rs Ln oistmavcens 06 MOsicn Em lUTERNET «+ La distibucién de mtsica totalmente a través de la Red mediante un acceso condicional (es decit, el usuario paga por el servicio, y puede acceder a tanta mési- ‘ca como quiera; podria ser un sistema basado en suscripein. Nos internamos en el estudio de un negocio que todavia no ta definido clara- mente cual es su modelo (o modelos) de funcionamiento, pero que en un futuro no uy Ieano moveré mucho dinero Y todo el mundo quiere sacar provecho de seme- jante oportunidad. ‘Segtin José Maria Cimara, presidente de Sony Music Espafa, “el futuro es esplen- doroso: la mésica va a volver a ser un gran negocio; hasta hace poco los beneficios han sido inmensos y con poco rizsgo. Ahora signe habiendo un gran mercado que cexplotar, pero ha llegado el momento de arsiesgar"™ Tas ventas de mésica on-fine (lato formatos tradicionales, como el CD, como los downloads: en 1998 fueron de 159,9 millones de délares. Y en 2004 se prevé que superen los 39 billones de dolares. En ese affo, el mercado americano sera el que predomine en las ventas (un 57% del total), seguido por el europeo y el asitico (un 21% y un 15%, respectivamente), Aunque supondrén tan solo un 8.3% de los 469 Dillones de total de las ventas de misica ese ato. Claro que se espera que las vea- tas omlineaumenten entre un 15% y un 20% en 2010". Y que en of 2004, la distibuciin digital de msica, através del downloading onl- ne, sca del 15% del total de ventas mediante Internet, ‘Como vemos (y comprobaremos), el futuro no puede ser més prometedor para la distibuci6n de la misica a través de Internet 36 Ginn mle pu else ne rn em Ms nid ae (cocem p:/madid eto con/esiea/tepond.ctin) . 17 Del estlio de Marke Tracking Inratonal QT) citado en “Internet mosic sales of $4 billion in 2004 de Maer (aap ro emaketescom/estas/060799 music hi) 18 De "Digtl musi sales ko increase” de Marketer Gutp//vwemarketercomi/estas/03159, esr), Q@) La cadena de valor de la distribucién tradicional de la misica ‘Alo largo de este capitulo vamos a ocapamos de Ia cadena de valor tradicional de la mésica, entendiendo por ‘tradicional’ aquella existente antes de la aparicién de Internet, Para elo, empezaremos por l exposicion de algunos datos sobre el sector cliscogrifico en lt actualidad, y la importancia de la “pirateria' en el caso de los CDs, fondamentalmente, Posteriormente, desarollaremos la cadena de valor, ocupindo- nos de cada tune de sus elementos, svs funciones y las relaciones (contractuales © 1no) con los demis. Este capitulo es importante para poder abordar las posibiidades que brindan las reds al sector discogrifica y el estudio de los posibles modelos de negocio en later net, ya que estos nuevos modelos no van a ser sino una adaptacion de los ya exis- tentes. Por otro lado, los agentes intervinientes en la cadena tradicional quemin seguir estando presentes en la Futura, El mercado fonogrifico mundial facturé 36.900 millones de délares en el afio 2000, segiin datos de la IFPI (International Federation of the Phonographic Indusin)". Esos datos suponen una caida respecto de los del afto anterior, confit rméndose Ia tendencia a la baja que suite el mercado desde 1996. En cuanto a ls evoluci6n de las ventas mundiales por soportes, se puede apreciar la implantaci6n del CD, la casi desapaicion del vinilo, el menor crecimiento de las ventas de casetes y el poco desarrollo que estin experimentando los nuevos sopor- tes fisicos (como el MiniDisc, el Superaudio CD 0 el DVD Avi). En el 2000, se vendieron 2.400 millones de CDs en todo el mundo, lo que supo- ne un 72.8% de los soportes posibles. Las casetes todavia cuentan con una muy’ buena implantacin en los mercados en desarrollo, y constituyen un 25,296 del total, 19 Todos las dats sobre el mercado forogrifio en este capitulo tan sido obtenidos, a no ser que se indique lo ceive, del Anwaria SGAE de as Arts sca, Musicals » Audiouales 2002, Fun daciéa Autor: Diponble en p/w anenetgae-co/anuaia/homebiel come decamentos PDF descargabis. @20 La pismieucion of mtsca eX Inrenner Jos singles s6lo suponen un 4% (375 millones de unidides), y son Japon y Reino Unido los faises en los que tienen mis éxito, El soporte LP sigue disminuyendo su cuota, haste un 13,3%, y se salva de Ia extincién (por el momento) por la populari- dad de los singles en el mundo de lo misica electrSnica (DJs, raves, clubs.) Analizardo el mercado mundial desde una perspectiva geogréfica, podemos ‘observar que en el 2000, el 38% de las ventas totales se grodujeron en Norteamérica y el 30,3% en Europa, El mercado asitico absorbe el 21% de las ventas mundiates (siendo Japén el pats, que recoge el 83% de esa uot. Por doris de estas “zones” (estamos utilizand los datos de la IFPI, que es la que hace esta dvision geogrifica del mundo), y con un nivel de ventas mucho menor, se ‘encuentran Latinoamérica (que aporta un 58 de las ventas), Oceanta (un 2%, a que contribuye sobre todo Australia), Oriente Medio (un 0,9%) y Africa (un 0,496). Como era de esperas, vemos tna relacin directa ente el nivel econémico de los pafses y la compra de mésica grabada En el caso conereto de Europa, debemos tener en cuenta la existencia de dos mer- cados bien diferentes. Por un lado, el de los paises de la Unién Europea (que supo- ‘nen 10.100 millones de los 10.500 millones de délares ée ventas en Europa) y el de Ja Europa Oriental (que cuenta con unas cifras de “pirteria” impresionantes: ésta ronda el 70% de las ventas en Rusia, Bulgaria y Rumania)”. Pese a estar inmersos en tin proceso de globalizacién cada vez mayor, los reper- torios locake se hicieron con un 666 de todo el producto vendido en 1999 en el mundo (Jo que es un mixtimo hissrico). Aunque fe proporciGn varia en las regiones: ‘en Europa el repertorio local supone un 41% de las ventas (con grandes dlferenckes ‘entce paises), mientras que en Norteamérica este repertario (que ese! “internacional” predominante para el resto del mundo) supone un 92% del total de las ventas Y llegamos por fin a los datos referentes a Fspata. En el 2000, en nuestro pais se produjeron el 1,5% de las ventas mundiales, conviniéndonos en el noveno mercado del planetz, Respecto al afio anterior, se observa un estancamiento en el ntimero de unidades vendidas, aunque hay un ligero ineremento del valor de las mismas (con- cretamente, un 1,7%, con 56239 millones de délares de ventas). 20 Seg dacs del Anuarl SGAB de as Artes Bcénicas, Masia yAudioisuales 198, Bundacio Aveo. [CADENA BE VALOR DE LA DISTRIBUCION TRACICIONAL OF LA MUSICA a Es un mercado que se ha estabilizado tras unos aftos de fulgurante crecimiento (desde mediados de los 90), y que puede entrar en recesién debido (segiin muchos de los integrantes de fa industria) a la ‘pirateria’. Miguel Angel Géme2, presidente Ue AFYVE (Anuxiaticn Funugialica y Videogt’e fica de Espafia), considera que hemos tenido crecimientos importantes en los aos 196 y 97, yen el 99, efectivamente, fue cuando ese crecimiento fue mas bajo, un cre- cimiento pricticamente cero. Aqui, ya Face dos afios nos empezamos a alarmar por ue los indices econémicos y los de censumo estaban ereciendo y, sin embargo, en ttuestro mercado no cura lo mismo, Entonces empezamos a pensar que lo que nos estaba afectando era a pirateria, Porque el sector esta muy rico a nivel de artists [sie locales, fundamentalmente, y creo que tenemos un buen mercado, pero nos esti haciendo mucho dafo, especialmente en los dos diltimos afios, la piateria y, sobre todo, la venta ilegal en la calle. (.)" En cuanto a las ventas por soportes en nuestro pais, no hay muchas diferencias con los datos mundiales. En el 2000, el formato CD es el tinico soporte que aumen- ta sus ventas respecto al afto anterior (en casi un 4%, haciéndose con un 845% de las ventas), miertras que los demés soportes sufren retroceses. En concreto, los sin- ales cayeron un 20,3 y los LPs un 37%, Jo que significa la desapaticién del vinilo ‘como forma masiva de distribucién de miisica grabada. La casete se ha mantenido ‘como un formato relativamente importante dentro del negocio fonogréfico, muy probablemente por su uso en los walkman y en los coches, De todas formas, sus ventas sufren una disminucion constante desde los ihimos aos (el 35,4% del total de ventas que suponta en 1994 han pasado a un 14,3% en el 2000), Esto se puede deber al aumento de las grabaciones caseras (como atestigia el aumento de ven- tas de cintas viigenes), y también a ‘a popularizacion de los dlscman y de los reproductores de CDs en los coches. E1 MiniDisc mantuvo el ntimero de ventas del aio anterior (285.000 unidades, lo que hace que su contribucién a las ventas sea algo puramente testimonial), Otros formatos novedosos, como el SuperAudio CD 0 el DVD Audio no tienen todavia ningtin impacto en las ventas, En el 2000 también enteisaconceda al Anuario SAB dels Ares scnicas, Musics yAucossuale 2001, un fm Aut (197)2 {La oisrmeveios Be wsien e INTERNET se produjo un fuerte aumento en el ntimero de ventas de los videos musicales (en ‘concreto, un ‘26%, legando hasta las 281.000 unidades). En nuestro pats, y referido al afio 2000, las ventas segtin zeperiorio fueron de un 5.62% para clésica (en igera dismunvcion desde 1598), un 48,69% par pup inteana- onal y un 34,2546 para pop nacional (el porcentaje de repertotio local més bajo en nuestro pais en los tltimos aBios, que lego a aleanzar un 429% en 1998). Sin embar- 0, los tres discos ms vendidos en el 2000 fueron de antsts espaftoles (Alejandro Sanz, Estopa + La Oreja de Van Gogh). Por dltimo, AFYVE incluye este afto la cate- ‘oxi “mnultianista® (en la que se engloban los slbumes recopilatoris), y que absor- be un 11,49% de las ventas. ‘A pesar del retroceso del repertorio local este aio, Miguel Angel Gomez, (presi- dente de AFYVE), se muestra optimista:“Espaia es un pais creador y productor, yen todos los mereados hay que quemar etapas, pero yo he visto que aqut siempre se ‘ale adelante. (.) Al final, siempre ‘a creacién es’ por encima de todo" Si observamos las listas de los thulos ms vendidos en Espatia en el 2000, y nos fjamos en las discogréficas de los artistas, nos daremos cuenta de la fuerte concen iracion del negocio discografico local en un reducido ntimero de compaiias mult- nacionales, sisndo la presencia de discogrificas “indepenctentes” muy residual. Aun- que en Espaia hay unos 1.000 sellos discogrficos, el nfimero de empresas con un volumen sigrifcativo es de tan sdio 45. ¥ las cinco multinacionales (BMG, Sony, ‘Warmer, Universal y EMI) acaparan et 73,23 del mercado, Esto no es sino otro de los efectos de la globalizacion y concentracion de los medios de comunicacion, En qvante a la distribuci6a en auestro pais, y segtin los datos de Alef MB para 2000, observamos que aproximadanente Ia mitad de la cuota de mercado (de un 46 ‘un 55%) ccrresponde 4 tiendas independionies o que Ferman parte de una cadena (desde sélo dos tiendas hasta mis de cincuenta, como Macy Rock 0 Tipo). Dentro de este conjunteestin incluidas también tiendas “culturales’ como FNAC, Vips o Cris El giganto" de la distibucién comercial en nuestro pats (El Corte Inglés), con sus establecimientos adsertos (incluyend los centros Hipercor), absorbe el 25-30% de todas las ventas de fonogramas en Espafia. Lo que resulta notorio €s que para ello sélo cuenta con 70 centros, que significa el 7% de los puntos de venta idem. que «ni nota al pe anterior LA CADENA DE ALOK DE LA DITRISUCION TRADICIONAL OF LA MOUHIEA, a Por itimo, las grandes superfcies (Aleampo, Carrefour, Eroski, Champion...) tr mitan entre el 18 y el 25% de las ventas, que en estos centros consisten principal mente en novedades y promociones especiales En cuanto a los hibitos de compra de discos en Espaia, y segiin el bardmetro cultural 1998 de SGAEY, se observa que éstos estin muy determinados por los fac- tores generacionales y de posici6n social, Los que mis discos compran son los meno res de 34 aftos (con mayor edad, el habito se desplaza progresivamente a *no suele comprar’). Las dases media y alta cuentan con un 31,2% que compra discos fre- cuentemente, De os compradores de discos en los ttimos tres meses, la mayor pare se decanté por al "pop/rock convencional” Cexactamente, un 37,196), A éstos les siguen a gran distancia los que se interesaron por los “baladistas” (un 9.8%), “can tautores” (un 89%), “Namenco” (un 684). Sobre el perl de ios consumidores, Carlos Ituito, exvicepresilente de Universal Music Espatta, aclara que los mayores de 30 aftos son los mejores, ya que "repre sentan un potceniaje importante y, sobre todo, son fos consimidores que tiene un poder acquisitive para reportar una cia importante. El consumidor mas joven com- pra menos, aunque tiene tna sensibilidad mayor para el consumo de entretenimien- to; Jo que ocurre es que cada ver hay nvis competencia, Hece 20 afos, solamente hhabia como opciones de ocio ir al cine o comprar un disco. En este momento, hay videojuegos, Intemet, misica, videos, en fin, infinidad de opciones. Pero eso es bueno, porque ia javentud de hoy se esti educando en una cultura mis de ocio 0 entretenimiento que antes” En cuanto @ la importancia de la “pirateria” en el negocio de la mvsica en fa actuae lidad, el pais que lideraba esa posicion en el mundo en 1997 et Rusia (con un 70% de. uunidades “piratas" en el mercado, lo que supone 375 millones de dolares, y un cred miento del 14%), seguido a cistancia por Brasil (un 4498), China, Inia, alia, México.."® En 1959 y 2000, la “piratera” ha aumentado mucho (tanto la “organizada” como la “doméstica’, debido a la popularizaciin de equipos grabadores que permiten la 23. Segin datos del Aruario SAE de ls Antes Béicas, Musicales yAudosakes 1999, Fundacion Aor. 24 Ea una ertevitn cance al Anuar SGAE ce as Artes Bcdoicas, Musicals y Audocisuates 1969, Fundicén Autoryn cindo, pig 25. Seqin datos dt Anuar SCAB de as Aves Bénicas, Musicales y Audioviuates 1999, Furdaciin Auto