Você está na página 1de 54

tica Professional e Responsabilidade Social

Antonio Carlos Banzato Afonso Santos

Antonio Carlos Banzato Afonso Santos

TICA PROFISSIONAL E RESPONSABILIDADE SOCIAL


Educao a Distncia

SUMRIO

APRESENTAO ......................................................................................................3 INTRODUO ............................................................................................................4 1 INCIO DO PROBLEMA...........................................................................................6 1.1 TICA OU MORAL? ..........................................................................................7 1.2 MORAL OU DIREITO? ......................................................................................9 1.3 AUTONOMIA E HETERONOMIA ....................................................................10 1.4 RELATIVISMO MORAL ...................................................................................11 1.5 A OBRIGAO MORAL ..................................................................................13 1.6 A ESCOLHA MORAL.......................................................................................14 1.7 OBJETIVISMO E SUBJETIVISMO ..................................................................15 1.8 VALOR E SIMULAO: UMA QUESTO PS-MODERNA...........................16 1.9 UTILITARISMO E PRAGMATISMO: O EMPIRISMO MORAL.........................18 1.10 TICA DISCURSIVA .....................................................................................19 1.11 A TICA NOS NEGCIOS............................................................................21 1.12 TICA E TECNOLOGIA ................................................................................22 1.13 COMPORTAMENTO ANTITICO NAS ORGANIZAES ...........................24 1.13.1 Espionagem Industrial ........................................................................25 1.13.2 Fraude ................................................................................................27 1.14 ATIVIDADES PROPOSTAS ..........................................................................28 2 A RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA COMO DIFERENCIAL NO NOVO CENRIO ECONMICO ............................................................................29 2.1 O QUE RESPONSABILIDADE SOCIAL?.....................................................30 2.2 O SURGIMENTO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL....................................32 2.3 O AMBIENTE INSTITUCIONAL E A RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA...............................................................................................33 2.4 A GOVERNANA CORPORATIVA E SUA CONTRIBUIO PARA A RESPONSABILIDADE SOCIAL.......................................................................34 2.4.1 As Parcerias Sociais.............................................................................34 2.4.2 tica Empresarial como Valor Social....................................................35 2.5 RESPONSABILIDADE EMPRESARIAL E AS ORGANIZAES DA SOCIEDADE CIVIL..........................................................................................38 2.6 ATIVIDADES PROPOSTAS ............................................................................40 3 A ESTRATGIA NO PROCESSO ORGANIZACIONAL .......................................41 3.1 DISCUSSO E ANLISE DAS TEORIAS .......................................................41 3.2 ATIVIDADES PROPOSTAS ............................................................................44 CONSIDERAES FINAIS ......................................................................................45 RESPOSTAS COMENTADAS DAS ATIVIDADES PROPOSTAS ...........................47 REFERNCIAS.........................................................................................................49 BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR.........................................................................52

APRESENTAO

com satisfao que a Unisa Digital oferece a voc, aluno(a), esta apostila de tica Profissional e Responsabilidade Social, parte integrante de um conjunto de materiais de pesquisa voltados ao aprendizado dinmico e autnomo que a educao a distncia exige. O principal objetivo desta apostila propiciar aos(s) alunos(as) uma apresentao do contedo bsico da disciplina. A Unisa Digital oferece outros meios de solidificar seu aprendizado, por meio de recursos multidisciplinares, como chats, fruns, aulas web, material de apoio e e-mail. Para enriquecer o seu aprendizado, voc ainda pode contar com a Biblioteca Virtual: www.unisa.br, a Biblioteca Central da Unisa, juntamente com as bibliotecas setoriais, que fornecem acervo digital e impresso, bem como acesso a redes de informao e documentao. Nesse contexto, os recursos disponveis e necessrios para apoi-lo(a) no seu estudo so o suplemento que a Unisa Digital oferece, tornando seu aprendizado eficiente e prazeroso, concorrendo para uma formao completa, na qual o contedo aprendido influencia sua vida profissional e pessoal. A Unisa Digital assim para voc: Universidade a qualquer hora e em qualquer lugar!

Unisa Digital

INTRODUO

Caro(a) aluno(a),

Bem-vindo(a) a essa nova modalidade de aprendizado. Em tempos de crise, como o que vivemos, o pensamento filosfico e tico reaparece como uma cosmoviso para tornar a existncia humana mais rica em significados e fornecer um teor mais crtico diante de concepes preestabelecidas pelas instituies e pelo sistema. Da a relevncia da Educao tico/Moral e suas consequentes repercusses nas sociedades contemporneas. A Unisa Digital oferece-nos a oportunidade de refletir sobre a tica Profissional e a Responsabilidade Social, transformando o discurso comum, em prtica cidad. Os ltimos anos da histria humana tm demonstrado de forma cristalina a dominao dos interesses sobre a razo do ser humano. O estudo da tica no s no mbito profissional e empresarial, mas em seu sentido lato, nos mostra duas ticas de encarar o comportamento humano, seja pelo lado moral e tico ou pela patente imoralidade que infelizmente tem ganhado vasto espao, sobretudo, no cenrio poltico e empresarial. Segundo De Masi (2000) a empresa uma instituio total; mas como uma priso ou hospcio? Sim, suga a inteligncia, manipula as emoes e os afetos. o coletivo que prevalece sobre o individual. O estudo da tica complexo, ainda mais em um ambiente to conturbado como o meio empresarial, pois no pode ser emoldurada e deve ser analisada diante da realidade de cada circunstncia, e no pode ser confundida com Moral ou Direito, muito embora apresentem razes do mesmo nascedouro. Coloco algumas frases que devero inspirar o nosso curso: A vida sem reflexo no merece ser vivida. (SCRATES apud BERGMAN, 2004, p. 23). Nada caracteriza melhor o homem do que o fato de pensar. (ARISTTELES apud BERGMAN, 2004, p. 23). Filosofia o uso do saber em proveito do homem. (PLATO apud BERGMAN, 2004, p. 32).

No possumos as chaves que podem abrir as portas de um futuro melhor. No conhecemos o caminho traado. Podemos, porm, explicitar nossas finalidades: a busca da hominizao na humanizao, pelo acesso cidadania terrena.

1 INCIO DO PROBLEMA

a partir o sculo V a.C. que aparecem na Grcia, particularmente em Atenas, os primeiros problemas ticos. Com a vitria da democracia escravista e o surgimento de instituies eletivas, comeam a surgir os impasses relacionados vida pblica na polis (cidade). nesse sentido que a tica relaciona-se primordialmente com a poltica, isto , com o comportamento humano na vida em sociedade. Assim se entende melhor os pensamentos de Scrates, Plato e seu discpulo Aristteles, relacionados com a cidade-estado, uma comunidade democrtica limitada por um espao geogrfico. Algum tempo depois, a destruio da autonomia dessas cidadesestado, causada pela ascenso dos grandes imprios (macednio e romano) levou os filsofos estoicos e epicuristas a no mais relacionar a tica com a plis, mas sim com o ksmos (universo), fazendo-a, desse modo, no depender mais de uma determinada comunidade, caracterizada por sua organizao social.

Embora os primeiros problemas ticos do Ocidente tenham surgido com os gregos, o problema da distino entre tica, Moral e Direito no tem a a sua origem. Esse problema s aparece na Modernidade, com a autonomia das cincias e a passagem do teocentrismo para o antropocentrismo.

Com a passagem do mundo antigo para o mundo medieval, ocorrida no sculo IV, o cristianismo torna-se a religio oficial e o modelo escravista cede lugar ao regime de servido. A fragmentao econmica e poltica eram as principais caractersticas desse mundo feudal, no qual a religio crist comea a despontar como a nica fonte de unidade social. Nesse contexto, a tica aparece profundamente impregnada por um sentimento religioso. Surge, ento, uma norma moral baseada na revelao de Deus, que acaba estabelecendo a Filosofia como serva da Teologia (philosophia ancilla theologiae). Sendo assim, no de se estranhar que a tica, nesse mundo medieval, fosse compreendida como uma doutrina Moral e a Justia, condicionada pelas formulaes sacras do Direito Cannico, confundia-se com a

piedade e a santidade. Para os primeiros pensadores cristos, como Agostinho de Hipona (354-430), o Direito Natural, que por razo do pecado original vinculou-se corrupo, parece, muitas vezes, no se conformar com a vontade divina. Diante dessa constatao, a Igreja se viu obrigada a refletir sobre a relao entre a lei divina e a lei do mundo, concluindo da a necessidade de restaurar o Direito Natural, que devia ser entendido como a imagem da lei divina na alma humana. A soluo descoberta pelos eclesisticos medievais culminou no Direito Cannico, no qual a lei humana, junto s necessidades e atividades jurdicas dos fiis, estava subordinada autoridade da Igreja, que tinha o dever de zelar por uma ordenao justa e santa da vida social. Embora os primeiros problemas ticos do Ocidente tenham surgido com os gregos, o problema da distino entre tica, Moral e Direito no tem a a sua origem. Esse problema s aparece na Modernidade, com a autonomia das cincias e a passagem do teocentrismo para o antropocentrismo. Verifica-se, da, uma separao entre o bem (ideal) e o que bom (real), entre o legal (jurdico) e o legtimo (justo). Enquanto na Idade Mdia a Filosofia, incluindo-se a tica, estava subordinada Teologia, na Modernidade (sc. XVI-XIX) comea-se a desenvolver uma nova tendncia que desvincular definitivamente o agir do homem de uma concepo teocntrica de mundo. A tica originada dessa tendncia atingir seu ponto culminante no pensamento do filsofo alemo Immanuel Kant (1724-1804), no qual o homem, e no mais Deus, apresenta-se como legislador supremo. Tal como Nicolau Coprnico (1473-1543), ao demonstrar que era a Terra que girava em torno do Sol e no o contrrio, Kant realiza uma revoluo copernicana no modo de conceber a tica, mudando o teocentrismo de lugar com o antropocentrismo.

1.1 TICA OU MORAL?

A tica (do grego thos, modo de ser) um conhecimento racional que, partindo da anlise de comportamentos concretos, caracteriza-se pela preocupao em definir o que bom, enquanto a moral (do latim mores, costumes) inclina-se ao problema do que fazer em cada situao concreta. As duas no se excluem e no esto separadas, embora os problemas tericos e prticos se diferenciem. Dessa forma, podemos dizer que decidir e agir concretamente so problemas prticos e,

portanto, morais. Investigar sobre essa deciso e ao, a responsabilidade que as subjaz, sobre o grau de liberdade e determinismo que a se encontram, um problema terico e, portanto, tico. Tambm so problemas ticos a natureza e os fundamentos do comportamento moral enquanto obrigatrio e o da realizao moral, enquanto empreendimento individual e coletivo.

O valor da tica est no que ela explica. No lhe cabe formular juzos de valor acerca de uma prtica Moral realizada em outras sociedades, em outras pocas em nome de uma Moral absoluta e universal.

Se de um lado a funo da tica fundamentalmente investigativa e sua natureza de ordem conceitual, de outro, a moral, por ser de ordem iminentemente prtica, impensada fora de um contexto histrico, social, poltico e econmico. De acordo com o telogo luterano Paul Tillich (1886-1965), o contedo da lei moral condicionado historicamente e determinado pelas necessidades biolgicas, psicolgicas e por realidades culturais. O valor da tica est no que ela explica. No lhe cabe formular juzos de valor acerca de uma prtica moral realizada em outras sociedades, em outras pocas, em nome de uma moral absoluta e universal. No passado, a tica acabou se transformando em doutrina e, por conta disso, no foi o que deveria ter sido, isto , uma investigao sobre o comportamento moral. Por vezes, ela se prestou a justificar, ideologicamente, comportamentos morais que se pretendiam absolutos e universais. Contrariamente, a tica deve partir sempre da moral como uma realidade histrico-social, tentando explicar a diversidade e as mudanas das prticas morais sem, contudo, tomar partido deste ou daquele princpio em particular. A variedade de contextos histricos, sociais e culturais leva a uma pluralidade de morais. Isso significa dizer que morais concretas podem coexistir ou suceder umas s outras. nessa pluralidade que o homem, enquanto sujeito moral, expressa seu papel ativo e criador. Todavia, apesar da variedade de contextos, o fato moral, de acordo com Immanuel Kant, sempre constitudo da mesma forma, ou seja, pelo dever e pela liberdade. O dever incondicionado, expressando uma necessidade

que se pronuncia no pela natureza, mas pela razo, atravs de uma norma e de um fim. Em outras palavras, o dever deve ter seu fundamento no na sensibilidade emprica ou na contingncia das circunstncias, mas unicamente nas leis racionais, vlidas para todos os homens em todas as condies. A liberdade, por sua vez, deve ser entendida como a capacidade de eleger uma ao possvel. Trata-se, tal como o dever, de um fato a priori da razo que enfrenta, como algo absoluto, a realidade espao-temporal. Nesse sentido, dever e liberdade esto incorporados na essncia do homem.

1.2 MORAL OU DIREITO?

Enquanto a norma moral se cumpre por uma convico ntima do indivduo, a norma jurdica se cumpre por uma imposio coercitiva de natureza externa. A adeso interna, prpria da norma moral, no exigida pela norma jurdica. Ainda que algum esteja intimamente convencido de que uma lei injusta, isso no o permite transgredi-la. Por outro lado, se algum est intimamente convencido de que uma determinada ao no boa, j o bastante para no pratic-la. Em moral, a convico ntima do indivduo no deve ser compreendida como mero subjetivismo, pois ela sempre produzida por uma justificao social, prtica, lgica, cientfica e dialtica. No direito (do latim directum, aquilo que reto), a convico do julgador sempre produzida por uma verdade formal (tal como consta nos autos) e nunca por uma verdade material (o fato tal como ocorreu), uma vez que esta lhe desconhecida. Com isso, o julgador pode ser levado, pelas testemunhas e provas de um processo, a formar uma convico errada sobre um determinado fato jurdico. Conclui-se, desse modo, que nem sempre o que legal (jurdico) corresponde ao que legtimo (justo). Tal como a moral, o direito objetiva a coeso social. Todavia, para torn-la possvel serve-se do organismo estatal, que lhe confere validade e poder para submeter os indivduos, mesmo que para isso tenha que passar por cima de suas vontades. No obstante, bom deixar claro que existe ainda uma distino importante entre Direito Positivo e Direito Natural. Direito Positivo aquele conjunto de leis em vigor em um determinado Estado. Essas leis obrigam todos a delas tomarem parte. Direito Natural, por sua vez, se refere a uma ideia abstrata de direito, isto , ao

10

sentimento de justia de uma comunidade. Um bom exemplo disto que o Direito Positivo no obriga ao pagamento de duplicata prescrita, enquanto que para o Direito Natural esse pagamento devido e correto. Como se pode observar, o Direito Positivo tange ao que legal e o Direito natural, ao que legtimo.

1.3 AUTONOMIA E HETERONOMIA

O agente moral constitui, por sua racionalidade, o centro de todos os valores e de todas as aes derivadas destes. Distinta do eu e da alma, a pessoa moral tem uma manifestao peculiar na responsabilidade ou imputabilidade de sua conduta e de seus atos. Por sua vez, toda responsabilidade sempre uma responsabilidade diante de, que tanto pode ser diante de outra pessoa, de Deus, de uma classe profissional etc. Nesse sentido, podemos afirmar que a autonomia moral de uma pessoa simplesmente, como sugere o filsofo Max Scheler (1874-1928) em uma de suas obras1, a condio prvia para que ela pertena ao domnio da moralidade e seus atos sejam morais na medida em que so imputveis. De modo geral, o conceito de autonomia nunca exposto com clareza. No difcil encontrar em alguns autores uma confuso entre autonomia e heteronomia. Autonomia no significa a liberdade que um indivduo tem de ser uma lei para si mesmo. Na realidade, significa a obedincia do indivduo lei da razo, que ele encontra em si mesmo como um ser racional. No se trata da obedincia a uma lei pessoal, forjada a partir de si mesmo, mas da obedincia prpria lei da razo, que a lei da natureza inscrita na mente e na realidade. J a heteronomia diz respeito dependncia da vontade humana a um fim subjetivo. A lei da razo suplantada pelos impulsos e interesses pessoais, impossibilitando, por isso mesmo, que os princpios morais tornem-se um imperativo categrico, ou seja, uma lei baseada na razo que pode ser compreendida e seguida por todos os seres racionais. A base da heteronomia a reivindicao de falar em nome do fundamento do ser, portanto, de forma incondicional e ltima. Trata-se, pois, de uma reao contra uma autonomia que perdeu a profundidade e se tornou vazia e sem poder. Mas, como reao, ela destrutiva, negando razo o direito autonomia e destruindo suas leis
1

A obra referida Der formalismus in der ethik und die materielle wertethik (O formalismo na tica e a tica material dos valores), dividida em dois volumes e concluda em 1916.

11

estruturais a partir de fora. Sendo assim, os princpios morais decorrentes da heteronomia s podem ser transformados em um imperativo hipottico, no qual os fins dependem da aprovao ou desaprovao de uma subjetividade.

1.4 RELATIVISMO MORAL

Quando se trata de relativismo moral, impossvel no pensar no significado da expresso valor moral. Para que a moral se mantenha afastada do relativismo ser necessrio desaparecer com a heteronomia, impedindo, desse modo, que o agente moral, em sua singularidade, torne-se no o centro dos valores, mas a origem particular deles. Um valor s pode ser concebido como tal pelo fato de permitir ao homem vislumbrar nele uma possibilidade de realizar-se como pessoa, tanto numa dimenso psicolgica (para si) quanto numa dimenso sociolgica (com os outros). De outro modo isso significa, por um lado, que no h valor se no houver quem o institua, por outro, indica que todo valor tem como caracterstica essencial o fato de estabelecer correlaes interpessoais, pois um valor que no relacional no pode ser considerado, de fato, um valor. Baseando-se nessas consideraes, pode-se concluir, tal como o filsofo Henri Bergson (1859-1941), que os valores de uma sociedade fechada (pas, nao, sistema de governo, enfim, a sociedade concreta em que vivemos) devem ser os mesmos de uma sociedade aberta (a humanidade)2. O que ocorre que a sociedade fechada atua como hermeneuta da sociedade aberta, interpretando e sistematizando os valores desta de acordo com suas exigncias sociais, culturais, polticas, econmicas, intelectuais e religiosas. Em outras palavras, o universalismo dos valores morais tende a individualizar-se, ou seja, os valores para a humanidade devem tornarse valores para um homem concreto. Dizendo tais coisas, somos levados a entender que:

a. mesmo havendo uma pluralidade de morais, nenhuma delas pode negar valores que, por serem racionais, so comuns a todos os homens;
Henri Bergson se utiliza dessas expresses na obra Les deux sources de la Morale et de la religion (As duas fontes da Moral e da religio), publicada em 1932.
2

12

b. mesmo sabendo que os valores estabelecem correlaes entre pessoas e sociedades, isto no quer dizer que a subjetividade do eu e a transcendncia da alma sejam negadas; c. o que nunca pode ocorrer que, em nome da subjetividade do eu e da transcendncia da alma, as relaes morais entre os homens sejam fundamentadas por absolutismos do indivduo ou de grupos ideolgicos, quer sejam polticos ou religiosos.

O valor da tica est no que ela explica. No lhe cabe formular juzos de valor acerca de uma prtica Moral realizada em outras sociedades, em outras pocas, em nome de uma Moral absoluta e universal.

De acordo com o filsofo Adolfo Snches Vzquez (1915), deve ficar claro que o relativismo tico no consiste em pr em relao uma norma com uma comunidade respectiva, mas em sustentar que dois juzos normativos distintos ou opostos, a respeito do mesmo ato, tm a mesma validade. (VZQUEZ, 2000, p. 260). Para tentar escapar desse relativismo preciso estabelecer e aplicar critrios de justificao moral que sejam bem fundamentados. Dessa forma torna-se necessrio, antes de tudo, considerar a realidade moral como mundo circundante. Esse mundo circundante constitudo por um estar, pensar e agir que determinam o ser em seu existir. Isto quer dizer que os critrios de justificao moral devem estar fundamentados nos mesmos elementos que determinam a existncia: a sociedade (o estar), a cientificidade (o pensar) e a praticidade (o agir). Cada critrio recebe, assim, o nome daquele elemento que o fundamenta; temos deste modo um critrio social, um critrio cientfico e por fim um critrio pragmtico. O critrio social justifica uma determinada norma moral na medida em que ela est de acordo com os interesses sociais de uma comunidade, que elegeu um determinado valor e um comportamento como sendo bons. O critrio cientfico justifica a norma moral na medida em que ela pode ser cientificamente justificada atravs de anlises antropolgicas, sociolgicas, filosficas, psicolgicas e histricas. O critrio pragmtico justifica a norma moral na medida em que ela pode ser efetivamente praticada.

13

1.5 A OBRIGAO MORAL

A tica contempornea, ao tratar da obrigao do ato moral, costuma distinguir duas teorias: a deontolgica e a teleolgica. A primeira compreende como moralmente boa ou m uma ao que se enquadra ou no na norma moral estabelecida em um determinado contexto, de acordo com as necessidades histricosociais. J a segunda, vincula a moralidade de uma ao no a uma norma, mas s suas consequncias. Essa teoria tambm conhecida como consequencialismo, uma vez que a consequncia de uma ao que a determina como sendo moralmente boa ou m. O utilitarismo, representado pelos filsofos Jeremy Bentham (1748-1832) e John Stuart Mill (1806-1873), constitui um exemplo clssico de consequencialismo. Inicialmente sua inteno era oferecer uma alternativa ao indeterminismo dos valores, resultante da proposta iluminista que liberou o homem de todo e qualquer vnculo com hierarquias e teleologias, tornando-o soberano na determinao dos contedos axiolgicos. Para o utilitarismo, o que bom se iguala ao que til, porm esse til no deve ser entendido como aquilo que proveitoso somente para um indivduo ou como aquilo que visa ao interesse geral sem levar em conta os interesses pessoais. Segundo Stuart Mill, o bem e o mal so uma questo de experincia e justamente por isso que as regras de avaliao devem encontrar seu fundamento na vida social, na qual o bom, enquanto til, o mais vantajoso e o que traz menos sofrimento para o maior nmero de indivduos de uma mesma sociedade. O problema aqui definir o que considerado proveitoso para o maior nmero, pois essa definio pode no ser muito clara. Numa determinada sociedade, por exemplo, o lucro pode ser considerado como bom ou til para o maior nmero de pessoas, mas se a estrutura econmica for baseada na explorao, o bem dessa maioria se constituir sobre o mal de uma minoria. Se for possvel justificar o sofrimento humano, ainda que de uma minoria, no ser difcil concluir que o utilitarismo pode levar imoralidade e crueldade.

14

1.6 A ESCOLHA MORAL

No decorrer da sua existncia, o ser humano se depara com uma variedade de situaes nas quais deve fazer uma escolha. A escolha um exerccio da liberdade que envolve a totalidade e a concretude de um ser que toma decises em uma determinada situao. No se trata de um sujeito epistemolgico diante de uma situao puramente terica. A escolha sempre abrangente, pois envolve a pessoa por inteiro: os impulsos psicolgicos, a corporeidade, a espiritualidade, os aspectos da vida social, a formao do carter subjetivo, enfim, o mundo que se relaciona permanentemente com cada eu. Todavia, a escolha pressupe uma avaliao que a atribuio de um valor a um determinado objeto ou ao realizada pelo homem. Ao pressupor a avaliao, a escolha acaba compreendendo logicamente os elementos que constituem a atribuio dos valores. Em outras palavras, o valor atribuvel, o objeto avaliado e o sujeito que avalia so elementos que constituem no s a avaliao, mas tambm a escolha. Entretanto, apesar de haver uma estreita relao entre a escolha e a avaliao, no correto concluir que uma sinnimo perfeito da outra. A escolha uma reao exclusivamente pessoal do sujeito, despertada nas relaes cotidianas, podendo ser norteada no s por elementos internos (sentimentos, distrbios psicolgicos etc.), mas tambm por elementos externos (presso social, norma jurdica etc.). J a avaliao, por outro lado, implica necessariamente que se levem em conta as condies concretas nas quais se avalia e o carter concreto dos elementos que intervm na avaliao. Como se pode observar, contrariamente escolha, a avaliao no exclusivamente pessoal, decorre da o seguinte:

a. ao realizar uma escolha, um ser humano nem sempre decide pelo que objetivamente mais valioso; b. na avaliao, o sujeito utiliza, inevitavelmente, os critrios axiolgicos (de valor) estabelecidos pelo contexto histrico-social em que vive.

15

1.7 OBJETIVISMO E SUBJETIVISMO

Todas as coisas que o homem cria, assim como seus atos e os produtos de suas atividades, tm um valor. O valor existe unicamente em um mundo social, pelo e para o homem. Nesse sentido, correto afirmar que o valor no pode existir fora da relao com os interesses e com as necessidades do homem, compreendido como um ser social. Tambm no possvel conceb-lo independentemente das propriedades objetivas que possibilitam a avaliao, pois a atribuio de um valor exige certas qualidades reais, uma vez que no existe valor em si mesmo, como se fosse uma entidade ideal ou metafsica. Na histria filosfica da avaliao, encontramos dois modos distintos de sua aplicao: o objetivismo e o subjetivismo. O objetivismo axiolgico tem como representantes ilustres os filsofos idealistas alemes Max Scheler (1874-1928) e Nikola Hartmann (1882-1950). De acordo com os partidrios dessa posio, os valores so absolutos, imutveis e incondicionados. Eles subsistem por si e independem dos objetos e aes nos quais se encarnam, alis, eles nem precisam estar encarnados. Trata-se, na verdade, de uma separao visvel entre o valor e a realidade. A posio defendida pelos objetivistas muitssimo discutvel, pois nenhum valor objetivo em si mesmo, sua objetividade no material e nem ideal. Ela tambm no pode ser reduzida ao ato psquico de um indivduo, e tampouco s propriedades naturais de um objeto real. A objetividade de um valor transcende o limite de um indivduo ou de um grupo, mas no ultrapassa o mbito do homem como ser histrico-social. Olhando atentamente, no ser difcil encontrar no objetivismo axiolgico uma semelhana, ainda que sutil, com as linhas gerais da metafsica idealista de Plato, pois, ao separar o valor da realidade para conferir-lhe uma objetividade intrnseca, e porque no dizer essencial, o objetivismo deixa de lado o valor e passa a focar um metavalor. Alm dos objetivistas, encontramos alguns filsofos que transferem o valor de um objeto ou de uma ao para o sujeito. Trata-se dos subjetivistas, representados geralmente por filsofos de lngua inglesa, tais como o neopositivista Alfred Ayer (1910-1989) e o analtico George Moore (1873-1958).

16

Pelo fato de ser defendido por duas correntes filosficas distintas, o subjetivismo axiolgico apresentado sob dois aspectos: o emotivismo e o intuicionismo. Para os emotivistas, representados pelos filsofos neopositivistas, no existe objeto ou ao que possua valor em si. O valor depende, em ltima anlise, do efeito emocional produzido em algum ou da emoo que um sujeito pode provocar em outros sujeitos. Esse posicionamento cai inevitavelmente num irracionalismo, uma vez que se torna impossvel encontrar razes objetivas para justificar um valor. J os intuicionistas, representados pelos filsofos analticos, defendem que o valor no pode ser observado empiricamente pelo fato de ser apreendido atravs de uma intuio natural. Ao sustentar essa posio, os intuicionistas acabam caindo em um problema semelhante ao dos emotivistas. Os partidrios do subjetivismo axiolgico no deixam de ter certa razo quando defendem que no existem objetos e aes que tenham valor em si mesmos, porm cometem um erro ao deixarem de lado o fato de que a avaliao no exclusivamente pessoal. Todo indivduo pertence a uma poca e como ser social est sempre inserido em uma sociedade determinada por uma cultura que tem critrios de avaliao socialmente significativos. Vale recordar que um valor s pode ser concebido como tal se estabelece relaes entre os indivduos de uma mesma sociedade. A avaliao impossvel sem o indivduo, mas jamais poder ser compreendida fora de um jogo de significaes prprias, caso contrrio somos levados a um intuicionismo, no qual a avaliao no pode ser justificada racional e objetivamente e nem ser comprovada empiricamente. Parece ironia, mas os filsofos ingleses, analticos ou neopositivistas, na tentativa de libertar os critrios de avaliao da metafsica tradicional, acabam criando um tipo de metafsica, na qual a compreenso do valor deve ser buscada no na realidade do mundo das relaes, mas no mundo no histrico, no temporal e no racional dos afetos. O valor se v, assim, novamente transformado num metavalor.

1.8 VALOR E SIMULAO: UMA QUESTO PS-MODERNA

A compreenso filosfica do subjetivismo e do objetivismo axiolgicos para ser alcanada no pode prescindir de uma anlise da Modernidade (sc. XVI-XIX),

17

caracterizada pelo predomnio absoluto da razo sobre o obscurantismo e a ignorncia. O projeto moderno era tornar o homem livre e para isto desvinculou definitivamente o seu agir de uma concepo teocntrica de mundo. Essa tendncia atingiu seu ponto culminante no pensamento do filsofo alemo Immanuel Kant (17241804), no qual o homem, e no mais Deus, apresenta-se como legislador supremo. O projeto moderno, sintetizado no lema da Revoluo Francesa (liberdade, igualdade e fraternidade), no ficou isento de crticas. Entre aqueles que o atacaram esto os filsofos ps-estruturalistas, representados por Michel Foucault (1926-1984) e Jacques Derrida (1930). Para eles, na tentativa de enquadrar tudo na razo e na cincia, a Modernidade acabou identificando a razo com o poder. Embora essas crticas gozem de fundamentao, o fato que elas brotam da prpria razo moderna. O outro ataque contra a Modernidade partiu da Escola de Frankfurt, significativamente representada pelo filsofo Jrgen Habermas (1929). Segundo ele, o que marca a Modernidade uma razo instrumental que, caracterizada pela instrumentalizao do conhecimento pelo poder, deve ser transformada numa razo comunicativa, responsvel pela criao de um espao pblico, no qual o dilogo, como condio de possibilidade, deve permitir a construo de uma sociedade eticamente responsvel. Tal como no ps-estruturalismo, a crtica da Escola de Frankfurt contra a Modernidade utiliza a mesma racionalidade moderna que, para Habermas, trata-se, na verdade, de um projeto inacabado. Em 1979, o filsofo francs Jean-Franois Lyotard (1924-1989) introduz a ideia de uma condio ps-moderna. De acordo com ele, a Modernidade com suas metanarrativas (narrativas mestras desenvolvidas para a justificao de toda a realidade), permeadas de pretenses atemporais e universalizantes, perdeu o sentido, tendo em vista que no mais possvel explicar a realidade social atravs de uma racionalidade, nem instrumental e nem comunicativa. Tomando como base os jogos de linguagem (Sprachspiele) de Ludwig Wittgenstein (1889-1951), Lyotard chega concluso de que o consenso habermasiano no possvel, pois a diversidade dos jogos, caracterizados por um poder de transignificao, multiplica o sentido dos valores, tornando-os ao mesmo tempo sem sentido. Partindo dessa abordagem, o filsofo e socilogo francs Jean Baudrillard (1929) passa a relacionar valor e simulao, em suas reflexes sobre a fragmentao do real.

18

Para

Baudrillard,

Ps-Modernidade

se

caracteriza

por

uma

espetacularizao do social evidenciada pela estetizao dos valores. Trata-se de uma orgia, na qual todos os modelos de representao do real so admitidos. desse modo que a imagem no s troca de lugar com a realidade, mas acaba engolindo-a. Tal situao decorrente da saturao do sentido das formulaes. Sendo assim, resta-nos somente a simulao, o simulacro, isto , fingir ter o que no se tem. De acordo com o filsofo e socilogo francs, que no se rejubila com a liquidao absoluta dos referenciais, a histria pode ser dividida em quatro estgios: natural, no qual o valor se origina em referncia ao uso natural do mundo; mercantil, no qual o valor surge em referncia a uma lgica da mercadoria; estrutural, no qual o valor se desenvolve em referncia a um conjunto de modelos; e fractal, que no comporta mais referncias a algo especfico e nem geral. A Ps-Modernidade se enquadra nesse ltimo estgio. Sem referncias, nela o que se processa uma espcie de metstase geral do valor, uma proliferao e disperso aleatria. A saturao do valor, anloga multiplicao desordenada de clulas cancergenas, para Baudrillard uma simulao, um tipo de autorreproduo ao infinito. Essa generalizao, transformada numa hiper-realidade, torna o real simulado (esvaziado na sua existncia pela multiplicidade de sentidos), aparentemente mais agradvel e desejoso.

1.9 UTILITARISMO E PRAGMATISMO: O EMPIRISMO MORAL

Entre as metanarrativas da Modernidade, o empirismo dos filsofos ingleses Thomas Hobbes (1588-1679) e John Locke (1632-1704), caracterizado por derivar o conhecimento humano da experincia sensvel (interna ou externa), merece uma ateno especial quando o assunto compreenso de valor. Antes de tudo, importante ressaltar que no empirismo o termo experincia pode ter um sentido geral (experience) e outro tcnico (experiment). Enquanto o primeiro sentido se refere ao conhecimento espontneo, adquirido por um indivduo no decorrer de sua vida, o segundo implica uma observao metdica dos fenmenos atravs de condies bem determinadas, que incluem a repetio e os diferentes contextos nos quais ocorrem tais fenmenos. Esse tipo de experincia , na

19

realidade, uma induo lgica que, partindo do estudo estatstico de casos particulares, pretende chegar a uma lei dita experimental. Tomando a experincia em seu sentido geral, o empirismo acaba por transformar-se em um psicologismo, no qual tudo, inclusive os valores, reduzido experincia interna e individual de um sujeito que, pela diversidade de seus pensamentos e percepes, torna-se intil como modelo comparativo e inconsistente como base para qualquer argumentao. Esse empirismo psicologista, pai do intuicionismo e do emotivismo, naturalmente irracional, relativista e imoral. De outro lado, tomando a experincia em seu sentido tcnico, o empirismo apresenta-se sob duas formas: como utilitarismo, j mencionado anteriormente, e como pragmatismo. Apoiado em algumas teses do utilitarismo, o pragmatismo, fundado nos Estados Unidos por Charles Sanders Peirce (1839-1914), William James (1842-1910), John Dewey (1859-1952) e representado atualmente pelo filsofo Richard Rorty (1931), afasta-se das questes abstratas da metafsica ao dar mais ateno prtica do que a teoria. Difere do utilitarismo ao tomar como referncia de valor no o que mais vantajoso para o maior nmero de indivduos, mas as prticas que permitem atingir, dentro de cada situao concreta, o xito. Ao tentar salvar os valores de um reducionismo conceitual, o empirismo e suas ramificaes (psicologismo, utilitarismo e pragmatismo), longe de torn-lo experimental, acabaram transformando-o numa simulao, na qual seu sentido tornou-se diludo nas experincias individuais e nas abstraes estatsticas.

1.10 TICA DISCURSIVA

Na tentativa de evitar que a compreenso dos valores morais ficasse subordinada aos desejos arbitrrios dos indivduos de uma sociedade, os filsofos alemes Jrgen Habermas e Karl-Ott Apel (1922) dedicaram seus esforos para refutar as teorias que reduziam a linguagem a um mero convencionalismo, no qual os contedos da conscincia s so tornados comunicveis intersubjetivamente aps serem preenchidos pelas convenes. O projeto de Habermas, que se tornou conhecido como pragmtica universal, consiste em uma reconstruo da razo atravs do dilogo, partindo da capacidade que os sujeitos tm de coordenar mtua e consensualmente as suas

20

aes a partir de um entendimento intersubjetivo. Esse consenso considerado racional na medida em que existe uma aceitao comum das melhores razes, escolhidas para justificar enunciados e comportamentos. Quanto ao filsofo Apel, sua inteno propor uma nova alternativa que se distinga tanto da posio de Wittgenstein e de seus herdeiros, quanto da posio defendida por Martin Heidegger (1889-1976) e assumida posteriormente por Hans Georg Gadamer (1900). Para Apel, a filosofia de Wittgenstein, assim como o neopositivismo lgico e a filosofia analtica, ao descrever a experincia lingustica, no consegue fugir de uma tica instrumentalista. Por outro lado, Heidegger e Gadamer acabaram transformando a linguagem em uma experincia inefvel e impessoal, obscurecendo o horizonte de significados que se do atravs da comunicao intersubjetiva. A alternativa que se instala entre esses dois posicionamentos ser chamada por Apel de pragmtica transcendental. A pragmtica transcendental parte da interpretao que Peirce faz da relao entre pensamento e linguagem. nesse sentido que Apel afirma a presena, a priori, dos contedos da conscincia no processo de significao, no qual eles so pensados atravs de signos lingusticos que, por sua vez, no podem ser desvinculados da comunicao intersubjetiva. Segundo Apel, enquanto somos seres pensantes e falantes, pertencemos ao a priori de uma comunidade de comunicao, que fornece a fundamentao ltima para a compreenso dos valores morais. Desse modo, qualquer argumentao contra essa comunidade de comunicao levar, inevitavelmente, a uma contradio lgica, pois a condio que possibilita o consenso a aceitao consciente de seus contedos j presentes no processo de significao. Se em Habermas as aes (pragmtica) devem ser norteadas pelo favorecimento das condies que possibilitam o consenso (universal), para Apel no possvel pensar uma ao (pragmtica) que esteja desvinculada de uma comunidade de comunicao, que se constitui atravs dos contedos da conscincia (transcendental) presentes, desde sempre, no processo de significao. Mais radical e mais lgico do que Habermas, Apel pretende estabelecer o carter de universalidade da fundamentao axiolgica, reconhecendo que razo e linguagem so inseparveis.

21

1.11 A TICA NOS NEGCIOS

A importncia sobre a tica nos negcios pode ser analisada sobre vrias ticas. Na viso de Nash (2001), tica dos negcios o estudo da forma pela qual normas morais, pessoais, se aplicam s atividades e aos objetivos da empresa comercial. No se trata de um padro moral separado, mas do estudo de como o contexto dos negcios cria seus problemas prprios e exclusivos pessoa moral que atua como um gerente desse sistema (NASH, 2001). Para Ferrell, Fraedrich e Ferrell (2001, p. 7), compreende princpios e padres que orientam o comportamento no mundo dos negcios. Moreira (1999, p. 28) d a sua viso sobre tica empresarial ao afirmar que a tica empresarial o comportamento da empresa, quando ela age em conformidade com os princpios morais e as regras do bem proceder, aceitas pela coletividade (regras bsicas). Ou seja, o comportamento tico da empresa ou a regra tica a ela aplicvel.

Os autores admitem que a tica nos negcios reflete os hbitos e as escolhas que os administradores fazem no que diz respeito s suas prprias atividades, ou seja, reflete o sistema Moral de valores pessoais, prprios de cada um.

Mas, quais seriam as razes para que uma empresa tenha um bom comportamento tico? Moreira (1999) lista algumas dessas razes:

1. timos relacionamentos com os seus stakeholders; 2. Obteno do lucro com respaldo moral; 3. Custos menores do que uma empresa antitica (devido inexistncia de pagamentos irregulares ou imorais, como suborno, compensaes indevidas e outros); 4. Gerao de lucro para o acionista ficar livre de contingncias futuras devido a procedimentos indevidos; 5. Legitimidade moral para exigir comportamento tico dos empregados.

22

Ferrell, Fraedrich e Ferrell (2001) afirmam que um conjunto de valores ticos uma importante ferramenta para que gerentes e empregados tomem decises empresariais condizentes com as metas e convices de sua companhia. Quando bem alinhavada e implementada, uma declarao de valores ticos especifica a forma pela qual a empresa administrar os negcios. Como tal, ela ser utilizada por gerentes e funcionrios como um valioso indicador, especialmente no momento de tomar decises importantes ou difceis. Uma declarao de valores ticos pode ajudar uma empresa a desenvolver relaes slidas com seus stakeholders; a reduzir o nmero de processos legais e de contingncias; a negociar conflitos de interesse; e a assegurar o cumprimento das leis. Corroborando com as ideias de Moreira (1999) e de Ferrell, Fraedrich e Ferrell (2001), Lesinger e Schmitt (2001) enumeram mais algumas razes para as empresas implantarem cdigos de ticas, pois, afinal, com base nesse espectro de expectativas que as empresas so avaliadas. So elas:

empenhar-se e engajar-se a curto e a longo prazo pelo bem da empresa; cuidar com responsabilidade da segurana e previdncia de colaboradores e colaboradoras; levar em conta da maneira mais ampla possvel os desejos dos consumidores; produzir e oferecer preos razoveis, produtos e servios que sejam teis, seguros, saudveis e, sob o aspecto qualitativo, os melhores possveis; criar ou pelo menos manter vagas de trabalho; engajar-se em favor do contexto social, bem como, ultimamente em medida cada vez maior; levar em conta os shareholder value, isto , os interesses de curto e longo prazo dos acionistas da empresa. (LEISINGER; SCHMITT, 2001, p. 24).

Atualmente, toda profisso importante e toda instituio que se preza passaram a se ocupar com a tica aplicada sua funo. Os cdigos de conduta corporativa so, agora, a norma, no a exceo.

1.12 TICA E TECNOLOGIA

As consequncias tecnolgicas da cincia conferem s atividades humanas um alcance e uma amplitude que nunca antes haviam atingido, de tal modo

23

que, junto aos vastos efeitos benficos das tecnocincias, so manifestos os riscos de uma dimenso completamente nova e de variadas classes (acidentes ecolgicos, conflitos nucleares, contaminaes radioativas, clonagem, alimentos transgnicos, bioterrorismo etc.). Essa dimenso motivou a modificao do significado corrente do conceito de responsabilidade, entendido quase sempre como culpabilidade ou imputabilidade, para alcanar um sentido antropolgico mais amplo e originrio. A pergunta pelas consequncias da tecnologia conduziu o filsofo alemo Hans Jonas (1903-1993) a transformar e atualizar o imperativo categrico kantiano, de modo que abarcasse toda a humanidade presente e futura; afirmando que somos ontologicamente responsveis pela ideia de homem e propondo, a partir da, a formulao de um princpio tico da responsabilidade para a poca tecnolgica. O princpio da responsabilidade, formulado por Jonas, trazia para dentro da reflexo tica quatro novas formulaes: em primeiro lugar, substituir a tica do presente por uma tica do futuro, que levasse em conta as consequncias futuras da ao humana no presente; em segundo lugar, evitar que os supostos benefcios cientficos do presente sacrifiquem a dignidade humana das futuras geraes; em terceiro lugar, por limites cincia, e, em quarto, integrar nas preocupaes ticas toda a biosfera, todos os seres vivos e a natureza em seu conjunto. Apesar do alcance de sua formulao, Hans Jonas no proporciona nenhum critrio suficiente para a compreenso de um agir responsvel na investigao cientfica atual. Ao contrrio, d-nos a conhecer o que, com segurana, no se deve fazer. O que a formulao de Hans Jonas prope, na realidade, a supresso da biotecnologia em benefcio de toda a humanidade por fidelidade ao princpio de responsabilidade para com as geraes futuras. O imperativo tico da responsabilidade exige, ao mesmo tempo, ateno aos experimentos do presente e uma sincera preocupao com as consequncias futuras de nossas aes. No entanto, a responsabilidade no supe somente a preservao e a transmisso do conhecimento herdado do passado, requer tambm uma boa dose de prudente abertura ao aperfeioamento da condio humana, possibilitada pela tecnologia.
O imperativo tico da responsabilidade exige, ao mesmo tempo, ateno aos experimentos do presente e uma sincera preocupao com as consequncias futuras de nossas aes.

24

1.13 COMPORTAMENTO ANTITICO NAS ORGANIZAES

As

empresas

devem

enfrentar

as

diversas

prticas

antiticas

eventualmente desenvolvidas pelos concorrentes e, no muito incomum, dentro de suas paredes. Eis um desafio cada vez mais difcil para essas organizaes, em que os valores ticos e morais esto cada vez mais envolvidos por uma mdia comprometida com a venda indiscriminada, o lucro pelo lucro e os consumidores pensam mais no TER do que no SER. Algumas empresas j atuam de forma direta e objetiva sobre essa problemtica, criando Cdigos de tica, Comits de tica e Auditoria tica Interna. Isto se d devido ao fato de que se uma empresa for surpreendida pelo brao da lei por estar agindo de forma antitica, um verdadeiro marketing negativo ser acionado contra ela, prejudicando suas atividades futuras e ferindo mortalmente a imagem da empresa frente aos seus stakeholders internos e externos. As empresas que no possuem seu cdigo de conduta podem estar envolvidas em diversas prticas antiticas, tais como as descritas por Moreira (1999):

a. Subfaturamento: prtica de emitir documentos por valores menores que os acordados, para pagar tributos menores. b. Utilizao indevida de nome ou marca: adoo de nome comercial semelhante; Importao e comercializao com marca para a qual no est licenciado; Utilizao de marca que possa confundir o cliente; Alterao e adulterao de marca. c. Acordos proibidos entre concorrentes e outras prticas

anticoncorrenciais: qualquer acordo que limite ou restrinja a livre concorrncia ilcito, inclusive, sobre preos, condies de pagamentos e entrega, territrios de vendas, dumping etc. d. Suborno e Corrupo: obteno de uma deciso favorvel para a empresa, mediante pagamento ou premiao a terceiros, em detrimento aos concorrentes. e. Dispensa de Licitao: a empresa no se submete s regras da concorrncia pblica.

25

f. Edital Dirigido: Elimina indevidamente um ou mais proponentes ou que contm condio ilegtima, em que s um proponente possa cumprir.

1.13.1 Espionagem Industrial

A atividade de espionagem uma atividade desenvolvida h milnios. Fazia-se espionagem nas dinastias faranicas, nas dinastias chinesas, na Idade Mdia etc. Aps o advento da Guerra Fria, suas tcnicas ficaram to qualificadas e foi fcil a sua migrao para a rea comercial, financeira e industrial, a denominada espionagem industrial. O trabalho de espionagem se d atravs de formas variadas, procurando-se obter o mximo possvel de dados, e o que se procura conhecer e obter so segredos de comercializao, frmulas, estratgias de fabricao e outros fatores que possibilitem a concorrncia no mercado. A espionagem industrial a ao de pessoas ou grupos de pessoas que, no interesse prprio ou de terceiros, tm como objetivo subtrair informaes ou segredos comerciais. E, para tanto, utilizam variadas tcnicas para se atingir o objetivo, como, recrutando-se funcionrios ou ex-funcionrios, infiltrando agentes em postos especficos, chantageando, interceptando comunicaes de telefone, fax, emails etc. Para se proteger da ao da espionagem industrial, o primeiro passo seria a mudana de cultura. importante que os tomadores de deciso percebam que a espionagem industrial um fato real e faz parte da poltica de concorrentes para atingir o objetivo comercial que nada mais a liderana de mercado. Um aspecto fundamental seria a participao de todos os funcionrios nessa poltica de segurana, conscientizando-os de sua responsabilidade na proteo dos segredos de sua empresa. Deve-se criar uma relao de confiana entre empregador e empregado, para que ambos percebam que a espionagem industrial prejudicial a todos. Nesse aspecto, a segurana tem papel de relevncia, pois deve passar a imagem de que est ali para preservar no s os interesses da empresa, mas tambm para evitar que funcionrios sejam alvos da ao desses profissionais da espionagem.

26

Afinal, se a empresa sofrer prejuzos decorrentes da espionagem industrial e tiver a necessidade de cortar custos, a primeira a sofrer com eventuais cortes ser a folha de pagamento. O espio pode ser qualquer pessoa, como: competidores, vendedores, investigadores, consultores de negcios, profissionais em busca de cargos mais altos, chefes de produo, scios suspeitos, negociantes etc. Alguns hbitos simples e comuns, na atividade empresarial, podero contribuir com a diminuio da subtrao ou vazamento da informao. Vejamos alguns:

Fiscalizar o Lixo: fiscalizar o lixo um dos melhores mtodos da atualidade para se proteger da espionagem industrial; Espio Ocasional: verifique e fotocopie as credenciais com as ordens de servio de qualquer profissional que esteja prestando servios tcnicos temporrios nas dependncias da empresa; Informao Digital: a espionagem focalizada fez com que os computadores, laptops, CPDs e redes intranet sejam as provveis portas de acesso; Tecnologias Amigas: os avanos tecnolgicos nos oferecem muitas alternativas para a comodidade nas comunicaes, como exemplo os telefones celulares, mas infelizmente do oportunidades para os espies; Telefonia Porttil: os telefones sem fio e os celulares esto catalogados como os alvos mais fceis para sua interpretao; Ataque s Linhas Telefnicas: os telefones comerciais proporcionam aos espies uma grande variedade de mtodos de escuta; Reunies Sigilosas: as reunies fora da empresa, convenes, workshops, seminrios etc. so excelentes oportunidades para a infiltrao de espies e para a obteno de informaes importantes; Imprudncia e Ingenuidade: s vezes, deixamos escapar alguma informao, de forma descuidada e inocente, tal como: Departamentos, escritrios ou arquivos abertos e sem chave; Documentos confidenciais que no foram devidamente guardados; Computadores sem firewall ou senhas de proteo; Responder perguntas por telefone a pessoas desconhecidas.

27

Traio: outro tipo comum de espio o famoso empregado de confiana; um dos mais perigosos e difceis de serem descobertos.

1.13.2 Fraude

A economia mundial est abalada com as fraudes ocorridas em grandes corporaes nos ltimos dois anos. O escndalo mais recente envolve a empresa italiana Parmalat, cujo rombo financeiro chega a 10 bilhes de euros, o que provocou a falncia e o fechamento de vrias fbricas da multinacional em pases do mundo inteiro, inclusive no Brasil. Situaes como estas so bastante comuns e no se limitam a somente grandes empresas ou fraudes por parte dos empresrios. A fraude empresarial, em todo o mundo, a segunda maior fonte de arrecadao ilcita de dinheiro, perdendo somente para o narcotrfico. Em pequenas ou grandes quantias, o rombo causado pelas fraudes traz consequncias negativas para o mercado financeiro e, tambm, para a sociedade. No existe uma empresa sequer que no esteja sujeita a ser fraudada". Nada menos de 76% das empresas brasileiras j sofreram algum tipo de fraude. A concluso foi da pesquisa A Fraude no Brasil, realizada pela consultoria KPMG. Segundo a mesma, 48% das fraudes em empresas foram causadas por funcionrios das prprias companhias; 52%, por fontes externas, entre elas, prestadores de servios (21%), clientes (17%) e fornecedores (10%). As maiores perdas vieram da falsificao de cheques ou documentos, roubo de ativos e contas de despesas. As companhias afirmaram que 73% das fraudes foram inferiores a 1 milho de reais, mas em 46% dos casos, o valor no foi recuperado.

28

1.14 ATIVIDADES PROPOSTAS

1. A tica contempornea, ao tratar da obrigao do ato moral, costuma distinguir duas teorias. Quais so elas? Explique-as.

2. Segundo Moreira (1999), quais seriam as razes para que uma empresa tenha um bom comportamento tico?

29

2 A RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA COMO DIFERENCIAL NO NOVO CENRIO ECONMICO

As crescentes disparidades e desigualdades de nossa sociedade e as alteraes na estrutura produtiva esto a exigir uma atuao mais efetiva do Estado no sentido de adaptar o mercado de trabalho nova realidade econmica, e gerar polticas compensatrias de enfrentamento dos problemas sociais que se vm multiplicando. Mas, hoje, o Estado falido e emperrado pela burocracia e pelos seus modelos de controle impessoal, no tem mais condies de colocar a sua pesada mquina no combate pobreza, desigualdade e excluso social. o desgaste do modelo welfare state. (COELHO, 2000, p. 26).

O Estado e sempre ser necessrio, mas vem sendo insuficiente para resgatar a enorme dvida social existente no pas. Como resposta a esse grande desafio nacional, governos, empresas e a sociedade organizam-se para trazer novas respostas, visando a um desenvolvimento sustentvel que englobe tanto os aspectos econmicos quanto os sociais e os ambientais. As empresas descobrem, na responsabilidade social, uma nova estratgia para se manterem em um mercado altamente competitivo e globalizado. Esse vcuo deixado pelo Estado absorvido pelo empresariado, que entende que uma empresa socialmente responsvel ou consciente constitui um diferencial importantssimo nesse novo cenrio competitivo. As organizaes comeam a investir em outros atributos, alm da tradicional poltica de preos e de qualidade, tais como confiabilidade; servio de psvenda (SAC); produtos ambientalmente corretos; relacionamento tico da empresa com seus consumidores, fornecedores e varejistas; poltica de segurana em relao aos seus funcionrios ou produtos; qualidade e preservao do meio ambiente; e a busca pelo selo SA 8000 (Social Accountability 8000 Certificado de

Responsabilidade Social).

As empresas descobrem, na responsabilidade social, uma nova estratgia para se manterem em um mercado altamente competitivo e globalizado.

30

O pensamento capitalista de lucratividade e de competio no desaparece. Isso se torna transparente, quando Ashley (2002, p. 3) afirma:

O mundo empresarial v, na responsabilidade social, uma nova estratgia para aumentar o lucro e potencializar seu desenvolvimento. Essa tendncia decorre da maior conscientizao do consumidor e conseqente procura por produtos e prticas que gerem melhoria para o meio ambiente ou comunidade, valorizando aspectos ticos ligados cidadania.

Nota-se que a responsabilidade social considerada cada vez mais como uma das principais estratgias para as empresas alavancarem o seu crescimento, aspecto este que fica claro quando os dados estatsticos do Instituto Ethos (2004), em uma pesquisa sobre o comportamento do consumidor, mostram que este prefere adquirir produtos de uma empresa socialmente responsvel.

2.1 O QUE RESPONSABILIDADE SOCIAL?

Atualmente as organizaes privadas e pblicas enfrentam crescentemente novos desafios impostos pelos consumidores, por grupos da sociedade organizada, leis e regras comerciais, exigindo segurana nos produtos, menos agresso ao ambiente, cumprimento de normas ticas e trabalhistas em todos os locais de produo, de servio e em toda a cadeia produtiva. Dessa forma as organizaes so estimuladas a adotar novas posturas na relao com a sociedade, visando sustentabilidade (conciliao das esferas econmica, ambiental e social), que est associada ao conceito de responsabilidade social, como citado por Ashley (2002, p. 7):

Responsabilidade social pode ser definida como o compromisso que uma organizao deve ter para com a sociedade, expresso por meio de atos e atitudes que a afetem positivamente, de modo amplo, ou a alguma comunidade, de modo especfico, agindo proativamente e coerentemente no que tange a seu papel especfico na sociedade e a sua prestao de contas para com ela.

Segundo Jaramillo e ngel (1996 apud ASHLEY, 2002), responsabilidade social pode ser tambm o compromisso que a empresa tem com o desenvolvimento,

31

bem-estar e melhoramento da qualidade de vida dos empregados, suas famlias e comunidade em geral. Observa-se inicialmente que o papel da organizao para com a sociedade bem amplo. Cabe empresa privada ou pblica no s praticar o comrcio de bens e a prestao de servios, mas tambm serem responsveis pelo bem-estar e pela qualidade de vida das pessoas ligadas direta ou indiretamente aos seus negcios. atravs da ao da responsabilidade social que elas buscam promover essa interao. Nesse sentido, a responsabilidade social pode ser considerada como um conceito em construo justamente pelas diversas facetas que se apresentam e pelas diversas formas de sua interpretao.

A responsabilidade social busca estimular o desenvolvimento do cidado e fomentar a cidadania individual e coletiva. Sua tica social concentrada no dever cvico... As aes de Responsabilidade social so extensivas a todos os que participam da vida em sociedade indivduos, governo, empresa, grupos sociais, movimentos sociais, igreja, partidos polticos e outras instituies. A Responsabilidade social ao transformadora, uma nova forma de insero social e uma interveno direta em busca da soluo de problemas sociais. (MELO NETO; FROES, 1999, p. 27).

Na opinio de Oded Grajew, diretor-presidente do Instituto Ethos (apud MELO NETO; FROES, 2001, p. 79),

o conceito de responsabilidade social est se ampliando, passando da filantropia, que a relao socialmente compromissada com a comunidade, para abranger todas as relaes da empresa: com seus funcionrios, clientes, fornecedores, acionistas, concorrentes, meio ambiente e organizaes pblicas e estatais.

Para Melo Neto e Froes (2001) a responsabilidade social corporativa vai alm do apoio ao desenvolvimento de uma comunidade e preservao do meio ambiente. Para eles:

necessrio investir no bem estar dos funcionrios e dependentes e num ambiente de trabalho saudvel, alm de promover comunicaes transparentes, dar retorno aos acionistas, assegurar sinergia com seus parceiros e garantir a satisfao dos seus clientes e / ou consumidores. (MELO NETO; FROES, 2001, p. 78).

32

Uma empresa que adota uma poltica socialmente responsvel aquela que se preocupa com os problemas sociais existentes no pas em que opera, que entende que a incorporao de populaes relegadas ou excludas do mercado necessria para o prprio desenvolvimento empresarial; que assume os desafios do desenvolvimento; que cria valores e exemplos que influenciam no s outras empresas, mas tambm as comunidades que so impactadas por essas aes. Para essas empresas, a responsabilidade social no s uma questo tica, seno tambm um instrumento de trabalho com atitudes consolidadas de respeito a quem participa da cadeia de produo, desde o presidente da empresa ao mais simples dos trabalhadores. Melo Neto e Froes (2001) deixam bem claro o impacto que a cidadania empresarial traz para o pas, ao afirmarem que:

Uma empresa-cidad tem no seu compromisso com a promoo da cidadania e o desenvolvimento da comunidade os seus diferenciais competitivos. Busca, desta forma, diferenciar-se dos seus concorrentes assumindo uma nova postura empresarial uma empresa que investe recursos financeiros, tecnolgicos e de mo-deobra em projetos comunitrios de interesse pblico. (p. 100).

A atuao da empresa-cidad amplia e completa seu papel de agente econmico e a transforma em agente social, por disponibilizar os mesmos recursos usados no seu negcio para transformar a sociedade e desenvolver o sentido do bem comum.

2.2 O SURGIMENTO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL

Os primeiros e pontuais discursos em prol de uma mudana de mentalidade empresarial no Brasil podem ser notados, mais nitidamente, a partir de meados da dcada de 60 (TORRES, 2001). As crises e tenses do mundo contemporneo devem-se ao fato de os organismos econmico-sociais vigentes terem se separado dos princpios cristos e das cobranas da justia social, e por os antagonismos de classe, as aberrantes desigualdades econmicas, o imenso atraso de certas reas do pas decorrerem,

33

parcialmente, de no haver o segmento empresarial se conscientizado plenamente de suas responsabilidades sociais.

2.3 O AMBIENTE INSTITUCIONAL E A RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA

Nos ltimos tempos, temas como a tica, a filantropia, os cuidados com o meio ambiente, a transparncia e os valores empresariais vm adquirindo nos meios acadmicos e empresariais valores diferenciados, com uma postura voltada responsabilidade social. Vale destacar, no entanto, que o conceito de responsabilidade social somente h pouco tempo passou a integrar realidade das empresas brasileiras. E nesse cenrio, em que as empresas do nfase ao social, preocupando-se mais com o bem-estar de seus funcionrios e da sociedade em geral, considera-se relevante a abordagem do tema responsabilidade social, tanto para as empresas em geral quanto para a sociedade. Atualmente, h uma preocupao com a responsabilidade social da empresa e com os impactos de sua atuao no ambiente fsico e social da comunidade na qual atua. As empresas sempre realizaram doaes de forma espordica e sem um foco especfico, apenas como forma de contribuio filantrpica. Mas, essa doao pode at contribuir para ajudar a resolver algum problema ou necessidade imediata, mas quase sempre se dilui e no atinge um resultado social significativo. Esse procedimento j era conhecido como filantropia empresarial (BORGER, 2001). Aguilar (1996) define a ao voluntria da empresa na comunidade, realizada de forma pontual, pouco profissional, pouco planejada e com pequeno impacto de mudana da realidade daqueles que so beneficiados. De fato, a filantropia est baseada mais na deciso individual do empresrio, calcada em um sentimento de solidariedade ou at religioso, de fazer o bem. Numa caracterizao de filantropia, Melo Neto e Froes (1999) dizem ser ao individual e voluntria, fomento da caridade, ter base assistencialista, ser restrita a empresrios filantrpicos e abnegados e prescinde de gerenciamento. No se identifica como uma ao permanente e no integra o sistema de gesto e nem a

34

cultura da organizao, sendo passvel de descontinuidade aos primeiros sinais de crise. O contexto empresarial atual exige uma nova postura das empresas quanto ao campo social, embora ainda existam escolas que dizem ser isto uma funo de governo, para quem pagam quase metade de sua renda em impostos. Deve-se considerar que nos processos que envolvem a responsabilidade social empresarial ou a responsabilidade social corporativa, deve-se levar em conta o esprito de solidariedade e filantropia, no sendo somente a participao em aes comunitrias e preservao ambiental. Na responsabilidade social corporativa, o sentimento que embasa as aes iniciam-se internamente, ainda no ambiente empresarial. Antes de voltar-se para os pblicos externos, a empresa busca a responsabilidade social interna, com seus funcionrios, os terceirizados e seus acionistas (MELO NETO; FROES, 1999).

2.4 A GOVERNANA CORPORATIVA E SUA CONTRIBUIO PARA A RESPONSABILIDADE SOCIAL

Mais recentemente introduzida, a expresso governana corporativa representa as relaes entre a direo da companhia, seu conselho de administrao, acionistas e seus participantes. Assim, a governana corporativa o sistema pelo qual as sociedades so dirigidas e monitoradas. As boas prticas de governana corporativa tm a finalidade de aumentar o valor da sociedade, facilitar seu acesso ao capital e contribuir para a sua perenidade. Sendo assim, a governana corporativa constitui um valor, um negcio de qualidade, em prol de todos os acionistas, como tambm daqueles que esto em contato direto com a empresa (LAMEIRA, 2001).

2.4.1 As Parcerias Sociais

A iniciativa privada est voltada a parcerias com as conhecidas Organizaes No Governamentais (ONGs), organizaes do terceiro setor. As aes

35

so planejadas em comum acordo com as bases operacionais das instituies filantrpicas, em alguns casos (GOHN, 2001). As organizaes podero se associar a prestadores de servios na rea da sade para melhorar a sade na comunidade local atravs de educao e servios voluntrios relacionados com questes de sade pblica. Podem, tambm, se unir para influenciar as associaes empresariais a se engajarem em atividades cooperativas beneficentes, como intercmbio de melhores prticas para aumentar a competitividade global brasileira, apoiando rgos de normalizao, universidades e escolas. Mas, inclui-se, tambm, nessa rea a prestao de servios comunitrios pelos funcionrios. Conforme Gohn (2003, p. 54), as empresas, cada vez mais, esto introduzindo campanhas internas que incentivam a adeso de funcionrios em programas de voluntariado e solidariedade. Essas campanhas encorajam e apoiam as aes dos funcionrios, valorizando e reconhecendo, em algumas vezes, com prmios as aes dos funcionrios.

2.4.2 tica Empresarial como Valor Social

A empresa considerada tica se a mesma cumpre com os compromissos ticos que tiver, adotando postura tica frente s estratgias de negcios. Isto quer dizer que a atitude da empresa respaldada em honestidade em seus relacionamentos internos e externos. Esses relacionamentos abrangem clientes, fornecedores, scios, funcionrios, governo e toda a sociedade (AGUILAR, 1996). Uma empresa tica calca seus valores e expectativas no cumprimento de suas responsabilidades pblicas e em sua atuao como boa cidad. Assim, a liderana da organizao enfatiza as responsabilidades pblicas, valorizando o cunho de empresa cidad. Essa responsabilidade pblica refere-se s expectativas da organizao referentes tica nos negcios, ateno sade pblica, segurana e proteo ambiental. A moderna gesto empresarial pressupe relacionamentos ticos no mundo dos negcios para poder sobreviver e tambm para conseguir obter vantagens competitivas (DONAIRE, 1999). A transparncia de informaes por parte das empresas est sendo cada vez mais valorizada e considerada como um importante valor no meio empresarial.

36

Esse comportamento de respeito verdade, que gera respeito e confiana nos relacionamentos, garante s empresas que o adotam o perfil de empresa tica. Esse aspecto deve ser aplicado em todos os nveis de negociao, tanto internos quanto externos. Aguilar (1996) avalia que cada vez mais a postura tica est sendo valorizada no mundo dos negcios. Diante dessas circunstncias, observa-se que h um misto de intenes. Ou seja, a postura das empresas preocupadas com as questes sociais, hoje em dia, representa condio bsica para o sucesso do empreendedor competente, revelando uma conscincia cidad (p. 37), atributo ainda um pouco raro no meio. Assim, o esprito humanitrio toma conta do meio empresarial. Por outro lado, existem presses de mercado para que o setor privado assuma sua parcela de responsabilidade no trato das questes sociais, ultrapassando em muito as exigncias tributrias e contributivas legais. Aliado a isso, a postura do consumidor brasileiro ficou bem mais exigente. Atualmente, h uma grande valorizao de marcas que vo alm da simples verificao do preo ou mesmo da comparao da qualidade (DONAIRE, 1999). Os clientes, hoje em dia, querem saber, por exemplo, a origem da matriaprima e o que faz a empresa com o seu lucro. Nesse sentido, h um interesse direto das empresas em se posicionarem no mercado como ativas e atuantes na postura tica e de responsabilidade social, agregando, assim, valor ao seu produto e/ou servio. Porm, vale destacar que para o setor privado ser reconhecido como socialmente responsvel, ser preciso que seja tico nos negcios por princpio e no por ser modismo. preciso que o setor privado entenda que a Responsabilidade Social passa pela conduta de seus negcios traduzida pelos seus princpios e misso de forma clara e inequvoca. (MELO NETO; FROES, 1999, p. 7). De igual forma, na apurao e apresentao dos resultados contbeis e econmico-financeiros e na distribuio de lucros deve apresentar dados consistentes e transparentes. Esse comportamento deve influenciar diretamente a participao das aes sociais, que devem apresentar resultados efetivos de impacto junto s comunidades as quais se destinam.

37

Sob o ponto de vista acadmico, Carvalho Neto et al. (2004) enfatizam que a Responsabilidade Social Empresarial (RSE) , geralmente, associada tica nos Negcios (EN). Os referidos autores explicam que o dilogo terico entre a EN e RSE deve ser abordado conforme as trs dimenses da tica: requer-se, ao mesmo tempo, uma tica da responsabilidade, uma tica do princpio da humanidade e uma tica geradora de moral convencional. Carvalho Neto et al. (2004) enfatizam que, a partir dessa constatao, verifica-se a necessidade de um modelo de EN que possa balizar a pesquisa sobre RSE, a fim de evitar o risco de ideologizao do conceito, na medida em que o carter tico de iniciativas empresariais isoladas globalizado para toda a atuao da organizao, efetivando-se, assim, uma abstrao que leva a acreditar que organizaes que desenvolvam projetos sociais, ou ambientais, por exemplo, sejam fundamentalmente empresas ticas. Na viso de Costa (2004, p. 48), uma empresa-cidad compromissada com a elevao da cidadania e o desenvolvimento da sociedade e o seu diferencial competitivo, procurando, dessa maneira,

ser uma organizao que investe em recursos financeiros, tecnolgicos e mo-de-obra em projetos de interesse pblico, uma organizao que cria um ambiente agradvel de trabalho valorizando seus recursos humanos e tem capacidade de desenvolver um exemplo de gesto integrado no qual os indivduos tm um papel decisivo no seu compromisso com relao comunidade e sociedade em geral. E ainda, uma empresa que se organiza e constri maneiras alternativas de participar, conviver e viver melhor.

Para Kirschner (1998, p. 65),

a responsabilidade das empresas est para alm de suas aes scio-ambientais e econmicas, sejam de carter interno ou externo. A autora destaca o papel dessas organizaes como agente de estabilizao social que deve ser valorizado por sua capacidade de salvaguardar o emprego, valor essencial da socializao na sociedade contempornea.

No mbito da responsabilidade social, a empresa que opta pelas boas prticas de governana corporativa adota como linhas mestras a transparncia, a prestao de contas (accountability) e a equidade.

38

2.5 RESPONSABILIDADE EMPRESARIAL E AS ORGANIZAES DA SOCIEDADE CIVIL

No Brasil, o chamado terceiro setor, composto pelas organizaes no governamentais, sem fins lucrativos e que atuam em funo de um bem coletivo (COELHO, 2000)3, apresenta-se como agente censor das atividades empresariais desde 1961, quando da criao da Associao dos Dirigentes Cristos de Empresas (ACDE), em So Paulo. Entre as organizaes criadas no Brasil, entre as dcadas de 80 e 90, originrias do processo de redemocratizao e com o objetivo (lato sensu) de sensibilizar e mobilizar o empresariado do pas para a questo social pode-se destacar, por ordem cronolgica: o Instituto Brasileiro de Anlises Econmicas e Sociais (IBASE), em 1981; a Fundao Instituto de Desenvolvimento Empresarial e Social (FIDES), fundada em 1986; o Pensamento Nacional das Bases Empresariais (PNBE), movimento de empreendedores formado em 1987; a Associao Brasileira de Empresrios pela Cidadania (CIVES), fundada em 1994; o Grupo de Institutos, Fundaes e Empresas (GIFE), criado em 1995; alm do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, criado em 1998 (ALLEDI FILHO; SCHIAVO, 2005). Alguns desses movimentos articulados da sociedade civil, alm da academia, comeam a estruturar suas vises e disseminar prticas relacionadas responsabilidade social e gesto nas empresas, conforme se poder perceber. Para o Instituto Ethos (2005), a responsabilidade social empresarial a forma de gesto que se define pela relao tica e transparente da empresa com todos os pblicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de alvos empresariais compatveis com o desenvolvimento sustentvel da coletividade, resguardando recursos do meio ambiente e da cultura para geraes futuras, respeitando a diversidade e promovendo a reduo das desigualdades sociais. De forma bem prxima, Ferrell, Fraedrich e Ferrell (2001) concordam com o Instituto Ethos (2005), na medida em que caracterizam a responsabilidade social corporativa como uma obrigao da empresa de elevar ao mximo seu impacto

Coelho (2000, p. 66) complementa que as organizaes do terceiro setor existem com a finalidade de distribuir riquezas e bens coletivos a populaes desservidas e negligenciadas, para advogar mudanas sociais e prestar servios.

39

positivo

nos

stakeholders

(clientes,

proprietrios,

empregadores,

populao,

fornecedores e governantes) e em minimizar o negativo. Em 2003, o Instituto Ethos desenvolveu a terceira verso de seus Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial, uma ferramenta de aprendizado e ponderao da gesto da organizao no tocante incluso de exerccios de RSE, ao planejamento de estratgias e ao acompanhamento do desempenho global da empresa (INSTITUTO ETHOS, 2008). Trata-se de um instrumento de autoavaliao e aprendizagem, de uso essencialmente interno. A partir de 1997, contando com o apoio e a participao do socilogo Herbert de Souza o Betinho, o IBASE comeou a promover junto iniciativa privada, alm da Ao Cidadania Contra a Misria e pela Vida, a campanha em favor da publicao anual do Balano Social das Empresas, declarando que este seria o primeiro passo para uma empresa tornar-se uma verdadeira empresa-cidad. Os Balanos ou Relatrios de Atividades Sociais correspondem aos demonstrativos sociais publicados a cada ano por organizaes, reunindo um apanhado de informaes a respeito dos projetos, benefcios e aes sociais direcionadas aos empregados, investidores, analistas de mercado, acionistas e populao. So considerados ainda mecanismos estratgicos para analisar e aumentar o exerccio da responsabilidade social corporativa, na definio da construo de maiores vnculos entre a empresa, a sociedade e o meio ambiente (FERRELL; FRAEDRICH; FERRELL, 2001). De acordo com Torres (2001), o modelo do Balano Social do IBASE contribui para a gesto da responsabilidade social corporativa, pois: a) foi criado a partir da iniciativa de uma ONG, cobrando transparncia e efetividade nas aes sociais e ambientais das empresas; b) separa as aes e os benefcios obrigatrios dos feitos de forma espontnea pelas organizaes; c) essencialmente quantitativo; e d) se for perfeitamente preenchido, pode permitir a comparao entre diferentes organizaes e uma avaliao da prpria corporao ao longo dos anos.

40

2.6 ATIVIDADES PROPOSTAS

1. O que uma empresa socialmente responsvel? Caracterize-a.

2. Sob o ponto de vista acadmico, Carvalho Neto et al. (2004) enfatizam que a Responsabilidade Social Empresarial (RSE) , geralmente, associada tica nos Negcios (EN). Os referidos autores explicam que o dilogo terico entre a EN e RSE deve ser abordado conforme as trs dimenses da tica. Quais so elas?

41

3 A ESTRATGIA NO PROCESSO ORGANIZACIONAL

Chiavenato e Sapiro (2003) dizem que o homem sempre esteve preso a um plano de estratgia, para conseguir ser bem-sucedido em suas conquistas. Os autores explicam que devem ser seguidos alguns itens para o processo de planejamento estratgico, tais como:

1 Deve-se declarar as pretenses da organizao; 2 Ter uma viso de negcios; 3 Analisar diferentes dimenses do ambiente que possam influenciar a organizao; 4 Mapear a organizao na questo das dinmicas ambientais, foras e fraquezas; 5 Avaliar os determinantes de sucesso no processo de planejamento, os fatores-chaves; 6 Formular estratgias e construir aes por meio de planos operacionais; 7 Definir objetivos.

Nesse contexto, ressalta-se a figura dos chamados stakeholders, pessoas ou grupos capazes de influenciar ou serem influenciados pelos resultados estratgicos alcanados. Assim, preciso que a organizao tenha ideias claras do que os vrios stakeholders esperam dela pela execuo do plano estratgico, a fim de atender de modo equilibrado a todos os diferentes interesses envolvidos.

3.1 DISCUSSO E ANLISE DAS TEORIAS

De forma congruente s convices de Carvalho Neto et al. (2004), Alledi Filho e Schiavo (2005) propem um modelo terico que concebe a gnese da responsabilidade social a partir de um ncleo tico, base para o delineamento das estratgias corporativas. Os autores ressaltam ainda que, na ausncia dessa unidade central, as aes empresariais teriam uma conotao absolutamente rarefeita e puda

42

de valores slidos o suficiente para contribuir com o desenvolvimento social, em sentido amplo. Reforando as discusses sobre a aparente dicotomia entre tica nos negcios e responsabilidade social, Ferrell, Fraedrich e Ferrell (2001) mostram que a tica empresarial se refere s regras e princpios que orientam decises de indivduos e grupos de trabalho. Os autores tambm explicam que a responsabilidade social se refere ao efeito de decises das empresas sobre a sociedade. luz desse debate, a presidente da Companhia Siderrgica Nacional (CSN), Maria Silvia Bastos Marques (apud REVISTA BRASIL SEMPRE, 2000), considera que [...] a responsabilidade social precpua da empresa a busca do lucro. Porm, segundo ela,
observa-se que a busca do lucro pelas empresas, numa viso contempornea, est condicionada a padres ticos de comportamento, no que diz respeito aos mais diferentes pblicos. Entretanto, este papel, apesar de essencial, ainda insuficiente. [...] As organizaes, como agentes proeminentes e engajados nesta sociedade, tm sido pea essencial deste esforo, como pode ser verificado pelos dos balanos sociais, que j se fazem usuais no pas. (apud REVISTA BRASIL SEMPRE, 2000, p. 12).

De forma dogmtica, Kapra (apud ALLEDI FILHO, 2002) explica que a responsabilidade social de uma organizao no pode ser diferente da

responsabilidade social dos indivduos; guardadas as devidas propores. Deve-se ter, sobretudo, um comportamento tico. Avanando dos fundamentos tericos s prticas corporativas, nota-se que o exerccio da cidadania empresarial, adquirindo o status de empresa-cidad, pressupe uma atuao eficaz da organizao em duas dimenses, que so a gesto de responsabilidade interna e a gesto de responsabilidade externa. No que concerne questo legal, Alledi Filho (2004) veemente quando afirma que a questo do cumprimento das obrigaes legais no denota responsabilidade social, e sim compulsoriedade citadina. Para o autor, a responsabilidade social revela-se atravs da pr-atividade empresarial tica, aps todos os requisitos legais terem sido atendidos. O diretor-presidente do Grupo Odebrecht, Sr. Emlio Odebrecht, refora a proposio de Alledi Filho, complementando:

43

Estamos convencidos, tambm, de que as aes das empresas devem ultrapassar os limites de suas obrigaes legais, razo pela qual [as empresas do grupo], desde a sua fundao, contribuem com programas educativos e educacionais nas comunidades onde atuam. (apud REVISTA BRASIL SEMPRE, 2000, p. 10).

O professor Giannetti da Fonseca ressalta ainda que sem cumprir o mnimo legal, estranho que as empresas se preocupem com o mximo moral (apud GUROVITZ; BLECHER, 2005). Dessa forma, como explica Kapra (apud ALLEDI FILHO, 2002), se as empresas tiverem condies de fazer filantropia, faam. Se tiverem condies de fazer voluntariado, faam. O limite a prpria capacidade da empresa em operar esSes programas. Assim, possvel constatar que existem diversos meios estratgicos para as empresas definirem e adotarem uma forma de desenvolvimento de polticas quanto responsabilidade socioambiental. As organizaes que reconhecerem o papel expressivo da criao de projetos socioambientais e se remeterem ao esforo de manter uma gesto empresarial comprometida com a sensibilizao dos recursos humanos, acerca da participao ativa na problemtica e na busca de solues, podero obter vantagens competitivas atravs da prtica do uso da ferramenta da gesto ambiental. Os meios para adquirir a experincia nesse campo se constituem no esforo conjunto de promover o cumprimento da legislao ambiental, aplicar estratgias de educao ambiental e promover situaes em que a empresa contribua efetivamente para a melhoria da qualidade ambiental.

As organizaes que reconhecerem o papel expressivo da criao de projetos socioambientais e se remeterem ao esforo de manter uma gesto empresarial comprometida com a sensibilizao dos recursos humanos, acerca da participao ativa na problemtica e na busca de solues, podero obter vantagens competitivas atravs da prtica de uso de ferramenta da gesto ambiental.

44

As aes desenvolvidas pelas organizaes se constituem atualmente na aplicao de medidas participativas com a finalidade de adquirir um nvel de comprometimento interno dos recursos humanos, favorecendo a coeso e facilitando a gesto ambiental. Portanto, nenhuma empresa conseguir desenvolver um gerenciamento socioambiental sem a cooperao de todos os membros. Esse papel da atuao das organizaes fundamental para as posturas e prticas compartilhadas tambm com outras organizaes, como o apoio s ONGs e o desenvolvimento de parcerias pblico-privadas com o governo, favorecendo a criao de uma cultura interna benfica para a imagem da empresa. Nesse sentido, averigua-se que as tendncias e aes das organizaes na atuao dos recursos humanos frente responsabilidade socioambiental so o compartilhamento de informaes, a gesto participativa e o uso de recursos que permitam evidenciar a importncia da responsabilidade socioambiental com os recursos humanos, atravs da realizao de treinamentos de pessoal. As organizaes devem estar inseridas no processo de interveno na realidade social e ambiental e como instrumento de ao conectada com as questes mais amplas da sociedade, e com os movimentos de defesa da qualidade do ambiente, incorporandoos s suas prticas, relacionando-os aos seus objetivos. Alm disso, devem estar imbudas da corresponsabilidade de contribuir para a formao de cidados conscientes que trabalham aptos a decidirem e atuarem na realidade socioambiental.

3.2 ATIVIDADES PROPOSTAS

1. Quais itens, Chiavenato e Sapiro (2003) sugerem que devem ser seguidos no processo de planejamento estratgico?

2. O que pressupe o termo empresa-cidad?

45

CONSIDERAES FINAIS

A empresa-cidad caracteriza-se pelo exerccio de uma cidadania individual ao promover trabalhos voluntrios em benefcio da comunidade. Dessa forma, ao exercer a sua responsabilidade social, torna-se cidad e, como reflexo natural do seu comportamento, estimula seus empregados ao exerccio pleno da cidadania individual. A sociedade brasileira espera que as empresas assumam esse novo papel no processo de desenvolvimento, seja ao estimular uma nova cultura, seja na contribuio de uma melhor diviso de renda, ou ainda, na construo de uma sociedade melhor. Este ser o diferencial para que, no futuro, as empresas sobrevivam nesse novo cenrio mercadolgico. A desigualdade social a cada dia que passa est mais notvel no Brasil e a preocupao das pessoas e organizaes em ajudar a comunidade, atravs da prtica da cidadania, vem sendo difundida, trazendo tona o conceito de responsabilidade social. Est se intensificando, tambm, a discusso acerca da funo das empresas como agentes sociais no processo de desenvolvimento de toda a sociedade. As empresas, em geral, optam por projetos sociais que daro resultados em longo prazo. Ainda que no tenham retorno imediato, as empresas assumem compromisso com as causas escolhidas, empenhando-se em conseguir resultados positivos para que isso agregue valor sua imagem, ao mesmo tempo em que colaboram com a sociedade. Assim, possvel identificar que muito importante a postura pr-ativa dos colaboradores de empresas nos processos referente s polticas socioambientais, de forma tica, embora se tenha constatado que nem sempre essa participao seguida de posturas ativas e participativas. Reconhecendo esse desafio muitas empresas realizam estratgias com a finalidade de sensibilizar e motivar os recursos humanos a participar dos processos. Desse modo, verifica-se que as estratgias empresariais para sensibilizar os recursos humanos centram-se em processos que vo de recompensas, bnus e prmios afirmao de anlise de desempenho por parte destes na participao em

46

solues socioambientais. Nota-se, tambm, que os meios utilizados para desenvolver a cooperao dos colaboradores so os treinamentos para a criao de gesto ambiental e a coeso cultural em prol de atividades que estimulem a responsabilidade socioambiental e o sentimento de sensibilidade para a participao ativa dentro dos princpios legais da legislao ambiental. O fortalecimento da cultura de responsabilidade socioambiental disseminado atravs de informaes e da adaptao de medidas participativas entre todos os membros que fazem parte da empresa. A criao de projetos socioambientais em parceria com os membros uma forma de sensibilizar para a participao efetiva destes, na medida em que a empresa poder demonstrar os benefcios da imagem da empresa para a sociedade e dos exemplos que podero dar para melhorar o meio ambiente. Existe a conscincia por parte dos gestores que sem a participao dos recursos humanos pouco se poder obter de sucesso nas polticas socioambientais. Esse reconhecimento explora a questo da flexibilidade das organizaes ao inserir os recursos humanos nos processos da empresa, favorecendo a descentralizao e a eliminao da hierarquizao entre os diferentes cargos. Outra forma de estratgia a funo realizada pelos lderes que tm a responsabilidade de envolver os colaboradores e estimular aes autnomas para que eles possam desenvolver seu trabalho de formas eficaz. O planejamento das aes envolve a criao de programas sociais com a participao dos colaboradores, o treinamento de situaes que envolvam riscos ambientais e a disseminao de uma cultura organizacional que tenha a finalidade de sensibilizar o trabalhador a seguir as devidas orientaes para evitar impactos ambientais. Nesse sentido, essa postura pr-ativa dos recursos humanos que fazem parte da empresa extremamente relevante, e como a responsabilidade socioambiental dever ser de todo cidado consciente papel das empresas estimular e educar os recursos humanos para posturas ativas. Finalizando, as empresas investem em responsabilidade social,

primeiramente, para melhorar sua imagem, ou seja, esteticamente. No entanto, o processo, para ser eficiente, precisa ser contnuo e trar resultados em longo prazo.

47

RESPOSTAS COMENTADAS DAS ATIVIDADES PROPOSTAS

Captulo 1 1. A tica contempornea, ao tratar da obrigao do ato moral, distingue duas teorias: a deontolgica e a teleolgica. A primeira compreende como moralmente boa ou m uma ao que se enquadre ou no na norma moral estabelecida em um determinado contexto, de acordo com as necessidades histrico-sociais. J a segunda, vincula a moralidade de uma ao no a uma norma, mas s suas consequncias. Essa teoria tambm conhecida como consequencialismo, uma vez que a consequncia de uma ao que a determina como sendo moralmente boa ou m.
2. Moreira (1999) lista algumas dessas razes, tais como: timos relacionamentos

com os seus stakeholders; obteno do lucro com respaldo moral; custos menores do que uma empresa antitica (devido inexistncia de pagamentos irregulares ou imorais, como suborno, compensaes indevidas e outros); gerao de lucro para o acionista ficar livre de contingncias futuras devido a procedimentos indevidos; e legitimidade moral para exigir comportamento tico dos empregados.

Captulo 2 1. aquela que se preocupa com os problemas sociais existentes no pas em que opera; que entende que a incorporao de populaes relegadas ou excludas do mercado necessria para o prprio desenvolvimento empresarial; que assume os desafios do desenvolvimento; que cria valores e exemplos que influenciam no s outras empresas, mas tambm as comunidades que so impactadas por essas aes. 2. So elas: tica da responsabilidade, tica do princpio da humanidade e tica geradora de moral convencional.

Captulo 3 1. Os autores explicam que devem ser seguidos alguns itens para o processo de planejamento estratgico, tais como:

48

1 Deve-se declarar as pretenses da organizao; 2 Ter uma viso de negcios; 3 Analisar diferentes dimenses do ambiente que possam influenciar a organizao; 4 Mapear a organizao na questo das dinmicas ambientais, foras e fraquezas; 5 Avaliar os determinantes de sucesso no processo de planejamento, os fatoreschaves; 6 Formular estratgias e construir aes por meio de planos operacionais; 7 Definir objetivos. 2. Avanando dos fundamentos tericos s prticas corporativas, nota-se que o exerccio da cidadania empresarial, adquirindo o status de empresa-cidad, pressupe uma atuao eficaz da organizao em duas dimenses, que so a gesto de responsabilidade interna e a gesto de responsabilidade externa.

49

REFERNCIAS

AGUILAR, F. J. A tica nas empresas. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1996. ALLEDI FILHO, C. tica, transparncia e responsabilidade social corporativa. 2002. 111 f. Dissertao (Mestrado Profissional em Sistemas de Gesto) Faculdade de Engenharia de Produo, Universidade Federal Fluminense, Niteri, 2002. ALLEDI FILHO, C.; SCHIAVO, M. Pesquisa sobre tica, transparncia, responsabilidade social e sustentabilidade na indstria de petrleo e gs da Amrica Latina e Caribe. Montevidu: ARPEL, 2005. 87 p. ASHLEY, P. A. (Coord.). tica e responsabilidade social nos negcios. So Paulo: Saraiva, 2002. BORGER, F. G. Responsabilidade social: efeitos da atuao social na dinmica empresarial. 2001. 137 f. Tese (Doutorado) Faculdade de Economia e Administrao, Universidade de So Paulo, So Paulo, 2001. CARVALHO NETO, A. M. et al. Casa de ferreiro, espeto de pau? Um estudo sobre a gesto de pessoas em organizaes signatrias da agenda de responsabilidade social global compact da ONU. In: Encontro Nacional de Engenharia de Produo, 24., 2004, Florianpolis. Anais... Florianpolis: Universidade Federal de Santa Catarina, 2004. Disponvel em: <http://www.ead.fea.usp.br/Semead/7semead/paginas/artigos%20recebidos/Socioa mbiental/SA17_Responsab_Social_come%E7a_em_casa.PDF>. Acesso em: 15 mar. 2010. CHIAVENATO, I.; SAPIRO, A. Planejamento estratgico. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003. COELHO, S. C. T. Terceiro setor: um estudo comparado entre Brasil e Estados Unidos. So Paulo: Senac, 2000. DONAIRE, D. Gesto ambiental na empresa. So Paulo: Atlas, 1999.

50

FERRELL, O. C.; FRAEDRICH, J.; FERRELL, L. tica empresarial: dilemas, tomadas de decises e casos. 4. ed. Rio de Janeiro: Reichmann & Affonso, 2001. GOHN, M. G. Conselhos gestores e participao sociopoltica. 2. ed. So Paulo: Cortez, 2001. ______. Movimentos sociais no incio do sculo XXI: antigos e novos atores sociais. Petrpolis/RJ: Vozes, 2003. GUROVITZ, H.; BLECHER, N. O estigma do lucro. Revista Exame, So Paulo, Ed. Abril, ano 39, n. 6, p. 20-31, 2005. INSTITUTO ETHOS. Indicadores Ethos de responsabilidade social empresarial. So Paulo: Instituto Ethos, 2005. ______. Responsabilidade social empresarial. Disponvel em: <http://www.ethos.org.br>. Acesso em: 12 mar. 2008. LAMEIRA, V. J. Governana corporativa. Rio de Janeiro: Forense Universitria, 2001. LEISINGER, K. M.; SCHMITT, K. tica empresarial: responsabilidade global e gerenciamento moderno. Petrpolis: Vozes, 2001. MELO NETO, F. P.; FROES, C. Responsabilidade social e cidadania empresarial: a administrao do terceiro setor. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1999. ______. Gesto da responsabilidade social corporativa: o caso brasileiro. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2001. MOREIRA, J. M. A tica empresarial no Brasil. So Paulo: Pioneira, 1999. NASH, L. L. tica nas empresas boas intenes parte: guia prtico para solues de problemas ticos nas empresas. 2. ed. So Paulo: Makron, 2001 REVISTA BRASIL SEMPRE, So Paulo, FGV, ano I, n. 2, p. 12, fev. 2000.

51

TORRES, C. Responsabilidade social das empresas (RSE) e balano social. In: FREIRE, F. S.; SILVA, C. A. T. (Orgs.) Balano social: teoria e prtica. So Paulo: Atlas, 2001. VZQUEZ, A. S. tica. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 2000.

52

BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR

ARAUJO, F. O.; CORRA, R. de F.; SANDES DA SILVA, G. Sustentabilidade de organizaes sociais e avaliao de seus impactos em micro-sistemas locais: uma contribuio da engenharia de produo s organizaes do terceiro setor. 2003. Monografia (Trabalho de Concluso do Curso) Engenharia de Produo, Universidade Federal Fluminense, Niteri, 2003. ARCHER, L.; BISCAIA, J.; Oswald, W. (Coords.). Biotica. Lisboa: Verbo, 2000. BARBOSA, L. M. A responsabilidade social do pequeno e mdio empresrio: um estudo exploratrio. 2005. Dissertao (Mestrado) Programa de Ps-Graduao em Cincia Poltica, Universidade Federal Fluminense, Niteri, 2005. BARROS, R. P.; HENRIQUE, R.; MENDONA, R. S. P. A estabilidade inaceitvel: desigualdade e pobreza no Brasil. Rio de Janeiro: IPEA, 2001. (Texto para Discusso, n. 800). BOURG, D. O homem artifcio: o sentido da tcnica. Lisboa: Instituto Piaget, 2004. FIGUEIREDO, O.; ALMEIDA, P.; CSAR, M. O papel das metacincias na promoo da educao para o desenvolvimento sustentvel. Revista electrnica de Enseanza de las Ciencias, v. 3, n. 3, 2004. Disponvel em: <http://www.saum.uvigo.es/reec/>. Acesso em: 20 mar. 2010. MAFFESOLI, M. Entre o bem e o mal: compndio de subverso moderna. Lisboa: Instituto Piaget, 2004. MORIN, E. O mtodo: tica. Porto Alegre: Sulina, 2005. MOTA, C. R. et al. Democracia, participao e direito: o papel dos conselhos nas polticas sociais brasileiras In: Congresso Internacional del CLAD sobre La Reforma del Estado y de la Administracin Pblica, 8., 2003, Cidade de Panam. Anais... Panam: CLAD, 2003. p. 1-24.

53

NASH, L. L. Responsabilidade social e cidadania empresarial: a administrao do terceiro setor. 2. ed. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2001. ORGANIZAO DAS NAES UNIDAS (ONU). Plano de desenvolvimento humano (PNUD). Disponvel em: <http://www.pnud.org.br/rdh/>. Acesso em: 25 mar. 2010.