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Resp Social implementação do Mkt social

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  • 1.1.1 Objetivo geral
  • 1.1.2 Objetivos específicos
  • 1.2 Justificativa
  • 2.1 O contexto de atuação das organizações
  • 2.2 Responsabilidade social - significações e justificativas
  • 2.3 Avaliações da responsabilidade social na prática
  • 3.1Conceituando a ética empresarial
  • 3.2 Critérios de eticidade
  • 3.3 Perspectiva histórica dos estudos em ética empresarial
  • 3.4 Ética empresarial no Brasil
  • 3.5 A nova ética empresarial
  • 3.6 Boas decisões empresariais podem resultar em decisões morais ou éticas
  • 3.7 Ética como fator de lucros e bons negócios
  • 4.1 O conceito de balanço social
  • 4.2 A evolução do balanço social
  • 4.3.1 A proposta da Comissão de Valores Mobiliários
  • 4.3.2 O Projeto de Lei n.º. 0032 de 1999
  • 4.4 Social ACCOUNTABILITY – SA 8000
  • 5.1 Os conceitos do Marketing
  • 5.2 Evolução do Marketing
  • 6.1 Conceitos de Marketing Social
  • 6.2 O Marketing social e a responsabilidade social
  • 6.3 Problemas do Marketing social
  • 7.1 Conclusão
  • 8 - REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
  • 9 - ANEXOS
  • 10. Definição de Trabalho Forçado
  • 11. Definição de Restauração dos Direitos da Criança:

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RESPONSABILIDADE SOCIAL PARA IMPLEMENTAÇÃO DO MARKETING SOCIAL : UMA REFLEXÃO SOBRE A APLICABILIDADE DESTES CONCEITOS NO BRASIL.

RESUMO

Muitas vezes as organizações confundem o marketing social com filantropia, ou seja, amor à humanidade, pois o atendimento à área social, no passado, era feito por senhoras da sociedade que, realizando obras sociais, exercitavam sua vocação filantrópica. Hoje, a gerência por intenções já não encontra mais espaço no mercado. Com o crescimento do Terceiro Setor – tanto em volume de recursos financeiros quanto em relevância social e política - e sua conseqüente profissionalização, as modernas técnicas de gestão dos negócios foram, pouco a pouco, incorporadas à área social. A sociedade também espera e cobra resultados concretos efetivos – capazes de transformar organizações e pessoas carentes em cidadãos que exercitem seus direitos fundamentais. O marketing social com base na responsabilidade social, pode chegar a construírem longo prazo um valor diferencial para a marca e uma vantagem competitiva para as empresas. Hoje em dia existem conhecimento e técnicas para organizar e colocar em práticas programas efetivos de mudança social em qualquer área de assunto social, tanto local quanto nacional. Originar a mudança social que melhore a vida é um desafio das campanhas sociais e o objetivo do marketing social.

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SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO....................................................................................p.10 1.1 Objetivos ........................................................................................p.12 1.1.1 Objetivo geral .............................................................................p.12 1.1.2 Objetivos específicos .................................................................p.12 1.2 Justificativa ....................................................................................p.12 1.3 Metodologia da pesquisa .............................................................p.13 2 A RESPONSABILIDADE EMPRESARIAL.......................p.15 SOCIAL

2.1 O contexto de atuação das organizações...................................p.15 2.2 Responsabilidade social – significações e justificativas ...........p.18 2.3 Avaliações da responsabilidade social na prática......................p.25 3 ÉTICA EMPRESARIAL...................................................................p.27 3.1 Conceituando a ética.....................................................................p.27 3.2 Critérios de eticidade.....................................................................p.28 3.3 Perspectiva histórica dos estudos em ética empresarial...........p.28 3.4 Ética empresarial no Brasil...........................................................p.29 3.5 A nova ética empresarial...............................................................p.30 3.6 Boas decisões empresariais podem resultar decisões morais e éticas ....................................................................................................p.32 3.7 Ética como fator de lucro e bons negócios.................................p.37

.....43 4.........2 O Projeto Lei nº0032 de 1999..........39 4.......................................p..............................................................................................................1 A proposta da Comissão de Valores Mobiliários ......................................1 Conceitos de Marketing social ...p.p..............67 6.54 6 REFLEXÕES ...p.........................4 Os quatro P’S do marketing social.....p.44 4........p.............3 Modelo dos 4 C’S do Marketing.3 Distribuição ............1 Os conceitos do Marketing ..........................50 5.................................67 6................................1 O conceito de balanço social.................................2 Preço.......................................p........p.........................p.39 4.....p.........p.................56 SOBRE MARKETING SOCIAL 6....p..................................4................2 O Marketing social e a responsabilidade social.......3 Aspectos normativos relativos ao balanço social............................48 NA 5......61 6..............................p......4 4 O BALANÇO SOCIAL ...................4...........................68 .........p......................68 6...............59 6..4 ACCOUNTABILITY SA8000.............................................2 A evolução do Marketing.......48 9 5.........4..................3 Problemas do Marketing social ......p......2 Evolução do balanço social............p............................................1 Produto ...p...............41 4.....................p.3..................................................56 6.............46 5 MARKETING ATUALIDADE................3.....................43 4.................................p...

.83 8 REFERÊNCIAS ....................p 81 7...............................4 Promoção.......1 Conclusão...............................................................p..................................................84 BIBLIOGRÁFICAS 9 ANEXOS....2 Recomendações para futuros trabalhos .4........p..................5 6.................................81 7....................................p......................88 10 .............p...p.................................................................68 7 CONCLUSÃO ......................................................................

E o fato de não atingir o lucro social é que muitas organizações desconhecem o que seja e como funciona uma organização de responsabilidade social e a configuração do Marketing social neste contexto. Justifica-se que no universo empresarial nem sempre é possível tomar decisões com a clareza do certo e do errado. os cidadãos e os seus governos estão procurando resolver os problemas sociais com mudança social. A opção pela sobrevivência na economia de mercado é o que baliza as suas ações. entre outros – fruto de uma sociedade que privilegia o individualismo no qual atribuem valor. antever e decidir sobre quem será beneficiado ou prejudicado. Porém. As campanhas de mudança social bem–sucedidas lançadas pelo governo ou organizações privadas. traduzindo práticas e comportamentos adotados tais como: o trabalho participativo. O debate sobre o comportamento ético de administradores e a responsabilidade social das organizações vem tomando lugar na prática administrativa como o caminho para sobreviver às mudanças de paradigmas e ao ambiente de hipercompetição que vivenciam as empresas hoje. bem como o processo decisório mais concentrado no consenso do que na autoridade gerencial. mas muitas vezes não.6 1 INTRODUÇÃO Em um passado não muito distante as mudanças ocorriam pela força e pela violência como guerras e revoluções sociais. Com a crescente conscientização da população. o sentimento de interdependência individual. poder e prestígio ao homem. nos meios culturais. podem proporcionar o . muitas vezes obtiveram como resultado o bem estar social que se pode definir como lucro social. A todo instante a organização tem que fazer escolhas quanto a ações e decisões que desencadeiam conseqüências. A questão do social e ética nos negócios por muito tempo foi considerada de importância menor. A empresa opera em ambiente hostil. com passar dos anos as nações estão passando por problemas sociais que a guerra deixou como herança ou muitas vezes não resolveu. o espírito de lealdade ao grupo e a responsabilidade coletiva. têm sido freqüentes os questionamentos sobre a falta de ética na política. assunto preferido de religiosos. pela quantidade de bens materiais que este consegue acumular. O ideal da ética nas organizações. no mercado.

busca ainda.1. Com essa nova dimensão a empresa pode obter um diferencial de sucesso que traz a desejada vantagem competitiva e – junto com a ética – pode tornar as organizações mais confiáveis e mais justas para com os trabalhadores.1 Objetivos 1. 1. O estudo foi desenvolvido por meio de revisão bibliográfica.7 ambiente desejável e oportunizar a prática de comportamentos éticos. .2 Objetivos específicos . consulta e pesquisas em site na Internet.Objetivo deste trabalho é contribuir para um melhor entendimento dos conceitos de responsabilidade social e de marketing social. Como foi o surgimento e o desenvolvimento dos conceitos de responsabilidade social e de marketing social no mundo e no Brasil? Que forma eles vêm sendo utilizados pelas empresas no mercado brasileiro? Quais são as principais vantagens da utilização destes? Quais são as perspectivas de utilização destes conceitos no futuro? 1.Descrever e analisar a responsabilidade social através do tempo até os dias atuais.Analisar o Marketing na atualidade.1 Objetivo geral Promover uma reflexão sobre as definições e conceitos da importância da responsabilidade social e do Marketing social para as empresas no contexto brasileiro. . tanto individuais quanto grupais. .Analisar a ética empresarial.Analisar o Balanço Social e a norma Accountability SA 8000. trazer alguma contribuição no sentido de uma melhor compreensão da importância desta estratégia e dos benefícios que a mesma pode trazer para a corporação.1. a sociedade e a natureza. . verificando desde os seus critérios de eticidade até seus fatores de lucro para as organizações.

Muitas vezes acontece esta falta de foco para o resultado social. . Esta é uma mudança de paradigma que uma organização deve realizar se realmente está buscando dentro dos seus valores. uma vez que.Realizar reflexões sobre Marketing Social. Marketing Social é uma estratégia de mudança do comportamento (Kotler. 1. ou fortalecer sua imagem de marca. mas objetiva na verdade o puro lucro que envolve aumento de demanda. aproveitando os avanços da tecnologia das comunicações e as técnicas de Marketing. a sua combinação com elementos das abordagens tradicionais da mudança social dentro de um processo integrado entre planejamento e ação. e tornando uma importante variável na estratégia competitiva das empresas na avaliação do seu desempenho.A sociedade está cada dia mais ativa. missão e visão a responsabilidade social corporativa. cultura. mas não o lucro social (bem-social) como é objetivo de uma campanha de Marketing Social. nestes critérios sociais não estabelecidos pela própria organização ou desconhecimento total sobre sua causa. Quando é elaborada uma campanha de Marketing social as estratégias utilizadas pelas organizações primeiramente buscam alcançar resultados sociais.8 .2 Justificativa O tema Responsabilidade Social das Empresas vem despertando um grande interesse por parte dos meios de comunicação. Muitas vezes nem toda empresa que se diz responsável realiza um trabalho efetivamente de importância pelo bem-social. Causando o desconfiguramento de uma campanha de Marketing social para algo que no mercado tradicional chama-se de campanha mercadológica ou ideológica. 1999). e isto exige que as empresas interajam com as comunidades nas quais estão presentes. É fundamental usar as ferramentas do marketing social para o gerenciamento das marcas abrindo canais de comunicação com a sociedade. mas analisando mais profundamente estas estratégias e a própria campanha com foco no Marketing social não atingem os resultados que a organização almeja na totalidade do escopo do plano de Marketing social. .

tais como: os trabalhadores diretos. para aspectos da organização que os administradores pudessem influenciar diretamente (DUARTE. Os grupos ou elementos que caracterizam o ambiente empresarial são denominados stakeholders (agentes ou participantes que investem seu “empenho” na empresa).1 O contexto de atuação das organizações Por um longo período. fornecedores. a empresa não existe no vácuo. a sociedade. Para Chiavenato (2000). os acionistas. é parte integrante de um macro-sistema social sendo seus principais componentes representados pelo meio ambientes natural. O elemento humano seria apenas um recurso a ser otimizado. comunidade local e o meio ambiente natural. Como sistemas sociais abertos. O ambiente externo passou a ser considerado à medida que na administração se desenvolveu o entendimento de que o desempenho dos sistemas organizacionais dependeria de outros elementos. As organizações passaram a ser vistas como sistemas abertos. e outros grupos e indivíduos com os quais mantêm alguma relação. desde a Revolução Industrial. . a ciência e a tecnologia.9 2 RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL 2. podem ser internos ou externos. Este “ambiente” assim considerado traz uma enorme quantidade de variáveis para os processos decisórios que por sua vez precisam estar em sintonia com as diferentes demandas de acionistas. portanto. 1986). submetida a um intrincado conjunto de relações. instituições financeiras. os clientes. economia. O Taylorismo buscava estabelecer uma relação de reciprocidade entre capital e trabalho para aumentar a produtividade e assegurar o fortalecimento do capital. além das suas ações específicas. se manter e desenvolver. Os recursos e as informações necessárias para o funcionamento das organizações são obtidos do ambiente e para ele dirigem o resultado das suas operações. as políticas públicas e legislação. atuam num ambiente dinâmico permeado por interrelações entre vários agentes ou grupos sociais. as organizações operam dentro de um contexto do qual dependem para sobreviver. o governo. as práticas administrativas estavam voltadas quase que exclusivamente para a determinação de métodos de produção. As preocupações estavam voltadas para o “espaço interno” das empresas. Segundo Duarte e Dias (1986). dirigentes trabalhadores.

mas pode influenciar nas decisões tomadas por seus dirigentes. a esses interessa a segurança no emprego. e no comportamento do ambiente em geral. distribuidor ou um usuário dos produtos ou serviços.ambiente externo: não influencia diretamente o funcionamento da organização. tomadas de decisão. a complexidade do ambiente de negócios e as rápidas transformações que nele ocorrem faz com que os administradores considerem nas suas . etc. culturais. . tecnológicas. objetivos. Assim. Fazem parte do ambiente interno: a) os empregados: responsáveis pela atividade operativa da empresa. sociais. preservação do patrimônio. hoje. . políticas.ambiente interno: aquele que influencia ou é influenciado por ações ou elementos que tem relação direta com as atividades empresariais. c) os acionistas (shareholders): que financiam o empreendimento e têm seu interesse maior dirigido à obtenção de lucros e dividendos.macro ambiente: constituído pelas normas gerais de funcionamento da sociedade e dos mercados pelas suas muitas variáveis – econômicas. qualidade. afetam a oferta e procura. interferindo nas disponibilidades. b) os fornecedores: responsáveis pelo suprimento das entradas necessárias para as operações da organização. preços. remuneração. fabricantes. há que se considerar três segmentos distintos: . c) os concorrentes: disputam tanto o mercado de fornecedores quanto o de clientes. metas. b) os dirigentes: a quem compete a definição de políticas.10 Para identificar o ambiente total das organizações e suas respectivas interações. as informações veiculadas podem influenciar as ações da empresa. sindicatos. f) o meio ambiente: do meio ambiente a empresa recebe a infraestrutura em que se assenta e os elementos físicos essenciais à sua atividade. d) os grupos regulamentadores: constituídos por organizações que de alguma forma controlam ou restringem as operações da empresa. compreende o mercado – conjunto de todos os indivíduos ou organizações que consomem ou podem ser induzidos a consumir um produto ou serviço – que vai absorver as saídas da organização. Fazem parte desse ambiente: a) os clientes: pode ser uma organização. obtenção de recursos. etc. e) a mídia: as ações das empresas ganham uma visibilidade cada vez maior. realização pessoal. se no passado os administradores podiam tomar decisões sem se preocupar muito com a influência e os reflexos do meio ambiente externo. associações de classe. incluem órgãos governamentais. com os quais ela mantém relações de dependência. etc..

2 Responsabilidade social . Segundo Aragão (2000). incentivando através de políticas públicas as redes e iniciativas socialmente e ecologicamente sustentáveis. nenhuma organização por mais antiga e conservadora que seja. governo. sócios. De acordo com Duarte e Dias (1986). concorrentes. conseguiria manter-se imutável em meio a tal processo de mudança. Ao econômico. acrescenta-se o social. padrões de comportamento. surgem novas expectativas para o papel das organizações. quais sejam: de natureza econômica. caracterizada pela formação de blocos econômicos. cuja economia está centrada no acumulo. além dos trabalhadores. acionistas. meio ambiente são afetados pelas práticas corporativas. 2. Países já aplicam critérios sociais e ambientais aos produtos e serviços importados para o mercado nacional. A concepção tradicional da empresa como instituição apenas econômica. sendo uma reivindicação exigida pela sociedade. clientes. a sobrevivência das organizações passa a depender de sua flexibilidade em aceitar novos paradigmas. globalização de mercados.11 decisões internas. que não considera os aspectos sociais e políticos que influenciam o ambiente de negócios na tomada de decisão está sendo questionada pela sociedade. que tem seu esforço orientado para a maximização de lucros. fornecedores. mudam os valores culturais. à medida que o ambiente se transforma. As mudanças ocorridas nas duas últimas décadas trouxeram reflexos marcantes para as organizações e para a sociedade em geral (DUARTE. as influências oriundas do ambiente externo. extensiva a todos setores. O consumo socialmente justo e ecologicamente prudente denuncia o modelo clássico. . dirigentes. devido a sua relevância para a qualidade de vida das populações. a empresa moderna reconhece que as decisões e resultados das suas atividades atingem os agentes que constituem seu ambiente interno e externo. e a administrativa em que novos modelos de gestão buscam garantir a competitividade. no consumo ilimitado e num mercado livre de regulamentação. o ambiente de negócios assiste a três revoluções simultâneas. comunidade. Um novo modelo sustentável de consumo está sendo construído através dos governos e consumidores. transferência de riqueza.1986).significações e justificativas A responsabilidade social corporativa tem ganhando destaque no mercado internacional afetando o mundo dos negócios. de natureza tecnológica: a tecnologia se traduz em aumento de produtividade.

a empresa que não se enquadrar terá o seu posicionamento. comprometido. carece de executivos. assim como das empresas. com salários que permitem uma vida digna e favorecendo a igualdade entre homens e mulheres.12 Tem crescido o número de multas e os boicotes às multinacionais e às empresas que não garantem condições dignas aos seus trabalhadores. e em consonância com a tripla abordagem do desenvolvimento sustentado. impulsionando uma economia a serviço das pessoas e da solidariedade social. pois os consumidores agora possuem acesso as informações sobre as origens e os processos dos produtos. A gestão responsável permite condições para atingir a eficiência e a eficácia na atividade empresarial mantendo a diversidade e estabilidade do meio ambiente. este novo modelo. tais como os desempregados. reconhecendo os direitos laborais e respeitando o meio ambiente. mas como costumava dizer a minha avó: “De boa intenção aquele lugar está cheio”. com relação a concorrência. que não possuem disciplinas de conteúdos integrados e inter-relacionados necessárias à formação de um executivo responsável socialmente. O primeiro exigia que os membros mais afortunados da sociedade ajudassem os desvalidos. em 1899 o empresário A. que leva em consideração as condições de vida das pessoas evitando a exploração e o trabalho infantil. capazes de estabelecer a sintonia necessária entre o mercado e os anseios da sociedade. Identifica-se aí uma visão paternalista e . O segundo. elevando a qualidade de vida das populações e a eqüidade econômica. Segundo (Frederick. que já se faz presente. assim como a própria permanência no mercado cada vez mais competitivo. em médio e longo prazo. que antes desconheciam. 1994). uma produção que respeite o meio ambiente e que não atuem com responsabilidade nos seus investimentos. Stell Corporation já estabelecia uma abordagem para a responsabilidade social das grandes empresas que se baseava nos princípios da caridade e da custódia. Seria função das empresas multiplicar a riqueza da sociedade. face às exigências deste novo mercado de trabalho. Em função deste despreparo estamos presenciando no mercado varias ações com “boas intenções”. O sistema de produção está se transformando. sendo o conceito de desenvolvimento sustentado disseminado pela Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento. como conseqüência. doentes e idosos. fundador do conglomerado U. devido a insuficiência dos currículos acadêmicos.S. para os processos críticos da organização. com uma visão estratégica/tática e operacional visando resultados com desempenho. apelando à ética empresarial e apoiando as atitudes de empresas que demonstram responsabilidade social e ambiental. surgindo uma alternativa comercial destinada a estabelecer novas regras e normas para a produção e comercialização. Carnigie. em conseqüência de um novo modelo de vida. afirmava que as empresas e os ricos deveriam zelar pela riqueza da sociedade. Porém.

pela atuação social dos seus dirigentes na medida em que. Em 1919 Ford. A inserção social da empresa continuava a se dar. alegando que as decisões só seriam justificadas na medida em que favorecessem o lucro aos acionistas. a ser aceitável que as empresas. no início. A legitimidade desse tipo de empreendimento passou a ser veementemente questionada. a participação norte-americana no conflito do Vietnã foi cada vez mais contestada. então. contrariou um grupo de acionistas ao reverter parte dos dividendos dos mesmos em investimentos na capacidade de produção. A partir desse fato. como pessoas jurídicas. em detrimento dos interesses de um grupo de acionistas. portanto. Essa posição ficou evidenciada no processo Henry Ford versus Dodge. Pela decisão. Trabalhos desenvolvidos na academia no início dos anos 30 argumentam que os acionistas seriam passivos proprietários e. abdicavam controle e responsabilidade para a direção da corporação. especialmente. como instrumentos pelos quais a sociedade pode promover seus objetivos. em ações de caráter filantrópico. Na década de 60. na Alemanha. a constituição da República de Weimar inaugura a idéia da função social da propriedade. era considerada uma obrigação dos indivíduos – proprietários e administradores – e não propriamente das empresas. basicamente. novos aspectos foram sendo incorporados ao significado de responsabilidade social das empresas.13 assistencialista bastante associada a essa questão. uma corporação poderia buscar o desenvolvimento social. o significado da expressão responsabilidade social referia-se a três aspectos: a relação entre a ética pública e a ética privada dos administradores. A relação entre a empresa e a liderança que possui com respeito à comunidade. inicialmente. estabelecendo precedente para o exercício da filantropia corporativa. Entendia-se que o objetivo maior das organizações. assumam uma função social expressa. nesse caso (P. aumento de salários. A Justiça Americana posicionou-se contrária à atitude de Ford. Passa. e constituição de um fundo de reserva. a Justiça Americana julgou um caso semelhante ao caso Ford. era a maximização do lucro. como reflexo de objetivos e valores sociais. . pela constatação de que a sociedade manifestavase também contra a produção e uso de armamentos bélicos (armas químicas em especial). Em 1929. presidente e acionista majoritário da empresa. Smith Manufacturing Company versus Barlow). Em 1953. a caridade. julgou favoravelmente à decisão da empresa de doar recursos para a Universidade de Princeton. remunerar o capital investido. A relação do empregador e seus empregados.

atividades que não visam ao lucro dos acionistas constituiriam desvirtuamento da finalidade da empresa e grave erro de seus administradores. De acordo com Friedman apud Aragão (2000 p. estariam reduzindo o ganho dos acionistas e repassando o custo de tais atividades para os consumidores. a prática da responsabilidade social reduziria a eficiência do mercado. Outros aspectos levantados pelo autor. os administradores não têm condições de determinar a urgência relativa dos problemas sociais. as empresas teriam de se voltar ao princípio básico de fazer dinheiro. Para os defensores desta concepção.45). pela qual as empresas não teriam mais o direito de produzir e vender aquilo que desejassem. contanto que obedeçam às regras do jogo e participem de uma competição aberta e livre. “há uma e apenas uma responsabilidade social das empresas: usar seus recursos e sua energia em atividades destinadas a aumentar seus lucros. Ou seja.14 Muitas organizações incorporaram uma nova moral empresarial. sem enganos ou fraudes”. maximizar lucros. a maximização do lucro – pela lógica da economia centrada no mercado – será o primeiro objetivo. enquanto o impacto das práticas adotadas não representar ameaças à sobrevivência empresarial. Para sobreviver. Contra esse entendimento insurgiram-se os defensores do livre-mercado. empregados e clientes. igualmente. De acordo com Drucker (1999). abandonando as responsabilidades sociais impróprias àquele princípio básico. Para estes. e. A empresa que não trabalha para obter lucro . Scour (1998) observa que a empresa capitalista só passa a comportar-se de modo socialmente responsável quando sua continuidade está em risco. não se pode afirmar que uma empresa tenha como responsabilidade apenas o desempenho econômico. necessidade de maiores investimentos para cumprir legislações destinadas a reduzir a poluição e proteção de consumidores. não têm condições de determinar a quantidade de recursos que deve ser destinada para a resolução de tais problemas. Administradores que assim procedessem estariam destinando recursos da corporação para realizar bem-estar social pela sua visão pessoal e estariam tachando injustamente seus acionistas. mas este é sua primeira responsabilidade. as empresas norte-americanas se defrontaram com um novo contexto econômico marcado pelo aumento nos custos de energia. Nos anos 70 e 80.

seria justo e natural que os mesmos grupos de liderança que foram responsáveis pelo êxito em prover as quantidades para a vida assumam agora a responsabilidade de prover também a qualidade da vida. Para o autor. Existem empresas que na prática envolvem-se nas questões sociais de forma estratégica para melhorar sua reputação junto à mídia e adquirir vantagens competitivas. Também Bonilla (2000) reafirma esse entendimento ao expor que o enfoque moderno de administração de empresas traduz-se na consideração da comunidade como um ecossistema e a empresa como um componente do mesmo. Outros questionamentos diziam respeito aos próprios significados atribuídos expressão responsabilidade social. Para Jones apud Aragão (2000. a empresa existe para o cumprimento dos objetivos de natureza econômica e também de natureza social essas funções devem ser desempenhadas de modo integrado. pelos mecanismos de controle da sociedade civil. A responsabilidade social seria então algo a ser incorporado após as necessidades econômicas estarem razoavelmente satisfeitas. a responsabilidade social se refere à noção de que as empresas têm obrigações com outros grupos constituídos na sociedade. a corporação precisa do lucro para sobreviver. p. não havendo mais espaço para o antigo conceito de empresa-ilha .15 pelo menos igual ao custo do seu capital é irresponsável. pois desperdiça recursos da sociedade. pela imagem da empresa percebida por diferentes públicos. por ações fiscalizadoras e. aponta esta vertente como predominante na literatura acadêmica e não-acadêmica: a responsabilidade social corporativa seria uma atividade pós-lucro. como conceito. Gonçalves (1980) afirma que é clara a idéia de que a otimização do lucro não pode permanecer o modelo essencial de atividade empresarial. uma vez que não indicavam um envolvimento empresarial de ordem prática. ou seja. em parte. além dos acionistas.46). que tais obrigações deveriam ser voluntariamente adotadas e que práticas influenciadas por forças coercitivas da lei ou sob acordos contratuais não seriam ações voluntárias. Kang apud Gaioto (2001). Comportamento socialmente responsável tem sido balizado. no entanto. também. e a responsabilidade social corporativa torna-se uma ação meramente instrumental. ressaltando exclusivamente a instrumentalização da responsabilidade social corporativa. Argumenta.

a introdução da gestão baseada na qualidade total. a livre iniciativa vem gerando um conjunto de elementos negativos à sociedade – as deseconomias. Entre esses fatores identifica: Consumidores mais conscientizados dos seus direitos. Questões relativas à segurança.16 (que busca a maximização dos benefícios e socialização dos prejuízos). A qualidade total emergiu de uma perspectiva de eficiência metodológica dos processos produtivos que incluem aspectos relacionados ao crescimento do ser humano na empresa. O autor ressalta alguns aspectos dessa complementaridade (Bonilla. Ações das empresas que ganham cada vez mais visibilidade. o que significa assumir junto com a produtividade e o lucro. Utilização adequada dos recursos naturais. Isso significa dizer que as empresas não podem desconsiderar uma série de fatores que pressionam as mesmas a incorporar outros valores em seus procedimentos administrativos e operacionais. éticas e ambientais. a qualidade total se apresentaria como um caminho ou um recurso necessário à empresa que deseja acompanhar a trajetória de mudanças que estão ocorrendo. Qualidade de vida no trabalho. os conceitos de qualidade total e de responsabilidade total se complementam – a responsabilidade social nasceu de uma perspectiva humanística relacionada com o bem-estar social. Pela avaliação de Donaire (1995). responsabilidades sociais. Comunidades mais organizadas.2000). Segundo este autor. externalidades ou custos sociais. Desmatamento. a visão tradicional da empresa como instituição apenas econômica assenta-se dentro de um ambiente previsível e estável. Além disso. não funcionou como desejado. diz que a abordagem da teoria econômica. segundo a qual a livre iniciativa ajudada pela “mão invisível” conduziria a sociedade ao bemestar e à realização dos seus integrantes. segundo Bonilla (2000). Embora tenham surgido de vertentes diferentes. Processos menos poluentes. Um dos fatores que pode ter contribuído grandemente para a empresa considerar as relações com os stakeholders internos e externos foi. a visão moderna da empresa em relação ao seu ambiente é muito mais abrangente. .

afetivas. melhores relações de trabalho. . na competitividade travada entre elas. busca-se uma troca equilibrada de contribuições e benefícios entre os stakeholders internos e externos. qualidade de vida no trabalho. visando a aumentar a velocidade do ciclo reprodutivo do capital. tais como: melhoria contínua. na maior parte das vezes. em artigo intitulado “A desmedida empresarial”. faz com que a” qualidade total “(grifo do autor) seja. .maior transparência nas ações da administração. como por exemplo. A necessidade imperiosa de reduzir o tempo de vida útil dos produtos. Antunes (2001. uso adequado dos recursos naturais. a disponibilidade de produtos com maior grau de confiabilidade e mais seguros. .Pela qualidade total.sociais. p. incentivam essa tendência restritiva do valor de uso das mercadorias. de auto-realização. educação para colaboradores. o invólucro. decisões e responsabilidades compartilhadas. a qualidade representa responsabilidade para com a sociedade. etc. visando a reduzir o tempo entre produção e consumo. uma vez que os produtos devem durar cada vez menos para que tenham uma reposição ágil no mercado. parcerias com fornecedores. a aparência ou o aprimoramento do supérfluo.administração participativa. menor é o seu tempo de duração (grifo do autor). . na medida em que uma série de contribuições resulta de tal atividade.a qualidade total implica assumir compromissos de diversas ordens. Para Feigenbaum (2001).a qualidade total alterou a relação com consumidores. tanto para usuários quanto para o meio ambiente. respeitá-los como indivíduos.14).17 . a gestão da qualidade total não se restringe a controles sobre os sistemas de produção de bens e serviços. educacionais.trabalhadores reconhecidos. satisfazer necessidades físicas. a falácia da qualidade se torna evidente: quanto mais qualidade total os produtos alegam ter. . Mais adiante o mesmo autor analisa que as empresas. tece duras críticas à adoção da qualidade total pelas empresas: na presente fase de intensificação da taxa de utilização decrescente do valor de uso das mercadorias. Precisando acompanhar a competitividade existente em seu ramo produtivo. . Por outro lado.

Por isso o capitalismo. as quais não ocorrem exclusivamente nos aspectos econômicos. Outro nível de argumentação utilizado para justificar a adoção do conceito de Responsabilidade Social Corporativa. mas requer a necessidade de se discutir um novo conceito de empresa. se converte de fato em inimigo da durabilidade dos produtos desencorajando e mesmo inviabilizando práticas produtivas orientadas para as reais necessidades humano-sociais. a qualidade total deve tornar-se inteiramente compatível com a lógica da produção supérflua e destrutiva. Em 1998. alegando que as empresas deveriam atender suas responsabilidades sociais e morais antes de tentar maximizar seus lucros. que incorpore novos valores nas relações sociais. da qual a qualidade total é um mecanismo intrínseco e funcional. Na visão de Almeida (1999).18 os capitais desencadeiam uma lógica que se intensifica crescentemente. entendido como único guardião do interesse coletivo. também identificada pela sigla RSC. Esse entendimento retira a corporação como referência da discussão e desloca a visão para as redes de relacionamento entre os stakeholders. mas incluem relações de confiança. ao mesmo tempo em que reitera sua suposta capacidade de elevação da “qualidade total”. os capitais não têm outra opção senão inovar ou correr o risco de serem ultrapassados pelas empresas concorrentes. surge a partir do entendimento de que a busca de soluções sustentáveis. Como o capital tem uma tendência expansionista intrínseca ao seu sistema produtivo. Kang apud Gaioto (2001) discute o conceito de responsabilidade social corporativa pré-lucro. reunidos sob os auspícios do Conselho Empresarial Mundial para o . O conceito de responsabilidade social corporativa não se reduz apenas à racionalidade instrumental. as empresas passaram a enfrentar um novo desafio. sessenta representantes dos mais diversos grupos de interesse. o setor privado se viu obrigado a ocupar cada vez mais o espaço do setor público. Esse argumento é hoje reforçado pelo crescente processo de globalização e privatização. econômicas e políticas. idéias e normas éticas. nas relações de troca. a melhoria da qualidade de vida e o próprio bem comum não podem continuar sendo relegados à esfera do governo. Com a redução dos ciclos de vida útil dos produtos.

também. na avaliação de Almeida (1999). empregos e geração de impostos. incorporado à orientação estratégica das empresas. direitos dos empregados. da comunidade local e da sociedade como um todo (ALMEIDA . limitando renda. melhorando simultaneamente a qualidade de vida de seus empregados e de suas famílias. na estabilidade social e democracia. a partir de valores fundamentais da sociedade. Na observação de Ashley apud Gaioto (2001) o conceito de RSC vem consolidandose como um conceito interdisciplinar. a relação com fornecedores. impossibilidade de contratar funcionários qualificados e perda de apoio dos existentes. gasto extras com passivo ambiental. o monitoramento e avaliação de desempenho e os direitos dos grupos de interesse (ALMEIDA 1999). lançaram. Em termos práticos. investir na imagem e reputação. e refletida em desafios éticos para a dimensão econômica. ambiental e social.1999). as bases do conceito de RSC. multidimensional e associado à abordagem sistêmica. Nesse mesmo enfoque Almeida (1999) observa: a miséria é devastadora sob o enfoque ambiental. trata do compromisso permanente dos empresários em adotar um comportamento ético e contribuir para o desenvolvimento econômico. A RSC.” Para Gragew apud Gaioto (2001). assim entendida. tais como os direitos humanos. Significa.19 Desenvolvimento Sustentável. responsabilidade social envolve o comportamento ético e a qualidade nas relações que a empresa estabelece com todos os seus públicos. De acordo com aqueles grupos. inaceitável sob o ângulo ético e social e limitante do ponto de vista do mercado potencial para o setor produtivo. na Holanda. a proteção ambiental. investir em RSC pode significar um seguro contra o impacto de acusações de injustiça social e ambiental. . focada nas relações entre os stakeholders associados direta e indiretamente ao negócio da empresa. É um processo contínuo de aprendizagem que. restrições às operações e dificuldades de obter empréstimos. na credibilidade (diferencial competitivo). a RSC englobaria tanto a dimensão social quanto as econômica e ambiental. o envolvimento comunitário. para se concretizar deve ser incorporado à gestão dos negócios. A sustentabilidade requer maciça inserção de milhões de pessoas na economia de mercado a cada ano.

Embora as iniciativas sejam. existem variações significativas. mesmo em questões bem definidas. realizou uma pesquisa junto a empresas multinacionais que mantêm alguma relação com essa organização. mesmo dentro de uma mesma região. da necessidade de proteger o nome e reputação e da sociedade civil. Esta situação expressa a necessidade de continuar a discussão sobre aquilo que constituiria comportamento apropriado das diferentes exigências éticas que os empreendimentos internacionais enfrentam. pois não existe um modelo de conduta que sirva igualmente para todas. a Organização para Cooperação e Desenvolvimento Econômico – OCDE. o tratamento dado aos direitos humanos e ambientais pela indústria extrativista. As principais conclusões obtidas.Algumas iniciativas são mais voluntárias que outras. foram as seguintes”: . freqüentemente.3 Avaliações da responsabilidade social na prática Em Novembro de 2000. . e isso pode significar os primeiros passos para o estabelecimento de normas globais de conduta empresarial. Para outras empresas tais pressões podem ser menores. publicadas por meio do documento “Private Iniciatives for Corporate Responsability: (na Analysis). . embora. como por exemplo. dos empregados.As iniciativas voluntárias (privadas) são um fenômeno mundial. identificadas como voluntárias algumas empresas sofrem fortes pressões para adotá-las. como por exemplo.Existe grande divergência de compromissos. Tais pressões originam-se dos instrumentos legais e regulamentadores. .20 2. aquelas que possuem menor visibilidade pública. O documento considera que isto não é necessariamente um problema. sobre as iniciativas adotadas relativamente à responsabilidade social corporativa. na prática. .O movimento da responsabilidade corporativa tem proporcionado canais de diálogo entre as várias partes envolvidas.

. iniciativas privadas podem não ser efetivas. . As empresas podem usar as iniciativas para melhorar a moral dos empregados e promover uma “cultura da integridade” dentro da firma. ética empresarial compreende princípios e padrões que orientam o comportamento no mundo dos negócios (VALLS. significa costume. elas necessitam implementar um sistema coerente de administração. da qual deriva a palavra moral. À medida que aumenta a experiência com essas iniciativas. a observância das normas éticas e legais. índole. maneira habitual de agir.21 . moris. gerenciamento dos litígios.Os benefícios das iniciativas são potencialmente numerosos e incluem: melhor observância dos aspectos legais. Incertezas aumentam a possibilidade de que iniciativas associadas a RSC possam ter conseqüências imprevistas. 3 ÉTICA EMPRESARIAL 3. relações mais corretas com os shareholders e com sociedade. padrões e princípios morais sobre o que é certo ou errado em situações específicas. as informações também evoluem. “Ética Empresarial como sendo o comportamento da empresa (entidade lucrativa) quando age em conformidade com o conjunto de regras aceitas pela coletividade” O termo ética.1Conceituando a ética empresarial A maioria dos conceitos de ética empresarial diz respeito a regras. A eficácia das iniciativas privadas está relacionada à eficácia do sistema mais amplo do qual emergem. .Um sistema informal pode não ser suficiente para que as empresas contemplem os aspectos éticos e legais.Iniciativas voluntárias têm possibilitado o acúmulo de habilidade administrativa necessária para trazer ao dia-a-dia das operações. Sentido semelhante é atribuído à expressão latina mos.1994). proveniente do vocábulo grego ethos. . melhor reputação. Para os objetivos e em termos simples. se outras partes do sistema funcionarem precariamente. .Ainda são reduzidas as informações relativamente aos custos associados com essas iniciativas.

De modo natural. A ética foi definida como indagação sobre a natureza. como ciência prática que tende a procurar pura e simplesmente o bem do homem. fundamentada na moralidade.2 Critérios de eticidade Determina-se a moralidade ou eticidade dos atos humanos com base na consideração de seu objeto. padrões e regras de conduta.” “Ciência da moral”. como sendo livres e ordenados a seu fim último. e regras ou padrões que prescrevem a conduta de membros de uma profissão liberal”. de outro. O dicionário americano oferece a seguinte definição de ética: “o estudo da natureza geral da moral e de opções morais específicas. ou seja. substancialmente idêntico. o termo ética tem muitas nuanças.1994). no entanto.1994). com ênfase na determinação do que é certo e do que é errado. Cabe sempre a dúvida. haja vista o remorso ou satisfação que se experimenta por ações livremente realizadas. O dicionário da língua portuguesa apresenta o seguinte conceito de ética: “Parte da filosofia que estuda os deveres do homem para com Deus e a sociedade. a inteligência adverte a bondade ou a malícia dos atos livres. Para que um ato seja bom. 3. filosofia moral. as circunstâncias e a finalidade. que o fim não justifica os meios (VALLS. conclui-se que devem ser bons o objeto.22 Para o presente estudo. . A ética é a parte da filosofia que estuda a moralidade dos atos humanos. Conforme Arruda (2001). Foi denominado também estudo e filosofia da conduta humana. abordar-se-á a palavra ética e moral com o mesmo sentido. Se qualquer um desses elementos for caracterizado como mau. ou por que tal ação é boa ou má (VALLS. o ato também será mau (Valls1994). as circunstâncias e o fim. A intenção é fundamental para caracterizar de um lado a ação ética e. sendo o termo moralidade entendido como juízos morais. sobre o que é o bem.

Década de 80 – esforços isolados . nos Estados Unidos. Década de 70 – expansão das empresas multinacionais oriundas principalmente dos EUA e da Europa. Nesse sentido.(2000): Década de 60 – debates ocorridos especialmente nos países de origem alemã. e a EBEN – European Business Ethics Network (Europa). que se dedicaram ao ensino da ética nos negócios em faculdades de administração e em programas de MBA. Surgiram publicações sobre o tema. as discussões começaram a sair do campo acadêmico e adentrar as empresas. cujos objetivos era elevar o trabalho à condição de participante dos conselhos de administração das organizações. A partir destas revistas. com abertura de subsidiárias em todos os continentes. foram organizados fóruns especiais e criada a . Professor Baumhart realizou a primeira pesquisa junto às empresas sobre ética nos negócios com enfoque na conduta da ética pessoal e profissional. a Business Ethics Quartely( 1991) e a Business Ethics: a European Review (1992). universalizando o conceito. destacando-se a criação da primeira revista científica específica na área de administração “Journal of Business Ethics”. principalmente nos EUA. quando alguns filósofos vieram trazer sua contribuição. Década de 90 . nos EUA e Europa . Surgiu a publicação de enciclopédias. principalmente por professores universitários. as quais originaram outras revistas especializadas.Aragão. Nos últimos anos amplia-se o escopo da Ética Empresarial. Décadas de 60 e 70 – ensino de ética nas faculdades de Administração e Negócios tomou impulso. nos Estados Unidos.3 Perspectiva histórica dos estudos em ética empresarial Segundo.23 3. uma nos Estados Unidos e outra na Alemanha “Encyclopedic Dictionary of Business Ethics” e “Lexikoin der Wirtschaftsethik” (dicionário da ética econômica).Redes acadêmicas foram formadas: Society for Business Ethics.

(Univ. 1992 – Fundação Getúlio Vargas (São Paulo) criou o Centro de Estudos de Ética nos Negócios (CENE). em nível de graduação e pós-graduação. 1992 – Ministério da Educação e Cultura (MEC). privilegiou o ensino da ética nos cursos de graduação desde seu início. 2000 – o CENE/FGV – Sediaram o II Congresso Mundial da ISBEE (International Society for Business Economics and Ethics).4 Ética empresarial no Brasil Uma retrospectiva da ética empresarial no país registra o seguinte. 3. conforme Ferrel. 1997 – O CENE passou a ser denominado Centro de Estudos de Ética nas Organizações e introduziram-se novos projetos em suas atividades. sugeriu formalmente que todos os cursos de Administração. informativas e de profundidade científica. . dando origem a publicações esclarecedoras. incluíssem em seu currículo a disciplina de ética. 1992 – Fundação FIDES. St. (2001): 1941 – Escola Superior de Administração de Negócios (ESAN) – São Paulo. desenvolveu pesquisa sobre ética nas empresas brasileiras.24 “International Society for Business Economics. única instituição internacional que congrega professores economistas e profissionais de empresas dedicados ou interessados em ética. Os resultados foram apresentados no I Seminário Internacional sobre Ética Empresarial. Gallen – Suíça). foi o responsável pela elaboração da primeira pesquisa em âmbito global. and Ethics (ISBEE)”. O professor Georges Enderle.

1998). mas que também estejam preocupadas com a solução de problemas mais amplos como preservação do meio ambiente e bem-estar social. responsabilidade social. existindo um certo metabolismo no relacionamento entre as empresas e as sociedades em que estão inseridas (SCOUR. As empresas devem estabelecer altíssimos padrões de integridade e depois aplicá-los sem incertezas. tem surgido uma necessidade cada vez mais urgente de seu estudo. Há quem afirme que as organizações de sucesso devem-se afastar de uma época marcada por contratos e litígios e entrar na era do “aperto de mão”. da mesma forma que um empregado não mantém seu emprego com a falência de sua empresa. . Também. Tanto empresários quanto administradores estão começando a reconhecer que o desejo de acumulação infinita e de consumo sem limites exige uma desenfreada exploração de recursos naturais. também uma empresa terá muitas dificuldades com a falência econômica. ter padrões éticos significa ter bons negócios e parceiros em longo prazo. contratos e liderança. Seguindo esta lógica. As empresas que estão sensíveis a esta realidade têm sua sobrevivência reforçada. pois existirá uma procura crescente por aquelas não apenas voltadas para a produção e lucro. estão colocando as empresas devastadoras em uma posição muito delicada (Scour. os interesses desse tipo de empresa entram em conflito com os interesses da coletividade. 1994).1998). os altos custos ecológicos. (VALLS. aparentemente o menos propício para aplicações éticas. pois o consumidor está cada vez mais atento ao comportamento das empresas. Códigos de conduta. pela ameaça que representam à população e ao planeta. Afinal.5 A nova ética empresarial Em uma visão mais ampla.25 3.Percebe-se que. são exemplos de como as empresas podem desenvolver sua ética no contato com a sociedade. Uma das questões éticas mais “quentes” dos dias de hoje é o controle social sobre a agressão ao meio ambiente. social e ambiental do país em que estiver operando. os quais são cada vez mais escassos. regulamentos. mesmo no campo dos negócios. onde o próprio capitalismo necessita redescobrir suas regras. políticas.

Logo de início. Basicamente estes dois problemas levaram os executivos e os teóricos da administração a se debruçarem sobre questões éticas. É o instinto de sobrevivência falando mais alto que as teorias aprendidas na escola. p. A primeira é a honestidade comum – a verdade deve ser transmitida como informação essencial aos investidores. Com isso.90) aborda esta questão de forma ainda mais clara quando afirma que “o sistema econômico só funciona eficazmente dentro de regras de condutas firmes. estão revendo posturas e adotando práticas mais éticas na condução de seus negócios e na gestão das empresas. um item fundamental para aumentar a produtividade da empresa. os indivíduos que trabalham nas empresas começaram também a defender os seus interesses particulares sem levar em consideração o interesse da coletividade em questão. dos seus próprios empregos.66) faz a seguinte análise sobre esta necessidade de sobrevivência: Os próprios ardorosos defensores da cultura capitalista perceberam que não se pode levar muito a sério a tese de que a defesa do interesse individual gera o bem-estar da coletividade.26 A primeira preocupação ao pesquisar sobre a importância da ética na formação de recursos humanos é verificar o interesse e a contemporaneidade do tema. constata-se que os teóricos em administração de empresas. portanto. Além disso. Galbraith (1996. é impossível criar o espírito de equipe. p. Não se trata de idealismo ou de nobreza de atitudes. tão necessária num mercado competitivo. . gerando sérios problemas de corrupção e investimentos duvidosos de dinheiro das empresas privadas. Perceberam que a ausência de ética e a simples defesa do interesse próprio põem em perigo a sobrevivência das empresas e. Leisinger (2001. É a própria necessidade de sobrevivência que leva o atual modelo empresarial a ser mais ético. a empresa. quando o espírito da defesa do interesse próprio é o mais forte numa empresa. ao público em geral e aos consumidores”. os executivos passaram a defender mais os seus interesses particulares do que o dos acionistas. Com a difusão e aceitação generalizada desta tese na sociedade. na tentativa de ampliar as chances de sobrevivência do atual modelo econômico.

Afinal. atingir de forma benéfica o conjunto da sociedade.93) procura aclarar esse questionamento ao considerar que. A referência comum é o efeito sobre o meio ambiente. Esse movimento pode ser chamado de “responsabilidade social” de empresas e organizações. embora muitas vezes as intenções que estão por trás desta atitude não possam ser consideradas altruístas. que empresa teria condições de sobreviver e prosperar num clima de falência econômica. ao aplicarem uma espécie de “ética do egoísmo” conseguissem. 3) a necessidade de assegurar que não afetem adversamente as vidas e o bemestar das gerações futuras. . social e ambiental? Mais adiante o próprio Galbraith (ibid.27 É como se a necessidade de sobrevivência estivesse impondo às empresas uma urgente retomada de atitudes e valores éticos. Quando passam a atuar de forma menos predatória e selvagem. a sociedade justa tem três exigências econômicas estreitamente relacionadas. As duas últimas exigências estão em freqüente conflito com a primeira.p. Quando a empresa se preocupa com as questões ambientais e bem-estar social.. como efeito colateral. pois seus interesses estariam colidindo com os da sociedade. As empresas não podem continuar gerando altos custos ecológicos em suas operações. uma população cada vez mais preocupada e exigente à preservação do meio ambiente. É como se. preocupações evidentemente éticas. aumenta suas chances de sobrevivência. conflito esse fortemente manifesta na economia e na política diária. 2) a necessidade de assegurar que essa produção e seu uso e consumo não exerçam um efeito adverso sobre o atual bem-estar do público em geral. pois a sociedade desenvolve uma imagem positiva em relação a esse tipo de organização. cada qual com força independente: 1) a necessidade de suprir os bens de consumo e serviços requeridos. todos saem ganhando.

Entretanto. (Naisbitt: 1994. David Buzzelli. é. p. também conhecidos como os stakeholders. os funcionários. nas palavras de um repórter da Business Ethics. ao considerar que as empresas estão assumindo a liderança do movimento ambientalista. Esse executivo provavelmente não será encontrado em uma passeata ecológica ou distribuindo panfletos do Greenpeace. ou seja. rumos e expectativas devem levar em conta todo esse universo de relacionamento e seu desempenho também devem ser avaliados quanto ao seu esforço no cumprimento de suas responsabilidades públicas e em sua atuação como boa cidadã. agir de forma honesta com todos aqueles que têm algum tipo de relacionamento com ela. “as empresas precisam retificar o passado e proporcionar a tecnologia necessária para servir os habitantes do futuro sem deixar para trás uma bagunça.184): a) O presidente da Union Carbide. Seus valores.28 3. E prossegue com mais exemplos. Naisbitt (1994. . A crescente pressão dos clientes e da comunidade em favor de um ambiente mais limpo e com menor desperdício significa que as organizações precisarão desenvolver estratégias de projeto que levem em consideração os fatores ambientais. um revolucionário improvável. se adotar uma postura ética como estratégia de negócios. presidente da Mosanto. o governo e a sociedade como um todo. os fornecedores.6 Boas decisões empresariais podem resultar em decisões morais ou éticas Uma empresa é considerada ética se cumprir com todos os compromissos éticos que tiver. ele insistiu que não basta apenas “despoluir” o planeta. Bob Kennedy (sem dúvida impelido pelo desastre de Bhopal). e o vice-presidente da Dow Chemical. Estão envolvidos nesse grupo os clientes. mas ele é um porta-voz de questões ambientais e não apenas da boca para fora. p. e que beneficie as pessoas tanto das nações desenvolvidas como das menos desenvolvidas”. Mahoney. os sócios. Mahoney lançou uma conclamação à ação queevidencia uma mudança profunda na forma como os líderes empresariais vêem a sua intendência do planeta: O nosso compromisso é alcançar um desenvolvimento sustentável quanto a aspectos do ambiente sobre os quais exercemos um impacto. 183) registra como exemplo desse tipo de estratégia: Richard J. Dois anos atrás.

Comunidade é palavra que não costuma passar das declarações de princípios das empresas. Sem ela. está conduzindo o que talvez seja o mais eficaz programa norte-americano de redução do desperdício. devolver produtos e salários e embolsar o lucro como remuneração do capital é visão de curto prazo. “A realidade é que. Edgar S. “A nova era gira toda em torno da responsabilidade pública”. não estaremos aqui dentro de vinte anos”. segurança e proteção ambiental devem levar em conta as operações da organização bem como o ciclo de vida dos produtos. c) O presidente da Pacific Gas and Eletric. endossada por mais de 200 grandes empresas em todo o mundo. atenção à saúde pública. d) O presidente da DuPont. o vice-presidente de engenharia ambiental e de controle da poluição da 3M. b) Robert Bringer. Jr. Parte da remuneração obtida pelo negócio precisa voltar à comunidade para que se possa considerar o estágio de capitalismo selvagem do país superado. e prossegue que estamos muito longe disso. e) A liderança da organização deve enfatizar suas responsabilidades públicas e praticar a boa cidadania. Richard Clark. segurança e proteção ambiental. De fato. o chefe de assuntos ambientais da Dow Chemical. pessoas e mercado da coletividade. poucos empresários reconhecem com convicção o fato de que a empresa tem que exercitar sua função interativa na comunidade. Woolard.29 estiveram entre aqueles que contribuíram para persuadir a Associação das Indústrias Químicas norte-americana a adotar sua Responsible Care Initiative (Iniciativa pelo Cuidado Responsável). afirma Jerry Martin. foi grandemente responsável pela redação de uma Carta Empresarial pelo Desenvolvimento Sustentável. está mostrando o caminho na indústria de serviços de utilidade pública. Segundo Aragão (2000). precisamos da aceitação pública. Tirar recursos. A responsabilidade pública refere-se às expectativas básicas da organização quanto à ética nos negócios. para sobrevivermos como empresas e como uma indústria. outras considerações sobre a ética e a responsabilidade empresarial envolvem: a) Meio ambiente natural : a idéia de que progresso e deterioração do meio ambiente andam de mãos dadas é um conceito do século XIX que ainda . O enfoque relativo à saúde.

a promoção da cultura. obviamente. que impossibilitam verbas adequadas ao setor. e sem grandes chances de progresso enquanto se sucederem governos perdulários e incompetentes. obras assistenciais e similares: coloca-se. serviços comunitários. Percebe-se claramente a necessidade da moderna gestão empresarial em criar relacionamentos mais éticos no mundo dos negócios para poder sobreviver e. c) Cultura. do esporte e do lazer (eventos e outras iniciativas) e do desenvolvimento nacional. . intercâmbio de informações não-confidenciais relacionadas com a qualidade . imagem e dedução de tributos não requer consciência de comunidade. excelência na proteção ambiental. como papel da empresa retornar uma parte de sua remuneração à comunidade para programas nessas áreas.30 impera no Brasil. A sociedade como um todo também se beneficia deste movimento. As empresas que não se preocuparem preventivamente com isso serão as que alegarão no futuro que.2001). produção. seja para a comunidade. mas isso faz parte do risco. transporte. fomento à escolaridade e participação no custo de formação e aperfeiçoamento são essenciais. seja para a empresa. Programas de alfabetização. conservação de recursos naturais. ciência. esporte. O planejamento no tocante à saúde pública. Patrocinar apenas eventos e projetos que sejam alternativas para publicidade. também. b) Educação: provavelmente a prioridade número um do país. A prática da boa cidadania refere-se à liderança e ao apoio – dentro dos limites razoáveis dos recursos das organizações – a objetivos de interesse social. Tais objetivos poderão incluir a melhoria na educação. segurança e proteção ambiental deve prever impactos adversos que poderiam decorrer das instalações. uso e descarte e reciclagem final de produtos. distribuição. regional ou setorial (LEISINGER. para cumprir exigências da legislação ambiental terão que fechar. Muitas dessas pessoas exercerão seus conhecimentos em empresas diferentes daquelas que tiveram sua formação. melhoria das práticas industriais e organizacionais. obter vantagens competitivas. assistência médica. Fatores como a conservação de recursos e a redução de rejeitos na origem. precisam ser considerados. abrangendo também os aspectos mencionados de responsabilidade pública. A empresa não pode se omitir.

desenvolvimento de carreira e da ocupacionalidade (preparação para o mercado de trabalho). Ele também é aplicável no que diz respeito aos funcionários. Esses mecanismos podem ser serviços. O relacionamento da organização com todas as partes interessadas necessita se desenvolver com base num comportamento ético. atividades culturais ou recreativas. ambulatório. Contudo. O respeito à sua individualidade e ao sentimento coletivo. apoiada e reconhecida pela organização. de maneira que isso resulte em reciprocidade no tratamento. a liderança e o envolvimento de organizações dependem de suas disponibilidades em recursos humanos e financeiros. como por exemplo aconselhamento pessoal e de carreira. unirem-se para influenciar as associações empresariais a se engajarem em atividades cooperativas beneficentes como intercâmbio de melhores práticas para aumentar a competitividade global brasileira. instalações.31 A liderança quanto à boa cidadania implica influenciar outras organizações. Inclui-se nesta área a prestação de serviços comunitários pelos funcionários encorajada. atividades e oportunidades. Segundo Leisinger (2001) . licenç especial para tratar . pode desenvolver mecanismos para contribuir para a satisfação dos funcionários. públicas ou privadas a se tornarem parceiras para atingir esses propósitos. a organização e seus funcionários podem influenciar a adoção de padrões mais elevados na educação. deve ser uma regra básica. também. apoiando órgãos de normalização e universidades/escolas. pequenas organizações podem aumentar seu envolvimento participando de atividades em cooperação com outras. mediante a comunicação de requisitos de ocupacionalidade para escolas e outras entidades educacionais. Esse princípio se aplica a todos os aspectos de negociação e relacionamento com clientes e fornecedores. O mesmo valor se aplica à comunidade e a qualquer entidade ou indivíduo que mantenha contato com a organização. creche. Podem. Por exemplo. O comportamento transparente é o valor que rege e reflete um comportamento de respeito à verdade conhecida como tal. educação não relacionada com o trabalho. As organizações podem se associar a prestadores de serviços na área da saúde para melhorar a saúde na comunidade local por meio da educação e serviços voluntários relacionados com questões de saúde pública. A maior parte das organizações independentemente do porte. gerando respeito e confiança mútuos. inclusive quanto à representação sindical.

Esses serviços podem também incluir atividades para desenvolvimento de carreira. Conforme Leisinger (2001). onde todos estão dispostos a dar de si para a realização das tarefas. pois eles divulgam a empresa recomendando-a a terceiros. as pessoas trabalham em um nível mais elevado. 3. horários flexíveis. A confiança de clientes e fornecedores. programas de recuperação de drogas e alcoolismo. em última análise. as empresas reagem a situações de curto prazo. benefícios de aposentadoria. realocação e recolocação. como testes vocacionais (avaliação e habilidades). quando as pessoas trabalham para uma organização que acreditam ser justa. Ter padrões éticos significa ter bons negócios a longo prazo. do mesmo modo. Existem estudos indicando a veracidade dessa afirmativa. onde as tradições de fidelidade e cuidado são marcantes. efetivamente dá bons resultados – financeiros e nãofinanceiros. Bons negócios dependem essencialmente do desenvolvimento e manutenção de relações de longo prazo. planos especiais de aposentadoria.2001). contudo. que não há nenhuma forma correta de fazer algo errado (LEISINGER. ajuda no desenvolvimento de objetivos e planos de aprendizado e avaliação da ocupacionalidade (grau de preparação para o mercado de trabalho). Empresários sagazes sabem que o sucesso nos negócios e as práticas éticas andam de mãos dadas. incluindo plano de saúde. transporte e refeições subsidiados e prevenção de doenças profissionais. programas de conscientização antitabagismo e da prevenção da AIDS. Os . Na maioria das vezes. É um benefício a curto prazo.32 de responsabilidades familiares e/ou serviços à comunidade. Segurança fora do trabalho.7 Ética como fator de lucros e bons negócios Não é difícil perceber a existência de um campo muito fértil para a aplicação da ética empresarial e de evidências demonstrando que agir conforme a ética. Eles se concentram em um objetivo empresarial que ultrapassa os simples negócios do dia-a-dia e sabem.

ao desenvolvimento de produtos ou a questões ligadas aos recursos humanos. Falhas éticas levam as empresas a perderem clientes e fornecedores importantes. além de levantar as afinidades culturais e comerciais. Elas estão enganadas. Quando uma companhia age corretamente. as práticas empresariais dos administradores afetam a imagem da empresa para qual trabalham. apresentando licenças médicas sem estar doente. Nas atuais economias nacionais e globais. quer estas digam respeito à publicidade. mas a confiança que perdeu no processo pode jamais voltar a ser instaurada em suas relações de negócios. O empresário que obtém um rápido ganho financeiro tirando vantagens de clientes. o cliente desapontado passará a consumir os produtos da concorrência assim que aparecer uma oportunidade. fornecedores ou funcionários pode acusar um lucro um pouco mais alto em determinado período. se a empresa quiser competir com sucesso nos mercados nacional e . E os funcionários explorados saberão retribuir ao mau tratamento de várias maneiras: roubando no almoxarifado ou no patrimônio.33 valores ao seu redor passam a fazer parte delas e elas vêem o cliente como alguém a quem devem o melhor produto ou serviço possível. As ações da União Carbide caíram vertiginosamente em função do desempenho de sua administração diante do desastre de Bhopal na Índia. Na hora de dar as mãos. A percepção do público pode ter um impacto direto sobre os lucros da empresa. Recuperar o nome de uma empresa é muito difícil. Chegará o dia em que um fornecedor explorado estará por cima. e na maioria das vezes. etc. o tempo de vida do fato na memória do público é de cinco minutos. A integridade e o desempenho não são extremidades opostas de um contínuo. A prática de parcerias é cada vez mais comum nos dias atuais. Assim. dificultando o estabelecimento de parcerias. formais ou informais. Muitas organizações acreditam que não existe correlação entre a integridade e o desempenho financeiro. A reputação de uma empresa é um fator primário nas relações comerciais. A lembrança de uma transgressão à ética pode durar cinqüenta anos. Ao contrário. também é verificado se há compatibilidade ética. fazendo longas ligações interurbanas.

do dia a dia. comunidade. Que se caracteriza pela demonstração das práticas de responsabilidade social. cada vez mais estabeleceram a idéia de que a entidade empresa não era somente um agente econômico na missão de produzir riqueza. tendo em vista que as numerosas pressões sociológicas influenciadas pela ação dos sindicatos.. conforme Mosimann et al. da saúde. sua evolução e práticas já adotadas em outros países e mesmo no Brasil são apresentadas neste capítulo. mas que ela era um ente social que devia prestar contas do seu impacto sobre a sociedade em geral e das relações nascidas do trabalho. meio ambiente. ou somente uma delas: o Balanço Patrimonial. ou seja. uma associação dos referidos vocábulos introduziu a expressão Balanço Social. entre outros. etc. faz-se balanço da situação política. 4. para denominar todas as demonstrações econômicofinanceiras de uma empresa. Dessa forma. também. o termo tem sido utilizado tanto para designar o período em que se faz o levantamento dos fatos de natureza contábil da entidade. por meio desse instrumento a empresa torna públicas as ações sociais que empreende com os seus diversos parceiros: empregados. 4 O BALANÇO SOCIAL Outra definição de grande importância para este trabalho é o balaço social. Na Contabilidade. pelos movimentos ecológicos etc. aplicada na linguagem corrente. das organizações de consumidores. é extensiva a toda forma de inventário num dado momento. será importante manter uma sólida reputação de comportamento ético. De acordo com Mosimann et al (1989). como. As definições atualmente disponíveis para o instrumento Balanço Social. em uma determinada data. (1989). a partir da metade deste século. de um conjunto qualquer de elementos considerados como positivos e de outro considerado como negativos. .1 O conceito de balanço social A palavra balanço.34 mundial.

Acrescenta que se pode entender o balanço social como um conjunto de informações quantificadas. b) no século XVIII. investimentos) e ao valor gasto. bem como medir seu desempenho na implantação de programas de caráter social. a palavra passa a ter significado de universal. à sua especificidade (doações. Lopes de Sá (1990) apresenta um conceito com base em estudo etimológico do termo balanço. Segundo Jaccard apud Mosimann et al. mas de classes menos favorecidas. Origina-se do latim bilancis. significando bi igual a dois e lancis. o Balanço Social é o instrumento de avaliação do desempenho da empresa no campo da cidadania empresarial. de maneira objetiva. seja de responsabilidade interna ou externa. execução. balanço é o mesmo que balança. de forma a sistematizar a sua gestão social. Para Melo Neto e Froes (1999).(1989). têm-se ocupado em traduzir o seu significado. acompanhamento e avaliação das ações sociais de cada empresa. o adjetivo volta ao seu sentido restrito. desde a antigüidade até o século XIX apresenta três significados: a) designa o companheiro de armas ou de ofício (o adjetivo social aparece em francês durante o século XIV com este significado primitivo. pratos de balança. Neste instrumento são discriminadas as ações sociais quanto à sua natureza. dando ambos os termos a idéia de equilíbrio. porém. c) a partir do século XIX. o desenvolvimento de suas atividades. para avaliação das ações sociais empreendidas. a palavra social teve também sua semântica e. não de grupo profissional. de todos os homens. pois demonstra todas as ações sociais desenvolvidas em determinado período. por meio das quais a organização poderá acompanhar. acima de grupo. que se amplia para o sentido de oposição ao isolamento. Segundo suas pesquisas. no campo dos recursos humanos. com pouca divergência quanto ao caráter de prestação de contas das ações .35 Estudiosos e interessados na penetração e adesão pelas empresas do instrumento Balanço Social. A expressão “balanço social” tem sido definida de várias formas. Gonçalves (1980) explica que o Balanço Social é o instrumento gerencial constituído por um processo que abrange planejamento.

2 A evolução do balanço social O debate sobre a questão da responsabilidade social empresarial teve origem nos Estados Unidos da América. os trabalhadores. p. juntamente com os indicadores financeiros tradicionais. as empresas passaram a publicar. a partir de 1970. a sociedade passou a manifestar-se contra numerosas organizações.” Tinoco (1984) o define como um instrumento de gestão e de informação que visa reportar da forma mais transparente possível. que tem como objetivo a divulgação de informações sobre o desempenho econômico e financeiro das empresas e sua atuação em benefício da sociedade. produzindo bens e serviços sem respeitar o homem e o meio ambiente natural. mediante o elemento básico do Balanço Social. que são os indicadores sociais. até que em 1977 a França elabora uma lei sobre o balanço social .769 de 12 julho 1977 obrigando as entidades com 300 empregados ou mais a publicá-lo. 4. bombas. Essa lei foi efetivamente um marco da elaboração do balanço . vale dizer. aos mais diferenciados usuários da informação. As definições. gases paralisantes. têm convergido para o entendimento de que o balanço social é um conjunto de informações econômicas e sociais. sobretudo aquelas que alimentavam as trincheiras da guerra com seus armamentos bélicos. em 1968. dentre estes usuários. pelo que se analisa. Na década de 60. despertaram a consciência da atenção para as necessidades sociais. “ consiste basicamente em reunir e sistematizar a informação da área social em um documento público. Para Gonçalves (1983. etc.36 sociais. os movimentos estudantis ocorridos na França e Alemanha. Na Europa.Lei Nº 77.64). onde se possa quantificar dados. evidenciação plena de informações econômicas. outros indicadores de natureza social. financeiras e sociais do desempenho das atividades. Os movimentos sociais continuaram avançando pelos anos 60 e 70. Na França. Foi esse o passo inicial para o crescimento de questionamentos e a conscientização de que as empresas não podem agir livremente. com a insatisfação popular gerada pelas conseqüências trágicas do conflito do Vietnã.

a idéia da função social da empresa começou a despertar a partir da publicação. relações profissionais. Holanda. por meio de encontros e discussões entre associações de empresas. Alemanha. Espanha. condições de higiene e de segurança no trabalho. Entre as iniciativas pioneiras de elaboração do Balanço Social. formação. No Brasil. por meio de balanços e relatórios sociais. Bélgica. passando a publicar também o balanço social. Pensamento Nacional das Bases Empresariais (PNBE) e a Comissão de Valores Mobiliários (CVM). foi a que primeiro o publicou em 1984. a Fundação Instituto de Desenvolvimento Empresarial e Social (FIDES) chegou a elaborar um modelo de Balanço Social. entre as quais a Associação Brasileira das Empresas de Capital Aberto (ABRASCA). Maria da . em um único documento. o sociólogo Herbert de Souza. Posteriormente vários países europeus passaram a adotar os preceitos da lei francesa. inicia em 1997. de economia de mercado. foi só no início dos anos 90 que algumas empresas começaram a publicar sistematicamente. e outras condições de vida dependentes da empresa.37 social por parte das empresas. a Netrofertil. as ações realizadas junto à comunidade. Portugal e Inglaterra. A iniciativa do Instituto Brasileiro de Análises Econômicas e Sociais (IBASE) deu origem ao Projeto de Lei 3. da “Carta de Princípios do Dirigente Cristão de Empresas” pela Associação de Dirigentes Cristãos de Empresas do Brasil (ACDE). não obstante a orientação da referida lei tenha sido o das relações com os empregados. especificamente quanto aos itens: emprego. Entretanto. em 1965. empresa estatal sediada na Bahia. Na década de 80. seguindo-se o Sistema Telebras e. outras condições de trabalho. uma campanha nacional pela divulgação do Balanço Social. remuneração e encargos acessórios. ao meio ambiente e ao corpo de empregados.116/97 das deputadas federais Marta Suplicy. Nos países desenvolvidos. informações que permitem apreciar a situação da empresa no campo social. entre estes. 1992 o Banespa. o Inst. Segundo Grifante (1999). um crescente número de empresas vem introduzindo variável social aos seus critérios de gestão. o balanço social compila. Para a lei francesa.

Não obstante as tentativas de criação de legislação específica. 4. de informações relativas ao Balanço Social. dispõe sobre a elaboração e a divulgação. da reforma da Lei das Sociedades Anônimas. sociedades de economia mista. . 4. empresas permissionárias e concessionárias de serviços públicos em todos os níveis da administração pública. reconhece-se que não existe a obrigatoriedade de elaboração e publicação desse instrumento de demonstração da responsabilidade social. que prevê também a inclusão de informações de natureza social entre as demonstrações financeiras obrigatórias. no Congresso Nacional.3 Aspectos normativos relativos ao balanço social Esta seção apresenta as normatizações relativas à estrutura e ao conteúdo do Balanço Social existente na legislação brasileira. algumas já vigendo em algumas cidades brasileiras. Atualmente tramita na Câmara dos Deputados o Projeto de Lei 032/99 de autoria do deputado Paulo Rocha (PT/PA) que substitui o PL 3. apresentada em 1997 na forma de Instrução CVM. Em conseqüência da tramitação e discussão.3. conforme itens do modelo proposto.38 Conceição Tavares e Sandra Starling para instituição e obrigatoriedade de publicação do Balanço Social por empresas privadas com mais de 100 empregados.1 A proposta da Comissão de Valores Mobiliários A proposta da CVM. independente do número de empregados. deverá ser divulgado como parte integrante das Informações Anuais – IAN (Instrução CVM no.116/97. de 1º de dezembro de 1993) ou incluídas no relatório da administração ou quadro complementar. são ainda obrigadas a elaborar o Balanço Social as empresas públicas. com as informações mínimas constantes no modelo da Instrução. juntamente com as demonstrações financeiras publicadas segundo à legislação societária e às normas da CVM vigentes. Pelo projeto. esta instrução ainda permanece sem aprovação. O Balanço Social. 202. pelas companhias abertas. A partir da aprovação dessa instrução as companhias abertas deverão divulgar as informações de natureza social.

independente do número de empregados/funcionários. 0032 de 1999 O Projeto de Lei nrº. ou seja. empregados (quantidade. de 18/01/2000. 0032. estão sendo elaboradas para tornar obrigatória ou incentivar a divulgação da responsabilidade social empresarial através do Balanço Social: .116. o lucro operacional. Maria da Conceição Tavares e Sandra Starling.º. indicadores sociais relativamente à geração de impostos. participação dos empregados no lucro da empresa. educação. remuneração. sexo. outras legislações. a folha de pagamentos bruta e total de valores pagos a empresas prestadoras de serviços. Também estarão obrigadas a elaborar o balanço social. saúde. meio ambiente e benefícios à comunidade na qual a empresa está inserida. os percentuais de cada indicador em relação à folha de pagamento e ao lucro operacional e fazer comparação entre exercícios. de 1997.2 O Projeto de Lei n. de 1999. que tramita no Congresso Nacional. tem por objetivo obrigar as empresas privadas que tiverem cem (100) empregados ou mais. 3. as empresas públicas. instituiu o Balanço Social para empresas estabelecidas no Estado. De acordo com o texto proposto. Diferentemente de muitos Balanços Sociais divulgados pelas empresas. 4. empresas permissionárias e concessionárias de serviços em todos os níveis da administração pública. entre outros. etc. empregos temporários. o modelo proposto pela CVM apresenta as informações sobre os montantes gastos ou investidos na área social de forma mais quantitativa. De acordo com o IBASE. na nova legislatura. apresentados por meio de: indicadores laboriais representando as práticas da responsabilidade social empresarial para com os seus parceiros internos – os empregados. investimentos em segurança. . à contribuição para com a comunidade. pelo atual Deputado Pedro Rocha (PT/PA). sociedades de economia mista. desde que aprovado.440.): encargos sociais e tributos pagos. Referido projeto. quando houver. a publicarem anualmente o seu balanço social. permite-se ao observador/analista conhecer os valores realizados. é uma reedição do Projeto de Lei nrº. o balanço social deve contemplar informações sobre: o faturamento bruto. em nível estadual e municipal.3.39 O Balanço Social proposto pela CVM inclui estrutura e conteúdo específicos. de autoria das então Deputadas Marta Suplicy.no Rio Grande do Sul foi aprovada a Lei 11.

de 18/06/98. muitas empresas vêm divulgando voluntariamente o resultado de suas práticas de responsabilidade social. o Social Accountability International .4 Social ACCOUNTABILITY – SA 8000 Ser uma organização socialmente responsável significa dizer “não” às condições de trabalho desumanas. sancionada em 06/01/98. De acordo com Fróes e Melo Neto (1998). Nesse aspecto. algumas instituições têm dado contribuições importantes. pelo Instituto Ethos e pela Central Única dos Trabalhadores. . utilizando estrutura e conteúdo específicos.no município de Uberlândia (MG) a Câmara Municipal instituiu em novembro de 1999 o “Selo Empresa-Cidadã”. Assim.no município de João Pessoa (PB) o Projeto de Resolução 004/98 “Institui o Selo Herbert de Souza às empresas que apresentarem qualidade em seu Balanço Social e dá outras providências”. a destacar-se o IBASE que lançou um modelo para elaboração do Balanço Social.SAI concebeu o programa SA8000 para possibilitar às . . haja vista que inexiste modelo e regras únicos de elaboração a serem seguidos. Não obstante essas iniciativas. existem novos modelos e regras de Balanço Social proposto pela Federação das Industrias do Estado de São Paulo. do qual um número crescente de empresas vem utilizando.no município de São Paulo (SP).40 .no município de Porto Alegre (RS) a Lei 8. 4.672. além das propostas da CVM e do Projeto de Lei que tramita na Câmara de Deputados. a Lei 7.no município de Santo André (SP). cria o “Selo Empresa Cidadã às empresas que instituírem e apresentarem qualidade em seu Balanço Social e dá outras providências”. cria o Balanço Social das empresas estabelecidas no âmbito do município de Porto Alegre e dá outras providências. . . a Resolução 005/98 cria o “Dia e Selo da Empresa Cidadã. às empresas que apresentarem qualidade em seu Balanço Social e dá outras providências”. como nas demonstrações financeiras obrigatórias.118.

atribuída pelo Conselho de Prioridades Econômicas e Agência de Certificação . assim como também em assistir aos fornecedores a atender aos padrões internacionais. adotará um programa para obter a certificação do SA8000. a empresa. que os seus bens ou serviços são produzidos em um local de trabalho socialmente responsável. Eventualmente. se tornará um MEMBRO do SA8000 anunciando publicamente sua dedicação em buscar fornecedores socialmente responsáveis.41 organizações os meios para assegurar aos seus clientes de que seus produtos serão produzidos sob condições humanas de trabalho. Se for um fabricante ou um fornecedor. Os membros do SA8000 informam anualmente ao público um relatório acerca dos seus objetivos relativamente às proposições do SA8000 e o progresso para alcançá-los. segurança e manutenção aos padrões do SA8000. pela verificação feita por um auditor de certificação credenciado pelo SAI. o programa SA8000 estabeleceu duas formas distintas para que as organizações observem as normas do Código SA8000. se o empreendimento envolve vendas a varejo. específicos e de diferentes segmentos. A certificação de aderência às normas do código SA8000. primeiramente por treinamento e a seguir.CEPAA. Considerando-se que as organizações têm situações e objetivos diferenciados. a empresa criará um escalonamento para terminar as operações com os fornecedores que estão abaixo dos padrões recomendados. notificará os seus fornecedores e seus próprios empregados sobre a sua intenção de implementar as provisões do SA8000. a empresa solicitará uma préavaliação da auditoria. Incentivará qualquer fornecedor abaixo dos padrões a adotar os padrões para locais de trabalho internacionalmente reconhecidos. Também. terá tempo suficiente para aprimorar as políticas de recursos humanos. Assim que o programa esteja operacionalizado. Se ações corretivas forem necessárias. assegura aos clientes de uma determinada organização. com a assistência do SAI. . Assim. formulará o seu próprio programa para implementar a sua política. Para tornar-se membro do SA8000. preenche um módulo de auto-avaliação e outros instrumentos.

(RICHERS. Ao logo desde processo. Não foi sempre assim. encontram-se a seguir declaradas. A SA8000 evoluirá quando as partes interessadas especificarem melhorias ou quando correções forem identificadas. o primeiro é o verdadeiramente revolucionário processo de substituição de importação que transformou o país de uma economia agrícola em uma nação industrializada. quando houver mudanças de condições. praticamente ninguém a conhecia. . A versão inicial da SA8000. havendo. ela tem-se difundido entre nós com impressionante rapidez.1 Os conceitos do Marketing Para Kotler(1986). Há meio século. para o escopo deste estudo. Hoje a palavra Marketing circula no Brasil com a mesma freqüência e intensidade que expressões como democracia e guaraná. As especificações da norma SA8000. que pudesse explicar essa veloz integração do Marketing ao vocabulário popular? Conforme Richers (2001) três fatores poderiam explicar este tal efeito. obtido após processo de auditoria específica junto ao empreendimento. ou ainda. O Certificado do SA8000. a empresa estará pronta para ser auditada pelo Auditor de Certificação. entre eles o Marketing. mas desde então.42 Tão logo sejam verificados os relatórios pelo SAI e desde que a préavaliação seja aprovada. 5 MARKETING NA ATUALIDADE 5. estão sujeita a revisões periódicas. não só adotou-se tecnologias inovadoras mas também novos métodos administrativos. “Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio de criação. terá validade por três anos. no Brasil. O que teria acontecido. durante esse período uma supervisão a cada seis meses. uma norma uniforme e auditável para um sistema de verificação de terceira parte. 2001). oferta e troca de produtos de valor com outros”.

É o processo de planejamento e execução da criação. é uma visão consolidada do processo empresarial inteiro. visando a benefícios específicos. Deve. e ainda age. cobrir os custos incorridos. “Marketing é o desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo bens e serviços do produto ao consumidor”. sistemática e voltada a uma expectativa de resultados previsíveis. Uma troca que pode ser entendida como um intercâmbio de quaisquer tipos de valores entre partidos interessados. ser intencional. no mínimo. Por seu lado. e às vezes abusam. haver. produtos e/ou serviços. como missionária nas nossas empresas. o consumidor estará disposto a realizar a troca de seu dinheiro pelo produto ou serviço caso perceba que as suas necessidades e seus desejos serão satisfeitos. Já Levitt. que formaram milhares de jovens administradores. boa parte dos quais agiu.fatos e conceitos que não lhe dizem respeito. conceitua o Marketing como algo que “engloba todas as coisas estimulantes e todas as pequeninas coisas perturbadoras que têm de ser feitas na organização inteira. que usam. em 1974. Muitos teóricos aceitam que o conceito de Marketing . E a terceira razão está associada ao sistema de comunicação tanto à mídia impressa e falada como também à ação de algumas agências de publicidade. da palavra Marketing. sejam eles quantificáveis ou não. os seguintes aspectos: ter continuidade. para que possa levar a cabo a finalidade empresarial de atrair e manter clientes. Processo consiste de a empresa fornecer o produto ou serviço que venha satisfazer às necessidades do consumidor em troca de recursos financeiros que lhes possibilitem. estabelecimento de preço. como o de Marketing. Isso significa que Marketing não é apenas uma função empresarial. Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana voltada à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente. ao menos. Mas não é qualquer tipo de troca que merece ser caracterizada como mercadológica. associando-a indevidamente a ações. Conforme a American Marketing Association (AMA). promoção e distribuição de idéias. A inspiração ainda continua sendo o modelo norte-americano. com vistas a criar os intercâmbios que irão satisfazer as necessidades dos indivíduos e organizações”. ao divulgar e aplicar conceitos mais modernos.43 Segundo Richers (2001) está ligado à difusão de inovações por meio de escolas de ensino superior e cursos especiais.

para se concentrar no consumidor. M. equipamentos). Enfoque: as necessidades do produtor (ou vendedor). como a propaganda e promoções. absolutamente pessoais. Prof. lançando as bases para o conceito de Marketing. Objeto: produtos. que influíam no ânimo e no comportamento do consumidor. publicada em 1936.2 Evolução do Marketing A primeira geração do Marketing chegou ao país por volta dos anos 50. que havia outros fatores subjetivos. “A maior dificuldade do mundo não é fazer com que as pessoas aceitem novas idéias. que influenciavam decisivamente nas relações de troca. Keynes se referia aos impulsos e motivações psicológicas.. interest and money”. a partir do momento em que sugeriu e demonstrou. Conceito de Marketing. mais precisamente no que se refere ao consumidor e aos problemas de demanda. Francisco Gracioso considera a obra do economista inglês J. matéria-prima. John Maynard Keynes. fazendo com que a demanda pudesse ser estimulada e. Meios: Vendas e Promoção. Conceito de Venda. “General theory of employment. Enfoque: as necessidades do consumidor. em seus anseios e interesses concretos e subjetivos. Objetivos: Lucros e correntes do volume de vendas. mas sim fazê-las esquecer as velhas”. até mesmo. razão e finalidade última da existência de todo e qualquer empreendimento comercial. 5. Objetivos: Lucros decorrentes da satisfação do consumidor. Afinal. mas nem por isso menos importantes. Decorrente dessa noção pode-se dizer que o conceito de Marketing ocasionou uma mudança total de foco: o centro das atenções deixou de ser a produção e seus fatores (mão-de-obra. capital. Meios: Marketing integrado. Objeto: Necessidades e Expectativas. ele é o elemento principal de todo o processo mercadológico. .44 se iniciou justamente no ponto em que a teoria econômica clássica falhou. criada.. sob a forma de “ferramentas” isoladas. Keynes. como a primeira a discordar da lei da oferta e da procura.

A sexta geração. na busca pelo encantamento e fidelização da clientela. É a criação e administração de canais interativos.45 venda e distribuição. que permitiram a criação e o gerenciamento dos bancos de dados (database Marketing) com informações cada vez mais precisas. Isso quer dizer: qual a identidade corporativa da empresa. que prioriza a eficácia quase absoluta de resultados. . A quarta geração. atualizadas e ágeis sobre os consumidores. A imagem. é o chamado “maxiMarketing”. ainda nos anos 90. graças aos avanços tecnológicos da informática. ou melhor. é uma extensão da anterior. A terceira geração. as “ferramentas” foram sendo colocadas no mesmo setor e sob a coordenação de uma área específica. espalhadas desorganizadamente pelas diversas áreas das empresas. um Marketing sem desperdícios. A segunda geração ocupou os anos 70 e a sua característica mais marcante foi a implantação das gerências e diretorias de Marketing nas empresas. especialmente dos consumidores. portanto. exclusivos e personalizados entre empresa e consumidor. ou seja. tem como ênfase a preocupação do Marketing em conhecer o que a empresa é. Dessa forma. visto que seria imprescindível que todos os setores compartilhassem da função de Marketing. seria maior do que todos os outros patrimônios tangíveis da empresa. qual a imagem que desfruta na mente das pessoas. que avançou até os primeiros anos da década de 80. para os seus públicos (interno e externo). isto é. a partir das idéias de Stan Rapp e Tom Collins. A quinta geração entra em cena no início dos anos 90. focando os objetivos da empresa inteira no clientes. sentiu-se a necessidade de implantar o conceito de Marketing em todas as áreas da empresa. conhecer o exato momento em que o consumidor está receptivo à solicitação da empresa. teve como principal característica a descoberta da importância do Marketing por parte de toda a empresa. de verdade. iniciada ainda nos anos 80. no sentido de privilegiar nos esforços de Marketing os consumidores e seus momentos comportamentais.

A tarefa administrativa de gerenciar o ‘comportamento’ de produtos e serviços. Não há planejamento de Marketing se não houver um sistema de informação de Marketing. de uma nova comunicação. implementação e controle de ações destinadas a criar. A oitava geração se caracteriza pelo uso da tecnologia da informação para a fidelização dos clientes. Richers (2001) aponta algumas causas do surgimento de tantas formas de Marketing. a fim de que satisfaçam as expectativas dos consumidores. os produtos e serviços existentes e. os interesses do consumidor. não é nada simples. são algumas das principais preocupações do profissional de Marketing. cuja base é a informação. em que prevalece o Online & Interactive Marketing. A administração de Marketing compreende as funções de análise.46 A sétima geração tem início a partir de 95. para um novo Marketing. sem intermediários. momento de ruptura. ou não. para o afterMarketing. Agora. desenvolver e manter boas relações comerciais com os consumidores visados. planejamento. a maior parcela de tempo. em conseqüência das repercussões dos movimentos consumistas mundiais e também pelo reconhecimento de que o conceito poderia ter aplicação e utilidade em áreas não necessariamente restritas à atuação das empresas privadas desde então o Marketing ampliou os seus horizontes para além das empresas particulares. Ao contrário. em última análise. e . podemos extrair. Ela está provando que é possível vender tudo (mesmo!) diretamente ao consumidor. uma vez que é ele quem aprova. de partida. como essência. determina se os mesmos obterão êxito ou fracassarão. A abordagem do Marketing: Dentro da amplitude dos conceitos de Marketing até então apresentados. Em substituição à Industrial Economy. temos a Digital Economy. faz parte de uma análise muito complexa que os profissionais de Marketing chamam de ‘Marketing integrado’. recursos. atenção e inteligência será reservada e canalizada para os momentos seguintes à realização de uma primeira compra por um novo consumidor. Ele afirma que o Marketing vem sofrendo reformulações conceituais. Muitos teóricos estão propondo novas abordagens para o Marketing atual. com a chegada da Internet no país. principalmente daquelas que nada têm a ver com empreendimentos ou negócios com fins lucrativos. essa é a sua estrutura e essência. Nesse sentido.

de forma consistente. Embora controlar as atividades de Marketing com revisões e auditorias periódicas seja um recurso valioso.Peter(2000) Os profissionais de Marketing voltados para o Valor não ficam sentados esperando as mudanças nos mercados e no ambiente para. que se apóia em alguns princípios e pressupostos sobre os clientes. ou seja. o valor intrínseco. produtos e serviços. ou ambos. mais especificamente. É uma orientação para se alcançar objetivos desenvolvendo valor superior para os clientes.47 tornou-se uma atividade-irmã das funções sociais. estratégias. O Marketing voltado para o Valor reconhece a necessidade de que as organizações trabalhem continuamente para melhorar suas operações. ainda. P. O Marketing voltado para o valor centra-se não só nos clientes. O nome da marca assegura que as características e as especificações do produto permanecerão imutáveis. proporcionem satisfação dos consumidores. Todos os conceitos abordam diferentes aspectos do mesmo problema. então. O Marketing não é a única função em uma organização e não é tudo o que ela faz. a marca proporciona ao seu fabricante os meios para fornecer aos seus clientes. de controlar seus destinos. também é útil que constantemente todo o pessoal de Marketing e de outras áreas busquem melhores maneira de criar valor para os Clientes. Assim. J . de forma a colocar no mercado produtos ou serviços que. a ilusão desse valor. gerando resultados auspiciosos aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral. Embora reagir ao ambiente seja uma estratégia sensata. O papel do Marketing é então identificar necessidades não-satisfeitas. Embora o Marketing voltado para o Valor seja centrado no Cliente. Weilbacher diz que o grande desafio do Marketing moderno está na capacidade que ele tem de criar novas marcas e suas variantes que sejam marcas fornecem a base em relação à qual os consumidores podem identificar e associar um produto ou serviço líderes e. ele não ignora as obrigações e relações importantes com os outros públicos de uma organização. o Marketing ampliando-se para o social. reagir a elas. eles também devem ser proativos e mudar mercados e ambientes para melhorar sua posição competitiva. William M. mas. Churchill. nas maneiras de criar valor superior para eles. ao mesmo tempo. compra após compra. processos. O Marketing voltado para o Valor reconhece que fazer com que os setores funcionais executem independentemente suas próprias tarefas leva muitas vezes a estratégias de Marketing mais caras e de menos sucesso. .

etc. etc. e da verba disponível.Serviços: são produtos intangíveis. Em termos práticos. McCarthy (2000) diz que as ferramentas de Marketing interagem entre si processando ligação entre a organização e o ambiente onde atua para atender à consecução dos objetivos e à missão organizacional. começam a se desfazer associando-se a empresas que não possuem sinergia com seu negócio básico. Os bens e serviços constituem a riqueza social. peças de teatro. . Uma vez reconhecidos e analisados os ambientes de Marketing. lugares.Riqueza Social: é o conjunto de coisas materiais e imateriais que são escassas. visando a um maior grau de interação com o ambiente. Exemplos: bancos. seu comportamento provável e as conseqüências estratégicas de suas relações ambientais. viagens. Exemplos: sabonete. microondas. com “crises existenciais”. depende do tipo de projeto. automóveis. Muitas empresas se defrontam.48 É preciso reconhecer a necessidade de considerar todos os stakeholders ao projetar e implementar estratégias de Marketing. freqüentemente. a empresa pode avaliar a sua capacidade de interagir. por perderem completamente seu referencial. e seu planejamento é uma metodologia gerencial que permite estabelecer a direção a ser seguida pela organização. Bens:são produtos tangíveis. físicos. Com isso. A escolha correta da melhor ferramenta. do tipo de público. biscoitos. . o Marketing age como orientador da empresa com base em informações. Suas principais características são ter utilidade para os homens e estarem à disposição em quantidade limitada. . aula.

no qual conceituaram o Marketing social como sendo o processo de “criação..O Marketing social tem na fundamentação o exercício dos direitos humanos fundamentais transforma-se em ação assistencial e os clientes passam a ser considerados como beneficiários ou assistidos.49 6 MARKETING SOCIAL: ENTENDEDO A EVOLUÇÃO CONCEITUAL 6. ele afirma: “Marketing social é o emprego do planejamento de mercado estratégia análise e técnica gerenciais tradicionais e inovadoras para garantir o bem-estar do indivíduo e da sociedade”. professor da Escola de Pós-Graduação em Saúde Pública da Universidade de Harvard. segundo Wasek. em 1971. Uma outra conceituação para o Marketing social foi proposta por Glenn Wasek. O Marketing social é um dos desenvolvimentos mais promissores. comunicação. conveniência e pesquisa de Marketing”. “as técnicas do Marketing social são mais poderosas quando incorporadas ao processo de elaboração de intervenções na saúde pública”. Nesta linha. eles publicaram no Journal of Marketing. . custo.Naquele ano. implementação e controle de programas implementados para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais e envolvendo considerações relativas ao planejamento de produto(cliente). um artigo intitulado Social Marketing: An Approach to Planned Social Change. cuja efetiva aplicação se espera que venha a aumentar a eficácia dos agentes sociais de mudança. no sentido de proporcionarem as transformações sociais desejadas. que aplica os princípios e instrumentos do Marketing de modo a criar e outorgar um maior valor à proposta social.1 Conceitos de Marketing Social O Marketing social surgiu nos Estados Unidos. O Marketing social é uma ferramenta democrática e eficiente. estudavam aplicação do Marketing que contribuíssem para a busca e o encaminhamento de soluções para as diversas questões sociais. ele confere ao Marketing social uma abordagem sistemática para o planejamento de benefícios a serem oferecidos a um público distinto. e foi usado pela primeira vez por Kotler e Zaltamn que . na época. Dando ênfase aos aspectos operacionais e aos objetivos programáticos.

ou seja utilizando o Marketing social para vender uma idéia de preocupação com o social e a comunidade que esta inserida. da solidariedade. o que gera condições para que se construa o processo de reflexão. em outras produtivas. além do mais. dizer que o terceiro setor. . para utilizá-lo de forma eficiente e atingir o que pretendem. uma vez que o que as empresas divulgam não é o bem-social. estão ganhando uma importância muito grande na sociedade. as organizações sem fins de lucro e as fundações. Assim. sua personalidade e estão implicadas nessa. A sociedade vem apresentando muitos problemas neste final de século. O setor da solidariedade tem como objetivo fundamental promover a mudança social. guerra. participação e mudança social. conforme já relatado anteriormente. também criam marca. Os resultados são mensuráveis pelos seus efeitos e avaliados por sua efetividade. na economia e em seus sistemas sociais. Hoje. Em tese o Marketing social é uma ferramenta mercadológica perfeita.50 O Marketing social redescobre o consumidor por meio do diálogo interativo. As pessoas que vivem em uma determinada sociedade. Isso se deve ao fato de que as coisas estão se desenvolvendo de uma maneira tão rápida que as pessoas notam uma constante revolução de expectativas crescentes. a solução dos problemas sociais implica uma mudança social: mudar as formas com que os indivíduos e os grupos desenvolvem suas vidas. essa própria sociedade está se voltando para estes fatores sociológicos. têm seu conceito de vida. de acordo com seu vínculo social e no que acontece em sua volta. mas a busca do lucro mascarado no Marketing social. a existência da grande desigualdade entre ricos e pobres. mas no entanto. não é dizer nada de novo. Dessa forma. o desmatamento. transformando práticas adversas ou daninhas. No entanto. a violência e. cada vez mais pessoas na sociedade estão desejosas de uma mudança social: mudanças em sua forma de vida. nos seus estilos de vida e em suas crenças e valores. e criando novas tecnologias sociais que introduzam as mudanças desejadas e elevem a qualidade de vida das pessoas. utilizando técnicas apuradas de Marketing. A fome. As mudanças acontecem pela violência mas são muitos bem elaboradas. culminando nos emergentes sociais. as organizações precisam além de fabricar os seus produtos. modificando as atitudes e os valores nas comunidades e nas sociedades em sua totalidade. mas isto não é muito simples. mas no Brasil não vêm obtendo êxito.

fazendo com que a sociedade sinta necessidade de um maior desenvolvimento de ações e medidas que visem à diminuição dos seus problemas. A hipóteses de partida é que os líderes devem ganhar a aceitação cidadãos. as maiorias das empresas realizam os investimentos de uma maneira qualquer. de uma recém pesquisa realizada pelo IPEA. Sintetizando: o fazem por filantropia. O interessante a ser ressaltado é que . vem fazendo que o segundo setor a apoiar projetos que visem ao bem estar social. Nas sociedades democráticas. não realizando nenhum estudo e controle sobre seu investimento. assim. as organizações estão vinculando suas marcas a uma causa de interesse social mediante acordos com entidades sem fins lucrativos. As campanhas sociais surgem entre pessoas que estão decididas a dirigir. pelo Marketing social. essas mudanças sociais. o problema maior das empresas é identificar aquela causa de interesse social mais relevante para seu público objetivo e que seja coerente com os valores da marca. a mudança social planificada. em particular. O que acontece é deficiência do Estado em atender todas as necessidades sociais. determinar e mudar as idéias e as práticas. É importante observar o grande envolvimento dos funcionários de uma determinada empresa. As campanhas de mudança social podem alcançar objetivos de influir. O seguinte passo consiste em distinguir aquelas causas que melhor poderão representar os valores entre cliente e empresa. existe um número crescente de empresas que estão investindo no social. será avaliada como uma alternativa legítima à do governo. Segundo dados. a empresa convida os consumidores a colaborar com as causas propostas pela marca. que desenham e executam os programas de ação. Essa “incúria estatal”. os quais têm uma grande participação no desenvolvimento de programas sociais adotados pela mesma. No entanto. À continuação. produto ou serviço. Em primeiro lugar é necessário identificar os valores da marca e os valores do consumidor dessa marca.51 voluntários e não-violentos. realiza-se pela ação interessada dos governos e cidadãos. a ação cidadão/voluntária. políticas e econômicas. não poderiam passar desapercebido pelo Marketing e. . A hipótese de partida é que os lideres devem ganhar a aceitação dos governados para poder realizar mudanças importantes e. confirmar e controlar a mudança. desenvolvendo e realizando sua responsabilidade social. Em vários países.

somente. preocupada em reforçar sua imagem. Assim como os valores individuais e coletivos que formam as culturas das sociedades. e ainda garantindo uma efetividade nas práticas e responsabilidades sociais individuais e coletivas. Com exemplo.52 O Marketing social (responsabilidade social). p. Fontes e Schiavo (1999) citados por Fontes (in prelo. Para isso. 1999). afetivos (emocionais) e comportamentais (intenção de comporta-se) (ROBINS. com intuito de reforçar sua imagem. constituía “uma das principais ferramentas para a promoção de mudanças de comportamentos. Hoje em dia existem conhecimento e técnicas para organizar e colocar em prática programas efetivos de mudança social em qualquer área de assunto social. A tese defendida por Kotler e Zaltman apud Schiavo (1999. podemos concluir que o marketing social busca encorajar e transferir para os indivíduos e grupos. estamos enfatizando as constatações avaliadoras de uma pessoa ou grupo.29). uma companhia gasta R$ 100 mil em um projeto social e. atitudes e práticas. fundamentados nos direitos humanos e na equidade social. em relação a objetos. sob um enfoque contemporâneo e baseando-se em aspectos motivacionais e no conceito de mercado social. quando falamos em atitudes e práticas. Numa visão psicológica. modelos ideais para a promoção do bem-estar social.” Observamos que é enfatizada a transformação social através da mudança comportamental gerada de uma maneira efetiva. Originar a mudança social que melhore a vida é um desafio das campanhas sociais e o objetivo do Marketing social. investe R$ 900 mil para divulgar o programa na mídia. orientadas por princípios éticos. favoráveis ou não. p. os comportamentos são adquiridos de gerações para gerações. pessoas ou eventos. atitudes e práticas”. “marketing social é a gestão estratégica do processo de mudança social a partir da adoção de comportamentos. e pode chegar a construir em longo prazo um valor diferencial para a marca e uma vantagem competitiva para as empresas. pressupondo os componentes cognitivos (opinião).31) afirma que. criando novas opiniões e emoções para que haja uma mudança comportamental em relação a questões sociais. Logo. é importante entendermos o que seriam estes comportamentos. Várias organizações gastam milhões de reais em projetos sociais. Corroborando com esta visão. é que o marketing social. Com esse valor quantos projetos sociais poderiam ser implantados em prol da . nos âmbitos individual e coletivo. atitudes e práticas. tanto local como nacional.

Cada vez mais é preciso convencer as empresas a se engajarem nesta forma de estratégia para se obter retorno de melhorar a imagem utilizando o Marketing social.. 6. o que resulta numa percepção e intenção de compra significativamente maior por parte do consumidor”. também fica clara a tentativa de utilizar diversas terminologias entre elas o marketing social. como um eventual desejo de melhorar a imagem ou reforçar a marca junto ao consumidor. Além destas associações. Filantropia Estratégica. classificadas como de responsabilidade social ou qualquer outro termo.53 sociedade . Uma vez que. Cidadania Empresarial.2 Marketing Social. mas sim . Talvez este fato seja ocasionado por disfunções e resquícios de uma corrente que entende marketing social como a venda subsidiada de “produtos sociais”. além de outras. Responsabilidade Social. O Que Isto Têm em Comum e Contraditório? Diante todos as definições ilustradas anteriormente podemos afirmar que há uma tendência em associar o termo marketing social as estratégias de agregar valor social a produtos e melhorar a imagem de empresas privadas. representando simples sinônimos ou mesmo evoluções conceituais. É importante ressaltar que as ações sociais promovidas pelas empresas. cidadania empresarial. Faz. a organização torna-se mais ética. integrada. Schiavo (1999). afirma que “com a adoção de uma ‘causa’. consideram estas hipóteses aliando estas a evolução nas relações de ética. filantropia estratégica. restrições a iniciativas e investimentos sociais motivados por estímulos externos. Fontes (in prelo).. cabe apenas explicitar como eles são associados ao marketing social. destaca que se deve tomar cuidados para “não confundir essa nova geração de conceitos com alguns argumentos utilizados para justificar os investimentos sociais”. Alguns autores como Pagliano et al (1999). devem estar comprometidas com a sociedade de uma forma orgânica. explica a origem desta corrente na área da saúde e citando exemplos dos programas de “marketing social de preservativos”. responsabilidade social. Costa (2000). Não sendo nosso objetivo explicar todos estes outros conceitos. porém. na maioria das vezes não utilizam estratégias de marketing social. e como conseqüência reforçar e melhorar a imagem da organização.

investiu R$ 900 mil para divulgar o programa na mídia. visto como algo que dá legitimidade às ações da empresa. É uma forma de ver os negócios. o marketing social é. refletindo sobre o conceito de responsabilidade social associando-o ao conceito de marketing. p. pelo menos. vem sendo amplamente divulgado de tal forma na mídia. Assim.54 apenas de promoção social utilizando-se de marketing comercial. onde ao defender a idéia de marketing social como um conceito puramente empresarial. em 11/12/2000. 67). Diante tais considerações podemos afirmar mais uma vez que o conceito de marketing social é freqüentemente confundido com o de promoção social ou mesmo marketing comercial e. É coerência de valores e atitudes. Miranda e Leite (2001) também colocam que a divulgação das ações sociais das empresas são tidas na maioria das vezes como negativa embora sejam necessárias usando certos parâmetros e limites. sob a noção de associação de uma marca e imagem corporativa a questões sociais. ‘O reconhecimento da sociedade é importante’. preocupada em reforçar sua imagem. também surgem contradições quanto a estes conceitos. afirma que: Responsabilidade social não é marketing. na opinião de Ruth Cardoso. ‘complicado’. Ou. enfatiza que a causa por elas adotadas deve ser bastante divulgada. além disso. diz” (grifo nosso) A respeito destas questões sobre gastos com promoção social. levantava esta polêmica citando o caso de uma companhia que gastou R$ 100 mil em um projeto social e. entendidos equivocadamente como marketing social. de perceber as demandas do mercado. não é o marketing que a maioria das empresas usa para vender seus produtos. ganha um outro caráter. Uma matéria publicada no jornal Valor Econômico. seria entender e repassar corretamente o que . Mas. Outras críticas constantes são feitas as campanhas de marketing associadas a causas sociais e os autos custos com propaganda que estas possuem. Vassalo (1999. Assim. proposto por Kotler. Em contraponto. um dos grandes desafios para os profissionais que trabalham ou tenham intenções de trabalhar na área social. temos a opinião de Costa (2000). São posturas que influenciam cada decisão dos executivos da corporação e podem criar dilemas. Trazendo a opinião de várias autoridades na área social destacamos um trecho da matéria: “Encarado como apenas uma forma de vender.

ora encontramos complementaridades. devido a uma série de questões. percebemos o surgimento do grande “mercado de excelentes marketeiros sociais”. o marketing social . Dentre estas. deve-se procurar fundamentos e resgatá-los. Pela revisão bibliográfica concordamos com os conceitos de Kotler e Roberto (1992).vem sendo utilizado com maior freqüência pelas empresas privadas.que já enfrenta o grande desafio de buscar e bancar sua sustentabilidade. buscando inclusive associá-lo a outras práticas como a responsabilidade social e outros “marketings”. mostrando uma lógica completamente mercantilista. ou tentam competir entre si. 19) Talvez numa tentativa de minimizar . Porém. Percebe-se também que na maioria das vezes o marketing social é “vendido” muito caro por esta elite. podendo ser utilizado em qualquer tipo de organização seja pública ou privada.. que ora se contradizem e ora se complementam.55 significa cada um destes conceitos. haja vista que ou tentam se agrupar embaixo de um mesmo guarda-chuva. Fontes e Schiavo (1999) e Atucha (1995) onde o marketing social é encarado como estratégia de mudanças comportamentais e atitudinais. para validar inclusive a sua consistência teórica e metodológica. lucrativa ou não. Aliás. observamos que a tendência é que no Brasil. bem como as possíveis deturpações ao “marketing” na área social. 2000. surgem novas opiniões e definições sobre o marketing social. contrariando com o perfil da maioria das organizações do terceiro setor . ora contradições sobre tais definições.. desde que tenha uma meta final de produção de transformações e impactos sociais. ou mesmo existência .as discrepâncias. nas Organizações do Terceiro Setor .ou pelo menos tentativas de aplicação ou uso de forma leviana deste conceito . Portanto. Além disso. p.ou quem sabe aumentar .ficando mais viável implantar programas deste tipo apenas em empresas ou no máximo em algumas fundações e organismos internacionais de grande porte. inclusive emergindo “sentimentos de intenções escusas ou benefícios próprios em detrimento da coletividade” (MENDONÇA E SCHOMMER. Questionamentos sobre os conceitos de Marketing Social Após resgatarmos e refletirmos sobre diferentes conceitos do marketing e sua atuação no social podemos constatar que é obvia a grande confusão conceitual existente no Brasil.

56 observamos que o termo marketing social na maioria das vezes vem sendo utilizado para designar as estratégias de comunicação e divulgação. responsabilidade social. trata-se de não termos como premissas básicas os extremismos. colocálos num liquidificador. enquanto poder-se-ia estar buscando uma complementaridade e soma de estratégias para as soluções dos diversos problemas sociais. Trata-se de resgatar e limpar estes conceitos. para uma análise e reflexão mais aprofundada.. depois peneirá-los e ter a sorte de extrair a essência da transformação social. sobre todas as mudanças de enfoque .. clarificar as intenções e entender as reais demandas sociais. observa-se uma preocupação em competir sobre os melhores conceitos e / ou hostilizar a todos eles. Trata-se de pegar todos os conceitos de marketing social. Todo o mal jaz nos extremos o bem todo jaz no meio. entre outros. Se o conceito de marketing social aplica-se ou não de forma purista a realidade brasileira é uma outra questão. filantropia estratégica. sobre a aplicabilidade do marketing social na realidade brasileira. traz um enfraquecimento nos processos de transformação social. mercado social. o enfoque futilizado como vem sendo tratado este conceito ou mesmo o seu desvirtuamento. Concluímos nossas ponderações sobre o “assassinato” ou não e. Ao usarmos a metáfora de estarem tentando “assassinar” o marketing social. mas de conseguirmos unir os valores de altruísmo e profissionalismo na busca de uma sociedade mais justa e igualitária. Enfim. Trata-se de trilharmos uma longa caminhada em busca de uma mudança de paradigmas. citando o poeta Sá de Miranda. cidadania empresarial. podemos enfatizar que a banalização. Pois.inclusive as questões ligadas ao gerencialismo que estão se implantando no Brasil com relação a área social: “.” .

é uma orientação da administração que visa a proporcionar satisfação do cliente e o bem–estar do consumidor final em longo prazo. pessoas e governo tem pelo social. O Marketing social deve ser incorporado na estratégia da empresa. como a solução para satisfazer aos objetivos e as responsabilidades da organização.2 O Marketing social e a responsabilidade social A grande diferença entre o Marketing social e responsabilidade social é que o Marketing social tem como objetivo a mudança de comportamento da sociedade para com o bem-social utilizando ferramentas mercadológicas e técnicas de Marketing. é essencial ter em mente a reputação. conforme Kotler(1986). Algumas premissas subjacentes ao conceito: . acima de tudo. Esse conceito. já que hoje o mercado não aceita empresas que não busque lucro. seja quantitativo ou lucro -social. o que equivale a dizer que as instituições que o adotam como modelo social. e isto exige que as companhias interajam mais com as comunidades nas quais estão presentes. no atual ambiente mercadológico. contribui para o bemsocial e como conseqüência para o aumento de sua produtividade e rentabilidade. político e até filantrópico do país. conceitualmente certo ou errado. a responsabilidade social é a preocupação que as empresas. A sociedade está mais ativa. o Marketing passou a fazer parte do jargão administrativo. Com relação ao Marketing social as instituições que o adotam com técnica ou filosofia mercadológica devem aprender a explorar as suas potencialidades como um conjunto de instrumentos que. Essa nova postura adotada pela sociedade. Resultando que. É fundamental para o processo de gerenciamento de sua marca abrir canais de comunicação com a sociedade. no qual o processo de globalização como mais um desafio a ser vencido pelas corporações principalmente por meio da busca de produtividade. a responsabilidade veio para ficar e que tem se transformado em um novo critério de excelência e qualidade para as empresas.por um auto-sustentável.57 6. comercial. que vigia de forma mais constante as ações de empresa que associam suas marcas às questões sociais. Por falar em filantrópico é preciso também que seja utilizado com eficácia. deverá repensar este modelo.

Porém. mesmo se eles não estiverem conscientes disso. algumas mudanças nas perspectivas da organização. A responsabilidade do Marketing social exige a inclusão de quatro considerações na tomada de decisão: a) desejo dos consumidores b) interesses dos consumidores c) exigências das empresas d) bem–estar social.A organização procura constantemente melhores produtos. a fim de incluir mais participação de Marketing e resultado em longo prazo.A organização evita aqueles produtos que não se enquadram dentro dos melhores interesses do cliente.”o . transporte e nutrição”.280): Marketing social é a modalidade de ação mercadológica institucional que tem como objetivo principal atenuar ou eliminar os problemas sociais.58 . . que é o bem–estar do consumidor e do público em longo prazo. Está pronta a promover os benefícios que são do interesse dos consumidores. formando o conceito do consumidor responsável. p. (1995. . uma vez que nele é adicionado um fator importante. definidos em termos d atração e benefícios para os clientes. segundo Kotler(1999). . fica claro a evidência de que este último é o mais completo aos interesses da sociedade. Porém tem outras definições de Marketing social. de trabalho. habitação. é fundamental para seu pleno sucesso.Os consumidores apoiarão aquelas organizações que demonstrarem preocupação para com a sua satisfação e bem –estar social.Dentre os demais conceitos de Marketing e o conceito de Marketing societal. educação. as carências da sociedade relacionadas principalmente às questões de higiene e saúde pública. . já Kozel .A missão principal da organização é criar clientes satisfeitos e saudáveis e contribuir para a qualidade da vida. conforme Vaz.

a velocidade da informação. Kotler (1999) coloca que a o Marketing social é uma estratégia de mudança de comportamento. o crescimento da organização da sociedade civil e as entidades de defesa do consumidor tem sido uma "pedra no sapato" daqueles que ainda não incorporaram uma política socialmente responsável em suas companhias. pouco agrega ao conceito da empresa. o "encurtamento de distâncias". Ele combina os melhores elementos das abordagens tradicionais da mudança social em um esquema integrado de planejamento e ação. O assistencialismo mesmo se efetuado de forma sistemática. Marketing Social e Responsabilidade Social das Empresas A Responsabilidade Social Das Empresas e o Marketing Social nunca tiveram tanta evidência. As novas mídias. além de aproveitar os avanços na tecnologia das comunicações e na capacidade do Marketing. Somente poderá ser implementado o Marketing social em uma organização quando existir uma mudança de comportamento internamente aos valores e cultura da empresa com base nos princípios éticos e de responsabilidade social em todo seu processo produtivo. Os efeitos da falta de responsabilidade social e falta de atenção ou respeito ao consumidor nunca foram tão nocivos a uma corporação como nos dias atuais.1999). O consumidor tende (e tenderá ainda mais) a penalizar uma cultura .59 Marketing social cria e administra todo o processo. administrativo e comercial para que possa refletir externamente no mercado como imagem da marca por meio do Marketing social (KOTLER. cujas ações e resultados passam a construir valores que se agregam aos produtos. pois ela não gerencia nem detém a autoria e o controle do processo.

assim como esperarmos que essas mudanças venham apenas do primeiro setor (governo). já chegou também ao consumidor e se reflete. cultura. promovendo a perpetuação da pobreza e da miséria no Brasil. A sociedade civil tem se organizado progressivamente e suas ações já nos dão provas concretas de que as mudanças relativas ao desencadeamento e evolução da educação. inapelavelmente. preservação ambiental e tudo que nos confere o pleno exercício da cidadania devem partir de todos os segmentos. quando entrevistado pelo editorial de economia Jornal do Comércio de Recife o diretor da empresas José Eduardo . mas integrados: É fato – inegável – que mesmo alguns empresários se encontram descontentes com a situação econômica e social de nosso país: é impossível continuarmos acomodados com a situação de nos trancarmos em casa em meio a uma selva de grades. Por outro lado. 30 delas especiais. Apesar de tudo que já foi exposto até aqui. No entanto. investe R$ 100 mil por ano em projetos sociais. Da mesma maneira. não é simplesmente visão poética e sim uma necessidade. é preciso registrar que existem posições contrárias e alguma resistência ao marketing social. A Lever Igarassu. Para que tenhamos uma comunidade mais consciente e participativa é preciso que divulguemos nossas mobilizações em favor de um novo desenho de sociedade. seja pelos recursos naturais ou pelo potencial criativo dos brasileiros. na mentalidade de consumo. é impossível nos acomodarmos diante de uma economia tão frágil e "anti-empreendedora" em um país tão rico em essência. se esta idéias se faz presente entre o empresariado. a exemplo dos países desenvolvidos. O Marketing Social não é uma utopia. saúde. sendo que um deles atende mais de 500 crianças. Para considerar ambas asserções é preciso coragem para encarar o problema e assumir novas idéias para modificá-lo.60 organizacional dissonante com a crescente preocupação social. Esta afirmação deve ser compreendida e analisada sob dois aspectos distintos. divisão local da Gessy Lever em Pernambuco. Também não é viável que trabalhemos de forma assistencialista.

seria hipócrita fazer marketing em cima de ações como essa. Procuramos não usar isso como marketing. Estes parques permanecem fechados por duas horas para que crianças carentes possam utilizar os brinquedos. Os núcleos de ações sociais das empresas como o Instituto C&A. (LIMA. embora originados na sua estrutura organizacional. são organismos de caráter não lucrativo e não governamental. mas vem modificar uma situação social que não é favorável a ninguém. .) Esta é a mesma visão defendida pelo empresário Ernesto Margolis. O Marketing Social é uma ferramenta que não só vem agregar valor à imagem dos produtos e serviços da empresa. E só. tanto para o empresariado quanto para a sociedade ainda não estão muito claros para alguns. não pág. desde que essa postura seja inserida no contexto de gestão da empresa. com relação ao desfio produtivo que foram obrigadas a assumir. por exemplo. não pág) • Exemplos como estes mostram que a visão dos benefícios do marketing social. No entanto. nem mesmo Aos especuladores. mesmo porque as mudanças do cenário político-econômico brasileiro exemplificam essa idéia. temos um papel social a desempenhar. o empresário pernambucano critica a idéia de utilizar tais ações como parte de seu composto de marketing: Apesar de acreditarmos que a imagem da empresa é tudo. funcionam de forma independente. Empresas que apenas adotavam a especulação de capital tiveram que reformular para sobreviver dentro de uma nova situação de mercado. 1999.1999. O consumidor moderno não acreditaria em empresas que se utilizassem de uma estratégia grosseira que tentasse apenas "maquiar" atitudes de uma cultura corporativa conflitante com seus valores éticos. Mesmo sendo utilizado como estratégia de marketing ou sendo explorado na publicidade da empresa é evidente que as ações socialmente responsáveis implicam num ganho de imagem. de uma rede de parque de diversões presente em diversos shoppings centers de Recife. pois não há como ocultar estas atividades. É preciso que se entenda que não h´[a problema em envolver essas ações com as estratégias de marketing. (LIMA. Essas mesma empresas destina cerca de R$ 10 mil mensais em outras atuações sociais.61 Cabral declarou que: Nossa política é que como empresa.

Mais que acreditamos. Negar o papel dos sonhos é uma atitude covarde e comodista. da desorganização. Abominamos o conceito maniqueísta da empresa daninha. A aceitação de nossos limites como a visão da realidade e não sua glorificação. não para perder. Temos fé nos homens dignos. de encorajamento. positivo. Faremos um chamado. Queremos novos e maiores horizontes Rejeitamos sonoramente a idéia autopiedosa de um país vítima. Acreditamos nas empresas que assumem esse desafio. Estamos conscientes de que o caminho mais produtivo para tanto é a visão de trabalhar para ganhar. Temos fé na união. O Brasil é um país sério. de liderança pelo exemplo. Recusamos os salvadores. Trata-se de realismo. Um chamado por um país melhor e mais digno. Acreditamos que a empresas devem ser o lugar para esta relação de cooperação. E queremos. Nos alinhamos juntos aos que apostam na idéia de um país construído por empreendedores: uma sociedade preocupada em rejeitar discursos demagógicos de uma esquerda empenhada em pregar um nivelamento por baixo – conceitos de manutenção do estado de coisas atual. Nos recusamos a aceitar uma suposta "vergonha" por usufruir as benesses de um trabalho digno. Pregamos a visão de limites a serem superados contra a idéia de limites eternizados. . Mas também recusamos um otimismo de vitrine.62 Divulgar uma política socialmente responsável é colaborar para que outras corporações assumam esse ideal como meta e cultura de trabalho. seriamente. Defendemos sim – com unhas e dentes – um país que se ponha de pé e trabalhe – muito – em um associativismo construtivo. Rejeitamos o mito da preguiça cultural. E não faremos aqui um apelo. de direitos e deveres. do "jeitinho". pregamos a aceitação de nossos limites. Acreditemos nas idéias e sonhos e acreditamos que os sonhadores devem trabalhar para construir seus sonhos. Não se trata de otimismo. provar isso. sofredor ou culpado. Fechamos esta exposição abrindo uma perspectiva.

Este trabalho não teria sido escrito sem um coração. sem idéias. a idéia de metas assumidas para serem alcançadas. de obstáculos existentes somente para serem superados. Lideremos pelo exemplo. positivas ou negativas – mas construtivas. Acreditamos num país que não pode.3 Problemas do Marketing social O Conceito de Marketing Social pressupõe que a organização deve. O valor deste texto só se efetiva quando alguém o lê. só em validade se analisadas.63 Não entendemos como é possível errar para sempre. desejos e interesses dos mercados –alvo. carências da . de forma a melhorar o bem-estar do consumidor e da sociedade. Como forma de reforçar. Acreditamos nos erros como aprendizado duro. Este foi o fator motivacional. mas com "dois pontos". Não temos a intenção de fundar uma religião. E essas idéias aqui contidas. Como alguém pode ser tão competente em fracassos? Pregamos reconstruir esta visão. Convocamos os que compartilham conosco esta visão. Dessa forma o Marketing social é a modalidade de ação mercadológica institucional que tem por objetivo atenuar ou eliminar problemas sociais. inicialmente determinar as necessidades. Queremos críticas. e em seguida proporcionar a satisfação desejada de maneira mais eficiente do que os concorrentes. Só acreditamos na validade do pensamento quando debatido. é preciso que haja interação entre os cidadãos para que consigamos alcançar nossos ideais de cidadania. constante e inevitável. Mas assumimos a posição de elemento conjunto: este trabalho não termina com um ponto final. mudar o foco nos fracassos para colocar nossos corações e mentes nas nossas metas. todo o santo dia. Texto extraído da Monografia: Marketing Social e Responsabilidade Social das Empresas – Um diálogo entre Empresariado e Terceiro Setor de Patrícia Cardia de Castro Guttman Simantob 6. acreditamos num país que DEVE encarar o trabalho como uma forma de realização e superação contínua. Convocamos a união positiva.

emocionais. saúde pública. .Convivência social .Capacitação pessoal . desvio a algum tipo de deficiência.64 sociedade relacionadas principalmente com questões de higiene.Sobrevivência O Marketing Social que busca melhorar o nível da qualidade de vida de um povo tem seus programas voltados principalmente à área da saúde. trabalho.Psicológica: deficiência por problemas mentais.Técnica: Falta de educação e treinamento profissional. ou mesmo para desenvolver um nível satisfatório do mesmo.Qualidade de vida . nervosos.Física: deficiência de visão. O Marketing Social procura também melhorar os padrões de Convivência Social tem seus programas voltados para a harmonia de interesse entre os diversos grupos sociais. A natureza do problema social é a base do trabalho do Marketing social. com o objetivo de reduzir índices de mortalidade infantil. educação. para atingir a plenitude de seu potencial de realização. . .Problemas disciplinares no trânsito . . transporte e nutrição. Capacitação de pessoal tem seus programas voltado para atender aqueles que apresentam dificuldades. habitação. audição. como: .Racismo . Existe três tipos de deficiências. incrementar as condições de atendimento médico (quantidades de leito hospitalares e de médicos por habitantes) e dos serviços públicos (água e esgoto). auto-locomoção.

Bombinhas de festa junina . recuperação e eliminação dos fatores que colocam a vida em perigo. .Gangues . Alguns exemplos: . Nem mesmo o plano de Marketing social mais bem elaborado pode ter êxito no sentido de conseguir adoções de seu produto social se não for bem implantado. . colocando em risco outras camadas da população. Carnaval (Se você não se cuidar. Como exemplo: Campanhas de Vacinação e outras.Nível Potencial de Risco – Em muitos casos. . correção.3. Aids) 6. cólera.Tráficos de Drogas . o problema pode ser previsto e evitado antecipadamente. por meio de providência preventivas.65 . uma vez que busca oferecer condições de prevenção.Nível Limitado de Risco – O problema social afeta apenas uma parte especifica da população. a Aids vai te pegar).Marginalização da população carente As situações de risco à vida é mais uma foco do Marketing Social. Adote uma criança (formando o cidadão de amanhã). .Epidemias (aedes aegypti.Brincadeira infantil: Empinar Pipas .Nível Amplo de Risco – O problema social pode se alastrar além do público diretamente afetado.1 Níveis de riscos sociais O Nível de Risco da população deve sempre ser considerado uma vez que existem vários tipos de riscos e níveis. E isso acontece na maioria dos projetos de Marketing social. Drogas (Diga Não às Drogas).

pesquisa de Marketing. gastos com Marketing e decisões de preços. eram responsáveis pela contribuição financeira de suas marcas. Social não é gasto nem custo. treinadores e jogadores”. e apresenta . pela realização de volume de vendas. iguais e subordinados ao mesmo tempo. ecológico. a preocupação da organização é com o lucro quantitativo. preços e comercialização de suas marcas. tradicionalmente insensível aos apelos aparentemente emocionais. Do lado operacional. Do lado do planejamento. é investimento. O que se tem notado é que grandes investidores institucionais no mundo inteiro começam a prestar atenção às atividades sociais e ambientais das empresas na hora de definir quais delas merecem receber dinheiro. uma campanha de Marketing Social é organizada dentro de uma estrutura já existente. “tanto delegam quanto executam.. eles tinham a missão de planejar e executar todas as estratégias de publicidade. promoção.. são estrategistas e executantes. aí se incluindo elementos técnicos. trabalhavam com a direção no estabelecimento dos objetivos fiscais atuais e das expectativas de mais longo prazo(planos estratégicos qüinqüenais). São “gerentes intermediários” que devem exercer o papel de superiores. processamento e embalagem. ou ainda quando precisa fazer algo para com a sociedade pelo fato de ter de alguma forma prejudicado a sociedade no âmbito ambiental. Certa vez. as chamadas campanhas de Marketing Social passaram a atrair a atenção do mercado financeiro. saúde. Dessa forma. tinham que competir pelos recursos funcionais de sua divisão para suas respectivas marcas e coordená-los. etc. Como gerentes intermediários. Do lado Marketing. comunitário. Além de seduzirem consumidores e funcionários.66 Muitas vezes. Os gerentes de um produto social também têm responsabilidade tanto de planejamento quanto de operação. ou fortalecimento da sua marca perante seu público-alvo. programas de pessoal de vendas. De um modo mais geral. faz-se então necessária uma análise deve ser desenvolvida sem impulsos ideológicos e fundamentadas em bases empíricas de verificação do seu impacto para o crescimento econômico e diminuição das desigualdades sociais. este documento traz algumas reflexões sobre as contribuições dos investimentos sociais para a melhoria das condições econômicas do país. o gerente de produto de uma grande organização multinacional atuava com gerentes de Marketing e gerentes comerciais de suas marcas.

Investimentos. enquanto por outro lado. Uma empresa pode satisfazer seus consumidores totalmente. no entanto. A . Contudo. exercitavam sua vocação filantrópica. ao mesmo tempo. De um ponto de vista. objetivando conforme seu processo almejar um lucro enorme. A sociedade também espera e cobra resultados concretos efetivos – capazes de transformar pessoas carentes em cidadãos que exercitam seus direitos fundamentais. Para ilustrar. A responsabilidade social de uma empresa pode ser totalmente compatível com o conceito de Marketing. incorporadas à área social. embora o conceito de Marketing possa ajudar uma organização a atingir seus objetivos. encorajar ações que firam os melhores interesses da sociedade. era feito por senhoras da sociedade que. Hoje. Isto é. amor à humanidade. Não muito antes de conceito de Marketing se tornar amplamente aceito por muitas firmas. essas acusações são verdadeiras. pouco a pouco. no passado. não combina com gastos emergenciais. pois o atendimento à área social. realizando obras sociais. as modernas técnicas de gestão dos negócios foram. ele recebe muita oposição. mas somente dispêndios financeiros. ele pode.67 alguns exemplos sobre como o investimento social resulta em lucros econômicos tangíveis para toda a sociedade. uma fábrica de papel poderia estar oferecendo aos seus clientes de jornal uma impressão de qualidade por um preço razoável. mas para fazer isso ela estaria poluindo o ar e água próximos à fábrica. a gerência por intenções já não encontra mais espaço no mercado. É comum se observar casos que tentam demonstrar formas mais eficientes de utilização dos gastos ou custos sociais. Com o crescimento do Terceiro Setor – tanto em volume de recursos financeiros quanto em relevância social e política-e sua conseqüente profissionalização. como no caso da institucionalização de crianças identificadas como ”de rua” ou “carentes”. Muitas vezes as organizações confundem o Marketing Social como sendo filantropia. pode afetar a sociedade. Por mais de 30 anos. ou seja. por essa razão cria-se a imagem que essas atividades não produzem riquezas econômicas. os críticos têm persistentemente dito que o Marketing ignora a responsabilidade social. Ambos são vistos como despesas que devem ser repassadas as sociedades em razão de emergências específicas ou da necessidade de pagamento de dívidas sociais. esse não precisa ser o caso.

O Marketing social. Considera-se que essa área do conhecimento ainda é relativamente nova. daí se originando novos métodos e estratégias de intervenção. No entanto. também é pouco conhecida pelos profissionais que atuam no Terceiro Setor. Ainda que o Marketing no seu conceito mais de amplo conhecimento e larga utilização no País.68 compatibilidade depende de duas coisas: quão amplamente uma empresa percebe seus objetivos de Marketing e quanto tempo ela pretende esperar para atingir seus objetivos. buscando oferecer a ele uma base conceitual acerca do Marketing Social. por isso. uma empresa deve aliar seus objetivos tradicionais como . uma tecnologia de gestão do processo de transformação social. em termos de técnicas e metodologias. isso justifica a discussão de alguns conceitos básicos. o Marketing social com ele não se confunde. O Marketing social não se restringe à mera transposição dos métodos e técnicas do Marketing comercial para a área social. O trabalho em estudo está voltado para o empreendedor e gestor social. no Brasil – e. de modo a auxiliar os gestores do programa sociais a melhor entender os princípios e métodos que norteia essa inovadora forma de abordagem das questões sociais. além de trazer benefícios para a sociedade como um todo. Benefícios da adoção de responsabilidade social A adoção da responsabilidade social por uma empresa pode. Alguns estudiosos condenam a utilização da responsabilidade social como ferramenta de promoção e publicidade ou visando aos benefícios que sua adoção possa trazer. Uma empresa que estende suficientemente as dimensões de tempo e de abrangência dos seus objetivos de Marketing para atender suas responsabilidades sociais está praticando o que se tornou conhecido como conceito de Marketing de Responsabilidade Social. Seu conceito e definição mostra uma nova forma de ver e entender as questões sociais.. Sem dúvida. trazer inúmeros benefícios para a mesma.

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crescimento e lucro com a responsabilidade social, já que os primeiros garantem a sua sobrevivência e perpetuação de suas atividades. O uso da responsabilidade social como forma de obter benefícios, é ao mesmo tempo uma oportunidade de promover o bem-estar da sociedade e de agregar valor para a empresa, não podendo ser relegado a segundo plano sob risco de ocasionar problemas financeiros e comprometer a existência da mesma e sua atuação positiva na sociedade. Além disso, a Responsabilidade Social, não se restringe à organização e envolve toda sua área de influência e a cadeia produtiva, se caracterizando num modo da empresa ser competitiva, conquistar e ampliar o mercado. Mesmo porque não pode ser caracterizada como uma ação caridosa ou como uma filantropia isolada, motivada por um sentimento de culpa provindo da utilização dos recursos da sociedade, mas sim alinhada aos objetivos da empresa, que devem contemplar a responsabilidade social. A correta prática da responsabilidade social pode melhorar o desempenho e a sustentabilidade a médio e longo prazo da empresa, proporcionando: valor agregado à imagem corporativa da empresa; motivação do público interno; posição influente nas decisões de compras; vantagem competitiva; facilidade no acesso ao capital e financiamento; influência positiva na cadeia produtiva; reconhecimento dos dirigentes como líderes empresariais e melhoria do clima organizacional, dentre outros. Muitas organizações transmitem uma falsa idéia de preocupação com qualidade de vida da sociedade e satisfação do consumidor apenas objetivando os benefícios acima descritos. Isso pode ser notado pela ausência de valores relativos a responsabilidade social em sua cultura e baixo grau de comprometimento com o conceito, o que causa inconsistência no comportamento da empresa e não se sustenta com o passar do tempo, conforme discutido quando a Escola Cultural foi abordada. Conforme pesquisa realizada pelo Instituto Ethos em parceria com o Jornal Valor Econômico publicada em junho de 2000, na prática a maioria dos consumidores brasileiros ainda não considera o grau de responsabilidade social da empresa na decisão de compra. No ano de 1999 a maioria da população brasileira não prestigiou empresas socialmente responsáveis no momento da compra, nem puniu empresas socialmente irresponsáveis, deixando de comprar seus produtos ou criticando as mesmas.

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No entanto, a mesma pesquisa mostra uma tendência na exigência das práticas socialmente responsáveis entre os consumidores brasileiros, já que 50% dos líderes de opinião, ou seja, a parcela da sociedade que influencia o comportamento dos demais segmentos, prestigiaram ou puniram empresas e 40% das pessoas entrevistadas com maior escolaridade também o fizeram. Portanto, as respostas das empresas a estas crescentes demandas da sociedade, além de estarem associadas a motivos de obrigação social, adquirem status de natureza estratégica, na medida que uma elevada consciência social, o exercício da cidadania empresarial e os investimentos sociais, incorporados aos tradicionais objetivos empresariais podem garantir a auto preservação a longo prazo de uma organização. Realidade sócio-econômica brasileira Diferentemente dos países denominados desenvolvidos, onde os pilares da responsabilidade social empresarial e do crescimento do Terceiro Setor foram os movimentos consumeristas, ecologistas e anti-guerras, no Brasil o amplo espaço de crescimento reside na existência de graves problemas sociais e econômicos, aliados também a uma preocupação ecológica. Os altos investimentos em segurança e proteção que a violência e a criminalidade geram e a relação existente entre fome, miséria, má distribuição de renda, analfabetismo e um mercado consumidor mais restrito ratificam a ação responsável de uma empresa no desenvolvimento da sociedade. Neste contexto, uma das saídas para a resolução dos graves problemas sociais brasileiros e de outros países em desenvolvimento é a soma de esforços do Governo, Terceiro Setor, organizações da sociedade civil e da ação socialmente responsável da iniciativa privada. A Responsabilidade Social Empresarial deve ser portanto um compromisso contínuo nos negócios pelo comportamento ético que contribua conjuntamente para o desenvolvimento econômico, social e ambiental, e que pressupõe decisões empresariais resultantes da reflexão sobre os impactos na qualidade de vida atual e futura de todos que se relacionam e são afetados pelas operações de uma empresa.

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IV. AVALIAÇÃO EMPRESARIAL

DA

RESPONSABILIDADE

SOCIAL

Na história da administração a avaliação do desempenho de uma empresa, em especial pelos acionistas e investidores, tem estado usualmente relacionada a indicadores econômico-financeiros. No entanto, uma vez que a responsabilidade social passa a estar inserida dentre os objetivos e contemplada nas estratégias, a forma de se avaliar o desempenho de uma organização deve considerar também fatores relacionados ao conceito, que em linhas gerais são a ética, o relacionamento com o meio ambiente e com os stakeholders. A avaliação do grau de responsabilidade social, ao se considerar todos esses fatores, apresenta-se como um desafio para a administração, pois nenhuma organização é 0% ou 100% socialmente responsável. Entre um extremo e outro, existem diversos graus, cuja medição se torna extremamente complexa. Serão apresentados e discutidos a seguir importantes métodos de fazê-lo.

A Responsabilidade Social e o Marketing Social no Brasil

De acordo com o Instituto Ethos [18], a valorização da responsabilidade social empresarial começou a ganhar força no Brasil durante os anos 90, quando da eclosão de uma série de ações realizadas por entidades não governamentais, institutos de pesquisa e empresas sensibilizadas para esta questão. Com a primeira pesquisa realizada pelo Instituto Ethos , sobre responsabilidade social das empresas no Brasil, percebeu-se que a maior parte das empresas brasileiras não trata de forma adequada seus programas na área social e exclui essas ações do foco principal de seus negócios.

Verificou-se também que.72 Conforme observado por Aline Gonçalves [15]. as atividades de assistência social e de alimentação são as mais realizadas. A segurança apareceu em terceiro lugar entre as ações mais desenvolvidas e a educação em quinto. parecem indicar que. pois 81% delas declararam ter realizado algum tipo de ação social para a comunidade em 1998. com uma amostra de 1. o IPEA pode observar que. No entanto. poucos dirigentes empresariais acompanham e controlam efetivamente o resultado de seus investimentos. "a reduzida participação das empresas em atividades de educação. Em 1999. Este percentual foi de 59% no Rio de Janeiro. nesta região do país. que o setor privado pode estar reproduzindo: a sobreposição e fragmentação das ações que acarretam desperdício de recursos e consequentemente redução na eficiência e eficácia das ações". de forma mais modesta. Ainda na atuação das empresas no Sudeste. desde as micro até as de grande porte. A maioria das empresas atende as crianças. Com os resultados obtidos. Segundo o IPEA [20]. as empresas comerciais e industriais realizaram mais ações para a comunidade. certo amadorismo por parte das empresas em sua atuação social. independentemente de seu tamanho. silvicultura. o movimento em prol dos mais necessitados é muito mais de cunho . foi possível conhecer melhor a atuação dessas empresas. identificamos. apresentam uma participação mais representativa em ações sociais do que as mais novas. os setores de agricultura. estão entre as empresas que mais beneficiaram seus empregados e familiares. localizadas no Sudeste brasileiro. finalmente. alfabetização e formação profissional.750 empresas. ao atendimento difuso das principais carências sociais que afetam os pobres brasileiros. vindo em seguida o setor de serviços e. as empresas mais antigas. acima de 16 anos. mas sim. Segundo ela. o estudo destacou que. no Brasil. as empresas mineiras se destacam. Apesar de existirem projetos de grande monta e instituições que norteiam e gerenciam ações. 67% em São Paulo e 45% no Espírito Santo. tanto a agricultura quanto a construção civil. "esse é um erro do setor público. a atuação do setor privado em atividades comunitárias não obedece a uma lógica de interesse estritamente mercantil. Ou seja. o IPEA realizou a Pesquisa Ação Social das Empresas [20]. No que tange o setor de atuação. pesca e construção civil. associada à prioridade conferida às áreas de assistência e alimentação. A pesquisa verificou que. na região sudeste.

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assistencial, do que um investimento na melhoria da qualidade de uma mãode-obra potencial". O grande motor da ação social empresarial é a filantropia. Mais de 80% dos empresários de pequeno e médio portes realizam ações sociais por motivos humanitários, enquanto que 61% dos dirigentes de empresas de grande porte as realizam com o intuito de atender as comunidades que habitam nas vizinhanças da empresa. As deduções no Imposto de Renda praticamente não motivam os empresários para ações deste tipo e muito poucos acreditam estar complementando a ação do governo. A pesquisa ratifica a observação de Aline Gonçalves. Segundo o IPEA, somente 12% das empresas declararam realizar avaliações documentadas sobre as atividades sociais que promoveram. As empresas de maior porte, no entanto, se mostram mais interessadas em avaliar o retorno de suas ações, com um índice de 20%. A divulgação de suas atividades sociais também é baixa, entre as empresas do sudeste. Somente 2% das empresas declararam ter comunicado sobre suas ações sociais. Alguns setores evitam fazer comunicações deste tipo. No entanto, segundo o IPEA, a sociedade está cobrando cada vez mais atitudes responsáveis das empresas e faz-se assim importante que as mesmas comuniquem o que vêm fazendo. Não se trata, sem dúvida, de defender a exploração mercadológica da pobreza, mas de oferecer transparência dos serviços sociais prestados e promover sua avaliação. Percebe-se um esforço maior neste sentido entre as empresas de grande porte. Na região Nordeste, [3 e 22] a UFPE (Universidade Federal de Pernambuco), apoiada por quatro ONGs estrangeiras - Catholic Relief Services, OxfamGrã-Bretanha, Save the Children Fund e World Vision, realizou uma pesquisa com o objetivo de compreender o porquê das empresas se envolverem em atividades sociais, as áreas prioritárias para investimento, o público beneficiado etc. A pesquisa revelou que 1/6 das empresas estudadas iniciou algum trabalho filantrópico nos anos 80, e quase a metade só veio a iniciar este trabalho na década de 90. No caso de Recife , no entanto, ¼ das empresas já realizava este tipo de atividade desde 1960. No que tange a motivação para a realização destas ações, a maioria das empresas atuantes no Nordeste alega criar bem-estar social. No entanto, pôde-se verificar que essa resposta era mais comum entre os diretores. No caso de gerentes e outros cargos, nota-se

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maior preocupação com outras questões, tais quais a imagem da organização e o relacionamento com a comunidade (80% das empresas citaram este tópico). A pesquisa da UFPE revelou ainda que, na região nordeste, as atividades das empresas estão majoritariamente relacionadas a alimento/nutrição e educação. Quanto aos beneficiários, crianças e adolescentes são os que recebem maior investimento, contando com praticamente 50% da verba total destinada a atividades sociais. Atualmente, muitas empresas já vêm realizando ações sociais no Brasil. A FIRJAN, Federação de Indústrias do Rio de Janeiro, realiza o projeto TransFORMAR, com o objetivo de erradicar o analfabetismo de jovens entre 15 e 19 anos, residentes no Estado do Rio de Janeiro. O TransFORMAR foi idealizado pensando que, escrevendo e lendo bem, o jovem poderá ser mais senhor de seu destino, e acima de tudo, recuperar sua cidadania. Cabe citar a frase de Eduardo Antonio Gouveia Vieira, presidente do Sistema FIRJAN: "O jovem não deve envergonhar-se de ser analfabeto. A vergonha é nossa, de toda a sociedade, de não nos indignarmos o suficiente para impedir que isso acontecesse". O projeto foi lançado há 10 meses e até agora vem alcançando resultados bastante representativos. Já foram firmados convênios com 40 municípios, que geraram a constituição de 322 turmas e levaram para a sala de aula 6.261 alunos. Segundo a FIRJAN, 59% da meta estipulada até janeiro de 2001 já foi alcançada. A revista Anunciante [23] também cita alguns exemplos. Segundo a revista, a Coca-Cola criou um instituto dedicado exclusivamente à educação. A empresa vem desenvolvendo, em escolas do Rio de Janeiro e de São Paulo, o Programa de Valorização da Juventude, ainda em fase piloto. Empresas como a Usina da Barra [24], fabricante de álcool e açúcar do interior de São Paulo, também vem realizando importante trabalho junto à comunidade local, com o projeto Viva de Bem com a Vida. A empresa desenvolve um trabalho de conscientização da comunidade sobre temas como AIDS e qualidade de vida, através de atividades lúdicas como o teatro e utilizando uma linguagem simples e direta. Desde 1996, os Correios também vem realizando importante ação social, através do projeto Carteiro Amigo. Segundo João Alberto Neto Lobo,

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coordenador regional do projeto no Ceará [25], o projeto conta com a participação voluntária dos carteiros e tem como objetivo conscientizar as mães das comunidades onde estes entregam cartas sobre a importância do aleitamento materno. O projeto Carteiro Amigo foi considerado um grande sucesso e tendo sido implantado em alguns outros estados do Brasil. Como podemos observar através destes exemplos, muitas empresas realizam projetos sociais. No entanto, em muitos casos, estes resultam de necessidades locais momentâneas e contam com pouco planejamento em longo prazo. Isso ratifica o que já dito acima sobre a motivação dos empresários em participar de ações sociais. Muitos agem por motivos meramente filantrópicos. Sem dúvida alguma, essas ações são altamente relevantes e dignas de reconhecimento, mas é preciso que as empresas possam entender que a responsabilidade social é um conceito muito mais amplo. Este tipo de entendimento ainda é insipiente no Brasil, mas tende a se desenvolver. Segundo o Instituto Ethos [5], as enormes carências e desigualdades sociais de nosso país dão à responsabilidade social empresarial uma importância ainda maior. A sociedade brasileira espera que as empresas assumam um novo papel no processo de desenvolvimento: sejam agentes de uma nova cultura, sejam atores de mudança social e sejam, assim, construtores de uma sociedade melhor.

Marcas ganham força e viram um exemplo Algumas instituições construíram marcas fortes. Quem não se lembra dos cartões de natal da Unicef, do alvo do Instituto Brasileiro de Controle do Câncer ou do personagem infantil Senninha? As entidades que administram essas marcas movimentam máquinas geradoras de recursos. O Fundo das Nações Unidas para a Infância (Unicef) arrecadou R$ 6 milhões com a venda de 4 milhões de cartões e outros 100 mil produtos - agendas, canecas, velas e camisetas - em 2000. Estas entidades querem gerar mais recursos e estão em busca constante de novas parcerias. Independente de tamanho e forma de trabalho, elas são referência de programas que deram certo.

conquistou US$ 7 milhões dos US$ 12 milhões arrecadados no mundo todo. Para estes parceiros. Em proporção menor. Celso Lemos. Elas são financiadas pelos próprios fabricantes e feitas pelas agências deles. apesar de a estratégia de comunicação ser desenvolvida em conjunto com o instituto. meias da Lupo. em conseqüência de um câncer de mama. A Bombril fez uma ação de marketing localizada comunicando que parte dos recursos gerados pela venda do Pinho Bril seria destinada ao instituto. o Instituto Brasileiro de Controle do Câncer (IBCC) conseguiu consolidar no Brasil a marca do alvo. controla a implantação e andamento do projeto. objetos de decoração e peças de vestuário que usam a imagem do piloto recebem esse tratamento. motos e bicicletas de qualidade. . entre outros. comercializados a preços elevados e que existem para fortalecer a marca. apenas alguns produtos recebem tratamento mais carregado de apelo social. da marca Senna e de Senninha. o instituto propõe modelo de ação. As campanhas para lançamento dos produtos ou aumento de vendas não são marcadas pela exploração do valor social. relógios. O IBCC buscou licenciamento do "alvo" seis anos atrás e desde lá realiza a versão brasileira da campanha.76 O Instituto Ayrton Senna investiu no ano passado R$ 16 milhões em projetos sociais. O "S" da marca Senna está presente em óculos. Nesse período. A outra fonte importante de recursos nasce de alianças estratégicas. Livros. cadernos da Kalunga. do "Washington Post". desenvolve a parte operacional. Segundo o diretor-executivo do instituto. calçados da Axom e biscoitos da Parmalat. A metade dos recursos foi acumulada com o licenciamento da imagem do piloto que morreu em 1994. Empresas como Audi. canetas. Ela foi criada pelo estilista Ralph Lauren a pedido do conselho de estilistas dos Estados Unidos após a morte da jornalista de moda Nina Hyde. O personagem infantil Senninha está presente em sandálias fabricadas pela Grendene. Tele Centro Oeste. A campanha brasileira tem dois objetivos: alertar mulheres sobre a importância de realizar exame preventivo de câncer de mama e gerar recursos para manter o hospital. Microsoft e Embratel investem diretamente em projetos sociais. que alerta sobre o câncer de mama.

"Nossa forma de conduzir a campanha ganhou notoriedade internacional". No ano passado. A Hering. o instituto arrecadou R$ 7 milhões.77 O IBCC sub-licencia a marca do alvo para diversas empresas. A unidade é vendida a R$ 20 . diz Onésimo Affini Jr. sendo que R$ 4.R$ 6. . fabrica e comercializa camisetas com a marca do alvo desde 1994.50 vão para o instituto.3 milhões foram gerados com licenciamento. por exemplo.

entre os quais se destacam: valorização da imagem institucional e da marca. maior capacidade de recrutar e de manter talentos. o resultado obtido foi exatamente o mesmo 76%. extraídas do "The Corner/Roper Cause-Related Marketing Trends Report 1997". a gestão com Responsabilidade Social pode trazer inúmeros benefícios para a organização. também realizada por Research International for Business in the Community em 1996. para os consumidores pesquisados. presidente do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social [26]. Para a mudança de varejista nas mesmas condições. Alguns dados interessantes vêm acrescentar subsídios para esta argumentação. trouxe os seguintes resultados: 86% dos consumidores têm uma imagem mais positiva das empresas que vêm fazendo algo para tornar o mundo um lugar melhor. seja na parte teórica. De acordo com o estudo. é de 76%. informações estas. Ele destaca ainda que a comunidade confere maior importância à organização que demonstra uma postura socialmente. • 64% pensam que o Marketing para Causas Sociais deveria ser parte padrão dos negócios de uma empresa. cujos resultados foram: . tomando como base tudo o que foi discutido até então. flexibilidade e capacidade de adaptação.78 IV . além da sobrevivência da empresa em longo prazo. Segundo Pringle & Thompson [18]. maior lealdade de todos os públicos. Esta pesquisa é seguida de uma última. a probabilidade de mudar de marca se esta for associada a uma boa causa. o trabalho de pesquisa realizado pela Research International for Business in the Community em 1996. seja no estudo de caso. inclusive do consumidor. Segundo Oded Grajew. • 61% dos consumidores mudariam de loja se a outra fosse associada a uma boa causa. quando o preço e a qualidade são iguais.DISCUSSÃO E ANÁLISE CRÍTICA Neste o capítulo será feita uma discussão e uma análise crítica. • Os mesmos autores trazem ainda informações bastante importantes relativas a decisão de compra do consumidor.

diz não divulgar. em suas experiências passadas de consumidor.79 64% dos consumidores estão dispostos a pagar um pouco mais por um produto associado a uma causa social . e 2/3 dentre eles pensam que o envolvimento dos nomes de grandes marcas corporativas com questões ambientalistas é uma técnica de marketing. A empresa precisa deste talento e deste comprometimento. muitas vezes o relacionamento estabelecido e o comprometimento do profissional são especiais. na Inglaterra. objeto de estudo de caso. as empresas que adotarem essa postura. Um outro ponto abordado por Grajew [26].a divulgação das ações sociais da empresa. Mas e para o primeiro? . cada vez mais. foi demonstrado que 70% dos entrevistados pensam que as empresas se preocupam mais com a reação do público do que com as entidades filantrópicas. além de divulgar o programa Crer para Ver em parte de seu material promocional. • Pringle & Thompson [18] ressaltam que existe ainda certa desconfiança por parte dos clientes. Segundo ele. Esta questão voltará a ser abordada mais a frente nesta discussão. isso mostra que o consumidor está mais cauteloso e exigente. os bons profissionais. Segundo os autores. o que muitas vezes. Assim. Em pesquisa realizada pela agência RSGB. As empresas vivem hoje uma grande questão: deve-se ou não divulgar as ações de responsabilidade social desenvolvidas pela mesma? A própria Natura. não puderam encontrar. esta disponibiliza uma série de informações desta natureza em seu site. No entanto. E nesses casos. Eles procuram integridade e transparência. pela causa certa. existe a justificativa de que esta divulgação é imprescindível para a realização do programa. uma vez que é através das vendas das consultoras que a verba é arrecadada. • 37% dos consumidores sempre se recusam a comprar um produto porque eles não gostam da empresa que o fabrica . • 20% da população se dispõe a pagar 10% a mais.em média 5% a mais. é a atratividade e a retenção dos bons profissionais. e contribuem de forma vital para o sucesso da empresa. quando podem escolher. devem estar cientes de que somente serão bem sucedidas se estiverem bem firmes nestes preceitos. preferem trabalhar em empresas socialmente responsáveis. No caso do Crer para Ver. O próximo ponto a ser tratado também se mostra bastante polêmico .e 37% dizem que às vezes isso ocorre.

. até que contássemos com um número bastante representativo de empresas socialmente responsáveis. que assume um grau maior de importância ao ser feita perante testemunhas".) o compromisso de uma marca ou de uma empresa com uma causa é semelhante a um juramento de matrimônio: é uma promessa extremamente pessoal. cujo peso não poderia ser ignorado por seus concorrentes. Discute-se muito a exploração comercial da pobreza. ou que coloque a ação social de forma pouco hábil.80 A divulgação destas ações é. No entanto. impulsionar seus concorrentes a atuarem nesta linha. de seu livro Marketing Social [18]: "A promessa de uma marca deve ser feita em público. . pode de fato transmitir a idéia de que a empresa está explorando comercialmente a pobreza de determinada comunidade. há que se pensar esta questão por um prisma um pouco mais crítico. Uma comunicação demasiado sensacionalista. longe da atenção da sociedade que a cerca. Cabe aqui citar a frase de Pringle e Thompson. esse seria um erro crasso. Outro aspecto não menos importante é o comprometimento. poderiam. o compromisso de ser responsável. Do ponto de vista da empresa. se limitasse a desenvolver determinado projeto. (. simplesmente. ao realizarem ações deste tipo e manter seus clientes informados. por exemplo. que traria outra empresa e assim sucessivamente. ela está assumindo um compromisso muito maior do que se ela. pois o efeito seria justamente o contrário: a empresa estaria atentando contra sua própria imagem. pode incorrer neste erro. ao comunicar sobre seus projetos de responsabilidade social. Desta forma. conforme já discutido anteriormente. dos problemas alheios. em que aspectos a sociedade poderia se beneficiar. em público. tida como negativa. antes de afirmarmos categoricamente que esta divulgação não deve ser realizada. Ela estaria oferecendo um diferencial de suma importância. Assim. uma empresa traria outra empresa.. que traria outra empresa. de abraçar esta ou aquela causa. de alguma forma. esta divulgação traria muitos benefícios. normalmente. Um primeiro aspecto importante é a concorrência. As empresas. Neste caso. Mas deve-se avaliar. agora. Quando uma determinada empresa assume. Não há dúvidas de que uma empresa. devemos analisar alguns pontos.

segundo os autores. nota-se que grande parte da propaganda que era feita nesta época pode ser sintetizada como a escola Racional. aquilo que ela for efetivamente capaz de cumprir. quando psicólogos behavioristas começaram a se envolver na publicidade. minando sua confiança na empresa. Naquele momento. desenvolver determinados projetos que não tenham realmente impacto na sociedade. esbarra-se aqui na fronteira ética. Uma comunicação "superestimada" pode gerar expectativas também "superestimadas". ou na comunidade. Ela tem início provavelmente na década de 60. sobre o que esperar da empresa. estarão atentas aos resultados não alcançados e aos motivos desta falha. com um ponto muito importante: a empresa somente deve oferecer. ou ao menos não seria muito simples. elas oferecerão reconhecimento perante os resultados positivos. não .81 A partir do momento em que as pessoas estão conscientes. que pode em muito contribuir para esta argumentação. através de sua comunicação. que são as dimensões ética ou espiritual de uma marca. Tomando como ponto de partida o período do pós-guerra. Atualmente. Foi a primeira onda da construção da marca. a divulgação estaria proporcionando um maior comprometimento da empresa com suas ações de responsabilidade social. analisado por Pringle e Thompson [18]. o importante era comunicar sobre os atributos concretos do produto. e trabalhe dentro dos mesmos até o momento em que seja possível expandi-los. o acabaria por frustrar o consumidor. As empresas passaram a se preocupar muito mais com a imagem emocional e com o estilo de vida associados aos produtos ou serviços oferecidos. Desta forma. Não seria possível. com o advento da televisão comercial. É extremamente importante que a empresa conheça seus limites. A segunda onda foi a Emocional. em que a "promessa" estende-se a um território não demarcado até então. Projetos "maquilagem" teriam mais dificuldade para serem aceitos. e tidos como ações válidas. então. Conforme já discutido em capítulos anteriores. estamos na emergência da chamada "terceira onda" da formação da marca. mas. Cabe aqui avaliar um ponto muito relevante. da mesma forma. Eles oferecem o seguinte exemplo: da mesma forma que alguém não se associaria a um clube sem conhecer o que ele defende. informadas. Depara-se.

pode ser uma fonte de informação. mais convincente do que as palavras são os atos. pode-se pensar que. para que o efeito não seja negativo. Um indivíduo pode não acreditar no que ouviu. Cabe mais uma vez ressaltar que esta comunicação deve ser cuidadosamente trabalhada. e. extremamente valiosa. para o consumidor. A propaganda deixava implícito ainda que. O case citado por Pringle & Thompson [18] ilustra ricamente este risco. que sugeriam ser totalmente novos e terem sido desenvolvidos em parceira com a Arthritis Foundation. muito mais eficaz que toda uma série de discursos e vídeos institucionais. 13% . em substituição a doação anual fixa que antes era oferecida pela empresa. resultado de pesquisa realizada por Cavill+Co. e Worthington Di Marzio em 1997. ou os valores. ou que imagens ele transmite ao comprador: agora eles precisam saber 'em que' a marca que eles compram 'acredita'". conhecer as ações desenvolvidas pela empresa. dos produtos ou serviços que utilizam? É possível para eles avaliar tal aspecto somente pelo discurso da empresa? De uma forma geral.Intensa publicidade na mídia.Resultados tangíveis. parte da comissão das vendas. em seu livro. Pringle e Thompson [18] reiteram que. mas dificilmente deixará de acreditar no que viu. Este erro custou à empresa uma série de ações jurídicas em 19 estados americanos. em que os consumidores deveriam responder a seguinte pergunta: "o que prova que o compromisso de uma Corporação com programas de marketing para Causas sociais?" O resultado obtido foi o seguinte: • • • 25% . Assim sendo. iria para a Arthritis Foundation. A parceria levou ao ar uma campanha de uma série de produtos contra a dor da artrite. parece que já não basta os consumidores saberem o que um produto ou serviço faz. 23% . Pringle & Thompson [18] divulgam. nos EUA. quiçá.Tempo de duração dedicada à causa.82 adquiriria um produto ou serviço sem saber quais são os valores da empresa que o provém. "hoje em dia. e a retirada destes produtos do mercado. Mas como os consumidores podem se informar sobre as crenças. Eles citam o exemplo da parceria entre a Arthritis Foundation e a McNeil Consumer Products (subsidiária da Johnson & Johnson). em 1994. o que não era verdadeiro. devido ao baixo nível .

o balanço social tão somente sintetiza parte das ações socialmente responsáveis desenvolvidas pela empresa naquela determinado ano. em pró da divulgação dos projetos de responsabilidade social: a prestação de contas à sociedade. fornecem. seja por vontade própria ou não. Os consumidores consideraram que a McNeil estava "tirando vantagem" da Arthritis Foundation. maior parcela da população beneficiada. durante a entrevista realizada. Parece um tanto ao quanto dicotômico. As empresas devem ser extremamente cuidadosas quando comunicarem. suas ações sociais. Muitas empresas já oferecem muitas coisas. oferece. que a mesma forneça. portanto. o meio ambiente fornece matéria prima. se analisado desta forma. a publicação do balanço social é muito apreciada. ainda que não seja na forma de um balanço social. no entanto. ser vista muito mais como semântica do que ideológica. Ora. algo em troca. portanto. mas não informa aos seus "credores" que vem "quitando sua dívida". No que tange a divulgação. Introduzimos aqui mais um ponto a ser discutido. Não há nada de antiético em "prestar contas" à sociedade.83 de venda. o que foi colocado logo que esta questão começou a ser tratada. algo para a empresa . e mais do que isso. A empresa deve.os funcionários oferecem seu trabalho.. Outro aspecto importante foi ressaltado por Rosângela dos Anjos. Isso poderia acabar por proporcionar a existência de maior número de projetos sociais sendo desenvolvidos e. há ainda um ponto a ser discutido. Há que se reiterar. A partir do momento que as empresas divulgam seus projetos e programas. mas hesitam em comunicar. as instituições . então. às vezes mesmo obrigatória. através de suas ações de responsabilidade social. do PACS. quando realizarem.ONGs. cada um a sua maneira. Todos os atores sociais envolvidos com a empresa.. Nada mais natural. também. Observamos uma grande dicotomia: ao mesmo tempo em que assistimos certa recriminação na divulgação das ações de responsabilidade social. ou outras passam a saber onde buscar financiamento para o desenvolvimento de seus projetos. os consumidores oferecem seu dinheiro. E por que não divulgar o todo destas ações? O que há de tão diferente nos outros projetos ou programas que não possa ser exposto ao grande público? Esta questão pode. Os consumidores têm que poder identificar um verdadeiro .

Para encerrar esta discussão. discutido e analisado. Quando perguntado sobre o que ele considerava resultados quantitativos. Desta forma. ainda não haviam resultados que pudessem ser mostrados. há que se falar de uma questão que. Rosângela dos Anjos. que contemple a visão de ambas. O próximo ponto a ser discutido é a análise dos resultados das ações sociais desenvolvidas pelas empresas. no entanto. e assim é na vida empresarial. expressa muito a bem a idéia a ser discutida: "tu te tornas eternamente responsável por aquilo que cativas". no afã de encontrar números que justifiquem esse investimento. dentro do modelo de organização do mundo atual. do PACS. por sua vez. podem esquecer dos objetivos maiores dos projetos. Essa metodologia aplicada a uma causa diferente pode apresentar aspectos positivos e aspectos negativos. Na visão do PACS. embora pareça algo meramente de cunho ideológico. . se bem aproveitado. e a empresa. A frase de SaintExupéry. diz respeito a todos nós enquanto seres humanos e influencia toda nossa existência. De acordo com o que pode ser percebido no estudo de caso. de workshops. pode contribuir com um pouco de pragmatismo em um campo que nem sempre trabalho com ele. Assim é em nossa vida pessoal. Esse pode ser um aprendizado muito rico. muito dos métodos de trabalho empresarias. No primeiro relatório que deveria ser enviado para a Fundação ABRINQ.84 comprometimento da empresa com a causa. deve assumir um compromisso verdadeiro com a mesma. em seu livro O Pequeno Príncipe [29]. a resposta foi quantidade de reuniões realizadas. nem sempre tão tangíveis e concretos. no entanto. citou um exemplo durante a entrevista que merece uma reflexão. as empresas. etc. mas meios para alcançar os resultados. E que devido ao imenso poder que lhe foi instituído. as empresas parecem trazer para suas ações sociais. Por um lado. essa responsabilidade é extremamente significativa. foi alegado que. A empresa tem que ter consciência de que ela é responsável pelos seus atos. devido ao pouco tempo de desenvolvimento do projeto. parece que as duas partes ainda têm bastante o que aprender uma com a outra. O representante da ABRINQ insistiu que queria conhecer resultados quantitativos. reuniões e workshops não são resultados. Por outro. e o out put pode ser uma nova forma de análise de resultados.

. e a possibilidade de tendenciosidade na interpretação das entrevistas. Se ela maltrata seus funcionários. ou os trata de forma antiética. que parecem começar a perceber que têm uma . que a cerca. está destruindo as pessoas. Muitos fatores vêm contribuindo para tal. consumidores mais exigentes e conscientes. de alguma forma. Se ela aceita que seu fornecedor explore mão-de-obra infantil. muitas vezes dispostos a escolher um produto ou serviço levando em consideração os valores da empresa.. a responsabilidade social e o marketing social são temas cada vez mais discutidos no Brasil e no mundo. pode-se pensar que a empresa tem que entender que ela tem responsabilidades para com a sociedade. está destruindo as pessoas. e que a única forma de ela conseguir se manter no longo prazo. está destruindo as pessoas. antes de iniciarmos os comentários finais. Se ela ignora as necessidades da comunidade. ou mesmo da sociedade. Com base neste raciocínio. preferindo guardar seu lucro somente para si. V . e consequentemente está se matando. Há que se lembrar. comprometida. que a utilização de um estudo de caso impõe certas restrições. está destruindo as pessoas. pressionar para que as empresas participem desta empreitada. a saber: o contexto sócio-político-econômico mundial. e finalmente. além de. Como se pode perceber.COMENTÁRIOS FINAIS Neste último capítulo serão tecidos alguns comentários relativos aos principais pontos tratados ao longo da monografia. capaz de criar e realizar uma série de projetos para a melhoria da mesma. a impossibilidade de inferência generalizada em conclusões. a saber. acima de tudo. repleto de conflitos e de exclusão sócio-econômica. um movimento de conscientização das próprias empresas. uma série de ações perde completamente a razão de ser: se ela destrói o meio ambiente.85 Partindo-se da idéia de que uma empresa é constituída por pessoas. e consequentemente está se matando. por exemplo. e suas ações socialmente responsáveis. e consequentemente está se matando. é assumindo as mesmas de forma consciente e. uma sociedade mais organizada e solidária. e consequentemente está se matando.

foi possível identificar uma série de aspectos positivos em uma atuação socialmente responsável. e uma empresa de fato responsável deve estender suas ações a todos eles. mas não trata seus funcionários de forma adequada. maior comprometimento de seu público interno com o sucesso da mesma. A empresa que atua de forma responsável deve atentar para que estes valores estejam de fato presentes em toda a extensão de seus negócios. maior lealdade por parte de seus consumidores. fornecedores e demais públicos externos. que a responsabilidade social corporativa está entremeada de questões éticas de extrema importância. A atuação socialmente responsável vem sendo desenvolvida. não lidando de forma adequada com todos os públicos ao mesmo tempo. as organizações encontram-se em níveis distintos de desenvolvimento. a responsabilidade social envolve múltiplos atores sociais. Estas são uma das maiores forças motoras dentro do modelo atual de organização econômica. a empresa pode vislumbrar maiores possibilidades de sobrevivência em longo prazo. A sociedade também pode beneficiar-se bastante da atuação socialmente responsável das empresas. Outra questão delicada é a divulgação das ações socialmente responsáveis . Como discutido anteriormente. podem ser entrevistas grandes possibilidades de mudanças positivas. maior poder de atração e retenção de talentos. tanto em âmbito nacional quanto internacional. uma desvalorização de sua imagem. no entanto. ou seja. Há que se ressaltar. o que poderia gerar um efeito oposto ao desejado. ou aceita produtos de fornecedores de desempenho ético duvidoso. reunindo assim grande potencial para a realização de transformações. No entanto. ou podem correr o risco de ter sua atuação má percebida pela sociedade de um modo geral.86 parcela representativa de responsabilidade perante a sociedade. Uma empresa que. em mais ou menos profundidade. Ao longo do trabalho. por vezes. pode suscitar questões na sociedade. Com tudo isso. A empresa que preza estes valores e atua sempre levando os mesmos em consideração. pode alcançar maior valorização de sua imagem institucional. e colocar em dúvida a existência de uma verdadeira responsabilidade social. por exemplo. desenvolve uma série de projetos sociais para a comunidade. A partir do momento em que as empresas passam a transformar esse potencial em ação. acabando. por muitas empresas.

apesar de ainda estar "engatinhando" em nosso país. há que se fazer uma última observação. Finalmente. pode significar uma excelente perspectiva para o futuro. não muito bem vista. Não se pode exigir de um indivíduo que mal sabe escrever e que tenha que sustentar toda uma família com um salário mínimo. No entanto. perante toda a sociedade. no que tange a responsabilidade social corporativa . o que é importante mostrar é que já existe alguma sinalização de avanços tanto na atuação das empresas quanto no senso crítico do consumidor. Conforme já discutido no capítulo anterior.o grau de consciência da população européia. de uma forma geral. por exemplo. foram ressaltados vários aspectos positivos que poderiam prover desta divulgação. etc. de uma maneira geral. as empresas brasileiras tendem a preocupar-se menos em ser socialmente responsáveis e os consumidores brasileiros tendem a ser menos críticos e exigentes no que tange esta postura empresarial. que ele esteja tão bem informado e escolha de forma tão consciente os produtos que comprará. No entanto. tais quais: maior comprometimento das empresas com suas ações. que estariam mais informadas sobre as variadas fontes de recursos para a realização de seus projetos sociais. incentivo a participação ativa de mais organizações da sociedade civil. uma vez que estariam assumindo um compromisso em público. maior quantidade de empresas atuando responsavelmente. e que esse processo. Assim como as empresas. em decorrência de uma incitação da concorrência.87 das empresas. também os países estão em diferentes níveis de desenvolvimento. é muito superior ao da brasileira. esta divulgação é. Desta forma. .

conforme informa o instituto Ethos nos seus relatórios anuais. A cada dia aumenta a desigualdade social em paises desenvolvidos. Uma pesquisa realizada pelo instituto Ethos em 2000 mostrou que 31% dos consumidores estão cobrando e exigindo uma responsabilidade social por parte das empresas e marcas que adotam. A sociedade brasileira passa por um processo de grande mudança e reconhece que somente o Estado é insuficiente para solucionar os problemas sociais .88 7 CONCLUSÃO 7. excluídas e rejeitadas pela sociedade a cada dia aumenta no mundo. com ele todas as interpretações errôneas e confusas no mercado.cidadã ou empresa responsável socialmente é a que expressa a sua responsabilidade social de forma contínua. e muito maior se apresenta esta diferença em paises subdesenvolvidos ou em desenvolvimento como é caso do Brasil. em hipótese alguma. contribuindo para a melhoria da qualidade de vida social. a principal conclusão é que esta pesquisa é só o começo de uma longa caminhada. As empresas entendem por Marketing social um proveitoso oportunismo. Engano. uma vez que por meio destas a sociedade global resolva tomar atitudes urgentes em prol dos problemas sociais e ambientais. tanto o objetivo geral como os específicos. uma vez que marca . não cansam de alertar sobre a uma possibilidade de um colapso se não ocorrerem transformações sociais. econômica. fazendo que um número grande de pessoas físicas e jurídicas reflitam sobre a importância de cada um na sociedade. política e cultural mundial. Foi neste cenário que surgiu há poucos anos o Marketing social. traga um efeito benéfico em meio às diversas tragédias ocorridas no mundo. Institutos como o Ethos de responsabilidade social. A falta de estabilidade política e social é uma grande ameaça para sociedade e por conseqüência ao mundo dos negócios. e. vivendo na miséria sem praticamente nada a perder. O imenso numero de pessoas desesperadas. social. Talvez a atual crise.1 Conclusão Após o término desta dissertação pode-se extrair algumas conclusões importantes. ser encarado como modismo . acreditam que basta desenvolver algum projeto filantrópico para ser percebidas como marcas cidadãs ou uma empresa responsável socialmente. Também é importante ressaltar que todos os objetivos foram alcançados. não podendo assim.

o comportamento ético e a transparência no trato de todas as questões que envolvem a empresa e que influenciam direta ou indiretamente a comunidade próxima – e a sociedade de uma forma geral – também fazem parte da responsabilidade social corporativa. Ações sociais duradouras. reflexo de todo um leque coerentes de valores e éticas. Por outro lado uma das conseqüências positivas para a empresa que tem uma conduta socialmente responsável é o retorno do público. do ponto de vista institucional. Com base na responsabilidade social aliada ao principio da ética. . intimamente ligada aos valores internos (missão e visão) da empresa e ao desejo sincero de beneficiar a sociedade. antes de tudo. Hoje.89 passageiro. fornecedores. o Marketing social é uma excelente ferramenta mercadológica. trazem frutos duradouros. Verdade que as organizações voltadas à construção de uma responsabilidade social estão desenvolvendo sólidas pontes de empatia com os consumidores. Mas isso deve ser sempre a bem –vinda como conseqüência. uma organização para ser responsável social deve analisar seu papel com seus empregados. Os resultados. pois através do uso do Marketing social se consegue mudar ocomportamento por parte da sociedade de forma a melhorar o bem –estar do consumidor e da sociedade. O conceito de empresa cidadã está deixando de ser uma filosofia que conduz à prática freqüente de ações socialmente responsáveis. . As campanhas de Marketing social dão credibilidade ao nome da empresa junto aos clientes e consumidores. Nada que possa existir apenas pelo prazo de uma promoção. a sociedade e o meio ambiente. Responsabilidade social é. somente quando a base da campanha estiver fundamentada com a responsabilidade social corporativa e ética. que muitas vezes se traduz em lucro. tornando-se um dever. Responsabilidade social não é somente ajuda. comunicadas de forma adequada. responsabilidade. A motivação precisa ser legítima. geralmente são satisfatórios e em muitos casos contribuem para melhorar o desempenho nas vendas. bem planejadas com base na responsabilidade social e ética. clientes e consumidores e também com o governo. mas que nem sempre acontece a curto prazo. no caso das empresas cidadãs quando são responsáveis sociais os consumidores costumam ser mais fiéis. Desta forma como uma boa comunicação divulga uma marca ou produto. O mais é irresponsabilidade social.

.90 São sempre pontos positivos que surgem após os efeitos. Tanto para a sociedade quanto para a companhia.

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94 9 . . Quando as leis nacionais. tanto quanto de acordo com esta norma. a cláusula mais forte prevalece. As regras desta norma devem aplicar-se de forma universal.Norma da Social Accountability – SA 8000 Objetivo e Escopo Esta norma estabelece requisitos para a responsabilidade social visando à capacitação da empresa em: a) Desenvolver. Elementos Normativos e suas Interpretações A empresa deve agir de acordo com leis nacionais e aplicáveis. e outros requisitos aos quais esteja sujeita. considerandose a localização geográfica.Norma da Social Accountability – SA 8000 Anexo A .Selo de certificação SA 8000 Fonte SAI/2001 Anexo B . bem como outras leis aplicáveis e esta norma dispuserem sobre o mesmo assunto. setor industrial e tamanho da empresa.Selo de certificação SA 8000 ANEXO B . procedimentos e práticas estão em conformidade com os requisitos dessa norma. b) Demonstrar às partes interessadas que políticas. manter e reforçar políticas e procedimentos para gerenciar aqueles assuntos sobre os quais ela possui controle ou influência.ANEXOS ANEXO A .

executivos.Convenção 155 & Recomendação 164 (Saúde e Segurança). supervisores e staff .Convenção 177 (Trabalhos Domésticos) Definições 1. por: . .OIT . incluindo todo o corpo de funcionários (diretores.OIT .Portadoras de Deficiência) . gerentes. Definição de Empresa: A totalidade de uma organização ou entidade de negócio responsável em implementar os requisitos dessa norma.OIT.OIT .OIT . b) Convenção das Nações Unidas dos Direitos da Criança.Convenção 135 (Representação dos Trabalhadores) .Convenção 98 (Direito a Negociação Coletiva) . discriminação).OIT .OIT . . c) Organização Internacional do Trabalho .Convenção 159 (Reabilitação Vocacional e Emprego / Pessoas .OIT .(Ocupacional) .Convenção 138 & Recomendação 146 (Idade mínima).Convenção 29 e 105 (Trabalho Forçado) .95 A empresa deve também respeitar os princípios dos seguintes documentos internacionais: a) Declaração Universal dos Direitos Humanos.OIT .Convenção 87 (Liberdade de Associação) .Convenções 100 e 111 (Remuneração igualitária para homens e mulheres com trabalhos de igual valor.OIT . .

3. Definição de Ação Corretiva: Ação tomada para prevenir uma nova ocorrência de não-conformidade. Definição de Partes Interessadas: Grupo ou indivíduo preocupado com ou afetado com a performance social ou desempenho da empresa.96 operacional. diretamente empregados. provê o fornecedor com mercadorias e/ou serviços integrantes e utilizados para ou na produção das mercadorias e serviços do fornecedor e/ou da empresa. Definição de Criança: . 2. Definição de Fornecedor: Entidade de negócios que provê a empresa com mercadorias e/ou serviços integrantes e utilizados para ou na produção das mercadorias e/ou serviços da empresa. 4. direta ou indiretamente. 7. contratados ou ainda representantes da empresa). Definição de Ações Remediáveis (disposição): Ação tomada para remediar uma não-conformidade. 6. Definição de Subcontratado: Entidade de negócios na cadeia de fornecedores que. 5.

8. 9. entretanto. nesse caso deve-se aplicar a idade maior. porém já dispensadas do mesmo. 10. Definição de Trabalho Forçado Todo trabalho ou serviço extraído de uma pessoa sob ameaça ou penalidade. a menor idade se aplicará. Se. a idade mínima local estipulada por lei é de 14 anos de acordo com exceções para países em desenvolvimento na convenção da OIT 138. I. saúde. e para qual esta pessoa não se ofereceu voluntariamente. segurança. e desenvolvimento infantil para crianças que tenham sido vítimas de trabalho infantil como definido acima.97 Qualquer pessoa com menos de 15 anos de idade a menos que a lei local estipule uma idade mínima maior para trabalho ou escola obrigatória. Requisitos para Responsabilidade Social: 1 Trabalho Infantil: Critérios: . com exceção à recomendação 146 da OIT. Definição do Jovem Trabalhador Qualquer trabalhador acima da idade de uma criança como definida anteriormente e abaixo da idade de 18 anos. Definição de Restauração dos Direitos da Criança: Todo suporte e ações necessárias para assegurar educação. 11. Definição do Trabalho Infantil Qualquer trabalho realizado por uma criança com idade menor do que a especificada na definição de criança.

2 A empresa deve estabelecer. bem como para jovens trabalhadores sujeitos a leis educacionais locais ou freqüentadores de escola. 1. deve providenciar um ambiente de trabalho seguro e saudável e deve tomar passos adequados para prevenir acidentes e prejuízos à saúde que tenham iniciado no trabalho ou no decorrer deste. 3 .1 A empresa não deve se engajar ou apoiar o uso de trabalho infantil como definido acima. ou ainda. conforme recomendação 146 da OIT. políticas e procedimentos para restauração dos direitos da criança em situações de trabalho. que estejam associados a este. comparecer e permanecer na escola. inseguras ou insalubres. minimizando . incluindo meios para assegurar que nenhuma criança ou jovem trabalhador seja empregado durante horário escolar e que a combinação de horas diárias de transporte trabalho e escola (ida e volta escola / ida e volta trabalho).Trabalho Forçado: Critério 2. 1. documentar. manter.1 A empresa.98 1. as políticas e os procedimentos para a promoção de educação para crianças.3 A empresa deve estabelecer. conforme a definição acima. ao iniciarem o emprego na empresa. e efetivamente comunicar a todo corpo de empregados e outras partes interessadas. manter. e efetivamente comunicar a todo corpo de empregados e outras partes interessadas. tendo em mente os princípios básicos da indústria e quaisquer riscos inerentes ao seu setor industrial.4 A empresa não deve expor crianças ou jovens trabalhadores a situações dentro ou fora do local de trabalho que sejam perigosas. não exceda a 10 horas diárias.Saúde e Segurança: Critérios 3.1 A empresa não deve engajar-se ou apoiar o uso de trabalho forçado nem deve requisitar ao corpo de empregados o depósito e retenção de garantias ou papéis de identificação. documentar. 1. e deve prover apoio adequado para capacitar tais crianças em idade escolar. 2 .

1 A empresa deve respeitar os direitos de todos os empregados de formar e integrar sindicatos de categorias de sua escolha. os riscos inerentes ao ambiente de trabalho. 3. os mesmos estejam limpos. bem como de negociar coletivamente.3 A empresa deve assegurar que todos os empregados recebam treinamentos regulares e registrados em segurança e saúde. sendo o treinamento repetido para empregados novos e recontratados. evitar e lidar com ameaças em potencial à saúde e à segurança de todos os empregados. facilitar meios paralelos de associação livre e independente.2 A empresa deve designar um representante sênior de sua administração para responsabilizar-se pela segurança e saúde do corpo de empregados.99 tanto quanto possível e razoável.6 A empresa deve assegurar que no caso da existência de dormitórios. instalações adequadas para guarda de comida.3 A empresa deve assegurar que representações dos empregados não sejam objetos de discriminação e tais representações tenham acesso a seus membros no local de trabalho. 4.Liberdade de Associação e Direito à Negociação Coletiva: Critérios 4. e se apropriado.4 A empresa deve estabelecer sistemas para detectar. 3. 3. para uso de todos os empregados. 4 . naquelas situações em que o direito de livre associação e negociação coletiva é restringido por lei. 3. além de negociação para todos esses empregados. banheiros limpos. . seguros e que atendam às necessidades básicas dos empregados. acesso à água potável. 3.2 A empresa deve. 4. sendo responsável pela implementação dos requisitos de segurança e saúde dessa norma.5 A empresa deve providenciar.

100 5 . 6 . baseados em raça. orientação sexual. religião. abusivo ou explorador. deficiência.2 A empresa deve garantir que horas extras (mais de 48 horas por semana) não excedam a 12 horas por empregado por semana e que não ocorram. orientação sexual.3 A empresa não deve permitir comportamento. acesso a treinamento.Práticas disciplinares: Critério 6. deficiência. filiação sindical ou política. bem como abuso verbal. contato físico que sejam sexualmente coercitivo.Remuneração: Critérios . casta. 7 Horas de trabalho: Critérios 7. sendo sempre bem remunerada. promoção. nacionalidade. remuneração. demissão ou aposentadoria. 5. mental ou coerção física. religião. a menos que em casos excepcionais e por curto período de tempo.1 A empresa deve atuar em conformidade com leis aplicáveis e normas industriais sobre horas de trabalho.1 A empresa não deve engajar-se ou apoiar o uso de castigo corporal. em bases regulares. casta. 7. serem requisitados para trabalhar mais de 48 horas por semana e devem ter ao menos um dia de folga a cada período de sete dias.2 A empresa não deve interferir no exercício do direito dos empregados quanto a práticas ou doutrinas.Discriminação: Critérios 5. 5. em qualquer evento os empregados não devem. 8 . nacionalidade. filiação sindical ou política.1 A empresa não deve engajar-se ou apoiar discriminação na contratação. gênero. incluindo gestos. falas. ou à satisfação de suas necessidades relacionadas: a raça. ameaçador. gênero.

8. c) Incluir o compromisso com a melhoria contínua.1 A alta administração deve definir a política da empresa para a responsabilidade social e as condições de trabalho para sua garantia. assegurar que a composição salarial e de benefícios sejam clara e regularmente detalhadas para os trabalhadores. b) Incluir o compromisso de estar em concordância com leis nacionais e outras aplicáveis.2 A empresa deve assegurar que os descontos salariais não sejam realizados por razões disciplinares. Essa política deve contemplar os seguintes pontos: a) Incluir o compromisso de estar em conformidade com todos os requisitos desta norma. divulgada e acessível de uma maneira compreensível a todos os empregados incluído . implementada.3 A empresa deve assegurar a inexistência de esquemas de contratação “avulsa” e falsos programas de estágios como forma de evitar cumprir com suas obrigações legais relativas ao trabalho e à seguridade social. 8. ou cheque. A empresa deve garantir que os salários e benefícios sejam concedidos em total concordância com as leis aplicáveis e a remuneração concedida em dinheiro (espécie).1 A empresa deve assegurar que salários pagos por uma semana normal de trabalho devem atender minimamente aos requisitos legais e industriais e devem ser sempre suficientes para atender as necessidades básicas dos empregados e prover uma renda razoável. bem como. na maneira mais conveniente para os trabalhadores.101 8. 9 .Sistemas de Administração Executiva: Critérios Política 9. mantida. bem como outros requisitos aos quais a empresa esteja sujeita e ainda respeitar os documentos internacionais e suas interpretações (tais como os descritos na sessão II). d) Estar efetivamente documentada.

mas não se limitar a: a) Definição claras de papéis.5 A empresa deve assegurar que os requisitos desta norma sejam compreendidos e implementados em todos os níveis da organização. .4 A empresa deve permitir aos empregados pertencentes ao staff operacional um representante de seu próprio grupo para facilitar a comunicação com o representante da alta administração nos assuntos tocantes a esta norma. Revisões Administrativas 9. Os métodos devem incluir. supervisores e staff operacional. Representantes da Empresas 9. b) Treinamentos de novos empregados e temporários. Planejamento e Implementação 9. deve assegurar que os requisitos desta norma sejam atendidos. responsabilidades e autoridades. a despeito de outras responsabilidades.2 A alta administração deve periodicamente revisar a adequação. bem como procedimentos e desempenho dos resultados em relação aos requisitos desta norma e a outros requisitos aos quais a empresa esteja sujeita. a pertinência e a efetividade contínua da política da empresa. gerentes.102 diretores. e) Permitir acesso público. Mudanças e melhorias no sistema devem ser implementadas sempre que necessárias. executivos. contratados ou representantes da empresa. 9. c) Treinamentos periódicos e programas de conscientização para empregados já existentes.3 A empresa deve indicar um representante executivo sênior que. sejam empregados diretamente.

o compromisso por escrito dos fornecedores quanto a: a) Conformidade com todos os requisitos desta norma (inclusive esta cláusula). 9. 9. A empresa deve refrear-se em aplicar medidas disciplinares. dispensar ou discriminar qualquer empregado que der informações quanto a observação a esta norma.6 A empresa deve estabelecer e manter procedimentos apropriados para avaliar selecionar fornecedores baseados nas habilidades dos mesmos em atender os requisitos desta norma.9 A empresa deve investigar e responder as considerações dos empregados e outras partes interessadas quanto à conformidade/nãoconformidade da política da empresa e aos requisitos desta norma. d) Informação imediata e completa à empresa de toda e qualquer relação de negócios relevantes com outros fornecedores e subcontratados. c) Correção imediata das não-conformidades identificadas em relação aos requisitos desta norma.8 A empresa deve manter evidências objetivas que os requisitos desta norma estão sendo cumpridos por fornecedores e subcontratados.7 A empresa deve manter registros apropriados do compromisso dos fornecedores quanto à responsabilidade social incluindo. Considerações e Ações Corretivas 9. Controle de Fornecedores: 9. .103 d) Monitoração contínua de atividades e resultados para demonstrar a efetividade do sistema implementado em atender a política da empresa e os requisitos desta norma. ainda que não limitado ao mesmo. b) Participação nas atividades de monitoramento da empresa quando requisitado.

104 9. e alocar recursos adequados apropriados à natureza e gravidade da nãoconformidade identificada em relação à política da empresa ou aos requisitos desta norma.11 A empresa deve estabelecer e manter procedimentos para comunicar regularmente a todas as partes interessadas dados e outras informações que contemplem o desempenho no atendimento aos requisitos deste documento incluindo.10 A empresa deve implementar disposições. ações corretivas. Quando também previsto em contrato. Acesso à Verificação 9. Registros 9.12 Quando previsto no contrato. acesso a informações semelhantes garantido pela incorporação deste requisito nos contratos de negócios da empresa. a empresa deve fornecer informações objetivas e acesso às partes interessadas que desejem verificar conformidade aos requisitos desta norma. deve ser concedido pelos fornecedores e subcontratados. Comunicação Externa 9. .13 A empresa deve manter registros apropriados para demonstrar conformidade com os requisitos desta norma. mas não limitado aos resultados das revisões administrativas e monitoramento de atividades.

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