DISEO Y ADMINISTRACIN DE PRODUCTOS Producto.

Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para la atencin, el uso o el consumo que podra satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos fsicos, servicio, sitios, organizaciones e ideas. Esta definicin se refiere al componente planeado de un producto ofrecido por la empresa. Adems del componente planeado, el producto tambin incluye el componente no planeado. El producto que el consumidor recibe no siempre es como la gerencia la planea. Niveles de Productos. Los gerentes de empresas dedicadas a la hospitalidad necesitan considerar el producto en cuatro niveles: el producto principal, el producto auxiliar, el producto de apoyo y el producto aumentado. El nivel bsico lo ocupa el producto principal que responde a la siguiente pregunta qu compra en realidad el consumidor?. Cada producto representa un paquete de servicios para la solucin de un problema. Los mercadlogos deben descubrir el beneficio principal que cada producto ofrece al consumidor y vender estos beneficios, en vez de vender slo las caractersticas del producto Los productos auxiliares son los artculos o servicios que bebern estar presentes para que el cliente use el producto principal. El diseo de productos exige la comprensin del mercado meta y de los servicios auxiliares necesarios. Los productos principales requieren productos auxiliares, pero no productos de apoyo. Los productos de apoyo son productos adicionales ofrecidos para aumentar el valor del producto principal y ayudar a diferenciarlo del producto de la competencia. La diferencia entre los productos auxiliares y los de apoyo no siempre es clara, ya que los auxiliares para un segmento del mercado pueden ser productos de apoyo para otro segmento. En forma ideal, las empresas deben elegir el producto de apoyo que la competencia no pueda copiar fcilmente. Tambin deben tener la capacidad de ofrecer servicios de apoyo de manera profesional. Los productos de apoyo no ofrecen una ventaja competitiva si no se planifican y se implementan en forma apropiada. Por tanto, deben superar las expectativas de los clientes para que tengan un efecto positivo. El producto aumentado incluye la facilidad de acceso, el ambiente la interaccin del cliente con el sistema de entrega del servicio, la participacin del cliente y la

interaccin de los clientes entre s. Estos elementos se combinan con el producto principal,, el auxiliar y el de apoyo para proporcionar el producto aumentado. El producto principal ofrece un enfoque al negocio; es su razn de ser. Los productos auxiliares son esenciales para ofrecer el producto principal al mercado meta y los productos de apoyo ayudan a posicionar a un producto. La entrega del servicio afecta la manera en la que el cliente recibe el servicio. El servicio aumentado combina el producto que se ofrece con la forma como ste se entrega. Aspectos del Producto Accesibilidad Aqu influye la localizacin o la buena ubicacin de nuestro negocio, as como el horario de operacin . Ambiente Fsico Es un componente esencial de los servicios, ya que puede ser el motivo que tenga el cliente para decidirse por un establecimiento. El ambiente se aprecia a travs de los sentidos. Las expresiones sensoriales describen el ambiente de un lugar en particular y sus alrededores. Las principales vas de percepcin sensorial del ambiente son la vista, el olfato, el odo y el tacto. Especficamente: Las principales caractersticas visuales del ambiente son el color, la brillantez, el tamao y la forma. Las auditivas del ambiente son el volumen y el tono Las olfatorias del ambiente son el aroma y la frescura Las tctiles del ambiente son la suavidad, la blandura y la temperatura

El ambiente puede afectar el comportamiento de compra por lo menos de cuatro maneras. En primer lugar, el ambiente sirve como un medio para llamar la atencin; en segundo lugar, el ambiente sirve como un medio para transmitir un mensaje al cliente potencial; en tercer lugar, el ambiente puede ser un medio para la creacin de efectos. Los colores, los sonidos y las texturas hacen surgir reacciones instintivas que estimulan la compra del producto. El ambiente puede ser un medio para la creacin de un estado de nimo. Un psiclogo ambiental describe los ambientes como de carga alta y de carga baja. Alta y baja se refiere a la informacin que una persona recibe del ambiente. Un ambiente con carga alta crea un estado de nimo divertido y aventurero, mientras que los ambientes de carga baja crean un estado de nimo relajado. Interaccin del cliente con el sistema de entrega del servicio.

El cliente participa en la entrega de la mayora de los productos de la industria de la hospitalidad y los viajes. Existen tres etapas en la participacin: el contacto, el consumo y la separacin. En la etapa del contacto el cliente establece el contacto inicial de la investigacin. La etapa del Contacto se estimula a menudo por medio de muestras. La fase del consumo se lleva a cabo cuando se utiliza el servicio. Los diseadores de productos de hospitalidad deben comprender la forma de interaccin de los huspedes con el producto. Los empleados, los clientes y las instalaciones fsicas forman parte del producto. Adems de la interaccin de los empleados y clientes, tambin deben tomar en cuenta la forma de interaccin de los clientes entre s durante la etapa de consumo. Las caractersticas fsicas, la decoracin y los letreros tambin se pueden utilizar para lograr la interaccin de los clientes con el producto. Los letreros tambin se utilizan para que los clientes sepan de la existencia de productos de apoyo, de nada sirve invertir en productos de apoyo si los huspedes no saben de su existencia. La fase de separacin es cuando el cliente termina de usar el producto y se va. La consideracin de estas tres etapas ayuda a la gerencia a comprender la interaccin del cliente con el sistema de entrega del servicio, dando como resultado un producto diseado para satisfacer las necesidades del cliente. Interaccin del cliente con otros clientes. Las empresas dedicadas a la hospitalidad necesitan manejar la interaccin de los clientes para asegurarse de que algunos no afecten negativamente la experiencia de otros. Participacin La participacin del husped en la entrega del servicio puede incrementar la capacidad, mejorar la satisfaccin del cliente y reducir los costos. Los productos de la industria de la hospitalidad se pueden disear de tal manera que los clientes participen en la reduccin de los costos. Un asunto relacionado con la participacin de los clientes es su grado de intervencin en el diseo del producto. Este es el asunto de tipificacin de los productos contra la adaptacin de los productos al gusto del cliente. La tipificacin ofrece varios beneficios en cuanto a la reduccin de costos. Los empleados necesitan menos habilidades y es ms fcil capacitarlos cuando los productos se tipifican. La tipificacin tambin disminuye el equipo y el inventario requerido, reduce los costos y aumenta la consistencia de producto.

Cuando se desarrollan productos, el grado de tipificacin y de adaptacin al gusto del cliente depende del posicionamiento y de las metas para el nuevo producto. Por el contrario, los productos muy adaptados al gusto de los clientes no se pueden reproducir fcilmente. Decisiones sobre la marca. El establecimiento de marca es muy popular en los producto de consumo. Algunas marcas se han vuelto tan poderosas que es utilizan con trminos genricos del producto mismo. Una marca es un nombre, trmino, signo, smbolo, diseo o la combinacin de estos elementos que tiene como propsito identificar los productos o servicios de un vendedor y diferenciarlos de aquellos ofrecidos por sus competidores. Un logotipo es la parte de la marca que se puede reconocer, pero que no se puede pronunciar Una marca registrada es una marca o parte de una marca que recibe proteccin legal; protege los derechos exclusivos del vendedor para usar el nombre de la marca o el logotipo. Condiciones que apoyan el establecimiento de marcas Las cinco condiciones siguientes contribuyen a la decisin de establecer una marca: El producto es fcil de identificar por su marca o marca registrada. a) b) c) d) Debe sugerir algunos beneficios y cualidades del producto. Debe ser fcil de pronunciar, reconocer y recordar. Debe ser distintiva. Para las grandes empresas que buscan una expansin a futuro en los mercados extranjeros, el nombre debe traducirse fcilmente a otros idiomas. e) Debe tener la capacidad de registrase y recibir proteccin legal. El consumidor percibe el producto como el que ofrece un mejor valor por el precio. Un nombre de marca obtiene su valor de las percepciones de los consumidores. Las marcas atraen a los consumidores al crear una percepcin de buena calidad y valor. La calidad y las normas son fciles de mantener. Si la marca logra desarrollar una imagen de calidad, los clientes esperaran recibir calidad en todos los

establecimientos que poseen el mismo nombre de marca. La consistencia y la estandarizacin son factores esenciales para la marca de mltiples unidades. La demanda de un producto general e lo suficientemente grande para apoyar a una cadena regional o nacional. Por lo general, se desarrollan nuevos productos para servir a un nicho particular del mercado. Despus, es posible ampliar el producto para abarcar mltiples nichos o el nicho regional podra aumentar de tamao de tal manera que producto logra una importante participacin en el mercado. Existen economas de escala, la marca debe proporcionar economas de escala para justificar los gastos administrativos y publicitarios. Desarrollo de nuevos productos El ciclo de vida del producto plantea dos retos importantes, que son: Todos los productos finalmente declinan. La empresa necesita comprender como envejecen sus productos y cambiar las estrategias de mercadotecnia conforme los productos pasan por las diferentes etapas del ciclo de vida. La estrategia que se sigue cuando se quiere desarrollar un nuevo producto es: Una empresa debe contar con nuevos productos para poder sobrevivir. Los productos nuevos se obtienen por medio de la adquisicin o del diseo de nuevos productos.

Generacin de Ideas Esta es en donde la empresa obtiene ideas de fuentes internas, clientes, competidores, distribuidores y proveedores. Fuentes internas. Las empresas encuentran nuevas ideas por medio de la investigacin y desarrollo, o bien sus ejecutivos pueden generar una lluvia de ideas sobre nuevos productos. Clientes. Las necesidades y deseos de los clientes se pueden examinar a travs de encuestas realizadas a los mismos. Competidores. Muchas empresas compran nuevos productos de la competencia, ven como estn hechos, analizan sus ventas y deciden si deben presentar al publico nuevos productos de su propia creacin. Una empresa tambin observa y

analiza los anuncios de la competencia y otras formas de comunicacin para obtener ideas sobre nuevos productos. Distribuidores y Proveedores. Los distribuidores se relacionan con el mercado y proporcionan informacin sobre los problemas de los consumidores y las posibilidades de nuevos productos. Los proveedores informan a la empresa sobre nuevos conceptos, tcnicas y materiales que se usan para obtener nuevos productos. Otras fuentes. Son las revistas sobre temas comerciales, exhibiciones y senarios; agencias gubernamentales, consultores sobre nuevos productos, agencias publicitarias, empresas de investigacin de mercados, laboratorios universitarios y comerciales e inventores. Etapas del ciclo de vida del producto El ciclo de vida del producto se caracteriza por cinco etapas distintivas, y son las siguientes: La etapa de desarrollo del producto comienza cuando la empresa encuentra y desarrolla la idea de un nuevo producto. Durante el desarrollo de un producto, no hay ventas y los costos de la inversin aumentan.

La etapa de introduccin del producto en el mercado es un periodo de un crecimiento lento de las ventas. En esta etapa no hay utilidades debido a los fuertes gastos en la introduccin del producto. La etapa de crecimiento es un periodo de rpida aceptacin del producto en el mercado y de incremento de las utilidades. La etapa de madurez es un periodo de disminucin del crecimiento de las ventas debido a que el producto ha logrado aceptacin por la mayora de sus compradores potenciales. El nivel de rendimiento disminuye debido al aumento en los gastos de mercadotecnia para defender el producto en contra de la competencia. La etapa de declinacin es el periodo en el que las ventas disminuyen rpidamente y las utilidades se reducen. Bibliografa Mercadotecnia para hotelera y turismo Autor. Kotler

INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE TURISMO

DISEO Y ADMINISTRACIN DE PRODUCTOS

RODRGUEZ TREJO ANA LUISA GONZALO BERNAL 7V4 13 octubre de 2004

Objetivo Definir un producto, los niveles de productos que existen, as como los aspectos que los productos deben cubrir para su xito, como definir nuestra marca, as como el ciclo de vida de un producto.