GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE MÁRCIA KARINE COSTA PROFESSORA

ÍNDICE

1- CRM- Gestão do Relacionamento com o Cliente 2- Clientes como início e fim dos processos organizacionais 3- Segmentação de mercado e identificação de clientes – alvo 4- Priorização doa atributps valorizados pelos clientes 5- Instrumentos para ouvir o cliente 6- Cuidados ao ouvir os clientes 7- Selecionando clientes que interessam 8- Relacionamento com clientes: canais de acesso 9- Relacionamento com clientes: padronização do atendimento 10- Relacionamento com clientes: requisitos exigidos das pessoas que interagem com os clientes. 11- Gestão do relacionamento com o cliente 12- Bibliografia GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE Customer Relationship Management (CRM) é uma expressão em que pode ser traduzida para a língua portuguesa como Gestão de Relacionamento com o Cliente, significa uma ferramenta eletrônica utilizada para acessorar as empresas, no que se refere ao

1

conhecimento mais fidelizado dos clientes. É uma abordagem que coloca o cliente no centro do desenho dos processos do negócio, sendo desenhado para perceber e antecipar as necessidades dos clientes atuais e potenciais, de forma a procurar supri-las da melhor forma. As plataformas de CRM alicerçam-se em processos centrados no cliente, disseminados por toda a organização. Antes de implementar, importa perceber qual o modelo de relacionamento com o cliente que a empresa pretende adotar, sendo necessário, várias vezes, redesenhar os processos de atendimento, respondendo a questionamentos como: Como será feita a abordagem ao cliente? Que procedimentos ou eventos devem ser gerados? Qual o plano de comunicação a adotar? A partir deste momento é selecionada qual será a informação necessária a solucionar problemas e consequentemente qual será a estratégia a ser utilizada pela organização. Um dos objetivos do “CRM”, é fidelizar clientes, embora este seja um termo confuso, pois leva a imaginar que você ganha um cartão com seu nome e alguns descontos ou milhas simplesmente... a fidelização vai muito além disso, é buscar a satisfação total do cliente, antever necessidades e desejos, ser tratado com dignidade e respeito oferecendo produtos adequados ao cliente. Isso é feito através do entendimento das necessidades e expectativas do cliente, baseado lógicamente nas informações colhidas. Podemos dividir o CRM em três partes ou tipos: • A parte operacional; que visa os canais de relacionamento, mas exatamente a criação de canais de vendas, pode-se citar a implantação do telemarketing. • A parte analítica; refere-se a análise dos dados e informações, de forma que os dados gerem um conhecimento voltado a criar negócios. Tem como objetivo identificar as necessidades dos clientes através do acompanhamento de seus hábitos. • A parte colaborativa; tem maior foco na obtenção do valor do cliente, fundamentada em conhecimento e interação com o cliente. Ao adotar a estratégia de CRM a empresa interage com todos os clientes, conhece os seus hábitos, criando eventos, promoções e campanhas direcionadas, torna o atendimento mais personalizado e consegue a fidelização do cliente. As informações fornecidas por estes estudos geralmente são as mais úteis e confiáveis desde que sejam utilizadas as metodologias e técnicas adequadas. Um bom programa de estudo da satisfação dos clientes permite: • Avaliar o grau de satisfação dos clientes da empresa • Monitorar o desempenho da empresa ao longo do tempo. • Avaliar o desempenho da empresa em relação a seus principais concorrentes. • Compreender os aspectos de maior impacto para a satisfação dos seus clientes. • Avaliar a sintonia entre a direção da empresa e a expectativa dos seus clientes. • Definir estratégia de melhoria de qualidade a partir dos pontos fortes e dos pontos a desenvolver. • Otimizar os investimentos a partir da definição precisa de estratégia de qualidade. Uma empresa que consegue identificar clientes potencias e estabelecer um estreitamento no relacionamento com estes, possibilita que o mesmo passe a ser cliente efetivo. Contudo, para isto é preciso ter uma visão única do cliente como seus dados históricos, contatos e transações. O cliente em primeiro lugar, uma frase bastante conhecida, que exprime uma postura indispensável para que qualquer a organização alcance o êxito. O objetivo comum a todas as empresas é de fornecer soluções para as necessidades de seus clientes, e seu sucesso resultará de fazê-lo de modo a satisfazer o cliente. Philip Crosby ensinou que qualidade significa cumprir com os requisitos combinados com o cliente.

2

Todavia, é importante ressaltar que para fazer com que isso aconteça é necessário contar com técnicas e ferramentas que nos permitam, primeiramente, identificar quais são os requisitos desejados pelos clientes e em seguida, medir e monitorar como atendemos esses requisitos. O que o CRM faz é tornar acessíveis, na tela do micro do cliente, tudo o que ele precisa saber para acompanhar, quando desejar, a situação atual dos pedidos, os estoques que o fornecedor tem, a relação das últimas encomendas, as especificações técnicas dos materiais e mais uma batelada de informações que, antes, só podiam ser obtidas por via telefônica. Outro fato importante que precisa ser ressaltado sobre o sistema CRm refere-se a atualidades das organizações, tomando como exemplo os supermercados que atendem a milhares de clientes diariamente, porém não os conhecem, o cliente entrar em uma gigantesca fila para fazer uma enorme compra mensalmente e não são prestigiados, apesar de contribuir diretamente para o faturamento daquela organização, pois ninguém os conhecem, assim o cliente mais importante é o anônimo. Enquanto os clientes menos representativos apresentam uma certa “regalia”, pois em muitos casos entram apenas para comprar um único objeto e são direcionados para caixas especiais de pequenas compras. Como todos os supermercados funcionam do mesmo jeito, a falta de prestígio não consegue ser visualizada pelos clientes potenciais. Todavia, esses clientes não são fidelizados, pois no momento em que surge um novo supermercado tendem a deixar aquele que era hábito. Desta forma, o CRM adotado pelas organizações, busca mudar essa visão unilateral, e colocar o cliente no centro das estratégias de qualidade da organização, sendo considerado uma moderna tecnologia aliada a simpatia da padaria da esquina. O cliente satisfeito continuará comprando os produtos e serviços e também os recomendará a seus conhecidos. É um fato comprovado que custa 10 vezes mais obter um novo cliente que reter um cliente atual. A satisfação do cliente, junto com a melhoria continua, torna os objetivos mais importantes de qualquer sistema de gestão da qualidade. O cliente forma sua percepção de uma organização em base a diversidade de impressões que recebe em seus contatos com as pessoas e os produtos e serviços dessa organização. Todas as pessoas que integram a organização fazem alguma coisa para cumprir com os requisitos dos clientes, e por tanto influenciam sua satisfação, uma vez que as necessidades dos clientes mudam e evoluem constantemente. Desta forma, a organização necessita antecipar-se a essas mudanças para ter vantagens competitivas, os investimentos nessas atividades produzirão retornos substanciais. Baseado nestas descrições, faz-se necessário descrever o que significa o termo CLIENTE? Para Juran, 1992, cliente é qualquer pessoa que seja impactada pelo produto ou processo, sendo possivel entender que o termo cliente inclui tanto os clientes externos quando os internos. Assim os clientes externos tendem a ser impactados pelos produtos organizacionais, enquanto o cliente interno, é impactado pelo conjunto de processos organizacionais relacionados à geração dos produtos para os clientes externos. Clientes são as pessoas ou organizações que recebem o resultado dos processos de trabalho. Podendo ser classificados como: • Externos e internos: Clientes externos são aqueles que não pertencem à nossa organização e clientes internos são os que pertencem à organização. Por exemplo, o garçom é cliente interno do chef de cozinha; o supermercado é cliente externo do fabricante de cerveja. • Finais e intermediários: Clientes finais são os consumidores ou usuários finais do resultado do processo de trabalho e clientes intermediários são todos aqueles que agregam valor ao produto ou serviço antes de chegar ao cliente final. Por exemplo, no caso de um restaurante o cliente intermediário do chef de cozinha é o garçom e o cliente final é a pessoa que come no restaurante. • Atuais, Potenciais e Perdidos: Os clientes atuais são os que atualmente compram, utilizam e/ou consomem nossos produtos e serviços. Potenciais são aqueles que atualmente não compram, não utilizam nem consomem nosso produto, embora possam passar a fazê-lo

3

e faça uma descrição sobre quem são clientes internos. Santos Professor da Duke University. Texto Complementar: A importância de conhecer o consumidor Professor da Duke University. Wagner Kamakura afirma que é importante saber como o cliente se comporta fora de sua empresa. 2. enquanto os clientes das empresas privadas tem interesse individual. faz referência aos cidadãos – usuários. Identificação das expectativas Medição da Satisfação Elaboração das estratégias de melhoria da qualidade Implantação das Melhorias A medição e monitoramento da satisfação do cliente junto com a implantação de melhorias e mudanças nos processos. uma vez que seus interesses neste caso são coletivos. assim estes não pagam diretamente pelo que recebem. Caso ele tenha muito dinheiro. qual a visão de cliente para a organização. a instituição precisa investir em marketing. Wagner Kamakura afirma que uma empresa não conhece seus clientes só porque tem seus dados de compras passados. Exercício Complementar. E caso o 4 . é que o governo não atende somente aos interesses coletivos. Você tem uma loja. produtos e serviço com base na análise dos dados obtidos nessas medições é uma das atividades estratégicas de maior retorno para qualquer organização.futuramente. ele também presta serviços que podem ser individualizados. 4. É preciso mais do que isso. Clientes do Governo Dentro da Gestão do Relacionamento com o Cliente. Os clientes perdidos são os que já foram clientes. as vezes de forma gratuita como assistência médica ou de forma privada como o saneamento. Outro ponto a ser ressaltado. nos EUA. mas algo aconteceu para que nosso relacionamento terminasse com eles. Tem os itens que ele Por exemplo: se um cliente de banco tem muito dinheiro e grande parte dele investido naquela instituição específica. Resumindo: Um bom sistema de medição e monitoramento da satisfação do cliente consistirá em um processo contínuo que permitirá monitorar como a organização melhora neste aspecto através de um programa de estudos periódicos. ele precisa de qualidade de serviço para continuar cliente. assim o termo cliente para o Governo. e sabe o quanto cada cliente comprou lá desde sempre. Leia entrevista exclusiva concedida à Pequenas Empresas & Grandes Negócios Por Ricardo F. 3. Caso seja possível entreviste alguém da área administrativa que possa descrever qual o sistema utilizado para adquirir novos clientes. é importante ressaltar que só faz sentido instituir uma organização se dela resultar utilidade para alguém. Esse processo passa sempre pelas seguintes fases: 1. externos e o quais as suas estratégias utilizadas para fidelizar os clientes. mas apenas um pouco dele investido naquele banco. nos EUA. que pagam seus impostos e tributos. para ser entregue na próxima aula: Escolha uma empresa.

Se você compra um livro no site. Isso é o que chamamos de “ciclos de vida”. À medida que esses filhos vão envelhecendo. mas a maior parte dele esteja investida em um banco. e o Malbec. e traçar estratégias para aumentar sua participação. e vimos que as intenções de compra não podem ser tomadas diretamente. vemos aumentar o consumo de comida fora de casa. Ela relaciona os livros que você comprou com os livros que outras pessoas compraram. Nesse estudo. no mercado de vinhos. esse e esse”. baseado nessas pesquisas. Um casal sem filhos come muito fora. Para saber como se comporta o consumidor fora de sua empresa. adivinhar onde o consumidor vai gastar seu dinheiro nos próximos dez anos? Tem. Kamakura utiliza a fusão de dados (data fusion). como Merlot e Cabernet. a loja diz: “os consumidores que compraram esse livro também compraram esse. relacionamos as pesquisas de intenção com a compra real no futuro. A informação é transmitida muito rapidamente. Há um crescente interesse por vinhos de origem na América Latina. Estão tentando entender as preferências desse consumidor através das preferências dos outros. O sr. Se a situação econômica é meio atípica. de comportamento do consumidor. certamente vai haver uma intenção de compra muito mais baixa do que é efetivamente comprado. E você aprende sobre o comportamento do consumidor pelo comportamento dos outros. A pesquisa de mercado. quanto pelo número de opções disponíveis para o consumidor. Isso gera forte necessidade de monitorar as tendências. A empresa conhece os dados sobre os clientes na própria loja. casais com filhos pequenos. A estratégia é comparar o comportamento do cliente em sua loja com o comportamento de todos os clientes do mercado. Existe maneira de. o comportamento do consumidor está se tornando mais dinâmico. é possível ver alguma mudança na tendência de consumo atual? Hoje. pessoas que têm um padrão de preferência semelhante ao seu. Por exemplo: o consumidor solteiro e jovem. tanto por causa da internet. está priorizando uma esfera mais pessoal? Quer saber absolutamente tudo sobre o consumidor. Há um fenômeno ocorrendo agora que chamamos de “collaborative filtering” (filtragem colaborativa) que. tem um nível de consumo muito diferente de um casal com filhos pequenos. há um sentimento de que a economia está péssima. É possível inclusive formar redes de preferências similares. este deve tentar reduzir o custo das operações. Esse é um tipo de pesquisa feita praticamente todo mês para medir a intenção de compra. da Argentina. é possível monitorar essas tendências. por exemplo. mas sem filhos. Ao fundir esses dados. Através do Google. a empresa pode conhecer mais detalhadamente os outros consumidores do mercado. então você tem que corrigir isso. Utilizando dados de pesquisas é possível entrever uma tendência. Um exemplo recente é um serviço do Google chamado Google Trends. e um casal com filho pequeno quase não come fora de casa. tem dois estudos da década de 80 sobre “consumer sentiment”. Enquanto isso. difícil é usá-los para prever o futuro”. as uvas tradicionais. do Chile.cliente não tenha muito dinheiro. Entrevista completa: Com as novas técnicas de pesquisa de mercado. Outro exemplo: a demanda de eletrodomésticos é muito grande em famílias em formação. não só o que ele gasta em determinada loja? Exatamente. Eles são uma tentativa de prever onde o consumidor vai gastar? É para prever a demanda total. E nas fases mais para o fim da 5 . por exemplo. atualmente. Por exemplo. nos Estados Unidos. Isso torna possível estabelecer nichos de preferência. e pode ter uma pesquisa mais geral que usa uma pequena amostra dos consumidores do mercado. como o Carmenère. ou jovem e casado. afirmou Kamakura. a [loja de vendas online] Amazon faz. O estudo afirma que boa parte dessa intenção de compra é mera reflexão do sentimento negativo. estão com interesse em queda. “Controlar dados do passado é fácil. e essa sensação tem um impacto tremendo na demanda.

pois os profissionais das áreas passam muitas vezes a ter que reportar os seus chefes de departamento e aos líderes de projetos. a demanda por eletrodomésticos cai tremendamente. gera uma redução no custo da empresa e conseqüentemente é gerado um benefício para o cliente externo (pode ser o acionista ou o próprio consumidor). A excelência no desempenho e o sucesso dos negócios. e assim o mundo corporativo passa por uma transformação drástica. É possível prever o que o consumidor vai comprar baseado no ciclo de vida. Mas voltando ao consumo. O que a gente não sabe é a tecnologia. logo a redução do custo administrativo pode ser traduzida em aumento de produtividade e competitividade. aí é uma coisa diferente. requerem que todas as atividades inter-relacionadas sejam compreendidas e gerenciadas segundo uma visão de processos.vida. assim no lugar de possíveis conflitos irá existir colaboração. todo mundo iria poder assistir filmes aqui na mão? Isso é difícil. Você pode tentar fazer uma previsão de tecnologia. Toda vez que um processo é otimizado para um cliente interno. Peraí.. O profissional responsável pela liderança dos projetos tem que ter uma visão integrada da empresa. e todas que fazem parte da empresa participam das metas organizacionais. possuem funcionários capazes de compreender os objetivos da organização. 6 . todo mundo está dependente da tecnologia.. as organizações estão buscando reestruturação. A visão dos processos é um marco histórico na administração empresarial. Um a vez que Cliente é toda pessoa ou grupo de pessoas que utiliza as saídas de um processo. onde foi parar o meu? [Ele acha o celular num dos bolsos do paletó] . Você acha que a tecnologia pode influenciar muito na tendência de consumo? Quem é que esperaria que hoje todo mundo iria poder. pois a grande maioria dos profissionais do mercado está imersa em um contexto departamental que muitas vezes impede uma visão integrada e abrangente da cadeia de valor estendida. Assim as empresas voltadas para processos podem ser classificadas como “empresas de processos” ou seja prestam atenção tanto aos processos quanto as funções. Revista Pequenas Empresas & Grandes Negócios Clientes como Início e Fim dos Processos Organizacionais Muitas organizações ainda são voltadas para o modelo de departamentos com processos de gestão baseados na experiência dos profissionais e não em metodologias claras e efetivas. pois muitas vezes os resultados só aparecem quando o trabalho é focado na cadeia de valor. Com isso podemos ter clientes internos e externos.. pois ainda é comum no mercado o foco no micro cosmo e a falta de percepção das relações entre os processos pela alta administração. Este cenário leva a uma dicotomia administrativa. mas é muito difícil. Trata-se de uma exigência alta. Esta mudança ocorre após as empresas verificarem que devem trabalhar focadas no cliente. pois cada vez mais profissionais estão alocados em projetos. bastaria juntar as informações do ciclo de vida com estudos demográficos? Exato. No mundo atual. A estrutura organizacional está revolucionando de forma silenciosa o modelo hierárquico tradicional das empresas. para saber quais mercados estão em expansão..

entre outros. vendas. temos o caso de uma casa: lavar roupa seria o insumo.processo ---------------------. produção e entrega dos produtos) e que são usualmente projetados em função de necessidades relacionadas à estrutura e aos fatores internos à organização. basta apenas estarmos atento! Processos Relativos ao Produto Podemos definir processos relativos ao produto. como um processo relacionado à criação de valor para os clientes–externos. conhecidos por processos de projeto. desta forma. Insumos (entrada) ------------------. suprimentos. e o produto seria a roupa lavada. esse processo deverá agregar valor na percepção do cliente durante os processos de transformação. processos de execução (produção de bens ou prestação de serviços). São comumente. processos de entrega do produto (expedição. a lavagem seria o processo de como tudo isso irá acontecer. marketing. Assim como podemos agregar valor a uma simples lavagem de roupa? É fácil utilizaremos inicialmente produtos de qualidade como sabão em pó de uma marca muito utilizada pelo mercado consumidor. Pronto! Tudo organizado neste nosso processo. logística. 7 . a fim de causar boa impressão e por fim passaremos a roupa de maneira impecável. Processos de Apoio São os processos que dão apoio aos processos relativos ao produto (projeto. transporte e distribuição de bens ou conclusão de um serviço) e processos-fim ou finalísticos (prestação de serviços públicos). em seguida podemos utilizar um amaciante com aroma diferenciado. A administração acontece em todos os momentos da nossa vida.Processos Organizacionais: Definições Refere-se ao conjunto de recursos e atividades inter-relacionadas que transformam insumos (entradas) em produtos (saídas). sem perder a qualidade e em uma simples lavagem de roupa.produto (saída) Sabão em pó Roupa suja Lavadora de roupa Mão de obra Insumo (entrada) --------------------. Normalmente envolve atividades como administração.processo ----------------. controle de qualidade. Estes estão associados diretamente a manufatura de bens como a prestação de serviços necessários para entender às necessidades dos clientes e da sociedade.produto (saída) Peças carro Acessórios Mão de obra Materiais de Manufatura montadora lavagem de roupa roupa lavada roupa passada Exemplificando. Desta forma é preciso agregar valores a este processo para que o cliente possa ficar satisfeito.

2. Colocar-se psicológica e emocionalmente no lugar do outro. Uma transportadora que tem a melhor frota. o que ele espera? 1. Pense: quanto custa uma recepcionista desmotivada? Imagine-a magoada com o tratamento que recebe do patrão. É bom contribuir com a melhoria de um produto ou serviço.pessoa envolvida na elaboração de um produto ou serviço na própria empresa. organizações sociais e ecologicamente corretas.Sendo assim.com. pois isso irá facilitar para as pessoas o entendimento sobre a utilidade de seus trabalhos. por problemas de produção. Nas organizações por processos. para ter o melhor de um funcionário. Um exemplo: a Porto Seguro Seguros contratou um grupo de teatro para visitar bares movimentados de São Paulo. Qual "campanha" sua empresa desenvolveu recentemente com o intuito de manter. o cliente pode ser tanto "externo" . concedeu férias coletivas aos funcionários sem dar qualquer esclarecimento convincente.o que compra. saber o quanto a empresa está perdendo ou ganhando. ofereciam um desconto de 10% no táxi para que chegassem sãos e salvos em casa. Isso vale mais do que salário. Divulgou o slogan: "Se beber não dirija. mas a maioria de seus motoristas ainda dirige de chinelo de dedo e não sabe como manter o ativo da empresa. Os atores realizavam o teste do bafômetro no local e. de quem está sendo demitido ou recebendo novas informações. devem 8 . Empatia. mas o que elas fazem para desenvolvê-los? E o cliente interno. as pessoas são capacitadas para compreenderem o sistema empresarial como um todo. 3. Caso amanhã você receba um aumento de 100% certamente fará planos e planos. que trazem benefícios para a comunidade. Toda empresa quer ótimos profissionais. Por definição. exercendo o chamado endomarketing (marketing interno) de forma similar àquele aplicado no mercado. Trabalhar em uma empresa diferente. Clientes são pessoas diferentes em momentos diferentes. Um exemplo negativo foi a Chrysler do Paraná.vendamais. Portanto. Qual é o maior ativo desta transportadora? Os caminhões ou os caminhoneiros que neles trafegam? Resposta correta: os dois. Participação. motivar e desenvolver os seus profissionais? A empresa moderna deve ter também o foco no cliente "interno". como "interno" . terá em decorrência altos custos de manutenção. Mas a verdade é que em pouco tempo você estará com a nova renda comprometida. é importante de se pensar as organizações como processos. que usufruiu da guerra fiscal entre os Estados e. Ela pode desmarcar consultas. Coloque-se sempre na posição de quem comprou e precisa de uma eventual troca. fazer confusão proposital com horários e planos de saúde. independente de posições hierárquicas. se dirigir não beba. Como você gostaria de ser tratado nesses momentos? 4. Perceba que muito do que serve para o cliente externo serve também para sua equipe. Respeito e transparência. para vender mais e melhor é preciso compreender a natureza de cada indivíduo e. Assim é importante ressaltar que os processos só terão sentido se atenderem as necessidades dos clientes. pois salário incentiva. é preciso descobrir o que o motiva efetivamente. Texto Complementar: site: site www. seus clientes internos. Uma atitude infeliz de falta de transparência com sua equipe. Todos. mas não motiva. e assim entenderem a importância de cada parte.br A IMPORTÂNCIA DO CLIENTE INTERNO por Paulo Araújo Todos queremos descobrir o que cada cliente espera de uma empresa na compra de um produto ou serviço. para os reprovados.

ou pelo menos. Segmentação de Mercado Antigamente. retornar uma ligação. sem diferenciações. que quase ninguém usa. da mesma maneira. em tempo hábil. Administrador de Empresas. Através do processo de segmentação. Ele introduziu o conceito de que o mercado é heterogêneo. o mercado era tratado como um todo.estar comprometidos com os resultados e devem ter o foco no cliente final. A empresa deve pensar sempre numa forma de atuar no mercado. pois é uma estratégia mais eficiente num mundo competitivo onde vivemos Segmentação de Mercados de Consumo 9 . Valorize o seu cliente interno. Autor de vários livros. Portanto as organizações estão segmentando seus mercados para atender seus consumidores de maneira mais eficaz. As organizações segmentam seus mercados. 2) A pessoa deve ter o poder aquisitivo para comprar o produto. Não é possível para uma empresa satisfazer todos os consumidores de um dado mercado. 3) Condições para efetuar a compra Peter e Churchill Jr descrevem que segmentação de mercado é: “o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades. desejos. pós-graduado em Marketing e Gestão pela Qualidade e Produtividade. Dê mais um importante passo em sua trajetória de sucesso. Em princípio. antes de Wendell Smith (1956). ditas segmentos de mercado. mas que pode ser decomposto em partes homogêneas. Paulo Araújo é escritor e conferencista. a segmentação do mercado consiste num processo de análise e identificação de grupos de clientes com necessidade e preferências homogéneas ou com algum grau de homogeneidade. mas na realidade existem muitas dificuldades. escolhem um ou mais segmentos e desenvolvem produto sob medidas para esse segmento melhores que seus concorrentes. como: dar retorno. Incentive com atos simples. A empresa conseguirá vender seus produtos aos consumidores se existem alguns requisitos básicos: 1) Deve existir algum pessoa com necessidade que seja satisfeita com a compra do produto. e. parece uma tarefa fácil segmentar um mercado. percepções de valores ou comportamentos de compras semelhantes”. Desta forma. Para isso. Ao pensarmos em mercado. permitindo que a empresa adapte melhor as suas políticas de marketing ao seu mercado-alvo. Sempre há alguém "quietinho no canto" esperando a oportunidade para dar uma grande idéia. A partir de Smith estabeleceu-se que segmentação é uma estratégia de marketing que facilita a ação da empresa. necessitamos antes de tudo traçar uma definição do que vêm a ser estes mercados. Não basta a velha caixinha de sugestões. ajustando as características da oferta ao que cada segmento de mercado demanda. é preciso estimular a participação. o mercado é dividido em grupos de clientes com necessidades e preferências semelhantes (os chamados segmentos de mercado). sobre a decisão da implantação ou não de determinada idéia. em cada segmento. para fins de atendimento às necessidades destas partes. Um único composto de marketing raramente é adequado para atender às necessidades e desejos de todo o mercado de um produto. agradecer a sugestão.

Geralmente a segmentação geográfica é usada em conjunto com outros descritores de segmentação. com base em variáveis demográficas.. sexo. benefícios percebido. a religião. urbano ou rural. O comportamento de compra pode ser: prudente. sexo e idade • Variáveis geográficas: inclui: o país. aplicação dada ao bem. Da mesma forma que existe a compra para o cliente final. • Variáveis comportamentais: inclui a lealdade à marca. pois as necessidades e desejos variam conforme as mudanças demográficas. taxa de utilização.Esta baseada nas informações que são obtidas através de análises realizadas no comportamento de compra dos consumidores finais.. impulsivo.) • Fatores grandes. os passatempos. dependendo da demanda. Segmenta o mercado pelos perfis do estilo de vida dos diferentes consumidores. ocupação. tradicional e confiante. pessimista. avaliados e escolhidos pelas organizações. nomeadamente: • Variáveis demográficas: inclui a idade.…). porte da empresa e localização: Consiste em divisão do mercado em diferentes grupos. rendimento. (Os profissionais de marketing podem segmentar o mercado de acordo com o comportamento de compra do consumidor. A segmentação baseada no comportamento dos consumidores geralmente centra-se em alguma combinação de freqüência de uso. várias influências podem afetar a forma como os fornecedores são identificados. Os clientes organizacionais podem ser segmentados por meio das seguintes variáveis: • Demográfica: corresponde ao setor industrial. A maioria das empresas segmenta o mercado combinando duas ou mais variáveis demográficas. Segmentação de Mercados Organizacionais São conjunto de organizações que elaboram produtos e serviços que serão revendidos ou utilizados na produção de outros bens de consumo e serviços. A segmentação psicográfica produz uma descrição muito mais rica de um mercado-alvo potencial do que seria possível de outro modo. Essas bases de segmentação permitem que o profissional de marketing entenda verdadeiramente o funcionamento interno de consumidores potenciais antes de desenvolver um composto de marketing dirigido para eles. referente às tecnologias que serão utilizadas. • Variáveis psicográficas: representa os valores. na personalidade. • Abordagem de compras: centrada na estrutura de poderes e atenção dos clientes fiéis ou em abertura da nova carteira. como eles estão selecionando suas compras. como por exemplo. dimensão da família. Estas são as mais fáceis de serem avaliadas. Segmenta os grupos na classe social. As regiões geográficas podem ser usadas para segmentar mercados para esforços de marketing especializados. Para efetuar a segmentação do mercado podem ser utilizadas diferentes variáveis de segmentação. São as bases mais populares para segmentação dos grupos de consumo. crenças e atitudes (onde se incluem as preferências políticas. formação. estado civil. nas atitudes e na percepção. isto é. o status sócio -econômico. situação de lealdade e situação de usuário. raça. a cultura.) situacionais: Necessidades de atendimento emergenciais (pedidos 10 . clima. região.

Por isso é necessário a elaboração constante de pesquisas. sejam eles finais ou organizacionais maior satisfação dos desejos e necessidades. • A identificação do mercado permite que uma empresa avalie o mercado potencial para os seus produtos. • Atividades antiéticas e estereotipadas. É utilizada com o objetivo de proporcionar aos clientes. • Conhecer o mercado permite às empresas identificar os produtos concorrentes no seu mercado específico e desenvolver posições competitivas. • Direcionar-se a segmentos de mercado com um composto de marketing customizado para necessidades específicas do mercado aumenta a probabilidade de efetividade de vendas e eficiência de custo na conquista de mercado. Atributos valorizados pelos clientes • Para priorizar os atributos valorizados pelos clientes. • Definir e analisar um mercado permite que uma empresa posicione os seus produtos para o mercado baseada nas necessidades e preferências avaliadas. 11 . controle e gestão da estratégia. • Pode impedir que um produto desenvolva a fidelidade à marca. Desvantagens Segmentação e Marketing Direcionado Como todo processo tem suas vantagens tem também suas desvantagens. é necessário conhecer a relação existente entre o Balanced Scorecard (BSC) e o Customer Relationship Management (CRM).• Características pessoais: valorização da relação cliente – fornecedor. • Aumenta custos de marketing. uma vez definido o caminho a ser seguido para alcançar a visão de futuro. o BSC se propõe a geri-lo. Baseado nisto. mobilização. alinhamento. • Pode levar a uma proliferação de produtos que se torna excessivamente penosa e cara para gerenciar. Balanced Scorecard (BSC) Tem sido utilizado para fundamentar o acompanhamento da implementação da estratégia da empresa. • Definir um mercado permite que uma empresa identifique oportunidades. a fim de observar os grupos de clientes que estão satisfeitos ou não. • Uma análise e uma compreensão detalhada do mercado permitem que a empresa desenvolva e programe um composto de marketing detalhado para as necessidades específicas do mercado. • Afetar negativamente a resposta do consumidor aos esforços de marketing. ou seja. E assim direcionar serviços e customizar outros. Vantagens da Segmentação e Marketing Direcionado O processo de segmentação e de direcionamento tem inúmeras vantagens: • A identificação do mercado permite que a empresa saiba quem analisar nos seus esforços para entender melhor os consumidores. em mercados altamente competitivos. comunicação. provendo às empresas ferramentas de tradução. a estratégia de segmentação de mercado.

de forma balanceada. Um dos principais ganhos desse modelo integrado é orientar e alinhar a organização em torno do cliente. fica esclarecido que as empresas é que estabelecem posturas estratégicas diferenciadas para competirem no mercado global. Ela visa obter vantagem competitiva nesses setores alvos que. a proposta de valor da empresa (identificação dos atributos valorizados pelos clientes e definição de quais desses atributos a empresa irá enfocar para ter vantagem sobre seus concorrentes). conhecimento do cliente e uso adequado de tais dados. objetivando: 1. para dentro da empresa. não conferem uma vantagem competitiva geral. a fim de orientar a organização em torno da Estratégia. 4. com o BSC. conhecendo-o cada vez mais. A priorização dos atributos valorizados pelos clientes é um fator estratégico que podemos chamar de “diferenciação”. futuramente. • Como a empresa poderia identificar os seus melhores clientes? • Qual é o principal valor do produto ou serviço da empresa para o cliente? • Que outras opções os clientes têm para obter esse valor? • Quais deveriam ser os limites dos serviços? • Quais são as oportunidades de que a organização dispõe para captar informações sobre os clientes? • Como a organização poderia usar essas informações para fornecer produtos e serviços melhores. Esse tipo de estratégia caracteriza-se pela singularidade dos produtos desejados pelos clientes.cross sell e up sell. a empresa poderá conhecer. ora é o produto. de forma sistêmica. a empresa explicita qual é a sua estratégia de relacionamento com os clientes. serviços e uma comunicação direcionada para cada cliente. Se uma empresa consegue manter uma diferenciação. o perfil do cliente ideal e. além de permitir o desenvolvimento de um aprendizado estratégico contínuo . ela será uma competidora acima da média. 3. Além disso. objetivando estruturar os processos de tal forma a permitir a maximização dos resultados de todos os pontos de contato da empresa com o cliente. ora a durabilidade. traduzindo. cada vez mais. desenvolver produtos. É importante ter claro o que se busca quando falamos em intensificar a integração entre a gestão do relacionamento com o cliente e um modelo de gestão estratégica como o Balanced Scorecard. promovendo ganhos por meio de sinergias conceituais e práticas. Ora é o sistema de entrega.CRM = Tem sido utilizado para alinhar a organização em torno do cliente e não mais em torno do produto. Assim. para obter êxito com essa ação genérica. trazendo. Desta forma. Desta maneira. alinhados às suas necessidades específicas e seu valor para a empresa. O BSC provê conceitos e ferramentas para monitorar qual a efetiva contribuição desses objetivos para a estratégia da empresa. há que se diferenciar de outros segmentos que atuam no mesmo nicho de mercado. Aumentar a participação nos clientes de maior potencial . O conceito é baseado em informação. 2. Manter os clientes de alto valor – criar barreiras de mudança. Assim. indicadores de acompanhamento. utilizando o cliente como o principal pilar de sua formulação. informações referentes aos clientes da base e do mercado.o que garante a permanente evolução da estratégia de relacionamento com o cliente e seu alinhamento à visão organizacional. A estratégia que se baseia no enfoque é seletiva. certamente. Adquirir clientes de alto valor. ora o marketing e outras evidências. O executivo seleciona uma área ou conjunto de áreas dentro da empresa para nelas concentrar esforços. os objetivos estratégicos relacionados ao mercado e aos clientes. Reduzir custos de clientes não rentáveis. Assim. talhados para as necessidades individuais do cliente? • Que inconvenientes o cliente tem ao fazer negócios com a empresa? • Quais medidas a organização poderia tomar para começar a reduzir os inconvenientes e expandir o valor? 12 . metas de longo prazo e projetos que garantam que a organização se movimente em busca da sua visão de futuro. A manifestação de atributos valorizados pelos clientes é específica para cada negócio. os conceitos e ferramentas providos pelo CRM devem sustentar esses objetivos. é possível perceber que os dois modelos são bastante complementares.

É preciso usar a imaginação e as estratégias para conseguir fidelizar o cliente.78 11.61 224. tudo isso baseado em pesquisas de mercados que geram diferenciações junto aos consumidores. é preciso descrever de acordo com as normas da ABNT. É necessário ressaltar para as pessoas que serão os clientes (alunos e professores) o grande diferencial do produto e usar todos os artifícios para chamar a atenção dos clientes. esses atributos serem de marketing do produto diante da valorização feita pela montadora em relação ao produto a ser negociado. suas propostas de marketing e relatar fatores relacionados a responsabilidade social. quais as implicações profissionais referentes ao evento e ao conhecimento sobre o produto.500 ACELERAÇÃO 0SEGUNDOS A 100 KM/H CONSUMO URBANO VELOCIDADE MÁXIMA PREÇO KM/L KM/H US$ No exemplo apresentado existe a comparação entre dois veículos de marcas diferentes que são apresentados aos consumidores final. para que cada um consiga divulgar melhor seu produto e vestir de fato a camisa da empresa.400 OBJETO 2 VOLVO 10. elaborem a descrição completa de um produto para ser exposto em sala de aula.EXEMPLOS DOS ATRIBUTOS: ATRIBUTOS CARRO MEDIDA NOME OBJETO 1 MAZDA 9.28 5. seu principal mercado. Exercício complementar: Em equipe (de 6 a 8) pessoas. Com 13 . Cada duas equipes ficarão com produtos concorrentes.82 32.31 22. Exemplo: Equipe1= Nokia Patrícia Joana Paulo Equipe 2= Motorola Camila Ricardo João Equipe 3 = Honda Jaqueline Rosa Elizabeth Equipe 4= Yamaha Cristiane Paloma Diana No final da atividade será realizado um trabalho contendo um resumo detalhado sobre como foi realizar o trabalho. é preciso levantar todos os tópicos da empresa e saber sua origem.34 203.

Neste trabalho. pretende-se testar o efeito da ausência de atributos na classificação de estímulos e diferentes formas de imputação da informação faltante em uma aplicação sobre o efeito de características do emprego na satisfação do funcionário. a análise dá ênfase ao trabalho de Luce e Tukey de 1964 no qual os autores pesquisaram o efeito conjunto de dois ou mais atributos na ordenação de estímulos. Avaliação de estímulos Atributos Importância Avaliação B C A B C A 1. que devem ser avaliadas segundo a preferência do respondente.introdução. No entanto a complexidade dos estímulos e o número de configurações possíveis aumentam exponencialmente a cada novo atributo ou nível acrescentado. Análise de Preferência • A Análise de Preferência Conjunta (APC) é uma metodologia estatística bastante utilizada em estudos de comportamento do consumidor e do mercado em geral. conhecidos como perfis incompletos. Neste caso cada modelo é um conjunto de partes do produto. Meu corretor está disponível quando queroAlta falar com ele sobre a propriedade. Quanto maior o número de atributos e níveis utilizados na caracterização de um produto. O corretor me telefona com freqüência paraAlta me manter informado O corretor se veste e age profissionalmente Média O corretor mostra minha propriedade a umMédia grande número de prováveis compradores A placa “vende-se” é colocada de forma a terMédia grande visibilidade Escala de Thurstone São muito usadas para medir atitudes. são apresentadas configurações hipotéticas de um mesmo produto. tais como a aceitabilidade e preferência por um determinado produto no momento da sua aquisição. mais real será sua descrição. Confio que o corretor que representa minhaAlta propriedade age de maneira honesta e ética. O julgamento de um estímulo é denominado de valor de preferência que nada mais é do que a quantificação da preferência do indivíduo por um estímulo. Em um estudo de preferência conjunta. Para que o trabalho possa ser considerado na aquisição de horas complementares. podendo comprometer a qualidade dos resultados de uma pesquisa. Afirmações Concordo Discordo É fundamental o papel do DT no sucesso educativo dos alunos Uma reunião suficiente trimestral do CT é É importante contacto do DT com os restantes professores da turma 14 . desenvolvimento e conclusão. Este problema é contornado através da utilização de estímulos gerados através de planejamentos fracionários combinado na omissão de um ou mais atributos nos diferentes estímulos. Ela possibilita a realização de estudos sobre julgamentos individuais. De forma geral apresentam aos sujeitos um certo número de afirmações às quais devem responder selecionando uma opção “verdadeiro” ou “falso” ou “concordo” “discordo”.

não bastam produtos atraentes e preços competitivos: faz-se necessário entender o serviço ao cliente. no quadro abaixo representado. embora alguns destes critérios possam ser "incompatíveis" operacionalmente 15 . Matriz Trade Off Esta associada a inúmeros conceitos = troca (ou seja tem-se uma coisa ou outra). Exemplo: Revendedor de Carros: Vende GM ou Fiat. A técnica aqui apresentada enfoca primordialmente o cliente externo. Assim. 1974). bons preços e bom serviço dão vantagem competitiva à empresa. Desta forma é de grande importância para o sucesso da empresa.Desvantagens Não permite identificar a intensidade dos sentimentos em relação a cada frase. Christopher (1999) acrescenta que para um mercado turbulento e competitivo. Primeiros Passos: • • • • • • • • • • Bom atendimento Atendimento rápido e eficaz Público homogêneo Aparência. porquanto Oishi (1995). Usualmente. afirma que as empresas mais bem sucedidas são aquelas que possuem uma diretriz voltada para o mercado e que procuram unir todos os seus esforços com o objetivo principal desatisfazer os clientes. conhecer o que seus clientes valorizam ou não. A apresentação de dados pode fazer-se de diversas formas. como por exemplo. 1969. como o novo diferencial. pode-se dizer que bons produtos. 1996. Aqui falaremos sobre Trade. que fará a empresa obter vantagem competitiva sustentável. 1993. refere-se à necessidade da organização de escolher critérios competitivos para sustentar sua estratégia de negócios.off abordando à percepção de prioridade para as pessoas. conforto e bem estar-local Qualidade do serviço Variedade de produtos Realização de eventos e exposição Preços adequados Facilidade no pagamento Localização e facilidade de acesso Os Trade-offs O conceito de trade-off tem sido muito abordado na literatura nas últimas décadas (Corbett & Wasenhove. Hayes & Pisano. isto é: fazem com que os produtos da empresa sejam adquiridos pelos clientes. Skinner.

16 . "É difícil (mas não impossível) e potencialmente perigoso para uma empresa tentar competir por um desempenho superior em todas estas dimensões simultaneamente" (Wheelwright. Conforme destaca Heikkilä (2002). Os resultados mostraram diferenças entre o que os clientes e os gerentes valorizavam e evidenciaram uma falta de alinhamento entre o que os clientes efetivamente queriam e o que os gerentes pensavam que os clientes queriam. Isso indica que o elevado desempenho em uma variável implica. as expectativas/necessidades dos clientes podem ser consideradas como importante fator externo para a existência dos trade-offs. 1984). ao conduzirem um estudo de caso múltiplo. pois se deve ponderar que são os clientes que atribuem elevada ou reduzida importância a um par de critérios competitivos. devido a limitações de recursos. Os autores. ou seja. Segundo os autores..(Wheelwright. É válido destacar que os trade-offs tornam-se importantes. Essa relação traria implicações diretas para as decisões de estrutura e infra-estrutura da área de operações. Esse resultado pode ser considerado relevante. 115). conforme citado anteriormente. clientes bem atendidos e satisfeitos irão voltar sempre a comprar. Collins et al. A escolha de um critério pode tornar inviável o elevado desempenho de outro critério. 1997). automaticamente. 1985). Instrumentos para Ouvir os Clientes Começo esse tema abordando um questionamento pertinente em relação a necessidade de se ouvir o cliente em todos os momentos: assim respondam a pergunta: “Quem pode lhe garantir o emprego são os nossos clientes?” _____________________________________________________________________ É importante ressaltar que clientes bem sucedidos durante o atendimento realizado. Todavia o cliente desempenha papel importante para a organização das operações. o desempenho mais baixo de outra. ao abordar a questão dos trade-offs apenas sob a ótica da área de operações. as decisões dos clientes terão impacto na estratégia que será adotada pela área de operações. iniciar os esforços de melhoria na área de operações pelo envolvimento dos clientes não é prática usual dos gerentes de operações. A Importância dos Clientes para o Tema Relativo aos Trade-offs Uma das justificativas para o desenvolvimento deste trabalho encontra respaldo na própria característica dos trabalhos da área. p. demonstrar lealdade e assim auxiliarão a empresa a prosperar. Para Skinner (1974. A importância dos clientes para os trade-offs foi destacada por Silveira e Slack (2001). dentre diversos outros. dentro da área de operações. devido às relações existentes entre os critérios competitivos e as decisões estruturais e táticas da área de operações (Mapes et al. constataram que o fator expectativas dos clientes. por conseqüência. Dentro dessa perspectiva. 1984. a lógica dos trade-offs pode ser expressa por meio de uma função inversamente correlacionada entre duas variáveis (Hayes & Pisano. Para Bardacki e Whitelock (2003). 1996). quando está alinhado com as exigências e desejos dos clientes. 81). possíveis trade-offs operacionais. "uma fábrica não pode ter um bom desempenho em cada critério". p. (1998) também concordam que o desenvolvimento de critérios competitivos só tem sentido. Para uma melhor compreensão. Verma e Thompson (1999) desenvolveram uma pesquisa para verificar a importância dada pelos clientes e gerentes aos critérios competitivos de uma rede de pizzarias. Tão importante quanto escolher um critério competitivo é alinhar os recursos da organização para garantir que ele seja exeqüível (Wheelwright & Hayes. o que os torna prioridade e gera. era o único que aparecia em todas as empresas estudadas.

com os amigos. Mas saber ouvir envolve a humildade. Mas chega de análise. mas em casa. da sua vivência ímpar. nem tampouco é ensinado na escola com a importância que é devida. e sorver as suas palavras. Você quer aprender a ouvir? Caso você esteja no mercado. pois devemos ouvir duas vezes mais do que falamos . OUVIR é essencial.e o pior. com os filhos. Muitos levantam seus filtros internos e sua vivência e interpretam o dizer dos outros. saber ouvir uma necessidade cada vez maior neste mundo onde todos querem ser ouvidos! Há um dístico popular que diz termos dois ouvidos. seja lá o que for que você esteja fazendo dentro do mercado de trabalho. baseado na experiência única de vida que ela . dos nossos sentimentos.Numa reportagem do site Merkatus tem-se a importância de ressaltar o tema: VOCÊ SABE OUVIR? O Seu Sucesso Depende Disso! Você sabe ouvir? Você entende o que os outros falam para você? Esta é uma característica rara hoje em dia. como podemos ouvir melhor? Afinal isto me ajuda não só no trabalho. A pena da falta de humildade é interpretar o que os outros dizem sob o enfoque da nossa vivência.e essa é inevitavelmente uma visão falsa por ser autocentrada. O ouvir é imprescindível para o seu. dos nossos julgamentos . para o desenvolvimento e sucesso pessoal de todos. . nesta sociedade. a humildade de captar o que a outra pessoa está dizendo para nós. ou esteja querendo entrar no mercado. não respeitar o direito que o outro tem de se expressar baseado nos seus sentimentos e na sua vivência. e somente uma boca. o meu.. Muitos ouvem o que querem ouvir.temos! E há que se ter humildade para poder entrar no universo do interlocutor. A Regra de Ouro do Bom Ouvinte Seja receptivo ao que chega aos seus ouvidos! 17 . ou no mínimo.. por ignorar. sem preconceitos. não o que o outro está tentando dizer. o que estranhamente não tem academia para desenvolver a "musculatura do ouvido". com o companheiro ou companheira.e cada um de nós . ainda enquanto a pessoa tenta se expressar à sua frente. você precisa saber ouvir! Abaixo apresentamos como você pode treinar o ouvir! Você tem que exercitar o ouvir. em qualquer área. recheadas dos seus sentimentos únicos.

e . procure entender o que o outro fala. não julgue. tornando a sua empresa cega para as oportunidades que seus concorrentes estejam enxergando. todos os clientes dos seus concorrentes. A bem da verdade. No entanto. inclusive a sua.Deixe seu corpo e mente soltos e abertos para o que vem. o foco de toda e qualquer empresa tem que ser o mercado. O mercado é mais amplo. este foco no cliente. melhora tanto o seu ouvir.. e precisariam iniciar esta atividade de ouvir cliente. OUVIR CLIENTES “Eu crio mercados. Faça contato visual.. É no mercado que as oportunidades ocorrem. não sabem o que os seus clientes esperam da oferta que colocam no mercado.. O foco de toda e qualquer empresa. 18 . é uma visão limitada.. sintonizado e sintonizando estes aspectos. nem sua experiência e nem tampouco seu conhecimento prévio.” Akio Morita. Durante os últimos anos tem-se escrito e dito. e apenas ouça o que a pessoa diz. pois envolve os seus já clientes. Não dá para desprezar um mercado estes. sobre a importância de ouvir os seus clientes. como também todos os não clientes. tem que ser o mercado. não coloque seus filtros internos em ação. ex-presidente da Sony. e ter um foco nos clientes impede a visão do que acontece no mercado. Não interprete. sabe-se. volte seu corpo e mente para quem lhe fala! Demonstre atenção ao que está sendo verbalizado e demonstre também sua atenção com o seu corpo: vire seu corpo na direção de quem está falando. a sua empresa precisa focar o mercado. Muito bem. então a opinião do cliente é útil e válida. que as empresas precisam ouvir seus clientes. freqüentemente. percebendo os outros. Se o seu cliente sabe falar e discorrer muito bem sobre os serviços nos quais ele tem uma larga experiência.a experiência de ouvir o cliente conduz a uma constatação de que nem sempre o que o cliente diz pode ser levado em consideração. mas precisa também ouvir os seus clientes. E por que ouvir o cliente continua sendo um assunto do momento? Há duas razões para isso: .muitas empresas ainda não ouvem os seus clientes. e também como ele sente. bem mais amplo. quanto o seu dizer! Exercite a empatia. pois não há como exceder as expectativas do seu cliente – encantar o cliente – sem antes saber o que ele espera. Você. Relaxe.

e a experiência é uma ótima professora. e como ele faz o uso. da Sony. usos e costumes. pergunte a ele de forma direta. compram. Aparece a tradicional indagação “ouvir o cliente ou ouvir o mercado”.Já quando o cliente não tem experiência em determinados serviços. pode criar idéias e usos que não casam com suas convicções. bancou o seu lançamento. que foi um sucesso mundial. acreditando no seu produto. . Entre as várias necessidades encontramos a de renovar nossos produtos ou serviços.quando o cliente tem uma experiência vivida grande com o serviço que você está buscando informações. Se perguntarmos ao cliente o que ele quer. assim o mercado passou a ouvir mais o cliente. por permitir que se compreenda a geração de valor para o cliente. mas observar atentamente o que ele faz. Assim o comportamento do cliente pode ser entendido como “o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam. Ouvir o cliente ou ouvir o mercado? Janeiro 27.quando o cliente não tem experiência vivida grande. O que a sua empresa precisa aprender. serviços. usam ou dispõem de produtos. concentre-se em saber as necessidades e desejos dos seus clientes. encurralando o novo conceito dentro das limitações próximas ao modelo antigo. a fruição da oferta que sua empresa coloca no mercado. então a sua análise. Para o lançamento de novas idéias ou conceitos é preferível ficar somente na pesquisa e teste de idéias e conceitos. não teve oportunidade de usufruir dos benefícios de um determinado serviço. as suas recomendações e propostas sofrem um encolhimento. do que ele pode estar precisando. pois o seu cliente não enxergando o todo. pois a tendência humana é de pensar no novo como se fosse o velho.ouvir o cliente não quer dizer somente usar o ouvido. corremos o risco de ouvir : “Preço baixo e prazo” As vezes nos questionamos: será que o cliente sabe o que quer? As empresas que venceram não foram aquelas que perguntaram o que seus clientes queriam. O caso mais célebre foi o “walkman”. como ele faz. uma vez que o poder passou das mãos das empresas para as mãos dos clientes. 19 . idéias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos”. é que há várias maneiras de ouvir o seu cliente: . levando-o a dar informações que não podem ser levadas em conta. Todas as pesquisas com o público diziam que não seria viável o seu lançamento. O presidente da Sony. 2010 por Mundo Sebrae A cada novo ano surge a necessidade de rever o planejamento empresarial. ou não tem nenhuma experiência. Necessidade de se Ouvir os Clientes Clientes adotam um padrão de escolha que enfatiza a busca do maior benefício ao menor custo possível. foram aquelas que surpreenderam seus clientes com produtos e serviços novos e diferentes. O estudo desse comportamento é de grande importância para todos da organização. .

portanto. as necessidades 20 . portanto o empresário deve buscar surpreender e encantar o cliente. ele foi um exemplo de perceber o mercado. Obviamente você deve escutar o cliente. Pedido do cliente versus necessidades do cliente O sucesso do bom atendimento reside na satisfação de alguma necessidade e desejo do cliente. Os exemplos de Ford são importantes para refletirmos como estão nossos produtos ou serviços. A informação será o único produto para o futuro. A tabela abaixo exemplifica do ponto de vista do cliente. Questionado se algum cliente desejasse um carro de outra cor. foi questionado em uma entrevista se havia feito uma pesquisa com seus potenciais clientes sobre o interesse em carros… sua resposta? “Se tivesse perguntado a eles muito provavelmente me teriam dito que queriam apenas cavalos mais rápidos”. a necessidade pode estar relacionada a diferentes percepções. reduzia o custo de produção e. Ford respondeu: “O cliente pode ter o carro da cor que quiser. Certamente que o objetivo de qualquer empresa é o lucro. que nos levarão para lugares que não podemos imaginar hoje. destacamos: “O verdadeiro objetivo da indústria não é o lucro: o empresário deve sempre se propor a produzir bens e serviços úteis… a negação dessa idéia é a especulação”. pois esta é a maneira mais simples de compreender o mercado. mas também de ouvir o cliente. tais como: as necessidades declaradas. caminhos completamente novos e desconhecidos. Com o desenvolvimento da tecnologia o cliente nem sabe mais o que quer. Isto porque o “poder” mudou das mãos da empresa para as mãos do cliente.A Inovação abre caminhos a cada dia. Voltando a Henry Ford. a cor preta por sua secagem mais rápida. que era preta. Entre algumas frases que tornaram célebre sua biografia de empreendedor. portanto o veículo era vendido a um preço menor. Outra frase de Ford que reflete bem sua coerência de ouvir o mercado e satisfazer o cliente foi: “Não é o empregador que paga os salários: é o cliente” A alta produção conseguida por Ford tem como característica marcante a escolha de uma única cor de veículo. as empresas ouvindo o mercado devem surpreender os clientes com produtos ou serviços diferenciados. contanto que seja preto” Desconsideração para com o cliente? Não. Na linha de montagem. mas não se alcança este objetivo produzindo sempre a mesma coisa. Henry Ford. apesar de nem sempre ser fácil compreende-los. Esta frase denota bem o sentido de inovar. certa vez.

2. então contrataram antropólogos para visitarem seus clientes e conversar sobre como eles utilizam seus eletrodomésticos. A PESQUISA DE MERCADO NO SEU QUINTAL Uma informação boa e uma informação ruim para você: 1. Bom desempenho Estar na moda Filmadora Bom atendimento Necessidade Não declarada Bom atendimento Rapidez Algo mais Brinde Prato giratório Ter diversos Obter Ser notada desconto Aproveitar a oferta Acesso à Igual ao do internet chefe Estacionamento c/ TV a cabo Ter mordomia manobrista Secreta Exibir o carrão Ter o maior Um bom exemplo para ilustrar as dificuldades nem sempre explicita dos clientes aconteceu pela fabricante americana de eletrodomésticos Whirlpool. Da satisfação do seu cliente pulou-se para exceder as suas expectativas. o imperativo da demanda. desconhece a existência dela. para poder agir no sentido da satisfação das necessidades e desejos detectados. E. qer? O que eles querem é o que deve ser feito. hoje. e assim os engenheiros consideraram fundamental trocar algumas peças para facilitar o manuseio. mas ela está lá. que desejava aumentar as vendas. Entre outras que compõem o dia a dia das organizações. sempre. Por exemplo. O que o seu cliente quer? O que o segmento. Informação boa: você tem na sua empresa uma pesquisa de mercado pronta. confiável. as diversas formas de pesquisar o mercado. como encantar. Informação ruim: você não utiliza esta pesquisa e. numa busca diária em prol de agradar os clientes. Esta é a forma de você não ter estoque: fazer o que o seu mercado demanda. Várias técnicas e 21 . não sabia como fazer o diferencial no produto.reais. Vivemos. ao encantamento do cliente. aguardando você. a baixo custo. não é mesmo? A pesquisa de mercado consolidou-se como a forma de captar a essência do mercado. no final da pesquisa constataram que não apenas as mulheres realizam os trabalhos domésticos. cai-se novamente na pesquisa de mercado. O que o seu mercado necessita é o que a sua empresa deve produzir. Pedido do cliente Carro barato Microondas Biquíni Celular Novo Hotel Declarada Econômico Eficaz Bonito Avançado Repousante Real Baixo custo manutenção. na maioria dos casos. todo o dia. para saber quem encantar. e as necessidades secretas. que a sua empresa atende. Esta é uma verdade para uma boa parte das empresas. Junto com este imperativo da demanda vieram as pesquisas e mercado. porém. colocaram botões coloridos nas máquinas de lavar para facilitar a operação do sistema.

novos serviços e produtos. simplesmente. Vendedores: O vendedor . indícios de concorrentes agindo sobre os seus clientes. nariz. sugere ou aborta a sua tentativa de fazer com que o cliente compre o que você produz.há que estar atento ao que o cliente. argumentos. pode conter mais dados do seu mercado específico. Eles. em seu contato diário com compradores e potenciais compradores. cada contato. c. deveriam: . muito elucidativas e disponíveis para a sua empresas. que uma pesquisa séria. elas são essenciais para quaisquer empresas modernas. fáceis. com as anotações das suas percepções coletadas nas diversas visitas feitas aos clientes e potenciais clientes. b. coisas não ditas. Todo este conjunto de informações diárias. ao alcance da sua empresa e da maioria delas. olhos. 1. g.ouvidos. o proprietário. e. Todos os seus vendedores. Muito pelo contrário. necessidades específicas de clientes. pode ser uma empresa de uma só pessoa. vamos mostrar alguns aspectos onde a sua empresa possui ou informações de mercado valiosíssimas. entre outros: a. ou potencial cliente pede.. boca e o 6º sentido da sua empresa. ou as formas de conseguí-las facilmente. ao pessoal do marketing. Há formas e jeitos de se fazer pesquisas sobre as reais condições do mercado. 22 . Eles captam também meias palavras. especializando-se na arte de garimpar o subconsciente do mercado. percebem uma série de fatos. f. Os seus vendedores são como postos avançados .fazer um relatório verbal. baratas. ao final de cada dia. Inclusive a sua! Nós. olhares. e dos seus concorrentes. quando exercendo o seu papel de vendedor . novos atributos para o que se produz. Discutiremos três dessas pesquisas. . pensamentos incompletos. e cada um deles. d..muitas empresas surgiram para cumprir esse papel. simples.não importa o tamanho da sua empresa. argumentos não utilizados. de um único vendedor. suposições. Deste relato podem surgir. Mas o hábito do cachimbo faz a boca torta. Nós não vamos falar aqui que as pesquisas de mercado não devam ser feitas. adaptações necessárias aos clientes. insinuações.ao final de cada contato com cliente ou potencial cliente anotar suas percepções sobre o contato. propostas inovadoras por parte de concorrentes. mas não as usa. altamente produtivas e baratas. novos mercados a serem trabalhados.

governo. estamos em plena era da informação.Delegação de poderes (empowerment): Não pode estar restrita ao discurso da direção. com os seus clientes potenciais. para verificar tendências. seu cliente pode não estar. seus valores culturais e éticos. Portanto. Estas informações são a matéria prima. temos que trabalhar e planejar com muito mais cuidado. O que fazer diante da pressão diária entre agonizar ou extinguir-se? Nos dias de hoje. onde os consumidores se preocuparão mais com produtos mais “emocionais” do que racionais. “só com o gerente”. por favor”. o regulamento. no que se refere ao cliente dentro da Gestão de Relacionamento com esse. quem sabe realmente utilizar toda a informação que detém. Este tipo de pesquisa coloca sua empresa em sintonia constante com o que está acontecendo no seu mercado. Por Reynaldo de Carvalho As transformações que estamos sofrendo: pessoas. Mas jamais deveriam ficar só com o seu vendedor. são ouro para a evolução e adaptação do seu serviço ou produto. “não pode”. E todos devem fazer parte de um levantamento estatístico. Agora e principalmente no futuro. Agora o que vale é a fatia que ocupamos no coração e mente de nossos clientes e não o market share. Diretor? Como diz meu grande professor Dimitri Rocha: “Não é o maior que come o menor e sim o mais rápido come o mais lento” Mas. Você está satisfeito com a sua empresa? Cuidado. por meio de múltiplas ferramentas existentes. serve para ouvi-los e exige o desenvolvimento de um processo estratégico para ouvir e sistematizar: Analisar as informações Alinhar-se com a voz do cliente Coletar e organizar as informações Criar uma estratégia para ouvir Definir os objetivos da pesquisa Cuidados ao Ouvir os Clientes Antes de iniciarmos este capítulo vamos conversar um pouco sobre o mundo corporativo. A velocidade da informação não tem barreiras ou nacionalidade. Agora vale mais quem sabe mais. os empresários precisam de uma vez por todas entender que o capital é um fim e não mais um meio. sua exigência por produtos e serviços de qualidade e preço justo. a freqüência e muito valor agregado. senhores empresários. Lealdade se conquista. hoje mais conhecidos como colaboradores. têm que ser incentivadas a “arriscar o pescoço” pelo cliente. com os seus clientes. Seus funcionários e empregados. se você quer mesmo irritar e perder definitivamente o seu cliente vai ai algumas dicas: . No centro de tudo está o consumidor. não é mesmo. diretores. A obtenção de informações-chave acerca do comportamento dos clientes. com suas características próprias e imutáveis. “está difícil”.Não haver 23 . . “infelizmente. possibilite o diálogo. Ou melhor.. . você ter o vendedor sem ele estar treinado para captar estas informações.. com os concorrentes. principalmente a marca pessoal. Tem que ser incentivada e praticada. isto só é possível através de uma experiência positiva com a marca. pois lealdade não se compra. ou o pior. “um minutinho. “volte a ligar amanhã”. é ele que paga o seu salário. Agora. Afinal de contas. pois esta pesquisa é constante e.Cada um destes aspectos pode sofrer uma análise exaustiva.” e a campeã. que transmita confiança. permitindo que o fluxo entre emissor e receptor seja cada vez mais on line. empresas e sociedades e os problemas do dia a dia que nos leva a tomar decisões que comprometem nosso negócio a longo prazo e que exigem decisões que tragam resultados nem sempre esperados. na maior parte das empresas. ou simplesmente ser descartado. produzimos informações em massa e o tempo de transmissão dessa informação diminui incessantemente. Sr.Não haver poder de decisão e solução As frases célebres de grande parte das empresas: “não”. com freqüência de várias vezes ao dia.

Assim para ouvir o cliente é preciso ter capacidade para lembrar-se de que as motivações individuais estão sempre sendo manifestadas por eles. Texto complementar: Conheça seus clientes.Comunicação: É tudo nesta era da informação. antecipe as expectativas e não deixe que aconteça de novo. sendo importante ressaltar que a população mundial em sua maioria não dispõe de condições financeiras para comprar tudo o que desejam. Resolva. Portanto. no sentido de compreender suas necessidades sem subestimálas maior será a oportunidade de sucesso em vender algo e criar relacionamento duradouro com o cliente. . nunca fique na defensiva. suas necessidades e dificuldades são fatores determinantes para as boas relações e para produtividade da empresa. assim cada cliente adquire os produtos de acordo com suas motivações e justificativas. se você insistir muito e tiver paciência. quando se busca ouvir os clientes. Cliente satisfeito significa que foram atendidas suas exigências. Dificuldade de acesso: Criar corredores de comunicação com os clientes aumenta a confiança e elimina o risco de ele falar mal para os outros. mas que é muito difícil na prática. ou seja. Entregar o produto em casa. Por Letícia Helena Ilha Saber o que os clientes querem receber. Se os clientes não conseguem o que querem da maneira que desejam. As empresas estão no meio de um processo de mudanças básicas: de um mundo que fabrica. Muitas empresas confundem Personalização (contato humano) com Pessoalização (voz gravada)... aprenda a ouvi-los e satisfaça-os. pesquise e pesquise o que o seu cliente realmente quer. sendo assim tais manifestações são determinantes neste processo. somente o que o cliente quer ouvir. Quanto mais. Logo. vão procurar no concorrente. com isso quanto mais apta esta a pessoa que atende os clientes. o agradecimento de todos. algo que parece simples na teoria. Os capítulos anteriores ressaltaram a temática do conhecimento dos clientes. Quando houver um problema. nunca o que você quer comunicar! Portanto.Certeza de que está fazendo o melhor negócio: Faça um esforço para que o cliente saia com a sensação de que fez a melhor escolha.Inexistência de atendimento humano: As pesquisas comprovam que.venda ativo.Confiança: Faça o impossível para que o cliente sinta que nunca vai se arrepender de ter escolhido a sua empresa. atenderemos. Outros clientes compram apenas o que sua renda permite.”). pois. para um mundo em que os clientes exigem o tipo de produto e serviço pelo qual estão dispostos a pagar. . melhor. supere.. talvez até mais do que falar. Mas. Mas. maior a tendência de rejeição das pessoas. não desligue.Follow-up: As pesquisas comprovam que toda reclamação bem tratada e rapidamente respondida representa uma excelente fonte de lucro. assim foi possível entender como segmentar o mercado e assim identificar clientes-alvo. quanto maior a tecnologia. comercializa e vende produtos. o pós . pensem em arrumar “a casa”. Será que os clientes sabem o que querem? Quais os riscos de ouvir o cliente? Quais os cuidados que se deve ter quando se procura ouvir os clientes? Muitas variáveis podem estar relacionadas quando a pauta é entender o que os clientes querem. . as perspectivas econômicas são sempre marcantes na hora em que o cliente decide adquirir um produto.. não “engessem” suas ações. . Ofereça uma garantia incontestável de qualidade que ele possa sempre confiar e acreditar. aquela ligação para saber se tudo está de acordo com as expectativas. oferecer benefícios ajudam a construir uma relação sólida. Ficando claro que uma das principais qualidades que quem atende o cliente deve ter é saber OUVIR. façam do planejamento a “bíblia” de sua empresa. Senhores empresários. Ninguém em sã consciência gosta de falar com máquina (.Desconhecimento e desinformação. o lucro é conseqüência de um planejamento bem estruturado e o mercado não perdoa erros estruturais e nem estratégicos. ao invés de para você.”Sua ligação é muito importante para nós.Conforto: Fazer a vida do cliente ficar mais fácil e agradável é obrigação das empresas. pois em geral 24 . Uma vez que o vendedor faz parte do processo de entrega que o cliente necessita. . O endomarketing. se você deseja tornar sua empresa competitiva: . Neste momento iremos conversar sobre a preocupação em relação aos limites do que se investigar. pesquise.

O objetivo é conhecer intimamente o cliente para melhor atende-lo. a empresa não tem razão de existir. O que é Satisfação do Cliente: A meta das empresas deveria ser aprender mais sobre as necessidades de cada um de seus clientes para poderem preencher as lacunas. é importante dizer que mais do que satisfazer os clientes. Destacando esse terceiro tipo de empresas. pois isso não quer dizer que o cliente esteja satisfeito. como compram e quando compram). já estão na contra mão do mercado fazendo o querem e não o que devem. pois os clientes estão cada vez mais conscientes. Sem clientes. a empresa não pode pensar que há poucas ou nenhuma reclamação. É necessário compreender de maneira mais profunda e completa as atitudes. sabe-se que cada cliente é um desafio. É vital ouvir e atender às necessidades e preferências de cada cliente. produtos e atendimento. O Cliente pode demonstrar uma expectativa que talvez nunca lhe tenha ocorrido. mais ainda não sabem disso. Ao mesmo tempo em que pode chegar uma pessoa bem-humorada. Numa tentativa de compreender os desejos e as necessidades dos clientes. A empresa precisa também descobrir o que há por trás dos componentes externos do comportamento dos clientes (o que compram. 3. Na visão de Hoffman. com isso é de responsabilidade das empresas buscarem entender as necessidades atuais e potenciais para procurar antecipá-las.os clientes não são muito claros sobre suas exigências. a satisfação do cliente esta baseada na simples percepção de um cliente satisfazer suas expectativas. Assim grosso modo as organizações antecipam as necessidades dos clientes colocando-as na mente deles. existem três tipos de empresas: 1. É verdade que simpatia e carisma cativam a clientela. O mercado está extremamente competitivo. ou seja. saber o seu grau de satisfação quão à empresa. Esperar que os clientes reclamem 25 . o segredo é ouvi-lo atentamente e resolver o problema de uma maneira que o agrade. diz-se que as expectativas foram confirmadas e o cliente está satisfeito. o balconista corre o risco de atender o cliente mais exigente e confuso que poderia existir.As empresas que levam os clientes para onde eles querem ir. Site: administradores 23 Agosto de 2004. bem como. 2. as suas necessidades. porém as necessidades dos clientes estão sendo atendidas por concorrentes cuja capacidade de prever o futuro é melhor. Se a empresa não souber o que se passa nos corações e nas mentes dos clientes e não integrar essas informações às expectativas externas. E o grande diferencial entre um bom e um mau balconista está na habilidade de tratar bem o cliente em qualquer ocasião. as do segundo tipo são as que se mantêm no mercado.As que tentar levar os clientes para onde eles não querem ir. Riscos de ouvir as necessidades dos Clientes Sabe-se que os clientes nem sempre sabem o querem e assim não conseguem identificar. Há casos de o cliente ter ficado descontente. que sabe exatamente do que precisa. Para aumentar a satisfação dos clientes à empresa tem de fazer mais do que ouvir simultaneamente o que os clientes dizem. Para alguns autores. mais exigentes e mais agressivos nas suas necessidades.As que escutam os seus clientes e respondem às suas necessidades articuladas. a diferença entre o que os clientes individuais aceitam e o que cada um deseja exatamente. crenças e valores dos clientes. A Importância da Satisfação do Cliente Não se pode minimizar a importância da satisfação do cliente. o quadro não está completo. ela os surpreendem a todo o momento. O primeiro tipo praticamente dispensa comentários pois.

envolvendo inclusive a opção de não atender a segmentos. embora Fitzgerald não tenha fornecido dados específicosO passo seguinte foi eliminar as informações contidas em bancos isolados dos departamentos de vendas. explica Fitzgerald. se não for criada uma visão única dos clientes. trabalham nessa integração de dados. aproximando seus laços com clientes. nossa alta gerência achava que os distribuidores cuidavam bem dos clientes”. Na época. se o cliente era grande ou pequeno. diz Fitzgerald. mas acredito que já temos a cultura correta”. diz Fitzgerald. Um exemplo disso é oferecer um serviço diferenciado de entrega expressa para seus melhores clientes. na área de suporte técnico. Os próximos passos da Yaskawa incluem a integração dos esforços da equipe de campo com os processos de CRM do call center e a introdução de um portal para melhorar as linhas de comunicação entre a Yaskawa e seus 500 OEMs e distribuidores. Não sabíamos quanto tempo duravam as ligações. Assim todo o processo administrativo mercadológico baseia-se no princípio de atender a necessidade e desejos dos clientes.para identificar os problemas é muito ingênuo por parte dos gerentes. marketing. mas sobretudo é preciso entender que nem sempre isso é viável. “Como resultado das pesquisas. Dennis Fitzgerald. pudemos convencer a gerência de que esta era a maior prioridade. desde 2006.000 usuários finais. para que o cliente não vá embora insatisfeito. Segundo Jason (2007). serviços e produtos. o vice-presidente de satisfação de cliente. Principalmente quando esses deixam de ser rentáveis. ou qual OEM ou distribuidor tinha trabalhado com eles”. que envolve analisar a carteira de clientes e interessam. Os clientes ficaram mais difíceis de contentar.000 telefonemas de usuários finais. As pesquisas mostraram que os clientes notaram a diferença. o primeiro passo foi entender as diversas interações que Yaskawa tinha com os seus 20. e não tínhamos a menor idéia de como esses clientes estavam sendo tratados. disse que a companhia percebeu que poderia fazer melhor.”Mas descobrimos que recebíamos 50. diz Fitzgerald. especialmente com aqueles de maior valor. faz vendas diretas ou por meio de distribuidores. para a empresa. Hoje eles estão mais bem informados do que nunca. “Estamos apenas começando a obter o reconhecimento por nossos esforços internos. Conversando sobre o Tema A Yaskawa é um fabricante dos motores industriais. tornando possível segmentá-los e obter insights para apoiar as atividades de vendas. para criar um processo unificado de colocação de pedidos e um web site. suas expectativas aumentaram e estão mais meticulosos sobre onde gastar o seu dinheiro. O novo sistema mySAP CRM da empresa destina-se à coleta e análise de dados integrados dos clientes. Segundo Jason (2007). Uma visão unificada do histórico do cliente e do seu valor para a empresa permite que os funcionários do setor de atendimento ao cliente tomem decisões com maior grau de conhecimento e ajam de maneira diferente em casos especiais. Selecionando Clientes que Interessam O tema seleção principalmente na área selecionar aqueles que determinados clientes ou de clientes faz parte de uma grande discussão dos tempos modernos de administração. “Uma das coisas sobre as quais não sabíamos era que a entrega pontual dos produtos era o item mais valorizado pelos clientes”. isso não é possível. que precisamos atender às necessidades dos clientes em um ou dois dias”. 26 . A Yaskawa começou fazendo uma pesquisa com seus clientes para saber o que eles pensavam sobre operações da empresa. Afirmou: “Precisávamos fazer com que os usuários entendessem nosso produto e tínhamos que sentir que podemos conquistar a confiança e a fidelidade deles no ramos de automação industrial”. por isso. “Temos 200 OEMs (fabricantes depeças originais) e 300 distribuidores. após implantar o pacote de software de CRM da SAP. serviços e desenvolvimento de produtos. Segundo Jason (2007). que exercem grande influência sobre os fornecedores. podendo a organização obter ganhos maiores quando detém um processo de comunicação claro e próximo do cliente.

Moreira pede um café e iniciamos então nossa conversa. o rapaz nos pede para atrasar a entrega do café. certamente alguém diria ao garçom: “Não ligue a máquina!”. um real participante dos processos da empresa. o mesmo rapaz chega e timidamente nos interrompe perguntando se poderia deixar o café para um pouco mais tarde. estava gravando a conversa. provavelmente o atendente teria ligado a máquina sem se preocupar com o ruído. com liberdade de atuação. e geralmente o que o cliente pede é o que ele nunca mais quer que aconteça. eu conheço muitos 27 . pois a máquina é um pouco barulhenta e poderia atrapalhar a entrevista. Há uma “empresa” especialista em fazer isso: a mãe. E todas as empresas estão aptas para ter o foco do cliente? Não. Como as pessoas não são capazes de dizer exatamente tudo o que querem. Ao chegarmos ao restaurante do oitavo andar do Hotel Transamérica. Ela tem sempre o foco de seus clientes mais importantes. Se a companhia tem um caráter predador – e as empresas são feitas pelas motivações de seu empreendedor –. agora?”. Ao nosso lado. outro grupo já havia iniciado uma entrevista e. o autor explica que o segredo do sucesso está em criar um esforço efetivo na empresa para colocar o cliente como parceiro de negócios. Com medo de atrapalhar o bate-papo já iniciado. garante o especialista. quando é que o ser humano termina de pedir coisas? Nunca! Ele é um eterno desejante. Só que entender as demandas de um consumidor vai além de perguntar o que ele deseja. chegou até nós e propôs o ajuste para nosso atendimento. VendaMais – Existem etapas predefinidas para o foco do cliente? José Carlos Teixeira Moreira – Não. valores e princípios dos empreendedores são determinantes para que tudo ocorra.Texto Complementar: José Carlos Teixeira Moreira em foco por Larissa Moutinho Meio da semana. é um modo novo de olhar. Eu acho que as motivações. um rapaz nos aborda para questionar se desejamos alguma coisa. Agora. Sento para um bate-papo com José Carlos Teixeira Moreira a respeito de uma “nova” forma de gerenciar empresas. sua função é preparar e servir cafés. Se fosse agir com foco no “umbigo”. de São Paulo. Pouco tempo depois. ela será predadora. questiona Moreira. “Ele acaba de agir com foco do cliente”. Em sua nova obra. Você pode olhar um piano acústico e falar que são 88 teclas ou olhar infinitas canções. assim como nós. O segundo passo é administrar caso a caso o que um cliente demanda. O foco no cliente trabalha no que é mais aparente. seus filhos. “Você observou essa coisa linda que aconteceu aqui. carros e demais barulhos comuns a uma grande metrópole como São Paulo. Se a empresa agisse com foco no cliente. Tecnicamente. Por que você sugere que o caminho é o foco do cliente? O foco do cliente equilibra mais. Mas nada disso. Por outro lado. O funcionário deve estar apto para descobrir as vontades ocultas por aquela pessoa. Mas ele abdicou dela em prol do silêncio. Ele percebeu sozinho e. O rapaz é garçom. no que é pedido. ele permite que você saque o que seria ótimo para aquela pessoa muito antes de ela imaginar que poderia existir aquilo. recém-descrita por ele em seu livro Foco do cliente. geralmente buscado por quem sobe ao restaurante do oitavo andar do Transamérica – propositadamente formatado para ficar afastado das interrupções dos caminhões.

é preciso que os funcionários sejam generosos em sua essência. porém selecionar clientes não é nada fácil. quanto mais a organização estiver preparada para lidar com mudanças em sua estrutura. mas muitas vezes necessários. Em meu livro. 28 . pois caráter você não muda. Essa questão da cultura organizacional e adaptação mercadológica servem para revelar que quanto mais estruturada e consciente a organização estiver maiores serão as chances de desenvolver um processo de comunicação com os clientes. mas comportamento sim – e nós sempre partimos do pressuposto de que eles são. Neste caso. nesse sentido é importante lembrar que o código de defesa do consumidor deixa claro os direitos e deveres das partes. e somente se torna lucrativa e viável se os atributos do produto ou serviço são amplamente desejados por todos os clientes. no momento em que selecionam seus clientes a fim de poderem desenvolver relacionamentos mais estreitos com esses. já que as empresas fazem de certo modo o impossível para agradar os clientes. para ter uma boa relação com seus clientes. • • Entender que tipo de cliente rentável para a empresa A empresa esta de fato preparada para atender a esse tipo de cliente? • A estratégia da organização tem cobertura sustentável para todos os tipos de cliente que atende? • O que faz certos clientes serem realmente rentáveis? Assim uma empresa precisa. Assim é importante ressaltar que se torna sábia a atitude de certas organizações. é possível moldar as ações dos colaboradores para o foco do cliente? Para ter foco do cliente. os outros são apenas desajeitados devido à formação. Então. para certos grupos de clientes não é simples nem popular. O processo de desistência em certos investimentos.empreendedores e conto nos dedos aqueles que são realmente sacanas. porque não sabe como. Por isso. sobretudo saber responder a essas perguntas. mostro algumas maneiras de construir contexto de colaboração entre todos. Caso nenhum desses atributos esteja sendo atendido e a organização tenha de diversificar sua atuação para atender a todos os tipos de clientes provavelmente seu posicionamento estratégico deva sofrer alterações. se faz necessário ter um ponto de partida: levantar algumas questões que possam direcionar as escolhas e decisões da organização. nas empresas. mas para tão posicionamento. usar a expressão “clientes que não interessam” pode ser ainda pior. menos dolorosos serão os processos. Site: Venda Mais O porquê da seleção de Clientes O termo parece desagradável. muita gente não faz. três questionamentos também precisam ser levados em consideração: • • • O que esta sendo oferecido? Qual a sua diferença em relação ao concorrente? Quanto ganhará? Uma estratégia torna-se ampla no momento em que abrange todo o mercado.

29 . mas é absolutamente crítica para as agências governamentais. Para Oliveira (1988) cultura organizacional é um conjunto de crenças e valores vigentes na organização e aos comportamentos individuais e coletivos decorrentes. um canal focado no cliente procura alinhar as necessidades dos clientes com as necessidades da organização governamental. quando é fortalecida pela continuidade da liderança e estabilidade dos membros dos grupos que se comunicam com os clientes repassando a estes a visão e a missão da empresa. A maioria das organizações do setor público reconhece a necessidade de direcionar os serviços ao cliente para novos canais e atingir os clientes mais efetivamente em termos de custos.Desta forma é importante ressaltar que Cultura Organização tem conseqüência poderosa. periódica e de qualidade e que contribua com conteúdo relevante. estabeleça e mantenha um relacionamento com o cliente de forma consistente. as cartas impressas. O cliente está mais próximo de nós do que imaginamos talvez o seu cliente já esteja no seu mailing. Somando-se a isso. O resultado final é mutuamente benéfico: as organizações reconhecem as eficiências que são passadas aos clientes através de novos serviços e programas melhorados. A estratégia de canais é importante para a maioria das organizações. provavelmente você não conseguiria estabelecer relacionamento de qualidade e consistente com o cliente se fosse usar as formas tradicionais de contato como o telefone. Talvez essa necessidade de desenvolver e manter relacionamentos lucrativos com clientes seja justamente o principal item nas reuniões de cúpula das organizações. o problema esta relacionado será que de fato estamos atendendo as suas necessidades? Uma vez que as empresas que não dão acesso aos clientes precisam rever seu futuro mercadológico. Estar voltado para o cliente significa saber posicionar os produtos de forma a se obter êxito nas ações propostas. simples e relevante sem aumentar os custos da prestação do serviço. Mas. assim todos os lados saem ganhando. Sendo seu mailing de qualidade então é formado por pessoas que se cadastraram devido o interesse em estar recebendo seus informativos e contatos para tratar de assuntos relacionados ao tema central de suas soluções. em especial. Mas muitos governos ainda lutam para integrar todos os canais – de uma maneira que ofereça ao cliente uma experiência consistente. A razão é que os governos não podem escolher seus clientes da maneira como os outros negócios podem. No seu mailing pode estar o cliente que compra ou já comprou uma vez de você e também o potencial cliente que se identificou com o formato de você apresentar suas soluções com seus produtos e serviços. a obtenção de vantagem competitiva não é o objetivo para a maioria das organizações de serviços públicos.ganha. incluindo aqueles que você não pode “dispensar”. visitas in loco e o newsletter publicitário. elas precisam de uma central de atendimento para os clientes. ao contrário. Sendo o seu mailing qualificado. Quando você está lidando com muitos tipos diferentes de clientes. uma vez que pesquisas revelam o quanto os clientes gostam de ter acesso a informações sobre os produtos que estão adquirindo. trabalhando em um contexto ganha . Em vez de avaliar a eficiência da prestação do serviço pelo volume de interação nos canais. eles devem interagir com uma grande variedade de cidadãos e empresas. ENTÃO. Relacionamento com Clientes : Canais de Acesso Sabemos que o grande fundamento de quem trabalha no comércio e na indústria é atender o cliente sendo este o início e o fim do processo. é melhor você gerenciar bem os seus canais. Contendo seu mailing centenas ou milhares de cadastros. QUAL É A SOLUÇÃO? Crie. da maneira como eles preferem. neste banco de dados estão os emails de seus prospectos e clientes.

A gerência ajuda os funcionários a entenderem a nova missão da organização focada no cliente coletando e compartilhando regularmente as boas práticas de negócios. a organização é capaz de identificar os recursos utilizados durante o contato do cliente através dos diferentes canais. Através de um conhecimento mais profundo da economia do canal e das necessidades do cliente. Os acionistas departamentais trabalham em conjunto para assegurar que as iniciativas relacionadas aos canais estão coordenadas e que os funcionários da linha de frente entendam seus objetivos relacionados aos canais. O resultado: um comprometimento de toda a organização por um objetivo comum de melhorar os relacionamentos com seus clientes. Exemplificando o tema: A Inland Revenue trabalha com todos os clientes Por: Por Tim Shorrocks. Ela também pode entender o que motiva os diferentes tipos de clientes a mudarem de canal e as decisões de troca que eles fazem entre os canais quando estão procurando serviços. por exemplo. Isto permite que a Inland Revenue encontre maneiras de reduzir seu custo total de serviços ao mesmo tempo em que mantém (ou. Em 2002. já eram familiares com a Inland Revenue. é a principal autoridade fiscal no Reino Unido. incluindo seus contact centers. Os canais de acesso constituem a parte mais sensível da comunicação. a Inland Revenue auxilia pró-ativamente seus mais de 70. melhora) a experiência do cliente e as taxas de conformidade.000 funcionários em contribuição aos objetivos do Public Service Agreement (PSA) que impulsiona a estratégia de foco no cliente da agência. a Inland Revenue está comprometida em entregar um serviço consistente de alto nível a seus clientes em todos os canais.cliente. Levado por uma visão de longo prazo de melhorias nos relacionamentos com os clientes. Enquanto o acesso multicanal da Inland Revenue gera eficiências internas. Por exemplo. por terem conseguido emprego para ajudá-los enquanto estão estudando. e entre os seus clientes estão quase todos os cidadãos britânicos. Outros estudantes podiam ter tido empregos antes de terem entrado na universidade e. alguns estudantes estavam interagindo com a Inland Revenue pela primeira vez. com o cliente pois representam o diálogo constante cliente – empresa . objetivando grupos diferentes de clientes com a combinação correta de tratamentos que os levarão a mudarem seus comportamentos. encorajando os clientes a procurarem os serviços nos canais mais eficientes em termos de custo. suporte ou informação. Internamente. a organização identificou seis grupos de estudantes que tinham necessidades diferentes referentes a impostos. dentro desses estudos é importante identificar: • • • • O contato pessoal por meio da equipe de vendas e gerentes O contato postal via correio O contato telefônico Serviço de call center 30 . Cada tipo de estudante requereria um tipo e nível diferente de interação. Diretor. Consultor Sênior do Peppers & Rogers Group Inland Revenue. cada qual sendo responsável por reter os impostos devidos pelos seus funcionários. o objetivo geral do departamento é facilitar os pagamentos devidos e recibos vencidos. a Web e seus 286 centros de informações. Isto requer uma abordagem diferenciada. no entanto. e Manuel Lozano. em alguns casos.Os serviços governamentais podem obter eficiências enormes adotando uma abordagem mais direcionada nas suas estratégias de canal. juntamente com todas as corporações e as organizações que pagam impostos.

• • Internet Correio eletrônico Apesar de muitos canais não estarem sendo utilizados com tanta presença. para que o receptor a compreenda. para proporcionar maior comodidade aos clientes e mantê-los mais próximos: Call Center: Voltado para empresa que sabe da importância de um bom relacionamento com seu cliente prestando um atendimento de qualidade e eficiente. mídia. pode ser chamada de fonte ou de origem. ter diferentes perfis. b) Codificador: é constituído pelo mecanismo vocal para decifrar a mensagem. "O sucesso de sua empresa está escondido dentro de você" (A. Algo está errado.Mensagem: é a idéia em que o emissor deseja comunicar. a) Canal: também chamado de veículo. 31 . Cada período de comunicação é diferente de qualquer outra.Receptor: é a etapa que recebe a mensagem. visando sempre trabalhar com as informações para tomada de decisão. Identificando e escolhendo Canais de Acesso Dentro do universo dos meios de comunicação. o que resulta na quebra do nome da empresa perante o público consumidor. ao conceito que o emissor deseja comunicar. sobretudo. estes canais devem ser sempre diretos e interativos e podem. público-alvo. Sendo assim as melhores empresas passam por constantes transformações com o objetivo de permanecerem as mesmas. e integração. é o espaço situado entre o emissor e o receptor. b) Ruído: é a perturbação dentro do processo de comunicação. fornecedores que perdem a confiança e clientes insatisfeitos. em contrapartida estão mais diretos e em tempo real exigem mais velocidade. Com isso todos os canais devem alimentar e realimentar uma fonte única de dados e processamentos. Assim na nova era não pode haver atraso e as respostas precisam ser rápidas. e a solução dos problemas será agora. 3 . É importante citar alguns meios de comunicação utilizados pelas empresas. a) Descodificador: é estabelecido pelo mecanismo auditivo para decifrar a mensagem. faz-se necessário diferenciar a aplicação destes dentro da comunicação das organizações. a quem é destinada. c) Regulamentação: o receptor confirmar a mensagem recebida do emissor representa a volta da mensagem enviada pelo emissor (Feedback).Emissor: é a pessoa que pretende comunicar uma mensagem. 2 . você tem ouvido seu público-alvo? Existe comunicação interna e externa? Muitas empresas com produtos de qualidade pecam por não manterem um contato eficiente com seus funcionários. b) Compreensão: é o entendimento da mensagem pelo receptor. a) Significado: corresponde à idéia. Modestus) Quando uma empresa não se comunica bem os problemas logo aparecem: funcionários desmotivados. assim o processo de comunicação é composto de três etapas subdivididas: 1 .

brochuras. desde 1º de dezembro de 2008. Aviso de perda de cartão de crédito. Aluguel de carro. que pode ser. É necessário se conectar a uma fonte de dados para executar uma mesclagem. energia elétrica e sistema bancário. especialmente as do ramo de prestação de serviços. Autorização de compras para lojistas. Benefícios: • Redução nos custos com descentralização de equipamentos e mão de obra. Por exemplo. • Aumento do volume de seus negócios. e você ainda compartilha o custos das ligações com quem originou a chamada. planos de saúde. Participação popular em programas da mídia. Vendas por telefone. • Dispensa instalação de equipamentos especiais. • Pesquisas de opinião para lançamento de produtos. obrigatoriamente. há uma série de regras que regulamentam o Serviço de Atendimento ao Consumidor das prestadoras de serviços de telefonia. uma dose adequada de um segundo “P” que é a “personalização”. etiquetas. Reserva de passagens. Abaixo. amplamente. O recurso de mala direta é utilizado com mais freqüência para endereçar automaticamente envelopes. ainda desconhecem o valor que a padronização somada à personalização tem para a qualidade de um sistema de gestão eficiente Entender que o seu cliente deve perceber o “padrão” do processo de atendimento é muito importante. cartas modelo. utilizado em: • • • • • • • • • Atendimento a clientes (SAC). E muitas outras aplicações que a sua criatividade determinar Serviços de 0300: É um canal de comunicação econômico e versátil que permite disponibilizar aplicações e informações por telefone aos seus consumidores ou clientes. televisão por assinatura. A importância dessa padronização é tamanha que.) com uma publicação para imprimir um lote de publicações personalizadas individualmente. boletins informativos e outras publicações para mala direta.Serviços de 0800: é um poderoso canal de comunicação com o mercado. Mais do que uma abordagem padronizada. cartões postais. a receita para avançar na escala de satisfação do cliente é adicionar. empresas de ônibus. com muita comodidade. uma lista de nomes e endereços. Reserva de hotéis. em virtude da abrangência nacional do 0300 e pela total comodidade para seus clientes ao oferecer atendimento telefônico. porém não é tudo. ou caminhos para imagens que você queira usar em uma mala direta ou mesclagem de catálogo. Campanhas e promoções institucionais e comerciais. aviação civil. listo três delas: 32 . Relacionamento com Clientes: Padronização do Atendimento ao Cliente Algumas empresas. Mala direta: O processo da mala direta consiste em combinar informações de uma fonte de dados (fonte de dados: um arquivo que contém as informações que podem ser mescladas em uma publicação.

se forem aproveitados integralmente os poucos momentos de contato do atendente com o cliente. • Ao selecionar a opção de falar com o atendente. ou “a capacidade de me colocar no lugar do outro” (eu gostaria que fizessem comigo. Relevantes.• O cliente deverá ser atendido em até um minuto. isso que estou fazendo com esse alguém?). que podem reclamar ou simplesmente não dar nenhuma chance a empresa ou marca. já é um primeiro passo positivo. pelos operadores e pelos coordenadores Atingíveis pelos operadores e profissionais envolvidos. colocar-se no lugar de um cliente e ligar para o seu Call Center. durante o atendimento. 26 não reclamam. Até mesmo o exercício inverso é extremamente válido: fazer o trabalho do próprio call Center e atender os consumidores. inclui interface entre funcionários e clientes. Controláveis. um exercício fantástico que costumo indicar para os executivos de empresas de serviços é o de romper alguns filtros. dentro dos limites. preferências e problemas. queremos ser os primeiros a saber”. Cerca de 19% dos cliente que estão insatisfeitos. ou seja. Pedir para o cliente falar. assim de cada 27 clientes que compram. Sabe-se que o tempo de resposta é um dos padrões de atendimento mais mensuráveis. cada qual com suas particularidades. as prestadoras ainda têm dificuldade para atender as expectativas dos clientes. exigir a repetição da demanda do consumidor. e controláveis pelos executantes e responsáveis pelo processo. ou seja. Apenas no que se refere a estes itens. pois para muitos a reclamação torna-se desgastante além de gerar uma enorme perda de tempo. Ainda segundo o órgão de defesa do consumidor. aproveitar e dar retorno deve ser um processo sistemático. desde janeiro deste ano. alguns ainda permanecem comprando produtos da marca. atingíveis e relevantes para o cliente. • É proibido. pois envolve interação com o cliente. o primeiro e segundo lugar no ranking de reclamações pertence a duas prestadoras de serviços. uma vez que experiências negativas geram clientes insatisfeitos. 71% de reclamações sobre a demora no atendimento. Dessa forma. fazem reclamações e dos que reclamam. A prestação de serviços não é algo muito fácil. Posso garantir que a partir daí a sua percepção sobre o nível de serviço que está sendo oferecido será muito diferente. Uma habilidade importante a ser exercitada neste contexto é a empatia. mas saber ouvir. registrar. o consumidor não poderá ter sua ligação finalizada sem que o contato seja concluído. Ao elaborar a padronização do acesso do cliente à empresa devem ser observados quatro critérios importantes: • • • • Mensuráveis. Muitas vezes. para os objetivos do processo. fica claro que mesmo com as normas já pré-estabelecidas. 47% dizem respeito às ligações interrompidas e 46% das pessoas relatam que tiveram que contar seus problemas mais de uma vez. 33 . O tratamento das reclamações negativas devem ter prioridade. o PROCON contabiliza. O perfil dos clientes que reclamam tem mudado nos últimos anos. Os canais de acesso podem ser excelentes apoios para o crescimento da organização. Nessa linha. Padronização do Atendimento das Reclamações Uma grande empresa tem no interior das suas instalações o seguinte cartaz: “se você tem algo a dizer. E é relativamente fácil esquecermos que somos “pessoas servindo pessoas”.

Todavia. um dos gurus da administração. 1997). o caminho e as portas de acesso devem ser bem compreendidos por todos que atuam nos processos de uma organização. Requisitos exigidos das pessoas que interagem com os clientes A forma do atendimento. diz o rei Hal. é importante ressaltar que a perda de clientes pode causar na organização é algo preocupante para as empresa. É importante combinar a comunicação e interagir com o cliente. 34 . no Brasil a padronização dos acessos do cliente à organização é incisivamente abordado pelos sistemas de gestão das empresas. pode-se afirmar que a qualidade do atendimento é diretamente proporcional à qualidade de prepara das pessoas para exercerem essa atividade. porém moderado. lembra uma frase de outro representante da excelência em administração: quem vem primeiro? Não seja tolo.suficiência técnica Habilidade de comunicação Cortesia e empatia Capacidade de gerenciar crises Autonomia para resolver problemas É importante ressaltar que não se pode esgotar a importância dessas ou daquela característica ou que não haja outras além das que foram apresentadas. Isto é elementar meu caro Watsonse você quiser realmente colocar os clientes em primeiro lugar. com tom de voz audível. A capacitação do profissional de acesso pode ser consolidada em cinco características fundamentais: • • • • • Auto . sendo importante ressaltar quatro habilidades fundamentais: • • • • Ouvir as pessoas Observar como a outra pessoa participa da interação Colocar-se no lugar do outro Aceitar as diferenças Tratar com pessoas não é simples nem fácil. suficiente para não se deixar envolver pela situação é o que se exige dos atendentes. mas a intenção passa pela linha do raciocínio que se precisa quando se constrói um perfil. que a ausência de defeitos não implica atendimento à finalidade a que o produto se destina. é preciso ter equilíbrio emocional. uma vez que não há como ajustar produtos defeituosos ao uso. o diferencial é sobretudo se fazer entender é ter fluxo verbal e vocabulário condizente com o publico que será atendido. Habilidades de comunicação: O importante é saber ouvir o cliente acima de tudo. porém. vícios de linguagem. Peter. É importante falar sem gírias. são os funcionários. ter objetividade. ocorre. Assim toda a Gestão da qualidade trabalha com o objetivo de eliminar defeitos no processo. Entendeu? (Peter. coloque os funcionários mais acima. Como regra geral e ponto de partida. O mesmo chama atenção para os clientes internos cujo comportamento e ações exercem impacto decisivo nos clientes externos. empatia.

• PALADINI.com www. Fábio Gomes Relacionamento com o cliente. Editora: Atlas.via6.com www. pedidos e operações comerciais. 2009.Gestão do Relacionamento com o Cliente: Novas regras da Economia e o relacionamento E- Visão Geral O CRM é um software de gerenciamento do relacionamento com os clientes. Abril 2006. permanecer no acerto conduz a excelência” 35 . Editora: Atlas. Alexandre Luzzi Marketing. São Paulo. Marcelo Socorro & SILVA. pode estar agregado à força de vendas e de gestão de orçamentos. É uma modular e adaptável solução que permite à sua empresa automatizar os processos de vendas e do relacionamento com o cliente.administradores. Sites: www.merkatus.br “acertar é humano.com. Edson Pacheco Gestão da Qualidade Teoria e Prática Gestão do 2ª edição.br www. 2009.com.vendamais. • LAS CASAS. 8ª edição. São Paulo. Editora: Thomson. BIBLIOGRAFIA • ZAMBON.