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SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

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11/09/2011

 

A segmentação de mercado é um processo técnico de marketing que consiste em dividir o mercado em grupos de clientes efetivos ou potenciais com características semelhantes. Segmento de mercado é um grupo de consumidores com características e preferências semelhantes. Nicho de mercado é um subgrupo de um segmento. Cada segmento de mercado identificado nesse processo pode representar uma oportunidade de marketing, ou seja, uma oportunidade para se direcionar a oferta do produto, preço, promoção e ponto de distribuição ao perfil e às exigências desse público-alvo (segmento-alvo ou target).

   

Por meio da segmentação de mercado, a empresa divide um mercado heterogêneo em grupos menores de compradores com necessidades, características ou comportamentos diferentes . Marketing de Massa. Marketing de Segmento. Marketing de Nicho. Micromarketing.

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2 . Normalmente é formado por grandes grupos de compradores identificáveis em um mercado.     Marketing de Segmento: Produtos diferentes para um ou mais segmentos (alguma segmentação. por um conjunto distinto de traços que podem buscar uma combinação especial de benefícios. O argumento tradicional par marketing em massa é que ele cria maior potencial de mercado. distribuição e promoção de massa de um produto para todos os compradores. ex: Sabão em pó OMO). as empresas conhecem as necessidades de seus consumidores tão bem que estes estão dispostos a pagar um preço maior. ex: Havaianas). Nesta situação. Presumivelmente.11/09/2011  Marketing de massa : Mesmo produto para todos os consumidores (sem segmentação. o vendedor engaja-se em produção. ex: veículos utilitários – GM x Ford).   Marketing de Nicho: Produtos diferentes para subgrupos dentro de um segmento (mais segmentação.

ou marketing customizado. para crianças. para adolescentes e para adultos). ex: carro na internet. copiadoras Toshiba (vários tamanhos e recursos para atender a diferentes níveis de necessidades comerciais) Lazer personalizado para clientes assíduos dos hotéis Ritz-Carlton. serviços de consultoria adaptados às necessidades da organização Marketing Individual Um composto de Marketing personalizado para um indivíduo ou organização Marketing de Massa Produto Preço O Mercado Todo o Mercado Distribuição Promoção 3 . Está Subdividido em:  Marketing local :Marcas e promoções sob medida para grupos de clientes locais. fraldas geriátricas McDonald’s (McLanche Feliz. Ex: áreas comerciais. páginas na Internet Marketing por Segmentos Produtos de beleza para mulheres negras. condições especiais para aquele cliente ou grupo de cliente especifico.11/09/2011  Micromarketing: Produtos sob medida para pessoas ou locais específicos (segmentação completa – produtos sob medida). Big Mac. (supermercados). ou segmento de um comprador.  Marketing individual : Produtos e programas de marketing sob medida para clientes em base individual. ou um a um.  Abordagens para os Mercados Servidos Abordagem Marketing de Massa Descrição Um único composto de marketing para todo o mercado Um único composto de Marketing para um segmento de mercado Compostos de Marketing separados para dois ou mais segmentos do mercado Exemplos Serviços telefônicos. até lojas individuais. vizinhanças. com programas preparados sob medida conforme as necessidades de desejos de grupos de consumidores locais.

11/09/2011 Marketing de Nicho Produto Preço O Mercado O Mercado O Mercado Segmento do mercado Distribuição Promoção Distribuição Marketing Diferenciado Segmento do Mercado Produto Preço Distribuição Distribuição Promoção Produto Preço Distribuição Distribuição Promoção Segmento do Mercado Marketing Individual Produto Preço Cliente Distribuição Promoção Cliente Cliente Cliente Cliente Produto Preço Distribuição Promoção Cliente Cliente Cliente Produto Preço Cliente Cliente Cliente Cliente Distribuição Promoção Produto Preço Cliente Cliente Distribuição Promoção 4 .

 Estágio de Análise: O pesquisador aplica a análise fatorial aos dados para remover variáveis altamente correlacionadas.11/09/2011      Estágio de Levantamento: Pesquisa exploratória que focaliza grupos para obter informações sobre motivações e atitudes e comportamentos. e padrões d mídia distintos. Consciência e avaliações de marca. Cada segmento pode receber um nome baseado na característica distinta dominante. Fatores demográficos. demografia psicografia. Usando estas informações. ele prepara um questionário formal para coletar dados sobre. comportamentos. Atributos e suas avaliações de importância. Padrões de uso do produto. geográficos. depois aplica a análise de conglomerados para criar um número específico de segmentos altamente diferenciados.  Estágio de classificação de Perfil: É classificado em termos de atitudes. 5 . psicográficos e hábitos de mídia dos respondentes.

Benefícios. Comportamental Psicográfica Estilo de vida ou personalidade . Sexo.11/09/2011 Algumas Bases para a Segmentação de Mercados de Consumo Demográfica Idade. Ocasiões. Geográfica Região. Cidade. 6 . Atitudes. Densidade. Usos. Raça. Rendimento. Tamanho da Família. Ocupação. Área.

00. Critério Sexo Idade Raça ou etnia Renda familiar Ocupação Exemplos Masculino. 20-29. 13-19. de R$ a R$ 1. Funcionários públicos. agricultores. operários.000. 50 ou mais. desempregados. orientais.000. 6-12. três ou quatro pessoas.00. executivos e empresários. Menos de 6. aposentados. 40-49. Solteiro. casado com filhos. Brancos. 30-39. acima de R$ 3. donas de casa. mais de cinco pessoas.00. outros.11/09/2011 Algumas Bases para a Segmentação de Mercados de Consumo “Firewater” Comportamento de compra Geográfica Segmentação Demográfica Levi’s Psicográfica McDonald's Elma Chips É A SEGMENTAÇÃO QUE ENVOLVE A DIVISÃO DO MERCADO COM BASE NAS CARACTERÍSTICAS DA POPULAÇÃO. de R$ 1. Abaixo de R$ 500. Uma ou duas pessoas. Tamanho da família Ciclo de vida da família 7 .000. profissionais de nível superior e técnicos. estudantes. casado sem filhos.000. negros.00 a R$ 3. feminino.

8 . É A SEGMENTAÇÃO QUE ENVOLVE A DIVISÃO DO MERCADO COM BASE EM COMO AS PESSOAS CONDUZEM SUA VIDA. INCLUINDO SUAS ATIVIDADES. Nordeste. rural. Sul. Quente. COMO DENSIDADE POPULACIONAL OU CLIMA. INTERESSES E OPINIÕES. CentroOeste. Critério Região Densidade Populacional Clima Exemplos Norte. Sudeste Urbana. frio.11/09/2011 É A SEGMENTAÇÃO QUE ENVOLVE A DIVISÃO DO MERCADO COM BASE NA LOCALIZAÇÃO E OUTROS CRITÉRIOS GEOGRÁFICOS.

ex-usuário. intensa. Cordial. três. segundo a moda. dois.11/09/2011 Critério Estilo de vida Personalidade Exemplos Tradicional. usuário atual. distante. Critério Freqüência de uso Lealdade de fonte Status de usuário Exemplos Rara. quatro ou mais fornecedores. sofisticado. Não usuário. Divide os compradores em grupos com base em: – – – – – Ocasiões Benefícios Status de usuário Índice de utilização Status de fidelidade 9 . Compra de um. Divide os compradores em diferentes grupos com base em: É A SEGMENTAÇÃO QUE ENVOLVE A DIVISÃO DO MERCADO COM BASE NOS DIVERSOS COMPORTAMENTOS DE COMPRA. exusuário potencial. média. agressivo.

. de 100 a 499 func.999. 5. intermediário. 20. moderado.000 a 49. de 50 a 99 func. outra instituição. acima de 100. frio Taxa de crescimento da área Clima SEGMENTAÇÃO POR TIPO DE CLIENTE Critério Exemplos Tipo de organização Produtor.11/09/2011 Algumas Bases para Segmentação de Mercados Organizacionais Geográfica Segmentação SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA Critério Região Cidade ou Bairro Exemplos Sul. Crescimento explosivo. mais de 500 func..000 a 99. Tamanho da organização Lealdade de fonte 10 . em declínio. órgãodo governo.999. três.000 a 19. Norte e CentroNordeste. quatro fornecedores. lento. Sudeste. Quente. Menos de 50 funcionários. Centro-Oeste..000 hab. dois. rápido. Compra de um.000. Abaixo de 5.999. 50.

R$ 500 a R$ 999. médio. outras formas.000 a R$ 1. administrativa.00. pontualidade.000.11/09/2011 SEGMENTAÇÃO POR COMPORTAMENTO DO COMPRADOR ORGANIZACIONAL Critério Compra média Freqüência de uso Aplicação do produto Critério de compra Exemplos Menos de R$ 500. R$ 1.999. esporádico. confiabilidade do fornecimento.00 Freqüente. finanças. qualidade. Produção. mais de R$ 2. marketing. outros critérios.00. Processo de Segmentação de Mercado Análise das relações clienteproduto Investigação das bases para segmentação Desenvolvimento do posicionamento do produto Seleção da estratégia de segmentação ANÁLISE DAS RELAÇÕES CLIENTE-PRODUTO 11 . Preço.

para analisar a relação entre os clientes e os bens ou serviços a serem oferecidos. 12 . aplicando os princípios do comportamento do consumidor e do comprador organizacional. os profissionais de marketing examinam as diversas maneiras de dividir o mercado em segmentos. INVESTIGAÇÃO DAS BASES PARA SEGMENTAÇÃO Agora.11/09/2011 Nessa etapa. os profissionais de marketing começam o processo de segmentação combinando seu próprio conhecimento com pesquisas de marketing.

os profissionais de marketing devem considerar também o posicionamento do produto. ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃO 13 .11/09/2011 DESENVOLVIMENTO DO POSICIONAMENTO DE PRODUTO Junto com as informações sobre quais segmentos devem-se tornar seus mercados-alvo.

11/09/2011 As informações coletadas sobre os segmentos do mercado possibilitam que os profissionais de marketing selecionem uma estratégia de segmentação para as alternativas de marketing de massa. podem ser adotados alguns critérios: MENSURALIDADE DO SEGMENTO TAMANHO DO SEGMENTO CRESCIMENTO ESPERADO NO SEGMENTO CUSTO DE ATINGIR O SEGMENTO OBJETIVOS E FORÇAS ORGANIZACIONAIS 14 . Para identificar segmentos em que possam aumentar a lucratividade ou a eficácia organizacional. marketing por segmentos. marketing individual ou para a possibilidade de não servir o mercado.

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