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GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

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GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE MÁRCIA KARINE COSTA PROFESSORA

ÍNDICE

1- CRM- Gestão do Relacionamento com o Cliente 2- Clientes como início e fim dos processos organizacionais 3- Segmentação de mercado e identificação de clientes – alvo 4- Priorização doa atributps valorizados pelos clientes 5- Instrumentos para ouvir o cliente 6- Cuidados ao ouvir os clientes 7- Selecionando clientes que interessam 8- Relacionamento com clientes: canais de acesso 9- Relacionamento com clientes: padronização do atendimento 10- Relacionamento com clientes: requisitos exigidos das pessoas que interagem com os clientes. 11- Gestão do relacionamento com o cliente 12- Bibliografia GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE Customer Relationship Management (CRM) é uma expressão em que pode ser traduzida para a língua portuguesa como Gestão de Relacionamento com o Cliente, significa uma ferramenta eletrônica utilizada para acessorar as empresas, no que se refere ao

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conhecimento mais fidelizado dos clientes. É uma abordagem que coloca o cliente no centro do desenho dos processos do negócio, sendo desenhado para perceber e antecipar as necessidades dos clientes atuais e potenciais, de forma a procurar supri-las da melhor forma. As plataformas de CRM alicerçam-se em processos centrados no cliente, disseminados por toda a organização. Antes de implementar, importa perceber qual o modelo de relacionamento com o cliente que a empresa pretende adotar, sendo necessário, várias vezes, redesenhar os processos de atendimento, respondendo a questionamentos como: Como será feita a abordagem ao cliente? Que procedimentos ou eventos devem ser gerados? Qual o plano de comunicação a adotar? A partir deste momento é selecionada qual será a informação necessária a solucionar problemas e consequentemente qual será a estratégia a ser utilizada pela organização. Um dos objetivos do “CRM”, é fidelizar clientes, embora este seja um termo confuso, pois leva a imaginar que você ganha um cartão com seu nome e alguns descontos ou milhas simplesmente... a fidelização vai muito além disso, é buscar a satisfação total do cliente, antever necessidades e desejos, ser tratado com dignidade e respeito oferecendo produtos adequados ao cliente. Isso é feito através do entendimento das necessidades e expectativas do cliente, baseado lógicamente nas informações colhidas. Podemos dividir o CRM em três partes ou tipos: • A parte operacional; que visa os canais de relacionamento, mas exatamente a criação de canais de vendas, pode-se citar a implantação do telemarketing. • A parte analítica; refere-se a análise dos dados e informações, de forma que os dados gerem um conhecimento voltado a criar negócios. Tem como objetivo identificar as necessidades dos clientes através do acompanhamento de seus hábitos. • A parte colaborativa; tem maior foco na obtenção do valor do cliente, fundamentada em conhecimento e interação com o cliente. Ao adotar a estratégia de CRM a empresa interage com todos os clientes, conhece os seus hábitos, criando eventos, promoções e campanhas direcionadas, torna o atendimento mais personalizado e consegue a fidelização do cliente. As informações fornecidas por estes estudos geralmente são as mais úteis e confiáveis desde que sejam utilizadas as metodologias e técnicas adequadas. Um bom programa de estudo da satisfação dos clientes permite: • Avaliar o grau de satisfação dos clientes da empresa • Monitorar o desempenho da empresa ao longo do tempo. • Avaliar o desempenho da empresa em relação a seus principais concorrentes. • Compreender os aspectos de maior impacto para a satisfação dos seus clientes. • Avaliar a sintonia entre a direção da empresa e a expectativa dos seus clientes. • Definir estratégia de melhoria de qualidade a partir dos pontos fortes e dos pontos a desenvolver. • Otimizar os investimentos a partir da definição precisa de estratégia de qualidade. Uma empresa que consegue identificar clientes potencias e estabelecer um estreitamento no relacionamento com estes, possibilita que o mesmo passe a ser cliente efetivo. Contudo, para isto é preciso ter uma visão única do cliente como seus dados históricos, contatos e transações. O cliente em primeiro lugar, uma frase bastante conhecida, que exprime uma postura indispensável para que qualquer a organização alcance o êxito. O objetivo comum a todas as empresas é de fornecer soluções para as necessidades de seus clientes, e seu sucesso resultará de fazê-lo de modo a satisfazer o cliente. Philip Crosby ensinou que qualidade significa cumprir com os requisitos combinados com o cliente.

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Todavia, é importante ressaltar que para fazer com que isso aconteça é necessário contar com técnicas e ferramentas que nos permitam, primeiramente, identificar quais são os requisitos desejados pelos clientes e em seguida, medir e monitorar como atendemos esses requisitos. O que o CRM faz é tornar acessíveis, na tela do micro do cliente, tudo o que ele precisa saber para acompanhar, quando desejar, a situação atual dos pedidos, os estoques que o fornecedor tem, a relação das últimas encomendas, as especificações técnicas dos materiais e mais uma batelada de informações que, antes, só podiam ser obtidas por via telefônica. Outro fato importante que precisa ser ressaltado sobre o sistema CRm refere-se a atualidades das organizações, tomando como exemplo os supermercados que atendem a milhares de clientes diariamente, porém não os conhecem, o cliente entrar em uma gigantesca fila para fazer uma enorme compra mensalmente e não são prestigiados, apesar de contribuir diretamente para o faturamento daquela organização, pois ninguém os conhecem, assim o cliente mais importante é o anônimo. Enquanto os clientes menos representativos apresentam uma certa “regalia”, pois em muitos casos entram apenas para comprar um único objeto e são direcionados para caixas especiais de pequenas compras. Como todos os supermercados funcionam do mesmo jeito, a falta de prestígio não consegue ser visualizada pelos clientes potenciais. Todavia, esses clientes não são fidelizados, pois no momento em que surge um novo supermercado tendem a deixar aquele que era hábito. Desta forma, o CRM adotado pelas organizações, busca mudar essa visão unilateral, e colocar o cliente no centro das estratégias de qualidade da organização, sendo considerado uma moderna tecnologia aliada a simpatia da padaria da esquina. O cliente satisfeito continuará comprando os produtos e serviços e também os recomendará a seus conhecidos. É um fato comprovado que custa 10 vezes mais obter um novo cliente que reter um cliente atual. A satisfação do cliente, junto com a melhoria continua, torna os objetivos mais importantes de qualquer sistema de gestão da qualidade. O cliente forma sua percepção de uma organização em base a diversidade de impressões que recebe em seus contatos com as pessoas e os produtos e serviços dessa organização. Todas as pessoas que integram a organização fazem alguma coisa para cumprir com os requisitos dos clientes, e por tanto influenciam sua satisfação, uma vez que as necessidades dos clientes mudam e evoluem constantemente. Desta forma, a organização necessita antecipar-se a essas mudanças para ter vantagens competitivas, os investimentos nessas atividades produzirão retornos substanciais. Baseado nestas descrições, faz-se necessário descrever o que significa o termo CLIENTE? Para Juran, 1992, cliente é qualquer pessoa que seja impactada pelo produto ou processo, sendo possivel entender que o termo cliente inclui tanto os clientes externos quando os internos. Assim os clientes externos tendem a ser impactados pelos produtos organizacionais, enquanto o cliente interno, é impactado pelo conjunto de processos organizacionais relacionados à geração dos produtos para os clientes externos. Clientes são as pessoas ou organizações que recebem o resultado dos processos de trabalho. Podendo ser classificados como: • Externos e internos: Clientes externos são aqueles que não pertencem à nossa organização e clientes internos são os que pertencem à organização. Por exemplo, o garçom é cliente interno do chef de cozinha; o supermercado é cliente externo do fabricante de cerveja. • Finais e intermediários: Clientes finais são os consumidores ou usuários finais do resultado do processo de trabalho e clientes intermediários são todos aqueles que agregam valor ao produto ou serviço antes de chegar ao cliente final. Por exemplo, no caso de um restaurante o cliente intermediário do chef de cozinha é o garçom e o cliente final é a pessoa que come no restaurante. • Atuais, Potenciais e Perdidos: Os clientes atuais são os que atualmente compram, utilizam e/ou consomem nossos produtos e serviços. Potenciais são aqueles que atualmente não compram, não utilizam nem consomem nosso produto, embora possam passar a fazê-lo

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Resumindo: Um bom sistema de medição e monitoramento da satisfação do cliente consistirá em um processo contínuo que permitirá monitorar como a organização melhora neste aspecto através de um programa de estudos periódicos. mas apenas um pouco dele investido naquele banco.futuramente. Identificação das expectativas Medição da Satisfação Elaboração das estratégias de melhoria da qualidade Implantação das Melhorias A medição e monitoramento da satisfação do cliente junto com a implantação de melhorias e mudanças nos processos. Santos Professor da Duke University. faz referência aos cidadãos – usuários. Outro ponto a ser ressaltado. Tem os itens que ele Por exemplo: se um cliente de banco tem muito dinheiro e grande parte dele investido naquela instituição específica. e faça uma descrição sobre quem são clientes internos. que pagam seus impostos e tributos. as vezes de forma gratuita como assistência médica ou de forma privada como o saneamento. Wagner Kamakura afirma que uma empresa não conhece seus clientes só porque tem seus dados de compras passados. e sabe o quanto cada cliente comprou lá desde sempre. 2. é que o governo não atende somente aos interesses coletivos. ele também presta serviços que podem ser individualizados. assim o termo cliente para o Governo. externos e o quais as suas estratégias utilizadas para fidelizar os clientes. é importante ressaltar que só faz sentido instituir uma organização se dela resultar utilidade para alguém. Caso ele tenha muito dinheiro. uma vez que seus interesses neste caso são coletivos. mas algo aconteceu para que nosso relacionamento terminasse com eles. assim estes não pagam diretamente pelo que recebem. Exercício Complementar. Caso seja possível entreviste alguém da área administrativa que possa descrever qual o sistema utilizado para adquirir novos clientes. 3. Wagner Kamakura afirma que é importante saber como o cliente se comporta fora de sua empresa. Leia entrevista exclusiva concedida à Pequenas Empresas & Grandes Negócios Por Ricardo F. Você tem uma loja. ele precisa de qualidade de serviço para continuar cliente. qual a visão de cliente para a organização. Texto Complementar: A importância de conhecer o consumidor Professor da Duke University. 4. a instituição precisa investir em marketing. enquanto os clientes das empresas privadas tem interesse individual. nos EUA. produtos e serviço com base na análise dos dados obtidos nessas medições é uma das atividades estratégicas de maior retorno para qualquer organização. E caso o 4 . Clientes do Governo Dentro da Gestão do Relacionamento com o Cliente. para ser entregue na próxima aula: Escolha uma empresa. É preciso mais do que isso. Os clientes perdidos são os que já foram clientes. Esse processo passa sempre pelas seguintes fases: 1. nos EUA.

relacionamos as pesquisas de intenção com a compra real no futuro. estão com interesse em queda. tanto por causa da internet. Um exemplo recente é um serviço do Google chamado Google Trends. então você tem que corrigir isso. e o Malbec. Se você compra um livro no site. A estratégia é comparar o comportamento do cliente em sua loja com o comportamento de todos os clientes do mercado. atualmente. está priorizando uma esfera mais pessoal? Quer saber absolutamente tudo sobre o consumidor. a empresa pode conhecer mais detalhadamente os outros consumidores do mercado. e pode ter uma pesquisa mais geral que usa uma pequena amostra dos consumidores do mercado. difícil é usá-los para prever o futuro”. Enquanto isso. de comportamento do consumidor.cliente não tenha muito dinheiro. no mercado de vinhos. vemos aumentar o consumo de comida fora de casa. pessoas que têm um padrão de preferência semelhante ao seu. tem dois estudos da década de 80 sobre “consumer sentiment”. O sr. ou jovem e casado. E nas fases mais para o fim da 5 . O estudo afirma que boa parte dessa intenção de compra é mera reflexão do sentimento negativo. Estão tentando entender as preferências desse consumidor através das preferências dos outros. e vimos que as intenções de compra não podem ser tomadas diretamente. não só o que ele gasta em determinada loja? Exatamente. e essa sensação tem um impacto tremendo na demanda. e um casal com filho pequeno quase não come fora de casa. esse e esse”. é possível monitorar essas tendências. mas sem filhos. é possível ver alguma mudança na tendência de consumo atual? Hoje. A pesquisa de mercado. as uvas tradicionais. e traçar estratégias para aumentar sua participação. A informação é transmitida muito rapidamente. Se a situação econômica é meio atípica. certamente vai haver uma intenção de compra muito mais baixa do que é efetivamente comprado. afirmou Kamakura. tem um nível de consumo muito diferente de um casal com filhos pequenos. como o Carmenère. Por exemplo: o consumidor solteiro e jovem. Entrevista completa: Com as novas técnicas de pesquisa de mercado. Kamakura utiliza a fusão de dados (data fusion). Isso é o que chamamos de “ciclos de vida”. “Controlar dados do passado é fácil. É possível inclusive formar redes de preferências similares. adivinhar onde o consumidor vai gastar seu dinheiro nos próximos dez anos? Tem. Para saber como se comporta o consumidor fora de sua empresa. a loja diz: “os consumidores que compraram esse livro também compraram esse. por exemplo. há um sentimento de que a economia está péssima. o comportamento do consumidor está se tornando mais dinâmico. Por exemplo. mas a maior parte dele esteja investida em um banco. Isso torna possível estabelecer nichos de preferência. casais com filhos pequenos. Eles são uma tentativa de prever onde o consumidor vai gastar? É para prever a demanda total. Existe maneira de. Um casal sem filhos come muito fora. Através do Google. do Chile. Ela relaciona os livros que você comprou com os livros que outras pessoas compraram. Utilizando dados de pesquisas é possível entrever uma tendência. da Argentina. Ao fundir esses dados. baseado nessas pesquisas. como Merlot e Cabernet. Há um fenômeno ocorrendo agora que chamamos de “collaborative filtering” (filtragem colaborativa) que. Isso gera forte necessidade de monitorar as tendências. Esse é um tipo de pesquisa feita praticamente todo mês para medir a intenção de compra. a [loja de vendas online] Amazon faz. Nesse estudo. A empresa conhece os dados sobre os clientes na própria loja. este deve tentar reduzir o custo das operações. nos Estados Unidos. por exemplo. À medida que esses filhos vão envelhecendo. Há um crescente interesse por vinhos de origem na América Latina. Outro exemplo: a demanda de eletrodomésticos é muito grande em famílias em formação. E você aprende sobre o comportamento do consumidor pelo comportamento dos outros. quanto pelo número de opções disponíveis para o consumidor.

A excelência no desempenho e o sucesso dos negócios. mas é muito difícil..vida. todo mundo iria poder assistir filmes aqui na mão? Isso é difícil. requerem que todas as atividades inter-relacionadas sejam compreendidas e gerenciadas segundo uma visão de processos. bastaria juntar as informações do ciclo de vida com estudos demográficos? Exato. pois muitas vezes os resultados só aparecem quando o trabalho é focado na cadeia de valor. Um a vez que Cliente é toda pessoa ou grupo de pessoas que utiliza as saídas de um processo. Trata-se de uma exigência alta. onde foi parar o meu? [Ele acha o celular num dos bolsos do paletó] . para saber quais mercados estão em expansão. a demanda por eletrodomésticos cai tremendamente. gera uma redução no custo da empresa e conseqüentemente é gerado um benefício para o cliente externo (pode ser o acionista ou o próprio consumidor). pois a grande maioria dos profissionais do mercado está imersa em um contexto departamental que muitas vezes impede uma visão integrada e abrangente da cadeia de valor estendida. A visão dos processos é um marco histórico na administração empresarial. O profissional responsável pela liderança dos projetos tem que ter uma visão integrada da empresa. A estrutura organizacional está revolucionando de forma silenciosa o modelo hierárquico tradicional das empresas. e assim o mundo corporativo passa por uma transformação drástica. Assim as empresas voltadas para processos podem ser classificadas como “empresas de processos” ou seja prestam atenção tanto aos processos quanto as funções. Mas voltando ao consumo. Você pode tentar fazer uma previsão de tecnologia. possuem funcionários capazes de compreender os objetivos da organização. 6 . Esta mudança ocorre após as empresas verificarem que devem trabalhar focadas no cliente. aí é uma coisa diferente. pois os profissionais das áreas passam muitas vezes a ter que reportar os seus chefes de departamento e aos líderes de projetos. e todas que fazem parte da empresa participam das metas organizacionais. O que a gente não sabe é a tecnologia.. É possível prever o que o consumidor vai comprar baseado no ciclo de vida. logo a redução do custo administrativo pode ser traduzida em aumento de produtividade e competitividade. No mundo atual. Você acha que a tecnologia pode influenciar muito na tendência de consumo? Quem é que esperaria que hoje todo mundo iria poder. todo mundo está dependente da tecnologia. as organizações estão buscando reestruturação. Peraí. Este cenário leva a uma dicotomia administrativa... Revista Pequenas Empresas & Grandes Negócios Clientes como Início e Fim dos Processos Organizacionais Muitas organizações ainda são voltadas para o modelo de departamentos com processos de gestão baseados na experiência dos profissionais e não em metodologias claras e efetivas. pois ainda é comum no mercado o foco no micro cosmo e a falta de percepção das relações entre os processos pela alta administração. Toda vez que um processo é otimizado para um cliente interno. assim no lugar de possíveis conflitos irá existir colaboração. pois cada vez mais profissionais estão alocados em projetos. Com isso podemos ter clientes internos e externos.

processo ----------------. basta apenas estarmos atento! Processos Relativos ao Produto Podemos definir processos relativos ao produto. transporte e distribuição de bens ou conclusão de um serviço) e processos-fim ou finalísticos (prestação de serviços públicos). Estes estão associados diretamente a manufatura de bens como a prestação de serviços necessários para entender às necessidades dos clientes e da sociedade. entre outros. processos de entrega do produto (expedição. e o produto seria a roupa lavada. controle de qualidade. como um processo relacionado à criação de valor para os clientes–externos.Processos Organizacionais: Definições Refere-se ao conjunto de recursos e atividades inter-relacionadas que transformam insumos (entradas) em produtos (saídas). temos o caso de uma casa: lavar roupa seria o insumo. produção e entrega dos produtos) e que são usualmente projetados em função de necessidades relacionadas à estrutura e aos fatores internos à organização. logística.produto (saída) Sabão em pó Roupa suja Lavadora de roupa Mão de obra Insumo (entrada) --------------------. 7 . Assim como podemos agregar valor a uma simples lavagem de roupa? É fácil utilizaremos inicialmente produtos de qualidade como sabão em pó de uma marca muito utilizada pelo mercado consumidor. Processos de Apoio São os processos que dão apoio aos processos relativos ao produto (projeto. desta forma. processos de execução (produção de bens ou prestação de serviços).processo ---------------------. São comumente. Desta forma é preciso agregar valores a este processo para que o cliente possa ficar satisfeito. A administração acontece em todos os momentos da nossa vida. vendas. sem perder a qualidade e em uma simples lavagem de roupa. Insumos (entrada) ------------------. em seguida podemos utilizar um amaciante com aroma diferenciado. a lavagem seria o processo de como tudo isso irá acontecer. suprimentos. marketing.produto (saída) Peças carro Acessórios Mão de obra Materiais de Manufatura montadora lavagem de roupa roupa lavada roupa passada Exemplificando. a fim de causar boa impressão e por fim passaremos a roupa de maneira impecável. Pronto! Tudo organizado neste nosso processo. Normalmente envolve atividades como administração. esse processo deverá agregar valor na percepção do cliente durante os processos de transformação. conhecidos por processos de projeto.

Mas a verdade é que em pouco tempo você estará com a nova renda comprometida. motivar e desenvolver os seus profissionais? A empresa moderna deve ter também o foco no cliente "interno".com.o que compra. Toda empresa quer ótimos profissionais. ofereciam um desconto de 10% no táxi para que chegassem sãos e salvos em casa. concedeu férias coletivas aos funcionários sem dar qualquer esclarecimento convincente. e assim entenderem a importância de cada parte. Pense: quanto custa uma recepcionista desmotivada? Imagine-a magoada com o tratamento que recebe do patrão. pois salário incentiva. Empatia. de quem está sendo demitido ou recebendo novas informações. Qual "campanha" sua empresa desenvolveu recentemente com o intuito de manter. Um exemplo: a Porto Seguro Seguros contratou um grupo de teatro para visitar bares movimentados de São Paulo.pessoa envolvida na elaboração de um produto ou serviço na própria empresa. Divulgou o slogan: "Se beber não dirija.vendamais. terá em decorrência altos custos de manutenção. organizações sociais e ecologicamente corretas. exercendo o chamado endomarketing (marketing interno) de forma similar àquele aplicado no mercado. Trabalhar em uma empresa diferente. é importante de se pensar as organizações como processos. o que ele espera? 1. Uma transportadora que tem a melhor frota. Uma atitude infeliz de falta de transparência com sua equipe. Os atores realizavam o teste do bafômetro no local e. Assim é importante ressaltar que os processos só terão sentido se atenderem as necessidades dos clientes. se dirigir não beba. que usufruiu da guerra fiscal entre os Estados e. 2. Colocar-se psicológica e emocionalmente no lugar do outro. Participação.br A IMPORTÂNCIA DO CLIENTE INTERNO por Paulo Araújo Todos queremos descobrir o que cada cliente espera de uma empresa na compra de um produto ou serviço. para vender mais e melhor é preciso compreender a natureza de cada indivíduo e. Por definição. seus clientes internos. para os reprovados. Isso vale mais do que salário. o cliente pode ser tanto "externo" . que trazem benefícios para a comunidade. Um exemplo negativo foi a Chrysler do Paraná. para ter o melhor de um funcionário. Nas organizações por processos. Todos. por problemas de produção. Clientes são pessoas diferentes em momentos diferentes. fazer confusão proposital com horários e planos de saúde. Texto Complementar: site: site www. Como você gostaria de ser tratado nesses momentos? 4. como "interno" . Caso amanhã você receba um aumento de 100% certamente fará planos e planos. Portanto. Qual é o maior ativo desta transportadora? Os caminhões ou os caminhoneiros que neles trafegam? Resposta correta: os dois. Coloque-se sempre na posição de quem comprou e precisa de uma eventual troca. as pessoas são capacitadas para compreenderem o sistema empresarial como um todo. Respeito e transparência. 3. mas a maioria de seus motoristas ainda dirige de chinelo de dedo e não sabe como manter o ativo da empresa. mas não motiva. saber o quanto a empresa está perdendo ou ganhando.Sendo assim. pois isso irá facilitar para as pessoas o entendimento sobre a utilidade de seus trabalhos. Perceba que muito do que serve para o cliente externo serve também para sua equipe. É bom contribuir com a melhoria de um produto ou serviço. mas o que elas fazem para desenvolvê-los? E o cliente interno. independente de posições hierárquicas. Ela pode desmarcar consultas. devem 8 . é preciso descobrir o que o motiva efetivamente.

Administrador de Empresas. agradecer a sugestão. é preciso estimular a participação. necessitamos antes de tudo traçar uma definição do que vêm a ser estes mercados. 2) A pessoa deve ter o poder aquisitivo para comprar o produto. Não é possível para uma empresa satisfazer todos os consumidores de um dado mercado. Para isso. o mercado era tratado como um todo. mas que pode ser decomposto em partes homogêneas. Através do processo de segmentação. percepções de valores ou comportamentos de compras semelhantes”. Desta forma. 3) Condições para efetuar a compra Peter e Churchill Jr descrevem que segmentação de mercado é: “o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades. retornar uma ligação. sobre a decisão da implantação ou não de determinada idéia. antes de Wendell Smith (1956). em cada segmento. Incentive com atos simples. As organizações segmentam seus mercados. A partir de Smith estabeleceu-se que segmentação é uma estratégia de marketing que facilita a ação da empresa. A empresa conseguirá vender seus produtos aos consumidores se existem alguns requisitos básicos: 1) Deve existir algum pessoa com necessidade que seja satisfeita com a compra do produto. Paulo Araújo é escritor e conferencista. que quase ninguém usa. ou pelo menos. Portanto as organizações estão segmentando seus mercados para atender seus consumidores de maneira mais eficaz. como: dar retorno. parece uma tarefa fácil segmentar um mercado. em tempo hábil. A empresa deve pensar sempre numa forma de atuar no mercado. Dê mais um importante passo em sua trajetória de sucesso. para fins de atendimento às necessidades destas partes. Autor de vários livros. Sempre há alguém "quietinho no canto" esperando a oportunidade para dar uma grande idéia. Ao pensarmos em mercado. Ele introduziu o conceito de que o mercado é heterogêneo. Segmentação de Mercado Antigamente. o mercado é dividido em grupos de clientes com necessidades e preferências semelhantes (os chamados segmentos de mercado). desejos.estar comprometidos com os resultados e devem ter o foco no cliente final. Em princípio. e. ditas segmentos de mercado. ajustando as características da oferta ao que cada segmento de mercado demanda. sem diferenciações. Um único composto de marketing raramente é adequado para atender às necessidades e desejos de todo o mercado de um produto. Não basta a velha caixinha de sugestões. pois é uma estratégia mais eficiente num mundo competitivo onde vivemos Segmentação de Mercados de Consumo 9 . da mesma maneira. pós-graduado em Marketing e Gestão pela Qualidade e Produtividade. mas na realidade existem muitas dificuldades. Valorize o seu cliente interno. permitindo que a empresa adapte melhor as suas políticas de marketing ao seu mercado-alvo. a segmentação do mercado consiste num processo de análise e identificação de grupos de clientes com necessidade e preferências homogéneas ou com algum grau de homogeneidade. escolhem um ou mais segmentos e desenvolvem produto sob medidas para esse segmento melhores que seus concorrentes.

São as bases mais populares para segmentação dos grupos de consumo. tradicional e confiante. clima. Para efetuar a segmentação do mercado podem ser utilizadas diferentes variáveis de segmentação. Segmentação de Mercados Organizacionais São conjunto de organizações que elaboram produtos e serviços que serão revendidos ou utilizados na produção de outros bens de consumo e serviços. como por exemplo. benefícios percebido. formação. pessimista. região. Estas são as mais fáceis de serem avaliadas. a religião. dimensão da família. • Abordagem de compras: centrada na estrutura de poderes e atenção dos clientes fiéis ou em abertura da nova carteira. O comportamento de compra pode ser: prudente. sexo e idade • Variáveis geográficas: inclui: o país. • Variáveis comportamentais: inclui a lealdade à marca. Segmenta os grupos na classe social. Essas bases de segmentação permitem que o profissional de marketing entenda verdadeiramente o funcionamento interno de consumidores potenciais antes de desenvolver um composto de marketing dirigido para eles. com base em variáveis demográficas. rendimento. a cultura. dependendo da demanda. A segmentação baseada no comportamento dos consumidores geralmente centra-se em alguma combinação de freqüência de uso.. estado civil. como eles estão selecionando suas compras. (Os profissionais de marketing podem segmentar o mercado de acordo com o comportamento de compra do consumidor. crenças e atitudes (onde se incluem as preferências políticas. raça.) situacionais: Necessidades de atendimento emergenciais (pedidos 10 .…).. A maioria das empresas segmenta o mercado combinando duas ou mais variáveis demográficas. Geralmente a segmentação geográfica é usada em conjunto com outros descritores de segmentação. Segmenta o mercado pelos perfis do estilo de vida dos diferentes consumidores. situação de lealdade e situação de usuário. taxa de utilização. nomeadamente: • Variáveis demográficas: inclui a idade.Esta baseada nas informações que são obtidas através de análises realizadas no comportamento de compra dos consumidores finais. referente às tecnologias que serão utilizadas. Da mesma forma que existe a compra para o cliente final. A segmentação psicográfica produz uma descrição muito mais rica de um mercado-alvo potencial do que seria possível de outro modo. sexo. aplicação dada ao bem. porte da empresa e localização: Consiste em divisão do mercado em diferentes grupos. ocupação. os passatempos. isto é. As regiões geográficas podem ser usadas para segmentar mercados para esforços de marketing especializados. o status sócio -econômico. pois as necessidades e desejos variam conforme as mudanças demográficas. nas atitudes e na percepção.) • Fatores grandes. várias influências podem afetar a forma como os fornecedores são identificados. • Variáveis psicográficas: representa os valores. avaliados e escolhidos pelas organizações. na personalidade. Os clientes organizacionais podem ser segmentados por meio das seguintes variáveis: • Demográfica: corresponde ao setor industrial. urbano ou rural. impulsivo.

• Definir um mercado permite que uma empresa identifique oportunidades. uma vez definido o caminho a ser seguido para alcançar a visão de futuro. É utilizada com o objetivo de proporcionar aos clientes. ou seja. comunicação. Baseado nisto. • Uma análise e uma compreensão detalhada do mercado permitem que a empresa desenvolva e programe um composto de marketing detalhado para as necessidades específicas do mercado. provendo às empresas ferramentas de tradução. • Aumenta custos de marketing. • Pode impedir que um produto desenvolva a fidelidade à marca. • Pode levar a uma proliferação de produtos que se torna excessivamente penosa e cara para gerenciar.• Características pessoais: valorização da relação cliente – fornecedor. Vantagens da Segmentação e Marketing Direcionado O processo de segmentação e de direcionamento tem inúmeras vantagens: • A identificação do mercado permite que a empresa saiba quem analisar nos seus esforços para entender melhor os consumidores. Desvantagens Segmentação e Marketing Direcionado Como todo processo tem suas vantagens tem também suas desvantagens. • Definir e analisar um mercado permite que uma empresa posicione os seus produtos para o mercado baseada nas necessidades e preferências avaliadas. é necessário conhecer a relação existente entre o Balanced Scorecard (BSC) e o Customer Relationship Management (CRM). a estratégia de segmentação de mercado. mobilização. • Conhecer o mercado permite às empresas identificar os produtos concorrentes no seu mercado específico e desenvolver posições competitivas. alinhamento. sejam eles finais ou organizacionais maior satisfação dos desejos e necessidades. • Direcionar-se a segmentos de mercado com um composto de marketing customizado para necessidades específicas do mercado aumenta a probabilidade de efetividade de vendas e eficiência de custo na conquista de mercado. o BSC se propõe a geri-lo. em mercados altamente competitivos. • A identificação do mercado permite que uma empresa avalie o mercado potencial para os seus produtos. • Atividades antiéticas e estereotipadas. Balanced Scorecard (BSC) Tem sido utilizado para fundamentar o acompanhamento da implementação da estratégia da empresa. Por isso é necessário a elaboração constante de pesquisas. 11 . controle e gestão da estratégia. Atributos valorizados pelos clientes • Para priorizar os atributos valorizados pelos clientes. • Afetar negativamente a resposta do consumidor aos esforços de marketing. E assim direcionar serviços e customizar outros. a fim de observar os grupos de clientes que estão satisfeitos ou não.

ora é o produto. metas de longo prazo e projetos que garantam que a organização se movimente em busca da sua visão de futuro. desenvolver produtos. Esse tipo de estratégia caracteriza-se pela singularidade dos produtos desejados pelos clientes. promovendo ganhos por meio de sinergias conceituais e práticas. cada vez mais. os objetivos estratégicos relacionados ao mercado e aos clientes. 3. A priorização dos atributos valorizados pelos clientes é um fator estratégico que podemos chamar de “diferenciação”.CRM = Tem sido utilizado para alinhar a organização em torno do cliente e não mais em torno do produto. Ela visa obter vantagem competitiva nesses setores alvos que. Um dos principais ganhos desse modelo integrado é orientar e alinhar a organização em torno do cliente. de forma balanceada. fica esclarecido que as empresas é que estabelecem posturas estratégicas diferenciadas para competirem no mercado global. objetivando: 1. Ora é o sistema de entrega. talhados para as necessidades individuais do cliente? • Que inconvenientes o cliente tem ao fazer negócios com a empresa? • Quais medidas a organização poderia tomar para começar a reduzir os inconvenientes e expandir o valor? 12 . 4. é possível perceber que os dois modelos são bastante complementares. ora o marketing e outras evidências. utilizando o cliente como o principal pilar de sua formulação. A manifestação de atributos valorizados pelos clientes é específica para cada negócio. há que se diferenciar de outros segmentos que atuam no mesmo nicho de mercado. certamente. a fim de orientar a organização em torno da Estratégia. não conferem uma vantagem competitiva geral. • Como a empresa poderia identificar os seus melhores clientes? • Qual é o principal valor do produto ou serviço da empresa para o cliente? • Que outras opções os clientes têm para obter esse valor? • Quais deveriam ser os limites dos serviços? • Quais são as oportunidades de que a organização dispõe para captar informações sobre os clientes? • Como a organização poderia usar essas informações para fornecer produtos e serviços melhores. 2. Aumentar a participação nos clientes de maior potencial . É importante ter claro o que se busca quando falamos em intensificar a integração entre a gestão do relacionamento com o cliente e um modelo de gestão estratégica como o Balanced Scorecard. futuramente.o que garante a permanente evolução da estratégia de relacionamento com o cliente e seu alinhamento à visão organizacional. Adquirir clientes de alto valor. Desta maneira. o perfil do cliente ideal e. objetivando estruturar os processos de tal forma a permitir a maximização dos resultados de todos os pontos de contato da empresa com o cliente. conhecendo-o cada vez mais. indicadores de acompanhamento. a empresa poderá conhecer. de forma sistêmica. Desta forma. traduzindo. Assim. A estratégia que se baseia no enfoque é seletiva. ela será uma competidora acima da média. a empresa explicita qual é a sua estratégia de relacionamento com os clientes. para dentro da empresa. O executivo seleciona uma área ou conjunto de áreas dentro da empresa para nelas concentrar esforços. informações referentes aos clientes da base e do mercado. para obter êxito com essa ação genérica. O BSC provê conceitos e ferramentas para monitorar qual a efetiva contribuição desses objetivos para a estratégia da empresa. com o BSC. os conceitos e ferramentas providos pelo CRM devem sustentar esses objetivos. além de permitir o desenvolvimento de um aprendizado estratégico contínuo . trazendo. conhecimento do cliente e uso adequado de tais dados. Reduzir custos de clientes não rentáveis. serviços e uma comunicação direcionada para cada cliente. Assim. Além disso. Assim. Se uma empresa consegue manter uma diferenciação. a proposta de valor da empresa (identificação dos atributos valorizados pelos clientes e definição de quais desses atributos a empresa irá enfocar para ter vantagem sobre seus concorrentes). O conceito é baseado em informação. ora a durabilidade. Manter os clientes de alto valor – criar barreiras de mudança. alinhados às suas necessidades específicas e seu valor para a empresa.cross sell e up sell.

82 32.28 5. Exemplo: Equipe1= Nokia Patrícia Joana Paulo Equipe 2= Motorola Camila Ricardo João Equipe 3 = Honda Jaqueline Rosa Elizabeth Equipe 4= Yamaha Cristiane Paloma Diana No final da atividade será realizado um trabalho contendo um resumo detalhado sobre como foi realizar o trabalho. seu principal mercado. para que cada um consiga divulgar melhor seu produto e vestir de fato a camisa da empresa. Cada duas equipes ficarão com produtos concorrentes. Exercício complementar: Em equipe (de 6 a 8) pessoas. esses atributos serem de marketing do produto diante da valorização feita pela montadora em relação ao produto a ser negociado.61 224.400 OBJETO 2 VOLVO 10. Com 13 . elaborem a descrição completa de um produto para ser exposto em sala de aula.500 ACELERAÇÃO 0SEGUNDOS A 100 KM/H CONSUMO URBANO VELOCIDADE MÁXIMA PREÇO KM/L KM/H US$ No exemplo apresentado existe a comparação entre dois veículos de marcas diferentes que são apresentados aos consumidores final. É necessário ressaltar para as pessoas que serão os clientes (alunos e professores) o grande diferencial do produto e usar todos os artifícios para chamar a atenção dos clientes. suas propostas de marketing e relatar fatores relacionados a responsabilidade social. é preciso descrever de acordo com as normas da ABNT.34 203.EXEMPLOS DOS ATRIBUTOS: ATRIBUTOS CARRO MEDIDA NOME OBJETO 1 MAZDA 9. é preciso levantar todos os tópicos da empresa e saber sua origem.31 22. quais as implicações profissionais referentes ao evento e ao conhecimento sobre o produto.78 11. tudo isso baseado em pesquisas de mercados que geram diferenciações junto aos consumidores. É preciso usar a imaginação e as estratégias para conseguir fidelizar o cliente.

são apresentadas configurações hipotéticas de um mesmo produto. Afirmações Concordo Discordo É fundamental o papel do DT no sucesso educativo dos alunos Uma reunião suficiente trimestral do CT é É importante contacto do DT com os restantes professores da turma 14 . Este problema é contornado através da utilização de estímulos gerados através de planejamentos fracionários combinado na omissão de um ou mais atributos nos diferentes estímulos. Confio que o corretor que representa minhaAlta propriedade age de maneira honesta e ética. Para que o trabalho possa ser considerado na aquisição de horas complementares. Ela possibilita a realização de estudos sobre julgamentos individuais. Em um estudo de preferência conjunta. a análise dá ênfase ao trabalho de Luce e Tukey de 1964 no qual os autores pesquisaram o efeito conjunto de dois ou mais atributos na ordenação de estímulos. Quanto maior o número de atributos e níveis utilizados na caracterização de um produto. Avaliação de estímulos Atributos Importância Avaliação B C A B C A 1. pretende-se testar o efeito da ausência de atributos na classificação de estímulos e diferentes formas de imputação da informação faltante em uma aplicação sobre o efeito de características do emprego na satisfação do funcionário. tais como a aceitabilidade e preferência por um determinado produto no momento da sua aquisição. Meu corretor está disponível quando queroAlta falar com ele sobre a propriedade.introdução. Neste trabalho. conhecidos como perfis incompletos. No entanto a complexidade dos estímulos e o número de configurações possíveis aumentam exponencialmente a cada novo atributo ou nível acrescentado. mais real será sua descrição. Análise de Preferência • A Análise de Preferência Conjunta (APC) é uma metodologia estatística bastante utilizada em estudos de comportamento do consumidor e do mercado em geral. que devem ser avaliadas segundo a preferência do respondente. De forma geral apresentam aos sujeitos um certo número de afirmações às quais devem responder selecionando uma opção “verdadeiro” ou “falso” ou “concordo” “discordo”. desenvolvimento e conclusão. O corretor me telefona com freqüência paraAlta me manter informado O corretor se veste e age profissionalmente Média O corretor mostra minha propriedade a umMédia grande número de prováveis compradores A placa “vende-se” é colocada de forma a terMédia grande visibilidade Escala de Thurstone São muito usadas para medir atitudes. Neste caso cada modelo é um conjunto de partes do produto. O julgamento de um estímulo é denominado de valor de preferência que nada mais é do que a quantificação da preferência do indivíduo por um estímulo. podendo comprometer a qualidade dos resultados de uma pesquisa.

Christopher (1999) acrescenta que para um mercado turbulento e competitivo. conhecer o que seus clientes valorizam ou não. pode-se dizer que bons produtos. Aqui falaremos sobre Trade. Primeiros Passos: • • • • • • • • • • Bom atendimento Atendimento rápido e eficaz Público homogêneo Aparência.off abordando à percepção de prioridade para as pessoas. porquanto Oishi (1995). Hayes & Pisano. conforto e bem estar-local Qualidade do serviço Variedade de produtos Realização de eventos e exposição Preços adequados Facilidade no pagamento Localização e facilidade de acesso Os Trade-offs O conceito de trade-off tem sido muito abordado na literatura nas últimas décadas (Corbett & Wasenhove. Usualmente. 1974). como por exemplo. Skinner.Desvantagens Não permite identificar a intensidade dos sentimentos em relação a cada frase. Assim. Desta forma é de grande importância para o sucesso da empresa. Matriz Trade Off Esta associada a inúmeros conceitos = troca (ou seja tem-se uma coisa ou outra). que fará a empresa obter vantagem competitiva sustentável. como o novo diferencial. bons preços e bom serviço dão vantagem competitiva à empresa. 1993. Exemplo: Revendedor de Carros: Vende GM ou Fiat. A técnica aqui apresentada enfoca primordialmente o cliente externo. refere-se à necessidade da organização de escolher critérios competitivos para sustentar sua estratégia de negócios. afirma que as empresas mais bem sucedidas são aquelas que possuem uma diretriz voltada para o mercado e que procuram unir todos os seus esforços com o objetivo principal desatisfazer os clientes. no quadro abaixo representado. 1996. A apresentação de dados pode fazer-se de diversas formas. não bastam produtos atraentes e preços competitivos: faz-se necessário entender o serviço ao cliente. embora alguns destes critérios possam ser "incompatíveis" operacionalmente 15 . isto é: fazem com que os produtos da empresa sejam adquiridos pelos clientes. 1969.

demonstrar lealdade e assim auxiliarão a empresa a prosperar. quando está alinhado com as exigências e desejos dos clientes. ou seja. Verma e Thompson (1999) desenvolveram uma pesquisa para verificar a importância dada pelos clientes e gerentes aos critérios competitivos de uma rede de pizzarias. Collins et al. A importância dos clientes para os trade-offs foi destacada por Silveira e Slack (2001). 1984. Essa relação traria implicações diretas para as decisões de estrutura e infra-estrutura da área de operações. 1984). devido a limitações de recursos. a lógica dos trade-offs pode ser expressa por meio de uma função inversamente correlacionada entre duas variáveis (Hayes & Pisano. 16 . possíveis trade-offs operacionais. 1996). Tão importante quanto escolher um critério competitivo é alinhar os recursos da organização para garantir que ele seja exeqüível (Wheelwright & Hayes. o desempenho mais baixo de outra. p. 1985). 115). por conseqüência. Segundo os autores. Para Skinner (1974. ao conduzirem um estudo de caso múltiplo. (1998) também concordam que o desenvolvimento de critérios competitivos só tem sentido. dentro da área de operações. "É difícil (mas não impossível) e potencialmente perigoso para uma empresa tentar competir por um desempenho superior em todas estas dimensões simultaneamente" (Wheelwright. Para Bardacki e Whitelock (2003). Instrumentos para Ouvir os Clientes Começo esse tema abordando um questionamento pertinente em relação a necessidade de se ouvir o cliente em todos os momentos: assim respondam a pergunta: “Quem pode lhe garantir o emprego são os nossos clientes?” _____________________________________________________________________ É importante ressaltar que clientes bem sucedidos durante o atendimento realizado. era o único que aparecia em todas as empresas estudadas. Esse resultado pode ser considerado relevante.. automaticamente. as expectativas/necessidades dos clientes podem ser consideradas como importante fator externo para a existência dos trade-offs. A escolha de um critério pode tornar inviável o elevado desempenho de outro critério. clientes bem atendidos e satisfeitos irão voltar sempre a comprar. Dentro dessa perspectiva. "uma fábrica não pode ter um bom desempenho em cada critério".(Wheelwright. pois se deve ponderar que são os clientes que atribuem elevada ou reduzida importância a um par de critérios competitivos. o que os torna prioridade e gera. Todavia o cliente desempenha papel importante para a organização das operações. 81). iniciar os esforços de melhoria na área de operações pelo envolvimento dos clientes não é prática usual dos gerentes de operações. Os autores. Isso indica que o elevado desempenho em uma variável implica. É válido destacar que os trade-offs tornam-se importantes. 1997). constataram que o fator expectativas dos clientes. as decisões dos clientes terão impacto na estratégia que será adotada pela área de operações. A Importância dos Clientes para o Tema Relativo aos Trade-offs Uma das justificativas para o desenvolvimento deste trabalho encontra respaldo na própria característica dos trabalhos da área. dentre diversos outros. Conforme destaca Heikkilä (2002). conforme citado anteriormente. Os resultados mostraram diferenças entre o que os clientes e os gerentes valorizavam e evidenciaram uma falta de alinhamento entre o que os clientes efetivamente queriam e o que os gerentes pensavam que os clientes queriam. devido às relações existentes entre os critérios competitivos e as decisões estruturais e táticas da área de operações (Mapes et al. p. ao abordar a questão dos trade-offs apenas sob a ótica da área de operações. Para uma melhor compreensão.

não o que o outro está tentando dizer. A Regra de Ouro do Bom Ouvinte Seja receptivo ao que chega aos seus ouvidos! 17 . para o desenvolvimento e sucesso pessoal de todos. Muitos ouvem o que querem ouvir. você precisa saber ouvir! Abaixo apresentamos como você pode treinar o ouvir! Você tem que exercitar o ouvir. dos nossos sentimentos.. recheadas dos seus sentimentos únicos. com os amigos. ou no mínimo. ou esteja querendo entrar no mercado. A pena da falta de humildade é interpretar o que os outros dizem sob o enfoque da nossa vivência. mas em casa. e somente uma boca. nem tampouco é ensinado na escola com a importância que é devida. .e essa é inevitavelmente uma visão falsa por ser autocentrada. nesta sociedade. com o companheiro ou companheira. O ouvir é imprescindível para o seu. OUVIR é essencial.e o pior. por ignorar. não respeitar o direito que o outro tem de se expressar baseado nos seus sentimentos e na sua vivência.e cada um de nós . a humildade de captar o que a outra pessoa está dizendo para nós. ainda enquanto a pessoa tenta se expressar à sua frente. o que estranhamente não tem academia para desenvolver a "musculatura do ouvido". o meu. com os filhos. dos nossos julgamentos . sem preconceitos. pois devemos ouvir duas vezes mais do que falamos . seja lá o que for que você esteja fazendo dentro do mercado de trabalho. baseado na experiência única de vida que ela ..Numa reportagem do site Merkatus tem-se a importância de ressaltar o tema: VOCÊ SABE OUVIR? O Seu Sucesso Depende Disso! Você sabe ouvir? Você entende o que os outros falam para você? Esta é uma característica rara hoje em dia. da sua vivência ímpar.temos! E há que se ter humildade para poder entrar no universo do interlocutor. Muitos levantam seus filtros internos e sua vivência e interpretam o dizer dos outros. Mas chega de análise. Você quer aprender a ouvir? Caso você esteja no mercado. Mas saber ouvir envolve a humildade. saber ouvir uma necessidade cada vez maior neste mundo onde todos querem ser ouvidos! Há um dístico popular que diz termos dois ouvidos. como podemos ouvir melhor? Afinal isto me ajuda não só no trabalho. e sorver as suas palavras. em qualquer área.

este foco no cliente.. A bem da verdade. não sabem o que os seus clientes esperam da oferta que colocam no mercado. tornando a sua empresa cega para as oportunidades que seus concorrentes estejam enxergando. No entanto. sintonizado e sintonizando estes aspectos. tem que ser o mercado. Se o seu cliente sabe falar e discorrer muito bem sobre os serviços nos quais ele tem uma larga experiência. quanto o seu dizer! Exercite a empatia. e ter um foco nos clientes impede a visão do que acontece no mercado. Você. freqüentemente. mas precisa também ouvir os seus clientes. inclusive a sua. Relaxe. melhora tanto o seu ouvir.. então a opinião do cliente é útil e válida. e apenas ouça o que a pessoa diz.. não julgue. a sua empresa precisa focar o mercado. OUVIR CLIENTES “Eu crio mercados. Durante os últimos anos tem-se escrito e dito. É no mercado que as oportunidades ocorrem.Deixe seu corpo e mente soltos e abertos para o que vem. Faça contato visual. 18 . e precisariam iniciar esta atividade de ouvir cliente. e . Não interprete. O foco de toda e qualquer empresa. E por que ouvir o cliente continua sendo um assunto do momento? Há duas razões para isso: . e também como ele sente.muitas empresas ainda não ouvem os seus clientes.. como também todos os não clientes.a experiência de ouvir o cliente conduz a uma constatação de que nem sempre o que o cliente diz pode ser levado em consideração. sobre a importância de ouvir os seus clientes. Muito bem. bem mais amplo. ex-presidente da Sony. volte seu corpo e mente para quem lhe fala! Demonstre atenção ao que está sendo verbalizado e demonstre também sua atenção com o seu corpo: vire seu corpo na direção de quem está falando. o foco de toda e qualquer empresa tem que ser o mercado. sabe-se.” Akio Morita. procure entender o que o outro fala. pois não há como exceder as expectativas do seu cliente – encantar o cliente – sem antes saber o que ele espera. que as empresas precisam ouvir seus clientes. percebendo os outros. todos os clientes dos seus concorrentes. Não dá para desprezar um mercado estes. O mercado é mais amplo. pois envolve os seus já clientes. nem sua experiência e nem tampouco seu conhecimento prévio. não coloque seus filtros internos em ação. é uma visão limitada.

idéias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos”. do que ele pode estar precisando. Assim o comportamento do cliente pode ser entendido como “o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam. Necessidade de se Ouvir os Clientes Clientes adotam um padrão de escolha que enfatiza a busca do maior benefício ao menor custo possível. Aparece a tradicional indagação “ouvir o cliente ou ouvir o mercado”. O que a sua empresa precisa aprender. concentre-se em saber as necessidades e desejos dos seus clientes. 2010 por Mundo Sebrae A cada novo ano surge a necessidade de rever o planejamento empresarial. Ouvir o cliente ou ouvir o mercado? Janeiro 27. e a experiência é uma ótima professora. serviços. uma vez que o poder passou das mãos das empresas para as mãos dos clientes. por permitir que se compreenda a geração de valor para o cliente. pois o seu cliente não enxergando o todo. O presidente da Sony. Todas as pesquisas com o público diziam que não seria viável o seu lançamento. assim o mercado passou a ouvir mais o cliente. é que há várias maneiras de ouvir o seu cliente: . mas observar atentamente o que ele faz. 19 . foram aquelas que surpreenderam seus clientes com produtos e serviços novos e diferentes. Entre as várias necessidades encontramos a de renovar nossos produtos ou serviços. pois a tendência humana é de pensar no novo como se fosse o velho.quando o cliente tem uma experiência vivida grande com o serviço que você está buscando informações. e como ele faz o uso. pode criar idéias e usos que não casam com suas convicções. bancou o seu lançamento. . acreditando no seu produto. pergunte a ele de forma direta. O estudo desse comportamento é de grande importância para todos da organização. Se perguntarmos ao cliente o que ele quer. como ele faz. usos e costumes. encurralando o novo conceito dentro das limitações próximas ao modelo antigo. então a sua análise.ouvir o cliente não quer dizer somente usar o ouvido. Para o lançamento de novas idéias ou conceitos é preferível ficar somente na pesquisa e teste de idéias e conceitos. da Sony. ou não tem nenhuma experiência. a fruição da oferta que sua empresa coloca no mercado. levando-o a dar informações que não podem ser levadas em conta.quando o cliente não tem experiência vivida grande. O caso mais célebre foi o “walkman”. corremos o risco de ouvir : “Preço baixo e prazo” As vezes nos questionamos: será que o cliente sabe o que quer? As empresas que venceram não foram aquelas que perguntaram o que seus clientes queriam. usam ou dispõem de produtos. não teve oportunidade de usufruir dos benefícios de um determinado serviço.Já quando o cliente não tem experiência em determinados serviços. . que foi um sucesso mundial. compram. as suas recomendações e propostas sofrem um encolhimento.

Voltando a Henry Ford. Outra frase de Ford que reflete bem sua coerência de ouvir o mercado e satisfazer o cliente foi: “Não é o empregador que paga os salários: é o cliente” A alta produção conseguida por Ford tem como característica marcante a escolha de uma única cor de veículo. caminhos completamente novos e desconhecidos. foi questionado em uma entrevista se havia feito uma pesquisa com seus potenciais clientes sobre o interesse em carros… sua resposta? “Se tivesse perguntado a eles muito provavelmente me teriam dito que queriam apenas cavalos mais rápidos”. destacamos: “O verdadeiro objetivo da indústria não é o lucro: o empresário deve sempre se propor a produzir bens e serviços úteis… a negação dessa idéia é a especulação”. as empresas ouvindo o mercado devem surpreender os clientes com produtos ou serviços diferenciados. ele foi um exemplo de perceber o mercado. que era preta. Com o desenvolvimento da tecnologia o cliente nem sabe mais o que quer. que nos levarão para lugares que não podemos imaginar hoje. as necessidades 20 . certa vez. Certamente que o objetivo de qualquer empresa é o lucro. Os exemplos de Ford são importantes para refletirmos como estão nossos produtos ou serviços. A tabela abaixo exemplifica do ponto de vista do cliente. portanto o empresário deve buscar surpreender e encantar o cliente. Na linha de montagem. reduzia o custo de produção e. a necessidade pode estar relacionada a diferentes percepções. A informação será o único produto para o futuro. pois esta é a maneira mais simples de compreender o mercado. Pedido do cliente versus necessidades do cliente O sucesso do bom atendimento reside na satisfação de alguma necessidade e desejo do cliente. Obviamente você deve escutar o cliente. contanto que seja preto” Desconsideração para com o cliente? Não. Ford respondeu: “O cliente pode ter o carro da cor que quiser. mas não se alcança este objetivo produzindo sempre a mesma coisa. apesar de nem sempre ser fácil compreende-los. Entre algumas frases que tornaram célebre sua biografia de empreendedor.A Inovação abre caminhos a cada dia. Henry Ford. Questionado se algum cliente desejasse um carro de outra cor. a cor preta por sua secagem mais rápida. tais como: as necessidades declaradas. Esta frase denota bem o sentido de inovar. portanto. portanto o veículo era vendido a um preço menor. Isto porque o “poder” mudou das mãos da empresa para as mãos do cliente. mas também de ouvir o cliente.

reais. Entre outras que compõem o dia a dia das organizações. confiável. não é mesmo? A pesquisa de mercado consolidou-se como a forma de captar a essência do mercado. A PESQUISA DE MERCADO NO SEU QUINTAL Uma informação boa e uma informação ruim para você: 1. como encantar. 2. as diversas formas de pesquisar o mercado. Esta é a forma de você não ter estoque: fazer o que o seu mercado demanda. que a sua empresa atende. Por exemplo. sempre. todo o dia. Vivemos. no final da pesquisa constataram que não apenas as mulheres realizam os trabalhos domésticos. e assim os engenheiros consideraram fundamental trocar algumas peças para facilitar o manuseio. e as necessidades secretas. cai-se novamente na pesquisa de mercado. O que o seu cliente quer? O que o segmento. Várias técnicas e 21 . não sabia como fazer o diferencial no produto. que desejava aumentar as vendas. a baixo custo. aguardando você. então contrataram antropólogos para visitarem seus clientes e conversar sobre como eles utilizam seus eletrodomésticos. porém. Da satisfação do seu cliente pulou-se para exceder as suas expectativas. E. para poder agir no sentido da satisfação das necessidades e desejos detectados. Informação boa: você tem na sua empresa uma pesquisa de mercado pronta. Junto com este imperativo da demanda vieram as pesquisas e mercado. ao encantamento do cliente. o imperativo da demanda. colocaram botões coloridos nas máquinas de lavar para facilitar a operação do sistema. numa busca diária em prol de agradar os clientes. Bom desempenho Estar na moda Filmadora Bom atendimento Necessidade Não declarada Bom atendimento Rapidez Algo mais Brinde Prato giratório Ter diversos Obter Ser notada desconto Aproveitar a oferta Acesso à Igual ao do internet chefe Estacionamento c/ TV a cabo Ter mordomia manobrista Secreta Exibir o carrão Ter o maior Um bom exemplo para ilustrar as dificuldades nem sempre explicita dos clientes aconteceu pela fabricante americana de eletrodomésticos Whirlpool. Pedido do cliente Carro barato Microondas Biquíni Celular Novo Hotel Declarada Econômico Eficaz Bonito Avançado Repousante Real Baixo custo manutenção. O que o seu mercado necessita é o que a sua empresa deve produzir. para saber quem encantar. hoje. mas ela está lá. Informação ruim: você não utiliza esta pesquisa e. na maioria dos casos. qer? O que eles querem é o que deve ser feito. desconhece a existência dela. Esta é uma verdade para uma boa parte das empresas.

simples. baratas. ao pessoal do marketing.. e. 22 . f. Muito pelo contrário. elas são essenciais para quaisquer empresas modernas. muito elucidativas e disponíveis para a sua empresas. ao alcance da sua empresa e da maioria delas. Discutiremos três dessas pesquisas. adaptações necessárias aos clientes. novos serviços e produtos. simplesmente. entre outros: a. suposições. d.há que estar atento ao que o cliente.não importa o tamanho da sua empresa. vamos mostrar alguns aspectos onde a sua empresa possui ou informações de mercado valiosíssimas. Todos os seus vendedores. insinuações. ou as formas de conseguí-las facilmente. Eles..ouvidos. deveriam: . ao final de cada dia. coisas não ditas. cada contato. Os seus vendedores são como postos avançados . b. com as anotações das suas percepções coletadas nas diversas visitas feitas aos clientes e potenciais clientes. o proprietário. Inclusive a sua! Nós. Deste relato podem surgir. . novos mercados a serem trabalhados. 1. boca e o 6º sentido da sua empresa. Todo este conjunto de informações diárias. Há formas e jeitos de se fazer pesquisas sobre as reais condições do mercado. altamente produtivas e baratas. ou potencial cliente pede.fazer um relatório verbal. de um único vendedor. necessidades específicas de clientes. propostas inovadoras por parte de concorrentes. mas não as usa. Eles captam também meias palavras. Nós não vamos falar aqui que as pesquisas de mercado não devam ser feitas. fáceis. pensamentos incompletos. Mas o hábito do cachimbo faz a boca torta. indícios de concorrentes agindo sobre os seus clientes. g. e cada um deles. que uma pesquisa séria.ao final de cada contato com cliente ou potencial cliente anotar suas percepções sobre o contato. especializando-se na arte de garimpar o subconsciente do mercado. sugere ou aborta a sua tentativa de fazer com que o cliente compre o que você produz. novos atributos para o que se produz. c. percebem uma série de fatos. argumentos. pode ser uma empresa de uma só pessoa. nariz. quando exercendo o seu papel de vendedor . Vendedores: O vendedor . olhares. e dos seus concorrentes.muitas empresas surgiram para cumprir esse papel. em seu contato diário com compradores e potenciais compradores. pode conter mais dados do seu mercado específico. argumentos não utilizados. olhos.

na maior parte das empresas. têm que ser incentivadas a “arriscar o pescoço” pelo cliente. Por Reynaldo de Carvalho As transformações que estamos sofrendo: pessoas. Afinal de contas. Tem que ser incentivada e praticada. onde os consumidores se preocuparão mais com produtos mais “emocionais” do que racionais. . O que fazer diante da pressão diária entre agonizar ou extinguir-se? Nos dias de hoje.. possibilite o diálogo.Cada um destes aspectos pode sofrer uma análise exaustiva. principalmente a marca pessoal. Seus funcionários e empregados. você ter o vendedor sem ele estar treinado para captar estas informações. Estas informações são a matéria prima. Agora. ou o pior. com os seus clientes potenciais. E todos devem fazer parte de um levantamento estatístico.Não haver 23 . Lealdade se conquista. diretores. “não pode”. pois lealdade não se compra. quem sabe realmente utilizar toda a informação que detém. com suas características próprias e imutáveis. que transmita confiança. por meio de múltiplas ferramentas existentes. Sr. é ele que paga o seu salário. Ou melhor.. no que se refere ao cliente dentro da Gestão de Relacionamento com esse. senhores empresários. isto só é possível através de uma experiência positiva com a marca. sua exigência por produtos e serviços de qualidade e preço justo. empresas e sociedades e os problemas do dia a dia que nos leva a tomar decisões que comprometem nosso negócio a longo prazo e que exigem decisões que tragam resultados nem sempre esperados. Agora e principalmente no futuro. Agora vale mais quem sabe mais. com freqüência de várias vezes ao dia. para verificar tendências. seus valores culturais e éticos. produzimos informações em massa e o tempo de transmissão dessa informação diminui incessantemente. “um minutinho. Agora o que vale é a fatia que ocupamos no coração e mente de nossos clientes e não o market share. Este tipo de pesquisa coloca sua empresa em sintonia constante com o que está acontecendo no seu mercado. não é mesmo. hoje mais conhecidos como colaboradores. Diretor? Como diz meu grande professor Dimitri Rocha: “Não é o maior que come o menor e sim o mais rápido come o mais lento” Mas. No centro de tudo está o consumidor. por favor”. ou simplesmente ser descartado. o regulamento. serve para ouvi-los e exige o desenvolvimento de um processo estratégico para ouvir e sistematizar: Analisar as informações Alinhar-se com a voz do cliente Coletar e organizar as informações Criar uma estratégia para ouvir Definir os objetivos da pesquisa Cuidados ao Ouvir os Clientes Antes de iniciarmos este capítulo vamos conversar um pouco sobre o mundo corporativo. os empresários precisam de uma vez por todas entender que o capital é um fim e não mais um meio. Mas jamais deveriam ficar só com o seu vendedor. governo. . com os concorrentes. pois esta pesquisa é constante e. permitindo que o fluxo entre emissor e receptor seja cada vez mais on line. seu cliente pode não estar. Portanto. com os seus clientes. estamos em plena era da informação.Não haver poder de decisão e solução As frases célebres de grande parte das empresas: “não”. Você está satisfeito com a sua empresa? Cuidado. “infelizmente. A velocidade da informação não tem barreiras ou nacionalidade. “só com o gerente”. A obtenção de informações-chave acerca do comportamento dos clientes.Delegação de poderes (empowerment): Não pode estar restrita ao discurso da direção.” e a campeã. temos que trabalhar e planejar com muito mais cuidado. são ouro para a evolução e adaptação do seu serviço ou produto. se você quer mesmo irritar e perder definitivamente o seu cliente vai ai algumas dicas: . “está difícil”. a freqüência e muito valor agregado. “volte a ligar amanhã”.

nunca fique na defensiva. nunca o que você quer comunicar! Portanto. quando se busca ouvir os clientes. mas que é muito difícil na prática.Comunicação: É tudo nesta era da informação. Resolva.Conforto: Fazer a vida do cliente ficar mais fácil e agradável é obrigação das empresas. ou seja..”). não desligue. . . Cliente satisfeito significa que foram atendidas suas exigências. com isso quanto mais apta esta a pessoa que atende os clientes. se você insistir muito e tiver paciência. Ficando claro que uma das principais qualidades que quem atende o cliente deve ter é saber OUVIR. . Portanto. atenderemos. algo que parece simples na teoria.venda ativo. para um mundo em que os clientes exigem o tipo de produto e serviço pelo qual estão dispostos a pagar. Ofereça uma garantia incontestável de qualidade que ele possa sempre confiar e acreditar. talvez até mais do que falar. Quando houver um problema. o pós . ao invés de para você. Logo. Mas. . oferecer benefícios ajudam a construir uma relação sólida.”Sua ligação é muito importante para nós. Ninguém em sã consciência gosta de falar com máquina (. sendo assim tais manifestações são determinantes neste processo. aprenda a ouvi-los e satisfaça-os. pesquise. Quanto mais.Desconhecimento e desinformação. Se os clientes não conseguem o que querem da maneira que desejam. Entregar o produto em casa. comercializa e vende produtos. as perspectivas econômicas são sempre marcantes na hora em que o cliente decide adquirir um produto. o agradecimento de todos.Inexistência de atendimento humano: As pesquisas comprovam que. não “engessem” suas ações. façam do planejamento a “bíblia” de sua empresa.. Muitas empresas confundem Personalização (contato humano) com Pessoalização (voz gravada). antecipe as expectativas e não deixe que aconteça de novo. assim foi possível entender como segmentar o mercado e assim identificar clientes-alvo. pois em geral 24 . aquela ligação para saber se tudo está de acordo com as expectativas. sendo importante ressaltar que a população mundial em sua maioria não dispõe de condições financeiras para comprar tudo o que desejam. pois. Mas. Senhores empresários. melhor. o lucro é conseqüência de um planejamento bem estruturado e o mercado não perdoa erros estruturais e nem estratégicos. Será que os clientes sabem o que querem? Quais os riscos de ouvir o cliente? Quais os cuidados que se deve ter quando se procura ouvir os clientes? Muitas variáveis podem estar relacionadas quando a pauta é entender o que os clientes querem. suas necessidades e dificuldades são fatores determinantes para as boas relações e para produtividade da empresa.Follow-up: As pesquisas comprovam que toda reclamação bem tratada e rapidamente respondida representa uma excelente fonte de lucro. As empresas estão no meio de um processo de mudanças básicas: de um mundo que fabrica. somente o que o cliente quer ouvir.Confiança: Faça o impossível para que o cliente sinta que nunca vai se arrepender de ter escolhido a sua empresa. maior a tendência de rejeição das pessoas. se você deseja tornar sua empresa competitiva: . . O endomarketing. Texto complementar: Conheça seus clientes. Os capítulos anteriores ressaltaram a temática do conhecimento dos clientes. pensem em arrumar “a casa”. supere.. Outros clientes compram apenas o que sua renda permite. quanto maior a tecnologia. Por Letícia Helena Ilha Saber o que os clientes querem receber. Uma vez que o vendedor faz parte do processo de entrega que o cliente necessita. Dificuldade de acesso: Criar corredores de comunicação com os clientes aumenta a confiança e elimina o risco de ele falar mal para os outros. Assim para ouvir o cliente é preciso ter capacidade para lembrar-se de que as motivações individuais estão sempre sendo manifestadas por eles. vão procurar no concorrente. Neste momento iremos conversar sobre a preocupação em relação aos limites do que se investigar. pesquise e pesquise o que o seu cliente realmente quer. assim cada cliente adquire os produtos de acordo com suas motivações e justificativas.Certeza de que está fazendo o melhor negócio: Faça um esforço para que o cliente saia com a sensação de que fez a melhor escolha. no sentido de compreender suas necessidades sem subestimálas maior será a oportunidade de sucesso em vender algo e criar relacionamento duradouro com o cliente..

que sabe exatamente do que precisa. O mercado está extremamente competitivo. Se a empresa não souber o que se passa nos corações e nas mentes dos clientes e não integrar essas informações às expectativas externas. Para alguns autores. ela os surpreendem a todo o momento. como compram e quando compram). O que é Satisfação do Cliente: A meta das empresas deveria ser aprender mais sobre as necessidades de cada um de seus clientes para poderem preencher as lacunas. mais ainda não sabem disso. 3. crenças e valores dos clientes. Sem clientes. O primeiro tipo praticamente dispensa comentários pois. É verdade que simpatia e carisma cativam a clientela. 2. Assim grosso modo as organizações antecipam as necessidades dos clientes colocando-as na mente deles. a diferença entre o que os clientes individuais aceitam e o que cada um deseja exatamente. existem três tipos de empresas: 1. É vital ouvir e atender às necessidades e preferências de cada cliente. E o grande diferencial entre um bom e um mau balconista está na habilidade de tratar bem o cliente em qualquer ocasião. pois isso não quer dizer que o cliente esteja satisfeito. É necessário compreender de maneira mais profunda e completa as atitudes. bem como. com isso é de responsabilidade das empresas buscarem entender as necessidades atuais e potenciais para procurar antecipá-las. Site: administradores 23 Agosto de 2004. a empresa não tem razão de existir. Para aumentar a satisfação dos clientes à empresa tem de fazer mais do que ouvir simultaneamente o que os clientes dizem. Riscos de ouvir as necessidades dos Clientes Sabe-se que os clientes nem sempre sabem o querem e assim não conseguem identificar. ou seja. as do segundo tipo são as que se mantêm no mercado. é importante dizer que mais do que satisfazer os clientes. A empresa precisa também descobrir o que há por trás dos componentes externos do comportamento dos clientes (o que compram. pois os clientes estão cada vez mais conscientes. Destacando esse terceiro tipo de empresas. o quadro não está completo.As empresas que levam os clientes para onde eles querem ir. Há casos de o cliente ter ficado descontente. saber o seu grau de satisfação quão à empresa. Esperar que os clientes reclamem 25 . Na visão de Hoffman. diz-se que as expectativas foram confirmadas e o cliente está satisfeito. mais exigentes e mais agressivos nas suas necessidades. o segredo é ouvi-lo atentamente e resolver o problema de uma maneira que o agrade. o balconista corre o risco de atender o cliente mais exigente e confuso que poderia existir.As que escutam os seus clientes e respondem às suas necessidades articuladas. a empresa não pode pensar que há poucas ou nenhuma reclamação. sabe-se que cada cliente é um desafio. Numa tentativa de compreender os desejos e as necessidades dos clientes. as suas necessidades. O objetivo é conhecer intimamente o cliente para melhor atende-lo.As que tentar levar os clientes para onde eles não querem ir. O Cliente pode demonstrar uma expectativa que talvez nunca lhe tenha ocorrido. já estão na contra mão do mercado fazendo o querem e não o que devem. porém as necessidades dos clientes estão sendo atendidas por concorrentes cuja capacidade de prever o futuro é melhor. Ao mesmo tempo em que pode chegar uma pessoa bem-humorada. produtos e atendimento.os clientes não são muito claros sobre suas exigências. a satisfação do cliente esta baseada na simples percepção de um cliente satisfazer suas expectativas. A Importância da Satisfação do Cliente Não se pode minimizar a importância da satisfação do cliente.

após implantar o pacote de software de CRM da SAP. Na época. diz Fitzgerald. que envolve analisar a carteira de clientes e interessam. Selecionando Clientes que Interessam O tema seleção principalmente na área selecionar aqueles que determinados clientes ou de clientes faz parte de uma grande discussão dos tempos modernos de administração.”Mas descobrimos que recebíamos 50. Os clientes ficaram mais difíceis de contentar. “Uma das coisas sobre as quais não sabíamos era que a entrega pontual dos produtos era o item mais valorizado pelos clientes”. podendo a organização obter ganhos maiores quando detém um processo de comunicação claro e próximo do cliente.000 telefonemas de usuários finais. As pesquisas mostraram que os clientes notaram a diferença. Uma visão unificada do histórico do cliente e do seu valor para a empresa permite que os funcionários do setor de atendimento ao cliente tomem decisões com maior grau de conhecimento e ajam de maneira diferente em casos especiais. ou qual OEM ou distribuidor tinha trabalhado com eles”. serviços e desenvolvimento de produtos. Hoje eles estão mais bem informados do que nunca. isso não é possível. aproximando seus laços com clientes. O novo sistema mySAP CRM da empresa destina-se à coleta e análise de dados integrados dos clientes. diz Fitzgerald. Segundo Jason (2007). Conversando sobre o Tema A Yaskawa é um fabricante dos motores industriais. Afirmou: “Precisávamos fazer com que os usuários entendessem nosso produto e tínhamos que sentir que podemos conquistar a confiança e a fidelidade deles no ramos de automação industrial”. que exercem grande influência sobre os fornecedores. que precisamos atender às necessidades dos clientes em um ou dois dias”. Um exemplo disso é oferecer um serviço diferenciado de entrega expressa para seus melhores clientes. se não for criada uma visão única dos clientes. desde 2006. o primeiro passo foi entender as diversas interações que Yaskawa tinha com os seus 20. “Como resultado das pesquisas. na área de suporte técnico. para a empresa. tornando possível segmentá-los e obter insights para apoiar as atividades de vendas. mas sobretudo é preciso entender que nem sempre isso é viável. pudemos convencer a gerência de que esta era a maior prioridade. o vice-presidente de satisfação de cliente. Os próximos passos da Yaskawa incluem a integração dos esforços da equipe de campo com os processos de CRM do call center e a introdução de um portal para melhorar as linhas de comunicação entre a Yaskawa e seus 500 OEMs e distribuidores. envolvendo inclusive a opção de não atender a segmentos. Segundo Jason (2007). marketing. faz vendas diretas ou por meio de distribuidores. por isso. diz Fitzgerald. mas acredito que já temos a cultura correta”. Assim todo o processo administrativo mercadológico baseia-se no princípio de atender a necessidade e desejos dos clientes. para criar um processo unificado de colocação de pedidos e um web site. “Estamos apenas começando a obter o reconhecimento por nossos esforços internos. Principalmente quando esses deixam de ser rentáveis. se o cliente era grande ou pequeno. para que o cliente não vá embora insatisfeito. Segundo Jason (2007). Dennis Fitzgerald. especialmente com aqueles de maior valor.para identificar os problemas é muito ingênuo por parte dos gerentes. nossa alta gerência achava que os distribuidores cuidavam bem dos clientes”. 26 . embora Fitzgerald não tenha fornecido dados específicosO passo seguinte foi eliminar as informações contidas em bancos isolados dos departamentos de vendas. “Temos 200 OEMs (fabricantes depeças originais) e 300 distribuidores. suas expectativas aumentaram e estão mais meticulosos sobre onde gastar o seu dinheiro. disse que a companhia percebeu que poderia fazer melhor. trabalham nessa integração de dados. serviços e produtos. A Yaskawa começou fazendo uma pesquisa com seus clientes para saber o que eles pensavam sobre operações da empresa. explica Fitzgerald. Não sabíamos quanto tempo duravam as ligações. e não tínhamos a menor idéia de como esses clientes estavam sendo tratados.000 usuários finais.

é um modo novo de olhar. o autor explica que o segredo do sucesso está em criar um esforço efetivo na empresa para colocar o cliente como parceiro de negócios. Como as pessoas não são capazes de dizer exatamente tudo o que querem. E todas as empresas estão aptas para ter o foco do cliente? Não. o mesmo rapaz chega e timidamente nos interrompe perguntando se poderia deixar o café para um pouco mais tarde. geralmente buscado por quem sobe ao restaurante do oitavo andar do Transamérica – propositadamente formatado para ficar afastado das interrupções dos caminhões.Texto Complementar: José Carlos Teixeira Moreira em foco por Larissa Moutinho Meio da semana. Sento para um bate-papo com José Carlos Teixeira Moreira a respeito de uma “nova” forma de gerenciar empresas. pois a máquina é um pouco barulhenta e poderia atrapalhar a entrevista. valores e princípios dos empreendedores são determinantes para que tudo ocorra. sua função é preparar e servir cafés. O segundo passo é administrar caso a caso o que um cliente demanda. ele permite que você saque o que seria ótimo para aquela pessoa muito antes de ela imaginar que poderia existir aquilo. Por que você sugere que o caminho é o foco do cliente? O foco do cliente equilibra mais. Ao nosso lado. seus filhos. “Você observou essa coisa linda que aconteceu aqui. Ao chegarmos ao restaurante do oitavo andar do Hotel Transamérica. carros e demais barulhos comuns a uma grande metrópole como São Paulo. “Ele acaba de agir com foco do cliente”. Tecnicamente. agora?”. eu conheço muitos 27 . Se a empresa agisse com foco no cliente. certamente alguém diria ao garçom: “Não ligue a máquina!”. provavelmente o atendente teria ligado a máquina sem se preocupar com o ruído. assim como nós. Por outro lado. O rapaz é garçom. outro grupo já havia iniciado uma entrevista e. quando é que o ser humano termina de pedir coisas? Nunca! Ele é um eterno desejante. garante o especialista. Eu acho que as motivações. Ela tem sempre o foco de seus clientes mais importantes. recém-descrita por ele em seu livro Foco do cliente. Agora. no que é pedido. chegou até nós e propôs o ajuste para nosso atendimento. ela será predadora. O foco no cliente trabalha no que é mais aparente. um rapaz nos aborda para questionar se desejamos alguma coisa. Ele percebeu sozinho e. Você pode olhar um piano acústico e falar que são 88 teclas ou olhar infinitas canções. Pouco tempo depois. VendaMais – Existem etapas predefinidas para o foco do cliente? José Carlos Teixeira Moreira – Não. o rapaz nos pede para atrasar a entrega do café. Mas ele abdicou dela em prol do silêncio. de São Paulo. O funcionário deve estar apto para descobrir as vontades ocultas por aquela pessoa. Moreira pede um café e iniciamos então nossa conversa. e geralmente o que o cliente pede é o que ele nunca mais quer que aconteça. Se a companhia tem um caráter predador – e as empresas são feitas pelas motivações de seu empreendedor –. Mas nada disso. Se fosse agir com foco no “umbigo”. Em sua nova obra. com liberdade de atuação. questiona Moreira. um real participante dos processos da empresa. Há uma “empresa” especialista em fazer isso: a mãe. estava gravando a conversa. Só que entender as demandas de um consumidor vai além de perguntar o que ele deseja. Com medo de atrapalhar o bate-papo já iniciado.

• • Entender que tipo de cliente rentável para a empresa A empresa esta de fato preparada para atender a esse tipo de cliente? • A estratégia da organização tem cobertura sustentável para todos os tipos de cliente que atende? • O que faz certos clientes serem realmente rentáveis? Assim uma empresa precisa. mas comportamento sim – e nós sempre partimos do pressuposto de que eles são. e somente se torna lucrativa e viável se os atributos do produto ou serviço são amplamente desejados por todos os clientes. é preciso que os funcionários sejam generosos em sua essência. sobretudo saber responder a essas perguntas. usar a expressão “clientes que não interessam” pode ser ainda pior. porque não sabe como. para ter uma boa relação com seus clientes. Por isso. muita gente não faz. pois caráter você não muda. quanto mais a organização estiver preparada para lidar com mudanças em sua estrutura. Assim é importante ressaltar que se torna sábia a atitude de certas organizações. O processo de desistência em certos investimentos. Caso nenhum desses atributos esteja sendo atendido e a organização tenha de diversificar sua atuação para atender a todos os tipos de clientes provavelmente seu posicionamento estratégico deva sofrer alterações. porém selecionar clientes não é nada fácil. Essa questão da cultura organizacional e adaptação mercadológica servem para revelar que quanto mais estruturada e consciente a organização estiver maiores serão as chances de desenvolver um processo de comunicação com os clientes. se faz necessário ter um ponto de partida: levantar algumas questões que possam direcionar as escolhas e decisões da organização. é possível moldar as ações dos colaboradores para o foco do cliente? Para ter foco do cliente. três questionamentos também precisam ser levados em consideração: • • • O que esta sendo oferecido? Qual a sua diferença em relação ao concorrente? Quanto ganhará? Uma estratégia torna-se ampla no momento em que abrange todo o mercado. Site: Venda Mais O porquê da seleção de Clientes O termo parece desagradável. nesse sentido é importante lembrar que o código de defesa do consumidor deixa claro os direitos e deveres das partes. menos dolorosos serão os processos.empreendedores e conto nos dedos aqueles que são realmente sacanas. mostro algumas maneiras de construir contexto de colaboração entre todos. Então. Neste caso. para certos grupos de clientes não é simples nem popular. os outros são apenas desajeitados devido à formação. mas para tão posicionamento. Em meu livro. 28 . nas empresas. já que as empresas fazem de certo modo o impossível para agradar os clientes. no momento em que selecionam seus clientes a fim de poderem desenvolver relacionamentos mais estreitos com esses. mas muitas vezes necessários.

uma vez que pesquisas revelam o quanto os clientes gostam de ter acesso a informações sobre os produtos que estão adquirindo. Sendo seu mailing de qualidade então é formado por pessoas que se cadastraram devido o interesse em estar recebendo seus informativos e contatos para tratar de assuntos relacionados ao tema central de suas soluções. provavelmente você não conseguiria estabelecer relacionamento de qualidade e consistente com o cliente se fosse usar as formas tradicionais de contato como o telefone. elas precisam de uma central de atendimento para os clientes. No seu mailing pode estar o cliente que compra ou já comprou uma vez de você e também o potencial cliente que se identificou com o formato de você apresentar suas soluções com seus produtos e serviços. Quando você está lidando com muitos tipos diferentes de clientes. Para Oliveira (1988) cultura organizacional é um conjunto de crenças e valores vigentes na organização e aos comportamentos individuais e coletivos decorrentes. Contendo seu mailing centenas ou milhares de cadastros. mas é absolutamente crítica para as agências governamentais. Sendo o seu mailing qualificado. simples e relevante sem aumentar os custos da prestação do serviço. trabalhando em um contexto ganha . QUAL É A SOLUÇÃO? Crie. Mas muitos governos ainda lutam para integrar todos os canais – de uma maneira que ofereça ao cliente uma experiência consistente. um canal focado no cliente procura alinhar as necessidades dos clientes com as necessidades da organização governamental. eles devem interagir com uma grande variedade de cidadãos e empresas. quando é fortalecida pela continuidade da liderança e estabilidade dos membros dos grupos que se comunicam com os clientes repassando a estes a visão e a missão da empresa. a obtenção de vantagem competitiva não é o objetivo para a maioria das organizações de serviços públicos. é melhor você gerenciar bem os seus canais. as cartas impressas. incluindo aqueles que você não pode “dispensar”. assim todos os lados saem ganhando.Desta forma é importante ressaltar que Cultura Organização tem conseqüência poderosa. o problema esta relacionado será que de fato estamos atendendo as suas necessidades? Uma vez que as empresas que não dão acesso aos clientes precisam rever seu futuro mercadológico. em especial. Em vez de avaliar a eficiência da prestação do serviço pelo volume de interação nos canais. A estratégia de canais é importante para a maioria das organizações. Estar voltado para o cliente significa saber posicionar os produtos de forma a se obter êxito nas ações propostas. Somando-se a isso. periódica e de qualidade e que contribua com conteúdo relevante. da maneira como eles preferem. O resultado final é mutuamente benéfico: as organizações reconhecem as eficiências que são passadas aos clientes através de novos serviços e programas melhorados. A maioria das organizações do setor público reconhece a necessidade de direcionar os serviços ao cliente para novos canais e atingir os clientes mais efetivamente em termos de custos. A razão é que os governos não podem escolher seus clientes da maneira como os outros negócios podem. visitas in loco e o newsletter publicitário. estabeleça e mantenha um relacionamento com o cliente de forma consistente. 29 . O cliente está mais próximo de nós do que imaginamos talvez o seu cliente já esteja no seu mailing. Mas. Talvez essa necessidade de desenvolver e manter relacionamentos lucrativos com clientes seja justamente o principal item nas reuniões de cúpula das organizações.ganha. ENTÃO. Relacionamento com Clientes : Canais de Acesso Sabemos que o grande fundamento de quem trabalha no comércio e na indústria é atender o cliente sendo este o início e o fim do processo. ao contrário. neste banco de dados estão os emails de seus prospectos e clientes.

incluindo seus contact centers. Através de um conhecimento mais profundo da economia do canal e das necessidades do cliente. A gerência ajuda os funcionários a entenderem a nova missão da organização focada no cliente coletando e compartilhando regularmente as boas práticas de negócios. por exemplo.cliente. com o cliente pois representam o diálogo constante cliente – empresa . dentro desses estudos é importante identificar: • • • • O contato pessoal por meio da equipe de vendas e gerentes O contato postal via correio O contato telefônico Serviço de call center 30 . Os acionistas departamentais trabalham em conjunto para assegurar que as iniciativas relacionadas aos canais estão coordenadas e que os funcionários da linha de frente entendam seus objetivos relacionados aos canais. Outros estudantes podiam ter tido empregos antes de terem entrado na universidade e. e entre os seus clientes estão quase todos os cidadãos britânicos. a organização é capaz de identificar os recursos utilizados durante o contato do cliente através dos diferentes canais. melhora) a experiência do cliente e as taxas de conformidade. Por exemplo. Internamente. já eram familiares com a Inland Revenue. alguns estudantes estavam interagindo com a Inland Revenue pela primeira vez. por terem conseguido emprego para ajudá-los enquanto estão estudando.Os serviços governamentais podem obter eficiências enormes adotando uma abordagem mais direcionada nas suas estratégias de canal. a Inland Revenue auxilia pró-ativamente seus mais de 70. Diretor. Levado por uma visão de longo prazo de melhorias nos relacionamentos com os clientes. Ela também pode entender o que motiva os diferentes tipos de clientes a mudarem de canal e as decisões de troca que eles fazem entre os canais quando estão procurando serviços. Exemplificando o tema: A Inland Revenue trabalha com todos os clientes Por: Por Tim Shorrocks. e Manuel Lozano. objetivando grupos diferentes de clientes com a combinação correta de tratamentos que os levarão a mudarem seus comportamentos. a Web e seus 286 centros de informações. Consultor Sênior do Peppers & Rogers Group Inland Revenue. a organização identificou seis grupos de estudantes que tinham necessidades diferentes referentes a impostos. é a principal autoridade fiscal no Reino Unido. o objetivo geral do departamento é facilitar os pagamentos devidos e recibos vencidos. O resultado: um comprometimento de toda a organização por um objetivo comum de melhorar os relacionamentos com seus clientes. Isto requer uma abordagem diferenciada. em alguns casos. Em 2002. Enquanto o acesso multicanal da Inland Revenue gera eficiências internas. no entanto. suporte ou informação.000 funcionários em contribuição aos objetivos do Public Service Agreement (PSA) que impulsiona a estratégia de foco no cliente da agência. Os canais de acesso constituem a parte mais sensível da comunicação. a Inland Revenue está comprometida em entregar um serviço consistente de alto nível a seus clientes em todos os canais. encorajando os clientes a procurarem os serviços nos canais mais eficientes em termos de custo. Isto permite que a Inland Revenue encontre maneiras de reduzir seu custo total de serviços ao mesmo tempo em que mantém (ou. cada qual sendo responsável por reter os impostos devidos pelos seus funcionários. Cada tipo de estudante requereria um tipo e nível diferente de interação. juntamente com todas as corporações e as organizações que pagam impostos.

2 . estes canais devem ser sempre diretos e interativos e podem. e a solução dos problemas será agora. público-alvo. sobretudo. a) Descodificador: é estabelecido pelo mecanismo auditivo para decifrar a mensagem. faz-se necessário diferenciar a aplicação destes dentro da comunicação das organizações. fornecedores que perdem a confiança e clientes insatisfeitos. assim o processo de comunicação é composto de três etapas subdivididas: 1 . "O sucesso de sua empresa está escondido dentro de você" (A. a quem é destinada. ao conceito que o emissor deseja comunicar. b) Ruído: é a perturbação dentro do processo de comunicação. b) Codificador: é constituído pelo mecanismo vocal para decifrar a mensagem. em contrapartida estão mais diretos e em tempo real exigem mais velocidade.Emissor: é a pessoa que pretende comunicar uma mensagem. Com isso todos os canais devem alimentar e realimentar uma fonte única de dados e processamentos. você tem ouvido seu público-alvo? Existe comunicação interna e externa? Muitas empresas com produtos de qualidade pecam por não manterem um contato eficiente com seus funcionários. a) Canal: também chamado de veículo. Algo está errado. c) Regulamentação: o receptor confirmar a mensagem recebida do emissor representa a volta da mensagem enviada pelo emissor (Feedback). e integração. Assim na nova era não pode haver atraso e as respostas precisam ser rápidas. pode ser chamada de fonte ou de origem. Sendo assim as melhores empresas passam por constantes transformações com o objetivo de permanecerem as mesmas. mídia. ter diferentes perfis.Receptor: é a etapa que recebe a mensagem. visando sempre trabalhar com as informações para tomada de decisão. É importante citar alguns meios de comunicação utilizados pelas empresas. para que o receptor a compreenda. Modestus) Quando uma empresa não se comunica bem os problemas logo aparecem: funcionários desmotivados. 3 . para proporcionar maior comodidade aos clientes e mantê-los mais próximos: Call Center: Voltado para empresa que sabe da importância de um bom relacionamento com seu cliente prestando um atendimento de qualidade e eficiente.• • Internet Correio eletrônico Apesar de muitos canais não estarem sendo utilizados com tanta presença. o que resulta na quebra do nome da empresa perante o público consumidor.Mensagem: é a idéia em que o emissor deseja comunicar. a) Significado: corresponde à idéia. b) Compreensão: é o entendimento da mensagem pelo receptor. é o espaço situado entre o emissor e o receptor. 31 . Cada período de comunicação é diferente de qualquer outra. Identificando e escolhendo Canais de Acesso Dentro do universo dos meios de comunicação.

listo três delas: 32 . Por exemplo. Abaixo. amplamente. com muita comodidade. uma dose adequada de um segundo “P” que é a “personalização”. empresas de ônibus. que pode ser. e você ainda compartilha o custos das ligações com quem originou a chamada. E muitas outras aplicações que a sua criatividade determinar Serviços de 0300: É um canal de comunicação econômico e versátil que permite disponibilizar aplicações e informações por telefone aos seus consumidores ou clientes. ou caminhos para imagens que você queira usar em uma mala direta ou mesclagem de catálogo. • Pesquisas de opinião para lançamento de produtos. uma lista de nomes e endereços. energia elétrica e sistema bancário. Mais do que uma abordagem padronizada. a receita para avançar na escala de satisfação do cliente é adicionar. utilizado em: • • • • • • • • • Atendimento a clientes (SAC). • Aumento do volume de seus negócios. aviação civil. etiquetas. Aviso de perda de cartão de crédito. porém não é tudo. Reserva de hotéis. O recurso de mala direta é utilizado com mais freqüência para endereçar automaticamente envelopes. brochuras. planos de saúde. ainda desconhecem o valor que a padronização somada à personalização tem para a qualidade de um sistema de gestão eficiente Entender que o seu cliente deve perceber o “padrão” do processo de atendimento é muito importante. obrigatoriamente. A importância dessa padronização é tamanha que. cartas modelo. Campanhas e promoções institucionais e comerciais. cartões postais. Relacionamento com Clientes: Padronização do Atendimento ao Cliente Algumas empresas. desde 1º de dezembro de 2008. Vendas por telefone. Mala direta: O processo da mala direta consiste em combinar informações de uma fonte de dados (fonte de dados: um arquivo que contém as informações que podem ser mescladas em uma publicação. Participação popular em programas da mídia.Serviços de 0800: é um poderoso canal de comunicação com o mercado. • Dispensa instalação de equipamentos especiais. boletins informativos e outras publicações para mala direta. Autorização de compras para lojistas. em virtude da abrangência nacional do 0300 e pela total comodidade para seus clientes ao oferecer atendimento telefônico. televisão por assinatura. Benefícios: • Redução nos custos com descentralização de equipamentos e mão de obra. É necessário se conectar a uma fonte de dados para executar uma mesclagem. Reserva de passagens.) com uma publicação para imprimir um lote de publicações personalizadas individualmente. especialmente as do ramo de prestação de serviços. há uma série de regras que regulamentam o Serviço de Atendimento ao Consumidor das prestadoras de serviços de telefonia. Aluguel de carro.

desde janeiro deste ano. Dessa forma. dentro dos limites. alguns ainda permanecem comprando produtos da marca.• O cliente deverá ser atendido em até um minuto. E é relativamente fácil esquecermos que somos “pessoas servindo pessoas”. • Ao selecionar a opção de falar com o atendente. fazem reclamações e dos que reclamam. o consumidor não poderá ter sua ligação finalizada sem que o contato seja concluído. pois para muitos a reclamação torna-se desgastante além de gerar uma enorme perda de tempo. Ao elaborar a padronização do acesso do cliente à empresa devem ser observados quatro critérios importantes: • • • • Mensuráveis. 47% dizem respeito às ligações interrompidas e 46% das pessoas relatam que tiveram que contar seus problemas mais de uma vez. ou seja. pois envolve interação com o cliente. que podem reclamar ou simplesmente não dar nenhuma chance a empresa ou marca. Sabe-se que o tempo de resposta é um dos padrões de atendimento mais mensuráveis. atingíveis e relevantes para o cliente. • É proibido. Os canais de acesso podem ser excelentes apoios para o crescimento da organização. fica claro que mesmo com as normas já pré-estabelecidas. preferências e problemas. Posso garantir que a partir daí a sua percepção sobre o nível de serviço que está sendo oferecido será muito diferente. Cerca de 19% dos cliente que estão insatisfeitos. registrar. Relevantes. pelos operadores e pelos coordenadores Atingíveis pelos operadores e profissionais envolvidos. as prestadoras ainda têm dificuldade para atender as expectativas dos clientes. Padronização do Atendimento das Reclamações Uma grande empresa tem no interior das suas instalações o seguinte cartaz: “se você tem algo a dizer. para os objetivos do processo. Controláveis. A prestação de serviços não é algo muito fácil. isso que estou fazendo com esse alguém?). Pedir para o cliente falar. ou “a capacidade de me colocar no lugar do outro” (eu gostaria que fizessem comigo. assim de cada 27 clientes que compram. durante o atendimento. uma vez que experiências negativas geram clientes insatisfeitos. se forem aproveitados integralmente os poucos momentos de contato do atendente com o cliente. 26 não reclamam. cada qual com suas particularidades. Até mesmo o exercício inverso é extremamente válido: fazer o trabalho do próprio call Center e atender os consumidores. Muitas vezes. Ainda segundo o órgão de defesa do consumidor. mas saber ouvir. O tratamento das reclamações negativas devem ter prioridade. colocar-se no lugar de um cliente e ligar para o seu Call Center. 33 . inclui interface entre funcionários e clientes. e controláveis pelos executantes e responsáveis pelo processo. 71% de reclamações sobre a demora no atendimento. um exercício fantástico que costumo indicar para os executivos de empresas de serviços é o de romper alguns filtros. Nessa linha. Uma habilidade importante a ser exercitada neste contexto é a empatia. exigir a repetição da demanda do consumidor. o PROCON contabiliza. queremos ser os primeiros a saber”. aproveitar e dar retorno deve ser um processo sistemático. já é um primeiro passo positivo. o primeiro e segundo lugar no ranking de reclamações pertence a duas prestadoras de serviços. O perfil dos clientes que reclamam tem mudado nos últimos anos. Apenas no que se refere a estes itens. ou seja.

ocorre. lembra uma frase de outro representante da excelência em administração: quem vem primeiro? Não seja tolo. coloque os funcionários mais acima. sendo importante ressaltar quatro habilidades fundamentais: • • • • Ouvir as pessoas Observar como a outra pessoa participa da interação Colocar-se no lugar do outro Aceitar as diferenças Tratar com pessoas não é simples nem fácil. Peter. vícios de linguagem. Entendeu? (Peter. com tom de voz audível. é preciso ter equilíbrio emocional. Habilidades de comunicação: O importante é saber ouvir o cliente acima de tudo. É importante combinar a comunicação e interagir com o cliente. mas a intenção passa pela linha do raciocínio que se precisa quando se constrói um perfil. Assim toda a Gestão da qualidade trabalha com o objetivo de eliminar defeitos no processo. 34 .Todavia. o caminho e as portas de acesso devem ser bem compreendidos por todos que atuam nos processos de uma organização. 1997). ter objetividade. um dos gurus da administração. pode-se afirmar que a qualidade do atendimento é diretamente proporcional à qualidade de prepara das pessoas para exercerem essa atividade. são os funcionários. A capacitação do profissional de acesso pode ser consolidada em cinco características fundamentais: • • • • • Auto . que a ausência de defeitos não implica atendimento à finalidade a que o produto se destina. no Brasil a padronização dos acessos do cliente à organização é incisivamente abordado pelos sistemas de gestão das empresas. suficiente para não se deixar envolver pela situação é o que se exige dos atendentes. o diferencial é sobretudo se fazer entender é ter fluxo verbal e vocabulário condizente com o publico que será atendido. Requisitos exigidos das pessoas que interagem com os clientes A forma do atendimento. porém. porém moderado. diz o rei Hal. Isto é elementar meu caro Watsonse você quiser realmente colocar os clientes em primeiro lugar. Como regra geral e ponto de partida. O mesmo chama atenção para os clientes internos cujo comportamento e ações exercem impacto decisivo nos clientes externos. empatia.suficiência técnica Habilidade de comunicação Cortesia e empatia Capacidade de gerenciar crises Autonomia para resolver problemas É importante ressaltar que não se pode esgotar a importância dessas ou daquela característica ou que não haja outras além das que foram apresentadas. É importante falar sem gírias. uma vez que não há como ajustar produtos defeituosos ao uso. é importante ressaltar que a perda de clientes pode causar na organização é algo preocupante para as empresa.

via6.administradores. Sites: www. Abril 2006. São Paulo. É uma modular e adaptável solução que permite à sua empresa automatizar os processos de vendas e do relacionamento com o cliente. Edson Pacheco Gestão da Qualidade Teoria e Prática Gestão do 2ª edição. BIBLIOGRAFIA • ZAMBON. pode estar agregado à força de vendas e de gestão de orçamentos.Gestão do Relacionamento com o Cliente: Novas regras da Economia e o relacionamento E- Visão Geral O CRM é um software de gerenciamento do relacionamento com os clientes.br “acertar é humano.com www. Editora: Thomson. Marcelo Socorro & SILVA. permanecer no acerto conduz a excelência” 35 .merkatus. Editora: Atlas. Fábio Gomes Relacionamento com o cliente.vendamais. São Paulo. • LAS CASAS. Alexandre Luzzi Marketing.com. 2009. • PALADINI.br www. Editora: Atlas. 2009.com. pedidos e operações comerciais.com www. 8ª edição.

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