Anlise semitica da propaganda e embalagem do chocolate liquido Alpino Fast da Nestl

Autora: Mirza Mara Porto Colaborao: Carlos Antnio Fragoso Guimares

A publicidade se desenvolveu a partir da necessidade de venda de bens produzidos em massa. um fenmeno muito complexo e sua anlise completa exigiria uma investigao de aspectos econmicos, sociolgicos, tcnicos, psicolgicos, para citar apenas alguns dos mais importantes. Uma anlise semitica da embalagem e propaganda da bebida lctea Alpino Fast da Nestl foi solicitada ao Ncleo Psicossocial do 1 CAOP Ministrio Pblico da Paraba- pelo Promotor do Consumidor Dr. Glauberto Bezerra, por este estar envolvido numa recente disputa com rgos de defesa do consumidor, concernente ao seu processo de marketing e divulgao, e por se encaixar na estrutura do que se poderia considerar ser o de uma propaganda enganosa. O objetivo o de fazer uma anlise da linguagem da propaganda usada na divulgao e venda do produto, refletindo como este apresentado a populao-alvo e como esses consumidores so facilmente identificados. Vale a pena ressaltar que o chocolate Alpino vem crescendo em popularidade no decorrer dos anos e esse nova

verso lquida est voltada para o consumo entre a populao jovem. Segundo Sterba (1950), um dos objetivos da publicidade de massa usando comunicao pictrica, o de forar o consumidor, intencionalmente ou no, a regredir a um nvel mental infantil por meio de associaes do produtos a gratificaes emocionais, normalmente a nvel da fantasia de reconhecimento social. Nesse nvel, mais provvel que o consumidor faa o que o anunciante do produto espera dele, ou seja, compre o produto anunciado. (traduo da autora). Nestl para promover o Alpino Fast: A Figura 1 uma cpia da propaganda da

A ideia por trs da criao de uma imagem para o produto falar diretamente com tipos especficos de indivduos (Banesi, 2002, pag. 183). Pessoas jovens gostam de propaganda divertida e diferente. Os personagens nessa propaganda so jovens e ela est recheada de smbolos ordinariamente associados juventude moderna, tais como: carro fusca, de preo mais acessvel e popular com estudantes; uma enorme caixa acstica em referncia tendncia dos jovens para ouvir msicas em alto volume; . Notese tambm o esteritipo ou padro das roupas como cala jeans colada, mangas arregaadas, mochila nas costas, guitarra. O ambiente catico refletindo a percepo que o adulto tem do universo do adolescente e jovens adultos. O que parece ser um polvo em cima do carro e uma tartaruga no batente da porta pode ser uma referncia praias, lugares que muitos jovens gostam de frequentar bem como uma maneira de especificar a vontade de diferenciao dos adolescentes frente aos padres dos pais. A cena emana energia e liberdade que acentuada pela presena de nuvens brancas esparsas e os personagens se divertindo ao ar-livre, apreciando a natureza,no as qualidades nutricionais ou de sabor do produto. O Alpino Fast est em tamanho exagerado no meio da cena, no podendo ser ignorado; ele a estrela da cena, ocupando um lugar de

destaque, sugerindo o seu papel como revigorador de energia, tornando as pessoas mais felizes. A ideia subjacente a de que ele a bebida certa para os jovens modernos, agitados e muito ocupados que no tm tempo para se alimentar direito. O uso de

vocabulrio estrangeiro como fast (rpido) emprestado do ingls; esta palavra est associada modernidade, ao estabelecimento de redes de restaurantes denominados de fast food (comida rpida) como as servidas, por exemplo, no McDonalds, Subway, etc, cujos fregueses so, na sua maioria, jovens trabalhadores, estudantes, etc, que aparentemente levam uma vida muito ativa. A familiaridade dos jovens brasileiros com termos importados dos Estados Unidos est relacionada com a invaso da cultura norteamericana em nosso pas.

As Figuras 2 e 3 mostram a embalagem do Alpino Fast:

A analise semitica da embalagem mostra (1) que uma forte relao forjada entre a imagem do chocolate Alpino com a a bebida Alpino Fast; (2) a cor da garrafa em dourado reproduz a da embalagem do chocolate Alpino; a cor dourada pode ser

interpretada como um sinal de luxo, portanto de qualidade, mas ao mesmo tempo acessvel a todos. Entretanto, em pases mais desenvolvidos, aonde o zelo pelo meioambiente vem crescendo exponencialmente, artigos de luxo tm sido comercializados usando embalagens de papelo reciclado ou similar, enquanto que produtos de menor qualidade e mais populares tm utilizado as tradicionais embalagens douradas criando um falso acesso a produtos luxuosos pelas camadas menos favorecidas da populao; (3) a tampa tem um formato similar ao do chocolate Alpino; (4) os dizeres tem aquele MESMO sabor que voc J CONHECE s que vem PRONTO PARA BEBER convence o consumidor que o Alpino Fast tem o mesmo gosto do bombom Alpino; (4) a informao de que a bebida no contm chocolate Alpino , deliberadamente, impressa em letras pequenas, em uma cor ligeiramente mais escura que a cor de fundo e no ocupa um lugar de destaque. Bebidas lcteas so geralmente produzidas com subprodutos reaproveitados do leite, especialmente o soro lcteo e a sacarose, mas tal informao quase sempre desconhecida dos consumidores, propositalmente. possvel enganar os consumidores tanto com representaes pictricas como com palavras. Ilustraes usadas em propagandas tm que estar especificamente relacionadas com o produto promovido; qualquer imagem usada na embalagem deve mostrar o produto exato contido dentro. Uma propaganda deve ser considerada enganosa se contm uma declarao ou omite uma informao que possa enganar ou confundir o consumidor. Letras pequenas no devem ser usadas para esconder informao importante e crtica para a tomada de deciso de compra do produto. Elas tambm no devem ser usadas para modificar uma declarao feita em letras grandes. Se a impresso geral dada por uma propaganda enganosa, informao contida em letras pequenas no suficiente para absolver a culpa do anunciante. Assim, a insero de esclarecimento feito

em letras pequenas tais como imagem meramente ilustrativa, para referncia de sabor. Este produto no contm chocolate Alpino no suficiente para proteger o anunciante, se esse esclarecimento inconsistente ou modifica a mensagem principal. No existe uma frmula mgica para acabar com a propaganda enganosa ou abusiva; porm, o uso inteligente dos rgos de defesa do consumidor existentes no pas poder ter um grande impacto nas relaes entre produtores e consumidores. importante ressaltar que uma transformao radical no se dar apenas atravs de medidas legais, mas atravs de um trabalho educativo que transforme o consumidor acrtico em um consumidor atuante, capaz de reconhecer e denunciar propagandas abusivas e/ou enganosas assim protegendo pessoas mais vulnerveis e promovendo propagandas que sejam legais, decentes, honestas e verdadeiras.