Manual de Assessoria de Imprensa e Comunicao Empresarial da Acic

Saiba mais sobre mdia e como lidar com ela

Joo Gutemberg, alemo que criou a prensa no fim do sculo XV

Manual de Assessoria de Imprensa e Comunicao Empresarial

Saiba mais sobre mdia e como lidar com ela
DIRETORIA DA ACIC
Presidente Guido Bresolin Jr. Vice-presidente Valdinei A. Silva Vice-pres. Assuntos do Comrcio Marcos Roberto Teixeira Vice-pres. Assuntos da Indstria Roberto kaefer Vice-pres. Assuntos da Agricultura Dilvo Grolli Vice-pres. Assuntos de Prestao de Servios Anderson Dalle Corte Vice-pres. Assuntos da Mulher Empresria Rosemeri Petzold Vice-pres. Assuntos do Jovem Empresrio Alexandre Gonalves Vice-pres. Assuntos das Micro-Empresas Doraney Aparecida Barbosa Secretrio Geral Evilsio Schimtz Primeira Secretria Cleide Zem Zancanaro Tesoureiro Geral Claudio Luiz Brunetto Primeiro Tesoureiro Marcius Genari Diretor do Descon Srgio Lopes Diretora de Patrimnio Jos Acir Bora Diretor de Eventos e Promoes Antonio Augusto Putini Diretor Assuntos Comunitrios Jlio Taube Diretor Assuntos SCPC Leopoldo Furlan Diretor Comunicao Social Caio Gottlieb Diretor Relaes Pblicas Cludio Kopp Diretor Assuntos de Comrcio Exterior Heroldo Secco Junior Presidente do Conselho Deliberativo Miguel Porfrio Alex Sander Gallio Heriberto Rodrigues Teixeira Departamento Jurdico Jos Carlos Marques Marcos Vinicius Boschirolli Paulo Augusto Chemin

Gerente: Arnaldo Medeiros Pereira Coordenador de Comunicao Social: Jean Paterno Diagramador e arte-finalista: Evandro Paterno

Abril/2006

Sumrio
Captulo 1 Um pouco de histria e teoria: 4

1.1 - O que notcia? ............................................................................................. 5 1.2 - O que assessoria de imprensa? ................................................................... 6 1.3 - Alguns termos especficos usados em uma assessoria .................................. 8 1.4 - Onde anunciar? .............................................................................................. 9 1.5 - As quatro formas de comunicao ................................................................ 9 1.6 - Os quatro nveis do ato de comunicar ........................................................ 10 1.7 - Os quatro fluxos de comunicao ............................................................... 11

Captulo 2 Crise de imagem:

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2.1 - Os seis passos do PGC ................................................................................ 12 2.2 - Fortalecer a credibilidade ............................................................................ 14 2.3 - Imagem boa ajuda a vender ......................................................................... 14 2.4 - Quando ir mdia ........................................................................................ 14

Captulo 3 Relao com a mdia:

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3.1 - Entrevistas coletivas ..................................................................................... 16 3.2 - Cuidados durante as coletivas ..................................................................... 17 3.3 - Entrevistas para a TV ................................................................................... 17 3.4 - Dicas para bom aproveitamento do espao ................................................ 18 3.5 - Potencialize as entrevistas para rdios ........................................................ 18

1 Um pouco de histria e teoria

O ato de comunicar universal e to antigo quanto o prprio homem. Ele uma ferramenta indispensvel para que as pessoas possam viver em grupos e estabelecer normas que garantam direitos mnimos a cada um. A comunicao um instrumento poderoso e mal usado pode trazer problemas e gerar conflitos. O domnio do verbo pode fazer a diferena em pocas movidas por competies intensas. Os chineses descobriram isso h mais de 2,5 mil anos e inventaram, meio sem querer, o ancestral mais prximo do assessor de imprensa moderno. As pessoas com habilidade para a leitura, com boa dico e com um timbre de voz alto e agradvel eram recrutadas pelos antigos monarcas chineses para ser divulgadoras oficiais do reino. Elas percorriam os vilarejos a cavalo e liam pergaminhos contendo, na maioria das vezes, determinaes ligadas a tributos, condenaes ou uma nova orientao que tornasse ainda mais incontestvel a fora do rei. Os gregos usaram a palavra e o pensar como mecanismos para construir a filosofia, a base do pensamento ocidental e responsvel pela incessante busca da compreenso do mundo, das coisas e do homem. O poderoso imprio romano tinha a informao como aliada no avassalador processo de conquista de novos territrios. Inteligentemente, os romanos fragilizavam a fora armada do inimigo mas, em vez de aniquilar como era lei em outros povos, transformavam os conquistados em cidados do grande imprio. Eles passavam a gozar de direitos e deveres como qualquer outra pessoa e tambm podiam usufruir das glrias comuns a uma grande nao. O poder da palavra foi claramente entendido na poca Medieval pelas foras dominantes e imps-se a limitao aos livros como barreira socializao do conhecimento. O alemo Joo Gutenberg revolucionaria conceitos ao inventar um dispositivo capaz de multiplicar a capacidade de reproduo de livros. Ele criou a prensa, imprimiu a bblia em 1456 e reinventou o trabalho dos autores. Os livros, at ento, eram escritos mo e era raro encontrar vrios exemplares do mesmo ttulo. Cabia aos monges enclausurados nos antigos castelos medievais dedicar grande parte de suas vidas a copiar e a multiplicar os originais. A prensa, a base dos equipamentos grficos que surgiriam mais tarde, multiplicou exponencialmente a produo literria e estimulou novas geraes de escritores a colocar suas obras no papel. A revoluo industrial, a partir do sculo 19, na Inglaterra, aceleraria ainda mais o processo e a comunicao passaria a ganhar contornos profissionais. A verso moderna do assessor de imprensa tem o empresrio norte-americano George Westinghouse como pea-chave. Em 1898, George percebe que a propaganda poderia ampliar as suas vendas. O uso da informao como mecanismo para aumentar a comercializao de bens durveis e no-durveis superou as projees mais otimistas e nascia ali a era da publicidade e da propaganda. John Rockefeller, um dos homens mais poderosos da economia norte-americana do incio do sculo 20, era admirado pelo seu poder de antever pequenas revolues no mundo dos negcios. Ele foi um dos poucos que saram inclumes da quebra da Bolsa de Nova York, em 1929, e um dos primeiros a perceber a funo da comunicao em um mundo to sofisticado e com tantas novidades como o de cem anos atrs. Rockfeller, acusado de defender o monoplio e por isso com o nome em baixa entre a massa norte-americana, decide fazer do comunicador Ive Lee o primeiro profissional a ganhar a vida como assessor de imprensa e relaes pblicas. Lee trocou o jornal pelo papel de divulgador das aes das empresas do

magnata dos negcios e d os primeiros contornos comunicao empresarial. Rockfeller ainda financiaria a criao do primeiro curso superior de comunicao, em 1908. A Universidade de Colmbia, no Missouri, at hoje uma das grandes referncias do jornalismo mundial. Adolf Hittler criou durante a 2 Guerra Mundial ministrios inteiros voltados comunicao e para aperfeioar esquemas tticos a partir da obteno de informaes privilegiadas. A comunicao foi uma aliada poderosa dos nazistas nas frentes de batalha. O brieffing, um dos termos mais usados na rea publicitria, foi cunhado durante a 2 Guerra pelos oficiais alemes. Eles faziam pequenas convenes, a partir de pesquisas, trocas de informaes e anlises, antes de definir as estratgias de cada novo ataque. A profissionalizao dos processos de comunicao comea no Brasil em 1909, no governo de Nylo Peanha. Ela cria um arquivo nacional dedicado a preservar memrias e informaes consideradas importantes ao Pas. Em 1915, o arquivo se transforma em uma seo especfica para cuidar da comunicao do governo e tentar equilibrar a queda de brao com os jornais da poca. O incio do principal processo de industrializao brasileiro, a partir de 1950 com a chegada das montadoras de automveis, inaugura a popularizao da comunicao empresarial. Cresce o nmero de profissionais interessados em oferecer servios especializados a grandes empresas e indstrias. A Volkswagen a primeira, em 1961, a montar uma assessoria de imprensa e a utilizar mais intensamente os recursos de comunicao disponveis para divulgar notcias, promoes e reforar sua marca. Mas somente 15 anos depois que alguns dos grandes nomes da imprensa brasileira decidem trocar principalmente os jornais pelas assessorias. Os jornalistas percebem ali um promissor nicho de trabalho, com salrios iguais ou melhores que os das redaes e com uma qualidade de vida teoricamente melhor. As assessorias passam a ser comuns a partir dos anos 80 em associaes, sindicatos e em empresas. A informao vira moeda forte nas relaes entre os mais diversos pblicos. Os cursos de comunicao percebem o potencial da rea e incluem em suas grades disciplinas preocupadas em formar o jornalista tambm para suprir essa nova exigncia do mercado. Atualmente no Brasil, cerca de 70% dos profissionais formados em comunicao tm a assessoria de imprensa como sua primeira oportunidade de insero no mercado. E a tendncia de crescimento. A comunicao alcana status de ferramenta estratgica em todas as corporaes. Ela passa a ser determinante para definir polticas de ao, estratgias para a comercializao de produtos e servios, para fortalecer aspectos comunicacionais e, principalmente, para proteger o assessorado de possveis crises de imagem. A contratao de assessorias de comunicao especializadas contribui para proteger um dos maiores patrimnios da empresa, a sua marca, que em muitos casos vale mais do que todo o patrimnio fsico construdo ao longo de uma trajetria de anos. O conceito mais recente de que contar com uma assessoria de comunicao especializada mais do que custo. investimento, e ainda mais: economia. A informao o motor do mundo globalizado, por isso ela precisa ser tratada de forma tcnica e competente.

1.1 O que notcia?

Notcia o relato de fatos ou acontecimentos atuais, de interesse e importncia para a comunidade, capaz de ser compreendida pelo pblico. Para interessar os jornalistas, um assunto precisa reunir as seguintes caractersticas: Ser novidade: Os veculos de comunicao priorizam temas inditos. De preferncia, o fato

deve, de alguma maneira, apresentar atualidade. Informaes j divulgadas por veculos de comunicao de massa tm menos chances de interessar. Um novo enfoque ou a atualizao do fato aumentam a possibilidade de aproveitamento. Ser de interesse do pblico: O jornalista vai avaliar se um assunto importante pelo grau de impacto que pode causar no pblico. um critrio subjetivo que pode ser medido pela qualidade e oportunidade das informaes. As pessoas se interessam por assuntos que beneficiem diretamente ou que esto acontecendo prximo a elas. Por isso, uma notcia que mostre como o pblico afetado pelo fato ter mais chance de ser aproveitada. importante considerar que, em geral, cada veculo tem uma audincia diferenciada. A avaliao e o tratamento da informao pelo jornalista so feitos em funo do interesse e das expectativas dessa audincia. Tambm importante saber identificar o que no notcia. A tentativa de chamar a ateno de jornalistas para assuntos que no lhe interessam resulta, a longo prazo, no desgaste do assessor e no descrdito da instituio, dificultando a veiculao dos assuntos que realmente so interessantes. Mais importante que a quantidade de notcias veiculadas o impacto que podem causar. Uma boa reportagem ou uma nota bem colocada em uma coluna de jornal trazem mais repercusso e so mais teis na formao do conceito sobre a instituio ou empresa assessorada do que a tentativa de veiculao de informaes que interessam mais instituio do que ao pblico.

1.2 - O que assessoria de imprensa?

Assessoria de imprensa uma das principais ferramentas de informao e de marketing da atualidade para associaes, sindicatos, ONGs e para empresas dos mais diversos setores. Geralmente o trabalho do assessor de imprensa feito em conjunto com as aes de marketing realizadas pelo cliente, mas o trabalho jornalstico vai alm, porque a informao transformada em notcia, que a matria-prima dos veculos de comunicao. Na assessoria de imprensa, a publicao conseguida por meio de informaes passadas aos jornais, TVs e rdios em forma de notcia (release), despertando interesse dos jornalistas, fazendo assim com que a empresa ou entidade seja divulgada. Ela um importante instrumento para consolidar a imagem da empresa/instituio junto comunidade. As entidades de classe, ONGs e empresas so constantes geradoras de informaes de interesse coletivo. O ato de informar est associado transparncia e estreita laos da empresa, da entidade ou da ONG com as pessoas que representa e com suas respectivas comunidades. Jornais, sites, revistas, emissoras de rdio e de televiso e mdia especializada. Esses so os locais nos quais a assessoria de imprensa atua. Por trabalhar inserindo a empresa ou entidade como notcia, o servio de assessoria promove ao cliente, junto com a exposio deste na mdia, a construo da credibilidade e o fortalecimento de sua imagem corporativa. Com a crise que bate nesses ltimos tempos porta das redaes, a assessoria de imprensa ganha importncia como elo entre o mundo jornalstico e a empresa que contrata esse tipo de servi-

o. Esse o momento oportuno para, com uma assessoria de imprensa ativa, transformar empresas, entidades de classe e ONGs em notcia, ganhar exposio na mdia e aparecer para seus clientes.

A Assessoria de Imprensa uma estrutura pequena concebida para atender

empresas, entidades e associaes de mini e pequeno portes. Ela geralmente composta de um jornalista, de um jornalista adjunto e de uma secretria. Ela executa em mdia 15 produtos (tarefas comuns a uma assessoria do gnero). So eles: - Apoio a eventos - Apoio a outras reas da empresa, organizao ou instituio de classe - Arquivo de material jornalstico - Atendimento imprensa - Criao e atualizao de banco de dados - Contatos estratgicos: administrativo, operacional e bom relacionamento com a imprensa - Facilitao do encontro entre fonte e jornalista - Preparao de coletivas - Manuteno de arquivo atualizado de fotografias de interesse do assessorado - Levantamento de pautas (assuntos que podem render notcia) - Produo de notas oficiais - Sugesto de pauta (texto de at seis linhas enviados imprensa contendo alguma notcia potencial) - Press-kits (pasta com informaes, fotos e contatos com diretores) - Release (texto de at 30 linhas que se transforma em sugesto de pauta aos veculos de comunicao) - Site (atualizao e insero de notcias) - Textos em geral (ofcios, convites e convnios) - Produo de boletins, house-organs (jornais), jornal eletrnico/digital

A Assessoria de Comunicao Social Integrada o ambiente que

rene, em uma mesma estrutura, o jornalista, o publicitrio, o relaes pblicas e o pessoal de apoio - secretria, artefinalista e designers grficos. Ela responsvel por todo o trabalho de comunicao de um grande conglomerado de empresas ou de uma federao nacional que abranja sindicatos ou associados. Ela responsvel por executar mais de 30 servios. So eles: - Apoio a eventos - Administrao da assessoria de imprensa - Apoio a outras reas da empresa, organizao ou instituio de classe - Arquivo de material jornalstico - Atendimento imprensa - Produo de artigos - Criao e atualizao de banco de dados - Avaliao de resultados - Contatos estratgicos: administrativo, operacional e bom relacionamento com a imprensa - Confeco de brindes, como agendas e chaveiros com a logo do assessorado - Dossi (documentos, matrias, recortes e fotos sobre um determinado assunto) - Encontro entre fonte e jornalista

No pea para ler a reportagem antes de ser publicada

- Preparao de coletivas - Jornal mural - Arquivo atualizado de fotografias de interesse do assessorado (empresa) - Levantamento de pautas (assuntos que podem render notcia) - Planejamento: plano de comunicao, plano de divulgao jornalstica - Produo de nota oficial - Sugesto de pauta (texto de at seis linhas enviado imprensa com alguma notcia potencial) - Elaborao do Plano de Gerenciamento de Crises - Press-kits (pasta com informaes, fotos e contatos com diretores) - Release (texto de at 30 linhas que se transforma em sugesto de pauta aos rgos de comunicao) - Publieditorial: informe publicitrio, matria paga - Site (atualizao e insero de notcias) - Elaborao e emisso de relatrios - Textos em geral (ofcios, convites e convnios) - Treinamento para as fontes - Produo de boletins internos - Produo de house-organs (jornal) - Elaborao de jornal eletrnico/digital

1.3 Alguns termos especficos usados em uma assessoria:

Briefing: tudo o que o cliente diz no momento do pedido de um trabalho que servir, depois, para balizar este trabalho. Clipping: atividade encarregada de identificar, coletar e encaminhar Assessoria tudo que sair na imprensa sobre determinada empresa, pessoa ou assunto. Deadline: prazo final, fechamento de um trabalho editorial. Editoria: as divises de uma publicao. Editor-chefe: responsvel pelo trabalho de uma editoria. ele quem coordena e comanda o fechamento. Follow-up: atividade de acompanhamento de uma tarefa para avaliao ou verificao (ligao para a redao de um jornal para saber se o reprter ou editor recebeu ou no um determinado release). Lead: incio da matria - deve conter as respostas para as perguntas: quem? o que?, quando? como? onde? e por que?
As respostas devem ser claras, objetivas e em linguagem para leigos. Respostas curtas correm menos risco de incorrees.

Mailing: relao dos veculos e/ou jornalistas que recebem material expedido pela assessoria.

Pauta: assunto que possa render a produo de um release. Sugesto de pauta: texto de at seis linhas que enviado imprensa e que pode ser transformado em matria ou reportagem.

Press-release: texto com no mximo 30 linhas tambm enviado s redaes de jornais, rdios e TVs como sugesto de pauta. Press-kit: pasta com as informaes diversas, como textos e fotos, que so entregues aos jornalistas, geralmente, em eventos ou coletivas. Coletiva: convocao de jornalistas dos mais diversos rgos de imprensa da cidade ou regio para tratar de um tema especfico. Pode ser o lanamento de um grande projeto, de um produto ou simplesmente esclarecer informaes sobre alguma polmica.

1.4 Onde anunciar?

Cada produto tem um pblico especfico e esses pblicos podem ser identificados segundo suas caractersticas de cada meio de comunicao social. Por exemplo: a oferta de panelas populares deve estar associado a um veculo ou programa que tenha esse pblico, das classes C, D e E, como foco. Os programas de rdios AM, principalmente no horrio das 7 s 10, seria a melhor forma de anunciar um produto considerado simples e barato. A TV tambm oferece espaos com essa caracterstica, como os programas policiais, de entretenimento ou variedade. O uso de panfleto tambm uma boa alternativa. Um carro sofisticado deve ser anunciado em outro lugar, porque atinge um pblico diferenciado. O ideal seria investir em jornal, TV e revistas especializadas.

1.5 - As quatro formas de comunicao

H quatro formas bsicas de comunicao em uma empresa, associao de classe, ONGs e poder pblico. Elas tm funes especficas dentro dessas organizaes e so chamadas de Cultural, Gerencial, Administrativa e Social. Comunicao Cultural: aquela que acontece informalmente entre diretores e funcionrios ou entre estes grupos de forma especfica. O tema da conversa pode estar associado ao dia-a-dia da empresa ou sobre um assunto qualquer, como a partida de futebol do fim de semana ou alguma situao importante que possa ter envolvido o municpio ou a vizinhana prxima da casa de um dos interlocutores. na Comunicao Cultural que possvel medir o nvel de satisfao com a diretoria, com um produto ou servio ou mesmo com todo o contexto de uma determinada organizao. Comunicao Gerencial: Essa forma de comunicao tem o gerente como o centro do ato de comunicar. O gerente uma pea central no esquema organizacional de qualquer empresa, associao ou sindicato. Ele precisa ter mobilidade e bem se relacionar tanto com os diretores ou patres quanto com os colaboradores, independentemente de questes associadas ao nvel hierrquico. O gerente desempenha a funo de repassador de determinaes de uma forma detalhada da diretoria para todos os funcionrios, a fim de que todos possam trabalhar ordenadamente e movidos por interesses comuns. ele tambm que, no contato com os funcionrios, recebe sugestes e sente a receptividade de uma ou de outra determinao. O problema mais comum, principalmente na relao do gerente com os funcionrios, est na pecha de homem de confiana dos cabeas que ele recebe. Essa condio faz com que os funcionrios, muitas vezes, se retraiam. Comunicao Administrativa: uma forma de comunicar presente em todas as empresas,

instituies ou poder pblico. Ela feita a partir de documentos diversos, como memorandos, ofcios e circulares. A Comunicao Administrativa indispensvel porque permite a formalizao de diversas situaes, no entanto o uso exagerado desse recurso pode reduzir o ritmo de atividades de uma empresa. O excesso de normas tcnicas e de determinaes burocrticas contribui para bloquear o bom fluxo da informao. Comunicao Social: a mais desenvolvida das formas de comunicao em utilizao nas instituies, independentemente do seu formato. A Comunicao Social responsvel por cuidar da imagem, das informaes, do fortalecimento da marca e de dirigir a administrao de possveis crises de imagem. A Comunicao Social opera a partir da juno de vrios profissionais especializados nos seguintes campos: Jornalismo, Relaes Pblicas e Publicidade e Propaganda. Juntos, eles formam o conceito da Comunicao Social Integrada. A Assessoria de Imprensa uma das unidades de comunicao associadas a essa estrutura. A AI responsvel, basicamente, pela produo de releases, de informativos diversos, pelo atendimento imprensa, pela elaborao do clipping e por ser um facilitador da execuo das tarefas dos demais setores. * Banco de Dados: As organizaes contam ainda com uma outra forma de comunicao, o banco de dados, ou seja as informaes que ficam armanezadas em reas especficas. Elas podem ser encontradas em arquivos, em fichrios ou em meios digitalizados, como em computadores ou backups. Os bancos de dados costumam ser usados em diversas situaes, principalmente pelo assessor de imprensa na elaborao de releases que necessitam de informaes estatsticas detalhadas.

1.6 Os quatro nveis do ato de comunicar:

Intra Diz respeito capacidade de o gerente operar (codificar e decodificar) internamente a comunicao, ou seja, as condies pessoais fsicas, psicolgicas determinam a eficcia do ato comunicativo. Podem afetar esse mbito de comunicao problemas como dificuldades de fala, capacidade de entendimento e de raciocnio, fluidez de pensamento (clareza e objetividade) e expresso (como ele se comunica). Inter a comunicao entre dois interlocutores, direta, bilateral, recproca e privada. No h problemas quando o assunto de domnio e de interesse comum dos interlocutores. Os rudos (falhas de comunicao) praticamente inexistem quando o dilogo acontece, por exemplo, entre dois gerentes que dominam signos comuns. A deficincia comunicativa maior quando o gerente se relaciona com um subordinado, que no detm o mesmo nvel de informao e de conhecimento que ele sobre a empresa. Grupal So as reunies e palestras, que geralmente envolvem um nico interlocutor falando diante de vrias pessoas. A monotonia dos encontros, as repeties de discurso e argumentos e os temas desinteressantes so os problemas de comunicao mais freqentes nesse campo. A dosagem de tempo pode ser um mecanismo eficiente para vencer o rudo.
No oferea pagamento para publicar uma notcia

Coletivo Esse nvel de comunicao entra em ao quando gerentes, superintendentes e diretores usam de mtodos clssicos (boletins, revistas e jornais) para se comunicar com pblicos gerais ou especficos. A distncia entre as fontes e os receptores uma das formas de rudos mais comuns no

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h, diretamente, como tirar possveis dvidas. Mas h outras: risco de distoro de informaes e a incompreenso de parte dos contedos. Por isso, a linguagem deve ser sempre clara e objetiva.

1.7 Os quatro fluxos de comunicao:

Descendente: Quando a comunicao acontece de cima para baixo, dos superintendentes, diretores e gerentes em direo aos subordinados. Quanto mais distante for o grau hierrquico entre um funcionrio e outro, maiores sero os riscos de problemas de comunicao. O nvel cultural o principal fator dessa falta de sintonia. A reteno de informao outro entrave, porque alguns ainda acham que o simples aprisionamento de um dado estratgico significa poder absoluto. Ascendente: a comunicao que acontece da base de uma empresa ou instituio em direo s chefias. Elas so menos formais em comparao quelas que acontecem no fluxo descendente, por isso seu risco de perda (no aproveitamento) muito maior. Lateral: As comunicaes laterais entre nveis hierrquicos com a mesma posio no organograma constituem importante maneira de sistematizao e uniformizao de idias e informaes. Por isso, esse fluxo estratgico para efeitos de programas de ajuste e de integrao de propsitos com vistas consecuo de metas. O esconderijo de informaes sobre o pretexto de ttica de no se oferecer aos companheiros tudo o que se passa em certos setores o maior rudo dessa esfera comunicativa. Diagonal: Trata de mensagens trocadas entre um superior e um subordinado localizado em outra rea/departamento. So comuns em organizaes menos burocrticas e tem como ponto favorvel a rapidez, a transparncia e a tempestividade. O lado ruim um chefe de setor passar por cima do outro, ferindo assim a hierarquia da empresa ou instituio.

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2 - Crise de imagem
Jamais na histria da humanidade as pessoas, instituies, empresas e personalidades estiveram to sujeitas aos riscos das crises de imagem. Ela pode aparecer de forma inesperada e geralmente conseqncia de denncia contra algum ou sobre problemas em algum produto ou servio. A cautela e a transparncia so os melhores antdotos em situaes do gnero. Uma crise pode abalar completamente a imagem de uma associao, sindicato, ONG ou de uma empresa. A preveno a melhor arma para enfrent-la. A crise de imagem pode se originar tambm de uma informao mal apurada ou de uma notcia distorcida que possa ter o poder, consequentemente, de abalar e comprometer a credibilidade de algum ou se alguma empresa/instituio. Crise exige ao imediata e no planejamento de ltima hora. Ela pode ser fruto, entre outras coisas de desvio de dinheiro, de ofensas e calnias, de frases impensadas, assdio sexual, do mau tratamento dispensado a um profissional ou veculo de comunicao. Qualquer pessoa est sujeita a passar por uma situao dessas um dia. Alguns autores entendem ser raro que algum, em algum momento de sua vida, no corra o risco real de sofrer algo parecido. Todos estamos sujeitos a 15 minutos de fama e a 15 de execrao. fundamental saber como agir e conhecer as ferramentas que podem ser usadas em uma situao dessas. As empresas podem, por exemplo, adotar o Plano de Gerenciamento de Crises, um mecanismo capaz de detectar pontos fracos e criar meios de proteg-los. O PGC um recurso preventivo e que se tem demonstrado eficiente em vrios lugares do planeta.

2.1 - Os seis passos do PGC

1 Avaliao das crises mais provveis: Uma das primeiras funes do plano mapear as crises que podem abater uma organizao ou um lder. H vrios tipos de crise: de origem criminosa, de natureza econmica, de informao, desastres industriais, desastres naturais, falhas em equipamentos e construes, de natureza legal, de relaes humanas, de risco de morte e regulatrias. E mais: escndalos financeiros, questes religiosas, causas acidentais, trapassas polticas, jogos corporativos, desrespeito ao consumidor, calnia, escndalos sexuais, omisso, violncias de toda natureza.. 2 O comando das situaes de crise: Crises, especialmente as que afetam organizaes mais complexas, paralisam o mais alto nvel gerencial. Por isso, para que a empresa possa funcionar normalmente durante a crise e para que haja um comando treinado que possa lidar com acontecimentos dessa natureza, o PGC deve definir quais so os lderes que antes das crises vo criar a cultura da organizao para enfrentar o processo. 3 A doutrina de crise: O plano tem como desafio estratgico definir a forma como a organizao vai se comportar em cada situao de crise, quais as aes que precisaro ser adotadas preliminarmente, que pessoas devero ser acionadas, e o que cada uma delas far.

melhor atender um jornalista do que ter de correr atrs do prejuzo aps publicaes de uma informao incorreta

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4 Base de dados: Por base de dados entenda-se a preparao prvia de documentos de informao (como todas as medidas de segurana adotadas em uma indstria ou todas as revises feitas em uma aeronave, por exemplo) e a reunio de dados aparentemente simples, mas vitais, como o telefone de todos os fornecedores, de autoridades, jornalistas, enfim, daqueles que precisaro ser acionados em caso de necessidade. Pode ser integrada tambm por pesquisas permanentes de opinio e discursos previamente definidos para enfrentar uma crise prevista. 5 Definio do porta-voz: O porta-voz uma figura-chave em acontecimentos que exijam elevada exposio. Ele deve ser uma pessoa com ampla identificao com a empresa, que se comunique bem, passe segurana, serenidade e tenha, principalmente, credibilidade. Ele deve, para desempenhar bem a funo, saber o que e para quem vai falar, falar de forma clara e sem uso de jarges, no se descontrolar diante de ciladas da imprensa (perguntas que possam ser tendenciosas), administrar relaes com os jornalistas de forma tica e sem privilgios, no cair na tentao de falar extra-judicialmente e preparar-se para ser questionado por outros profissionais nos jornais. 6 Auditorias de crise: Elas consistem em auditar permanentemente a organizao ou o lder -, tentando descobrir novos potenciais focos de crise. Esse mais um instrumento preventivo e tem por base pesquisas feitas na organizao ou pessoas nas quais so apresentados questionrios para aferir a capacidade de enfrentar crises. Procura responder, basicamente, o que uma crise e por que ela acontece? Diferenciao entre crise e o dia-a-dia do setor, quais crises a empresa esta ou no preparada para enfrentar. Tambm eficiente envolver pessoas em exerccios de simulao de crise e, a partir dos resultados, atacar os pontos fracos. IMPORTANTE: - Momento de crise hora de agir e no de planejar - Quanto maior for a credibilidade de algum ou da empresa, mais fcil ser sair do problema -T ransparncia, agilidade e interesse na busca da verdade so indispensveis para uma soluo rpida e o mnimo desgastante possvel - Enfrentar a imprensa a deciso mais acertada. Esconder-se pode gerar interpretaes e especulaes que, se divulgadas, podem gerar danos irreversveis - O uso de notas oficiais um eficiente recurso para neutralizar especulaes - Agir sempre pautado com base na lei... em caso de indenizaes e reparo de danos, principalmente. importante jamais esquivar-se do compromisso, porque a conseqncia poder ser muito mais grave e onerosa - A adoo de providncias de forma rpida e clara vital e pode evitar informaes desencontradas - O planejamento e o agir de forma racional devem ser revistos sempre, porque est comprovado que so mecanismos de preveno e de defesa - Elaborao de um Plano de Gerenciamento de Crises

Alerta: Pior que a prpria crise atac-la a partir de mtodos equivocados e pouco eficientes.
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2.2 - Fortalecer a credibilidade

O trmino da crise deve marcar o incio de medidas de mdio e longo prazos na rea de relaes pblicas (programas de responsabilidade social, aes de cidadania com a comunidade e outras). Devem estar voltadas para fortalecer a credibilidade da empresa, de modo a contribuir para que a memria dos dados negativos seja, aos poucos, substituda por uma percepo positiva. A essas aes devero ser acrescidas outras que dem sustentao imagem e fortaleam a empresa para enfrentar situaes adversas, em quaisquer circunstncias. Ainda que o relacionamento do assessorado com a mdia no tenha sido dos melhores durante a crise, devem ser substitudos por medidas para reconstruir uma parceria slida com os jornalistas.

2.3 - Imagem boa ajuda a vender

O que interessa ao comunicador multidisciplinar executar, em variadas frentes, a tarefa de ajustar a percepo da imagem do seu assessorado ao foco do negcio e ou atuao. Imagem boa ajuda a vender. Alis, a organizao que apresenta imagem positiva tanto na mdia como entre os pblicos diretos d indcios de possuir uma boa gesto. O posicionamento acertado da imagem de produtos e servios colabora para que esses tenham maior aceitao entre os consumidores a que se destinam. Ao vender mais e mostrar resultados financeiros eficientes, a organizao ter acionistas satisfeitos com a gesto. Novos investimentos sero feitos, levando ao crescimento da instituio.

2.4 Quando ir mdia

H uma srie de motivos que levam organizaes pblicas e privadas ou mesmo personalidades a buscar espao na mdia. Est mais clara, entre os assessorados, a idia de que preciso adotar um comportamento pr-ativo e ir imprensa para divulgar aes positivas, resultados alcanados, novos produtos e programas lanados, entre outros assuntos. Est disseminada a percepo de que a boa imagem ajuda a vender. Mas tambm comum que as organizaes adotem prticas de comunicao mais ostensivas apenas quando a luz amarela acende. O sinal de alerta que leva a instituio a investir pode ser um balancete financeiro ruim, perda de participao no mercado, queda nos indicadores de aprovao do governo. H uma srie de razes que levam a organizao a ver a atividade de assessoria de imprensa com outros olhos. Pode-se categorizar da seguinte forma as situaes mais comuns para as quais as assessorias so solicitadas atualmente: * Fortalecer a imagem e as aes de comunicao j desenvolvidas pelo assessorado, de modo a formar uma massa crtica favorvel imagem, a partir de informaes positivas divulgadas na mdia * Defender o assessorado de acusaes infundadas ou de problemas que de fato existem e chegaram ao conhecimento pblico e precisam ser esclarecidos

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* Estabelecer condutas preventivas de modo a blindar possveis abordagens negativas pela imprensa em funo de problemas que esto prestes a ocorrer ou suscetveis de vir a pblico dada a natureza do negcio do assessorado. Essa ao pode ser precedida por uma consultoria de risco, um trabalho para diagnosticar as reas que podero comprometer a imagem do assessorado * Reposicionar a marca da organizao ou a imagem da personalidade junto opinio pblica, mostrando exatamente o que ela e o que pretende * Promover aes de apoio a divulgaes especficas, como lanamento de produtos, de campanhas publicitrias, manifestaes de ONGs, eventos em geral, inauguraes de fbricas, campanhas de conscientizao etc; Esse trabalho pode ser contratado por intermdio de jobs, ou seja, empresas com contrato de atuao de curto prazo de durao e para uma finalidade especfica * Estabelecer prticas junto imprensa que sustentem o posicionamento de marketing do cliente ou dos produtos no mercado.

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3 - Relao com a mdia

Os entrevistados sabem mais que o reprter sobre o assunto objeto da entrevista. Para facilitar o nivelamento de informaes, o assessor deve antes da entrevista conversar com o reprter e repassar algumas dicas sobre o assunto em pauta. Tudo ficar mais fcil. Jamais pea ao reprter que o entrevistou para ler o texto antes de ser publicado. Tambm no exija que o assessor faa isso. A partir do momento em que a entrevista foi concedida, a informao uma propriedade do veculo para o qual o reprter trabalha. Os motivos para essa postura so vrios, mas entre os principais est a permanente urgncia da atividade jornalstica (prazos) e a confiana que o jornalista que o entrevistou espera que voc tenha no trabalho que ele faz. O processo industrial faz o reprter viver sob tenso permanente (horrios rgidos, vrias matrias para fazer no mesmo dia, concorrncia No responda de forma grosseira a uma pergunta que parea intil acentuada, mercado de trabalho muito restrito). Portanto, cumpra os horrios marcados e procure entender a uma certa impacincia que boa parte deles parece ter. Reprteres passam a ser donos das informaes recebidas e tero influncia decisiva para seu aproveitamento e destaque na edio. Por isso, preciso despertar a ateno deles para tudo o que novidade. Reprteres devem receber informaes e no confidncias ou segredos, portanto aquilo que voc no quer ver divulgado no deve ser dito: o compromisso do reprter com a notcia. Tenha cuidado nas palavras e expresses usadas: a memria das coisas no se desfaz rapidamente. Seja objetivo e direto, evite adjetivos e advrbios. Se no souber responder, diga claramente que no uma rea de seu conhecimento ou que voc no tem autoridade para abordar o assunto. Explique sempre o porqu de sua negativa. Ao fim da entrevista, repasse as informaes, em uma espcie de resumo. Verifique se suas declaraes ficaram claras e foram efetivamente entendidas. Confira a grafia de seu nome e do seu cargo. Entregue sempre o seu carto de visitas ao entrevistador. Prepare-se com antecedncia para a entrevista com nmeros e documentos, se necessrio. T ome a iniciativa da exposio do assunto e fique atento para que as perguntas no o levem a outro tema, muitas vezes assuntos dos quais no deseja se pronunciar. O reprter jamais deve ser ironizado ou agredido. Nem mesmo uma pergunta mais ousada ou que possa ser considerada atrevida deve tir-lo do estado de tranqilidade que o momento exige. Todos os jornalistas devem ser tratados igualmente, a fim de que no se gerem comentrios ou se alimentem desconfianas. A relao com os reprteres deve ser profissional e respeitada.

3.1 Entrevistas coletivas

O entrevistado deve ser pontual. Evite coletivas no fim do dia, a no ser que o tema tratado tenha surgido no meio da tarde e seja de urgncia, impossvel de deixar para o dia seguinte. importante lembrar que os jornais e as TVs, principalmente, tm horrios rgidos de fechamento do noticirio. Dificilmente um assunto gerado depois das 17h30 ainda ser exibido no mesmo dia pelas TVs. Por questo de tempo, os profissionais de rdio e TV podem pedir para gravar logo a entrevista. Atenda ao pedido, mesmo que o pessoal de jornal proteste. Considere que todos os reprteres de jornal tm mais

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tempo para trabalhar a notcia, alm do que precisam sempre de mais detalhes. O entrevistado, quando atende s equipes de TV, deve procurar dar ateno a todos. fcil conseguir isso com leve movimento de cabea. Se for bombardeado por perguntas diversas e ao mesmo tempo, seja paciente. Evite tecnicismos, palavras ou frases rebuscadas. O pensamento deve ser rpido e objetivo, mas no monossilbico. Use sempre termos coloquiais, lembrando que est falando para muitas pessoas que no tm conhecimento do assunto que est sendo tratado. Cuidado com as concordncias. A melhor forma de evitar erros dizer frases curtas que, inclusive, facilitam o trabalho da edio. No ocupe o tempo dos jornalistas toa.

3.2 Cuidados durante as coletivas:

* Procure imaginar as perguntas que sero feitas aps sua apresentao inicial. Se for o caso, deixe outra pessoa responder a questes especficas * D o mesmo tratamento a todos, independente do veculo que representam * Atrasar a coletiva para esperar um ou mais jornalistas razovel, desde que por alguns minutos * Se for solicitado e houver possibilidade, fique disposio depois da coletiva para fornecer entrevistas para rdios e TVs * Procure atender mesmo os reprteres que tenham chegado depois do horrio. Atrasos, na atividade jornalstica, muitas vezes so inevitveis.

Importante: Coletivas s devem ser agendadas caso o assunto a ser apresentado seja, de fato, absolutamente relevante

3.3 - Entrevistas para a TV

Cuidado com a aparncia. Barba bem feita, blazer e gravatas so aconselhveis. Esteja sempre atento ao objetivo da mensagem a ser passada. Evite camisas listradas, xadrezes, gravatas berrantes e colares que causem efeitos visuais desagradveis no vdeo. Os culos podem ser dispensados durante a entrevista. bom ter um leno mo para enxugar o suor e ou o brilho da pele oleosa ou da calvcie (principalmente nas entrevistas fora dos estdios das emissoras, j que nesses muitas emissoras dispem de maquiadores). As mulheres devem preferir roupas lisas, com tonalidades suaves e linhas sbrias. As jias devem ser discretas, para no refletir a luz. Encharpes tambm devem ser evitadas. A maquiagem deve ser discreta. Retocar o batom e p facial fundamental. Os entrevistados de ambos os sexos, em caso de entrevista em No pea ao reprter repetir o que foi dito (cabe ao entrevistado) estdio, devem evitar roupa azul. Muitas vezes o cenrio de fundo em esforar-se para que o reprter leve informaes corretas) chroma-key (efeito especial que usa o fundo azul) que pode confundir com a roupa do entrevistado. Lembre que em estdio o tempo da entrevista maior. Mas, nunca esquea que ele acaba. Fale naturalmente. a melhor maneira de se sair bem, especialmente quando

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se trata de um confronto com o adversrio. Quanto mais agressivo o oponente, mais calmas devem ser as suas respostas. Evite ironias, pois podem ser interpretadas como falta de argumento.

3.4 Dicas para bom aproveitamento do espao:

1 Se a entrevista for na sede da TV, chegue pelo menos dez ou 15 minutos antes.
Pergunte sobre o tempo disponvel e, se houver oportunidade, resuma suas idias e informe sobre os principais pontos que ter de abordar

2 V para o local da entrevista com uma idia bastante clara do que quer informar, que tipo
de pblico vai assistir ao programa e de que forma transmitir sua mensagem para atingi-lo

3 Seja direto, prtico e d respostas curtas. Raciocnios longos tornam-se difceis de acompanhar.
O problema de frases e respostas longas est na edio (processo de corte e udio e imagem), recurso que adequa a entrevista ao tempo disponvel no programa.

4 Fale pausadamente, como se estivesse em uma conversa informal e no se esquea de

pontuar as frases.

5 Evite ler ou decorar textos. Isso prejudica a comunicao pela perda da naturalidade
e mais atrapalha do que ajuda na sua performance durante a entrevista.

6 No comece a resposta com a repetio da pergunta. Essa postura, especialmente na

TV, perda de tempo que poder tomar espao de uma informao importante.

7 Mencione o nome da empresa ou entidade que representa sempre que possvel,

mas sem parecer inconveniente.

8 Quando solicitado, o jornalista pode mostrar a gravao da entrevista. Mas evite pedir para
refaz-la, exceto se houver informao errada ou resposta mal elaborada.

3.5 Potencialize entrevistas para rdios:

O rdio tem grande efeito multiplicador e est ao alcance da maioria das pessoas. Geralmente, o tempo oferecido nas entrevistas maior que o oferecido pelas TVs, por isso os temas em discusso podem ser mais aprofundados. H dicas bastante teis que podem potencializar o uso desse espao: * Adote o ponto de vista do pblico e leve em considerao o nvel de conhecimento que ele possui sobre o tema. Mostre que a informao passada tem, de certa forma, algum grau de influncia na vida do espectador. * No tema ser demasiado simples. Use palavras acessveis e em forma direta. Seja sinttico,

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mas no tenha pressa. * Procure dar um ar descontrado entrevista. Use linguagem coloquial e no fale com tom spero ou professoral. * Arredonde cifras e nmeros, porque so de mais fcil compreenso. * Nas entrevistas por telefone, pergunte antes se est sendo gravada ou se ser ao vivo. Se for gravao, informe-se sobre o dia e horrio em que ser veiculada para utilizar os termos adequados. * No receie repetir para enfatizar uma idia importante. * Seja simptico e agradvel, mesmo que no esteja gostando da conduo da entrevista. * Se no entender a pergunta, pea para ser repetida. * Mesmo programas em pequenas emissoras de rdio e veiculados de madrugada tm um nmero surpreendente de ouvintes. Por isso, no deixe de dar entrevistas para eles.

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Bibliografia
FENAJ, Manual dos Jornalistas em Assessoria de Imprensa ROSA, Mrio, A era do Escndalo. Lies, relatos e bastidores de quem viveu as grandes crises de imagem. So Paulo: Gerao Editorial, 2003. BUENO, Wilson da Costa, Comunicao Empresarial: T eoria e Pesquisa: Barueri, Manole, 2003. EID, Marco Antonio de Carvalho, Entre o poder e a Mdia: So Paulo, M.Books, 2003. TORQUATO, Gaudncio, Tratado de comunicao organizacional e poltica. So Paulo: Pioneira, Thomson Learning, 2002 MAFEI, Maristela, Assessoria de imprensa: como se relacionar com a mdia: So Paulo, Contexto, 2004. Manual da Embrapa sobre Orientaes para um Bom Relacionamento com a Imprensa Manual da Coordenadoria de Imprensa da Universidade Federal de So Paulo/Sthar-Mar/So Paulo.

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