Resumo: Miopia em Marketing

Muitas empresas no definem adequadamente suas possibilidades de mercado devido a uma viso curta e falhas administrativas, alguns setores que seriam viveis no o so considerados e, outros que no seriam viveis so considerados como tal. Os diretores responsveis pelas empresas no se ocupam das metas e diretrizes de maior amplitude, o que caberia a eles, a preocupao maior com o produto ao invs do cliente. Isso pode ser chamado de miopia, devido ao fato das empr esas enxergarem apenas o que est prximo, em seu micro ambiente, no visualizam o que est a sua volta, seu macro ambiente. O desenvolvimento do produto importante para a empresa, mas no deve ser colocado a frente do cliente, das necessidades e dos desejos desse, j que no adianta fabricar bons produtos que os clientes no consumam, os produtos tem que satisfazer o cliente. Setor de rpida expanso aquele que tem um produto inigualvel, que supera todos os seus possveis concorrentes no mercado, mas esse produto logo substitudo por outro ainda melhor. So
companhias organizadas e dirigidas de forma a aproveitar as oportunidades de expanso.

Com o avano da tecnologia o desenvolvimento de

um ciclo auto-ilusrio de grande ascenso e queda

produtos extremamente rpido, isso ocorreu com a energia eltrica e com a indstria da lavagem a seco. Ocorre
despercebida, as condies que provocam esse ciclo so: 1. A crena de que o desenvolvimento assegurado por uma populao em crescimento e mais opulenta. Se o produto conta com um mercado em expanso automtica, no necessrio preocupar muito com a maneira de expand-lo. Um exemplo disso o setor petrolfero. 2. A crena de que no h substituto que possa concorrer com o principal produto da indstria. A indstria petrolfera tambm pode ser citada como exemplo nesse caso. Mas no existe garantia contra a obsolescncia dos produtos. Se as pesquisas da prpria companhia no os tornarem obsoletos, as de outras os tornaro. 3. F exagerada na produo em massa e nas vantagens na queda rpida dos custos unitrios, medida que aumenta a produo. As indstrias de produo em massa esto sujeitas a uma fora que as impele a produzir tudo que podem. A possibilidade de reduzir drasticamente os custos unitrios medida que aumenta a produo algo a que a maior parte das companhias normalmente no resiste. As perspectivas de maior lucro se afiguram espetaculares. Todos os esforos se concentram na produo. O resultado que a parte de marketing fica esquecida, a idia de satisfazer s necessidades do cliente deixada de lado. As

atividades de marketing ainda so consideradas uma conseqncia necessria do produto e no o contrrio, como deveria ser. Isso vem da produo em massa, em que o lucro vem essencialmente da produo a baixo custo. O lucro deve ser o foco da empresa, mas nunca deve se esquecer do cliente. Ford ao desenvolver a produo em massa evidenciou bem essa questo. As tentadoras possibilidades de lucro atravs de baixos custos unitrios de produo talvez representem a mais sria das atitudes auto-ilusrias de que pode padecer uma companhia, particularmente uma companhia "de rpida expanso", na qual um aumento da procura aparentemente garantido j tende a solapar uma preocupao adequada com a importncia do marketing e dos clientes. Em geral isso piora o negcio ao invs de melhor-lo como se pretendia. 4. A preocupao com um produto que se presta experimentao cientfica cuidadosamente controlada, ao aperfeioamento e r eduo dos custos de fabricao. A filosofia de que o crescimento constante uma questo de contnua inovao e aperfeioamento do produto. Um produto superior no se vender por si s. Mas mais fcil controlar o processo produtivo do que as necessidades dos clientes, que so altamente variveis e, portanto mais difcil de serem satisfeitas. de importncia capital a compreenso por todos os empresrios de que um setor de atividade representa um processo de atendimento do cliente e no de produo de bens. Todo o processo, inclusive o desenvolvimento de produto parte da necessidade de satisfao do cliente, o processo como um todo deve ser orientado par o cliente e no para o produto, como ocorre em muitas empresas. Quando a orientao gira em torno do produto ocorre um sucesso momentneo, j quando gira em torno do cliente, e se aperfeioa de acordo como a variao das necessidades do mesmo a chance de se ter , sucesso e dele permanecer, tornando o negcio cada vez mais lucrativo, muito grande. Bons dirigentes, principalmente os que ocupam os mais altos cargos, so imprescindveis para que isso ocorra.