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Marketing de Permissão

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Prefácio

Minha profecia é que todas as empresas do mundo brevemente estarão familiarizadas com a maior parte dos conceitos delineados neste livro. Em qualquer lugar do planeta os profissionais de vendas e de marketing estarão falando sobre os conceitos criteriosos do "Marketing de Permissão" e sobre as vantagens de pôr esses princípios em prática em seus próprios negócios. Para provar a exatidão de minha profecia, peço que você examine sua própria vida, certamente atribulada. A verdade é que todo seu problema se resume a uma questão de tempo e energia, não é mesmo? Tecnicamente, a vida é mais fácil para você do que foi para seus pais, porque grande parte do trabalho cansativo é agora feito por máquinas. Mas por uma razão ou outra você anda mais ocupado do que nunca, não é verdade? E não lhe parece que a cada dia você está mais atarefado? O motivo? É simples. Há muitos outros elementos exigindo sua atenção, apenas isso. Você já está sobrecarregado de tantas oportunidades de preencher seu tempo e gastar seus recursos fazendo coisas, controlando coisas, usando coisas. Mas a cada dia mais oportunidades ainda lhe são apresentadas. Assim, quando você decide passar uma hora navegando na Internet, a primeira pergunta que os pesquisadores fazem é: Ei, afinal, de onde saiu essa hora extra? Saiu de sua vida, só isso. Você fez uma escolha difícil. Decidiu usar uma hora preciosa de sua vida para navegar pela Internet em vez de assistir a um dos 115 canais de televisão, responder a um dos 25 e-mails armazenados em seu computador, pegar o carro e ir lanchar em um dos 30 restaurantes fast-food distantes poucos quilômetros de sua casa, tomar sol à beira da piscina ou se divertir com um quebra-cabeça ao lado da filha adolescente. Veja bem: sua atenção - o tempo de que você dispõe para "prestar atenção" - é um recurso cada vez mais escasso. E em qualquer economia livre, quando os recursos se tornam escassos, eles comandam uma alta nos preços. Entretanto, para alguns de nós isso pode soar como uma simples declaração de princípio econômico. Para Seth Godin, é também uma oportunidade de negócio. A idéia básica deste livro é muito simples: cada um de nós nasce com apenas certa quantidade de tempo neste planeta, e descobrir como usá-lo de maneira sábia é uma das atividades fundamentais da vida. "Prestar atenção" em algo - qualquer coisa - é, na verdade, um ato consciente, que requer esforço consciente. Assim, o modo de vender alguma coisa a um consumidor no futuro significará simplesmente conseguir sua permissão. Você conseguirá isso ao envolver o consumidor em um diálogo - um relacionamento interativo, do qual participam você e ele. Em lugar de simplesmente interromper um programa de televisão com um anúncio ou de se intrometer na vida do consumidor com uma carta ou um telefonema inesperados, o profissional de marketing de amanhã tentará antes conseguir que o consumidor consinta em participar do processo de venda. O consumidor talvez dê essa permissão, porque está se dispondo a aprender mais sobre um produto específico ou uma categoria de produtos. Ou talvez você pretenda efetivamente oferecer algum tipo de pagamento ou benefício em troca do consentimento do consumidor. Em um mundo não-interativo isso seria o tipo de idéia maluca, totalmente impraticável, que poderíamos ficar tentados a creditar aos devaneios de um profissional de marketing alucinado. Mas a era da interatividade chegou para valer. Chegou de repente, enquanto ninguém percebia, e a interatividade mudou as regras vigentes.

A tecnologia da interatividade tem duas implicações inteiramente distintas nos negócios. De um lado, como os consumidores podem ter acesso a informações de maneira mais rápida e simples do que jamais se conseguiu, muitos profissionais de marketing viram seus produtos se tornarem commodities e suas margens de lucro achatadas. Podemos usar a Internet para comprar um carro novo da General Motors por apenas cinqüenta dólares a mais do que o preço faturado pelo revendedor. Ou podemos comprar mil ações da General Motors pagando uma comissão total de somente 7,95 dólares. Embora isso possa parecer uma grande novidade para os consumidores, o certo é que uma das implicações imediatas da interatividade para os negócios é que as margens serão achatadas e a fidelidade do consumidor se tornará mais difícil de ser conseguida. Mas a interatividade pode também permitir que um negócio envolva seus clientes em diálogos individuais, desenvolvendo um relacionamento com cada um deles, que se tornará mais forte com o tempo. Não apenas essa estratégia pode impedir que um negócio se torne commodity, como também pode prestar um valioso serviço aos consumidores - um serviço, acima de tudo, que pode facilmente representar mais do que o acesso às mais recentes e acuradas comparações de preço de um produto de commodity. Envolver o consumidor em um diálogo é algo que os negociantes costumavam fazer nos velhos tempos - antes do advento da produção de linha de montagem, da distribuição em massa e da publicidade de massa. Nos velhos tempos, vender era um processo mais amável, mais cortês e se baseava na participação voluntária do consumidor. Foi somente com a chegada da economia de produção em massa que tudo isso mudou. A economia moderna foi definida em termos de produção de linha de montagem de produtos padronizados, distribuição em massa desses produtos aos consumidores em uma ampla área geográfica, e veículos de mídia de massa para transmitir mensagens publicitárias padronizadas. Sob essas condições, tornou-se irresistivelmente compensador transmitir a mesma mensagem a todos os consumidores, em vez de arcar com o custo de manter com cada consumidor um diálogo isolado, individual. Hoje, contudo, devido à tecnologia interativa, tornou-se de novo compensador manter diálogos individuais, ainda que com milhões de consumidores - um de cada vez. Tecnologia interativa significa os profissionais de marketing poderem, de maneira econômica, envolver os consumidores em relacionamentos pessoa a pessoa, estimulados por "conversas" em dois sentidos - conversas desenvolvidas com um clique do mouse, ou com o botão de som de uma unidade interativa de voz, ou ainda com pesquisas desenvolvidas em estandes. A questão é que os consumidores podem, de novo, se envolver no processo de marketing. Marketing em um mundo interativo é uma atividade colaborativa - em que o profissional de marketing ajuda o consumidor a comprar e o consumidor ajuda o profissional de marketing a vender. Como empresa, se você agir de maneira correta, o diálogo e o envolvimento de um cliente levarão à fidelidade do cliente, daquele cliente. Quanto mais o cliente estiver envolvido - quanto mais ele tiver colaborado com você para ajustar o serviço que você está prestando ou o produto que está vendendo - maior será a probabilidade de o cliente permanecer fiel, em vez de se dar o trabalho de ceder essa colaboração a um de seus concorrentes. Para o negócio, isso pode parecer um esforço muito grande apenas para vender alguns centavos a mais de mercadoria. E é. Mas não há alternativa viável, porque a economia de produção de massa tem sido basicamente esvaziada. Você conhece bem isso basta pensar no que é sua vida como consumidor nesse tipo de economia.

Como consumidor, você agora habita um universo infinitamente crescente de novas ofertas, de solicitações urgentes, de promoções com preços reduzidos e de garantias que lhe asseguram a devolução do dinheiro. Esse é o sistema econômico de produção de massa levado ao extremo de sua lógica - todos os ramos de negócios tentando encontrar mais consumidores para uma gama sempre maior de produtos e serviços especializados e inovadores. Para vender esse vasto arsenal de produtos, profissionais de marketing do mundo inteiro ocupam cada centímetro quadrado de espaço, cada segundo adicional de tempo e colocam suas mensagens de venda em todos os cantos e frestas, na esperança de que você dê de cara com elas. Assim, como consumidor, sua vida está agora transbordando com essa gama antes inimaginável de oportunidades, escolhas e mensagens variadas - todas pedindo-lhe uma decisão, ainda que sua única "ação" seja prestar atenção por um instante. E não se engane, todos exigem sua atenção constante. Qualquer momento de folga que você tenha pode ser visto como uma oportunidade para interrompê-lo e pedir-lhe mais atenção. Os profissionais de marketing querem colocar suas mensagens diante de você. Eles precisam colocar suas mensagens diante de você, por uma simples questão de sobrevivência. O único problema é: você realmente deseja mais mensagens de marketing? A interatividade permite que um negócio interrompa esse ciclo vicioso. Com as tecnologias interativas compensadoras agora disponíveis, os negócios podem efetivamente dar um passo atrás e assegurar a permissão de seus clientes para lhes vender coisas - para fazê-los prestar atenção em suas mensagens de vendas. Um negócio pode agora perguntar diretamente ao consumidor se ele gostaria de ter mais informação e então fornecê-la. Um negócio pode agora recompensar o consumidor por receber e reconhecer sua mensagem, garantindo que o próprio interesse do consumidor seja atendido, ensinando-lhe sobre um novo produto ou serviço. Há inúmeras maneiras de fazer isso. Oferecer um incentivo em forma de bônus ou dinheiro vivo. Fazer um sorteio. Acumular pontos. Patrocinar uma competição ou um concurso. Mas faça o que fizer, da maneira como fizer, se conseguir o consentimento de seu cliente potencial para vender-lhe, você terá ganhado um ativo valioso, um ativo que nenhum concorrente poderá roubar. Você terá conquistado a cooperação e a participação do cliente potencial. Vocês estarão agora colaborando um com o outro. Portanto, minha profecia é, sim, que as companhias em qualquer lugar do mundo abraçarão esse novo recurso de marketing. Abraçarão a idéia tanto no sentido de uma arma ofensiva de marketing quanto no de uma medida defensiva, para evitar o tipo de "comoditização" representado pelo comércio virtual. Qualquer leitor que queira saber como competir em um universo interativo de sites da Internet, de call-centers e de ferramentas de automação da força de vendas, deve ficar sintonizado. Se você quer evitar a armadilha do comércio virtual padronizado e a pressão da margem de lucro, esse livro é para você. Se você quer simplesmente entender melhor os tipos de relacionamento de marketing que têm maior possibilidade de se desenvolver na era da interatividade, continue a leitura. Se não for este o seu caso, leia um livro diferente. De qualquer maneira, há muitas outras coisas que você precisa fazer, certo? Don Peppers co-autor de Marketing Um a Um (Campus)

esse início limitado nos colocou entre os duzentos maiores anunciantes dos Estados Unidos em 1984. mais uma vez. Lechmere. . Era um negócio e tanto. Fomos escolhidos pelas empresas Radio Shack. uma marca ou um modo gradual de lançar novos produtos. Editoras com autores de renome não tinham idéia sobre quem estava comprando seus livros e precisavam começar do zero o marketing e as promoções cada vez que uma nova obra era lançada. a Spinnaker Software tornou-se conhecida como a empresa de software que começou a operar com a melhor situação financeira da história.fazendo promoção excessiva de um produto antes do tempo . para ser exato. um dos maiores torneios de tênis do mundo. Nenhuma prova de que os milhões de dólares que gastávamos estavam servindo para alguma coisa além de comprar carros de luxo para o pessoal comissionado de vendas e gerar inquietação entre nossos concorrentes. Armado com milhões de dólares de verba de publicidade. mas depois de sessenta produtos e de algumas fantásticas experiências.Introdução Desperdicei grande parte da dotação da Universidade de Harvard. Com mais de dezessete milhões de dólares em dinheiro investido (incluindo cerca de seis milhões de dólares dos cérebros de Harvard). Ela não era facilmente medida ou avaliada. Mais de seis milhões de dólares. Surpreendentemente. Diverti-me observando como a Excite veiculou campanhas de um milhão de dólares no seriado Seinfeld . Em 1983. a Spinnaker decidiu-se pela introdução de uma categoria completa jogos educacionais de computador para crianças. uma imensa fogueira de dinheiro sem retorno.e tenho observado com desespero como produtos excelentes desaparecem por causa da total falta de promoção. Em um ano éramos líderes em um mercado que foi do zero a um bilhão de dólares. Conglomerados gigantescos publicavam centenas de livros por ano. Target e Kmart. O que eu suspeitara na Spinnaker provava ser verdade. O lado bom foi que a publicidade nos comprou distribuição. consegui em primeira mão um lugar nas fileiras da frente de um show de desperdício. decidi entrar no negócio de livros. E era cara. Ali. acabamos convidados a comparecer ao U. veiculei anúncios na People e em dezenas de outras revistas.S. Durante os últimos seis anos tenho sido um aprendiz quanto ao modo como as companhias lidam com publicidade e um profissional quanto à possibilidade de elas fazerem isso com mais êxito. A publicidade não estava funcionando muito bem. E todos ao meu redor aplaudiram. *Torneio Aberto dos Estados Unidos. mas não cultivavam um público fiel. Open* e a outros eventos importantes para a publicidade. Não era previsível. é claro. O lado ruim foi que não tínhamos qualquer indicação de que toda aquela publicidade estava de fato funcionando. Na qualidade de um dos vários gerentes de marca da Spinnaker. Discutíamos constantemente sobre como chegar à televisão e. minha função (na tenra idade de vinte e três anos) era gastar milhões de dólares anunciando os nossos novos produtos. Companhias gigantes gastavam milhões de dólares para anunciar um produto na cadeia de televisão que cobria os Jogos Olímpicos. gasto em publicidade tradicional.

Microsoft e CompuServe. * "Um dos maiores provedores de Internet dos Estados Unidos. Esses êxitos nos levaram a fazer promoções para as empresas AOL. mas não são de modo algum óbvios. tínhamos descoberto por acaso algumas coisas realmente importantes. O segundo. percebi que minha jornada era uma metáfora para o que milhões de profissionais de marketing em milhões de empresas estavam fazendo. também. dedica conferências inteiras à rede mundial de computadores. tinha metade da probabilidade de deixar a Prodigy em comparação aos associados que não participavam da promoção. T. Tinha passado do dispêndio de rios de dinheiro em publicidade tradicional para a construção de algo inteiramente diferente. os métodos necessários para fazer essas promoções extraordinariamente bem-sucedidas. O e-mail se tornou um modo de vida. Cerca de dois anos atrás. no entanto. porque a utilização da rede inteira da Prodigy aumentava de maneira perceptível. O primeiro.Em 1990. mais importante. tive a sorte de participar de um acelerado laboratório de testes de publicidade. Os conceitos são muito simples. A Prodigy tinha dois problemas sérios. ainda é uma das maiores promoções on-line já feitas (e ainda continua a ser feita on-line). gostaria de desafiar as idéias preconcebidas que você tem do que são e do que deveriam ser marketing e publicidade e colocá-los de novo juntos em uma forma que funcione no nosso novo mundo virtual. Guts foi uma das primeiríssimas promoções on-line (ela antecedeu a World Wide Web em mais de quatro anos) e hoje. era que cobrava uma taxa fixa.na verdade. lançamos Guts®. era que gastava centenas de dólares para conseguir um novo sócio e. o pessoal da Prodigy* (uma companhia que será lembrada por estar anos adiante do seu tempo) contratou meus colegas e eu para elaborarmos uma promoção para o seu recém-criado serviço on-line. à MSN e a investimentos de muitos bilhões de dólares destinados a transformar a Internet em TV. ou prestes a fazer. Temos sido insultados por profissionais de marketing vitalícios que tinham salários maiores do que seus orçamentos e que tinham prazer em arrancar as asas de moscas como nós.) No meio desse turbilhão. mas muitos clientes usavam tanto o serviço que a Prodigy estava na verdade perdendo dinheiro exatamente com os seus melhores usuários. Temos participado de centenas de conferências e ido a milhares de encontros de vendas. Tínhamos aperfeiçoado a idéia do Marketing de Permissão. De acordo . Aumentaram o uso e cortaram o desperdício. Como um esquilo cego que tropeça por sorte numa noz. à Shockwave. depois de formar uma companhia para criar a tecnologia e. As promoções que criamos para cada serviço on-line fizeram exatamente o que se propunham fazer. Meus colegas na Yoyodyne (a empresa líder em marketing direto na Internet) têm sido incansáveis na missão de levar esta mensagem a importantes marcas no país inteiro. era possível dizer quando a nova versão semanal da promoção era lançada as quartas-feiras. muitíssimo mais proveitoso e comprovadamente mais eficaz. Mais de três milhões de pessoas acabaram participando da promoção. A Direct Marketing Association não mais ignora a Internet . Delphi. (N. quase uma década depois. o sócio padrão deixava de usar o serviço em poucos meses. Quem entrasse nela. Por estranho que pareça. Sobrevivemos à Java. A tecnologia está mudando o modo de o mundo encarar a publicidade. eWorld (Apple). Ao longo do percurso. Neste livro.

o produto de suas expedições regiamente financiadas acabou sendo a causa de sua própria destruição. exageros e alvoroço abrirão os olhos dos consumidores. como os exemplos neste livro demonstrarão. Funciona on-line e offline. Espero que este livro encontre você na primeira categoria.S." Se você acredita que a Internet muda tudo.com a American Management Association. No momento da publicação deste livro. as ondas sonoras que o Velho Mundo mandou retomaram para acabar com o seu papel no planeta. mas então esses mesmos consumidores perceberão que não precisam mais das velhas regras. Cada vez mais. mais da metade de todos os executivos contam com e-mail. Sem o dinheiro que a realeza da Europa gastou para desenvolver os Estados Unidos. O Novo Mundo eclipsou o Velho Mundo. Consta que um bispo católico de Nova York teria dito: "Estou convencido de que se Jesus andasse na terra hoje. o maior site independente na Internet. o Marketing de Permissão funciona para pequenas e grandes empresas. Os profissionais de marketing que financiaram o explosivo crescimento da Internet serão os primeiros a serem destruídos. . a Yoyodyne aceitou a oferta de compra feita pela Yahoo!. para consumidores e para o mercado entre empresas. Depois de passar anos desenvolvendo e implementando muitas das técnicas descritas neste livro. gostará prontamente deste livro. Como um imenso eco em um cânion. Você pode entrar em contato comigo no endereço Seth@permission. Os lordes feudais que contavam com a conquista do Novo Mundo quinhentos anos atrás desapareceram quando descobriram que as antigas regras não mais funcionavam . ainda assim precisa deste livro. esse país jamais teria se transformado na potência mundial que agora a eclipsa. Califórnia P. Se você não acredita que a Internet modificará tudo. Você talvez esteja certo. Ele teria um endereço eletrônico. Você precisa de alguma coisa que dê certo e. A Internet vai mudar o marketing antes de qualquer outra coisa e o marketing antigo morrerá no seu rastro. meus colegas e eu temos agora a oportunidade de aplicar o que aprendemos em escala muito maior. há apenas dois tipos de companhias: as corajosas e as mortas. Diga-me o que você acha! SETH GODIN Santa Clara. afinal de contas. mas isso não muda o fato de o avassalador congestionamento de ofertas no mercado ter feito com que a publicidade tradicional se tornasse quase inútil para a maior parte dos profissionais de marketing.com para uma atualização sobre o que o futuro reserva para o Marketing de Permissão on-line. Seus experimentos.

informativos sobre praticamente todos os assuntos. discutíamos os mesmos programas de TV. NÃO HÁ MAIS ESPAÇO PARA TODA ESSA PUBLICIDADE ! Lembro-me de quando eu tinha uns cinco anos de idade e comecei a assistir televisão para valer. comprávamos as mesmas coisas. parecia que todas as pessoas que eu encontrava faziam parte da mesma comunidade. memorizei logo toda a programação. . o 4 e o 7. as pessoas compravam os produtos. É fisicamente impossível estar atento a tudo que os profissionais de marketing querem lhe mostrar – como os dezessete mil novos produtos de supermercado lançados no ano passado ou os mil dólares gastos com a publicidade dirigida exclusivamente a você no último ano. além de um canal do governo e o canal UHF para quando alguém estivesse a fim de aventuras. com certeza conseguia espaço nas prateleiras das lojas. Este é um livro sobre a crise de atenção nos Estados Unidos e sobre como os profissionais de marketing podem sobreviver e prosperar nesse novo e escabroso ambiente. Profissionais de marketing inteligentes descobriram que o antigo estilo de anunciar e vender produtos não está funcionando tão bem quanto antes. Cerca de dez anos atrás percebi que uma onda de mudanças estava acontecendo. Com uma oferta de apenas cinco canais. Víamos os mesmos comerciais. À medida que fui crescendo. Há muito eu deixara de memorizar a programação da TV. O marketing seguia a rotina de sempre se alguém inventava um produto decente e gastava bastante dinheiro num anúncio de TV. não conseguia me manter em dia com todas as revistas que achava que deveria ler e. Eu costumava assistir ao programa chamado Ultraman todos os dias depois da escola. e procuram desesperadamente um jeito novo e ativo de aumentar a sua fatia de mercado e os lucros. fiquei irremediavelmente atrasado na absorção da mídia. O Marketing de Permissão é um modo fundamentalmente diferente de pensar sobre publicidade e consumidores. E se os anúncios fossem razoavelmente bons.A crise de marketing que o dinheiro não resolverá Você não está prestando atenção. publicidade nos banheiros públicos. Eu adorava programas como o The Munsters e também me divertia muito com os comerciais de TV.o 2. com novas alternativas como a Prodigy e uma superloja de livros. E conseguiam. NÃO É CULPA SUA. além de um telefone celular onde quer que você vá. Tony the Tiger* e todos aqueles fantásticos desenhos que pareciam ganhar vida e lutar para conseguir minha atenção. Havia apenas três canais principais . Charlie the Tuna. É de admirar que os consumidores achem que o acelerado mundo que os cerca esteja ficando confuso? Há TV nos aeroportos. no canal 29. Ninguém está.

alguém caminha até você e diz: "Por favor. embora houvesse muitos restaurantes excelentes na cidade de Nova York. Durante noventa anos os profissionais de marketing confiaram quase que exclusivamente em uma única forma de publicidade. os adesivos de pára-choque e até mesmo a publicidade no jornal de sua cidade. o Tigre -personagens que se tornaram famosos nos anúncios do 22 atum enlatado Starkist e dos cereais Kellogg's. a publicidade na TV. Podemos definir publicidade como a ciência de criar e empregar a mídia que interrompe o consumidor e depois o leva a algum tipo de ação. fica também mais difícil interromper o consumidor. (N. . os outdoors. mas sem interrupção não há possibilidade de ação. o emblema da Microsoft no monitor. Não esqueça de incluir o nome de marcas gigantes em camisetas. os profissionais de marketing precisam nos fazer ficar atentos para que os comerciais funcionem. Imagine agora o mesmo aeroporto. mas como a pessoa parece boa gente e você dispõe de alguns segundos. os logotipos em seu computador. Imagine que você está em um aeroporto vazio.) MARKETING DE INTERRUPÇÃO .A ABORDAGEM TRADICIONAL PARA ATRAIR A ATENÇÃO DO CONSUMIDOR Quase ninguém vai para casa prevendo com entusiasmo a correspondência inútil que encontrará na caixa de correio. Contudo. O terminal está entupido de gente. e sem ação a publicidade fracassa. publicidade em aeroportos. De repente. Não há praticamente ninguém e você se dirige a passos lentos para o avião. o Atum e Tony. * Charlie. a publicidade no rádio. Eu a chamo de Marketing de Interrupção. perto de casa. Não tinha mais interesse suficiente no que um profissional de marketing dizia na televisão para sequer hesitar antes de desistir. só fez aumentar. Tente contar quantas mensagens de marketing você encontra a toda hora. A publicidade não é o que nos faz prestar atenção. não há publicidade. Interrupção. Se não interromperem nossa cadeia de pensamentos plantando algum tipo de semente em nosso consciente ou inconsciente. É dinheiro jogado fora. Como o mercado para a publicidade está cada vez mais congestionado. o anúncio fracassa. Descobri que conseguia viver sem ouvir cada novo álbum de Bob Dylan e que. decide interromper seu pensamento e indicar o caminho. O congestionamento de ofertas. respectivamente. mas são três horas da tarde e você está atrasado para o vôo. todos se acotovelam em busca de espaço. os que ficavam no meu bairro. estavam mais do que bons. Isso não é pouco para se pedir de trinta segundos de tempo na TV ou de sessenta centímetros quadrados de espaço no jornal. porque o ponto-chave de cada um dos anúncios é interromper o que os espectadores estão fazendo para levá-los a pensar em algo diferente. Se um anúncio cai no meio de uma floresta e ninguém o percebe. de manhã cedo. Pouca gente lê a revista People por causa de seus anúncios.Percebi que jogava fora revistas que ainda nem abrira. pode me informar como chegar ao portão sete?" É claro que você não estava esperando que alguém se aproximasse e fizesse a pergunta.T. como você sabe. Quase ninguém fica à espera do intervalo de três minutos para os comerciais da televisão.

Há anos preparávamos quase tudo. As revistas raramente tinham centenas de páginas de anúncios (como muitas revistas de computação fazem hoje). Café pronto. como acontece com a poluição. Como consumidores. Se estamos satisfeitos com a nossa marca predileta. Um terceiro cenário é ainda pior. À medida que o congestionamento aumenta. Pães. Você tem muita coisa a fazer e não tem tempo suficiente para tudo. os anunciantes têm reagido com congestionamento ainda maior. mais técnicas para você não ter jeito de ignorá-los – e procurado em todos os lugares novas maneiras de interromper o seu dia. ou a centésima pessoa a lhe fazer a mesma pergunta? Mais cedo ou mais tarde você vai se desligar dessas interrupções. também percorremos um longo caminho. Ao longo dos últimos trinta anos. eles estão nos interrompendo ainda mais! É isso mesmo. E se for a quarta. a sua vida se parece muito com essa cena no aeroporto. porém. O resultado é que já temos uma marca preferida de quase tudo. Todos esses produtos têm excelente qualidade e você os terá por um bom tempo. É provável que a sua reação seja um pouco diferente. Você podia até assistir ao canal de televisão do governo sem encontrar a toda hora referências ao "apoio recebido" da empresa x. está com dor de cabeça. já que ninguém é dono do problema. A mesma pessoa se aproxima e faz a mesma pergunta. Você é constantemente abordado por estranhos. talvez a ignore solenemente. ninguém faz muita força para resolvê-lo. é claro. para completar. A maior parte dela é otimizada para interromper o que você estiver fazendo. na verdade. Se você for nova-iorquino. Todos os dias fica exposto por mais de quatro horas à mídia. peça licença e siga em frente. E. Trinta anos atrás as roupas não tinham logotipos imensos. que não importa realmente qual o carro que você compra. Mais cedo ou mais tarde tudo não passará de um ruído de fundo. Até água. O engraçado é que os profissionais de marketing têm reagido a esse problema da pior maneira possível. os anunciantes têm aumentado de modo espantoso seus gastos com publicidade. Hoje. OS CONSUMIDORES ESTÃO PERDENDO MENOS TEMPO NA BUSCA DE SOLUÇÕES ALTERNATIVAS Além do congestionamento. compramos praticamente tudo. ou talvez pare o que estiver fazendo. qual a cafeteira que você compra ou qual a camisa que você compra. Bem. Há poucos anos precisávamos . A qualidade dos produtos melhorou muito.Você foi abordado cinco vezes por supostas instituições de caridade no caminho até o portão de embarque e. os profissionais de marketing se deparam com outro problema. Os consumidores não precisam mais se preocupar tanto quanto antes. Os intervalos comerciais na televisão eram curtos. Há anos não era comum encontrar muitos produtos industrializados na casa de um consumidor. Para lidar com esse congestionamento todo e com a reduzida eficácia do Marketing de Interrupção. Enlatados. por que perder tempo tentando imaginar como trocá-la por outra? Não estamos inteiramente comprometidos. não comprávamos. Melhorou tanto. Não faz muito tempo que a mistura para bolo foi considerada uma inovação e tanto. E está ficando cada vez mais difícil encontrar um pouco de paz e silêncio. Têm ampliado também o nível de ruído de seus anúncios – mais impacto. a décima.

mala direta. um produto sensacional ou uma nova categoria. Cem anos atrás não havia um supermercado sequer. Mas na maioria dos casos você já tomou as suas decisões e está bastante satisfeito com elas. Quando o FCC* regulou o mundo da televisão. se você quiser se associar a um plano de saúde. O que uma camiseta consegue apresentar de ainda mais funcional? A não ser para as indústrias de produtos que têm evolução muito rápida. VIVA A MÍDIA DIRECIONADA! A tecnologia e o mercado também levaram o consumidor a se expor à publicidade de infinitas maneiras. precisará fazer uma escolha muito importante. órgão do governo norte-americano que controla os meios de comunicação. Como não é impossível fazer com que você troque a operadora de telefonia MCI pela Sprint. a United Airlines pela American Airlines. estamos bastante satisfeitos. T. E hoje ainda. Agora há dezenas .e. Quando nossas necessidades como consumidores estão satisfeitas. paramos de nos empenhar a fundo na procura de novas soluções. quase ninguém se importaria.tomar decisões importantes para escolher a companhia aérea para o nosso programa de milhagem. enquanto uma edição de jornal pode chegar a conter cem dessas mensagens. mas não com muita freqüência. Com um número . como computadores. o consumidor continua a ser sufocado por tantas mensagens.) O episódio final do seriado americano Seinfeld virou manchete nos meios de comunicação. Contudo. *Federal Communications Commission. por causa dos enormes lucros que conseguem os profissionais de marketing que de fato inventam uma nova marca de sucesso. havia apenas três cadeias de emissoras e alguns canais independentes. Calcula-se que o consumidor médio vê cerca de um milhão de mensagens de marketing por ano -em torno de três mil por dia. como consumidores. Se a enxurrada de produtos novos acabasse amanhã. (N. os profissionais de marketing continuam tentando. Contudo. Acrescente a isso todos os logotipos. os índices de audiência de Seinfeld não o teriam colocado na lista dos vinte e cinco principais programas da temporada. é claro. catálogos e telefonemas não solicitados que é preciso processar todos os dias e verá que é muito fácil alcançar esse número. As cadeias de emissoras fizeram fortuna na porque eram as únicas. painéis. trinta anos atrás. não havia programas de TV e não havia estações de rádio. centenas . em algumas áreas. mas uma única ida ao supermercado pode expor o consumidor a mais de dez mil mensagens de marketing! Uma hora de televisão pode apresentar-lhe quarenta ou mais. as marcas que temos hoje são suficientemente boas para nos acompanharem durante anos e anos.de canais de TV à sua escolha. ou a Reebok pela Nike. Quando foi a última vez que apareceu um novo fabricante importante de ternos masculinos? Ou uma grande cadeia nacional de lojas de departamentos? Ou uma companhia aérea nacional de sucesso? Ou uma franquia de fast-food? Isso pode acontecer. A MÍDIA DE MASSA ESTÁ MORTA. Isso pode parecer muito. Uma das razões para que isso seja algo raro é que.

por isso. Isso é um palheiro enorme e os profissionais do Marketing de Interrupção não têm tantas agulhas assim. dificilmente um mercado de massa de interesse de um profissional do Marketing de Interrupção. O Alta Vista. Pior ainda é a Internet. apregoa ter catalogado cem milhões de sites.quase infinito de opções. A General Electric tem um site com milhares de páginas. Além de comprar publicidade mais tradicional ainda. no caso de você precisar fazer alguma pesquisa. Isso significa que o computador deles navegou e escaneou cem milhões de sites de informações e. Não apenas em anúncios tradicionais de TV. é nesse banco de dados que irá procurar. AS QUATRO TÉCNICAS PARA MANTER VIVO O MARKETING DE MASSA Uma olhada rápida na seção de jornais da livraria Barnes & Noble confirmará que o problema desse imenso congestionamento não está limitado à mídia eletrônica. o Alta Vista oferece cerca de novecentos milhões de sites por mês. A grande fragmentação da mídia significa que um profissional de marketing não pode alcançar uma porcentagem significativa da população com um único veículo de comunicação. Esta é uma das razões para o Super Bowl * poder cobrar tão caro pela publicidade. lendo revistas o tempo inteiro. vinte e quatro horas por dia. sete dias por semana. Há muitas revistas dirigidas ao consumidor (ignoremos por um momento a categoria ainda maior de revistas profissionais). A loja Macy's gasta uma fortuna no seu desfile de rua. estão gastando mais em lugares pouco convencionais. uma plataforma perfeita para o Marketing de Interrupção voltado para a audiência de massa. as chances de uma transmissão . suficientes para manter o leitor ocupado. Isso significa que há cerca de vinte e cinco pessoas conectadas para cada um dos sites da Internet..alcançar quase todas as pessoas é próxima de zero. O resultado é que. mas em uma grande variedade de meios de comunicação interessantes e pouco conhecidos.. Grandes eventos são os únicos que têm condições de fazer com que cerca de metade dos consumidores assistam à TV e são.** A . em resposta às pessoas que fazem pesquisa on-line. como um modo de diminuir o congestionamento existente. A Sopa Campbell's comprou espaço publicitário em parquímetros. Na última contagem. Imagine só. É óbvio que o mercado de massa está morrendo. Em primeiro lugar. havia nela quase dois milhões de diferentes sites comerciais. A Ziff-Davis oferece um site com mais de 250 mil páginas! E o resultado direto dessa tentativa de diminuir o congestionamento é o marketing mais congestionado e menos eficiente de todos. Milhões de dólares investidos na construção de atraentes sites de marketing empresarial e uma média de nove pessoas por mês procuram e encontram um site específico com informações nessa ferramenta de busca.ainda que seja uma transmissão em cadeia . Os profissionais de marketing investiram (e desperdiçaram quase inteiramente) mais de um bilhão de dólares em sites na Internet. como os profissionais de marketing de massa estão lidando com esse imenso exagero de informação? Eles estão adotando quatro táticas: 1. uma das mais completas e visitadas ferramentas de busca na Internet.

A segunda tática é fazer anúncios publicitários cada vez mais controversos e divertidos. (N. para que os telespectadores possam ver o anúncio durante a partida inteira. o congestionamento se torna ainda maior. difícil de atingir. enquanto o pouco que resta é reservado para a logomarca. do que o da produção de um grande filme em Hollywood. à medida que os comerciais tentam cada vez mais atrair a atenção do consumidor. Há anúncios publicitários em cima dos táxis na cidade de Nova York e nos painéis ao redor dos rinques de hóquei. dez ou até mesmo doze segundos são dedicados a atrair a atenção do consumidor. . Um anunciante que em determinado momento consegue sobrepujar um concorrente está apenas marcando um tento. A Candies mostra uma mulher sentada no toalete nos anúncios (para sapatos!) que faz em revistas. Compram espaço publicitário no chão do setor de cereais. O custo para fazer um comercial de TV de primeira linha é. A Coca-Cola acertou com a agência de recrutamento CAA a contratação de diretores de primeira linha de Hollywood para fazer comerciais. A agência de Spike Lee fez mais de cinqüenta milhões de dólares em publicidade no ano passado. Os profissionais de marketing contratam a Catalina Corporation para imprimir seus bônus no verso dos recibos das caixas registradoras de supermercados. você é com certeza uma exceção. Se conseguir listar mais de dez por cento delas.um modo fascinante de vender cereais.) ** Desfile anual do Dia de Ação de Graças. Em um comercial de quinze segundos (cada vez mais atraente por ser um modo econômico de interromper as pessoas com mais freqüência ainda). na verdade.T.sem falar em seu próprio anúncio anterior . realizado desde 1924. no qual as técnicas de interrupção possam ser mais eficazes. * Campeonato nacional de futebol americano. muito maior.Kellogg's gastou milhões para marcar presença na Internet . por minuto. Escreva o nome de todas as empresas que pagaram um bom dinheiro para colocar seus banners promocionais a Internet na última vez que você navegou. A Fox inclusive descobriu um modo de vender os direitos de uma pequena área no ombro dos jogadores de beisebol que atuam na posição de apanhadores. os profissionais de marketing estão trabalhando dobrado na tentativa de encontrar um veículo de comunicação menos congestionado. Rãs falantes*.) 2. especialmente quando visa ao segmento com renda mais alta. . Aceite o desafio da interrupção! Relacione todas as companhias que apresentaram comerciais durante o seu programa preferido na TV ontem à noite. (N. gráficos computadorizados e edição elaborada parecem ser agora obrigatórios. As empresas têm percebido que uma estratégia de divulgação de mercado de massa não funciona tão bem quanto antes. Como esse lucrativo público passa menos tempo na frente da TV. É claro que. Um efeito colateral do foco no entretenimento é que ele dá ao profissional de marketing muito menos tempo para de fato fazer marketing. o benefício e a chamada à ação.T.e manter a atenção do consumidor. Seu próximo anúncio precisará ser ainda mais atraente para realmente ultrapassar a concorrência .

porque o Marketing de Interrupção a exige. TEMPORARIAMENTE VENCER O Embora funcionem melhor do que a publicidade. Somente no ano passado. não há publicidade. 4. você estará vendo os resultados dessa crescente tendência ao marketing direto. O MARKETING DIRETO CONSEGUE CONGESTIONAMENTO. Uma resposta de dois porcento para uma campanha de mala direta conseguirá para um profissional de marketing muito inteligente um aumento na maioria das empresas. Dos mais de duzentos bilhões de dólares gastos em publicidade no ano passado nos Estados Unidos. de tão longo alcance quanto às outras três. vale a pena repeti-la. O melhor de tudo é que o marketing direto dá aos profissionais de marketing uma outra ferramenta para usarem na sua cada vez mais frustrante luta contra o congestionamento. encartes e outros tipos de mídia nãotradicionais. Os profissionais de marketing que estão por trás deles investiram uma fortuna durante os últimos quarenta anos. a Wunderman. A próxima vez que receber uma vistosa mala direta da Lexus ou participar de um rápido bolo de apostas em uma loja de bebidas. A Wendy's. Os anunciantes o estão usando porque ele funciona. possivelmente uma das logomarcas mais eficazes da última geração. Consegue ser mais mensurável do que um outdoor. Mas uma resposta de dois por cento quer dizer que a mesma campanha foi descartada. há somente cinco ou dez impressos inúteis por dia na sua caixa postal . é que muitos profissionais de marketing estão abandonando a publicidade e substituindo-a por mala direta e promoções. Os profissionais de marketing agora alocam 52 por cento do orçamento anual de publicidade para mala direta e promoções. A quarta e última tática. Tem mais força para interromper o consumidor do que um anúncio. se a campanha trouxer um ganho maior do que seu custo. ignorada ou rejeitada por surpreendentes 98 por cento do público-alvo! Do ponto de vista do profissional de marketing. .3. no entanto. acaba de veicular uma série de anúncios sem o seu símbolo. Afinal de contas. a Cato e a Johnson conseguiram mais de 1. o atum Charlie e o homem de Marlboro valem cada um bilhões de dólares para as companhias que os criaram.não três mil. essas táticas representam um tremendo desperdício. mais de cem bilhões foram 30 destinados a campanhas de mala direta. A Nike. por outro lado. por exemplo). E alguns centímetros adicionais de espaço na prateleira de um supermercado podem levar a um fantástico aumento nas vendas. Sem atenção. bônus. O tigre Tony. Em troca dos breves momentos de atenção. promoções feitas no interior das próprias lojas. um aumento significativo em relação aos últimos anos. todos esperando por um milagre que consiga prender a atenção do consumidor.6 bilhão de dólares em faturamento para seus clientes (como a AT&T. o McDonald's e o Burger King pulam de uma tática para outra. A terceira tática usada para manter vivo o marketing de massa é mudar as campanhas publicitárias com mais freqüência para que elas continuem "interessantes e atuais". É uma troca que estão querendo fazer. esses profissionais de marketing estão oferecendo os benefícios de uma duradoura campanha de reconhecimento de marca. A Apple Computer muda a sua linha de produtos todos os anos. transformando-os em confiáveis porta-vozes de suas marcas.

à primeira vista. por exemplo. Todas as lojas que vendem bebidas já andam congestionadas de tantas promoções. Quando outros também mergulharem nela. James Cameron mostrou ao mundo que. o congestionamento estará inevitavelmente formado. Basicamente. É claro que o marketing baseado em banco de dados é uma arma disponível para qualquer profissional de marketing e assim. Como eles têm acesso a uma quantidade enorme de dados sobre consumidores que possuem computador. inscritas no Partido Democrata. não teriam possibilidade de conseguir uma bilheteria grande o bastante para justificar os gastos. Hollywood pegou carona nessa tendência. outras pessoas logo estarão em seus calcanhares. Por exemplo. que os fabricantes pagam. com campanhas de marketing para Godzilla e outros filmes que. havendo um padrão que comprove que grandes gastos podem trazer resultados positivos. E apostar uma enorme soma de dinheiro dos outros nesse avanço é uma maneira de jogar. POR QUE AS AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE NÃO LUTAM PARA RESOLVER O PROBLEMA . Aquela bucólica zona rural fica em pouco tempo repleta de outras pessoas que querem escapar das preocupações da vida na cidade. se querem mais espaço para seus produtos. qualquer profissional de marketing racional conseguirá realmente atravessar o congestionamento. como o congestionamento está generalizado. Os obstáculos ficarão mais difíceis de serem ultrapassados. todos os profissionais de marketing inteligentes correm para ela. gastando além do limite. se uma estratégia dá certo. Do mesmo modo. Praticamente todos os supermercados cobram agora uma espécie de taxa de concessão de prateleira. assim como os moradores dos bairros afastados aprenderam quando fugiram da cidade para evitar multidões. conseguem confrontar e cruzar informações de um banco de dados de nomes para criar uma cuidadosa relação e depois enviar mensagens altamente direcionadas. com rendimento superior a 58 mil dólares por ano e sem saldo devedor no cartão de crédito. A idéia por trás disso se baseia na jogada do tudo-ou-nada. equipamentos de jardinagem e canetas. É óbvio que. um profissional do marketing direto pode descobrir que. Encontrar uma técnica excepcional que reduza o congestionamento é uma façanha em geral efêmera. Essa informação é obtida com facilidade. Profissionais do marketing direto estão reagindo a essa saturação com a utilização de computadores. A última fronteira do Marketing de Interrupção parece estar exemplificada no filme Titanic. A Nike usa a mesma técnica para vender tênis. com base nos últimos resultados. quem conseguir avançar e criar um novo produto de mercado de massa colherá frutos fantásticos. 32 especialmente na Internet.É claro que. e agora essa estratégia radical de gasto exagerado está sendo usada por outros. quando uma dessas promoções mostra que funciona. essa muito em breve deixará de ser vantajosa. como todas as tendências no Marketing de Interrupção. e os profissionais de marketing estão agora se apressando para fazer com que o seu marketing direto tenha um alvo ainda mais direcionado. e os únicos vencedores serão as companhias de mídia que venderem tempo e espaço publicitário em primeiro lugar. Todas as caixas de correspondência do país estão abarrotadas de catálogos de roupas. outros na categoria farão o mesmo. os melhores clientes potenciais são as mulheres solteiras.

a Compaq. se deparam com três problemas desoladores: 1. você somente conseguirá escolher dentre as coisas em que repara. Mas agora os poderosos decidiram colocar um ponto final nesse subsídio. . a porcentagem de mensagens que são retidas diminui. as que têm condições de assumir a liderança nesse desafio. não marcas. 2. e como o número de produtos que cada companhia oferece se multiplica. Como o número de companhias que oferecem produtos aumenta. Hoje. por que elas não tentam resolver esse problema? Infelizmente as guerras em meio ao congestionamento estão fazendo vítimas no lado das agências. OS PROFISSIONAIS DO MARKETING DE INTERRUPÇÃO ESTAO EM UM BECO SEM SAÍDA Em suma. lembrar de tudo ou fazer tudo. a estrutura de comissões sobre a qual todas as agências de publicidade se baseavam tem sido desmantelada de maneira implacável. A melhor maneira de ganhar dinheiro com publicidade hoje em dia é comprar agências de publicidade e abri-las ao público. Tradicionalmente. Como resultado. O primeiro é que os clientes estão dando às agências uma rédea cada vez mais curta. Os seres humanos têm uma quantidade finita de atenção. Por fim. é inevitável que haja mais perdedores do que ganhadores. Precisa escolher. que financiavam o trabalho sobre novas abordagens da publicidade. 3.E as agências de publicidade? Com tanta gente talentosa. bem como anúncios inovadores para clientes novos e menores. as agências eram pagas pelas empresas de mídia. os profissionais do Marketing de Interrupção precisam aumentar os gastos. Você também não pode comprar tudo. 4. A Leo Burnett costumava manter clientes por vinte ou trinta anos. Entre as empresas que dispensaram suas agências de publicidade no ano passado estão o Bank of America. À medida que a quantidade de dados irrelevantes em sua vida aumenta. a Goodyear e muitas outras. Você não consegue ver tudo. e é raro encontrar uma agência de publicidade que ainda consiga uma comissão que seja realmente de quinze por cento na compra de mídia para seus clientes grandes. também. não é raro para um profissional de marketing a troca de agências depois de dois ou três anos. deixa de comprar uma Pepsi. O segundo problema é que o mercado de ações tem sido importante para a consolidação de agências. Quanto maior o número de produtos oferecidos. menos dinheiro há para circular: Esse é um jogo em que um ganha e o outro perde. As agências grandes. Toda vez que você compra uma Coca. Para conseguir captar mais atenção e mais dinheiro. Isso é tanto tempo que provavelmente ninguém em qualquer uma das duas empresas era nascido quando foi aberta a conta da Levi's. Elas ficavam com quinze por cento de todo o dinheiro de publicidade gasto pelo cliente em espaço publicitário na forma de comissão paga pelas revistas e cadeias de TV nas quais anúncios eram veiculados. 3. 2. A Levi's foi fiel a FCB durante sessenta e oito anos. o problema com que se depara o profissional do Marketing de Interrupção é que: 1. contudo. Mas como sua atenção é limitada. algumas das melhores cabeças desse ramo de negócios têm se dedicado a criar agências. Isso significava que clientes grandes podiam gerar enormes lucros para as agências de publicidade. Os seres humanos têm uma quantidade finita de dinheiro.

Mas esse aumento na exposição ao marketing custa muito dinheiro. gastar cada vez mais para conseguir retornos maiores leva a um congestionamento ainda maior: 7. mais eles gastam. . Quando menos ele funciona. Mas. Uma nova forma de marketing está mudando o panorama e afetará o Marketing de Interrupção de maneira tão profunda quanto o automóvel afetou os fabricantes de charretes. 6. 5. Os profissionais do Marketing de Interrupção não têm outra escolha a não ser gastar uma parcela cada vez maior do orçamento de suas empresas para reduzir o congestionamento. como você viu. menos o marketing funciona. *** O marketing de massa é responsável por todo um terrível cataclismo? Claro que não. O beco sem saída: quanto mais eles gastam.Gastar menos em publicidade do que a concorrência quando o ambiente está congestionado leva inevitavelmente a uma queda nas vendas.

como Carnegie e Ford. Em alguns casos. As pessoas precisavam de terra para dali tirar seu alimento.6 quilômetro para conseguir um Camel* e prefeririam lutar a trocar de marca de cigarro. As pessoas estavam querendo andar 1. E SE VOCÊ CONSEGUISSE tirar proveito do congestionamento de ofertas? E se as tremendas barreiras com que se depara o Marketing de Interrupção realmente se transformassem em uma vantagem para você e sua empresa? A verdade é que. você consegue obter lucro. Os magnatas que monopolizavam o mercado desses e de outros recursos fizeram fortuna. os profissionais do Marketing de Permissão fazem com que o congestionamento se transforme em vantagem para eles. Os profissionais de marketing conseguiam ditar as regras. mais proveitosos serão os esforços dos profissionais do Marketing de Permissão. a escassez de recursos passou das matérias-primas para os produtos acabados. pessoal e relevante. As livrarias disputam para oferecer cinqüenta mil. os profissionais de marketing desenvolviam marcas que os consumidores gostariam de ter e pelas quais pagariam qualquer preço. Essa situação de superávit. de metal para transformá-lo em recipientes e de silicato e outros elementos naturais para convertê-los em janelas para as casas. cem mil ou até um milhão . inúmeras marcas e escolhas em excesso. Quando as fábricas conseguiam atender à demanda. As pessoas preferem jogar fora seus fornos de microondas quando eles estragam a mandá-los para o conserto. é especialmente clara no que diz respeito a serviços e informação. os conceitos básicos de permissão ajudarão você a elaborar e a lançar qualquer campanha de marketing com maior penetração e sucesso. uma mudança para o marketing permitido pode transformar de maneira definitiva todo o modelo empresarial e a estrutura de lucros de uma companhia. as matérias-primas e os recursos naturais eram escassos. quanto maior for o congestionamento. Todas as campanhas de marketing ficam melhores quando lhes é acrescentado um elemento de permissão. Na pior das hipóteses. Fazer uma cópia de um software ou de um CD não custa quase nada. possuir o direito sobre elas era vital. Mas no mercado livre de hoje há uma enorme quantidade de fábricas. Basta um pouco de esforço e alguma economia para termos quase tudo o que queremos. Grandes industriais. Com o início da Revolução Industrial e o crescimento da economia de consumo.simplesmente não há atenção suficiente para satisfazer a demanda.Marketing de Permissão . O Marketing de Permissão funciona tirando vantagem do mesmo problema . ESTAMOS TODOS FICANDO SEM TEMPO Duzentos anos atrás. Neste capítulo explicarei as idéias centrais que estão por trás do Marketing de Permissão. porque outras opções eram escassas. O Marketing de Interrupção não dá certo porque é incapaz de atrair a necessária atenção dos consumidores. De fato. ainda que o congestionamento seja ruim e esteja piorando. Ao comercializar um recurso escasso. Quando as marcas eram novas e fortes.o jeito de fazer a publicidade voltar a funcionar A publicidade eficaz é antecipada. ou abundância de bens. ganharam seus milhões fornecendo o que a economia exigia. Você pode encontrar um aparelho de TV em praticamente todos os lares americanos.

por exemplo. Do jeito que os recursos estão. gratuito o seu uso. Há um imenso excedente de propriedade intelectual e de serviços nesse setor. sem temer ser interrompido pelo concorrente ou pelo Marketing de Interrupção. *Alusão a uma propaganda de muito sucesso do cigarro Camel. Os consumidores estão agora querendo pagar regiamente para economizar tempo. muito menos um por cento). O custo para o consumidor é simplesmente alto demais. Há. * Executivo americano considerado o melhor investidor do mundo. Ao interromper constantemente o que estamos fazendo em um determinado momento. em uma troca simbiótica. Sem escassez não há base para uma economia. Depois. A informação na Internet. (N. portanto. Quando há abundância de um produto. A longo prazo. A alternativa é o Marketing de Permissão. Chama-se Apache. Ele permite que o profissional de marketing conte a sua história de maneira tranqüila e sucinta. Ao falar apenas com voluntários. seu preço despenca. Gratuito o download do programa. isso significa que há uma enorme carência de atenção. Você não encontrará lá uma economia muito animada. o tempo. Ele é útil tanto para os consumidores quanto para os profissionais de marketing. Imagine sua mensagem de marketing sendo lida por setenta por cento dos consumidores potenciais a quem você a enviou (não cinco por cento. é farta e gratuita. em que eles são de alguma forma recompensados por prestar atenção a mensagens cada vez mais relevantes. enquanto os profissionais de marketing estão ávidos por pagar rios de dinheiro para conseguir um pouco de atenção. E levando em consideração o excesso de informação que temos hoje. que oferece ao consumidor uma oportunidade de aceitar voluntariamente o marketing que lhe querem apresentar. Se um bem pode ser produzido à vontade e custa pouco ou nada para ser feito. é formado por um consórcio não muito bem definido de programadores e é inteiramente gratuito. é improvável que se torne escasso. o Marketing de Interrupção está condenado como ferramenta de marketing de massa. imagine que mais de 35 .) Imagine uma ilha tropical povoada por pessoas com necessidades simples e muitos recursos.de livros diferentes . um recurso em situação crítica. O Marketing de Interrupção é o inimigo de todo aquele que esteja tentando economizar tempo. Eles são abundantes e baratos. T. Bill Gates tem tanto quanto você. E nem mesmo Warren Buffet* consegue comprar mais. como também nos faz desperdiçar a mercadoria pela qual mais ansiamos. O mais popular servidor da Internet não é da Microsoft nem da Netscape. Esse recurso escasso é tempo. O marketing de Permissão estimula os consumidores a participar uma campanha de marketing de longo prazo e interativa. o Marketing de Permissão tem certeza de que os consumidores darão mais atenção à sua mensagem. É essa a situação da informação e dos serviços nos dias de hoje. E não custa mil dólares nem dez mil dólares. o profissional de marketing não apenas tende a fracassar na venda de seu produto. a informação não é escassa. no entanto. Isso porque são necessários dois elementos para se ter uma economia: pessoas que queiram coisas e escassez daquilo que essas pessoas queiram. Os softwares são um outro exemplo.cada um com preço inferior a 25 dólares. Essa escassez combinada de tempo e atenção é exclusiva da era de informação em que vivemos. sempre com oferta reduzida.

É a que se baseia na conquista. Eles contratam uma agência. Ao entrar no bar de solteiros. E esse efeito leva a vantagens substanciais e a lucros competitivos. E o Marketing de Interrupção tenta de novo em outro bar de solteiros. Que isso é uma cilada. muito mais racional e dá muito mais certo. o casal marca um segundo encontro. é óbvio que a culpa deve ser do terno e dos sapatos. Preparam anúncios criativos. um de cada vez. o Marketing de Interrupção repete o processo com todas as outras pessoas no bar. Sapatos novos. trocadas com a permissão dele. quando fracassam. trabalhando com o melhor banco de dados e com os melhores estrategistas de marketing. Ela serve também para exemplificar como o envio de múltiplas mensagens individualizadas funciona. no devido tempo. Pessoal .as mensagens são diretamente relacionadas com cada pessoa. é porque é mesmo. O Marketing de Permissão pega o custo de interromper o consumidor e o distribui. Enquanto a concorrência continua a interromper as pessoas estranhas com resultados medíocres. O especialista em estratégia que escolheu o bar é mandado embora.as pessoas esperam que você as procure. Finalmente. o Marketing de Interrupção se dirige à pessoa mais próxima e lhe propõe casamento. seleciona o bar de solteiros que lhe parece ideal. Depois de vinte encontros. cobrindo com ele não apenas uma mensagem. os dois conseguem realmente comunicar um ao outro suas necessidades e seus desejos. mas dezenas delas. com mensagens individuais. O modo mais fácil de contrastar o Marketing de Interrupção com o Marketing de Permissão é com uma analogia sobre o casamento. Marketing de Permissão é antecipado. depois de dez ou doze encontros. É essa a maneira como a maioria dos profissionais de marketing encara o mundo. AS DUAS MANEIRAS DE SE CASAR O Marketing de Interrupção compra um terno assustadoramente caro. E depois um terceiro. O alfaiate é demitido. pessoal e relevante.o marketing diz respeito a algo em que o consumidor potencial esteja interessado. Interrompem as pessoas e esperam que uma em cem vá em frente e compre alguma coisa. Antecipado . por mais marcante que seja. Se for rejeitado. Um profissional do Marketing de Permissão vai a um encontro. um conhece a família do outro. Sei o que você está pensando. Acessórios elegantes. sua campanha de Marketing de Permissão transforma os estranhos em amigos e os amigos em clientes. Que se você tiver de personalizar cada mensagem ao consumidor. Depois. Relevante . você está certo. o custo será proibitivo. Até que. Se isso lhe parece familiar. com o tempo. ter como alvo os consumidores individualmente não é tão difícil quanto parece. após três ou . Depois. Isso é o que acontece quando você interage com o consumidor potencial. "Pesquisam" os locais ideais para veicular os anúncios. dispensam a agência! A outra maneira de casar é muito mais divertida. Se ainda estiver pensando em termos da estrutura do marketing tradicional. melhor do que uma única mensagem. Se tudo correr bem. Mas na era da informação em que vivemos. Se o Marketing de Interrupção acabar de mãos vazias depois de passar a noite inteira fazendo propostas.por cento são sensíveis a ela.

Será ignorada. qualquer incentivo se desgasta. a habilidade de falar livremente no decorrer do tempo é o elemento mais poderoso desta abordagem de marketing. Assim como seu pretendente pode se cansar até do melhor restaurante. para ter . O Marketing de Permissão é exatamente como uma conquista. assim como muitos dos benefícios. útil e relevante. de sorteios a pagamentos diretos pela atenção do cliente potencial. Na linguagem da conquista. OS CINCO PASSOS PARA CONQUISTAR O CLIENTE Todos os profissionais de marketing precisam oferecer aos clientes potenciais um incentivo por se apresentarem como voluntários. Assim. Se você não oferecer uma vantagem ao consumidor por ter concedido atenção. Ele transforma estranhos em amigos e amigos em clientes para a vida toda. Muitas das regras de um namoro se aplicam a ele. Cada passo ao longo do caminho precisa ser interessante. o profissional de marketing propõe ensinar-lhe. Mas o incentivo precisa ser feito às claras. sua oferta terá o mesmo destino de qualquer outra campanha publicitária que esteja disputando sua atenção. ser óbvio e concedido sem qualquer hesitação. sobre o produto e o serviço que tem a oferecer. o profissional do Marketing de Permissão tem condições de se concentrar nos benefícios do produto . O profissional do Marketing de Permissão sabe que o primeiro encontro é uma oportunidade para vender para a outra pessoa em um segundo encontro. O incentivo que você oferece ao consumidor pode variar de informação a entretenimento. o consumidor potencial pode ficar saturado com a repetição do mesmo incentivo.especificamente. em uma tentativa quase deplorável de conquistar popularidade e conseguir atenção. Como o consumidor potencial concordou em prestar atenção. o novo consumidor potencial (assim como a nova conquista potencial) lhe recusará uma segunda chance. Em vez de abarrotar todas as mensagens subseqüentes com coisas interessantes com o objetivo de prender a atenção ou com material muito "quente" que atraia a atenção de pessoas estranhas. dinheiro e ego. usando a atenção oferecida pelo consumidor. Por outro lado. isso quer dizer que você precisa oferecer alguma coisa que tome interessante a decisão de alguém aceitar um primeiro encontro. O profissional do Marketing de Permissão precisa trabalhar para reforçar o incentivo. Os profissionais do Marketing de Permissão gastam o mínimo possível de tempo e dinheiro comunicando-se com estranhos. ao longo do tempo. Sem uma razão que sirva a seus interesses e que o leve a continuar com os encontros. torna-se muito mais fácil informá-lo sobre seu produto. representa um grande investimento em tempo. afinal de contas. Com o tempo. O terceiro passo implica reforçar o incentivo. Um primeiro encontro. Os profissionais do Marketing de Interrupção passam o tempo inteiro interrompendo pessoas estranhas. agem do modo mais rápido possível para transformar estranhos em consumidores potenciais que dêem a "opção positiva" a uma série de comunicados. Em segundo lugar. Essa é a diferença mais evidente entre o Marketing de Permissão e o Marketing de Interrupção. Sem dúvida. o profissional do Marketing de Permissão propõe casamento. no modo como esse produto poderá ajudar o comprador potencial.quatro meses de sucessivos encontros. é melhor que tenha havido razões suficientes para se tomar essa decisão.

Quanto vale uma permissão? De acordo com seu relatório anual. É assim que você transforma a permissão em lucro. Isso é surpreendentemente fácil. à medida que o tempo passa. Permissão para providenciar uma amostra. para conseguir que eles digam "eu concordo". Ao lado do reforço do incentivo. mas em termos de marketing o objetivo é motivar o consumidor a dar cada vez mais permissão. o profissional de marketing pode ajustar os incentivos que estão sendo oferecidos e adaptá-los para cada consumidor potencial. Reforce o incentivo para ter certeza de que o consumidor potencial manterá a permissão. 5. chega o momento de ela se tornar realmente um ativo importante para o profissional de marketing. o profissional de marketing utiliza a permissão obtida para modificar o comportamento dos consumidores – isto é. Com o tempo. você tem acesso à coisa mais valiosa que um consumidor pode oferecer . 3. o quarto passo é aumentar o nível de consentimento que o profissional de marketing recebe do consumidor potencial. a AOL chegou a pagar trezentos dólares para conseguir um novo cliente. O alcance da permissão que você pode obter de um consumidor é muito amplo e fica limitado apenas à relevância dela para o consumidor. Com o tempo. A partir desse momento você pode viver feliz se repetir o processo anterior enquanto vende a seus consumidores cada vez mais produtos. O cartão American Express investiu quase 150 dólares para conquistar um novo associado. Como esse é um diálogo que acontece nos dois sentidos e não um monólogo narcisista. Depois que a permissão é concedida. O American Express ganha . 4. use a permissão como alavanca para mudar o comportamento do consumidor rumo ao lucro. Não entrarei agora em detalhes sobre o passo do processo de conquista a que isso corresponde. e isso se aplica em dobro para a permissão.certeza de que continuará a receber atenção. sobre os seus hobbies ou interesses. o quinto e último passo é transformar sua permissão em uma situação lucrativa para os dois lados. Em outras palavras. Ofereça ao consumidor potencial um incentivo para que ele se ofereça voluntariamente. Permissão para coletar mais informações sobre a vida pessoal do consumidor.a atenção. 2. CINCO PASSOS PARA CONQUISTAR O CONSUMIDOR 1. Ofereça incentivos adicionais para conseguir ainda mais permissão do consumidor. Lembre-se. Aproveite a atenção oferecida pelo consumidor potencial e ofereça-se para ensiná-lo sobre seu produto ou serviço. Permissão para submeter à consideração do consumidor uma nova categoria de produto. A PERMISSÃO É UM INVESTIMENTO Nada que é bom é gratuito. Conseguir permissão sólida e profunda do consumidor-alvo é um investimento.

freqüente e relevante tem infinitamente mais impacto do que uma mensagem qualquer exibida em um lugar qualquer. . Pessoal . com tristeza. eles estão prestes a perder dinheiro com cada um dos consumidores. é de fato caro. O Amex vende a seus clientes uma gama de produtos. em um momento qualquer.as mensagens são diretamente relacionadas com cada pessoa. Em outras palavras. Um profissional do Marketing de Permissão consegue um emprego quando concentra a atenção em uma companhia e interage com ela. sim. que o custo para gerar um consumidor novo está se aproximando rapidamente do valor líquido atual daquele consumidor. Essa comunicação personalizada. Enquanto esses (e outros) profissionais de marketing descobrem o poder do consentimento. você provavelmente irá ignorar a indicação. O Marketing de Permissão permite que você transforme pessoas estranhas . Uma editora que usa o Marketing de Interrupção vende livros infantis quando os despacha para as livrarias. PESSOAL E RELEVANTE Antecipado .o suficiente com anuidades para justificar essa despesa? De maneira alguma.o marketing diz respeito a algo em que o consumidor potencial esteja interessado.gente que talvez ignorasse uma oferta não solicitada -em pessoas com vontade de prestar atenção quando sua mensagem chega de modo esperado e apreciado. O MARKETING DE PERMISSÃO É ANTECIPADO. não apenas o cartão American Express. Utiliza a permissão dos consumidores como alavanca para aumentar a receita. faz-lhe consultoria e trabalha com ela até que esta confie nele o suficiente para oferecer-lhe um cargo em tempo integral. na esperança de que o público certo tropece neles. Uma das mais importantes corretoras de Wall Street está no momento pagando quinze dólares em custos de aquisição de mídia apenas pela permissão de telefonar para um cliente potencial! Sim. O Marketing de Permissão reduz o congestionamento e permite que um profissional de marketing fale aos consumidores potenciais como se fossem amigos e não estranhos.as pessoas esperam que você as procure. vale até mais do que isso. Mas os demais benefícios aliados à obtenção da permissão para vender a um associado potencial é mais importante do que o custo elevado. Se ficar sabendo de um restaurante por intermédio de um frio operador de telemarketing ou de uma mala direta não solicitada. é provável que o experimente. por isso tentam compensar com o volume. Mas se um amigo de confiança recomendar um restaurante. Relevante . a fim de poder adequar as ofertas a cada um deles individualmente. e. muitos profissionais do Marketing de Interrupção percebem. antecipada. Eles descobriram que o resultado de um telefonema pessoal antecipado e bem-vindo é muito melhor do que uma chamada fria e impessoal durante um jantar e eles estão querendo pagar generosamente para ter esse privilégio. Pense em escolher um excelente local para jantar. Ele também usa sofisticadas ferramentas de administração de banco de dados para rastrear o comportamento dos consumidores. Um profissional do Marketing de Interrupção procura trabalho mandando um currículo para mil pessoas estranhas. Um profissional do Marketing de Permissão forma clubes de livros em todas as escolas do país.

o oposto do que a maior parte dos profissionais de marketing busca nos dias de hoje. o Marketing de Permissão é um processo mensurável. enquanto uma campanha de permissão precisa de infra-estrutura e de fé na durabilidade do conceito de permissão antes de florescer com sucesso. Até uma campanha ruim de interrupção consegue algum resultado imediato.Um profissional do Marketing de Interrupção vende um novo produto lançando-o em um canal de TV de alcance nacional. se o Marketing de Permissão é tão eficaz e se as idéias por trás dele não são realmente novas. Não é tão barato quanto construir um site na Internet e esperar que as pessoas o procurem em alguma ferramenta de busca. Um profissional do Marketing de Permissão vende um novo produto informando a todos os clientes a maneira de conseguir uma amostra grátis. melhor elas funcionarão. No princípio. O pior de tudo é que o Marketing de Permissão exige paciência. mas ele se vale da nova tecnologia com mais eficiência do que outras formas de marketing. com o tempo. O Marketing de Permissão é a ferramenta que revela o poder da Internet. E o Marketing de Permissão requer uma boa dose de confiança. As campanhas de Marketing de Permissão crescem ao longo do tempo . gastaram bilhões de dólares para adaptar suas técnicas de Marketing de Interrupção. Não é tão fácil quanto veicular o mesmo anúncio algumas vezes mais. Quanto mais você se envolver com campanhas de Marketing de Permissão. Na verdade. ao contrário do Marketing de Interrupção. Antecipado Pessoal Relevante Interrupção Não Em geral não Às vezes Permissão Sim Sim Sim O MARKETING DE PERMISSÃO É UM CONCEITO ANTIGO COM RELEVÂNCIA NOVA O Marketing de Permissão não tem tanto charme quanto teria a contratação de Steven Spielberg para dirigir um comercial estrelado por um grupo de supermodelos. No entanto. Assim. é um trabalho duro. Eles correram para ela. A Internet é o maior veículo de mala direta de todos os tempos e o baixo custo da interação freqüente a torna ideal para o Marketing de Permissão. por que o conceito não foi usado com eficácia anos atrás? Por que só agora este livro foi publicado? O Marketing de Permissão tem estado por aí o tempo todo (ou pelo menos há tanto tempo quanto à conquista amorosa). combinada com o permeável congestionamento que infecta a . mas o que conseguiram foi um fracasso quase total. Ele evolui com o tempo para cada empresa que o utiliza. Torna-se um ativo com valor cada vez maior. A influência que ele exerce nesse novo veículo. a Internet prendeu a atenção dos profissionais do Marketing de Interrupção. E esses processos propulsores e velozes são a chave para o sucesso na era congestionada em que vivemos.

é o ativo da permissão que conseguirá gerar lucros para os profissionais de marketing. todavia. Quando tudo era feito manualmente. Tinham a infra-estrutura necessária para lidar com clientes que não possuíam cartão de crédito. CEM ANOS ATRÁS pequenas empresas controlavam o mundo. A primeira mudança foi a Revolução Industrial. Sem uma estrutura de comunicação de massa ou tecnologia para se expandir. O dono de uma loja podia passar horas com um cliente potencial. confiáveis e capazes. os negócios se depararam com uma alternativa. Os clientes novos eram conquistados um de cada vez. O dono da loja de queijos oferecia com satisfação uma prova de um novo tipo aos fregueses. Sem as economias de escala que surgiram a partir da construção de fábricas.Internet e praticamente quase todos os outros veículos. MARCAS GIGANTES FIZERAM COM QUE A MÍDIA PUDESSE SER INTERROMPIDA Marcas gigantes e empresas multinacionais foram criadas como resultado de diversas mudanças sociotecnológicas relacionadas entre si. não havia qualquer razão para crescer. ter um número maior de artesãos não tornava um negócio mais eficiente ou lucrativo. Muitos empreendedores viram a oportunidade que se apresentava com a escalada dos negócios e levantaram dinheiro para fazer exatamente isso. ocorridas simultaneamente. A segunda foi que o desenvolvimento do carro e do caminhão tornou possível a entrega de bens produzidos a uma distância maior do que apenas alguns quilômetros. as companhias passaram a poder comprar mercadorias a granel. em geral de viva voz ou de porta em porta. telefone nem número de conta no Federal Express. os negócios permaneciam pequenos e locais. e agiam de acordo. ou o fornecedor de um comerciante ser também seu vizinho. sabendo que a interação pessoal traria resultados muito bons. Era impossível para eles imaginar uma campanha publicitária de âmbito nacional. antigo ou novo. Praticamente cada dólar do varejo ia para um negócio de pequeno porte. De repente. manufaturar . Não era raro um lojista dedicar tempo extra a um freguês. Quando passaram a existir as economias. Os consumidores respondiam a essa atenção pessoal e criavam a expectativa de que as vendas lhes fossem feitas pessoalmente. faz do Marketing de Permissão a mais poderosa tendência de marketing para a próxima década. Os negócios locais eram acessíveis. Podiam crescer ou podiam encolher. O livreiro local era capaz de ler um livro antes de recomendá-lo. As companhias sabiam exatamente o valor de um novo cliente. de um único dono. À medida que novas formas de mídia se desenvolverem e que o congestionamento se tornar mais intenso. TRÊS A evolução da publicidade de massa A publicidade de massa criou profissionais do marketing de massa.

Como resultado desses investimentos. Primeiro entusiasmadas e depois já dependentes. O Ivory foi o primeiro sabão embalado. Havia um fornecimento limitado de óleo do caroço de algodão. as companhias precisaram de publicidade de massa. Foi um negócio que cresceu rapidamente e que deu um lucro fantástico para essa jovem companhia. descobriram (alguns quase que por acaso) uma verdade extraordinária: quanto mais anunciavam. A P&G precisava desesperadamente de algum outro produto que usasse . e três revendedores gigantescos conseguiam comprar praticamente todo o óleo do mercado. Nas palavras de um entendido. puro e poderoso aos cidadãos comuns. O marketing rapidamente tornou-se a parte mais rentável da empresa. E o valor das vendas excedia o custo da publicidade! O moto-contínuo do comércio fora descoberto! O desenvolvimento de uma mídia de conteúdo para manter toda essa publicidade foi a conseqüência direta dessa descoberta. capaz de competir com o sabão feito manualmente ou com o sabão sem embalagem. mas o sucesso do Ivory logo trouxe um problema. os publicitários eram considerados os salvadores da sociedade industrializada. Os profissionais do Marketing de Interrupção precisavam fazer algo e. Acreditava-se que a publicidade era responsável por trazer o que era limpo. vendido a granel nas lojas locais. reduzindo preços e aumentando de maneira fantástica a responsabilidade direta que os fabricantes tinham sobre seus produtos. A economia conseguida quando se estabelecia um produto como marca líder e as enormes recompensas derivadas do maior preço pago por um nome confiável desviaram 48 os investimentos da produção. “todo resto é despesa”. um dos principais ingredientes na fabricação do Ivory. O óleo do caroço de algodão era produzido apenas por poucas empresas rigidamente controladas. A capacidade de atrair um grande número de consumidores com a ajuda da publicidade foi uma revelação para essas novas companhias. De nada adiantava construir uma fábrica que fosse eficiente na produção em massa. elas baseavam todo seu modelo empresarial e organizacional na capacidade de alcançar as massas. O mais surpreendente é que não foram as fábricas nem os carros que provocaram o grande aumento na lucratividade das companhias. mais as vendas aumentavam. com marca.muitos itens e depois despachá-los para qualquer canto do país e até mesmo para o resto do mundo. Na década de 1920. Em vez de confiar unicamente na propaganda oral e nas vendas personalizadas. E não se conseguiria fazer isso sem persuadir os consumidores a comprar os produtos. as grandes companhias não tiveram outra escolha senão descobrir um modo de fazer com que cada vez mais gente comprasse a produção de suas fábricas. O Marketing de Interrupção levou à criação da mídia de massa como conhecemos hoje? Certamente! Essa evolução pode ser bem sintetizada com a história do Crisco CRISCO: A EVOLUÇÃO DO MARKETING DIRIGIDO AO PRODUTO Em 1900. os jornais floresceram e as revistas começaram a ser lançadas aos milhares. o pessoal da Procter & Gamble estava embriagado com sucesso do sabão Ivory. se era impossível entregar esses bens a um mercado maior. Foi a publicidade. em conseqüência. Quando os fabricantes começaram afazer publicidade. homens sofisticados que utilizariam o impressionante poder da multidão para erguer a sociedade.

o Crisco percebeu que o Marketing de Permissão sozinho não conseguiria expandir a popularidade da marca com a rapidez desejada. E como havia muito pouco congestionamento. As razões eram simples: . compre mais anúncios. Para isso. Mas quando a bola começou a rolar. as histórias dentro do livro de receitas ensinavam a ela os benefícios do produto. Durante quatro anos pesquisadores trabalharam na invenção do produto ideal que empregasse grande quantidade de óleo do caroço de algodão. os profissionais do marketing de massa estavam envolvidos com o Marketing de Interrupção. Crisco transformou-se rapidamente em um importante centro de lucro para a P&G. O livro grátis tornou-se em pouco tempo um best-seller. a P&G conseguiria mais poder junto aos trustes rigidamente controlados. Sem uma mídia de massa confiável. em que pudesse fazer publicidade. COMO O MARKETING DE INTERRUPÇÃO CRIA OPORTUNIDADES DE PERMISSÃO Quando o mundo dos negócios tomou conhecimento da publicidade de massa. A P&G promoveu chás beneficentes em todas as cidades importantes. Com dois produtos importantes e uma necessidade ainda maior de óleo do caroço de algodão. É claro que tudo o que acompanhava o chá era preparado com Crisco.grande quantidade de óleo do caroço de algodão. a P&G não tentou vender o produto. Uma influência maior levaria a fornecimentos mais confiáveis e a um preço melhor para a P&G. da mesma maneira como o Ivory tinha substituído o sabão feito em casa. O produto também teve impacto sobre as mercearias e modificou a maneira de cozinhar das pessoas. Se você precisa vender mais. Em 1908. Agora que tinha uma base vendas. um dos quais disse que Crisco era "o maior avanço para o judaísmo em quatro mil anos". começou a comprar espaço publicitário onde quer que o encontrasse. não existia a revista Time nem o seriado de TV Hospital Geral. . . e depressa. Quando uma consumidora potencial levantava a mão para pedir informações sobre a promoção. Por fim. e pediu a cidadãos bem-conceituados que convidassem senhoras de destaque para participar. a P&G valeu-se do Marketing de Permissão.O Marketing de Interrupção era gradual. A campanha foi um sucesso. Acabaram criando o Crisco.O Marketing de Interrupção era fácil. a empresa tirou proveito da falta de congestionamento de ofertas e direcionou seus esforços para uma campanha de Marketing de Interrupção. Valendo-se de uma técnica clássica de Marketing de Permissão. A empresa começou pagando as empresas de transporte ferroviário (o equivalente às companhias aéreas de hoje) para usar Crisco no lugar da banha de porco nas refeições servidas a bordo (e para informar aos usuários o que estava sendo usado). queria expandi-la. um produto destinado a substituir a gordura de porco. promoveu o livro gratuitamente. a publicidade popularizou a marca de maneira rápida e econômica. Prepare uns poucos anúncios e veicule-os por toda parte. Ao contrário. Conseguiu depoimentos de médicos e até mesmo de rabinos. Assim. a P&G lançou uma série de livros de culinária grátis. quando a P&G lançou o Crisco.

. A caixa do cereal Rice Krispies não muda há anos. A primeira é que o comportamento desses maiores anunciantes impõe as regras e dirige o mercado como um todo. Criavam gerentes de marca. para companhias com flexibilidade e iniciativa para tentar um modo totalmente diferente de conquistar e manter clientes. Os profissionais de marketing de segunda e terceira geração não querem balançar o barco em que estão navegando. O marketing do Crisco é feito da mesma maneira há oitenta anos..O Marketing de Interrupção era previsível. grupos de foco e uma infinidade de outras técnicas para institucionalizar sua vinculação ao Marketing de Interrupção. Ao contrário. Com experiência. agências de publicidade. Muitas das grandes companhias ficarão na sua e se manterão fiéis aos métodos de marketing que as levaram aonde se encontram hoje. as grandes empresas não contratam gente para reinventar suas já bem-sucedidas técnicas de marketing.O Marketing de Interrupção se adaptava à tendência de comando e controle das grandes companhias. Para falar claramente. Os cem maiores anunciantes respondiam por mais de 87 por cento de todo o gasto com publicidade nos Estados Unidos. Ele era totalmente controlado pelo anunciante. Esse fato cria oportunidades gigantescas para companhias novas. o Marketing de Permissão mudará o modo de as empresas promoverem seus produtos.O Marketing de Interrupção era lucrativo. Esse fato tem duas implicações importantes. E mais de oitenta dessas companhias têm feito publicidade por mais de vinte anos. A Ford usa uma rede de marketing e distribuição estruturada em 1920. Os profissionais do marketing de massa otimizavam suas organizações para esse enfoque. O produto certo gerava mais lucro para a empresa do que custava à companhia para anunciá-lo. A segunda -e mais importante – é não haver praticamente profissionais de marketing de primeira geração trabalhando nessas companhias. . mas não foram contratados para destruir os canais de distribuição nem para questionar os verdadeiros princípios do marketing que herdaram. um profissional do marketing de massa podia dizer quantos dólares de retorno geraria cada dólar a mais gasto em publicidade. para companhias que nada têm a perder. contratam e treinam pessoas para fazer exatamente o que os últimos profissionais de publicidade fizeram. mas também uma enorme oportunidade. Da mesma maneira como o fax alterou o panorama dos serviços de correio especial e do Federal Express. Eles talvez percebam que as técnicas de marketing que utilizam não parecem funcionar tão bem quanto antes. Esse foco no Marketing de Interrupção permitiu que as grandes marcas se tornassem ainda maiores e mais dominantes. sem efeitos inesperados. . O Marketing de Permissão representa uma enorme ameaça.

Ele também é dispendioso para o cliente. as empresas podem combinar esse pensamento à moda antiga com a capacidade de. argumentam os autores. É preciso dinheiro para atrair sua atenção e necessita-se de um esforço contínuo para educá-lo (o Marketing de Interrupção é caro. O lojista recebe uma roupa sob medida por uma fração do custo. assim como o processo de conquistar a confiança do cliente). aumentar enormemente sua base de consumidores. ela pensaria em trocar de marca só para economizar uns poucos dólares? Para desenvolver um pouco mais o enfoque do marketing individualizado. propunha uma mudança radical na avaliação da maneira como os profissionais de marketing tratam seus clientes. E fez isso sem dispor de um único jeans na loja.QUATRO Como dar a partida . Em outras palavras. que as envia para uma fábrica computadorizada. as mulheres têm suas medidas tiradas por uma especialista. o foco deve estar na maneira de conservar o cliente por mais tempo e conseguir muito mais dinheiro dele ao longo do tempo. Intitulado The One to One Future. A Levi's construiu uma das maiores marcas de jeans femininos dos Estados Unidos. O pensamento contido no livro é direto e conduz sem rodeios à filosofia que está por trás do Marketing de Permissão: conseguir um novo cliente sai caro. que precisa investir tempo para avaliar e aprender as características e os benefícios de um produto. Lá. Peppers e Rogers apresentaram um verdadeiro manifesto de como as empresas podem aumentar seus lucros vendendo mais a menos pessoas. em vez de se concentrar no aumento do número de novos consumidores. agora com a tecnologia. A diferença é que. não na fatia de mercado Livre-se de setenta por cento de seus clientes e veja os lucros aumentarem! CINCO ANOS ATRÁS Dom Peppers e Martha Rogers escreveram um livro que mudou o panorama do marketing para sempre. um par de jeans semipronto é finalizado de acordo com as especificações. eles acreditam que é mais inteligente se concentrar em vender mais para uma porcentagem menor de seus atuais clientes do que sair à procura de novos. Ao vender serviços de telefonia celular. Se a companhia telefônica AT&T gasta centenas de dólares para conseguir um novo consumidor para chamadas de longa distância e esse consumidor paga só vinte dólares por mês pelos serviços empresa. a AT&T consegue recuperar o investimento que faz na obtenção de novos clientes. quando os comerciantes tinham um número limitado de consumidores e batalhavam para conseguir o máximo de rendimento de cada um. Peppers e Rogers gostariam que você se concentrasse em quatro pontos ao vender para clientes: . A Levi's faz uma economia considerável sem risco de encalhe e custos de publicidade. É uma volta aos velhos tempos. se submeteu a toda trabalheira de tirar as medidas e vai vestir um jeans sob medida. ao mesmo tempo. uma vez que a consumidora deu suas medidas a Levi's. Assim. ela precisa descobrir outras maneiras de gerar renda aproveitando a interação com aquele cliente. Em lugar disso. E o melhor de tudo é que. e não gastar toda sua energia para conseguir mais um cliente.concentre-se na parcela de clientes. serviços de segurança doméstica e uma série crescente de outros itens.

acompanha ou interage com as pessoas até que elas sejam clientes. Essa série de técnicas não é fácil nem sai de graça. a filosofia da individualização do cliente consegue aumentar a lucratividade de maneira impressionante. os profissionais de marketing também olhem agora no sentido contrário. Como larvas que se transformam em borboletas. a maioria dos profissionais de marketing não observa. os clientes potenciais passam por um ciclo de cinco etapas: Estranhos Amigos Clientes Clientes fiéis Ex-clientes Hoje. USE A PERMISSÃO NO INÍCIO DO PROCESSO DE MARKETING Don Peppers e Martha Rogers abriram os olhos de muitos profissionais de marketing e os levaram a seguir a corrente depois que a primeira venda é feita. Se fosse. Pense nas necessidades dele que você pode satisfazer. O processo de conseguir novos clientes precisa ser reestruturado. Ao encorajar o consumidor a dar mais informações. o custo da perda de um deles aumenta. Invista dinheiro na manutenção do cliente porque isso representa uma pequena fração do custo de conquistar um novo cliente. até que o cliente tenha se tornado um cliente fiel. depois use o conhecimento que tem a confiança que estabeleceu para fazer essa venda adicional. Ao reconhecer o elevado custo de conseguir uma primeira venda. Ao ter o foco no cliente e não no varejo ou na fábrica. o profissional de marketing estará em condições de oferecer mais produtos. aumentando. 3. Trata-se de um ciclo. porque. qualquer um poderia executá-la. além de seguir a corrente. É essencial. Crie uma relação interativa que o leve a atender mais necessidades dos consumidores. 4. Alguns nem prestam atenção especial. como cada consumidor passa a valer mais. 2. um produtor ou comerciante consegue aumentar muito suas ofertas. além da intenção e do empenho em fazê-la da maneira correta. que os profissionais de marketing mudem seu foco de atenção e sigam corrente acima. Aumente sua "fatia do bolso" do consumidor. dado o elevado custo de se comunicar com estranhos. alguns não reparam em seus clientes até que eles se convertam em ex-clientes desgostosos. sua participação no bolso do consumidor. Aumente a duração do relacionamento com o cliente. Infelizmente. e o alto e duradouro valor de um cliente. Requer grandes investimentos em tecnologia de escala. Eles . O Marketing de Permissão exige que. Aumente sua oferta de produtos para os consumidores.1. O desafio que muitas empresas enfrentam é que elas reparam nas pessoas tarde demais. Coloca também muito mais pressão sobre sua organização. desse modo.

a menos que ele concorde explicitamente com o processo. A ordem das mensagens. O Marketing de Permissão opera para transformar estranhos em amigos e. O objetivo é ensinar. amigos em clientes. Você não pode construir um relacionamento individualizado com um cliente. ele é parte de um mesmo processo contínuo. Se as mensagens de marketing que você envia forem antecipadas. e a usa para criar clientes ainda melhores. depois. ele quer extrair o máximo possível de cada cliente. uma seqüência de mensagens de marketing deve começar a ser aplicada. Se Peppers e Rogers iniciam o processo com a primeira venda. Eles confiam em uma miscelânea de interrupções veiculadas ao acaso e esperam que dessa barafunda surja um cliente consumado. O marketing individualizado não compete com o Marketing de Permissão. a permissão dá início ao processo no primeiro contato. O profissional do Marketing de Permissão trabalha para mudar seu foco: em vez de querer encontrar o maior número possível de clientes potenciais. Você pode criar dezenas e até centenas de caminhos a serem percorridos pelo indivíduo. freqüência e relevância. Qualquer coisa . A SINERGIA NATURAL ENTRE MARKETING DE PERMISSÃO E MARKETING INDIVIDUALIZADO Como vimos. Os computadores e o Marketing de Permissão podem mudar isso. depois que alguém se tornou cliente. A organização que estiver centrada nesse processo desde o início sempre levará vantagem sobre a que não está. O profissional do marketing individualizado usa as mesmas técnicas. Você sabe como sua empresa está fazendo isso neste momento? A maioria dos profissionais de marketing não tem a menor idéia. O profissional do marketing individualizado recorre à permissão que lhe foi dada. para transformar clientes em superclientes. elas se destacarão no meio do congestionamento e aumentarão o conhecimento que o cliente potencial tem dos benefícios que você oferece. aplicar o marketing bem direcionado para que se torne cliente. ele quer converter o maior número possível de clientes potenciais em clientes. O profissional do marketing individualizado trabalha para mudar seu foco: em vez de querer encontrar o maior número possível de novos clientes.requer um acordo bem-definido por ambas as partes. ele quer intensificar a permissão em base constante. relevantes e pessoais. Os benefícios oferecidos. Você agora tem condições de escolher quem atingir. o Marketing de Permissão é primo do marketing individualizado. agradar e encorajar o estranho a se tornar um amigo. Nesse momento. maior o lucro criado. E no momento em que se tornar amigo.precisam ter um processo que considere as pessoas completamente estranhas a partir do momento em que primeiro demonstrarem algum interesse. Quando atingir. Quanto maior a permissão. incorporando conhecimento. do primeiro contato até que o mais alto nível de permissão seja concedido. .desde descobrir o tamanho de um sapato a estabelecer com um grande atacadista sistemas de computadores mutuamente dependentes . Depois.

com. mais permissão consegue dos clientes. enfrenta grandes problemas. será dificílimo para um concorrente desalojála. Preenche uma lista preestabelecida de compras. Em um só ano. outros vendedores on-line. A Streamline faz isso por cerca de trinta dólares por mês. Mas mesmo que supere essa desvantagem. ao realizar praticamente todas as tarefas de rotina deles. que serve de modelo para o futuro. não é difícil imaginá-la ramificando-se em empresas de limpeza. você poderá começar a reconhecer o valor de seu ativo de permissão. Em primeiro lugar. você toda semana acessa a empresa e informa o que precisa. Isso é que é permissão! Depois. Ao concentrar sua atenção na profundidade da permissão que consegue dos clientes atuais. feito por um vendedor da empresa. por operar em escala menor. Enquanto você está no trabalho. Frank Britt e Tim DeMello dirigem uma empresa chamada Streamline. para que possa escanear os códigos de barra de cada item de sua geladeira e de sua despensa. Multiplique isso pelos milhões de clientes potenciais e você terá uma idéia do tamanho das possibilidades! À medida que a companhia for obtendo mais permissão. em um número de vezes surpreendentemente alto. serão sem dúvida capazes de competir no preço. outro admitirá que você lhe telefone assim que receber um novo produto). usando a Internet. Ela se propõe a economizar horas e horas do tempo dos clientes. que está na vanguarda da junção entre Marketing de Permissão e marketing individualizado. Um telefonema para a Streamline leva a um papo de vendas sob medida. Em função dela. A Streamline terá concorrentes? Sem dúvida. jardinagem e uma gama de serviços domésticos e de entrega em domicílio. Anota o nome da farmácia e da lavanderia de sua preferência. A seguir. Mas quando ela tiver estabelecido uma relação de permissão com seus clientes. a Streamline vai à sua casa e instala um grande caixa de madeira e um refrigerador em sua garagem. pede para entrar na casa. Pergunte à maioria dos seres humanos conscientes e eles dirão que a Amazon é uma livraria na Internet. Um exemplo mais familiar é a Amazon. Contudo a Amazon. você poderá começar a rastrear as vantagens de seu investimento em Marketing de Permissão. Está construindo um acervo que nada tem a ver com marcas comerciais e tudo tem a ver com o relacionamento que mantém com você. pintura de casas. paga mais pelos livros do que a Barnes & Noble. Eles buscam roupa na lavanderia. . o cliente médio emite 47 pedidos e gasta com eles mais de cinco mil dólares. Pela "posse" da permissão de comercializar novos serviços e pelo uso de técnicas individualizado para conhecer e recordar as preferências dos clientes. A Streamline se beneficia das tecnologias e das mudanças sociais que estão alterando nossas vidas e está construindo um negócio fantástico. todas as semanas. eles se encarregam das tarefas que o obrigariam a perder tempo na rua e entregam tudo em sua casa.Ao mensurar a profundidade da permissão que você obtém de cada cliente (um permitirá que lhe envie mercadoria "mediante aprovação". E quanto mais serviços oferece. E. esse papo de vendas se transforma em uma primeira venda. receitas aviadas e fotos. Especialistas dirão que ela é uma das primeiras grandes marcas da rede. ainda que esteja decidida a ser uma vendedora de livros. como o novo serviço on-line da Bertelsmann (maior editora de livros do mundo). a Streamline está criando um meganegócio para o século que está por iniciar.

A tecnologia permite aos profissionais de marketing ter uma memória perfeita e os dota da capacidade de mandar mala direta constante e de graça via e-mail. Ao aumentar consideravelmente a mensurabilidade e a eficácia de seu sistema de marketing. Ao fazerem estranhos subirem a escada da permissão. Está construindo comunidades de interesses localizados. No comunicado. um livro custa cerca de dois dólares para ser impresso e vinte dólares na livraria. Parker: "Escreva o livro. Eis onde os lucros se escondem. Multiplique-se esse cenário por cem ou por mil livros por ano. Os resultados podem ser fantásticos. Combine isso com um banco de dados de clientes que esperam receber as mensagens de marketing por lhes terem dado permissão para isso -e a maior parte dos setores da indústria do livro começarão a vislumbrar uma grande ameaça. que estará disponível unicamente na Amazon. Por quê? Qual a vantagem disso? A vantagem virá no dia em que a Amazon decidir publicar livros. Um grande hiato! Mas a maior parte desse dinheiro desaparece em propaganda. desde a primeira interrupção até o momento em que o cliente lhes dá permissão para efetivamente comprar produtos em seu nome. eliminando intermediários e fundindo cada elo da corrente.com envia um comunicado a cada um de um milhão dos consumidores que compraram no seu site. até que só restem dois: o escritor e a Amazon. a Amazon pode reconfigurar de maneira fundamental toda a indústria do livro." É um bocado de dinheiro por um livro de mistério. nas quais ela e seus clientes terão a possibilidade de conversar sobre determinados tipos de livros. Nesse caso. perguntam se ele gostaria de comprar o próximo romance de Robert B. Tem permissão explícita para lhe enviar mensagens promocionais por e-mail. os profissionais de marketing conseguem otimizar todo seu processo de marketing. quando suas perspectivas são de que perderá dinheiro e não existe solução à vista para essas perdas? A Amazon parece estar construindo um ativo de permissão. Deduziremos todos os custos e ainda sobrará um milhão de dólares para você. Nos Estados Unidos. no encalhe de livros não vendidos. Mas a Amazon ainda assim pode ganhar mais de quatro milhões de dólares com esse único livro. e onde a Amazon terá maior capacidade para potencializar seu acervo de permissão.Então por que a Amazon está tão ocupada em construir sua base de clientes. E digamos que um terço desses clientes responda com um "sim". . ainda assim. perdendo dinheiro com cada consumidor e. Com a utilização da permissão. no ano anterior. uma vez que o e-mail é grátis). a Amazon pode fazer uma oferta extraordinária a Robert B. O que aconteceria se esses problemas fossem eliminados? Imagine que a Amazon. remessa e. da série de mistério Spenser. Esta é a maneira de visualizar o poder da permissão. não um ativo de marca. é claro. sobretudo. Nós o editaremos e o enviaremos diretamente as 333 mil pessoas que já o solicitaram de antemão. Ela tem franca permissão para listar os livros que você compra e os que gosta de examinar. um romance policial (isso tem custo zero. tentando compensar isso com volume? Por que fazê-lo. Parker. sua empresa pode multiplicar os lucros.

Nenhuma resposta. Sabia o tipo de CDs de que ela gosta. imaginou que estava perdendo uma venda de dez dólares. Mas agora que o poder se transferiu para o consumidor. poderia facilmente conseguir vendas de CDs no valor de mil a cinco mil dólares durante a vigência do relacionamento. o que significa assegurar que cada cliente individual que compra o seu produto compra mais. Então. Nada de resposta. Ele estabelecera um diálogo. Mas dada nossa capacidade cada vez maior de . Outra mensagem. não precisa se preocupar tanto com a preservação dos clientes já existentes. passando por todas as linhas de produtos. E o e-mail anunciava que. E consistia de apenas cinco palavras: "Vá cuidar de sua vida. marcas e serviços que você ofereça. de um cliente e outro comerciante on-line. Compare essa com a história semelhante. habituado ao anonimato e à imprevisibilidade do comércio de rua. O marketing individualizado envolve um esforço voltado para a parcela de clientes. muitos profissionais de marketing sentem-se desconfortáveis com a mudança de poder que isso pressagia. Um consumidor fez vários pedidos a uma pequena empresa de venda de CDs on-line. o que significa vender o máximo que puder de seu produto ao maior número possível de consumidores. Mas o que ele não aprendeu ainda (e logo aprenderá ou estará acabado) é que o ato de se livrar daquele cliente não lhe custou apenas uma venda.As vendas e o marketing tradicionais envolvem aumento da fatia de mercado. ele é muito mais importante ainda. o consumidor escreveu para o presidente da empresa. mas três semanas mais tarde a mercadoria não tinha chegado. contudo. Mas como o comerciante era um varejista físico. O cartão de crédito do consumidor foi logo debitado. O consumidor enviou uma mensagem polida para o endereço eletrônico. Se tivesse tratado sua permissão com respeito. A resposta foi factual (o CD tinha sido enviado com endereço errado e havia voltado). mas a mensagem era de desculpas. Com base nessas histórias. em conseqüência do nível de permissão conquistado? O atendimento ao cliente sempre contou. a queixa sobre a demora na entrega teve solução assim que chegou ao setor de atendimento. não é possível saber que tipo de consumidor ou que futuros ganhos esse cliente representava. Ainda que seja mais lucrativo atender os clientes já existentes. Essa era a sua intenção. como conseqüência do Marketing de Interrupção. para compensar o transtorno. Pense nisso. Um erro colossal. Ele tinha o número do cartão de crédito dessa pessoa. Dessa vez. e verdadeira. Qual dos comerciantes tem maior probabilidade de ganhar mais uns milhares de dólares em incremento de negócios." O comerciante perdeu um cliente? É claro que sim. depois de quatro semanas. O cliente conseguiu uma resposta em cinco minutos. valor atual de qualquer cliente é resultado das futuras compras dele. de graça. A resposta veio no dia seguinte. Uma história sobre comércio on-line toma essa lição muito clara. Na verdade. compra apenas a sua marca e fica feliz usando o seu produto e não um outro. outro CD do mesmo artista estava sendo enviado junto. I COMO LlVRAR-SE DE SETENTA POR CENTO OE SEUS CLIENTES Quando você tem um fluxo constante de estranhos entrando pela porta. Custou-lhe a perda da permissão de vender produtos a essa pessoa pelo resto da vida.

Utilizando técnicas mensuráveis. você interrompe os consumidores com uma mensagem destinada a fazer com que levantem a mão. Joanne Kates pertence à terceira geração de proprietários de Camp Arowhon. Contando com uma tradição de setenta anos. um que fique escolhendo sua linha de produtos ou ainda um que exija uma porcentagem desproporcional de tempo e recursos da empresa. o processo de permissão nunca se inicia. você tem de se habituar à aplicação das técnicas de interrupção testadas e comprovadas para atingir um grande número de pessoas. Por vezes você tem a sorte de um estranho procurá-lo por iniciativa própria. Ela sabe que ninguém escolhe um . Ainda assim. o que constrói a confiança que você pode potencializar para uma relação de vendas. É claro que também é importante a maneira como você se livra do cliente. Esse é um dos motivos pelos quais sempre existirá uma mídia de Marketing de Interrupção socialmente aceitável. Como foram treinados na arte de obter reações efêmeras de grande número de pessoas. a primeira pergunta que muitos profissionais do Marketing de Interrupção fazem quando ouvem falar de Marketing de Permissão é: "O que você faz para que as pessoas participem?". excelente propaganda boca a boca e sólida lista de freqüentadores. Cada campanha é muito diferente. Sempre haverá. por exemplo. Para simplificar. essa parte do processo é a mais familiar para eles. o Arowhon necessita de um processo que converta estranhos em campistas. rádio. o mais antigo acampamento misto de verão dos Estados Unidos. Esses caem do céu."conhecer" clientes em nível individual. Para otimizar o serviço de atendimento ao cliente. Mas o primeiro passo ainda é interromper o consumidor. mala direta ou mídia eletrônica para atrair a atenção dos consumidores. Mas. conseguir novos clientes não é sua prioridade máxima. algumas vezes isso é necessário. obviamente. no entanto. por exemplo. mas os conceitos por trás de cada passo permanecem os mesmos. Um cliente que o perturbe. e dizer a um cliente que faz uma queixa válida que "vá cuidar de sua vida " é. Precisamos conquistar aquela atenção inicial. Na maior parte do tempo. O Marketing de Permissão quase sempre segue os mesmos passos simples. imprensa. Mas sem algum modo de se apoderar da atenção dos estranhos. Joanne não tenta vender seu acampamento. os profissionais de marketing podem escolher entre televisão. é importante reconhecer que alguns carregam um valor negativo e as vezes é interessante livrar-se deles. Isso significa que. pessoas que irão se deparar com o seu site na Internet. A recompensa para o profissional de marketing chega na forma de uma maior capacidade de se concentrar no atendimento a clientes que representam os candidatos a darem uma permissão de qualidade para futuros negócios. Essa é a maneira pela qual eles se oferecem ou dizem "sim" a que se inicie uma troca recompensadora de informação ao longo do tempo. você tem de agüentar o pesadelo do empresário . COMECE POR FAZER COM QUE O CONSUMIDOR LEVANTE A MÃO Não surpreendentemente. vai lhe custar caro. muita falta de visão. ao contrário de praticamente todos os outros concorrentes. O acampamento usa o Marketing de Permissão para atingir esse objetivo. às vezes. clientes potenciais que utilizarão os telefonemas gratuitos para sua empresa ou aqueles que entrarão em sua loja. O primeiro passo é colocar anúncios em feiras de campistas e em revistas que façam publicidade de acampamentos de verão.livrarse de um cliente.

O que significa uma venda de cerca de vinte mil dólares. O segundo passo no processo. Informação gratuita. com grande eficiência. as instalações e os felizes campistas. Ao centrar a mídia na obtenção da permissão e não na venda definitiva. que não será profunda ou ampla. depois de completamente qualificada. O único objetivo do vídeo é conseguir permissão para um encontro pessoal. A cada etapa. Nenhuma desvantagem. A oferta deve fornecer motivação egoísta e não apresentar desvantagens. seu único objetivo no anúncio. os profissionais de marketing conseguem um retorno muito maior dos seus gastos. A Hooked on Phonics consegue atrair a atenção de uma audiência altamente qualificada usando uma abordagem em duas etapas. você precisa de alguns dados. Essa oferta levou milhões de preocupados pais a darem permissão para saberem mais sobre o produto. Ele não vende o acampamento. Para tornar suas mensagens de marketing relevantes e pessoais. Imagine como teria sido muito mais difícil para ela gerar o mesmo número de vendas se tivessem tentado fazer isso com os anúncios de rádio. mais provável será que ele lhe dê permissão. e na feira. Ele não vai querer preencher um extenso formulário ou entrar no carro e dirigir até o seu balcão de informações. a probabilidade é que volte em outros e ainda traga consigo um irmão ou uma irmã. a um programa de afinidade ou a um clube de aniversário pode ser cinco ou dez vezes a média de resposta de um anúncio de venda. a família está pronta para comprar o acampamento. A média de resposta a um exemplar grátis. Depois de o campista freqüentar o acampamento por um verão. Sequer mencionou o preço. Os profissionais do Marketing de Permissão são totalmente óbvios em . não o acampamento. mas que garantirá que sua próxima interação terá muito mais impacto. ela não tentou vender nada por meio das emissões radiofônicas.acampamento de verão para seus filhos com base em um minúsculo anúncio em preto e branco. E isso é feito pessoalmente. vende o encontro. Por meio do Marketing de Permissão. é obter permissão para enviar um vídeo e um folheto. é fazer um oferecimento e solicitar candidatos. Arowhon consegue realizar essas significativas vendas passo a passo. Em vez disso. Essa é uma distinção fundamental. depois que o consumidor foi interrompido. feito por meio de um pequeno anúncio. a visita é para obter a permissão de venda de um verão. Quanto menos você pedir ao cliente e quanto maior for o "suborno". e este verão é usado para se vender outros seis. Ajudar os filhos. o vídeo consegue a permissão para a visita. Vendeu os benefícios ao pedir aos clientes potenciais que ligassem para um telefone 0-800 para obter informação grátis sobre como ajudar seus filhos. Nenhum pedido de dinheiro. Um consumidor interrompido não está com pressa de lhe enviar dinheiro ou prometer investir muito tempo. Quando a Hooked on Phonics veiculou anúncios de rádio nos Estados Unidos que o ajudaram a aumentar seus rendimentos de zero para cem milhões de dólares. O primeiro contato. e tendo visto os testemunhos. O anúncio vende o folheto. Basta telefonar para o acampamento e os funcionários dela imediatamente identificarão seu interesse e enviarão um vídeo (talvez o mais bem produzido vídeo sobre acampamentos existente no mercado) e o folheto (também extremamente bem-feito). Só então. as fotos. é conseguir permissão para o envio do vídeo. o único objetivo do passo seguinte é aumentar a permissão.

não tenha pressa. Eles investem milhões de dólares em um comercial de um minuto. Eles mostram com clareza cristalina o que farão com as informações que coletam e no que exatamente isso beneficiará o consumidor que fornece essas informações. é preciso a isca mais óbvia e eficiente possível. torná-la mais agressiva que o necessário. aumentando sempre a magnitude das recompensas que oferece ao cliente potencial. envolveu-se em uma negociação e trocou informações com ele. eles se apóiam em enormes orçamentos de mídia -orçamentos esses que muitas vezes já de cara fazem parecer pequeno o custo de inventar ou mesmo fabricar o produto. O mesmo se aplica quando se trata de atrair consumidores. Os profissionais de marketing e suas agências de publicidade vivem e morrem em função da efervescência que causam. Seja pessoal. precisa ensiná-lo a dar a permissão. e depois ampliar o que conseguiu. Dramatizar a importância dessa etapa. Um profissional do Marketing de . De fato. Ao prosseguir com o diálogo. até que um estranho se torne um amigo e depois um amigo se torne um cliente. Um redator publicitário pode fazer carreira com um único anúncio brilhante. A recompensa que você lhe oferece deve ser óbvia e simples. Ele apenas se torna um marketing individualizado. é o que eu chamaria de cair em uma armadilha. Todo esse tempo e dinheiro é gasto com um único objetivo: interromper pessoas. A antecipação. FAZER COM QUE OS CLIENTES LEVANTEM A MÃO DEMANDA PLANEJAMENTO E CAPITAL Interromper estranhos e conseguir sua atenção em primeiro lugar é a parte glamourosa do marketing. Então. Naturalmente o processo não termina com a primeira venda. Conte pacientemente sua história para cada consumidor desejoso de participar da troca. Mas qual o significado disso para o consumidor? Sem uma razão específica para essa atitude. é ainda melhor do que a expectativa. é claro. somente para maximizar a eficácia de sua execução. você poderá trabalhar duro para aumentar sua fatia do bolso do consumidor e construir um ativo de permissão que será cada vez mais profundo e poderoso.relação a seus objetivos com o consumidor. aumente gradualmente o nível de permissão que você extrai. quando se vai pescar. Ao mesmo tempo em que os profissionais do Marketing de Interrupção se armam com esses meios poderosos. Ninguém duvidará da idéia de que. Seja específico. Construa a confiança por meio da freqüência. Depois que você interrompeu o consumidor. você pode vencer o desgaste e a compressão e manter o consumidor interessado (compressão é a tendência que têm as recompensas de se tornarem menos eficientes com a repetição). uma excelente campanha de trinta anos atrás para a Volkswagen foi revivida e gerou milhões de dólares em 1998 em vendas do novo Fusca. Se você utiliza uma mídia na qual a freqüência é barata (como a Internet). o massacrado consumidor recusará. ótimo. sem uma recompensa ou benefício. Pela utilização da permissão já concedida. E se antecipe sempre. Seja relevante. Sem fazer surpresas ao consumidor. Se elas recordarem a intervenção no dia seguinte. Os consumidores que visitam um site na rede são às vezes solicitados a deixarem seus números de telefone. você pode educar o consumidor.

os profissionais de marketing ganham um bônus de quatro outras oportunidades de recuperar aqueles dois dólares. CINCO Como a freqüência constrói a confiança e a permissão favorece a freqüência A verdade secreta que os profissionais de marketing têm medo de revelar. ele sabe. Depois que o pedágio inicial está pago. Veicular o mesmo anúncio com freqüência aumenta de maneira impressionante a verba necessária.Interrupção que faz um bom trabalho e enriquece em dez por cento a média de resposta de sua mala direta ou aumenta o índice de recall da manhã seguinte. Confiança significa que o cliente potencial acredita que o produto à venda não apenas de fato resolverá seu problema como também que. Por quê? Porque confiamos que a loja não nos . O profissional do Marketing de Interrupção precisa recuperar todo o custo do anúncio depois de uma única divulgação. a empresa justificará sua fama de atender bem. neste exemplo. o profissional de marketing dispõe do luxo de acompanhar a curva de impacto. Pagamos mais sem reclamar pela jóia que compramos em uma loja famosa do que de um sujeito suspeito que a vende na rua. em média. em outras palavras. Uma interrupção momentânea se transforma em um diálogo que pode perdurar por semanas ou meses. Uma mensagem se converte em seis. se por algum motivo não o fizer. gerar mais de dois dólares em novos negócios por pessoa. dez ou cem. o anúncio se paga somente se. os profissionais do Marketing de Permissão têm uma vantagem injusta. sem uma curva de custo correspondente. Essa é a grande conquista. Mas eles podem tornar mais eficazes as despesas dessa interrupção ao longo de múltiplas interações. Sem confiança. Assim. vá em frente e veicule o anúncio. DE ONDE NASCE a confiança? Isso é o que todo profissional de marketing gostaria de saber. é quase gratuito. O profissional de marketing precisa contar com seis dólares de novos lucros como resultado da publicação do anúncio três vezes para clientes potenciais. Se o terceiro anúncio não for capaz de gerar impacto suficiente para compensar sua publicação. Como a freqüência é livre em um programa de permissão on-line. Ao alavancar uma interrupção por meio de numerosas comunicações. A questão toda do anúncio gira em torno disso. Não seria genial se pudéssemos acabar com toda essa parte incrivelmente onerosa do processo? Infelizmente os profissionais do Marketing de Permissão não podem ignorar a parte do processo que envolve interrupção. ele não está se pagando. se aquela interrupção (que custa dois dólares) resulta em cinco comunicações. é um herói. Não podem escapar dos custos de fazer com que estranhos levantem as mãos. Se o impacto for igualou maior do que o custo. e muito mais eficaz off-line. Assim. o restante. não existe venda. se custa dois dólares para fazer com que a pessoa preste atenção ao anúncio. Sejamos específicos e comparemos um profissional de marketing que precisa recuperar o preço de um único anúncio com outro que conta com o luxo de usar permissão.

Freqüência é um conceito simples: quantas vezes seu anúncio é apresentado a cada pessoa? Na prática.vendeu seu nome e logotipo de confiança por milhões de dólares. atentam para alcance e freqüência. Mas existem táticas e técnicas que podem tornar esse processo mais eficiente? As campanhas publicitárias são todas criadas da mesma maneira ou algumas funcionam melhor do que outras? Do ponto de vista do anunciante. . ainda que cerca de noventa em cada cem pessoas não se lembrem dele. no entanto. O alcance depende de um cálculo razoavelmente simples. Se você não se importar com as conseqüências. COMO TRANSFORMAR CONHECIMENTO EM FAMILIARIDADE Já que a confiança é o único grande impedimento para se conseguir novas vendas.enganará. quais são as táticas para consegui-la? Como alguns profissionais de marketing conseguem construí-la. Quando as agências de publicidade avaliam suas campanhas. Mas não existe familiaridade sem conhecimento. dinheiro e comprometimento. a freqüência pode gerar um bom número de armadilhas. conhecimento não é muito difícil de ser gerado. não importa quantas vezes eles sejam veiculados. assim. enquanto outros estão condenados a permanecer na obscuridade? Confiança. Por que esse dispêndio? Porque Bain e McKinsey e outros são conselheiros dignos de confiança. significa que será considerado bem-sucedido. Antes que um profissional de marketing possa construir confiança. E conhecimento . Em vez desses recursos. como logo veremos. Corporações pagam bilhões de dólares a consultores por seus conselhos. podem exigir uma remuneração substancial. o conhecimento torna-se uma questão essencial. Uma empresa aérea sem aviões. O primeiro problema com a freqüência é que as pessoas poderão não prestar atenção em seus anúncios. Ao contrário. você precisará usar a publicidade para fazer com que sua mensagem atinja o alvo. Quantas pessoas são expostas a cada anúncio? A freqüência. Mas esta não será do tipo capaz de obter o êxito de se transformar em confiança. envolve algumas avaliações mais complicadas. empregados ou portões de embarque -sem nem mesmo um saquinho de amendoim para oferecer . ao passo que o vendedor com uma pasta cheia de relógios representa um risco razoável. mas em geral fica abaixo de dez por cento. O recall do dia seguinte da maior parte dos anúncios na TV varia. Você não pode passar da noite para o dia do anonimato à marca de confiança. A Pan Am mostrou o poder da confiança quando vendeu sua marca comercial alguns anos atrás. Eles construíram um acervo de confiança e. Atravesse correndo o palco de entrega do Oscar vestindo apenas meias e na certa vai atrair alguma atenção. a tática mais importante é a freqüência. a verdade é essa. Se o recall de seu anúncio atingir os dez por cento.a ciência de permitir às pessoas saber de sua existência e levá-las a compreender sua mensagem . Se a confiança é o objetivo. ele precisa gerar familiaridade. quando provavelmente poderiam obter conselhos parecidos na faculdade do bairro.não pode ocorrer de verdade no ambiente de hoje sem publicidade. não é um acontecimento. e a familiaridade é a alavanca da confiança. trata-se de um processo passo a passo que requer tempo.

um único anúncio. algumas centenas (talvez algumas milhares} de pessoas verão seu anúncio. Ela na certa soava como se Jimi Hendrix estivesse dizendo: "desculpe-me enquanto beijo este cara. achará que sem o seu produto elas não são nada. Assim como repetir várias vezes o que você diz a uma criança de quatro anos aumentará a probabilidade de ela entender a idéia que você está tentando comunicar. ignorá-lo ou esquecê-lo. os consumidores podem compreender maio anúncio. A freqüência de uma campanha publicitária tem dois resultados.". nove dólares em cada dez são desperdiçados. Ou. você se matou de trabalhar no roteiro. A publicidade funciona da mesma maneira. ela atravessa o congestionamento de ofertas por meio da simples lei da média aritmética. Depois. mas é muito mais importante veicular anúncios com freqüência. Ao aplicar a freqüência à cabeça do pobre oponente. Os publicitários sabem que o melhor modo de fazer com que uma campanha funcione é veiculá-la muito. Se você for muito bom e tiver muita sorte. Procure. mas seu anúncio aparece trinta dias seguidos. a mensagem não é tão pura quanto deveria ser. Este é o segredo que os profissionais de marketing conhecem . quase nunca é capaz de vender o seu produto. É claro. Mas os consumidores pressionados pelo tempo e empanturrados de informações nem sempre prestam atenção nele. à medida que você ouvia a canção sem parar. a freqüência faz com que o consumidor se concentre na mensagem que você está tentando passar. com o tempo. tornou-se campeão golpeando cada adversário vinte vezes. e farão algo para lhe mandar o seu rico dinheirinho. de todas as maneiras. não sobra às vezes espaço para contar a sua história. Assim. não importa quão estimulante. não importa quão bem produzido. compre uma página inteira do The New York Times e conte os pedidos que chegarem. Ali conseguiu fazer com que sua mensagem atingisse o objetivo. Lembre-se sempre disso. colocando em termos práticos: freqüência funciona. Já que uma grande parte de todos os anúncios consiste em uma valente tentativa de atrair atenção. muito poucas se concentraram nele e menos ainda entenderam o que você estava tentando dizer. alcançar todo possível consumidor. carros falantes e à direção de Spike Lee. assim como a repetição dos comandos a um cavalo em treinamento têm grande probabilidade de mudar seu comportamento. Quando você recorre a tigres animados. Um número menor delas será persuadido por sua prosa imortal aponto de confiar em você. a mensagem se tornou mais clara. Segundo. Primeiro. Lembra-se das primeiras vezes em que você ouviu uma grande canção popular? Você provavelmente teve alguma dificuldade para lembrar da letra. dançarinas. Resumindo. Contrate a melhor empresa de marketing direto da cidade.Entre as pessoas que de fato notaram seu anúncio. O índice de respostas a anúncios desse tipo é lamentável. lançou o comercial como se fosse uma grande produção cinematográfica. A publicidade de resposta direta é a mais persuasiva prova do que dizemos. Não. a repetição a um consumidor-alvo aumenta as possibilidades de que sua mensagem o alcance. Se apenas dez por cento das pessoas lembram de seu anúncio no dia seguinte. cedo ou tarde virtualmente todas as pessoas se lembrarão dele. como acontece com a maior parte da publicidade. . Muhammad Ali não se tornou campeão do mundo de todos os pesos dando um soco em vinte pessoas de cada vez. depois de tê-lo editado no meio da noite.

Ele tinha um orçamento de i cerca de quatrocentos mil dólares para aquele ano. muitos profissionais de marketing inexperientes cometem o erro de optar pelo alcance. provavelmente ficou claro que dez centavos era um bom preço para uma chamada telefônica. Ele planejou gastar todo o orçamento em um único comercial e depois parar de anunciar por um ano. Anos atrás. Esse enfoque parece encorajador. utiliza uma ótima analogia para destacar um ponto similar: quando se duplica o comprimento de um peixe. o seu peso aumenta em um fator quatro. da MCI. valendo-se para isso de uma moeda? Foram trinta segundos muito confusos. . FREQÜÊNCIA ATRATIVO E CONFIANÇA SUPERAM O ALCANCE E SEU Então por que isso parece ser um segredo tão grande ? Por que os profissionais de marketing temem tanto a freqüência a ponto de muitas vezes terem medo de falar nela. mas pesquisas têm mostrado que ele está errado. mas decerto bastante para causar impacto em seu públicoalvo. em geral você aumenta sua eficácia em quatrocentos por cento. vender um produto ou estabelecer confiança. Este era na ocasião o programa mais popular da televisão americana e representava um dos modos mais simples e eficientes de atingir um grande número de consumidores. e que se ligasse para a Sprint e trocasse de operadora você começaria a economizar dinheiro imediatamente. Seu plano .Lembra-se da primeira vez em que viu Candice Bergen fazendo propaganda da Sprint. quanto tempo você levou para de fato entender o que a campanha “Amigos e Família”. terem medo de confiar nela? Quando é preciso escolher entre alcance e freqüência. mas foi preciso vê-la algumas vezes para que pudesse ser captada. Quando você aumenta sua freqüência em cem por cento. queria dizer? Ela é em geral considerada a mais eficiente campanha da história dos serviços de longa distância. que a Sprint a oferecia a esse preço e a AT&T não. Argumentam que atingir cem pessoas com um anúncio brilhante é mais eficaz do que atingir 25 pessoas quatro vezes. Uma mensagem bonita e singela. Insuficiente para veiculá-lo nas grandes redes. Nicholas Negroponte.era comprar um minuto no The Cosby Show (isso já tem tempo). Estaria a Sprint fazendo com que uma chamada telefônica custasse outra vez dez centavos? Eram aqueles dez centavos mais ou menos o que você estava pagando atualmente? Havia restrições ou taxas especiais? Mas depois de ver o anúncio pela quarta ou quinta vez. um profissional de marketing com um novo produto de alta tecnologia voltado para consumidores procurou-me para pedir conselho sobre como lançá-lo. enquanto se apoiaria nas enormes vendas que o anúncio iria gerar. O mesmo vale para a publicidade. Considerando uma mensagem mais complexa (também na área telefônica). Uma história simples e verdadeira leva o caso a seus limites e mostra por que o alcance isoladamente não consegue construir uma marca. mas ainda assim consumiu mais de cem milhões de dólares em anúncios nos Estados Unidos para dar o seu recado.e não estou inventando isso . do Laboratório de Mídia do Massachusetts Institute of Tecnology (MIT).

Duas malas diretas custam exatamente o dobro de uma. Você não pode ter alcance e freqüência ao mesmo tempo na mídia tradicional. Vejamos agora outra maneira de pensar sobre o problema alcance versus freqüência. a oportunidade de um rápido nocaute está perdida. Como tinha pressa de vencer a concorrência no mercado. Parece que você só pode fazer uma de duas coisas. sem alcance e freqüência. antes que gastasse todo o seu orçamento em uma besteira. onde posso pedi-lo?" ou se. Os que tinham mais probabilidade de comprar poderiam não ver o comercial com atenção. O problema com a freqüência é que ela é cara. Dois anúncios no Seinfeld custam cerca de duas vezes o preço de um anúncio. alguém que você espera esteja sentado e se interesse por seu novo e fabuloso anúncio. estive a vida toda à espera deste produto. Se molhar cada uma das vinte sementes cinco vezes durante uma semana. alguém que saltará da cadeira e dirá "meu Deus. Dois anúncios na revista Time custam cerca de duas vezes o preço de um. Era uma coisa totalmente sem sentido. Mas você pode plantar apenas vinte sementes e jogar as outras oitenta no lixo. sua idéia era atingir o máximo de pessoas no menor tempo possível e depois apoiar-se no incrível poder de seu produto de gerar vendas. é impossível construir uma marca nacional. Se ele golpeia alguém dez vezes e o sujeito ainda continua de pé. o raciocínio era sólido. Também suponha que ganhou cem regadores. Aposto que nenhuma das sementes conseguiria crescer. há uma grande permuta na maior parte da mídia. porque muito poucas pessoas que viam Cosby eram seus clientes ideais. deve se dirigir a alguém que o ignorou da última vez em que tentou vender-lhe algo. a freqüência deve ser usada. é improvável que com uma única exposição à sua maravilhosa mensagem fossem sair correndo para adquirir o produto. Desejam que seus anúncios sejam vistos em lugares longínquos e por muita gente. Ele tinha um grande produto com uma ótima história para contar. E se o fizessem. Profissionais de marketing detestam ter de jogar fora sementes inteiramente saudáveis. Imagine que você tem um pacote contendo cem sementes de flores. A razão para os anunciantes em âmbito nacional precisarem gastar tanto dinheiro (a Procter & Gamble gastou mais de dois bilhões de dólares no último ano) é que. cada um com água suficiente para deixar uma única semente encharcada durante alguns dias. precisa antes decidir se deve visar a um novo cliente potencial. Com um orçamento fixo. persistente e pingada. barata ou a venda freqüente. Quando você usa o Marketing de Interrupção para fazer uma mensagem chegar ao destino. por praticamente o mesmo custo. O caminho fácil não está mais disponível. Voltemos a Muhammad Ali. ainda que seja cara. os profissionais de marketing tinham de escolher. Somente por meio da persistência é que Ali O derrubará. muitos profissionais de marketing optam pela primeira. Infelizmente. o caminho que resta é o que funciona: a freqüência. até pouco tempo atrás tinham de escolher entre alcance e freqüência. Assim. essa era uma estratégia ridícula e ele percebeu isso a tempo. É claro. Por isso. No entanto. provavelmente você acabará obtendo vinte flores. Ao se defrontarem com a escolha entre a venda fácil e .Do seu ponto de vista. . Acreditava que podia dizê-la inteira em um minuto e que todos que a ouvissem iriam instantaneamente querer o que ele vendia. Pode plantar todas as cem sementes e regar cada semente uma vez.

T. PROBLEMAS DE MARKETING RELACIONADOS CDM A FREOOÊNCIA 1. quando deixar de ser lucrativo. Veicular anúncios com freqiiência é chato. de modo que não sobra muito tempo para contar uma história que impressione. Pegue um exemplar do USA Today e provavelmente você verá resenhas de comerciais. cada um. é divertido criar anúncios que sejam assunto de conversa de toda a comunidade publicitária ou até do país. Por quê? Porque somente um em cada nove anúncios é visto. é divertido atingir multidões. ao longo dos últimos trinta anos. Uma agência de propaganda que diz a seu cliente para deixar seus anúncios intactos durante meses. os anúncios veiculados sem muita freqiiência são ignorados. Bean * é um monumento à freqüência. Toda vez que você achar que freqüência não é a resposta. ou 2) conseguir trinta minutos ininterruptos de atenção dos cinqüenta melhores alunos da escola. Como os consumidores estão esmagados por demasiada informação. 3. todos eles no nível adequado à sua aula e todos necessitando de um conceito A em sua matéria para poderem entrar na universidade. Resenhas! Vá até o bebedouro no seu trabalho.L. perguntam a opinião do porteiro e depois emolduram os anúncios e os penduram na parede. 4. Uma última coisa que atrapalha a maioria dos profissionais de marketing é que eles gastam tempo excessivo promovendo concursos de popularidade com relação ao conteúdo criativo dos anúncios que veiculam.O guru do marketing Jay Levinson calcula que é preciso expor um indivíduo a um anúncio 27 vezes para que se alcance o impacto desejado. .) 2. e cada um deles era muito parecido com o anterior. Eles os mostram para a agência inteira. Como as pessoas não prestam atenção à publicidade. eles se concentram em anúncios que sejam ousados. e é tentador ter o foco em consumidores que não foram alcançados e não nos que ainda não responderam. muita agitação e ruído. e com certeza você ouvirá as pessoas se queixarem de um anúncio chato de uma empresa e do quanto um outro era legal e interessante. 5. e você precisa vê-lo pelo menos três vezes para assimilá-lo. imagine que é um professor de cálculo com duas escolhas: 1) interromper um agitado encontro de estudantes para fazer uma palestra de um minuto sobre cálculo integral a todos os mil alunos da escola.é divertido criar novos comerciais. Profissionais do marketing direto sabem disso porque medem tudo o que fazem. juntamente com a mensagem. A única pessoa que deve decidir quando você deve trocar seu anúncio é seu contador! Quando o anúncio parar de funcionar. A freqiiência é caríssima. Clientes fiéis já receberam mais de trezentos catálogos. Como os profissionais de marketing precisam interromper um consumidor ocupado. no dia seguinte à decisão do Super Bowl. (N. troque-o. é considerada incompetente ou preguiçosa. ignoram ou compreendem mal a maior parte dos novos conceitos. a publicidade traz. ou até mesmo semanas. O catálogo L. Em vez de se concentrar em anúncios que funcionem. Vamos encarar a verdade . 76 *Empresa que vende roupas por catálogo.

Você não ficará com o refugo. Dado o alto custo da freqüência para o vendedor de pipoca (cada minuto que fica em um setor é um minuto a menos com um novo grupo de pessoas). Imagine o coitado de um vendedor de pipoca em um estádio. em um mercado muito mais competitivo. Ele acredita que os melhores clientes potenciais levantam a mão logo. você terá êxito imaginando como tornar sua freqüência mais eficaz. Outro problema que os profissionais de marketing de alcance têm com relação à freqüência é que a maior parte da mídia está otimizada para atingir uma pequena porcentagem do público. tem muito mais probabilidade de entender a mensagem. defrontando-se com informação relevante que consegue prender a sua devotada atenção. Se for assim. Algumas pessoas nunca abrem os folhetos comerciais que recebem. Tabasco. Mas e se houvesse uma equipe de cinqüenta vendedores de pipoca trabalhando para ele? E se ele desse algumas amostras grátis? E se fosse mais fácil e mais barato para ele falar com mais freqüência com os nãoconsumidores de pipoca? O que aconteceria se. repetir esses mesmos anúncios com freqüência não me deixará apenas com o refugo . Campbell's. Você atingirá por meio da freqüência os clientes mais lucrativos. fazer a venda fácil e depois voltar para casa. . a sua é provavelmente uma boa estratégia.Embora o primeiro grupo lhe proporcione sem nenhuma dúvida maior alcance. de modo que a idéia de anunciar para essas pessoas é cada vez mais assustadora. Se puder escolher. Seguem-se alguns exemplos de marcas confiáveis nacionalmente que cumpriram religiosamente todas as etapas necessárias para ganhar essa confiança: Crisco. os mais difíceis de atingir?" Acontece que a resposta a essa pergunta é "não". Como detém um monopólio. Ele sobe e desce as escadas. O segundo grupo. Alguns profissionais de marketing pensam: "Se os melhores clientes potenciais já entenderam meus anúncios e os ignoraram. depois de ter convertido alguém para os prazeres de comer pipoca. Mas antes de mostrar por que isso é verdade. por outro lado. A PERMISSÃO FORTALECE A FREQÜÊNCIA O Marketing de Permissão é a ferramenta que faz a freqüência funcionar.os menos prováveis. além da clara dicotomia entre compradores e não-compradores. o vendedor vai percorrer tantos setores do estádio quanto puder. Algumas pessoas nunca vêem comerciais de TV. Vaseline e Arm & Hammer. em vez de trabalhar repetidamente em um único setor. É muito mais provável que você esteja vendendo um produto muito mais difícil. é quase certo que ninguém aprenderá coisa alguma sobre cálculo. carregando com dificuldade seu cesto com pipoca. ele pode se permitir ficar com a nata. Alguns navegadores da Internet (na verdade cerca de metade) nunca clicaram em um banner promocional da rede. até o fim do campeonato? Infelizmente é raro estar no lugar do vendedor de pipoca. O Marketing de Permissão lhe possibilitará fazer isso. Sua lucratividade não está baseada em converter não-consumidores de pipoca em consumidores de pipoca. os menos receptivos. ele conseguisse vender um pacote para esse novo convertido a cada jogo. é importante anteceder a questão com mais algumas reflexões sobre a natureza da confiança na marca.

A maioria dos americanos tem provavelmente em casa algum desses produtos. E todos eles foram lançados há mais de cinqüenta anos. Cinqüenta anos! Eles não são os mais novos, os mais fantásticos, os mais na moda ou os mais baratos. São produtos que as pessoas escolhem porque confiam. E por que confiam neles? Por causa da freqüência. Porque ao longo dos anos as pessoas têm visto seus anúncios, têm se deparado com eles em restaurantes (e até em galerias de arte), os têm saboreado na casa de amigos – e têm sido inundados com mensagens constantes sobre sua qualidade e confiabilidade. Todas essas marcas adotam agora uma estratégia suave. Fazem relativamente pouca publicidade e, quando a fazem, ela não é muito inovadora ou agressiva. Mas como são mais de cinqüenta anos de freqüência, de maneira centrada e consistente, essas marcas têm conseguido um grande impacto sobre quase todos os consumidores dos Estados Unidos. Porque merecem confiança, elas são lucrativas. De fato, em praticamente todo tipo de indústria, as marcas mais confiáveis são também as mais lucrativas. A freqüência leva ao conhecimento, o conhecimento à familiaridade e a familiaridade à confiança. E confiança, quase sem exceção, leva ao lucro. Mas o que acontece se você não for uma Campbell? E se seu produto não fizer parte da cultura nacional e você precisar construir essa confiança? A necessidade de freqüência na publicidade significa que você não pode lançar um produto no mercado de uma vez só. Ao contrário, trata-se de um processo interativo, uma abordagem que demanda tempo, persistência e ajuste contínuo. Isso exige uma nova maneira de encarar o marketing. E pode ir contra o que aprendemos a pensar a respeito de trabalho e contra nossas expectativas sobre como as coisas são feitas. Uma maneira clara de entender isso é relembrando nossos tempos de colégio. Ao longo das gerações, a escola primária tem servido como vitrine de como nossa cultura funciona. Há duzentos anos, as pessoas trabalhavam baseadas na habilidade individual. Elas dispunham de poucos meios mecânicos, trabalhavam com apenas poucos produtos de cada vez e criavam objetos que eram exclusivos e de altíssima qualidade. A escola era algo parecido. A escola com uma única sala de aula era território de um único indivíduo talentoso. Seu trabalho consistia em lidar com cada estudante individualmente, até transformá-lo, depois de alguns anos, em alguém que tivesse de fato aprendido alguma coisa. Então aconteceu a Revolução Industrial e mudamos nossos hábitos de trabalho para incluir neles a fábrica, e essa mudança afetou nosso conceito de escola. Em vez de dependermos de um único indivíduo para modelar alguns poucos estudantes, passamos a ter escolas semelhantes a fábricas. Cada sala é como uma seção na linha de montagem de uma fábrica. As carteiras são alinhadas em fileiras. Professores ensinam de acordo com um currículo padronizado. Em vez de serem recompensados como artesãos, são contratados por sua capacidade de seguir instruções. E ao fim de cada semestre, os estudantes avançam para uma nova etapa na linha de montagem. Os estudantes que não cumprem sua "tarefa" na linha de montagem têm de seguir programas especiais. Os que não correspondem aos padrões de qualidade estabelecidos por um órgão centralizado de controle de qualidade são castigados, corrigidos ou rejeitados. Os sindicatos de professores, como os sindicatos de operários da indústria automobilística, pressionam por mais padronização e proteção do emprego.

As escolas não mudaram muito, mas o marketing sim. O marketing não pode mais ser uma série de eventos, no qual o próximo anúncio é veiculado e o resultado é um aumento mensurável das vendas. Em vez disso, profissionais de marketing bem-sucedidos têm transformado a publicidade em um processo interativo. Pelo uso de relacionamentos, freqüência e permissão, agora é lucrativo fazer-se uma mudança fundamental na perspectiva de eventos da linha de montagem, transformando-a em um processo de longo prazo, em um programa continuamente ajustado que segue em ziguezague, cresce e se adapta. Não se trata mais de: "Anuncie na terça-feira e veja as vendas aumentarem na quarta". Os publicitários não têm o poder de interromper um número suficiente de consumidores para fazer com que o anúncio se pague, como antes. Em um mundo de produção individualizada de massa, de produtos de alta velocidade e de mensagens de mais alta velocidade ainda, os consumidores recusam a abordagem do tipo "pegue o que há na prateleira". Do mesmo modo que eles agora exigem mais personalização (de uma centena de marcas de café na Starbucks* a milhares de modelos de tênis Nike), estão também mais inclinados a responder à publicidade que seja freqüente, dirigida e pessoal. Era mais eficiente produzir coisas em bateladas? Com certeza. Do mesmo modo que era provavelmente mais eficiente educar crianças em bateladas. Mas os dias de grande demanda e suprimento limitado acabaram. Não mais estamos competindo para ver quem pode construir as fábricas que suprirão o mundo. Agora o jogo é outro. É um jogo em que o estoque limitado é de atenção, não de fábricas. Criar valores por meio da interação é muito mais importante do que resolver o problema de um consumidor em trinta segundos. Assim, se você conseguir o direito de comunicar com permissão, você simplesmente terá obtido o direito de usar a freqüência. E isso, como vimos, é a essência do marketing. Muitos profissionais de marketing se sentem desconfortáveis com essa mudança. Mas outros estão aderindo a ela e conseguindo como resultado lucros consideráveis. O Marketing de Permissão não é um enfoque pronto, de direção certa e segura para o marketing. Na essência, ele se opõe ao pensamento tradicional sobre publicidade. Os grandes profissionais de marketing das décadas de 1950 e 1960 sabiam como inter; romper as pessoas. Sabiam como elaborar uma campanha que atrairia atenção e, em poucos momentos, comunicaria uma idéia básica. Gastavam um bocado de tempo construindo a interrupção em seu marketing e depois tornavam suas idéias simples o suficiente para poderem ser comunicadas no curto tempo que restava. E, igualmente importante, tinham coragem de usar a freqüência para fazer com que seus anúncios funcionassem. Aqueles anúncios memoráveis do Fusca eram consistentes e freqüentes. Os anúncios do atum Starkist e dos cereais Kellogg's eram onipresentes. Os profissionais de marketing de massa tinham uma solução para nossos problemas e eram disciplinados o suficiente para transmiti-la, sempre e sempre. Todos nós lembramos daquelas campanhas 1 publicitárias clássicas porque elas nos eram dirigidas com frequência maciça, em um ambiente que tinha apenas uma fração do congestionamento que hoje enfrentamos. O Marketing de Permissão possibilita a mesma eficácia. Ele encoraja o empenho e a freqüência que fizeram o marketing de massa funcionar há alguns anos. Mas substitui a contínua interrupção pela interação progressiva.

E se a freqüência fosse grátis? E se você pudesse atravessar o congestionamento e ter certeza de que o receptor de sua próxima mensagem publicitária iria realmente prestar atenção nela? E se você soubesse que em vez de basear sua publicidade na agitação, poderia torná-la por inteiro uma peça de substância? Lembra-se do professor de cálculo? Se contasse com os estudantes certos e eles estivessem devidamente motivados por um genuíno desafio de aprender (ou de receber uma nota boa), ele teria permissão para ensiná-los com freqüência. Não precisaria passar boa parte de seu tempo contando piadas, mostrando filmes ou excursionando com eles. Ele seria dono da atenção deles. Como esse professor sabe quem eles são e o que desejam, pode engajá-los em um diálogo. Pode descobrir o que eles sabem e o que não sabem. Pode fornecer-lhes as peças que estão faltando. Pode usar a freqüência para que a mensagem chegue ao destino. O poder derivado da freqüência é obviamente enorme. O único obstáculo era a sua ineficácia. Mas com o Marketing de Permissão, pela primeira vez nesta arena de congestionamento crescente, a freqüência é efetiva e eficiente. Todo profissional de marketing direto e todo profissional que faz marketing de catálogos tem uma lista A. É a lista das pessoas que compram, proporcionalmente, mais produtos do que o restante da população. Quando os catálogos dos varejistas J. Peterman ou Land's End chegam às casas dos clientes da lista A, recebem atenção. Geram pedidos. O cliente potencial confia no comerciante, o cliente potencial compra do comerciante. Sem perceber, esses profissionais do marketing direto construíram um relacionamento baseado na permissão desses clientes. É de admirar que eles comprem mais? O consentimento é dado abertamente? Os consumidores disseram: "Por favor, vá em frente e envie catálogos"? Bem, não exatamente. Mas ao comprarem por meio desses catálogos, ao premiarem as freqüentes interrupções com novas transações, esses consumidores já estão aguardando o catálogo. Decidiram que o catálogo é importante para eles e não fazem compras até que o novo catálogo chegue. Imagine como a lista A poderia ser melhor se houvesse recompensas explícitas e permissão aberta em vez do relacionamento mais sutil que existe hoje. O Marketing de Permissão é um processo disciplinado que permite a qualquer profissional de marketing atingir o mesmo nível de atenção e eficácia com seus clientes potenciais. Ao criar benefícios abertamente em troca da permissão concedida, e depois fornecer o prometido, virtualmente todo profissional de marketing pode aumentar enormemente a eficácia de sua freqüência - e fazer isso a um custo menor. Em essência, o Marketing de Permissão pega a eficácia que deriva da atenção recebida do cliente potencial e transforma os ganhos em freqüência. Quando você sabe que a vasta maioria das pessoas que constituem o seu alvo deseja ouvir o que você tem a dizer, a freqüência começa aparecer muito atraente. E quando você consegue usar o poder da nova mídia para fornecer essa freqüência de graça, você está no paraíso. O maior segredo da Internet é que ela é intrinsecamente um veículo de marketing direto. De fato, a rede mundial é o maior veículo de marketing direto de todos os tempos. Em um capítulo posterior você verá exatamente como a Internet tem pouco sucesso ao interromper as pessoas. O e-mail é a principal razão pela qual as pessoas usam a Internet. E o correio eletrônico possibilita a freqüência de graça. O Marketing de Permissão lhe possibilitará fazer a colheita dessa freqüência.

permissão para educar. De onde vem a confiança? Vem da freqüência. Permissão para comunicar.Os consumidores têm sentimentos muito fortes sobre muitas das marcas e serviços que utilizam e. a confiança é o pré-requisito essencial. E a permissão está a apenas um passo da confiança. em geral. . ela precisa se transformar em permissão.Cada vez mais as pesquisas de marketing têm mostrado que as pessoas tendem a se tornar clientes de empresas em que confiam. Mas antes que a freqüência se transforme em vendas. permissão para o atendimento individualizado.

O Columbia Record Club envia CDs. O médico tem permissão por escrito do paciente para injetar-lhe na veia tudo o que quiser. Nível circunstancial Há um sexto. Há cinco níveis de permissão. fazendo-os passar de estranhos a amigos e depois a clientes. mas o lado negativo também deve ser considerado. Era algo tão superado quanto fazer piadas sobre a leviandade das mulheres. O objetivo do Marketing de Permissão é levar os consumidores a subir mais um degrau da escada da permissão. E sem precisar de um novo pedido a cada vez. Esse é um nível de permissão um pouco diferente. O nível mais alto de permissão é o chamado nível "intravenoso". NÍVEL INTRAVENOSO DE PERMISSÃO O nível mais alto de permissão é chamado "intravenoso". o leiteiro de seu bairro era o que podia haver demais ultrapassado em matéria de marketing. a Streamline entrega gêneros alimentícios. a confiança se desenvolve. usando aquela bolsa. Se o profissional de marketing calcular errado ou. e é discutido por último. Em cada novo degrau da escada. E de clientes a clientes leais. a responsabilidade se fortalece e os lucros crescem. pior ainda. se comparado com o de um casal universitário que namora firme. Hoje.SEIS Os cinco níveis de permissão Quer batata frita para acompanhar ? DEZ ANOS ATRÁS. . ela será cancelada num piscar de olhos. nível. o leiteiro entrega leite. Nível de confiança na marca 5. mas só de vez em quando e apenas se não houvesse muita gente por perto. Não apenas ele pode escolher e ministrar o remédio. com uma agulha no braço e uma bolsa com remédio pingando na veia. O quinto . como pode depois cobrar pelo tratamento e supor com boa margem de segurança que receberá o que lhe é devido. mas é tão baixo que nem vou referir-me a ele como nível. Nível de pontos (modelo responsabilidade e modelo oportunidade) 3. é claro. abusar da permissão. As permissões não são todas dadas da mesma maneira. Você lembra de quando "paquerava" na escola secundária? Naquela época você tinha permissão para ficar de mãos dadas com a sua paquera. E um privilégio e tanto.é chamado de nível "circunstancial". É semelhante ao que acontece quando alguém está numa unidade de tratamento intensivo. Nos Estados Unidos. Nível de relacionamento pessoal 4. Nível intravenoso (e modelo "compra mediante aprovação") 2. Um profissional de marketing que tiver conseguido a permissão intravenosa de seu cliente toma decisões sobre compras em nome do consumidor. Aqui estão os cinco níveis em ordem de importância: 1. E. E chamado de spam (publicidade não solicitada). o leiteiro está de volta. no entanto.o mais baixo .

um recurso tão precioso. a não ser pelo fato de a oferta ser menor e de a grande maioria dos leitores aceitar o livro selecionado. e concordam em pagar por elas antecipadamente. O público em geral dava aos membros do comitê permissão total para escolher e depois despachar o livro escolhido. Marketing inteligente e extremo bom gosto tinham garantido para eles o direito de escolher. não perguntavam o preço de nada nem questionavam honorários. O clube não tinha qualquer receio de usar esse poder. pagamos com prazer pelo tempo que economizamos. Uma escolha importante podia impulsionar a carreira de um autor. para milhões de pessoas. Com essa base de permissão intravenosa. além da permissão de participar de qualquer atividade que fosse de interesse da companhia. a roupa na lavanderia e as fotografias.associada ao nocivo reinado da TV . Em vez de pagar à Streamline para apanhar as compras no supermercado. publicar. o campeão mundial isolado no setor editorial talvez tenha sido o Book of The Month Club. A Streamline iria à falência se nos Estados Unidos um dos cônjuges voltasse a ficar em casa o dia inteiro. Eles implacavelmente conseguiam reduzir custos. criavam uma permissão ainda maior.que levou ao conseqüente declínio de seu poder. Foi somente a diversificação dos interesses dos americanos . a pessoa investiria algumas horas e economizaria alguns dólares fazendo isso sozinha. O comitê que escolhia os livros era composto de literatos de renome. Por que dava tanto lucro? Porque tinha permissão para escolher um livro e mandá-lo. eles tinham muito cuidado com a permissão que lhes fora concedida e. O clube era semelhante aos círculos de livros que conhecemos hoje. Cinqüenta anos atrás. Os consumidores dão aos editores de revistas permissão para lhes mandar todos os meses um apanhado de folhas repletas de anúncios e artigos. Por que alguém faria isso? Por que perder o controle a tal ponto e permitir que alguém tire lucro desse nível de confiança? O primeiro motivo. adquirindo livros por uma fração do que teriam custado nas livrarias. Mas como a Streamline pode poupar para o consumidor. acompanhado de uma fatura. cheques em branco. é a economia de tempo. Algumas dessas firmas de advocacia se interessaram por esse tipo de permissão e se transformaram em empresas de muitos milhões de dólares. As assinaturas de revistas fornecem outro ótimo exemplo desse modelo. Outras abusaram da permissão. Mas vendiam-nos. Empresas ricas davam-lhes o que era. quase que pelo preço total. mas ficaram inexplicavelmente surpresas quando as companhias passaram a ficar mais atentas e começaram a questionar o que estava acontecendo. O pessoal da Poland Springs tem esse mesmo nível de permissão com relação aos bebedouros de água gelada instalados em nossos escritórios. Ao agir em nome do consumidor. que está ganhando cada vez maior importância. Os sistemas de reabastecimento automático permitem que vendedores de aquecimento a óleo e de outros produtos ou serviços invistam dinheiro abertamente para conseguir permissão e depois colham lucros durante anos por não traírem a confiança que conquistaram. Cada exemplar recebido é pago antes que você o leia. a partir dela.As firmas de advocacia que deram um lucro incrível na década de 1980 ganharam dinheiro usando esse nível de Marketing de Permissão. os membros do comitê do clube tinham enorme poder. despachar e faturar livros para um público que esperava com ansiedade a hora de ler as suas escolhas. Além disso. e participar dele era uma honra. . no fundo. viveram com grande luxo durante algum tempo. é claro.

você pode na verdade não querer um carro específico tanto quanto quer um meio de transporte confiável. Afinal de contas. em sua garagem. O depósito automático do cheque de seu pagamento custa uma fração do que você pagaria para descontá-lo com terceiros. maior será a probabilidade de querermos que ele faça as escolhas por nós. você poderia apenas pagar à Ford uma taxa mensal e dar-lhe permissão para colocar o carro certo. você simplesmente paga 49 dólares por mês e a cada dois anos a empresa faz um upgrade para o que há de mais moderno e potente. . O quarto motivo é o de evitar o fim dos estoques. em troca da eliminação de riscos e da redução no custo das vendas. abastecido e funcionando bem. O terceiro motivo é um pouco mais surpreendente. Muitos consumidores se comprometem a dar permissão intravenosa porque não gostam de ter de fazer escolhas. em vez de alugar um carro por determinado período. O leiteiro garante que nunca ficaremos sem leite. a Wal-Mart economiza tempo e dinheiro. esse motivo se tornará cada vez mais importante. Há um segundo nível. O Book of the Month Club tinha quase certeza de que o associado gostaria de ler o que todas as outras pessoas estivessem lendo. podem ser vendidos por assinatura! Não fiquei surpreso ao saber que a Gateway* acaba de anunciar computadores por assinatura. Enquanto a Ford cumprir a sua parte do acordo. enquanto você e sua família dormem. Esse enfoque de redução de custos é visível em inúmeras áreas. Ao dar à P&G permissão para pôr o sabão em pó Tide em qualquer uma de suas lojas sempre que desejar. você vai se interessar por qualquer oferta que eles queiram pôr no seu caminho. à medida que a tecnologia torna mais fácil a execução desses sistemas. A idéia de reabastecimento automático pode ser ampliada de várias outras maneiras. As oportunidades nessa área são enormes. Assim. Quanto mais capacidade tiver o profissional de marketing de determinar os produtos relevantes para as nossas vidas. Praticamente todos os produtos. O mesmo acontece com o entregador da água do nosso bebedouro. a Procter & Gamble dá à cadeia de lojas Wal-Mart um desconto enorme no sabão em pó Tide. COMPRA MEDIANTE APROVAÇÃO É claro que nem todo marketing intravenoso é assim tão automático.O segundo motivo é a economia de dinheiro. Em muitas indústrias o custo do marketing é o maior item isolado no custo dos produtos. é claro) que encomende automaticamente por e-mail um novo cartucho. Em vez de comprar um computador e arcar com todos os riscos. Aguarde para ver isso acontecer com um número cada vez maior de indústrias. Ou um carro que sinalize o fabricante por meio de um circuito celular quando chegar a hora de alguém vir a seu estacionamento fazer a regulagem. O paciente no hospital não quer comparar remédios. uma idéia que venho defendendo há anos. sempre que a tinta do antigo estiver acabando. Uma revista pode custar três vezes mais em uma banca do que o preço por assinatura. Como os computadores conseguem fazer com que os profissionais de marketing entendam e registrem com mais facilidade as várias nuanças individuais entre consumidores. Por exemplo. Imagine uma impressora a laser (conectada à sua rede. todos os dias. A P&G tem amplo acesso aos dados das caixas registradoras da Wal-Mart e entrega uma nova remessa de Tide às lojas da Wal-Mart sem sequer receber a ordem de compra. portanto. chamado "compra mediante aprovação".

Ou o balconista de uma grande livraria pode lembrar das preferências de um cliente e telefonar-lhe quando receber o novo livro de Elmore Leonard. líder em serviços de marketing direto nos Estados Unidos. Atua no setor imobiliário. o despacho não é feito. Ao entender as necessidades e os desejos dos clientes. que oferece oito superlojas com mais de quinhentos mil produtos e descontos diários para consumidores. Os clientes mais lucrativos para a Prodigy durante o seu período áureo. A Cendant* (antiga CUC) ganha muito dinheiro com a mesma tática.) Quando o Columbia Record Club escolhe um disco para você. é necessário um segundo nível de autorização antes que o consumidor receba de fato a cobrança. esses profissionais de marketing muitas vezes confiam na invisibilidade do pagamento do cartão de crédito para gerar uma anuidade. e como o valor era debitado em conta. A livraria virtual Amazon. As administradoras de cartões de crédito. embora seja ocasionalmente mal empregada. de marketing chamam isso com freqüência de "opção negativa". aluguel de carros e outros. Os profissionais.Nesse modelo. por exemplo. tornaram muito mais fácil para os profissionais de marketing a tarefa de obter um grande número de permissões com faturamento automático. e ao conseguir permissão para falar com esse público. muitas vezes obtém permissão para telefonar ou escrever ao cliente quando chega algum item especial. Mas a compra mediante aprovação é mais do que simplesmente uma opção negativa. Com um marketing excelente. Mas em lugar de se esforçar para conquistar permissão cada vez maior. O desafio é utilizar essa permissão para melhorar a quantidade de atenção e lucro que pode ser obtida. E usada com sucesso muitas vezes por programas de continuidade.T. por exemplo.com pretende construir o próximo nível dos seus negócios em torno da compra mediante aprovação. Se acertarem o que você quer. **Shopping virtual. associados ou não. manda uma correspondência dizendo qual será a seleção automática do mês seguinte. relevante e esperada. Esse tipo de marketing é muito mais comum do que o puramente intravenoso e você sem dúvida já o utilizou alguma vez. *Gateway Inc. Se você optar por dizer "não". muitos nunca repararam na cobrança (na verdade. a Amazon pode . A Prodigy. a Cendant e outras empresas estão desperdiçando uma fantástica oportunidade de obter permissão. por exemplo. Isso acontece quando um profissional de marketing fica na esperança de que o consumidor esqueça que escolheu a opção negativa de permissão. (N.. o disco é enviado automaticamente. Conseguiram o acesso ao consumidor e ao seu cartão de crédito. foram os que se associaram a um cartão de crédito e nunca utilizaram o serviço! Mês após mês os consumidores pagavam por algo que não usavam. Elas já fizeram a parte mais difícil. eles têm conseguido atrair dezenas de milhões de sócios. dezenas de milhares de pessoas continuam apagar essa conta há mais de uma década). Um vendedor da loja de departamentos Nordstrom. viagens. gerando assim anos e anos de rendimento. *Cendant Corporation. sem nada ser dado em troca. Elas têm o direito de tentar vender o máximo possível a esses consumidores de maneira direcionada. fabricante e distribuidora de computadores. por exemplo. As pessoas se associam ao Shopper's Advantage** ou a outro clube de compras mediante o pagamento de uma anuidade de 49 dólares.

serviço. É claro que o varejista mais atento usaria Selos Verdes para modificar o comportamento do consumidor e. Ainda que eu não estivesse pensando em comprar sapatos. Jamais sequer olhava o preço que me cobravam. Por exemplo.usando um computador para calcular qual a probabilidade de o cliente gostar de algo novo com base em compras passadas . O medo de que aquele cliente fosse pesquisar preço pela redondeza havia levado o proprietário da loja a dar-lhe um desconto. Os clientes querem mais do que simplesmente preço. recebia alguns selos.estava conseguindo um preço melhor.para chamar a sua atenção para um livro que talvez possa lhe interessar. Embora não tenha a sedução da permissão intravenosa total. Querem uma combinação de preço. . recompensar o consumidor pela atenção que lhe dava. Em uma recente visita à loja. lealdade e conforto. Nada falei para o dono da loja. de minha atenção) tem realmente muita força.menos fiel do que eu .fazer uma filtragem . é valiosa também para seus concorrentes. A oferta de um prêmio em troca de meu apoio (e. a compra mediante aprovação é a mais poderosa forma de permissão que muitos profissionais de marketing conseguirão ao longo de toda a vida. não é difícil imaginar uma oferta de prêmios dos Selos Verdes para quem compra hoje sapatos Donna Karan. Muita gente nos Estados Unidos se lembra dos Selos Verdes S&H? Que grande idéia. As lojas de departamentos usavam os selos como uma forma de retribuir a lealdade e construir freqüência. NÍVEL DE PERMISSÃO POR PONTOS O nível de permissão seguinte é baseado em pontos. no entanto. Bastava colá-los em uma cartela e completar determinado número de cartelas para estar habilitado a receber um prêmio. Afinal de contas. por extensão. eles repentinamente passavam a ter mais valor. pior. você terá condições de manter esse invejável nível de permissão. estou quase certo de que acabaria levando um par se estivesse colecionando os pontos oferecidos pela loja. Ao notar isso. porque com o tempo o proprietário passou a conhecer o que me agradava e eu estava convicto de que ele sempre me tratara com honestidade. de nada adiantava alguém ter apenas alguns selos. Eles podem até usar um ser humano para fazer recomendações! De muitas maneiras. voltei a ser um cliente que tem consciência dos preços que a loja de molduras cobra. ela garante um canal bem aberto entre o consumidor atarefado e o profissional de marketing que precisa alcançá-lo. Se essa combinação for superior à do seu concorrente. mas como percebi que estava sendo punido pela minha lealdade. Mas esteja atento para não achar que a permissão é algo garantido. Toda vez que um cliente comprava um produto em uma das lojas participantes. você precisará oferecer aos consumidores incentivos adicionais para que eles prestem atenção. Se ela é valiosa para você. Às vezes. começar a tirar proveito da permissão. os consumidores estão sempre sujeitos a uma invasão de seu território. Eu era cliente regular de uma loja de molduras na minha cidade. O profissional de marketing não pode se tornar complacente ou. Os pontos representam uma tática formal e mensurável para atrair e manter a atenção do comprador potencial. mesmo depois de ter conseguido a permissão intravenosa. Mesmo com esse nível alto de permissão. Mas se o cliente voltasse sempre. senti-me traído. especificamente. descobri que outro cliente .

e como se tornam cada vez mais importantes como um meio de avaliar a atenção. Os pontos resolvem o problema.Pense em como isso é muito mais eficaz do que colocar algum produto em liquidação. E os pontos apresentam um resultado. Com freqüência o desconto é dado a alguém que poderia ter vivido satisfeito sem ele. o desconto é insuficiente para conseguir que um cliente potencial ideal compre de você na primeira vez. Como pessoas diferentes têm maneiras diversas de prestar atenção. é incoerente. o custo é o valor que você precisa pagar à organização central por cada selo que compra e depois repassa ao consumidor). com uma venda. consiga melhores resultados. Quanto mais Selos Verdes a pessoa acumulava. Esse é um componente crítico do sistema de pontuação e uma das razões pelas quais esse nível de permissão é tão interessante. é possível tornar a oferta muito mais eficaz. adquiriram um valor específico. Gaste mais pontos. a seguir. Eles devem ser construídos de tal modo que se torne mais fácil e irresistível conseguir cada vez mais pontos. E isso deixa de ser uma loteria e passa a ser uma ciência previsível. É perfeitamente aceitável rastrear e recompensar o comportamento do consumidor com relação às suas compras. Promover uma liquidação ou pagar ao seu pessoal de vendas um dinheiro extra pode com certeza levar o produto em frente. mais Selos Verdes ela colecionava. por exemplo. Ela não atrairá um número suficiente das pessoas que você quer nem modificará o comportamento das poucas que repararem nela. Os pontos têm um custo (no caso dos Selos Verdes. Os Selos Verdes se tornaram uma moeda. os descontos em dinheiro são uma forma rudimentar de pontuação. Outras vezes. Oferecer a milionários uma lixeira grátis. mas é praticamente impossível determinar com exatidão quanto dinheiro você precisará gastar para conseguir o que quer. o comerciante pode se desfazer de somente alguns dos pontos e não apenas conseguir atenção hoje. eles superam os problemas causados por um desconto em dinheiro ou por um anúncio barulhento de TV. Em vez' de precisar dar um desconto enorme (basicamente um pagamento em dinheiro) e não ganhar qualquer benefício a longo prazo. Ao aplicar uma moeda de pontos que é exatamente coerente com as necessidades das pessoas que você está tentando alcançar em primeiro lugar. E. Até mesmo a sorveteria de minha cidade natal oferece um cartão que dá direito a um sorvete extra depois de comprar dez. . que pode ser testada. Os profissionais do marketing por pontos adoram distribuir prêmios. mas construir um programa que tenha ainda mais probabilidade de dar certo amanhã. eles podem seguir os passos da clientela e construir fidelidade e freqüência. Os Selos Verdes funcionaram durante décadas porque tinham como base um sólido princípio e um conceito bem executado. Os melhores programas de marketing conseguem ficar ainda melhores com o tempo. Como os pontos funcionam em tantos níveis. Inerente a qualquer programa de pontos está um método flexível de recompensar os consumidores por dedicarem atenção ou por comprarem alguma coisa. Os profissionais de marketing precisavam decidir exatamente quanto dinheiro estavam querendo gastar com a atenção recebida e. como todas as moedas. Isso é uma tautologia fundamental para qualquer programa de pontos. porque isso significa que o programa está dando certo. Eles não dependem de novidades para se destacar no meio do congestionamento. É quase impossível quantificar o custo (e o valor) de uma campanha de TV. Com uma marca feita no cartão do cliente a cada visita. como também não constroem uma base que não traga de fato qualquer valor a longo prazo.

mas um custo muito baixo para os profissionais de marketing. e mais tarde comprarem de novo. Em vários estudos comprovados e em testes feitos com acompanhamento temos conseguido demonstrar que os consumidores têm tanta probabilidade (e em alguns casos a probabilidade é até maior) de realmente comprarem. a idéia está inteiramente errada. a Yoyodyne responde com uma série de e-mails objetivando transmitir ao consumidor potencial uma mensagem do patrocinador. Depois de conseguir permissão de um consumidor. É claro que estamos todos à procura de oportunidades. Provar que uma pessoa prestou atenção é difícil. Para que você tenha uma idéia. Esse grupo em geral pertence a uma classe de renda mais baixa e tende a ser mais velho do que o . ou para tomar alguma atitude. Como pode algo tão simples quanto pontos provocar um aumento de 1. A companhia recebe uma média de 36 por cento de respostas a esses e-mails. pode dar certo às vezes. O melhor de tudo é que o custo de cada ponto é próximo de zero. no entanto. imaginamos um modo de gerar uma economia de atenção que funciona para todo mundo. pela impressão e pelos selos!): um resultado de cerca de dois por cento já é considerado fantástico. segui meus próprios conselhos e criei uma companhia voltada para o uso dessas técnicas on-line. premiar consumidores por concederem atenção. mas para os organizadores de mailing list um Caçador de Oportunidades (com iniciais maiúsculas) é alguém com mais tempo do que dinheiro. Qualquer especialista em mailing list saberá dizer qual o perfil de um Caçador de Oportunidades (e ficará feliz em ceder a você a relação que possui com o nome deles). é muito fácil enganar o sistema e conseguir prêmios substanciais. Dizem que pagar as pessoas pela sua atenção. Embora isso pareça lógico. um não-consumidor que se concentra em itens com baixa margem de lucro e que nem de longe se parece com o consumidor potencial ideal da maioria dos produtos. sobretudo se o público for grande. COMO EVITAR OS "CAÇADORES DE OPORTUNIDADES": TODO MUNDO QUER ALGUMA COISA Talvez a maior crítica que ouvi sobre as técnicas do Marketing de Permissão é que as pessoas acham que elas podem atrair os temidos "Caçadores de Oportunidades". Se você consegue ganhar pontos por deixar a TV ligada ou por clicar o botão do mouse.800 por cento no índice de respostas? Como é possível que prêmios corriqueiros e sorteios honestos desempenhem um papel tão importante na modificação do comportamento do consumidor ? A resposta dada pela maioria dos críticos é que programas de pontos na verdade não funcionam. Os resultados foram simplesmente espetaculares. A maneira de a Yoyodyne abordar o Marketing de Permissão está estruturada com base nos programas de pontos que premiam os consumidores por sua atenção. Ao criar uma moeda que tem um valor alto para os consumidores. O pior é a possibilidade de fraude.Não é fácil. a ler um anúncio sem ser pelas razões corretas. e algumas promoções chegam a mais de sessenta por cento. Ao oferecer participações (pontos) adicionais que podem levar a um excelente prêmio. compare esses números com a típica campanha de mala direta (em que é preciso pagar pelos envelopes. mas o que acontece com mais freqüência é que esses programas incentivam as pessoas a fingir. a Yoyodyne tem condições de capturar e manipular a atenção dos consumidores. quanto os consumidores que são interrompidos pelos meios convencionais. Quando comecei a desenvolver as idéias que estavam por trás do Marketing de Permissão.

Lillian Vernon * vende para Caçadores de Oportunidades. os planos de cartões de crédito e até mesmo os vôos planejados para maximizar a contagem de milhas. você talvez até carregue consigo um cartão de crédito da American Airlines (o cartão AAdvantage do Citibank é um dos mais populares dos Estados Unidos). Com centenas de milhões de dólares gastos em sorteios.segmento de mercado ideal. J. Uma técnica de marketing destinada a atrair a atenção e a fidelidade desse grupo não tem grande valor. Quantos de vocês têm dinheiro suficiente no banco para pagar as próprias férias este ano? 2. Além disso. Peterman não. não há dúvida de que eles funcionam. Para a segunda. mas ilusória ou mentirosa falando sobre novas esquadrias de alumínio ou sobre alguma dieta da moda. Fiz duas perguntas: 1. Quantos de vocês controlam amiúde as suas milhas? A primeira pergunta teve quase cem por cento de respostas "sim". saiba que você está diante de um Caçador de Oportunidades. mas descobri que a platéia também alterava a sua programação de hotéis. a razão pela qual um profissional de marketing consegue a opção positiva de qualquer grupo está sempre ligada ao fato de os benefícios oferecidos estimularem a natureza egoísta e ambiciosa das pessoas. porque ela atrairá as pessoas erradas. obtive também muitos "sim". Costumam ler folhetos que ensinam como ganhar e são as primeiras pessoas do quarteirão a se deixar seduzir por um esquema de pontos. Em uma recente conferência de executivos realizei uma pesquisa. gente que desperdiçará o tempo deles. Mas é também verdade que os Caçadores de Oportunidades não representam o grupo principal de participantes desses programas. participa. competições e programas de afinidade no ano passado. Na verdade. ou por uma carta muito bem escrita. . Os Caçadores de Oportunidades entram alucinadamente em sorteios. mas não lhes trará dinheiro. Esse cartão negocia toda a privacidade que você estiver disposto a descartar em troca de algumas milhas a mais. Você tem condições de bancar aquelas férias em Paris e no entanto abre mão voluntariamente de sua privacidade para permitir que a American Airlines (ou alguma das suas concorrentes) controle os lugares aonde você voa. Não é o tipo de segmento que faria babar de contentamento um profissional de marketing que visa bons lucros. A oferta de algo de valor imediato em troca de atenção leva sempre a um mínimo denominador comum? Minha resposta vem na forma de outra pergunta: você participa de algum programa de milhagem? Se você for como a maior parte da classe ascendente ou como os indivíduos ricos. *"Loja on-line que oferece itens sofisticados e presentes personalizados. em que cada dólar gasto vale um ponto. Sempre que aparecer algum pobre coitado na televisão dizendo que foi enganado e que perdeu todas as economias que tinha. Os profissionais de marketing inteligentes argumentam que esse é um defeito inerente à criação de uma campanha de marketing baseada nessa técnica.

Distribuíram um Rolls-Royce por dia a um felizardo passageiro da primeira classe. Você pode entender o sistema e até mesmo tentar ganhar dele. Contudo. me dessem condições exclusivas para comprar um guia para turista ou de ficar em um hotel especial . percebeu algo incrível. Se a recompensa for suficientemente grande. a correspondência que recebo todo mês junto com o extrato do meu plano de milhagem é idêntica à do meu vizinho. Como os Selos Verdes S&H. Mas aposto que apenas para os grandes prêmios. no entanto.isso teria um efeito positivo sobre mim. Mas para as indústrias nas quais um programa de pontos pode ser implementado. um público inteiramente novo de apostadores participa. se for fácil participar. Que desperdício da minha atenção! Se me mandassem bônus para restaurantes em São Francisco. Sim. se a possibilidade de ganhar parecer boa. se houver bastante confiança . É fácil você se sentir esperto sobre a maneira como está usando as milhas. é um modo incrivelmente barato de atrair e manter exatamente as pessoas certas.com certeza todas as pessoas vão querer ganhar alguma coisa. é pouco provável que você consiga tantos inscritos quanto as companhias aéreas. Sim. A solução encontrada foi fácil. Até agora.Parte do atrativo dos programas de milhagem é que eles oferecem aos usuários a idéia de que dominam a situação. A American Airlines e outras companhias aéreas estão praticamente o tempo inteiro inventando uma nova moeda. construíram uma enorme base de permissão e estão jogando fora um importante componente dela. e eles têm bancos de dados informatizados que sabem todos os lugares aonde vou (e não apenas eu . Mas temos visto repetidas vezes que os consumidores querem o reconhecimento e a emoção de ganhar que derivam da participação deles nesses programas. e é essa moeda que elas têm condições de negociar em troca de atenção. . o pessoal da American Airlines sabe que eu só vôo para São Francisco. é difícil e caro conseguir que alguém se inscreva em um programa de pontos e depois fique entusiasmado com ele. Seu objetivo era conquistar viajantes riquíssimos (e muito ocupados) e fazê-los alterar seus planos de vôo para incluir uma conexão via Arábia Saudita. Em vez disso. Talvez você não atravessasse a rua para ganhar mil dólares ou uma simples camiseta. a mais importante fornecedora de tecnologia de loterias on-line. Meu exemplo predileto para isso é o da companhia aérea que estava tentando montar uma base na Arábia Saudita. Você alguma vez já comprou um bilhete de loteria? A maioria dos leitores deste livro sim. Por exemplo. E a natureza incremental do programa faz com que um número maior de pessoas participe de maneira rápida e fácil. os programas de milhagem são um enorme sucesso porque os consumidores podem ganhar cada vez mais descontos e prêmios.você também). As pessoas sempre querem economizar alguns trocados. A Gtech. que só viaja de ônibus (ele utiliza o cartão de crédito para acumular mi lhas e trocá-las por diárias de hotéis). as companhias aéreas têm sido extraordinariamente simplistas na alavancagem dessa permissão. As vezes até profissionais de marketing competentes caem na armadilha de projetar as suas próprias vontades e desejos na população em geral. Cada vez que pego um avião deixo isso bem claro. Quando o prêmio de uma loteria excede certo valor (cerca de cinco milhões de dólares).

O lado negativo é o custo para o profissional de marketing. têm conseguido se salvar limitando drasticamente o número de assentos disponíveis para portadores de milhas resgatadas. os consumidores se esforçam para conseguir maiores descontos em compras futuras. Elas também gostam de tentar enganar o sistema. As companhias aéreas estão reagindo a algumas das inquietações dos consumidores. Uma promoção que se baseia em pontos pode fazer tudo isso. a promoção deu certo. as companhias aéreas estão distribuindo milhas que não pretendem jamais resgatar. A maneira de um profissional de marketing lidar com essa questão tem um impacto enorme sobre a validade do programa. e os novos usuários bancam a viagem dos antigos. Em vez disso. as companhias aéreas estavam arcando com bilhões de dólares em passivos. Entretanto. Na última pesquisa. por exemplo. mas dando ainda aos consumidores a confiança de que há realmente um pote de ouro no final do arco-íris. Os programas de pontos podem ser divididos em duas categorias: responsabilidade e oportunidade. Sentem-se seguros. e fazem com que haja maior disponibilidade de assentos em mais vôos. ele continuará a prosperar. O lado bom da história é que os consumidores gostam disso. no último minuto.consiga os necessários e você poderá trocá-los por alguma coisa. Consideram-se inteligentes. Se cada ponto conseguido custa dinheiro. Isso está começando a ficar parecido com o esquema de correntes ou pirâmides. Alguns programas de responsabilidade não oferecem prêmio de tipo algum. Enquanto os consumidores não perderem a fé no programa. como resultado de seus programas. Os participantes da Yoyodyne têm duas vezes mais probabilidade de serem portadores de diploma universitário do que a população em geral. É o fim de qualquer receio de fraude ou trapaça e fica mais fácil para um consumidor sentir que está avançando na direção do prêmio ao qual se candidatou no momento da inscrição. o custo da modificação do comportamento do consumidor pode ser significativo. Gostam de receber correspondência dirigida especificamente a eles -me-mail . Se todas as milhas pudessem ser resgatadas. E deu certo em grande estilo. Um Selo Verde ou uma milha vale de fato alguma coisa garantida . Então. O MODELO DE RESPONSABILIDADE DE UM PROGRAMA DE PONTOS Nos programas de responsabilidade. Compre três caixas de Cheerios e ganhe este fantástico Frisbee por apenas três dólares de despesa de embalagem e . pessoal e relevante para eles. não haveria passageiros pagantes e as companhias aéreas iriam literalmente à falência.No meu entender. mas esses descontos continuam a levar a prêmios autofinanciáveis.tempo -para ganhar um prêmio que provavelmente teriam condições de comprar. sem falar em seu caráter exclusivo). conseguindo manter desse modo sua base pagante. Essa com certeza não era a intenção do programa original e agora. As companhias aéreas. por que dá certo? A experiência na minha empresa diz que é porque os consumidores se divertem.não uma coisa genérica . cada ponto concedido tem um valor real. por exemplo. se realmente quisessem.e-mail (toda a interação é antecipada. São pessoas inteligentes e gostam de ser lembradas de que são inteligentes. para todos os efeitos. Acham que estão no comando. poucas pessoas ricas investiriam seu bem mais precioso .

e se o prêmio for significativo. um segmento bem diversificado está interessado . eles às vezes funcionam. não participará. os profissionais de marketing que empregam esse modelo podem manter o interesse e continuar a modificar o comportamento de seus consumidores-alvo. O verdadeiro risco surge quando o consumidor não valoriza muito o item. ele atrai um público inteiramente distinto. o que eles têm é uma oportunidade maior de conquistar uma recompensa.premiar os consumidores apenas pela atenção recebida.ou nunca . Ao aumentar constantemente as apostas. Quando um prêmio de loteria ultrapassa cinco milhões de dólares. A maior desvantagem está diretamente relacionada com a vantagem: se um consumidor não acreditar que tem chance de vencer. Há excelentes exemplos de falhas de sistema. Um modo de os profissionais de marketing evitarem fraudes é se concentrarem nas compras efetivamente realizadas e raramente . Os consumidores não têm garantia do recebimento de uma recompensa.postagem! Por sorte os três dólares muitas vezes cobrem o custo total da postagem. como o anel decodificador* que nossos pais juntavam na década de 1950. ele se afastará. Quando isso acontece. mas é fácil ver como o modelo responsabilidade pode levar a isso. que costumavam ser dados de brinde no McDonald's ou em caixas de cereais. Está implícito no modelo de responsabilidade que. A maior vantagem do modelo oportunidade é que o custo de um ponto a mais é praticamente zero. E se o fizer e não achar divertido continuar a concorrer. É mais ou menos como receber de graça muitos bilhetes de loteria em troca de um comportamento desejado. aumentar o número de participantes não custa literalmente nada ao profissional de marketing. torna-se fundamental prevenir a fraude. Prêmios autofinanciáveis ou descontos trazem algum entusiasmo e. em que uma pessoa consegue ganhar mais em milhas do que seria o custo efetivo do bilhete aéreo. É pouco provável que isso aconteça no modelo oportunidade de um programa de pontos. como o valor marginal de um ponto a mais é significativo. o desafio do profissional de marketing que usa o modelo oportunidade é criar uma série de eventos. o consumidor pode fingir atenção. contratar um substituto ou programar um computador para enganar o sistema. a embalagem e o Frisbee. promoções e interações que combatam a compressão que costuma se estabelecer. De repente. O MODELO OPORTUNIDADE DE UM PROGRAMA DE PONTOS O modelo oportunidade é quase o inverso do modelo responsabilidade. os pontos se tornam inúteis. ao tornar a conquista de prêmios mais provável e os prêmios mais atraentes. *Anéis plásticos de brinquedo. Se você premiar um consumidor pela atenção que ele lhe der. Por isso. Se o prêmio for fixo (ganhe um milhão de dólares ou ganhe um carro grátis). Os consumidores espertos responderam acumulando mais milhas e subvertendo o propósito do sistema.

fazer com que mais gente se interesse e.é preciso que. com o qual você consegue descontos. Quem seria mais indicado . A American Airlines não dá quase nada às pessoas que voam com eles apenas de vez em quando. A tecnologia está permitindo o surgimento de muitos híbridos. por exemplo. 3. clicava em algum produto em mais de vinte por cento delas e quatorze por cento dos participantes iam de fato adiante e compravam on-line alguma das promoções. 4. Quando você pensar em ter programas de pontos em seu negócio. Ela é transferível? A American Airlines sabe muito sobre você . os upgrades para a classe executiva ou outros benefícios começam a funcionar. tenha em mente vários fatores. acima de tudo. Ninguém entra em uma promoção pensando que vai perder. Por isso. Os consumidores precisam entender desde o primeiro dia que o profissional de marketing estará observando seus atos e usando os dados obtidos para lhes mandar mensagens direcionadas. O que a empresa pode fazer com esses dados? Usando uma impressora especial em cada caixa registradora de supermercado. O computador monitora os códigos de barra de todas as compras feitas por cada consumidor naquela determinada loja. quando o programa for elaborado. Os programas de pontos com um elemento de oportunidade devem fazer a mesma coisa. mandando-lhes apenas as mensagens que eles esperam receber. O medo de uma pessoa perder por não ter o número suficiente de pontos pesa mais do que o custo da atenção decorrente da necessidade de agir como o profissional de marketing pede. mas conseguem muitos dos mesmos benefícios. para quem navega na Internet. Ninguém abandona uma promoção quando está empatado em primeiro lugar. 2. Sem permissão. Se você comprar sorvetes Häagen-Dazs. uma recompensa ao consumidor vale muito menos para o profissional de marketing. o consumidor médio visita mais de cinco dos sites que selecionamos para ele. colocou um computador em mais de oitenta por cento dos supermercados dos Estados Unidos. os programas de pontos são de fato poderosos.médicos. da Yoyodyne.e o que eles fazem com esses dados? O objetivo é não surpreender os consumidores e interagir com eles. O prêmio deve ser tão relevante e capaz de mudar de tal forma a vida de determinado consumidor que consiga também abrir caminho no meio do congestionamento. nosso shopping de promoções. e as razões são simples: 1. Quando dá certo. Mas quando o passageiro decide ir um pouco além.e isso é vital . advogados e outras pessoas de classe média alta começam a compreender que um prêmio de tal magnitude conseguiria realmente modificar suas vidas. aumentar a freqüência. o consumidor médio visitava seis lojas. Em segundo lugar . eles podem imprimir uma série de bônus dirigidos especificamente a você. Esses números são mais altos quando comparados com o comportamento de outros consumidores via Internet. Na promoção Get Rich Click. a caixa registradora pode imprimir um cupom da Ben & Jerry*.na conquista do prêmio . Ele também registra o código de barras do cartão que você usa para pagar as compras ou o cartão do próprio supermercado. a permissão seja incluída abertamente. é importante definir a permissão com muito cuidado. é provável que o consumidor continue a participar. No EZSpree. Eles são menos evidentes do que os programas de pontos. a fim de assegurar a fidelidade. A Catalina. O primeiro desafio é construir uma curva íngreme para o prêmio. por exemplo. Se as interações forem divertidas e satisfizerem o ego. relevantes e pessoais.

útil e valiosa. é difícil perceber o valor dela. Por outro lado. a permissão que você concedeu quando começou a usar os bônus. durante algum tempo. eles fazem o possível e o impossível para não surpreender o consumidor com algum artifício astuto (como mandar uma carta de felicitações para a sua casa depois de reparar que você e seu marido andaram comprando comida para bebê e fraldas tamanho um durante algumas semanas). Por exemplo. por exemplo. com sabores exclusivos. É mais provável que você preste atenção a um anúncio que ela tenha colocado na janela do que ao mesmo anúncio em uma lavanderia que você não freqüente. Podem ser necessários anos de partidas de golfe. Onde você mora. embora a Catalina tenha acesso a dados. * Fabricante de sorvetes de primeira linha. Quanto você gasta no supermercado toda semana e o que compra regularmente. mas um programa de permissão permanece. A diferença importante aqui é que. mas essa técnica depende inteiramente de cada pessoa. ótimos produtos. Usar o relacionamento que você tem com um indivíduo é um modo extremamente eficaz para.para fechar completamente o círculo . Sem permissão. Surpreendentemente. ela fica sabendo quem você é.na freqüência com que você tiver resgatado os bônus recebidos anteriormente! Deixe de utilizar alguns bônus durante certo tempo e ela talvez tente ver o que acontece ao lhe oferecer gratuitamente o produto de um concorrente. afinal de contas. Por quê? Porque não há garantia de que o cliente gostará do novo dentista tanto quanto do primeiro. não ganham muito dinheiro quando "passam adiante" a sua clientela. não dá a ela abertamente o direito de ir em frente e seguir seus passos. em quanto você compra ou até mesmo . Os relacionamentos pessoais no mundo dos negócios são lentos e difíceis de serem aprofundados. Quando você usa esses bônus. esse nível fica atrás dos pontos na hierarquia da permissão. redirecionar a atenção dele ou modificar seu comportamento. Ao identificar as pessoas certas e . Por quê? Porque eles não têm uma graduação. A Catalina pode alterar os pontos com base no lugar em que você mora. O NÍVEL DO RELACIONAMENTO PESSOAL O terceiro nível de permissão é o do relacionamento pessoal.para receber esse bônus. é fácil para ela dar a um freguês muito fiel aos produtos Kellogg's um bônus maior para a Aveia Quaker do que dariam a alguém que provavelmente estivesse apenas especulando preços. muito além. Ao trabalhar para tornar as ofertas relevantes e personalizadas. ela não tem na verdade muita permissão. Os dentistas. Simplesmente porque essa permissão não pode ser facilmente graduada não significa que ela não seja importante. do que alguém que acaba de provar que adora essa categoria? É claro que a Catalina pode ir muito. Entretanto. a Catalina pode variar o número de "pontos" que dá a você. venda direcionada e propaganda boca a boca para tornar um relacionamento mais proveitoso. Um empregado pode ir embora. Imagine como poderia ser mais vantajoso para ela se o consumidor aguardasse com ansiedade as mensagens que estivesse mandando. A lavanderia da esquina tem a sua permissão para recomendar um novo tratamento para um casaco manchado ou até mesmo para apresentar um novo serviço.

Eles não compram e também não vendem. pronta para identificar e solucionar o problema da companhia X. A Disney. A McDonnell Douglas fez isso com apenas um cliente . mas às vezes confusos. Uma venda grande como essa envolveu muitas etapas. De fato. os profissionais de marketing de varejo e entre empresas podem causar um enorme impacto no resultado dos balanços. O que o ladrão vai dizer: "Ei. indivíduos que dão alguma permissão (pessoas para quem. No entanto. Muitas empresas criaram impérios de muitos bilhões de dólares com base na permissão que têm para vender a somente uma meia dúzia de outras empresas. conseguiria tirar algum proveito dela? Ter uma relação de meus contatos em publicidade e na Internet durante mais de quinze anos ajudaria alguém a começar ou a ampliar um negócio? Acho que não. Ted Herman vendeu um sistema de informática de onze milhões de dólares para uma divisão da prefeitura de Nova York. Tenho o número do seu telefone e adoraria encontrar com você amanhã"? É claro que não. e foi realizada com a transformação de relacionamentos pessoais em permissão para vender. roubei a agenda do Seth Godin.o Pentágono. a permissão que Thornton conseguiu . a CTP usa o Marketing de permissão para promover as vendas. tem executivos do escalão mais alto que não fazem outra coisa além de manter contato com talentos. Ela me permite carregar dois mil contatos comigo. Se alguém a roubasse. dar um telefonema frio não representa muito mais do que isso. devido a contatos verbais anteriores. no meu bolso. com autoridade. E ela não vem com nenhum papo de vendas. tudo o que Thornton quer é permissão para falar com eles. algum dia. Reconhecer o valor da permissão conseguida por meio do relacionamento pessoal é de vital importância para o crescimento de um negócio. e. Ao contrário. para profissionais de marketing que não estão conquistando nem mantendo permissão. contrata líderes empresariais para falar sobre questões decisivas voltadas para a comunidade da TI. Thornton May. Pense por um momento no seu fichário de clientes. Simplesmente mantêm os canais de permissão abertos.trabalhar para conquistar a confiança e a permissão delas. para seminários de alto nível. A Cambridge Technology Partners -CTP -é uma empresa de programação e consultoria que cresce a olhos vistos. Desde o início do processo. Nos seminários. por exemplo. informar e vender à vontade). não está interessado em nenhum papo de vendas. Você provavelmente conseguiria dividi-lo em três grupos: contatos inteiramente permitidos (pessoas às quais você tem permissão para telefonar. pessoas estranhas de quem você apenas ouviu falar e com quem é preciso partir do zero para conseguir permissão. Quando a CTP está pronta para dar um telefonema de vendas. Ela convida esses executivos ocupadíssimos. Não está sequer preocupado em conseguir uma relação detalhada dos problemas específicos que seus consumidores potenciais enfrentam. você tem pelo menos o direito de tentar vender). o brilhante profissional de marketing que dirige o programa. Ela direciona cem por cento de suas vendas para os departamentos de Tecnologia da Informação das mil maiores companhias dos Estados Unidos. As negociações em Wall Street não aconteceriam sem esse tipo de permissão. A permissão tem um preço inestimável. Adoro minha agenda Palm Pilot. há apenas mil pessoas que realmente lhe interessam – os mil executivos relacionados pela Fortune. Os dados não valem nada. e também Hollywood e a Madison Avenue se complicariam. finalmente.

a melhor maneira de aperfeiçoar os negócios não é encontrar mais clientes. . mas tranqüila e segura. os conflitos inevitavelmente aparecerão. É o melhor modo de vender produtos feitos sob encomenda. O mesmo acontece com a Ivory. A permissão pessoal é também a maneira mais fácil de levar alguém para um nível de permissão intravenosa. Além disso. é difícil de ser avaliada e mais difícil ainda de ser manipulada. carrega consigo inúmeros riscos. não importa quantas viagens gratuitas lhe forem oferecidas. Ela se baseia na construção da marca testada e aprovada. A permissão pessoal é a forma mais poderosa de permissão para fazer mudanças importantes no comportamento de um consumidor. Se você for advogado corporativo.vale bem o investimento que a empresa fez. que é o mantra da maioria dos profissionais do Marketing de Interrupção. modo de estar no negócio de marketing. O mau serviço ou a má interação pode cancelar para sempre esse tipo de permissão. muitos profissionais de marketing não são capazes de prestar níveis inteiramente diferentes de serviços para públicos diferentes. É o praticamente imensurável. Se a permissão for baseada no carisma e na interação pessoal do negociante. Mas um médico que tenha . a Campbell's. enquanto outro quer demorar-se e bater papo. leva muito tempo para ser desenvolvida. Um freguês pode querer entrar e sair da loja apressadamente. Marlboro transmite confiança na marca. Se você for um profissional com plena permissão de consumidores potenciais qualificados. algum dos seus pacientes poderia se beneficiar do programa de uma semana na clínica Pritikin* para baixar o colesterol? O NÍVEL DE CONFIANÇA NA MARCA Muito mais abaixo na lista de permissões está a confiança na marca. produtos muito caros ou produtos que requeiram um altíssimo grau de cultura para serem apreciados. Confiança na marca é uma forma vaga. Mas tem um valor extraordinário. Se um quiroprático de confiança usar uma técnica nova que cause desconforto repentino poderá descobrir que perdeu para sempre um paciente. Ao custo de cinco mil dólares ou mais por companhia. Uma lavanderia não consegue oferecer prontamente serviço rápido e barato para um freguês e lavagem a seco cara e perfeita para outro. A confiança na marca é superestimada ao extremo. A permissão individual é fundamental para um médico. sabe se todos os seus clientes estão com os testamentos pessoais em ordem? Se for cardiologista. quando interagem com uma marca que tenha gasto rios de dinheiro em consistentes e freqüentes mensagens interruptivas.a confiança do cliente pode representar uma diferença. *Pritikin Longevity Center. Mas como ela é muito pessoal. um advogado ou qualquer profissional liberal. Os programas de milhagem não conseguirão que uma pessoa dê permissão para uma operação cardíaca. a permissão não é barata.os Estados Unidos. mas vender mais produtos para as pessoas que já lhe deram permissão. mas muito divertido. **Tom Peters Group Learning Systems. que oferece programas de treinamento para executivos. É absurdamente cara para ser criada. de confiança no produto que os consumidores sentem. a Starbucks e até mesmo com a Tom Peters**. conhecida clínica cardiológica d.

A relação envelope-conta não é mais sacrossanta. Quando ouvimos dizer que há um novo Mazda Miata ou que o Fusca da Volkswagen está de volta.me satisfazem. é a maneira mais comum de os profissionais de marketing demonstrarem sua capacidade. Duas ou três vezes mais gente se interessa por uma oferta de serviço de espera quando ela vem em um envelope que parece uma conta. O próximo livro de Tom Peter merecerá atenção instantânea de centenas de milhares de pessoas. Durante algum tempo. ficamos atentos. por extensão terão confiança no detergente líquido para a limpeza da louça. É claro que a Bell Atlantic não está alavancando a sua confiança na marca. E esses anúncios estavam voltados. A Apple perdeu boa parte da confiança na marca quando lançou com grande alarde o modelo Newton de computador. cerca de metade de todos os dólares de publicidade foram destinados a anúncios. O poder da confiança na marca pode ser de fato significativo. Os profissionais de marketing gastaram muito dinheiro no decorrer dos últimos anos alavancando as marcas que foram construídas ao longo do último século. Por outro lado. o consumidor fica sem nenhuma vontade de que isso volte a acontecer. Mas se o autor não tiver sucesso com . Deixou de ser evidente para o consumidor que ele precisa abrir o envelope. é pouco provável que permitamos que essa mensagem vença o congestionamento. para a construção da confiança na marca. estará queimando a permissão. se uma empresa coreana desconhecida quiser lançar um carro esportivo. A confiança na marca não se aplica apenas a bens embalados e a carros. lia e pagava. não a mala direta ou promoções. O resultado final é que as contas não . Poucos anos atrás. é bem provável que eu dê permissão para que você me mostre uma quinta. e eles (corretamente) demonstram que sabem disso. A confiança na marca leva a extensões da marca. Então um profissional de marketing ansioso descobriu que colocar uma oferta em uma carta que parecia uma conta de telefone fazia com que um grande número de pessoas a abrisse e lesse. No ano passado. A Bell Atlantic é um exemplo primoroso de uma companhia que queima a sua confiança na marca em troca de lucros a curto prazo. Ela também tem impacto sobre varejistas. em grande parte. restaurantes e até mesmo indivíduos.dois ou três livros seguidos. Quando o produto novo reforça a confiança na marca do produto original. Ela a está arruinando. Você a abria. fazendo com que cada vez seja menos provável que os consumidores fiquem atentos e tomem conhecimento da próxima vez que ele quiser lhes falar. uma extensão de marca que não dá certo pode prejudicar de maneira significativa a confiança na marca. Se três ou quatro extensões de linha . Um produto novo que esteja competindo com outro bem-sucedido não tem muita chance de conseguir ampliar o mercado. A Microsoft põe em risco a enorme confiança na marca que construiu cada vez que apresenta aos consumidores um novo sistema operacional. Se as pessoas confiam no sabão Ivory. a permissão se acentua.Contudo. O efeito de curto prazo dessa tática é que a permissão alavanca índices maiores de resposta. E se for bom. Quando o profissional de marketing abusa da permissão concedida pelo consumidor. todas o comprarão. uma carta deles queria dizer que você estava recebendo uma conta de telefone. Por outro lado. Esse momento que representa um divisor de águas vale bilhões para a Microsoft.

No início. cultivada e que se invista nela. passaram a vir recheados de bobagem. no entanto. As contas não serão pagas tão rapidamente. e conseguia equilibrar o número de anúncios veiculados. A confiança na marca é um nível de permissão que vale a pena? Claro que sim. E a permissão foi sendo desperdiçada diariamente. um segundo erro . não há meios disponíveis suficientes para reconstruir o nível original da permissão conseguida. Você não tem tempo para lê-lo hoje. antecipadas e úteis. torna-se cada vez mais difícil elevar o nível que o consumidor tem de confiança na marca. Uma enorme quantidade de produtos e serviços eram vendidos. como todos os folhetos de igreja. Cometeu. Ele continha algumas informações importantes. Então a AOL descobriu que ao cortar a seqüência de cliques do usuário interromper o fluxo do que ele fazia. todos o liam. essa perda de permissão custará à AOL milhões de dólares. E a permissão dada à AOL diminuiu. talvez mais tarde. Quando o folheto informativo de uma igreja começou a ser distribuído. o New York Yankees ou a Bell Atlantic? Quando a permissão dada a uma marca é atacada por profissionais de marketing que queiram sabotá-la. Todo tipo de informação era incluído. barato e pelo menos alguns freqüentadores da igreja acreditavam que era uma boa idéia mantê-lo. o congestionamento está grande. Um dos paradoxos de se encarar a confiança na marca como o nível desejado de permissão é que ela está sujeita a compressão. E menos útil. porque o folheto era fácil. no entanto. a seguir.permitiu que dezenas de diferentes empregados que trabalhavam na AOL usassem essas telas de interrupção sempre que quisessem promover os produtos pelos quais eram responsáveis. Mas é preciso que ela seja protegida. É possível ter uma opinião consideravelmente melhor sobre a Campbell's. conseguia vender muitos livros.Com o tempo. Aos poucos o folheto fica maior. Com o tempo. Menos relevante. . A AOL faz isso todos os dias com as telas que usa para interromper e chatear os usuários. É facílimo desperdiçar a confiança na marca. sem a capacidade de resgatar a confiança do consumidor em base individual. os índices de resposta a essas telas despencaram. torna-se caro demais recuperar a imagem deteriorada que o país inteiro tem de uma marca. esse folheto. Aqui vai uma parábola que deve ser levada em consideração. Sem qualquer custo interno para usar a mais eficaz de todas as ferramentas de interrupção disponíveis. O usuário acabou pensando que podia acreditar em tudo o que via na AOL e que valia a pena prestar atenção.serão abertas de imediato. Como seria de esperar. Uma coluna do bibliotecário da igreja sobre a história do campanário. que realmente compensavam o tempo gasto com a leitura. Era inteiramente controlada por uma só companhia. Esse é um ponto de extrema importância. Os que não têm muita visão. a AOL era muito organizada. Relação dos hinos programados para a semana seguinte. Excelentes profissionais de marketing de marca sabem como alavancar suavemente e até como construir a confiança na marca. A voz da marca inevitavelmente perde força com o tempo porque. Com o tempo. essas telas passaram a aparecer o tempo todo. o consumidor não terá muita pressa em escutar. podem aniquilá-la com velocidade surpreendente. E quando a Bell Atlantic falar. serviços de longa distancia ou o que quer que fosse. Até que um dia não interessa a mais ninguém.

Comissários de bordo. Muitos . Dentistas podem vender um plano de saúde. Foi o consumidor quem iniciou essa interação específica. caso contrário o consumidor não teria iniciado o diálogo. têm habilidade para persuadir os passageiros a se inscreverem em programas de milhagem. e se não for utilizado rapidamente . eles podem pedir-lhe permissão para que a sua assinatura passe a ter renovação automática. no ponto zero. essa é uma oportunidade para quase todos os profissionais de marketing. Quando você pára e se informa sobre um endereço. Em alguns aspectos. o McDonald's tem gerado bilhões de dólares em vendas incrementais usando a permissão circunstancial. a organização deve investir muito tempo e dinheiro ensinando à sua linha de frente como alavancar permissão. Assim. no lugar em que todos os profissionais do Marketing de Interrupção começam. por exemplo. ou quando compra alguma coisa para quem quer que seja. Como há milhões de consumidores potenciais. está o spam. Se esse tipo de marketing é importante.O NÍVEL CIRCUNSTANCIAL O último nível útil de permissão é a permissão circunstancial. não são treinados.desaparece. quando pede ao balconista de uma loja que o aconselhe sobre um presente. Com. Dessa forma. Aqui não há permissão. Em comparação a um comercial de televisão ou outra técnica de interrupção.é a maneira mais fácil de impor um nível de qualidade. É muito suscetível ao tempo. Restaurantes fast-food podem vender um local para festejar aniversários. esse é um instrumento realmente muito poderoso. há dinheiro em jogo imediatamente ou em um futuro próximo. Contudo. Quando um consumidor telefona para um número 0-800 está dando uma permissão circunstancial. "Quer batata frita para acompanhar?" talvez sejam as cinco palavras mais rentáveis da história da permissão circunstancial no marketing. precisa ser tratada de maneira apropriada ou ela evapora. mas é também de grande utilidade. O consumidor e o vendedor/profissional de marketing estão muito próximos física e socialmente. Quando você telefona para um jornal para suspender a assinatura durante as férias. SPAM No nível mais inferior. os profissionais de marketing são as pessoas da linha de frente -o pessoal que está atrás das caixas registradoras ou atendendo o telefone. de modo que não se questiona se ela é apropriada ou não. É por isso que a segunda melhor coisa a fazer (depois de vender algumas porções de batata frita) é tentar descobrir como transformar essa permissão em algo maior. cem mil empregados repetindo o mantra para milhões de consumidores todos os dias.e bem . de modo geral. Há uma razão para o pessoal do McDonald's usar aquele uniforme . De modo geral. as companhias aéreas conseguem transformar seus poucos momentos de intercomunicação em uma controlada campanha de marketing de muitos anos. dá permissão circunstancial. a primeira preocupação deve ser sobre como impulsionar esse enorme grupo de profissionais de marketing que. com débito no cartão de crédito. A segunda preocupação é que esse nível de permissão é apenas temporário. A permissão circunstancial é em geral precedida da frase: "Às suas ordens”.

Donnely* telefonasse para oferecer serviço de impressão grá tis? O que aconteceria com os lucros dessa empresa? Iriam para a estratosfera.todos os dias. E a L. Mala direta para pessoas estranhas é spam. As mensagens de marketing continuarão a ficar mais baratas à medida que cresce o número de canais de mídia. é claro. Um profissional do marketing do spam trabalhando on-line consegue mandar via e-mail cinco milhões de mensagens comerciais não solicitadas por cerca de cinqüenta dólares. caso você não saiba). porque não custa nada para ser enviada. E os comediantes cantavam a palavra "Spam" repetidas vezes para zombar da ridícula idéia de pôr o Spam à força em todas as mesas. A palavra spam vem de um esquete do grupo cômico Monty Python. Com um número infinito de sites na Internet e um número infinito de canais de TV acabo. quer as pessoas quisessem ou não. O feijão era servido com Spam. Usuários on-line entendem que o spam sem controle significaria o fim da Internet que eles tanto amam. E os profissionais do Marketing de Permissão serão os vencedores. Mas e se o chefe dos correios e a Donnely tivessem depois uma idéia melhor e oferecessem a mesma coisa a todas as empresas de venda por catálogo? Haveria de repente milhões de catálogos na sua caixa de correio . não a cada mês. O congestionamento entupiria os canais considerados confiáveis e. por mais estranho que isso possa parecer. E o spam não apenas não é previsto. No esquete. Bean e oferecesse postagem gratuita durante um ano? E se depois a R. num mundo de marketing sem atrito.profissionais de marketing admitem que simplesmente porque um anúncio é relevante ele não é spam. E os catálogos passariam a ser enviados todos os dias. O custo da impressão continuará a ter cada vez menor importância à medida que se torna maior o uso da mídia eletrônica. O que aconteceria se o chefe dos correios ligasse para a L. o congestionamento logo se tornaria insuportável. Os anúncios de TV são spam (mas comerciais informativos. e haveria felicidade no Maine. . Os negócios aumentariam. além do supra-sumo de todos os spam.L. Está claro para mim que a característica mais importante da permissão – antecipada. não são). ele é também temido.L. Em um mundo sem atrito. Bean. Os anúncios de rádio também são.L. haverá um número infinito de anúncios interruptivos. Literalmente nada. Peço licença para discordar. Bean estaria fora do mercado por falta de vendas. *Empresa que confecciona os catálogos para a L. pessoal e relevante -é a previsão. a correspondência inútil. em que não houvesse custo associado ao congestionamento sempre crescente. A maior parte do marketing é spam. O e-mail deixaria de funcionar.R. qualquer profissional de marketing com coragem para enfrentar o ódio de milhões de pessoas pode ganhar dinheiro pratica mente sem nenhum investimento. o spam se tornaria intolerável. Uma infinita ofensiva de marketing. ovos com bacon eram servidos com Spam. Devido a esse custo extremamente baixo. em que tudo no cardápio incluía Spam (um tipo esquisito de carne enlatada. A correspondência inútil é o supra-sumo do spam.

vender ou transferir informações. é um negócio de muitos bilhões de dólares. Mais da metade disso foi de venda direta ao consumidor. tudo na tentativa de aumentar em um décimo de ponto os índices de resposta à correspondência que enviam.o custo dos selos e da impressão . mas é verdade: você pode alugar os nomes e endereços de todas as mulheres da cidade de Nova York que tenham porte de arma. A permissão é intransferível. pesquisam novamente. É assustador. Depois. Você pode até comprar uma detalhada por marca! Talvez os dados pessoais mais surpreendentes venham dos supermercados. E quando você surpreende um consumidor. um computador em algum lugar sabe exatamente em que loja você compra. Mais .você não pode mandar um substituto a um encontro.SETE Como trabalhar com a permissão como se ela fosse uma mercadoria Você não pode paquerar a namorada de seu melhor amigo. 3. Se você carrega consigo um cartão que lhe permite descontos ou prêmios. Dessa forma. Essa regra provoca o maior frenesi entre os profissionais do marketing direto. não um momento. pode filtrar ainda mais esses dados para produzir uma lista informando quais dessas mulheres têm filhos em escola particular. Eles testam. Na verdade. A permissão é egoísta. Por quê? Porque pega os consumidores de surpresa. aperfeiçoam. Os profissionais de marketing que usam mala direta descobriram que o meio de combater o seu arquiinimigo . Quer uma relação de quem usa fio dental? Nenhum problema. Por quê? Porque no marketing tradicional é perfeitamente aceitável alugar. A permissão pode ser cancelada a qualquer instante. mas faz também aumentar o medo. de . todo santo dia. Isso é feito. Você não pode paquerar a namorada de seu melhor amigo (ou vice-versa). Em 1988. 2.é comprar exatamente as melhores mailing lists que consigam encontrar. cruzam referências. A PERMISSÃO É INTRANSFERÍVEL Não importa há quanto tempo você está namorando . Ou quem mora em um prédio onde é grande a probabilidade de os inquilinos se hospedarem em hotéis de primeira categoria quando saem em viagem. UMA VEZ CONSEGUIDA a permissão. você precisa mantê-la e tentar ampliá-la. A permissão é um processo. não apenas anula a permissão. foram vendidos produtos e serviços por mala direta equivalentes a mais de 1. 4. em segredo.2 trilhão de dólares. O Marketing de Permissão não concorda com a classificação e avaliação secreta dos dados. as apostas nas informações estão altas. As quatro regras a seguir são importantes para ajudar os profissionais de marketing a compreenderem a permissão: 1.

chamado cookie. A possibilidade de transferência da permissão parece inofensiva até que você perceba que. Para conhecer o conteúdo importante (a isca oferecida) é preciso liberar as informações pessoais e dar ao site algum tipo de permissão para que faça alguma coisa com aqueles dados. quando é dirigida a quem não deu permissão. A Imgis trabalhará com sites importantes que requeiram registro para serem acessados (alguns dos sites esportivos fazem isso. vou ignorá-la. o cookie foi concebido como um mecanismo de armazenamento a longo prazo para facilitar ao site lembrar das senhas que você escolheu ou das suas preferências entre uma visita e outra. e é aí que entra um certo nível de permissão. Assim. ela deixa de ser permissão. a Imgis consegue armazenar um pequeno arquivo no computador do usuário. o cookie permite que eles mantenham rastro do que você faz quando visita múltiplos sites. Muito pior (do ponto de vista de um profissional de marketing) é que esse mesmo temor é de longe o maior impedimento para consumidores que compram on-line.oitenta por cento de todos os consumidores pesquisados indicaram estar temerosos das informações que estavam sendo coletadas sobre eles. permite que a Imgis lembre de certas coisas sobre você. Mas como a Imgis consegue descobrir quem você é? Aí é que está o truque. E o que é mais importante. com base no que sabem sobre ele. Logo os banners serão como e-mails . depois de algum tempo. se você viu um anúncio enquanto visitava o site da Lycos e depois foi a um site diferente e viu um anúncio diferente. por exemplo). Agora a Imgis pode seguir você de um site para outro. Mas usar uma empresa para ser o servidor de anúncios através de múltiplos sites abre um buraco nessa restrição. não pode ser tão eficaz quanto a mesma publicidade acompanhada de permissão. Esse arquivo. e assim você não está dizendo ao site nada que ele ainda não saiba. E mesmo a publicidade relevante. Mas na condição de servidor do anúncio a partir dos seus próprios computadores (em vez de usar os fornecidos pelo próprio site). No seu computador. o computador da Imgis talvez saiba quem você é e por onde andou. Daí a minha previsão de que os . O anúncio é completamente desmiolado . quando alguém visita um site da Internet. Isso porque cada site pode armazenar apenas as suas próprias informações sobre você. uma vez transferida. nem se já o tinha visto antes. de onde você vem. Para explicar melhor. Isso dá à Imgis a capacidade de mostrar diferentes banners a cada indivíduo. os cookies não representam uma ameaça aos consumidores e à sua privacidade. surge porque esses sites pretendem entregar a informação à Imgis. Hoje. O aspecto moral da coleta de informações não é tão importante para essa discussão quanto a sua eficácia. Se uma companhia me manda uma correspondência que não pedi explicitamente. às vezes sem permissão explícita do usuário. Estamos de volta ao spam. vê um pequeno anúncio retangular na parte inferior da tela. é claro.inteiramente pessoais. uma empresa chamada Imgis está prestes a eliminar inteiramente a publicidade por meio de banners promocionais da maneira como os navegadores da Internet passaram a conhecê-la.ele não sabe quem você é. Os banners da Imgis funcionarão? Sem dúvida. Com certeza funcionarão melhor do que banners anônimos que hoje superlotam a Internet. Na Internet. O problema. Individualmente.

com isso. A PERMISSÃO É EGOÍSTA Uma das razões para os profissionais de marketing serem tão rápidos na compra e venda de informações é que eles adoram estar no comando. Todos recusarão.atuais banners desaparecerão dentro de dois anos. muitos profissionais de marketing sentem que vale a pena fazer uma tentativa. Permissão alugada é permissão perdida. um ciclo de permissão e um processo constante de comunicação que continuam a expandir seu negócio e também sua reputação. À primeira vista. Ela conseguiu essa permissão oferecendo um excelente boletim informativo e facilitando um convite para a conferência que organiza. Permissão alavancada é permissão reforçada. A maioria dos executivos de indústrias influentes participam. Assim ela utiliza a permissão que recebe dos executivos que a ouvem para ter acesso a outros executivos. que querem falar com eles. Esther provocou uma enxurrada de adesões. oferece uma visão inteligente sobre novas tecnologias. Uma lista que pode ser comprada pode ser também despachada .0. nem sequer uma brecha como co-apresentador. Quando tentam transferir a minguada permissão que os profissionais de marketing estão conquistando. dos melhores crânios da mídia e de grandes empresas. eles a desvalorizam. organizado por Jerry Michalski.queira ou não queira o consumidor recebê-la. a Imgis torna o problema do congestionamento muito pior. Contudo. e se o custo for suficientemente baixo e a lista bem direcionada. Mas eles funcionarão tão bem quanto poderiam? Certamente não. Esther têm milhares de assinantes. a única maneira de alguém ser convidado para a conferência era assinando o boletim informativo. o candidato precisa preencher um formulário de inscrição e ser escolhido como participante. ao lado de investidores. E o consumidor é egoísta. Os . Mas o boletim ganhou tanta popularidade com o passar dos anos que ela separou o Fórum PC do boletim. A razão é simples: Permissão alugada é permissão perdida. Quando surpreende os consumidores. Ela sabe de tudo em primeira mão e geralmente se antecipa a tudo. Por quê? Porque ela organiza uma das mais prestigiadas conferências sobre novas tecnologias no mundo. que são muitas vezes as primeiras a adotar os novos sistemas de informática. Fale com os grandes profissionais do Marketing de Permissão e peça para alugar a relação de nomes que eles têm. parece que Esther é apenas a editora de um boletim informativo. Ela consegue então tornar o boletim ainda mais atraente. Para participar do próximo Fórum PC. Esther Dyson compreende tão bem a permissão quanto qualquer profissional de marketing. permissão ainda maior. A lei da probabilidade diz que mais cedo ou mais tarde a venda acontece. Esther consegue permissão para interromper o atarefado dia desses importantes executivos. Tempos atrás. não melhor. Release 1. quando lhes manda mensagens comerciais não solicitadas. O profissional de marketing não está no comando. É caro também: mais de mil dólares por ano. E ninguém consegue patrocinar o seu Fórum PC anual. Ninguém consegue comprar a mailing list de Esther. Mas o Marketing de Permissão abrange o enfoque oposto. Cada um deles faz de uma entrevista com Esther uma prioridade. Eles conseguem ganhar muito mais dinheiro protegendo esse ativo do que o destruindo. o consumidor sim. gerando.

Você pode fornecer os últimos resultados esportivos. além de informações sobre salário. você não conseguirá agarrar uma parte do mais precioso recurso dos consumidores. uma breve descrição de responsabilidades e requisitos.consumidores se preocupam muito pouco com você. No Marketing de Permissão acontece o contrário. o negócio da Half é promover o encontro de empregadores e empregados. mas o mais comum é usarem o "intervalo comercial" para enfiar uma mensagem no subconsciente do consumidor potencial. E estão egoístas sobretudo com relação a seu tempo e atenção. Mas os espertos profissionais de marketing sabem que.para conseguir que o consumidor opte por receber a mensagem. enquanto os profissionais do Marketing de Interrupção mantêm o público como refém. um relatório gratuito sobre salários oferecidos por uma firma de recrutamento é um ótimo meio de iniciar um relacionamento de permissão. Eles perguntam: "Está querendo fazer uma avaliação do seu salário?" Quase todas as pessoas querem saber se estão com o salário baixo demais. É pouco provável que gastem tempo tentando descobrir como você pode ajudá-los a resolver seus problemas. Fazer da informação em si uma recompensa funciona muito bem. educação. Eles criam publicidade que impressiona as mães deles. com sua empresa. É claro que se você interromper bastante. Os profissionais do Marketing de Permissão fazem com que cada interação seja egoísta para o consumidor. Sem uma razão realmente boa. A idéia central do Marketing de Permissão é dar a pessoas estranhas uma razão para prestar atenção. Como é uma empresa de recrutamento. entretenimento ou até mesmo o frio dinheiro . Mas outras técnicas também funcionam de maneira satisfatória. Se você tem um esquema que recompensa automaticamente os consumidores por prestarem atenção. se insistirem para valer. Você precisa encontrar uma razão para que o consumidor potencial preste atenção. porque os prêmios extremamente óbvios que oferecemos fazem com que seja mais fácil conseguir que as pessoas participem. Com o excesso de informações de hoje. algum dia você pegará o produto deles em um supermercado. A chamada à ação é entrar em contato com a Robert Half para pedir uma cópia gratuita do guia atualizado de salários. com o passar do tempo. seus produtos. A Robert Half (uma firma de recrutamento) começa o processo de permissão veiculando anúncios em publicações locais e regionais com a listagem de alguns empregos atraentes na região. Por exemplo. até a publicidade ruim trará algum resultado. É por isso que programas de afinidade e outras promoções são uma capa eficaz para muitas campanhas de marketing. especificamente nas áreas de contabilidade. Na Yoyodyne nos concentramos em sorteios. "O que há nela para mim?" é a pergunta que precisa ser respondida a cada passo. Ou dar alguma informação atual sobre um tópico de interesse mútuo. Uma vez ou outra eles recorrem ao entretenimento e às vezes até à informação. Você precisa oferecer uma recompensa explícita -informação. alto demais ou na média. Ignorar o egoísmo talvez seja a maior armadilha para os profissionais do Marketing de Interrupção pouco refinados. as pessoas estão mais egoístas do que nunca. que pode também ser conseguido através do site que a empresa mantém na Internet. pode permitir que as mensagens se desenvolvam de maneira mais lenta e efetiva. sua carreira ou sua família. Incluem o nome do cargo. Alguma vez você já aguardou com ansiedade algum comercial na televisão? Provavelmente não. não os consumidores. finanças e .

é um processo. No outro lado do espectro. os profissionais de marketing avaliam quantos pedidos recebem no período de uma semana após o envio da correspondência. escolhe em que estado quer procurar. a Robert Half transforma um monólogo em diálogo. como mencionei antes. O Marketing de Permissão. Ao recompensar o consumidor. Se você informar um endereço para e-mail. o índice de . Começa com uma interrupção. se parece muito mais com uma paquera. se for de seu interesse. telefone ou correio). Você pode avaliar as técnicas do marketing tradicional utilizando ferramentas como o recall do dia seguinte. por exemplo. O Marketing de Permissão está em marcha. A busca apresenta todas as combinações correspondentes ao critério escolhido. Do ponto de vista de quem procura emprego. que identifica qual a porcentagem de pessoas as expostas que ao menos lembram do anúncio. como a empresa está intimamente ligada aos serviços que são oferecidos. Se conduzido adequadamente. é possível escolher cargos que vão de guarda-livros a diretor financeiro. bem como as últimas notícias sobre a área escolhida (o site inclui links para as publicações Reuters Business e Technology News). um benefício óbvio para o público certo. Isso é tudo sobre o momento. Esse diálogo. Nos empregos da área contábil. os profissionais de marketing que tiverem conseguido permissão muitas vezes acreditam que ela está garantida. Se não. Investir no processo e testar os resultados do investimento podem mudar inteiramente as conseqüências. mas logo se transforma em diálogo. Nas primeiras promoções da Yoyodyne. Na mala direta. Em segundo lugar. Deixam de considerar as necessidades individuais do consumidor e passam a usar a permissão em seu próprio interesse. não no interesse do consumidor. para iniciar o processo de busca. Isso leva a uma dramática queda na eficácia da campanha e a uma conseqüente total dissolução da permissão. Em resumo. a coerência faz com que seja muito mais fácil levar o cliente a galgar a escada da permissão.informática. para chegar a seu interesse específico. à medida que forem aparecendo. você precisa registrar-se. e os principais praticantes dessa técnica são mestres em técnicas de impacto. atualizações sobre os empregos oferecidos. NÃO UM MOMENTO O Marketing de Interrupção diz respeito inteiramente ao momento. o Marketing de Permissão bem-sucedido oferece. Depois. o endereço completo e o modo preferido de contato (e-mail. o relacionamento prospera. O impacto conta para tudo. o site da Half na Internet apresenta o que chamam de Minha Agência de Empregos. fornecendo o nome. A PERMISSÃO É UM PROCESSO. que permite que você procure um emprego com as características definidas por você mesmo. usando o menu de opções. eles mandam automaticamente. em primeiro lugar. Para prosseguir com a troca de permissão. É claro que o ativo da Robert Half representa muito mais do que o de uma agência de empregos que precisa anunciar cada vez que tem uma vaga disponível. um user name e uma senha exclusivamente seus. a Robert Half obtém permissão para estabelecer uma troca de informações mutuamente benéfica. o investimento feito na primeira interrupção é perdido e o diálogo acaba. o acesso imediato a uma possível mina de ouro de oportunidades de emprego é tudo o que se precisa em matéria de incentivo individual. por outro lado. fax. Informa a pretensão salarial anual e pode até fazer uma busca por palavras. Quando o cliente telefona para pedir o guia de salários gratuito (ou preenche on-line uma solicitação dentro do próprio site da empresa). Entretanto.

verificar seu desempenho e. Robert Half informa ao recebedor de suas mensagens as oportunidades de emprego. no entanto. propagou e ampliou o valor do processo de conseguir e manter a permissão. periféricos e de outros acessórios eletrônicos encontram tudo o que querem. É claro que isso requer paciência e confiança . plantem sementes. o que faz dela um estabelecimento único em que compradores. modificá-los para que se adaptem às necessidades específicas do projeto. Help@Once é um serviço de bate-papo que oferece suporte on-line aos clientes. A Marshall utilizou a tecnologia como alavanca para dotar seus clientes de um número cada vez maior de serviços gratuitos que outros distribuidores não oferecem. reguem-nas e as observem crescer. Qual o custo para o engenheiro? Permissão para continuar a construir o relacionamento. A PERMISSÃO PODE SER CANCELADA A QUALQUER INSTANTE . O processo de troca contínua não acaba ali. E ao fazer isso. A comunicação que se estabelece aqui é claramente um processo. em troca de informações mais detalhadas sobre cada cliente.5 bilhão de dólares. fertilizem-nas. O baixo custo de conseguir freqüência nesse veículo (e-mail) permite que os profissionais de marketing se dediquem ao processo. distribuidora de componentes eletrônicos industriais e de suprimentos para produção. montadoras e engenheiros projetistas de computadores. com capital de 1. a Marshall tem o melhor site de marketing entre empresas que existe. se funcionar. as melhores colocações com remuneração maior. um engenheiro de suporte técnico está disponível para responder a perguntas e fornecer assistência técnica vinte e quatro horas por dia.resposta aos e-mails que mandamos cresceu de dois por cento para 36 por cento. Como? Através de testes meticulosos e do aprimoramento de nossas técnicas de comunicação. testá-los em um chip virtual conectado à Internet. O site das Indústrias Marshall na Internet permite que engenheiros se conectem com o laboratório on-line de segurança da empresa para testar diferentes projetos. Quando a pessoa entra na sala de batepapo. na forma de um currículo. Os engenheiros podem fazer download de códigos de amostras. Além de uma nova relação dos empregos oferecidos. fabricantes. Outro exemplo da profundidade a que o processo de interação pode chegar é o das Indústrias Marshall. A Marshall representa mais de 150 fornecedores. mas isso é um monólogo.o Marketing de Permissão não mostra resultados de um dia para o outro. do visitante que o acessa pela primeira vez a superclientes fiéis. Ele talvez tenha perguntas de todo tipo sobre qual o chip DSP recomendável para integrar o novo detector de obstáculos em seu campo de golfe portátil. que não pedem de imediato. A maior parte das empresas têm mecanismos por meio dos quais conseguem fazer download de dados e de outras informações sobre produtos. Ele serve a clientes de todos os níveis. Com o passar do tempo. A agência de empregos de Robert Half usa a permissão como um processo à medida que conduz lentamente os clientes para o topo da escada da permissão. receber amostras programadas de chips dentro de 48 horas. De acordo com a revista NetMarketing. a Robert Half também oferece um novo folheto grátis a aproximadamente cada dois meses. Considere o problema especial de um engenheiro que esteja projetando um dispositivo eletrônico.

Saber que o fim está sempre a uma breve distância obriga o profissional de marketing a fazer um trabalho melhor. contoulhe uma história. Scheherazade sabia como usar essa técnica. Naquela noite." O rei. Os profissionais de marketing podem mandar tantos anúncios quantos conseguirem. Ele desfrutava a lua-de-mel e no dia seguinte mandava decapitá-la. Quando chegou a vez de Scheherazade. Ela viveu (de acordo com a lenda} em um país árabe governado por um ditador maluco. Na manhã seguinte. A partir dali. Scheherazade alegou que estava cansada demais para continuar e prometeu terminar a história mais tarde. ela sentiu a insegurança natural de um profissional do Marketing de Permissão – sabia que poderia ser cancelada no dia seguinte.001 noites. a coisa é diferente. Toda a comunicação precisa ser construída com o objetivo de assegurar que ela não seja a última. Sua estratégia foi brilhante." Você pode com certeza adivinhar o final. Scheherazade terminava uma história e começava outra. Com permissão. dirigiu-se ao rei e disse: “acho que chegou a minha hora de ser decapitada. Esta noite você terminará a história para mim. Depois de mais de três anos. o rei esqueceu todo o negócio de querer decapitá-la. durante 1. objetou. Todos os dias o ditador casava com uma nova linda mulher. e Scheherazade teve um cliente para o resto da vida. e o rei ficou curioso para saber o que aconteceria a seguir. Podemos esperar até amanhã. "Não. Poucos parágrafos antes do final.O marketing tradicional tem o consumidor à sua mercê. Era pessoal e relevante. antes que ela e o rei fossem para o leito. Os consumidores podem cancelar a permissão a qualquer momento. . ansioso por conhecer como acabava a história. prometendo o final para a noite seguinte. minha querida.

uma marca pode ser construída e as vendas acabarão por acontecer. há apenas dez fortes no mercado. O problema com o show-business é que é um negócio brutal. pois corrige uma convicção profundamente arraigada em muitos jornalistas e veteranos do ramo. Colegiais com dinheiro. No início. A idéia de que a Internet é um veículo exatamente igual à TV confirma a velha forma de ver o marketing. com a maioria dos sistemas abrigando apenas trinta ou quarenta canais disponíveis. as empresas mais quentes foram as que investiram seus recursos em som e movimento. por causa dessas perdas estão fazendo com que muitos profissionais de marketing estejam pessimistas em relação ao poder da Internet como ferramenta de marketing. na década de 1970. A Internet não é um universo de um milhão de canais que logo estarão abastecidos de fantásticos novos shows. É como se cada vez que um novo veículo surgisse. A segunda razão é que a FCC (e depois as empresas de TV a cabo) sempre limitou rigidamente o número de canais disponíveis para os produtores de TV. Primeiro. Por que essa pressa em imitar a TV? Por duas ótimas razões. alguns dizem. e que podem fazer marketing para esses espectadores. Ainda hoje. Quando os videogames foram lançados. a corrida era para tornálos semelhantes à quando surgiram os primeiros jogos em software e produtos educativos. havia três redes de televisão. Ser presidente não tem mais a menor graça. todo mundo desejasse que ele fosse igual à TV. uma vez que conseguem veicular "comerciais" na Internet e conquistar "espectadores". tratando esse veículo como um meio de difusão. É importante acabar de vez com essa visão sobre a Internet. Essa oferta de canais limitada artificialmente aumenta de maneira drástica a demanda por veiculação. Os autores desses livros acreditam que. na década de 1980. E demanda por veiculação significa que a rede pode cobrar um . de modo que agora todo mundo quer estar no show-business. porque todo americano acredita que nasceu com dois direitos inalienáveis: o direito de ser eleito presidente dos Estados Unidos e o direito de dirigir um filme importante em Hollywood. mas ela é necessária. personalidades e filmes escolhidos pelo espectador. na mesma década. a meta era derrotar o Vila Sésamo. só que não funciona da mesma maneira. pois ela está levando à perda de bilhões de dólares on-line -e o que é pior. em que um número muito reduzido de pessoas inseguras leva toda a fama e desfruta do sucesso. oferecendo uma experiência similar ao cinema. Mais tarde.OITO Tudo o que você sabe sobre marketing na Internet está errado! Como a Internet é mal usada como extensão da mídia de difusão! UMA RÁPIDA OLHADA nas prateleiras dos livros que falam sobre marketing online daria ao neófito a impressão errônea de que é possível fazer o marketing de uma empresa de forma lucrativa na Internet. quando os CD-ROMs foram lançados. Perdoe a choradeira que vem agora. na verdade.

CNet. todas interessadas em gerar conteúdo só porque a tecnologia da Internet pode abrigar tudo isso.escritores. quase todas montaram departamentos voltados para a Internet. O Spot. quase sem exceção. Trata-se de uma média de 25 pessoas por site. esses departamentos seguem exatamente o modelo da TV. da Sportsline e de outros sites importantes. em média. existem dois milhões de sites corporativos em operação atualmente na Internet. Em 1998. É como ter oito milhões de redes de TV em lugar de dez. o valor de agregar uma nova rede fica cada vez mais próximo de zero. mas deixam de considerar que. que as pessoas não conseguem ver. Criar e manter esses sites custa cerca de um bilhão de dólares por ano para essas empresas.existem dezenas de sites que empregam milhares de pessoas criativas e bem-intencionadas. Como as agências já viram os seus negócios tradicionais perderem espaço. repletos de fotos profissionais. Como falei no início do livro. qual a probabilidade de essa pessoa retomar ? Há muitos interesses em jogo aqui. Pathfinder . Os provedores de tecnologia. por rede. a menos que façam upgrade em seus computadores. No entanto. não porque deva ou precise.também estão empenhados em fazer da Internet um veículo de difusão. com o único objetivo de promover o desenvolvimento de sites de última geração. Com vinte milhões de espectadores e um custo de distribuição que é próximo de zero (o custo não aumenta a cada novo espectador conquistado).ágio significativo para agir como intermediária entre espectadores e anunciantes. As empresas americanas estão cheias de executivos loucos por uma chance para dar início à programação de uma rede de emissoras. No entanto. textos atraentes. não um veículo direto. isso tem as qualidades essenciais de um modelo de negócio absurdamente lucrativo. há apenas cinqüenta milhões de pessoas navegando na Internet. considerado o site mais interessante de toda a rede há dezoito meses. não conseguem atrair público suficiente para equilibrar suas contas. vêem a quantidade de dinheiro que uma rede bem-sucedida pode fazer (ou seja. Eles têm divisões de criação repletas de jovens taciturnos vestidos de preto que produzem uma enxurrada de sites ousados. que chances tem a sua empresa? Ainda que você consiga persuadir alguém a visitar o seu site uma vez. precisam do aumento constante de demanda por sites com conteúdo interessante para impulsionar a adoção de novas tecnologias. Isso significa vinte milhões de pessoas. por exemplo. Examinemos os números com atenção. A maioria das agências de publicidade. quer e precisa que a Internet seja um veículo de difusão. equipes de notícias e muitos dólares promocionais. A idéia do universo de quinhentos canais (ou de cinco milhões de canais) exerce uma pressão extremamente forte em muitas das maiores empresas de comunicação. hoje está falido. Se sites comerciais de entretenimento. artistas e músicos que ganham dinheiro criando mídia . Trata-se de um oligopólio -e potencialmente lucrativo. testemunhamos as imensas perdas da CNet. e você verá como a situação realmente parece horrível. isso em um dia de bom movimento. . Toda noite. ZDNet. Elas vêem o impacto que a TV tem na vida dos cidadãos. até o Canal de Meteorologia ganha rios de dinheiro!) e estão ansiosos por usar o dinheiro das empresas para se divertir um pouco. cerca de duzentos milhões de pessoas assistem a uma ou mais dessas redes. e departamentos de mídia loucos para comprar espaço publicitário. Existem dez redes principais. Os provedores de conteúdo . por dia. com o número de canais indo à estratosfera. Elas vêem o custo de criar uma rede cair drasticamente. A Intel tem uma divisão inteira que patrocina companhias principiantes.

O Jennicam. O presidente do conselho se põe a falar nas reuniões sobre as novas iniciativas tecnológicas e com isso os profissionais de marketing conseguem ficar livres de mais um grupo empenhado em refazer o design de embalagens. Aqui estão as perguntas que devem ser respondidas para que se tenha uma estratégia coerente diante da Internet: 1. Recebia muitos visitantes. uma vez queimadas. a ZDNet primeiro precisa descobrir como fazer com que as pessoas visitem as que já existem. As chances de acertar são pequenas e os benefícios quase inexistentes. Por fim. o visitante comum acessa um total de quatro páginas! Em vez de investir em novas páginas. é claro.se ele ainda existir. agenda eletrônica. dinheiro e energia.Na última contagem. O que estamos tentando realizar? 2. torna-se cada vez mais difícil abocanhar uma fatia substancial da atenção desses consumidores de primeira hora. Por quê? Porque se você clicasse na vaca.aqueles que possuem pager. Depois de uma semana. modems velozes e computadores velozes . o tráfego diminuiu e nenhum ativo foi criado. no qual os voyeurs podem observar uma jovem de 21 anos e as suas brincadeiras desinibidas no quarto de dormir (ou. do benefício real da Internet. Quando a K-Tel anunciou que estava prestes a entrar na Internet. é um site muito badalado.e muitas empresas estão fazendo o que podem para tirar o máximo proveito disso. No entanto. Os profissionais de marketing deixaram de fazer algumas análises básicas. Há um tremendo alvoroço entre profissionais de marketing e investidores . Quanto custa levar um consumidor. A corrida quase doida para montar sites com a finalidade de anunciar produtos foi alimentada pela tremenda insegurança dos profissionais de marketing. ao nosso site? 4. mas nunca ficou claro se isso levou à compra de qualquer jeans.estão ansiosos e impacientes para ver coisas cada vez mais modernas nos seus computadores. e mais 500 sendo acrescentadas todos os dias. principalmente nas grandes empresas. Além de desperdiçar tempo. Desejar capturar a tecnologia do momento não é uma estratégia de marketing para os menos ousados. olhar o quarto vazio escuro enquanto ela está no trabalho). Poucos anos atrás o site mais popular na Internet era o da Ben & Jerry. podemos avaliar o resultado? . Isso pode ser mensurado? 3. certamente para serem substituídas por uma nova geração de pequenas empresas que tenham garra suficiente para usar a mídia de maneira adequada. E o ruim da história é que. Durante algum tempo. Garanto que quando este livro for publicado o Jennicam terá deixado de ser o terceiro site mais visitado da Internet . Parece uma coisa relativamente barata (entre cem mil e um milhão de dólares por ano} e uma excelente maneira de aparentar modernidade. ela mugia. suas ações triplicaram de valor. por exemplo. uma vez. desvia o foco do verdadeiro ponto. o site corporativo da Levi's foi um dos mais interessantes. porém. os consumidores de primeira hora . E logo que o alvoroço passou. À medida que novas tecnologias e novas técnicas proliferam. a gracinha já estava velha para aquele público e eles partiram para coisas diferentes. Quanto custa fazer esse consumidor retomar? 5. as grandes empresas abandonarão a Internet. o que é mais provável. Se der certo. O custo de todo este jogo é significativo. a ZDNet tinha mais de 250 mil páginas de dados em seu site.

Imagine uma revista que dependesse unicamente da venda em bancas. a não ser que você as lembre de fazer isso. parte do conjunto de protocolos padrão TCP/IP que permite verificar a conectividade do usuário com outros dispositivos ou computadores na Internet. usando serviços de baixíssimo custo na Internet. não há um sistema para converter hits em vendas. as pessoas voltarão sempre O que acontece se você cruzar com uma pessoa que sofre de insônia. você pode estar praticamente certo de que as pessoas não escolherão o seu. ou Gopher de Pacote de Internet -Segundo o Dicionário de Informática e Internet de Márcia Regina Sawaya. O tráfego (hits) de leve é a melhor maneira de mensurar um site da Internet Um ano atrás. Uma página pode ser responsável por um hit. Pior ainda. preocupado em saber se há realmente um cachorro por perto. O desejo de criar algo novo e atraente tem arruinado muitos profissionais do marketing on-line. sem assinaturas. Isso é muito engraçado. que diz ao cliente onde a sua encomenda está naquele determinado momento). Tem a ver com venda. ou pode responder por vinte. Mas na segunda vez isso não fará você sequer sorrir. Você pode equipar uma loja on-line em apenas poucos minutos. O custo para criar um acervo infinito de conteúdo sempre atual e interessante. 3. que esteja de algum modo relacionado com o seu negócio. E com 1. Você pode vender pela Internet se investir bastante em um servidor de confiança Comércio não tem a ver com tecnologia. depois convidando-as no dia seguinte para ouvir de novo a mesma piada. A visita única e anônima é o caminho certo para o fracasso *Packet Internet Gopher. as pessoas não voltarão.8 milhão de sites comerciais disponíveis na Internet. Um site comercial tradicional na Internet é simplesmente isso . e você precisa gastar esse dinheiro (e testar essa despesa) de maneira tão sensata quanto qualquer outra despesa de marketing que você faz. a forma mais fácil de avaliar o tráfego era em hits. . sem entrega em domicílio. sem nada que faça as pessoas voltarem.uma revista on-line sem assinantes regulares. Mas se você mantiver o foco na infra-estrutura e não no marketing. Poucas aparecerão. 2. Um hit nada mais é do que um único ping* em seu servidor de Internet. é disléxica e agnóstica? Alguém que fica acordado a noite inteira. você precisa oferecer novidades (e isso custa caro) ou dados realmente personalizados (como o inovador sistema de acompanhamento do Federal Express. Imagine-se contando uma piada a um grupo de pessoas. O tráfego para o seu site custa tempo e dinheiro. é assustador. Não esqueça. Se você preparar um excelente conteúdo. Para construir um site de conteúdo que seja capaz de chamar a atenção. na primeira vez. hits em fatias de mercado ou hits em construção de marca.OS MITOS MAIS POPULARES SOBRE MARKETING NA INTERNET 1. acabará tendo uma loja que não realiza vendas.

os que querem o original voltam atrás. Bill Gates gastou mais de meio bilhão (com b mesmo) de dólares tentando construir uma programação para a Internet que levasse a um tráfego freqüiente. tudo é feito para que essas pessoas extremamente instruídas se sintam ignorantes cada vez que tentam entrar na Internet. não fizeram o download do arquivo certo. O Yahoo! oferece a busca menos poderosa entre todas as ferramentas de busca. via ferramentas de busca. As ferramentas de busca são a chave para atrair tráfego para o seu site As cem palavras mais procuradas são impublicáveis. 6. Com milhões de canais. não quer a modernidade. Todos os seus esforços para criar um espetáculo falharam. inconvenientes ou pornográficas. é quase impossível construir algum negócio na Internet com conteúdo semelhante ao da TV que tenha qualquer possibilidade de dar certo. mais de 85 por cento das pessoas on-line consideram-se mais inteligentes do que a média. Ela é um mau substituto da TV. Enquanto isso. Quando isso acontecer. Elas não têm como fazer a conexão correta. Você precisa do Java e do Schockwave para participar da modernidade O que é mais importante: o que funciona ou o que é novidade? A grande maioria dos consumidores quer dominar a tecnologia. Um grande número de pessoas está usando as ferramentas de busca. 4. E quando se deparam com a idéia de que a Internet é um substituto. no entanto. rápidas e simples. 5.Gosto de dizer que uma pessoa precisa de mais do que uma arma para ser atirador. A Internet é como a TV Não. Algum dia. surpreendentemente. ele irá fracassar. não espere por uma explosão de programação gratuita. No entanto. Muitas pessoas navegam na Internet . 7. de acordo com uma pesquisa do Instituto Gallup. quando tivermos acesso doméstico por fibra ótica ou por rede a cabo. O resto muitas vezes leva a milhares (ou dezenas de milhares) de termos análogos. Mas cada um dos sites da Internet não passa de uma minúscula agulha em um imenso palheiro. cinqüenta por cento de todas as buscas resultam em fracasso. E. pior fica. com a combinação de uma reduzida largura de banda e um número praticamente infinito de escolhas. Se o seu site também faz com que elas se sintam burras. mas fornece soluções fáceis. O GameBoy é tecnologia de sete anos que vende sem parar. é possível que a Internet e a TV se fundam. o modelo econômico para criar uma programação de primeira qualidade está eliminado. não à tecnologia. O verdadeiro desafio na venda on-line diz respeito à própria venda. Empenhar-se em equipar os sites com os softwares mais sofisticados serve apenas para lançar uma pista falsa. Quer uma prova? Experimente o Yahoo! ou o GameBoy. Quanto mais você a faz se parecer com a TV. Acontece que. É essencial que você crie um processo que leve a um crescimento gradual de tráfego que não dependa de visitas ao acaso. ou o modem está muito lento.

Má experiência produz má informação. O anonimato leva ao spam. 8. não consegue! A oferta é sempre maior do que a demanda. O seu site deve ser uma experiência on-line completa Netscape. se você não experimentar bem agora. 9. Muito poucos participantes podem realmente oferecer em um único lugar tudo o que o usuário precisa: e-mail gratuito. A maioria das companhias não tem condições de construir uma estratégia de portal adequada. As pessoas que usam disfarces raramente são bons cidadãos e em geral não compram nada.O usuário médio da Internet visita cem sites e se interessa por apenas quatorze deles. Mas depois que a novidade se desgasta. na verdade. e fazer metade do serviço bem-feito é pior do que não fazer absolutamente nada. Se você não experimentar agora. Há. ele diria. a maior parte desses sites simplesmente desaparece aos poucos da experiência do usuário. Imagine um cliente potencial que entra em uma loja com o rosto coberto por um gorro como os usados por esquiadores. Imagine uma revista em que cinco de cada seis páginas estivessem em branco ou não fossem vendidas! . 11. AOL. O pior efeito colateral é que estamos criando uma geração inteira de programadores de conteúdo e compradores de mídia que aprenderam um método de fazer negócios on-line que está inteiramente afastado da realidade. perderá mais tarde. O anonimato é bom para a Internet A Internet é um veículo essencialmente anônimo. Há custos óbvios e secretos em todos os experimentos que estão em curso hoje. As técnicas tradicionais da Internet aceitam o anonimato e fracassam por causa dessa deficiência. Você consegue ganhar dinheiro vendendo banners promocionais Não. O Marketing de Permissão recompensa os indivíduos quando eles abrem mão do anonimato. 10. um dos três ou quatro maiores sites da Internet. e apenas os supersites conseguem vencer. Hoje. Como os jornalistas estão entre os navegadores mais dinâmicos. você pode ser quem quiser on-line. lemos muito sobre o que existe de mais novo e fantástico na Internet. uma incrível quantidade de atividades para um número reduzido de pessoas. desinteressado. Os bons profissionais de marketing induzem os consumidores a abandonar o anonimato. a uma única visita. perderá mais tarde Não. A idéia por trás desses sites é que eles ofereçam tudo o que um usuário on-line pode querer em um único "lugar". Até mesmo o Excite. Yahoo! e alguns outros estão construindo sites de acesso à Internet chamados portais. tem um estoque não-vendido de 85 por cento. bate-papo gratuito e assim por diante. "Estou só olhando". Isso acaba com o orçamento que você deveria estar usando para se promover de maneira adequada. à falta de um marketing eficaz e ao comportamento inadequado. embora não tenha começado dessa forma. com dezenas de companhias oferecendo contas anônimas.

A NÃO SER QUE VOCÊ TENHA VIVIDO em uma caverna durante os últimos três anos. 12. Aqui estão seis dos maiores benefícios oferecidos por ela aos profissionais do marketing direto: 1. NOVE O Marketing de Permissão no contexto da Internet Selos gratuitos -a Internet muda tudo. não está claro para a maioria dos profissionais de marketing qual o motivo para todo esse alvoroço. terá ouvido os entendidos proclamarem a todo instante que o mundo será mudado para sempre pela Internet. elas o fazem. Jeff Bezos está a caminho de se tornar bilionário com a Amazon. Mesmo com Jennicam. não é o que muitos entendidos imaginam. Você pode implementar seus conhecimentos de marketing em texto e na Internet. 4. Não é a TV. 3. de maneira incorreta. Os selos são gratuitos. empresa proprietária de jornais e revistas no território norte-americano inteiro. A atividade faz bem Muitíssimas companhias foram vítimas da possibilidade de poder construir por conta própria praticamente qualquer coisa na Internet. A velocidade da avaliação é cem vezes maior. spam. mas como você percebeu no capítulo anterior. A Internet é o maior veículo de marketing direto jamais inventado..mas aparentemente ela é apenas uma livraria (embora uma livraria que vale agora mais do que a Barnes & Noble e a Borders Books juntas). . 2. A Yahoo! tem uma capitalização de mercado maior do que a da New York Times Corp.com . Há realmente alguma coisa acontecendo ou será apenas mais um frenesi passageiro? Há alguma coisa muito grande acontecendo. Com o crescimento de servidores personalizados. como a Imgis. Dê uma olhada nos maiores sites de empresas (o da General Electric é o meu preferido) e você verá o trabalho de um enorme grupo de executivos bem pagos que praticamente não tinham idéia do que estavam fazendo. os banners que não forem diferenciados desaparecerão aos poucos. Como conseguem fazer ajustes em seus sites diariamente. acreditando estar fazendo marketing. não porque dessem bom resultado. Os índices de resposta são quinze vezes mais altos.Os banners foram inventados porque eram um modo conveniente de a Internet e os sites de busca ganharem dinheiro. criar salas de bate-papo e investir da maneira que quiserem o tempo dos administradores. salas de bate-papo e a possibilidade de fazer download de fotos de Teri Hatcher (a atriz conhecida por interpretar Lois Lane em um recente seriado da TV).

Seguem aqui os cinco passos básicos para qualquer campanha de Marketing de Permissão no contexto da Internet: 1. As pessoas que precisam de mais recompensas para se manter ativas podem obtê-las sem corromper o sistema inteiro. Ao estimular uma reação. Um banner é uma excelente forma de conseguir atenção momentânea e uma possível adesão de grande número de pessoas . O incentivo é reforçado para garantir que o consumidor potencial mantenha a permissão. ao longo do tempo. Examinemos a Internet pelo prisma do Marketing de Permissão para compreendermos por que esse novo veículo assegura a promessa de permissão. Ao fazer uso da atenção oferecida pelo consumido1. Entretanto. Como a caixa de correio na Internet funciona bem. . 2. 6. Sim. o profissional de marketing pode individualizá-los para uma platéia de uma só pessoa. o intrínseco diálogo de duas vias que se estabelece permite que o profissional de marketing verifique se o consumidor está prestando atenção. Esse é o único custo com mídia de toda a campanha. A freqüência é livre -você pode identificar e conversar com indivíduos de maneira eficiente muitas e muitas vezes. O profissional de marketing oferece incentivos adicionais para conseguir que o consumidor lhe dê permissão ainda maior. Os profissionais de marketing usam o e-mail para mostrar ao consumidor os benefícios de seu produto. o profissional de marketing usa o e-mail para lembrar o consumidor potencial de voltar ao site da Internet. os profissionais do Marketing de Permissão usam banners promocionais. ao usar o poder dos computadores. é fácil determinar quem está envolvido na campanha e mais fácil ainda aumentar a recompensa aos consumidores. A impressão é grátis.e a baixo custo. Mas eles são praticamente os únicos que conseguem usar esse veículo de modo eficaz. que aumente a probabilidade de ele continuar a dar permissão cada vez maior. O profissional de marketing oferece ao consumidor potencial um incentivo para se apresentar como voluntário. informando o consumidor sobre o produto ou serviço. Uma campanha de massa deve ser a mesma para cada espectador.5. Na Internet. as mensagens de boas-vindas ali recebidas merecem índices positivos de atenção e resposta. 4. e mais de oitenta por cento dos usuários informaram que esta é a razão principal para se conectarem. Depois de um consumidor ter feito a opção positiva. Dessa forma. que o incentive a participar e também uma recompensa progressiva. O e-mail é a utilização número um da Internet. pode haver uma recompensa direta ao consumidor. 3. o profissional de marketing oferece seus conhecimentos. O melhor de tudo é que o profissional de marketing pode dar sua contribuição pessoal para individualizar ainda mais as mensagens de marketing. para mantê-los interessados. os profissionais de marketing podem usar banners promocionais para interromper de maneira cortês os consumidores e oferecer-lhes a oportunidade de dar a opção positiva para um programa de marketing. Como há uma infra-estrutura de comunicação grátis via Internet.

por exemplo. se a mensagem para todos os dois milhões de consumidores não for a mesma. muitos profissionais de marketing podem decidir pular essa etapa e simplesmente alugar ou comprar uma relação de endereços eletrônicos. Atenção! A etapa da aceitação -a primeira -é complicada. Por causa disso. Imagine. se a cadeia Pizza Hut mandasse para cada cliente fiel com filhos um e-mail oferecendo um refrigerante grátis em qualquer compra. e essa prática irá literalmente arruinar o seu negócio. mas refletir. Melhor ainda. Torna-se mais poderoso e profundo com o tempo. o índice de respostas não será ainda maior? O melhor de tudo é que. o comportamento em compras anteriores. de um dia para o outro e de graça. A mais óbvia (e mais perigosa) é que alugar uma listagem e depois mandar emails comerciais não solicitados às pessoas ali relacionadas é spam.5. Multiplique isso por cinqüenta ou cem mensagens por ano. e somente naquela loja específica perto da casa dele. Uma abordagem de permissão acrescenta um enorme componente de freqüência à campanha. a região em que moram. se protegido adequadamente. e você verá o poder desse veículo. Quanto vale uma relação de e-mails de usuários cem por cento leais e que tenham feito a opção positiva? Uma listagem inteiramente personalizada de centenas de milhares ou de milhões de pessoas que querem e esperam notícias suas sobre algum tópico pessoal e relevante relacionado a compras? Em muitos casos esse pode ser o bem mais valioso da empresa. haverá palhaço e rostos pintados! Se a Pizza Hut conseguir fazer contato com dois milhões de pessoas dessa maneira. Com o tempo. qual será o seu retorno sobre o investimento? Isso é mais eficaz do que gastar um milhão de dólares em publicidade na TV? Claro que sim. é um ativo que não se desgasta. mas apenas amanhã. E a propósito. ao contrário. o tamanho da família e outros detalhes. Longe disso. . Essa não é uma boa idéia por várias razões. o profissional de marketing utiliza a permissão para mudar o comportamento do consumidor e fazê-lo se transformar em lucro. cara e lenta. Essa freqüência se transforma em um fantástico ativo para o profissional de marketing.

O dano que pode ser causado à sua marca e à sua empresa é enorme. ou simplesmente falar mal de você para centenas ou mesmo milhares de consumidores (a palavra viaja rápido na Internet). assim. mas isso é irrelevante. Os defensores do spam salientam que atos isolados não levam ninguém à falência. mais antecipadas as mensagens e mais clara a opção positiva (permissão).os advogados que conseguem green cards e o sujeito por trás da Cyberpromotions* -foram obrigados a se aposentar (não ouso promover esses caras citando os seus nomes neste livro). Os praticantes do spam que acreditam que os consumidores devem fazer a opção negativa pelo recebimento desse tipo de correspondência também não entendem o ponto central da questão. Os praticantes do spam se deparam com a mesma obrigação. colocá-lo na lista negra. Os ladrões não têm a opção de esperar até serem apanhados e depois concordar em parar. Quanto mais especial for o público-alvo. exigir que o seu provedor de Internet registre uma queixa contra você. Uma bolsa roubada da Macy's também não a levará à falência. A lei da permissão é simples: para maximizar o valor de uma lista é preciso maximizar o seu aspecto único. Seu site deve se dedicar cem por cento a conseguir que pessoas estranhas lhe dêem permissão para vender para elas.POR QUE PRATICAR O SPAM É COMO ROUBAR EM LOJAS Por cem dólares qualquer profissional de marketing medíocre consegue comprar cerca de seis milhões de mensagens de e-mail. Mas apenas os tolos e profissionais de marketing desinformados acreditam na eficiência da remessa de milhões de e-mails a pessoas estranhas. mas ainda assim está errado. endereçadas e enviadas. Os consumidores vão contra-atacar. Cada e-mail tem uma lauda e vende qualquer produto ou serviço que se possa imaginar. A Macy's não tem de optar negativamente pelos roubos em suas lojas. a Macy's estaria fora de qualquer negócio. Os dois praticantes de spam mais famosos de todos os tempos. COMO ORÇAR A PERMISSÃO NO SEU SITE NA INTERNET Todo site comercial deve ser elaborado para cumprir um objetivo. . o roubo de uma minúscula porção de um ativo muito valioso. *Guia gratuito de promoções na Internet. Quando você volta a interromper estranhos. Se todo mundo fizesse isso. Custa ao destinatário alguns segundos de tempo para abrir e apagar a correspondência não-solicitada. é extremamente improvável que consiga fazer os consumidores iniciarem um diálogo com você. mais valiosa será a listagem. Lembre-se de que é quase impossível alavancar vendas com a utilização de uma listagem gerada sem autorização expressa. E todas as empresas ou indivíduos que tentaram isso acabaram fracassando. a antecipação e a clareza de propósitos. Praticar spam é como roubar em lojas. Eles podem boicotá-lo. entupir a sua caixa de correio. representando.

Os fabricantes de carros gastam quase cem dólares para fazer com que alguém entre em uma concessionária.. mais valiosa será a permissão. você pode calcular com facilidade quanto custa. você estará ganhando o jogo de goleada. que você está inaugurando um "clube da cerveja do mês". à HewlettPackard ou à Hyundai ensinar a um consumidor a mais tudo sobre seus novos produtos? A HP é capaz de gastar entre cem e mil dólares para ensinar a um único profissional de Tecnologia da Informação tudo sobre um novo equipamento. com o tempo. QUATRO PONTOS ESSENCIAIS PARA A CONSTRUÇÃO DE UM SITE NA INTERNET COM BASE NA PERMISSÃO . eles podem iniciar esses diálogos ao custo de apenas cinco dólares por pessoa e usar o seu tempo . quanto mais explícita for a opção positiva. A fórmula é: O custo dos banners promocionais para atrair mil pessoas dividido pelo Número de pessoas que visitaram o seu site (das mil possíveis) Essa fórmula lhe dará o custo de levar um visitante uma vez até seu site. metade dos indivíduos com os quais você estabelece um diálogo se tornarem consumidores. Imagine. Multiplique esse número pelo percentual de pessoas que . A matemática seria mais ou menos a seguinte: Banners a 40 dólares por mil 2% de índice de clicagem $2 por visitante 33% de opções positivas. exatamente. conquistar uma permissão a mais. complicada ou cara. Precisa agora comparar esse custo com o valor permanente de uma dessas permissões e determinar se o investimento faz sentido. Enganar as pessoas para que elas forneçam os seus e-mails é uma perda de tempo). extravagante. Quanto custa à Clinique. A página não precisa ser grande.Isso é tudo. A Clinique paga enormes taxas de permissão e salários unicamente para colocar uma pessoa diante de uma compradora potencial e ensiná-la tudo sobre um novo produto de limpeza de pele. Você já sabe quanto custa conquistar permissão. Por exemplo. visitaram o site. Se o valor permanente deste cliente for de cem dólares. por exemplo. muitas : coisas tomam o seu devido lugar. forneceram os seus e-mails e deram permissão para que você lhes envie mensagens comerciais (não esqueça. que fizeram a opção positiva. Ao contrário. A situação fica ainda melhor se a sua empresa vende uma grande variedade de produtos ou se os produtos são caros ou sofisticados.semanas ou meses . Quando você encara a Internet sob essa perspectiva.para orientar os consumidores e depois oferecer-lhes um incentivo para que visitem a concessionária. essa porta de entrada para o seu negócio deve ter o foco na obtenção da permissão. Ao usar o Marketing de Permissão. que levam a um custo de seis dólares por permissão Se. o seu custo para conseguir um cliente será de cerca de doze dólares.

Várias organizações estão facilitando a comunicação das empresas com os consumidores quanto a questões de privacidade associadas com o comércio via Internet (abrir mão de certos elementos de privacidade é um pré-requisito quando se dá permissão voluntária na Internet). neste caso. Você paga pela atenção agora e a recebe mais tarde. se a mídia escolhida.é agora avaliada pelas organizações que verificam os níveis de qualidade e de serviço no mundo do comércio pela Internet. aumentamos as opções positivas para algumas de nossas promoções de três por cento para quarenta por cento. Hoje você seria maluco se não o fizesse. por exemplo. Por exemplo. você pode esperar um índice de respostas muito maior do que teria com uma campanha de mala direta nos moldes tradicionais.truste. Um belo impresso não é a resposta. É claro que se você já estiver usando outro veículo. A privacidade on-line -e a maneira de protegê-la . Um endereço de e-mail é ainda melhor. Na Yoyodyne. pode conseguir um tremendo impulso se acrescentar uma característica que permita que o cliente aceite participar. Isso é o que eles querem saber em termos de oferta de proteção on-line aos consumidores: . Eles inspecionam sites on-line e oferecem o seu selo de aprovação (um logotipo da TRUSTe) para os que são considerados habilitados. os banners utilizados e o processo em sua totalidade forem testados e otimizados. Isso é importante quando você batalha para alavancá-la. Teste e otimize sua oferta Para estruturar uma campanha de marketing de modo que ela consiga permissão para uma "opção positiva". isso em geral acaba em fracasso. e em fracasso definitivo quando acontece on-line. entre em contato conosco no endereço info@ford. se sai muito bem quando usa o e-mail para lembrar às pessoas de voltarem e comprarem mais livros (isso faz parte do acordo quando você se associa a eles.1. A permissão para uma opção positiva será muito maior. Uma geração atrás. A TRUSTe (http://www. graças urucamente aos testes. O foco da promoção ou da campanha deve combinar com a permissão que você está pedindo. A idéia é ter um diálogo mutuamente benéfico e. e a maioria dos consumidores espera por essas mensagens e gosta de recebê-las). é necessário reconhecer que o custo da mídia torna-se muito pesado no início. Como você não está de fato pedindo uma venda à vista durante a sua primeira interação com o cliente potencial. quanto mais você disser às pessoas o que elas podem esperar. A Amazon.com.org) estimula a confiança ao garantir privacidade online. vender ou permutar essas permissões. no entanto. 2. Faça com que a permissão seja aberta e transparente Não vale a pena enganar as pessoas para que elas lhe dêem permissão. É tentador alugar. do mesmo modo que a Standard & Poor's avalia títulos e o Consumer Reports avalia bens de consumo. Ele compra permissão para você e não retira nada de seu lucro.com". cada comercial que você veicula pode apresentar um endereço de e-mail com um fecho onde se leia: "Para maiores informações. É tentador aumentar automaticamente a permissão concedida por um comprador potencial. maior a antecipação que conseguirá criar. ninguém colocava o número de um telefone 0-800 em um anúncio. Como mencionei anteriormente.

Logo percebi claramente que isso nos levaria à falência. Assim. Com quem o site compartilha as informações que coleta/rastreia? 4. você já terá chegado ao limite de seu sistema. Praticamente qualquer profissional de marketing que faça campanhas personalizadas ou de permissão aumentará de maneira sensível os seus lucros. Ele sabe que em mãos erradas qualquer vestígio de informação sobre ele pode provocar um massacre. Ao criar uma campanha de Marketing de Permissão on-line. Use O computador. não apenas por respeitar a privacidade. que pedem aos sócios que obedeçam. o profissional de marketing valoriza o seu ativo. Reavaliamos então nossas expectativas com relação ao que pretendíamos oferecer ao consumidor e elaboramos uma sofisticada solução automatizada. como a qualidade da atenção dispensada não chega sequer perto da que seria oferecida se o serviço fosse automatizado. eles de fato perguntarão e você deverá estar preparado para respondê-las. Ao manter a privacidade. Fazer uma promessa. que precisávamos de uma pessoa em tempo integral para atender o serviço ao consumidor para cada dez mil cadastrados no banco de dados. Tão logo os dados são partilhados. Um dos grandes empecilhos para o crescimento do faturamento da AOL é que a terça parte de seus empregados está envolvida no serviço ao consumidor. Que informações sobre clientes o site coleta e rastreia? 2. Na Yoyodyne pensamos. O que o preocupa é o exagero. Se os consumidores esperam que um ser humano esteja imediatamente disponível para responder às suas perguntas.1. O que o site faz com as informações que coleta/rastreia? 3. meio milhão de pessoas em seu banco de dados de permissão levará a cinco mil pedidos de serviço de clientes por dia. Lembre-se de que o risco de comprometer a privacidade de alguém é disparado a principal razão dada pelos consumidores para não efetuarem compras on-line e para não aceitarem participar de promoções e programas de marketing on-line. Que desperdício! Não apenas a AOL está pagando uma fortuna por isso. 3. é extremamente importante estabelecer as expectativas de maneira adequada. a Direct Marketing Association está tentando tomar a dianteira no debate sobre privacidade e tem publicado diretrizes muito específicas. Don Peppers e Martha Rogers fazem uma brilhante defesa da privacidade. no início. E o que é pior. um contrato aberto e saber mantê-lo é o segredo para o sucesso a longo prazo no Marketing de Permissão. É claro que o usuário on-line sabe que não tem privacidade. se um por cento das pessoas constantes de seu banco de dados de permissão precisar de contato humano todos os dias. para mandar e receber informações Há aproximadamente dez mil segundos em um dia. Qual a política do site quanto à correção e atualização das informações pessoalmente identificáveis? 6. mas por se tornar seu entusiástico defensor. se 144 você tem dez mil pessoas em seu banco de dados de permissão e seu computador leva um segundo para se comunicar com cada uma delas. Qual a política do site quanto à supressão ou desativação de nomes de seu banco de dados? Ao mesmo tempo. Qual a política do site quando há uma opção negativa (importante requisito para a permissão)? 5. seu valor decresce. . não as pessoas.

consumidores on-line precisam sentir-se inteligentes Os consumidores on-line potenciais têm o dobro da probabilidade nacional de terem diploma universitário. mas ainda assim não precisamos nem de uma pessoa em tempo integral para atender o serviço ao consumidor. Jamais construa qualquer coisa séria em um modem de 14. Surgem mensagens de erros fatais. Portanto. que funcionem. E você consegue isso fazendo com que seja muito fácil para os consumidores reforçar uma questão quando a intervenção humana for realmente necessária. . A sua campanha de Marketing de Permissão deve trabalhar da mesma forma. Está faltando um plug-in. Se você consegue construir ferramentas simples. na AOL ou com um browser antigo. os consumidores potenciais se juntarão a você e ali permanecerão. claro que não. Mantenha o foco na eficiência . 4. Temos conseguido com sucesso excluir do nosso sistema a necessidade de um grande contato pessoal. Mas é essencial que você faça uma triagem de seus usuários e que tenha certeza de que apenas as pessoas que precisam de intervenção humana a recebem. É um grupo formado por pessoas que costumam agir corretamente.Hoje temos milhões de pessoas no banco de dados. de erros de script Java e de erros de browser. Seus equipamentos falham. É como se a toda hora a Internet fizesse as pessoas lembrarem de como são ignorantes. Isso significa que todos os profissionais de marketing também conseguem? Não. A razão para o e-mail ser a grande solução é que ele é simples e faz exatamente o que as pessoas esperam que faça. Os sites ficam lentos. e se consegue fazer com que as pessoas se sintam inteligentes o suficiente para utilizá-las. que tentam descobrir como tudo funciona e que conseguem fazer tudo funcionar com rapidez. É claro que essa é uma oportunidade fantástica. imagine a frustração quando esses geniozinhos se deparam com a Internet.4.

Ao enviar uma mensagem antecipada. que não têm interesse nem querem esse tipo de produto. Como o anúncio descreve o cardápio inteiro da loja. e ele promove "comida kosher para a Páscoa judaica". Os judeus praticantes comem apenas determinado tipo de comida durante os oito dias em que comemoram a Páscoa. COMO UMA PEQUENA LOJA DE COMIDA JUDAICA JOGA DINHEIRO FORA Tenho visto o mesmo anúncio todos os domingos. seria o acesso . saber qual a vantagem em atender ao anúncio. nas últimas semanas. no entanto.. poucos lerão o pequeno anúncio impresso em letra miúda com a atenção necessária para realmente entender o que está sendo oferecido e. carta ou e-mail . a loja poderia ter conseguido o retorno máximo dos vinte mil dólares que investiu em publicidade. Não teria sido melhor se o anúncio tivesse simplesmente pedido aos consumidores interessados que pegassem o telefone e solicitassem um cardápio grátis ou informações mais detalhadas? Se obtivesse permissão para falar e afinal vender para o público-alvo. o feriado que se aproxima. na edição do The New York Times. se certifique de que a loja está aberta e a seguir telefone para encomendar um dos produtos. a loja poderia ter cortado drasticamente o custo com marketing. dado o custo da publicidade.. de modo que a oportunidade de fazer bons negócios deve ter atraído os proprietários da loja. o que é mais importante. dos que chegarem lá. que precisam comprar comida preparada especialmente para a celebração. Melhor. feita durante o ano todo.por telefone. É claro que os únicos interessados nesses produtos são os judeus religiosos. o anúncio é inútil para 95 por cento ou mais dos leitores. O resultado final dessa campanha de marketing persistente. E embora a edição local do The New York Times seja provavelmente uma boa opção de mídia para essa loja. teria sido a estratégia de simplesmente não publicar o anúncio! No decorrer do ano a loja poderia ter conseguido permissão de cada um dos fregueses para lembrá-los da chegada da Páscoa com antecedência. ao mesmo tempo em que geraria lucro. pessoal e relevante.DEZ Estudos de Casos Empresas que agiram corretamente. mesmo entre o público-alvo. É uma tentativa sem grande possibilidade de sucesso e. O anúncio é de uma loja de comida judaica.a centenas de clientes motivados. Depois. parece um exemplo típico do desperdício a que leva o Marketing de Interrupção. Primeiro. seu objetivo parecer ser o de fazer com que o consumidor interessado pare efetivamente de ler o jornal. muitos leitores sequer chegarão a essa página. Poderia ter feito um empreendimento conjunto com organizações e templos religiosos para alavancar a permissão deles (talvez oferecendo um desconto especial para os membros que fossem à loja). e algumas que fizeram tudo errado. Em terceiro lugar. uma empreitada de bastante risco. .

OS FUNDOS MÚTUOS: DINHEIRO INTELIGENTE E MARKETING BURRO Os fundos mútuos são um excelente exemplo de um negócio que estourou no mercado e que continua a depender de técnicas muito caras para crescer. Ao contrário. Que desperdício! Talvez a forma mais notória de marketing spam por telefone seja a dos corretores de títulos que telefonam para pessoas "cuidadosamente selecionadas" em seus locais de trabalho ou em casa. Não usam uma estratégia inteligente de interrupção. a Dreyfus consegue. A INDÚSTRIA AUTOMOBILÍSTICA ADORA TELEVISÃO . Da próxima vez em que uma delas telefonar para você. Os anúncios não se preocupam em fazer uma chamada à ação para dar ao leitor uma razão para responder. o único objetivo é ganhar dinheiro em cima do investimento diário de tempo e energia. ele pode receber como resposta dos fundos mútuos uma série de mensagens cuidadosamente testadas que visam informar ao possível cliente qual a razão para investir neles. pelo seu tamanho e rentabilidade.E se tivesse conseguido uma base de permissão. a oportunidade para mais marketing é ainda maior e ainda mais ignorada. fácil de entender e que tenha o foco no cliente. Nenhuma dessas companhias está construindo um ativo ou administrando um processo de longo prazo. peça referências de clientes atuais satisfeitos e verá o que estou querendo dizer. impessoais e irrelevantes. os profissionais de marketing não ficam muito preocupados por usarem uma técnica de interrupção inacreditavelmente ineficaz para atrair a atenção dos consumidores. tornar a vender a esse público no ano seguinte não exigiria outros vinte mil dólares de investimento em Marketing de Interrupção. Você já viu algum desses anúncios? Parece que mostram sempre um leão e em geral são publicados na seção de negócios. na esperança de conseguir abocanhar alguma coisa (o que é uma espécie de drible imoral na permissão). O único objetivo disso é o de enganar a recepcionista/secretária (ou outro guardião) e conseguir falar com qualquer incauto na outra ponta da linha telefônica. Ao contrário. agora que cada novo investidor é conseguido a duras penas. Depois que a primeira venda é feita. além de outras mensagens não previstas. Quando conseguem. Todas as semanas os fundos mútuos da Dreyfus gastam centenas de milhares de dólares veiculando em jornal anuncios maçantes de página inteira. Se você tiver dinheiro em um fundo mútuo. os usuários dos fundos mútuos estão abarrotados de prospectos complexos e difíceis de serem lidos. Em resumo. Depois que um consumidor se apresenta. Como o lucro conseguido com esses artifícios é muito grande. quando era mais fácil cresçer. quando alguém de fato responde. sabe que quase nunca recebe uma correspondência amável. os profissionais do telemarketing mentem para o cliente potencial. desperdiçar muitíssimo dinheiro interrompendo com publicidade chata pessoas que poderiam se interessar pelo seu produto. durante o jantar. os fundos mútuos provavelmente se arrependam de ter usado técnicas tão destrutivas antes. E não ha sequer mensagens subseqüentes. Agora que o mercado para fundos mútuos amadurece. Uma estratégia de permissão que dê aos consumidores uma razão exclusivamente sua para aderir faz muito sentido nesse setor.

Com o tempo. não dão aos consumidores uma razão para responder nem sequer se preocupam em oferecer-lhes um modo de responder. A indústria automobilística sabe que muito mais poderosa do que a imagem da marca é a propaganda boca a boca. os fabricantes de veículos precisam recomeçar do zero. bolou uma seqüência de correspondências para o carro Lincoln. e ao fazer isso -de maneira direcionada. porque era direcionada apenas para proprietários de Cadillac. A General Motors. estabeleceu-se um relacionamento de permissão que fez com que esses consumidores prestassem atenção às mensagens e confiassem no carro. Contudo. Os fabricantes de automóveis gastam sistematicamente quantias astronômicas em publicidade. dos anúncios que não viu. a Lincoln conseguiu abrir caminho e receber a atenção de um público difícil de ser atingido. Ao contrário. a satisfação com a concessionária e a qualidade do veículo. estradas sinuosas. a Chrysler e a Ford figuraram entre as dez empresas que mais gastaram no ano passado. A produção e veiculação dos anúncios é caríssima. lataria reluzente. Eles não têm idéia dos anúncios que o consumidor viu. o pai do marketing direto. A campanha culminou com um caprichado pacote enviado a cada participante. a Mercedes vendeu imediatamente toda a produção (quarenta mil carros a cinqüenta mil dólares cada). o seu utilitário esportivo. Há algumas notáveis exceções. eles trabalham para construir o anêmico substituto da permissão . A correspondência era relevante. enfim. no entanto. selecionou cuidadosamente os possíveis compradores e depois os envolveu em um diálogo. um dos motivos para a indústria automobilística estar usando agora também a mala direta. entre todas as categorias.Se você costuma assistir televisão. O objetivo era levar os proprietários de um Cadillac a uma concessionária para ver o novo Lincoln.uma marca. . o fabricante fez perguntas adicionais e personalizadas a cada uma das pessoas. a maior parte da correspondência que enviam não tem como objetivo receber diretamente uma resposta ou permissão. Lester Wunderman. Os anúncios. fez um acompanhamento com diversas cartas subseqüentes. Pelo menos com a mala direta os fabricantes de carros podem oferecer uma mensagem mais direcionada. Não há um número de telefone para ligação gratuita. A carta que o acompanhava ressaltava que. O desafio era enviar material que informasse a esses proprietários o que era o novo Lincoln. Os anúncios que apresentam nada fazem para integrar qualquer uma dessas três técnicas de avaliação. Ao enviar uma carta pessoal do chefe da divisão. com vários anos de atraso. A seguir. o nome de um revendedor local. Um ano antes do lançamento. O resultado final foi um aumento fantástico no número de visitas às concessionárias. já viu as propagandas de carros. a empresa considerava que eles tinham direito a uma parte dele! Quando os carros foram finalmente lançados. e não há qualquer continuidade entre uma veiculação e a seguinte. com cada iniciativa. uma vez que todos os participantes ajudaram a conceber o design do carro. Com base no resultado das pesquisas. paisagem bucólica.tomadas de cena fantásticas. Todas se parecem . nenhum motivo. Mas com cada modelo. quando lançou. cada uma ensinando um pouco mais sobre o carro. Trinta anos atrás. famílias felizes. contendo um ornamento para o capô do carro Mercedes. O objetivo era utilizar pesquisas para fazer com que esses compradores potenciais se interessassem pelo design do carro. que tenha o foco no consumidor. por uma fração do custo cobrado pela A Mercedes-Benz fez o mesmo com a Rapp Collins* no ano passado.

todos os dias. entretanto. Depois. O veículo poderia até já chegar abastecido e com o seguro feito. Em vez disso.. um fabricante de automóveis . Como falei anteriormente. atua em duas áreas principais: transporte e marketing direto. não precisarão gastar tanto em marketing. Com essa assinatura. para assegurar que a correspondência irá para o destinatário certo. terão condições de fabricar um produto direcionado para os assinantes. **Mais antiga empresa americana de informações sobre marketing. Como eles sabem quantos assinantes têm e quais os seus hábitos. importante agência de marketing direto e publicidade. de modo que munir essas lojas com empregados não-comissionados e altamente treinados é de fato um plano muito engenhoso. o consumidor fica tranqüilo porque sabe quais serão as suas despesas com automóvel nos anos seguintes e porque não precisa se preocupar com toda a chateação que envolve a compra. O próximo passo. mas não é certo que esse dinheiro tenha agregado valor para o consumidor ou para o fabricante. Por quê? Porque será eliminada grande parte do risco dos fabricantes.Minha previsão é que. menos do que comprar um carro. a indústria automobilística poderia expandir-se sob o conceito da permissão e parar de uma vez por todas de vender carros. a companhia concordaria em colocar em sua garagem um carro último modelo. mediante o pagamento de um valor fixo. A entrega em domicílio e o controle de estoques estão voltando. é um pouco mais assustador para os fabricantes. irão informar as pessoas sobre o carro.provavelmente uma ala de um shopping-center ou outro local apropriado. Eles irão então demonstrar e vender carros em um local do próprio fabricante . manutenção e troca de um investimento tão grande. provoca um nível de eficiência muito maior.A R. *Rapp Collins Communications.ou mais perceberá como o sistema inteiro está falido e mandará embora todo o pessoal das revendedoras (um fardo que já dura oitenta anos). O americano médio visita somente 1. O consumidor faria uma "assinatura " em uma fábrica de automóveis e.5 revendedor de carros antes de efetuar uma compra. com a ajuda do Marketing de Permissão.L. Quando esse dinheiro é utilizado no Marketing de Permissão. dentro de dez anos. poderia vender transporte ao cliente em base mensal. pesquisa e risco. dali em diante. em pleno funcionamento. Em vez disso. ter uma assinatura custará muitíssimo . UM MODO NEM UM POUCO HI-TECH DE USAR A PERMISSÃO PARA VENDER CARROS . É a vingança do leiteiro. incentivá-las a fazer um teste e depois efetuar a compra. As concessionárias de automóveis dos Estados Unidos gastaram três bilhões de dólares fazendo marketing de carros no ano passado. Os profissionais de marketing que trabalham para a indústria automobilística usam esses dados para direcionar adequadamente as mensagens para pessoas que pertençam à classe social desejada e que tenham status de proprietário de automóvel. E o que é melhor ainda. Polk** vendeu mais de trezentos milhões de dólares em dados para fabricantes e revende dores de automóveis no ano passado.

A American reúne os nomes e outras informações importantes de seus clientes na sua rotina de negócios. o cliente concede permissão. reconhecimento e prêmios em milhas. Com certeza o amigo gostará da experiência e Joe estará por perto se alguma coisa sair errado. Cada cliente é rastreado eletronicamente e identificado com um número AAdvantage exclusivo. você pode apostar que as pessoas telefonarão. mais fiéis se tornarão. no aniversário dele. e por aí vai. no dia 23 de agosto. é claro. E. um dos alicerces do Marketing de Permissão. amigos levam a novos clientes por meio da propaganda boca a boca. polidamente. quanto mais voarem. e cada transação bem-sucedida constrói mais confiança. bem como acordos especiais e informações sobre lugares onde podem ir com as milhas oferecidas pela American. Joevendia dez vezes mais carros do que a média dos vendedores. Ele usa sempre esse minuto mensal para lembrar as pessoas. não hesita em recomendar Joe. de modo que. Se ele chegar a conhecer você. a American tem a organização estruturada para conduzir o Marketing de Permissão um nível adiante. quando Joe se aposentar e parar de mandar os cartões. Em um ano bom. As mensagens são relevantes e pessoais. na qualidade de cliente. . Como Joe construiu uma carreira dessas? Ele confiou no Marketing de Permissão para elaborar a propaganda boca a boca. mais serviços e benefícios receberão e. é um dos mais antigos e bemsucedidos exemplos de Marketing de Permissão. E funcionam. O principal objetivo do programa de milhagem da American Airlines é aumentar a fidelidade do cliente por meio de incentivos e prêmios. Com fidelidade e confiança (e o perfil pessoal de cada cliente). NÃO TRABALHAMOS COM AVIÕES. e fazem a "opção positiva" quando continuam a voar com a American. Algum dia.Joe Girard está no livro Guinness de recordes como o maior vendedor de carros do mundo. Como as viagens são repetidas com freqüência. Você vai ouvir falar nele no seu aniversário. lhe mandará doze cartões por ano. Provavelmente milhares de pessoas sentirão falta das mensagens. Os clientes AAdvantage "levantam a mão" quando se tornam membros do programa AAdvantage. Se alguém conhece alguém que precisa de um carro. É claro que praticamente todas as pessoas darão permissão a outra para lhes mandar um cartão de aniversário! Joe recebe cerca de doze minutos por ano de atenção de clientes potenciais e de consumidores atuais. Isso é simples e exige algumas horas por dia do tempo de Joe para a coordenação. consentindo que a American colete cada vez mais informações sobre ele. em feriados. mas alterou de maneira fantástica a sua carreira. por isso. TRABALHAMOS COM FIDELIDADE O programa AAdvantage. A antecipação motivada por Joe com base na permissão é muito forte. A fidelidade é construída com base na satisfação do cliente. Ele utiliza essa permissão para transformar estranhos em amigos. e isso com um carro de cada vez. da American Airlines. de que mantém o foco nelas e que é divertido fazer negócio com elas. Os clientes da American Airlines aceitam de bom grado – e muitas vezes esperam com ansiedade -os extratos atualizados das milhas acumuladas. Os viajantes freqUentes recebem privilégios especiais.

COMO ALAVANCAR UM RELACIONAMENTO DE UTILIDADE Enquanto alguns profissionais de marketing de companhias telefônicas estão desperdiçando a permissão que construíram em torno das suas contas telefônicas (ver página 167). Mas a . A Bell Atlantic mandou-me recentemente uma carta que prometia à minha família um desconto de cinco dólares na nossa conta de telefone se concordássemos em receber pelo correio ofertas especiais voltadas para os nossos interesses. que permitem aos clientes acrescentar milhas à sua conta por cada dólar gasto com o cartão. ao coroar esse programa com uma promoção.Além do programa de milhagem e do sumário de atividades da American Airlines AAdvantage. A Arnerican desenvolveu promoções em parceria com corretores de títulos e até com floristas da FTD* (mandar flores quando você está fora de casa pode ser uma jogada inteligente). outros estão percebendo exatamente como a permissão pode ser valiosa. os clientes do Arnerican AAdvantage ficam sabendo de descontos e ofertas promocionais das empresas aéreas afiliadas. Melhor ainda. a Arnerican oferece descontos e ofertas especiais que vão do aluguel de automóveis a hotéis e serviços de comunicação sem fio. Imagine só. COMO TRANSFORMAR O SOFTWARE DE UM PC EM ASSINATURA EM BASE CONSTANTE . os membros do AAdvantage recebem um informativo com pechinchas referentes a viagens. ofertas e. Eles estão alavancando a permissão que têm de maneira a trazer vantagens para o associado e para a American. descobrirão que os índices de resposta aumentam e a rentabilidade de sua base de permissão também aumenta. eles podem seguir em frente e mandar a correspondência antecipadamente. que entrega flores no mundo inteiro. Confiante no estabelecimento da base de seus clientes. a Arnerican oferece agora aos clientes AAdvantage produtos e serviços não relacionados com viagens.American Airlines também promove produtos relacionados com viagens que não são da Arnerican Airlines. Reclamar por não receber uma correspondência indesejada! Eles criaram a expectativa.e talvez até telefone para reclamar. E estou interessado em lê-la! * Plourist Transworld Delivery. Tudo o que preciso fazer é preencher as seis perguntas de um formulário simples e devolvê-lo pelo correio. Se a Arnerican se atrapalhar e não mandar-lhe o extrato do mês. Quando fizerem isso. eles deram um enorme passo rumo à obtenção de um novo fluxo de renda. a Arnerican associou-se ao Citibank para oferecer os cartões Visa ou MasterCard Citibank AAdvantage. Ao construir um ativo. A Bell Atlantic pode agora mandar-me a chamada correspondência inútil que é significativamente mais relevante e pessoal do que a correspondência tradicional. Por meio de sua mala direta mensal. E embora saia fora do ramo de viagens. Além disso. com porte pago. serviços e benefícios novos e aprimorados. é claro. tudo claramente associado ao passageiro fiel. é provável que você perceba que não o recebeu .

O e-mail dá ao cliente uma oportunidade de fazer download gratuito de produtos da linha Sidekick. O email inclui também informação sobre como sincronizar dados entre o Sidekick e outros equipamentos portáteis. oferecendo-lhe oportunidades ainda maiores. O Sidekick roda no seu PC. a Starfish também incluiu links para fazer o download de seus manuais do usuário. pode conseguir que lhe enviem por e-mail informações atualizadas e ofertas de produtos. Se você registrar o seu Palm Pilot junto à 3Com. contatos e comunicações. Mas são apenas links. é claro. o usuário final. Em outras palavras. Então a Starfish responde com um e-mail que cumpre essa promessa. Em outras palavras. abandonam o que sabem que lhe interessa e gentilmente oferecem a oportunidade de fazer um upgrade de sua atenção. Quando você compra um Palm Pilot. a maioria das pessoas consente e oferece à 3Com seus endereços de e-mail. como o Palm Pilot e o REX. Qualquer uma das companhias afiliadas pode ser aquela que fará você aceitar e conceder permissão para a troca de informação.um software que organiza seus compromissos. junto ao e-mail. Quando você manda seu cartão de registro do Sidekick. Você pode obter do Sidekick o calendário de competições esportivas e fichas muito úteis para controle doméstico. informações sobre a cobertura que a Starfish faz da Iditarod 1rail Sled Dog Race* e para o software de Receitas com Chili Picante. A Puma oferece o IntelliSync para o Palm Top e todos os produtos podem conectar com o Netcom. pelo preço de um pedaço de uma caneta de plástico. Como parte das informações para registro. o consumidor que deu permissão para receber e-mails da Starfish recebe informação sobre a disponibilidade da mais recente versão do Sidekick e uma excelente oferta que inclui um jogo para o seu PC. mas todas elas se cruzam. o cartão de registro vem 156 com mais uma oferta de Marketing de Permissão. eles lhe mandarão um estilo (pequena ponteira em plástico usado para apontar e clicar no que se quiser na tela do Palm Pilot}. porque os produtos funcionam juntos para garantir soluções que possam aprimorar a sua eficiência . Eles oferecem produtos acessórios como agendas HTML instantâneas e listagens de contato com um Sidekick Web Publisher (uma ferramenta para transformar agendas Sidekick e listagens de contato em páginas da Internet). empresa que fabrica o Sidekick. grátis com o seu pedido. isso forma uma rede de Marketing de Permissão. tudo bem. eles pedem o seu endereço de e-mail.Sidekick é uma agenda eletrônica pessoal . os consumidores aceitam receber ofertas sobre novidades interessantes que farão suas vidas digitalmente mais organizadas. diz que o produto "mantém você no horário. apenas clicando no link correto que está lá. Entre elas estão um link para o Guia Diário Starfish para o Festival de Shakespeare de Oregon. mas roda também em produtos portáteis. baseado no valor recebido.mail entre os clientes do Sidekick e a Starfish (fabricante do Sidekick}. Voltando àquele primeiro contato via e. A Starfish. Todas essas companhias fazem parte de um grande círculo de permissão. desde que sua permissão traga-o mais para perto de um relacionamento significativo. a 3Com informa aos usuários de Palm Pilot sobre os upgrades do software. Ao usar esse endereço. on-line e tranqüilo". Poucas semanas mais tarde.. Até aqui. Então a Starfish dá ao já motivado usuário uma oportunidade de melhorar a permissão. como o Palm Pilot. Assim. por exemplo. Todas elas são relevantes para você. de modo que você não precisa ir até lá se não tiver curiosidade. Quase todas as pessoas estão interessadas em saber sobre upgrades de produtos e sobre acessórios que possam tornar sua agenda eletrônica mais potente e mais útil. Assim.

Fazem isso com uma versão do marketing intravenoso chamada "opção negativa". pedindo unicamente uma importância compatível com a renda de cada um. DEUS É UM PROFISSIONAL DO MARKETING DE PERMISSÃO Aposto que você não sabia que os responsáveis pelas instituições católicas de caridade eram profissionais de marketing. o Columbia oferece álbuns grátis aos consumidores. mas quando se compreende como até mesmo as instituições de caridade e de benemerência usam essas técnicas. e a mantém personalizada. Ele fala a língua deles e entende suas prioridades. Os paroquianos esperam que ele transmita uma mensagem que é antecipada. No entanto. maior evento esportivo do Alasca. A opção negativa está na essência da estratégia de marketing do Columbia e tem sido incrivelmente vantajosa para eles. O pregador alavanca a permissão conseguida pela igreja ao fazer marketing direto com seus paroquianos. . Fazem isso em apenas algumas semanas e no entanto nunca deixam de atingir os seus objetivos. relevante e pessoal. mantendo durante anos o foco nessa técnica e avaliando regularmente os resultados. Se o consumidor não disser "não". importante mercado dos adolescentes mais velhos. Indo uma etapa adiante. fica ainda mais clara a sua utilidade para negócios mais comuns. o crescimento do negócio tem sido dificultado pelo í interesse do mercado de massa de vender discos populares para o . Você se admira que nunca errem o alvo? Eles têm Deus e a permissão do lado deles. Em princípio. a permissão para vender discos durante muito tempo. É função do padre vender aos párocos a idéia de que devem ser caridosos. Como isca para conseguir a permissão inicial. E é claro que cada pároco pode individualizar o apelo. se houver um ano sem muitos lançamentos de sucesso. Na opção negativa. o profissional de marketing consegue permissão para avisar sobre uma entrega futura. fazendo com que ela seja relevante para cada paroquiano. o profissional de marketing faz o despacho e manda a cobrança ao consumidor.*Corrida de trenós puxados por cães na trilha de Iditarod. e a interação entre o pastor e seu rebanho é significativa. CLUBE DO DISCO. e por isso as mensagens que ele passa não são apenas antecipadas. assim. Esse grupo parou de se expandir muito e é muito sensível aos altos e baixos da indústria de discos. não é mesmo? Desculpe o meu tom. Ela fornece também uma forma mais barata de implementar a opção negativa. de maneira muito franca e apropriada. De que maneira? A igreja tem permissão explícita para fazer um apelo aos paroquianos. Eles alavancam. O AVÔ DA PERMISSÃO O Columbia Record Club é um profissional de marketing típico. o Columbia sofre. As pessoas vão à igreja esperando por isso. Todos os anos elas usam o Marketing de Permissão para levantar fundos para a igreja e para as causas locais. o Columbia está usando a Internet como ferramenta para atrair e conquistar novos associados. Individualiza a mensagem. elas são solicitadas.

que lhe cederiam o direito de tomar decisões em seu nome se o chamariz fosse bastante atraente. que usam a informação para aprimorar seu marketing. E. se você for proprietário de um hotel. clássica. A companhia usa os extratos de conta e outros tipos de correspondência para fazer ofertas especiais a seus associados.com vende publicidade nessas revistas. E a empresa destina recursos consideráveis na alavancagem da permissão que recebem. o Columbia poderia oferecer aos ouvintes fiéis dois. Essa técnica seria impossível se o American Express não tivesse acesso aos dados de cada um dos portadores de cartão. que a dupla Lyle Lovett/Willie Nelson tem cem mil pedidos antecipados. oferecendo-lhes revistas. Os próximos passos são ainda mais importantes. os consumidores pagam quarenta. além de permissão poderá começar a encomendar música com base nas necessidades de seu público. De fato.Ao aprimorar suas técnicas de Marketing de Permissão para f aumentar o interesse e a personalização (suas mensagens já são altamente antecipadas devido à opção negativa}. é muito mais fácil persuadir os dois músicos a irem para o estúdio. o American Express consegue que o consumidor pague ao Amex pela permissão! Mesmo diante da forte concorrência. o American Express pode lhe oferecer os códigos de endereçamento postal dos dez melhores clientes da concorrência. Isso aumenta a personalização eleva a uma fidelidade maior. recheada de belas fotos e artigos sobre lugares exõticos. por exemplo. Além disso. O Columbia Record Club tem condições de construir vários nichos muito rentáveis ao identificar consumidores atarefados e afluentes. a Amazon. um veículo de rápida comunicação. jazz e country}. Em troca desse pagamento. com uma tremenda economia para o consumidor. cem e até trezentos dólares por ano para carregar no bolso um cartão American Express e para dar ao American Express permissão para fazer-lhes marketing com base em seu comportamento. . Cada um desses clubes faria aumentar a probabilidade de os consumidores permitirem que o Columbia lhes enviasse sua seleção todos os meses. POR QUE VEMOS FORMULÁRIOS DE INSCRIÇÃO DO AMERICAN EXPRESS EM TANTOS RESTAURANTES O American Express foi um dos primeiros reis do Marketing de Permissão. o Columbia consegue tornar seu negócio mais rentável e confiável. Se souberem. Por exemplo. o Columbia pode também tirar vantagem da freqüência livre que a Internet oferece por ter uma comunicação de maior impacto e mais assídua com seus associados. poderia haver uma centena. Ou mil. Quando o Columbia tiver uma base ampla. O American Express vende informações do banco de dados de seus associados para comerciantes. três ou dez álbuns por mês. é claro. Os sócios que possuem o cartão Platina recebem uma vistosa revista grátis todos os meses. discos e outros itens direcionados para pessoas com alto poder aquisitivo. Desse modo. você pode veicular anúncios naqueles mercados. em vez de haver apenas quatro clubes (de música pop. E ao criar um melhor modelo de adesão. Quanto vale isso? Se souber de onde vêm os clientes de seus concorrentes. o American Express oferece vantagens e prestígio para o usuário.

Primeiro. A seguir. ao se deparar com a concorrência de cartões mais baratos com benefícios melhores. O problema. as ofertas que fazem não são tão pessoais ou relevantes. você precisa de uma agenda todos os anos) e relevante (você se dispôs a recebê-la). Quase dez por cento deles efetivamente compraram o vídeo -cerca de sete vezes o que seria esperado. o American Express não tem se oposto com técnicas mais sofisticadas do Marketing de Permissão. . De fato. No momento. A empresa depois comparou esses padrões com os dados referentes à totalidade dos portadores de cartão e mandou uma propaganda do vídeo apenas para quem parecesse ter mais probabilidade de comprá-lo. A partir dessa listagem. Todos os gerentes de marca do American Express podem tirar proveito da venda de um item a mais usando a permissão que possuem. O chato da história do Amex é que. que é um programa de continuidade de muitos milhões de dólares. Outro exemplo é a sua agenda de mesa anual. à medida que o ativo que cultivaram com tanto cuidado é trocado por lucros de curto prazo. usaram o seu banco de dados para descobrir associados atuais do American Express que talvez tivessem os mesmos atributos do grupo original dos portadores de cartão de crédito que compraram o vídeo. encadernada. deu certo. em troca da permissão para mandá-la de novo a cada ano (permissão no nível intravenoso). têm destruído a permissão que já tinha conseguido.Eles têm diversas divisões que criam novos produtos que jamais seriam vendidos a não ser que já existisse um relacionamento de permissão. Um exemplo do poder de sua base de permissão é um vídeo que obtiveram de uma revista especializada em reforma de casas. São os que acham realmente importante acomodarse em uma poltrona com um pote de um saborosíssimo sorvete de chocolate na mão. Ano após ano a . agenda é antecipada (afinal de contas. Cada vez que a empresa veicula um anúncio de interrupção na TV ou em uma revista. O resultado. Como o anúncio foi relevante. Os consumidores aceitam porque a isca é irresistível (a agenda grátis) e porque confiam no American Express. tornando as comunicações muito menos privilegiadas e eficazes. A empresa oferece a agenda do primeiro ano de graça aos associados. Mas com o tempo toda a organização sofre. E o que é pior. há um número substancial dessas pessoas que compra cem potes de meio quilo por ano. obviamente. é claro. é que chegar até elas e impedir que fiquem trocando de marca custa muito caro. ALGUMAS PESSOAS TOMAM UM POTE DE SORVETE TODAS AS NOITES Aqui vai a história de uma prestigiada marca de sorvete que usou o Marketing de Permissão para manter a sua fatia de mercado e construir rentabilidade. final é risco muito baixo e lucro muito alto para o American Express. imaginaram que comportamento e que características senam mais provavelmente encontrados entre os compradores do vídeo. A qualidade de seu prestígio está decrescendo. atinge cem usuários esporádicos para cada usuário fiel. Ao contrário. Teria sido ainda melhor se tivesse sido pessoal e antecipado. Acontece que apenas entre seiscentas mil e oitocentas mil pessoas consomem fielmente esse fantástico e caro sorvete. criaram um controle informatizado das pessoas que tinham comprado o vídeo da revista.

com interesse especial na saúde e no bem-estar. as receitas. as pessoas confiam na Remedy e querem manter o acordo. A revista Remedy observa escrupulosamente as regras de permissão. Espantosos 35 por cento das pessoas que recebem por correio um exemplar grátis de demonstração da revista Remedy preenchem o questionário para assegurar o recebimento dos números seguintes. Hoje há mais de cem mil pessoas (quase quinze por cento de todos os usuários constantes) nesse clube. Elas deram à Remedy permissão para que lhes façam marketing. incluindo detalhes sobre remédios. Em troca. ela foi criada como um veículo do Marketing de Permissão. ALGUMAS REVISTAS NÃO PRECISAM DE BANCAS Uma revista pode usar permissão para aumentar sua eficácia? A revista Remedy é voltada para o crescente mercado de consumidores com cinquenta anos ou mais. O resultado foi extraordinário -24 por cento dos destinatários inscreveram-se em um clube de sorvete! Um índice de resposta de 24 por cento em uma correspondência direta impressa é uma coisa inaudita. A isca foi a oportunidade de manter contato com o que era obviamente uma marca importante para eles. sabores preferidos. devolvendo o formulário preenchido. Ela é gratuita. E concordaram em receber regularmente atualizações da marca falando sobre receitas. que evitará que a concorrência avance e supere essa companhia. Mas usa os dados para tornar a revista mais relevante e para incluir publicidade que seja personalizada para o consumidor. Elas sabem que a companhia respeitou a permissão. trabalhando com um profissional do marketing direto de alto nível. a atenção e os níveis crescentes de permissão estão levando à criação de uma fortaleza de marketing. Os usuários preencheram um questionário. A melhor parte é o índice de renovação. Depois de receber a revista durante dois anos.os incentivos que oferece aos usuários esporádicos podem custar-lhe mais do que o benefício que esses usuários trazem à marca. todos os 2. filhos. Em vez de ser lançada como uma revista tradicional. decidiu construir uma base de permissão de consumidores constantes. dando detalhes sobre hábitos. Quando recebem uma assustadora pesquisa pessoal de quatro páginas. E os bônus que acompanhavam cada interação também não faziam mal algum.2 milhões de assinantes preencheram uma ampla pesquisa de duas páginas sobre a sua saúde. e respondem fornecendo mais dados ainda. espantosos 73 por cento dos leitores renovam a assinatura. atingiu o ponto certo. novos produtos e outras coisas mais. e a sua resposta é a atenção. contudo. criaram um mailing list de prováveis consumidores. conta de poupança e até mesmo sobre o uso de antisséptico bucal e colírios. mas como o profissional de marketing estava oferecendo uma oportunidade de diálogo. Recolhendo juntos aqui e ali nomes de antigas promoções e de outras interações que haviam feito. Esse fabricante de sorvete. Você não consegue assinar Remedy pagando. e as freqüentes interações. Ela não aluga nem vende dados a ninguém. .

A questão com que um publicitário se depara é simples: entre um anúncio de interrupção aleatório veiculado em uma revista que vai para todas as pessoas ou um anúncio dirigido para esse específico grupo de pessoas que deram permissão, qual deles tem maior probabilidade de ser mais eficaz? A PERMISSÃO FUNCIONA ATÉ PARA UM ENGENHEIRO QUÍMICO QUE TRABALHA COMO PINTOR DE PAREDES As técnicas do Marketing de Permissão não requerem obrigatoriamente bancos de dados fantásticos nem investimentos polpudos. Elas dão certo até para um pequeno empresário como Zygi Szpak. Zygi é um imigrante polonês, especialista em pintura e trabalhos com gesso. Ele consegue um rendimento muito bom usando o Marketing de Permissão para transformar pequenos trabalhos em grandes trabalhos e para criar a propaganda boca a boca que o leva a ter cada vez mais serviço. Tudo começa quando ele conhece alguém indicado por outra pessoa -a sua fama leva a indicações. Depois de um breve encontro, Zygi consegue permissão para fazer um pequeno trabalho - em geral a pintura de uma peça -por um preço incrivelmente baixo. Como Zygi faz o trabalho por conta própria, consegue algum lucro e tem certeza de que o serviço fica perfeito. Zygi faz mais do que promete, gerando com isso confiança e boa vontade. Ele aproveita a permissão que conseguiu para circular pela casa com o proprietário, identificando juntos projetos que o dono da casa gostaria de atacar a seguir. Com base no que fez anteriormente ele conquista o direito de ocupar-se de outros projetos na casa, cada um maior do que o anterior e também mais lucrativo. Ao conseguir superar o temor que acompanha a contratação de um novo empreiteiro, ele se torna uma opção segura e consegue assim um lucro maior nos trabalhos posteriores. Com o tempo, ele usa o seu primeiro serviço como alavanca para quatro, cinco ou dez projetos, cada um mais elaborado e rentável do que o anterior. Entretanto, ele sempre oferece serviço de primeira qualidade. Sei que isso funciona, porque Zygi já fez mais de uma dezena de trabalhos para mim e, depois que o apresentamos aos nossos novos vizinhos, ele conseguiu nada menos de dez novos clientes, todos seguindo o mesmo padrão. E deve estar dando certo, porque Zygi tem circulado pela redondeza em uma caminhonete reluzindo de nova. Compare essa tática com a do empreiteiro típico, que tenta ganhar o máximo possível em cada trabalho, mas que passa, contudo, a maior parte do tempo à procura de trabalhos novos e sem ganhar nada nos períodos fracos. Sem uma base fiel, a propaganda boca a boca não funciona tão bem, piorando ainda mais as dificuldades de um empreiteiro típico. COMO VENDER BERÇOS HOSPITALARES PARA HOSPITAIS O Marketing de Permissão também funciona quando é empregado entre empresas.

A Hard Manufacturing é a fabricante mundial número um de berços para hospital. Esses berços de aço inoxidável e cromo são praticamente indestrutíveis, e seu preço e as margens de lucro refletem a durabilidade e a especialização do produto. Com mais de 75 por cento do mercado, o desafio que a Hard enfrenta é aumentar sua fatia de mercado e ter certeza de que os clientes estão comprando o melhor berço hospitalar que podem, passando para um modelo mais sofisticado sempre que possível (os modelos mais avançados custam mais caro). Depois de usar durante vários anos as técnicas tradicionais de interrupção dos compradores em hospitais (revistas, correspondência e exposições), e depois de gastar milhares de dólares com a postagem de catálogos não solicitados para clientes potenciais, a Hard decidiu adotar a tática da permissão. A primeira coisa que perceberam foi que vendiam quase todos os seus produtos para a enfermeira-chefe da pediatria dos principais 165 hospitais. Embora os pedidos possam vir do departamento de com pras, essa enfermeira é quase sempre a pessoa-chave na transação. A Hard comprou um mailing list dessas profissionais e interrompeu-as com uma correspondência pedindo-lhes para preencher um questionário sobre o que realmente gostariam que os próximos berços tivessem. A isca - o benefício individual para a enfermeira - é a oportunidade de opinar. Com o tempo, uma enorme porcentagem das enfermeiras do setor de pediatria que foram consultadas deram permissão. Às vezes a Hard oferece a essas enfermeiras a chance de participar do sorteio de uma TV grátis, às vezes manda apenas um cartão simpático mas, por mandar mensagens freqüentes, eles têm conseguido começar a "paquerar" cada uma dessas enfermeiras. A Hard alavanca a permissão ao mandar engenheiros aos setores interessados para projetar novos berços a partir das observações das pessoas que de fato tomam as decisões. Se as mensagens de marketing não pareciam pessoais e relevantes antes das viagens desses engenheiros, elas com certeza parecem agora. As enfermeiras ficam encantadas quando são creditadas a elas as inovações desenvolvidas em novos modelos de berços -alguns dos quais até levam o nome dos hospitais que os ajudaram a projetar. Quando cada novo berço é completado, a Hard tem ampla e total permissão para oferecê-lo a essas pessoas-chave, com toda a atenção possível. O ativo que construíram é pelo menos tão valioso quanto a fábrica -é fácil comprar uma fábrica, mas muito mais desafiador é reunir uma base acessível de pessoas responsáveis pela tomada de decisões. ESTUDOS DE CASOS NA INTERNET A AOL quer ser O seu agente de compras Bob Pittman e Steve Case, da America Online, têm uma visão de como a permissão transformará inteiramente a empresa deles e a maneira como as mercadorias são vendidas. À medida que a companhia se expande, eles têm explorado uma série de técnicas de marketing, algumas boas e outras ruins. A notícia boa é que eles reconheceram muito cedo que podem usar a permissão para aumentar de maneira fantástica a base de usuários do serviço. Jan Brandt é o profissional de marketing brilhante por trás das dezenas de disquetes da AOL que você tem em casa. Como

mencionei antes, em seu auge a AOL gastava a espantosa cifra de trezentos dólares em marketing para atrair cada novo associado a seu serviço. É claro que eles não tinham condições de tirar trezentos dólares dos usuários em taxas de inscrição, considerando que o tempo médio de permanência de um associado é de menos de um ano e a mensalidade custa somente vinte dólares (dos quais a maior parte vai para o pagamento de linhas telefônicas e despesas similares). Portanto, por que se preocupar em gastar tanto dinheiro? Jan percebeu que a melhor maneira de conseguir um cliente por longo tempo era fazer o possível e o impossível para conseguir um cliente disposto a um teste. A experiência gratuita é uma ferramenta muito eficaz para mostrar às pessoas o que a AOL pode fazer. E quando a experiência gratuita está em andamento, muitas das pessoas que deram o primeiro nível de permissão continuam com o serviço e ampliam a permissão. O segundo nível inclui Permissão para cobrar dos clientes Permissão para se ocupar dos seus e-mails Permissão para pôr notícias e anúncios diante deles, de maneira não-intrusiva. Essa permissão é incrivelmente poderosa. Ao usá-la (ou – como algumas pessoas poderiam dizer - abusar dela), eles utilizaram a permissão para promover o TeleSave, que oferece um serviço de telefonia residencial de baixo custo. Depois de gastar cem milhões de dólares adiantados para conseguir a atenção da AOL, a TeleSave conseguiu fazer com que mais de quatrocentos mil clientes da AOL se associassem ao seu serviço de telefonia. O custo da assinatura é muito baixo, porque eles usam a freqüência e o alto poder de interrupção da AOL para conseguir a atenção das pessoas e depois alavancar confiança com a ajuda da AOL, para tornar palatável uma marca inexpressiva. A seguir, usam o poder dos meios de comunicação e tiram proveito do fato de a AOL já ter um cartão de crédito disponível para tornar a cobrança mais simples e barata. E como a cobrança é muito rápida e fácil, a permissão concedida ao TeleSave é maior do que as pessoas dão às operadoras AT&T ou à MCI. Quem está realmente agregando valor aqui - o TeleSave ou AOL? A AOL detém todos os cartões. Como é a AOL que possui permissão, ela pode pesquisar entre os operadores de telefonia de longa distância, em busca da melhor negociação. E se for inteligente e tiver uma visão de longo prazo, a AOL buscará a melhor negociação para si mesma e para seus clientes. Ao longo do caminho, a AOL tem queimado parte de sua permissão, tão cara e difícil de conquistar. Na pressa de maximizar as assinaturas a longo prazo, eles confiaram em uma tática muito perigosa. Em vez de recompensar o consumidor de modo constante puniram os usuários com uma tela pop-up. Uma tela pop-up é uma página que destaca a AOL à medida que o usuário se movimenta de um lado para o outro do serviço. A única maneira de avançar a tela e chegar aonde se pretende, é clicando os botões "Order" ou "Cancel". Essas telas de página inteira interrompem completamente a apresentação da AOL. Elas não podem ser ignoradas, e não desaparecerão até que o consumidor escolha se aceita

se ela ajudou você a conseguir uma hipoteca. muito dinheiro passa por suas portas . os vinte dólares da mensalidade se tornam insignificantes se comparados com as centenas ou os milhares de dólares por mês em despesas que os usuários pagam para se tornar assinantes de uma grande variedade de produtos e serviço's. e espero que encontre em breve maneiras mais simpáticas.tudo porque conquistou permissão e conduziu as pessoas um degrau acima na escada da permissão. Pior ainda. Ao usar telas invasivas que interrompem o que o usuário está fazendo para divulgar um item que é. a escolher uma operadora para o seu celular e até a candidatar-se a um carro.ou recusa o que quer que esteja sendo oferecido. serviços financeiros. por cliente. Os consumidores "levantam a mão" quando preenchem um questionário sobre o perfil do cliente para conseguir informação promocional sobre assuntos de seu interesse. procure a AOL e integre-se ao seu incrivelmente poderoso ativo. a comprar uma casa. Com o tempo. A AOL está agora percebendo o alto custo de perturbar os usuários de maneira tão informal. a AOL pode reinventar uma fatia significativa de nosso mundo. dez mil ou trinta mil dólares por ano. imobiliários e de outros produtos em que altas margens de lucro tomam o lugar de altos custos de vendas. Afinal de contas. para se tornar um importante provedor de seguro de vida. que conecta anunciantes e consumidores via e-mail. ela tem condições de enviar cada vez mais mensagens que são esperadas. Enquanto a AOL consegue cada vez mais permissão dos consumidores. baseadas na permissão. não é difícil imaginar a AOL arrecadando um mil. para conquistar atenção e cultivar a permissão. relevantes e pessoais. Eles podem escolher entre os seguinte tópicos: Livros & literatura Novidades sobre negócios Computadores/comunicação Eventos & vida noturna Serviços financeiros & investimentos Saúde & boa forma Hobbies domésticos Música e entretenimento Ciência e tecnologia Esportes. muitas vezes. A AOL se torna um canal de permissão! À medida que a AOL consegue mais permissão (contanto que não importune os associados com novidades como as telas pop-up). BonusMail do Intellipost BonusMail é um serviço grátis lançado pela Intellipost Corporation. cria-se um grande congestionamento e alto custo para a AOL. Ao cortar drasticamente os custos de marketing e faturamento.espectador Esportes -prática Viagens . elas com freqüência se destinam a qualquer pessoa e por isso são em geral irrelevantes. No futuro. inteiramente inadequado para o usuário.

põe em contato anunciantes e consumidores via e-mail. Não que haja qualquer coisa de errado nisso. O Marketing de Permissão que atua aqui é limitado pelo consumidor e protegido por garantias fornecidas pelo Intellipost. o consumidor pode facilmente controlar o saldo e trocar os créditos Rew@rds por prêmios. é que o consumidor recebe apenas ofertas relacionadas com temas que lhe interessem. o serviço Intellipost manda créditos automaticamente para a conta dele. Não libera informações pessoais para ninguém sem a permissão expressa do consumidor. ou um número ilimitado de anúncios via e-mail por dia. A CyberGold ganha dinheiro porque cobra uma comissão dos anunciantes cada vez que um cliente lê um de seus anúncios. há o fator anonimato. a empresa conduziu a mala direta para um novo nível. o país em que vivem (a CyberGold está no momento disponível apenas nos Estados Unidos e no Canadá). o consumidor recebe dinheiro vivo. Além disso. E o sistema BonusMail foi programado para não permitir que os anunciantes consigam por conta própria qualquer informação pessoal. Com cada mensagem via e-mail os usuários também recebem créditos válidos para programas de milhagem. Alguns anunciantes até oferecem créditos pela resposta dada pelo cliente às suas ofertas. Com o emprego delas. para evitar que alguém acidentalmente (ou de propósito) encomende . o consumidor decide com que freqüência quer receber esses "anúncios via e-mail". refeições e outros benefícios. Para "levantar a mão" os consumidores fornecem seus endereços eletrônicos. Os clientes podem ser solicitados a visitar um site da Internet. o anunciante paga aos consumidores pela atenção recebida. CyberGold A CyberGold. sempre que quiser. três vezes por dia. Uma das características importantes do BonusMail. duas vezes por dia. e uma senha. extraídas de todas as respostas dadas pelos associados participantes de alguma pesquisa. E cada vez que um consumidor recebe uma mensagem. mas também o leu. Além disso. Cada vez que um cliente recebe uma nova mensagem BonusMail. mas em vez de receber certificados que dão direito a prêmios ou mercadoria. informando assim ao Intellipost que não apenas recebeu o e-mail. ou o anunciante pode falar ao consumidor sobre um produto. o consumidor tem um nível de segurança que o estimula a continuar concedendo permissão. Desse modo.O incentivo para receber esses "anúncios via e-mail" direcionados vem na forma de pontos promocionais chamados créditos Rew@rds. Ao fazer com que o acordo seja aberto e mensurável. Se o cliente responde ao e-mail. endereço de e-mail ou endereço postal). é na forma . O Intellipost não vende ou troca com ninguém qualquer informação pessoal (nome. certificados de brindes. o saldo de seu Rew@rds é incluído no e-mail. o BonusMail está pagando às pessoas pela atenção. escolhendo dentre várias opções: a cada dois dias. Na prática. o Intellipost acrescenta mais créditos Rew@rds. E cada consumidor também tem a opção de interromper a qualquer momento as ofertas e comunicados do BonusMail. por exemplo.de estatísticas agrupadas. que é fornecido pelo Intellipost para a proteção de cada consumidor. como o BonusMail do Intellipost. Qualquer que seja a forma. uma vez por dia. Os anunciantes pagam cada vez que um consumidor lê um anúncio. Quando acontece de passar informações a anunciantes.

sem fins lucrativos. e nesse caso o crédito CyberGold vai para a conta do consumidor depois de completado o processo (em geral depois de poucos dias).participe de um jogo. os créditos CyberGold não são compensados imediatamente.Testes de atenção: são ofertas que requerem que o consumidor apenas navegue por pouco tempo na Internet e talvez responda a poucas e rápidas perguntas. a CyberGold usa uma companhia chamada TRUSTe. Quando o consumidor fornece esses três dados. A CyberGold cobra então uma pequena taxa do anunciante por tê-lo conectado com o consumidor e facilitado a transação. O consumidor tem o dinheiro garantido por prestar atenção. e também para efeitos de faturamento e despacho. Às vezes a empresa quer primeiro confirmar o pedido. se qualifica para receber ofertas especiais e começar a acumular os créditos CyberGold. O consumidor decide se quer liberar essas informações pessoais para as Iempresas que escolher. Ao completar o que o anunciante pediu. Os anunciantes criam uma conta de débito que permanece inativa até que um consumidor interaja com um dos anúncios . que são créditos que se acumulam na conta do consumidor. Normalmente exigem um cartão de crédito. uma vez que negocia com muitos fabricantes e em grandes quantidades. a CyberGold mantém as informações sobre os consumidores estritamente confidenciais. e os anunciantes têm a garantia de que o consumidor viu o anúncio. que vende todo tipo de bens de consumo. o consumidor é pago em CyberGold. mas a CyberGold não divulga essas informações sem a permissão do consumidor. que tem como objetivo o estabelecimento da confiança na Internet (mencionada anteriormente neste livro). de torneiras para chuveiro a TVs demuitas polegadas. Ela apregoa que vende mais barato. Mas o que a Value America oferece e que realmente a distancia do resto é uma série de atrações com valor agregado à medida que desenvolve a sua estratégia de Marketing de Permissão. Há diversos tipos de ofertas e recompensas baseadas em variados modos de participação: . o consumidor precisa fornecer informações pessoais mais detalhadas. Para converter os créditos CyberGold em dinheiro. Para ajudar a garantir a privacidade. Também oferece certas vantagens que são possíveis apenas graças ao 172 poder da Internet. Value America A Value America é uma loja de varejo na Internet.Prêmios pendentes: em geral são prêmios dados por alguma compra ou pela adesão.produtos ou faça transações em seu nome. . . compre um produto ou saia de um site da Internet. Entretanto. Como acontece em todos os casos bem-sucedidos de emprego do Marketing de Permissão. aqui vai a explicação. Quanto ao que acontece por trás do pano na CyberGold.Prêmios por compras: essas ofertas pagam ao consumidor quando ele compra algum produto. uma iniciativa privada independente.

Ao se associar. Com a Value America você tem a vantagem de comprar em uma loja que conhece o consumidor. Os associados podem obter uma relação dos produtos que já compraram na Value America. quanto mais o consumidor comprar deles. com base no valor das suas compras. selecionar o cartucho que aparecer na tela e a Value America faz a entrega. o que a ajuda a tomar decisões melhores com referência aos produtos que deve continuar a oferecer e aos fabricantes que deve apoiar. você vai mais além e dá permissão para que suas compras sejam registradas. Mas se o cliente não diz quem é. à qual a Value America fará uma doação em seu nome. o que coloca pelo menos um por cento do valor de suas compras (às vezes mais) em uma conta especial e que pode ser aproveitado em futuras compras na Value America. A relação dos produtos adquiridos passa a ser mais extensa. Mas ao construir um negócio que gira em torno do poder da permissão. Assim. além de um link para a listagem de todos os produtos e acessórios que têm relação com aquele determinado item. eles não conseguem identificar as compras. lembra do que ele comprou e até ajusta a apresentação do seu site para adequá-la à capacidade do computador do cliente. sabe como pode ser difícil achar itens ou acessórios para um produto específico. que reduzem o preço de sua próxima compra. o cliente se qualifica para esse programa. Com as respostas dadas a certas perguntas sobre o segmento social da pessoa. Se você fornecer o endereço. também. ao completar todo o perfil do sócio. a escolha já está feita para o cliente. E então. Basta clicar na figura da impressora. a Value America consegue entender melhor os vários tipos de compradores com que está liI dando. mais simples fica. torna-se mais fácil encontrar os produtos desejados e a Value America pode oferecer-lhe descontos. você pode até indicar a sua instituição de caridade preferida. A única informação que pede para associar alguém é o nome e uma senha. . Os sócios recebem outras vantagens. comprar o que falta para a decoração de uma sala. como também geralmente conseguem melhor preço nos produtos oferecidos pela Value America. É claro que. e depois descobrir qual dos inúmeros cartuchos -todos se parecem -serve nela. eles preencherão automaticamente os endereços de remessa e de cobrança quando você comprar algum produto. No entanto. Mas os sócios não apenas recebem uma melhor apresentação do produto. Também não precisam ser associadas para comprar qualquer coisa. ou achar a carga certa para uma determinada caneta. de modo que esse benefício é exclusivo dos sócios. em vez de tentar adivinhar o número do modelo de sua impressora. é provável que assuma uma posição de vanguarda em relação aos seus mais tradicionais concorrentes. como um link "oferta e acessórios" de produtos.Como parte do plano de ação do Marketing de Permissão. Qualquer pessoa que tenha tentado encontrar um cartucho de toner para uma impressora a laser. o que significa melhores preços para os clientes. Ao se associar. como os Dólares Value America. o que mais há para oferecer? Que tal um sistema automatizado de agenda para lembrar o cliente automaticamente da proximidade de certas datas associadas à compra de algum presente ? A Value America tem feito algumas grandes promessas e é claro que terá muito trabalho até que consiga cumprir todas elas. a homepage da Value America diz que as pessoas não precisam ser associadas para conseguir informações sobre produtos. Fazer a adesão e dar à Value America permissão para conhecer melhor o cliente traz também outros benefícios.

Se você fizer parte de um grupo com interesse específico (arte. Ao invés de mandar-Ihe um e-mail comum com as melhores opções. O serviço fornecido pela Amazon. Quando você concorda em se tornar cliente da Amazon.com Uma grande porcentagem das novas vendas das mais tradicionais editoras refere-se à distribuição de best-sellers para importantes redes de livrarias como a Barnes & Noble e a Borders. A Amazon vê claramente quais são as implicações e a oportunidade.com está em processo de integração de um software chamado BookMatcher. A Amazon. Ela pode selecionar livros e gentilmente encaminhá-lo para eles. e assim consegue. se você já tiver alguma vez comprado um livro na Amazon.com ainda se parece muito com o marketing de massa. seu modelo de marketing tem o foco nas necessidades do consumidor e na venda sobretudo de livros que não encabeçam as listas dos preferidos e aos quais é dado destaque no site. eles começam a pedir informações. A estratégia da Amazon. Mas considerando que pode ser muito difícil descobrir tudo o que existe na sua área de interesse. Então a livraria dá um código exclusivo de identificação que lhe permite acompanhar o percurso do cliente pelo site da Internet durante a sua visita à Amazon. na teoria. no que se refere a atingir clientes específicos com uma oferta de livros feitos sob medida para cada um deles. Em vez de ter como alvo as pessoas que vão às livrarias e compram best-sellers. viagens). A Amazon. Um único Tom Clancy compensa um lote inteiro de coletâneas nunca lidas de poesias. até que se compre um livro. culinária. que não tem início até que o consumidor compre o primeiro livro (a Amazon. O que pede é o endereço de e-mail do cliente. David Risher. Não é uma pesquisa muito bem feita e ninguém garante que ela vá interessar o visitante do site. uma mensagem aparecerá no topo da tela.com afirma: "Percorremos cerca de um por cento do caminho nesse aspecto".Amazon.com não pede muitas informações pessoais porque não sabe (ainda) como usá-las. mas ela profetiza um futuro fantástico para o marketing individual. provavelmente tende a comprar mais de um livro sobre aquele determinado assunto. até que ele faça uma compra). Eles juntam esse enfoque ao seu próprio tempero de Marketing de Permissão. nem sequer o nome.com não pede nada do cliente.com e visitado o seu site. ela se interessa em criar comunidades e fornecer links relevantes em todas as partes do site. Hoje. onde se lê "Recomendações Pessoais" . saber quais os livros que podem interessá-lo e onde reside o seu interesse. A lista dos dez mais vendidos da Amazon tem pouco ou nada em comum com a lista de best-sellers do suplemento literário do The New York Times.com faz a caminhada para o cliente.com.com começou abalançar a antiga estrutura alguns anos atrás com um modelo de negócio inteiramente novo hospedado no seu site na Internet. Mas mesmo o nome é opcional.que é uma referência em tempo real às compras mais recentes de outros clientes. A Amazon faz isso de maneira sutil. a Amazon.com usa a informação que conseguiu sobre você para fazer uma estimativa do que você gostaria de ler. Ele funcionará apenas até o grau em que a permissão do cliente incluir .com.com torna desnecessárias as idas à cidade para percorrer livrarias em busca de livros sobre um assunto específico que ela já sabe que lhe interessa. vice-presidente sênior de desenvolvimento de produto da Amazon. A Amazon. A Amazon. mas há alguns critérios de seleção.

respostas completas e precisas para perguntas sobre os seus interesses. Com essa informação, a Amazon começará a recomendar livros e aumentará o seu conhecimento acerca do perfil do cliente a partir do que aprendeu com cada uma das perguntas e das compras que se seguiram. Mas por enquanto, 98 por cento dos contatos via e-mail com os clientes são feitos em conjunto -como se fosse um e-mail por atacado. Se você for fanático por ficção científica, por exemplo, estará na lista atualizada de e-mails dos livros de ficção científica. Assim, embora seus esforços para conseguir um marketing individualizado não cheguem a ser inteiramente individualizados, ela usa o ativo baseado na permissão para expandir o alcance dos seus produtos. Além de livros, a Amazon.com oferece vídeos e CDs aos clientes e está em processo de desenvolvimento de uma tática de marketing que lhe permita competir com outros negócios on-line, como o CDnow e o Music Boulevard. No final, a Amazon terá uma oportunidade até maior de capitalizar em cima do seu crescente público conseguido com base na permissão. InfoBeat "Navegue, busque e chega de peneirar -a InfoBeat entregará! notícias personalizadas diretamente para a sua caixa postal." É essa a apresentação da InfoBeat na página inicial do seu colorido site na Internet, que oferece aos clientes uma filtragem grátis e individualizada de tudo o que há na Internet. A InfoBeat reúne notícias atualizadas em tópicos definidos por você e as envia para o seu endereço eletrônico com a freqüência. que você tiver determinado. A escolha vai de manchetes de primeira página a programação de TV, horóscopo, resultados esportivos, cotação de determinadas ações, previsão do tempo e muito mais. O custo desse serviço é a sua permissão para receber anúncios em textos e em multimídia embutidos nas suas mensagens individualizadas. Para se tornar cliente, é preciso preencher um formulário. Eles perguntam nome, endereço para o envio de e-mails, sexo, data de nascimento, código de endereçamento postal, estado civil, tipo do computador que utiliza, número de filhos que ainda moram em casa, grau de instrução, tipo de emprego, cargo, tamanho da empresa, e se a pessoa tem casa própria. Os anúncios são personalizados e têm um alvo certo. Até agora eles conseguiram mais de três milhões de assinantes, só perdendo em tamanho para dez ou doze revistas impressas no mundo inteiro. My Yahoo! Se alguma vez você já se conectou na Internet, com certeza ouviu falar do Yahoo!. O Yahoo! oferece uma profusão de outras coisas além da famosa ferramenta de busca Yahoo!. Na verdade, a homepage do Yahoo! tem cerca de cinqlienta links para todo tipo de interesse, inclusive entretenimento, previsão do tempo e cotação de ações. Vi até um concurso que valia uma ida ao piquenique de Willie Nelson*. De qualquer maneira, um dos links leva o usuário até um subgrupo do Yahoo! chamado My Yahoo!, um site que apresenta opções especiais se a pessoa se oferecer para dar algumas informações pessoais.

As informações pedidas são muito simples e não são tão pessoais assim. Eles querem saber a data de nascimento, para o caso de o cliente esquecer a senha (é assim que eles confirmam que é o cliente mesmo). Perguntam qual o ramo de atividade, seu cargo e o código de endereçamento postal. Há uma seção opcional que pede para a pessoa selecionar alguns tópicos de interesse, como esporte, música e compras, o que, segundo eles, lhes permite escolher o tipo de notícias, sites da Internet e informações que podem oferecer nas páginas individuais (imediatamente antes de pedir essas informações, no entanto, o Yahoo! menciona que, de tempos em tempos, gostaria de fazer contato com o usuário a respeito de "atrações especiais e novos produtos"). Naturalmente (mas gratuitamente) também pede o endereço de e-mail, junto a um botão que pode ser clicado e que diz "Por favor, não entre em contato comigo." *Tradicional encontro realizado todos os anos no dia 4 de julho, no Texas, que reúne milhares de pessoas para ouvir Willie Nelson e outros músicos. m São essas as informações que o cliente fornece. O que ele recebe do Yahoo! em troca é um número de identificação e uma senha que lhe permite fazer uma porção de coisas que um usuário não registrado não consegue. Os usuários registrados podem individualizar a visualização do My Yahoo! de acordo com seu gosto pessoal. Na verdade, o My Yahoo! tem um apelo atraente -"Ele é seu. Você o construiu. E é grátis." De fato, o cliente consegue selecionar somente o que quer ver. Ele personaliza sua experiência na Internet. Isso significa que ele individualiza cada página do Yahoo! para que ela mostre o que ele quer ver. Isso pode parecer insignificante, mas é valiosíssimo deixar que o My Yahoo! faça toda a filtragem com um simples clique do mouse. Na página inicial você pode montar uma seção denominada "Manchetes", para que ela mostre apenas as notícias que você quer ler. Na seção "Negócios e tecnologia" você pode ter interesse em ler apenas sobre biotecnologia, medicina, farmacologia, e talvez o MSNBC Business News. Quanto a esportes, por exemplo, digamos que você não se interesse por nada além de tênis e rúgbi. Marque essas opções e você não lerá uma linha sequer sobre basquete ou beisebol. A seguir, há as seções sobre informações pessoais (não manchetes). Suponhamos que você negocie ações e queira que a sua seção "Finanças pessoais" apresente cotações, a posição de sua carteira de ações e as últimas oscilações do mercado. Depois, no outro lado da tela você quer um conversor de moedas e um rastreador de sites da Internet. Faça essas seleções no menu e segundos mais tarde você estará vendo ateIa de informações que escolheu. Você decide o que incluir ou excluir e pode personalizar as informações com a freqiiência que quiser. Individualize a seção "Negócios", a seção "Saúde", a seção "Entretenimento", a seção "Viagens" e outras. E quando tudo estiver organizado à sua maneira, você vai usar? Claro que vai. E o que isso lhe custou? A permissão para trocar informações pessoais e para estabelecer um canal de comunicação para receber informações sobre assuntos que lhe interessem. O Yahoo! pode agora fornecer-lhe um conteúdo que seja antecipado, relevante e pessoal. Ele não tem ainda um modo ativo de estabelecer com você uma conexão completa via e-mail. Você precisa lembrar de voltar e olhar o material. Mas não há dúvida de que o anúncio certo no lugar certo nesse veículo será muito mais eficaz do que um banner promocional comum em qualquer outro lugar.

Yoyodyne A Yoyodyne construiu um sistema on-line otimizado para o Marketing de Permissão. Os programas que criamos seguem um processo simples, em três etapas: 1. Atrair consumidores específicos com banners promocionais que prometam um ótimo prêmio. Os consumidores interessados recebem maiores informações quando clicam no banner, o que os leva a uma página de inscrição. 2. Informar os consumidores sobre a promoção e fazê-los fornecer o seu endereço de e-mail em uma página de inscrição. 3. Fazer com que o consumidor se envolva em uma correspondência via e-mail, em que a participação é recompensada com a possibilidade cada vez maior de ganhar o prêmio. Ao apelar para um dos mais simples desejos humanos (a satisfação de vencer) e equilibrá-lo com doses sensatas de informação relevante, conseguimos conquistar e manter a atenção do cliente. Da H&R Block,* por exemplo, a Yoyodyne recebeu a incumbência de criar interesse e dar conhecimento do seu novo serviço Premium Tax. Isso foi um desafio por três motivos. Primeiro, ninguém no mundo jamais ouvira falar desse serviço. Depois, tomar conhecimento de um novo serviço de impostos não está na lista de ninguém como sendo o melhor programa para um sábado. E em terceiro lugar, era pouco provável que as pessoas de renda mais elevada, para quem o serviço era direcionado, pensassem na H&B Block quando chegasse a hora de pagar seus impostos. A estratégia normal da Block seria comprar espaço publicitário em revistas -na Time ou na U.S. News & World Report. Não obstante, tanto o cliente quanto a sua agência (WCJ Chicago} sabiam que, com o orçamento disponível, nunca seriam capazes de interromper um número suficiente de pessoas para abrir caminho no meio do congestionamento. *Especialista em impostos; tem serviço especializado para cada área. Calcula impostos, devoluções de impostos, oferece down/oad de formulários, entre outros serviços. Em lugar disso, usamos a Internet. Os banners promocionais eram simples. Diziam: "Aposte na H&R Block e pagaremos os seus impostos." Cerca de sessenta mil pessoas clicaram no banner. Depois de clicar, viram uma página de inscrição que explicava que, para terem seus impostos pagos no ano seguinte (até o limite de 25.000 dólares), precisavam responder a uma série de perguntas simples sobre a Block e sobre impostos ao longo das dez semanas seguintes. Mais de cinqüenta mil pessoas se inscreveram, interessadas.Então, com a permissão delas e seus endereços de e-mail, começamos a trabalhar. Duas vezes por semana, durante dez semanas, mandamos a essas cinqiienta mil pessoas um e-mail sobre o plano e sobre o Premium Tax. Levamos as pessoas para o site da Block para procurar respostas para

Finalmente. a probabilidade era que cerca de vinte por cento das pesquisas fossem devolvidas com a resposta correta. E como havia informação.Pessoas que se inscreveram na promoção. embora as pessoas não estivessem participando ativamente. pessoais e relevantes.Pessoas que participaram da promoção e que responderam regularmente. Os consumidores estão tão acostumados a promoções no mundo off-line (grandes ofertas! liquidação! compre um e leve dois!} que acabam esperando por isso em qualquer tipo de compra que façam. apenas dezoito por cento das que responderam conseguiram a resposta certa. e muitas pessoas acreditam que ele se tornará a força econômica propulsora por trás da rede mundial. a Yoyodyne está batalhando para motivar os consumidores on-line a começarem a comprar. confuso e pouco atraente. que transformavam um e-mail comum em um e-mail personalizado . Mas para cada Amazon. . elas aprendiam. mas que não responderam uma vez sequer. percebeu que havia gente trafegando por todas as partes do site. Mas os resultados reais foram revelados em uma pesquisa posterior. Os e-mails tiveram uma taxa média de resposta de 36 por cento. estavam lendo os e-mails! Significa que foi conseguido um índice estatisticamente relevante de conhecimento.o me-mail. mas que não se inscreveram.Pessoas que navegam na Internet. Para os que não se inscreveram. Acreditamos que o comércio virtual seja uma área com imenso potencial de crescimento para a Internet.perguntas triviais sobre impostos e criamos uma seção com informações sobre os benefícios da H&R Block e do Premium Tax. mesmo entre os participantes passivos. O poder da permissão teve um papel importante. as mensagens eram pessoais. Entre as pessoas conectadas na Internet em geral. Isso significa que. Em uma promoção muito diferente. Elas eram abertas porque continham informações valiosas. E para cada consumidor que compra todos os seus presentes on-line há centenas que não querem comprar absolutamente nada. as pessoas prestavam atenção. no público em geral. logo antes do Natal de 1997. Esse índice é espantosamente alto para uma campanha de resposta direta -a média na mala direta está próxima dos dois por cento.com há dezenas de comerciantes que têm apenas poucos clientes on-line. entre os participantes ativos. não havia qualquer conhecimento sobre o que era oferecido pelo serviço. A EZSpree foi concebida para promover compras on-line. Entre os inscritos que não participaram. Como mandávamos um email diferente para cada pessoa. o mundo dos negociantes on-line estava estéril. Essencialmente. Contudo. . Mandamos uma pergunta de múltipla escolha sobre o Premium Tax para três grupos diferentes: . Como as mensagens eram antecipadas. 34 por cento acertaram a resposta. . incríveis 54 por cento sabiam a resposta certa. mais importante. A H&R Block teve um sensível aumento no tráfego do seu site e.

Para se ter uma idéia. Consumidores ocupados estão ansiosos por participar desse tipo de diálogo -contanto que o profissional de marketing siga as regras básicas da permissão. Melhor ainda. quão vantajoso é conseguir fazer contato . podíamos lhe mandar uma oferta especial sobre uma outra loja de roupa para homens. Para se habilitar a concorrer. não pode ser encarado com exagero. Esse fato revela que quando virem uma oferta atraente e relevante. o índice de acesso a banners promocionais é de um por cento em média.por meio de mensagens individualizadas. Ao conduzir os consumidores a vitrines de seis lojas diferentes e levar perto de vinte por cento desses visitantes para dentro das lojas. Quanto vale uma base de permissão formada de compradores motivados? Se um comerciante on-line ganha dinheiro toda vez que há um aumento nas vendas. relevantes e pessoais . a Yoyodyne criou um ambiente em que havia grande possibilidade de os consumidores fazerem o que pedíssemos. Todas as semanas os consumidores recebiam um e-mail. Dava-nos seu endereço de e-mail e lia as regras do jogo. com postagem grátis. O segundo. aumentando de maneira considerável o aspecto segurança para os consumidores que nunca tivessem comprado on-line. quantas vitrines a mais você precisava visitar para concorrer ao prêmio principal. O que se passava por trás da promoção é igualmente importante. os consumidores farão uma opção favorável. o consumidor via um dos nossos banners promocionais e ia para o site da EZSpree. Quatorze por cento dos consumidores que se inscreveram na promoção compraram de fato alguma coisa. que todas as lojas participantes da promoção EZSpree eram conferidas e aprovadas. Assim. o consumidor precisava visitar dez vitrines de diferentes lojas. Se você visitasse uma infinidade de lojas de roupa masculina. que um felizardo consumidor ganharia cem mil dólares em compras de qualquer tipo. a mensagem incluía a sua "pontuação". . E para muitos deles era a primeira vez que faziam uma compra online. Cada loja (eram apresentadas mais Ide 250) tinha a oportunidade de escolher quatro itens e divulgá-los nas vitrines. em vez de apresentar aos consumidores um emaranhado de milhares de ofertas. Em um estudo auditado pela KPMG.A EZSpree ofereceu aos consumidores dois benefícios muito importantes.com consumidores que se interessem pela sua loja? O poder da mala direta prevista. O primeiro. Ele apresentava ofertas especiais e era preparado sob medida para cada consumidor. descobrimos que os índices de acesso entre a vitrine da loja e a loja em si variavam de dez por cento a fantásticos 44 por cento. A média era de mais de dezoito por cento. Para aderir e dar permissão. cada comerciante era forçado a escolher apenas quatro itens que representassem sua loja.

Quanto tempo se espera que dure uma permissão? Aqui vai um exame mais profundo de cada uma das perguntas. E a isca precisa ser bastante tangível para que o consumidor abra mão de sua preciosa atenção e de sua valiosa privacidade para aceitá-la. Qual é a isca? A que o consumidor egoísta vai responder ? Há algum benefício claro e evidente sendo oferecido a cada consumidor ou algum concurso ou promoção que apresente um benefício ainda maior para um grupo seleto de consumidores? Aqui não há espaço para sutileza ou comportamento egoísta de parte do profissional de marketing. Qual é o índice de resposta ativa às comunicações? 6. você tem muito mais probabilidade de atrair e manter a atenção da pessoa certa. ele dará certo. Os profissionais que oferecerem a maior isca acompanhada de um benefício mais evidente atrairão sempre mais consumidores do que seus concorrentes. Qual é a isca? 2. Há DEZ PERGUNTAS a serem feitas no momento de avaliar qualquer programa de marketing: 1. Como está sendo aumentado o nível de permissão? 10. A melhor isca é fácil de ser descrita. Quanto custa uma permissão incremental? 3. Quanto custa aumentar a freqüência? 5. Quais são as questões referentes à compressão? 7. . Escolher a isca certa é fundamental. Como a permissão está sendo alavancada? 9. A empresa está tratando a permissão como um ativo? 8.ONZE Como avaliar um programa de Marketing de Permissão Se você o ajustar. é cobiçada por grande parte do mercado que você quer atingir e não custa caro oferecê-la. 1. Qual é a profundidade da permissão concedida? 4. Se houver algo de especial em comum entre a isca e a mensagem definitiva. Ela precisa também refletir o produto ou o serviço que você oferece.

Quanto custa uma permissão incremental? Quanto custa para fazer com que uma ou mais pessoas aceitem participar? Na publicidade tradicional . isso é tudo o que ele dará. porque poucos estudantes universitários têm dinheiro ou iniciativa para organizar esse programa por conta própria. esse número pode variar de trinta centavos a um ou dois dólares. 3. uma informação sobre um assunto interessante. que tem muito a ver com serviço telefônico. . Era a promoção ideal por algumas razões: . nas férias de primavera. algum divertimento. A permissão sempre custa alguma coisa.isso é calculado dividindo o custo dos anúncios pelo número de participantes esperados. . para cinco pessoas. Quanto custa aumentar a freqüência? Quanto custa mandar uma mensagem de marketing a mais para uma pessoa a mais? Na correspondência direta. nos Estados Unidos. . a isca era uma viagem para uma cidade de praia. esse número é zero.Atraía apenas estudantes universitários. 2. Identificar e calcular o seu valor é essencial quando se quer maximizar o retorno do investimento. ou a participação em algum grupo especial. .Enfatizava a idéia de comunidade e amizade.Não era cara. Ser franco a respeito do que exatamente o consumidor pode esperar dá a certeza de que não haverá mal-entendidos nem permissões canceladas. 4. É óbvio que a isca não precisa ser um prêmio.a chamada off-line . Qual é a profundidade da permissão concedida? Esse é um aspecto difícil de ser avaliado. Na correspondência on-line. contudo dava uma "guinada na vida" do vencedor. quando a Yoyodyne veiculou uma promoção para a AT&T voltada para estudantes universitários.Por exemplo. se a remessa for de catálogos. Se um cliente der a você o direito de lhe mandar um catálogo.Era animado e fácil de descrever. Na mala direta e on-line. Pode ser um bônus. A escolha do mecanismo de freqüência correto e da mídia correta para o seu público maximiza o retorno do investimento. é uma análise clara dos custos da mídia divididos pela permissão.

é possível alavancá-la. quantas pessoas respondem? Quantas tomam algum tipo de ação a partir das mensagens? Como você pode usar o feedback para aumentar a personalização e a relevância das mensagens com o passar do tempo? Com testes. esse ativo pode ser alavancado e ampliado. Qual é o índice de resposta ativa às comunicações? Depois que você consegue permissão e começa a enviar mensagens. Você está avaliando a sua base de permissão? Todo profissional de marketing deve estar plenamente ciente da exata extensão e da profundidade dessa permissão. Essa seria uma ótima oportunidade para oferecer recompensas adicionais e recapturar o interesse e o entusiasmo desses consumidores. A empresa está tratando a permissão como um ativo? As empresas avaliam os seus ativos todos os dias. 7. Quais são as questões referentes à compressão? Você tem feedback e tecnologia adequados para aumentar a isca à medida que ela começa a perder a sua eficácia? Por exemplo. Quando você tem permissão para falar de maneira relevante e personalizada para um grande número de pessoas. você conseguirá sem dúvida aumentar esse número em três ou em até cinco vezes. a escolha é bastante óbvia. 8.5. mas como acontece com todos os ativos. Com o tempo. a American Airlines conseguia monitorar passageiros e descobria quando seus hábitos de viagem começavam a se restringir – talvez uma indicação de que estavam trocando de companhia aérea. As duas coisas requerem investimento. se esse investimento for constantemente avaliado.o direito de falar com pescadores aficionados e endinheirados. Além de alavancar a venda de novos produtos. O estoque na fábrica e a quantidade de dinheiro no banco são controlados de perto. Se custa a uma empresa cem dólares para atrair um novo cliente. apresentar roupas da marca Orvis para os fiéis compradores de equipamentos de pesca Orvis é um modo inteligente de usar o ativo número um da empresa . 6. Como a permissão está sendo alavancada? Depois que a base de permissão está formada. . o retorno do investimento pode ser computado. Por exemplo. você consegue transmitir novas mensagens ao grupo e aumentar sensivelmente os lucros. os profissionais de marketing podem tentar aumentar o consumo de produtos existentes ou se aliar a outras empresas para gradualmente partilhar a permissão. mas apenas cinco dólares em prêmios adicionais para mantê-lo.

com está no meio desse processo. Quanto tempo se espera que dure uma permissão? A pergunta final se refere ao valor perene da permissão. ela coloca o nome dele em um serviço automático de resenha literária. as mercearias. O consumidor fica feliz por ser lembrado periodicamente de algo de interesse na Amazon. a permissão enfraquecerá. Em vez de ceder os nomes dos participantes do seu plano de milhagem a uma cadeia de hotéis. por exemplo. Como está sendo aumentado o nível de permissão? Quando o padrão de permissão é estabelecido. estão trabalhando com a Catalina Marketing para transformar a natureza única da experiência dos supermercados em um programa de lealdade que pode durar meses ou até anos. Se algum deles se hospedar no hotel. uma mercearia pode ultrapassar em muito os seus concorrentes. a Amazon consegue uma participação muito mais ativa por parte de seus clientes.A American Airlines faz isso com hotéis. Ela leva os consumidores mais para o topo da escada da permissão e faz com que a sua correspondência seja antecipada. porém divertidos. mas não fica esperando um e-mail da empresa. no caso de uma atração turística . a American Airlines terá alavancado com sucesso a sua habilidade em falar com essas pessoas. 10. O passo seguinte seria fazer com que ela se tornasse mais pessoal e relevante. Ao estender por um período muito mais longo o custo da conquista de um novo cliente. A Amazon. O próximo nível é fazer com que as pessoas se associem a clubes do livro e conseguir sua permissão para escolher um livro e mandá-lo sob condição. o profissional de marketing poderá expandir a permissão. Ao lançar uma promoção com prêmios modestos. DOZE . Nos Estados Unidos. a obrigação do profissional de marketing é ampliá-lo. No início do relacionamento. Se a permissão for transitória . 9. digamos.como é. a permissão é realmente escassa. Os profissionais de marketing saem vitoriosos quando conseguem transformar o que muitos consideram ser um ciclo de permissão de curto prazo em um que dure por um período bem mais longo. Mas se buscar sempre uma forma de conseguir cada vez mais confiança do cliente potencial.o valor que o profissional de marketing está querendo investir deve ser menor do que quando a permissão tem condições de durar realmente muito mais tempo. Ou em um programa que dá desconto especial em um livro escolhido todos os meses. com base no interesse do cliente. Quando a Amazon sabe qual o tipo de livro que agrada o leitor. em troca de um desconto ou de outro benefício. transformando-a em um ativo cada vez mais valioso. ela apresenta os hotéis na correspondência mensal que envia aos clientes fiéis. por exemplo. Sem a devida atenção.

todo tipo de serviço que coincida com a permissão que já lhe dei. na semana passada. Funciona em terminais de aeroportos. conseguir-me escritórios equipados nos lugares para onde viajo. bastaria colocá-lo no envelope (pré-pago) e mandá-lo de volta. É isso que faz o diálogo ter início. todos os comerciais de TV devem fornecer um número de telefone 0800 ou um endereço para e-mail. sem nenhuma restrição. as oportunidades entre empresas são pelo menos tão interessantes quanto as oferecidas aos consumidores.receber um pager grátis durante um mês. . O Marketing de Permissão funciona apenas com consumidores? Na verdade. perguntando-me se o aparelho estava funcionando bem. E se meu interesse começar a diminuir. Esse é um exemplo clássico de Marketing de Permissão. eles vão aprimorar e direcionar as mensagens que me mandam. Por exemplo. se o pessoal da Skytel for tão esperto quanto acredito que seja. mas que nunca foi convenci da de que eles compensam a chateação e o dinheiro envolvidos. Eu dispunha de alguns minutos entre um vôo e outro. O pager já estava funcionando. A Skytel pode usar essa permissão para ganhar mais dinheiro ainda? Claro que sim. onde as pessoas que queiram "levantar a mão" possam obter maiores informações. E campanhas de marketing feitas em qualquer meio de comunicação podem conter igualmente um componente do Marketing de Permissão. Com o tempo. então. Você precisa de um site na Internet para usar o Marketing de Permissão? Não. espero que eles invistam em promoções que tornem minha interação com eles pessoalmente vantajosa. a Skytel alugou um quiosque no aeroporto. apesar da minha atividade. Eu poderia ficar com o pager durante um mês. à representante de vendas. Ao colocar dentro dele um ser humano simpático e envolvente. estava por ali e a oferta era atraente . permissão para falar comigo durante um minuto. participei de um ótimo exemplo de Marketing de Permissão realizado pela Skytel. Agora tenho comigo o pager grátis. telefone e on-line. O desafio da Skytel é levar os seus pagers para as mãos de pessoas como eu. as instruções eram simples e eu não tinha nada a perder. Passei para o nível seguinte de permissão. Se não me agradasse.As perguntas mais comuns sobre o Marketing de Permissão 1. Pode começar a vender-me telefones celulares. porque já a conheço) e ela também fez o follow-up por telefone. a empresa abriu caminho no meio do congestionamento e mereceu a minha atenção. para torná-las ainda mais pessoais e relevantes. Dei. Gente que talvez precise de um. Em vez de veicular uma campanha publicitária cara. A representante de vendas mandou-me uma carta de acompanhamento (que li. Enquanto atravessava o aeroporto de Cincinnati. por mala direta. O Marketing de Permissão funciona em qualquer tipo de mídia que possa ser usado para envolver o consumidor em um diálogo. que não teria qualquer chance de captar a minha atenção. Ela usou a permissão circunstancial para um papo de vendas de um minuto. também. A oferta foi franca e relevante. 2.

O verdadeiro desafio no marketing feito entre empresas é o altíssimo custo para contatar clientes potenciais. A Internet pode oferecer reduções de custo substanciais. Construir uma base de clientes potenciais qualificados é extremamente difícil. está em falta na maior parte das empresas. Mas o marketing de pré-venda. com o tempo. quando você permite que um consumidor faça o trabalho que seu pessoal costumava fazer. Mas quando você conseguir a atenção de alguém (especialmente daquele alguém raro. só me mandaram um folheto. fariam com que um vendedor principiante me telefonasse para pegar meus dados. com o decorrer do tempo. O que aconteceu? Na teoria. eu estaria envolvido em um programa de Marketing de Permissão que. Quando (e como) devo usar a Internet? Muitas companhias estão na Internet por razões que nada têm a ver com o marketing para clientes potenciais. alavancar esse dinheiro. Um investimento de energia por parte da empresa para transformar-me de estranho em amigo e. a seguir. Mas quantas empresas elaboram programas de retenção e atenção de clientes que potencializem o acervo criado por essas feiras e que façam depois um acompanhamento? O que sei é que tenho passado meu crachá em um número incalculável de leitoras de cartões em feiras e é realmente muito raro alguém fazer qualquer follow-up. por exemplo. Elas não eliminam o momento constrangedor e caro que surge na primeira tentativa de se falar com uma pessoa estranha. Infelizmente não existe uma fórmula mágica. em que qualquer um com dinheiro na mão consegue atingir milhões de pessoas. Nenhum acompanhamento de qualquer tipo para uma venda potencial de dez mil dólares. Os profissionais de marketing precisam colocar no orçamento o dinheiro necessário para conseguir a atenção desses clientes potenciais utilizando as técnicas de interrupção e depois. e não alavancá-lo é um pecado. As técnicas de freqüência que tornam o Marketing de Permissão tão eficaz não acabam com a necessidade do Marketing de Interrupção. Escrevi uma carta para uma importante indústria de acessórios esportivos que fabrica placares e pedi maiores informações sobre um de seus produtos. por exemplo. não ouse deixá-lo escapar! A pergunta mais comum que os profissionais do marketing entre empresas nos fazem é como eles podem usar nossas ferramentas para alcançar clientes potenciais qualificados que não estejam no momento em contato com eles. de amigo em cliente. Ao contrário do marketing de massa. Você ainda vai descobrir algum dia como persuadir as empresas e conquistar sua atenção. se fossem realmente agressivas. organizado e que possa ser testado. Erguer um estande em uma feira. 3. me faria receber uma série de mensagens. Algumas companhias. O Marketing de Permissão deveria ser a pedra fundamental de qualquer campanha entre empresas que tenha um lucro significativo por cliente. qualificado para cliente potencial). . O Marketing de Permissão não diz respeito à parte do processo que trata da interrupção. E não consigo lembrar de uma única vez em que tenha havido um fluxo consistente de mensagens de follow-up. fazer com que sua mensagem seja percebida pelo responsável pela Tecnologia da Informação das 500 empresas relacionadas pela revista Fortune requer muito mais do que simplesmente dinheiro na mão. não é barato. No entanto.

Entre no Microsoft. É um ótimo meio para a Federal Express. ao se deparar com essa estranha variedade de informações. vejo a notícia sobre uma atualização gratuita do browser deles para os consumidores. quais os problemas que precisam ser resolvidos. não vai simplesmente virar as costas e cair fora? E como muitos não-clientes da Microsoft vão encontrar tempo para pesquisar oito níveis site adentro para descobrir o que realmente precisam saber? Há uma solução diferente. por exemplo. por exemplo. você está a caminho de uma venda. Assim. ela economiza tempo e dinheiro.com funcionaria muito bem. você produzirá y dólares em vendas. você precisa levar as pessoas até ele. É uma forma quase gratuita de aumentar consideravelmente a eficácia de sua campanha na Internet. Pode usar a interatividade para conseguir informações sobre seus clientes potenciais por meio de um diálogo. Faça a conta. Por quê? Porque agora você pode usar o seu conhecimento de marketing para ensinar ao cliente potencial o que tem a oferecer. É um desastre! (Tomara que quando você for acessá-la eles tenham lido este livro e mudado a página. Para cada cem pessoas que chegam. com a qual trabalho.Você pode também transformar a Internet em uma oportunidade para publicar informações para empregados externos. e meia dúzia de outras novidades. www. é fácil você ensinar o endereço do seu site para alguém que já virou cliente. A Internet tem um péssimo alcance. e ela torna a Internet muito mais funcional como ferramenta de marketing. O site do cliente atual deve ter um nome menos óbvio. ao dar a qualquer cliente acesso instantâneo ao seu banco de dados de rastreamento de encomendas. por exemplo. pessoais e relevantes. além de gerar uma fidelidade importante.com e dê uma olhada na homepage deles. Minal de contas. Olhando-a hoje. uma nova iniciativa empresarial para profissionais de Tecnologia da Informação. Neste caso. um para clientes atuais e outro para clientes potenciais. O primeiro passo é ter dois sites. Para cada pessoa que der permissão. use a permissão em todo o site elaborado para os clientes potenciais. Ele deve ter um punhado de páginas longas. mas ao mesmo tempo aumentará o tempo que os clientes permanecem com eles. x por cento lhe darão permissão. A quem isso se destina? A maioria das pessoas. porque. Uma vez conseguida essa permissão. Qualquer que seja o motivo que levou a sua empresa a construir um site na Internet. O único objetivo do site para clientes potenciais deve ser o de conseguir permissão para fazer follow-up.microsoftinfo. A armadilha em que a maioria das empresas cai é que elas constroem um site na Internet para seus clientes atuais e motivados. sócios e clientes já existentes. ela apresenta notícias e informações sobre uma variedade espantosa de produtos para uma grande diversidade de usuários. o próximo passo é levar as pessoas para seu site de aquisição de clientes (não para o site dos cliente que já são seus). e 2) levá-lo a dar-lhe permissão para um follow-up por e-mail.) Em primeiro lugar. Depois de construir um site na Internet que funcione bem para a aquisição de permissão. está investindo mais de vinte milhões de dólares para construir um site na Internet. o que reduzirá drasticamente seus custos. Pode transmitir mensagens que sejam antecipadas. Uma grande seguradora. Por essa . O segundo site é a porta de entrada para sua mensagem de marketing. e acreditam que não haverá problema em fazer desse site uma ferramenta para também conquistar clientes. com o foco em duas coisas: 1) levar o cliente a dizer-lhe o que ele quer saber.

com o tempo. Mas não é inadequado usar sorteios para fazer marketing para médicos. Aqui vai um exemplo de uma indústria farmacêutica de Massachusetts: O maior problema em lançar uma nova droga depois de conseguir a aprovação da FDA * é fazer com que os médicos a receitem. a não ser que o seu produto tenha muito a ver com a própria Internet. Os custos on-line são todos fixos. O . Trata de levar uma tática de marketing séria e direta a interações freqüentes.com ou para outro endereço. E muitos. pessoais e antecipadas com clientes potenciais. muitos desses diálogos se tornariam pessoais. A indústria farmacêutica precisa de vendedores de carne e osso porque. é fácil perceber que esse é um empreendimento extremamente caro. advogados ou outros profissionais? Pode até ser. Só há vantagem nisso. O desafio para uma grande empresa como a Ford não é o dinheiro. É a coordenação da organização. mais comissões e gratificação. um telefonema pessoal evolui em um primeiro nível de permissão. Você acha que se a Ford fizesse isso conseguiria arrebanhar dois milhões de permissões? Claro que sim! E cada um dos dois milhões de diálogos resultantes certamente fortaleceria a imagem da marca Ford. Gratuitamente eles podem modificar esses anúncios e fazê-Ios convidar os consumidores interessados a mandar um e-mail para ford@chevy. será o único produto que o representante venderá. Se for uma droga importante. pessoais e relevantes para a caixa de entrada de e-mails dos clientes potenciais. Elas se adaptam com mais agilidade e rapidez a novas tendências que funcionem melhor. Os fabricantes de medicamentos conseguem isso contratando centenas ou milhares de representantes de vendas para botar o pé na estrada e visitar médicos. que já veicula anúncios na Tv. os encarregados da nova mídia.000 dólares por ano. o grupo de marketing e os revende dores trabalhem juntos em um esforço planejado e direcionado. É como fazer com que o pessoal da TV. Com um salário de cerca de 140. está agora usando o e-mail para alavancar vigorosamente o poder da propaganda boca a boca e conseguir a aceitação da droga que produz. É mais eficaz usar a mídia em que você já esteja investindo para conseguir permissão e depois usar essa permissão para transmitir mensagens antecipadas. as agências de publicidade. Mas o Marketing de Permissão não trata de jogos ou sorteios. A empresa pode atraí-Ios com um prêmio. Imagine uma indústria automobilística. Você terá o melhor dos dois mundos. talvez eles tenham maior interesse em saber as notícias mais recentes sobre novas drogas ou em se atualizar sobre os últimos torneios de golfe. no entanto. relevantes. Essa é uma das razões pelas quais as pequenas empresas estão na linha de frente na aplicação correta dessas técnicas. tirará proveito do enorme alcance que a mídia de massa oferece. alavancará esse alcance com a frequência que pode conseguir da Internet. Se sua base de médicos não responder à "isca" de uma viagem à França. Eles já compram espaço na Tv.razão. O médico passa a confiar no vendedor. Primeiro. O custo marginal dessa campanha da Ford seria quase zero. por exemplo. você não vai querer ter o foco na aquisição do cliente potencial unicamente on-line. O que significa que a Ford poderia fazer com que fossem relevantes. E transformá-los em visitas a concessionárias. a esperá-lo e a ansiar pelas informações que traz. A empresa. Depois. um desconto ou um oferecimento de mais informações.

ele exibiu seis dos slides da apresentação durante uma exposição a três mil outros renomados cirurgiões na mais importante conferência nessa área. Simplesmente porque uma pessoa é profissional não significa que ela não goste de aparecer! Nunca esqueça disso. pesquisadores importantes. Internet ou programas de fidelidade. a marca é útil. no processo de tomada de decisão. contanto que e a seja relevante para o seu público e que faça crescer a atenção e a receptividade. o Marketing de Permissão pode ser um exagero. O médico ficou satisfeitíssimo com a exclusividade. Por isso. um neurocirurgião pediu à FDA dados sobre o fabricante do medicamento. mas secundária. *Food and Drug Administration -órgão do governo americano que regulamenta e controla produtos alimentícios e medicamentos. Elas têm um ativo extraordinário . Não devem se preocupar com marketing direto. Esses médicos. eles não abrirão mão de seu valioso tempo para responder. ele já confiava no presidente da empresa (e vice-versa). Por exemplo. o presidente mandou por e-mail ao cirurgião a mesma apresentação em PowerPoint submetida à FDA . Essa permissão. afinal de contas. Se você tiver permissão profunda e constante de clientes potenciais apropriados. Como resultado desse esforço de marketing dirigido.no mesmo dia em que foi enviada à FDA. se não a representação do tamanho de seu acesso aos consumidores? Se confio na marca Ivory. Muito mais importante é seu acesso e sua capacidade de personalizar. 4. podem influenciar centenas ou milhares de outros médicos. E muitas vezes isso gira em torno de uma marca. pessoal é muito valiosa.pelo menos uma vez .o relacionamento pessoal que milhares de agentes têm com milhões de clientes atuais e clientes potenciais. Para muitos produtos que dependem da imagem da marca. não tenho certeza se um esforço de marketing baseado no conhecimento será o melhor meio de ela aumentar as vendas. A marca certamente ajuda o corretor de seguro a ter credibilidade. devem comprar todo o espaço . Se você não admitir a realidade dos fatos para os profissionais com quem estiver interagindo. é mais provável que eu permita que o fabricante venda-me um de seus produtos . Como resultado de uma permissão de longo prazo. Dê uma olhada nas gigantescas companhias seguradoras. até que a Evian entre no negócio de água por assinatura.do que se fosse uma marca desconhecida. As companhias com produtos de baixo custo e que não se beneficiarão necessariamente de um cliente vitalício devem continuar com o foco no Marketing de Interrupção para construir a sua marca. O Marketing de Permissão pode ajudar a imagem de nossa marca? O que é a imagem da marca. Ao contrário. Não ao Importa que Isca será usa a.presidente da companhia mantém contato por telefone e por e-mail com diversos dos mais importantes médicos nessa especialidade em particular. Tudo o mais é mercadoria. Nesse caso. e o trabalho bemfeito do corretor de seguros torna a marca ainda mais forte.

enviar mensagens com objetivo definido e que ajudam a construir permissão.000. o cultivo pode ser gradual. regar e colher. pode perder a colheita inteira.000. É infinitamente mais previsível. Um profissional do Marketing de Permissão é um cultivador. Se você se afastar durante um mês. mas durassem semanas ou meses? 5. 6. A diferença é simples.publicitário disponível que tiver sido abandonado pelos profissionais de marketing que trabalham com produtos caros. O Marketing de Permissão não consegue atingir essa primeira platéia de pessoas estranhas de maneira mais rápida ou mais barata do que consegue um anúncio. Caçar clientes potenciais envolve colocar munição em uma arma e atirar até conseguir atingir alguma coisa. Qual é a diferença entre Marketing de Permissão e o que estamos fazendo agora? A maior parte dos profissionais de marketing pratica o Marketing de Interrupção.000 Circulação: 3. A porcentagem dos que leram o anúncio e conseguem lembrar do que o anúncio dizia: trinta por cento. Vejamos quais são os números de uma revista de circulação tipicamente americana. o custo de sensibilizar cada pessoa uma vez é de cerca de oitenta centavos. mas digamos que seja de oito por cento. Assim. A porcentagem de pessoas que conseguem lembrar de ter lido o anúncio que você publicou quando acabam de ler a revista: seu palpite deve ser tão bom quanto o meu. Você pode tirar um dia. Mas depois disso ele tem condições de. como a Time. Mas sabemos que a maioria das pessoas na verdade lêem artigos e não lêem anúncios. uma semana ou um mês de folga dessa atividade e não levará muito tempo até que volte a conseguir arrebanhar algumas presas. E se aqueles oitenta centavos de impacto não acabassem depois de um anúncio. Por outro lado. O número de pessoas que se sensibilizaram com o anúncio: 72. Outra coisa sobre a qual refletir: praticamente todo o dinheiro gasto com a imagem da marca é desperdiçado. por muito menos dinheiro. Cultivar clientes potenciais envolve capinar. ainda que não houvesse nenhum artigo. mas requer esforço regular e foco. plantar.000 Número de minutos gastos por edição: 22 Número de anúncios por edição: 80 Assim. Quando você se sai bem. seriam dezesseis segundos por anúncio. Por que não podemos vender os nomes e os dados que coletamos? . a Newsweek ou a People: Custo de anúncio colorido de página inteira: US$50. Um profissional do Marketing de Interrupção é um caçador. consegue plantar mais sementes e colher uma safra ainda maior.

Em cada um dos casos você teve sumariamente roubado o seu incentivo de dar mais permissão para o profissional de marketing que passou adiante o seu nome. o seu fluxo de caixa e tudo sobre a crise que você vem enfrentando. composta de consumidores a quem oferecemos a oportunidade de nos falar de seus interesses para que possamos ceder seus nomes para profissionais de marketing que queiram contatá-los via e-mail. O consumidor fica furioso e. 3. 2. e é um importante centro de lucro para nós.Minha empresa faz isso há anos no marketing direto. Com base nessas informações. Mas quando essas informações são partilhadas e pessoas estranhas entram na jogada. na maior parte dos casos. elas podem provocar duas coisas: 1. A verdadeira permissão é dada quando você cria um relacionamento pessoal monogâmico com um indivíduo. Aqui vão três testes. Há uma exceção a esse princípio: se você recompensa o consumidor e recebe em troca uma opção positiva declarada e evidente. Cerca de 38 por cento das pessoas a quem apresentamos essa oferta fazem. tem uma lista de opções positivas. por exemplo. Os consumidores recebem dois benefícios: 1) têm o nome incluído mais vezes no rol dos candidatos a receberem um prêmio. relevantes e pessoais. a opção positiva. O congestionamento ficou maior ainda. que poupam a ele tempo e dinheiro. A empresa que promove o sorteio vende seu endereço para cem outras companhias. O seu advogado vende dados sobre a situação de sua empresa para uma financeira. O indivíduo recebe o incentivo para confiar em você e partilhar dados cada vez mais pessoais em troca de mensagens de marketing direcionadas. A companhia conhece os seus ganhos. A revista Playboy compra do Book of the Month Club dados sobre os livros que você tem adquirido. Você entra em um sorteio on-line e usa o seu e-mail particular. que os usa para chegar até você e oferecer-lhe uma proposta de empréstimo. Qual seria a sua reação se acontecesse o seguinte com você: 1. Essas pessoas estranhas fazem aumentar o congestionamento em cem por cento ou mais. o profissional de marketing trapaceou a si próprio ao preferir garantir algumas moedas hoje em vez de usar a permissão para alavancar lucros de longo prazo. sabotando assim o relacionamento privado que você batalhou tanto para criar. e de repente você está recebendo tanto spam que precisa trocar de e-mail (e avisar a todos os amigos e colegas sobre a troca). de fato. 2. Mas essa forma é muito diferente de uma campanha de opção negativa. . desvaloriza a permissão que lhe foi concedida. É claro que você pode vender os dados que coleta. Mas no momento em que o faz. eles decidem que talvez você goste da revista deles e lhe mandam formulários para solicitá-la. Essas pessoas estranhas se beneficiam ao violar a confiança que você criou. você deve sem dúvida ir em frente e partilhar o nome. Em cada um dos casos. desaparece. e 2) recebem informações sobre assuntos que tenham a ver com seu perfil. A Yoyodyne. Em cada um dos casos.

Mas o fato é que o mundo está mudando. 7. o fruto maduro recebido de mão beijada já era. A impressão é que no futuro haverá apenas dois tipos de empresas . Ela retira o poder do consumidor e concede uma oportunidade insignificante ao profissional de marketing.estão lutando por permissão. Como acontece a transferência de poder quando o Marketing de Permissão se torna dominante? "Transferência de paradigma" parece ser a frase da década. No negócio de livros. 1. 3. Depois que a Amazon. o intermediário que conquistar permissão em alto grau venderá muitos livros. e com todo tipo de público. vemos que a Amazon. No negócio de livros. a opção positiva é a escolha do consumidor de participar. Os profissionais do Marketing de Permissão concentram sua energia na construção de relacionamentos duradouros. Todas elas estão preparadas para perder dinheiro com cada consumidor novo. Para ser mais preciso. Assim. e pode ser alavancado. A opção negativa significa que a escolha é feita automaticamente pelo profissional de marketing. Em todos os mercados. 3. Os mais prováveis compradores on-line já se comprometeram com um ou outro serviço e por isso a conquista de cada novo cliente custa mais caro. se examinarmos a corrida por uma livraria on-line. três coisas estão se mostrando verdadeiras: 1. É pouco provável que você gaste muito tempo trocando de lugar. A permissão é um ativo poderoso.as velozes e as mortas. ganhará mais poder junto aos fornecedores e por fim jogará os fornecedores fora do negócio ao publicarem livros em parceria direta com os autores.com. a Barnes & Noble . ela não é antecipada e é em geral irrelevante. em uma corrida para construir uma base de permissão grande e lucrativa. Como os consumidores não a pedem. 2. À medida que o congestionamento se torna maior. depois de um consumidor dar permissão a um provedor.em que os dados do consumidor são cedidos e usados até que a vítima reaja e faça a opção negativa. 2. apenas um limitado número de companhias será capaz de ter a permissão assegurada. A opção negativa é enganadora. Eles percebem que a longo prazo isso pode ser a base para enormes lucros. e só quando o consumidor efetivamente decide não receber as mensagens ele consegue ser deixado em paz. em que o poder permanece com o consumidor. não há muita necessidade ou incentivo para que ele acrescente um segundo provedor ao seu rol. A correspondência inútil que entope a sua caixa de correio possibilita uma opção negativa. A opção negativa é um ativo tênue. e de maneira muito profunda.com resolveu o seu problema sobre "onde ir para conseguir livros". você está livre para atacar o próximo problema. No negócio de livros. . Em todos os segmentos de mercado.e logo a Bertelsmann . Isso a torna muito menos eficaz. a permissão vale mais e é mais difícil de ser conseguida.

você provavelmente não fará bem nenhum dos dois trabalhos. também. Custará caro construir e manter uma base de permissão. você terá construído um ativo que pode compensar as exigências das empresas da linha de frente.Assim. ou deve tentar se afastar deles e ir direto ao consumidor ? Perca a oportunidade de construir um relacionamento de permissão direta com o consumidor e sua companhia provavelmente se tornará um fornecedor de mercadoria.as linhas de frente . Se você reconhece o poder futuro do portador de permissão. enfrentará a ira dos intermediários atuais. a Colgate ou a Estée Lauder estão tendo enormes discussões internas sobre conflitos de canal. ela tem um poder enorme. Ao tentar servir dois patrões. A Wal-Mart já faz isso com o sabão em pó. O poder da Wal-Mart sobre a. Companhias como a Procter. A questão de conflito de canal é simples . Essas empresas portadoras de permissão começarão por tratar todos os seus fornecedores como mercadorias (e sob vários aspectos eles são). se você buscar a oportunidade de negociar diretamente. essas companhias precisarão cortar seus preços (e os seus lucros) para conseguir manter o negócio. As empresas que não estão acostumadas a representar o último estágio entre consumidor e produto precisam pensar longa e cuidadosamente se querem fazer parte da linha de frente ou construir relacionamentos de permissão direta com os consumidores. tornando-se você mesmo mais atraente para essas empresas da linha de frente e descartando os relacionamentos de longo prazo que podem dificultar a sua tentativa de seguir em frente.começarão a exercer poder. E quando isso acontecer. Por outro lado. Na qualidade de revendedor de mais de 25 por cento de todo o sabão em pó vendido nos Estados Unidos. além de ser arriscado. essas companhias . Você não consegue simplesmente telefonar para a IBM ou para a Digital e comprar um laptop. dos fundos mútuos às mercearias. Você terá condições de manter preços justos e de gerar lucros maiores. Procter & CambIe é espantoso e está se tornando cada vez maior. Se começar agora. você pode otimizar sua empresa para o papel de fornecedor de quem tem permissão. Mas se der certo. O consumidor deu à Wal-Mart permissão circunstancial para vender-lhe sabão em pó. O conflito de canal que pode surgir pela tentativa de uma dessas empresas de elaborar um trabalho de marketing sério e direto ao consumidor é significativo.você deve conservar os seus varejistas de sempre. As implicações aqui são grandes. O pior caminho é tentar fazer as duas coisas (que também é o caminho mais provável para as companhias estabelecidas}. há uma batalha em formação. ainda assim você pode vencer. Como todo fornecedor de mercadorias. os fabricantes de computadores têm tradicionalmente confiado a revendedores autônomos a venda de computadores para empresas e particulares. Em todos os setores. trazendo o caos total para o mercado. Por exemplo. e à Wal-Mart cabe escolher a marca. apenas poucas companhias acabarão com permissão para fazer marketing para um grande número de clientes qualificados. Cada vez mais as empresas têm se dado mal ao tentar construir um relacionamento direto com os consumidores. Os revende dores que representam a alma da companhia passarão para outro fornecedor. mas prefere não batalhar para se tornar um deles. ao mesmo tempo em que tentam de todas as maneiras não magoar o varejista nem a empresa de linha de frente que deu início ao relacionamento. .

o café ou qualquer outro dos inúmeros produtos que costumávamos comprar de um intermediário? Todas essas marcas estão enfrentando o mesmo desafio. Mas e as roupas (a Levi's vende jeans diretamente. Eles apostaram uma enorme fatia da empresa na crença de que dois anúncios de trinta segundos seriam . Ele vem de uma ramificação de um restaurante falido. Esse produto (que considero espetacular) é um hambúrguer feito de legumes. teriam um grande alcance junto a pessoas com mais probabilidade de experimentar um alimento). A principal preocupação dessas empresas deve ser a de se tornarem fornecedoras das que realmente conseguem chegar à linha de frente da permissão. a Dell gastou milhões de dólares tentando fazer as duas coisas. por que a publicidade interruptiva na TV ainda domina o panorama do marketing? A principal razão é o hábito. o telefone e as preferências do cliente. A Dell não tem canal e. a Dell tem permissão para manter contato. Ninguém jamais foi demitido por veicular um comercial de T\I. Você pode ter uma boa idéia do quanto essa estratégia é ridícula quando examina o Gardenburger. está atrapalhada na sua campanha de marketing porque não quer alienar o canal atual. a companhia apostou praticamente todo o dinheiro em uma única noite. E em vez de construir uma audiência de uma pessoa de cada vez. também. ou correm o risco e passam para a linha de frente? No entanto. Pensava que podia alavancar o relacionamento direto e transformá-lo em relacionamento de varejo. Quando um consumidor passa a ser cliente da Dell. agora). A Compaq não tem idéia de quem sejam os seus clientes. por exemplo. Fracassou desastrosamente. por exemplo. concentrando-se na freqiiência e em mercados de nichos (anúncios no Canal de Alimentação. dependentes do varejista. e a inércia aqui é enorme. grandes agências de publicidade e uma infra-estrutura de mídia e produção que sobrevivem por causa das fantásticas quantias gastas nessa área. Se a Dell alavancar a permissão que obteve. O Gardenburger levou a publicidade na TV ao último extremo. A solução .propaganda na TV: Para ser mais preciso. a companhia lançou títulos com a finalidade de financiar uma campanha de TV em nível nacional. Talvez a Arnerican Airlines consiga viver sem agentes de viagem. O problema enfrentado pelo pessoal do Gardenburger é que a maioria das pessoas jamais provou um. A empresa sabe o nome. Poucos anos atrás. e tem conseguido desempenhar um papel respeitável em supermercados e jantares no país inteiro. 8. certamente conseguirá transformar esses consumidores em clientes eternos. em conseqüência. Isso parece algo muito claro no ramo de computadores. Elas continuam como fabricantes. os perfumes. Eles compraram dois comerciais no último episódio do Seinfeld. Elas precisarão cada vez mais abrir mão da margem de lucros para manter a fatia de mercado? Sem dúvida alguma.A Compaq. Se O Marketing de Permissão é tão eficaz. está matando a Compaq. Há departamentos inteiros de empresas. uma vitrine para grandes companhias e grandes anúncios. mas foi esperta o suficiente para se retrair e manter o foco unicamente no usuário final. mas a SAS ou a Philippine Airways não consegue. nem todos conseguem fazer parte da linha de frente. a noite que teve a propaganda de TV mais inflacionada da história. E a Compaq não terá chance de roubá-los.

Todos os dias. a voz. Qual a importância do teste? Quando a mídia de massa funciona é porque seu objetivo é o de atingir as massas gastando pouco. Experimente tudo. Esse tipo de mídia é voltado para o teste. Você faz todas elas! É preciso testar a duração.tudo o que se possa imaginar. O teste rigoroso de cada elemento de uma campanha de permissão pode dobrar ou triplicar a sua eficácia. elas escolheram a oferta mais conveniente. Você precisa valorizar isso ao máximo. e também parar de investir muito tempo e dinheiro para torná-lo milagroso e agradável.suficientes para conquistar a atenção das pessoas. Há uma razão para isso. O teste é uma disciplina. mas quando é dada a partida. .produtos como cerveja. ele é muito fácil de ser realizado. 9. construir confiança e incentivar o público a provar o produto. E se o veículo utilizado na mídia não for caro. você deve testar os elementos mais estranhos que possa imaginar. vendas com oitenta por cento de desconto e "compre este produto ou eu atiro". Não importa se a campanha se pagará ou não. O que devemos fazer com o site que temos hoje na Internet? Não vou chegar ao extremo de dizer-lhe para acabar com o seu site. Ela levou as pessoas para a categoria e. a execução criativa. 10. Mas para a maioria dos negócios. uma vez lá. o preço. o resultado teria sido melhor. apenas perseverança. Fazer centenas de testes que não requeiram talento nem grande criatividade. É difícil de ser iniciado. mas é preciso dar uma mexida nele imediatamente. O que fica claro é que se o mesmo dinheiro tivesse sido gasto em uma campanha com o foco na permissão. o sistema de recompensa. funcionará para algumas marcas? Sem dúvida. o status do grupo que responde . Deve testar piadas e histórias de família. um profissional de marketing pode fazer uma centena delas ao mesmo tempo. De acordo com o The Wall Street journal. Marcas ligadas a um estilo de vida . porque teme confundir inteiramente o mercado. a não ser que haja um outro componente por trás disso. o efeito da campanha foi acima de tudo ter beneficiado os maiores concorrentes do Gardenburger. A publicidade na TV. e o teste funciona melhor quando você não antecipa nada. Não compensa. o custo simplesmente não vale a pena. Você vai ver que as pessoas que realmente avaliam os resultados de marketing profissionais do marketing direto como o pessoal do Columbia Record Club e da Spiegel -nunca anunciam em cadeias de TV. Um profissional do marketing de massa não ousa. Mas o fascínio e a facilidade de uma campanha na TV ofuscaram a visão da empresa. bebidas em geral ou até baterias – podem realmente se beneficiar dessa ligação emocional. com grandes orçamentos. Mas o que ele pode fazer é permitir que você experimente. Como a comunicação permitida é em geral individual e privada. O Marketing de Permissão não pode fazer isso. Você não precisa de reuniões intermináveis para determinar a solução criativa "correta". a pressão.

De muitas maneiras. É muito mais fácil caçar um cliente quando você faz isso aos poucos. Paciência é fundamental quando se constroem esses programas. Aprimore-os. Sem esse dado será extremamente difícil computar quanto vale conquistar uma nova permissão. 11. e há muitíssimos interesses especiais arraigados. Dar é muito mais importante do que tomar. é talvez o pior exemplo de uma grande companhia que forma uma comissão e depois queima o seu dinheiro.ge. haverá uma enorme pressão para se colher os resultados imediatamente. . construído a um custo impiedoso. Mas tenha o foco na permissão. restrições e ofertas especiais quanto têm hoje. Calcule o valor final de um novo cliente. Você provavelmente não está organizado para o Marketing de Permissão. O planejamento e o acompanhamento preestabelecido necessários para uma campanha de permissão significam que a sua organização precisa estar suficientemente disciplinada para planejar com antecedência. que atrapalharão o seu caminho. O terceiro é a precaução. Aprenda mais. Quando as sementes da permissão estiverem plantadas. Dê-lhes uma razão para estarem lá. Uma companhia com a qual trabalhamos . Imagine como seria menor o êxito dos programas de milhagem se eles tivessem tido sempre tantas parcerias. O site da General Electric na Internet. ágil e simples. Quando tiver coletado os dados. especialmente nas primeiras vezes. primeiro. O custo da atenção dispensada dessa forma aos clientes potenciais é muito menor do que todas as outras técnicas de vendas que eles examinaram. Ouais são os maiores obstáculos enfrentados pelas empresas? O primeiro é organizacional. Você pode caminhar antes de correr. É mais difícil do que parece. O resultado final é a permissão do consumidor e o início de um duradouro relacionamento de permissão. Se tiver oportunidade. dê muita atenção a eles. Direcione as pessoas para seções específicas do seu site atual. aqui vai o que é preciso fazer: 1. Diga-nos o seu nome e o que você quer saber e nós pesquisaremos e mandaremos a resposta em um minuto! O site deve existir apenas para encorajar os clientes potenciais a efetivamente preencherem o formulário. o alvorecer do Marketing de Permissão e o nascimento da Internet trouxeram pânico a grandes companhias e as levaram a um longo e doloroso renascer. menos ela crescerá.que faz negócios diretos . O segundo é a ganância. entre em www.O seu site para clientes potenciais deve ser pequeno. Há espaço para material impresso. Que razão há para se acreditar que um consumidor terá motivação suficiente para mergulhar cinco ou seis níveis em um site na Internet para encontrar o número de telefone gratuito da divisão de refinanciamento de hipoteca da GE? Ou que as usinas de energia nuclear e refrigeradores estão na mesma homepage? A alternativa é muito simples. Mas quanto mais cedo você começar a alavancar essa base.com.está pensando seriamente em contratar cinqüenta pessoas para não fazer nada mais do que responder aos e-mails que chegam a seu site. Por ordem. sobretudo no início. E deve conseguir endereços de e-mail em troca da promessa de alguma vantagem.

As respostas devem fazer com que a comunicação avance (modifique as mensagens à medida que você aprende mais sobre o consumidor). Calcule quantas permissões você consegue. 7. e assim por diante. de cartas. Continue sempre testando táticas diferentes. Nunca veicule um anúncio de qualquer espécie se ele não der aos consumidores a oportunidade de responder. . Reconstrua seu site na Internet para que ele passe de um mero veículo de apresentação de panfletos para um veículo com o foco na aquisição de permissão. Recompense todos os participantes da equipe de permissão pelos resultados obtidos. 8. Quatro elementos são essenciais para cada comunicação subseqüente: . telefonemas. 9. Avalie os resultados de cada comunicação posterior.Deve oferecer ao consumidor uma razão só sua para responder. . Quando eles responderem.Ela deve acontecer aos poucos. 4. argumentos que possam ser usados em .2. automatizando as respostas e partindo para o e-mail e a Internet. 5. parta para um dos tipos de comunicação posterior. Quais os primeiros passos para dar partida ao Marketing de Permissão? . Invente e elabore uma série de comunicações subseqüentes que você usará para transformar estranhos em amigos. 10. Avalie o quanto a permissão modifica o comportamento do comprador. Designe uma pessoa para proteger a base de permissão. .Deve haver um chamamento final à ação. 6. Mude toda a sua publicidade para incluir um chamamento à ação. para que você possa avaliar os resultados. algumas páginas na Internet. Examine regularmente sua base de permissão para determinar quão profunda é realmente sua permissão. Alavanque sua permissão oferecendo produtos ou serviços adicionais ou fazendo marketing partilhado com sócios ou parceiros. Despreze os sessenta por cento mais fracos e substitua-os por algum outro tipo de comunicação. Pode ser uma série de e-mails. Faça com que essa pessoa tenha o foco no aumento do nível de permissão conseguido de cada indivíduo e recompense-a por resistir à especulação de curto prazo. Lute para reduzir seu custo com a freqüência. 3.

meu amigo e um verdadeiro gênio. pai do marketing direto. e é preciso ter coragem para provar isso. Ao lado dele está a fantástica Lisa Gansky.Agradecimentos É realmente difícil ter uma excelente idéia e não conseguir palavras para expressála. Dev Bhatia. que topou a aposta. Meu muito obrigado especial a um grupo fora de série que abandonou empregos seguros em empresas estáveis para mudar o mundo: David Simon. Don dedicou-me muito de seu tempo. no centro de tudo o que eu disser sobre marketing. O dinheiro e o grande conselho vieram de meus ilustres colegas de diretoria. E. mas esse livro é a luz que nos tem orientado no trabalho que desenvolvemos na Yoyodyne. e a Karen Watts e Robin Dellabough. estará Jay Levinson. que influenciaram a forma de abordar esse mercado. Chris Jones. Erro muito mais do que acerto. a motivação e o laboratório para pôr essa idéia em prática e depois transferi-la para o papel. entre eles Lester Wunderman. A extrema percepção de Randy e a pesquisa que desenvolveu foram de valor inestimável. em qualquer ocasião. Lisa diMona. O livro em si não teria existido sem a ajuda de minha musa. . e tem sido também um prazer trabalhar com o incontrolável Bob Dorf. Eu tive. a meu lado desde o início. Anne Shepherd. Essa turma provou. Dan Lovy. engenheiros e produtores. Meg Smith. e a excepcional dupla Fred Wilson e Jerry Colonna. Larry Miller. que batalhou comigo desde o início para tornar esta obra uma realidade. honestos e produtivos que tive o prazer de conhecer. pai do marketing de guerrilha. Tom Cohen. o primeiro a acreditar na idéia. que fez deste um livro melhor. Wendy Hall e dezenas de outros profissionais de marketing. Susan Storms. inteligentes e motivados. Agradecimentos especiais também a Fred Hills. apoio e percepção. vendedores. A Yoyodyne deu-me o espaço. a energia. Agradecimentos especiais ao admirável Randy Rodman. Mike Dubin. é claro. Don Peppers e Martha Rogers não sabiam a que estavam me levando quando escreveram o seminal The One to One Future. Fred e Jerry são talvez os investidores mais espertos. Marc Fogel. que conhece marketing online como ninguém (e felizmente faz parte de nossa equipe). Às vezes a pessoa tem sorte.

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