormente. p. as decisões dos clientes terão impacto na estratégia que será adotada pela área de operações. p. por conseqüência. Collins et al. ao abordar a questão dos trade-offs apenas sob a ótica da área de operações. 1996). devido às relações existentes entre os critérios competitivos e as decisões estruturais e táticas da área de operações (Mapes et al. o que os torna prioridade e gera. Tão importante quanto escolher um critério competitivo é alinhar os recursos da organização para garantir que ele seja exeqüível (Wheelwright & Hayes. 1985). devido a limitações de recursos. as expectativas/necessidades dos clientes podem ser consideradas como importante fator externo para a existência dos trade-offs. Essa relação traria implicações diretas para as decisões de estrutura e infra-estrutura da área de operações. dentre diversos outros. Instrumentos para Ouvir os Clientes Começo esse tema abordando um questionamento pertinente em relação a necessidade de se ouvir o cliente em todos os momentos: assim respondam a pergunta: “Quem pode lhe garantir o emprego são os nossos clientes?” _____________________________________________________________________ É importante ressaltar que clientes bem sucedidos durante o atendimento realizado. ou seja. iniciar os esforços de melhoria na área de operações pelo envolvimento dos clientes não é prática usual dos gerentes de operações. 1984. "É difícil (mas não impossível) e potencialmente perigoso para uma empresa tentar competir por um desempenho superior em todas estas dimensões simultaneamente" (Wheelwright. A Importância dos Clientes para o Tema Relativo aos Trade-offs Uma das justificativas para o desenvolvimento deste trabalho encontra respaldo na própria característica dos trabalhos da área. "uma fábrica não pode ter um bom desempenho em cada critério". Para Skinner (1974. o desempenho mais baixo de outra. demonstrar lealdade e assim auxiliarão a empresa a prosperar. Verma e Thompson (1999) desenvolveram uma pesquisa para verificar a importância dada pelos clientes e gerentes aos critérios competitivos de uma rede de pizzarias. Isso indica que o elevado desempenho em uma variável implica. Conforme destaca Heikkilä (2002). Esse resultado pode ser considerado relevante. 81).. A importância dos clientes para os trade-offs foi destacada por Silveira e Slack (2001). constataram que o fator expectativas dos clientes. era o único que aparecia em todas as empresas estudadas. É válido destacar que os trade-offs tornam-se importantes. 1984). Para Bardacki e Whitelock (2003). 16 . Os resultados mostraram diferenças entre o que os clientes e os gerentes valorizavam e evidenciaram uma falta de alinhamento entre o que os clientes efetivamente queriam e o que os gerentes pensavam que os clientes queriam. Todavia o cliente desempenha papel importante para a organização das operações.(Wheelwright. A escolha de um critério pode tornar inviável o elevado desempenho de outro critério. quando está alinhado com as exigências e desejos dos clientes. pois se deve ponderar que são os clientes que atribuem elevada ou reduzida importância a um par de critérios competitivos. (1998) também concordam que o desenvolvimento de critérios competitivos só tem sentido. ao conduzirem um estudo de caso múltiplo. 1997). Os autores. possíveis trade-offs operacionais. Segundo os autores. 115). Dentro dessa perspectiva.

seja lá o que for que você esteja fazendo dentro do mercado de trabalho. você precisa saber ouvir! Abaixo apresentamos como você pode treinar o ouvir! Você tem que exercitar o ouvir. da sua vivência ímpar. O ouvir é imprescindível para o seu. baseado na experiência única de vida que ela . a humildade de captar o que a outra pessoa está dizendo para nós. como podemos ouvir melhor? Afinal isto me ajuda não só no trabalho. A pena da falta de humildade é interpretar o que os outros dizem sob o enfoque da nossa vivência. não o que o outro está tentando dizer. A Regra de Ouro do Bom Ouvinte Seja receptivo ao que chega aos seus ouvidos! 17 . nem tampouco é ensinado na escola com a importância que é devida. . Muitos ouvem o que querem ouvir..temos! E há que se ter humildade para poder entrar no universo do interlocutor. com os filhos. Você quer aprender a ouvir? Caso você esteja no mercado. Mas saber ouvir envolve a humildade. OUVIR é essencial. Muitos levantam seus filtros internos e sua vivência e interpretam o dizer dos outros. com o companheiro ou companheira. o meu. para o desenvolvimento e sucesso pessoal de todos. ou esteja querendo entrar no mercado. e sorver as suas palavras. em qualquer área. pois devemos ouvir duas vezes mais do que falamos . dos nossos sentimentos.Numa reportagem do site Merkatus tem-se a importância de ressaltar o tema: VOCÊ SABE OUVIR? O Seu Sucesso Depende Disso! Você sabe ouvir? Você entende o que os outros falam para você? Esta é uma característica rara hoje em dia. recheadas dos seus sentimentos únicos. dos nossos julgamentos . Mas chega de análise. por ignorar. ou no mínimo. ainda enquanto a pessoa tenta se expressar à sua frente. mas em casa. com os amigos.. não respeitar o direito que o outro tem de se expressar baseado nos seus sentimentos e na sua vivência. nesta sociedade. sem preconceitos.e o pior. e somente uma boca. o que estranhamente não tem academia para desenvolver a "musculatura do ouvido".e essa é inevitavelmente uma visão falsa por ser autocentrada. saber ouvir uma necessidade cada vez maior neste mundo onde todos querem ser ouvidos! Há um dístico popular que diz termos dois ouvidos.e cada um de nós .

volte seu corpo e mente para quem lhe fala! Demonstre atenção ao que está sendo verbalizado e demonstre também sua atenção com o seu corpo: vire seu corpo na direção de quem está falando. inclusive a sua.. Durante os últimos anos tem-se escrito e dito. procure entender o que o outro fala. A bem da verdade. todos os clientes dos seus concorrentes. a sua empresa precisa focar o mercado. e também como ele sente. tem que ser o mercado. 18 . É no mercado que as oportunidades ocorrem. pois não há como exceder as expectativas do seu cliente – encantar o cliente – sem antes saber o que ele espera. como também todos os não clientes. e precisariam iniciar esta atividade de ouvir cliente. Você. melhora tanto o seu ouvir. Se o seu cliente sabe falar e discorrer muito bem sobre os serviços nos quais ele tem uma larga experiência. Faça contato visual.muitas empresas ainda não ouvem os seus clientes. percebendo os outros. não coloque seus filtros internos em ação. o foco de toda e qualquer empresa tem que ser o mercado. tornando a sua empresa cega para as oportunidades que seus concorrentes estejam enxergando. mas precisa também ouvir os seus clientes. então a opinião do cliente é útil e válida. não sabem o que os seus clientes esperam da oferta que colocam no mercado.Deixe seu corpo e mente soltos e abertos para o que vem. O mercado é mais amplo. No entanto.a experiência de ouvir o cliente conduz a uma constatação de que nem sempre o que o cliente diz pode ser levado em consideração. sintonizado e sintonizando estes aspectos. freqüentemente. este foco no cliente.. pois envolve os seus já clientes. ex-presidente da Sony. Muito bem. sabe-se. e . e ter um foco nos clientes impede a visão do que acontece no mercado.” Akio Morita. O foco de toda e qualquer empresa. não julgue. nem sua experiência e nem tampouco seu conhecimento prévio. quanto o seu dizer! Exercite a empatia. E por que ouvir o cliente continua sendo um assunto do momento? Há duas razões para isso: . e apenas ouça o que a pessoa diz. é uma visão limitada.. Relaxe. OUVIR CLIENTES “Eu crio mercados. Não interprete. Não dá para desprezar um mercado estes. bem mais amplo. sobre a importância de ouvir os seus clientes.. que as empresas precisam ouvir seus clientes.

é que há várias maneiras de ouvir o seu cliente: .Já quando o cliente não tem experiência em determinados serviços. como ele faz.quando o cliente tem uma experiência vivida grande com o serviço que você está buscando informações. O que a sua empresa precisa aprender. por permitir que se compreenda a geração de valor para o cliente. não teve oportunidade de usufruir dos benefícios de um determinado serviço. idéias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos”. bancou o seu lançamento. Aparece a tradicional indagação “ouvir o cliente ou ouvir o mercado”. Para o lançamento de novas idéias ou conceitos é preferível ficar somente na pesquisa e teste de idéias e conceitos. corremos o risco de ouvir : “Preço baixo e prazo” As vezes nos questionamos: será que o cliente sabe o que quer? As empresas que venceram não foram aquelas que perguntaram o que seus clientes queriam. 19 .ouvir o cliente não quer dizer somente usar o ouvido. a fruição da oferta que sua empresa coloca no mercado. foram aquelas que surpreenderam seus clientes com produtos e serviços novos e diferentes. Necessidade de se Ouvir os Clientes Clientes adotam um padrão de escolha que enfatiza a busca do maior benefício ao menor custo possível. Se perguntarmos ao cliente o que ele quer. Assim o comportamento do cliente pode ser entendido como “o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam. . e como ele faz o uso. ou não tem nenhuma experiência. usam ou dispõem de produtos. pergunte a ele de forma direta. Entre as várias necessidades encontramos a de renovar nossos produtos ou serviços. compram. as suas recomendações e propostas sofrem um encolhimento. da Sony. concentre-se em saber as necessidades e desejos dos seus clientes. encurralando o novo conceito dentro das limitações próximas ao modelo antigo. e a experiência é uma ótima professora. serviços.quando o cliente não tem experiência vivida grande. assim o mercado passou a ouvir mais o cliente. do que ele pode estar precisando. . O caso mais célebre foi o “walkman”. O presidente da Sony. acreditando no seu produto. pois o seu cliente não enxergando o todo. levando-o a dar informações que não podem ser levadas em conta. então a sua análise. O estudo desse comportamento é de grande importância para todos da organização. pode criar idéias e usos que não casam com suas convicções. pois a tendência humana é de pensar no novo como se fosse o velho. mas observar atentamente o que ele faz. usos e costumes. Todas as pesquisas com o público diziam que não seria viável o seu lançamento. 2010 por Mundo Sebrae A cada novo ano surge a necessidade de rever o planejamento empresarial. uma vez que o poder passou das mãos das empresas para as mãos dos clientes. Ouvir o cliente ou ouvir o mercado? Janeiro 27. que foi um sucesso mundial.

A informação será o único produto para o futuro. reduzia o custo de produção e. mas não se alcança este objetivo produzindo sempre a mesma coisa. Com o desenvolvimento da tecnologia o cliente nem sabe mais o que quer. portanto. Questionado se algum cliente desejasse um carro de outra cor. destacamos: “O verdadeiro objetivo da indústria não é o lucro: o empresário deve sempre se propor a produzir bens e serviços úteis… a negação dessa idéia é a especulação”. mas também de ouvir o cliente. contanto que seja preto” Desconsideração para com o cliente? Não. A tabela abaixo exemplifica do ponto de vista do cliente. ele foi um exemplo de perceber o mercado. que nos levarão para lugares que não podemos imaginar hoje. as necessidades 20 . Pedido do cliente versus necessidades do cliente O sucesso do bom atendimento reside na satisfação de alguma necessidade e desejo do cliente. Obviamente você deve escutar o cliente. Isto porque o “poder” mudou das mãos da empresa para as mãos do cliente. certa vez. pois esta é a maneira mais simples de compreender o mercado. portanto o empresário deve buscar surpreender e encantar o cliente. que era preta. Ford respondeu: “O cliente pode ter o carro da cor que quiser. Na linha de montagem. Os exemplos de Ford são importantes para refletirmos como estão nossos produtos ou serviços. Entre algumas frases que tornaram célebre sua biografia de empreendedor. portanto o veículo era vendido a um preço menor. apesar de nem sempre ser fácil compreende-los. foi questionado em uma entrevista se havia feito uma pesquisa com seus potenciais clientes sobre o interesse em carros… sua resposta? “Se tivesse perguntado a eles muito provavelmente me teriam dito que queriam apenas cavalos mais rápidos”. Certamente que o objetivo de qualquer empresa é o lucro. Outra frase de Ford que reflete bem sua coerência de ouvir o mercado e satisfazer o cliente foi: “Não é o empregador que paga os salários: é o cliente” A alta produção conseguida por Ford tem como característica marcante a escolha de uma única cor de veículo. Esta frase denota bem o sentido de inovar. as empresas ouvindo o mercado devem surpreender os clientes com produtos ou serviços diferenciados.A Inovação abre caminhos a cada dia. Voltando a Henry Ford. Henry Ford. caminhos completamente novos e desconhecidos. tais como: as necessidades declaradas. a necessidade pode estar relacionada a diferentes percepções. a cor preta por sua secagem mais rápida.

ao encantamento do cliente. e assim os engenheiros consideraram fundamental trocar algumas peças para facilitar o manuseio. numa busca diária em prol de agradar os clientes. não sabia como fazer o diferencial no produto. que a sua empresa atende. para poder agir no sentido da satisfação das necessidades e desejos detectados. porém. mas ela está lá. Informação boa: você tem na sua empresa uma pesquisa de mercado pronta. cai-se novamente na pesquisa de mercado. o imperativo da demanda. como encantar. não é mesmo? A pesquisa de mercado consolidou-se como a forma de captar a essência do mercado. Por exemplo. O que o seu mercado necessita é o que a sua empresa deve produzir. hoje. aguardando você. O que o seu cliente quer? O que o segmento.reais. a baixo custo. na maioria dos casos. confiável. que desejava aumentar as vendas. Junto com este imperativo da demanda vieram as pesquisas e mercado. Entre outras que compõem o dia a dia das organizações. Bom desempenho Estar na moda Filmadora Bom atendimento Necessidade Não declarada Bom atendimento Rapidez Algo mais Brinde Prato giratório Ter diversos Obter Ser notada desconto Aproveitar a oferta Acesso à Igual ao do internet chefe Estacionamento c/ TV a cabo Ter mordomia manobrista Secreta Exibir o carrão Ter o maior Um bom exemplo para ilustrar as dificuldades nem sempre explicita dos clientes aconteceu pela fabricante americana de eletrodomésticos Whirlpool. A PESQUISA DE MERCADO NO SEU QUINTAL Uma informação boa e uma informação ruim para você: 1. colocaram botões coloridos nas máquinas de lavar para facilitar a operação do sistema. Várias técnicas e 21 . Informação ruim: você não utiliza esta pesquisa e. 2. todo o dia. no final da pesquisa constataram que não apenas as mulheres realizam os trabalhos domésticos. desconhece a existência dela. Esta é a forma de você não ter estoque: fazer o que o seu mercado demanda. então contrataram antropólogos para visitarem seus clientes e conversar sobre como eles utilizam seus eletrodomésticos. Esta é uma verdade para uma boa parte das empresas. Pedido do cliente Carro barato Microondas Biquíni Celular Novo Hotel Declarada Econômico Eficaz Bonito Avançado Repousante Real Baixo custo manutenção. as diversas formas de pesquisar o mercado. Vivemos. Da satisfação do seu cliente pulou-se para exceder as suas expectativas. qer? O que eles querem é o que deve ser feito. para saber quem encantar. e as necessidades secretas. sempre. E.

boca e o 6º sentido da sua empresa. adaptações necessárias aos clientes. Os seus vendedores são como postos avançados . elas são essenciais para quaisquer empresas modernas. fáceis. argumentos não utilizados. deveriam: . com as anotações das suas percepções coletadas nas diversas visitas feitas aos clientes e potenciais clientes. Deste relato podem surgir. Eles captam também meias palavras. olhos. Há formas e jeitos de se fazer pesquisas sobre as reais condições do mercado. vamos mostrar alguns aspectos onde a sua empresa possui ou informações de mercado valiosíssimas. Eles. que uma pesquisa séria. propostas inovadoras por parte de concorrentes. simplesmente. mas não as usa. de um único vendedor. e cada um deles. f. necessidades específicas de clientes. muito elucidativas e disponíveis para a sua empresas. cada contato. entre outros: a. percebem uma série de fatos. Todo este conjunto de informações diárias. indícios de concorrentes agindo sobre os seus clientes. Inclusive a sua! Nós. insinuações. ao pessoal do marketing. Nós não vamos falar aqui que as pesquisas de mercado não devam ser feitas. Todos os seus vendedores. Vendedores: O vendedor . baratas. nariz. g. simples. pode conter mais dados do seu mercado específico. ao final de cada dia. novos atributos para o que se produz. em seu contato diário com compradores e potenciais compradores. o proprietário. olhares.muitas empresas surgiram para cumprir esse papel. novos serviços e produtos. coisas não ditas. . b.há que estar atento ao que o cliente. pensamentos incompletos. ao alcance da sua empresa e da maioria delas.. suposições. especializando-se na arte de garimpar o subconsciente do mercado. novos mercados a serem trabalhados. quando exercendo o seu papel de vendedor . ou as formas de conseguí-las facilmente. Mas o hábito do cachimbo faz a boca torta. e.ao final de cada contato com cliente ou potencial cliente anotar suas percepções sobre o contato. c.ouvidos. Muito pelo contrário. 22 . Discutiremos três dessas pesquisas.. ou potencial cliente pede.fazer um relatório verbal. e dos seus concorrentes. altamente produtivas e baratas.não importa o tamanho da sua empresa. sugere ou aborta a sua tentativa de fazer com que o cliente compre o que você produz. pode ser uma empresa de uma só pessoa. d. 1. argumentos.

hoje mais conhecidos como colaboradores. . Afinal de contas. “não pode”.Não haver 23 . pois esta pesquisa é constante e. sua exigência por produtos e serviços de qualidade e preço justo. “um minutinho. que transmita confiança. Este tipo de pesquisa coloca sua empresa em sintonia constante com o que está acontecendo no seu mercado. são ouro para a evolução e adaptação do seu serviço ou produto. Diretor? Como diz meu grande professor Dimitri Rocha: “Não é o maior que come o menor e sim o mais rápido come o mais lento” Mas.Delegação de poderes (empowerment): Não pode estar restrita ao discurso da direção. diretores. os empresários precisam de uma vez por todas entender que o capital é um fim e não mais um meio. Estas informações são a matéria prima. possibilite o diálogo. Portanto. com os seus clientes potenciais. a freqüência e muito valor agregado. na maior parte das empresas. “está difícil”. com freqüência de várias vezes ao dia. senhores empresários. é ele que paga o seu salário. A velocidade da informação não tem barreiras ou nacionalidade. Tem que ser incentivada e praticada. seus valores culturais e éticos. por favor”. Agora vale mais quem sabe mais. quem sabe realmente utilizar toda a informação que detém. Lealdade se conquista. com os concorrentes. produzimos informações em massa e o tempo de transmissão dessa informação diminui incessantemente. Mas jamais deveriam ficar só com o seu vendedor. você ter o vendedor sem ele estar treinado para captar estas informações..” e a campeã. o regulamento. por meio de múltiplas ferramentas existentes. ou simplesmente ser descartado. estamos em plena era da informação. no que se refere ao cliente dentro da Gestão de Relacionamento com esse. para verificar tendências. Agora e principalmente no futuro. . No centro de tudo está o consumidor. O que fazer diante da pressão diária entre agonizar ou extinguir-se? Nos dias de hoje.. “volte a ligar amanhã”. Agora o que vale é a fatia que ocupamos no coração e mente de nossos clientes e não o market share. Você está satisfeito com a sua empresa? Cuidado.Não haver poder de decisão e solução As frases célebres de grande parte das empresas: “não”. ou o pior. principalmente a marca pessoal. se você quer mesmo irritar e perder definitivamente o seu cliente vai ai algumas dicas: . empresas e sociedades e os problemas do dia a dia que nos leva a tomar decisões que comprometem nosso negócio a longo prazo e que exigem decisões que tragam resultados nem sempre esperados. com suas características próprias e imutáveis. com os seus clientes. Agora. “só com o gerente”. governo. isto só é possível através de uma experiência positiva com a marca. serve para ouvi-los e exige o desenvolvimento de um processo estratégico para ouvir e sistematizar: Analisar as informações Alinhar-se com a voz do cliente Coletar e organizar as informações Criar uma estratégia para ouvir Definir os objetivos da pesquisa Cuidados ao Ouvir os Clientes Antes de iniciarmos este capítulo vamos conversar um pouco sobre o mundo corporativo. E todos devem fazer parte de um levantamento estatístico. Por Reynaldo de Carvalho As transformações que estamos sofrendo: pessoas. pois lealdade não se compra. onde os consumidores se preocuparão mais com produtos mais “emocionais” do que racionais.Cada um destes aspectos pode sofrer uma análise exaustiva. Seus funcionários e empregados. “infelizmente. Sr. não é mesmo. seu cliente pode não estar. têm que ser incentivadas a “arriscar o pescoço” pelo cliente. Ou melhor. A obtenção de informações-chave acerca do comportamento dos clientes. temos que trabalhar e planejar com muito mais cuidado. permitindo que o fluxo entre emissor e receptor seja cada vez mais on line.

Cliente satisfeito significa que foram atendidas suas exigências.. Logo.Follow-up: As pesquisas comprovam que toda reclamação bem tratada e rapidamente respondida representa uma excelente fonte de lucro.Certeza de que está fazendo o melhor negócio: Faça um esforço para que o cliente saia com a sensação de que fez a melhor escolha.Desconhecimento e desinformação. para um mundo em que os clientes exigem o tipo de produto e serviço pelo qual estão dispostos a pagar. não “engessem” suas ações. comercializa e vende produtos.”Sua ligação é muito importante para nós. Neste momento iremos conversar sobre a preocupação em relação aos limites do que se investigar. nunca o que você quer comunicar! Portanto. se você deseja tornar sua empresa competitiva: . aquela ligação para saber se tudo está de acordo com as expectativas. Texto complementar: Conheça seus clientes. pois. o pós .Confiança: Faça o impossível para que o cliente sinta que nunca vai se arrepender de ter escolhido a sua empresa. . assim foi possível entender como segmentar o mercado e assim identificar clientes-alvo.Inexistência de atendimento humano: As pesquisas comprovam que. o agradecimento de todos. Entregar o produto em casa. . Outros clientes compram apenas o que sua renda permite. . somente o que o cliente quer ouvir. as perspectivas econômicas são sempre marcantes na hora em que o cliente decide adquirir um produto. ao invés de para você. assim cada cliente adquire os produtos de acordo com suas motivações e justificativas. Quando houver um problema. aprenda a ouvi-los e satisfaça-os. Mas. pesquise e pesquise o que o seu cliente realmente quer. Mas. Se os clientes não conseguem o que querem da maneira que desejam. Muitas empresas confundem Personalização (contato humano) com Pessoalização (voz gravada).. Os capítulos anteriores ressaltaram a temática do conhecimento dos clientes. Ficando claro que uma das principais qualidades que quem atende o cliente deve ter é saber OUVIR. pensem em arrumar “a casa”. talvez até mais do que falar. supere. vão procurar no concorrente. oferecer benefícios ajudam a construir uma relação sólida. Dificuldade de acesso: Criar corredores de comunicação com os clientes aumenta a confiança e elimina o risco de ele falar mal para os outros. As empresas estão no meio de um processo de mudanças básicas: de um mundo que fabrica.Comunicação: É tudo nesta era da informação. no sentido de compreender suas necessidades sem subestimálas maior será a oportunidade de sucesso em vender algo e criar relacionamento duradouro com o cliente. o lucro é conseqüência de um planejamento bem estruturado e o mercado não perdoa erros estruturais e nem estratégicos.Conforto: Fazer a vida do cliente ficar mais fácil e agradável é obrigação das empresas. façam do planejamento a “bíblia” de sua empresa. maior a tendência de rejeição das pessoas. sendo importante ressaltar que a população mundial em sua maioria não dispõe de condições financeiras para comprar tudo o que desejam. Resolva.”). pois em geral 24 . Ofereça uma garantia incontestável de qualidade que ele possa sempre confiar e acreditar. algo que parece simples na teoria. Será que os clientes sabem o que querem? Quais os riscos de ouvir o cliente? Quais os cuidados que se deve ter quando se procura ouvir os clientes? Muitas variáveis podem estar relacionadas quando a pauta é entender o que os clientes querem. Portanto. quanto maior a tecnologia. mas que é muito difícil na prática. atenderemos. Ninguém em sã consciência gosta de falar com máquina (. Quanto mais. com isso quanto mais apta esta a pessoa que atende os clientes. Por Letícia Helena Ilha Saber o que os clientes querem receber. ou seja. não desligue. antecipe as expectativas e não deixe que aconteça de novo.. . Senhores empresários. O endomarketing. se você insistir muito e tiver paciência. sendo assim tais manifestações são determinantes neste processo. .. nunca fique na defensiva. melhor. suas necessidades e dificuldades são fatores determinantes para as boas relações e para produtividade da empresa. Uma vez que o vendedor faz parte do processo de entrega que o cliente necessita.venda ativo. Assim para ouvir o cliente é preciso ter capacidade para lembrar-se de que as motivações individuais estão sempre sendo manifestadas por eles. pesquise. quando se busca ouvir os clientes.

pois isso não quer dizer que o cliente esteja satisfeito. que sabe exatamente do que precisa.os clientes não são muito claros sobre suas exigências. mais ainda não sabem disso. Sem clientes. O mercado está extremamente competitivo. Na visão de Hoffman. diz-se que as expectativas foram confirmadas e o cliente está satisfeito. Para alguns autores. Se a empresa não souber o que se passa nos corações e nas mentes dos clientes e não integrar essas informações às expectativas externas. mais exigentes e mais agressivos nas suas necessidades. o segredo é ouvi-lo atentamente e resolver o problema de uma maneira que o agrade. sabe-se que cada cliente é um desafio. a satisfação do cliente esta baseada na simples percepção de um cliente satisfazer suas expectativas. as do segundo tipo são as que se mantêm no mercado. 2. O Cliente pode demonstrar uma expectativa que talvez nunca lhe tenha ocorrido. E o grande diferencial entre um bom e um mau balconista está na habilidade de tratar bem o cliente em qualquer ocasião. as suas necessidades. Assim grosso modo as organizações antecipam as necessidades dos clientes colocando-as na mente deles. Ao mesmo tempo em que pode chegar uma pessoa bem-humorada. O primeiro tipo praticamente dispensa comentários pois. O objetivo é conhecer intimamente o cliente para melhor atende-lo. É vital ouvir e atender às necessidades e preferências de cada cliente. a empresa não pode pensar que há poucas ou nenhuma reclamação. existem três tipos de empresas: 1.As que escutam os seus clientes e respondem às suas necessidades articuladas. Esperar que os clientes reclamem 25 . já estão na contra mão do mercado fazendo o querem e não o que devem. crenças e valores dos clientes. com isso é de responsabilidade das empresas buscarem entender as necessidades atuais e potenciais para procurar antecipá-las. como compram e quando compram). ou seja. produtos e atendimento. Há casos de o cliente ter ficado descontente.As empresas que levam os clientes para onde eles querem ir. Riscos de ouvir as necessidades dos Clientes Sabe-se que os clientes nem sempre sabem o querem e assim não conseguem identificar. ela os surpreendem a todo o momento. porém as necessidades dos clientes estão sendo atendidas por concorrentes cuja capacidade de prever o futuro é melhor. pois os clientes estão cada vez mais conscientes.As que tentar levar os clientes para onde eles não querem ir. O que é Satisfação do Cliente: A meta das empresas deveria ser aprender mais sobre as necessidades de cada um de seus clientes para poderem preencher as lacunas. É verdade que simpatia e carisma cativam a clientela. o balconista corre o risco de atender o cliente mais exigente e confuso que poderia existir. Para aumentar a satisfação dos clientes à empresa tem de fazer mais do que ouvir simultaneamente o que os clientes dizem. bem como. a diferença entre o que os clientes individuais aceitam e o que cada um deseja exatamente. é importante dizer que mais do que satisfazer os clientes. saber o seu grau de satisfação quão à empresa. A Importância da Satisfação do Cliente Não se pode minimizar a importância da satisfação do cliente. 3. É necessário compreender de maneira mais profunda e completa as atitudes. Numa tentativa de compreender os desejos e as necessidades dos clientes. A empresa precisa também descobrir o que há por trás dos componentes externos do comportamento dos clientes (o que compram. Site: administradores 23 Agosto de 2004. o quadro não está completo. a empresa não tem razão de existir. Destacando esse terceiro tipo de empresas.

se não for criada uma visão única dos clientes. mas sobretudo é preciso entender que nem sempre isso é viável. o primeiro passo foi entender as diversas interações que Yaskawa tinha com os seus 20. aproximando seus laços com clientes. mas acredito que já temos a cultura correta”.”Mas descobrimos que recebíamos 50. podendo a organização obter ganhos maiores quando detém um processo de comunicação claro e próximo do cliente. na área de suporte técnico. que precisamos atender às necessidades dos clientes em um ou dois dias”. serviços e produtos. embora Fitzgerald não tenha fornecido dados específicosO passo seguinte foi eliminar as informações contidas em bancos isolados dos departamentos de vendas. nossa alta gerência achava que os distribuidores cuidavam bem dos clientes”. Os clientes ficaram mais difíceis de contentar.000 telefonemas de usuários finais. para que o cliente não vá embora insatisfeito. Na época. envolvendo inclusive a opção de não atender a segmentos. “Estamos apenas começando a obter o reconhecimento por nossos esforços internos. Conversando sobre o Tema A Yaskawa é um fabricante dos motores industriais. se o cliente era grande ou pequeno. diz Fitzgerald. Principalmente quando esses deixam de ser rentáveis. que envolve analisar a carteira de clientes e interessam. explica Fitzgerald. que exercem grande influência sobre os fornecedores. Afirmou: “Precisávamos fazer com que os usuários entendessem nosso produto e tínhamos que sentir que podemos conquistar a confiança e a fidelidade deles no ramos de automação industrial”. diz Fitzgerald. isso não é possível. Segundo Jason (2007). marketing. Segundo Jason (2007). por isso. Dennis Fitzgerald. O novo sistema mySAP CRM da empresa destina-se à coleta e análise de dados integrados dos clientes. Um exemplo disso é oferecer um serviço diferenciado de entrega expressa para seus melhores clientes. 26 .para identificar os problemas é muito ingênuo por parte dos gerentes. o vice-presidente de satisfação de cliente. Hoje eles estão mais bem informados do que nunca. especialmente com aqueles de maior valor. para criar um processo unificado de colocação de pedidos e um web site. para a empresa. A Yaskawa começou fazendo uma pesquisa com seus clientes para saber o que eles pensavam sobre operações da empresa. Os próximos passos da Yaskawa incluem a integração dos esforços da equipe de campo com os processos de CRM do call center e a introdução de um portal para melhorar as linhas de comunicação entre a Yaskawa e seus 500 OEMs e distribuidores. “Uma das coisas sobre as quais não sabíamos era que a entrega pontual dos produtos era o item mais valorizado pelos clientes”. e não tínhamos a menor idéia de como esses clientes estavam sendo tratados. “Como resultado das pesquisas.000 usuários finais. pudemos convencer a gerência de que esta era a maior prioridade. “Temos 200 OEMs (fabricantes depeças originais) e 300 distribuidores. Selecionando Clientes que Interessam O tema seleção principalmente na área selecionar aqueles que determinados clientes ou de clientes faz parte de uma grande discussão dos tempos modernos de administração. Não sabíamos quanto tempo duravam as ligações. Assim todo o processo administrativo mercadológico baseia-se no princípio de atender a necessidade e desejos dos clientes. disse que a companhia percebeu que poderia fazer melhor. diz Fitzgerald. suas expectativas aumentaram e estão mais meticulosos sobre onde gastar o seu dinheiro. As pesquisas mostraram que os clientes notaram a diferença. Segundo Jason (2007). serviços e desenvolvimento de produtos. após implantar o pacote de software de CRM da SAP. trabalham nessa integração de dados. faz vendas diretas ou por meio de distribuidores. Uma visão unificada do histórico do cliente e do seu valor para a empresa permite que os funcionários do setor de atendimento ao cliente tomem decisões com maior grau de conhecimento e ajam de maneira diferente em casos especiais. ou qual OEM ou distribuidor tinha trabalhado com eles”. tornando possível segmentá-los e obter insights para apoiar as atividades de vendas. desde 2006.

com liberdade de atuação. Se a empresa agisse com foco no cliente. O segundo passo é administrar caso a caso o que um cliente demanda. valores e princípios dos empreendedores são determinantes para que tudo ocorra. chegou até nós e propôs o ajuste para nosso atendimento. estava gravando a conversa. é um modo novo de olhar. O foco no cliente trabalha no que é mais aparente. Há uma “empresa” especialista em fazer isso: a mãe. Se a companhia tem um caráter predador – e as empresas são feitas pelas motivações de seu empreendedor –. geralmente buscado por quem sobe ao restaurante do oitavo andar do Transamérica – propositadamente formatado para ficar afastado das interrupções dos caminhões. Sento para um bate-papo com José Carlos Teixeira Moreira a respeito de uma “nova” forma de gerenciar empresas. “Ele acaba de agir com foco do cliente”. ele permite que você saque o que seria ótimo para aquela pessoa muito antes de ela imaginar que poderia existir aquilo. agora?”. Só que entender as demandas de um consumidor vai além de perguntar o que ele deseja. um real participante dos processos da empresa. o autor explica que o segredo do sucesso está em criar um esforço efetivo na empresa para colocar o cliente como parceiro de negócios. provavelmente o atendente teria ligado a máquina sem se preocupar com o ruído. E todas as empresas estão aptas para ter o foco do cliente? Não. e geralmente o que o cliente pede é o que ele nunca mais quer que aconteça. no que é pedido.Texto Complementar: José Carlos Teixeira Moreira em foco por Larissa Moutinho Meio da semana. outro grupo já havia iniciado uma entrevista e. o rapaz nos pede para atrasar a entrega do café. recém-descrita por ele em seu livro Foco do cliente. Moreira pede um café e iniciamos então nossa conversa. Pouco tempo depois. Eu acho que as motivações. O rapaz é garçom. ela será predadora. certamente alguém diria ao garçom: “Não ligue a máquina!”. Ao chegarmos ao restaurante do oitavo andar do Hotel Transamérica. Se fosse agir com foco no “umbigo”. Ela tem sempre o foco de seus clientes mais importantes. garante o especialista. sua função é preparar e servir cafés. Com medo de atrapalhar o bate-papo já iniciado. Mas nada disso. pois a máquina é um pouco barulhenta e poderia atrapalhar a entrevista. VendaMais – Existem etapas predefinidas para o foco do cliente? José Carlos Teixeira Moreira – Não. Você pode olhar um piano acústico e falar que são 88 teclas ou olhar infinitas canções. eu conheço muitos 27 . O funcionário deve estar apto para descobrir as vontades ocultas por aquela pessoa. questiona Moreira. Em sua nova obra. seus filhos. Mas ele abdicou dela em prol do silêncio. Por outro lado. Agora. de São Paulo. carros e demais barulhos comuns a uma grande metrópole como São Paulo. Por que você sugere que o caminho é o foco do cliente? O foco do cliente equilibra mais. Como as pessoas não são capazes de dizer exatamente tudo o que querem. o mesmo rapaz chega e timidamente nos interrompe perguntando se poderia deixar o café para um pouco mais tarde. quando é que o ser humano termina de pedir coisas? Nunca! Ele é um eterno desejante. assim como nós. “Você observou essa coisa linda que aconteceu aqui. Tecnicamente. Ele percebeu sozinho e. um rapaz nos aborda para questionar se desejamos alguma coisa. Ao nosso lado.

três questionamentos também precisam ser levados em consideração: • • • O que esta sendo oferecido? Qual a sua diferença em relação ao concorrente? Quanto ganhará? Uma estratégia torna-se ampla no momento em que abrange todo o mercado. muita gente não faz. Em meu livro. sobretudo saber responder a essas perguntas. para certos grupos de clientes não é simples nem popular. Essa questão da cultura organizacional e adaptação mercadológica servem para revelar que quanto mais estruturada e consciente a organização estiver maiores serão as chances de desenvolver um processo de comunicação com os clientes. usar a expressão “clientes que não interessam” pode ser ainda pior. quanto mais a organização estiver preparada para lidar com mudanças em sua estrutura. pois caráter você não muda. no momento em que selecionam seus clientes a fim de poderem desenvolver relacionamentos mais estreitos com esses. porque não sabe como. nesse sentido é importante lembrar que o código de defesa do consumidor deixa claro os direitos e deveres das partes.empreendedores e conto nos dedos aqueles que são realmente sacanas. para ter uma boa relação com seus clientes. já que as empresas fazem de certo modo o impossível para agradar os clientes. • • Entender que tipo de cliente rentável para a empresa A empresa esta de fato preparada para atender a esse tipo de cliente? • A estratégia da organização tem cobertura sustentável para todos os tipos de cliente que atende? • O que faz certos clientes serem realmente rentáveis? Assim uma empresa precisa. porém selecionar clientes não é nada fácil. Caso nenhum desses atributos esteja sendo atendido e a organização tenha de diversificar sua atuação para atender a todos os tipos de clientes provavelmente seu posicionamento estratégico deva sofrer alterações. mostro algumas maneiras de construir contexto de colaboração entre todos. 28 . nas empresas. os outros são apenas desajeitados devido à formação. Neste caso. Assim é importante ressaltar que se torna sábia a atitude de certas organizações. se faz necessário ter um ponto de partida: levantar algumas questões que possam direcionar as escolhas e decisões da organização. mas muitas vezes necessários. O processo de desistência em certos investimentos. menos dolorosos serão os processos. mas comportamento sim – e nós sempre partimos do pressuposto de que eles são. Então. é possível moldar as ações dos colaboradores para o foco do cliente? Para ter foco do cliente. Por isso. é preciso que os funcionários sejam generosos em sua essência. Site: Venda Mais O porquê da seleção de Clientes O termo parece desagradável. e somente se torna lucrativa e viável se os atributos do produto ou serviço são amplamente desejados por todos os clientes. mas para tão posicionamento.

Para Oliveira (1988) cultura organizacional é um conjunto de crenças e valores vigentes na organização e aos comportamentos individuais e coletivos decorrentes. visitas in loco e o newsletter publicitário. simples e relevante sem aumentar os custos da prestação do serviço. eles devem interagir com uma grande variedade de cidadãos e empresas. mas é absolutamente crítica para as agências governamentais. elas precisam de uma central de atendimento para os clientes. Somando-se a isso. da maneira como eles preferem. trabalhando em um contexto ganha . Mas muitos governos ainda lutam para integrar todos os canais – de uma maneira que ofereça ao cliente uma experiência consistente. Estar voltado para o cliente significa saber posicionar os produtos de forma a se obter êxito nas ações propostas. estabeleça e mantenha um relacionamento com o cliente de forma consistente. ENTÃO. periódica e de qualidade e que contribua com conteúdo relevante. No seu mailing pode estar o cliente que compra ou já comprou uma vez de você e também o potencial cliente que se identificou com o formato de você apresentar suas soluções com seus produtos e serviços. as cartas impressas. Sendo o seu mailing qualificado. Contendo seu mailing centenas ou milhares de cadastros. quando é fortalecida pela continuidade da liderança e estabilidade dos membros dos grupos que se comunicam com os clientes repassando a estes a visão e a missão da empresa. um canal focado no cliente procura alinhar as necessidades dos clientes com as necessidades da organização governamental. neste banco de dados estão os emails de seus prospectos e clientes. O resultado final é mutuamente benéfico: as organizações reconhecem as eficiências que são passadas aos clientes através de novos serviços e programas melhorados. Quando você está lidando com muitos tipos diferentes de clientes. O cliente está mais próximo de nós do que imaginamos talvez o seu cliente já esteja no seu mailing. Talvez essa necessidade de desenvolver e manter relacionamentos lucrativos com clientes seja justamente o principal item nas reuniões de cúpula das organizações.Desta forma é importante ressaltar que Cultura Organização tem conseqüência poderosa. incluindo aqueles que você não pode “dispensar”. QUAL É A SOLUÇÃO? Crie. 29 . A maioria das organizações do setor público reconhece a necessidade de direcionar os serviços ao cliente para novos canais e atingir os clientes mais efetivamente em termos de custos. provavelmente você não conseguiria estabelecer relacionamento de qualidade e consistente com o cliente se fosse usar as formas tradicionais de contato como o telefone. A razão é que os governos não podem escolher seus clientes da maneira como os outros negócios podem. uma vez que pesquisas revelam o quanto os clientes gostam de ter acesso a informações sobre os produtos que estão adquirindo. Sendo seu mailing de qualidade então é formado por pessoas que se cadastraram devido o interesse em estar recebendo seus informativos e contatos para tratar de assuntos relacionados ao tema central de suas soluções. Mas. ao contrário. a obtenção de vantagem competitiva não é o objetivo para a maioria das organizações de serviços públicos. A estratégia de canais é importante para a maioria das organizações. em especial.ganha. o problema esta relacionado será que de fato estamos atendendo as suas necessidades? Uma vez que as empresas que não dão acesso aos clientes precisam rever seu futuro mercadológico. assim todos os lados saem ganhando. Relacionamento com Clientes : Canais de Acesso Sabemos que o grande fundamento de quem trabalha no comércio e na indústria é atender o cliente sendo este o início e o fim do processo. é melhor você gerenciar bem os seus canais. Em vez de avaliar a eficiência da prestação do serviço pelo volume de interação nos canais.

incluindo seus contact centers. suporte ou informação. por exemplo. melhora) a experiência do cliente e as taxas de conformidade.Os serviços governamentais podem obter eficiências enormes adotando uma abordagem mais direcionada nas suas estratégias de canal. juntamente com todas as corporações e as organizações que pagam impostos. é a principal autoridade fiscal no Reino Unido. Ela também pode entender o que motiva os diferentes tipos de clientes a mudarem de canal e as decisões de troca que eles fazem entre os canais quando estão procurando serviços. a Inland Revenue está comprometida em entregar um serviço consistente de alto nível a seus clientes em todos os canais. e entre os seus clientes estão quase todos os cidadãos britânicos. Cada tipo de estudante requereria um tipo e nível diferente de interação. a Inland Revenue auxilia pró-ativamente seus mais de 70.000 funcionários em contribuição aos objetivos do Public Service Agreement (PSA) que impulsiona a estratégia de foco no cliente da agência. Os canais de acesso constituem a parte mais sensível da comunicação. Por exemplo. Através de um conhecimento mais profundo da economia do canal e das necessidades do cliente. Enquanto o acesso multicanal da Inland Revenue gera eficiências internas. dentro desses estudos é importante identificar: • • • • O contato pessoal por meio da equipe de vendas e gerentes O contato postal via correio O contato telefônico Serviço de call center 30 . A gerência ajuda os funcionários a entenderem a nova missão da organização focada no cliente coletando e compartilhando regularmente as boas práticas de negócios. cada qual sendo responsável por reter os impostos devidos pelos seus funcionários. objetivando grupos diferentes de clientes com a combinação correta de tratamentos que os levarão a mudarem seus comportamentos. Exemplificando o tema: A Inland Revenue trabalha com todos os clientes Por: Por Tim Shorrocks. em alguns casos. Os acionistas departamentais trabalham em conjunto para assegurar que as iniciativas relacionadas aos canais estão coordenadas e que os funcionários da linha de frente entendam seus objetivos relacionados aos canais. a Web e seus 286 centros de informações. Em 2002. no entanto. Internamente. Consultor Sênior do Peppers & Rogers Group Inland Revenue. encorajando os clientes a procurarem os serviços nos canais mais eficientes em termos de custo. por terem conseguido emprego para ajudá-los enquanto estão estudando. o objetivo geral do departamento é facilitar os pagamentos devidos e recibos vencidos. e Manuel Lozano. Outros estudantes podiam ter tido empregos antes de terem entrado na universidade e. a organização é capaz de identificar os recursos utilizados durante o contato do cliente através dos diferentes canais. com o cliente pois representam o diálogo constante cliente – empresa . Isto permite que a Inland Revenue encontre maneiras de reduzir seu custo total de serviços ao mesmo tempo em que mantém (ou. Isto requer uma abordagem diferenciada.cliente. O resultado: um comprometimento de toda a organização por um objetivo comum de melhorar os relacionamentos com seus clientes. Levado por uma visão de longo prazo de melhorias nos relacionamentos com os clientes. a organização identificou seis grupos de estudantes que tinham necessidades diferentes referentes a impostos. já eram familiares com a Inland Revenue. alguns estudantes estavam interagindo com a Inland Revenue pela primeira vez. Diretor.

3 .Mensagem: é a idéia em que o emissor deseja comunicar. ter diferentes perfis. b) Codificador: é constituído pelo mecanismo vocal para decifrar a mensagem.Emissor: é a pessoa que pretende comunicar uma mensagem. a) Descodificador: é estabelecido pelo mecanismo auditivo para decifrar a mensagem. a) Significado: corresponde à idéia. mídia.• • Internet Correio eletrônico Apesar de muitos canais não estarem sendo utilizados com tanta presença. Modestus) Quando uma empresa não se comunica bem os problemas logo aparecem: funcionários desmotivados. o que resulta na quebra do nome da empresa perante o público consumidor. Sendo assim as melhores empresas passam por constantes transformações com o objetivo de permanecerem as mesmas. estes canais devem ser sempre diretos e interativos e podem. e integração. para proporcionar maior comodidade aos clientes e mantê-los mais próximos: Call Center: Voltado para empresa que sabe da importância de um bom relacionamento com seu cliente prestando um atendimento de qualidade e eficiente. ao conceito que o emissor deseja comunicar. em contrapartida estão mais diretos e em tempo real exigem mais velocidade. b) Ruído: é a perturbação dentro do processo de comunicação. fornecedores que perdem a confiança e clientes insatisfeitos. você tem ouvido seu público-alvo? Existe comunicação interna e externa? Muitas empresas com produtos de qualidade pecam por não manterem um contato eficiente com seus funcionários. Algo está errado. Cada período de comunicação é diferente de qualquer outra. sobretudo. assim o processo de comunicação é composto de três etapas subdivididas: 1 . Assim na nova era não pode haver atraso e as respostas precisam ser rápidas. para que o receptor a compreenda.Receptor: é a etapa que recebe a mensagem. pode ser chamada de fonte ou de origem. público-alvo. é o espaço situado entre o emissor e o receptor. "O sucesso de sua empresa está escondido dentro de você" (A. Com isso todos os canais devem alimentar e realimentar uma fonte única de dados e processamentos. Identificando e escolhendo Canais de Acesso Dentro do universo dos meios de comunicação. c) Regulamentação: o receptor confirmar a mensagem recebida do emissor representa a volta da mensagem enviada pelo emissor (Feedback). 31 . É importante citar alguns meios de comunicação utilizados pelas empresas. 2 . a) Canal: também chamado de veículo. e a solução dos problemas será agora. b) Compreensão: é o entendimento da mensagem pelo receptor. faz-se necessário diferenciar a aplicação destes dentro da comunicação das organizações. visando sempre trabalhar com as informações para tomada de decisão. a quem é destinada.

boletins informativos e outras publicações para mala direta. É necessário se conectar a uma fonte de dados para executar uma mesclagem. Mais do que uma abordagem padronizada. Reserva de passagens. uma lista de nomes e endereços. ou caminhos para imagens que você queira usar em uma mala direta ou mesclagem de catálogo. O recurso de mala direta é utilizado com mais freqüência para endereçar automaticamente envelopes. com muita comodidade. • Dispensa instalação de equipamentos especiais. energia elétrica e sistema bancário. ainda desconhecem o valor que a padronização somada à personalização tem para a qualidade de um sistema de gestão eficiente Entender que o seu cliente deve perceber o “padrão” do processo de atendimento é muito importante. porém não é tudo. há uma série de regras que regulamentam o Serviço de Atendimento ao Consumidor das prestadoras de serviços de telefonia. E muitas outras aplicações que a sua criatividade determinar Serviços de 0300: É um canal de comunicação econômico e versátil que permite disponibilizar aplicações e informações por telefone aos seus consumidores ou clientes. e você ainda compartilha o custos das ligações com quem originou a chamada. Por exemplo. Mala direta: O processo da mala direta consiste em combinar informações de uma fonte de dados (fonte de dados: um arquivo que contém as informações que podem ser mescladas em uma publicação. Vendas por telefone. utilizado em: • • • • • • • • • Atendimento a clientes (SAC). em virtude da abrangência nacional do 0300 e pela total comodidade para seus clientes ao oferecer atendimento telefônico. Aluguel de carro. amplamente. cartões postais. Relacionamento com Clientes: Padronização do Atendimento ao Cliente Algumas empresas. brochuras. Reserva de hotéis. • Aumento do volume de seus negócios. Aviso de perda de cartão de crédito.) com uma publicação para imprimir um lote de publicações personalizadas individualmente. empresas de ônibus. Autorização de compras para lojistas. cartas modelo. a receita para avançar na escala de satisfação do cliente é adicionar. Participação popular em programas da mídia. planos de saúde. uma dose adequada de um segundo “P” que é a “personalização”. Benefícios: • Redução nos custos com descentralização de equipamentos e mão de obra. • Pesquisas de opinião para lançamento de produtos. A importância dessa padronização é tamanha que. desde 1º de dezembro de 2008. televisão por assinatura. Abaixo. obrigatoriamente. Campanhas e promoções institucionais e comerciais.Serviços de 0800: é um poderoso canal de comunicação com o mercado. que pode ser. etiquetas. aviação civil. listo três delas: 32 . especialmente as do ramo de prestação de serviços.

• O cliente deverá ser atendido em até um minuto. Cerca de 19% dos cliente que estão insatisfeitos. já é um primeiro passo positivo. Muitas vezes. Sabe-se que o tempo de resposta é um dos padrões de atendimento mais mensuráveis. • Ao selecionar a opção de falar com o atendente. 26 não reclamam. Nessa linha. isso que estou fazendo com esse alguém?). A prestação de serviços não é algo muito fácil. dentro dos limites. queremos ser os primeiros a saber”. pois envolve interação com o cliente. assim de cada 27 clientes que compram. Pedir para o cliente falar. Dessa forma. para os objetivos do processo. Relevantes. alguns ainda permanecem comprando produtos da marca. Apenas no que se refere a estes itens. 47% dizem respeito às ligações interrompidas e 46% das pessoas relatam que tiveram que contar seus problemas mais de uma vez. um exercício fantástico que costumo indicar para os executivos de empresas de serviços é o de romper alguns filtros. Os canais de acesso podem ser excelentes apoios para o crescimento da organização. e controláveis pelos executantes e responsáveis pelo processo. aproveitar e dar retorno deve ser um processo sistemático. desde janeiro deste ano. Controláveis. uma vez que experiências negativas geram clientes insatisfeitos. fazem reclamações e dos que reclamam. Ao elaborar a padronização do acesso do cliente à empresa devem ser observados quatro critérios importantes: • • • • Mensuráveis. pelos operadores e pelos coordenadores Atingíveis pelos operadores e profissionais envolvidos. Ainda segundo o órgão de defesa do consumidor. o PROCON contabiliza. Padronização do Atendimento das Reclamações Uma grande empresa tem no interior das suas instalações o seguinte cartaz: “se você tem algo a dizer. se forem aproveitados integralmente os poucos momentos de contato do atendente com o cliente. • É proibido. ou seja. 33 . exigir a repetição da demanda do consumidor. que podem reclamar ou simplesmente não dar nenhuma chance a empresa ou marca. fica claro que mesmo com as normas já pré-estabelecidas. durante o atendimento. pois para muitos a reclamação torna-se desgastante além de gerar uma enorme perda de tempo. preferências e problemas. colocar-se no lugar de um cliente e ligar para o seu Call Center. inclui interface entre funcionários e clientes. mas saber ouvir. O tratamento das reclamações negativas devem ter prioridade. o consumidor não poderá ter sua ligação finalizada sem que o contato seja concluído. Posso garantir que a partir daí a sua percepção sobre o nível de serviço que está sendo oferecido será muito diferente. ou “a capacidade de me colocar no lugar do outro” (eu gostaria que fizessem comigo. registrar. E é relativamente fácil esquecermos que somos “pessoas servindo pessoas”. atingíveis e relevantes para o cliente. as prestadoras ainda têm dificuldade para atender as expectativas dos clientes. o primeiro e segundo lugar no ranking de reclamações pertence a duas prestadoras de serviços. 71% de reclamações sobre a demora no atendimento. Até mesmo o exercício inverso é extremamente válido: fazer o trabalho do próprio call Center e atender os consumidores. O perfil dos clientes que reclamam tem mudado nos últimos anos. ou seja. cada qual com suas particularidades. Uma habilidade importante a ser exercitada neste contexto é a empatia.

são os funcionários. no Brasil a padronização dos acessos do cliente à organização é incisivamente abordado pelos sistemas de gestão das empresas. o diferencial é sobretudo se fazer entender é ter fluxo verbal e vocabulário condizente com o publico que será atendido. coloque os funcionários mais acima. É importante combinar a comunicação e interagir com o cliente. porém moderado. porém. A capacitação do profissional de acesso pode ser consolidada em cinco características fundamentais: • • • • • Auto . Peter. ter objetividade. com tom de voz audível. é preciso ter equilíbrio emocional. sendo importante ressaltar quatro habilidades fundamentais: • • • • Ouvir as pessoas Observar como a outra pessoa participa da interação Colocar-se no lugar do outro Aceitar as diferenças Tratar com pessoas não é simples nem fácil. Como regra geral e ponto de partida. pode-se afirmar que a qualidade do atendimento é diretamente proporcional à qualidade de prepara das pessoas para exercerem essa atividade. mas a intenção passa pela linha do raciocínio que se precisa quando se constrói um perfil. O mesmo chama atenção para os clientes internos cujo comportamento e ações exercem impacto decisivo nos clientes externos. o caminho e as portas de acesso devem ser bem compreendidos por todos que atuam nos processos de uma organização. vícios de linguagem. Habilidades de comunicação: O importante é saber ouvir o cliente acima de tudo. um dos gurus da administração. é importante ressaltar que a perda de clientes pode causar na organização é algo preocupante para as empresa. suficiente para não se deixar envolver pela situação é o que se exige dos atendentes.Todavia. ocorre. Requisitos exigidos das pessoas que interagem com os clientes A forma do atendimento. 34 . empatia. Assim toda a Gestão da qualidade trabalha com o objetivo de eliminar defeitos no processo.suficiência técnica Habilidade de comunicação Cortesia e empatia Capacidade de gerenciar crises Autonomia para resolver problemas É importante ressaltar que não se pode esgotar a importância dessas ou daquela característica ou que não haja outras além das que foram apresentadas. 1997). Isto é elementar meu caro Watsonse você quiser realmente colocar os clientes em primeiro lugar. Entendeu? (Peter. uma vez que não há como ajustar produtos defeituosos ao uso. diz o rei Hal. que a ausência de defeitos não implica atendimento à finalidade a que o produto se destina. É importante falar sem gírias. lembra uma frase de outro representante da excelência em administração: quem vem primeiro? Não seja tolo.

com. Editora: Thomson. 8ª edição. Editora: Atlas. • PALADINI. Alexandre Luzzi Marketing.com www.com. BIBLIOGRAFIA • ZAMBON. • LAS CASAS.com www. Fábio Gomes Relacionamento com o cliente. Edson Pacheco Gestão da Qualidade Teoria e Prática Gestão do 2ª edição. Abril 2006.merkatus.administradores. São Paulo. Marcelo Socorro & SILVA.Gestão do Relacionamento com o Cliente: Novas regras da Economia e o relacionamento E- Visão Geral O CRM é um software de gerenciamento do relacionamento com os clientes. permanecer no acerto conduz a excelência” 35 . É uma modular e adaptável solução que permite à sua empresa automatizar os processos de vendas e do relacionamento com o cliente.vendamais. pode estar agregado à força de vendas e de gestão de orçamentos. São Paulo.br “acertar é humano. pedidos e operações comerciais. 2009.br www.via6. Sites: www. Editora: Atlas. 2009.