La perspectiva histrica de la Mezcla de la Mercadotecnia

Perspectiva Histrica de la Mezcla de la Mercadotecnia.

1. La perspectiva histrica de la MM.
Muchas de las materias de estudio en las Universidades del mundo, tienen que ver con las necesidades que las empresas y la sociedad presentan por cubrir sus reas funcionales. Al igual que las Finanzas, los Recursos Humanos, la Administracin; el Marketing se ha desenvuelto en vas de completar las funciones relacionadas con el rea comercial y de relaciones de la empresa con los mercados y los consumidores. Desde tiempos inmemorables la Mercadotecnia, o ms bien las reas funcionales de la Mercadotecnia surgieron para satisfacer la necesidad de los humanos de intercambiar y vender productos. Existen antecedentes referentes a la publicidad, en la cual los griegos y los romanos eran sensibles a la promocin, y los romanos eran perceptivos a la publicidad (Tungate, 2007). Otras actividades como las marcas y establecimiento de precios surgieron como necesidades para diferenciar y darle valor a los productos. Incluso se han encontrado algunos indicios de produccin en masa en la antigua Roma, y la comercializacin de algunas cermicas; en el Museo Britnico se encuentran algunas muestras de vasijas con marcas que identificaban la casa productora, este proceso dio lugar a las marcas reales usadas por reyes y emperadores, como la fleur-de-lis en Francia, el guila Austro-Hngara y el crisantemo de la casa real japonesa (Clifton & Simmons, 2003). A continuacin, analizaremos las diversas etapas histricas por las cuales ha pasado la MM y las 4 Ps, lo que sucedi antes de su formacin y lo que ha sucedido en la parte posterior a su lanzamiento como paradigma de la Mercadotecnia.

1.1 Etapa previa a la creacin del MM.

Si bien la Mercadotecnia, nace como una serie de reas dispersas sin poca relacin entre s, respondiendo a una serie de necesidades que fueron surgiendo para los emprendedores de diversas pocas de la humanidad, y con el objeto de hacer llegar sus productos a los mercados. Existen una serie de momentos importantes, eventos y hechos que posteriormente sirvieron para sustentar a las diversas reas de lo que hoy conocemos a la Mercadotecnia, y los elementos y herramientas que le integran, como ciencia o tcnica formal. Aqu veremos algunas de esas etapas: Desde el inicio de la civilizacin, al convertirse los humanos en sedentarios comenz el trueque, como medio de intercambio de bienes y servicios. Surgiendo el comercio, y por ende las actividades relacionadas con la mercadotecnia. Es la moneda, la causante del aparecimiento del comercio, al surgir la necesidad de unidades de medida para poder realizar los intercambios, se establecen los precios. Toda esta situacin permite el desarrollo de los primeros puntos de venta (Davies, 2002). El surgimiento de la escritura fue el detonante de la primera revolucin de los medios de comunicacin, las cartas que circulaban informando los aconteceres de la ciudad, dio lugar a los peridicos. En otro tiempo, los carteles en los cuales se informa sobre los acontecimientos de la ciudad, incluso como lo asienta (Bloem, Van Doorn, & Diuvester, 2009) eran los posters los que indicaban en el medio oeste cuanto se ofreca por la captura de algn forajido. El tema de la estrategia es uno de los temas ms recurrentes en los temas de los negocios. La gran obra el Arte de la Guerra realizada por Sun Tzu (Fifield, Marketing Strategy Masterclass, Realizado por Mtro. Ricardo Jimnez Santander.

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2008) , plantea que parte de la filosofa relacionada con las estrategias de guerra pueden ser 1 2 aplicadas a la mercadotecnia y a los negocios . Grandes generales, como Napolen y Carl von Clausewitz, han hecho grandes aportaciones a la literatura de la relacionada con la estrategia, aunque fue hasta en 1951, cuando se aplico por primera vez el tema de la guerra en la literatura de negocios, por Willian Newman (Fifield, Marketing Strategy, 1992). Y posteriormente Ries y Trout, retoman el tema haciendo uno de los libros mas trascendentales sobre la estrategia, guerra y mercadotecnia basado en la obra de von Clausewitz (Ries & Trout, La Guerra de la Mercadotecnia, 1988) Maquiavelo (quien muere en 1527) comenz a crear la perspectiva de una sociedad meditica, en la cual sealaba, el famoso escritor de El Prncipe, exista una diferencia entre lo que suceda en la comunicacin en masas, y la realidad de la informacin cara a cara. As mismo desarrolla la diferencia entre significado simblico contra realidad, y la narrativa contra la experiencia (Harris, Lock, & Rees, Machaivelli Marketing, 2000).

La importancia de los medios de transportacin se acrecent a raz de la creacin de la Ruta de 3 la Seda , que fue la catapulta hacia el capitalismo y el colonialismo (Wang, Heng, & Chau, 2007). En otra poca, el descubrimiento de Amrica se establece lo que conocemos como la Ruta de las Indias, que era una ruta en la cual se transportaban bienes para y desde Cuba o la Espaola hacia Espaa (wikipedia, 2009). Por otro lado, los ingleses establecieron la ruta hacia las 13 colonias, desarrollando las primeras cadenas de distribucin y almacenamiento (wikipedia, 2009). En 1776, en los albores de la Revolucin Industrial (Smith, 1776), el autor Adam Smith sealo que los productores deberan considerar las necesidades de los consumidores. Adems de la produccin a gran escala de productos, hicieron del concepto produccin un aspecto importante para lo que fueron las bases de la mercadotecnia. En una de las pocas ms oscuras de la humanidad, Adolfo Hitler utilizo la publicidad, y en especial la propaganda para lograr sus obscuros fines, a travs de Goebbels. Aunque una de las primeras obras referentes a la propaganda tienen que ver con el libro de Edward Bernays, Propaganda, este autor sienta las primeras bases de lo que es la propaganda y adems fue el desarrollador de los primeros estudios relacionados con las Relaciones Publicas (Bernays, 1928) y (Chomsky, 1991). Durante el siglo pasado hubo muchos investigadores que se centraron a estudiar no solo el comportamiento de los humanos, sino que tambin se hicieron estudios o se tomaron estudios relacionados con el comportamiento del consumidor. Algunos autores son Freud, Pavlov, y los siclogos de la Gestalt. Todos estos eventos han sucedido independientes uno de otro, sin embargo son previos a la constitucin de la mercadotecnia como rea de estudio. Han ido formando parte de lo que es el campo
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Un ejemplo de lo sealado por Sun Tzu es la siguiente frase: La estrategia sin tctica es la ruta ms lenta a la victoria. Tctica sin estrategia es el ruido precedente a la derrota 2 Una de las ms famosas frases relacionadas con la estrategia dicha por Napolen Bonaparte: El campo de batalla es la escena de un caos constante. El ganador ser aquel que controle el caos, ambos el propio y el de los enemigos.
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La Ruta de la Seda eran las rutas comerciales entre Asia y Europa, y fue durante el siglo XV que se realizaron estas excursiones. Realizado por Mtro. Ricardo Jimnez Santander.

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de estudio de la mercadotecnia, le han dado forma a sus variables y herramientas. Si bien algunos de estos eventos han sido la base de la creacin de otras reas de estudio como la Economa o las Teoras Conductuales; es una realidad que la Mercadotecnia es una rea de estudios que ha surgido basado o soportada en otras reas de estudio como la Economa, Sicologa, Ciencias del Comportamiento, Finanzas, Produccin. Sociologa y otras.

1.2 Propuesta de la Escuela Nrdica

Se refiere a una antigua teora desarrollada por la Escuela de Copenhague, a la cual hace mencin Gronroos, y se le conoce como la teora de los parmetros, y explica la naturaleza interactiva y elstica de las variables de la Mercadotecnia, y su aplicacin en el CVP. Y se refiere a que durante el CVP la relacin de la MM puede variar dependo de la etapa del CVP en la que se encuentre el producto.

1.3 Conceptos de los 12 elementos de Neil Borden.

Si bien para la historia del Marketing, Neil Borden, reclama ser el primer autor que emplea el trmino marketing mix (Borden, 1964), en su famoso artculo El concepto de la Mezcla del Marketing (The Concept of Marketing Mix), fundamenta el empleo del trmino en un estudio previo sobre Costos realizado por Cullinton, en la cual al referirse sobre las herramientas de Direccin seala que existen 4 una ensaladera de ingredientes , Borden retoma el trmino y seala que la mezcla de mercadotecnia o marketing mix, es un trmino que cubre un patrn o formula de operaciones de marketing sino 5 tambin aquellas fuerzas del Marketing que la afectan y hacen posible la operacin de los negocios.

2. Aparicin de las 4 Ps. 2.1 Concepto de la 4ps.

La Mercadotecnia se consolida como rea de estudios alrededor de los aos 50 o 60, con el surgimiento de la mezcla de la mercadotecnia (Drummond & Ensor, 2005). Kotler seal los mercadotecnistas utilizan una gran cantidad de herramientas para ajustar las respuestas de deseo de los consumidores de su mercado meta. Estas herramientas son la mezcla de la mercadotecnia (Kotler P. , 2000). En 1960, McCarthy sugiri el uso del concepto marketing mix, para referirse a cuatro variables producto, precio, plaza y promocin- empleadas por la funcin de la mercadotecnia de la empresa para generar, ajustar y satisfacer las necesidades de los consumidores. Aunque el mismo Kotler seala que permite la mezcla de mercadotecnia lograr los objetivos de mercadotecnia de la empresa con el mercado meta. Schneider y otros autores sugieren que el verdadero objetivo es usar y controlar las herramientas para influenciar las decisiones del potencial consumidor (Schneider Farese & Kimbrell, 2006).

2.2 El sistema de las 4ps.

Al concepto MM, se observo que no era solo variables de estudio, sino que se refiere a un catalogo de acciones que deben de ser tomadas por la administracin en vas de la planeacin por objetivos. Y de cada una de las variables, es necesario observar algunas decisiones con mayor o menor peso, en pos de integrar el MM. Las variables se detallan a continuacin
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El termino en ingls es mixer of ingredients. El termino fuerzas tambin da entender sobre lo que en la actualidad conocemos como entorno.

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3. Etapa Posterior a la MM. 3.1 Las 4 Cs.

Existe la opinin que las 4 Ps nicamente atienda la perspectiva desde el punto de vista del productor o fabricante, y se deja a un lado la perspectiva del consumidor. Y al igual que la economa incluye la oferta y la demanda, la mercadotecnia debe incluir el punto de vista de la demanda. Por lo cual, si la oferta tiene las variables precio, producto, plaza y produccin. La demanda debe incluir 4 Cs: Consumidor, conveniencia, costo y comunicacin. Punto de vista del proveedor Producto precio Plaza Promocion Punto de vista del consumidor Consumidor Costo Conveniencia Comunicacin.

3.2 Propuestas alternas.

Durante el tiempo ha habido una serie de propuestas realizadas por algunos autores a continuacin las ms importantes de acuerdo a un artculo (Lee Goi, 2009). Autor Judd (1987) Booms y Bittner (1980) Kotler (1986) Vignalis and Davis (1994) Goldsmith (1999) Propuesta Propone una quinta p (people- gente) Agregan 3 Ps. (Participants, physical evidence and process- participantes, evidencia fisica y procesos) Sugiere poder politico y opinion publica. Sugieren la adicin de la S de (servicio) Sugieren el uso de 8ps (product, price, place, promotion, participants, physical evidence, process and personalization).

Conclusin.
La mezcla de la mercadotecnia si bien es trascendente, como parte fundamental de la Mercadotecnia, esta no puede ser considerada como una filosofa, sino como una serie de decisiones en las cuales no debe de prevalecer, la discusin de cuantas Ps conforman la mezcla. En la prctica a travs de la MM deben ser el medio para desarrollar las estrategias de mercadotecnia de la empresa.

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Articulo Realizado para las ctedras impartidas por el Maestro Ricardo Jimnez Santander. Coatzacoalcos, 2010. Blog: www.merk2meta.blogspot.com

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