ASESORES DE IMAGEN

En las pasadas elecciones municipales y autonómicas hemos tenido la oportunidad de 
comprobar, una vez más, la importancia de tener un buen asesor de imagen. Ya lo dice 
el  refrán,  vale  más  una  imagen  que  mil  palabras.  La  corbata,  el  pañuelo,  el  color  del 
traje, el peinado, la voz, los gestos, la mirada, la cercanía. En fin, toda una maquinaria 
mediática  al servicio de la “fachada”. 

Pasa exactamente igual en el mundo de la empresa. Lo importante es venderse como 
sea  y  al  precio  que  sea.  Esta  es  la  razón  por  la  que  se  ofertan    cursos  de  marketing 
personal, de cómo mejorar la imagen, de como hablar en público, etc.… Para vender 
estos productos lo primero que hay que hacer es segmentar el mercado, el mercado 
de  directivos  y  ver  cuáles  son  los  target  psicografico  y  demográfico.  Se  pueden 
distinguir cuatro tipos de directivos: los que tienen buena imagen dentro y fuera de la 
compañía; los que acreditan mala prensa fuera y buena dentro; los que dan el pego de 
puertas para fuera pero no dentro; y finalmente los que no gustan a nadie. 

Ni que decir tiene que los directivos cotizados pertenecen al primer grupo. Son los que 
tienen una forma de dirigir elegante. Su perfil les define como señores que saben estar 
en todos los sitios y que pasen por donde pasen siempre dejan un buen recuerdo. Se 
puede decir que no necesitan ningún asesor. Lo llevan innato, han nacido con ello en 
los genes. Los ves en un foro o en un congreso y te llaman la atención por sus formas, 
su  estilo,  su  no  arrogancia.  Conozco  a  varios  con  este  pedigrí.  En  cierto  modo  los 
envidio.  ¡Que  suerte  nacer  así  y  no  contagiarse  de  un  ambiente  que  solo  prima  lo 
superfluo! 

Luego vienen los que se han hecho merecedores de una  buena reputación dentro y no 
muy  buena  fuera.  Son  los  que  están  convencidos  que  lo  más  importante  está  en  su 
organización  y  no  en  los  círculos  de  la  “beautiful  people”.  Su  máxima  es  hacerse 
famoso con los que tiene el honor de trabajar cada día y no preocuparse de mayores 
zarandajas. Suelen ser profesionales muy comprometidos y que no solo miran el corto 
plazo sino que su objetivo clave está en el largo. Son exigentes pero cercanos. Cuando 
salen  fuera  venden  compañía  y  no  su  ego  personal.  Siempre  hablan  en  tercera 
persona. 

En tercer lugar tenemos un grupo de alto riesgo. Son los obsesionados por  tener una 
buena  imagen  fuera  sin  importarles  lo  que  pase    dentro.  Se  les  conoce  como  los 
“egomanagers”, porque lo único que les importa es su propia imagen. Siempre hablan 
Jaime Pereira                                                                                                jpereiragarcia@gmail.com   
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en primera persona y los logros de la compañía solo se deben a ellos. ¡Que peligrosos 
son! Todos hemos conocido a alguno y ¿a que son tremendos? Únicamente se fijan en 
el “bonus” del año en curso por si no llegan al siguiente. Suelen ser bastante trepas. 
Albión  Mark  los  definía  muy  bien  cuando  decía  “el  problema  de  competir  en  una 
carrera de ratas es que, aunque la ganes, eres una maldita rata”. De humildad saben 
poco  y  solo  luchan  para  salir en  la prensa  y  así  asegurarse una  fama  que  no  podrían 
nunca conseguir con su profesionalidad y liderazgo honesto. 

Del  último  grupo  es  mejor  ni  hablar.  Son  los  jefes,  que  no  lideres  ni  directores,  del 
absentismo,  la  rotación,  el  estrés,  la  desmotivación,  la  falta  de  compromiso,  etc.  Y 
estos como las meigas, haberlos hay los, aunque afortunadamente pocos. 

Como  se  puede  ver  la  imagen  refleja  lo  que  de  verdad  uno  es.  Por  mucho  asesor de 
corbata, peinado, sonrisa y traje a rallas no puedes disimular lo que eres. Al final todo 
se descubre como a los políticos y ejemplos recientes tenemos unos cuantos. 

Warren Benis decía que ha surgido la necesidad de un directivo humilde, consciente de 
la realidad de cada momento, una persona que sepa controlar los aires de grandeza. 
También  lo  dice  Jim  Collins,  los  auténticos  líderes  representan  una  combinación 
paradójica de humildad personal y voluntad profesional. 

La imagen atrae, pero los hechos comprometen.  

Jaime Pereira                                                                                                jpereiragarcia@gmail.com   
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