GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE MÁRCIA KARINE COSTA PROFESSORA

ÍNDICE

1- CRM- Gestão do Relacionamento com o Cliente 2- Clientes como início e fim dos processos organizacionais 3- Segmentação de mercado e identificação de clientes – alvo 4- Priorização doa atributps valorizados pelos clientes 5- Instrumentos para ouvir o cliente 6- Cuidados ao ouvir os clientes 7- Selecionando clientes que interessam 8- Relacionamento com clientes: canais de acesso 9- Relacionamento com clientes: padronização do atendimento 10- Relacionamento com clientes: requisitos exigidos das pessoas que interagem com os clientes. 11- Gestão do relacionamento com o cliente 12- Bibliografia GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE Customer Relationship Management (CRM) é uma expressão em que pode ser traduzida para a língua portuguesa como Gestão de Relacionamento com o Cliente, significa uma ferramenta eletrônica utilizada para acessorar as empresas, no que se refere ao

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conhecimento mais fidelizado dos clientes. É uma abordagem que coloca o cliente no centro do desenho dos processos do negócio, sendo desenhado para perceber e antecipar as necessidades dos clientes atuais e potenciais, de forma a procurar supri-las da melhor forma. As plataformas de CRM alicerçam-se em processos centrados no cliente, disseminados por toda a organização. Antes de implementar, importa perceber qual o modelo de relacionamento com o cliente que a empresa pretende adotar, sendo necessário, várias vezes, redesenhar os processos de atendimento, respondendo a questionamentos como: Como será feita a abordagem ao cliente? Que procedimentos ou eventos devem ser gerados? Qual o plano de comunicação a adotar? A partir deste momento é selecionada qual será a informação necessária a solucionar problemas e consequentemente qual será a estratégia a ser utilizada pela organização. Um dos objetivos do “CRM”, é fidelizar clientes, embora este seja um termo confuso, pois leva a imaginar que você ganha um cartão com seu nome e alguns descontos ou milhas simplesmente... a fidelização vai muito além disso, é buscar a satisfação total do cliente, antever necessidades e desejos, ser tratado com dignidade e respeito oferecendo produtos adequados ao cliente. Isso é feito através do entendimento das necessidades e expectativas do cliente, baseado lógicamente nas informações colhidas. Podemos dividir o CRM em três partes ou tipos: • A parte operacional; que visa os canais de relacionamento, mas exatamente a criação de canais de vendas, pode-se citar a implantação do telemarketing. • A parte analítica; refere-se a análise dos dados e informações, de forma que os dados gerem um conhecimento voltado a criar negócios. Tem como objetivo identificar as necessidades dos clientes através do acompanhamento de seus hábitos. • A parte colaborativa; tem maior foco na obtenção do valor do cliente, fundamentada em conhecimento e interação com o cliente. Ao adotar a estratégia de CRM a empresa interage com todos os clientes, conhece os seus hábitos, criando eventos, promoções e campanhas direcionadas, torna o atendimento mais personalizado e consegue a fidelização do cliente. As informações fornecidas por estes estudos geralmente são as mais úteis e confiáveis desde que sejam utilizadas as metodologias e técnicas adequadas. Um bom programa de estudo da satisfação dos clientes permite: • Avaliar o grau de satisfação dos clientes da empresa • Monitorar o desempenho da empresa ao longo do tempo. • Avaliar o desempenho da empresa em relação a seus principais concorrentes. • Compreender os aspectos de maior impacto para a satisfação dos seus clientes. • Avaliar a sintonia entre a direção da empresa e a expectativa dos seus clientes. • Definir estratégia de melhoria de qualidade a partir dos pontos fortes e dos pontos a desenvolver. • Otimizar os investimentos a partir da definição precisa de estratégia de qualidade. Uma empresa que consegue identificar clientes potencias e estabelecer um estreitamento no relacionamento com estes, possibilita que o mesmo passe a ser cliente efetivo. Contudo, para isto é preciso ter uma visão única do cliente como seus dados históricos, contatos e transações. O cliente em primeiro lugar, uma frase bastante conhecida, que exprime uma postura indispensável para que qualquer a organização alcance o êxito. O objetivo comum a todas as empresas é de fornecer soluções para as necessidades de seus clientes, e seu sucesso resultará de fazê-lo de modo a satisfazer o cliente. Philip Crosby ensinou que qualidade significa cumprir com os requisitos combinados com o cliente.

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Todavia, é importante ressaltar que para fazer com que isso aconteça é necessário contar com técnicas e ferramentas que nos permitam, primeiramente, identificar quais são os requisitos desejados pelos clientes e em seguida, medir e monitorar como atendemos esses requisitos. O que o CRM faz é tornar acessíveis, na tela do micro do cliente, tudo o que ele precisa saber para acompanhar, quando desejar, a situação atual dos pedidos, os estoques que o fornecedor tem, a relação das últimas encomendas, as especificações técnicas dos materiais e mais uma batelada de informações que, antes, só podiam ser obtidas por via telefônica. Outro fato importante que precisa ser ressaltado sobre o sistema CRm refere-se a atualidades das organizações, tomando como exemplo os supermercados que atendem a milhares de clientes diariamente, porém não os conhecem, o cliente entrar em uma gigantesca fila para fazer uma enorme compra mensalmente e não são prestigiados, apesar de contribuir diretamente para o faturamento daquela organização, pois ninguém os conhecem, assim o cliente mais importante é o anônimo. Enquanto os clientes menos representativos apresentam uma certa “regalia”, pois em muitos casos entram apenas para comprar um único objeto e são direcionados para caixas especiais de pequenas compras. Como todos os supermercados funcionam do mesmo jeito, a falta de prestígio não consegue ser visualizada pelos clientes potenciais. Todavia, esses clientes não são fidelizados, pois no momento em que surge um novo supermercado tendem a deixar aquele que era hábito. Desta forma, o CRM adotado pelas organizações, busca mudar essa visão unilateral, e colocar o cliente no centro das estratégias de qualidade da organização, sendo considerado uma moderna tecnologia aliada a simpatia da padaria da esquina. O cliente satisfeito continuará comprando os produtos e serviços e também os recomendará a seus conhecidos. É um fato comprovado que custa 10 vezes mais obter um novo cliente que reter um cliente atual. A satisfação do cliente, junto com a melhoria continua, torna os objetivos mais importantes de qualquer sistema de gestão da qualidade. O cliente forma sua percepção de uma organização em base a diversidade de impressões que recebe em seus contatos com as pessoas e os produtos e serviços dessa organização. Todas as pessoas que integram a organização fazem alguma coisa para cumprir com os requisitos dos clientes, e por tanto influenciam sua satisfação, uma vez que as necessidades dos clientes mudam e evoluem constantemente. Desta forma, a organização necessita antecipar-se a essas mudanças para ter vantagens competitivas, os investimentos nessas atividades produzirão retornos substanciais. Baseado nestas descrições, faz-se necessário descrever o que significa o termo CLIENTE? Para Juran, 1992, cliente é qualquer pessoa que seja impactada pelo produto ou processo, sendo possivel entender que o termo cliente inclui tanto os clientes externos quando os internos. Assim os clientes externos tendem a ser impactados pelos produtos organizacionais, enquanto o cliente interno, é impactado pelo conjunto de processos organizacionais relacionados à geração dos produtos para os clientes externos. Clientes são as pessoas ou organizações que recebem o resultado dos processos de trabalho. Podendo ser classificados como: • Externos e internos: Clientes externos são aqueles que não pertencem à nossa organização e clientes internos são os que pertencem à organização. Por exemplo, o garçom é cliente interno do chef de cozinha; o supermercado é cliente externo do fabricante de cerveja. • Finais e intermediários: Clientes finais são os consumidores ou usuários finais do resultado do processo de trabalho e clientes intermediários são todos aqueles que agregam valor ao produto ou serviço antes de chegar ao cliente final. Por exemplo, no caso de um restaurante o cliente intermediário do chef de cozinha é o garçom e o cliente final é a pessoa que come no restaurante. • Atuais, Potenciais e Perdidos: Os clientes atuais são os que atualmente compram, utilizam e/ou consomem nossos produtos e serviços. Potenciais são aqueles que atualmente não compram, não utilizam nem consomem nosso produto, embora possam passar a fazê-lo

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é que o governo não atende somente aos interesses coletivos. Identificação das expectativas Medição da Satisfação Elaboração das estratégias de melhoria da qualidade Implantação das Melhorias A medição e monitoramento da satisfação do cliente junto com a implantação de melhorias e mudanças nos processos. Texto Complementar: A importância de conhecer o consumidor Professor da Duke University. Exercício Complementar. Resumindo: Um bom sistema de medição e monitoramento da satisfação do cliente consistirá em um processo contínuo que permitirá monitorar como a organização melhora neste aspecto através de um programa de estudos periódicos. Outro ponto a ser ressaltado. produtos e serviço com base na análise dos dados obtidos nessas medições é uma das atividades estratégicas de maior retorno para qualquer organização. uma vez que seus interesses neste caso são coletivos. ele também presta serviços que podem ser individualizados. mas apenas um pouco dele investido naquele banco. é importante ressaltar que só faz sentido instituir uma organização se dela resultar utilidade para alguém. Tem os itens que ele Por exemplo: se um cliente de banco tem muito dinheiro e grande parte dele investido naquela instituição específica. e sabe o quanto cada cliente comprou lá desde sempre. enquanto os clientes das empresas privadas tem interesse individual. nos EUA. ele precisa de qualidade de serviço para continuar cliente. assim estes não pagam diretamente pelo que recebem. Santos Professor da Duke University. E caso o 4 . Os clientes perdidos são os que já foram clientes. mas algo aconteceu para que nosso relacionamento terminasse com eles. que pagam seus impostos e tributos. Você tem uma loja. a instituição precisa investir em marketing. externos e o quais as suas estratégias utilizadas para fidelizar os clientes. É preciso mais do que isso. Esse processo passa sempre pelas seguintes fases: 1. para ser entregue na próxima aula: Escolha uma empresa. 4. Wagner Kamakura afirma que uma empresa não conhece seus clientes só porque tem seus dados de compras passados. assim o termo cliente para o Governo. 2. as vezes de forma gratuita como assistência médica ou de forma privada como o saneamento.futuramente. Leia entrevista exclusiva concedida à Pequenas Empresas & Grandes Negócios Por Ricardo F. Clientes do Governo Dentro da Gestão do Relacionamento com o Cliente. qual a visão de cliente para a organização. Caso ele tenha muito dinheiro. Wagner Kamakura afirma que é importante saber como o cliente se comporta fora de sua empresa. 3. e faça uma descrição sobre quem são clientes internos. nos EUA. faz referência aos cidadãos – usuários. Caso seja possível entreviste alguém da área administrativa que possa descrever qual o sistema utilizado para adquirir novos clientes.

ou jovem e casado. Existe maneira de. há um sentimento de que a economia está péssima. a [loja de vendas online] Amazon faz. mas sem filhos. e um casal com filho pequeno quase não come fora de casa. adivinhar onde o consumidor vai gastar seu dinheiro nos próximos dez anos? Tem. A empresa conhece os dados sobre os clientes na própria loja. baseado nessas pesquisas. Para saber como se comporta o consumidor fora de sua empresa. Ela relaciona os livros que você comprou com os livros que outras pessoas compraram. Entrevista completa: Com as novas técnicas de pesquisa de mercado. Um exemplo recente é um serviço do Google chamado Google Trends. tem dois estudos da década de 80 sobre “consumer sentiment”. como Merlot e Cabernet. Utilizando dados de pesquisas é possível entrever uma tendência. O estudo afirma que boa parte dessa intenção de compra é mera reflexão do sentimento negativo. então você tem que corrigir isso. é possível monitorar essas tendências. as uvas tradicionais. E você aprende sobre o comportamento do consumidor pelo comportamento dos outros. Estão tentando entender as preferências desse consumidor através das preferências dos outros. do Chile. difícil é usá-los para prever o futuro”. vemos aumentar o consumo de comida fora de casa. Isso gera forte necessidade de monitorar as tendências. Nesse estudo. a empresa pode conhecer mais detalhadamente os outros consumidores do mercado. está priorizando uma esfera mais pessoal? Quer saber absolutamente tudo sobre o consumidor. relacionamos as pesquisas de intenção com a compra real no futuro. Enquanto isso. este deve tentar reduzir o custo das operações. A estratégia é comparar o comportamento do cliente em sua loja com o comportamento de todos os clientes do mercado. por exemplo. Através do Google. Há um fenômeno ocorrendo agora que chamamos de “collaborative filtering” (filtragem colaborativa) que. a loja diz: “os consumidores que compraram esse livro também compraram esse. mas a maior parte dele esteja investida em um banco. e traçar estratégias para aumentar sua participação. Kamakura utiliza a fusão de dados (data fusion). Por exemplo. Se você compra um livro no site. no mercado de vinhos. esse e esse”. Se a situação econômica é meio atípica. como o Carmenère. casais com filhos pequenos. estão com interesse em queda. Por exemplo: o consumidor solteiro e jovem. atualmente. “Controlar dados do passado é fácil. Isso é o que chamamos de “ciclos de vida”. pessoas que têm um padrão de preferência semelhante ao seu. quanto pelo número de opções disponíveis para o consumidor. O sr. nos Estados Unidos. Isso torna possível estabelecer nichos de preferência. de comportamento do consumidor. Há um crescente interesse por vinhos de origem na América Latina. não só o que ele gasta em determinada loja? Exatamente. certamente vai haver uma intenção de compra muito mais baixa do que é efetivamente comprado. e vimos que as intenções de compra não podem ser tomadas diretamente. Esse é um tipo de pesquisa feita praticamente todo mês para medir a intenção de compra. Outro exemplo: a demanda de eletrodomésticos é muito grande em famílias em formação. A informação é transmitida muito rapidamente. E nas fases mais para o fim da 5 . e o Malbec. da Argentina. tanto por causa da internet. Um casal sem filhos come muito fora. afirmou Kamakura. e essa sensação tem um impacto tremendo na demanda. e pode ter uma pesquisa mais geral que usa uma pequena amostra dos consumidores do mercado. É possível inclusive formar redes de preferências similares. A pesquisa de mercado. o comportamento do consumidor está se tornando mais dinâmico. por exemplo. Eles são uma tentativa de prever onde o consumidor vai gastar? É para prever a demanda total.cliente não tenha muito dinheiro. À medida que esses filhos vão envelhecendo. é possível ver alguma mudança na tendência de consumo atual? Hoje. Ao fundir esses dados. tem um nível de consumo muito diferente de um casal com filhos pequenos.

Assim as empresas voltadas para processos podem ser classificadas como “empresas de processos” ou seja prestam atenção tanto aos processos quanto as funções. No mundo atual. para saber quais mercados estão em expansão. a demanda por eletrodomésticos cai tremendamente. Toda vez que um processo é otimizado para um cliente interno. Mas voltando ao consumo. todo mundo está dependente da tecnologia. O profissional responsável pela liderança dos projetos tem que ter uma visão integrada da empresa. É possível prever o que o consumidor vai comprar baseado no ciclo de vida. Revista Pequenas Empresas & Grandes Negócios Clientes como Início e Fim dos Processos Organizacionais Muitas organizações ainda são voltadas para o modelo de departamentos com processos de gestão baseados na experiência dos profissionais e não em metodologias claras e efetivas. gera uma redução no custo da empresa e conseqüentemente é gerado um benefício para o cliente externo (pode ser o acionista ou o próprio consumidor). O que a gente não sabe é a tecnologia. bastaria juntar as informações do ciclo de vida com estudos demográficos? Exato. pois cada vez mais profissionais estão alocados em projetos. assim no lugar de possíveis conflitos irá existir colaboração. pois ainda é comum no mercado o foco no micro cosmo e a falta de percepção das relações entre os processos pela alta administração. mas é muito difícil. logo a redução do custo administrativo pode ser traduzida em aumento de produtividade e competitividade. e todas que fazem parte da empresa participam das metas organizacionais..vida. 6 . A estrutura organizacional está revolucionando de forma silenciosa o modelo hierárquico tradicional das empresas. A visão dos processos é um marco histórico na administração empresarial. aí é uma coisa diferente. A excelência no desempenho e o sucesso dos negócios.. as organizações estão buscando reestruturação. Este cenário leva a uma dicotomia administrativa. pois muitas vezes os resultados só aparecem quando o trabalho é focado na cadeia de valor. todo mundo iria poder assistir filmes aqui na mão? Isso é difícil. requerem que todas as atividades inter-relacionadas sejam compreendidas e gerenciadas segundo uma visão de processos. pois a grande maioria dos profissionais do mercado está imersa em um contexto departamental que muitas vezes impede uma visão integrada e abrangente da cadeia de valor estendida. Você pode tentar fazer uma previsão de tecnologia.. Você acha que a tecnologia pode influenciar muito na tendência de consumo? Quem é que esperaria que hoje todo mundo iria poder.. onde foi parar o meu? [Ele acha o celular num dos bolsos do paletó] . possuem funcionários capazes de compreender os objetivos da organização. Com isso podemos ter clientes internos e externos. Um a vez que Cliente é toda pessoa ou grupo de pessoas que utiliza as saídas de um processo. Esta mudança ocorre após as empresas verificarem que devem trabalhar focadas no cliente. e assim o mundo corporativo passa por uma transformação drástica. pois os profissionais das áreas passam muitas vezes a ter que reportar os seus chefes de departamento e aos líderes de projetos. Peraí. Trata-se de uma exigência alta.

Processos Organizacionais: Definições Refere-se ao conjunto de recursos e atividades inter-relacionadas que transformam insumos (entradas) em produtos (saídas). logística. a fim de causar boa impressão e por fim passaremos a roupa de maneira impecável. e o produto seria a roupa lavada. transporte e distribuição de bens ou conclusão de um serviço) e processos-fim ou finalísticos (prestação de serviços públicos). produção e entrega dos produtos) e que são usualmente projetados em função de necessidades relacionadas à estrutura e aos fatores internos à organização. Pronto! Tudo organizado neste nosso processo.produto (saída) Sabão em pó Roupa suja Lavadora de roupa Mão de obra Insumo (entrada) --------------------.processo ----------------. Insumos (entrada) ------------------. como um processo relacionado à criação de valor para os clientes–externos. suprimentos. Normalmente envolve atividades como administração.processo ---------------------.produto (saída) Peças carro Acessórios Mão de obra Materiais de Manufatura montadora lavagem de roupa roupa lavada roupa passada Exemplificando. basta apenas estarmos atento! Processos Relativos ao Produto Podemos definir processos relativos ao produto. esse processo deverá agregar valor na percepção do cliente durante os processos de transformação. a lavagem seria o processo de como tudo isso irá acontecer. sem perder a qualidade e em uma simples lavagem de roupa. Desta forma é preciso agregar valores a este processo para que o cliente possa ficar satisfeito. 7 . São comumente. processos de execução (produção de bens ou prestação de serviços). Estes estão associados diretamente a manufatura de bens como a prestação de serviços necessários para entender às necessidades dos clientes e da sociedade. A administração acontece em todos os momentos da nossa vida. vendas. desta forma. em seguida podemos utilizar um amaciante com aroma diferenciado. conhecidos por processos de projeto. entre outros. marketing. processos de entrega do produto (expedição. controle de qualidade. temos o caso de uma casa: lavar roupa seria o insumo. Processos de Apoio São os processos que dão apoio aos processos relativos ao produto (projeto. Assim como podemos agregar valor a uma simples lavagem de roupa? É fácil utilizaremos inicialmente produtos de qualidade como sabão em pó de uma marca muito utilizada pelo mercado consumidor.

vendamais. 3. por problemas de produção. Nas organizações por processos. fazer confusão proposital com horários e planos de saúde. para vender mais e melhor é preciso compreender a natureza de cada indivíduo e. Qual "campanha" sua empresa desenvolveu recentemente com o intuito de manter. Empatia. se dirigir não beba. organizações sociais e ecologicamente corretas. Coloque-se sempre na posição de quem comprou e precisa de uma eventual troca.br A IMPORTÂNCIA DO CLIENTE INTERNO por Paulo Araújo Todos queremos descobrir o que cada cliente espera de uma empresa na compra de um produto ou serviço. mas o que elas fazem para desenvolvê-los? E o cliente interno. Trabalhar em uma empresa diferente. seus clientes internos. para os reprovados. Qual é o maior ativo desta transportadora? Os caminhões ou os caminhoneiros que neles trafegam? Resposta correta: os dois. é preciso descobrir o que o motiva efetivamente. exercendo o chamado endomarketing (marketing interno) de forma similar àquele aplicado no mercado. para ter o melhor de um funcionário. Uma transportadora que tem a melhor frota. Mas a verdade é que em pouco tempo você estará com a nova renda comprometida. Todos. Portanto. independente de posições hierárquicas. ofereciam um desconto de 10% no táxi para que chegassem sãos e salvos em casa. pois isso irá facilitar para as pessoas o entendimento sobre a utilidade de seus trabalhos. é importante de se pensar as organizações como processos.Sendo assim. Divulgou o slogan: "Se beber não dirija. Um exemplo negativo foi a Chrysler do Paraná. Participação. Uma atitude infeliz de falta de transparência com sua equipe. Texto Complementar: site: site www. as pessoas são capacitadas para compreenderem o sistema empresarial como um todo.com. Clientes são pessoas diferentes em momentos diferentes. Pense: quanto custa uma recepcionista desmotivada? Imagine-a magoada com o tratamento que recebe do patrão. que usufruiu da guerra fiscal entre os Estados e. Um exemplo: a Porto Seguro Seguros contratou um grupo de teatro para visitar bares movimentados de São Paulo. que trazem benefícios para a comunidade. de quem está sendo demitido ou recebendo novas informações. concedeu férias coletivas aos funcionários sem dar qualquer esclarecimento convincente. o cliente pode ser tanto "externo" . Respeito e transparência. Isso vale mais do que salário. 2. mas não motiva. Ela pode desmarcar consultas. É bom contribuir com a melhoria de um produto ou serviço. Perceba que muito do que serve para o cliente externo serve também para sua equipe. Caso amanhã você receba um aumento de 100% certamente fará planos e planos. Por definição. Toda empresa quer ótimos profissionais. Colocar-se psicológica e emocionalmente no lugar do outro. pois salário incentiva. devem 8 . o que ele espera? 1. e assim entenderem a importância de cada parte.pessoa envolvida na elaboração de um produto ou serviço na própria empresa.o que compra. saber o quanto a empresa está perdendo ou ganhando. Os atores realizavam o teste do bafômetro no local e. terá em decorrência altos custos de manutenção. Como você gostaria de ser tratado nesses momentos? 4. Assim é importante ressaltar que os processos só terão sentido se atenderem as necessidades dos clientes. mas a maioria de seus motoristas ainda dirige de chinelo de dedo e não sabe como manter o ativo da empresa. como "interno" . motivar e desenvolver os seus profissionais? A empresa moderna deve ter também o foco no cliente "interno".

Através do processo de segmentação. ditas segmentos de mercado. da mesma maneira. A empresa deve pensar sempre numa forma de atuar no mercado. e. em tempo hábil. agradecer a sugestão. sobre a decisão da implantação ou não de determinada idéia. Sempre há alguém "quietinho no canto" esperando a oportunidade para dar uma grande idéia. Para isso. o mercado era tratado como um todo. Ele introduziu o conceito de que o mercado é heterogêneo. Um único composto de marketing raramente é adequado para atender às necessidades e desejos de todo o mercado de um produto. Segmentação de Mercado Antigamente. Não é possível para uma empresa satisfazer todos os consumidores de um dado mercado. retornar uma ligação. pós-graduado em Marketing e Gestão pela Qualidade e Produtividade. Paulo Araújo é escritor e conferencista. como: dar retorno. 2) A pessoa deve ter o poder aquisitivo para comprar o produto. Valorize o seu cliente interno. em cada segmento. Ao pensarmos em mercado. o mercado é dividido em grupos de clientes com necessidades e preferências semelhantes (os chamados segmentos de mercado). sem diferenciações. A empresa conseguirá vender seus produtos aos consumidores se existem alguns requisitos básicos: 1) Deve existir algum pessoa com necessidade que seja satisfeita com a compra do produto. mas na realidade existem muitas dificuldades. Incentive com atos simples. escolhem um ou mais segmentos e desenvolvem produto sob medidas para esse segmento melhores que seus concorrentes. A partir de Smith estabeleceu-se que segmentação é uma estratégia de marketing que facilita a ação da empresa. desejos. permitindo que a empresa adapte melhor as suas políticas de marketing ao seu mercado-alvo. 3) Condições para efetuar a compra Peter e Churchill Jr descrevem que segmentação de mercado é: “o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades. Autor de vários livros. Administrador de Empresas. ajustando as características da oferta ao que cada segmento de mercado demanda. Em princípio. parece uma tarefa fácil segmentar um mercado. As organizações segmentam seus mercados. mas que pode ser decomposto em partes homogêneas. a segmentação do mercado consiste num processo de análise e identificação de grupos de clientes com necessidade e preferências homogéneas ou com algum grau de homogeneidade. Portanto as organizações estão segmentando seus mercados para atender seus consumidores de maneira mais eficaz. antes de Wendell Smith (1956). é preciso estimular a participação. Dê mais um importante passo em sua trajetória de sucesso. necessitamos antes de tudo traçar uma definição do que vêm a ser estes mercados. ou pelo menos.estar comprometidos com os resultados e devem ter o foco no cliente final. pois é uma estratégia mais eficiente num mundo competitivo onde vivemos Segmentação de Mercados de Consumo 9 . Não basta a velha caixinha de sugestões. Desta forma. que quase ninguém usa. para fins de atendimento às necessidades destas partes. percepções de valores ou comportamentos de compras semelhantes”.

o status sócio -econômico.) situacionais: Necessidades de atendimento emergenciais (pedidos 10 . (Os profissionais de marketing podem segmentar o mercado de acordo com o comportamento de compra do consumidor. várias influências podem afetar a forma como os fornecedores são identificados. Geralmente a segmentação geográfica é usada em conjunto com outros descritores de segmentação. benefícios percebido. Estas são as mais fáceis de serem avaliadas.. formação. • Variáveis comportamentais: inclui a lealdade à marca. impulsivo. As regiões geográficas podem ser usadas para segmentar mercados para esforços de marketing especializados. Para efetuar a segmentação do mercado podem ser utilizadas diferentes variáveis de segmentação.…).. dependendo da demanda. clima. Segmenta o mercado pelos perfis do estilo de vida dos diferentes consumidores. a cultura. referente às tecnologias que serão utilizadas. rendimento. dimensão da família. pessimista. São as bases mais populares para segmentação dos grupos de consumo. avaliados e escolhidos pelas organizações. os passatempos. • Abordagem de compras: centrada na estrutura de poderes e atenção dos clientes fiéis ou em abertura da nova carteira. isto é. Da mesma forma que existe a compra para o cliente final. sexo. Essas bases de segmentação permitem que o profissional de marketing entenda verdadeiramente o funcionamento interno de consumidores potenciais antes de desenvolver um composto de marketing dirigido para eles. Os clientes organizacionais podem ser segmentados por meio das seguintes variáveis: • Demográfica: corresponde ao setor industrial. A maioria das empresas segmenta o mercado combinando duas ou mais variáveis demográficas. porte da empresa e localização: Consiste em divisão do mercado em diferentes grupos. O comportamento de compra pode ser: prudente. a religião. na personalidade. nomeadamente: • Variáveis demográficas: inclui a idade.Esta baseada nas informações que são obtidas através de análises realizadas no comportamento de compra dos consumidores finais. região. ocupação. taxa de utilização. como eles estão selecionando suas compras. A segmentação baseada no comportamento dos consumidores geralmente centra-se em alguma combinação de freqüência de uso. tradicional e confiante.) • Fatores grandes. pois as necessidades e desejos variam conforme as mudanças demográficas. com base em variáveis demográficas. Segmenta os grupos na classe social. crenças e atitudes (onde se incluem as preferências políticas. sexo e idade • Variáveis geográficas: inclui: o país. • Variáveis psicográficas: representa os valores. estado civil. Segmentação de Mercados Organizacionais São conjunto de organizações que elaboram produtos e serviços que serão revendidos ou utilizados na produção de outros bens de consumo e serviços. aplicação dada ao bem. como por exemplo. nas atitudes e na percepção. A segmentação psicográfica produz uma descrição muito mais rica de um mercado-alvo potencial do que seria possível de outro modo. raça. situação de lealdade e situação de usuário. urbano ou rural.

sejam eles finais ou organizacionais maior satisfação dos desejos e necessidades. provendo às empresas ferramentas de tradução. • Aumenta custos de marketing. • Afetar negativamente a resposta do consumidor aos esforços de marketing. • A identificação do mercado permite que uma empresa avalie o mercado potencial para os seus produtos. • Pode impedir que um produto desenvolva a fidelidade à marca. a estratégia de segmentação de mercado. • Atividades antiéticas e estereotipadas. Por isso é necessário a elaboração constante de pesquisas. controle e gestão da estratégia. • Definir um mercado permite que uma empresa identifique oportunidades. comunicação. uma vez definido o caminho a ser seguido para alcançar a visão de futuro. Atributos valorizados pelos clientes • Para priorizar os atributos valorizados pelos clientes. • Conhecer o mercado permite às empresas identificar os produtos concorrentes no seu mercado específico e desenvolver posições competitivas. ou seja. Vantagens da Segmentação e Marketing Direcionado O processo de segmentação e de direcionamento tem inúmeras vantagens: • A identificação do mercado permite que a empresa saiba quem analisar nos seus esforços para entender melhor os consumidores. • Uma análise e uma compreensão detalhada do mercado permitem que a empresa desenvolva e programe um composto de marketing detalhado para as necessidades específicas do mercado. Balanced Scorecard (BSC) Tem sido utilizado para fundamentar o acompanhamento da implementação da estratégia da empresa. • Pode levar a uma proliferação de produtos que se torna excessivamente penosa e cara para gerenciar. • Definir e analisar um mercado permite que uma empresa posicione os seus produtos para o mercado baseada nas necessidades e preferências avaliadas. 11 . Desvantagens Segmentação e Marketing Direcionado Como todo processo tem suas vantagens tem também suas desvantagens. alinhamento. É utilizada com o objetivo de proporcionar aos clientes.• Características pessoais: valorização da relação cliente – fornecedor. o BSC se propõe a geri-lo. a fim de observar os grupos de clientes que estão satisfeitos ou não. E assim direcionar serviços e customizar outros. em mercados altamente competitivos. Baseado nisto. mobilização. é necessário conhecer a relação existente entre o Balanced Scorecard (BSC) e o Customer Relationship Management (CRM). • Direcionar-se a segmentos de mercado com um composto de marketing customizado para necessidades específicas do mercado aumenta a probabilidade de efetividade de vendas e eficiência de custo na conquista de mercado.

A estratégia que se baseia no enfoque é seletiva. O executivo seleciona uma área ou conjunto de áreas dentro da empresa para nelas concentrar esforços. há que se diferenciar de outros segmentos que atuam no mesmo nicho de mercado. com o BSC. trazendo. o perfil do cliente ideal e. O BSC provê conceitos e ferramentas para monitorar qual a efetiva contribuição desses objetivos para a estratégia da empresa. a fim de orientar a organização em torno da Estratégia. não conferem uma vantagem competitiva geral. para dentro da empresa. de forma balanceada. os objetivos estratégicos relacionados ao mercado e aos clientes. Aumentar a participação nos clientes de maior potencial . • Como a empresa poderia identificar os seus melhores clientes? • Qual é o principal valor do produto ou serviço da empresa para o cliente? • Que outras opções os clientes têm para obter esse valor? • Quais deveriam ser os limites dos serviços? • Quais são as oportunidades de que a organização dispõe para captar informações sobre os clientes? • Como a organização poderia usar essas informações para fornecer produtos e serviços melhores.o que garante a permanente evolução da estratégia de relacionamento com o cliente e seu alinhamento à visão organizacional. Assim. talhados para as necessidades individuais do cliente? • Que inconvenientes o cliente tem ao fazer negócios com a empresa? • Quais medidas a organização poderia tomar para começar a reduzir os inconvenientes e expandir o valor? 12 . indicadores de acompanhamento. Reduzir custos de clientes não rentáveis. conhecendo-o cada vez mais. Esse tipo de estratégia caracteriza-se pela singularidade dos produtos desejados pelos clientes. Se uma empresa consegue manter uma diferenciação. O conceito é baseado em informação. fica esclarecido que as empresas é que estabelecem posturas estratégicas diferenciadas para competirem no mercado global. a empresa poderá conhecer. os conceitos e ferramentas providos pelo CRM devem sustentar esses objetivos. conhecimento do cliente e uso adequado de tais dados. alinhados às suas necessidades específicas e seu valor para a empresa. Um dos principais ganhos desse modelo integrado é orientar e alinhar a organização em torno do cliente. É importante ter claro o que se busca quando falamos em intensificar a integração entre a gestão do relacionamento com o cliente e um modelo de gestão estratégica como o Balanced Scorecard. Desta forma. a proposta de valor da empresa (identificação dos atributos valorizados pelos clientes e definição de quais desses atributos a empresa irá enfocar para ter vantagem sobre seus concorrentes). a empresa explicita qual é a sua estratégia de relacionamento com os clientes. metas de longo prazo e projetos que garantam que a organização se movimente em busca da sua visão de futuro. Manter os clientes de alto valor – criar barreiras de mudança. Adquirir clientes de alto valor. serviços e uma comunicação direcionada para cada cliente. Assim. 2. utilizando o cliente como o principal pilar de sua formulação. de forma sistêmica. objetivando: 1. A manifestação de atributos valorizados pelos clientes é específica para cada negócio. ora o marketing e outras evidências. Ora é o sistema de entrega. traduzindo. Além disso.cross sell e up sell. Ela visa obter vantagem competitiva nesses setores alvos que. ora a durabilidade. Assim.CRM = Tem sido utilizado para alinhar a organização em torno do cliente e não mais em torno do produto. é possível perceber que os dois modelos são bastante complementares. certamente. ora é o produto. informações referentes aos clientes da base e do mercado. Desta maneira. além de permitir o desenvolvimento de um aprendizado estratégico contínuo . 4. objetivando estruturar os processos de tal forma a permitir a maximização dos resultados de todos os pontos de contato da empresa com o cliente. cada vez mais. ela será uma competidora acima da média. promovendo ganhos por meio de sinergias conceituais e práticas. A priorização dos atributos valorizados pelos clientes é um fator estratégico que podemos chamar de “diferenciação”. 3. desenvolver produtos. para obter êxito com essa ação genérica. futuramente.

suas propostas de marketing e relatar fatores relacionados a responsabilidade social. É preciso usar a imaginação e as estratégias para conseguir fidelizar o cliente.78 11.31 22. esses atributos serem de marketing do produto diante da valorização feita pela montadora em relação ao produto a ser negociado.34 203.500 ACELERAÇÃO 0SEGUNDOS A 100 KM/H CONSUMO URBANO VELOCIDADE MÁXIMA PREÇO KM/L KM/H US$ No exemplo apresentado existe a comparação entre dois veículos de marcas diferentes que são apresentados aos consumidores final. É necessário ressaltar para as pessoas que serão os clientes (alunos e professores) o grande diferencial do produto e usar todos os artifícios para chamar a atenção dos clientes. seu principal mercado. é preciso descrever de acordo com as normas da ABNT.61 224. Cada duas equipes ficarão com produtos concorrentes. é preciso levantar todos os tópicos da empresa e saber sua origem.28 5.EXEMPLOS DOS ATRIBUTOS: ATRIBUTOS CARRO MEDIDA NOME OBJETO 1 MAZDA 9. Com 13 . elaborem a descrição completa de um produto para ser exposto em sala de aula.82 32. Exemplo: Equipe1= Nokia Patrícia Joana Paulo Equipe 2= Motorola Camila Ricardo João Equipe 3 = Honda Jaqueline Rosa Elizabeth Equipe 4= Yamaha Cristiane Paloma Diana No final da atividade será realizado um trabalho contendo um resumo detalhado sobre como foi realizar o trabalho.400 OBJETO 2 VOLVO 10. quais as implicações profissionais referentes ao evento e ao conhecimento sobre o produto. tudo isso baseado em pesquisas de mercados que geram diferenciações junto aos consumidores. para que cada um consiga divulgar melhor seu produto e vestir de fato a camisa da empresa. Exercício complementar: Em equipe (de 6 a 8) pessoas.

Meu corretor está disponível quando queroAlta falar com ele sobre a propriedade. Em um estudo de preferência conjunta. a análise dá ênfase ao trabalho de Luce e Tukey de 1964 no qual os autores pesquisaram o efeito conjunto de dois ou mais atributos na ordenação de estímulos. pretende-se testar o efeito da ausência de atributos na classificação de estímulos e diferentes formas de imputação da informação faltante em uma aplicação sobre o efeito de características do emprego na satisfação do funcionário.introdução. podendo comprometer a qualidade dos resultados de uma pesquisa. Análise de Preferência • A Análise de Preferência Conjunta (APC) é uma metodologia estatística bastante utilizada em estudos de comportamento do consumidor e do mercado em geral. mais real será sua descrição. Ela possibilita a realização de estudos sobre julgamentos individuais. Neste trabalho. Este problema é contornado através da utilização de estímulos gerados através de planejamentos fracionários combinado na omissão de um ou mais atributos nos diferentes estímulos. Avaliação de estímulos Atributos Importância Avaliação B C A B C A 1. De forma geral apresentam aos sujeitos um certo número de afirmações às quais devem responder selecionando uma opção “verdadeiro” ou “falso” ou “concordo” “discordo”. Neste caso cada modelo é um conjunto de partes do produto. que devem ser avaliadas segundo a preferência do respondente. O julgamento de um estímulo é denominado de valor de preferência que nada mais é do que a quantificação da preferência do indivíduo por um estímulo. são apresentadas configurações hipotéticas de um mesmo produto. desenvolvimento e conclusão. tais como a aceitabilidade e preferência por um determinado produto no momento da sua aquisição. Para que o trabalho possa ser considerado na aquisição de horas complementares. O corretor me telefona com freqüência paraAlta me manter informado O corretor se veste e age profissionalmente Média O corretor mostra minha propriedade a umMédia grande número de prováveis compradores A placa “vende-se” é colocada de forma a terMédia grande visibilidade Escala de Thurstone São muito usadas para medir atitudes. conhecidos como perfis incompletos. No entanto a complexidade dos estímulos e o número de configurações possíveis aumentam exponencialmente a cada novo atributo ou nível acrescentado. Afirmações Concordo Discordo É fundamental o papel do DT no sucesso educativo dos alunos Uma reunião suficiente trimestral do CT é É importante contacto do DT com os restantes professores da turma 14 . Confio que o corretor que representa minhaAlta propriedade age de maneira honesta e ética. Quanto maior o número de atributos e níveis utilizados na caracterização de um produto.

Skinner. Christopher (1999) acrescenta que para um mercado turbulento e competitivo. Desta forma é de grande importância para o sucesso da empresa. 1993. Matriz Trade Off Esta associada a inúmeros conceitos = troca (ou seja tem-se uma coisa ou outra). afirma que as empresas mais bem sucedidas são aquelas que possuem uma diretriz voltada para o mercado e que procuram unir todos os seus esforços com o objetivo principal desatisfazer os clientes. A técnica aqui apresentada enfoca primordialmente o cliente externo. Usualmente. como por exemplo. como o novo diferencial. pode-se dizer que bons produtos. Exemplo: Revendedor de Carros: Vende GM ou Fiat. bons preços e bom serviço dão vantagem competitiva à empresa. A apresentação de dados pode fazer-se de diversas formas. embora alguns destes critérios possam ser "incompatíveis" operacionalmente 15 . 1969. Assim. no quadro abaixo representado. isto é: fazem com que os produtos da empresa sejam adquiridos pelos clientes. 1996. que fará a empresa obter vantagem competitiva sustentável. conhecer o que seus clientes valorizam ou não. Hayes & Pisano.Desvantagens Não permite identificar a intensidade dos sentimentos em relação a cada frase. refere-se à necessidade da organização de escolher critérios competitivos para sustentar sua estratégia de negócios. porquanto Oishi (1995).off abordando à percepção de prioridade para as pessoas. Aqui falaremos sobre Trade. Primeiros Passos: • • • • • • • • • • Bom atendimento Atendimento rápido e eficaz Público homogêneo Aparência. conforto e bem estar-local Qualidade do serviço Variedade de produtos Realização de eventos e exposição Preços adequados Facilidade no pagamento Localização e facilidade de acesso Os Trade-offs O conceito de trade-off tem sido muito abordado na literatura nas últimas décadas (Corbett & Wasenhove. 1974). não bastam produtos atraentes e preços competitivos: faz-se necessário entender o serviço ao cliente.

Instrumentos para Ouvir os Clientes Começo esse tema abordando um questionamento pertinente em relação a necessidade de se ouvir o cliente em todos os momentos: assim respondam a pergunta: “Quem pode lhe garantir o emprego são os nossos clientes?” _____________________________________________________________________ É importante ressaltar que clientes bem sucedidos durante o atendimento realizado. 1985). Tão importante quanto escolher um critério competitivo é alinhar os recursos da organização para garantir que ele seja exeqüível (Wheelwright & Hayes. ao conduzirem um estudo de caso múltiplo. 1984. o que os torna prioridade e gera. Para Skinner (1974. A importância dos clientes para os trade-offs foi destacada por Silveira e Slack (2001). iniciar os esforços de melhoria na área de operações pelo envolvimento dos clientes não é prática usual dos gerentes de operações. por conseqüência. automaticamente. demonstrar lealdade e assim auxiliarão a empresa a prosperar. "uma fábrica não pode ter um bom desempenho em cada critério". Essa relação traria implicações diretas para as decisões de estrutura e infra-estrutura da área de operações. era o único que aparecia em todas as empresas estudadas. conforme citado anteriormente. clientes bem atendidos e satisfeitos irão voltar sempre a comprar. p. Segundo os autores. Collins et al.(Wheelwright. Isso indica que o elevado desempenho em uma variável implica. (1998) também concordam que o desenvolvimento de critérios competitivos só tem sentido. as decisões dos clientes terão impacto na estratégia que será adotada pela área de operações. 1996). constataram que o fator expectativas dos clientes. possíveis trade-offs operacionais. o desempenho mais baixo de outra. 16 . ou seja. pois se deve ponderar que são os clientes que atribuem elevada ou reduzida importância a um par de critérios competitivos. A Importância dos Clientes para o Tema Relativo aos Trade-offs Uma das justificativas para o desenvolvimento deste trabalho encontra respaldo na própria característica dos trabalhos da área. Esse resultado pode ser considerado relevante. Dentro dessa perspectiva. Todavia o cliente desempenha papel importante para a organização das operações. Conforme destaca Heikkilä (2002). p. dentre diversos outros. Os autores. Verma e Thompson (1999) desenvolveram uma pesquisa para verificar a importância dada pelos clientes e gerentes aos critérios competitivos de uma rede de pizzarias. 1997). ao abordar a questão dos trade-offs apenas sob a ótica da área de operações. Os resultados mostraram diferenças entre o que os clientes e os gerentes valorizavam e evidenciaram uma falta de alinhamento entre o que os clientes efetivamente queriam e o que os gerentes pensavam que os clientes queriam. É válido destacar que os trade-offs tornam-se importantes. A escolha de um critério pode tornar inviável o elevado desempenho de outro critério.. a lógica dos trade-offs pode ser expressa por meio de uma função inversamente correlacionada entre duas variáveis (Hayes & Pisano. 81). devido às relações existentes entre os critérios competitivos e as decisões estruturais e táticas da área de operações (Mapes et al. "É difícil (mas não impossível) e potencialmente perigoso para uma empresa tentar competir por um desempenho superior em todas estas dimensões simultaneamente" (Wheelwright. Para Bardacki e Whitelock (2003). 1984). as expectativas/necessidades dos clientes podem ser consideradas como importante fator externo para a existência dos trade-offs. 115). quando está alinhado com as exigências e desejos dos clientes. dentro da área de operações. devido a limitações de recursos. Para uma melhor compreensão.

Muitos levantam seus filtros internos e sua vivência e interpretam o dizer dos outros. mas em casa. recheadas dos seus sentimentos únicos. com os amigos. para o desenvolvimento e sucesso pessoal de todos. por ignorar. ou no mínimo. O ouvir é imprescindível para o seu. dos nossos sentimentos. Muitos ouvem o que querem ouvir.e essa é inevitavelmente uma visão falsa por ser autocentrada. . pois devemos ouvir duas vezes mais do que falamos . seja lá o que for que você esteja fazendo dentro do mercado de trabalho. ainda enquanto a pessoa tenta se expressar à sua frente.temos! E há que se ter humildade para poder entrar no universo do interlocutor. e sorver as suas palavras. nesta sociedade.e o pior. não o que o outro está tentando dizer. A pena da falta de humildade é interpretar o que os outros dizem sob o enfoque da nossa vivência. o meu. Você quer aprender a ouvir? Caso você esteja no mercado.. em qualquer área. Mas saber ouvir envolve a humildade. com o companheiro ou companheira. saber ouvir uma necessidade cada vez maior neste mundo onde todos querem ser ouvidos! Há um dístico popular que diz termos dois ouvidos.e cada um de nós . nem tampouco é ensinado na escola com a importância que é devida.. OUVIR é essencial. da sua vivência ímpar. dos nossos julgamentos . o que estranhamente não tem academia para desenvolver a "musculatura do ouvido". você precisa saber ouvir! Abaixo apresentamos como você pode treinar o ouvir! Você tem que exercitar o ouvir. sem preconceitos. e somente uma boca. com os filhos. Mas chega de análise. ou esteja querendo entrar no mercado. baseado na experiência única de vida que ela . A Regra de Ouro do Bom Ouvinte Seja receptivo ao que chega aos seus ouvidos! 17 .Numa reportagem do site Merkatus tem-se a importância de ressaltar o tema: VOCÊ SABE OUVIR? O Seu Sucesso Depende Disso! Você sabe ouvir? Você entende o que os outros falam para você? Esta é uma característica rara hoje em dia. a humildade de captar o que a outra pessoa está dizendo para nós. como podemos ouvir melhor? Afinal isto me ajuda não só no trabalho. não respeitar o direito que o outro tem de se expressar baseado nos seus sentimentos e na sua vivência.

que as empresas precisam ouvir seus clientes. a sua empresa precisa focar o mercado. percebendo os outros.. Não interprete. pois envolve os seus já clientes. Se o seu cliente sabe falar e discorrer muito bem sobre os serviços nos quais ele tem uma larga experiência. 18 . sabe-se. Durante os últimos anos tem-se escrito e dito. nem sua experiência e nem tampouco seu conhecimento prévio. tornando a sua empresa cega para as oportunidades que seus concorrentes estejam enxergando. sintonizado e sintonizando estes aspectos. volte seu corpo e mente para quem lhe fala! Demonstre atenção ao que está sendo verbalizado e demonstre também sua atenção com o seu corpo: vire seu corpo na direção de quem está falando.Deixe seu corpo e mente soltos e abertos para o que vem. melhora tanto o seu ouvir. não sabem o que os seus clientes esperam da oferta que colocam no mercado.” Akio Morita. O foco de toda e qualquer empresa. OUVIR CLIENTES “Eu crio mercados. este foco no cliente. No entanto.a experiência de ouvir o cliente conduz a uma constatação de que nem sempre o que o cliente diz pode ser levado em consideração.. Você. inclusive a sua. todos os clientes dos seus concorrentes. não coloque seus filtros internos em ação. freqüentemente. O mercado é mais amplo.muitas empresas ainda não ouvem os seus clientes. Muito bem. pois não há como exceder as expectativas do seu cliente – encantar o cliente – sem antes saber o que ele espera. e apenas ouça o que a pessoa diz. sobre a importância de ouvir os seus clientes. Relaxe. quanto o seu dizer! Exercite a empatia.. e ter um foco nos clientes impede a visão do que acontece no mercado. procure entender o que o outro fala. como também todos os não clientes. então a opinião do cliente é útil e válida. o foco de toda e qualquer empresa tem que ser o mercado. e também como ele sente. ex-presidente da Sony. e . A bem da verdade. mas precisa também ouvir os seus clientes. Não dá para desprezar um mercado estes. tem que ser o mercado.. bem mais amplo. e precisariam iniciar esta atividade de ouvir cliente. É no mercado que as oportunidades ocorrem. é uma visão limitada. não julgue. Faça contato visual. E por que ouvir o cliente continua sendo um assunto do momento? Há duas razões para isso: .

O caso mais célebre foi o “walkman”. O presidente da Sony.ouvir o cliente não quer dizer somente usar o ouvido. pois o seu cliente não enxergando o todo. 19 . da Sony. como ele faz. O estudo desse comportamento é de grande importância para todos da organização. usos e costumes. concentre-se em saber as necessidades e desejos dos seus clientes. é que há várias maneiras de ouvir o seu cliente: . assim o mercado passou a ouvir mais o cliente. então a sua análise. serviços. Ouvir o cliente ou ouvir o mercado? Janeiro 27. Entre as várias necessidades encontramos a de renovar nossos produtos ou serviços. bancou o seu lançamento. uma vez que o poder passou das mãos das empresas para as mãos dos clientes. idéias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos”. não teve oportunidade de usufruir dos benefícios de um determinado serviço. 2010 por Mundo Sebrae A cada novo ano surge a necessidade de rever o planejamento empresarial. . pois a tendência humana é de pensar no novo como se fosse o velho. encurralando o novo conceito dentro das limitações próximas ao modelo antigo. Para o lançamento de novas idéias ou conceitos é preferível ficar somente na pesquisa e teste de idéias e conceitos. O que a sua empresa precisa aprender. Assim o comportamento do cliente pode ser entendido como “o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam. e como ele faz o uso. Se perguntarmos ao cliente o que ele quer. acreditando no seu produto. levando-o a dar informações que não podem ser levadas em conta. pode criar idéias e usos que não casam com suas convicções.Já quando o cliente não tem experiência em determinados serviços. ou não tem nenhuma experiência. do que ele pode estar precisando. por permitir que se compreenda a geração de valor para o cliente. e a experiência é uma ótima professora. que foi um sucesso mundial. Todas as pesquisas com o público diziam que não seria viável o seu lançamento. Aparece a tradicional indagação “ouvir o cliente ou ouvir o mercado”. compram.quando o cliente não tem experiência vivida grande. pergunte a ele de forma direta. as suas recomendações e propostas sofrem um encolhimento. a fruição da oferta que sua empresa coloca no mercado. . foram aquelas que surpreenderam seus clientes com produtos e serviços novos e diferentes. usam ou dispõem de produtos. corremos o risco de ouvir : “Preço baixo e prazo” As vezes nos questionamos: será que o cliente sabe o que quer? As empresas que venceram não foram aquelas que perguntaram o que seus clientes queriam. Necessidade de se Ouvir os Clientes Clientes adotam um padrão de escolha que enfatiza a busca do maior benefício ao menor custo possível. mas observar atentamente o que ele faz.quando o cliente tem uma experiência vivida grande com o serviço que você está buscando informações.

que nos levarão para lugares que não podemos imaginar hoje. Esta frase denota bem o sentido de inovar. portanto o empresário deve buscar surpreender e encantar o cliente. A tabela abaixo exemplifica do ponto de vista do cliente. Na linha de montagem. Obviamente você deve escutar o cliente. portanto o veículo era vendido a um preço menor. tais como: as necessidades declaradas. Voltando a Henry Ford. Certamente que o objetivo de qualquer empresa é o lucro. ele foi um exemplo de perceber o mercado. a necessidade pode estar relacionada a diferentes percepções. portanto. Pedido do cliente versus necessidades do cliente O sucesso do bom atendimento reside na satisfação de alguma necessidade e desejo do cliente. Isto porque o “poder” mudou das mãos da empresa para as mãos do cliente. Outra frase de Ford que reflete bem sua coerência de ouvir o mercado e satisfazer o cliente foi: “Não é o empregador que paga os salários: é o cliente” A alta produção conseguida por Ford tem como característica marcante a escolha de uma única cor de veículo. contanto que seja preto” Desconsideração para com o cliente? Não. a cor preta por sua secagem mais rápida. certa vez. Questionado se algum cliente desejasse um carro de outra cor. foi questionado em uma entrevista se havia feito uma pesquisa com seus potenciais clientes sobre o interesse em carros… sua resposta? “Se tivesse perguntado a eles muito provavelmente me teriam dito que queriam apenas cavalos mais rápidos”.A Inovação abre caminhos a cada dia. pois esta é a maneira mais simples de compreender o mercado. as empresas ouvindo o mercado devem surpreender os clientes com produtos ou serviços diferenciados. mas também de ouvir o cliente. A informação será o único produto para o futuro. Entre algumas frases que tornaram célebre sua biografia de empreendedor. Henry Ford. Os exemplos de Ford são importantes para refletirmos como estão nossos produtos ou serviços. reduzia o custo de produção e. que era preta. mas não se alcança este objetivo produzindo sempre a mesma coisa. caminhos completamente novos e desconhecidos. destacamos: “O verdadeiro objetivo da indústria não é o lucro: o empresário deve sempre se propor a produzir bens e serviços úteis… a negação dessa idéia é a especulação”. Ford respondeu: “O cliente pode ter o carro da cor que quiser. Com o desenvolvimento da tecnologia o cliente nem sabe mais o que quer. as necessidades 20 . apesar de nem sempre ser fácil compreende-los.

Entre outras que compõem o dia a dia das organizações. Esta é a forma de você não ter estoque: fazer o que o seu mercado demanda. as diversas formas de pesquisar o mercado. Bom desempenho Estar na moda Filmadora Bom atendimento Necessidade Não declarada Bom atendimento Rapidez Algo mais Brinde Prato giratório Ter diversos Obter Ser notada desconto Aproveitar a oferta Acesso à Igual ao do internet chefe Estacionamento c/ TV a cabo Ter mordomia manobrista Secreta Exibir o carrão Ter o maior Um bom exemplo para ilustrar as dificuldades nem sempre explicita dos clientes aconteceu pela fabricante americana de eletrodomésticos Whirlpool. a baixo custo. Vivemos. como encantar. O que o seu cliente quer? O que o segmento. ao encantamento do cliente. e as necessidades secretas. que desejava aumentar as vendas. não é mesmo? A pesquisa de mercado consolidou-se como a forma de captar a essência do mercado. Esta é uma verdade para uma boa parte das empresas. mas ela está lá. numa busca diária em prol de agradar os clientes. que a sua empresa atende. então contrataram antropólogos para visitarem seus clientes e conversar sobre como eles utilizam seus eletrodomésticos. Informação ruim: você não utiliza esta pesquisa e. qer? O que eles querem é o que deve ser feito. Da satisfação do seu cliente pulou-se para exceder as suas expectativas. para poder agir no sentido da satisfação das necessidades e desejos detectados. o imperativo da demanda. Várias técnicas e 21 . colocaram botões coloridos nas máquinas de lavar para facilitar a operação do sistema. A PESQUISA DE MERCADO NO SEU QUINTAL Uma informação boa e uma informação ruim para você: 1. Pedido do cliente Carro barato Microondas Biquíni Celular Novo Hotel Declarada Econômico Eficaz Bonito Avançado Repousante Real Baixo custo manutenção. no final da pesquisa constataram que não apenas as mulheres realizam os trabalhos domésticos. hoje. cai-se novamente na pesquisa de mercado. desconhece a existência dela. sempre. aguardando você.reais. 2. para saber quem encantar. porém. Informação boa: você tem na sua empresa uma pesquisa de mercado pronta. Por exemplo. não sabia como fazer o diferencial no produto. confiável. na maioria dos casos. e assim os engenheiros consideraram fundamental trocar algumas peças para facilitar o manuseio. O que o seu mercado necessita é o que a sua empresa deve produzir. E. todo o dia. Junto com este imperativo da demanda vieram as pesquisas e mercado.

e. Os seus vendedores são como postos avançados . Discutiremos três dessas pesquisas. quando exercendo o seu papel de vendedor . Eles. suposições. adaptações necessárias aos clientes. olhos. deveriam: . coisas não ditas. elas são essenciais para quaisquer empresas modernas. o proprietário. entre outros: a. pode conter mais dados do seu mercado específico. argumentos. com as anotações das suas percepções coletadas nas diversas visitas feitas aos clientes e potenciais clientes. e dos seus concorrentes. ao pessoal do marketing. de um único vendedor. simples. . Muito pelo contrário. altamente produtivas e baratas. g. ou as formas de conseguí-las facilmente. muito elucidativas e disponíveis para a sua empresas.. novos serviços e produtos. pode ser uma empresa de uma só pessoa. ao alcance da sua empresa e da maioria delas. indícios de concorrentes agindo sobre os seus clientes. d.ouvidos. Inclusive a sua! Nós. Todos os seus vendedores.há que estar atento ao que o cliente.. Vendedores: O vendedor . em seu contato diário com compradores e potenciais compradores. pensamentos incompletos. sugere ou aborta a sua tentativa de fazer com que o cliente compre o que você produz. f. fáceis. argumentos não utilizados. ou potencial cliente pede. Deste relato podem surgir.fazer um relatório verbal. ao final de cada dia. Mas o hábito do cachimbo faz a boca torta. insinuações. novos mercados a serem trabalhados. Eles captam também meias palavras. baratas. c. e cada um deles. boca e o 6º sentido da sua empresa. que uma pesquisa séria.não importa o tamanho da sua empresa. simplesmente. Há formas e jeitos de se fazer pesquisas sobre as reais condições do mercado. vamos mostrar alguns aspectos onde a sua empresa possui ou informações de mercado valiosíssimas. 22 . especializando-se na arte de garimpar o subconsciente do mercado. Todo este conjunto de informações diárias. necessidades específicas de clientes. novos atributos para o que se produz. olhares. b. Nós não vamos falar aqui que as pesquisas de mercado não devam ser feitas. cada contato.muitas empresas surgiram para cumprir esse papel. 1. mas não as usa.ao final de cada contato com cliente ou potencial cliente anotar suas percepções sobre o contato. percebem uma série de fatos. propostas inovadoras por parte de concorrentes. nariz.

têm que ser incentivadas a “arriscar o pescoço” pelo cliente. para verificar tendências. Mas jamais deveriam ficar só com o seu vendedor. A velocidade da informação não tem barreiras ou nacionalidade. seu cliente pode não estar.Não haver poder de decisão e solução As frases célebres de grande parte das empresas: “não”. “um minutinho. que transmita confiança.Cada um destes aspectos pode sofrer uma análise exaustiva. no que se refere ao cliente dentro da Gestão de Relacionamento com esse. Seus funcionários e empregados.Delegação de poderes (empowerment): Não pode estar restrita ao discurso da direção. governo. Diretor? Como diz meu grande professor Dimitri Rocha: “Não é o maior que come o menor e sim o mais rápido come o mais lento” Mas. é ele que paga o seu salário.Não haver 23 . pois esta pesquisa é constante e. os empresários precisam de uma vez por todas entender que o capital é um fim e não mais um meio. Por Reynaldo de Carvalho As transformações que estamos sofrendo: pessoas. onde os consumidores se preocuparão mais com produtos mais “emocionais” do que racionais. Agora e principalmente no futuro. A obtenção de informações-chave acerca do comportamento dos clientes.. sua exigência por produtos e serviços de qualidade e preço justo. No centro de tudo está o consumidor. ou simplesmente ser descartado. com suas características próprias e imutáveis. com os seus clientes. Agora vale mais quem sabe mais. “não pode”. isto só é possível através de uma experiência positiva com a marca. por favor”. Ou melhor. Lealdade se conquista. seus valores culturais e éticos. na maior parte das empresas. com os concorrentes. temos que trabalhar e planejar com muito mais cuidado. estamos em plena era da informação. senhores empresários.” e a campeã. se você quer mesmo irritar e perder definitivamente o seu cliente vai ai algumas dicas: . “volte a ligar amanhã”. Portanto. não é mesmo. você ter o vendedor sem ele estar treinado para captar estas informações. empresas e sociedades e os problemas do dia a dia que nos leva a tomar decisões que comprometem nosso negócio a longo prazo e que exigem decisões que tragam resultados nem sempre esperados. “está difícil”. Agora o que vale é a fatia que ocupamos no coração e mente de nossos clientes e não o market share. quem sabe realmente utilizar toda a informação que detém. diretores. Estas informações são a matéria prima. “infelizmente. Afinal de contas. O que fazer diante da pressão diária entre agonizar ou extinguir-se? Nos dias de hoje. com os seus clientes potenciais. hoje mais conhecidos como colaboradores. o regulamento. . são ouro para a evolução e adaptação do seu serviço ou produto. E todos devem fazer parte de um levantamento estatístico. “só com o gerente”. pois lealdade não se compra. Tem que ser incentivada e praticada. ou o pior. possibilite o diálogo. . permitindo que o fluxo entre emissor e receptor seja cada vez mais on line. Agora. por meio de múltiplas ferramentas existentes. serve para ouvi-los e exige o desenvolvimento de um processo estratégico para ouvir e sistematizar: Analisar as informações Alinhar-se com a voz do cliente Coletar e organizar as informações Criar uma estratégia para ouvir Definir os objetivos da pesquisa Cuidados ao Ouvir os Clientes Antes de iniciarmos este capítulo vamos conversar um pouco sobre o mundo corporativo. a freqüência e muito valor agregado. Você está satisfeito com a sua empresa? Cuidado. Este tipo de pesquisa coloca sua empresa em sintonia constante com o que está acontecendo no seu mercado.. Sr. com freqüência de várias vezes ao dia. produzimos informações em massa e o tempo de transmissão dessa informação diminui incessantemente. principalmente a marca pessoal.

Assim para ouvir o cliente é preciso ter capacidade para lembrar-se de que as motivações individuais estão sempre sendo manifestadas por eles. não desligue..Confiança: Faça o impossível para que o cliente sinta que nunca vai se arrepender de ter escolhido a sua empresa. Ofereça uma garantia incontestável de qualidade que ele possa sempre confiar e acreditar. pesquise e pesquise o que o seu cliente realmente quer. . o agradecimento de todos. pensem em arrumar “a casa”. suas necessidades e dificuldades são fatores determinantes para as boas relações e para produtividade da empresa. aquela ligação para saber se tudo está de acordo com as expectativas. ou seja. nunca o que você quer comunicar! Portanto. . o pós . Por Letícia Helena Ilha Saber o que os clientes querem receber. Uma vez que o vendedor faz parte do processo de entrega que o cliente necessita. façam do planejamento a “bíblia” de sua empresa. talvez até mais do que falar. aprenda a ouvi-los e satisfaça-os. se você deseja tornar sua empresa competitiva: . Muitas empresas confundem Personalização (contato humano) com Pessoalização (voz gravada). Quando houver um problema. Quanto mais. mas que é muito difícil na prática..Comunicação: É tudo nesta era da informação.Inexistência de atendimento humano: As pesquisas comprovam que. .”Sua ligação é muito importante para nós. . Senhores empresários. sendo assim tais manifestações são determinantes neste processo. Logo. sendo importante ressaltar que a população mundial em sua maioria não dispõe de condições financeiras para comprar tudo o que desejam. comercializa e vende produtos. vão procurar no concorrente. Dificuldade de acesso: Criar corredores de comunicação com os clientes aumenta a confiança e elimina o risco de ele falar mal para os outros. Resolva. Os capítulos anteriores ressaltaram a temática do conhecimento dos clientes. se você insistir muito e tiver paciência. melhor. Portanto. para um mundo em que os clientes exigem o tipo de produto e serviço pelo qual estão dispostos a pagar. Será que os clientes sabem o que querem? Quais os riscos de ouvir o cliente? Quais os cuidados que se deve ter quando se procura ouvir os clientes? Muitas variáveis podem estar relacionadas quando a pauta é entender o que os clientes querem. maior a tendência de rejeição das pessoas..Conforto: Fazer a vida do cliente ficar mais fácil e agradável é obrigação das empresas.Certeza de que está fazendo o melhor negócio: Faça um esforço para que o cliente saia com a sensação de que fez a melhor escolha. não “engessem” suas ações.Follow-up: As pesquisas comprovam que toda reclamação bem tratada e rapidamente respondida representa uma excelente fonte de lucro. somente o que o cliente quer ouvir. nunca fique na defensiva. Texto complementar: Conheça seus clientes. quanto maior a tecnologia. com isso quanto mais apta esta a pessoa que atende os clientes.. Se os clientes não conseguem o que querem da maneira que desejam. oferecer benefícios ajudam a construir uma relação sólida. assim cada cliente adquire os produtos de acordo com suas motivações e justificativas. Ninguém em sã consciência gosta de falar com máquina (. pois. algo que parece simples na teoria.venda ativo. O endomarketing. pesquise.Desconhecimento e desinformação. As empresas estão no meio de um processo de mudanças básicas: de um mundo que fabrica. no sentido de compreender suas necessidades sem subestimálas maior será a oportunidade de sucesso em vender algo e criar relacionamento duradouro com o cliente. pois em geral 24 . Neste momento iremos conversar sobre a preocupação em relação aos limites do que se investigar. Outros clientes compram apenas o que sua renda permite. Mas. Entregar o produto em casa. supere. ao invés de para você. as perspectivas econômicas são sempre marcantes na hora em que o cliente decide adquirir um produto. Ficando claro que uma das principais qualidades que quem atende o cliente deve ter é saber OUVIR. Mas. Cliente satisfeito significa que foram atendidas suas exigências. assim foi possível entender como segmentar o mercado e assim identificar clientes-alvo. quando se busca ouvir os clientes. . o lucro é conseqüência de um planejamento bem estruturado e o mercado não perdoa erros estruturais e nem estratégicos. antecipe as expectativas e não deixe que aconteça de novo.”). atenderemos.

é importante dizer que mais do que satisfazer os clientes.As que escutam os seus clientes e respondem às suas necessidades articuladas. É vital ouvir e atender às necessidades e preferências de cada cliente. ou seja. O Cliente pode demonstrar uma expectativa que talvez nunca lhe tenha ocorrido. as suas necessidades. o balconista corre o risco de atender o cliente mais exigente e confuso que poderia existir. saber o seu grau de satisfação quão à empresa. mais ainda não sabem disso.As que tentar levar os clientes para onde eles não querem ir. o quadro não está completo. existem três tipos de empresas: 1. Na visão de Hoffman. o segredo é ouvi-lo atentamente e resolver o problema de uma maneira que o agrade. como compram e quando compram).As empresas que levam os clientes para onde eles querem ir. 2. Ao mesmo tempo em que pode chegar uma pessoa bem-humorada. a satisfação do cliente esta baseada na simples percepção de um cliente satisfazer suas expectativas. Numa tentativa de compreender os desejos e as necessidades dos clientes. mais exigentes e mais agressivos nas suas necessidades. Esperar que os clientes reclamem 25 . A empresa precisa também descobrir o que há por trás dos componentes externos do comportamento dos clientes (o que compram. já estão na contra mão do mercado fazendo o querem e não o que devem. a diferença entre o que os clientes individuais aceitam e o que cada um deseja exatamente. que sabe exatamente do que precisa. E o grande diferencial entre um bom e um mau balconista está na habilidade de tratar bem o cliente em qualquer ocasião. É verdade que simpatia e carisma cativam a clientela. com isso é de responsabilidade das empresas buscarem entender as necessidades atuais e potenciais para procurar antecipá-las. diz-se que as expectativas foram confirmadas e o cliente está satisfeito. O primeiro tipo praticamente dispensa comentários pois. pois os clientes estão cada vez mais conscientes. O mercado está extremamente competitivo. Riscos de ouvir as necessidades dos Clientes Sabe-se que os clientes nem sempre sabem o querem e assim não conseguem identificar. É necessário compreender de maneira mais profunda e completa as atitudes. a empresa não tem razão de existir. bem como. Sem clientes. O objetivo é conhecer intimamente o cliente para melhor atende-lo. Site: administradores 23 Agosto de 2004. crenças e valores dos clientes. ela os surpreendem a todo o momento.os clientes não são muito claros sobre suas exigências. Destacando esse terceiro tipo de empresas. sabe-se que cada cliente é um desafio. Assim grosso modo as organizações antecipam as necessidades dos clientes colocando-as na mente deles. as do segundo tipo são as que se mantêm no mercado. Para aumentar a satisfação dos clientes à empresa tem de fazer mais do que ouvir simultaneamente o que os clientes dizem. porém as necessidades dos clientes estão sendo atendidas por concorrentes cuja capacidade de prever o futuro é melhor. pois isso não quer dizer que o cliente esteja satisfeito. A Importância da Satisfação do Cliente Não se pode minimizar a importância da satisfação do cliente. produtos e atendimento. Se a empresa não souber o que se passa nos corações e nas mentes dos clientes e não integrar essas informações às expectativas externas. O que é Satisfação do Cliente: A meta das empresas deveria ser aprender mais sobre as necessidades de cada um de seus clientes para poderem preencher as lacunas. 3. a empresa não pode pensar que há poucas ou nenhuma reclamação. Há casos de o cliente ter ficado descontente. Para alguns autores.

mas sobretudo é preciso entender que nem sempre isso é viável. “Temos 200 OEMs (fabricantes depeças originais) e 300 distribuidores. diz Fitzgerald. o vice-presidente de satisfação de cliente. se o cliente era grande ou pequeno. 26 . Conversando sobre o Tema A Yaskawa é um fabricante dos motores industriais. Não sabíamos quanto tempo duravam as ligações. O novo sistema mySAP CRM da empresa destina-se à coleta e análise de dados integrados dos clientes. mas acredito que já temos a cultura correta”. nossa alta gerência achava que os distribuidores cuidavam bem dos clientes”. para criar um processo unificado de colocação de pedidos e um web site. que precisamos atender às necessidades dos clientes em um ou dois dias”. trabalham nessa integração de dados. diz Fitzgerald.000 usuários finais.000 telefonemas de usuários finais. após implantar o pacote de software de CRM da SAP. “Estamos apenas começando a obter o reconhecimento por nossos esforços internos. podendo a organização obter ganhos maiores quando detém um processo de comunicação claro e próximo do cliente. disse que a companhia percebeu que poderia fazer melhor. “Uma das coisas sobre as quais não sabíamos era que a entrega pontual dos produtos era o item mais valorizado pelos clientes”. faz vendas diretas ou por meio de distribuidores. A Yaskawa começou fazendo uma pesquisa com seus clientes para saber o que eles pensavam sobre operações da empresa. envolvendo inclusive a opção de não atender a segmentos. pudemos convencer a gerência de que esta era a maior prioridade. Os próximos passos da Yaskawa incluem a integração dos esforços da equipe de campo com os processos de CRM do call center e a introdução de um portal para melhorar as linhas de comunicação entre a Yaskawa e seus 500 OEMs e distribuidores. Hoje eles estão mais bem informados do que nunca.para identificar os problemas é muito ingênuo por parte dos gerentes. Segundo Jason (2007). por isso. desde 2006. isso não é possível. que exercem grande influência sobre os fornecedores. Selecionando Clientes que Interessam O tema seleção principalmente na área selecionar aqueles que determinados clientes ou de clientes faz parte de uma grande discussão dos tempos modernos de administração. Segundo Jason (2007). Um exemplo disso é oferecer um serviço diferenciado de entrega expressa para seus melhores clientes. serviços e produtos. o primeiro passo foi entender as diversas interações que Yaskawa tinha com os seus 20.”Mas descobrimos que recebíamos 50. para a empresa. que envolve analisar a carteira de clientes e interessam. tornando possível segmentá-los e obter insights para apoiar as atividades de vendas. aproximando seus laços com clientes. Assim todo o processo administrativo mercadológico baseia-se no princípio de atender a necessidade e desejos dos clientes. para que o cliente não vá embora insatisfeito. Segundo Jason (2007). ou qual OEM ou distribuidor tinha trabalhado com eles”. serviços e desenvolvimento de produtos. Afirmou: “Precisávamos fazer com que os usuários entendessem nosso produto e tínhamos que sentir que podemos conquistar a confiança e a fidelidade deles no ramos de automação industrial”. suas expectativas aumentaram e estão mais meticulosos sobre onde gastar o seu dinheiro. Principalmente quando esses deixam de ser rentáveis. e não tínhamos a menor idéia de como esses clientes estavam sendo tratados. “Como resultado das pesquisas. Os clientes ficaram mais difíceis de contentar. Uma visão unificada do histórico do cliente e do seu valor para a empresa permite que os funcionários do setor de atendimento ao cliente tomem decisões com maior grau de conhecimento e ajam de maneira diferente em casos especiais. diz Fitzgerald. marketing. embora Fitzgerald não tenha fornecido dados específicosO passo seguinte foi eliminar as informações contidas em bancos isolados dos departamentos de vendas. especialmente com aqueles de maior valor. na área de suporte técnico. se não for criada uma visão única dos clientes. Na época. Dennis Fitzgerald. explica Fitzgerald. As pesquisas mostraram que os clientes notaram a diferença.

eu conheço muitos 27 . ela será predadora. Há uma “empresa” especialista em fazer isso: a mãe. Como as pessoas não são capazes de dizer exatamente tudo o que querem. Por outro lado. Mas ele abdicou dela em prol do silêncio. Por que você sugere que o caminho é o foco do cliente? O foco do cliente equilibra mais. Ele percebeu sozinho e. Se fosse agir com foco no “umbigo”. quando é que o ser humano termina de pedir coisas? Nunca! Ele é um eterno desejante. ele permite que você saque o que seria ótimo para aquela pessoa muito antes de ela imaginar que poderia existir aquilo. seus filhos. sua função é preparar e servir cafés. O segundo passo é administrar caso a caso o que um cliente demanda. E todas as empresas estão aptas para ter o foco do cliente? Não. O rapaz é garçom. Moreira pede um café e iniciamos então nossa conversa. Só que entender as demandas de um consumidor vai além de perguntar o que ele deseja. um rapaz nos aborda para questionar se desejamos alguma coisa. Sento para um bate-papo com José Carlos Teixeira Moreira a respeito de uma “nova” forma de gerenciar empresas. pois a máquina é um pouco barulhenta e poderia atrapalhar a entrevista. Tecnicamente. certamente alguém diria ao garçom: “Não ligue a máquina!”. no que é pedido. questiona Moreira. O funcionário deve estar apto para descobrir as vontades ocultas por aquela pessoa. “Você observou essa coisa linda que aconteceu aqui. de São Paulo. geralmente buscado por quem sobe ao restaurante do oitavo andar do Transamérica – propositadamente formatado para ficar afastado das interrupções dos caminhões. assim como nós. provavelmente o atendente teria ligado a máquina sem se preocupar com o ruído. Ao nosso lado. VendaMais – Existem etapas predefinidas para o foco do cliente? José Carlos Teixeira Moreira – Não. o rapaz nos pede para atrasar a entrega do café.Texto Complementar: José Carlos Teixeira Moreira em foco por Larissa Moutinho Meio da semana. o mesmo rapaz chega e timidamente nos interrompe perguntando se poderia deixar o café para um pouco mais tarde. o autor explica que o segredo do sucesso está em criar um esforço efetivo na empresa para colocar o cliente como parceiro de negócios. Ela tem sempre o foco de seus clientes mais importantes. é um modo novo de olhar. Se a empresa agisse com foco no cliente. Agora. Se a companhia tem um caráter predador – e as empresas são feitas pelas motivações de seu empreendedor –. estava gravando a conversa. garante o especialista. Ao chegarmos ao restaurante do oitavo andar do Hotel Transamérica. Mas nada disso. O foco no cliente trabalha no que é mais aparente. Em sua nova obra. carros e demais barulhos comuns a uma grande metrópole como São Paulo. Você pode olhar um piano acústico e falar que são 88 teclas ou olhar infinitas canções. Pouco tempo depois. Eu acho que as motivações. “Ele acaba de agir com foco do cliente”. outro grupo já havia iniciado uma entrevista e. um real participante dos processos da empresa. Com medo de atrapalhar o bate-papo já iniciado. recém-descrita por ele em seu livro Foco do cliente. e geralmente o que o cliente pede é o que ele nunca mais quer que aconteça. valores e princípios dos empreendedores são determinantes para que tudo ocorra. chegou até nós e propôs o ajuste para nosso atendimento. com liberdade de atuação. agora?”.

é possível moldar as ações dos colaboradores para o foco do cliente? Para ter foco do cliente. quanto mais a organização estiver preparada para lidar com mudanças em sua estrutura.empreendedores e conto nos dedos aqueles que são realmente sacanas. mostro algumas maneiras de construir contexto de colaboração entre todos. O processo de desistência em certos investimentos. pois caráter você não muda. nas empresas. Então. e somente se torna lucrativa e viável se os atributos do produto ou serviço são amplamente desejados por todos os clientes. três questionamentos também precisam ser levados em consideração: • • • O que esta sendo oferecido? Qual a sua diferença em relação ao concorrente? Quanto ganhará? Uma estratégia torna-se ampla no momento em que abrange todo o mercado. Site: Venda Mais O porquê da seleção de Clientes O termo parece desagradável. já que as empresas fazem de certo modo o impossível para agradar os clientes. Caso nenhum desses atributos esteja sendo atendido e a organização tenha de diversificar sua atuação para atender a todos os tipos de clientes provavelmente seu posicionamento estratégico deva sofrer alterações. para ter uma boa relação com seus clientes. Assim é importante ressaltar que se torna sábia a atitude de certas organizações. mas para tão posicionamento. menos dolorosos serão os processos. Em meu livro. 28 . Neste caso. Por isso. mas comportamento sim – e nós sempre partimos do pressuposto de que eles são. nesse sentido é importante lembrar que o código de defesa do consumidor deixa claro os direitos e deveres das partes. no momento em que selecionam seus clientes a fim de poderem desenvolver relacionamentos mais estreitos com esses. mas muitas vezes necessários. porém selecionar clientes não é nada fácil. • • Entender que tipo de cliente rentável para a empresa A empresa esta de fato preparada para atender a esse tipo de cliente? • A estratégia da organização tem cobertura sustentável para todos os tipos de cliente que atende? • O que faz certos clientes serem realmente rentáveis? Assim uma empresa precisa. para certos grupos de clientes não é simples nem popular. sobretudo saber responder a essas perguntas. os outros são apenas desajeitados devido à formação. é preciso que os funcionários sejam generosos em sua essência. Essa questão da cultura organizacional e adaptação mercadológica servem para revelar que quanto mais estruturada e consciente a organização estiver maiores serão as chances de desenvolver um processo de comunicação com os clientes. usar a expressão “clientes que não interessam” pode ser ainda pior. porque não sabe como. muita gente não faz. se faz necessário ter um ponto de partida: levantar algumas questões que possam direcionar as escolhas e decisões da organização.

Quando você está lidando com muitos tipos diferentes de clientes. mas é absolutamente crítica para as agências governamentais. quando é fortalecida pela continuidade da liderança e estabilidade dos membros dos grupos que se comunicam com os clientes repassando a estes a visão e a missão da empresa. periódica e de qualidade e que contribua com conteúdo relevante.ganha. uma vez que pesquisas revelam o quanto os clientes gostam de ter acesso a informações sobre os produtos que estão adquirindo. provavelmente você não conseguiria estabelecer relacionamento de qualidade e consistente com o cliente se fosse usar as formas tradicionais de contato como o telefone. em especial. Sendo o seu mailing qualificado. eles devem interagir com uma grande variedade de cidadãos e empresas. da maneira como eles preferem. incluindo aqueles que você não pode “dispensar”. ENTÃO. elas precisam de uma central de atendimento para os clientes. Talvez essa necessidade de desenvolver e manter relacionamentos lucrativos com clientes seja justamente o principal item nas reuniões de cúpula das organizações. Em vez de avaliar a eficiência da prestação do serviço pelo volume de interação nos canais. visitas in loco e o newsletter publicitário. A estratégia de canais é importante para a maioria das organizações. ao contrário. assim todos os lados saem ganhando. Somando-se a isso. Relacionamento com Clientes : Canais de Acesso Sabemos que o grande fundamento de quem trabalha no comércio e na indústria é atender o cliente sendo este o início e o fim do processo. um canal focado no cliente procura alinhar as necessidades dos clientes com as necessidades da organização governamental. a obtenção de vantagem competitiva não é o objetivo para a maioria das organizações de serviços públicos. 29 . Contendo seu mailing centenas ou milhares de cadastros. as cartas impressas. simples e relevante sem aumentar os custos da prestação do serviço.Desta forma é importante ressaltar que Cultura Organização tem conseqüência poderosa. QUAL É A SOLUÇÃO? Crie. neste banco de dados estão os emails de seus prospectos e clientes. estabeleça e mantenha um relacionamento com o cliente de forma consistente. Estar voltado para o cliente significa saber posicionar os produtos de forma a se obter êxito nas ações propostas. O resultado final é mutuamente benéfico: as organizações reconhecem as eficiências que são passadas aos clientes através de novos serviços e programas melhorados. Mas. O cliente está mais próximo de nós do que imaginamos talvez o seu cliente já esteja no seu mailing. A maioria das organizações do setor público reconhece a necessidade de direcionar os serviços ao cliente para novos canais e atingir os clientes mais efetivamente em termos de custos. A razão é que os governos não podem escolher seus clientes da maneira como os outros negócios podem. No seu mailing pode estar o cliente que compra ou já comprou uma vez de você e também o potencial cliente que se identificou com o formato de você apresentar suas soluções com seus produtos e serviços. é melhor você gerenciar bem os seus canais. Sendo seu mailing de qualidade então é formado por pessoas que se cadastraram devido o interesse em estar recebendo seus informativos e contatos para tratar de assuntos relacionados ao tema central de suas soluções. trabalhando em um contexto ganha . Para Oliveira (1988) cultura organizacional é um conjunto de crenças e valores vigentes na organização e aos comportamentos individuais e coletivos decorrentes. o problema esta relacionado será que de fato estamos atendendo as suas necessidades? Uma vez que as empresas que não dão acesso aos clientes precisam rever seu futuro mercadológico. Mas muitos governos ainda lutam para integrar todos os canais – de uma maneira que ofereça ao cliente uma experiência consistente.

Consultor Sênior do Peppers & Rogers Group Inland Revenue. Diretor. Cada tipo de estudante requereria um tipo e nível diferente de interação. suporte ou informação. melhora) a experiência do cliente e as taxas de conformidade. Exemplificando o tema: A Inland Revenue trabalha com todos os clientes Por: Por Tim Shorrocks. Os canais de acesso constituem a parte mais sensível da comunicação. por terem conseguido emprego para ajudá-los enquanto estão estudando. Através de um conhecimento mais profundo da economia do canal e das necessidades do cliente. e Manuel Lozano. cada qual sendo responsável por reter os impostos devidos pelos seus funcionários. Levado por uma visão de longo prazo de melhorias nos relacionamentos com os clientes. Em 2002. Por exemplo. incluindo seus contact centers. Ela também pode entender o que motiva os diferentes tipos de clientes a mudarem de canal e as decisões de troca que eles fazem entre os canais quando estão procurando serviços. Isto permite que a Inland Revenue encontre maneiras de reduzir seu custo total de serviços ao mesmo tempo em que mantém (ou. a Inland Revenue está comprometida em entregar um serviço consistente de alto nível a seus clientes em todos os canais. com o cliente pois representam o diálogo constante cliente – empresa . por exemplo.cliente. O resultado: um comprometimento de toda a organização por um objetivo comum de melhorar os relacionamentos com seus clientes. a organização é capaz de identificar os recursos utilizados durante o contato do cliente através dos diferentes canais.000 funcionários em contribuição aos objetivos do Public Service Agreement (PSA) que impulsiona a estratégia de foco no cliente da agência. objetivando grupos diferentes de clientes com a combinação correta de tratamentos que os levarão a mudarem seus comportamentos. Internamente. A gerência ajuda os funcionários a entenderem a nova missão da organização focada no cliente coletando e compartilhando regularmente as boas práticas de negócios. Isto requer uma abordagem diferenciada. é a principal autoridade fiscal no Reino Unido. em alguns casos. a Inland Revenue auxilia pró-ativamente seus mais de 70. Outros estudantes podiam ter tido empregos antes de terem entrado na universidade e. encorajando os clientes a procurarem os serviços nos canais mais eficientes em termos de custo. no entanto. Enquanto o acesso multicanal da Inland Revenue gera eficiências internas. a organização identificou seis grupos de estudantes que tinham necessidades diferentes referentes a impostos. dentro desses estudos é importante identificar: • • • • O contato pessoal por meio da equipe de vendas e gerentes O contato postal via correio O contato telefônico Serviço de call center 30 . Os acionistas departamentais trabalham em conjunto para assegurar que as iniciativas relacionadas aos canais estão coordenadas e que os funcionários da linha de frente entendam seus objetivos relacionados aos canais. o objetivo geral do departamento é facilitar os pagamentos devidos e recibos vencidos. alguns estudantes estavam interagindo com a Inland Revenue pela primeira vez. juntamente com todas as corporações e as organizações que pagam impostos.Os serviços governamentais podem obter eficiências enormes adotando uma abordagem mais direcionada nas suas estratégias de canal. e entre os seus clientes estão quase todos os cidadãos britânicos. a Web e seus 286 centros de informações. já eram familiares com a Inland Revenue.

Receptor: é a etapa que recebe a mensagem. 31 . É importante citar alguns meios de comunicação utilizados pelas empresas. é o espaço situado entre o emissor e o receptor. "O sucesso de sua empresa está escondido dentro de você" (A.• • Internet Correio eletrônico Apesar de muitos canais não estarem sendo utilizados com tanta presença. faz-se necessário diferenciar a aplicação destes dentro da comunicação das organizações. fornecedores que perdem a confiança e clientes insatisfeitos.Emissor: é a pessoa que pretende comunicar uma mensagem. Cada período de comunicação é diferente de qualquer outra. assim o processo de comunicação é composto de três etapas subdivididas: 1 . a) Significado: corresponde à idéia. 3 . 2 . para que o receptor a compreenda. c) Regulamentação: o receptor confirmar a mensagem recebida do emissor representa a volta da mensagem enviada pelo emissor (Feedback). b) Compreensão: é o entendimento da mensagem pelo receptor. para proporcionar maior comodidade aos clientes e mantê-los mais próximos: Call Center: Voltado para empresa que sabe da importância de um bom relacionamento com seu cliente prestando um atendimento de qualidade e eficiente. público-alvo. Modestus) Quando uma empresa não se comunica bem os problemas logo aparecem: funcionários desmotivados. a) Canal: também chamado de veículo. você tem ouvido seu público-alvo? Existe comunicação interna e externa? Muitas empresas com produtos de qualidade pecam por não manterem um contato eficiente com seus funcionários. Algo está errado. Assim na nova era não pode haver atraso e as respostas precisam ser rápidas. e a solução dos problemas será agora. pode ser chamada de fonte ou de origem. a) Descodificador: é estabelecido pelo mecanismo auditivo para decifrar a mensagem. sobretudo. estes canais devem ser sempre diretos e interativos e podem. ao conceito que o emissor deseja comunicar. mídia. Sendo assim as melhores empresas passam por constantes transformações com o objetivo de permanecerem as mesmas. o que resulta na quebra do nome da empresa perante o público consumidor. visando sempre trabalhar com as informações para tomada de decisão. b) Ruído: é a perturbação dentro do processo de comunicação. e integração. b) Codificador: é constituído pelo mecanismo vocal para decifrar a mensagem. Identificando e escolhendo Canais de Acesso Dentro do universo dos meios de comunicação. Com isso todos os canais devem alimentar e realimentar uma fonte única de dados e processamentos. a quem é destinada. ter diferentes perfis.Mensagem: é a idéia em que o emissor deseja comunicar. em contrapartida estão mais diretos e em tempo real exigem mais velocidade.

Autorização de compras para lojistas. uma dose adequada de um segundo “P” que é a “personalização”. a receita para avançar na escala de satisfação do cliente é adicionar. planos de saúde. Aviso de perda de cartão de crédito. etiquetas. A importância dessa padronização é tamanha que. aviação civil. ainda desconhecem o valor que a padronização somada à personalização tem para a qualidade de um sistema de gestão eficiente Entender que o seu cliente deve perceber o “padrão” do processo de atendimento é muito importante. ou caminhos para imagens que você queira usar em uma mala direta ou mesclagem de catálogo. uma lista de nomes e endereços. amplamente. • Aumento do volume de seus negócios. O recurso de mala direta é utilizado com mais freqüência para endereçar automaticamente envelopes. Por exemplo. e você ainda compartilha o custos das ligações com quem originou a chamada. listo três delas: 32 . cartas modelo.) com uma publicação para imprimir um lote de publicações personalizadas individualmente. Participação popular em programas da mídia. Aluguel de carro. obrigatoriamente. Vendas por telefone. em virtude da abrangência nacional do 0300 e pela total comodidade para seus clientes ao oferecer atendimento telefônico. Relacionamento com Clientes: Padronização do Atendimento ao Cliente Algumas empresas.Serviços de 0800: é um poderoso canal de comunicação com o mercado. Mala direta: O processo da mala direta consiste em combinar informações de uma fonte de dados (fonte de dados: um arquivo que contém as informações que podem ser mescladas em uma publicação. especialmente as do ramo de prestação de serviços. porém não é tudo. Mais do que uma abordagem padronizada. há uma série de regras que regulamentam o Serviço de Atendimento ao Consumidor das prestadoras de serviços de telefonia. televisão por assinatura. Campanhas e promoções institucionais e comerciais. empresas de ônibus. Reserva de passagens. Benefícios: • Redução nos custos com descentralização de equipamentos e mão de obra. desde 1º de dezembro de 2008. E muitas outras aplicações que a sua criatividade determinar Serviços de 0300: É um canal de comunicação econômico e versátil que permite disponibilizar aplicações e informações por telefone aos seus consumidores ou clientes. cartões postais. • Dispensa instalação de equipamentos especiais. • Pesquisas de opinião para lançamento de produtos. com muita comodidade. É necessário se conectar a uma fonte de dados para executar uma mesclagem. brochuras. boletins informativos e outras publicações para mala direta. utilizado em: • • • • • • • • • Atendimento a clientes (SAC). energia elétrica e sistema bancário. que pode ser. Abaixo. Reserva de hotéis.

• É proibido. Dessa forma. Ao elaborar a padronização do acesso do cliente à empresa devem ser observados quatro critérios importantes: • • • • Mensuráveis. exigir a repetição da demanda do consumidor. o PROCON contabiliza. alguns ainda permanecem comprando produtos da marca. Até mesmo o exercício inverso é extremamente válido: fazer o trabalho do próprio call Center e atender os consumidores. Apenas no que se refere a estes itens. Uma habilidade importante a ser exercitada neste contexto é a empatia. 26 não reclamam. Ainda segundo o órgão de defesa do consumidor.• O cliente deverá ser atendido em até um minuto. inclui interface entre funcionários e clientes. mas saber ouvir. 71% de reclamações sobre a demora no atendimento. pois envolve interação com o cliente. o primeiro e segundo lugar no ranking de reclamações pertence a duas prestadoras de serviços. isso que estou fazendo com esse alguém?). ou seja. dentro dos limites. Padronização do Atendimento das Reclamações Uma grande empresa tem no interior das suas instalações o seguinte cartaz: “se você tem algo a dizer. aproveitar e dar retorno deve ser um processo sistemático. O perfil dos clientes que reclamam tem mudado nos últimos anos. cada qual com suas particularidades. pelos operadores e pelos coordenadores Atingíveis pelos operadores e profissionais envolvidos. queremos ser os primeiros a saber”. se forem aproveitados integralmente os poucos momentos de contato do atendente com o cliente. e controláveis pelos executantes e responsáveis pelo processo. o consumidor não poderá ter sua ligação finalizada sem que o contato seja concluído. desde janeiro deste ano. ou seja. A prestação de serviços não é algo muito fácil. Os canais de acesso podem ser excelentes apoios para o crescimento da organização. atingíveis e relevantes para o cliente. Relevantes. durante o atendimento. Sabe-se que o tempo de resposta é um dos padrões de atendimento mais mensuráveis. colocar-se no lugar de um cliente e ligar para o seu Call Center. uma vez que experiências negativas geram clientes insatisfeitos. O tratamento das reclamações negativas devem ter prioridade. Muitas vezes. Cerca de 19% dos cliente que estão insatisfeitos. fazem reclamações e dos que reclamam. E é relativamente fácil esquecermos que somos “pessoas servindo pessoas”. Controláveis. fica claro que mesmo com as normas já pré-estabelecidas. as prestadoras ainda têm dificuldade para atender as expectativas dos clientes. preferências e problemas. 47% dizem respeito às ligações interrompidas e 46% das pessoas relatam que tiveram que contar seus problemas mais de uma vez. Pedir para o cliente falar. ou “a capacidade de me colocar no lugar do outro” (eu gostaria que fizessem comigo. • Ao selecionar a opção de falar com o atendente. 33 . Nessa linha. pois para muitos a reclamação torna-se desgastante além de gerar uma enorme perda de tempo. Posso garantir que a partir daí a sua percepção sobre o nível de serviço que está sendo oferecido será muito diferente. assim de cada 27 clientes que compram. um exercício fantástico que costumo indicar para os executivos de empresas de serviços é o de romper alguns filtros. para os objetivos do processo. que podem reclamar ou simplesmente não dar nenhuma chance a empresa ou marca. registrar. já é um primeiro passo positivo.

ter objetividade. suficiente para não se deixar envolver pela situação é o que se exige dos atendentes. com tom de voz audível. uma vez que não há como ajustar produtos defeituosos ao uso. Requisitos exigidos das pessoas que interagem com os clientes A forma do atendimento. coloque os funcionários mais acima. 1997). Habilidades de comunicação: O importante é saber ouvir o cliente acima de tudo. lembra uma frase de outro representante da excelência em administração: quem vem primeiro? Não seja tolo. no Brasil a padronização dos acessos do cliente à organização é incisivamente abordado pelos sistemas de gestão das empresas. Isto é elementar meu caro Watsonse você quiser realmente colocar os clientes em primeiro lugar. porém. Assim toda a Gestão da qualidade trabalha com o objetivo de eliminar defeitos no processo. A capacitação do profissional de acesso pode ser consolidada em cinco características fundamentais: • • • • • Auto . Como regra geral e ponto de partida. são os funcionários. o diferencial é sobretudo se fazer entender é ter fluxo verbal e vocabulário condizente com o publico que será atendido. empatia.Todavia. sendo importante ressaltar quatro habilidades fundamentais: • • • • Ouvir as pessoas Observar como a outra pessoa participa da interação Colocar-se no lugar do outro Aceitar as diferenças Tratar com pessoas não é simples nem fácil. vícios de linguagem. o caminho e as portas de acesso devem ser bem compreendidos por todos que atuam nos processos de uma organização. pode-se afirmar que a qualidade do atendimento é diretamente proporcional à qualidade de prepara das pessoas para exercerem essa atividade. um dos gurus da administração. É importante falar sem gírias. Entendeu? (Peter.suficiência técnica Habilidade de comunicação Cortesia e empatia Capacidade de gerenciar crises Autonomia para resolver problemas É importante ressaltar que não se pode esgotar a importância dessas ou daquela característica ou que não haja outras além das que foram apresentadas. que a ausência de defeitos não implica atendimento à finalidade a que o produto se destina. 34 . Peter. diz o rei Hal. O mesmo chama atenção para os clientes internos cujo comportamento e ações exercem impacto decisivo nos clientes externos. mas a intenção passa pela linha do raciocínio que se precisa quando se constrói um perfil. é preciso ter equilíbrio emocional. ocorre. porém moderado. É importante combinar a comunicação e interagir com o cliente. é importante ressaltar que a perda de clientes pode causar na organização é algo preocupante para as empresa.

Fábio Gomes Relacionamento com o cliente. Sites: www. 2009. Alexandre Luzzi Marketing.br “acertar é humano. 2009.com www. • LAS CASAS.br www. São Paulo. Editora: Thomson. pedidos e operações comerciais.com.Gestão do Relacionamento com o Cliente: Novas regras da Economia e o relacionamento E- Visão Geral O CRM é um software de gerenciamento do relacionamento com os clientes.com www. Abril 2006. permanecer no acerto conduz a excelência” 35 . É uma modular e adaptável solução que permite à sua empresa automatizar os processos de vendas e do relacionamento com o cliente. Edson Pacheco Gestão da Qualidade Teoria e Prática Gestão do 2ª edição.administradores. pode estar agregado à força de vendas e de gestão de orçamentos. • PALADINI. Marcelo Socorro & SILVA. São Paulo. 8ª edição. Editora: Atlas.vendamais.com.merkatus. BIBLIOGRAFIA • ZAMBON. Editora: Atlas.via6.

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