Mezcla de Mercadotecnia Origen del Concepto Los conceptos bsicos del mercadeo actual fueron adoptados alrededor de los

aos 60. El concepto de la mezcla de mercadeo fue introducido en los aos 50 por Neil H. Borden, profesor de Harvard University, y la clasificacin de los elementos de la mezcla de mercadeo en cuatro factores (producto, precio, plaza y promocin) fue denominada las cuatro Ps y popularizada por E. Jerome McCarthy al comienzo de los aos 70.EI concepto de las cuatro Ps fue una simplificacin de las ideas originales de Borden, quien haba incluido doce elementos en su definicin. El concepto de la mezcla de mercadeo tuvo sin embargo otros antecedentes: en los aos 50', en Europa los investigadores, de la que se denomin la Escuela de Copenhague, llegaron a una nocin similar a la de la mezcla de mercadeo que hoy conocemos, basndose en la Teora de los Parmetros presentada en los aos 30 por Von Stackelberg, Arne Rasmussen y Gosta Mickwitz, que fue un enfoque de la mezcla de mercadeo ligada al ciclo de vida del producto y donde los parmetros eran integrados mediante elasticidades variables del mercado. Definicin Se refiere a las variables de decisin sobre las cuales la compaa tiene mayor control. Estas variables se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo de las necesidades del consumidor. Estas cuatro variables son las siguientes y se las conoce como las 4Ps: Producto, Precio, Plaza y Promocin. Es importante mencionar que una de las caractersticas de la mezcla de mercadotecnia es que debe presidir el correcto uso de las tcnicas de marketing en la necesidad de su coordinacin que se dirijan al mismo objetivo y coordinacin en el tiempo y espacio. 1- Producto Es cualquier cosa que puede ofrecerse a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo y que podr satisfacer una necesidad o deseo que incluye objetos fsicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. El producto ideal es el que permanece en la mente del consumidor y respetando esa idea es como se crean, modifican, fabrican, presentan, distribuyen y se anuncian. a. Posicionamiento del Producto: La estrategia de posicionamiento del producto tiende a situar un determinado producto en un lugar que aparezca ante los consumidores como el que mejor rene las caractersticas y cubra las necesidades. El objetivo de un correcto posicionamiento es hacerlo ms apetecibles frente a los productos de la competencia. b. Etapas para establecer su estrategia.Definir correctamente la necesidad que pretende satisfacer el producto. Definir el segmento de mercado al que se dirige.

Posicionamiento ideal, a travs de la investigacin de mercado para los

consumidores y anlisis de costos para el posicionamiento ideal desde el punto de vista de la empresa. Ejemplo: Coca Cola es un vivo ejemplo del posicionamiento del producto, ya que para cada poca del ao enfoca su bebida de acuerdo a las necesidades de la gente, ejemplo en el verano se anuncia la bebida en la playa, en la poca navidea muestran escenas familiares o llenas de ternura como Santa Claus, los Duendes etc. 2El Precio a. El precio es una cantidad de dinero pedida a cambio de un producto o servicio o suma de los valores que los consumidores intercambian por los beneficios de tener o usar el producto o servicio. b. Es el trmino que se usa para describir el valor monetario de un objeto. c. B el valor monetario asignado a un producto o servicio de acuerdo a su demanda y calidad. d. Factores determinantes en el precio intrnsecos al mercado: la naturaleza del mercado, la demanda, la oferta, el producto. e. Externos al mercado: factores econmicos y polticos de tipo internacional: poltica econmica, el gobierno, nivel de renta nacional, psicologa del pas, evolucin de precios de productos sustitutos y complementarios. f. Personales: resultado de la integracin de consumidores y productores, con su forma de ser y las influencias que reciben de las modas, las opciones de los dems contribuyen a la formacin de los precios que una vez determinados decidirn sus ventas y sus compras. El marketing se ha planteado un objetivo lgico: el precio debe ser consecuencia de una ley de mercado. El precio ptimo Es aquel que es aceptado por un determinado porcentaje del mercado y procurando el mayor beneficio posible. Se ha abandonado aquella obsesin del precio de venta que consiga mayores ventas para buscar el precio de venta con el que se logre mayor beneficio 3Plaza Es la ruta que un producto toma segn avanza por el mercado. El canal incluye el productor, al consumidor o usuario y a cualquier intermediario involucrado en esa ruta. La ubicacin de un negocio se determina tomando en cuenta: la presencia de otras empresas o producto, la presencia de otras empresas que puedan verse complementadas con la empresa o producto, la visita a la zona de publico, la previsin de que el mercado esta en expansin, o al menos estabilizado. Defender la trascendencia de las polticas de distribucin es equivalente a demostrar la necesidad de la existencia del comercio, un ejemplo es lo que necesita una familia para una comida: mesa, vajilla, utensilios de cocina, alimentos... 4- Promocin a. Es un conjunto de actividades dirigidas a impulsar los productos de la empresa en el mercado. b. Es un elemento de la mezcla de mercadotecnia de una organizacin que

sirve para informar al mercado y persuadirlo respecto a sus productos y servicios. La promocin hace uso de los esfuerzos de comercializacin directa o personal, concursos a nivel de consumidor final y de los esfuerzos indirectos o impersonales ejemplificados por la publicidad. c. La promocin consiste en impulsar bienes y servicios mediante la comunicacin directa o indirecta de los productos al mercado seleccionado. Estas polticas tienen como finalidad esencial, el impulsar ya sea el producto al consumidor, el consumidor hacia el producto, la doble accin siempre necesaria de atraer al consumidor y presionar el producto y estas son: publicidad, promocin, merchandising, ventas y relaciones pblicas, el comn denominador de las polticas de impulsin, es lograr que el consumidor efecte los cuatro pasos conocidos ADA: i. Captar la atencin. ii. Crear inters iii. Provocar deseo iv. Conseguir una accin de compra o consumo En la medida de que el proceso se logre y se repita, as ser el xito de las acciones del marketing. La promocin debe actuar en el marco de una poltica de marketing, consiste en un incentivo ajeno al producto, es un incentivo independiente a la publicidad ya que impulsa la venta de modo inmediato, es un medio de accin a corto plazo, debe tener un efecto discontinuo ya que si se incorpora al producto de forma prolongada deja de ser promocin para convertirse en caracterstica del producto. d. Contenido de la Promocin i. La promocin es de todas las polticas de marketing, la ms inocente, pues no se trata de convencer de la necesidad de comprar un producto sino de dar al consumidor algo ms, as como pequeos regalos, el contenido de la promocin consiste en un acercamiento del producto al consumidor ii. La publicidad impulsa al consumidor hacia el producto, la distribucin acerca el producto de un modo fsico, la promocin lo acerca al consumidor de un modo ilusorio al mejorar su atractivo ante el usuario. e. Objetivos de la Promocin i. De empresa: Liquidar un stock del producto, conseguir mayor liquidez a corto plazo, cerrar el paso a la competencia, motivar al equipo de ventas, conseguir una mayor productividad y rentabilidad de la empresa.ii. De mercado: introducir un nuevo producto, acelerar el hbito de consumo, incrementar la participacin en el mercado, sugerir nuevos usuarios al producto, influir en los consumidores que nos han abandonado, asegurando los indecisos. iii. De distribucin: extender la distribucin, aumentar cobertura, acelerar la rotacin de stocks de puntos de venta, mejorar la imagen de marca ante distribuidores, mejorar exhibicin de puntos de venta. f. Clases de Promociones

i. Las que se dirigen al mbito interno de la empresa (dedicadas al equipo de ventas). ii. Las que se originan para la distribucin (entrega de producto gratis,

concursos, regalos, bonificaciones), iii. Las que orientan a los consumidores (pruebas de nuevos productos por medio de muestras y vales de descuentos, concursos, regalos, etc.). g. Desarrollo de la Promocin

i. Es preciso disponer de un stock suficiente de producto pues ya que se trata de impulsar las ventas de corto plazo, hay que prever la fabricacin especial del producto promocionado, se debe contar con un departamento de promocin para crear, organizar, mantener y controlar su desarrollo. Debe contar con personas creativas que imaginen y descubran nuevas promociones, es indispensable apoyar la promocin mediante una publicidad informativa para el consumidor. h. Publicidad de la Promocin i. Existen dos peligros que amenazan la promocin, uno es que no llegue lo suficiente al consumidor; el otro es la posibilidad de prdida de prestigio que puede ocasionar a la marca y el producto al pensar el publico que la empresa no tiene confianza en sus artculos y les pone muletas. ii. La promocin puede daar a largo plazo la imagen del producto si no se corrige ese posible desprestigio, iii. Un instrumento eficaz para contrarrestar estos efectos es la publicidad equilibrada con la que se une la mejora de la imagen del producto con la divulgacin de las ventajas promocionales; iv. la estrategia publicitaria realiza dos campaas en paralelo, una promocional que difunde las ventajas y motivaciones y otra de prestigio de la marca e imagen. i. MIX DE COMUNICACIN. Integrado por el producto y canal de distribucin, ventas ( a travs de equipo de vendedores), promocin de ventas y empaque, merchandising, publicidad, relaciones publicas. Para ilustrar en forma prctica la toma de decisiones de una mezcla promocional est el caso de un fabricante local de licores que descubri una oportunidad comercial de un sector de mercado constituido por mujeres que requeran un licor de sabor agradable, bajo contenido de alcohol, precio cmodo y que fuera sustituto de los licores importados. i. Las decisiones tomadas por la gente de comercializacin se muestran a continuacin: 1. Producto: lanzar al mercado un licor de manzana en envases de 750 ce., con etiqueta llamativa con un toque femenino. 2. Precio: precio bajo y sujeto a ofertas especiales previamente programadas. 3. Plaza: exhibicin constante en gndolas de licoreras y supermercados. 4. Promocin: promover el licor a travs de la venta personal a nivel de eventos especiales auspiciados por asociaciones femeninas y publicidad destacando el sabor suave y olor de manzana natural. El concepto de la mezcla de mercadotecnia y el de las 4Ps han sido paradigmas fuertemente dominantes en el escenario del mercadeo desde hace cuarenta

aos. No hay duda de su utilidad, especialmente en el mercadeo de los productos empacados de consumo masivo. Sin embargo la investigacin de mercados est aportando nuevos enfoques. La globalizacin de los negocios y el creciente reconocimiento de la importancia de la retencin del cliente, de la interaccin y las redes en los mercados industriales, del mercadeo de experiencias, de los ecosistemas empresariales, de la migracin del valor, del ciclo de vida de las relaciones con el cliente y del mercadeo de relaciones, entre otras tendencias y criterios, empiezan a crear nuevas corrientes en el pensamiento sobre la teora y prctica del mercadeo.